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CAPTULO I - O QUE MARKETING? 1.1.

A EVOLUO DA COMERCIALIZAO:
Com a Revoluo Industrial, a dcada de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produo, e a lei da oferta e demanda determinava as estratgias empresariais, na dcada de 50, as empresas focalizaram suas aes em tcnicas de vendas e promoes, tendo como objetivo final o lucro, a dcada de 70 comea a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuao das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo tcnicas de comercializao, relacionamento, pesquisa e anlise da concorrncia no desenvolvimento das suas estratgias mercadolgicas. A dcada de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informtica, passamos a viver o momento da era da Informao. A gesto da informao e do conhecimento, a globalizao, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratgia mercadolgica, sendo o foco no negcio.

1.2. O CONCEITO DE MARKETING:


Usado pela primeira vez no final do sculo XIX, marketing uma estratgia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. Atrair e manter o cliente, todo o negcio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso , sob o ponto de vista do consumidor. Surge o conceito de marketing: o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais 1.

Para que funcione necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando solues que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios prestados. preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da orientar uma produo mais racionalizada2
O CONCEITO DE VENDAS Ponto de Partida Fbrica Foco Produtos existentes Fins Lucros atravs do volume de vendas

Meio Venda e Promoo

O CONCEITO DE MARKETING Ponto de Partida Mercado Foco Necessidades dos clientes Meio Marketing integrado Fins Lucros atravs da satisfao dos clientes

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Figura 1.3 - Comparao entre os conceitos de venda e marketing

1.2.1 Principais conceitos relacionados ao Marketing

O marketing deve ser compreendido no s como vender como no seu sentido mais antigo mas sim como satisfazer as necessidades do cliente. A venda e a propaganda so meras partes de um grande composto de marketing (ou mix de marketing) um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado. Marketing como o processo social e gerencial atravs dos quais indivduos ou grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Vamos identificar o que significa cada: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos e mercados, que so interligados.

Demanda - Desejo limitado pelo poder de compra Desejo- Necessidade moldada pelas caractersticas culturais que satisfazem s
necessidades.

Mercado- Grupo de compradores reais ou potenciais. Trs condies bsicas so necessrias para que exista mercado: Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade; que exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la e que exista capacidade de compra.

Necessidade - Estado de privao, desequilbrio, que leva o indivduo a mudar seu comportamento para retornar ao equilbrio.

Produtos & servios - Oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo, o seu conceito no se limita aos bens (tangveis), inclui tambm aos servios (intangveis), he proporcionem algum tipo de benefcio e que satisfaa os seus desejos enquanto consumidores.

Qualidade Total- ausncia de defeitos, definindo a qualidade em termos de satisfao do cliente. Transao - troca de valores entre duas partes. em dinheiro, diz se que ocorreu uma transao monetria, se for em produto uma transao de escambo. Troca - Ato de se obter um produto dando algo em troca. Valor percebido - Quantidade de meio de troca que uma pessoa se dispe a oferecer por um produto. Relacionamentos e redes - formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders).

1.2.3 Evoluo das relaes entre empresas e clientes


De acordo com a histria que o marketing conta de si prprio, as relaes entre empresas e clientes evoluram ao longo dos ltimos dois sculos, de modo que antigas formas de relacionamento foram sendo substitudas por outras, mais adaptadas s condies econmicas do momento. Trs grandes momentos so fartamente descritos na literatura da rea... a orientao para o produto; a orientao para as vendas; a orientao para o mercado.

1.2.3.1 Orientao para o produto


Nesses primeiros tempos, o bom produto era aquele que o produtor considerava bom, no existia o conceito de consumidor. Esta a essncia da era do produto: o produtor define o que vende, seu formato e seu nvel de qualidade. A vontade do consumidor no importava

1.2.3.2 Orientao para as vendas


Era bastante natural que o departamento de vendas tomasse para si a responsabilidade de manter a empresa no mercado em tempos de crise, dando origem ao que chamamos de orientao para vendas, surgiu quando se percebeu que os clientes no iriam comprar produtos sem uma motivao externa forte. E mesmo que os comprassem, no comprariam tanto quanto poderiam.

