LA PUBLICIDAD POR INTERNET

En primer lugar, debo hacer referencia a la temtica escogida para la realizacin del presente trabajo de campo, cual es la publicidad por internet. As pues, segn el artculo segundo de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, debemos entender por el trmino publicidad: <<Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones>>. La publicidad es el medio ms recurrido por todas las empresas que pretenden insertar en el mercado un producto, servicio, paquete promocional, etc. La venta de los productos ofertados est en gran parte supeditada a que esa publicidad llegue al mayor nmero de personas, el pblico en general. Por ello, no podemos delimitar su contexto, pues la publicidad se encuentra en todos los medios de comunicacin existentes, y, por supuesto, en los venideros. No obstante, este trabajo se centrar en la publicidad que se hace a travs de internet. El contenido de los mensajes publicitarios puede tener como objetivo llegar a un pblico en concreto, como por ejemplo lo sera enviar un correo electrnico sobre los productos de una determinada marca a los clientes habituales, o bien puede tener como objetivo llegar al mayor nmero de personas, sin importar sus gustos, clase social, preferencias comerciales, etc. As pues, para identificar quien es ese pblico al que se dirige la publicidad -los denominados destinatarios-, debemos hacer referencia de nuevo a la Ley 34/1988, General de Publicidad, concretamente en su artculo nm. 2, donde se explicita que sern destinatarios aquellas personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este alcance. En cuanto al mbito territorial al cual afecta, no se puede concretar que la publicidad se destine solamente a un determinado territorio, pues el uso que se hace por internet de la misma, y el acceso pblico no restringido- que pueden hacer los usuarios de la red, hace que esa publicidad pueda llegar a todas partes del mundo a travs de la red. No
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obstante, tal y como veremos, existe legislacin relativa a la publicidad de carcter estatal, por materia especfica, a travs de Directivas de la Unin Europea

Para hacer una primera aproximacin a las tcnicas publicitarias ejercidas a travs de internet, y poder luego relacionarlas con las problemticas que ocasionan, destacar a continuacin las ms utilizadas: Banners: Ventanas de Internet que se integran como parte de una pgina web y que se utiliza como soporte del mensaje publicitario. Los banners pueden ser estticos (similar al cartel publicitario que se incorpora en los medios de comunicacin escrito) o dinmicos (similares a los anuncios publicitarios que se emiten en los medios de comunicacin audiovisuales, pero con una relevancia mnima o inexistente del sonido como parte del mensaje). La interactividad del banners se da en la posibilidad que tiene el receptor de dirigirse directamente a la oferta o al inicio de las negociaciones pulsando con el ratn del ordenador sobre el banner. Pop up: Ventanas de Internet vinculadas de forma independiente a una pgina web. Su uso suele ser el de soporte de un mensaje publicitario o como web de marca en la que se ofertan determinados bienes o servicios. Keyword banners: Es un tipo especial de banner con un carcter personalizado. La pgina web que sirve de soporte al banner incluye un programa de bsqueda, de tal modo que depender de la bsqueda realizada la aparicin de un banner u otro. Como se puede comprobar mediante el Keyword banner se dirige el mensaje publicitario a un pblico mucho ms especfico. Correo electrnico comercial: Mensaje publicitario que se transmite por va electrnica al correo privado de un potencial consumidor. Pudindose distinguir el correo electrnico solicitado y el spam o correo electrnico no solicitado. Web de marca o empresa: La simple aparicin de una determinada empresa o marca en Internet es considerada como un mtodo publicitario. La empresa se presenta de un modo actual y adecuada a una nueva forma de marketing, utilizando a su vez el espacio web para lanzar mensajes publicitarios que vinculan directamente con la oferta. Juegos publicitarios: Son juegos interactivos utilizados como medio de distribucin de mensajes publicitarios. Los juegos interactivos intentan aprovechar las cualidades del juego tradicional incorporando los mensajes publicitarios de los anunciantes al uso y disfrute que el pblico obtiene de ellos.

Videos publicitarios: Tienen una perspectiva muy similar a la de los juegos interactivos. Son mensajes publicitarios audiovisuales que se asemejan a los anuncios televisivos con una importante diferencias: los videos publicitarios en la red tienen una posibilidad de difusin internacional en muy poco tiempo y a un bajo coste debido a que en la mayora de las ocasiones son los propios usuarios de la red los que difunden el mensaje1.

Debido al carcter limitado de la investigacin a practicar, el campo de anlisis al que har referencia el presente trabajo sern los problemas vinculados con la publicidad por Internet y el impacto que ello conlleva.

LEGISLACIN ESTATAL Estatal: Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de publicidad -> BOE nmero 274 de 15/11/1988, pginas 32464 a 32467 (4 pgs.) Modificada parcialmente por la transposicin al Ordenamiento Jurdico espaol de la Directiva 97/55/CE, para poder incluir en dicha ley la publicidad comparativa. A destacar para la realizacin del trabajo el Ttulo I Disposiciones Generales y el Ttulo II De la publicidad ilcita. Estatal: Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal -> BOE nmero 10 de 11/1/1991, pginas 959 a 962 (4 pgs.) Hay que atender a las incorporaciones que se han realizar a travs de la Ley 29/2009, de 30 de diciembre por la que se modifica el rgimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la proteccin de los consumidores y usuarios. Esta Ley ser de aplicacin a cualesquiera actos de competencia desleal, realizados antes, durante o despus de una operacin comercial o contrato, independientemente de que ste llegue a celebrarse o no. Son de especial inters el Captulo II sobre Actos de competencia desleal, y el Captulo III sobre prcticas comerciales con los consumidores y usuarios.

1 La publicidad y el derecho a la informacin en el comercio electrnico. Mabel Lpez Garca (2004). Accesible a travs de html://www.eumed.net/cursecon/libreria/

Estatal: Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la sociedad de la informacin y del comercio electrnico -> publicada en el BOE del 12 de julio de 2002. Su Disposicin Final Octava ha sido desarrollada a travs del Real Decreto 292/2004, de 20 de febrero, por el que se crea el Distintivo Pblico de Confianza en Lnea, para los mecanismos de autorregulacin solventes, crebles y eficaces en el mbito de los servicios de la sociedad de la informacin y comercio electrnico.
<<Es objeto de la presente Ley la regulacin del rgimen jurdico de los servicios de la sociedad de la informacin y de la contratacin por va electrnica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios incluidos los que acten como intermediarios en la transmisin de contenidos por las redes de telecomunicaciones, las comunicaciones comerciales por va electrnica, la informacin previa y posterior a la celebracin de contratos electrnicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia y el rgimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la informacin>>.

