MANUAL DE MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING DE LOS SERVICIOS NATURALEZA DE LOS SERVICIOS En un producto tangible, es decir, en un bien material se pueden distinguir dos momentos de tiempo perfectamente, diferenciados: el tiempo de fabricacin y el tiempo de consumo. Esta separacin de los tiempos permite que los productos tangibles puedan ser almacenados, probados antes de su consumo y, en su caso, devueltos si no se considera satisfactoria la prueba. Por el contraro, en los productos intangibles la produccin y el uso coinciden en el tiempo. Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se produce la prestacin del mismo. Esta coincidencia entre los tiempos de Fabricacin y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio entre la organizacin que presta servicios y los usuarios potenciales de los mismos. Desde la ptica del consumido de los servicios la imposibilidad de probar el producto, bien mediarte la utilizacin de los sentidos o bien por medio de la prueba real del funcionamiento del producto, genera un riesgo percibido que, en general, es siempre mayor que el relativo a la compra de un bien material. Para la organizacin productora d4 servicios debe considerar que el tiempo corre en su contra, ya que, al no poder almacenar los productos, lo que no se venda hoy no podr ser recuperado maana. En consecuencia, el marketing de los servicios va ha estar condicionado por la naturaleza intangible y demandar un tratamiento especfico tanto en la investigacin del comportamiento del consumidor como en el correspondiente a las variables del Marketing Mil. RELATIVIDAD DEL CONCEPTO DE INTANGIBLE La diferencia entre lo tangible y lo intangible no tiene un carcter tan ntido como a primera vista puede parece,--. Un ordenador es un producto tangible, pero los servicios asociados que puede llevar Como instalacin o formacin, por ejemplo, le confieren un carcter ms intangible que e; que se le poda dar a un refresco. Por su parle los que inicialmente entendemos como servicios no son percibidos por igual por sus Compradores potenciales. As, el servicio proporcionado por un cajero automtico tiene un carcter ms tangible que el servicio de un asesor de empresas. En el primero, el soporte tecnolgico que le proporcionan la informtica y las telecomunicaciones supone que el usuario lo perciba como muy estandarizado ya que la prestacin que recibe es prcticamente igual en todos los casos. Por el contrario, los servicios que puede prestar el asesor de empresas, y desde luego sus resultados, pueden ser totalmente diferentes en cada caso, A la vista de estos ejemplos se debe convenir que el carcter de intangibilidad debe ser considerado como relativo, es decir, como una comparacin entre diferentes productos. En la figura siguiente se exponen una serie de productos desde la consideracin de ms a menos.

sal refrescos automviles rte, comida rpida

intangibilidad

durabilidad

caj, aut. comp. Area consultora docencia El esquema propuesto en 9a figura anterior quiere significar el carcter ms o menas tangible, o ms o menos intangible, de los productos. La sal sera el producto ms debido a la mayor dificultad de aadirle servicios mientras que en el otro extremo figuran los servicios docentes puros que, inicialmente, no precisan de componentes tangibles para su prestacin. Entre medias se va graduando el carcter de tangibilidad o de intangibilidad segn se parta de bienes a los que se les puede asociar servicios o de servicios soportados por componentes materiales. En la frontera entre lo tangible y lo intangible, si es que se puede establecer una frontera, figuran los restaurantes de comida rpida, en los que los "Mc Donalds" y "Burger King" podran ser los prototipos. Estas empresas han conseguido estandarizar el producto mediante la decoracin de los locales, los uniformes de los dependientes, los productos disponibles, etc, de tal manera que en cualquier parte del mundo el consumidor tiene la percepcin de que lo que va ha recibir ser siempre igual. Podra decirse que han conseguido hacer tangible lo intangible. Bajo el punto de vista del marketing lo que debe ser tenido en cuenta es que el consumidor no va ha tener la misma percepcin de riesgo ante cualquier servicio: a mayor componente intangible mayor ser el riesgo percibido. Las empresas de restaurantes anteriormente aludidas han conseguido limitar en gran parte este riesgo. Es por ello que establecer una definicin de les servicios puede resultar complicado. De hecho la American Marketing Association (AMA) defina en 1960 los servicios como: 'Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes': Como se puede ver en esta definicin se mezclan los servicios propiamente dichos junto con los servicios que se asocian a la compra de un bien material. Ms adelante (1981), la misma asociacin, a la vista de la evolucin que haba tenido el concepto de producto, viene a especificar: "Las servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son

actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes": Con el fin de establecer una unidad para el concepto de producto, Kotler determina las siguientes categoras:

Bienes tangibles puros, que no incorporan servicios. Como podra ser el caso de los productos alimenticios. Bienes tangibles con algn servicio que los mejora. Es el caso de parte de productos duraderos de consumo, como el automvil que puede llevar asociado un servicio de ayuda 24 horas, o de los bienes de equipo industriales, que suelen llevar asociados la instalacin y la formacin. Servicios acompaados de algunos bienes. Un ejemplo sera el de un crucero en barco, el servicio bsico es un intangible pero a bordo se reciben toda una serie de productos tangibles. Servicios puros. Un concierto sera una buena muestra de esta categora.

Ildefonso Grande cita un instrumento diseado por BEI (Grande I. "Marketing de los Servicios" Editorial ESIC) que proporciona criterios para ayudar a diferenciar los bienes de los servicios. En el cuadro 1 se presenta una matriz que combina la implicacin del consumidor y el mayor o menor carcter de intangible. Al cruzar las dos caractersticas se obtienen nueve categoras de productos:

Celda/. Son productos que no incorporan ningn servicio; por ejemplo chapa de acero, alambre o materias primas en general. Celda 2. Son productos con alguna pequea adaptacin para adecuarse a algn segmento. Por ejemplo, chapa galvanizada demandada por clientes rusos o champ para distintos tipos de cabellos. Celda 3. Son productos adaptados a las necesidades de un diente concreto, como trajes a medida. Celda 4. Producto/servicio indiferenciado, como servicio de consigna en un aeropuerto, de. reservas, cine, etc... Celda 5. Producto/servicio diferenciado, que se adapta a las necesidades especficas de un segmento, como clase business o turista en el transporte areo. Implicacin del consumidor
Baja INTANGIBLE Alta Baja Productos 1 Industrializados Producto 4 Servicio Indiferenciado Servicio 7 Estandarizado 1 Productos 2 Diferenciados Producto 5 Servicio Diferenciado Servicio 8 Diferenciado Alta Productos 3 a medida Producto 6 Servicio A medida Servicio 9 a medida

Celda 6. Producto/a medida de las necesidades concretas manifestadas por in segmento, como el caso anterior pero ms acusado (un aerotaxi podra ser un ejemplo). Celda 7. Servicio estandarizado, corno comida rpida en hamburgueseras, alquiler de

coches o de electrodomsticos.

Celda 8. Servicio diferenciado, adaptado a las necesidades de un segmento del mercado, como seguros de incapacidad profesional, viajes de vacaciones, almuerzos en restaurantes de lujo, etc... Celda 9. Servicio a medida, prximo al servicio puro, como asistencia legal, psiquitrica, asesora fiscal, docencia, etc...

Se puede trazar una diagonal en esta matriz desde la celda 3 hasta la 7. En la mitad superior de la matriz domina la idea d bien. En la inferior la de servicio. Las celdas 1,2 y 4 son bienes. Las celdas 6,8 y 9 son servicios, Las celdas 3,5 y 7 combinan bienes con servicios, La 3 tiene ms de bien que de servicio y con la 7 ocurre lo contrario. La celda 5 es la ms ambigua. Es el caso del restaurante o del transporte areo. Para solucionar esta tesitura el proveedor debe moverse hacia otras celdas alterando la tangibilidad o el grado de implicacin del consumidor, y de ello se encargar el marketing. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS. Si bien como se ha dicho anteriormente la diferenciacin entre bienes y servicios puede resultar complicada en algunos de ellos, se admite que los servicios tienen unas caractersticas que determinan la realizacin de un marketing diferenciado, estas son las siguientes: Intangibilidad. Idea ya expuesta anteriormente pero que conviene destacar. El que un Servicio sea intangible implica que no se pueda apreciar con los sentidos, lo que puede suponer que sea difcil imaginarlos ante de su disposicin Naturalmente, como se ha venido diciendo no todos los servicios tienen el mismo grado de intangibilidad. Tambin hay que tener en cuenta que algunos servicios son componentes aadidos de un bien, como el servicio de asistencia que puede suministrar un fabricante de ordenadores, y otros pueden resultar inseparables como la garanta de reparaciones de un determinado bien duradero. El carcter bsicamente intangible de los servicios supone que no se puedan patentar con las implicaciones de defensa que esto tiene. Es por ello que la configuracin adecuada de la imagen de marca de la empresa prestataria de los servicios sea determinante para protegerse de la competencia. Por ltimo, el carcter intangible determina que los usuarios de los servicios no puedan adquirir la propiedad del producto a diferencia de lo que ocurre con los bienes materiales. Los usuarios solo adquieren un derecho cuando compran un servicio. Inseparabilidad. La coincidencia entre la produccin v el consumo, apuntada ms arriba, hace que los servicios sean inseparables. Se producen cuando se prestan y, para el consumidor, los servicios realmente no -existen hasta que proceden a su consum. Heterogeneidad. Los bienes son productos que se derivan de una determinada tecnologa. Esta tecnologa comn permite estandarizarlos y, en consecuencia, dotarlos de la correspondiente homogeneidad. Por el contrario los servicios, sobre todo aquellos que tienen un carcter ms intangible, son de muy

difcil estandarizacin y por ello de una gran heterogeneidad. Esta caracterstica implica que cada servicio, an siendo prestado por la misma empresa pueda resultar diferente al depender, entre, otras cosas, de las personas concretas que realicen la prestacin. La mnima o nula estandarizacin tiene ventajas e inconvenientes. La ventaja es que los servicios son ms fciles de personalizar que los bienes materiales, mientras que el inconveniente es que un consumidor nunca puede asegurar que el servicio que vaya a recibir tenga el mismo nivel de calidad que el que recibi anteriormente. Caducidad. Los servicios son perecederos y no se pueden almacenar. Un hotel que disponga de habitaciones desocupadas en un momento determinado no puede recuperar la venta de las mismas. Lo mismo le ocurre cuando tiene ms demanda que habitaciones disponibles, de nada le servira decir a los demandantes que vinieran en otro momento. No obstante lo dicho y dada la enorme variedad de los servicios debe entenderse que las caractersticas apuntadas no tienen el mismo grado de presencia en todos ellos: del carcter ms o menos tangible de los mismos se puede derivar la mayor o menor presencia del resto de las caractersticas citadas. CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS. La caracterstica de heterogeneidad de los servicios supone que stos sean ms difciles de clasificar que los productos tangibles. Se han seguido diferentes criterios de clasificacin con relacin a la naturaleza del servicio, al sector de actividad, a la funcin que desempean o al comportamiento del consumidor. Realmente las clasificaciones realizadas siempre acaban siendo incompletas por lo que se debe seleccionar el criterio de acuerdo con el objetivo de la investigacin que se pretenda. En funcin de las actividades desarrolladas, la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE) establece la siguiente agrupacin:

Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones

Comercio al por mayor. Recuperacin de productos Intermediarios del comercio. Comercio al por menor. Restaurantes y cafs (sin hospedaje). Hostelera. Reparaciones

Transportes y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres Transporte martimo Transporte areo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones. Instituciones de crdito y seguros Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias. Servicios prestados a las empresas y alquileres.

Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios. Servicios de las Administraciones pblicas. Servicios de saneamiento de vas pblicas, limpieza y similares.

Servicios de investigacin y educacin.

Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales.

Servicios domsticos.

Representaciones diplomticas y organismos internacionales.

Otra clasificacin por sectores de actividad es la que establecieron Browing y Singelman en cuatro categoras: 1. Servicios de, distribucin. Son los relativos al comercio, el comercio y las telecomunicaciones, es decir, bsicamente, son los que permiten el contacto entre productores y clientes finales. 2. Servicios de produccin. En donde se engloban aquellos que sirven de apoyo a los consumidores, organizaciones y particulares, para la realizacin de sus actividades. Aqu se encuentran desde los servicios financieros hasta los de ingeniera y arquitectura o los jurdicos.

3. Servicios sociales. Dirigidos a los ciudadanos en general pero prestarlos individualmente como los servicios sanitarios o los de correos. 4. Servicios personales. En este caso dirigidos y prestados a las personas como las reparaciones, el servicio domstico, peluquera, etc. Atendiendo a su naturaleza la AMA estableci una clasificacin descriptiva segn los siguientes grupos: 1. Servicios de salud. 2. Servicios financieros. 3. Servicios profesionales. 4. Servicios de hostelera, viajes y turismo. 5. Servicios relacionados con el deporte, el arte y la diversin. 6. Servicios proporcionados por organizaciones sin nimo de lucro. 7. Servicios de distribucin, alquiler y leasing 8. Servicios de educacin e investigacin. 9. Servicios de telecomunicaciones. 10. Servicios personales y de reparaciones Y mantenimiento. Atendiendo a su funcin Cuadrado y Del Ro establecieron las siguiente categoras:

Servicios de gestin y direccin empresarial, como los de consultora, jurdicos, servicios

de contabilidad, etc.

Servicios de produccin, en donde se encuentran los de mantenimiento, ingeniera... Servicios de informacin y comunicaciones, que van desde los de informtica y
telecomunicaciones a los de suministro de informacin como los de bases de datos.

Servicios de investigacin y estudios para desarrollar productos o investigacin de las

personas y empresas.

Servicios de personal, como los de seleccin y formacin. Servicios de ventas, en los que se encuadran desde la investigacin comercial a los
servicios de las agencias de publicidad.

 Servicios operativos, en los que un ejemplo seran los de limpieza o seguridad.

Como puede observarse esta clasificacin se refiere a los servicios que se prestan a las empresas y no se incluyen los servicios a los particulares. Sera una clasificacin propia para el marketing industrial pero no para el de consumo. En el marketing de consumo se puede realizar una clasificacin de los servicios atendiendo al comportamiento de compra, de acuerdo a la clasificacin similar que se realiza para los bienes materiales. El criterio seguido es el de la trascendencia que cada tipo de servicio tiene para el comprador, medido en trminos de precio y de repercusin para el consumidor, es decir, de riesgo percibido comparativo y que viene a coincidir con unas mayores o menores posibilidades de estandarizacin de los servicios clasificados. Segn esto se podran establecer los siguientes grupos:

Servicios de conveniencia. Son aquellos que son adquiridos con frecuencia, muchas veces de compra rutinaria, muy conocidos por el usuario de, precio bajo y fcil estandarizacin. Por ejemplo el taxi, la tintorera, la reparacin del calzado, etc. Servicios de compra espordica. La frecuencia de compra de estos servicios se produce una o pocas veces al ao. Su estandarizacin es ms complicada y/o su precio ms elevado. La trascendencia es ms acusada y, por lo tanto, el riesgo percibido mayor que los anteriores. En estas circunstancias el comprador potencial est dispuesto a dedicar ms tiempo al proceso de bsqueda del servicio ms adecuado. Ejemplos de este tipo de servicios podran ser la eleccin de un viaje de vacaciones o la apertura de una cuenta bancaria. Servicios da especialidad. La compra de los comprendidos en este apartado se produce con frecuencias que suelen superar el ao e incluso pueden ser necesarios una vez en la vida. La trascendencia para el usuario puede ser grave o muy grave y el precio elevado o muy elevado. Por todo ello el consumidor estar dispuesto a dedicar mucho esfuerzo a seleccionar el tipo de servicio y la empresa o el profesional prestatarios, llegando incluso a desplazarse desde su lugar de residencia para su obtencin. La adquisicin de un Plan de Jubilacin o un tratamiento mdico contra el cncer pueden sor dos ejemplos tpicos. Servicios de compra no buscada. Siguiendo con el paralelismo antes citado, en este apartado se encontraran aquellos servicios que son desconocidos por el comprador o que no se desean comprar como es el caso de los seguros obligados cuando se solicitan crditos hipotecarios.

