Consideraes tericas sobre o conceito de Sustentabilidade

Maria de Lourdes Bacha Universidade Presbiteriana Mackenzie UPM mlbacha@gmail.com Jorgina Santos Universidade Paulista UNIP jorgina_santos@hotmail.com Angela Schaun Universidade Presbiteriana Mackenzie UPM angelaschaun@yahoo.com

RESUMO
Este artigo apresenta reviso de literatura da temtica sustentabilidade, enfocando abordagens, origens e a integrao de seus diversos aspectos e facetas. Trata-se de artigo terico cuja metodologia foi desk-research ,com base em anais de Congressos, e do Banco Digital de Teses e Dissertaes (BDTD), entre 2000 e 2010, tendo como palavras-chave sustentabilidade e comunicao. Este trabalho gerou periodizao e panorama que podem contribuir para apontar tendncias para estudos e pesquisas futuros no contexto acadmico brasileiro. Foi possvel concluir que o termo sustentabilidade possui diferentes significados para os diferentes autores analisados, embora haja consenso quanto sua complexidade.

Palavras chave: sustentabilidade, comunicao, desenvolvimento 1. INTRODUO O tema sustentabilidade tem apresentado crescente interesse entre pesquisadores acadmicos. Sua importncia se deve principalmente ateno despertada face s mudanas climticas causadas pela ao predatria do homem no meio ambiente causando uma emergncia planetria. Finalmente se reconhece o preo de fatores como o meio ambiente, o impacto sobre as comunidades e a longevidade dos funcionrios, o que pode significar uma viso mais ampla de sustentar a lucratividade da empresa ao longo do tempo (GORE, 2006). Segundo Lacy (Diretor executivo da Accenture Sustainability Services para Europa, frica, Oriente Mdio e Amrica Latina, 2010), foi lanado em Nova York, o maior estudo de sustentabilidade corporativa, publicado pela United Nations Global Compact e pela Accenture Sustainability Services. Neste estudo foram entrevistados cerca de 1.000 executivos, lderes empresariais e da sociedade civil. O levantamento indica que o compromisso com as questes ambientais, sociais e de governana tornou-se significativo: 93% dos CEOs vem a sustentabilidade como fundamental para o sucesso da sua empresa, mostrando que houve mudana na mentalidade desde a ltima pesquisa, em 2007, quando a sustentabilidade estava comeando a reformular as regras dos negcios globais, atualmente, prioridade estratgica para os executivos de todo o mundo. Entre os resultados podem se destacar: Os CEOs acreditam que nova era da sustentabilidade est entrando em vigor, e 80% dos entrevistados prevem um "ponto de inflexo" dentro de 15 anos um momento em que a sustentabilidade ser totalmente incorporada s estratgias de negcio da maioria das empresas em nvel global. Os CEOs acreditam que, para se chegar poca em que a sustentabilidade estar completamente integrada aos negcios, haveria necessidade de vivenciar um ambiente operacional diferente do atual. Um enfoque mais amplo sobre a criao de valor empresarial e social, que ser caracterizada por mudana de foco exclusivamente no lucro financeiro, para uma compreenso de longo prazo sobre a criao de valor que considera tanto os impactos

