ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD PARA LA PROMOCIN, POSICIONAMIENTO TURSTICO Y FORTALECIMIENTO DEL REA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS DEDICADAS AL TURISMO RECEPTIVO

EN EL HUILA, DE ACUERDO A LAS NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING TURSTICO A NIVEL MUNDIAL

ANA LEONOR CARVAJAL HOYOS BELLA ANDREA GARCA TREJOS DENIER YESID RAMIREZ PENAGOS

CORPORACIN UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACIN SUPERIOR CUN Administracin de Empresas Marzo de 2012, Neiva, Colombia

ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD PARA LA PROMOCIN, POSICIONAMIENTO TURSTICO Y FORTALECIMIENTO DEL REA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS DEDICADAS AL TURISMO RECEPTIVO EN EL HUILA, DE ACUERDO A LAS NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING TURSTICO A NIVEL MUNDIAL.

ANA LEONOR CARVAJAL HOYOS BELLA ANDREA GARCA TREJOS DENIER YESID RAMIREZ PENAGOS

Profesora: OLGA YANETH TRUJILLO LARA Asignatura: EXPLORAR PARA INVESTIGAR

CORPORACIN UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACIN SUPERIOR CUN Administracin de Empresas Marzo de 2012, Neiva, Colombia

Tema, rea de trabajo y Entorno:

Sector turismo receptivo en el departamento del Huila, en localidades con potencial turstico identificado como son: San Agustn, Villavieja (Desierto de La Tatacoa, Rivera, Neiva entre otros en desarrollo.

Ttulo:
Estudio de pre factibilidad para la promocin, posicionamiento turstico y fortalecimiento del rea comercial de las empresas dedicadas al turismo receptivo en el Huila, de acuerdo a las nuevas tendencias de marketing turstico a nivel mundial.

Descripcin del Problema

Actores del sector turismo en el Huila avanzan en busca del posicionamiento de la regin como un destino de clase mundial; en esta bsqueda se ha considerado que los prestadores de servicios dedicados al turismo receptivo, presentan debilidad en el conocimiento y aplicacin de herramientas de marketing turstico segn las nuevas tendencias en el mercado mundial. Posiblemente esta debilidad afecta el xito de varias de las iniciativas empresariales en la regin y muy seguramente afecte el desarrollo sostenible del destino; entendido que el ejercicio de la actividad turstica debe irradiar beneficios socioeconmicos para la poblacin local. Ser competitivos es adems de contar con un producto turstico de calidad, establecer estrategias de marketing pertinentes e implementarlas.

Justificacin
En el Huila, regin del Alto Magdalena se ubica el destino turstico San Agustn, Colombia; alrededor del cual desde los aos sesenta (60), se han generado con el trascurrir del tiempo una oferta de prestacin de servicios tursticos, algunos de ellos exitosos, vigentes al ao 2012 y otros que han desaparecido, impactados por la situacin de inseguridad que el pas ha vivido. Pero a la fecha, mejorada esta circunstancia con la implementacin de la Polticas que buscan garantizar la seguridad en Colombia, se evidencia mejoras en la demanda turstica de la regin, incrementando la aparicin de emprendimientos tursticos en diferentes localidades en lo que se denomina hoy en da como: corredor turstico entre San Agustn y el Desierto de La Tatacoa, aprovechando valores naturales y culturales que permiten ofrecer al viajero una variada gama de experiencias tursticas que poco a poco vienen posicionndose. Muestra de ello es el aumento en la cantidad de registros de empresas del sector hotelero y restaurante que reporta la Cmara de Comercio de Neiva, segn aparece en el siguiente grfico retomado de la publicacin Mapa de Oportunidades del Huila 2011, elaborado por la Superintendencia de Sociedades; igualmente en el Registro Nacional de Turismo se evidencia incrementos en la inscripcin de agencias de viajes, que para su sostenibilidad y rentabilidad requieren de mejorar la ocupacin y demanda turstica receptiva.

