III Coloquio de Antropologa y Sociologa -UVG- Participacin Poltica e Identidades 11-14 de octubre, 2011.

Identidades sin lmite: la materia prima de la Marca Pas1.

Diana Garca Romero Universidad Autnoma de Barcelona.

Resumen. El propsito de este trabajo es aportar al debate que en el entorno nacional y disciplinario se desarrolla sobre la identidad nacional a travs de uno de los fenmenos que en el marco de la nueva expansin capitalista, se desarrolla a nivel global: la Marca Pas. Asimismo, dar cuenta, de manera general, de cmo dicho proceso se manifiesta en la regin y en el pas. Y finalmente, plantear algunos de los desafos que desde dichas dinmicas es posible visualizar respecto a las formas de acumulacin por las que las elites econmicas guatemaltecas estn actualmente apostando.

Introduccin. Pensar la nacin suele ser un ejercicio que junto a darse por agotado en las lecturas ms conservadoras, en el contexto del capitalismo globalizador se ve sacudido por mltiples factores. Entre ellos, la existencia de organismos supranacionales (como el sistema de Naciones Unidas o el Parlamento Centroamericano), las diferencias tnico-culturales y la (re)vitalizacin de sus respectivos sujetos polticos, la intensificacin de los flujos migratorios o la constitucin de identidades diaspricas son slo algunas de las dinmicas que han obligado a revisar los lmites de las interpretaciones que sobre ella, y su relacin con el estado, se venan trabajando. Pero interpretar (lo acontecido) es establecer un tipo particular de relacin con el conocimiento al que no todos los actores estn (ni desean quedar) sujetos. Es justamente bajo esta ltima perspectiva que ha tenido lugar el surgimiento de lo que, en

Una versin de este trabajo fue presentado el 12 de octubre de 2011 en el III Coloquio de Antropologa y Sociologa de la Universidad del Valle de Guatemala. En ella, la Marca Pas se analizaba, pero en relacin y poniendo un mayor nfasis, a partir de sus vnculos con la industria turstica, entendiendo sta como un factor ms de tensin sobre recursos materiales y simblicos, como la tierra y la nacin, con sus respectivas implicaciones. No obstante, y dado el poco conocimiento que sobre el tema pareciera existir en el medio, por razones de espacio ac se resaltan ms bien, los antecedentes y el carcter del fenmeno de la Marca Pas, dejando como teln de fondo su trama con el Turismo.

muchos lugares, se conoce como Marca Pas, formando parte de una dinmica multifactica que no expresa sino la manera en que los regmenes del saber, profundizan y estrechan sus vnculos con los procesos instituyentes de las relaciones de poder. En ese ejido de las imbricaciones entre mltiples disciplinas y las formas hacer gobierno, ha surgido una nueva filiacin, entre el marketing y el estado-nacin. Es desde este lazo, que algunos consideran consanguneo, que la nacin, vuelve a ser pensada, ya sea en trminos de invenciones o de ancestros; bajo perspectivas que algunos consideran creativas o defensivas, orientadas hacia el presente o hacia el pasado; y/o desde abordajes menos culturales que los que estaban al uso, y ms polticos y econmicos. La Marca Pas, the Country brand o Nation brand (Marca Nacin), surge como un fenmeno cuyos antecedentes datan de mediados de los aos 80, pero que se manifiesta con todo su caudal globalizador ya a principios de la dcada pasada (Dinnie, 2004:2). Un momento pleno de racionalidades neoliberales, como la competitividad, y que hasta hace muy poco constituan el gran consenso (Bourdieu, 2001; Harvey, 2007). Pero aqu, su consideracin, deriva de la importancia de destacar varios de sus planos y variables constitutivas, entre ellos, la identidad nacional; y dejar as sugerida la comprensin acerca de cmo ellas, vienen funcionando como verdaderas materias primas de los bienes intangibles que estn siendo producidos, ofertados, demandados y consumidos bajo las lgicas actuales de acumulacin del capital. Este artculo es parte de un trabajo de investigacin ms amplio, correspondiente a mi tesis doctoral, desde el cual se pretende comprender la manera en que las sociedades se relacionan con sus mltiples pasados, pero dedicando el anlisis, a aquellos usos polticos que la memoria social puede estar cristalizando en el marco de la implementacin de las polticas neoliberales. De manera ms precisa, los planteamientos que en este texto se desarrollan son el producto de una aproximacin realizada en el transcurso del presente ao, tanto desde la perspectiva del Anlisis Crtico del Discurso (ACD) como de las herramientas que las prcticas sistematizadas en el mbito de la investigacin cualitativa han llegado a delinear como el quehacer de la etnografa virtual (Sandoval, 2007).