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positivos quanto os negativos de uma empresa sobre a sociedade e o meio ambiente. Os negcios devem afastar-se cada vez mais da viso da operao, como uma parte distinta da cadeia de valor para assumirem maior responsabilidade em um sistema completo de insumos. Novas formas de colaborao e parcerias com fornecedores e distribuidores, organizaes da sociedade civil e governos para impulsionar os resultados da sustentabilidade. Uso mais eficaz da tecnologia para impulsionar a transparncia, a eficincia dos recursos e uma transio para a infraestrutura de energia limpa. Melhoria na eficincia das prticas comerciais em mercados emergentes para atender as necessidades de consumidores e cidados diferentes e canais alternativos de distribuio. Como os nveis de consumo nos mercados emergentes continuam crescendo, fundamental que novos modelos sustentveis de negcios e abordagens sejam adotados. Liderana e Cultura Sustentveis, que incorporam as questes de sustentabilidade na maneira em que os executivos e os funcionrios pensam sobre estratgia e execuo, nova gerao de lderes de negcios mais ousada e com posio mais proativa no cenrio mundial uma forma de liderana que vai alm das fronteiras tradicionais e articula uma viso para o futuro sustentvel da indstria e da sociedade em geral. Segundo Sgarbi et al (2008), os estudos sobre a sustentabilidade tm apresentado um crescente interesse na comunidade acadmica, despertando no s o interesse dos estudiosos da rea socioambiental, mas tambm dos pesquisadores de temas como estratgia, competio, gesto, dentre outros. Com vista ao exposto, o objetivo deste artigo apresentar uma viso integrada da literatura disponibilizada no Banco Digital de Teses e Dissertaes (BDTD) e anais de congressos entre 2000 e 2010, tendo como palavras-chave sustentabilidade e comunicao. 2. BREVE HISTRICO DOS PRINCIPAIS MARCOS LIGADOS A SUSTENTABILIDADE H vrios marcos cientficos e mediticos que contriburam para o aumento das atenes voltadas para a questo da sustentabilidade, cujo resumo apresentado a seguir na Tabela 1.
Tabela 1: Resumo dos marcos, perspectiva histrica e cronolgica. Ano 1972 Perspectivas Publicao do Relatrio do Clube de Roma (The Limits to Growth) sobre riscos globais dos efeitos da poluio e do esgotamento das fontes de recursos naturais. Conferncia das Naes Unidas sobre o Desenvolvimento e Meio Ambiente Humano, em Estocolmo, Sucia, com a participao de 113 pases, O conceito de Eco-desenvolvimento foi apresentado por Ignacy Sachs, considerado precursor do Desenvolvimento Sustentvel. Elaborao do Segundo Plano Nacional de Desenvolvimento (PND-1975/79) que definiu prioridades para o controle da poluio industrial. Em 1980 surge a noo de Ecologia profunda, que coloca o homem como o componente de sistema ambiental complexo, holstico e unificado. A ONU criou a Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento que desenvolveu o paradigma de desenvolvimento sustentvel, cujo relatrio (Our Common Future) propunha limitao do crescimento populacional, garantia de alimentao, preservao da biodiversidade e ecossistemas, diminuio do consumo de energia e desenvolvimento de tecnologias de fontes energticas renovveis, aumento da produo industrial a base de tecnologias adaptadas ecologicamente, controle da urbanizao e integrao campo e cidades menores e a satisfao das necessidades bsicas. A Cmara de Comrcio Internacional (CCI) aprovou "Diretrizes Ambientais para a Indstria Mundial", definindo 16 compromissos de gesto ambiental a serem assumidos pelas empresas, conferindo indstria responsabilidades econmicas e sociais nas aes que interferem com o meio ambiente. Essas diretrizes foram acatadas no Brasil, pelo Comit Nacional da Cmara de Comrcio Internacional, tendo-se criado a Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel. Realizou-se no Rio de janeiro a ECO-92 (a Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o

1975 1980 1983

1991

1992

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Desenvolvimento) na qual foram elaboradas a Carta da Terra (Declarao do Rio) e a Agenda 21, que reflete o consenso global e compromisso poltico objetivando o desenvolvimento e o compromisso ambiental. 1997 Discutido e negociado em Quioto no Japo, o Protocolo prope um calendrio pelo qual os pasesmembros teriam obrigao de reduzir a emisso de gases do efeito estufa. Em novembro de 2009, 187 pases haviam aderido ao Protocolo. 1999 John Elkington concebeu o Triple Bottom Line (TBL) para ajudar empresas a entrelaarem os componentes do desenvolvimento sustentvel: prosperidade econmica, justia social e proteo ao meio ambiente em suas operaes. 2002 Aconteceu, em Johanesburgo, a conferncia mundial denominada Rio + dez, onde se instituiu a iniciativa Business Action For Sustainable Development. 2006 O documentrio Uma verdade inconveniente de Davis Guggenheim (sobre a militncia poltica de Al Gore a quem rendeu o Nobel da Paz em 2007 e dois Oscar) cuja mensagem principal (become carbon neutral) se coloca como um novo paradigma planetrio. 2009 Realiza-se em Copenhagen a 15 Conferncia do Clima (COP 15) das Naes Unidas, evento que reuniu 25 Chefes de Estado. Fonte: Autores (ADAPTADO DE ZOZZOLI, 2008; OLIVEIRA FILHO, 2004, PAULA, 2008; KATO, 2008).