Existen tres tipos de agencias de viajes en Colombia: 1. Viajes y Turismo 2. Mayorista 3. Operadora; segn la direccin de anlisis sectorial y promocin Registro Nacional de Turismo del Ministerio de Comercio Industria y Turismo, Viceministerio de Turismo. De esta clasificacin en el Departamento del Huila (al 14 de marzo de 2012) se encuentran activas en el Registro Nacional de Turismo: TOTAL AGENCIAS DE VIAJES: Viajes y Turismo: Mayorista: Operadoras: 137 75 0 62 100% 55% 0% 45%

Desde el ao anterior el semillero de investigacin LIKAPAAY adscrito al Grupo GIACOM, liderado por la estudiante de la Universidad Corhuila ELIANA MARCELA RAMOS de la carrera de Administracin Turstica y Hotelera, viene adelantando un estudio denominado Anlisis DOFA de la oferta turstica del

Departamento del Huila (prximamente a ser publicado). En la investigacin se encuentra el siguiente registro: TOTAL AGENCIAS DE VIAJES: Viajes y Turismo: Mayorista: Operadoras: 118 68 0 50 100% 58% 0% 42%

Comparando estos registros con los antes mencionados encontramos aumento en nmero de agencias de viajes de la siguiente manera:

Registro Nacional de Turismo Incremento Incremento 2011 2012 Reporte AGENCIA DE VIAJES Consulta 14 # % investigacin marzo LIKAPAAY V y T (Viajes y Turismo) 68 75 7 10 Mayorista: 0 0 0 0 Operadora: 50 62 12 24 TOTAL AGENCIAS DE VIAJES 118 137 19

Adicionalmente previo a su publicacin conocemos algunas conclusiones importantes que nos menciona la lder investigadora, entre ellos la siguiente informacin: Porcentaje de Agencias de Viajes que operan en el Departamento del Huila: A mediados del primer semestre del ao 2011

Grfica. Porcentaje de Agencias de Viajes que operan en el Departamento del Huila.

No Operan 46% Operan 54%

De las 118 Agencias de Viajes se ubicaron 98, de las cules 53 operan y 45 no lo hacen, las 20 restantes no se ubicaron. El 85% de la Agencias que operan respondieron la encuesta, el 15% restante afirmaron no tener tiempo para ello. Se enuncia a continuacin los resultados de la encuesta aplicada. Grfica. Qu destinos tursticos del Departamento del Huila comercializa su Agencia de Viajes?
71% 62% 38%

11%

11%

13%

Desierto de la Tatacoa

Palermo

Rivera

Garzn

Gigante

San Agustn

Las Agencias de Viajes del Departamento comercializan principalmente los atractivos tursticos de San Agustn, Desierto de la Tatacoa y Rivera; adems, enunciaron otros destinos como Isnos, Pitalito, Cueva de los Guacharos y Yaguar. Cabe resaltar que la mayora de agencias manejan paquetes similares.

Grfica. Qu servicios ofrecen a las personas en los paquetes que su Agencia comercializa?

76% 62% 53% 42% 22% 22% 40% 16% 51%

El atractivo principal que comercializan las Agencias de Viajes del Departamento es San Agustn, por ende, el 76% de las agencias brinda a sus clientes visitas a sitios arqueolgicos, as mismo, senderismo, visitas a inmuebles histricos, avistamiento de fauna, rafting y rapel. Eliana Marcela Ramos.

El turismo es una actividad econmica muy dinmica en diferentes aspectos; rpidamente el perfil del viajero o turista cambia a escala mundial, igual o ms rpido se transforma la manera de hacer marketing turstico tanto para un destino como para un producto o prestador de servicios tursticos. La sostenibilidad de los destinos y emprendimientos tursticos, estn relacionados con el xito de los mismos, lograr su posicionamiento de forma competitiva y mantenerse vigentes en el mercado. En el Departamento del Huila son evidentes

los atrasos competitivos de muchas de las empresas y el destino mismo, con relacin a las nuevas tendencias y la evolucin del marketing turstico que ha generado el aprovechamiento de la internet; s bien no existe un estudio donde se analice el estado de situacin de conocimiento, y la aplicacin de herramientas de marketing en el mbito de los emprendimientos tursticos existentes en el Huila; se cuenta desde el pasado mes de agosto con el informe del 1er Foro Latinoamericano de Marketing Turstico, que se llevo a cabo en Buenos Aires, Argentina; resultado de una investigacin a travs de una encuesta On Line a 350 personas del sector pblico y privado. En el documento encontramos conclusiones para tener en cuenta, a continuacin mencionamos algunas: Existe un porcentaje importante de destinos o emprendimientos que an no tienen desarrollado en forma completa un plan de marketing. Adems, se observa que el anlisis competitivo es en algunos casos incompleto, ya que son casi exclusivamente estticos en cuanto al conocimiento futuro de la competencia y de las necesidades de los turistas. Importancia del concepto de Asociativismo. No se realizan alianzas con competidores pero s con proveedores. esquema de asociativismo pblico-privada. La mayora de los encuestados considera que tiene un buen posicionamiento de su destino o emprendimiento, aunque un 30% considera que su posicionamiento no es bueno. Importancia de Internet como herramienta de comercializacin, y superior en cuanto al uso respecto de las agencias de viaje. La mitad de los participantes han respondido que hacen buen uso de la tecnologa, aunque un porcentaje mayor se considera que no tiene la Un poco ms del 50% de los participantes de esta investigacin, sealan que su destino trabaja con un

