Rap Concpt579 Finale

Procdure dvaluation des nouveaux produits ENCG-Tanger
A lamorce dune re nouvelle marque par la libralisation tarifaire et

ladaptation de rgles prudentielles strictes, le secteur de lassurance traverse une
profonde mutation qui se traduit par une restructuration des principales composantes de
ce march que ce soit au niveau des acteurs que de celui des domaines dactivits
stratgiques.
Dans ce contexte on distingue deux grands domaines pour AL WATANIYA : lAssurance
Dommages et lAssurance Personnes.
En ce qui concerne lassurance Dommages, on trouve lassurance automobile qui
a connu des mutations profondes ces dernires annes, notamment lvolution des ventes
de la voiture neuve de 9% ( Voir annexe n1 ), en dpit des vhicules doccasion
imports qui constituaient jusqu lanne 1994 la principale source
dapprovisionnement du march de lautomobile.
Cette volution a incit la plupart des compagnes existantes sur le march de lassurance
porter un intrt particulier ce segment qui offre dsormais tous les critres dune
rentabilit meilleure.
AL WATANIYA ne fait pas lexception, elle entend mettre dans le cadre de sa politique
de proximit et dinnovation, lensemble de ses ressources au service de ses clients de la
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI 1
branche qui constitue lun de ses chevaux de bataille, avec la mise en place de nouveaux
services, entre autres la garantie annexe Tous Risques Collision .
Cependant, la mise en vidence des rsultats obtenus aprs un mois de lancement
de cette garantie ( seulement 20 adhrents sur 60000 viss ), nous pousse nous
demander sur le pourquoi de cette situation.
Cest dans ce sens, que le prsent rapport trouve sa raison en essayant dexpliquer
les causes de cette problmatique, de tracer les diffrentes phases de la conception de la
procdure dvaluation des nouveaux produits, qui constituera la solution la plus
adquate pour remdier lchec de la nouvelle formule Tous Risques Collision
lance par la compagnie AL WATANIYA.
Ainsi, le prsent rapport prendra lacheminement suivant :
Dtecter les causes dchec de la garantie annexe Tout Risque Collision ;
Proposer des solutions correctives de la situation ;
Elaborer la procdure dvaluation des nouveaux produits.
Prsentation du secteur des
assurances au Maroc : Cas de
la compagnie AL
WATANIYA
Introduction
Toutefois, avant de parler du secteur dassurance et de la compagnie AL
WATANIYA, il convient dabord de donner un aperu sur la situation conomique du
march marocain.
Le dbut du millnaire restera un bon cru, mme si certains ralentissements des
conomies occidentales(USA en tte), ainsi que les dboires de certains pays mergents
ont refroidi les esprits trop euphoriques au dbut de lanne 2000.
Par ailleurs, Lconomie nationale na pas pu tirer profit de lenvironnement
international qui a t favorable (bonne performance de croissance, rduction du
chmage et dynamique du commerce mondial), ni de la poursuite de lembellie des
indicateurs macro-conomiques.
Aussi, lconomie marocaine depuis le dbut du troisime millnaire connat une
stagnation de la croissance des indicateurs fondamentaux.
Plusieurs facteurs essentiellement endognes en constituent la cause :

Latonie de la demande intrieure cause du secteur agricole ;
Lamenuisement de la capacit concurrentielle des secteurs exportateurs,
surtout ceux qui ont subi limpact de la baisse de lEuro par rapport au dollar ;
Les limites des politiques budgtaires, montaires et de change ;
Limpact ngatif de la hausse des prix du ptrole.
Ainsi que dautres facteurs endognes :
Le commerce extrieur : aggravation du dficit commercial ;
Finances publiques : dtrioration du dficit budgtaire ;
Masse montaire et inflation :Augmentation non quilibre ;
Activit sectorielle : une mauvaise campagne agricole.
.
I- Le secteur des assurances
Accompagnant lvolution du Maroc, le secteur des assurances connat une profonde
reconfiguration marque par des regroupements stratgiques, la forte mergence du
concept de qualit, le dveloppement de la banc assurance, lamorce du processus de
libralisationCette dynamique nouvelle nen est qu ses prmices, et impose aux
oprateurs de se positionner avec clart face lavenir de leur mtier et des enjeux
majeurs de socit.
Sur le plan rglementaire, plusieurs projets de textes ont t examins dont
notamment ceux relatifs larrt de 10 juin 1996 sur les garanties financires et
documents comptables exigibles des entreprises dassurance, larrt sur lassurance
frontire, larrt du 18/09/1951 affrent lorganisation du march de lassurance
maritime, au dcret du 21/12/1977 pris pour lapplication du dahir portant loi du
09/10/1997 relatif la prsentation des oprations dassurances et lexercice de la
profession dintermdiaires dassurances, larrt du 02/01 /1989 relatif la
prsentation des oprations dassurances et lexercice de la profession dintermdiaires
dassurances, puis larrt relatif aux conditions de constitution dentreprises
dassurances et enfin celui concernant les oprations de rassurance.
Par ailleurs, la profession a t interpelle par le projet de lassurance maladie
obligatoire qui a donn lieu ltablissement dun projet darchitecture et de rgles
concrtes pour les assureurs, la demande du ministre de lemploi et en labsence de
toute indication prcise et dorientation politique sur le contenu et ltendue de la
couverture par le gouvernement.
La position de la profession repose sur la ncessit dune couverture progressive
lensemble des marocains, en respectant la solidarit, lquit et en garantissant la
prennit du rgime tout en veillant mettre en valeur la qualit de la gestion, la totale
transparence et la responsabilisation financire des gestionnaires.
Le barme dindemnisation des dommages corporels conscutifs aux accidents de la
circulation a t rvis la hausse denviron 7%.
Le tarif automobile a t major de 3% pour le tourisme, de 10% pour le transport
public de voyageurs et de 100dhs pour le vlomoteur avec loctroi dune bonification
pour non sinistres dont limpact la baisse sur le volume des primes automobiles est
estim 6%.
Globalement, le rsultat technique de lassurance automobile ne peut donc se
dtriorer par le jeu de ces diffrents facteurs.
Lvolution que devra connatre le secteur qui, inluctablement souvrira sur de
nouveaux horizons, appelle une vritable rflexion et des prises de dcisions
volontaristes sur les systmes de distribution du produit assurance, pour en assurer la
meilleure promotion et une vritable pntration dans lensemble des tissus productifs et
des mnages marocains pour que sa contribution au PIB national soit plus consquente.
Afin daccompagner les mutations auxquelles le secteur des assurances devra tre
confront, la formation professionnelle revt une importance capitale. De ce fait, une
nouvelle stratgie dans ce domaine a t dfinie et mise en uvre.
La nouvelle donne implique galement une redfinition de relations
interprofessionnelles et, la rflexion engage sur llaboration de rgles dontologiques
devrait tre poursuite et concrtise.
En outre, il convient de souligner que le projet de code des assurances, la
libralisation des tarifs, louverture du secteur, les systmes de prvoyance sociale, la
fiscalit demeurent au centre des proccupations des professionnels de lassurance, qui
sinterrogent galement sur la distribution et les nouvelles configurations au niveau des
oprateurs.
Des divergences persistent entre la profession et ladministration de contrle au
sujet de certaines dispositions du projet de code comme celles relatives lactionnariat,
aux augmentations du capital. Il serait souhaitable que ce projet aboutisse dans les
meilleurs dlais nonobstant ces quelques difficults.
Le projet dassurances maladie et la rforme des systmes de retraite sont autant
de sujets dune grande sensibilit pour le secteur, qui demeure dans lattente de
dcisions politiques pour dgager les orientations stratgiques du pays dans ce domaine.
Lanne 2000 a t caractrise par de profondes volutions du fait des fusions
des compagnies Al WATANIYA / Lalliance africaine dune part, et AXA Al AMANE /
Compagnie africaine dautre part, concrtisant ainsi la stratgie de concentration en vue
de la recherche de la taille critique pour mieux affronter louverture trs probable du
secteur de nouveaux acteurs.
Par ailleurs, la croissance par le dveloppement de la banc assurance et
lextension du rseau dagents gnraux sont une ambition affiche par les principaux
oprateurs du secteur.
II- Prsentation dAL WATANIYA
La compagnie dassurance nationale est ne en 1921, pour exercer ses activits au
Maroc sous forme de dlgation.
Mais avec la vague de la marocanisation, la Nationale a chang de nom pour devenir
depuis le 03/09/1973 AL WATANIYA .

Depuis cette date, elle existe sous forme de S.A dont le capital est dtenu par la
multinationale GAN (groupement dassurances nationales), lui-mme proprit de lEtat
franais jusquen 1997, qui a t privatise et rachete par Groupama, et les 33% du
capital restant sont la proprit de diverses personnes physiques et morales prives.
En 1998, Le groupe othman Benjelloun signa lengagement de rachat de la
compagnie AL WATANIYA au prix de 3.3 milliards de Dh.
Avec les 3 compagnies AL WATANIYA, RMA et lAlliance Africaine, le
holding Finance com de M. Benjelloun contrle 25% du march global de
lassurance.
Depuis ce temps l, la compagnie a multipli ses actions pour la consolidation de
ces choix en matire de dveloppement commercial, dimplantation de la dmarche
qualit, de dveloppement de ses ressources humaines et de modernisation de son
systme dinformation :
Dans le but doptimiser sa collaboration avec ses rseaux intermdiaires, AL
WATANIYA a opr un nouveau redploiement des centres de profit. Ceci a t
concrtis par le regroupement des directions de courtage en une seule, et le dploiement
dun centre de profit en support au rseau des agents gnraux.
Pour complter son offre commerciale, elle a procd au lancement dun
nouveau produit couvrant la responsabilit des mandataires sociaux et la rnovation de
la police complmentaire automobile.
En prvision de la libration des tarifs, elle a ractualis sa base tarifaire du
risque maladie, et labor un tarif pour les risques lis aux facults maritimes, en
rfrence une base de donnes constitue en commun avec 3 autres compagnies de la
place.
En appui ces actions, elle a lanc une campagne de communication
institutionnelle et organise, au profit de ses principaux clients et partenaires, et pour
conforter son image de compagnie moderne tourne sur lavenir, elle a cre un site Web
sur lequel elle prsente des informations gnrales sur la socit et ses produits.
En outre, en obtenant la certification de la filire maladie, suivant la norme ISO
9002, diverses actions ont t prises, tout en sengageant tendre le champ de la
certification aux domaines dactivit lis au rseau du courtage incluant tant la fonction
commerciale que celles dployes en logistique pour rpondre aux besoins de ce rseau.
La ralisation de ce projet, qui intressait plus de 70 collaborateurs, a mobilis
dimportantes ressources pour le ringeenering des processus, llaboration de la
documentation approprie et la ralisation des actions de formation et de
communication, ncessaires cette dmarche.
Dans ce cadre, de multiples mesures ont t prises pour maintenir la certification
qui a t confirme suite 2 audits effectus :