3. METODOLOGIA DA PESQUISA Trata-se de um artigo terico cujo procedimento metodolgico adotado foi o de deskresearch, usando a base de artigos de anais de Congressos como Comps, Intercom e do Banco Digital de Teses e Dissertaes (BDTD), entre os anos de 2000 a 2010, tendo como palavras-chave inicialmente sustentabilidade e numa segunda fase sustentabilidade e comunicao. Do ponto de vista metodolgico, a pesquisa foi baseada no guia proposto por Hoppen, Moreau e Lapointe (1997). Este trabalho pode ser caracterizado como descritivo, segundo Malhotra (2001). Os trabalhos foram examinados utilizando-se anlise de contedo, tcnica para o estudo de documentos, que consiste em instrumental metodolgico aplicvel aos mais diversos discursos e formas de comunicao (GODOY, 1995). Foram analisados 80 trabalhos por meio da verificao da utilizao de elementos bsicos de uma investigao: abordagem, natureza da pesquisa e metodologia. Verificou-se que: 27 (vinte e um) trabalhos tm abordagem qualitativa, incluindo-se 18 (quatorze) estudos de caso, 45 (trinta e oito) so quantitativos, 10 que se referem a ndices e indicadores, e 13 construo de modelos e 8 (seis) qualitativos e quantitativos e 12 (oito) estudos tericos. Os autores mais citados foram: Tachizawa (2006), Sachs (1993, 2006), Barbieri (2004), Ashley (2005). 4. PERIODIZAO DOS TRABALHOS E SEUS PRINCIPAIS TEMAS A Tabela 2 mostra o nmero de trabalhos disponibilizados nos bancos de dados pesquisados, separados em duas colunas: aqueles que tratam de sustentabilidade de maneira geral e os que tratam de sustentabilidade e comunicao. Verifica-se que antes de 2000, foram encontrados apenas 6 trabalhos que tratam do tema. A partir de 2002, o interesse cresce atingindo pico em 2008. Pode-se presumir que esse crescimento estaria associado divulgao e ao sucesso da Conferncia Mundial sobre o tema Gesto Ambiental e Desenvolvimento Sustentvel, denominada Rio + dez, onde se instituiu a iniciativa Business Action For Sustainable Development 1. Considerando sustentabilidade e comunicao, observa-se crescimento a partir de 2006. Pode-se aventar a hiptese de que a grande divulgao e massificao do documentrio Uma verdade inconveniente possa ter contribudo para este fenmeno.
Tabela 2: Levantamento de trabalhos acadmicos sobre o tema sustentabilidade Ano At 2003 Sustentabilidade em geral 142 Sustentabilidade e comunicao 1

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2004 104 2005 129 2006 233 2007 274 2008 307 2009/2010; 187 Fonte: ANAIS BDTD E ANAIS DE CONGRESSOS

4 5 4 30 20 9

A Tabela 3 evidncia os principais temas relacionados com sustentabilidade: desenvolvimento sustentvel, meio ambiente, educao e responsabilidade social.
Tabela 3: Temas relacionados com sustentabilidade Temas relacionados Desenvolvimento/ Desenvolvimento sustentvel Meio ambiente/ecologia Educao/cultura Responsabilidade social /governana/tica/terceiro setor Estratgia Turismo Energia Design Comunicao Indicadores/ clculos ndio/indgena Mobilidade e mobilidade urbana Fonte: ANAIS BDTD, Anais de congressos - *respostas mltiplas Nmero de trabalhos (RM)* 1632 643 388 303 135 137 141 119 80 42 19 18

