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GESTION DE LA RELATION CLIENT

SOMMAIRE
Gestion de la relation client.............................................................................................................1 Sommaire........................................................................................................................................1 1 - Introduction................................................................................................................................................2 2 - Qu'est-ce que le CRM ?...............................................................................................................................2 3 - Intgration du CRM dans l'entreprise..........................................................................................................3 Logiciels de GRC...........................................................................................................................................3 Marketing relationnel vers marketing transactionnel.....................................................................................4 Informations recenses.................................................................................................................................4 Solutions informatiques................................................................................................................................5 Le march de la GRC...................................................................................................................................7 4 GRC : Le systme dinformations, outil de fidlisation...................................................................................8 I PRESENTATION DU LOGICIEL DE GRC..........................................................................................................8 A / Composantes de la relation client...............................................................................................................8 B / Grer linformation.....................................................................................................................................8 II Schmatisation gnrale du systme de GRC............................................................................................9 III LE LOGICIEL DE GRC DANS LE DETAIL.....................................................................................................10 IV Exemple de grc : le client et sa banque...................................................................................................11 V LA GESTION DU CYCLE DE VUE DU CLIENT PAR LA GRC...........................................................................12 A / Valeur client cycle de vie, fidlisation.......................................................................................................12 B / Lapport de la GRC....................................................................................................................................14

1 - INTRODUCTION Le client est gnralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'conomie d notamment l'intgration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serre et les clients peuvent ainsi dsormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critres de choix des clients sont notamment des critres financiers, de ractivit de l'entreprise mais galement des critres purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'tre couts, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bnfices ont plusieurs alternatives :

Augmenter la marge sur chaque client, Augmenter le nombre de clients (NA) Augmenter le cycle de vie du client, c'est--dire le fidliser. (FA et QA) CA = NA x QA x FA

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connatre leur clientle et de gagner leur fidlit en utilisant les informations les concernant de telle manire mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y rpondre. Ainsi il s'est avr que fidliser un client cotait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratgie autour des services proposs leurs clients. La GRC a pour but de crer et entretenir une relation mutuellement bnfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidlit du client en lui offrant une qualit de service qu'il ne trouverait pas ailleurs. L'image souvent employe pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerant et ses clients. La fidlit de ces derniers est rcompense, car le commerant connat leurs attentes et est capable d'y rpondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous met de ct une baguette cuite selon votre prfrence et vous fait crdit). La GRC recouvre une partie des concepts plus anciens de SFA pour Sales Force Automation (automatisation de la force de vente). 2 - QU'EST-CE QUE LE CRM ? La gestion de la relation client (abrge GRC) est la traduction de l'anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme (une reprsentation du monde, une manire de voir les choses, (un modle cohrent de vision du monde) qui repose sur une base dfinie (Matrice disciplinaire).dans le domaine du marketing.) Le CRM (Customer Relationship Management, ou en franais GRC, gestion de la relation client) vise proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre

l'entreprise et ses clients afin d'amliorer la relation avec la clientle en automatisant les diffrentes composantes de la relation client :

L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant tudier le march, c'est--dire les besoins des clients et dmarcher les prospects. L'analyse des informations collectes sur le client permet l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus prcisment ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi automatiser les campagnes marketing. Les ventes : L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances, mais aussi aide l'laboration de propositions commerciales, ...). La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, l'historique de sa relation l'entreprise. L'aprs-vente, consistant fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appels gnralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

L'objet du CRM est d'tre plus l'coute du client afin de rpondre ses besoins et de le fidliser. Un projet de CRM consiste donc permettre chaque secteur de l'entreprise d'accder au systme d'information pour tre en mesure d'amliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services rpondant au mieux ses attentes.

3 - INTGRATION DU CRM DANS L'ENTREPRISE La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste pas uniquement installer un logiciel ad-hoc, mais modifier l'organisation de l'entreprise tout entire, ce qui implique une ncessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la mise en place d'une stratgie de CRM impose des modifications structurelles, de comptences et de comportements LOGICIELS DE GRC L'objet de la mise en uvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client ; et ce lors de toutes les tapes : prospection, vente, aprs-vente. Ces logiciels couvrent ainsi l'ensemble de fonctionnalits :

marketing (ex : fournir aux professionnels du marketing, des outils de ciblage, de gestion de campagnes marketing) ; vente (ex : fournir aux reprsentants des outils de gestion des contacts, des opportunits, des soumissions) ; aprs-vente, service client (ex : fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des demandes de services).