La discusin se desarrolla a partir de las principales caractersticas de la Marca Pas (MP, a partir de ahora) como fenmeno global, reparando en ciertos rasgos que ha cobrado en la regin, para luego bosquejar algunas de las formas en que se ha materializado en la experiencia guatemalteca. Se cierra con un par de puntualizaciones respecto al tipo de procesos de acumulacin que las elites econmicas locales, estn teniendo o no la capacidad de impulsar en el pas. Dada la multidimensionalidad del objeto que se aborda y los lmites espaciales de esta publicacin, dichos aspectos se anotan slo a manera de ilustracin de las discusiones en marcha, esperando que las problemticas que dejan traslucir sean lo suficientemente estimulantes para animar a su profundizacin. La Nacin no es como el yogurt o s? National identity is not like yogurt2 (Aronczyk, 2007:107) pareciera una frase capaz de acercarnos al tipo de dilemas y debates que en la actualidad se desarrollan, fundamentalmente en idioma ingls y en el contexto de los pases centrales, entre acadmicos, practicantes, polticos y diseadores del Nation Branding. Pero por qu hablar ahora de Nation Branding, y sin traduccin, cuando ha sido la MP sobre la que se ha venido llamando hasta aqu la atencin? Partamos de ac entonces para anotar algunas salvedades. Como tal, la Marca Pas, est inscrita en una polmica que no se alcanza a resolver en el simple plano terminolgico ni en el de la traduccin puramente lingstica. Es parte de una familia conceptual de la que participan nociones como Country o Nation-brand, Lugar o Pas de origen, Marca Ciudad, Place branding, Public diplomacy o Denominacin de origen, entre otras3. Y con cada una de ellas, la MP establece relaciones de convivencia, cortes, o fronteras ms o menos porosas, dependiendo del entorno de las prcticas y/o las perspectivas disciplinarias desde las cuales se le considere4. En otras palabras, la MP es parte de una polmica emergente, y slo el
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La identidad nacional no es como el yogurt (traduccin de la autora). Cabe sealar por ejemplo, que en determinados contextos, incluso Nation Branding y Nation Brand (Marca Nacin) no alcanzan a tener las mismas connotaciones (Fan, 2006). 4 Las elaboraciones sobre el Patrimonio Cultural Inmaterial que se impulsan desde la Organizacin de Naciones Unidas para la Educacin, las Ciencias y la Cultura (UNESCO, por sus siglas en ingls) o los derechos de propiedad

acercamiento a sus distintas genealogas, vnculos y exclusiones, es lo que permitir captar cules pueden estar siendo sus implicaciones econmicas, polticas y socioculturales. Asociado a ello, cabe recordar que no en todos los entornos del saber/hacer que le son afines la cuestin del estado y la nacin estn siendo explcitamente debatidos, por lo que para los propsitos de esta comunicacin, hemos optado por aproximarnos desde la zona llena de ambigedades, contradicciones y/o jerarquas que se produce entre las nociones de Nation Branding (NB, a partir de ahora), la MP, y sus respectivas materializaciones, pero considerando su pertinencia para introducir elementos fundamentales sobre el campo5. Esto dicho, acerqumonos a algunas de sus principales caractersticas.

De las marcas corporativas a la Marca Pas.