De

especial

importancia

es

el

Captulo

II

que

trata

las

Obligaciones y rgimen de responsabilidad de los prestadores de servicios de la sociedad de la informacin. El artculo 19 de dicha Ley, nos indica el rgimen jurdico de las comunicaciones comerciales por va electrnica, y reza lo siguiente: <<Las comunicaciones comerciales y las ofertas promocionales se regirn, adems de por la presente Ley, por su normativa propia y la vigente en materia comercial y de publicidad>>. A continuacin, copiar la redaccin ofrecida por los artculos 20 y siguientes por considerarlos de especial atencin dado su contenido:
Artculo 20. Informacin exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos. 1. Las comunicaciones comerciales realizadas por va electrnica debern ser claramente identificables como tales y la persona fsica o jurdica en nombre de la cual se realizan tambin deber ser claramente identificable. En el caso en el que tengan lugar a travs de correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente incluirn al comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi. 4

2. En los supuestos de ofertas promocionales, como las que incluyan descuentos, premios y regalos, y de concursos o juegos promocionales, previa la correspondiente autorizacin, se deber asegurar, adems del cumplimiento de los requisitos establecidos en el apartado anterior y en las normas de ordenacin del comercio, que queden claramente identificados como tales y que las condiciones de acceso y, en su caso, de participacin sean fcilmente accesibles y se expresen de forma clara e inequvoca. 3. Lo dispuesto en los apartados anteriores se entiende sin perjuicio de lo que dispongan las normativas dictadas por las Comunidades Autnomas con competencias exclusivas sobre consumo, comercio electrnico o publicidad. Artculo 21. Prohibicin de comunicaciones comerciales realizadas a travs de correo electrnico o medios de comunicacin electrnica equivalentes. 1. Queda prohibido el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. 2. Lo dispuesto en el apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una relacin contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin con el cliente. En todo caso, el prestador deber ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. Artculo 22. Derechos de los destinatarios de servicios. 1. El destinatario podr revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepcin de comunicaciones comerciales con la simple notificacin de su voluntad al remitente. A tal efecto, los prestadores de servicios debern habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado. Asimismo, debern facilitar informacin accesible por medios electrnicos sobre dichos procedimientos. 2. Cuando los prestadores de servicios empleen dispositivos de almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales, informarn a los destinatarios de manera clara y completa sobre su utilizacin y finalidad, ofrecindoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito. Lo anterior no impedir el posible almacenamiento o acceso a datos con el fin de efectuar o facilitar tcnicamente la transmisin de una comunicacin por una red de comunicaciones electrnicas o, en la medida que resulte estrictamente necesario, para la prestacin de un servicio de la sociedad de la informacin expresamente solicitado por el destinatario.

Estatal: Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones sobre Comunicaciones Electrnicas que modifica la Ley de Comercio Electrnico y Servicios de la Sociedad de Informacin -> BOE nmero 264 de 4/11/2003, pginas 38890 a 38924 (35 pgs.) Entre otros objetivos podramos destacar el de defender los intereses de los usuarios, asegurando su derecho al acceso a los servicios de comunicaciones electrnicas en adecuadas condiciones de eleccin, precio y calidad, y salvaguardar, en la prestacin de stos, la vigencia de los imperativos constitucionales, en particular, el de no discriminacin, el del respeto a los derechos al honor, a la intimidad, a la proteccin de los datos personales y al secreto en las comunicaciones, el de la proteccin a la juventud y a la infancia y la satisfaccin de las necesidades de los grupos con necesidades especiales, tales como las personas con discapacidad. A estos efectos, podrn imponerse obligaciones a los prestadores de los servicios para la garanta de dichos derechos. Lo ms importante a destacar segn la temtica del trabajo, es lo establecido en el Captulo III Secreto de las comunicaciones y proteccin de los datos personales y derechos y obligaciones de carcter pblico vinculados con las redes y servicios de comunicaciones electrnicas, y las modificaciones realizadas sobre el articulado de la Ley 34/2002, que queda redactado de la siguiente forma: Artculo 21. Prohibicin de comunicaciones comerciales realizadas a
travs de correo electrnico o medios de comunicacin electrnica equivalentes. 1. Queda prohibido el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. 2. Lo dispuesto en el apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una relacin contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin con el cliente. En todo caso, el prestador deber ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija.

Dos. Se modifica el artculo 22 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico, con la siguiente redaccin: Artculo 22. Derechos de los destinatarios de servicios. 1. El destinatario podr revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepcin de comunicaciones comerciales con la simple notificacin de su voluntad al remitente. A tal efecto, los prestadores de servicios debern habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado. Asimismo, debern facilitar informacin accesible por medios electrnicos sobre dichos procedimientos.

Estatal: Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias (LDCU) -> BOE nmero 287 de 30/11/2007, pginas 49181 a 49215 (35 pgs.) Supuso la trasposicin de Directivas comunitarias y la mejora de la proteccin al consumidor que ofreca la ya derogada Ley 26/1984, de 19 de julio, de defensa de consumidores y usuarios, y que haba mejorado la Ley 4/2006, de 29 de diciembre, de mejora de proteccin de los consumidores y usuarios. En esta regulacin es de vital importancia el concepto de consumidor y usuario, por cuanto el resto del cuerpo legal va a estar supeditado a que se trate de dicha persona. Por ello, el artculo nm. 3 reza lo siguiente: <<A efectos de esta norma y sin perjuicio de lo dispuesto expresamente en sus libros tercero y cuarto, son consumidores o usuarios las personas fsicas o jurdicas que actan en un mbito ajeno a una actividad empresarial o profesional>>. Debo destacar adems, la importancia de los artculos 8, 19, 20, 53, y del Ttulo II: condiciones generales y clusulas abusivas, y por ltimo, artculos 92 a 96 y 100.

Ley Orgnica 15/1999, de Proteccin de Datos de Carcter Personal (as como en sus normas de desarrollo, entre las que se encuentra el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de
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desarrollo de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de proteccin de datos de carcter personal -> BOE nmero 17 de 19/1/2008, pginas 4103 a 4136 (34 pgs.) Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Informacin -> resulta muy relevante al modificar los artculos 20 y 27 de la LSSI-CE (Ley 34/2002). As, de conformidad con esta norma, se revisan obligaciones que se consideraron excesivas y se flexibilizan las exigencias referidas a las comunicaciones comerciales y a la contratacin electrnica a fin de adecuar su aplicacin al uso de dispositivos mviles.