MARKETING RELATIONNEL VERS MARKETING TRANSACTIONNEL La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centr sur l'offre. Le marketing transactionnel valorise :

le produit lacte dachat le moment de la transaction (frquence, rcence) le montant de la transaction

Le marketing relationnel valorise :


la relation avec le client la dure de la relation lindividualisation (concept one to one) la mmoire des contacts entre le client et l'entreprise la fidlisation la valeur des achats prsents et futurs

Le marketing client valorise :

le capital de l'individu

INFORMATIONS RECENSES Le dveloppement de telles relations implique une connaissance des clients. l'chelle d'une entreprise, cela ncessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on dsigne souvent comme le systme d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de donnes dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idalement, ces contacts incluent toutes les communications destination du client (avr ou potentiel) :

mailings ; tlmarketing ; envoi d'chantillon ; etc.

ainsi que toutes les ractions du client


actes d'achats ; demande d'information ; appel au service aprs-vente ; etc.

Outre ces informations comportementales, la base de donnes pourra comprendre des informations socio-dmographique telles que :

ge ;
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sexe ; nombre d'enfants ; date de naissance ; catgorie socio-professionnelle ; etc.

ainsi que des donnes sur ses prfrences :


centres d'intrt ; mode de contact prfr ;

L'ensemble de ces donnes est exploit travers des outils de data mining, qui partir de modlisations statistiques, ralisent une segmentation de la clientle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise (conception et planification des campagnes). Selon la thorie de la GRC, le client consent ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert. SOLUTIONS INFORMATIQUES Les outils informatiques de GRC se dclinent gnralement autour de trois axes de l'activit de l'entreprise : marketing, commercial et service client. Les fournisseurs de solutions CRM proposent gnralement des modules indpendants, reposant tous sur la mme base de donnes :

L'automatisation des activits de marketing de l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation) permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidlisation. Les modules EMA proposs permettent de gnrer automatiquement une action personnalise dclenche par un vnement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite un abonnement) ou en fonction d'une action programme (exemple : relance tlphonique suite une campagne). L'application est capable de grer des rgles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacit des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une priode donne, gnration d'chantillons de population test ou tmoin, etc.). L'automatisation de la prise en charge commerciale du client (ou Sales Force Automation) apporte aux quipes commerciales toute l'information pertinente pour rpondre aux besoins des clients en temps rel (ex : exposition aux campagnes, ractions, historique de commande, etc.) Le support du service client (ou Client Service Support) permet d'apporter au client un service optimum en mettant profit la base de connaissance le concernant (ex : le SAV dispose en temps rel des informations concernant les produits que vous utilisez et les ventuelles demandes prcdentes).

Outre ces dimensions oprationnelles, les solutions CRM proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de donnes aux fins de modlisation (ex : segmentation client).

Bien que l'on emploie aujourd'hui frquemment le terme GRC (ou son quivalent anglais CRM) pour dsigner les suites progiciels apportant les fonctionnalits ncessaires la concrtisation de cette nouvelle approche, la gestion de la relation client ne se limite pas la mise en uvre d'une solution informatique mais implique une rvolution dans la culture d'entreprise.

LE MARCH DE LA GRC La GRC a connu un grand engouement la fin des annes 1990 et les entreprises proposant des outils permettant la mise en uvre de ce concept ont connu une croissance exponentielle. On recense aujourd'hui (2006) en France prs de 200 progiciels de CRM disponibles pour les petites et moyennes entreprises ou les grandes entreprises. Le march semble depuis marquer le pas car nombre de ces projets, dont le cot initial fut trs important, nont pas apport les bnfices attendus. On soriente actuellement vers un rapprochement avec le march des progiciels de gestion intgrs comme en tmoigne lOPA dOracle sur Peoplesoft et Siebel ou larrive sur ce march de SAP. noter lexistence de GRC gratuites :

Dolibarr en Open Source GRC et PGI lien wiki Dolibarr; Eole.com prconise par lducation Nationale ; OTRS, un petit help desk Open Source ; Vtiger (fr) un GRC Open Source; SugarCRM en Open Source; TAIKA, logiciels de CRM et ERP complet en Open Source; Annuaire Gestion de la Relation Client - CRM, annuaire spcialis, listant les acteurs par offre. Progilibre.com, qui se spcialise sur les outils de CRM en open source Visionarymarketing.com, Site du Marketing et des Systmes d'information Marketing un glossaire du CRM le Forum du Cercle du CRM, Forum de partage et de retour d'exprience sur la relation client La Gestion de la relation client dans les activits de Service, Colloque, Lyon - 15 Mars 2007.

4 GRC : LE SYSTME DINFORMATIONS, OUTIL DE FIDLISATION La fidlisation est enjeu stratgique et oprationnel pour lentreprise. Sil sagit dun thme en vogue dans le marketing, la pratique de la fidlisation nest pas nouvelle en soi. Le boulanger de quartier qui salue sa clientle, lappelle par son nom est dj dans une dmarche de fidlisation. Une PME qui gre un portefeuille de plusieurs centaines de clients doit toutefois se doter doutils spcifiques et puissants en se dotant de logiciels de gestion de la relation client, GRC, produits de plus en plus accessibles dans leur utilisation et leur prix. I PRESENTATION DU LOGICIEL DE GRC A / COMPOSANTES DE LA RELATION CLIENT.

