EXPORTATION DE PME LES ETUDES DE MARCHE ETRANGERS Les tudes de marchs trangers reprsentent un ensemble de techniques, doutils et de mthodes

de collecte dinformations ncessaires la connaissance des marchs trangers a fin dasseoir une dcision commerciale Exemple 01 Avant de proposer ses produits pour le march australien, un fabricant de produits solaires souhaiterait identifier ses concurrents et valuer leurs forces et leurs faiblesses, connatre les circuits de distribution de ces produits et le rle des prescripteurs dans lachat de ces produits Exemple 02 Pour aborder le march allemand, cette mme entreprise se demande si elle doit modifier son conditionnement et quel est celui qui sera plus attrayant pour le consommateur! Exemple 03 Le directeur export recherche les causes de la baisse rgulire des ventes en Espagne. Est ce que les clients jugent les prix trop levs ou que le distributeur local a relch les efforts de promotion? LES DIFFERENTS TYPES DETUDES DE MARCHES ETRANGERS I- Les tudes gnrales et exploratoires II- Les tudes sur la structure et le fonctionnement des marchs trangers III- Les tudes ponctuelles

I- Les tudes gnrales et exploratoires Elles visent slectionner les marchs cibles, sur lesquels ltude de march aura lieu! Cette pr tude aura pour but de faire apparatre les groupes de pays, classs par priorit de prospection, sur la base de critres observables Les critres de slection des marchs cibles Les critres daccessibilit Les critres de potentialit Les critres de scurit Les critres daccessibilit -facteurs physiques (climat, relief, distance, possibilits de stockage, ) -obstacles tarifaires (droits de douanes, autre fiscalit internationale) et non tarifaires (contingentements, licences, normes, visas, ) -facteurs socio culturels (histoire, religion, langue, archtype, nationalisme,) -facteurs conomiques et politiques (nature du rgime conomique et politique) Les critres de potentialit -les donnes de base (population, PNB, revenu par tte, chmage, situation montaire, commerce extrieur, balance commerciale, ) 1

-situation conomique (croissance de la production, de la consommation, IDH, principales production,dette publique, extrieure,) -dimension du march de notre produit (consommation intrieure et son volution, production locale, importations, ) Les critres de scurit Risque politique (assurance crdit) Situation sociale Problmes ethniques ou religieux Jugement global sur la situation politique II- La structure et le fonctionnement des marchs trangers Elles ont pour objectif dapprofondir la connaissance dun march nouveau, den identifier les principaux acteurs et les modalits de fonctionnement, et ce en analysant diffrents lments (la demande, la concurrence, la distribution, la communication, les prix, lenvironnement administratif et lgal,) A- Analyse de la demande Connatre quantitativement et qualitativement la structure de la demande pour: valuer la consommation actuelle du produit, son volution antrieure et ultrieure -connatre les principaux intervenants sur le march -connatre le processus et les motivations dachat, les habitudes de consommation Lanalyse de la demande devrait permettre de: Mettre en vidence les segments de march que lentreprise visera en priorit Conditions dhtrognit et dhomognit dans la segmentation Des segments identifiables, mesurables, tre accessibles et substantiels B- analyse de la concurrence ltude doit: -Quantifier loffre des produits concurrents -Principaux pays concurrents sur le march cible, ainsi que la production locale et son volution -Stratgies concurrentielles, forces et faiblesses des concurrents Les principales informations recueillir Les marques Les parts de march Les raisons du succs Les produits eux-mmes (conditionnement, qualit, dimension, prsentation, ) C- la distribution Nature, dimensions des circuits et canaux de distribution habituels Les types dintermdiaires intervenants sur le march Structures et cots de la distribution

D- la communication Pratiques concurrentielles en matire de communication (nature des compagnes, supports utiliss, cibles vises, budgets,) Moyens disponibles pour lentreprise et leur cots E- les prix Les prix pratiqus sur le march liste des prix chez les concurrents, relevs des prix chez les distributeurs,) Les conditions de vente, les marges aux diffrents stades de la distribution Prix dacceptabilit par les consommateurs F- lenvironnement lgal et administratif Une pr tude de march devra avoir dtermin la rglementation relative laccs au march: -droits de douane -contingentements, licences, Ltude du cadre lgal et rglementaire sur le march slectionn concernera principalement les contraintes relatives : aux produits (normes, prescriptions, brevets, protection, aux emballages (conception, recyclage, mentions obligatoires) aux conditions de vente (contrle des prix, marges,) la distribution (protection du consommateur, rglementation, lgislation sur la concurrence,) III-Les tudes ponctuelles Elles ont pou principal objectif de vrifier le bien fond dun choix de politique commerciale sur un march tranger Elles prennent souvent la forme de tests Exemple: test de concept, pr et post- publicitaires,.. LES DIFFERENTES METHODES DENQUETES -les tudes quantitatives -les tudes qualitatives -les tudes documentaires

QUALITATIVE QUANTITATIVES DOCUMENTAIRES

Nature des Motivations, Mesure dune Tout thme informations freins, analyse du opinion, dune recherches processus dachat intention, frquence de possession, dachat, dun comportement, Techniques de Entretiens, Sondages avec lecture recueil runions de questions fermes, groupe, Techniques danalyse Analyse du contenu Analyse statistique synthses

LES ETAPES DE DEROULEMENT DES ETUDES DE MARCHE ETRANGER Six principales tapes La formulation du problme Dtermination des objectifs de ltude Raliser ou sous traiter ltude? La collecte dinformations Le traitement des informations laboration du rapport de synthse 01-La formulation du problme Elle est fondamentale, conditionne la pertinence des recommandations formuler Identifier le problme rsoudre Exemples Faut il ou non se lancer sur le march? Lancement dune gamme existante sur un nouveau pays Lancement dune nouvelle gamme sur un pays connu Optimisation de laction commerciale sur des marchs actuels etc.