Como se ha dicho ya, la dada NB/MP es un fenmeno emergente claramente inscrito en la lgica de la globalizacin neoliberal. Pero, al menos, desde cuando el consejero del gobierno britnico, Simon Anholt, acuara el primer trmino, hace aproximadamente una dcada, tanto las adhesiones como las reacciones en contra, no se dejaron de hacer sentir. As, por ejemplo, para Melissa Aronczyk (2008:42), el NB es un concepto y una prctica que ha logrado capturar la atencin y recursos financieros de gobiernos con regmenes polticos tan dismiles como Taiwn, Botswana o Polonia, pero que coinciden en ser economas capitalistas (establecidas o emergentes) y donde las tcnicas de la mercadotecnia, tradicionalmente orientadas a la produccin de ganancias, son utilizadas para crear y comunicar una versin particular de identidad nacional; mientras pone en cuestin entre otros aspectos, el papel que han jugado los expertos y consultores en su desarrollo. Dinnie (2004:3) por su parte plantea que esta aplicacin de las tcnicas relacionadas con la marca (convencionalmente corporativa) a las naciones ha crecido en la misma medida que la competencia por el mercado entre lugares a nivel global. Esto a tal punto que haciendo referencia a Van Ham (2001) considera que Nation Brand se ha constituido, progresivamente, en un
intelectual promovidos desde la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) y el Banco Mundial (BM), son slo dos ejemplos de los mbitos que la vehiculan. 5 Dado que su diferenciacin analtica supera el objetivo de este texto, se utilizarn de manera indistinta, a no ser, se especifique lo contrario.

imperativo y que los estados sin marca (unbranded states) tendrn cada vez ms dificultades para atraer la atencin no slo econmica sino poltica, en el actual entorno globalizado. Para ellos, tanto la imagen como la reputacin cobran hoy fuerza y se convierten en elementos esenciales de las estrategias de gobierno de los estados. K. Dinnie, uno de los propulsores en red de esta nueva disciplina6 en Asia, establece las lneas de continuidad de la Marca Nacin con aquella literatura dedicada a comprender el efecto del lugar sobre el comportamiento de los consumidores de bienes y servicios. En tanto considera que fue justamente la introduccin de las dimensiones histricas y culturales que constituyen a la nacin, lo que rebas el espectro de lo que desde ese tipo de perspectivas tradicionalmente se abordaba, dando as lugar a este multifactico campo. Hasta aqu, el vnculo entre marca corporativa y NB fluye. Pero ha sido precisamente Asholt (2007, 2008), uno de sus gurus, quien ha puesto abiertamente en tensin las maneras de concebir y llevar a la prctica, desde las ciencias de la comunicacin y la mercadotecnia7, aquello que desde su ptica, es mas bien un quehacer de las polticas pblicas, las relaciones internacionales, las relaciones culturales y la diplomacia pblica, en otras palabras, del poder. As, y para distanciarse de las perspectivas que vienen abordando la marca de los lugares ms all de una metfora, y buscan a travs de propaganda o campaas de promocin (como las tursticas) influir en la imagen global de un pas, opta por formular una nueva categora, la identidad competitiva (competitive identity). Pero con este desplazamiento, no termina sino enfatizando los principios y las racionalidades propias del marketing, ya que considera que quirase o no, en la era de la competencia global, ellas son parte constitutiva de las relaciones entre regiones, pases y ciudades (2008:2). Finalmente, y mientras los expertos de las disciplinas en cuestin, no comparten precisamente las mismas premisas, Asholt reconoce que, al menos actualmente, es difcil establecer claridad en ese aspecto del debate, ya que a pesar de los elevados montos que, de los erarios pblicos se vienen destinando a las Campaas de imagen de la nacin (Nation

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Al menos, as considerada por la comunidad de expertos del NB. Con las disciplinas a ella asociadas, tales como publicidad, diseo grfico, arquitectura, ingeniera en sistemas, etc.