Bajo el punto de vista del marketing esta ltima clasificacin resulta ms interesante ya que al relacionarse los hbitos de compra con el tipo de servicio se pueden establecer las estrategias de accin ms adecuadas. Para terminar se expone la clasificacin realizada por Lovelock. Es una clasificacin multicriterio ya que el autor considera cinco aspectos y dos dimensiones para cada uno de ellos. Como dice Santesmases (Santesmases M. "Marketing conceptos y estrategias" Ed. Pirmide.): " Cada (aspecto) uno de ellos se examina en dos dimensiones, que pueden combinarse entre si y dar lugar a clasificaciones cruzadas. El esquema propuesto permite una mejor comprensin de la naturaleza del servicio, de los tipos y caractersticas de las relaciones que origina, de los factores que subyacen en las variaciones de la demanda y de las formas de suministro del servicio." Los aspectos y dimensiones consideradas por Lovelock son los siguientes:

1. Naturaleza del servicio.

Segn quin o qu recibe el servicio. Si el servicio prestado tiene o no consecuencias visibles.

2. Conforme al tipo de relacin que se establece.

Formal o informal. Prestacin continua o discrecional.

3. De acuerdo a la singularidad de la prestacin.

Caractersticas singulares del servicio elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptacin al propio cliente.

4. En consideracin a la naturaleza de la oferta y de la demanda.

Fluctuacin temporal de la demanda alta o baja. Adaptacin inmediata de la de la oferta a las variaciones de la demanda.

5. Segn la forma de suministro del servicio.

En uno o varios lugares. Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MARKETING DE LOS SERVICIOS Inicialmente se puede aceptar que los modelos de comportamiento del consumidor tienen la misma validez cuando se trata de la compra de bienes que cuando se trata de la adquisicin de servicios. Es decir, las fases que tratan de explicar ambos procesos de compra y los aspectos que afectan a stos: crculos de influencia y motivaciones personales pueden ser considerados equivalentes, Toda vez que los objetivos que pueden inducir en el consumidor son inicialmente independientes del producto, tangible o intangible, que en su momento pueda ser asociado. No obstante, las caractersticas especficas de intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad vienen a condicionar tanto la investigacin al respecto como la percepcin que el consumidor potencial tiene de los servicios en comparacin con la que puede disponer en relacin con los productos ms tangibles. Gran parte de los sectores de servicios se encuentran muy fragmentados, como por ejemplo tintoreras, talleres de reparacin de automviles o peluqueras, por lo que la reducida magnitud empresarial viene a condicionar la dedicacin de recursos a la investigacin. En otros casos,

como pueden ser ciertos servicios profesionales, como los mdicos o los abogados, no suelen estar permitidos por los cdigos deontolgico profesionales. As mismo, los que tienen algn carcter pblico como los de telecomunicaciones, energa elctrica o suministro de agua, han sido prestados en rgimen de monopolio por lo que las inversiones en el conocimiento de los usuarios eran consideradas ociosas. Todo ello y por que una parte importante de las actividades de servicios sean bastantes nuevas da como resultado que las fuentes secundarias sean sensiblemente ms escasas que las que corresponden a los productos tangibles. La propia naturaleza de los servicios tambin condiciona la investigacin. Su naturaleza intangible imposibilita la realizacin de un test de producto, aunque se podran realizar test de concepto. La dificultad en la estandarizacin, es decir la heterogeneidad, puede hacer difcil la extrapolacin de resultados. Por su parte, la inseparabilidad, es decir, la coincidencia en el tiempo de la produccin y el consumo, implica la necesidad de la participacin de los usuarios en el lugar de la prestacin del servicio del usuario lo que viene a complicar el proceso a diferencia de los bienes que pueden ser enviados al propio domicilio del consumidor. Es por ello que las tcnicas cuantitativas resultan ms complicadas por lo que se recomienda la aplicacin de tcnicas cualitativas. Por lo que se refiere al proceso de compra los aspectos especficos a tener en cuenta se exponen a continuacin: RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD. La asociacin entre los objetivos del consumidor y el servicio correspondiente es ms difcil por las caractersticas de los mismos, reiteradamente apuntadas. En consecuencia, los factores contrarios a la compra tendrn una incidencia mayor en esta primera fase del proceso de compra. Los deseos latentes se manifiestan con ms frecuencia ya que muchas de las organizaciones suministradoras no disponen de presupuestos para la comunicacin comercial capaces de llegar a la cobertura necesaria del mercado. Es el caso de empresas pequeas o servicios profesionales en los que expresamente no est permitido la realizacin de este tipo de acciones, organizaciones no lucrativas o, en algunos casos, las propias administraciones pblicas. El resultado es que el usuario potencial desconoce la existencia del servicio aunque tenga un objetivo coincidente con el mismo. Lo mismo puede decirse de los deseos pasivos. La dificultad de transmitir los beneficios de algo intangible o la percepcin de gran complejidad, es decir, de gran esfuerzo, puede implicar que el deseo no acabe siendo activo y desencadene el proceso de compra. Un ejemplo puede ser la obtencin de algunos servicios prestados por la Administracin, que an siendo conocida su existencia no son demandados suficientemente porque una parte de los ciudadanos piensan que los trmites para su obtencin superan los beneficios correspondientes. En definitiva que, en la comercializacin de los servicios, habr que tener en muy en cuenta que es preciso presentar y comunicar con un mayor nivel de detalle los resultados, es decir, los beneficios que se van a obtener para conseguir vencer la aparicin de los deseos no activos que se generan en los consumidores. LA FASE DE BSQUEDA. Esta fase viene caracterizada por el mayo riesgo percibido por el consumidor en la bsqueda del servicio. El riesgo econmico, funcional, fsico y psicolgico se incrementa considerablemente

en la medida que los resultados y la propia prestacin del producto no pueden ser comprobados antes de su utilizacin. Como puede suponerse este incremento del riesgo percibido, en comparacin con los bienes, no es igual para todos los tipos de servicios. Es evidente que cuanto mayor sea el grado de intangibilidad del servicio mayor ser el riesgo que pueden transmitir. En concreto se pueden se pueden establecer tres aspectos que pueden determinar el nivel de percepcin de riesgo en relacin con el servicio en particular:

Experiencia del consumidor. La experiencia del consumidor en los servicios determinados

disminuye el riesgo percibido ante los mismos. Por lo tanto, la mayor antigedad de un servicio contribuye a disminuir el riesgo percibido, en la medida en que habr ms consumidores que lo conozcan. Esta experiencia se refiere al servicio en general no a una empresa o marca por lo que a ms empresas prestatarias o marcas existentes tambin se podr decir que el grado de conocimiento ser as mismo mayor. riego econmico se incrementa. En los productos tangibles la posibilidad de comprobacin previa y la posibilidad de devolucin contribuyen a paliar la percepcin de riesgo en relacin con el precio cosa que no sucede en los servicios. La disparidad de precios tambin contribuye negativamente al riesgo percibido ya que esta multiplicidad de alternativas sugiere diferentes expectativas y genera un mayor riesgo psicolgico relacionado con la dificultad de acertar en la eleccin. tambin un mayor riesgo psicolgico para el consumidor por las mismas razones aludidas en las alternativas de precios.

Precio y alternativas de precios. Como puede suponerse, cuanto ms elevado es el precio el

Variedad de la oferta. An a precios similares, una oferta de servicios amplia generar

Ildefonso Grande, en su obra citada, establece que. "Las estrategias para la reduccin del riesgo percibido no pueden ser las mismas para /os vienes y los servicios. La intensidad del riesgo est determinada por dos caractersticas de las decisiones, que son el grado de dao que puede aparejar y el grado de certeza con que el consumidor las toma': En este sentido, propone una matriz para determinar el riesgo percibido mediante la combinacin el grado de certeza, desde muy incierta a nada incierta, y del grado de dao, desde muy perjudicial a nada perjudicial, que se presenta a continuacin: Consecuencias de la decisin Muy incierto Incierta Poco incierta Nada incierta
Grado de certeza de !a decisin Muy Perjudicial perjudicial

Riesgo alto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio

Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio bajo Riesgo

Poco perjudicial I Nada Perjudicial

Riesgo alto medio medio Riesgo bajo bajo Riesgo bajo bajo Riesgo

Riesgo Riesgo Riesgo Riesgo bajo

Y aade el autor citado: "Algunos servicios con riesgo percibido alto son las reparaciones en general, la contratacin de un seguro, la eleccin de mdico, el alquiler de coches o de vivienda y la docencia superior. Cuando se trata de elegir hotel, mensajera, empresa de mudanza o entidad financiera el riesgo es medio. Sin embargo, es difcil encontrar casos de riesgo bajo para los servicios, salvo, quiz, los espectculos. ". Del mayor riesgo percibido se puede inferir la distinta valoracin que el consumidor pueda

tener de las diferentes fuentes de informacin. Como se recordar, las fuentes de informacin se agrupaban en tres categoras: las del productor, en este caso del prestador de los servicios, las neutras y las personales. Puesto que la consideracin de las fuentes va en relacin con la mayor impulsin o reflexin de compra, en el sentido de que a una mayor reflexin de compra mayor valoracin de las fuentes personales, se puede aceptar que, en el caso de los servicios la consideracin es similar. Es decir, el mayor riesgo percibido supone una compra ms reflexionada por lo que la valoracin de las fuentes, de mayor a menor, ser: fuentes personales, fuentes neutras y fuentes del productor. Quiere esto decir que el consumidor, a la hora de informarse de los servicios y empresas suministradoras, procurar, en primer lugar recabar informacin de la experiencia de usuarios anteriores. Las fuentes neutrales tambin disponen de una buena consideracin dado el carcter percibido de no-adscripcin a una marca u organizacin determinadas. En este sentido, el consumidor buscar en publicaciones e informes tcnicos respuestas a sus incertidumbres con el fin de apoyar su eleccin. Es por ello que muchas de las estrategias de comunicacin de los servicios utilizan las Relaciones Pblicas y la Publicidad Relacional como sistemas fundamentales. Las fuentes explcitas del productor, como el caso de la comunicacin publicitaria, tienen un efecto comparativamente menor. La dificultad de estandarizacin de los servicios, y por ende las posibilidades de personalizacin, dificultan la emisin de mensajes uniformes. Tan solo en los servicios muy conocidos, como por ejemplo los restaurantes de comida rpida o el transporte areo, que tienen una percepcin ms uniforme y tangibilizada son susceptibles de la utilizacin de la publicidad ms convencional. SELECCIN DE AL TERNA TI VAS. La heterogeneidad de los servicios dificulta para el consumidor la aplicacin de formulas de seleccin de los mismo. La caracterstica de inseparabilidad, que acaba teniendo como consecuencia que no se pueda asegurar que un servicio d el mismo resultado, hace muy complicado para el consumidor fijar criterios de eleccin. As mismo, la intangibilidad implcita presupone una muy difcil percepcin de atributos que pueda utilizar como parmetros objetivos a la hora de conformar una actitud. Con carcter general tres son los elementos que son considerados por los usuarios potenciales para la toma de decisin:

Competencia. Entendida como capacidad para prestar el servicio, relativa a las personas que van a prestar el servicio concreto y referida ms a la experiencia especfica que a los conocimientos tericos.

Imagen. Que se conformar por la comunicacin de los resultados obtenidos por los usuarios anteriores, o bien por la experiencia personal del interesado. Tangibles. En donde se incluyen todos los elementos tangibles que son utilizados en la prestacin del servicio y son susceptibles de ser percibidos por el comprador potencial, Como las instalaciones de la empresa, la documentacin utilizada, cualquier componente fsico como los aviones en una compaa area, o hasta la propia indumentaria de las personas de la organizacin que ofrece el servicio. Para cada servicio concreto procede determinar la importancia de cada uno de ellos y, adems, que aspectos especficos de los mismos sern tenidos ms en cuenta.

LA SITACIN POSTCOMPRA Como se recordar en la ltima fase del proceso de compra es donde aparece el fenmeno de la disonancia. Aspecto que se refera a la duda del consumidor sobre su acierto en la compra del producto y que poda ser fsica o emocional. La disonancia fsica se refiere a la duda relativa a las propias prestaciones del producto y la emocional a la relacin entre la calidad del producto y su precio. De los factores que explican la disonancia se pueden destacar tres que tienen especial incidencia en los servicios: las prestaciones, el nmero de alternativas y la similitud de las alternativas. Las prestaciones porque la imposibilidad de prueba previa, la personalizacin del servicio y la posibilidad de participacin del usuario en la propia prestacin del servicio pueden generar un nivel de expectativas que sea difcil de encajar con las prestaciones reales del servicio. Adems, la citada participacin del usuario en la prestacin puede generar un cierto sentimiento de culpabilidad al relacionarse la frustracin con la propia intervencin. Como se ha dicho anteriormente una de las caractersticas de los servicios es que muchos de los sectores de actividad de los mismos se encuentran muy fragmentados, es decir, existen muchas empresas prestadoras por lo que el nmero de alternativas de eleccin que se le presentan al usuario puede ser muy grande y, en consecuencia, contribuir al incremento de la disonancia. La similitud de alternativas es tambin ms acusada en los servicios que en los bienes materiales derivada del propio carcter intangible de aquellos. Por todo ello, puesto que el sentimiento de disonancia contribuye a la percepcin de insatisfaccin, y sta a la fidelidad del cliente, es ms trascendental en el marketing de los servicios adoptar las medidas necesarias para disminuir los niveles de disonancia mediante el seguimiento postcompra del cliente. Hay que considerar que la fidelidad del cliente no solo tiene valor por s misma sino que, al ser las fuentes personales las ms valoradas en el proceso de bsqueda de los servicios, el cliente fiel, por su satisfaccin, ser el mejor comunicador de nuestra organizacin. EL TRATAMIENTO DEL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS EL CONCEPTO DE PRODUCTO. Para el diseo del concepto de producto que se va a hacer llegar al consumidor se pueden tener en cuenta los tres niveles de producto prepuestos por Kotler; el producto bsico, el producto tangible y el producto aumentado. El producto bsico es el nivel que da respuesta a los beneficios bsicos esperados por el consumidor. As una empresa de paquetera podra disear su producto bsico en funcin del tiempo de entrega de los paquetes, la diversidad de lugares de recogida y destino, etc. o un comercio por su ubicacin y surtido. En el nivel del denominado producto tangible se recogen bsicamente los aspectos relacionados con la marca, la calidad, el estilo/diseo y el envase. Inicialmente la marca en los servicios cumple la misma funcin que en el marketing de los productos tangibles, es decir, ser la representacin de la diferenciacin con los competidores mediante el posicionamiento que ocupan en la mente del consumidor. Ahora bien, si tenemos en cuenta la imposibilidad, manifestada anteriormente, de patentar los servicios la puede llegar a

tener una importancia an mayor ya que la imagen conseguida en el mercado puede hacer las veces de la proteccin que no puede conseguirse por medio de las patentes. Las marcas son tambin utilizadas para diferenciar lneas de servicios, como por ejemplo AVE e Intercity en RENFE. Pero ms importancia tiene cuando la marca pretende diferenciar niveles de prestaciones, y en consecuencia de calidad, posesionando de forma diferenciada dos servicios que en principio podran ser considerados similares. Un ejemplo de esta ltima aseveracin es la seguida por el grupo hotelero Meli con sus marcas Meli y Meli Confort. Hace algn tiempo el citado grupo adquiri el Grupo Sol y aadi a su propia oferta la de los hoteles de la empresa absorbida. Durante un tiempo los antiguos hoteles del grupo Sol se comercializaron con la marca Sol Meli. En la actualidad la estrategia seguida ha sido la de suprimir la marca Sol Mela y mantener la de Meli en ambos casos. Como quiera que, en general, los hoteles del grupo primitivo disponan de un mayor nivel de servicios, algunos de ellos eran incluso de cinco estrellas, que los que provenan del grupo Sol, establece una estrategia de diferenciacin entre Meli y Meli Confort que, dentro del posicionamiento de la imagen de marca de Meli, se diferencian claramente por que los primeros disponen de una decoracin ms cuidada, servicios ms amplios y sobre todo ms servicios disponibles como restaurantes, salones y discotecas. Naturalmente esta diferencia repercute en el precio bsico de la habitacin. El estilo/diseo hay que referirlo a los elementos tangibles del servicio. En un restaurante, por ejemplo, el estilo se puede crear mediante la decoracin del mismo, el mobiliario, la mantelera, la vajilla etc. Los servicios no se pueden envasar por razones obvias pero en algunos casos, como por ejemplo en el comercio, los envoltorios utilizados como las bolsas pueden tener esta funcin adems de contribuir al estilo del local. De la calidad nos ocupamos especficamente en el punto siguiente. El tercer nivel, correspondiente al producto aumentado, se refiere a los aspectos relacionados con la entrega, la garanta, servicio postventa, la financiacin, la instalacin y el mantenimiento. Segn cada tipo de servicio estos aspectos podrn ser tenidos ms o menos en cuenta, en algunos casos incluso no podrn ser considerados, pero entre ellos merece destacarse los correspondientes a la garanta. Por el mayor riesgo percibido que transmiten los servicios la garanta puede ser un elemento determinante. La garanta ser percibida por el comprador potencial como el componente del servicio que le puede permitir resarcirse de las prdidas por la utilizacin de un producto que no puede probar y que no puede devolver. De todas maneras hay que sealar que la existencia de garantas puede paliar la percepcin de riesgo pero no eliminarlo. RENFE devuelve el importe del billete si el AVE Madrid-Sevilla llega con retraso, pero si un viajero pierde una reunin de negocios por el retraso, esta prdida no puede ser compensada. PRESTACIN DEL SERVICIO. DIMENSIONES DE LA CALIDAD PERCIBIDA. La coincidencia en el tiempo de la produccin y el consumo del servicio implica que la percepcin de la calidad, por parte del usuario, se efecte durante la prestacin. Durante la prestacin se percibe una serie de dimensiones que sern evaluadas por el usuario y de esa evaluacin depender la imagen que se configure del servicio obtenido. Las dimensiones que se exponen a continuacin son las ms frecuentemente citadas por los diferentes autores y se ha elegido el orden alfabtico para no transmitir ningn tipo de prelacin o jerarqua. La mayor o menor trascendencia de unas o de otras depender de cada servicio en particular. Las dimensiones consideradas son las siguientes:

 Accesibilidad. Tiene una doble vertiente la relativa a los horarios del servicio y al lugar de la

prestacin y a la de las propias personas que prestan el servicio. Por ejemplo, un asesor debe estar disponible para su cliente el mayor tiempo posible; la telefona mvil puede ser una buena solucin para estos profesionales. La banca telefnica es otro buen ejemplo de buena respuesta a esta dimensin. prestacin del servicio. La entrega a domicilio de los billetes de avin que permiten algunas compaas areas o el revelado fotogrfico en una hora son ejemplos de capacidad de respuesta.