1.2.3.3 Orientao para o mercado


A orientao para o mercado, marcada por uma descoberta do consumidor, com a preocupao com suas necessidades e desejos, a satisfao do cliente o grande impulsionador do negcio, conhecer o que satisfaz o cliente permite oferecer o produto que ele quer, as vendas passaram a ser impulsionadas pela satisfao do cliente, gerando sua fidelidade.

1.3 O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL:

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratgia empresarial.

1.4 SISTEMA DE MARKETING


Sistema de Marketing conjunto de instituies que liga as organizaes a seus mercados.

Figura - Um sistema simples de marketing

A empresa em questo est vinculada a um conjunto de elementos, no micro e no macroambiente, que compem o meio-ambiente de marketing, como na figura a seguir...

Dentro deste processo, existe o que chamamos de Foras Ambientais, so foras que agem direta ou indiretamente, podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de

oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas.

1.4.1 Os Tipos de Foras Ambientais:


Microambiente de negcios inclui a empresa e seus concorrentes, fornecedores, intermedirios e clientes, interferirem diretamente nas atividades uns dos outros. Macroambiente encontramos seis variveis incontrolveis, cujo controle no se encontra com as empresas no microambiente. Marketing dispem de um conjunto de variveis controlveis, composto de marketing ou marketing mix. So os chamados 4 Ps, produto, preo, ponto e promoo.

1.4.1.1 Micro ambientais:


Micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes: Figura Elementos do sistema de marketing da empresa e do ambiente
AMBIENTE

EMPRESA

CONSUMIDORE S FINAIS

FORNECEDORES

CONCORRENTE

AMBIENTE

empresa: todos os departamentos fornecedores: responsveis pelo fornecimento de recursos para produo; intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais,

internacionais e industriais; concorrentes: elaborar estratgias de marketing em melhor condio possvel, com relao a seus concorrentes; pblicos: grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral). 1.4.1.2. Macro ambientais:

O U T P U T

INTERMEDIRIOS DE MARKETING.

IN P U T

O macroambiente afetam a estrutura, a conduta e a atuao dos sistemas de Marketing da empresa, so fatores incontrolveis aos quais se adaptam por meio da utilizao dos fatores "controlveis" de seu composto de marketing. Precisa investir mais para equilibrar-se com as mudanas sociais significativas e as que sobrevivem esto intimamente ligadas com as transformaes.

foras demogrficas: a estrutura etria da populao e suas mudanas foras econmicas: mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores; foras naturais: falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos recursos naturais;

foras tecnolgicas: investimentos em grandes descobertas tecnolgicas. foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; foras culturais.

Figura Elementos do sistema de marketing da empresa e do meio ambiente

SISTEMA CENTRAL DE MARKETING


Empresa Fornecedor Concorrente e Intermedirios de Marketing (Varejo, atacado, distribuidor).

Mercado

MACROAMBIENTE (FATORES EXTERNOS)


Leis e Poltica Meio Ambiente

Demografia

Economia

Tecnologia

Cultura

VRIOS PBLICOS (stakeholders)


Imprensa Com. Financeira (mdia espontnea) Ag. do Governo e Legisladores EXERCCIOS Grupos de Interesses Publico Geral

1. Defina sistema de marketing. 2. Qual a principal funo do sistema de marketing? 3. De acordo com o sistema simples de marketing, descreva: a) Quais so os elementos que compem o microambiente? b) Quais so os elementos que compem o macroambiente? 4. Quais so as funes bsicas dos intermedirios de Marketing? 5. Qual o papel principal dos fornecedores? O que acarreta no no comprometimento do mesmo dentro do sistema de marketing? 6. O que so concorrentes? E quais so os tipos existentes? 7. De acordo com o macroambiente, descreva a importncia de cada um dos fatores incontrolveis do sistema de marketing. 8. Conforme o grfico abaixo, descreva como funciona o processo de troca do sistema simples de marketing. E qual o principal beneficio que as empresas podem obter com o processo de troca?