Les directions oprationnelles ont men des actions pour assainir et amliorer
les rsultats techniques du portefeuille assurance, travers les actions de prvention
ralises notamment au niveau des branches accident de travail et maladies.
Dautant plus quelles ont consolid leur partenariat avec les rseaux dagents et
courtiers, et ce en reconfigurant loffre produit automobile travers la gnralisation de
lusage des triptyques et la mise en place de dispositifs de collaboration, afin de mieux
rpondre aux exigences du march ;
Les directions fonctionnelles quant elle, ont dvelopp plusieurs actions :
-La direction comptabilit et finances, avec lassistance dexperts externes,
sest dploye pour la ralisation du projet visant la mise en place de la
comptabilit analytique ;
-La direction Contentieux Sinistres a procd la re dynamisation du
systme de traitement des transactions amiables affrentes tant aux sinistres
automobiles quaux sinistres accidents de travail ;
-La direction des ressources humaines sest dploye pour la constitution
dune premire base de donnes des comptences oprationnelles, et la mise en
uvre du plan de formation ayant port sur plusieurs actions qui ont profit aux
collaborateurs de toutes les catgories du personnel ;
-La direction informatique a poursuivi ses actions de modernisation du
systme dinformation par le dveloppement, et la mise en exploitation dune
nouvelle application ddie la gestion des prestations maladie et par le
dploiement sur lintra net de lapplication informatique ddie la production
automobile ;
-La direction Immeubles a, dans le cadre du plan de ramnagement
des locaux du sige, rserv plus despace laccueil des tiers en visite.
Ainsi la socit poursuit :
Une optique de croissance :
Lextension du rseau plus de 63 agents ;
Dveloppement de la productivit moyenne : formation continue, animation du
rseau, action de globalisation (plusieurs produits pour un client), campagnes
promotionnelles ;
Mise en place de leviers informatiques par loptimisation de lutilisation de
WATANET.
Une optique de rentabilit :
Prvention au niveau des accidents de travail ;
Assainissement du portefeuille de Laccident de travail(AT), et le dcs,
incapacit, maladie(DIM) ;
Le recouvrement : Le management du recouvrement, amlioration des dlais de
saisie des encaissements, dition et envoi des impays, traitement sinistres et rglement
des anomalies.
Une optique qualit :
Impliquer les hommes, accueillir et couter, rsoudre les problmes, formaliser
les moyens mis en uvre, utiliser les nouvelles technologies, certification ISO (Auto
2001, AT 2002).
Optique de dveloppement de la marque :
La communication rgionale (publicit, sminaires et manifestations).
A- Les produits dAl WATANIYA (nouveauts)
La nouvelle Al WATANIYA dispose dincontestables atouts : un portefeuille de
clients plus important, un rseau de distribution plus tendu, des comptences
techniques et managriales plus nombreuses et une large gamme de produits et services.
Il existe 2 typologies dassurances :
1- Assurances de personnes :
a- Epargne-Retraite :
1-Epargne retraite Kenz :
Le contrat Kenz est un produit dpargne retraite, il a pour objectif essentiel
la constitution dun fonds qui sera libr lge de la retraite selon que cest un service
dune pension viagre, certaine ou viagre comportant 10 annuits certaines ou alors le
paiement de lpargne constitue.
2-Plan de prvoyance et de retraite :
Cest un produit dpargne retraite combin une assurance dcs-invalidit, il a
pour objet la constitution dun fonds de retraite qui pourra tre utilis au terme du
contrat.
b-Accidents corporels :
1-Assurance contre les accidents corporels :
Ce contrat propose une couverture personnalise des consquences pcuniaires
daccidents corporels pouvant atteindre lassur tant dans lexercice de sa profession
quau cours de sa vie prive.
2-Garantie indemnit hospitalire :
Le contrat GIS a pour objet le paiement dune allocation journalire pendant
la dure dune hospitalisation motive soit par un accident ou une maladie.
3-Assurance contre les accidents de travail :
Il couvre les consquences pcuniaires de la responsabilit lgale de lemployeur en
cas daccidents du travail pouvant atteindre ses prposs au cours de leur vie
professionnelle y compris les risques de trajet.
c- Assurance rente Education Ajial
Elle garantit en cas de dcs ou dinvalidit absolue et dfinitive du parent assur, le
versement au profit de lenfant bnficiaire dune rente progressive trimestrielle afin
quil puisse poursuivre ses tudes et faire face ses besoins financiers.
d-Assurances de dommages
1-Assurance automobile :
Lassurance de la responsabilit civile automobile est indispensable car elle est
institue par des textes qui la rglementent et le rendent obligatoire, ce contrat peut
couvrir galement les dommages matriels causs au vhicule et les accidents
corporels subis par les personnes se trouvant son bord.
2-Assurance Isaaf Mondial Assistance :
Ce contrat offre des prestations multiples autour de 2 axes : assistance mdicale
aux personnes et assistance technique aux vhicules. Cette assistance est accorde au
profit de labonn, de sa famille charge ou des personnes transportes titre gratuit
dans le vhicule mentionn sur le bulletin de souscription.
3-Contrats dommages classiques :
Il sagit de lassurance contre le vol, dgts des eaux, bris de glaces, incendie,
serres(armatures, quipements, plantes, bches)
4-Multirisques :
Multirisques des commerants, artisans et prestataires de service (JAD).
Cest une assurance combine des btiments et du contenu pour une protection
complte du patrimoine et des responsabilits des commerants, artisans et prestataires
de service. Ce contrat permet lassur de ne souscrire que les garanties dont il a
besoin tout en lencourageant une couverture complte en accordant un rabais de
prime progressif pour la souscription de garanties groupes ;
Multirisques des entreprises industrielles et commerciales (OPTIMA) ;
Il propose une protection complte du patrimoine et des responsabilits des chefs
dentreprises :
Multirisques immeubles (la rsidence) : conue pour lassurance des dommages
causs aux immeubles et de la responsabilit civile des propritaires ou syndics de co-
proprit ;
Multirisque habitation (RYAD) : elle offre lensemble des avantages dune
assurance combine pour la couverture du patrimoine du chef de famille et accidents
du travail du personnel de maison ;
Multirisques des bateaux de plaisance, des htels.
e-Assurances maladies obligatoires (AMO)
Favorable au progrs social, la gnralisation progressive dun systme dassurance
obligatoire au Maroc, qui concernera dans un premier temps les travailleurs salaris, ne
peut que rjouir les professionnels de lassurance.
Son principe est la gnralisation de la couverture mdicale aux salaris, en
interdisant la slection des risques et en imposant un taux de cotisation unique sur les
salaires, indpendamment du niveau de risque ou de la taille de la cellule familiale,
dautant plus que le principe de solidarit implique de traiter dans le mme cadre les
salaris du public et du priv.
Quant la gestion de lAMO, il existe 3 niveaux :
^Une agence nationale, qui veille au respect des principes rgissant le rgime,
assure lapplication de la loi, propose des modifications et extensions ultrieures, elle
gre aussi les cotisations et assure lquilibre financier du systme ;
^Un ou plusieurs organismes publics chargs de limmatriculation des assurs et
du contrle de lobligation dassurance ;
^Des organismes assureurs gestionnaires (gestion des risques et du capital sant
des assurs).
Cependant, il convient de signaler quil ya eu cration dun rgime distinct selon
les catgories de salaris privs ou publics, et donc des taux de cotisation diffrents,
ainsi 2 systmes de gestion ont t tablis :
LAMO finance par les cotisations.
RAMED (rgime dassurance maladie pour les conomiquement
dfavoriss finance par limpt).
2- Produits particuliers
a-Alliance
Ce produit rsulte de la fusion absorption entre Al WATANIYA et lAlliance
Africaine, cest un produit multirisque qui protge les biens et la famille du particulier
contre les risques de la vie prive.
En effet, il couvre en package 4 garanties obligatoires : alliance habitation,
familiale, sant, prvoyance.
1-Alliance habitation
Cest une garantie qui protge la maison et les biens personnels dans toutes les
situations et pour tous les risques. Elle couvre les biens contre les dgts des eaux
(inondations, infiltration travers les toitures), le vol, les dtriorations immobilires,
lincendie, les dommages lectriques, les catastrophes naturelles, les risques
informatiques
De plus, elle assure la responsabilit civile de toute la famille et galement le
personnel contre les accidents de travail jusqu 4 personnes.
2-Alliance familiale
La garantie Alliance familiale est une assurance individuelle accidents qui assure et
protge la famille en cas daccident, et qui la fait bnficier dune couverture spcifique
pour les enfants.
Ainsi, outre les garanties dcs, invalidit physique permanente, indemnits
hospitalires et frais pharmaceutiques, elle couvre :
Les frais de constitution des papiers didentit officiels, les remboursements des
frais de recherche, de sauvetage, transport et rapatriement de corps, les frais de
rattrapage scolaire, ceux de la circoncision, et enfin ceux de la visite des parents
lenfant hospitalis.
3-Alliance sant
Alliance sant : Elle prvoit la suite dune maladie ou hospitalisation, le
remboursement de 80% des frais de soins de sant jusqu 20000 Dh par personne et par
an ;
Alliance hospitalisation : est une garantie facultative et complmentaire de la
maladie. Elle permet daugmenter le plafond assur en cas dhospitalisation 150000Dh
et celui des frais de transport pour des interventions ayant lieu au Maroc ou ltranger
20000Dh.
4-Alliance de prvoyance
Cest une assurance temporaire dcs garantissant le versement dun capital aux
bnficiaires dsigns, en cas de dcs ou dinvalidit absolue et dfinitive de lassur.
Le capital peut aller de 50000Dh 2000000Dh. De plus, ladhsion au contrat ne
ncessite pas de visite mdicale pour un capital infrieur 2000000Dh, un simple
questionnaire mdical devra tre rempli par ladhrent la souscription.
b- Confort sant
Cest un contrat de groupe qui offre une garantie sur mesure dcs, invalidit, maladie
(DIM) pour les PME.
1-La garantie maladie maternit
La couverture maladie de lassur et de sa famille a pour objet le remboursement des
frais mdicaux et pharmaceutiques. Ces remboursements de frais sont plafonns
20000Dh.
2-La garantie dcs
Lassur peut souscrire au contrat quel que soit son ge et sa situation de famille, et le capital
dcs est calcul en fonction de sa situation familiale.
3-La garantie incapacit, invalidit
Les indemnits journalires verses lassur par Al WATANIIYA viennent en
complment de celles verses par la CNSS, variant de 33,33% 50% selon le montant
du salaire, sans que le remboursement global ne puisse excder 100% du salaire brut.
Toutefois, si au bout dun an laffili est reconnu atteint dune invalidit totale ou
partielle, la compagnie lui verse une rente en complment de celle verse par la CNSS,
calcule en fonction de la dure dassurance et du salaire.
c-Carte blanche sant