Capacidad de respuesta. Se mide por la disposicin a atender y por la rapidez en la

Competencia. Se refiere a la capacidad profesional de los prestadores del servicio tanto de la

empresa como sistema organizado para la prestacin del servicio como de los profesionales que lo prestan.

Comprensin. Los clientes saben lo que quieren pero es frecuente que no sepan expresar lo

que desean. Las personas que prestan el servicio deben de disponer de la capacidad necesaria para entender las necesidades del cliente. Si no se hace as el servicio prestado no coincidir con el esperado.

Comunicacin. Indica que las personas que prestan los servicios deben utilizar un lenguaje

comprensible por el cliente. Es demasiado frecuente que determinados profesionales utilicen en su comunicacin con los usuarios un lenguaje tcnico que resulta crptico para ellos. Si el cliente es profesional se utilizar un lenguaje experto pero si no lo es hay que esforzarse en la utilizacin de un lenguaje comprensible. informacin del cliente. Es el caso, por ejemplo, de una agencia de publicidad o de un asesor de empresas. El tratamiento de la informacin debe ser siempre estrictamente confidencial.

Confidencialidad. Para realizar determinados servicios es imprescindible disponer de

Cortesa. Que engloba a la amabilidad, buen trato, consideracin, etc. Aspectos estos que en

algunos sectores, como la hostelera o el comercio, son fundamentales y pueden llegar a representar hasta un beneficio bsico. honestidad imprescindibles dado el carcter intangible de los servicios. Es decir, los usuarios no deben poner en duda los consejos y recomendaciones de los prestadores de los servicios. Cualidad que se acenta en los de tipo profesional como mdicos, abogados o asesores.

Credibilidad. Dimensin que comprende a la transmisin de una imagen de veracidad y

Fiabilidad. Significa hacer las cosas bien, sin errores, y hacerlas, adems, a la primera. Informacin. En determinados casos, la prestacin del servicio se efecta durante un tiempo
determinado. La informacin peridica acerca de la marcha del trabajo en curso le permite al cliente disminuir la incertidumbre sobre la ejecucin del servicio encargado.

Seguridad. Tanto de tipo fsico como psicolgico. Fsico, en cuanto que los servicios no

deben transmitir riesgos para la integridad o para la salud de los usuarios o de sus bienes. Un autobs nuevo transmite ms seguridad a sus ocupantes que uno que sea muy antiguo. Lo mismo en cuanto al riesgo psicolgico; los usuarios no deben tener dudas, por ejemplo, del buen uso de la tarjeta de crdito cuando se da el nmero de la misma a un comerciante. utilizan para la prestacin del servicio mismo-o el aspecto fsico de las personas que prestan el servicio: su aseo personal, como van vestidos, etc., son evaluados por los usuarios de los

Tangibles. Los elementos fsicos de la organizacin prestadora del servicio, aquellos que se

servicios. Para asegurarse los niveles de respuesta de las dimensiones consideradas las organizaciones de servicios deben establecer las medidas concretas que permitan garantizar que los clientes percibirn los niveles de calidad objetivo. Teniendo en cuenta que, como se puede observar en la descripcin anterior, el cumplimiento de estas dimensiones afecta en gran parte ms a las personas que a la organizacin en s, se puede destacar que la cultura de la organizacin en general y la formacin en particular son determinantes en la gestin del marketing de los servicios. DEFINICIN DEL PROCESO DE LA PRESTACIN. En la fabricacin de un producto tangible el departamento de produccin tiene establecido el proceso de fabricacin del producto detallando cada fase y tarea y estableciendo los costes, tiempos y niveles de calidad que correspondan. Para la produccin de los servicios debe actuarse con la misma filosofa. Es decir, a la hora de establecer un servicio se deben definir cada fase o tarea que se ha de realizar, el tiempo estndar de ejecucin de la misma y los costes implicados en su realizacin. De esta manera se consigue estandarizar, dentro de las posibilidades que permitan cada servicio, el proceso y hacerlo ms tangible y homogneo para el usuario. Para la empresa, la descripcin pormenorizada del proceso le permite establecer un sistema de control y seguimiento de la prestacin del servicio. CONSIDERA CLONES SOBRE EL PRECIO EN LOS SERVICIOS. Una primera consideracin que hay que hacer con relacin a los precios en los servicios es su denominacin. En los servicios a diferencia de los bienes materiales cada sector acostumbra a denominar su precio de una determinada manera: Comisin, renta, peaje, cuota, prima, etc. Por lo tanto, en el estudio de los precios de los servicios, lo primero que hay que determinar es la denominacin propia del precio y, sobre todo, qu es lo que especficamente engloba la denominacin correspondiente. As por ejemplo, una agencia de publicidad puede facturar una comisin en funcin del Plan de Medios ejecutado, un lee por servicios de creatividad y un porcentaje sobre los trabajos de produccin. Otra consideracin sera la relativa al aprovechamiento de las economas de escala y del efecto experiencia. Los servicios para cuya realizacin se utilizan elementos tangibles suficientes y disponen de procesos de ejecucin relativamente complejos son ms susceptibles de poder aprovecharse de estos aspectos; por ejemplo una compaa de ferrocarriles puede disponer de un tren con ms unidades si tiene ms viajeros y reducir los costes correspondientes. Por el contrario, un abogado no reduce sus costes porque atienda a ms clientes, al menos en cantidades significativas. La personalizacin de los servicios tambin complica, en comparacin con los bienes materiales, la fijacin de los precios. En muchos de los servicios las necesidades concretas del cliente determinan servicios diferentes con lo que la estandarizacin de costes e ingresos puede ser complicada. La facturacin de un hotel por cliente puede ser muy diferente segn la utilizacin de los servicios del hotel que se haga. Desde el cliente que solo utiliza la habitacin hasta el que desayuna y utiliza el restaurante, consume del mueble bar, alquila un coche desde el hotel, etc. Es por ello que la fijacin de precios de paquete sea una prctica muy habitual en ciertos servicios: se fija un precio ms bajo para un conjunto de servicios inferior a la suma de los

precios individualizados de cada uno de ellos. Un hotel puede fijar un paquete de habitacin con desayuno y media pensin y entrada gratuita, Breen fee, a un campo de golf concertado. Otra tctica muy utilizada en los servicios es la de los precios reclamo. Se fija un precio bajo para atraer al cliente y la rentabilidad se obtiene con la venta de otros productos complementarios. Un caso aplicable podra ser el ejemplo del hotel anterior: se fija in precio muy bajo para la habitacin, para atraer a los turistas, y, conocidos los porcentajes de consumo del resto de los servicios, se recupera la rentabilidad con la facturacin por los productos complementarios. Pero, quizs, el aspecto que ms puede condicionar a la rentabilidad de las explotaciones de servicios, y en consecuencia la fijacin del precio, es la imposibilidad de almacenamiento de los mismos. En los productos tangibles los fabricantes pueden organizar su produccin de acuerdo a sus necesidades productivas, si stas no coinciden con las de consumo pueden almacenar los productos fabricados y tenerlos dispuestos para cuando se produzca la demanda. Incluso en situaciones coyunturales negativas pueden llegar a venderlos en otros mercados o a precios ms bajos y, por lo menos, recuperar los costes. En los servicios esto no es posible por lo que las organizaciones deben aplicar tcticas de precios que se dirijan a resolver esta situacin. Las tcticas ms utilizadas suelen ser las siguientes: Los precios de reclamo, ya comentados anteriormente, los precios promocionales, los precios diferenciales y la discriminacin de precios. Con el fin de garantizarse la recuperacin de los costes directos y los de estructura que sean posibles se fijan unos porcentajes de servicios a un precio promocional. Es lo que realizan las compaas areas con sus tarifas "minis" o ciertas cadenas hoteleras con los bonos. Los precios diferenciales consistan en la aplicacin de precios diferentes, por medio del descuento, a clientes especficos. Este descuento podra ser por volumen o diferido. Con un objetivo similar al de los precios promocionales, es decir, garantizarse la recuperacin de los costes implicados, aquellas empresas de servicios que tienen que disponer de mano de obra con contrataciones fijas o recursos tangibles para la prestacin del servicio les pueden ser interesante aplicar precios reducidos a aquellos clientes que, al contratar un porcentaje elevado de los servicios ofrecidos, este precio permita recuperar parte o incluso la totalidad de los costes directos y de estructura. Al resto de los clientes se les aplica el precio sin descuento y se obtiene el beneficio objetivo. La discriminacin de precios, consiste en ajustar los precios a las diferentes elasticidades observadas, ya que se puede demostrar que si existen elasticidades diferentes por razones temporales, geogrficas, de mercados, etc. fijando un precio a cada diferente elasticidad, a ms demanda precio ms elevado, se obtiene un beneficio mayor que fijar un precio nico. Es lo que hacen ciertos servicios pblicos, por ejemplo Telefnica, al disponer diferentes tarifas segn la hora del da y el da de la semana. En definitiva que dada la disparidad de los servicios y su caracterstica puede resultar intil establecer reglas de validez general. En cualquier caso hay tener en cuenta que, lo mismo que se dijo para los bienes materiales, en consideraciones de mercado libre los precios son fijados por este y las organizaciones deben adecuar su estructura de costes de tal manera que sean capaces de competir en el mercado en el que se encuentren. No obstante si no se pueden establecer reglas generales si pueden considerarse criterios como los propuestos por Guiltinan y expuestos por Ildefonso Grande en la obra anteriormente citada:

Cuando se prestan servicios que necesiten activos materiales, como sucede con compaas areas o restaurantes de comida rpida, se pueden conseguir economas de escala, o reduccin de costes a medida que aumenta la actividad. Los precios pueden

estimarse a partir del consumo de estos activos. Es posible aplicar las tcnicas del coste directo o de los precios para alcanzar tasas de rentabilidad.

Cuando los servicios no tienen ninguna base tangible los precios deben basarse a partir de
los valores aceptables para el mercado. Es ms difcil obtener economas de escala y poder estimar la curva experiencia.

Cuanto mayor sea el grado de personalizacin o de adaptacin de los servicios a las

necesidades de los consumidores, menosproclives sern los consumidores a cambiar de proveedor de servicio por causa del precio. Esto es, si los consumidores se encontraran satisfechos con sus proveedores manifestaran una fidelidad muy resistente a la tentacin de pagar unos precios ms bajos.

Cuando una empresa ofrezca servicios muy intangibles empleando para ello alguna base
tangible, como sucede con empresas que analicen datos o diseen programas de ordenador a medida, es posible fijar precios basados en los costes y podrn seguirse tcticas de diferenciacin de precios basados en los volmenes de compra de los clientes. encuentre un consumidor para satisfacer sus necesidades, mayor ser la elasticidad de la demanda ante el precio. La elasticidad de la demanda es mayor en los servicios que tengan primordialmente caractersticas de bsqueda. Ello se debe a que el nmero de alternativas que se buscan y se encuentran es generalmente elevado. Los servicios que destaquen por sus caractersticas de experiencia tendrn una demanda regida. de explotacin son predecibles, por que el servicio se encuentra ms estandarizado. Esto sugiere que los descuentos por cantidad se aplicarn a servicios con un bajo nivel de personalizacin, como sucede en el lavado de coches, el transporte areo, el alquiler de coches, la mensajera, etc. grupos de turistas que visitan un museo, se aplicarn cuando se adquiera un servicio en gran cantidad sin expectativas de continuidad. clientes nuevos, siempre que el servicio no sea personalizado.

De acuerdo con la Teora Econmica, cuanto mayor sea el nmero de alternativas que

La fijacin de descuentos por cantidad comprada solo ser posible aplicarlos si los costes

Los descuentos que no tengan carcter acumulativo, como la reduccin de la entrada a

Los precios de liderazgo, ms bajos que los de la competencia, son adecuados para atraer

LA VARIABLE DISTRIBUCIN. La primera decisin que ha de tomarse con respecto a la variable distribucin es la relativa a s el producto se distribuye con los propios medios de la organizacin, distribucin directa, o si se utilizan intermediarios, distribucin indirecta. En la eleccin de un tipo u otro de distribucin las consideraciones que se tienen en cuenta son de tipo econmico, de mercado y de la naturaleza del producto. Las de tipo econmico tienen en cuenta la diferente rentabilidad que se obtiene utilizando intermediario o redes propias de venta. En general, a partir de un determinado volumen de ventas suele ser ms rentable la distribucin directa. Las de mercado consideran, bsicamente, la

concentracin de los compradores y los volmenes de compra unitaria de los mismos: cuanto ms concentrados se encuentren los clientes ms conveniente es la distribucin directa, si las compras unitarias son altas la distribucin directa puede ser ms interesante. Lo mismo en sentido contrario. Las consideraciones de tipo econmico y de mercado son aplicables de forma similar a los servicios. Son las relativas a la naturaleza del producto las que, como se puede suponer, resultan especficas para los servicios. Genricamente, cuanto ms intangible y ms difcil de estandarizar sea el servicio ms es obligada la distribucin directa. En este sentido, servicios que se dirigen a los mercados de consumo, alta dispersin de los compradores y compras unitarias generalmente reducidas, y estandarizables son susceptibles de utilizar intermediarios. Es el caso por ejemplo del transporte de viajeros o de los hoteles que utilizan a las agencias de viajes como canal para llegar al cliente final. En este tipo de servicios, de consumo y estandarizables, es frecuente la utilizacin del sistema de franquicias para la distribucin, como por ejemplo los restaurantes de comida rpida y las tintoreras "en una hora". Por el contrario, servicios como los profesionales, aunque sean dirigidos a personas fsicas, no pueden utilizar distribucin indirecta por su implcita personalizacin. LA COMUNICACIN EN LOS SERVICIOS. El primer aspecto diferenciador que conviene poner de manifiesto con relacin a la comunicacin en el marketing de los servicios es la importancia especfica de la comunicacin interna. La relevancia que tienen las personas en la realizacin del servicio explica la importancia dada a la comunicacin interna. En efecto: es evidente que al ser las personas las que "producen" el servicio deben estar aleccionadas no solo para que sepan que es lo que hay que hacer, que sera responsabilidad de la formacin y de la instruccin concreta, sino de cmo hay que prestar el servicio. Todo lo cual se consigue mediante un proceso permanente de comunicacin interna que, persuadiendo a las personas involucradas en la ejecucin del servicio, ponga de manifiesto los objetivos perseguidos, los niveles de calidad a los que se quiere llegar, la atencin al cliente que se precisa, etc. El segundo aspecto a considerar es la mayor importancia de la comunicacin corporativa. En el marketing de los productos tangibles es frecuente, sobre todo en los mercados de consumo, que las empresas utilicen marcas individuales, de tal manera que los consumidores no suelen conocer cual es realmente la empresa que los fabrica. Es decir, la imagen que se configura es la de la marca del producto. LAS ESTRATEGIAS DE LOS SERVICIOS. Si bien en los puntos anteriores han quedado indicados algunas consideraciones vlidas para el establecimiento de las directrices estratgicas en el marketing de los servicios en este punto se exponen las Principales estrategias en marketing de servicios para superar los problemas que presentan sus caractersticas diferenciales presentadas por Valerle A. Zeithaml, A. Parasuraman Leonard L. Berry, en "Problems and Strategies in Services Marketing", Journal of Marketing, vol. 49, primavera 1985, Pgs. 33-46, adaptado por Miguel Santesmases en "Marketing. Concepto y Estrategias" de la Ed. Pirmide, que sirve de sntesis de lo expuesto:

Caractersticas Intangibilidad

Problemas asociados

Estrategias posibles

No puede transmitirse la propiedad No se puede patentar Dificultad de promocin Dificultad de diferenciacin No se puede almacenar Precios difciles de fijar

Inseparabilidad

Desarrollar una representacin tangible del servicio Asociar productos tangibles Identificar el servicio Venta cruzada Precios de "paquete" Utilizar medios de promocin personal Diferenciar por calidad del servicio Crear una slida imagen corporativa

Implicacin del consumidor en el

proceso de produccin Dificultad de llevar a cabo una produccin centralizada y masiva

Reforzar la seleccin y formacin del personal vendedor Investigacin del comportamiento y actitudes del consumidor Utilizar mltiples puntos de venta bien localizados

Variabilidad

Dificultad de estandarizacin Control de calidad difcil

"Industrializacin" del servicio Singularizacin del servicio

Los servicios no pueden inventariarse ni

EL MARKETING PBLICO

Dirigir la demanda hacia las disponibilidades

1, ENFOQUE DEL MARKETING PBLICO. MBITO DE APLICACIN DEL MARKETING PBLICO. ________________________________________________________________________ En sentido amplio el marketing pblico puede entenderse como aquel que interviene en la organizacin del intercambio de productos, tangibles y servicios, entre las diferentes entidades pblicas y los administrados. En este sentido, el marketing pblico sera de aplicacin a las siguientes entidades:

Organismos de las Administraciones Pblicas. De cualquier nivel: local, autnomo o central,

en tanto que promueven servicios para atender las demandas de los ciudadanos.