capacitacin adecuada para hacerlo. Solo un 31% considera que mide en forma adecuada la aplicacin de nuevas tecnologas. Es importante el uso de las redes sociales, aunque solo casi la mitad no cuenta con un plan. La redes sociales son en su mayora para informar o posicionar pero no comercializar y que la mayora de los participantes no mide las campaas de medios sociales a pesar de su importancia. Por ser Argentina un pas latinoamericano, los resultados de su investigacin han de ser valiosos para visualizar, hacer un comparativo y acercarnos un poco a la realidad de los emprendimientos y destinos tursticos en Colombia y por supuesto del Huila, que busca fortalecerse como un destino de clase mundial, por supuesto con un largo camino a seguir. Adems Argentina es uno de los destinos del grupo de Las naciones SLIMMA denominados as por el sector turismo como uno de los mercados importantes para la industria de la hospitalidad y; que junto con Sri Lanka, Indonesia, Malasia y Mxico, gana posicin en el mbito mundial. Sin embargo Siguen siendo Brasil, Rusia, India, China y Sudfrica (BRICS) las potencias emergentes tursticas como fue ratificado en World Travel Market 2011. Colombia mejora sus expectativas en el sector turismo

Para mayo del 2009, Proexport en su INFORME DE COMPORTAMIENTO DE EXPORTACIONES, TURISMO E INVERSIN HUILA, menciona que El departamento de Huila es un destino incipiente en el mapa turstico nacional y recibe una cantidad aproximadamente el 0,2% del total de los viajeros internacionales que visitan Colombia. En 2008 el departamento fue visitado por 1.870 extranjeros. El Ministerio de Comercio Industria y Turismo a travs de la Oficina Estudios Econmico, el 21 de febrero del 2012 public los aspectos generales del Departamento del Huila. En el captulo de turismo encontramos datos sorprendentes del crecimiento del sector concluyendo que: Mientras que el crecimiento de llegadas de viajeros al pas, por puntos de control del DAS creci un 7,3%, en el Huila el crecimiento fue al 13,6%. Es decir casi al doble del crecimiento que est viviendo Colombia. Sin embargo se mantiene el 0,2% de participacin del Huila en el nmero de viajeros internacionales que visitaron Colombia, como fue reportado para el ao 2008 por PROEXPORT. Mejorar estos ndices se logra atrayendo los viajeros y, el turismo es una de una actividad pertinente para ello. Pero como es de conocimiento natural muchas regiones del pas buscan conquistar estos visitantes y, el destino Huila junto con sus emprendimientos tursticos, poseen debilidades en sus rea comerciales, en materia de promocin y marketing turstico.

En la pgina web especializada: www.puromarketin.com (al igual que en otras) encontramos variados contenidos respecto al tema de Marketing Turstico. Entre ellos encontramos enunciados como los siguientes: Si existe una industria que ha sabido aprovechar a fondo las posibilidades que brinda la web, esa es sin duda la del turismo. La red da a los emprendimientos tursticos una serie amplia de posibilidades para potenciar el xito de su negocio. Sitios como el ya mencionado TripAdvisor, que acusa ms de 36 millones de visitas mensuales, permiten a los navegantes informarse sobre hoteles, restaurantes y otras atracciones disponibles en los lugares que desean visitar, y conocer las opiniones de los usuarios al respecto. Ante todo, Internet se ha convertido en una fuente de informacin fundamental para las personas que desean planear un viaje. Desde comparar precios de hoteles y vuelos en sitios como La web cambi definitivamente la forma en que puede desarrollar su negocio la industria del turismo. Demanda un mayor compromiso y una especial atencin a la forma en que la comunidad se comporta online y reacciona ante las estrategias de cada compaa. Constituye, entonces, una oportunidad y un desafo, que no puede ser dejado de lado por ningn negocio que aspire a obtener mejores resultado.. Mariano Sola El mundo evoluciona y los paradigmas de marketing para los diferentes sectores econmicos se transforman de forma rpida y; el turismo no ha sido ajeno a estos cambios generados por la implementacin de las NTIC (Nuevas Tecnologa