Cdigo tico de confianza online o Cdigo tico de Comercio Electrnico y Publicidad Interactiva (que vino a sustituir al Cdigo tico de publicidad en internet en vigor desde enero de 2003, y modificado sucesivamente en 2005 y 2009) Ser aplicable a las cuestiones que afecten a la publicidad, comercio electrnico, proteccin de datos personales y condiciones de accesibilidad y usabilidad, de acuerdo con lo dispuesto en los apartados correspondientes del presente Cdigo, cuando se realicen a travs de medios electrnicos de comunicacin a distancia, por personas fsicas o jurdicas privadas establecidas en Espaa o que dispongan de establecimiento permanente en Espaa y por aqullas establecidas fuera de Espaa, especialmente del mbito de Amrica Latina, que se hayan adherido al mismo. A los efectos de este Cdigo, se entender que una persona fsica o jurdica est establecida en Espaa cuando su residencia o domicilio social se encuentren en territorio espaol, siempre que stos coincidan con el lugar desde el que se dirigen y gestionan sus actividades de publicidad interactiva y/o comercio electrnico. A su vez, se considerar que una persona fsica o jurdica opera mediante un establecimiento permanente en Espaa cuando disponga en su territorio, de forma continuada o habitual, de instalaciones o lugares de trabajo en los que realice toda o parte de sus actividades de publicidad interactiva y/o comercio electrnico.

Tras una lectura, parece ser que el presente cdigo es un compendio de muchas normas relativas a la publicidad que se encuentran desperdigadas en nuestro Ordenamiento Jurdico. He credo oportuno citar el artculo 3 del Cdigo por contener los principios generales de la publicidad y comercio electrnico. Reza as:
1.- La publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber ser conforme a la ley aplicable, leal, honesta y veraz, en los trminos en que estos principios han sido desarrollados por el Cdigo de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y por el Cdigo de Prctica Publicitaria de la Cmara de Comercio Internacional. 2.- La publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber respetar las normas recogidas en los Cdigos mencionados en el prrafo anterior, as como aquellas otras que se recojan en los Cdigos sectoriales contemplados en el artculo 8 del Cdigo de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL. 3.- La publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber ser elaborada con sentido de la responsabilidad social, y no deber constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios, evitando as que pueda deteriorarse la confianza del pblico en estos medios. 4.- La publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia no tendr contenidos que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios (por razn de nacionalidad, raza, sexo, orientacin sexual, convicciones religiosas o polticas, o cualquier otra circunstancia personal o social), o que inciten a la comisin de actos ilcitos.

Cdigo de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL: El presente Cdigo de Conducta Publicitaria fue aprobado en la Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996, segn lo establecido en los Estatutos de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial. ltima versin, con las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el da 26 de abril de 2011. Los miembros de la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial debern cumplir rigurosamente con las normas establecidas en este Cdigo de conducta Publicitaria.
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Cdigo de conducta comercial del sector publicitario espaol -> este cdigo ha sido elaborado por algunas asociaciones de anunciantes, estando abierto a la adhesin de cuantas empresas del sector de las comunicaciones comerciales lo deseen (esencialmente, anunciantes, agencias de marketing, medios y publicidad, y medios y soportes publicitarios). Por el carcter de este trabajo, el presente cdigo de conducta no est especficamente relacionado con la materia, por lo que se apunta a efectos de puro conocimiento.

Podra resumir, que la publicidad se encuentra limitada y sometida por todas las normas que regulan la actividad publicitaria, y, en la medida en que la publicidad tenga por objeto algn producto sometido a normativa especfica, estas normas especiales sern tambin aplicables.

LEGISLACIN A NIVEL COMUNITARIO En la Unin Europea, el legislador comunitario ha optado por dar mayor importancia a los datos y privacidad de las personas, surgiendo de ello varias Directivas, como la 95/46/CE, de 24 de octubre de 1995, relativa a la proteccin de las personas fsicas en lo que respecta al tratamiento de los datos personales, o la Directiva 2002/58/CE sobre tratamiento de datos personales y proteccin de la intimidad en las comunicaciones electrnicas, as como la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio, sobre el comercio electrnico. Directiva nm. 30/2001, sobre comercio electrnico y servicios de la sociedad de la informacin, de 8 de junio del 2000 -> relativa a determinados aspectos jurdicos de los servicios de la sociedad de la informacin, en particular el comercio electrnico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio electrnico) En su seccin 2, el artculo 6 versa sobre la informacin exigida en las comunicaciones comerciales. De tal modo, los Estados miembros deben
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garantizar que dichas comunicaciones que forman parte o constituyen un servicio de la sociedad de la informacin cumplan al menos con las condiciones que el articulado establece: ser claramente identificables como comunicacin comercial, que se identifique la persona fsica o jurdica en nombre de la que se hagan las comunicaciones, que las ofertas promocionales, descuentos, premios, etc. Sean identificables como tales y accesibles fcilmente e inequvocamente.

Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposicin al ordenamiento jurdico espaol de diversas directivas comunitarias en materia de proteccin de los intereses de los consumidores y usuarios -> mediante esta Ley se modifica el artculo 19 de la Ley de Enjuiciamiento Civil, quedando por resultado que las acciones colectivas de cesacin y retractacin son imprescriptibles. Adems, la accin declarativa tambin se torna imprescriptible.