Cest un contrat de groupe qui offre une garantie maladie renforce pour les gros
risques.
Cette carte offre une grande souplesse dans la mesure o ladhsion aux garanties
de ce produit nexige pas du client davoir au pralable une garantie de base maladie ;
par ailleurs lentreprise adhrente peut contracter cette garantie auprs dune compagnie
autre quAl WATANIYA, de mme quelle a la possibilit de choisir un taux de
remboursement qui peut tre suprieur celui de la garantie de base maladie.
Sont admissibles donc cette assurance de groupe, le personnel de lentreprise
contractante g de 18 ans 60 ans, aussi le conjoint et les enfants de lassur peuvent
en bnficier.
Lentreprise adhrente peut alors sacquitter du montant de ses cotisations selon
deux modes : une prime forfaitaire par tte assure et par an ou selon un taux de
cotisation index sur salaire.
B- Organigramme dAl WATANIYA
La structure dAl WATANIYA comprend 3 ples :

+ Le ple oprationnel ou front office , qui gre le contact au quotidien avec le
client et lui apporte les services.
+ Le ple des sinistres de masse (maladie, accident de travail, automobile,
prestations vie) contribue la matrise des cots et amliore les prestations.
+ Le ple fonctionnel, le back office , supporte loprationnel et les sinistres. Il
comprend entre autre les fonctions comptables, financires, informatiques et reste en
interaction permanente avec les 2 autres ples.
C- La Direction des Techniques et des Marchs
Le mtier dassureur a considrablement volu au Maroc ces dernires annes. De
plus en plus, dfis technologiques et conomiques se conjuguent. Qualit, Marketing,
Communication, de nouvelles fonctions voient le jour, faisant appel de nouvelles
comptences et un nouveau type de management.
Issue de la nouvelle organisation dAL WATANIYA, la Direction Technique et
des Marchs dispose aujourdhui des qualits humaines et techniques pour relever les
dfis de demain, a limage de lquipe qui lanime, et sous limpulsion des responsables
de la compagnie, la D.T.M est une direction dynamique et performante. Avec des
missions la fois fonctionnelles et oprationnelles, elle compte 30 collaborateurs en
charge de 3 missions essentielles :
=Le Support Technique : 8 collaborateurs au sige et 4 inspecteurs technico-
commerciaux en rgion apportent un soutien technique aux entits oprationnelles,
en vue de la souscription et du rglement de sinistres pour des risques importants
ou complexes. Ce dpartement est galement responsable du suivi des rsultats
techniques au regard des normes de la compagnie. Il veille la qualit des
souscriptions et, le cas chant, dfinit les mesures de redressement et les tarifs. Il
assure enfin la formation technique du Rseau et mne des actions pour encourager
la prvention ;
=Le Marketing et la Communication : 14 collaborateurs assument les
responsabilits de coordination, danimation et de suivi de lactivit de
dveloppement de la compagnie, organise selon des plans dactions marketing. En
coordination avec les Directions oprationnelles, ils mettent en uvre les divers
outils de dveloppement commercial, tels que linnovation produit, le Marketing
Direct, en appui des rseaux, et la communication institutionnelle et produit ;
- LOrganisation et la Qualit : 4 collaborateurs ont pour mission de mettre en
place des procdures de travail et dinitier une politique qualit oriente vers le
Client, dont ils mesurent rgulirement les rsultats. Le Dpartement assure en
outre une fonction de documentation et ralise une revue de presse mensuelle
pour la compagnie.
Avec des comptences aussi diverses que multiples, les hommes et les femmes de
la Direction de Technique et des Marchs oeuvrent ensemble pour mieux servir la
compagnie et ses clients ; avec un mot dordre, l Anticipation .
Lutilit dune procdure
dvaluation des nouveaux
produits
Introduction
Le vhicule automobile, a de tout temps, constitu une source de proccupation
pour tous les gouvernements du monde. Considr juste titre comme un facteur
potentiel de dveloppement conomique et social, il na pas manqu de procurer aux uns
des motifs de satisfaction et aux autres des raisons dinquitude.
Sagissant du domaine particulier de lassurance automobile, le dveloppement
effrn de la circulation routire na pas manqu de confronter les assureurs de tous les
pays du monde au redoutable problme de lindemnisation des victimes daccidents.
Au Maroc, lintrt port aux techniques dindemnisation se dgage travers
lhistorique de lassurance dans notre pays puisque ds 1934, par Arrt viziriel du 28
novembre sur le contrat dassurance, et surtout en 1941, par dahir du 6 septembre, le
lgislateur marocain est intervenu pour rglementer le plus minutieusement possible
cette branche au point dinstituer lobligation dassurance pour tout dtenteur de
vhicule terrestre moteur et linterdiction corrlative tout assureur de refuser la
couverture de ces vhicules, du moins en ce qui concerne la garantie responsabilit
civile.
1
Un peu plus tard dautres textes lgislatifs et rglementaires sont venus prciser
cette volont et ce souci du lgislateur de prserver les intrts tant bien des assurs que
des assureurs, notamment le dahir du 22 fvrier 1955 sur le fonds de garantie automobile
ou encore larrt du sous secrtaire dEtat aux Finances du 25 janvier 1965, sur les
conditions gnrales types du contrat dassurance automobile (Voir annexe n2 ).
Nanmoins, cet effort soutenu de rglementation renforce par laction de
contrle du Ministre de Tutelle, aussi bien sur le plan des applications tarifaires que sur
le plan de la gestion des sinistres, et la reprsentation des rserves qui se sont rvls
insuffisants devant la dgradation de la situation de la branche automobile au point ou le
spectre de dpts de bilans par bon nombre de socits dassurances commenait
hanter le march marocain de lassurance.
En effet, au dbut des annes 1980, linadquation entre les primes encaisses et
les rglements et rserves pour sinistres battait son plein au niveau du march de
lassurance, pris dans son ensemble tel que cela se dgage du compte rendu, relatif la
situation aux annes 90 tabli par la direction des Assurances et de la Prvoyance Social
relevant du Ministre des Finances.
1
Bulletin officiel du 01/03/1955
Avec la promulgation dun ensemble de dcisions et des textes dapplication,
dimportantes mesures ont t entreprises et qui ont abouti une succession de tarifs
dont le dernier en date est effet du 1
er
juillet 1999.
Aussi, et pour mieux apprcier lembellie que cette branche a connue pour la
priode des annes 90, il ne serait pas sans intrt danalyser les causes qui ont t
lorigine de la dgradation des rsultats quelle na cesss denregistrer.
2
I-Les Causes du dficit de la branche automobile aux annes 90 :
En ralit, une analyse objective de la situation de la branche automobile se doit
de considrer qu lorigine de la dgradation des rsultats des socits dassurances,
sont venus se mler des facteurs exognes et endognes quil importe dexposer
brivement.
2
Assurance du risque automobile au Maroc ; Sad BENMANSOUR ; p 2 ; parag 3 ; 1999
A- Facteurs exognes
1-Forte sinistralit
Considre comme lune des plus fortes au monde, la sinistralit au Maroc a tard
connatre des mesures profondes tendant juguler ce flau dont limpact conomique et
social ne sont plus dmontrer. La problmatique tait si grave quau regard des pertes
humaines et conomiques, celles-ci ont taient estimes annuellement plus de 8
milliards de dirhams.
A lorigine de cette forte sinistralit, la violation par les usagers de vhicules
automobiles des rgles les plus lmentaires du code de la route, ltat de dlabrement
dune partie importante du parc automobile, est un degr moindre, la qualit du rseau
routier.
2- Des assurs peu coopratifs
Peu ou mal informs de leurs droits et obligations en matires dassurance automobile,
nombreux taient les assurs qui ngligeaient de faire une dclaration rgulire
daccidents auprs de leur assureur, ou lorsquils se soumettent cette obligation,
tendaient le plus souvent dnaturer les circonstances de laccident et en minimiser les
consquences, ce qui se traduisaient par des mouvements interminables dajustement des
rserves, le plus souvent le sens daggravation, alors et surtout que les procs verbaux de
police ou de gendarmerie tardaient rejoindre les dossiers.
Par ailleurs, le rgime du constat amiable mis en application ds 1974, malgr les
nombreux avantages, quil a procur, notamment lexpditivit dans la liquidation des
sinistres matriels, na pas moins constitu du moins au cours des premires annes, la
porte ouverte aux abus et lescroquerie par la pratique des faux sinistres , devenus
avec le temps, un ngoce particulirement florissant.
3
B- Facteurs endognes
3
Assurance du risque automobile au Maroc ; Sad BENMANSOUR ; p 7 ; parag 2 ; 1999
La principale caractristique du march de lassurance la veille des annes 90 tait
la fbrilit de ses composantes depuis les entreprises dassurance jusquaux
intermdiaires en passant par les organes professionnels.
Certes, des ralisations ont pu voir le jour, le plus souvent sous limpulsion du
Ministre de Tutelle, mais il faut reconnatre que malgr lattitude de plus en plus
interventionniste et moralisatrice des pouvoirs publics, la rigueur et lesprit de solidarit
avaient fini par cder la place la dmobilisation au point o il &tait devenu difficile
pour la profession de forger en commun les moyens susceptibles denrayer le
dsquilibre du march dont la banche automobile reprsentait le principal foyer.
Ainsi dcrit, ce contexte a favoris les garements de quelques socits et
intermdiaires dassurance qui nhsitrent pas fausser les rgles de la concurrence en
se livrant des manuvres de sous tarifications ou autres procds dloyaux ayant valu
au march de lassurance, une fuite de primes importante et surtout une dose
supplmentaire de discrdit.
II- Le contrat dassurance automobile
Les droits et obligations ns du contrat dassurance sign entre lassur et
lassureur sont celles dcoulant du droit civil marocain telles que fixes par le code des
obligations et contrats ( D.O.C du 12 aot 1913) et dont lun des principes fondamentaux
est lquilibre des rapports juridiques entre les parties contractantes.
Sagissant pus particulirement du contrat dassurance automobile, les spcificits
de ce contrat dassurance et les consquences fort importantes qui en dcoulent ont
conduit le pouvoir excutif verrouiller davantage les rapports contractuels entre les
parties, et ce au moyen des conditions gnrales types du contrat dassurance automobile.
Considr ainsi comme un contrat dadhsion, les conditions gnrales types de la
police dassurance automobile sont articules autour de neuf lments (Voir annexe n3).
III- Les perspectives dvolution de la branche automobile
Au terme de cette tude succincte sur lassurance du risque automobile au Maroc,
il est permis davancer que le secteur des assurances au Maroc a su, grce sa tnacit et
aux excellentes prdispositions affiches par les pouvoirs publics tout au long de la
dernire dcennie, pargner cette activit un driv certain dont la cause principale
tait la dgradation constante de la branche automobile.
Aussi, tait-il naturel que ladministration ne se dpartt point de sa mission de
rglementation et de contrle de cette branche et de continuer sy impliquer tant que
les prmisses du redressement nont pas fait leur apparition.
Cest bien dans cet esprit et la lumire des embellies que la sinistralit
automobile au Maroc a connu entre 1993 et 1996 quil a t juge de sintgrer
progressivement dans le processus de libralisation de lconomie choisi par le Maroc,
ce qui a abouti la signature entre le Ministre des Finances et le Prsident de la
F.M.S.A.R le 05 dcembre 1997 dune convention fixant les conditions de la
libralisation des tarifs dassurances et de la restructuration de la Compagnie
dAssurance de Transport.
Tel quil ressort de cette convention en ce qui concerne les motifs et lobjectif
recherch, au niveau de la branche automobile, cest de mettre en place les mesures
ncessaires au redressement de cette branche dans toutes ses composantes, et ce travers
une responsabilisation pleine et entire des entreprises dassurances sur leur politique
tarifaire et sur la rationalisation de leurs charges.
Ainsi entendu les tarifs automobiles devaient tre librs totalement en lan 2004
pour tous les usages.
Devenant du seul ressort des entreprises dassurance les tarifs devront
obligatoirement respecter les critres ci-aprs lexclusion de tout autre critre :
-Critres lis au vhicule : Usage, puissance fiscale, combustion, poids total en
charge et nombre de places ;
-Critres lis lassur : Anciennet du permis ou de la conduite ;
-Clause Bonus et Malus.
Chaque compagne devra ainsi disposer de son propre tarif conu sur la base de ses
propres statistiques.
Aujourdhui, le vux du march de lassurance au Maroc est que cette phase
cruciale de la libration des tarifs puisse se raliser sous le signe de la srnit et en
respect des rgles de la libre concurrence.
Cest dans cette optique, que la compagnie AL WATANIYA a entrepris une
multitude dactions stratgique, telles que, la certification de la branche automobile,
lcoute du client et lextension de sa gamme de services offerts, ce qui lui a permis
dassurer la troisime place parmi les leaders du march de lassurance.
IV- La certification automobile
La compagnie a obtenu la certification de la branche automobile en novembre
2001, cette certification se dfinie comme une dmarche globale, un processus qui
impose de faon permanente une prise en charge totale des attentes du client, de manire
ce quelle constitue au plan dcisionnel de vritables axes dorientation des activits.