branding campaigns) por parte de un nmero cada vez ms elevado de gobiernos, ha sido poca sino ausente la inversin destinada a medir su impacto y efectividad. As, y lejos de la linealidad con la que se puedan inicialmente pensar y en muchos casos llevar a la practica, como una simple transposicin de las lgicas de la marca producto o marcas corporativas8, la NB/MP conlleva junto a un mayor nivel de complejidad, el aumento de los campos de conocimiento que en su desarrollo se ven involucrados9. No obstante, acerqumonos a un par de acepciones ms, de las actualmente circulantes. Desde el punto de vista de las ciencias de la comunicacin, por ejemplo, y de acuerdo a la forma en que Fuentes (2007:81) la concibe, la MP10 es el reflejo de la identidad del pas, y su gestin constituye una labor planificada, integral y de largo plazo, que busca atraer inversiones, aumentar presencia cultural y poltica y fortalecer la competitividad y productividad. Por ltimo, y desde una ptica distinta, la de los actores estatales que la vienen implementando, la MP en varias ocasiones se concibe como una estrategia que permite generar una plataforma comn, desde la cual emprender de manera articulada iniciativas pblico-privadas que consolidan su potencial en los mercados internacionales, fortaleciendo su posicionamiento en el contexto global. Al menos de esa forma lo expresaba, hace slo dos aos, el Secretario de Estado de Repblica Dominicana, a la par de destacar que la capacidad de aprovechar las oportunidades y ventajas de libre comercio, desde su perspectiva, no slo dependen de las transformaciones internas sino de la correcta colocacin del nombre Repblica Dominicana en las mentes de los consumidores e inversionistas de todo el mundo; logrando as, por un lado, insertar de manera sostenible los productos y servicios que se generan, y por otro, aumentar el potencial cultural, turstico y de inversin del pas (CNC, 2009:1)11. Lo cierto es que, la gestin, el diseo, las acepciones, propsitos y modalidades de implementacin de la MP dependern de las condiciones y conjunto de relaciones
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Vase la aproximacin de Matthew Healey (2008) para ilustrar. La sociologa, la historia, las relaciones internacionales y las ciencias polticas, por mencionar aquellos que han sido destacados por Dinnie (2004:2). 10 A partir de ahora, la referencia terminolgica se corresponder exclusivamente con la manera en que los autores citados la anotan. 11 Ntese cmo la participacin de la psicologa en el campo se vuelve ms evidente.

preexistentes en cada sociedad en el momento de su introduccin; pasando por la estructura econmica, la cultura poltica o el mismo capital humano con posibilidades de imaginarla y/o subvertirla. Y es as como mientras en algunos contextos se configura como una estrategia y plan de estado, en otros, alcanza a ser una poltica pblica sectorial o una mera campaa para la venta de servicios (los tursticos entre otros) o bienes (manufacturados o no); o para la atraccin de (ciertos) cuerpos y capitales. Es decir que dimensiones como la econmica, socio-cultural, poltica, tecnolgica o incluso la ambiental, estarn presentes en mayor o menor medida segn el caso; y en consonancia, el tipo y/o grado de protagonismo que los distintos actores (agentes) econmicos, polticos y sociales desarrollen en su constitucin. Pero a la vez, por su carcter, y en aras de la normalizacin de sus premisas acerca de la gestin de la identidad nacional a nivel global, NB/MP cuenta hoy no slo con un club de expertos a distintos niveles, sino con empresas, fundaciones e instituciones creadas especficamente con el propsito de materializarla; con lineamientos, protocolos y patentes; y con revistas acadmicas y publicaciones en rpido crecimiento12. Eso, sin olvidar que ya para el 2005, sala a luz un nuevo ndice 13, destinado a jerarquizar pases a partir ahora de los criterios de la MP: Turismo (a), Patrimonio y cultura (b), Aptitud para los negocios (c), Calidad de vida (d) y Sistema de Valores (e). Y en Latino Amrica cul ser la marca?

En funcin de la brevedad, apoymonos en el trabajo de Ramos y Noya (2006), Amrica Latina: del riesgo pas a la Marca Pas y ms all, a fin de dar cuenta acerca de cmo la regin se ha venido comportando. Para los investigadores del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos, en Latinoamrica se estn dando los primeros pasos [] en el terreno de la Marca Pas. Pero la tendencia gradual se rompe, cuando se considera la experiencia de pases como Chile o Argentina, pioneros y a la vanguardia en torno a ella (Ibd.:3). Para los autores, el tamao y la riqueza de

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La revista Place Branding and Public Diplomacy echada a andar y editada desde 2002, por Simon Anholt. Nation brand Index creado de nuevo por Simon Anholt.