Adems, en su Captulo III se da constancia de las modificaciones operadas sobre la Ley General de publicidad (ley 34/1988, de 11 de noviembre), donde se modifica el artculo 6 de la misma y se introduce el artculo 6 bis que reza lo siguiente:

Artculo 6. Es publicidad desleal: a. La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades o circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos. b. La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o de las denominaciones de origen o indicaciones geogrficas de otros productos competidores y, en general, la que sea contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de correccin y buenos usos mercantiles. c. La publicidad comparativa cuando no se ajuste a lo dispuesto en el artculo siguiente. Segundo. Se introduce un nuevo artculo 6 bis con la siguiente redaccin: Artculo 6 bis. 1. A los efectos de esta Ley, ser publicidad comparativa la que aluda explcita o implcitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por l. 2. La comparacin estar permitida si cumple los siguientes requisitos:

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a. Los bienes o servicios comparados habrn de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades. b. La comparacin se realizar de modo objetivo entre una o ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podr incluirse el precio. c. En el supuesto de productos amparados por una denominacin de origen o indicacin geogrfica, denominacin especfica o especialidad tradicional garantizada, la comparacin slo podr efectuarse con otros productos de la misma denominacin. d. No podrn presentarse bienes o servicios como imitaciones o rplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido. e. Si la comparacin hace referencia a una oferta especial se indicar su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aun, y la de su terminacin. f. No podr sacarse una ventaja indebida de la reputacin de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algn competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geogrficas, denominaciones especficas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podr sacarse una ventaja indebida, en su caso, del mtodo de produccin ecolgica de los productos competidores. 3. En aquellas profesiones colegiadas en las que, en virtud de lo dispuesto en el artculo 8.1 de la presente Ley, resulte de aplicacin una norma especial o un rgimen de autorizacin administrativa previa en relacin con su actividad publicitaria, la publicidad comparativa de sus servicios profesionales se ajustar a lo que se disponga en dicha norma o rgimen. Los requisitos que conforme a esta Ley ha de reunir la publicidad comparativa para ser considerada lcita debern ser exigidos, en todo caso, por la normativa especial a la que se refiere el prrafo anterior, la cual podr establecer adems otras limitaciones o prohibiciones del uso de comparaciones en la publicidad. 4. El incumplimiento de los requisitos previstos en el apartado 2 del presente artculo y, en general, cualquier publicidad desleal que induzca a error a los consumidores, tendr la consideracin de infraccin a los efectos previstos en la Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

Por ltimo, mediante la Ley 39/2002, tambin se transponen las siguientes directivas: Directiva 97/55/CE, por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engaosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa.

A NIVEL INTERNACIONAL 1998: International Chamber of Commerce. ICC Guidelines on Advertising and Marketing on the Internet (principles for responsible advertising and marketing over the Internet, world wide web, online services and electronic networks).

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JURISPRUDENCIA TC: Sentencia nm. 292/2000, de 30 de noviembre de 2000, del Tribunal Constitucional. Se trata de un recurso de inconstitucionalidad respecto de los arts. 21.1 y 24.1 y 2 de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal. Segn ha argumentado el Tribunal en esta Sentencia, los derechos de las personas de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin al tratamiento, constituyen el haz de facultades que emanan del derecho fundamental a la proteccin de datos y <<sirven a la capital funcin que desempea este derecho fundamental: garantizar a la persona un poder de control sobre sus datos personales, lo que slo es posible y efectivo imponiendo a terceros de los mencionados deberes de hacer>>.

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PORTALES DE INTERNET Asociacin Espaola de la Economa Digital (adigital): se puede encontrar todo tipo de informacin en relacin a la asociacin, noticias del sector electrnico, alguna legislacin relativa, como por ejemplo la Ley 15/1999, de Proteccin de datos, etc. En la columna izquierda aparece la leyenda y todos los sub apartados a los que se puede acceder. http://www.adigital.org/proteccion_de_datos_en_el_mk_directo_y_digital.html? 11_opm=70 Este portal es el que pertenece a la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (AUTOCONTROL). Aqu puede encontrarse informacin relativa al trabajo que desempea la mentada Asociacin, as como algunos procedimientos de inters y autorregulaciones europeas e internacionales. http://www.autocontrol.es/autocontrol_pres.shtml

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PROBLEMTICAS MS COMUNES DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET: 1. La publicidad ilcita Para tratar el presente caso, es necesario acudir al artculo nm. 3 de la mentada Ley General de Publicidad (Ley 34/1988), donde se encuentra especificada aquella publicidad que, por sus caractersticas, es considerada como ilcita. As pues, se distingue entre: a. Aquella publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente a los que se refieren sus artculos 14, 18 y 20, apartado 4. Se contempla este apartado para que no pueda utilizarse una publicidad en la cual se discrimine a las personas por cualquier razn (sexo, religin, raza), o en la que se atente contra el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar o bien a la propia imagen. Por ltimo, la libertad de expresin y de comunicar o recibir libremente informacin, encuentra su lmite en los derechos reconocidos en la Constitucin espaola (derecho al honor, intimidad, propia imagen y proteccin de la juventud y de la infancia).
Se entendern incluidos en la previsin anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero.

b. La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.
No se podr, sin un motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas. No se deber inducir a error sobre las caractersticas de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el nio para utilizarlos sin producir dao para s o a terceros.

c. La publicidad subliminal.

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Podemos decir que existe publicidad subliminal en todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imgenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita al consumo de un producto. d. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. La regulacin infringida ser aquella que regule el producto, bien, actividad o servicio que se trate. Por ejemplo, en los casos de problemticas con paquetes vacacionales o viajes combinados, exista regulacin especfica por razn de la materia en la Ley 21/1995, de 6 de julio, reguladora de los viajes combinados, que ha sido derogada por el RDL 1/2007 el cual ha incluido en su texto las referencias y la normativa sobre dicha materia (artculo 150 y siguientes). e. La publicidad engaosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrn el carcter de actos de competencia desleal en los trminos contemplados en la Ley de Competencia Desleal. En este sentido encontramos una Sentencia de la Audiencia Provincial de Pontevedra, que ha condenado a la aseguradora Zurich Vida por publicidad engaosa en la demanda interpuesta por la Asociacin de Usuarios de Servicios Bancarios respecto a la promocin y venta de los denominados Planes para la jubilacin Zurich, 8% y Zurich jubilacin garantizada PPA 8%. Desestimada en primera instancia, la Audiencia corrige mediante la Sentencia nmero 544, de 13 de noviembre pasado, e insta a la entidad a cesar en la publicidad, a publicar la sentencia, a poner en su pgina web la frase Sentencia condenatoria por publicidad engaosa, as como el texto de la sentencia, al pago de costas de primera instancia, etctera. La accin publicitaria se desarroll en prensa escrita, carteles, folletos y la propia pgina web. Segn expone la Audiencia, toda esta publicidad resultaba inexpresiva en cuanto a la identificacin del tipo y naturaleza del producto anunciado, que result ser un Plan de Previsin Asegurado, pero que bajo las siglas PPA difcilmente los consumidores podan identificar. Las constantes menciones al plan con la palabra pensin inducan a error y sugeran que se estaba ante un plan de pensiones. La Audiencia estima que lo peor no es la confusin jurdica sobre la naturaleza del producto, sino el tipo de inters que la publicidad de forma engaosa, y muy destacada, pareca garantizar, el 8%, a fin de captar la atencin de los destinatarios, desconocedores de que se trataba de un Plan de Previsin

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Asegurado. El mensaje publicitario debe resultar veraz sobre las condiciones jurdicas y econmicas de la operacin, dice la sentencia.