Empresas de servicios pblicos. Entendidas como tal aquellas que suministran servicios
considerados pblicos y, en consecuencia, sujetas a determinadas regulaciones de tipo administrativo o legislativo y que pueden tener carcter tanto pblico como privado. consideradas como tal por la produccin de productos considerados de inters nacional.

Empresas pblicas. En tanto en cuanto la administracin participa en su capital y son

En lneas generales este tipo de entidades tienen las siguientes caractersticas comunes (Referencia de Larry I. Coffman, "Public-Sector Marketing", John Wiley & Sons, citada en: Santesmases M. "Marketing. Conceptos y Estrategias" Ed. Pirmide):

Las entidades pblicas generalmente financian su dficit con los ingresos procedentes de los
ingresos del Estado.

Las entidades pblicas estn ms sujetas al control pblico y a las interferencias polticas.
El alcance de sus actividades tiene normalmente un mbito geogrfico que obedece a criterios polticos ms que de mercado. Adems, las organizaciones pblicas suelen gozar de una situacin de monopolio, disponen de poder coercitivo y estn organizadas de forma burocrtica. De acuerdo con estas caractersticas el marketing pblico sera de aplicacin en los tres grupos de entidades citadas inicialmente. Ahora bien, en la actualidad se est produciendo un cambio sustancial que viene a modificar la aplicacin inmediata del marketing pblico. La tendencia hacia la supresin de los monopolios la privatizacin de las empresas pblicas e, incluso, la gestin privada de determinados servicios pblicos determinan que este tipo de organizaciones tengan que competir en el mercado siguiendo las reglas del mismo y en consecuencia el tipo de marketing que deben aplicar es el correspondiente a las entidades lucrativas y no tanto el considerado marketing pblico. Por todo ello, se puede considerar que el marketing pblico propiamente dicho queda circunscrito, bsicamente, a la organizacin del intercambio de servicios entre los ciudadanos y los organismos que dependen de las Administraciones Pblicas. Excepcionalmente podra ser de aplicacin en el mbito de algunas de las entidades restantes. TEMAS DE APLICACIN DEL MARKETING PBLICO, En la prctica, la aplicacin sistemtica del marketing pblico, hasta el momento, puede considerarse escasa por lo que difcilmente se puede establecer un marco conceptual

claramente definido al respecto. No obstante resulta interesante los temas de aplicacin citados por Josep Chas y que se exponen a continuacin (Chas J. "Marketing Pblico", Ed. McGraw Hill):

La potenciacin de los estudios de demandas y necesidades sociales, muy especialmente los

de evaluacin de los servicios actuales.

La mejora de la coordinacin entre administraciones que coexisten en el territorio. el establecimiento de nuevas prioridades de pblico con un cierto enfoque de priorizacines
hacia los servicios bsicos y los colectivos ms desfavorecidos. En la gestin pblica, a travs de: 1. Una representacin del consumidor ms institucionalizada.

2. La descentralizacin de competencias y definicin de niveles de actuacin/responsabilidad. 3. El aumento de la imposicin directa, ligada al uso y a los derechos de uso (bonos). 4. El lanzamiento de cartas de derechos del ciudadano/Contribuyente. 5. La creacin de oferta competitiva para la prestacin del servicio, junto a la libre eleccin entre varias alternativas En la gestin de los servicios: 1. Por la simplificacin de normas y procedimientos. 2. La mejora en la tramitacin de quejas. 3. La mejora del punto de prestacin y la recepcin. 4. La potenciacin de la informacin al pblico. 5. La mejora de la participacin en el diseo del servicio. 6. El aumento de la responsabilidad y autonoma al punto prestacin. En la gestin interna: 1. Una nueva orientacin de la poltica del personal a la prestacin: formacin y aspectos retributivos. 2. Por la mejora de la comunicacin interna. Como puede observarse, los temas propuestos por el autor abordan esencialmente los aspectos bsicos del marketing: el anlisis de la demanda y sus necesidades, la definicin de un servicio ms de acuerdo con las necesidades reales del ciudadano, la determinacin de un precio, en su caso, por medio del bonus, el estudio de los puntos de distribucin, la potenciacin de la informacin al pblico y la consideracin formal de la atencin al cliente/ciudadano en virtud de la mejora de la formacin y de los aspectos retributivos de los prestadores de los servicios. Una asuncin de estos aspectos por parte de la Administracin Pblica determinara una real aplicacin del concepto del marketing pblico como un primer paso a hacia una filosofa de orientacin al cliente/ciudadano. LA NATURALEZA DEL PRODUCTO EN EL MARKETING PBLICO.

En el marketing general el producto inicialmente no tiene limitaciones. Su naturaleza puede ser tangible o intangible y sus limitaciones bsicas son de tipo tcnico o bien provienen las normas generales que en su caso pueden afectarles en el mbito geogrfico de su comercializacin. Por el contrario, en el marketing pblico el producto, como dice Josep Chas en su obra citada anteriormente, es un servicio, de inters general y sujeto a un rgimen jurdico especial. Su carcter de servicio le dota de naturaleza intangible y est sujeto a las caractersticas y tratamiento diferenciado a que se ha hecho referencia en la unidad correspondiente al marketing de los servicios. El inters general se caracteriza por aceptar los principios a que hace referencia Chevalier (Chevalier, J. 1971. "Le Service Pblic". Presses Universitaires de France.) citados por Chas: Principio de igualdad, para todos los que tienen que ver con el servicio y no solo sus usuarios, lo que significa valorar los efectos externos producidos en los no usuarios. Principio de continuidad, segn el cual el funcionamiento del servicio debe ser regular y continuo. En algunos significa un funcionamiento permanente mientras que en otros significa que el usuario puede acceder al servicio.

Principio de movilidad, en virtud del cual el servicio pblico debe adaptarse continuamente a las necesidades del pblico.

Por su parte, Garca de Enterra y Fernndez establecen cuatro derechos para los servicios pblicos: 1. El derecho a la creacin y mantenimiento de los servicios pblicos u organizaciones prestacionales que se ha entendido siempre como pertenecientes a la facultad discrecional de la Administracin. 2. El derecho al uso y disfrute de los servicios existentes en los trminos concretos que en cada caso establezca la reglamentacin por la que dicho servicio se rija. 3. La participacin de los usuarios en la orientacin del desenvolvimiento de los servicios que es hoy por hoy poco relevante. 4. Las tcnicas de garanta. Cualquier decisin en esta materia, ya se requiera a la creacin o no del servicio, a su supresin o reforma, a la calidad o cantidad de sus prestaciones, a la admisin al mismo de los eventuales usuarios, a la ampliacin o mejora de los servicios ya establecidos, o a cualquier otra cuestin relativa a su funcionamiento concreto es susceptible de ser controlada por los tribunales de la jurisdiccin contencioso-administrativa pero ha de enfrentarse a medidas ampliamente discrecionales adoptadas en base a normas, que, con toda frecuencia, no aportan otros criterios que una genrica invocacin al inters pblico. CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS PBLICOS, Siguiendo con la obra citada de Chas, "El Marketing Pblico", el autor hace referencia a los distintos tipos de oferta en la Administracin que figuran en el "Manual de Derecho Administrativo", de Parejo Jimnez y Ortega, seleccionando el criterio de clasificacin de la accin administrativa, para establecer la siguiente tipologa:

De polica, intervencin o limitacin: la reglamentacin, la autorizacin y la limitacin por orden, mandato o prohibicin.

De prestacin:

o Servicios que no responden a la lgica de la relacin entre prestacin y la

contraprestacin individualizada (Seguridad Social).

o Servicios sujetos a la lgica prestacin-contraprestacin, en los que esta ltima

consiste en el abono de una tasa, que sea:

o
De fomento: -

De solicitud o recepcin obligatoria para los administradores. Que no puedan prestarse o realizarse por el sector privado.

Servicios sujetos a la lgica prestacin-contraprestacin en los que sta se expresa por un precio pblico, que: No sean de solicitud o recepcin obligatoria para los administrados. Sean susceptibles de realizarse por el sector privado (p. e. Correos),

Beneficios o estmulos honorficos. Beneficios o estmulos econmicos. Beneficios o estmulos jurdicos. Arbitral. Infraestructural.

Por su parte Chas propone su propia clasificacin: Servicios reglamentarios, los que ordenan, condicionan y regulan de modo coactivo la actividad del pblico hacia la Administracin, como viceversa. Servicios Comunitarios, con utilidades colectivas derivadas de las infraestructuras y de los servicios especiales (interior, exterior y militar) que cumplen fines esenciales del Estado. Servicios de Prestacin, final y directa al pblico. Servicios de Fomento, que referencia e impulsan la actividad social. EL MERCADO DE LOS SERVICIOS PBLICOS, Para tratar el anlisis del mercado de los servicios pblicos en primer lugar habr que determinar quines son los elementos que constituyen dicho mercado y cul puede ser su denominacin. Los diferentes pblicos que pertenecen al mercado de los servicios pblicos, es decir, aquellos elementos sujetos de necesidades y deseos, sern los siguientes:

Los ciudadanos considerados individualmente. La familia, en sentido amplio, es decir el conjunto de personas que ocupan en comn una vivienda o parte de ella y que disponen de un mismo presupuesto. Las empresas, de cualquier tipo. Los colectivos asociados sobre la base de intereses comunes como los Sindicatos, las Asociaciones Patronales, las Asociaciones de Consumidores, etc. Otros individuos que no teniendo la consideracin de ciudadanos del pas de la Administracin correspondiente pueden detentar necesidades con respecto a la misma, como por ejemplo los turistas, los inmigrantes y los residentes extranjeros.

Existe un debate relativo a la denominacin del sujeto genrico del servicio. La denominacin de usuario es considerada sobre la base de que el producto ofertado es un servicio. Tambin es frecuente encontrarse con el trmino administrado, pero sus connotaciones burocrticas le confieren un carcter peyorativo. Contribuyente es otro sustantivo aplicado por querer significar que los contribuyentes al pagar sus impuestos son susceptibles de exigir unos determinados servicios pblicos. Adems de otras consideraciones esta ltima denominacin no sera completa porque, como se ha dicho, puede haber determinados individuos que, formando parte del mercado de los servicios pblicos, no son contribuyentes del estado a que corresponde la Administracin proveedora, como sera el caso de los turistas. Otra denominacin considerada es la de ciudadano, como sujeto de obligaciones y derechos, pero su acepcin, relativa a los individuos, dejara fuera a los componentes agrupados. La tendencia actual es hacia la denominacin de cliente. El vocablo cliente, a pesar de tener connotaciones mercantilistas, es quizs el que coincide mejor con el nuevo talante de una Administracin dentro de una filosofa de marketing. Como se dice en el prlogo a la edicin espaola de "La Administracin al Servicio del pblico", de la OCIDE: Cliente: La palabra designa a los ciudadanos, las empresas, las colectividades y todos los dems miembros de la sociedad con los que est en contacto la Administracin. En algunos pases la palabra cliente, empleada en el contexto de la vida pblica, es un tanto prerrogativa, y, en ocasiones, por ejemplo en materia fiscal, el vocablo no parece adecuado a simple vista, pero puede tener cierto efecto estimulante... Finalmente se ha adoptado dicho trmino por las siguientes razones: Abarca un mayor nmero de categoras (en particular las empresas), que por ejemplo ciudadano. Tiene en cuenta el hecho de que el cliente tambin es un contribuyente y que, por su parte, se le exige cada vez ms que participe directamente en la financiacin de los servicios en forma de derechos y cnones de utilizacin; el cliente paga. Si se compara con trminos ms neutros como, por ejemplo, usuarios sugiere una actitud ms activa y exigente hacia el servicio pblico, y, Recordando la frase "el cliente siempre tiene la razn" resume el modo en que los poderes pblicos han pensado en la reforma, por lo menos oficialmente. Siendo importante la nomenclatura utilizada, por las connotaciones de las palabras y por lo que transcienden de la filosofa de sus adoptantes, lo sustancial para el enfoque de marketing de la Administracin es la atencin a las necesidades y deseos de los ciudadanos. Precisamente, es la

identificacin y la atencin de las necesidades lo que le confiere el carcter de marketing a la organizacin del intercambio de los servicios pblicos a prestar. En la lnea de trabajo del marketing general las necesidades, o mejor habra que decirse los deseos, pueden estar latentes o explcitas. Sern latentes cuando estando sentidas no han sido expresadas explcitamente y explcitas cuando los miembros de la sociedad las exponen de forma expresa. En el marketing general se consideraba que las necesidades podan ser absolutas o relativas. Estas ltimas eran percibidas por los individuos en su relacin con los componentes de los crculos de influencia. En el marketing pblico se puede considerar que los ciudadanos perciben o pueden llegar a percibir necesidades y deseos en comparacin con los servicios que otras sociedades disfrutan. Estas necesidades se pueden denominar comparativas. Estas necesidades comparativas se pueden presentar cada vez ms frecuentemente. La eclosin de los medios de comunicacin permite a los miembros de la sociedad conocer la existencia en otros mbitos de una serie de servicios pblicos y desearlos. Adems, dentro del contexto de la globalizacin de los mercados se pone de manifiesto como los consumidores son ms globales debido al incremento de los viajes de ocio y de negocio que implica que los consumidores quieran encontrar en sus pases de origen los productos que descubren en los pases de destino. Este mismo proceso se puede generalizar al cliente de los servicios pblicos el cada vez ms frecuente contacto con otras sociedades determina primero el conocimiento y a continuacin el deseo de aquellos servicios pblicos que observa que son disfrutados en otros pases. Profundizando en el origen de las necesidades podra haber un grupo de necesidades y deseos que se generan por la influencia de las ideas polticas o por expertos sociales. En su afn por conformar la sociedad de acuerdo a unos determinados valores, se proponen una serie de objetivos sociales que pueden acabar siendo percibidos como necesidades por los miembros de la sociedad. Estas necesidades pueden no estar presentes antes de las propuestas, por lo que no pueden ser consideradas latentes y mucho menos explcitas. Si tienen carcter original no se encontrarn en otras sociedades por lo que tampoco pueden ser consideradas comparativas. Como denominacin diferenciada se acepta la de necesidades normativas. Como dice Chas, en su obra "Marketing Pblico": Mientras que la primera (con referencia a las necesidades normativas) corresponde a un enfoque poltico-tecnocrtico, que puede llevar al olvido, la segunda (referencia a las latentes) se configura en base a la investigacin de las demandas del pblico, la tercera (relativa a las explcitas) se centra en el estudio del comportamiento individual y colectivo y la cuarta (en este caso las comparativas) corresponde a una aplicacin en el sector pblico de la estrategia empresarial ms practicada en el sector privado, la del "yo tambin", o de copia, peligrosa cuando es mimtica, interesante si es una "copia que mejora" lo existente. En este ltimo caso, necesidades comparativas, habra que aadir que adems de que la copia mejore el original la copia debera adecuarse a las circunstancias y caractersticas de la sociedad objeto del estudio. El conocimiento de estas necesidades se puede plantear, siguiendo a Chas, desde cuatro perspectivas:

La del anlisis de la realidad social, expresada por los protagonistas de la misma y definida mediante el estudio de los valores de la poblacin. La de la investigacin de mercados orientada preferentemente al estudio de las demandas individuales y su agregacin. La del comportamiento de los pblicos, tanto en el mbito general (cultura social) como en el mbito especfico (comportamiento frente a

los servicios).