Ces attentes doivent en permanence tre identifies et traduites en objective
qualit qui, une fois satisfaites, reprsentent des avantages certains tant quantitatifs que
qualitatifs et pour le client et pour lentreprise.
A- Avantage pour le client
Dune manire gnrale la certification qualit est une dmarche globale, un
processus qui impose est de faon permanente une prise en charge totale des attentes des
clients, de manire ce quelles constituent au plan dcisionnel de vritables axes
dorientation des activits.
Ces attentes doivent en permanence tre identifies e traduites en objective
qualit qui, une fois satisfaites, reprsentent des avantages certains tant qualitatifs que
quantitatifs et pour le client et pour lentreprise.
Ainsi linformation du client, la rduction du dlai de rponse, la rduction des
cots supports par le client, la prise en charge des rclamations sont autant dattentes
que la Compagnie soblige satisfaire dans la perspective de rendre sa relation avec sa
clientle plus fluide et plus transparente. A titre dexemple, les objectifs fixs pour
lanne 2002 pour les services Production et Sinistres automobile prvoient des
rductions de dlais de production des documents de souscription et de rglements
sinistres, une rduction des dlais de rponse aux rclamations, le dveloppement de
structures dcoute et de communication client et la mise en place de services
tlinformatique WATANET au profit de ses intermdiaires (Voir tableaux ci-
dessous).

