La responsabilidad social corporativa al estilo TATA

Oana Branzei
Profesora de Estrategia en la Richard Ivey School of Business y miembro, entre otros, del Cross-Enterprise Leadership Centre on Building Sustainable Value y de la Sustainable Enterprise Academy.

Anant G. Nadkarni
Vicepresidente de Sostenibilidad Corporativa del Grupo TATA y secretario del TATA Council for Community Initiatives. Ha trabajado con el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas y la Confederation of Indian Industry (CII) para promover una plataforma de sostenibilidad.

Desde principios de los aos noventa, TATA ha invertido en estructuras y procesos que gradualmente han alineado sus valores sociales y medioambientales con la excelencia en las iniciativas del negocio, hasta el punto de que han dado lugar a un nuevo estilo de gestin en estos aspectos.

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medida que la responsabilidad social corporativa (RSC) adquiere cada vez ms importancia a la hora de lograr y mantener una ventaja competitiva, muchas empresas se han sumado a las iniciativas medioambientales y sociales. Sin embargo, pueden este tipo de iniciativas fomentar el buen comportamiento ciudadano al mismo tiempo que refuerzan la ventaja competitiva de una empresa? Comenzando con una reestructuracin de TATA en 2001, los consejeros delegados de las empresas TATA han desarrollado colectivamente un enfoque integrado para incorporar la sostenibilidad en el modo de pensar con respecto a sus sistemas, su personal y sus procesos. En 2007, sus esfuerzos culminaron en el lanzamiento de un protocolo de liderazgo que fomenta un legado sistmico y un modelo de personalidad para la prxima generacin de lderes de TATA. Este enfoque exhaustivo para la ejecucin de las estrategias de sostenibilidad puede aanzar la conexin entre la responsabilidad social corporativa y la competitividad global. La sostenibilidad de Wal-Mart es total. MacDonalds est haciendo que sus cadenas de suministro sean ms ecolgicas con el n de fomentar el comercio justo de caf y una pesca sostenible. Monsanto desarroll un tipo de soja sin grasas transgnicas, que contribuy a hacer que el pollo frito del Kentucky Fried Chicken fuera una comida ms sana, y en la actualidad colabora con agricultores de todo el mundo para minimizar el impacto global de la agricultura en el medio ambiente. Igualmente, el Prius de Toyota ayuda a que las personas preocupadas por el cambio climtico tomen la decisin adecuada a la hora de desplazarse al trabajo. Pocos lderes corporativos mostraran su discrepancia con respecto a que las empresas deben invertir en responsabilidad social corporativa como parte de su estrategia para ser ms competitivas, tal como arman Porter y Kramer. Sin embargo, establecer una conexin entre comportarse bien y obtener buenos resultados plantea nuevos retos en la formulacin y ejecucin de la estrategia. Hay una serie de directrices sistemticas que han contribuido a difundir las mejores prcticas entre las corporaciones enfocadas en el futuro: la ISO 14000 de gestin medioambiental, las Sustainability Reporting Guidelines (memorias de sostenibilidad) de la Global Reporting Initiative y, ms recientemente, el cdigo de conducta SA8000 de Social Accountability International. A medida que aumenta el nmero de empresas que se adhieren a estos acuerdos, tanto el aprendizaje interno como la credibilidad externa que se derivan de prcticas ms slidas se han convertido en una fuente de paridad competitiva. Sin embargo, puede una

corporacin lograr nuevas ventajas competitivas con la unin de sostenibilidad y negocio? Pensemos en el coche que recientemente ha presentado TATA, el Nano, el coche ms barato del mundo. Para algunos es otra amenaza de cuatro ruedas para el medio ambiente, mientras que para muchos constituye una forma nueva y totalmente revolucionaria de enfocar el sector del automvil. No obstante, tanto los crticos como los defensores estn de acuerdo en que el coche de dos cilindros de 2.500 dlares presentado en el Saln