Comunicao

Bens e Servios Empresa Dinheiro Mercado

Informaes

CAPTULO II A TECNOLOGIA DA INFORMAO EM MARKETING 2 SIM - SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING


O sistema de informaes de marketing o conjunto de procedimentos e mtodos que visam, numa base contnua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informaes para decises de marketing. Mapear ameaas da concorrncia, identificar oportunidades, entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores.

PLANEJAMENTO

Figura - Sistema de Informao de Marketing - SIM Relatrios: vendas, preos, pedidos, estoque, contas. SIM Comportamento do cliente

Pesquisa de marketing

Outras fontes

Importante que o sistema de informao de marketing fornea os dados necessrios para que ela possa realizar anlises do tipo SWOT, que consiste no mtodo de anlise de mercado, permitindo identificar as foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). O Marketing de Conquista, que objetiva a conquista de novos clientes, tem custos mais elevados e vem perdendo um espao considervel para o Marketing de Reteno, que se tornou mais importante, e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais. Mas, a informao por si s no tem valor algum, o uso e interpretao desta informao que definir o sucesso de uma estratgia mercadolgica, uma tomada de deciso. Necessitam de informaes sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores e outras foras que atuam no mercado. Um Sistema de Informaes de Marketing SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem, ordenam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decises. uma srie coordenada de dados, ferramentas de sistemas e tcnicas com softwares e hardwares de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. Um bom S.I.M. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises centrais de marketing.

2.1. FASES DO SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING:

ESTRATGICO

O SIM composto por trs fases: 1.Identificao da Necessidade de Informao.

2.

Desenvolvimento da Informao: Registros Internos (informaes coletadas

dentro da empresa), Inteligncia de Marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Anlise Informacional (anlise avanada de todas informaes obtidas). 3.Distribuio da Informao Os sistemas de informaes de marketing so formados por: sistema de inteligncia; sistemas de dados internos e sistemas de pesquisa e sistema de apio deciso de marketing.

Sistema de inteligncia de marketing - o conjunto de procedimentos e fontes para


obter informaes rotineiras para deciso de marketing. Ele envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que est acontecendo no mercado. Os dados so classificados em primrios e secundrios.

Os dados primrios so os que no esto disponveis e, portanto, precisam ser


coletados.

Os dados secundrios so os j existentes. Os dados secundrios internos: so os que a empresa j possui em seus prprios
sistemas de informaes e controle. Por exemplo, o nmero de ligaes ao telemarketing.

Os dados secundrios externos: so como o nome sugere: os que esto disponveis


fora da empresa. o caso das pesquisas feitas pelo Ibope ou de informaes do ltimo censo.

O Sistema Interno de dados - o sistema interno de dados engloba indicadores de


desempenho da empresa, informaes de vendas e do cadastro de clientes.

2.2. A PESQUISA DE MERCADO:


O sistema de pesquisa de marketing utiliza mtodos de planejamento. Coleta e anlise de dados de mercado para situaes especficas. CONCEITOS Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o processo sistemtico de coleta e anlise de informaes relativas s questes especficas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. A palavra pesquisa provm do espanhol e tem o sentido de indagao ou busca minuciosa para averiguao da realidade. Da pode-se definir pesquisa cientfica como o processo de descobrir respostas para os problemas, mediante a utilizao de procedimentos cientficos. Gil. O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as complexas tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas.

Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada de decises de um administrador: 1. A necessidade crescente de mais e melhores informaes; 2. A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas necessidades; 3. A sobrecarga de informaes. Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas: Avaliao de oportunidades (ou identificao de), Avaliao da satisfao de clientes, Avaliao de clima e cultura organizacional, Avaliao de hbitos de consumo,

2.2.1 Tipos de Pesquisa:

Na rea especfica da administrao, podemos ter quatro tipos de pesquisa, so elas:

Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica. Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: atravs de banco de dados.

Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas observou. Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este tipo de estudo exige um nvel mais elevado de inferncia.

2.2.2. Etapas de uma Pesquisa de Marketing:

As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo. De forma geral temos cinco etapas que norteiam o projeto de pesquisa.

Etapa 1.
Definio do problema: a primeira etapa do processo de pesquisa de marketing a definio do problema. Um problema uma situao que requer algum tipo de ao. Seguido do desenvolvimento do Plano de Pesquisa, O plano estabelece as fontes dos dados existentes e

detalha os mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os plano de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores usaro para reunir os novos dados.

Etapa 2:
Estrutura do projeto de pesquisa ou planejamento de pesquisa - depois de se ter definido o problema com cuidado, devem definir os objetivos da pesquisa que devem ser claros, concisos e significativos. Esses objetivos proporcionaro informaes precisas aos administradores para a tomada de deciso. As pesquisas de marketing podem ser classificadas de acordo com os seus objetivos e o tipo de anlise que pretende fazer: Escolha do tipo de pesquisa Escolha dos mtodos de coleta de dados Escolha da natureza do questionrio (tipos de perguntas, tempo de entrevista); Plano de amostragem e tamanho da amostra

Pblico alvo Amostra Tipo de pesquisa Natureza Mtodo Investimento

Etapa 3: Essa etapa muito importante pois a coleta dos dados que iro transformar em informaes que podero ajudar a identificar se o problema era ou no o que foi pressuposto, essa etapa servir de base para o trabalho da anlise e interpretao dos dados. Trabalho de campo ou coleta de dados Etapa 4: Anlise e interpretao dos dados: para transformar os dados coletados em informaes, os pesquisadores precisam analis-los e interpret-los. O propsito dessa anlise interpretar e tirar concluses da massa de dados coletados. O pesquisador de marketing pode fazer uso de uma variedade de tcnicas. Coleta das informaes; Codificao Tabulao

Etapa 5: Apresentao dos resultados e sugestes de aes: a apresentao dos resultados de pesquisa costuma ser feita de duas formas: por meio de um relatrio completo e de uma apresentao para os gestores. No relatrio de pesquisa, so includas informaes que vo da definio do problema, metodologia utilizada, amostragem, trabalho de campo e os dados obtidos at a anlise de tais dados. Alm do relatrio algumas empresas pedem que o instituto de pesquisa sugira solues para o problema apresentado. Suas funes bsicas consistem em:

Identificao da necessidade de informao: O que gostaria de obter? O que realmente necessitam? O que possvel oferecer? Desenvolvimento da informao (coleta); Processamento de dados (anlise); Distribuio da informao.

2.2.3 Metodologia de pesquisa Quanto sua natureza, os dados primrios podem ser qualitativos ou quantitativos. A metodologia utilizada para obteno de dados primrios qualitativos costuma ser a pesquisa qualitativa, do tipo exploratrio. J os dados primrios quantitativos costumam ser obtidos por meio de pesquisa quantitativas, do tipo descritivo ou causal. 2.2.4 Mtodos de coleta dos dados Para o tipo de pesquisa exploratrio, com metodologia qualitativa, os dois mtodos de coletas de dados mais usados so as discusses em grupo e a entrevista em profundidade. Nas pesquisas do tipo causal, o mtodo de coleta mais comum so os experimentos. Para pesquisas descritivas, os mtodos de coleta de dados mais comuns so por meio de questionrios. Um levantamento de dados primrios pode ser conduzido pelo correio, por telefone, pessoalmente ou pela internet. O questionrio consiste em um conjunto de perguntas que sero feitas aos entrevistados. Sua preparao exige cuidados com as perguntas, o formato, a linguagem e a seqncia. H dois tipos de perguntas na elaborao de questionrio. Perguntas abertas e perguntas fechadas. Alm de identificar oportunidades e orientar decises para melhorar a satisfao dos consumidores, a pesquisa de marketing tambm vede ser considerada um processo de estmulo para a empresa desenvolver foco no cliente.