Source : Journal dAL WATANIYA ; n 28 du Janvier 2002 ; p 8
Source :
Journal dAL WATANIYA ; n 28 du Janvier 2002 ; p 9
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
Indicateur Dlai Objectif
Dlai de production des avenants-hors
flottes ;
De 15j 8j calendaires fin
2002
Dlai de rponse rclamation ; De 15j 10j calendaires
fin 2002
Dlai de dcisions affrents aux bons de
remboursement.
De 15j 8j calendaires fin
2002
Indicateur Dlai Objectif
Dlai de production des quittances De 20j 8j calendaires fin 2002
Dlai de production des chques De 15j 8j calendaires fin 2002
Dlai de rponses rclamation De 15j 12j calendaires fin 2002
Dlai de communication prise en
charge aux garages conventionns
24 heures, rception demande
prise en charge
26
Toujours dans le cadre de la recherche permanente de lamlioration, en sus des services
de base, AL WATANIYA a cr deux nouveaux services :
- Le rseau de garages conventionns qui couvre les principales villes du
royaume et assure la prise en charge totale des rparations en cas de sinistres.
Cela permet ainsi, une rduction substantielle la fois du cot du sinistre et
du temps dindisponibilit du vhicule ;
- AL WATANIYA a galement mis en place un rseau tlinformatique
WATANET pour assurer un accs direct et en temps rel au systme
dinformation de la compagnie permettant une rduction substantielle des
cots administratifs et de gestions.
B- Avantages pour le personnel
La certification qualit insiste, par ailleurs, sue la motivation accrue du personnel
par sa formation et sa responsabilisation en vue de son adhsion totale et entire, dune
part la dynamique de lamlioration continue et dautre part sa participation active
dans lidentification et la correction des ventuels dysfonctionnements.
Dans cette logique, en plus des programmes de formation et de sensibilisation des
collaborateurs en charge des domaines certifis, le dispositif qualit dAL WATANIYA
sest renforc par la cration de deux comits qualit de suivi et dun rseau intra net
WATANET.KS .
Les comits qualit sont des espaces de concertations et de dialogue ; lun pour
suivre les activits de la production automobile, lautre les activits de lindemnisation
matrielle, regroupent les diffrents intervenants dans les processus et au sein desquels
sont dbattus et traits tous les problmes inhrents aux domaines certifis. Ils disposent
de tableaux de bord priodiques ; outils de suivi et danalyse et de rapports daudit des
activits certifies.
Le WATANET.KS, quant lui, est un vritable systme de gestion des
connaissances de la compagnie qui permet tout collaborateur daccder et en temps
rel la documentation technique et toutes les procdures de travail de la compagnie.
La certification qualit permet en outre de renforcer significativement la capacit
de raction de la compagnie face un changement denvironnement et de
professionnaliser tous les niveaux son systme de management.
V- Les nouveaux services dvelopps dans la branche
A- Le produit flotte auto des salaries
Ce nouveau produit est destin spcifiquement aux salaris des grandes et moyennes
entreprises, il complte loffre multiforme dAl WATANIYA en matire dassurance
automobile.
Il vient en rponse un besoin ressentit par la clientle salariale, il offre une multitude
davantages (Voir annexe n 4).
1- Avantage pour le salari
Le produit Flotte Auto des Salaris offre aux adhrents un choix de garanties quivalent
celui qui existe sur e march tout en prsentant plusieurs avantages :
-Au niveau du service rendu au client : il nest plus besoin dun dplacement
spcial pour souscrire, modifier ou annuler une police dassurance pour son ou ses
vhicules, ces dmarches sont effectues directement sur le lieu de travail, de mme que
le retrait dattestations et le paiement des primes. Le rglement est garanti par le salaire
de lassur ;
-Au niveau des modalits de paiement : lentreprise convenant avec ses salaris
de la priodicit du recouvrement des primes individuelles, il en rsulte plus de
souplesse et de facilit dans les paiements. ;
-Au niveau tarifaire : en cas de cession dun vhicule assur, le remboursement
des primes dj verses se fait au prorata temporis, contrairement aux polices
dassurance classiques pour lesquelles tout trimestre entam est d.
2- Avantages pour lemployeur
Les entreprises adhrentes ce nouveau contrat Flotte Auto des Salaris retireront un
bnfice social certain de ce service offert leurs salaris. Des modes de gestion simple
sont prvues en fonction de la taille du parc automobile assur.
Ce nouveau produit destin spcifiquement aux salaris des grandes et moyennes
entreprises complte loffre multiforme dAL WATANIYA en matire dassurance
automobile.
Le produit Flotte Auto des Salaris bnficie des avantages et des nouvelles modalits
dexpertise.
B- SALAF AL WATANIYA
Cest un crdit 0% dessin aider au paiement de lassurance automobile, cr en
partenariat avec le spcialiste du crdit la consommation quest Salafin.
Cest un vrai service plus , innovant, que nous proposons aux assurs et au
rseau dagents et courtiers dAL WATANIYA partir du Mai 2002. avec ce service,
les assurs peuvent bnficier dun crdit 0% immdiat et en taler les mensualits sur
6 ou 10 mois, ce qui ne leur permet de navancer que 20 25% de la prime au moment
de la souscription de la garantie. Pour celui-ci, le seul sur cot va rsider dans les frais
de gestion, qui varient entre 150 et 300 dirhams lanne.
Ce service sadresse aux particuliers, salaris, artisans ou commerants inscrits au
registre de commerce ainsi qaux professions librales.
Cest une opration transversale, qui doit permettre la compagnie tout la fois
dapporter un service performant exclusif, dtre assurs de lencaissement des primes
par le biais de Salafin et de dvelopper le chiffre daffaires de la compagnie.
A long terme, les responsables de la compagnie visent ce que Salaf AL
WATANIYA concourra satisfaire et fidliser les assurs et le rseau des partenaires
de la compagnie (Voir annexe n 5).
C- La garantie Tout Risque Collision
La philosophie dentente du client a donn naissance, durant le mois de Juin
2002, une garantie novatrice, qui couvre les dommages subis par les vhicules des
assurs de la compagnie, quils soient responsables partiellement ou mme totalement.
Le plafond de la garantie se situe entre 7500 et 30000 dirhams et demeure dtermin en
fonction du choix de lassur la souscription (Voir tableau ci-dessous).
Plafonds de garantie Franchises en dirhams
7500 700
10000 800
15000 1000
20000 1500
30000 1800
Source : Journal dAL WATANIYA ; n 29 du Mai 2002 ; p 7
Et pour accompagner la mise sur le march de ce nouveau produit, une vaste
campagne de communication nationale la tlvision, la radio et dans la presse tait
lance en parallle avec celle du produit.
VI- Lintrt de linstauration dune procdure dvaluation des nouveaux
produits
Pour une compagne comme AL WATANIYA, 3
me
sur le march des assurances
au Maroc toute branche confondue, dote dune exprience de longues annes et une
organisation minutieuse de ses services, dont la D.T.M constitue son interface externe
dcoute du client, la russite de tous nouveaux services offerts doit tre garantie au
maximum, surtout dans un environnement qui est devenu de plus en plus comptitif
surtout avec la libralisation successive du secteur.
Linjection de ces nouvelles variables, doit inciter la compagnie tre de plus en
plus vulnrable ladoption de mthode et technique de contrle des dcisions prises,
pour renforcer davantage sa position concurrentielle.
Cependant, lchec de la nouvelle garantie annexe Tout Risque Collision ,
lance le 01/06/2002, gnrant ainsi une vingtaine dadhsion pour une population
cible de 60000 clients potentiels. Le lancement du produit a t accompagn dune
importante campagne de communication.
Cet chec a mis en relief des anomalies au niveau de :
La garantie en temps quune rponse adquate un besoin de la population
cible ;
La conformit des composantes (Prix et distribution) de cette garantie annexe
aux attentes de la population cible ;
Et la suffisance qualitative et quantitative consacre cette garantie.
La cl de vote de ces problmes, rside du fait de la soif du march marocain toute
solution dassurance propose par le nombre rduit des compagnies sur le march : Axa
assurance, Wafa assurance, AL WATANIYA, RMA et la CNIA.
Par ailleurs, un ensemble de variables a boulevers le march de lassurance :
Les consquences nfastes du scandale qua connu le secteur aux annes 90,
faisait que le march tait un simple consommateur trs satisfait jusqu une date trs
proche, de loffre existante ;
La rentre de loprateur mondial Axa, ainsi que lintroduction de certains
groupes bancaires dans le march des assurances.
Tous ces changements ont boulevers le secteur par loffre dune gamme plus
largie de services tout fait nouveaux et trs adapts aux ralits contemporaines, en
remplaant la simple garantie par une solution dun ventail de besoin.
Cependant, ils nont pas t bien saisis par les responsables dAL WATANIYA,
et particulirement pour la branche automobile. La preuve est lchec de la garantie
annexe T.R.C, qui a t un simple copiage du succs de la garantie Dommages
Collisions offerte par la compagnie ATLANTA, avec des modifications non rflchies
au niveau des composantes de la prestation.
Il faut signaler que la politique produit est gnralement la composante principale
dune stratgie de marketing. Son importance tient deux raisons principales :
- La premire, cest quil est trs difficile pour ne pas dire impossible de faire
un bon marketing avec un mauvais produit qui ne rpond pas bien aux attentes
des consommateurs. Lexprience montre que, lorsquun produit nest pas
bon, les efforts de publicit, de promotion de vente que lon peut tenter de
faire ne sont gure efficaces ou, en tous cas, ne le sont pas durablement ;
- La seconde raison, cest que la politique de produit est souvent, parmi toutes
les composantes dune stratgie de marketing, celle qui implique les
investissements les plus lourds, et par consquent celle ou les erreurs sont les
plus coteuses et les plus difficiles corriger.
Ce qui a pouss les responsables de la D.T.M nous charger de trouver une
solution approprie ce problme, de telle faon quil ne constituera plus une entrave
la russite des plans venir du dveloppement des nouveaux services.
Nous proposition tait la suivante : Une procdure dvaluation de chaque
composante de tout nouveau service labor, sous forme de tests logiques et successifs
pour tester son adquation avec les ralits du march, besoins des clients, moyens et
objectifs de la compagnie elle-mme.
Conclusion :
AL WATANIYA entant que troisime oprateur du march marocain, avec la
richesse de son offre pour un march dassurance automobile qui en mme temps
prsente une panoplie de facteurs dune bonne rentabilit, mais aussi suscite lintrt des
autres concurrents qui npargne pas defforts pour le conqurir.
Essai dlaboration dune
procdure dvaluation des
nouveaux produits
Introduction
Le marketing, se dfinit comme tant un outil de satisfaction de la clientle mais
qui doit permettre en mme temps lentreprise datteindre ses objectifs ; plus
particulirement, celui davoir une meilleure position concurrentielle sur le march dans
lequel elle opre.
L'Assurance ne peut tre rentable qu'au sein d'une entreprise correctement
organise. Cest une technique de la solidarit par la mutualit, elle ne peut se raliser
que par l'intermdiaire d'un assureur professionnel qui, prenant en charge un ensemble
de risques, les compense conformment aux lois de la statistique. Cette technique repose
essentiellement sur l'existence d'une mutualit, c'est dire, d'un groupement de risques
prsentant certaines caractristiques de dispersion, dhomognit et de frquence,
risques que l'assureur doive, en s'inspirant de la loi des grands nombres, slectionner
pour pouvoir en effectuer la rparation et la compensation suivant ces donnes
statistiques.
Pour quune assurance soit comptitive, en plus des performances structurelles
(organisation et calculs alatoires), il y faut quelle ait la crdibilit et limage de
marque quelle doit entretenir auprs du march.
De temps en temps, les Assurances mnent des enqutes auprs de leur clientle ainsi
quauprs de la clientle potentielle. Comme tous les autres marketing, celui concernant
les assurances garde les mmes assises avec des modifications au niveau du mix.
I- Le Marketing mix dune assurance
AL WATANIYA, Al Amane et la CAA, entre autres, adoptent une vritable
stratgie marketing axe sur les mdias, la promotion et le service aprs vente.
A- La politique de produit
Parmi les produits les plus frquents dans une Assurance, on trouve :
LIARD (Incendie, Automobile, Risque Divers)
4
La gamme de lIARD (Incendie, Automobile, Risque Divers) est constitue de :
Production incendie : L'incendie est un flau ignor, trop de gens ngligent
encore de s'assurer contre l'incendie. Que l'on soit propritaire ou locataire, il est
indispensable de s'assurer.
Production automobile : Elle est obligatoire car impose par la loi ds qu'on est
en possession d'un vhicule. Cette garantie minimale peut-tre complte par une
garantie "personnes transportes" ou par des garanties dites "Annexes " : "tierce",
"incendie", "vol", "bris de glaces et dfonce", et "secours".
4
www.google.com/stratgiesmarketing/assurances/markmix
Risques divers : Ils sont multiples. On trouve, entre autres :
Le dommage aux biens immobiliers;
Le dommage aux biens mobiliers;
Le dommage aux amnagements et embellissements;
Le dommage aux vtements et effets personnels;
La responsabilit de la perte de loyer;
La privation de jouissance;
Le dommage foudre, exploitation et lectricit;
Le dommage navigation arienne;
Le dommage appareils lectriques...
L'incapacit et la maladie : La garantie individuelle "accident" a pour objet
d'assurer la personne dsigne sur le contrat contre les consquences relles et
directes de tous accidents corporels dont on pourrait tre victime tant dans
l'exercice de la profession indique qu'en dehors de son travail, en voyage ou en
promenade. Les indemnits sont verses :
-En cas de mutation ou incapacit temporaire ou permanente;
-En cas dincapacit temporaire de travail;
-En cas de remboursement des frais mdicaux.
Le dcs : Cette assurance comprend :
L'assurance temporaire dcs;
L'assurance vie-entire.
La retraite : Cette garantie a pour objet la constitution sur la tte et au profit de l'assur
d'une rente viagre 60 ans avec remboursement des primes constantes en cas de dcs
avant l'entre en jouissance.
Le rgime de la CIMR
La Caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite est un organisme qui permet un
rgime mixte de capitalisation. Chaque trimestre les cotisations sont releves sur les
salaires du personnel et verses une compagnie d'assurance afin de constituer des
ventes viagres 60 ans (capitalisation).
Le maritime : Ce produit est constitu :
Du service maritime et transport;
Et de lassurance maritime corps : la police couvre tous les dommages que puisse
subir le navire: Naufrage, abordage, chouement, incendie.
Laviation : C'est le service qui gre l'aviation. ce niveau, il y a ce qu'on appelle
coassurance puisqu'une seule compagnie d'assurance ne peut pas faire ce genre
d'assurance cause des cots qui sont trop levs.
Les deux tiers du chiffre daffaires ralis par le secteur dassurances au Maroc en 1993
sont reprsents par la catgorie "Dommages", lautre tiers tant le fait des deux
branches "Vie" et "Accidents corporels".
5
Chiffre daffaires et part de march par catgorie
Catgories dassurances
Nombre de
socits
C.A. en
MDH
Part en
%
Automobile 20 4.250,56 45,72
Accidents du travail 19 800,425 09,23
Maritimes et transports 16 366,651 5,95
Incendies 18 200,131 3,96
Responsabilit civile 18 100,908 1,54
Assistance 2 70,334 0,72
Aviation 7 68,384 0,90
Grle 1 1,645 0,53
Autres oprations
19 90,60 1,72
5
www.google.com/stratgiesmarketing/assurances/markmix
"Dommages"
Total "Dommages" 23 5949,078 70,27
Assurance "Vie" 18 2050,65 24,29
"Accidents Corporels" 20 480,50 5,44
Total "Affaires Directes
Maroc"
23 2531,15 100,0
Source : Ministre des Finances (Chiffres de 1999)
B- La politique de prix
Les compagnies dassurances ont le libre choix de dterminer les tarifs de leurs
produits, mais pour lassurance incendie et automobile, les prix sont homologus par
ltat. Or, daprs des enqutes auprs de la clientle, la politique des prix ntant pas
toujours justifie, le client ne comprend pas pourquoi cette assurance qui essaie de le
sduire au dpart, le "sanctionne" lors dun sinistre par des "va et vient" et un
comportement bureaucratique interminable... pour un ddommagement souvent drisoire
et sans commune mesure mme avec lternelle "sous-estimation" des dgts faits par
l"expert".
C- La politique de communication
Toutes les compagnies dassurance essaient de se positionner leader dun service
quelconque. Leur politique de communication se base sur ce positionnement qui peut
mettre en valeur soit la qualit de service, soit loriginalit de produit. Pour cela, elles
mettent tout en oeuvre pour mieux communiquer ces vertus. Cest ainsi que tous les
moyens mdias et leurs supports, ainsi que le hors-mdia sont utiliss en consquence.
D- La politique de distribution
Le rseau de distribution dune compagnie dassurance est constitu de points de vente
et daccueil travers pays,. Ce rseau est toff de courtiers, dagents exclusifs et/ou de
bureaux de gestion directe.
Une mise en uvre fructueuse de ces politiques, ne peut tre possible que par la
prvision des besoins susceptibles dmerger et llaboration de biens ou services aptes
les satisfaire, dans la limite des moyens et ressources de lentreprise.
Pour dterminer, avec une bonne probabilit quune prvision donne a entran
une consquence prcise, certaines techniques doivent tre utilises. En effet, il nest
pas, a priori trs ais disoler les seuls effets des modifications dune variable.
Le meilleur moyen dliminer les sources de biais est de recourir la technique
des plans dexprience. Ces plans constitueront des tapes dune procdure ayant pour
objectif de valider ou de rejeter la dcision de lancer une nouvelle garantie par la
compagnie AL WATANIYA.
Pour justifier llaboration dune telle procdure, il a t judicieux de raliser une
tude quantitative auprs de la population cible (Automobiliste), pour valider les
hypothses numres auparavant et qui sont lorigine de lchec de la garantie.
II- Etude exploratoire
Llaboration du prsent questionnaire a pour objectif de rpondre aux hypothses
souleves lors de nos prcdents dveloppements :
Le succs de la nouvelle garantie annexe lance par AL WATANIYA est
tributaire de :
Sa notorit ;
La qualit de la compagne communicationnelle inhrente ;
Ladquation ou la suffisance du circuit de distribution utilise.
Cette tude a t le rsultat dune recherche base sur lhistorique de la compagne
(russite et chec), mais aussi la synthse des propos de certains hauts responsables
dAL WATANIA.
III- Prsentation de ltude de march
A- Objectifs
La prsente tude a pour objectif de rpondre un certain nombre de questions
relatives au lancement par AL WATANIYA de la garantie annexe Tout Risque
Collision , et qui sont les suivantes :
Evaluer la notorit de la compagnie AL WATANIYA;
Evaluer limpact de la communication relative au nouveau service sur la
population cible :
-Sa pertinente ;
-Sa couverture : En valuant la suffisance de la dure de diffusion ainsi
que les supports utiliss.
Confirmer la ncessit de concevoir une procdure dvaluation des nouveaux
produits.