En una empresa libre, la comunidad no es tan slo otra parte interesada, sino que es, de hecho, el objetivo ltimo de su existencia (Jamsetji N. Tata, fundador del Grupo TATA, 1868)
del Automvil de Nueva Delhi el 10 de enero de 2008 ofrece una solucin asequible de transporte con menos emisiones de dixido de carbono. Para TATA Motors, el principal fabricante de automviles de la India, el Nano es mucho ms que una forma nueva y provocativa de transporte para los habitantes de su pas. Este coche pequeo y seguro representa otra audaz manifestacin de la conanza y cooperacin de la empresa con las comunidades locales desde hace ms de un siglo, y el Nano es slo uno de los frutos del tenaz compromiso de las empresas TATA para desarrollar los mejores negocios al servicio de las personas, en la India y a escala internacional. TATA Consultancy Services Limited (TCS), uno de los principales proveedores de servicios de consultora de tecnologas de la informacin de todo el mundo, est obteniendo elogios a escala internacional por parte de, entre otras, la principal organizacin de empresas britnicas, la Business in the Community (BitC) y su Corporate Responsibility Index (CRI), el principal punto de referencia del Reino Unido en lo que respecta a prcticas empresariales responsables. En 2006, TCS logr la banda de oro por su rendimiento en el Community Index con una puntuacin del 94,7%. Conocido internacionalmente por su xito, muchos habitantes de la India tienen en su corazn un lugar muy especial para TCS por el proyecto Computer Based Functional Litera-

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cy. Este programa contribuy a que adultos analfabetos aprendieran a leer en su idioma empleando entre 30 y 45 horas durante tres meses. El programa se basa en aplicaciones multimedia y est dirigido a personas de entre 15 y 30 aos, a los que inicia en la trayectoria para adquirir otra formacin, como aprender a escribir y a realizar operaciones aritmticas, sin interrumpir sus actividades productivas. Cinco aos ms tarde, el proyecto se ha extendido a ms de 1.000 centros en Andhra Pradesh, Tamil Nadu, Madhya Pradesh, Maharashtra, Uttar Pradesh y West Bengal, y ha ayudado a ms de 46.000 personas a aprender a leer. Tambin ha inspirado a los empleados de TCS a conjugar su excelencia en tecnologas de la informacin con iniciativas locales en sus operaciones globales, e incorporar y compartir los valores TATA all donde operen. Hay muchas diferencias entre TATA Motors y TCS, pero tambin importantes anidades. Ambas empresas intentan compartir el toque humano todos los das y en todos los lugares en los que estn presentes. El valor social y medioambiental que crean sus respectivas operaciones contribuye a fortalecer y promover la marca TATA a medida que el grupo adquiere una mayor presencia internacional. Sus iniciativas combinan valores

porativa de TATA, con lo que fortalece continuamente su marca y su ventaja competitiva en los mercados locales e internacionales.

El estilo TATA
Por qu son tan pocas las empresas que gestionan sus actividades empresariales al estilo de TATA? En primer lugar, todos y cada uno de los profesionales que trabajan en las empresas del grupo, desde el consejero delegado hasta la incorporacin ms reciente comparten los profundos valores de sus lderes, que siguen siendo una gua para cualquier proyecto nuevo. En segundo lugar, las empresas que forman parte del grupo han desarrollado un compromiso colectivo para generar conexiones ms fuertes entre sus valores y sus prcticas, no situando unos por encima de la otra, sino hallando puntos de conexin mutuamente beneciosos entre ellos. Desde principios de los aos noventa, el grupo ha invertido en estructuras y procesos que gradualmente han alineado sus valores sociales y medioambientales con la excelencia en las iniciativas del negocio. Estos esfuerzos culminaron en 2003 con la introduccin del TATA Index for Sustainable Human Development (ndice TATA para el Desarrollo Humano Sostenible), una iniciativa pionera dirigida a guiar, medir y mejorar el trabajo comn y que ayuda a todas las empresas TATA en sus esfuerzos de responsabilidad social. El ndice ha sido desarrollado por el TATA Council for Community Initiatives (TCCI), un consejo formado por los consejeros delegados de las empresas TATA y presidido por Kishor Chaukar, en asociacin con TATA Quality Management Services (TQMS). Desde junio de 2004, se ha puesto en prctica anualmente con el n de garantizar la mejora continua en la implementacin de iniciativas de responsabilidad social en el seno de toda la compaa. En 2005, las empresas que informaron sobre sus actividades alcanzaron casi la mitad de su objetivo previsto, es decir, 452,95 puntos en una escala de 1.000, y algunas empresas obtuvieron una puntuacin de hasta 712 (TATA Steel). En 2006-2007, TCS alcanz los 490 puntos. TATA Motors, en la actualidad con 663, logr uno de los mejores resultados en sostenibilidad corporativa del grupo. Estas puntuaciones fueron slo el inicio. El objetivo del ndice era establecer nuevos marcos de referencia y motivar una innovacin continua en sostenibilidad en las operaciones de todas las empresas. El TCCI ofreca una plataforma comn en la que cada empresa poda compartir sus retos y logros con los dems, as como aprender a promover estructuras ms fuertes de