Por cuanto se refiere a las acciones que se pueden ejercitar en contra de la publicidad presumiblemente ilcita y anteriormente clasificada, el captulo IV de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal nos da la solucin, pues dispone que se podrn ejercer las siguientes acciones (art. 32): 1. Accin declarativa de deslealtad. 2. Accin de cesacin de la conducta desleal o de prohibicin de su reiteracin futura. Asimismo, podr ejercerse la accin de prohibicin, si la conducta todava no se ha puesto en prctica. 3. Accin de remocin de los efectos producidos por la conducta desleal. 4. Accin de rectificacin de las informaciones engaosas, incorrectas o falsas. 5. Accin de resarcimiento de los daos y perjuicios ocasionados por la conducta desleal, si ha intervenido dolo o culpa del agente. 6. Accin de enriquecimiento injusto, que slo proceder cuando la conducta desleal lesione una posicin jurdica amparada por un derecho de exclusiva u otra de anlogo contenido econmico.

2. publicidad comparativa se trata de aqulla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequvocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos.

El cdigo de conducta publicitaria hace referencia a la publicidad comparativa en su artculo 22, y dice lo siguiente: La publicidad comparativa, directa o indirecta, deber respetar los requisitos expuestos seguidamente: a) Los bienes o servicios comparados habrn de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.

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b) La comparacin se realizar de modo objetivo entre una o ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podr incluirse el precio. c) En el supuesto de productos amparados por una denominacin de origen o indicacin geogrfica, denominacin especfica o especialidad tradicional garantizada, la comparacin slo podr efectuarse con otros productos de la misma denominacin. d) No podrn presentarse bienes o servicios como imitaciones o rplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido. e) La comparacin no podr contravenir lo establecido por las normas 14, 20 y 21 del presente Cdigo engao, denigracin y confusin y explotacin de la reputacin ajena. En cuanto a la jurisprudencia versada sobre la presente temtica, existen numerosas Sentencias, pero una de ellas sera la emitida por la Sala 1 de lo Civil del Tribunal Supremo (STS nm. 706/2006).

Puesto que el mensaje, en trminos del artculo 2 bis de la Directiva 84/450/CEE (modificada por la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de octubre de 1.997 ), alude explcita o implcitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor, hay que entender que se trata de un supuesto de publicidad comparativa, la cual est permitida siempre que cumpla los requisitos que la norma le impone y que, en principio, son ms rigurosos que los exigidos para otras modalidades, como consecuencia de la necesidad de tutelar los legtimos intereses de los competidores aludidos, adems de garantizar a los consumidores una informacin objetiva y veraz. En toda comparacin, <<lo tolerable depende del contenido del mensaje, que ha de ser interpretado en su conjunto, sin descomponerlo en partes y atendiendo a la impresin global que sea susceptible de generar en los destinatarios, as como de la necesidad de utilizar la minusvaloracin para llevar a cabo una comparacin adecuada a todas las exigencias legales que la convierten en lcita. Con la publicidad cuestionada se traslad a los consumidores de los productos de perfumera un doble mensaje: el de afirmacin de que los precios establecidos por la anunciante eran ms bajos que los de su nueva competidora []; y el consistente en que los precios de la demandante, que acababa de abrir su establecimiento en la ciudad y se hallaba en la urgente situacin de captar
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clientela, eran elevados, no solo en relacin con los de la anunciante, sino con lo que las circunstancias exigan ("...se queda corto"), lo que constitua un juicio de valor apto para desprestigiar la actividad comercial de la competidora, innecesario al fin de establecer una comparacin til o tolerable para el buen funcionamiento del sistema concurrencial>>.

3. Publicidad por medio de correos electrnicos no autorizados

Constituye una modalidad de comercializacin directa de los productos, por medio del envo de mensajes publicitarios que se transmiten por va electrnica al correo de un potencial consumidor. Dentro de esta forma de publicidad se distingue el correo electrnico solicitado y el spam o correo electrnico no solicitado. El principal problema jurdico en este aspecto se produce en relacin con el correo electrnico no solicitado. Este tipo de correo, adems de poder llegar a producir problemas en la utilizacin de Internet por generar saturacin en las comunicaciones impidiendo en ocasiones la transmisin de la informacin deseada, entra en conflicto con el derecho a la intimidad. Existen programas de ordenador que permiten capturar direcciones de correo electrnico en pginas web, grupos de noticias, chat y otros foros pblicos. La finalidad de estas capturas es crear bases de datos que permiten el envo masivo de mensajes publicitario. Estas bases de datos permiten segmentar a los destinatarios en funcin de las preferencias que han demostrado en foros temticos dedicados a intereses o aficiones de los usuarios que forman parte de los mismos. Y aunque algunos pueden considerar que el hecho de indicar una direccin de correo electrnico en un foro pblico es una autorizacin tcita, la gran mayora de los usuarios entienden que el uso de su direccin sin su consentimiento expreso es una invasin de su intimidad, opinin que comparte el legislador de la Ley de servicios de la sociedad de la informacin y comercio electrnico (Ley 34/2002).

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Ley 34/2002 General de Telecomunicaciones sobre comunicaciones electrnicas:

Artculo 21. Prohibicin de comunicaciones comerciales realizadas a travs de correo electrnico o medios de comunicacin electrnica equivalentes. 1. Queda prohibido el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. 2. Lo dispuesto en el apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una relacin contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin con el cliente. En todo caso, el prestador deber ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. Artculo 22. Derechos de los destinatarios de servicios. 1. El destinatario podr revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepcin de comunicaciones comerciales con la simple notificacin de su voluntad al remitente. A tal efecto, los prestadores de servicios debern habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado.