02-Dtermination des objectifs de ltude Ltude de march ne rsout pas le problme commercial, elle apporte uniquement une partie des lments de solution Il peut tre dclin partir du de problme traiter, mais il ne peut sagir dautre chose que des diffrents types informations collecter

03-Raliser ou sous traiter ltude? Acqurir une tude dj faite Ralisation par le service export de lentreprise Sous traiter chez une socit dtudes nationale Utiliser les services dune socit dtudes trangre Solution mixte lments daide la dcision Le temps disponible pour mener bien ltude Les comptences techniques ncessaires la ralisation de ltude Les comptences linguistiques et culturelles 04-la collecte dinformations Runir quelques informations partir du pays dorigine de lentreprise (informations secondaires) Ministres, associations patronales, banques de donnes, monographies, offices de statistiques, etc. Complter par une tude sur le terrain soit par: -lutilisation des outils spcifiques ltude de march -la ralisation dun test de produit lutilisation des outils spcifiques ltude de march Lobservation (niveau des prix, comportement dachat dans le point de vente, largeur de lassortiment propos, concurrents prsents, techniques de communication utilises,) Lenqute par questionnaire qui permet de connatre les caractristiques socioconomiques des acheteurs ou utilisateurs,mais galement sur les variables comportementales susceptibles dintresser lentreprise Les enqutes sur les habitudes de consommation visant dcrire les volution du march dune certaine catgorie de produit, notamment sous langle quantitatif Les tudes de segmentation qui recherchent des liens entre une variable explique (la consommation dun produit) et une variable explicative (le revenu) Sparer la population totale en de sous groupes Critres de segmentation utiliss: gographiques, dmographiques, socio-conomiques, Les tudes dimage et de positionnement - Limage est constitue de lensemble des perceptions subjectives des individus relativement un produit, une marque,une entreprise - Le positionnement permet de situer le produit par rapport ses concurrents en fonction de certains critres (prix, performance,) Tests de marchs ou de produits -les marchs tmoins -les tests en laboratoire -les tests spcifiques lexportation

05-le traitement de linformation Le tri plat des donnes (un tableau par question) pour dgager une vue densemble Le tri crois (un tableau pour deux questions) pour reprer les carts significatifs Analyse statistique (moyennes, variances, cart type, coefficient de corrlation, test k2, ) Cela permet de mesurer les liaisons entre les variables Utiliser les techniques danalyse de donnes plus complexes -la rgression qui exprime lexistence dune relation mathmatique entre deux variables quantitatives -la segmentation qui cherche tablir une liaison entre une variable explicative et une variable explique lanalyse discriminante qui relie une variable expliquer qualitative des variables explicatives quantitatives -la typologie qui permet de regrouper progressivement des individus de telles sortes que le groupe constitu soit homogne et aussi diffrent que possible des autres groupes -les analyses de structures de donnes qui permet de dcrire ou dexpliquer les diffrences entre les objets, les individus compars, . 06-laboration du rapport de synthse Sa structure peut tre la suivante: -page de titre -introduction (problmes et objectifs) -rsum du rapport -mthodologie suivie -rsultats -conclusions et recommandations -annexes (questionnaires, rsultats dtaills,..) Il doit tre synthtique et exploitable Seules les informations susceptibles daider lentreprise dans la rsolution de son problme, dans la prise de sa dcision Lessentiel doit tre dit pour tre retenu, le superflu rejet en annexe La clart, la concision sont des qualits essentielles dans un tel rapport Spcificit des tudes de marchs internationales Carence dinformations de base dans un pays Fiabilit douteuse dans les PVD Collecte dinformations se heurte de srieuses difficults (correspondance, tlphone exclus) Problmes linguistiques (08 dialectes en Cote dIvoire) Non quivalence des fonctions des produits (bicyclette, chocolat chaud,) Difficults de traduction (quivalence lexicale et conceptuelle)

lassurance crdit lexportation Typologie des risques Le risque de change issu de la variation du cours de change de la monnaies nationale par rapport une devise trangre dans le cadre des transactions internationales Principes de lassurance crdit La perte subie doit rsulter dun risque garanti Si le montant de limpay dpasse le montant garanti, lassureur applique la rgle de la proportionnelle Lindemnisation nest pas immdiate, elle est verse au terme dun dlais quelconque Lindemnit ne couvre pas la totalit du prjudice (65-95%) Algex et les exportateurs algriens Quatre types de polices dassurance -la police globale -la police individuelle -la police crdit acheteur -la police prospection, foires et expositions