La losofa TATA de gestin siempre ha sido y ahora lo es ms que nunca que las empresas se deben dirigir no slo en benecio de sus propietarios, sino tambin en benecio por igual de sus profesionales, de sus clientes, de sus productos, de la comunidad local y, por ltimo, de todo el pas (J.R.D. Tata)
centenarios de responsabilidad comunitaria de modo que aprovechan el impacto de las operaciones centrales para dejar una impresin duradera en las comunidades en las que operan. Esta profunda concienciacin del modo en el que la gestin de un negocio puede beneciar a las diversas partes interesadas a travs de la misin y el diseo renueva de forma constante la identidad cor-

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liderazgo interno que fomentaran la excelencia al estilo TATA. El TATA Index for Sustainable Human Development fue la primera iniciativa de este tipo, tanto en el seno de TATA como en todo el mundo. El marco de trabajo, creado originalmente por el TCCI en colaboracin con el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas en la India en 2001, ha sido mejorado con aportaciones de formacin de la Confederation of Indian Industry (CII), PricewaterhouseCoopers, el ICICI Bank y el grupo Ashoka. A escala internacional, el ndice ha impresionado y desaado en igual medida a la comunidad empresarial. Fue presentado ante el Secretario General de la ONU, Ko Annan, y 700 consejeros delegados y lderes de empresas de todo el mundo en la Cumbre de Lderes de la ONU, as como de gobiernos y empresas de Suiza, Australia, Singapur, Bangkok y Canad. No obstante, a pesar del atractivo que supone evaluar el impacto social, son pocas las empresas en la India y en todo el mundo que han imitado el enfoque de TATA. La idea de realizar explcitamente un seguimiento del impacto social se origin con TATA Sons. Bajo la presidencia de Ratan N. Tata, el grupo busc un nuevo modo para aprovechar las sinergias colectivas entre sus empresas. Esto llev al Modelo de Excelencia Empresarial
CUADRO 1

(TBEM), una detallada reforma de los procesos que comenz a protocolizar el conjunto de los valores centrales por el que se haban regido las empresas TATA durante ms de un siglo. Uno de los resultados de este esfuerzo fue la adopcin de un enfoque TATA ms sistemtico y unicado con respecto a la responsabilidad social corporativa, basado en el legado social de Jamsetji Tata, y la creacin del TATA Index for Sustainable Human Development, un enfoque innovador para planicar y medir las iniciativas de desarrollo social de las empresas del grupo. En la actualidad, el ndice est operativo en las principales empresas TATA. En cada empresa, un director corporativo de responsabilidad social (siempre un alto directivo) dirige un equipo interdisciplinario de facilitadores de responsabilidad social corporativa con responsabilidades especcas sobre el desarrollo de la comunidad, la gestin medioambiental y el voluntariado. Anant Nadkarni dirige las operaciones de estos equipos y sus lderes, es decir, el equipo TCCI, y realiza las funciones de secretario del consejo un grupo formado por 43 directores generales de las empresas TATA. El TCCI opera en todas las empresas TATA como una red de ms de 200 centros de facilitadores cualicados y ms de 11.500 voluntarios.

El ndice TATA
Crear comunidad (Coherencia) Maximizar oportunidades (Credibilidad) Utilizar competencias centrales (Capacidad) Minimizar riesgos (Cumplimiento) Satisfacer necesidades percibidas (Compromiso) Excelencia humana (876-1.000) Desarrollo humano (651-875) Logros humanos (451-650) Preocupacin humana (251-450) Reexin humana (0-250) Distinciones/nuevas perspectivas creadas
Fuente: TCCI, febrero de 2008.