O exame da Tabela 4 permite verificar que os principais termos encontrados nos trabalhos acadmicos sobre sustentabilidade e comunicao so: Produto, Marketing, Produo limpa, Mdia, Marca. Vale observar tambm que produto, mdia e marca, imagem de empresa/marca, propaganda, Embalagem, Publicidade so tpicos que pertencem ao mix de marketing (composto por preo, produto, comunicao e distribuio).
Tabela 4: Levantamento sobre temas referentes sustentabilidade e comunicao Sustentabilidade e Comunicao Marketing Produto Marca, Imagem de empresa/marca Estratgias de Marketing Mdia Propaganda Embalagem Publicidade Outros Indstria cultural Turismo Scio ambiental Produo limpa Fonte: ANAIS BDTD, ANAIS DE CONGRESSOS - * respostas mltiplas Nmero de trabalhos (RM)* 42 30 19 16 13 5 7 1 11 9 3 1

5. O SIGNIFICADO DO TERMO SUSTENTABILIDADE No levantamento realizado buscou-se tambm estabelecer o que se quer dizer com o termo sustentabilidade. H consenso entre os pesquisadores de que este conceito deve ser analisado de forma abrangente, pois uma questo complexa com diversas abordagens (KATO, 2008).

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As anlises deixaram transparecer diferentes correntes de pensamento em relao aos enfoques de sustentabilidade bem como as contradies e ambigidades da expresso desenvolvimento sustentvel. De maneira geral as definies procuram integrar viabilidade econmica com prudncia ecolgica e justia social, nas trs dimenses conhecidas como TRIPPLE BOTTOM LINE. (ALMEIDA, 2002; MOURA, 2002). As diversas definies, enfoques e vises de sustentabilidade apresentam contradies e ambigidades, s vezes, irreconciliveis, principalmente no que se refere questo do desenvolvimento sustentvel. A semntica da palavra empregada no sentido de progresso e h tenso entre crescimento econmico ilimitado e a finitude dos recursos ambientais,. Existem duas correntes com enfoques distintos, a ecotecnocrtica ou economia verde e a ecossocial e pessimista (MOURA, 2002). O termo sustentabilidade tem constitudo assunto de debates acirrados no meio acadmico, empresarial e governamental, tanto no Brasil como nas demais naes do mundo, em vista das questes scio-ambientais se tornarem cobradas principalmente daqueles que se utilizam dos recursos naturais e do meio social para permanecerem e se perpetuarem em mercado competitivos (LANG, 2009). De acordo com Santos (apud Sgarbi et al, 2008), os primeiros estudos tericos sobre a sustentabilidade iniciaram-se no campo das cincias ambientais e ecolgicas, trazendo discusso contribuies de diferentes disciplinas, tais como Economia, Sociologia, Filosofia, Poltica e Direito. No entanto, a questo da sustentabilidade ambiental passou a ocupar lugar de importncia no debate acadmico e poltico, sobretudo a partir do final dos anos 1960, porm, as duas ltimas dcadas testemunharam a emergncia do discurso da sustentabilidade como a expresso dominante no debate que envolve as questes de meio ambiente e de desenvolvimento social em sentido amplo. Diniz da Silva (2009) explica que o interesse por sustentabilidade se originou durante a dcada de 1980, a partir da conscientizao dos pases em descobrir formas de promover o crescimento sem destruir o meio ambiente, nem sacrificar o bem-estar das futuras geraes. Desde ento, o termo se transformou em cenrio para causas sociais e ambientais, principalmente no nos negcios, onde prevalece a idia de que de gerao de lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a qualidade de vida das pessoas com que mantm interaes. Sustentabilidade seria fruto de um movimento histrico recente que passa a questionar a sociedade industrial enquanto modo de desenvolvimento. Seria o conceito sntese desta sociedade cujo modelo se mostra esgotado. A sustentabilidade pode ser considerada um conceito importado da ecologia, mas cuja operacionalidade ainda precisa ser provada nas sociedades humanas (ROSA, 2007). O termo sustentabilidade remete ao vocbulo sustentar no qual a dimenso longo prazo se encontra incorporada. H necessidade de encontrar mecanismos de interao nas sociedades humanas que ocorram em relao harmoniosa com a natureza. Numa sociedade sustentvel, o progresso medido pela qualidade de vida (sade, longevidade, maturidade psicolgica, educao, ambiente limpo, esprito comunitrio e lazer criativo) ao invs de puro consumo material (FERREIRA, 2005). O termo deriva do comportamento prudente de um predador ao explorar sua presa, ou seja, moderao, por tempo indeterminado. Isto , o ser humano necessitaria conhecer as particularidades do planeta para utiliz-lo por longo tempo assegurando a continuidade da prpria espcie (SCHWEIGERT, 2007). Sustentabilidade conseqncia de um complexo padro de organizao que apresenta cinco caractersticas bsicas: interdependncia, reciclagem, parceria, flexibilidade e diversidade. Se estas caractersticas forem aplicadas s sociedades humanas, essas tambm podero alcanar a sustentabilidade (CAPRA, 2006, apud ROSA, 2007).