2.3. O PROCESSO DE SEGMENTAO DE MERCADO:

As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus esforos em determinado grupo de pessoas. Com isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. A empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora. A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e finalmente, ao Marketing de Segmentos. No Marketing de Massa, utiliza uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto. Ex: Coca-cola normal, em uma s embalagem. No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticas ou comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha Coca 2.3.1. O Marketing de Segmentos:

A considerao de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa. A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos, canais de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas comportamentais exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa.

No existe uma maneira nica de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao (geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. A forma final do marketing de segmentos o marketing para os clientes, no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo.

2.3.2. As Etapas do Processo de Segmentao de Mercado:

A Segmentao do Mercado - O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de consumo so:

geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade), demogrficas (idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade), geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados demogrficos), scicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e comportamentais (ocasio de compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto).

A segmentao de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade. As etapas que compem este processo so: 1. Definir os mercados a serem segmentados; 2. Identificar e aplicar variveis de segmentao; 3. Avaliar os segmentos; 4. Selecionar os segmentos a serem perseguidos.

Identificao do Mercado-Alvo - a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuao. A empresa dever considerar na sua avaliao trs fatores: tamanho e crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa dever decidir em quais e quantos segmentos ir atender, ou seja, fazer uma seleo do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender.

Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do

Micromarketing Marketing de Devido ao fato de os compradores terem desejos Nicho e necessidades singulares, cada Marketing de Marketing de comprador potencialmente um segmento mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia massa
ciclo de vida do produto e as estratgias dos concorrentes. desenvolver um programa de marketing nico para cada comprador.

Marketing de massa

Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing

Figura 5 Nveis de segmentao de mercado

As estratgias de cobertura de mercado so:

Marketing Indiferenciado ou de Massa: Produo, distribuio e promoo em


massa do mesmo produto, da mesma maneira, para todos os consumidores, as empresas ignoram as diferenas entre os vrios segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma nica oferta. Ex: Henry Ford sintetizou essa estratgia de marketing quando lanou o Ford T para todos os compradores. Um nico composto de marketing para todo o mercado Ex: Servios telefnicos; pginas na Internet.

Marketing Diferenciado ou de Segmentos: Isola os amplos setores que constituem o


mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior preciso s necessidades de um ou mais segmento. As empresas decide atingir vrios segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de beleza para mulheres negras, Shampoo para cabelos cacheados. Ex: A GM desenvolveu modelos de carro especficos para grupos de idade e renda diferentes. Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado - Big Mac (para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e recursos para atender a diferentes nveis de necessidades comerciais).

Marketing Concentrado (Marketing de nicho) - Concentra-se em subgrupos dentro


desses segmentos. quando a empresa tem recursos limitados, concentrando-se em uma grande participao de alguns poucos submercados (especializado). Ex: os segmentos de veculos utilitrios podem ser divididos em picapes para servios leves e veculos utilitrios esportes tradicionais (como oferecidos pela Ford e pela Chevrolet).

Micromarketing - a pratica de desenvolver produtos e programas de marketing sob


medida para atender aos gostos de pessoas e locais especficos. Empresas adaptam seus programas de marketing s necessidades e desejos de segmentos bem-definidos dos pontos de vista geogrfico, demogrfico, psicogrfico ou comportamental. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.

Marketing local - implica desenvolver marcas e promoes sob medida para atender
s necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais.

Ex. O Citibank oferece diferentes servios em suas agncias dependendo da demografia do bairro.

Marketing Individual desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob


medida para atender s necessidades e s preferncias dos clientes em base individual ou organizao. chamado de marketing um-para-um, marketing customizado e marketing de segmento de um - Lazer personalizado para clientes assduos dos hotis Ritz-Carlton; servios de consultoria adaptados s necessidades da organizao.