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El propio ndice fue una innovacin sorprendente. En primer lugar, desglos las respuestas de sostenibilidad en tres mbitos anidados: sistemas (275/1.000), personal (175/1.000) y programa (550/1.000), lo que hizo que fuera ms fcil medir e identicar las reas que era necesario mejorar. En segundo lugar, el ejercicio de indexacin concede particular importancia al proceso, no slo a los resultados. En el cuadro 2 se muestra un ejemplo de cmo una empresa puede aplicar el ndice a sus propias operaciones. Para cada evaluacin, el facilitador de sostenibilidad corporativa que representa a una empresa TATA y el director de la comunidad del proyecto sealan tambin oportunidades especcas de mejora. Esto
CUADRO 2

podra decir lo siguiente: La empresa menciona una convencin regular de revisin. No obstante, no resulta evidente cmo se incorporan a la estrategia de la compaa los hallazgos de la revisin, o La empresa forma a sus facilitadores/lderes de proyecto para el liderazgo. No obstante, no resulta evidente de qu modo la formacin impartida est benecindolos de hecho, o La empresa considera a las mujeres desfavorecidas una comunidad clave. No obstante, no hay ninguna evidencia en el proceso de identicacin de esta comunidad, o La empresa arma que la comunidad clave se ha beneciado en trminos de independencia. No obstante, no resulta evidente de qu modo la comunidad clave ha desarrollado de hecho tal independencia.

Ejemplo de autoevaluacin del grupo TATA utilizando el TATA Index for Sustainable Human Development
Puntuaciones Elemento de control Respuesta en el mbito de sistemas 1. Liderazgo mediante el ejemplo 2. Implementacin a travs de la creacin de contactos y del compromiso 3. Estrategia para desarrollar negocios duraderos 4. Responsabilidad con respecto a la creacin de valor Total en respuesta de sistemas Respuesta en el mbito de personal 1. Contrate a los mejores trabajadores 2. Frmelos y deles autonoma 3. Convirtalos en lderes 4. La mayora de los empleados son as Total en respuesta de personal Respuesta en el mbito de programa 1. Gestin del riesgo 2. Oportunidades para servir a las personas 3. Crear comunidad y medios de vida 4. Fomentar emprendedores y el trabajo por cuenta propia Total en respuesta del programa
Fuente: TCCI, febrero de 2008.

Proceso 23 14 12 13 62 10 9 10 8 37 28 44 25 34 131

Resultado 16 12 8 12 48 8 7 4 4 23 25 30 21 23 99

Total 39 26 20 25 110 18 16 14 12 60 53 74 46 57 230

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Cada director de proyecto es responsable de comprender las inquietudes especcas de las distintas comunidades, denir los beneciarios clave y centrarse de forma clara en el modo en el que las capacidades de la empresa podran contribuir a una necesidad concreta. Deben especicar medidas tangibles tanto en trminos de lo que de hecho se realizar como en trminos de logros humanos. El director del proyecto tambin deber determinar los indicadores de excelencia humana y sealar claramente qu aspectos presentan resultados evidentes de sostenibilidad para la comunidad implicada. Por qu las empresas TATA se preocupan tanto? Porque se es el estilo TATA y porque se confa en (y se espera) que sus empleados aborden sus tareas y su voluntariado teniendo presente a la sociedad. No hacen algo porque ofrece unos benecios. Lo hacen porque es importante: para su modelo de negocio, para su propio desarrollo como lderes y para el legado que su empresa quiere dejar tras s. Es posible que este altruismo coja por sorpresa a los cnicos, pero es una parte esencial a la hora de establecer una fuerte conexin entre sostenibilidad y competitividad. Muy similar a No piense en lo que la sociedad puede hacer por su empresa, sino en lo que su empresa puede hacer por la sociedad. Los profesores de la Harvard Business School Clayton Christensen y Michael Porter, entre otros, han reconocido que una orientacin de este tipo puede desencadenar innovaciones disruptivas. En TATA, el ndice ha hecho de la propia disrupcin un modo de hacer negocios con el n de garantizar que el compromiso de las empresas TATA con una gestin sostenible no har sino aumentar en el futuro y a travs de su cada vez ms internacional base de operaciones. El grupo ha mostrado un gran entusiasmo a la hora de aprovechar su aprendizaje compartiendo la idea de la indexacin y la ms prctica del ndice con los proveedores, colaboradores y competidores de TATA en la India a travs de la Confederation of Indian Industry (CII), y de organizaciones internacionales como la Global Reporting Initiative (de la cual el grupo ha sido miembro fundador) y la Social Accountability Initiative. A pesar de que es posible que no todas las empresas compartan la historia y la cultura de sostenibilidad de las empresas TATA, el enfoque sistemtico de la indexacin se puede adaptar fcilmente para que funcione con diferentes identidades corporativas, del mismo modo que la Global Reporting Initiative se puede adaptar para reas y actividades especcas de mejora. Si su empresa ha alcanzado el compromiso estratgico necesario para lograr que el mundo sea un lugar mejor, el ndice le ayuda a ejecutarlo proporcionndole un enfoque orientati-