B- Moyens disponibles
1- Moyens humains
Une seule personne tait plus au moins suffisante, pour la ralisation de la
prsente tude sur une dure dun mois pour la seule ville de Casablanca.
2- Autres moyens
Pour donner plus de professionnalisme ltude ralise par un stagiaire, la
compagnie AL WATANIYA a assur une petite formation nous au cours de la priode
de stage par une prise en connaissance de lensemble de ses produits, avec des
explications exhaustives sur tout le processus de production dune garantie, susceptible
de lui offrir les connaissances ncessaires la ralisation de ladite tude.
C - Droulement de lenqute
1- Population cible
Nous (rdacteur du prsent rapport) avons t charg de couvrir la mtropole
Casablanca .
Lchantillon choisi tait de 100 personnes, selon la mthode non probabiliste,
selon la mthode de random route consistant questionner la population la plus
proche du charg de lenqute, pour donner une aisance au droulement de cette
dernire.
Les cents questionnaires ont t administrs par la mthode du face face ,
permettant de collecter le maximum dinformation de lchantillon interview, et
reposant sur la bonne qualit des rapports tisss entre lenquteur et son chantillon.
Lappartenance de lenquteur au milieu questionn, a facilit la prise de contact,
lexplication et la collecte dune information pertinente.
2- Lenqute
Le questionnement de la population cible se faisait selon lenchanement suivant :
1- La prise de contact ;
2- La remise du questionnaire(Voir annexe n 7) pour remplissage, tout
en fournissant linterview les explications ncessaires au fur et
mesure quil avance dans les questions ;
3- Remerciements et prise de congs.
IV- Analyse sous Sphinx
Lanalyse des informations collectes auprs de 100 individus, a t ralise
laide du logiciel Sphinx 2000 (La version amliore du logiciel en question).
On trouvera ci-dessous le rsultat de 95 rponses traites (avec 5 non-rponses),
relatives 13 questions poses et soulevant 8 variables significatives.
A- Tableaux plat
Question 1 : Auprs de quelle compagnie d'assurance tes-vous assur ?

Lgende :
Le tableau suivant met en relief la rpartition des rponses de la premire question,
relatives lensemble des compagnies dassurance voques par la population
questionne.
Ces dernires reprsentent 46% de la population cible, qui choisie les bureaux
directs et agents gnraux, contre 54% qui prfrent faire appel aux agents courtiers. Le
pourquoi de cette situation sera claircie dans les dveloppements qui suivent.
Interprtation :
Malgr la bonne position dAL WATANIYA sur le march des assurances
(Toutes branches confondues), le tableau suivant qui soulve que 40% de la population
cible seulement ont des souscriptions directes auprs des compagnies dassurance, ce
qui veut dire que les 60% restantes passent par des intrimaires, et que dans les 40%
dautomobilistes un nombre trs rduit dclare avoir une souscription chez AL
WATANIYA. Ce qui nous poussent suggrer que :
- La compagnie doit donner plus dimportance au march de lassurance
automobile dont seule la mtropole de Casablanca compte plus de 500.000
6
vhicules ;
- Renforcer sa communication corporate (institutionnelle) ;
6
Dossier sur le secteur automobile au Maroc ; Lconomiste du 10-Mai-2002 ; p 13.
Rapport de stage de conception Y.EL HICHOUNI
Compagnie Nombre de
citations
Citations en %
Axa
Wafa-ass
Marocaine vie
RMA
Saada
Chaabi
AL WATANIYA
14
8
7
7
5
3
2
30,4%
17,4%
15,2%
15,2%
10,9%
6,5%
4,3%
43
- Rduire sa dpendance vis--vis des agents courtiers, en amliorant son circuit
des bureaux directs et agents gnraux.
Q 2 : Auprs de quel intermdiaire tes-vous assur ?
Intermdiaires Nombre de citations Citations en pourcentage
Agma
Courtiers
Agents gnraux
Bureaux directs
14
15
11
8
29
31
23
17
Interprtation :
Le tableau ci-dessus met en vidence que presque 60% des interviewers font
appel aux agents intermdiaires pour souscrire leurs assurances. On remarque aussi que
les agents qui dominent sont : les courtiers avec un taux de 60%, ce qui veut dire que
parmi les facteurs cls de succs dune garantie nouvellement lance quelle que soit la
position concurrentielle de la compagnie en question, il vaut mieux quelle soit
distribue par des courtiers.
Ceci laisse la place aux suggestions suivantes :
-Tisser de bonnes relations de partenariat avec les agents courtiers pour quils
assurent, en mme temps le meilleur acheminement possible pour les prestations de la
compagnie, et servir de dtecteur de nouveaux besoins de la clientle ;
-La concrtisation de ces relations de partenariat sera mise dans lattente de
mettre en place un solide rseau de bureaux directs et agents gnraux capable de
prendre la relve.
Q 3 : Classez par ordre dimportance les noms des huit compagnies dassurance
suivantes :
Compagnie Rang Pourcentage des citations les plus importantes
Axa
Cnia
Al Wataniya
Wafa
RMA
1
2
3
4
5
86
43
81
33
55
Saada
Marocaine
vie
Chaabi
6
7
8
34
43.2
36.8
Interprtation :
Le tableau ci-haut montre que la compagnie AL WATANIYA jouit dune bonne
notorit, occupant la troisime place aprs Axa (leader sur le march) et RMA, suivie
de Wafa-assurance.
Qui dit notorit, dit le nom le plus prsent dans lesprit du client et le plus repr
dans une panoplie de choix proposs. Cette prsence conditionne la russite de toute
action de lentreprise envers sa clientle et elle nest dautre que le rsultat dune bonne
communication cible, claire et intensive.
Ceci dit, il faudra que la compagnie AL WATANIYA revoie en amlioration sa
communication corporate, surtout dans les horizons dune ouverture du march des
assurances o seules les compagnies bnficiant dune bonne notorit y restent.
Q 4 : Avez-vous dj vu la publicit tlvise diffuse par la compagnie AL
WATANIYA ?
Int.Pub
Oui
Non
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
95 100%
0 0,0%
95 100%
Q 5 : Souvenez-vous de cette publicit ?
Prt.Pub
Oui
Non
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
94 98,9%
1 1,1%
95 100%
Interprtation :
Les deux tableaux ci-dessus mettent en relief le taux lev de lchantillon
questionn, exprimant lintrt des questionns pour la garantie annexe lance, ce qui
montre la vulnrabilit du march vis--vis de la diversification de loffre. Ce qui doit
inciter la compagnie AL WATANIYA renforcer ses actions dans ce sens, par des
tudes profondes de son march et suivants une logique saine et bien fonde tout en
assurant leur continuit.
Q 6 : Le message publicitaire tait-il ?
Claret.Pub1
Non rponse
Trs clair
Clair
Assez clair
Pas clair
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
1 1,1%
0 0,0%
19 20,0%
73 76,8%
2 2,1%
95 100%
Q 7 : Comment juger-vous cette publicit en gnral ?
Quat.Pub
Non rponse
Mdiocre
Assez bien
Bien
Trs Bien
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
1 1,1%
2 2,1%
60 63,2%
32 33,7%
0 0,0%
95 100%
Q 8 : Avez-vous compris de quoi il sagit ?
Pub.comprh
Non rponse
Oui
Non
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
1 1,1%
92 96,8%
2 2,1%
95 100%
Interprtation :
Les tableaux plat ci-dessus montrent que 76.8% de lchantillon interview
affirme que le message publicitaire est dune clart moyenne.
En dpit du fait quil est comprhensible ds le premier coup, il ne suscite pas
lintrt des tlspectateurs pour quils puissent prter attention sa diffusion, ainsi que
dautres lments trs importants de lobjet du message : savoir le prix de la garantie
annexe nest pas suffisamment mis en vidence.
Q 9 : Le prix de la garantie vous parait-il :
Trs cher Cher Convenable Pas cher

Acc.Prix
Trs cher
Cher
Convenable
Pas cher
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
0 0,0%
20 21,1%
75 78,9%
0 0,0%
95 100%
Q 10 : Quel est le prix que vous tes prt payer pour une telle garantie ?
Intervalle de prix en dh Nombre de citations
Min1 ; max2
Min1 ; max2.5
20
76
Interprtation :
La rponse relative au prix a exprim la satisfaction de la majorit des
interviews de cette variable avec un taux de 79% affirmant que le prix de la garantie
annexe variant de 1 3dh par jour est convenable pour une telle couverture.
Ceci est aussi confirm par la rponse la question relative au prix
psychologique, et dont la majorit lestime entre 12.5dh par jour.