La de la evaluacin general y especfica de la actuacin pblica (imagen, satisfaccin y calidad percibida por los pblicos).

LA PLANIFICACIN EN EL MARKETING PBLICO. Para el establecimiento de la planificacin del Marketing Pblico puede seguirse una estructura similar a la que se utiliza en los planes de marketing de las empresas. En este sentido, se pueden distinguir dos partes perfectamente diferenciadas relativas una al anlisis del entorno y otra a la formulacin de la estrategia correspondiente. A la primera, anlisis del entorno, corresponde entender los aspectos que pueden incidir en la aplicacin de la estrategia que ms adelante se formular y a la segunda corresponder la toma de decisiones en relacin con los clientes en los que se quiere actuar, la imagen que se quiere obtener y la oferta de marketing que se quiere transmitir. Todo ello teniendo en cuenta que los objetivos generales que se pretende conseguir es la atencin de las necesidades de los clientes manifestadas en las demandas sociales. EL ENTORNO DEL MARKETING PBLICO, Los aspectos del entorno que hay que tener en cuenta en la planificacin del Marketing Pblico se pueden sintetizar en los siguientes:

Las leyes bsicas El sistema poltico Polticas de las administraciones superiores y asignacin de competencias El portafolio de polticas Los presupuestos La opinin pblica

Hay que entender que los ofertantes de los servicios pblicos son las diferentes administraciones: central, autonmica y local, y los "empresarios" los gobiernos de las mismas, es decir, el gobierno central, los gobiernos de las Comunidades Autnomas y los Ayuntamientos. En consecuencia, aunque conceptualmente los aspectos a considerar en el anlisis del entorno son coincidentes, cada uno deber adecuarlos a su entorno concreto. Las leyes bsicas se refieren al conjunto de normas que regulan la actividad poltica y administrativa de los servicios pblicos. Ese marco jurdico puede incidir en un doble sentido: limitando determinadas actuaciones o formas de actuacin y estableciendo las necesidades sociales bsicas que deben ser atendidas. Es este ltimo sentido el que tiene ms trascendencia en el marketing pblico ya que viene a marcar los objetivos generales de actuacin de los gobiernos. Como dice Chas:" Los textos legislativos establecen las necesidades sociales bsicas, incluso expresadas en forma de utilidad colectiva o finalista. Por ello configuran los programas bsicos a desarrollar dentro de las polticas. De hecho su prestacin justifica la existencia de la administracin pblica y debe ser la primera prioridad del Gobierno. Como

sealan algunos autores, la esencia del Estado del bienestar es la intervencin gubernamental pautas mnimas en materia de ingresos, nutricin, sanidad, vivienda, educacin - garantizados a cada ciudadano como un derecho poltico y no como una caridad." El sistema poltico est constituido por los partidos polticos y el sistema parlamentario. El propio substrato ideolgico de los partidos concurrentes y sus programas polticos son causa del origen de la aparicin de determinadas necesidades sociales que finalmente se constituirn en demandas sociales de servicios pblicos concretos y, en su caso, hasta de la forma de prestacin de los mismos. El sistema parlamentario, es decir, Congreso, Senado y parlamentos autonmicos, es reflejo de las polticas de los partidos pero la diferente proporcin representativa de los partidos existentes viene, a su vez, a condicionar la accin de las administraciones pblicas en relacin con los servicios pblicos. Cada nivel administrativo tiene que considerar las polticas de las polticas de las administraciones superiores, es decir, la administracin local tendr que tener en cuenta las polticas de la administracin autonmica y sta las de la administracin central. Y la administracin central a su vez tendr que tener en cuenta que la pertenencia a la Unin Europea puede condicionar, as mismo, su propia actuacin. De la misma manera, la asignacin de competencias, es decir las transferencias en la gestin y en la regulacin de servicios pblicos, puede ocasionar situaciones ms o menos conflictivas, y cuando menos complejas, de identificacin y competencia entre las diferentes administraciones. El gobierno de turno, ya sea el central, el autonmico o el local, disponen de un conjunto de polticas. El portafolio de polticas, de las que se derivarn los servicios pblicos correspondientes y sus formas de gestin. Josep Chas establece: "Aparecen pues dos elementos a considerar para la valoracin de la agenda formulada (la agenda que cita el autor se refiere precisamente al portafolio de polticas establecido): su prioridad poltico-ideolgica y su prioridad de demanda pblica. La prioridad poltico-ideolgica, por su propio carcter est basada en interpretaciones, pero para facilitar la comprensin y evaluacin conjunta proponemos su clasificacin en: Tema fundamental: Aquel que si no se realiza rompe el programa poltico marco y el mandato legal. Tema marginal: Aquel que existe en la gestin del gobierno, pero no pertenece al marco programtico.

La prioridad de demanda pblica al ser una evaluacin externa se basa en medir el grado de intensidad de su demanda tomando como indicativo la amplitud del pblico al que se dirige, y el apoyo que cabe esperar de la misma, tanto por parte de los implicados directos (usuarios) como indirectos (usuario sociales). La doble combinacin de prioridades permite clasificar los temas de la agenda de acuerdo con lo que denominamos portafolio de polticas. TEMAS "IDEOLGICOS" TEMAS "REVISARLES" FUNDAMENTALES TEMAS MARGINALES TEMAS "CLAVE" TEMAS "CLIENTE"

BAJA ALTA NTENSIDAD DE LA DEMANDA Esta clasificacin permite establecer un gradiente de prioridades, en funcin de la mezcla de orientacin y de orientacin al mercado que el gobierno quiera aplicar. As por ejemplo, un Gobierno populista y coyuntura) se concentrar en los temas "clave" y "cliente", mientras que un Gobierno muy politizado lo har en los temas "ideolgicos" y "clave".

Una consecuencia de este proceso ser que esta definicin de las prioridades temticas permite definir el marco de actuacin del presupuesto funcional." Los presupuestos, generales del Estado, de las Autonomas y de las corporaciones locales, son en definitiva el marco de recursos econmicos disponibles para los servicios pblicos. En gran parte se deriva del portafolio de polticas antes dicho pero tambin habr que considerar los compromisos anteriormente adquiridos, por lo que las decisiones al respecto se vern condicionadas. La opinin pblica es definida por Monzn como "la discusin y expresin de los puntos de vista del pblico o los pblicos sobre los asuntos de inters general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre todo al poder" (Monzn C. "La opinin pblica. Teoras, concepto y mtodos". Ed. Tecnos) LA SEGMENTACIN EN EL MARKETING PBLICO, En el marketing que se realiza en el mbito empresarial el proceso de la segmentacin parte de la identificacin de los grupos de compradores y consumidores que cumplen con los requisitos de homogeneidad, estabilidad, sustancialidad y accesibilidad para establecer los diferentes segmentos en los que se divide el mercado potencial. Una vez identificados los mismos, se seleccionan aquellos en los que se considera que la empresa puede competir en mejores condiciones, constituyendo as su mercado de referencia. En el Marketing Pblico, el proceso de segmentacin tambin el proceso de segmentacin se inicia con la identificacin de los posibles segmentos en los que se fracciona el mercado. Ahora bien, mientras que la empresa va a proceder a la seleccin de alguno o algunos de ellos en el Marketing Pblico son todos considerados y su identificacin se produce para adecuar los servicios pblicos a cada uno de los segmentos existentes. Por su especial inters se recoge aqu el proceso de segmentacin propuesto por Josep Chas en "Marketing Pblico": El proceso tcnico de la segmentacin pblica. En este proceso se plantean una serie de cuestiones diferentes para la gestin pblica que afectan al propio proceso que esquematizamos del modo siguiente: 1. Definicin del mercado potencial, como colectivo de posibles usuarios. 2. Anlisis de las caractersticas de los individuos que componen el colectivo con el fin de poder agruparlas en segmentos-conjuntos de individuos similares entre s con respecto a la funcin pblica. 3. Definicin de la segmentacin general. 4. Segmentacin y polticas: Establecimiento de los segmentos prioritarios y las

respuestas pblicas. Las cuestiones tcnicas a considerar son: 1. Definicin del mercado potencial. En el mercado potencial, el colectivo de residentes, el de votantes o el de usuarios del servicio? Segn sea la decisin, el dimensionamiento de la capacidad de servicio puede ser una variable fundamental. La red de saneamiento, el aparcamiento, etc. de una poblacin turstica qu mercado potencial debe considerar? Los dficits infraestructuras de muchas de estas poblaciones provienen de una incorrecta definicin del mercado potencial. 2. El anlisis del mercado potencial. Si partimos de la base de que se da servicio pblico en la medida en que ste se adapta a las necesidades del pblico, daremos pie a la consideracin de que es necesario adaptarse continuamente a la evolucin de estas necesidades. Ello slo ser posible a travs de un proceso sistemtico de estudio de estas necesidades. El estudio de las necesidades puede ser realizado por tres vas diferentes: las observaciones de los rganos de control de la administracin pblica, la informacin aportada por los propios administradores, especialmente la de los que estn en contacto con el pblico, y las encuestas peridicas en el pblico. 3. La definicin de la segmentacin. Con los medios actuales hay que potenciar las necesidades bsicas de los colectivos ms importantes en nmero o las necesidades ms complejas de los colectivos con mayores niveles de exigencia? Aparece aqu una cuestin fundamental que es la caracterizacin de los grados de necesidad pblica, algo que no es un criterio tcnico sino el resultado concreto de una determinada poltica de gobierno, ya que lo que para unos es bsico para otros es insuficiente o excesivo. Segn Lamb (1987), <Tres enfoques estratgicos son nicos para las instituciones pblicas. Primero, en lugar de seleccionar a los ms receptivos del mercado en muchas ocasiones deben seleccionar a los apticos, los desinteresados y los opuestos al tema. Segundo, muchas instituciones estn presionadas o dirigidas a orientar estrategias indiferenciadas (para todos los pblicos). Tercero, se espera muchas veces que complementen y no compitan con el sector privado>. 4. Segmentacin y polticas: segmentos prioritarios y respuesta administrativa. Previa a esta decisin vamos a retornar al concepto fundamental de la segmentacin pblica <Al servicio de todos>, analizando los modelos para el logro de las mismas, estudiados con precisin por Crompton y Lamb (1986):

Igualdad de oportunidades. Dar respuestas administrativas iguales para todos los

ciudadanos con independencia de la necesidad.

Compensatoria. Dar respuestas extra que permitan que grupos, reas o individuos menos favorecidos puedan mejorar sus oportunidades.

 Proporcional al pago. Dar respuestas a grupos individuales en proporcin a sus

contribuciones pblicas.

Respuesta a la demanda. Dar respuestas en funcin del uso real o de las reivindicaciones de los usuarios potenciales.

Es irreal y simplista creer que uno de estos modelos es superior al otro no slo porque los individuos tienen diferentes valores sino tambin por los diferentes contentos. Mucha gente cree que los servicios colectivos deben ser del modelo de igualdad de oportunidades o del modelo compensatorio, mientras que solo los servicios muy especializados (artes culturales, diversiones, bibliotecas) pueden dirigirse por los modelos proporcionales al pago o de respuesta a la demanda. Quin determina el modelo? El nivel Gobierno, aunque investigaciones realizadas por Lipsky (1980), en las grandes ciudades americanas, sealan que estn tomadas por gestores pblicos con escasa influencia de los polticos. Las respuestas administrativas que se deducen de un anlisis de este estilo son muchas y diversas, pero pueden tipificarse en tres:

Una sola respuesta para todos. Una sola respuesta para un segmento del colectivo. Diversas respuestas para diversos segmentos.

La primera, corresponde al modelo de igualdad de oportunidades, obvia el problema de la segmentacin potenciando un enfoque de oferta unitaria frente al que el ciudadano debe adaptarse con independencia de sus niveles de necesidad y de uso. Crompton (1986) seala que histricamente la respuesta administrativa ha sido el mnimo comn denominador para conseguir llegar a ms gente al menor nivel. La segunda, adaptado de facto criterios de gestin privada, excluye, si no legalmente s formalmente, a determinados segmentos del colectivo siendo por tanto incorrecta y no debera ser considerada como servicio pblico. La tercera, que acepta la existencia de segmentos, lo que establece es una prioridad en la respuesta que de hecho configura parcialmente el modelo poltico del servicio pblico. Es importante recordar que esta segmentacin est orientada a la respuesta pblica en forma de polticas, de ah su obligacin de servir al inters general y ser por tanto no discriminatorio para el pblico. Por tanto, la segmentacin pblica nos debe llevar a seleccionar entre las dos conclusionestipo: 1 Una poltica, una respuesta: Una sola oferta dirigida a todo el colectivo pero pensada para un segmento del mismo. 2 Una poltica, varias respuestas: Varias ofertas con prioridades segn los distintos segmentos existentes.

Como consecuencia de este hecho se establecen las bases de evaluacin de la estrategia de segmentacin de un Gobierno, que se caracteriza por el conjunto de polticas de respuesta nica que da y por las prioridades con que gestiona las polticas de respuesta mltiple. Esta evaluacin permite un anlisis finalista de las diferencias de la poltica de diversos gobiernos alternativos. EL MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS PBLICOS, El Marketing Mix de los servicios pblicos est compuesto por el servicio que se va a prestar, el coste para el usuario, el lugar de la prestacin o el acceso al servicio y la comunicacin que va a emplearse para su difusin. DISEO DEL SERVICIO, Para el diseo de un servicio pblico habr que tenerse en cuenta en primer lugar la existencia de normas que amparen el desarrollo del mismo. En algunos casos ser necesario la promulgacin de una ley especfica y en otros instrumentos jurdicos como decretos, disposiciones, circulares o instrucciones. Con carcter general habrn de tomarse decisiones con relacin a (Chas J. "Marketing Pblico" Ed. McGrawHill.):

La especificacin de las relaciones de admisin y exclusin, por su relacin con la segmentacin y la accesibilidad. El grado de flexibilidad operativa, ya que como seala la OCDE (1992): "Las actividades estn orientadas y controladas por normas que sirven para decidir en cada caso concreto, pero hay que tratar a los clientes como personas y no como casos o fragmentos a los que se refiere el subgrupo de normas, cuya aplicacin se confa a una determinada oficina administrativa". Los procedimientos de recurso, base para una formulacin de la carta de derechos ciudadanos.

En el diseo del servicio hay que distinguir entre el servicio bsico, los servicios complementarios y los servicios de apoyo. El servicio bsico es el conjunto de prestaciones sin las cuales no se justifica la existencia del servicio mismo. Los servicios complementarios son aquellos que se disean para atender situaciones individuales; su existencia y su prestacin o no depender de las circunstancias. Los servicios de apoyo son aquellos que se configuran para hacer posible los servicios bsicos y complementarios. No deben confundirse con los servicios generales de la administracin que presta el servicio sino que son especficos para el servicio concreto. Una vez establecidos los aspectos bsicos citados hay que entrar en la definicin y diseo de los elementos necesarios para la prestacin del servicio: Soportes fsicos. Personal del servicio.