de la Informacin y La Comunicacin), el uso de la Internet y la amplia gama de formas de comunicacin virtual como lo son Las Redes Sociales. Sin lugar a dudas la forma de promocionar, posicionar y ser vigente, un producto o una empresa en el mercado turstico, se est transformando an ms cuando las relaciones humanas en los espacios virtuales ganan espacio y, poder frente a las marcas y sus tradicionales formas de marketing, gracias a la facilidad de opinar a favor o en contra pblicamente. El departamento del Huila viene avanzando en el desarrollo de la actividad turstica y en los ltimos aos gana reconocimiento y atrae las miradas de gestores tursticos del pas y de algunos mercados emisores del mundo, que estn en bsqueda de alternativas de experiencias tursticas en Suramrica y por supuesto Colombia, en diferentes destinos siempre atrados por atractivos nicos, como lo son los bienes y valores declarados por la UNESCO Patrimonio Cultural de La Humanidad, adems de la riqueza y el contacto con la naturaleza, que ofrece una incalculable variedad de paisajes y ambientes en cualquiera de las regiones del pas. A la fecha se evidencia la necesidad de desarrollar la actividad de promocin y posicionamiento turstico del Huila de forma competitividad; lo que irradiara beneficios reales a las empresas dedicadas al turismo receptivo y quienes debern estar preparadas para recibir la demanda de experiencias tursticas en la regin, que viene en ascenso an sin contar con una estrategia de marketing turstico regional de gran impacto. Claramente el sector privado activo ha identificado a SAN AGUSTN como su principal atractivo y motivador de visitas de turistas extranjeros a la regin (a partir de su declaracin por la UNESCO en el ao 1995, como Patrimonio

Histrico y Cultural de La Humanidad). Hasta el da de hoy en el Huila con el trascurrir del tiempo y las diferentes posiciones de las administraciones de gobierno departamental, en el sector turismo se han ejecutado recursos en diversos Macro-proyectos y acciones que el sector privado activo, hoy en da observa como esfuerzos aislados de diferentes instituciones, que han dejado como enseanza la necesidad de realizar gestin e invertir recursos econmicos en proyectos prioritarios que generen impacto a corto, mediano y largo plazo, viabilizando el desarrollo sostenible de la actividad turstica, fortaleciendo las empresas, sus niveles de competitividad, calidad y; por supuesto estimule inversiones que dinamicen la economa y generen ingresos que aporten al mejoramiento del presupuesto departamental y el de los municipios que correspondan a la apuesta productiva del turismo de manera pertinente. En la Comisin Regional de Productividad y Competitividad del Huila, especficamente en Mesa Sectorial de Turismo que cuenta con la participacin de diversos representantes de los prestadores de servicios tursticos, se trabaja para lograr la articulacin entre el sector pblico, privado, y acadmico con el fin de lograr el direccionamiento del desarrollo turstico de forma sostenible. Han trascurrido muchos aos y pareciera no definirse una imagen de marca regional, que sin embargo est plenamente identificado por los empresarios en la participacin de mltiples capacitaciones y procesos de consolidacin de destino para su inclusin en la oferta exportable de Colombia como Destino de Clase Mundial. Ya en el ao 2009 Proexport en un proceso de construccin colectiva de empresarios, comunidad receptiva, academia y sector pblico, se defina una propuesta de promocin de Productos Reales como: 1. Historia y Cultura, Arqueologa 2. Aventura: cabalgatas, rafting. 3. Agroturismo: panelero, caf, apicultura y frutal.

A marzo del ao 2012, en la construccin del Plan Sectorial de Turismo se vuelve identificar valores como en la anterior oportunidad del ao 2009. Rutas Reales con Vocacin en: 1. Turismo Arqueolgico 2. Turismo Cultural 3. Turismo de Naturaleza 4. Turismo Paleontolgico y Astronmico 5. Turismo rural, agroturismo 6. Turismo de salud con enfoque de Bienestar 7. Turismo de Negocios 8. Turismo de Ocio y Recreacin 9. Turismo nutico Todos sin lugar a dudas girando en torno a valores culturales y naturales. Estamos a esperas del producto final que ser el Plan Sectorial de Turismo del Departamento del Huila que est en etapa de construccin. Para las actuales empresas no es tiempo de retroceder ni estancarse para avanzar y evolucionar, los empresarios lo saben pero requieren de direccionamiento estratgico hacia el logro de esta meta. Ya existen antecedentes de poder establecerse alianzas y desarrollar proyectos asociativos entre empresas tursticas, como en los dos ltimos aos ha surgido el denominado DESTINO HUILA Red de Servicios y Facilidades Tursticas, que bien puede transformarse en un proyecto piloto de articulacin entre el sector privado, pblico y acadmico para definir una estrategia pertinente de Marketing Turstico Regional y su implementacin segn las nuevas tendencias mundiales del mercado turstico. As como logr gestionar recursos del Fondo de Promocin Turstica de Colombia, con un proyecto para participacin de los empresarios del Huila en la Vitrina Turstica de Anato 2011, con aportes en

dinero y especie por parte de las empresas, hoy en da han publicado un brochure en conjunto para su presencia en eventos de promocin, siendo el objetivo optimizar la cadena de servicios y fortalecer la comercializacin de la variada oferta de cada prestador de servicio turstico que su una a esta iniciativa de cualidad asociativa.