vo (aunque no contundente) para lograr que sus sistemas, su capital humano y sus programas mejoren en cada paso del proceso. Y entonces? Pronto necesitar una va paralela para desarrollar lderes ms fuertes que continuarn impulsando su organizacin hasta el siguiente nivel. Al igual que cualquier otro recurso, los procesos de sostenibilidad pueden volverse obsoletos y precisan una reactiva-

El TATA Index for Sustainable Human Development es una iniciativa pionera dirigida a guiar, medir y mejorar el trabajo comn y que ayuda a todas las empresas TATA en sus esfuerzos de responsabilidad social
cin peridica para ofrecer a su empresa una ventaja competitiva. Partiendo de las colaboraciones entre los lderes estratgicos de TATA con el ndice, recientemente se logr una conexin an ms fuerte entre sostenibilidad y excelencia operativa en la sexta reestructuracin del TCCI desde su creacin, titulada muy apropiadamente Liderazgo para la Sostenibilidad Corporativa. El resultado fue otra innovacin a escala mundial: un perl de liderazgo. ste ofrece una serie de sugerencias para ayudar a las empresas TATA a desarrollar su prctica de responsabilidad social corporativa con un mayor nfasis en el contenido y en iniciativas especcas que se han acordado colectivamente en el grupo. Esta versin est especialmente diseada para animar a que los facilitadores de responsabilidad social corporativa y los asesores internos del TBEM colaboren para incorporar la responsabilidad social corporativa en el proceso de evaluacin interna (TATA Protocol Corporate Social Responsibility, enero de 2007). Cmo se desarrollan los lderes para la sostenibilidad corporativa? En TATA, ese enfoque tiene dos aspectos. Por un lado, el ndice fomenta una aplicacin proactiva del modelo de Excelencia Empresarial TATA de modo que fomenta las aportaciones sociales y medioambientales positivas. La puntuacin anual garantiza la mejora constante del proceso. La evaluacin da lugar a reestructuraciones en toda la compaa que ayudan a

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los lderes estratgicos a colaborar con sus equipos internos para identicar de forma conjunta los riesgos, oportunidades e innovaciones ms destacadas que pueden cumplir tanto los objetivos de sostenibilidad como de excelencia del negocio. Utilizando esta comprensin colectiva, los lderes pueden entonces disear una es-

El objetivo del ndice era establecer nuevos marcos de referencia y motivar una innovacin continua en sostenibilidad en las operaciones de todas las empresas
trategia de sostenibilidad corporativa de tres a cinco aos para la organizacin. Esto proporciona a su empresa una ventaja ms sostenible (en trminos competitivos, sociales y medioambientales). Tambin contribuye a ampliar gradualmente su propio ancho de banda en trminos de liderazgo para marcar una mayor diferen-

