SECTION 1 : La Force de Vente

1. Dfinition de la force de vente :1 La force de vente est le regroupement des personnes qui ont pour mission de faire vendre les produits de lentreprise au moyen de contact avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de ces produits. 2. Les principales formes d'organisation d'une force de vente :2 structure par secteurs gographiques : transport : Reprsentant travaille sur un secteur gographique dfini l'intrieur duquel il vend la gamme complte des produits de l'entreprise. structure par produits : Reprsentant est spcialis sur un segment de l'offre de l'entreprise mais sur l'ensemble du territoire gographique ; la spcialisation de la force de vente par produits est particulirement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, htrognes ou nombreux. structure par marchs : Reprsentant travaille avec toutes les entreprises d'un mme type, selon le secteur d'activit, la taille, le volume d'achat ou l'anciennet des contacts commerciaux. La stimulation de la motivation peut revtir de nombreux aspects :

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Catherine Voit, Lessentiel Sur le Marketing, Berti Edition, anne 2006, page 230 David Azoulay, Le Marketing Au Quotidien, dition liaisons, anne 1996, page 190-191.

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 la place du commercial dans l'quipe, dans la socit les formations, l'apprentissage du mtier de commercial (certaines entreprises sont rputes pour inculquer de trs bonnes connaissances du mtier de la vente) le relationnel que le commercial a dj acquis avec ses clients (jusqu'au copinage) et enfin la rmunration : fixe, commissions, primes, intressements au chiffre d'affaires, avantages en nature, rcompenses diverses associes des concours, challenges ou vnements... L'attrait pour un poste de commercial ressemble celui que les commerciaux font valoir pour leurs produits : on ne parle pas d'abord du prix ou du salaire, mais du produit, c'est--dire ce qui entoure ce poste. Une fois l'attrait dfini, on discute du prix. C'est souvent la mobilisation de la force de vente (FDV) par une animation efficace, la dfinition d'objectifs et de systmes de contrle judicieux qui permettent d'obtenir les meilleures performances. Il importe de spcifier la faon dont les vendeurs rpartiront leur temps et leur spcifier des objectifs ralistes, comprhensibles et motivants. Plus un vendeur est motiv, plus il s'investit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux rcompens donc satisfait et motiv poursuivre ses efforts. La rmunration qui semble en apparence primordiale n'est pas toujours le point principal. 3. Les objectifs de la force de vente :1 Les objectifs assigns la force de vente doivent prendre en considration la nature des marchs viss par l'entreprise et le positionnement recherch sur chaque march. Aprs avoir dfini ses objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de
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David Azoulay,Le Marketing Au Quotidien, dition liaisons, anne 1996, Pages 186-187.

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vendeurs dont elles ont besoin partir d'une analyse de la charge de travail. 4. La gestion de la force de vente :1 4. a. La fixation des objectifs :
Objectifs gnraux de la direction Objectifs par produit et par secteur gographique

Objectifs marketing

Quotas par vendeur

La politique de communication : les objectifs de la force de vente

4. b. La taille de la force de vente : Limportance de la force de vente est estime partir dinformations (nombre moyen de clients quil est possible de visiter par jour, chiffre daffaires moyen par vendeur) connus au niveau du secteur dactivit concern et partir des besoins gnrs par objectifs. Elle se calcul par un ratio qui permet de connatre le nombre optimal de vendeurs pour un nombre de visites annuel dtermin :

N=

Nombre de clients potentiels X nombre de visites par an et par client potentiel Nombre de visites annuelles par commercial

)Bruno Loya, Concepts Cls,MerketingStrategique , bleu dition, page [134137].

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4. c. Dtermination des tournes : Cela consiste programmer les visites chez les clients ou prospects. Le plan de tourne sera fonction de : Catgories de clientles, leur localisation gographique ; La nature des produits (rotation) ; La dure moyenne dune visite ; Le cot du dplacement ; Difficults de dplacement.

4. d. Diffrentes formes de tournes : La spirale, utilise si la clientle est bien rpartie sur le secteur. Le trfle, secteur divis en quatre parts gales, o le commercial effectue chaque jour la visite dun quartier, ce qui permet de revenir tous les soirs au point de dpart. La marguerite, comme le trfle, mais avec plus de ptales. La ligne brise, consiste se rendre chez le client le plus loign et revenir au point de dpart en visitant les autres clients. 4. e. Le suivi de contrle : Il consiste mettre en place des outils qui permettent daider le commercial et de lvaluer. e.1 Diffrents types dvaluation.