Objetivo
General
Promocionar, posicionar y fortalecer el rea comercial de las empresas dedicadas al turismo receptivo en el Huila, aplicando las nuevas tendencias de marketing turstico. De esta forma aportar al desarrollo competitivo y sostenible del sector turismo en el Huila, buscando integrarlo a la oferta exportable que en Colombia se definen como Destinos de Clase Mundial.

Especficos
1. Lograr la participacin de diferentes empresas (activas en la operacin turstica receptiva en el Huila), en el proceso asociativo que con lleve el logro del objetivo general. 2. Construir un mensaje nico como destino regional para posicionar una marca representativa, bajo el cual se presenten los diversos atributos y ofertas al mercado turstico. 3. Identificar segn las nuevas tendencias de marketing turstico, cules son las herramientas ms convenientes para ser implementadas por las empresas y el destino mismo; luego de definir el mercado o los nichos de mercados que sean considerados objetivos prioritarios. 4. Implementar estrategias de marketing turstico, desde los emprendimientos de forma competitiva, impactando en el posicionamiento y fortalecimiento del destino Huila para que avance en el logro de convertirse en un destino colombiano de Clase Mundial.

Presupuesto
VALOR GLOBAL PARA LA EJECUCIN DEL PROYECTO: $36.000.000= Treinta y seis millones de pesos moneda corriente ITEM TIEMPO DE EJECUCIN ACTIVIDAD Socializacin y Costos de personal consolidacin del Costo administrativo proyecto, participacin Costo operacional de actores tursticos. Definicin de mercado objetivo y herramienta de marketing turstica pertinente a implementar Construccin de imagen de marca nica Capacitacin para implementacin de estrategias de Marketing Turistico Costos de personal Costo administrativo Costo operacional Costos de personal Costo administrativo Costo operacional Costos de personal Costo administrativo Costo operacional Video Marketing SEM y publicidad on line Social Media Marketing Foto Experience Movil Marketing CRM y marketing directo VALOR

1. 20 das hbiles Fase.

4.000.000

2. Fase

30 das hbiles

8.000.000

3. Fase

15 das hbiles

6.000.000

30 das hbiles

8.000.000 2.000.000 500.000 3.000.000 500.000 1.000.000 3.000.000

4. Fase Marketing On Line durante 2 meses.

En materia de ingresos, existe la posibilidad de recibir recursos del sector privado, pblico, acadmico o de otra naturaleza; al igual que aportes en especie o gestionar recursos a travs de proyectos presentados a diversas entidades relacionadas con el sector o que apoyen iniciativas a fines.

Bibliografa

Webgrafa
SOLA, Mariano. El turismo se vuelca hacia internet y las redes sociales. Disponible en la http://www.puromarketing.com/38/9884/turismo-vuelcahacia-internet-redes-sociales.html [consultado el 16 marzo de 2012]

NEWS CARIBBEAN DIGITAL, Industria mundial del turismo identifica otras cinco potencias emergentes: los pases SLIMMA. Disponible en http://www.caribbeannewsdigital.com/noticia/industria-mundial-del-turismoidentifica-otras-cinco-potencias-emergentes-los-paises-slimma [consultado el lunes 12 marzo de 2012] , capacidad de en innovacin, promocin y para ser vigentes en el mercado En el mes de agosto del ao

JUSTIFICACIN: Por que es importante la idea de negocio. OBJETIVO: , para potencializar la oferta turstica en el mercado nacional e internacional. General: Especficos: RECURSOS BIBLIOGRAFA

Manejo organizacional en el rea comercial con respecto al marketing turstico contemporneo y las nuevas tendencias en el mercado turstico mundial. Crear y fortalecer el rea de Markting On line, Comunity Managger y Social Media, de empresas tursticas o el Destino Huila. Gobernacin Al Fondo de Promocin Turstica, Gremios de la Regin y empresas particulares a invertir en una idea para la promocin y posicionamiento del Destino Huila, en torno a atractivos de de Clase Mundial como San Agustn y otros valores

naturales que se encuentran en el Alto Magdalena como el Desierto de La Tatacoa, Termales en Rivera y Santurarios Naturales como el Macizo Colombiano.