En cuanto a la jurisprudencia relativa al presente caso, podemos mencionar la Sentencia de la Audiencia Nacional de 17 de septiembre de 2008: La diccin literal del artculo 21.1 de la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y Comercio Electrnico, no deja lugar a dudas sobre la prohibicin de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico, que no hayan sido previamente solicitadas o expresamente autorizadas por sus destinatarios. Es decir, para la remisin de los correos electrnicos comerciales o promocionales (en ningn momento se ha puesto en duda que el ahora analizado pertenezca a dicha categora), se requiere la previa solicitud o expresa autorizacin de sus

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destinatarios. En definitiva, la existencia de un consentimiento que el denunciante no ha otorgado a la Sra. Flora, remitente de dicha comunicacin. Resulta por ello secundario que la direccin del destinatario procediese de una base de datos publicada en Internet, pues lo relevante a los efectos aqu analizados, es que el denunciante no otorg su consentimiento, por lo que carece de cobertura para dicha remisin.

4. Publicidad y deber de identificacin e informacin previa Ley 34/2002:

Artculo 10. Informacin general. 1. Sin perjuicio de los requisitos que en materia de informacin se establecen en la normativa vigente, el prestador de servicios de la sociedad de la informacin estar obligado a disponer de los medios que permitan, tanto a los destinatarios del servicio como a los rganos competentes, acceder por medios electrnicos, de forma permanente, fcil, directa y gratuita, a la siguiente informacin: a. Su nombre o denominacin social; su residencia o domicilio o, en su defecto, la direccin de uno de sus establecimientos permanentes en Espaa; su direccin de correo electrnico y cualquier otro dato que permita establecer con l una comunicacin directa y efectiva. b. Los datos de su inscripcin en el Registro Mercantil en el que, en su caso, se encuentren inscritos o de aquel otro registro pblico en el que lo estuvieran para la adquisicin de personalidad jurdica o a los solos efectos de publicidad. c. En el caso de que su actividad estuviese sujeta a un rgimen de autorizacin administrativa previa, los datos relativos a dicha autorizacin y los identificativos del rgano competente encargado de su supervisin. d. Si ejerce una profesin regulada deber indicar: 1. Los datos del Colegio profesional al que, en su caso, pertenezca y nmero de colegiado. 2. El ttulo acadmico oficial o profesional con el que cuente. 3. El Estado de la Unin Europea o del Espacio Econmico Europeo en el que se expidi dicho ttulo y, en su caso, la correspondiente homologacin o reconocimiento. 4. Las normas profesionales aplicables al ejercicio de su profesin y los medios a travs de los cuales se puedan conocer, incluidos los electrnicos. e. El nmero de identificacin fiscal que le corresponda. f. Cuando el servicio de la sociedad de la informacin haga referencia a precios, se facilitar informacin clara y exacta sobre el precio del producto o servicio, indicando si incluye o no los impuestos aplicables y, en su caso, sobre los gastos de envo o en su caso aquello que dispongan las normas de las Comunidades Autnomas con competencias en la materia. g. Los cdigos de conducta a los que, en su caso, est adherido y la manera de consultarlos electrnicamente.

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2. La obligacin de facilitar esta informacin se dar por cumplida si el prestador la incluye en su pgina o sitio de Internet en las condiciones sealadas en el apartado 1.

El incumplimiento de las obligaciones previstas en la citada ley, dar lugar a infracciones graves cuando se incumpla lo previsto en el artculo 10.1 letras a y f, constituyendo infraccin leve el incumplimiento de lo previsto en el artculo 10 letras b, c, d, e y g o en los prrafos a y f cuando no constituya infraccin grave-.

Sobre este tenor hace referencia la Sentencia nm. 72/2011 (de fecha 10/02/2011), de la Sala de lo Civil del Tribunal Supremo, dictada por el Excmo. Sr. D. Juan Antonio Xiol Ros. As pues, el apartado que hace referencia dice as: <<Aade que el sitio web "Alasbarricadas.org" infringe la obligacin establecida por el artculo 10 de la Ley 34/03 de 11 de julio de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSICE), al no contener informacin alguna en su pgina web sobre la identidad del responsable o titular de la pgina o su domicilio para establecer una comunicacin directa y efectiva. As al pinchar cualquier enlace de la pgina para contactar con los responsables solo se facilita el correo electrnico info@alasbarricadas.org, siendo preciso al actor contratar una agencia de detectives para averiguar la identidad del titular del sitio web que result el demandado y como tal proveedor de contenidos de la citada web, responsable solidario con los autores de los contenidos publicados>>.

5. Publicidad por correos masivos A ella se hace referencia en las siguientes leyes: Ley 30/2003 que modifica la ley 34/2002: Se modifica mediante esta ley el artculo 38.3 b) de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico , que queda redactado de la siguiente manera:
<<el envo masivo de comunicaciones comerciales por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente, a destinatarios que no hayan autorizado su remisin o se hayan opuesto a ella o el envo, en el plazo de un ao, de ms de tres comunicaciones

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comerciales por los medios aludidos a un mismo destinatario, cuando ste no hubiera solicitado o autorizado su remisin o se hubiera opuesto a ella>>.

Ley 34/2002:
Artculo 21. Prohibicin de comunicaciones comerciales realizadas a travs de correo electrnico o medios de comunicacin electrnica equivalentes. 1. Queda prohibido el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. 2. Lo dispuesto en el apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una relacin contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin con el cliente. En todo caso, el prestador deber ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. Artculo 22. Derechos de los destinatarios de servicios. 1. El destinatario podr revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepcin de comunicaciones comerciales con la simple notificacin de su voluntad al remitente. A tal efecto, los prestadores de servicios debern habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado.

Jurisprudencia relacionada: La sentencia de la Audiencia Nacional de 17 de mayo de 2007, que anula la multa de 30 mil euros impuesta por la Agencia Espaola de Proteccin de Datos por el envo de trece comunicaciones comerciales por correo electrnico.
<<La sancin se interpuso por vulneracin del artculo 21 de la LSSI, infraccin tipificada como grave en el artculo 38.3 b) de la misma Ley, considerando por tanto la Agencia que los mensajes de correo electrnico constituan comunicaciones comerciales (lo que no neg la denunciada) masivas, no existiendo autorizacin previa ni relacin comercial entre las partes que justifique su envo (artculo 6 de la LOPD).

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El dato significativo es que la recogida de los datos se produjo en el contexto de una feria comercial, entendiendo la sentencia que no reconocer que un intercambio de tarjetas comerciales supone una autorizacin expresa para el envo de comunicaciones resulta alejado de la vida comercial>>.