2.3.3 As Vantagens da Segmentao de Mercado:

O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios: Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves; 1. Maior eficincia e eficcia do marketing; 2. Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing; 3. Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores. 2.3.4 Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado? Apesar de poderosa, a segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em alguns casos, no possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as diferenas encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de mercado deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas: 1. possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos? 2. possvel medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? 3. Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa utilizando o marketing? 4. possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento?

2.4 POSICIONAMENTO NO MERCADO


Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar, preciso decidir que "posies" ocupar nesses segmentos.

O QUE POSICIONAMENTO DE MERCADO?


a criao de uma posio ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relao aos produtos oferecidos pela concorrncia. Posio de um produto a forma como o produto definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes - o lugar que ele ocupa na cabea dos consumidores com relao aos produtos concorrentes. O posicionamento resulta em uma proposio de valor que contm: A definio do pblico-alvo; O beneficio a ser comunicado; A justificativa para o beneficio, que so os atributos do produto que do A descrio da personalidade a ser construda para a marca.

credibilidade promessa de beneficio; Um dos autores que melhor desenvolveu o conceito de posicionamento foi Regis McKenna (1999), pois segundo ele, o mago de uma estratgia de marketing de sucesso uma boa estratgia de posicionamento, que permita empresa alcanar uma presena singular no mercado. Todos os outros fatores estratgicos de marketing (produto, preo, promoo e distribuio) devem ser derivados do posicionamento. McKenna (1999), prope um modelo chamado posicionamento dinmico, apoiado em dois conceitos: O primeiro que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade de uma pessoa e o segundo que o posicionamento multidimensional, envolvendo trs estgios interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa. o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix de marketing detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentes. As decises da seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado so importantes por mostrarem o caminho das aes de marketing especficas utilizadas para construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro de cada segmento selecionado. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte. Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: 1. Identificao das possveis vantagens competitivas; 2. Seleo das vantagens competitivas certas; 3. Comunicao e desenvolvimento da posio escolhida.

Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em uma nica marca lder? a competitividade. A razo que as pessoas desejam diferentes mixes de benefcios dos produtos que compram. A percepo do consumidor quanto aos benefcios do produto comprado diferem para cada pessoa. Um exemplo o sabo em p, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros benefcios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente. Os consumidores tm caractersticas e gostos diferentes, que geram perfis de consumo diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser lder no segmento, precisa atuar de forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas interessantes no modo como as organizaes segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos seqncia de cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes focalizem segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que podem no estar interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas oportunidades, porm, tm um preo: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar at eles individualmente. Conseqentemente, consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao com a privacidade e confidencialidade dos dados. A figura abaixo apresenta os tipos de posicionamentos que as empresas podem escolher para si posicionarem no mercado onde esto inseridas.

Posicionamento do produto A empresa tem, que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. Ser que deve segmentar seus mercados? Quem deve almejar como usurios iniciais?

Produto

O Consumidor Empresa Mercado

Posicionamento no mercadoPara conquistar uma posio slida no mercado, o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores.

Posicionamento da empresa As empresas tm que posicionar no os seus produtos, mas a elas mesmas. Isto feito principalmente atravs do sucesso financeiro. Os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas financeiros principalmente se forem caros e complexos.

Figura Interao do posicionamento da empresas e o mercado consumidor

Assim, o Tide posicionado como um poderoso detergente domstico para vrios usos; o Solo, como um detergente lquido contendo amaciante; o Cheer, como um detergente para todas as temperaturas. No mercado de automveis, o Toyota Tercel e o Subaru so posicionados como carros econmicos; o Mercedes e o Cadillac, como carros de luxo; o Porsche e o BMW, como modelos de alto desempenho; e o Volvo, como um carro muito seguro.