estos estados les hacen proclives a la ambicin y a querer jugar en ms ligas, pasando de la dimensin turstica, propia de pases con bajo desarrollo econmico, a los mbitos de las inversiones y la exportacin (Idem.:33). Este anlisis tambin coloca, en su valoracin de los posicionamientos y estrategias que los gobiernos de ocho pases han impulsado, en un segundo nivel, las experiencias de Colombia y Mxico. Al menos dos aspectos ms de ese trabajo cabe resaltar respecto a la cuestin de la identidad nacional que nos ocupa. Por una parte, la densidad historiogrfica y poltica que desde su puesta en prctica, la MP ha cobrado en contextos como los de la Argentina, donde la recuperacin del papel del estado y de su respectivo relato nacional, en la ltima dcada, se ha hecho evidente. Ramos y Noya (2006:6) apuntan como pie de pgina lo que para nosotros resulta importante destacar. La fuerte carga simblica que tuvo el lanzamiento de la Estrategia Marca Pas (EMP), el 9 de julio de 2004, en la Casa Rosada. Una fecha de celebracin patria, en la que se rememora el momento cuando la Argentina declara, en 1816, su independencia del Reino de Espaa y se constituye en Estado soberano. Es decir, a travs de la MP se vehicul una identidad nacional, una argentinidad, que reafirmaba su apuesta por la soberana. Y por ltimo, cmo desde el Real Instituto Elcano, y teniendo presentes los intereses que con Espaa se comparten, el estudio cierra, perfilando una serie de desafos que se vislumbran en Latinoamrica, si se optara por cruzar la frontera de la MP hacia la MR o Marca Regin. Las consideraciones acerca de cul podra ser la imagen de marca de una regin cuya reputacin pareciera estar dada por elementos que van desde el analfabetismo y el desempleo, hasta la inseguridad, el narcotrfico o la corrupcin, da luces acerca de cmo este tipo de categoras no slo requieren ser pensadas desde sus claves geopolticas sino que forman parte desde hace algn tiempo, de las deliberaciones que a nivel supra/inter estatal/nacional se desarrollan. A nivel del istmo central, los avances son ya concretos. Y sin entrar a revisar los distintos proyectos econmicos y polticos que se encuentran en disputa en la subregin, pero tenindolos como teln de fondo, notemos que a la vera del Sistema de Integracin Centroamericano (SICA) se ha creado ya la marca: Centroamrica: tan pequea tan grande; mientras cada uno de los estados-nacionales, utilizando ahora distintas referencias simblicas entre ellos y de manera casi imperceptible para

sus respectivas poblaciones, ha actualizado despus de casi doscientos aos de haberse establecido y desde el entorno de la MP, su relato identitario. El Salvador, Impresionante! por ejemplo, acompaa la imagen de tres engranajes (que semejan flores) de distintos colores y tamaos y que encajan dinmicamente a la perfeccin, representando el espritu emprendedor, alegre, clido, variado y trabajador del pas y de su gente; mientras que Costa Rica por ejemplo, ha optado por reflejarse poniendo el acento en su elementos naturales con el lema: Sin Ingredientes Artificiales.

La Guatemala de las elites.

Hasta aqu, esperamos haber podido trasladar que la MP expresa una gradiente de posibilidades que en uno de sus ejes, se sita entre el marketing y la reinvencin de la nacin. Es en ese prisma que Guatemala, como el resto de Centroamrica, desarrolla su estrategia de posicionamiento de imagen, orientada fundamentalmente desde y hacia el Turismo. Actividad econmica en acelerado crecimiento desde principios de los aos 90 que constituye uno de los principales ejes de acumulacin para el pas -como para el resto de la regin- y posee un carcter medular en la Agenda Nacional de Competitividad (PRONACOM, 2010). As, y para promoverla, fue durante la administracin de Oscar Berger (2004-2007) que la Corporacin Interbrand fue contratada para crear la MP, Guatemala alma de la tierra, y en la que se destacan valores como misticismo, diversidad, autenticidad, evolucin y cercana, con una clara referencia a la matriz tnico-cultural. La identidad visual se representa a travs de una semilla (centro, sol, origen) de los colores, que sugiere estar en movimiento, mientras mantiene su armona. Pero luego de su lanzamiento en enero de 2005, como en otros contextos tambin ha ocurrido, su vigencia se diluy. Actualmente, en aras de no desaprovechar la centralidad que la civilizacin maya tiene en el pas, y ante el uso que otros pases de la regin, como Mxico, venan haciendo de ese recurso, Guatemala opt por posicionarse desde el lema, Corazn del Mundo Maya, no slo trayendo a luz los aspectos histricos y de memoria de los pueblos que la conforman,