Participacin del usuario

Sistema de organizacin

Los soportes fsicos estn constituidos por las infraestructuras y los equipamientos necesarios, los productos asociados al servicio y la documentacin correspondiente. Bajo un punto de vista de marketing en el diseo de infraestructuras y equipamientos hay que considerar la capacidad de adaptacin al usuario, la imagen que pueden transmitir y el dimensionamiento de la demanda correspondiente. Por lo que se refiere a la adaptacin al usuario habr que tenerse en cuenta la ubicacin de las instalaciones, generalmente los edificios, que favorezcan la accesibilidad de los usuarios, barreras arquitectnicas y la definicin de espacios en relacin con la produccin del servicio. Esto quiere decir que primero hay que pensar en los usuarios y despus en la seleccin de los edificios disponibles. Una parte muy importante de la imagen que se va a configurar del servicio est relacionada con los elementos tangibles que son percibidos por los usuarios. En consecuencia, de las infraestructuras y equipamientos va a depender una gran parte de la imagen del servicio. Pero la repercusin de los equipamientos en la imagen no ser igual para todos los posibles equipamientos, ya algunos no entran en contacto fsico con el usuario, por lo que no tendrn ningn efecto y otros entrando en contacto, al menos visual, con el usuario tienen diferentes usos. Estos ltimos se pueden clasificar en tres tipos: 1. Los de uso exclusivo del usuario. 2. Los que son de uso comn al personal y al usuario. 3. Y los de uso exclusivo del personal prestador del servicio. Sern los primeros los que tendrn una mayor repercusin comparativa en la imagen por la exclusividad del uso, frente a los segundos que, en algunos casos, al ser compartido el uso con el personal la influencia de ste puede modificar, para bien o para mal, las percepciones que el equipamiento concreto puede transmitir por s solo. Sern los de uso exclusivo del personal los que tengan una menor repercusin habida cuenta que el contacto ser, como mucho, de tipo visual. En todo caso las consideraciones de imagen habrn de hacerse en funcin del posicionamiento que la institucin que presta l servicio pretenda. Modernidad, agilidad, solemnidad, etc. son dimensiones del posicionamiento pretendido que deben ser tenidas en cuenta. El dimensionamiento de la demanda es el tercer factor a considerar en el diseo de las infraestructuras y equipamientos. Para establecer el dimensionamiento en primer lugar se debern identificar los aspectos significativos que determinan el uso del servicio y su estacionalidad. Identificados estos aspectos clave se analizarn los siguientes factores: 1. Determinacin de los usuarios potenciales: perfil y nmero de los mismos. 2. Nmero de usuarios reales, volumen de uso y perodos de utilizacin. 3. Evolucin de la demanda. Evolucin anterior y previsiones futuras, sobre todo teniendo en cuenta las mejoras que se pueden introducir en la prestacin o en la ampliacin del mbito geogrfico. 4. Perspectiva temporal. Es decir, el tiempo de la duracin del servicio.

5. Cobertura de la demanda. Porcentaje de la demanda a la que se quiere llegar durante el tiempo en que el servicio va a estar disponible. Por ltimo, en el dimensonamiento de la capacidad se tendr en cuenta flexibilidad necesaria de los recursos, sobre todo en aquellos que presenten puntas significativas de demanda. Es decir, establecida la capacidad normal, los recursos se dimensionarn "por arriba" para dotar de flexibilidad a la prestacin. Incluso se debern establecer actuaciones de contingencia para cuando la demanda supere la flexibilidad establecida por la oferta. Dentro de los soportes fsicos, como productos se entienden aquellos bienes tangibles que son elementos de uso o representacin del servicio. Chas los clasifica en tres grupos:

Los elementos representativos del derecho de us que constituyen los elementos formales para la prestacin del servicio: tarjetas, carnets, billetes, etc. Los elementos propagandsticos que se ofrecen al usuario para su difusin: bolgrafos, pegatinas, etc. Los elementos de informacin que aportan informacin al usuario: paneles, folletos, etc.

La utilidad de los productos es doble: funcional y simblica, insiste Chas en que mientras que la primera es importante en los elementos del derecho de uso y de informacin, la simblica debe incorporarse en todos ellos. La capacidad de integracin de ambas utilidades es la que suele diferenciar a una Administracin anticuada, de una Administracin al servicio del pblico . La documentacin es el ltimo elemento a considerar en los soportes fsicos y en ella estn incluidos tanto los documentos que son utilizados durante la prestacin del servicio como aquellos que vienen a plasmar el resultado del acto administrativo. En los primeros debe tenerse en cuenta al pblico objetivo al que se dirigen en el sentido de permitir la comprensin de los mismos y en los segundos, adems de salvaguardar los reglamentos correspondientes debe entenderse que son soportes tangibles y como tales susceptibles de contribuir a la imagen del servicio. El personal del servicio es el elemento fundamental en la prestacin del mismo. Como se dijo en el marketing de los servicios, son las personas que intervienen en la prestacin del mismo las acaban "fabricando" el servicio mismo y haciendo posible en su caso su personalizacin. Por lo tanto, reclutamiento, seleccin y sobre todo formacin son aspectos que van ha ser determinantes en la cultura de la calidad del servicio. Al igual que se dijo en las infraestructuras y equipamientos, las decisiones de personal han de considerar las caractersticas del pblico objetivo al que se dirige el servicio, adaptando el personal a estas caractersticas y no pretender que la adaptacin sea en sentido inverso, esto es que el pblico tenga que adaptarse al personal del servicio. En este sentido, se debe tener en cuenta el grado de homogeneidad de las caractersticas del pblico. Generalmente, se puede considerar que en un alto porcentaje las caractersticas del pblico son comunes, pero habr que tener previsto el, tipo de personal necesario para adaptarse a aquellas partes del pblico que difiere del ncleo principal. En relacin con la prestacin del servicio Josep Chas, en la obra anteriormente citada, propone la siguiente clasificacin del personal de la Administracin:

Personal de prestacin final al usuario (personal en contacto con el pblico)

Personal de gestin del personal en contacto (personal directivo de gestin) Personal de apoyo al personal de gestin (personal de servicios internos) Personal de control administrativo (personal de resultados administrativos)

As mismo, el personal de prestacin final, es decir, el que est en contacto con el pblico, propone clasificarlo segn la visibilidad y la relacin con el cliente: Relacin con el cliente Visibilidad Alta Nula Escasa Elevada Baja

Y segn el tipo de solucin en tcnico o relaciona) segn que su papel en el proceso de prestacin est ms o menos ajustado a operaciones tcnicas o actividades de comunicacin en el proceso. La participacin del usuario puede ser activa o pasiva, segn el modo de participacin: dirige el proceso o es dirigido por el proceso respectivamente. En los modernos sistemas de organizacin empresarial es cada vez ms frecuente establecer la participacin del pblico de forma activa y como parte del propio sistema empresarial. Un ejemplo es de los bancos en los que los clientes pueden realizar por s mismos determinadas operaciones que antes eran realizadas exclusivamente por los empleados bancarios. Esta participacin activa permite ahorrar recursos e incrementar la accesibilidad del servicio. Por ltimo, el sistema de organizacin es aquel que permite integrar todos los elementos que intervienen en la prestacin del servicio definiendo la funcin de los soportes fsicos, la del personal y la participacin del pblico as como de las actividades correspondientes. Es conveniente que este sistema se plasme en un documento escrito que sirve de base para ejecucin del servicio. Este documento es el manual de organizacin. EL COSTE PARA EL USUARIO. En el marketing de las organizaciones comerciales el precio es enfocado desde una doble perspectiva: la de la empresa y la del consumidor. La empresa pretende que el precio del producto permita pagar los costes de produccin, comercializacin y gestin y obtener una rentabilidad a las inversiones implicadas. Por su parte, para el comprador el precio es la representacin del sacrificio econmico que tiene que hacer para obtener los beneficios del consumo del producto y en comparacin con el precio de otras marcas o productos sustitutivos. En los servicios pblicos la situacin difiere sustancialmente. La Administracin no tiene nimo de lucro y en principio dispone de unos presupuestos que han sido obtenidos precisamente del pblico al que va a prestar el servicio. Por su parte el usuario, en tanto que contribuyente, puede pensar que los servicios que tiene que recibir son la respuesta a su

sacrificio contributivo. Las polticas que ms frecuentemente suelen aplicarse oscilan entre las siguientes:

Sociales: gratuidad para los grupos de ms pobres. De nivel: cobrar solo aquellos servicios considerados como lujosos De disuasin: cobrar una parte del servicio para limitar el consumo. Coyunturales: incrementos de precios por debajo de la inflacin llegando incluso a
congelarlos.

Anlogamente se pueden establecer criterios de diferencias: Por grupos de usuarios. Por ubicacin. Por perodos de tiempo. Por volumen de uso. Para servicios complementarios de servicios bsicos. Con empresas privadas. En cualquier caso, es importante tener en cuenta que los costes que tiene que soportar el usuario no se limitan a los de tipo monetario, por lo que en el diseo del precio que tiene que pagar el usuario del servicio habrn de considerarse tambin los costes no monetarios siguientes (Crompton, J. y Lamb, Ch. "Marketing Goverment and social services" Ed. John Waley):

Costes temporales: Tiempo de viaje Tiempo de espera Tiempo de la prestacin Costes embarazosos: Ritual degradante de acceso Interaccin

Costes de esfuerzo: Energa personal Informacin Psicolgicos

LOCALIZACIN DEL SERVICIO.

La distribucin es la tercera variable que se utiliza para la formulacin de la estrategia de marketing. Esta variable trata de determinar los aspectos relativos a la aproximacin del producto al consumidor final tanto en lo referente a la seleccin de los canales apropiados como a la distribucin fsica. En los servicios pblicos en primer lugar hay que considerar las transferencias de competencias existentes entre las diferentes Administraciones territoriales. Sobre esta base sern ya criterios de equidad y de disponibilidad de recursos los que puedan marcar directrices a seguir en la implantacin de los servicios en las diferentes zonas geogrficas. Los aspectos anteriores tienen que ver nuevamente con decisiones polticas de los gobiernos de las administraciones correspondientes y de los legislativos. Tcnicamente, en la distribucin del servicio se presentan como alternativas de decisin la oferta del servicio y la produccin del mismo y si esta oferta y produccin son mnimos o complementarios. Con estas alternativas Josep Chas propone las siguientes estrategias:

Repetitiva: en todas partes la oferta de servicios y la produccin se repiten nimticamente. Adaptativa: En todas ellas lo mnimo se repite pero lo complementario se adapta como oferta y produccin a las caractersticas del pblico local Independiente: En cada localizacin se decide la oferta y la produccin.

El mismo autor expone los siguientes comentarios a las mismas: "Las ventajas de control central de la primera, pueden quedar limitadas por la posible heterogeneidad de los pblicos locales, en la que una delegacin total puede dar lugar a la tercera estrategia con evidentes problemas de control central. Un enfoque de aproximacin territorial al pblico nos llevara a la estrategia adaptativa, en la que la delegacin de definicin de la oferta complementaria va ligada a una exigencia de definicin tcnica de la produccin, para evitar improvisacin, y facilitar si procede, su adopcin en otros territorios. Una estrategia intermedia entre la repetitiva y la adaptativa, a la que denominamos de adaptacin parcial, sera aquella que delimitando la oferta de servicios, mnimos y complementarios, dara libertad a los responsables locales en la definicin de la produccin del servicio." COMUNICACIN DEL SERVICIO, En la comunicacin del servicio hay que seguir el proceso de la comunicacin que se expone en la Unidad Didctica correspondiente, es decir, definir los pblicos objetivos a los que se dirige el servicio, determinar los sistemas de comunicacin a utilizar y establecer el eje de comunicacin en el que se va a apoyar los mensajes que se van a transmitir. Los sistemas de comunicacin ms habituales son la comunicacin publicitaria, la publicidad de marketing directo y la publicidad relacional. La comunicacin personal debe ser coherente con los mensajes que se transmitan por los sistemas impersonales anteriormente citados, por lo que es conveniente que el personal en contacto con el pblico conozca las campaas que se van a realizar y estn instruidos en la coherencia de los mensajes que personalmente tienen que transmitir.

La publicidad relacional es un sistema muy interesante ya que en principio su coste es cero, cualquier medio de comunicacin va a aceptar la publicacin de notas de prensa de las Administraciones y la asistencia a ruedas de prensa y presentaciones de los servicios. No obstante conviene organizar muy detalladamente estos actos para que lo publicado se ajuste a los intereses de la institucin emisora. En la comunicacin publicitaria el plan de medios seguir el mismo proceso que en las campaas comerciales, esto es, seleccionar los medios, dentro del presupuesto disponible, que permitan la obtencin de los GRPs convenientes para que se obtenga una frecuencia media que asegure el recuerdo de los mensajes a emitir. Cuando el pblico objetivo est perfectamente localizado, es decir se dispone del nombre y la direccin postal, se puede utilizar la publicidad por correo ya que este medio puede disponer de ms espacio para la transmisin del mensaje. Naturalmente, este medio es aconsejable siempre que el nmero de envos a realizar compense los costes de la utilizacin de medios generales como la prensa, la radio o la televisin. En cuanto a los ejes en los que apoyar los mensajes Kotler y Andreasen proponen las siguientes posibilidades (Kotler P. y Andreasen A. "Strategic Marketing for NonProfit Organizations". Ed. Prentice Hall):

De tipo racional, emocional y moral: - Basar los mensajes en los beneficios racionales y objetivos del servicio - Basar los mensajes en las ventajas emocionales, positivas o negativas que se desprenden de la utilizacin del servicio. - Basar los mensajes en lo que el pblico considera que es correcto y adecuado en relacin con el servicio.

De tipo recompensa. En este caso los mensajes se basaran en las posibles recompensas que se obtendr del servicio: racionales, sensoriales, sociales y de autosatisfaccin. Estas recompensas se pueden presentar en el uso, la prestacin o en determinadas circunstancias. De tipo actitudinal. Modificar favorablemente la importancia de las consecuencias del uso del servicio, las creencias acerca de las consecuencias y aadir otras consecuencias positivas.

EL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS INTRODUCCIN. La aceptacin generalizada de la funcin del marketing en la economa como organizador del intercambio entre la oferta y la demanda, ha permitido que la filosofa y las tcnicas de esta materia hayan sido aplicadas en cualquier tipo de organizacin, con independencia de que desempee actividades puramente comerciales, es decir, con nimo de lucro, o tenga otro tipo de objetivos. Como dice Lambin ( Lambin J.J. "Marketing Estratgico" Ed. McGraw Hill): "La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, pero exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos:

La organizacin material del intercambio, es decir, de los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir el intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La funcin del marketing en la economa es, pues, organizar el intercambio entre productores y compradores. La definicin propuesta aqu se centra en las tareas uy funciones del marketing, cualquiera que sea el objeto del proceso de intercambio. Como tal, esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las actividades sin nimo de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre una organizacin y un pblico usuario de los servicios ofrecidos por esta organizacin." Desde finales de la dcada de los sesenta y, con ms intensidad, desde el principio de los aos setenta, el marketing est siendo aplicado fuera del mbito de la empresa comercial, primero, fundamentalmente, en los Estados Unidos y ms tarde en Europa y en el resto de los pases. Esta aplicacin se ha producido en estos aos en mbitos muy diferentes, desde las Administraciones Pblicas hasta las organizaciones religiosas y desde los partidos polticos hasta las ONG. Los objetivos han sido igualmente diversos, desde la introduccin de los anticonceptivos hasta el reclutamiento de donantes de sangre y voluntarios activos. Es evidente que esta diversidad de entornos y objetivos ha generado la delimitacin de tcnicas y procesos especficos al igual que en su da, en el contexto del marketing puramente empresarial, se fue perfilando el marketing de los servicios como caracterstico de la comercializacin de los productos intangibles frente al de los bienes materiales o el marketing de consumo en contraposicin al marketing industrial. Segn esto, se puede convenir que el marketing no empresarial permite las siguientes subdivisiones (Santesmases M. "Marketing. Conceptos y estrategias." Ed. Pirmide.):

Marketing de instituciones no lucrativas. Abarca las actividades de intercambio de todas las instituciones sin nimo de lucro, con independencia de su naturaleza pblica o privada, aunque con criterios ms restrictivos, se reserva esta denominacin para las instituciones no lucrativas de carcter privado. Marketing Pblico. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades pblicas. No abarca, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pblica, que compiten con el sector privado y persiguen la obtencin de beneficios econmicos. El marketing de las empresas pblicas no es, de todos modos, idntico al de las empresas privadas. Los objetivos perseguidos y las estrategias desarrolladas por las primeras difieren sensiblemente de los de las segundas Marketing Social. Tambin denominado marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones pblicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar (o desanimar) la aceptacin de ideas o comportamientos sociales.

Marketing Poltico. Es el desarrollado por partidos polticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.