2.4.1 Estratgias de Posicionamento


Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratgias de posicionamento: conforme os atributos especficos do produto. A Honda faz propaganda dos preos baixos do Honda Civic, e a BMW promove o desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos preenchem ou os benefcios que oferecem - a pasta Crest reduz as cries, a Aim tem sabor agradvel; ou conforme as ocasies de uso dos produtos - no vero, o Gatorade pode ser posicionado como a bebida que repe os lquidos corporais dos atletas, e no inverno, como a bebida a ser usada caso o mdico recomende grandes quantidades de lquido. Outra abordagem posicionar o produto para certas classes de usurios a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participao no mercado de seu xampu para bebs, reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com freqncia e precisam de um xampu suave. O produto pode tambm ser posicionado diretamente contra um concorrente Por exemplo, nas suas propagandas, o Citibank VISA compara-se diretamente com o American Express, dizendo: " melhor voc usar seu carto VISA, porque eles no aceitam o American Express." Na sua famosa campanha "Ns estamos em segundo lugar, por isso trabalhamos muito", a Avis posicionou-se com sucesso contra a Hertz, seu mais forte concorrente. O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes - durante muitos anos, o 7-Up posicionou-se como um refrigerante sem cola, em contraste Coca-Cola e a Pepsi. E os comerciais da Barbasol posicionam o creme de barbear e outros produtos da companhia como "grandes produtos de toalete por preos muito mais baixos". Finalmente, o produto pode ser posicionado com relao a diferentes classes de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga, outras contra leos de cozinha. O sabonete Camay posicionado junto aos sais de banho, e no como sabonete. Em geral, os profissionais de marketing usam uma combinao dessas estratgias de posicionamento. O bicarbonato de sdio da Arm & Hammer foi posicionado desodorante para geladeiras e latas de lixo (classe de produto situao de uso). 2.4.1.1 Escolhendo e Implementando uma Estratgia de Posicionamento Para algumas empresas fcil escolher sua estratgia de posicionamento. Por exemplo, uma empresa famosa por sua qualidade em certos segmentos procurar manter essa posio em novos segmentos se houver compradores suficientes procurando qualidade. Cada empresa

deve diferenciar sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: identificao; de um grupo de possveis vantagens competitivas para estabelecer uma posio, seleo das vantagens competitivas certas, e comunicao e apresentao eficientes da posio escolhida para o mercado. 2.4.1.2 Identificando possveis vantagens Competitivas Portanto, a chave para conquistar e manter os consumidores compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados-alvo selecionados, atraindo-os com preos mais baixos ou maiores benefcios que seus concorrentes, ganha vantagens competitivas. Em outras palavras, o posicionamento comea realmente com a diferenciao da oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem. Quais as formas especficas para a empresa diferenciar sua oferta da de seus concorrentes? A oferta de uma empresa ou de mercado pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, servios, funcionrios ou imagem.

Diferenciao por Produtos - As empresas podem diferenciar seus produtos fsicos.


Mas alguns produtos so altamente padronizados como galinhas, ao, aspirina, portanto h pouco que variar. Entretanto, mesmo nesses casos, so possveis algumas diferenciaes significativas. Por exemplo, a Perdue declara que seus frangos so melhores - mais frescos e mais tenros e conseguem um preo 10% mais alto com base nessa diferenciao. Por exemplo, a Volvo fornece equipamentos de segurana novos e melhores; a Delta Airlines oferece assentos mais espaosos e ligaes telefnicas gratuitas durante o vo. Da mesma forma, as empresas podem diferenciar seus produtos com base em atributos como consistncia, durabilidade, confiabilidade ou facilidade de efetuar reparos.

Diferenciao por Servios - Alm da diferenciao do produto fsico, os servios


ligados a ele podem tambm ser diferenciados. Algumas empresas obtm vantagem competitiva atravs de uma entrega rpida, confivel ou cuidadosa. E o Bank One abriu filiais de servios completos em supermercados, com servios de convenincia aos sbados, domingos e durante a noite nos dias de semana. H muitas outras formas de aumentar o valor dos produtos atravs de servios diferenciados. Na verdade, h um nmero quase ilimitado de servios e benefcios a serem escolhidos para as empresas diferenciarem-se de seus concorrentes.