6. Pop ups Tal y como se ha especificado en el primer apartado del presente trabajo de investigacin, los pop up son ventanas de Internet vinculadas de forma independiente a una pgina web. El Cdigo de confianza online regula en su artculo 12 la publicidad en el conocido www, donde podemos sealar que los pop up nunca deben impedir la navegacin, pudiendo en todo momento el usuario de la red cancelar el mensaje publicitario que aparezca vinculado a una web determinada. Artculo 12.- Publicidad en la world wide web. 1.- La publicidad en la world wide web no podr impedir la libre navegacin del usuario en Internet. 2.- En particular, los mensajes publicitarios que reciba el usuario durante su navegacin por una pgina web debern permitirle en todo momento salir del mensaje publicitario o eliminarlo de su pantalla, y volver a la pgina de origen desde la que el usuario accedi al mensaje publicitario. 7. Envo al consumidor o usuario de bienes y/o servicios no solicitados RDL 1/2007: Artculo 99. Necesidad de consentimiento expreso. 1. En ningn caso la falta de respuesta a la oferta de contratacin a distancia podr considerarse como aceptacin de sta. 2. Si el empresario, sin aceptacin explcita del consumidor y usuario destinatario de la oferta, le suministrase el bien o servicio ofertado, se aplicar lo dispuesto en el artculo siguiente. Artculo 100. Prohibicin de envos no solicitados. 1. Queda prohibido suministrar al consumidor y usuario bienes o servicios no pedidos por l cuando dichos suministros incluyan una peticin de pago de cualquier naturaleza. En caso de que as se haga, y sin perjuicio de la infraccin que ello suponga, el consumidor y usuario receptor de tales bienes o servicios no estar obligado a su devolucin, ni podr reclamrsele el precio.
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En caso de que decida devolverlo no deber indemnizar por los daos o demritos sufridos por el bien o servicio. 2. No ser de aplicacin lo dispuesto en el prrafo segundo del apartado anterior cuando quede claramente de manifiesto al consumidor y usuario que el envo no solicitado se deba a un error, correspondiendo al empresario la carga de la prueba. El consumidor y usuario en tales casos, tendr derecho a ser indemnizado por los gastos y por los daos y perjuicios que se le hubieran causado.
8. Proteccin de datos en la publicidad

Existe normativa especfica en cuanto a la proteccin de datos, por ello en este apartado es imprescindible acudir a la Ley orgnica 15/1999: Artculo 28. Datos incluidos en las fuentes de acceso pblico.
1. Los datos personales que figuren en el censo promocional, o las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales a que se refiere el artculo 3, j) de esta Ley debern limitarse a los que sean estrictamente necesarios para cumplir la finalidad a que se destina cada listado. La inclusin de datos adicionales por las entidades responsables del mantenimiento de dichas fuentes requerir el consentimiento del interesado, que podr ser revocado en cualquier momento. 2. Los interesados tendrn derecho a que la entidad responsable del mantenimiento de los listados de los Colegios profesionales indique gratuitamente que sus datos personales no pueden utilizarse para fines de publicidad o prospeccin comercial. Los interesados tendrn derecho a exigir gratuitamente la exclusin de la totalidad de sus datos personales que consten en el censo promocional por las entidades encargadas del mantenimiento de dichas fuentes. La atencin a la solicitud de exclusin de la informacin innecesaria o de inclusin de la objecin al uso de los datos para fines de publicidad o venta a distancia deber realizarse en el plazo de diez das respecto de las informaciones que se realicen mediante consulta o comunicacin telemtica y en la siguiente edicin del listado cualquiera que sea el soporte en que se edite. 3. Las fuentes de acceso pblico que se editen en forma de libro o algn otro soporte fsico, perdern el carcter de fuente accesible con la nueva edicin que se publique. En el caso de que se obtenga telemticamente una copia de la lista en formato electrnico, sta perder el carcter de fuente de acceso pblico en el plazo de un ao, contado desde el momento de su obtencin. 4. Los datos que figuren en las guas de servicios de telecomunicaciones disponibles al pblico se regirn por su normativa especfica.

Artculo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospeccin comercial

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1. Quienes se dediquen a la recopilacin de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccin comercial y otras actividades anlogas, utilizarn nombres y direcciones u otros datos de carcter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al pblico o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento. 2. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al pblico, de conformidad con lo establecido en el prrafo segundo del artculo 5.5 de esta Ley, en cada comunicacin que se dirija al interesado se informar del origen de los datos y de la identidad del responsable del tratamiento, as como de los derechos que le asisten. 3. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrn derecho a conocer el origen de sus datos de carcter personal, as como del resto de informacin a que se refiere el artculo 15. 4. Los interesados tendrn derecho a oponerse, previa peticin y sin gastos, al tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso sern dados de baja del tratamiento, cancelndose las informaciones que sobre ellos figuren en aqul, a su simple solicitud.

Adems, el Real Decreto Legislativo 1720/2007 (por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgnica 15/1999 de proteccin de datos de carcter personal) tambin hace referencia al tratamiento de los datos en las campaas publicitarias, concretamente en su Captulo II, artculos 46 y siguientes, que se transcriben a continuacin:
Artculo 46. Tratamiento de datos en campaas publicitarias. 1. Para que una entidad pueda realizar por s misma una actividad publicitaria de sus productos o servicios entre sus clientes ser preciso que el tratamiento se ampare en alguno de los supuestos contemplados en el artculo 6 de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre. 2. En caso de que una entidad contrate o encomiende a terceros la realizacin de una determinada campaa publicitaria de sus productos o servicios, encomendndole el tratamiento de determinados datos, se aplicarn las siguientes normas: a. Cuando los parmetros identificativos de los destinatarios de la campaa sean fijados por la entidad que contrate la campaa, sta ser responsable del tratamiento de los datos. b. Cuando los parmetros fueran determinados nicamente por la entidad o entidades contratadas, dichas entidades sern las responsable del tratamiento. c. Cuando en la determinacin de los parmetros intervengan ambas entidades, sern ambas responsables del tratamiento. 3. En el supuesto contemplado en el apartado anterior, la entidad que encargue la realizacin de la campaa publicitaria deber adoptar las medidas necesarias para asegurarse de que la entidad contratada ha recabado los datos cumpliendo las exigencias establecidas en la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, y en el presente reglamento.

