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La stratgie de la communication Promotional strategy Une conception troite de la communication veut quil Sagisse de la transsmission dun message de lmeteur

au rcpteur (w.schramm 1971 , .. ) en fait , le rcpteur ne subit pas ; il participe activement a la communication qui sanalyse plus compltement come un change de signeaux . la communication marketing se definit alors comme la transsmission dun message entre vendeurs et acheteurs De toutes les variables du marketing-mix la communication simpose come la plus actuelle et la plus visible de lensemble des consommateurs . visibles par nature , puisque elle sadresse directement a eux . actuelle en raison de son afficacit sur trois facteurs qui conditionnent de plus en plus les russites des actions marketing : les facteurs denvironnement ( notamment lopinion publique et le pouvoir politique )les facteurs sociaux . (notamment la mobilisation de potentiel humain de lentreprise ). Les facteurs symbolique et dimage qui devientnent dterminants dans les motivations de choix des produits . Lanalyse des fondements et constituants des strategies de communication (section 1) prcde logiquement lxpos de ses strategies dinfleunce du march (section 2 ). Section 1 Co;prendre lq strategie de communication Lemploi de lexprission strategie de communication implique dune part que les objectifs poursuivis se remarquent par leur ambitions (A) et, dautre part , que la varit des instruments de communication ne permet plus lassimilation ancienne de la communication commerciale la publicit .(B). Les objectifs des strategies de communications La priort qui doit tre accord , dans lannalyse comme dans laction la dfintion de ces objectifs dune communication rsulte dun constat simple : La prcision de la nature et des modalits des actions de communication a entreprendre dpond de la clart des objectifs de la compagne . le contrle des ffets de cette dernire repose galement sur ces objectifs . les compagnes de communication se voient affecter trois types dobjectifs ..

Section 2 Choisir la stratgie de communication La squence des choix que suppose une compagne de communication ne prsente simplement :

Dfinition dune strategie de communication partir des informations marketing 1 Cration de messages publicitaires 2 Slction des vecteurs de communication 3 Contrle des effets de la compagne 4

1 de la strategie marketing la stratgie de la communication La russite de coopration entre une agence et un annonceur repose sur la capacit de ce dernier fournir les informations cls sur lentreprise et son march (A) , par exemple dans une sance dinformations qualifie de brie-fing . elle dpond aussi de la qualit de lxpos de la strategie de la communication (B) , parfois rsume dans un plan de publicit , et de la pertinence du budjet publicitaire (C) . A. Les informations cles sur lentreprise et son march Lexprience du chef de produit se rvle prcieuse pour lagence de publicit qui gre des budgets trs varis Lentreprise-annonceur pr sente son histoire et ses objectifs Avec la mme rigueur , le reprsentant de lentreprise dcrit le march (taille , volution, positionnement des marques , canaux de distribution , concurrence et environnement ) . il prsente le plan marketing dont les grandes titres sont rsums ci-dessous : Le plan marketing . IIILentreprise et le march (approche historique , descriptive cf.supra et prospective ) Les objectifs et la stratgie marketing . Les objectifs court et moyen trme (quantit prcises ). Le march-cible vis. Les variables du marketing-mix (actions dcrites en dtail ). IIILa planification des actions marketing . Les budgets marketing . Le calendrier dexecution La planification des aventages rechrchs de laction (ventes , bnfices ..).

De ce plan marketing dcoule la stratgie de communication .. b- la stratgie de communication les praticiens de la publicit marquent leur got pour les formules synthtiques en presentant souvent les stratgies de communication , sous formes de rsumes dont lessentiel figure sur les tableaux (charts) , confrmements cette habitude de presentation synpotique , la stratgie de communication se trouve synthtise dans les lignes principales du plan de communication . le plan de communication ISynthse du plan marketing . Objectifs marketing . Cibles vise ( produits-marchs, segments ..). Actions sur le march (lments du marketing-mix)

II-

Objectifs de la communication Objectifs de communication (mmorisation , notorit, agrments , images ) Objectifs commerciaux (ventes , bnfices ..)

III-

Stratgie de communication Mix de communication choisi (publicit, promotion ..) Stratgie de cration La stratgie choisie et ses fendements Les messages et leur justification Stratgie media La cible vise les media choisis et leur justification le calendrier de parution des messages la rpartition du budget medias

IV-

Budget de communication Le budget annuel son volution et ses perspectives .

La ventilation du budget entre ses diffrents postes.

c. le budget de communication le budget de communication de lannonceur se compose de deux volets : lun synthtique qui dtermine le montant allou la communication (1), lautre analytique qui ventile ce budget entre les diffrent postes (2). 1 la dtrmination du budget de communication Le choix par lannonceur dun budget optimal de communication simpose comme une decision importante et complexe . force est pourtant de constater que les outils daide la decision simposent , sur ce sujet , tantt par leur peu de realisme , tantt par leur rusticit Bien que trs labores , les mthodes dinspiration conomique suscitent , comme celles de mme inspiration utilises pour fixer les prix de ventes , la mfiance des praticiens . Ces mthodes permettents de prendre en compte les effets diffrs de la publicit grce au calcul dactualisation (encore faut-il estimer convenablement lvolution des taux dintrt) ; elles reposent sur une anticipation de la rponse du march et notamment sur le taux marginal dfficacit de la communication qui restitue la variation de ventes ( rsultant dun investissement marginal en publicit Txmarg.eff = Il est ais de mesurer le caractre fragile et arbitraire de ces mthodes qui exigent une anticipation des ventes a venir. Telles que les restituent les enqutes , les pratiques des entreprises tranchent avec les approches prcdentes par leur empirisme, leur pragmatisme , leur simplicits , sinon leur banalit . on relve principalement le recours au bon sens ou aux formules automatiques La mthode de quotit disponible aprs respect du rsultat doit sa popularit aux directives que reoivent les entreprises multinationales . face des normes frquemment tablies en termes de profit que leur impose leur socit-mre .les filiales utilisent les budgets de communication comme les rserves permettant de respecter ces normes.