Diferenciao por Funcionrios - As empresas podem obter grandes vantagens


competitivas contratando e treinando funcionrios melhores que os de seus concorrentes. A Singapore Airlines tem excelente reputao, em grande parte devido graciosidade de suas comissrias de bordo. Os funcionrios do McDonalds so gentis, os da IBM so bem-informados e bons profissionais, e os da Disney so afveis e animados.

Diferenciao pela Imagem - Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e


servios relativamente semelhantes, os compradores podem perceber uma diferena atravs da imagem da empresa ou de suas marcas. Assim, as empresas devem esforar-se para estabelecer imagens que as diferenciem de seus concorrentes. A imagem de uma empresa ou de uma marca deve conter uma mensagem singular e distinta, comunicando os principais benefcios do produto e sua posio. Desenvolver uma imagem marcante e diferenciada exige criatividade e esforo. No possvel implantar uma imagem na cabea do pblico da noite para o dia atravs de umas poucas propagandas. Se "Motorola" significa "qualidade", essa imagem deve ser reforada por tudo o que a empresa diz e faz. Os smbolos escolhidos devem ser comunicados atravs de propagandas que apresentam a personalidade da empresa ou da marca. As propagandas devem estabelecer uma linha narrativa, um estado de esprito, um nvel de desempenho - alguma coisa que destaque a empresa ou a marca. 2.4.1.3 Selecionando as Vantagens Competitivas Certas A empresa que tiver a sorte de descobrir vrias vantagens competitivas potenciais dever escolher aquelas que efetivamente sero includas em sua estratgia de posicionamento, alm de decidir quantas e quais diferenas ir promover. Quantas Diferenas Promover? Muitos homens de marketing acreditam que as empresas devem promover, de forma agressiva, apenas um benefcio para o -mercado-alvo. Cada marca deve ter um atributo especfico e apresentar-se com a marca "nmero um" com relao a esse atributo. Portanto, a pasta Crest promove constantemente sua proteo contra cries, e a Volvo sempre promove segurana. Quais so as posies "nmero um" a serem promovidas? As mais comuns so "melhor qualidade", "melhor servio", "preo mais baixo", "melhor valor" e "tecnologia mais avanada". A empresa que perseguir uma dessas posies e promov-la de forma constante, provavelmente ficar mais conhecida e ser devidamente lembrada. Outros profissionais de marketing pensam que as empresas devem posicionar-se sobre mais de um fator de diferenciao. A Steelcase, uma empresa de sistemas de mveis de escritrio, diferencia-se de seus concorrentes por dois benefcios: melhores prazos de entrega e a melhor equipe de instalao. Quais as Diferenas a Serem Promovidas? Nem toda particularidade de marca significativa ou valiosa, e nem toda diferena cria um bom diferenciador. Cada diferena tem o potencial de gerar lucros para a empresa e benefcios para o cliente. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado a forma pela qual ir distinguir-se de seus concorrentes. A diferena merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critrios:

Importncia: A diferena proporciona um benefcio altamente valioso para os compradores-alvo.

Distinguibilidade: Os concorrentes no oferecem a diferena, ou empresa pode

oferec-la de uma forma mais distinta. Superioridade: A diferena superior a outras formas pelas quais cliente

poderia obter o benefcio. Comunicabilidade: A diferena comunicvel e visvel aos compradores. Antecipao: Os concorrentes no podem copiar a diferena facilidade. Acessibilidade: Os compradores podem pagar pela diferena. Rentabilidade: A empresa pode introduzir a diferena com lucro.

2.4.1.4 A diferena entre posicionamento e reposicionamento

O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da posio relativa do produto nas mentes do mercado-alvo.