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4. A los efectos previstos en este artculo, se consideran parmetros identificativos de los destinatarios las variables utilizadas para identificar el pblico objetivo o destinatario de una campaa o promocin comercial de productos o servicios que permitan acotar los destinatarios individuales de la misma.

En cuanto a la jurisprudencia existente, hay numerosas sentencias que hacen referencia. Una de ellas es la de Audiencia Nacional. Dicha Sentencia es de fecha 18-05-2006, proveniente de la Sala de lo Contencioso-Administrativo, seccin primera. La misma versa sobre el tratamiento de datos, el consentimiento inequvoco que debe prestarse, las fuentes de acceso pblico a esos datos-, y la vinculacin del tratamiento de dichos datos personales con fines de publicidad y prospeccin comercial.

<<tambin es de aplicacin lo previsto en el articulo 30.1 en relacin al tratamiento de datos, con fines de publicidad y que establece la forma de actuacin de los que recojan datos de los buzones (como dice la entidad recurrente que ocurri en el caso presente) y establece que: Quienes se dediquen a la recopilacin de direcciones, reparto de documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccin comercial y otras actividades anlogas, utilizarn nombres y direcciones u otros datos de carcter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al pblico o cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su consentimiento. - Dicho precepto, debe relacionarse, obligadamente, con lo previsto en el artculo 3 que en su apartado j) define cuales 'son las fuentes accesibles al pblico cuando dice que lo son "aquellos ficheros cuya consulta puede ser realizada, por cualquier persona, no impedida por una normal imitativa o sin ms exigencia - que, en su caso, el abono de una contraprestacin. Tienen la consideracin de "fuentes de acceso pblico, exclusivamente, - el censo promocional, los repertorios, telefnicos en los trminos previstos por su normativa' especifica y las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que contengan nicamente los datos de nombre, ttulo, profesin, actividad, grado acadmico, direccin e indicacin de su pertenencia al grupo. Asimismo, tienen el carcter de fuentes de acceso pblico los diarios y boletines oficiales y los medios de comunicacin>>.

9. Contratacin electrnica a travs de la publicidad ofrecida en internet Este apartado excedera el mbito de investigacin del trabajo, por ello, solamente citar dos de los artculos de especial referencia.
Ser una infraccin grave segn el art. 38.3 apartado e) de la Ley 34/2002: <<No poner a disposicin del destinatario del servicio las condiciones generales a que, en su caso, se sujete el contrato, en la forma prevista en el artculo 27>>.

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Artculo 27. Obligaciones previas a la contratacin. 1. Adems del cumplimiento de los requisitos en materia de informacin que se establecen en la normativa vigente, el prestador de servicios de la sociedad de la informacin que realice actividades de contratacin electrnica tendr la obligacin de poner a disposicin del destinatario, antes de iniciar el procedimiento de contratacin y mediante tcnicas adecuadas al medio de comunicacin utilizado, de forma permanente, fcil y gratuita, informacin clara, comprensible e inequvoca sobre los siguientes extremos: a. Los distintos trmites que deben seguirse para celebrar el contrato. b. Si el prestador va a archivar el documento electrnico en que se formalice el contrato y si ste va a ser accesible. c. Los medios tcnicos que pone a su disposicin para identificar y corregir errores en la introduccin de los datos, y d. La lengua o lenguas en que podr formalizarse el contrato. La obligacin de poner a disposicin del destinatario la informacin referida en el prrafo anterior se dar por cumplida si el prestador la incluye en su pgina o sitio de Internet en las condiciones sealadas en dicho prrafo. Cuando el prestador disee especficamente sus servicios de contratacin electrnica para ser accedidos mediante dispositivos que cuenten con pantallas de formato reducido, se entender cumplida la obligacin establecida en este apartado cuando facilite de manera permanente, fcil, directa y exacta la direccin de Internet en que dicha informacin es puesta a disposicin del destinatario. 2. El prestador no tendr la obligacin de facilitar la informacin sealada en el apartado anterior cuando: a. Ambos contratantes as lo acuerden y ninguno de ellos tenga la consideracin de consumidor, o b. El contrato se haya celebrado exclusivamente mediante intercambio de correo electrnico u otro tipo de comunicacin electrnica equivalente. 3. Sin perjuicio de lo dispuesto en la legislacin especfica, las ofertas o propuestas de contratacin realizadas por va electrnica sern vlidas durante el perodo que fije el oferente o, en su defecto, durante todo el tiempo que permanezcan accesibles a los destinatarios del servicio. 4. Con carcter previo al inicio del procedimiento de contratacin, el prestador de servicios deber poner a disposicin del destinatario las condiciones generales a que, en su caso, deba sujetarse el contrato, de manera que stas puedan ser almacenadas y reproducidas por el destinatario. Artculo 28. Informacin posterior a la celebracin del contrato. 1. El oferente est obligado a confirmar la recepcin de la aceptacin al que la hizo por alguno de los siguientes medios: a. El envo de un acuse de recibo por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente a la direccin que el aceptante haya sealado, en el plazo de las veinticuatro horas siguientes a la recepcin de la aceptacin, o b. La confirmacin, por un medio equivalente al utilizado en el procedimiento de contratacin, de la aceptacin recibida, tan pronto como el aceptante haya completado 28

dicho procedimiento, siempre que la confirmacin pueda ser archivada por su destinatario. En los casos en que la obligacin de confirmacin corresponda a un destinatario de servicios, el prestador facilitar el cumplimiento de dicha obligacin, poniendo a disposicin del destinatario alguno de los medios indicados en este apartado. Esta obligacin ser exigible tanto si la confirmacin debiera dirigirse al propio prestador o a otro destinatario. 2. Se entender que se ha recibido la aceptacin y su confirmacin cuando las partes a que se dirijan puedan tener constancia de ello. En el caso de que la recepcin de la aceptacin se confirme mediante acuse de recibo, se presumir que su destinatario puede tener la referida constancia desde que aquel haya sido almacenado en el servidor en que est dada de alta su cuenta de correo electrnico, o en el dispositivo utilizado para la recepcin de comunicaciones. 3. No ser necesario confirmar la recepcin de la aceptacin de una oferta cuando: a. Ambos contratantes as lo acuerden y ninguno de ellos tenga la consideracin de consumidor, o b. El contrato se haya celebrado exclusivamente mediante intercambio de correo electrnico u otro tipo de comunicacin electrnica equivalente, cuando estos medios no sean empleados con el exclusivo propsito de eludir el cumplimiento de tal obligacin.

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