Evaluations quantitatives :

Mise en place de tableaux de bord ; Utilisation de divers indicateurs et ratios pour mesurer lactivit du vendeur : Chiffre daffaire, marges, nombre de clients. ; Effort de prospection .

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Nombre de prospects visits Nombre total de visites ralises Nombre de nouveaux clients Nombre total de clients

Efficacit = Nombre de commande Nombre de visites Importance des impays =

Nombre dincidents de paiement

Nombre total de commandes Charges totales Nombre de visites

Cot moyen dune visite =

Evaluations

quantitatives :

Ces valuations permettent dapprcier lorganisation du commercial, son comportement en clientle. Elles se font lors de runions ou sur le terrain, et donnent lieu ltablissement de fiches. De nombreux logiciels sont mis la disposition du chef de ventes. Exemple : Magic Vision, logiciel de gestion de force de vente qui permet de mesurer la prsence, loccupation, les prix de vente des produits suivis et des concurrents, lactivit commerciale (visites clients, rapports), les actions de ventes (promotions, animations, budget ttes de gondoles). 4. f. Animation de la force de vente : f.1.La motivation : Elle consiste dcrypter les attentes des salaris et harmoniser avec les exigences de lentreprise. Elle permet dassocier les salaris un projet dentreprise :

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 Motiver cest valoriser (par la rmunration, la formation, les rcompenses) ; Motiver cest impliquer (par lorganisation, linformation, la cohsion) ; Cest un acte de management proche de la communication interne. Elle est moyen ou long terme. f.2.Les outils de la motivation : La rmunration : Elle a deux fonctions : Fonction rtribution (tout travail mrite salaire) ; Fonction stimulation. Choisir un systme de rmunration consiste donc faire un compromis entre ses fonctions. Le meilleur systme est celui qui permet : De stimuler la force de vente ; De garder les bons vendeurs ; Datteindre les objectifs de ventes et de marges ; De contrler facilement les dpenses.

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Les diffrents systmes sont repris dans le tableau suivant :

La politique de communication :
La rmunration de la force vente

Utilisation
LAPEC estime que 13% des entreprises utilisent ce mode. Utilis pour les produits techniques, les ngociations longues. Elle peut tre individuelle ou collective, constante, progressive ou dgressive. Sur le CA, la marge par point, utilis pour les vendeurs domicile, les prospecteurs, sur les marchs des assurances de limmobilier.

Avantages

Inconvnients

Fixe

Scurise le vendeur. Simple. Facilite le recrutement.

Non stimulant, contrle rigoureux, coteux en priode de faible activit.

Commission

Permet lentreprise de favoriser certaines actions. Exemple : lancement dun nouveau produit.

Gestion

Les systmes La partie fixe varie entre 50 combinent et70%. Concerne les socits -fixeimportantes. Exemples : vendeurs +commission en automobile ou en bureautique. +prime

Stimulant, scurisant, varit des combinaisons.

Difficile grer car complexe, trouver lquilibre entre les diffrentes composantes du salaire.

A cela, il ne faut pas ajouter les avantages en nature (participation, prvoyance, logement gratuit, congs supplmentaires.) et les remboursements des frais de route, de sjour (htel, restaurant.), avec systmes de forfait ou justificatifs.

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SECTION 1 : Le Merchandising
1. Dfinition :1 Cest lensemble des mthodes et des techniques ayant trait la prsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. cest lensemble danalyses et de techniques dapplication mise en uvre sparment ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue daccrotre la rentabilit des points de ventes et lcoulement des produits par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises. Le fond du merchandising repose sur deux catgories de techniques : Techniques de lamnagement du magasin : lagencement des rayons Techniques de mise en place des produits sur les linaires On peut galement, intgrer une troisime technique : choix de limplantation du point de vente. 2. Les objectifs de merchandising : Le merchandising dun produit recouvre les principales dcisions suivantes : Le choix de lemplacement du produit dans le point de vente Limportance de la surface de vente (linaire) qui lui sera attribue La quantit de produits qui sera prsente en rayon Le mode de rangement ou de disposition des produits Le matriel de prsentation utilis

JaquesDioux,Vente la grande distribution, guide interprofessionnel en 7tapes, page 108.