Conviene destacar que, las subdivisiones expuestas, no son necesariamente excluyentes, puesto que determinadas actividades incardinadas dentro del marketing pblico pueden ser consideradas como de marketing social o, incluso, poltico. As mismo dentro del marketing poltico se podra distinguir el marketing electoral cuando se refiere al que especficamente se desarrolla en los periodos electorales, a diferencia del resto de las acciones que se desenvuelven en otros momentos. Por ltimo cabe decir que el concepto de marketing de instituciones no lucrativas englobaba al resto de las subdivisiones presentadas y fue en el desarrollo del mismo cuando fueron apareciendo los matices que han permitido establecer las subdivisiones expuestas. En esta unidad nos ocuparemos del primero y otras unidades especficas se abordaran los aspectos concretos que ataen al resto de las subdivisiones. CRECIMIENTO Y DESARROLLO DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. Se puede considerar que la aplicacin del marketing, segn se haca en las empresas comerciales, a las organizaciones no lucrativas tiene su origen, en primer lugar, en la filosofa de trasladar los conceptos generales de la gestin de las empresas a estas otras instituciones. Es decir, que las finalidades de eficiencia y de eficacia no tienen por que ser exclusivas de las organizaciones que tienen objetivos econmicos sino que, cualquier organizacin es susceptible de ser evaluada en estos trminos, es decir, de eficiencia y de eficacia, y adems, est medida es buena para la institucin. Coincidiendo con esta idea, o quizs precisamente influirlos por esta idea, se publican una serie de artculos en las prestigiosas Journa/ of Marketing y Harvard Business Revew, entre los aos 68 y 73, firmados por Kotler, Levy, Zaltman y Saphiro en los que vienen a propugnar que los modos de hacer el marketing en las empresas comerciales son perfectamente aplicables para la organizacin del intercambio entre la oferta de cualquier otro tipo de organizacin y la demanda del pblico al que se dirigen. En aquellos aos en Estados Unidos, y ms tmidamente en otros pases - europeos, se inicia un proceso de privatizacin de servicios pblicos, que tiene su origen en la voluntad de los gobiernos de reducir el dficit pblico de tal manera que parte de ellos pasan a ser gestionados por empresas privadas las cuales tienen que importar las frmulas de gestin de su propia cultura organizacional para poder cumplir sus objetivos. En este orden de cosas, tambin se observa que los presupuestos de los estados dedicados a instituciones no lucrativas se reducen, en la misma lnea apuntada anteriormente, por lo que ests deben encontrar otras vas de financiacin, como la captacin de fondos de los particulares o la utilizacin de voluntarios, para no desaparecer. Kotler y Andreasen (Kotler Ph. y Andreasen A. R. "Strategic Marketing for NonProfit Organizations" Ed. Prentice Hall) citan la evolucin que las organizaciones no lucrativas (ONL) han tenido en Norteamrica segn una propuesta de Nelson Rosenbaum: La fase inicial responde a un modelo de participacin ciudadana y de voluntarios en la que, ante la ausencia de servicios del estado, los propios vecinos se ayudan unos a otros. Este modelo parece aplicable en aquellos casos en que los intereses de la comunidad son muy homogneos y el bienestar econmico es muy bajo. Una segunda fase corresponde a pocas siguientes en las que la revolucin industrial ha generado una concentracin de la riqueza en pocas manos y determinadas familias, donde los Morgan, Rockefeller y Carnegie son ejemplos notorios, desarrollan lo que Rosenbaum

denomina el patrocinio filantrpico. La depresin de los aos treinta y los sucesivos gobiernos demcratas de los aos cuarenta implican la aparicin de instituciones, pblicas o privadas pero soportadas, en gran medida por los presupuestos de las diferentes administraciones. La fase final sera la que se inicia en los aos setenta en la que la competitividad y el mercado son ideas que coinciden con la reduccin de las fuentes pblicas de financiacin por lo que las instituciones no lucrativas deben adoptar la filosofa de gestin de las empresas. En Europa la evolucin ha sido diferente ya que los estados y los municipios tienen ms antigedad que en Amrica y han intervenido, en mayor o menor medida, en la creacin y mantenimiento de determinados servicios pblicos ms o menos mnimos. No obstante el final ha sido el mismo: reduccin de los apoyos pblicos y exigencia de competitividad.

CLASIFICACIN DE LAS ORGANIZACIONES N0 LUCRATIVAS. La amplitud del tipo de organizaciones que se pueden encuadrar en lo que se da en llamar organizaciones no lucrativas implica una gran dificultad para establecer caractersticas comunes que permitan una clasificacin suficientemente vlida. Por otra parte, la denominacin de no lucrativas a las organizaciones que nos ocupan puede sugerir que stas, en ningn caso, van a desempear actividades de las que obtengan un determinado beneficio. La realidad no es esta, muchas de las instituciones denominadas no lucrativas desarrollan acciones que les permiten disponer de ciertos ingresos, los cuales pueden ser o no suficientes para cubrir la totalidad de sus necesidades, por ejemplo un museo puede editar un libro de su fondo artstico obteniendo un beneficio adems de contribuir a una mejora de la imagen del mismo. En consecuencia se entender por organizaciones no lucrativas aquellas que no tengan nimo de lucro como fin en s mismo, o lo que es lo mismo, que la misin de la organizacin no sea exclusivamente la obtencin de resultados econmicos positivos. De acuerdo a las consideraciones citadas, se podra hacer una clasificacin de las organizaciones no lucrativas atendiendo a la fuente bsica de la obtencin de sus recursos, y as se pueden establecer tres grupos:

Las que dependen fundamentalmente de los beneficios generados por la propia actividad de la organizacin. Las que se basan en ingresos de carcter pblico, es decir, dependen de los presupuestos de cualquiera de las administraciones del estado. Las que sus ingresos provienen fundamentalmente de donaciones voluntarias.

Otra clasificacin propuesta es aquella que considera las diferentes formas en que la organizacin se ha establecido, as se pueden encontrar: asociaciones, empresas, fundaciones, etc. Por su parte Lovelock y Weinberg propusieron separar las -organizaciones privadas des las pblicas, y stas de acuerdo al diferente grado de control poltico que detentaban. Kotler y Andreasesn tambin citan otras posibilidades relativas a s las organizaciones basan sus recursos en donaciones o en el cobro de sus servicios, as como si la organizacin es gestionada por profesionales o por los propios usuarios. Por ltimo tambin se puede establecer una clasificacin de las organizaciones no lucrativas atendiendo a la misin que desempean. En este sentido, puede resultar ilustrativa la

clasificacin de la National Taxonomy of Exempt Entities de los Estados Unidos: 1. Arte, Cultura, Humanidades. 2. Educacin/Instruccin y relacionadas. 3. Proteccin Medioambiental. 4.Proteccin de los animales. 5. Salud: General y rehabilitacin. 6. Salud: Salud mental. 7. Salud: Discapacitaciones psquicas. 8. Asociaciones de consumidores, y, Apoyo Legal. 9. Prevencin del Crimen y de la Delincuencia, Proteccin Pblica. 10. Empleo, Trabajo. 11. Alimentacin, Nutricin, Agricultura. 12. Vivienda, Refugio. 13. Seguridad Pblica, Emergencia, Socorro. 14. Recreo y Deportes. 15. Desarrollo juvenil. 16.- Servicios Humanos 17. Accin Internacional. 18. Derechos Civiles, Accin Social 19. Mejora y desarrollo comunitario. 20. Fundaciones. 21. Investigacin, Ciencia, Tecnologa. 22. Voluntariado, Filantropa y Caridad. 23. Religin, Desarrollo Espiritual. 24. Mutuas. NATURALEZA DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIN, Si bien se ha dicho que las formas de hacer del marketing son aplicables en las organizaciones no lucrativas, se debe tener en cuenta que esta implantacin debe tener en cuenta la diferente naturaleza del entorno en la que la misma se va ha desenvolver. En "Strategic Marketing for NonProfit Organizations" Kotler y Andreasen establecen que los

aspectos claves ha considerar en la implantacin del marketing son los cinco siguientes: La dependencia total o parcial de la organizacin de las donaciones. Cuando mayor sea la dependencia de las donaciones la organizacin tiene que tener en cuenta si los donantes ponen determinadas restricciones en el ejercicio de su actividad ya que las donaciones pueden depender del cumplimiento de las restricciones impuestas. La exposicin a la opinin pblica que soporte la organizacin. Las organizaciones que por sus caractersticas se ven muy expuestas a la opinin pblica deben considerar que van ha ser permanentemente juzgadas por lo que sus acciones de marketing deben ajustarse a los estados de opinin de cada momento. La aceptacin del marketing. Cuando el marketing es considerado como no aceptable por algunos de los miembros de la organizacin, sus patrocinadores, etc. El marketing puede ser considerado como un derroche, que se introduce en la vida de las personas o que las manipula. En esos casos se debe cambiar inicialmente el punto de vista de quien as lo considera por que en caso contrario la implantacin puede resultar muy complicada. S la organizacin depende de voluntarios para el ejercicio de su actividad, sta debe considerar que los voluntarios constituyen uno de los pblicos a tener en cuenta. Evaluacin de los resultados conseguidos con criterios que no son los de (marketing. Por ejemplo, pretender que en una campaa de utilizacin del cinturn de seguridad el resultado sea que el 100 por ciento del pblico objetivo lo utilice al finalizar la misma. Los objetivos deben acomodarse a la realidad.

CONSIDERACIONES ESPECFICAS EN LA APLICACIN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. As como en el punto anterior se haca referencia a los aspectos que haba que tener en cuenta en la implantacin del marketing en las organizaciones no lucrativas tambin hay que tener en cuenta una serie de circunstancias que diferencian tcnicamente las formas de proceder a realizar el marketing en las organizaciones comerciales y en las no lucrativas. Las ms destacables son las siguientes: Los datos existentes de fuentes secundarias son muy escasos. Es decir, existen muy pocos estudios, en comparacin con los mercados puramente comerciales, acerca de las caractersticas de los consumidores, conducta, preferencia de medios, actitudes, etc. En los procesos de encuesta relativos a la utilizacin y resultados de productos comerciales los consumidores se suelen expresar con suficiente franqueza mientras que cuando se trata de responder a preguntas sobre las actitudes y conductas relativas a determinados comportamientos y opiniones sociales las respuestas pueden verse influidas por las valoraciones culturales del momento, tabes, etc. lo que puede implicar un desajuste con la realidad del comportamiento del entrevistado o su opinin real. La oferta de un producto comercial puede ser modificada para ajustarse a las variaciones de las necesidades de los consumidores, en los productos sociales esto no es _posible en gran parte de los casos. Por ejemplo, solo hay una manera de obtener sangre de un donante. A los consumidores sociales se les puede pedir que realicen un esfuerzo mucho antes de que puedan comprobar los beneficios del mismo, por ejemplo la conservacin del medio ambiente. En los productos comerciales el esfuerzo de adquisicin se ve inmediatamente compensado con su uso o consumo.

En muchos productos sociales, sobre todo en aquellos relacionados con el cuidado de la salud, la respuesta eficaz del producto exige un comportamiento de uso muy complicado, lo cual puede suponer que el usuario se equivoque con ms facilidad y sus expectativas queden frustradas. En muchos casos los resultados del esfuerzo no resultan muy evidentes. As si se est realizando una determinada campaa de prevencin de algn tipo de enfermedad los usuarios de la misma que la sigan pueden no darse cuenta de los beneficios obtenidos ya que al seguir las instrucciones no contraen la enfermedad, por lo que no perciben con precisin lo que se han evitado. En ciertos casos los consumidores sociales piensan que los beneficios de su esfuerzo lo disfrutan otros. Por ltimo, como gran parte de los beneficios que ofrecen los productos de las organizaciones no lucrativas son de carcter intangible, social y psicolgico, es muy difcil expresarlos en los medios de comunicacin para su exposicin al pblico. EL MARKETING Y LA PLANIFICACIN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS. ESTRATGICA EN LAS

Como cualquier funcin de la organizacin el marketing necesita disponer de una planificacin estratgica en la que desenvolverse para actuar coherentemente con ella. En el caso de las organizaciones comerciales cabe suponer que la propia cultura de la empresa hace generar una determinada planificacin estratgica ms o menos formalizada. Por el contrario, en las organizaciones no lucrativas es ms infrecuente encontrar esta situacin, por lo que vamos a detenernos en sealar aquellos aspectos que conviene tener en cuenta, aunque no sean de marketing propiamente dicho.

ANLISIS DE LA ORGANIZACIN, El primer aspecto que se debe tener en cuenta es la definicin de la misin de la organizacin. La misin de una organizacin puede quedar definida segn diferentes enfoques. Eduardo Bueno especifica (Bueno, E. "Direccin Estratgica de la Empresa" Ed. Pirmide.): En definitiva, la misin se puede definir bajo dos enfoques o perspectivas, uno de tipa general o ideolgico y otro de tipo particular o ms concreto. Respecto al primero, a la misin se /a puede conceptuar como la expresin de los objetivos transcendentes de la empresa como organizacin, es decir como.

Una filosofa de /a empresa. Una poltica general. Unos valores y una cultura.

En cuanto al segundo enfoque se la considera como la expresin de los objetivos de los negocios de la empresa, es decir, siguiendo estos trminos:

Establecer el mbito de los negocios de la empresa o campo estratgico. Identificar las unidades estratgicas de negocio.

Si bien el autor desarrolla el concepto de misin para el mbito de las empresas comerciales, este concepto es perfectamente aplicable a cualquier organizacin. A esta descripcin de la misin de una organizacin podra aadirse que la misin para que acab siendo operativa debiera ser factible, motivarte y distintiva. En este sentido, Kotler y Andreasen en su obra citada exponen los siguientes ejemplos de misiones que se consideran significativamente explicativos del concepto:

"Mejorar la salud de los nios por medio de la prevencin de los defectos de nacimiento y la mortalidad infantil" _ March of Dimes. Incrementar la capacidad de las personas para cuidarse los unos a los otros" United Way of Amrica. "Impulsar y apoyar el desarrollo personal y profesional de nuestros miembros y avanzar en la ciencia y prctica tica de la disciplina de marketing" - American Marketing Associatin.

En los dos primeros ejemplos la misin ha sido definida teniendo ms en cuenta el primer enfoque, mientras que en la de la American Marketing Associatin queda ms definido el mbito, los miembros de la asociacin y el marketing como disciplina, y se pueden deducir posibles "unidades de negocio" diferenciadas: desarrollo personal y profesional, investigacin cientfica del marketing y prctica tica. Esta identificacin de diferentes "unidades de negocio" es muy importante, ya que a cada unidad diferenciada le puede corresponder planes de marketing as mismo diferenciados. Definida la misin, en la planificacin estratgica, deben establecerse los objetivos. En las organizaciones, de todo tipo, se pueden distinguir unos objetivos permanentes y unos objetivos concretos. Los objetivos concretos se refieren a las metas especficas a donde se quiere llegar en un periodo de tiempo determinado. Los objetivos permanentes se pueden asociar a los propios fines de una organizacin: eficiencia, crecimiento, control y supervivencia. Siguiendo a Eduardo Bueno en su obra anteriormente citada: Como eficiencia se define el grado de competitividad de la organizacin, una vez que alcance los niveles exigidos y satisfactorios de utilidad, beneficio, rendimiento o productividad, segn las medidas aplicadas. Como crecimiento se quiere explicar el nivel de desarrollo de la organizacin, es decir, la expansin -del sistema medida por las magnitudes econmicas usuales: ventas, produccin, recursos financieros, etc., (en el caso de las organizaciones no lucrativas hay que determinar las magnitudes a utilizar, como por ejemplo: subvenciones, nmero de voluntarios, captacin de fondos de particulares, etc.) de forma que se logre por parte de la organizacin una seguridad, poder e independencia respecto al entorno y a sus competidores. Como control, siguiendo las ideas de Mintzberg (1983), hay que entender la capacidad de adaptacin y defensa de un equilibrio permanente de la organizacin en su entorno competitivo, logrado gracias a determinados niveles de poder interno o en la organizacin y externo o sobre el medio general y especfico. Control que tambin pretende lograr una seguridad y autonoma para la organizacin

Finalmente, hay que indicar que la misin principal de la organizacin es la supervivencia, ya que /os anteriores fines, en ltima instancia, slo tienen sentido si logran que la organizacin superviva, que sea capaz de desarrollarse y de adaptarse permanentemente a los cambios externos e internos. En definitiva, lograr una flexibilidad defensiva u ofensiva que evite crisis o catstrofes organizativas. En definitiva lo que se pretende manifestar es que el comportamiento de las organizaciones no lucrativas, en las circunstancias actuales, debe responder al comportamiento de la empresa comercial en el sentido de establecer unos objetivos de eficiencia, crecimiento y control para garantizarse la supervivencia cualesquiera que sean las condiciones del entorno en el que se vaya a desenvolver. El anlisis interno de la organizacin contina identificando las fortalezas y debilidades de la organizacin en comparacin con otras organizaciones competidoras. Las oportunidades que presenta el entorno exterior pueden ser una referencia adecuada para determinar en qu aspectos la organizacin es ms fuerte que sus competidoras. Las debilidades pueden tener un doble origen. Por una parte, el propio marco normativo en el que se mueve la organizacin delimita lo que se puede o no se puede hacer, lo cual vendr a condicionar las posibilidades de operacin de la misma, pudiendo determinar ciertas debilidades en su actuacin. Por otra parte, las debilidades pueden tener su origen en la organizacin misma, es decir, la cultura organizacional, la estructura disponible, etc. pueden ser causas que determinen la aparicin de ciertas debilidades competitivas. EL ANLISIS EXTERNO. El anlisis externo pretende determinar las amenazas y oportunidades que el entorno puede presentar, especificando la importancia y proximidad de las mismas. Los componentes del entorno que pueden determinar esas amenazas y oportunidades son los siguientes:

Pblicos de referencia. Como pblicos de referencia se entienden aquellos grupos u organizaciones que intervienen tanto como "inputs", como medios o como objetivo. Competidores. Todos aquellos grupos y organizaciones que de algn modo vienen a competir en la consecucin de los objetivos de la organizacin. Macroentorno. O conjunto de fuerzas que, no pudiendo ser controladas por la organizacin, pueden afectarla y deben ser tenidas muy en cuenta.