sino haciendo justamente de ellos, como culturas vivas, el principal atractivo de su estrategia global14. Es claro que el capitalismo neoliberal, en su desarrollo, acentu la mercantilizacin no slo de un sinnmero de bienes materiales, entre ellos la tierra, sino de una serie de bienes simblicos e intangibles, que en la cadena del valor pasan a formar parte de esa nueva generacin de productos, de los que los tursticos son parte. En este contexto, impregnado por ese otro orden mercantil, y desde su incapacidad para modernizarse y crear una estructura productiva no basada en la mano de obra barata ni esclava (como desde la colonia espaola ocurre), las elites guatemaltecas, en articulacin con distintos actores locales y transnacionales, le apuestan hoy a un nuevo pacto de dominacin, y juego de interdependencias, con el indio15. Siempre que ste, les permita una cosa, continuar con la acumulacin de capital. Bibliografa. Anholt, S. (2007) Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. New York: Pelgrave Macmillan. _____. (2008) Place branding: Is it marketing, or isnt it? In. Place Branding and Public Diplomacy (2008) 4, 1-6. Disponible en: http://www.palgravejournals.com/pb/journal/v4/n1/full/6000088a.html (Consulta: 15/09/2011). Aronczyk, M. (2007) New and improved nations: branding national identity In. Calhoun, C. (2007) Practicing culture. New York: Taylor & Francis. pp. 105-128. _____. (2008) Living the brand: nationality, globality and the identity strategies of Nation Branding consultants In. International Journal of Communication, (2008) 2, pp. 41-65. Disponible en: http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/218 (Consulta: 11/07/2011). Bourdieu, P. (2001) Las estructuras sociales de la economa. Buenos Aires: Manantial. Consejo Nacional de Competitividad (CNC) (2009) a Competir. Boletn no. 3. Repblica Dominicana: CNC.

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A este respecto, es altamente ilustrativo el proyecto Oxlajuj Baqtun 2012, presentado por el Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) a finales de 2009. 15 En alusin a la nocin que desde las elites se contina teniendo respecto a los pueblos originarios.

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Dinnie, K. (2004) Place branding: overview of an emerging literature. Version accepted for Place Branding. pp. 1-10. Disponible en: http://www.palgravejournals.com/pb/journal/v1/n1/pdf/5990010a.pdf (Consulta: 2/6/2011). Fan, Y. (2006) Branding the nation: what is being branded? In. Journal of vacation marketing, (2006) 12 (1), pp. 5-14. Disponible en: http://jvm.sagepub.com/content/12/1/5.abstract (Consulta: 11/7/2011). Harvey, D. (2007) Breve historia del neoliberalismo. Madrid: Akal. Healey, M. (2008) What is branding? UK: RotoVisin. Moraes, N. (2008) La nacin ms all del territorio nacional. Nacionalismoa distancia de migrantes uruguayos en Espaa. En. Gazeta de antropologa, (2008) 24 (1). Disponible en: http://hdl.handle.net/10481/7070. (Consulta: 3/8/2011). Programa Nacional de Competitividad (PRONACOM) (2010) Agenda Nacional de Competitividad (2005-2015). Disponible en: http://www.docstoc.com/docs/25007493/12PRONACOM-Agenda-Nacional-de-Competitividad-2005-2015 (Consulta 25/9/2011). Roman, M. (2008) Turismo y desarrollo inmobiliario en la regin centroamericana: elementos conceptuales y metodolgicos para abordar su investigacin. El Salvador: Programa salvadoreo de investigacin sobre desarrollo y medio ambiente (PRISMA). Sandoval, E. (2007) Ciberantropologa de comunidades virtuales. En. Revista argentina de sociologa, (2007) 5 (9). Disponible en: www.scielo.org.ar/pdf/ras/v5n9/v5n9a05.pdf (Consulta: 30/3/2011).

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