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3. Analyse de lefficacit dun rayon : Pour tablir un rayon, on value deux lments : lagencement et lassortiment. On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ; 3. a. Critres qualitatifs : lemplacement du rayon ; la frquentation du rayon ; limpact de lassortiment sur la satisfaction et donc la frquentation.

3. b. Critres quantitatifs : On value la performance des rayons ; On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le rsultat net. 4. Dfinition de lassortiment : Lassortiment est lensemble des articles offerts par un point de vente. Dans lassortiment, on distingue : Lampleur de lassortiment : le nombre total de rfrences ou darticles proposs par un point de vente ; Le largueur de lassortiment : cest le nombre de types de produit propos et aussi le type de besoin satisfait (lpicerie) ; La profondeur de lassortiment : cest le nombre de rfrences distinctes pour chaque type de produit. Pour mesurer et juger lassortiment, on calcule deux ratios :

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aux de service absolu = nombre des rfrences dun point de vente / nombre des rfrences du march. Taux de service relatif = % de la demande du march satisfaite par les rfrences du point de vente. Les Grands Magasins Spcialiss (GMS) dveloppent deux stratgies dassortiment: Lassortiment toff (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et rparti les risques dapprovisionnement. Lassortiment rduit: permet par contre, une meilleure matrise des stocks et des frais du personnel. 5. Lemplacement des produits dans le point de vente : 5. a. Concepts de base :

Les gondoles :

Meubles de prsentation des produits non fixs au mur. Les meubles sont composs, en gnral, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et les tablettes suprieures.

Les consoles : tagres fixes au mur. Les prsentoirs : Les meubles de prsentation de produit Le rayon : Ensemble de tablettes

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Le linaire: La surface attribue un produit, on distingue entre le sol et le linaire dvelopp :

linaire au

Le linaire au sol : le largueur total de la gondole Le linaire dvelopp : la longueur totale des tagres, autrement dit, cest le linaire au sol * la nombre des tagres. Le facing : la longueur ncessaire pour prsenter deux faces. 6. Les rles de linaires de vente : Le linaire de vente attribue un produit joue un double rle : Un rle de stockage : plus le linaire de vente attribu un produit est important, plus le risque de rupture de stock entre deux oprations rapprovisionnement est faible ; Un rle de dattraction usuelle et dincitation lachat: la longueur du linaire dvelopp attribu un produit exerce une forte influence sur lattraction usuelle et commerciale de ce produit, elle lui donne plus de chance dtre vu et identifi par le client qui passe dans les rayons. 7. Les contraintes des linaires : Limplantation des produits sur le linaire suppose la rsolution de trois problmes principaux : - Quelle place doit-on accorder chaque article ? Pour dterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs marketing suivants : les ventes des produits la marge brute ou profit direct par produit

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- A quel niveau place-t-on les produits ? Il y a quatre niveaux : Dans le niveau yeux : il y ales produits pondreux (poids lourd), tous les produits susceptibles de dclencher un achat dimpulsion, les nouveaux produits forte image de marge et forte notorit ; Dans le niveau sol : la vrac (en dtail), les articles dappel, lachat utilitaire; Dans le niveau main : il y a tous les produits indispensables, les produits complmentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande spontane est leve (les produits saisonniers) ; Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pur tre repr de loin. Comment disposer les produits entre eux ? Pour lagencement des produits entre eux, il faut gnralement veiller raliser une complmentarit des produits pour faire rappeler au client un produit lachat dun autre complmentaire.

8. Les objectifs marketings et prceptes en matire de en place des produits: 8.a. Objectifs : Minimiser le travail de rassortiment ; Eviter la rupture des produits en stock ; Exposer le facing optimal la vue des clients ; Maximiser la rentabilit du mtre linaire ; Maximiser lesthtique et le confort du point de vente pour les clients ;

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En effet, il sagit de rpartir les linaires dune faon ce que la productivit du linaire, le rendement, la rentabilit par chaque article et pour lensemble de la famille de produits soit maximale. 8.b. Les prceptes : Les niveaux les plus efficaces sont rservs aux produits vendus avec des taux de marque importants, alors que les niveaux les moins efficaces sont destins aux produits vendus avec des taux de marque faible. Il faut disposer les produits complmentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de faon attirer de plus les consommateurs.

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