Siguiendo a Kotler y Anadeasen, en "Estrategia Marketing for NonProfit Organizations", en los pblicos de referencia hay que considerar a los siguientes:

Pblicos de entrada o pblicos "input", compuestos por los siguientes:

DONANTES. Son aquellas personas u organizaciones que proveen de fondos a la organizacin. Pueden tener tanto carcter pblico como privado. PROVEEDORES. Los proveedores de las organizaciones no lucrativas pueden ser muy importantes para las entradas de recursos de la organizacin ya que pueden conseguirse precios especiales e incluso productos gratuitos sobre la base de la imagen que el proveedor puede conseguir por las donaciones efectuadas. ORGANISMOS REGULADORES. Que comprende a aquellos organismos qu tienen capacidad para determinar normas que afecten o puedan afectar a la

organizacin. Pblicos internos. Dadas las- especiales caractersticas de las organizaciones no lucrativas es muy importante desarrollar un marketing interno para hacer comprender a los colaboradores de la organizacin lo adecuado de los objetivos que se persiguen y que se espera de ellos, en definitiva, poder disponer de colaboradores motivados para cumplir sus fines. En encuentran:

DIRECTOS. Su especial repercusin en la marcha de la organizacin supone que se debe prestar una especial atencin a este colectivo. STAFF. Se refiere a aquellos empleados que por la naturaleza de su puesto de trabajo pueden tener una especial incidencia en la organizacin. En este colectivo se encuentran ciertos mandos intermedios, secretarias, operadores telefnicos, trabajadores sociales, etc. VOLUNTARIOS. Son aquellas personas que prestan su colaboracin desinteresada por medio de su trabajo personal. En muchas organizaciones no lucrativas este colectivo es esencial ya que constituyen la propia base de la organizacin.

Pblicos intermediarios. Son aquellas personas, colectivos u organizaciones que pueden actuar como intermediarios para facilitar el desarrollo de la organizacin. En este grupo se pueden identificar los siguientes:

COMERCIANTES. Los comercios, en general, pueden servir para exponer carteles,

distribuir productos e incluso comercializar productos con la marca del propio establecimiento, siempre que no se produzcan incoherencias entre la imagen de la organizacin y la del comercio.

AGENTES. Se refiere a aquellas organizaciones que sin disponer del producto

pueden actuar como distribuidores de los productos, se les puede conocer como representantes. Su colaboracin puede ser desinteresada o remunerada segn los casos. distribucin fsica de los productos o las comunicaciones de la organizacin. Estarn las empresas de transporte, de mensajera, de telfonos, etc.

FACILITADORES. En este grupo se encuentran aquellos que permiten la

servicios DE MARKETING Agencias de publicidad, consultoras de marketing,

distribuidoras de publicidad directa, etc. constituyen un grupo que puede aportar mucho a las organizaciones no lucrativas. Su seleccin y la colaboracin mutua deben hacerse con sumo cuidado.

Pblicos objetivos. Constituyen los diferentes pblicos a los que se dirigen los productos y los mensajes de la organizacin. Estn compuestos por los siguientes:

CONSUMIDORES. Son los compradores de los productos de la organizacin, es decir, es su mercado por excelencia. La denominacin puede ser variada, dependiendo de la organizacin en muchos casos, como clientes, compradores, electores, administrados, etc. RESIDENTES LOCALES. Las organizaciones se encuentran situadas en una determinada poblacin, o en varias o, incluso en diferentes pases, esta circunstancia implica que las organizaciones estn en contacto con los miembros de estas comunidades, sus organizaciones, etc. Ests personas y colectivos se encuentran

interesados en la organizacin ya que se pueden ver afectados por el desarrollo de sus actividades en mayor o menor medida. Es importante para la buena marcha de la organizacin que se dedique una especial atencin a este pblico por la repercusin que puede tener en la aceptacin u oposicin de la organizacin.

ACTIVISTAS. Se denominan as a aquellas personas o colectivos especialmente activos en determinados temas sociales: contaminacin, medio ambiente, etc. Estos grupos no pueden ser ignorados y mucho menos atacados, por el contrario, se debe tratar de tener en cuenta estos criterios sociales en la toma de decisiones para conseguir un equilibrio entre las necesidades de los clientes, los ciudadanos y la propia organizacin. As mismo, se deben establecer enlaces con estos grupos para comunicarles los objetivos de la organizacin, sus actividades e intenciones. OPININ PBLICA. Se refiere al pblico en general que debe ser atendido para conocer cul es su opinin de la organizacin y conseguir una actitud favorable hacia la misma. MEDIOS DE COMUNICACIN. De especial relevancia por la repercusin que las noticias publicadas en los medios tienen en todos los pblicos citados anteriormente. Las organizaciones no lucrativas deben disponer de responsables especficos para las relaciones con los medios.

En definitiva como puede observarse el marketing de las organizaciones no lucrativas debe tener en cuenta todas las necesidades concretas de los pblicos a los que se debe dirigir, estableciendo incluso planes de marketing concretos para cada uno de estos pblicos. Es frecuente encontrarse en las organizaciones no lucrativas la idea de que no. tienen competencia. Nada ms lejos de la realidad: para un museo la competencia es otro museo o para la Cruz Roja la competencia puede ser la captacin de donantes de sangre que realizan los hospitales pblicos o las cuestaciones de la Asociacin Contra el Cncer. El concepto de competencia hay que entenderlo en un sentido amplio, los reiteradamente citados Kotler y Andreasen establecen cuatro tipos principales de competencia: Deseos competidores. Otros deseos inmediatos que los clientes pueden querer satisfacer. Competidores genricos. Otras maneras bsicas de satisfacer sus deseos que puedan tener los consumidores. Competencia en la forma de realizacin. Otras formas de realizar los particulares deseos del cliente. Organizaciones competidoras. Otras empresas que puedan presentar una oferta similar. Veamos un ejemplo para ilustrar estos cuatro tipos de competencia que se le puede presentar a una determinada fundacin que ofrece una conferencia sobre los derechos humanos en Camboya. Un cliente potencial del producto es un estudiante que est pensando en cmo pasar la tarde en la que se ofrece la citada conferencia. Se le pueden presentar varios deseos competidores terminar de pasar unos apuntes pendientes, empezar a arreglar una silla que le haba encargado su madre o dedicar la tarde al ocio. Si decide la ltima alternativa tiene varias posibilidades: ver la televisin, salir con los amigos o dedicarla a actividades culturales. Son los competidores genricos. Decidido por las actividades culturales tiene, a su vez, varias formas de realizar estas actividades: asistir a conferencias, visitar museos, asistir a exposiciones, etc. Y si finalmente decide asistir a una conferencia probablemente se encuentre con que varias instituciones le presentan una oferta mltiple. Son las organizaciones competidoras.

Por ltimo, quedarn por analizar los aspectos sociales, polticos, tecnolgicos y econmicos que componen el llamado macroentorno y cuyas variables ya fueron tratadas en la Unidad Didctica 1. Con todo ello se debe llegar a establecer las amenazas y oportunidades que el entorno presenta a la organizacin. Las amenazas sern aquellas situaciones previsibles que pueden afectar negativamente a la organizacin, por ejemplo el incremento de las acciones del denominado integrismo islmico representa una amenaza para organizaciones que se dediquen a la defensa de los derechos de la mujer en los pases afectados o potencialmente afectables. Las oportunidades, por el contrario sern las situaciones previsibles que aportan ventajas. El aumento de la sensibilidad social en relacin con el medio ambiente y la conservacin de la naturaleza representa una oportunidad para todas aquellas organizaciones no lucrativas que tengan una misin relacionada con estos aspectos. EL PLAN DE MARKETING. De acuerdo a las amenazas y oportunidades detectadas y considerando las debilidades y fortalezas encontradas se elabora la estrategia corporativa de la organizacin que debe servir de referente para la elaboracin del plan de marketing concreto. En lneas generales las estrategias corporativas se formulan mediante planes encaminados a resolver las debilidades y potenciar las fortalezas aprovechndose de las oportunidades y estableciendo planes de contingencia para hacer frente a las amenazas ms prximas. Uno de los aspectos de la estrategia corporativa en los que ms interviene el marketing es en la planificacin del crecimiento. El crecimiento se puede planificar considerando como lneas de actuacin la oferta que tenga la organizacin y los mercados en los que se opere. En la oferta se consideran tamo variables de anlisis la oferta existente, las modificaciones y las innovaciones, en los mercados se parte del actual, y se evoluciona hacia otros mercados geogrficos y a nuevos mercados de consumidores. Todo ello permite establecer una matriz de 9 cuadrantes como la siguiente:
OFERTA actual modificada Mercados existentes 1. penetracin en el mercado 2. ofertas modificadas Mercados 4. expansin geogrfica 5. adecuacin a las nuevas zonas Nuevos mercados 7. penetracin en los nuevos 8. adecuacin en los nuevos Nueva 3. nuevos productos 6. innovaciones en las nuevas 9. innovacin total

Cada cuadrante delimita una estrategia de operacin especfica y segn se avanza en las estrategias de desarrollo los riesgos y dificultades se incrementan en la organizacin, ya que los mercados son ms desconocidos. Si se trazara una lnea diagonal desde el cuadrante 1 al 9 indicara la direccin del incremento del riesgo. Establecida la estrategia corporativa de la organizacin y la lnea de desarrollo que se va a seguir ya se puede definir el Plan de Marketing. El Plan de Marketing es una planificacin que generalmente se efecta para el periodo de un ao, mientras que la planificacin estratgica corresponde a periodos ms largos, generalmente superiores a los tres aos. En consecuencia, los planes de marketing de los aos que comprende la planificacin estratgica vienen a constituirse como escalones para conseguir los objetivos estratgicos correspondientes. En el Plan de Marketing se pueden distinguir tres partes: a) Anlisis de la Situacin. b) Establecimiento de objetivos. c) Formulacin de la estrategia.

En el anlisis de la situacin se pretende disponer de un conocimiento pormenorizado del mercado y de la competencia. El conocimiento del mercado se refiere a la identificacin de los posibles segmentos en los que este se fragmente y al comportamiento o hbitos de compra, consumo y posesin de los consumidores de cada segmento. Puesto que, como se ha dicho, los Pblicos de las organizaciones no lucrativas no se limitan a sus consumidores en este apartado se debe especificar igualmente la informacin relativa a cada uno de los pblicos que sean objeto de consideracin. El conocimiento del mercado no debe limitarse a la situacin actual sino que se deben poner de manifiesto las tendencias previsibles de los comportamientos observados. La competencia tiene en el Plan de Marketing un tratamiento ms concreto. En el punto anterior, gracias al conocimiento del consumidor, se pueden deducir los deseos competidores los competidores genricos y las diferentes formas de satisfaccin que tiene el mercado, aqu lo que se pretende es identificar y conocer las organizaciones concretas que van a actuar en el mismo mercado, es decir, la competencia directa. La organizacin debe disponer de un sistema de seguimiento de los competidores directos para determinar en que aspectos del producto del precio, de la distribucin y de la comunicacin la organizacin presenta ms fortalezas y ms debilidades en relacin con los competidores. Es, en definitiva, un anlisis interno equivalente al anlisis estratgico pero relativo no a la competencia en general sino a la competencia directa y a las variables de marketing en particular y para el periodo de planificacin considerado. Aquellas organizaciones que ya hayan implantado el marketing en su operativa deben exponer en este apartado de anlisis las acciones que se hayan realizado en los periodos anteriores y una valoracin de sus resultados. En relacin con los objetivos hay que hacer una consideracin bsica: los objetivos que se persigan deben ser mensurables y estimulantes. Mensurables quiere decir que se fijaran trminos cuantitativos como unidades 'o porcentajes que permitan la comprobacin posterior de su cumplimiento. Para que sean estimulantes los objetivos deben ser difciles de cumplir pero posibles dentro de su dificultad. En las empresas comerciales los objetivos son de tres tipos:

De ventas. De beneficio, y Sobre los consumidores.

Los objetivos de venta se expresan en cifras de venta, en unidades fsicas y en cuota de mercado. Los de beneficios se presentan como rentabilidad sobre las inversiones, margen, beneficio neto u otras unidades que expresen rentabilidad de tipo econmico o financiero. Los relativos a los consumidores se marcan con relacin a la notoriedad, la fidelidad o a la actitud de los consumidores con respecto a la empresa o sus productos. En las organizaciones no lucrativas, dado la enorme dispersin de las posibles misiones que tengan estas, no puede aplicarse, al menos de forma automtica, estos conceptos. As, una organizacin que tenga como misin difundir una determinada idea difcilmente puede medir las unidades de venta de la misma. No obstante, posiblemente, para la difusin de la idea se utilicen determinados medios que si permitan una cuantificacin. Por ejemplo, una organizacin que est difundiendo la planificacin familiar puede establecer objetivos sobre la base de la utilizacin de los diferentes mtodos anticonceptivos. En definitiva que cada

organizacin debe tratar de encontrar las unidades que la permitan establecer los objetivos correspondientes. Los objetivos de beneficio, por su propia naturaleza, no son inicialmente de aplicacin puesto que las organizaciones no lucrativas no persiguen rentabilidad econmica o financiera. La rentabilidad social es un concepto demasiado abstracto para este fin adems, es probable que la rentabilidad social de las acciones emprendidas por la organizacin no dependa exclusivamente de la organizacin misma. Pero tambin hay que tratar de encontrar alguna medida para este tipo de objetivos. Se puede sugerir que una medida de la rentabilidad puede ser la comparacin de los presupuestos empleados con los resultados obtenidos en los restantes tipos de objetivos. Por el contrario los objetivos sobre los consumidores si son de ms inmediata aplicacin. La notoriedad y la actitud pueden ser medidas como porcentajes de los componentes de los diferentes pblicos objetivos a los que se dirija la organizacin. Es decir, establecer un porcentaje, por ejemplo que la organizacin sea conocida por un 60% de la poblacin y que se disponga de una actitud claramente favorable al menos en el 40% de los que conocen la misma. La fidelidad tambin se puede medir como un porcentaje de los individuos que vuelven a participar en las propuestas de la organizacin. Establecidos los objetivos, la estrategia del Plan de Marketing consiste en determinar el "camino" por el que se van a conseguir los objetivos fijados. La estrategia se formula estableciendo el segmento o segmentos en los que se va a actuar y en la definicin de la oferta que se va a hacer llegar a los segmentos seleccionados. Como se recordar la oferta de marketing es una combinacin, marketing mix, de un producto a un precio a travs de una distribucin y con una comunicacin determinada. Los productos de las organizaciones no lucrativas son productos sociales, polticos o servicios pblicos y de los mismos nos ocuparemos en las unidades respectivas. No obstante hay que destacar que en la definicin del concepto de producto que se quiere hacer llegar al consumidor social se deben tener en cuenta los niveles de producto que se han expuesto en la U.D. 1. Y sobre todo lo relativo a los servicios. As mismo, el resto de las variables son tratadas en las unidades correspondientes.