cia en su comunidad y contexto competitivo estableciendo nuevos estndares respecto a lo que las empresas pueden lograr. Al mismo tiempo, el perl de liderazgo de sostenibilidad corporativa gua su modelo de personalidad con el n de desencadenar un crculo virtuoso de mejora de los benecios y de la reputacin. En primer lugar, los lderes asumen la responsabilidad de s mismos y de su equipo de liderazgo y trabajan personalmente para fortalecer la convergencia entre los facilitadores cualicados de sostenibilidad corporativa y los objetivos de excelencia de sus unidades. Buscan la sostenibilidad mediante el ejemplo a travs de la participacin en iniciativas de voluntariado y de la integracin regular de problemas de sostenibilidad en las reuniones corporativas. Su desempeo en sostenibilidad corporativa se evala de forma peridica (incluyendo la capacidad para promover y reconocer este tipo de liderazgo entre sus subordinados). Hay incluso un grco de ujos que muestra cmo cualquier organizacin puede implementar de forma sistemtica el liderazgo para la sostenibilidad (vase el cuadro 3). En TATA, el protocolo de liderazgo se traduce en la declaracin de objetivos del grupo en un liderazgo ejecutable en trminos de sostenibilidad: El nombre TATA es un activo nico que representa el liderazgo con con-

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CUADRO 3

Proceso de implementacin del perl de liderazgo para la sostenibilidad corporativa de TATA

Formar el equipo de sostenibilidad El equipo de sostenibilidad interdisciplinario Equiparar los directores de iniciativas y operaciones Directivos fast track Induccin de participantes

Establecer una reunin para el brainstorming

Brainstorming mediante un debate contable

Desarrollar perspectivas y personalizar

Documentar resultados (parmetros)

Procesos para identicar a los lderes

Utilizar parmetros de evaluacin

Determinar niveles

Alinear los recursos humanos (contratacin)

Impacto de los procesos de recursos humanos

Iniciativa de seleccin

Iniciativas de seleccin de gestin

Formacin e induccin

Desarrollo del liderazgo de sostenibilidad

Induccin y formacin

Laboratorios de aprendizaje emprico

Voluntariado y resultados

Historias sobre el impacto de la sostenibilidad corporativa

Cmo ha inuido la sostenibilidad corporativa en las caractersticas del producto

Cmo ha inuido la sostenibilidad corporativa en el comportamiento de los profesionales

Cmo ha inuido la sostenibilidad corporativa en las relaciones a largo plazo y buena reputacin

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anza. Aprovechar este activo para mejorar la sinergia del grupo y ser globalmente competitivo es la trayectoria para un crecimiento sostenido y un xito a largo plazo, (declaracin de la misin del grupo, 2007). Proyectos como el Nano o la alfabetizacin de adultos en cuarenta horas no ocurren por casualidad, pero pueden ocurrir a propsito. Las empresas TATA han desencadena-

Por qu las empresas TATA se preocupan tanto? Porque se es el estilo TATA y porque se confa en que todos en la empresa trabajen teniendo presente a la sociedad
do un crculo virtuoso de evolucin y ejecucin de estrategias de sostenibilidad. El ndice evala y gua los procesos que fomentan la sostenibilidad; el perl de liderazgo estructura los pasos para fortalecer las capacidades de liderazgo. Al incorporar una lgica centrada en la sociedad en lo que respecta a la creacin de valor, TATA ha devuelto mucho a la sociedad. Su aprendizaje, a su vez, ha reforzado su identidad corporativa y ha dado pasos decididos a la hora de reformular el transporte, el uso de las tecnologas de la informacin o la produccin de acero. Podra su empresa seguir el ejemplo y marcar una diferencia? El enfoque de TATA es sencillo, pero no f-

cil. Puede situar a su empresa para lograr una ventaja competitiva duradera incorporando deliberadamente valoraciones sobre sostenibilidad tanto en las operaciones como el liderazgo. Adoptar un enfoque exhaustivo le ayuda a identicar y congurar las diversas capacidades necesarias para crear valor de forma sostenible en sistemas, personal y programas. Y si su empresa no cambia con la suciente rapidez, usted s puede. Convirtase en el cambio que desea ver y lidere a los dems mediante el ejemplo: Adopte una visin holstica de la creacin de valor. Demuestre una creatividad inusual a la hora de solucionar los problemas difciles para la sociedad. Practique un fuerte liderazgo tico con un profundo sentido del objetivo humano. Establezca una referencia entre la conexin de su yo interior y su modelo.

La responsabilidad social corporativa al estilo TATA. Ivey Management Services. Este artculo ha sido publicado anteriormente con el ttulo The TATA way: evolving and executing sustainable business strategies. Referencia n.O 3372.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 20733 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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