B / GRER LINFORMATION

La capacit du logiciel de GRC runir, stocker, exploiter, et diffuser linformation permet une interaction avec le client : lUC peut notamment personnaliser loffre de B/S. La GRC permet rellement de placer le client au cur de lactivit et des dcisions marketing oprationnelles ou stratgiques. Cette pratique est appele one to one par le marketing.

Sans GRC Un client standard Une offre standard Une publicit de masse Segmentation large

Avec la GRC informatise Un client parfaitement connu Une offre personnalise Une communication cible Segmentation fine

II SCHMATISATION GNRALE DU SYSTME DE GRC

Lapplicatif de GRC vient en cumul des autres applicatifs ddis certains services. Du point de la configuration informatique, le logiciel de GRC est en interaction avec ces logiciels et les bases de donnes internes et externes de lUC. On parle dintgration. Lutilisateur peut en certains cas avoir le sentiment de ne travailler quavec une seule interface globalise mais nexploitant que certains fonctions de celle ci selon les tches ddies

lutilisateur. Do le commentaire des stagiaires en entreprise : dans mon UC , on ne travaille quavec xxxx ! . III LE LOGICIEL DE GRC DANS LE DETAIL

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IV Exemple de grc : le client et sa banque

Le secteur bancaire est prcurseur en matire de GRC. Aujourdhui, compte tenu de limplantation des systme informatiques dans ce secteur et la multiplication des moyens de communication, le client plusieurs portes dentre pour contacter sa banque, ce pour de multiples demandes. Le SI est aussi dot doutils danalyse de donnes permettant par exemple partir de lhistorique de la relation et des mouvements sur les comptes de contacter directement le client pour vhiculer une offre personnalise.

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V LA GESTION DU CYCLE DE VUE DU CLIENT PAR LA GRC

A / VALEUR CLIENT CYCLE DE VIE, FIDLISATION

La Valeur Client mesure lesprance de revenus (ou de profits) quune entreprise peut attendre du dveloppement dune relation moyen et long terme avec un client. Ainsi selon la Sofrs dans une enqute mene pour LSA, 30% des clients les plus fidles dun hypermarch reprsentent 80% du CA de ce dernier, pour un panier dachat moyen de 360 euros mensuels. Dans la mesure o cette valeur client svalue sur le moyen et long terme elle est troitement lie au cycle de vie du client dans lenseigne, de son acquisition par lenseigne (aprs un phase de conqute client) jusqu son abandon (le client choisit de se fidliser un autre rseau de distribution). Les cots de la fidlisation peuvent tre estims 6 fois infrieurs un programme de conqute de client. Transformer un prospect en client revient en effet cher. Cette diffrence de cot sexplique par la nature des tactiques et des outils utiliss :

La stratgie de conqute se dmarque par des moyens de communication parmi les plus chers (notamment les medias de masse), la difficult valuer limpact de la communication, la difficult proposer un produit (ou service) permettant la satisfaction des besoins du plus grand nombre (cible large) au risque de ne satisfaire personne, la ncessit dune conqute permanente, la part de march et le niveau de CA tant au centre de la stratgie plutt que le client lui mme La stratgie de fidlisation quant elle, amorti ces risques et ces cots de conqute sur une dure de vie du client dans lenseigne plus longue, afin de les rendre supportables. Les tapes de la fidlisation sont :

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B / LAPPORT DE LA GRC

Etape cycle Prospection

Accueil du nouveau client

Conserver les clients actifs

Relance du client Le client perdu

Action GRC Prospecter par actions cibles partir de fichiers clients lous ou constitus par lentreprise Le client na pas encore concrtis tout son potentiel dans lUC. Ex : un client a ouvert un compte la BNP mais na pas encore souscrit de placement ou dassurance / une entreprise a achet une imprimante mais pas encore de stocks de consommables.. Il faut transformer la commande initiale en commandes complmentaires ou commandes rcurrentes afin dviter de nouvelles conqutes clients. Ici, toute action ou geste commercial sont souhaitables pour maintenir le client son niveau de consommation actuel. Les offres de prix sont formules en fonction de son historique dachat. Les nouvelles offres sont formules en fonction de son profil et ses besoins. Les clients qui baissent leur consommation sont relancer rgulirement, notamment sils ont commenc basculer dans la concurrence. On tudie particulirement lhistorique dachats pour formuler de nouvelles offres, plus attractives, plus adaptes aux besoins.

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