Q 11 : A qui vous adressez-vous pour souscrire un produit AL WATANIYA ?
Suf.Rseau
Courtier
Agent gnral
Bureau direct
Sige social
TOTAL OBS.
Nb. cit. Frq.
51 53,7%
15 15,8%
8 8,4%
21 22,1%
95 100%
Interprtation :
Comme il a t dj soulev lors des prcdents constats, limpact des agents
courtiers dans le march des assurances est confirm comme premier choix dans la
majorit des souscriptions, ce qui confirme la proposition dj faite supposant le
renforcement des relations de partenariat avec les agents courtiers.
B- Tableaux croiss
1- Croisement des deux variables : Suffisance rseau ; Notorit
Suf.Rseau
Notorit
axa
cnia
wafa
chaabi
rma
saada
maroc.vie
wat
TOTAL
Courtier Agent
gnral
Bureau
direct
Sige
social
TOTAL
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
51 15 8 21 95
408 120 64 168 760
(Voir carte factorielle annexe n 8)
Lgende
La carte montre les positions des 12 modalits et les coordonnes des 95 observations.
4.4% de la variance est explique par les deux axes reprsents.
Interprtation :
Lindiffrence des rponses de lchantillon questionn mise en vidence par le
tableau et la carte factorielle ci-dessus montre que le rseau de distribution na aucune
influence sur la notorit dune compagne dassurance, ce qui doit inciter la compagnie
AL WATANIA adopter une stratgie Push visant pousser les agents courtiers qui
occupent le premier rang parmi les intermdiaires faire valoir ses services par rapport
ceux de ses concurrents leurs clients actuels et potentiels.
2-Croisement des deux variables : Clart de la publicit /Qualit de la publicit

Clart.Pub
Quat.Pu
b Non
rponse
Mdiocre
Assez bien
Bien
Trs Bien
TOTAL
Non
rponse
Trs
clair
Clair Assez
clair
Pas clair TOTAL
1 0 0 0 0 1
0 0 0 1 1 2
0 0 10 49 1 60
0 0 9 23 0 32
0 0 0 0 0 0
1 0 19 73 2 95
(Voir carte factorielle annexe n9)
Lgende
Interprtation
Le croisement de ces deux variables significatives dgage un taux de 49% de la
population interviewe qui affirme que le message publicitaire tait en mme temps
assez clair et assez bien en terme de qualit, ce qui veut dire que la clart du message
est la variable la plus importante pour laudience cible et le fait de lamliorer
davantage va augmenter le taux de laudience touche.
3- Croisement des deux variables : Accessibilit du prix / Notorit

Acc.Prix
Notorit
axa
cnia
wafa
chaabi
rma
saada
maroc.vie
wat
TOTAL
Trs cher Cher
Convenable
Pas cher TOTAL
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 20 75 0 95
0 160 600 0 760
Carte factorielle
Lgende
Les non-rponses ont t ignores.
2 modalits n'ont pas t prises en compte (effectif nul).
Chaque observation est reprsente par un point.
Interprtation
Aussi lindiffrence des rponses souleves dans le tableau ci-dessus ainsi que la
carte factorielle correspondante, montre que le prix est une variable dterminante dans le
choix de lassur quelle que soit la notorit de son assureur. Ce qui confre AL
WATANIYA une position concurrentielle par le prix trs satisfaisante sur le march par
rapport son concurrent direct sur le mme segment ATLANTA .
4-Croisement des deux variables : Publicit comprhensible ; Qualit de la publicit

Pub.comprh
Quat.Pub
Non rponse
Mdiocre
Assez bien
Bien
Trs Bien
TOTAL
Non
rponse
Oui Non TOTAL
1 0 0 1
0 1 1 2
0 59 1 60
0 32 0 32
0 0 0 0
1 92 2 95
Carte factorielle
Lgende
Les non-rponses ont t ignores.
Interprtation
Un message de bonne qualit est synonyme dun message comprhensible, cest ce
qui a t mis en vidence par le tableau ci-dessus ainsi que par la carte factorielle
correspondante.
Ceci signifie que le message publicitaire doit contenir des illustrations faciles
dchiffrer, un dialogue interactif et simple susceptible dattirer lattention de laudience
cible, et un jargon inhrent cette mme cible.
Le temps, moyens humains et financiers sont des ressources rares, pour toute
entreprise qui se trouve dans un environnement changements perptuel caractris par
une rude concurrence, o nimporte quelle dfaillance pourra tre fatale pour le dessein
de lentit.
Cest pour cette raison, que llaboration dune procdure dvaluation des
nouveaux produits savre primordiale pour contrecarrer les anomalies souleves lors de
lenqute.

V- La Procdure dvaluation des nouveaux produits
A- Dfinition
Quel que soit le soin apport llaboration dun produit, service ou toute action de
lentreprise en direction de son client, la mise en application doit tre contrle en
permanence.
Cependant, il convient de se demander dune manire plus gnrale, quels sont
les principes, et quelle est la dmarche gnrale de ce contrle. Tout contrle comporte
ncessairement trois tapes :
1- Formulation des objectifs et des normes
Pour que le contrle puisse gnrer une validation ou un regret dune dcision de
lancement, il faut que ces objectifs et ses normes de ralisations aient t clairement et si
possible quantitativement dfinis. Par exemple :
Effectif de la clientle potentielle au-dessous du quel, on ne peut pas parler de
march.
2- Analyse des performances et des dviations
Cette tape consiste comparer les ralisations avec les normes. Elle se
dcompose en trois oprations complmentaires :
a- Informations sur les ralisations
Pour chacune des phases contrler, il faut disposer dun systme priodique et
successif dinformation sur les ralisations correspondantes.
La validation de chacune des tapes permet le passage la suivante.
b- Dtection des dviations
Tant que les ralisations sont conformes aux normes, il ny a pas lieu de prendre
des mesures correctives. Mais la question se pose de savoir partir de quel cart entre
les ralisations et les normes, on doit considrer quil y a dviation.
La constatation de ce fait, doit engendrer automatiquement et au cas ou ces
dviations ne sont pas trs loignes des normes poses, des amliorations tendent aux
rsultats dsirs.
Il est noter que, mme en cas de dviation favorable il faut que les dirigeants
sy intressent parce que, cela signifie quil y a une erreur corriger.
En effet, bien souvent, un cart favorable est le signe soit dune erreur dans la
fixation des objectifs, soit dun changement important dans des ralits dj souleves.
Grosso modo, un cart favorable peut parfois entraner des difficults ultrieures.
Exemple :
Chaque fois quun nouveau service est lanc pour la premire fois, sa
distribution nest assure que par les Bureaux Directs et les Agents Gnraux, les
courtiers nont pas ax quaprs une priode de formation.
Cependant, et avec les actions de communications quaccompagne le lancement
de chaque service, la compagnie peut se trouver dans une situation doffre non couverte
par le nombre limit quantitativement et gographiquement de ces deux circuits de
distributions. Et donc, au cas o on parlerait dune russite dans les horizons, on
constatera par la suite un dtournement des clients potentiels par les concurrents.
3- Explication des dviations
Les dviations une fois constates, il faut videment les expliquer si lon veut
ensuite pouvoir les corriger. Or ces explications ne sont pas toujours videntes, ce qui
doit inciter les responsables ne pas sattacher expliquer un phnomne avant quil
sentasse.
Ces trois tapes sont les chelons suivre pour diagnostiquer chaque niveau.
Ainsi, notre procdure dvaluation des nouveaux produits se constituera de trois
niveaux analyser, et la satisfaction des rsultats du contrle de chaque niveau
prcdent permettra le passage au niveau suivant.
Cette procdure sappliquera aux trois niveaux : Niveau Environnement,
Dcisionnel et le niveau Oprationnel.
B- Etapes de la procdure dvaluation
1- Au niveau de lenvironnement
Lanalyse portera sur les grands lments composants ce niveau, savoir :
Lenvironnement lgal :
-Lconomie et la dmographie : Tendance susceptible davoir un impact sur
lentreprise ;
-Technologie ;
-Contexte politico-lgal ;
-Contexte socioculturel.
March :
-Taille, structure, volution, ;
-Descriptions de consommateurs (Nombre, caractristique, volution,) ;
-Concurrents ;
-Prescripteurs ;
-Les canaux de descriptions.
Application de la mthodologie au cas de la garantie T.R.C :
Devenant une ncessit et non pas un luxe, surtout du fait danger que reprsente
la circulation au Maroc et sinscrivant dans une logique dinnovation dans le cadre de la
libralisation des tarifs des G-R ; des garanties Annexe, la garantie annexe T.R.T a bien
franchi ce premier stade, surtout lorsquil a tait lanc par le troisime oprateur
potentiel (Voir rsultat sur sphinx auparavant).
En plus de limportance du march potentiel (60000 clients), manifestant le
besoin daccs une telle garantie, ceci en dnombrant les automobilistes dpassant
trois accidents par ans, sachant bien quil dispose des moyens pour soffrir une garantie
pareille.
La seule entrave qui reste, cest la concurrence :
-Wafa assurance : Offre des packs de garantie, dont la T.R.C en fait partie ;
-ATLANTA : Offre une garantie plus large en terme de couverture des sinistres
et plus chre.
2- Au niveau dcisionnel
Description gnrale de lentreprise :
-Taille, structure, situation financire, ;
-Vocation, domaine dactivits, marchs exploits, ;
-Gamme de produits, quilibre de la gamme, ;
-Parts de march des diffrents produits, ;
-Notorit et image de lentreprise.
Il est question ce stade outre les lments ci-dessus, de contrler jusqu quel
point les bases et/ou les facteurs dclencheurs de la dcision de lancement sont-ils
convaincant, pour que les responsables de la compagnie puissent prendre une dcision
de lancer un nouveau service.
En plus, il est important de mener un contrle des mesures de scurit des
dcisions prises relatives aux nouveaux services.
Application :
Faisant partie dun groupe qui dtient plus que 25% lui seul du march
marocain des assurances, ayant la jouissance dune notorit satisfaisante, une place
parmi les leaders, possdant une gamme trs large et diversifie des servies offerts et
tre la premire compagnie marocaine dassurance certifie, avec un march prometteur
dune croissance longue grce un produit qui a fait ses preuves chez la concurrence,
Lensemble de ces lments, constituent des facteurs trs convaincants pour prendre une
dcision favorable au lancement de la garantie annexe Tout Risque Collision .
En ce qui concerne les mesures de scurit de la dcision de lancement, celles-ci sont
trs svres et garantissent le secret de lide jusqu son aboutissement.
3- Au niveau oprationnel
a- Test produit (ou Service)
Trois voies sont possibles, pour tirer un rsultat significatif et convaincant pour
rpondre ladoption ou le rejet de ce service.
-Test Round Robin et test Monadiques :
Le premier a lavantage de procurer une mesure relative, plus raliste, mais
linconvnient tient la nature mme de ltalent qui peut, selon ses qualits propres,
influencer ou non le produit tester ;
Le second mais sous analyse le seul lment produit. Ses qualits propres sont values,
sans comparaison avec celle dun produit existant
7
.
-Blind test et Branded test:
Le lus souvent, ce que lon souhaite par un test de produit, ce sont les
performances intrinsques du produit, en dehors de toute influence de limage de la
marque. Dans ce cas, il faut avoir recours une mthode de Blind test , caractrise
par le fait que la marque des produits tests nest pas identifiable par les personnes
interviewes.
-Analyse sectorielle et le Preference-mapping
Lanalyse sectorielle a pour objet non pas de mesurer les ractions, les jugements
et les prfrences des consommateurs en ce qui concerne un ou plusieurs produits, mais
de dcrire et de comparer, dune manire objective, prcise et normalise, les
caractristiques organoleptiques des produits tudis.
Cette analyse ne comporte jamais de jugements sur les produits, elle cherche
savoir quel est le meilleur produit, mais seulement les dcrire avec le maximum
dobjectivit
8
.
Application :
7
Mercator ; LENDREVIE, LINDON ; Ch 6 ; p 220 ; parag 1 ; dition DALLOZ.
8
Mercator ; LENDREVIE, LINDON ; Ch 6 ; p 221 ; parag 2 ; dition DALLOZ.
Un test comparatif a t ralis entre deux produits de la mme compagnie (Voir
le tableau ci-dessous), un autre entre la T.R.C et la garantie Dommage Collision de la
compagnie ATLANTA (Voir annexe n 12)
Type de garantie Capital Garanti Franchise
TIERCE Illimit 20000 dh
Tout Risque Collision 20000 dh 1500 dh
b- Test Prix
La rponse ce test sera une parie intgrante dun questionnaire auprs dun
chantillon rduit pour estimer le prix le plus proche des attentes de la population cible.
Application :
Le rsultat de ce test figure parmi ceux de lanalyse de ltude sous sphinx.
c-Test publicit
Ce test consiste valuer limpact de la publicit sur un ensemble de variables:
-Image de marque de lentreprise ;
-Lorientation de la dcision dachat ;
-Information de la population cible ;
-Et dautres.
Tout ceci, en collectant des rponses pour des questions relatives la clart du
message, qualit de la conception publicitaire, et la suffisance des plages de diffusion
pour que le message publicitaire atteigne les objectifs pralablement dfinis, poses
chantillon rduit.
d- Test du circuit de distribution
La mme dmarche adopte pralablement a t suivi au niveau des testes de
lefficacit des circuits de distribution adopts par la compagnie, dans lacheminement
de ses services et la garantie dun taux de couverture satisfaisant du march marocain.
Conclusion :
Llaboration de cette procdure dvaluation nest quune premire tape pour
rsoudre des problmes aussi profondes que le gaspillage de moyens, elle peut octroyer
lentreprise de solides bases pour prendre dimportantes dcisions capables de faire la
diffrence par rapport aux concurrents.
Cet ensemble dtapes qui constitue la procdure sont faciles dapplication, mais
ncessitent une mise jour au fur et mesure de son application.
Le marketing nest plus un moyen datteindre des buts quantitatifs
(Augmentation du chiffre daffaires, enrichissement du portefeuille client)
mais depuis quelques annes il est devenu un axe stratgique sur lequel les
entreprises peuvent compter pour amliorer leur position concurrentielle par
rapport leur environnement, comprendre mieux leur march pour lui offrir la
meilleure rponse aux conditions les plus favorables.
Heureusement, ceci a t bien compris par les firmes marocaines qui
donnent de plus en plus dimportance au marketing dans llaboration de leurs
stratgies globales.
La compagnie AL WATANIYA est lune de ces firmes, qui face aux
succs ralentit de sa nouvelle garantie annexe Tout Risque Collision lance
sur le march depuis le premier juin 2002, a essay de mieux comprendre les
raisons de cette situation, de dtecter les attentes de ses clients en terme de
produit, de prix, et damliorer davantage sa notorit.
Afin dy parvenir, et dans les horizons dune ouverture proche du march
des assurances, une tude de march a t ralise et le prsent rapport met en
lumire quelques propositions de la faon dont elle pourra procder.
Les rsultats de lenqute ralise, ainsi quun bref aperu sur lhistorique
du marketing stratgique de la compagnie, en comparaison avec les actions mises
en uvre par ses concurrents en matire dinnovation, tout ce travail a t ralis
par la prise en considration de ltat actuel du march et ses perspectives
davenir.
Ceci nous a amen proposer llaboration dune procdure dvaluation
de tous nouveaux produits destins tre lancs sur le march marocain des
assurances et dont les grands axes peuvent tre rsums ainsi :
-Dtection des besoins de la clientle cible ;
-Dlimitation temporelle et spatiale de cette population ;
-Test de la validit de chaque composante du produit potentiel selon le
concept marketing ;
-Fixation du marketing mix ;
-Essais et corrections ;
-Lancement dfinitif du produit.
Au terme de ce travail et ce aprs avoir consult les parties constituant le fond de
notre rapport, nous ne pouvons nous empcher de dresser un bilan positif dune
exprience riche sur tous les plans, malgr que la ralisation de ce travail dune manire
aussi complte que possible, ntait pas une chose aise, puisquelle a t contrarie par
une rticence de la population cible lors du droulement de ltude du march, ainsi
quau sein de la socit pour apporter une information complte.
Cependant, llaboration de cette procdure dvaluation des nouveaux produits
est loin dtre la panace pour assurer la russite de telles dcisions stratgiques,
ncessitant une multitude defforts humains et matriels.
Situe dans le march marocain, qui aprs de longues annes de stagnation a
commenc connatre une suite de changements imprvisibles. La compagnie AL
WATANIYA doit mettre en uvre tous outils de dcisions aptes rduire la probabilit
de lchec au niveau le plus bas.
Introduction gnrale........................................................................1
PartieI : Prsentation du secteur des assurances au Maroc : Cas de la
compagnie AL WATANIYA
Introduction...........................................................................................4
I- Les secteur des assurances : 5
II- Prsentation dAL WATANIYA :.7
A-Produits AL WATANIYA..10
1-ASSURANCES DES PERSONNES11
a- Epargne retraite....11
1-Epargne Kenz..11
2-Plan de prvoyance et de retraite....11
b- Accidents corporels.11
1- Assurance contre les accidents corporels.11
2- Garanties indemnits hospitalires...11
3- Assurances contre les accidents de travail11
c- Assurances rentes ducation AJIAL12
d- Assurances de dommages12
1- Assurances automobiles...12
2- Assurances issaf mondiale assistance.12
3- Contrat dommages classiques...12
4- Multirisques..12
e- Assurance maladie obligatoire.13
2- Les produits particuliers :14
a- Alliances..14
1- Alliances habitation..14
2- Alliances familiales..14
3- Alliances sant..15
4- Alliances de prvoyance...15
b- Confort sant15
1- La garantie produit maternit15
2- La garantie dcs...15
3- La garantie incapacit, invalidit...15
c- Carte blanche sant...16
B Organigramme AL WATANIYA..16
C- Direction des techniques et des marchs.17
Partie II: Lutilit dune procdure dvaluation des nouveaux
produits
Introduction..20
I- Causes du dficit automobile aux annes 90.22
A- Facteurs exognes 22
1- forte sinistralit...22
2- des assurs peu coopratifs.22
B- Facteurs endognes...23
II- Le contrat dassurance automobile..23
III- Les perspectives dvolution de la branche automobile.24
IV- Certification automobile.25
A- Avantages pour les clients26
B- Avantages pour le personnel.27
V-Les nouveaux services dvelopps dans la branche.28
A- Le produit flotte Auto...28
1- Avantage pour le salari29
2- Avantage pour lemployeur...29
B- Salaf AL WATANIYA.30
C-La garantie Tous Risques Collision...30
VI- Lintrt de linstauration dune procdure dvaluation des nouveaux
produits.31
Conclusion.34
Partie III : Essai dlaboration dune procdure dvaluation des nouveaux
produits
Introduction..36
I- Le marketing mix des assurances.37
A- Politique de produit..40
B- Politique de prix40
C- Politique de communication.40
D- politique de distribution....40
II- Etude exploratoire.41
III- Prsentation de ltude du march41
A- Objet....41
B- Moyens disponibles.42
1- Moyens Humains.42
2- Autres moyens.42
C- Droulement de lenqute42
1- Population cible43
2- Lenqute..43
IV- Analyse sous Sphinx.43
A- Tableaux plat.....43
B- Tableaux croiss...49
V- La Procdure dvaluation des nouveaux produits.52
A- Dfinition..52
1- Formulations des objectifs et normes52
2- Analyse des performances et dviations53
a- Informations sur les ralisations.53
b- Dtection des dviations.53
3- Explications des dviations54
B- Etapes de la procdure dvaluation..54
1- Au niveau de lenvironnement...55
2- Au niveau dcisionnel55
3- Au niveau oprationnel..56
a- Test produit.56
b- Test prix..57
c- Test publicit..58
d- Test distribution..58
Conclusion..58
Conclusion Gnrale...58
Table de matire..61
Annexes64
Bibliographie76
Annexe n 1 : Article du journal lconomiste du 10 Mai 2002
Annexe n 2 : Conditions gnrales types du contrat dassurance automobile
Annexe n 3 : Contrat dassurance automobile
Annexe n 4 : Flotte auto
Annexe n 5 : Salaf AL WATANIYA
Annexe n 6 : Guide de souscription ( Garantie T.R.C)
Annexe n 7 : Questionnaire
Annexe n 8 : Carte factorielle des variables (Suffisance Rseau/Notorit)
Annexe n 9 : Carte factorielle des variables (Qualit Pub/Cart Pub)
Annexe n 10 : Carte factorielle des variables (Acc Px/ Notorit)
Annexe n 11 : Carte factorielle des variables (Qua Pub/PubComp)
Annexe n 12 : Fiche comparative entre T.R.C et Dommages Collisions
Annexe 1 :
Annexe 2 :
Annexe 3 :
Annexe 4 :
Annexe 5 :
Annexe 6 :
Annexe 7:
Annexe 8 :
Annexe 9 :
Annexe 10 :
Annexe 11 :
Annexe 12 :
J.P HELFER , J. ORSONI Marketing 4
me
dition Vuibert 1995
LENDREVIE, LINDON MERCATOR 6
me
dition DALLOZ 2000
Gary LILIEN Analyse de dcisions
marketing Edition Economica 1999
KOTLER & DUBOIS Marketing management 10
me
dition 2001
Webiliographie
www.beblec.com
www.leconomiste.com
www.abcmarketing.com

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