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Segundo Enriquez (2007), h indcios de haver mais retrica do que implementao prtica e mais dissensos do que convergncias. Na prtica, esforos em direo sustentabilidade envolvem conflitos e tradeoffs. Alguns autores consideram a idia de desenvolvimento sustentvel emergncia sistmica e necessidade trazida pelo processo civilizatrio. De acordo com Sgarbi et al (2008), verifica-se, em abordagens tericas recentes, que ocorre maior preocupao para criar entendimento sobre os elementos que resultem em maior competitividade e um fator motivador da competitividade da empresa a sustentabilidade. A Tabela 5 apresenta um resumo das principais concepes de sustentabilidade.
Tabela 5: Resumo das principais concepes de sustentabilidade Autores Claro, Claro Amncio (2008) e Sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel Consideram que as empresas tm encontrado dificuldade em associar discursos e prticas gerenciais interpretao de sustentabilidade, embora o e o termo esteja cada vez mais presente no ambiente empresarial. Para os autores sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel seriam equivalentes. Segundo eles, a definio de sustentabilidade mais difundida a da Comisso Brundtland (WCED, 1987). Essa definio deixa claro um dos princpios bsicos de sustentabilidade, a viso de longo prazo, uma vez que os interesses das futuras geraes devem ser analisados. Sustentabilidade significa sobrevivncia, perenidade dos empreendimentos humanos e do planeta. Sustentabilidade seria a relao entre os sistemas econmicos e os sistemas ecolgicos na qual a vida humana continuaria indefinidamente e os efeitos das atividades humanas permaneceriam dentro de limites sem destruir a diversidade, complexidade e funes do sistema ecolgico de suporte da vida Considera gesto ambiental e desenvolvimento sustentvel, como sinnimo de sustentabilidade do negcio. A sustentabilidade um objetivo que deve permear as aes das sociedades contemporneas, diminuindo o uso insensato dos recursos renovveis e no renovveis. Sustentabilidade significa desenvolvimento econmico. Desenvolvimento seria sinnimo de sustentabilidade social que depende de aes coordenadas de cooperao para reverter o quadro de concentrao de renda em determinadas regies. A interpretao da sustentabilidade se vincula a efeitos sociais desejados, as funes prticas que o discurso pretende tornar realidade objetiva. Sustentabilidade vista como algo bom, desejvel, consensual. Sustentabilidade tambm pode ser considerada nova ordem de eficincia econmica que beneficia todos os cidados, em vez de beneficiar poucos em detrimento de muitos. Sustentabilidade fomenta uma viso de desenvolvimento que suplanta o reducionismo, o desenvolvimento sustentvel representa para o homem e para a natureza uma garantia de sobrevivncia.

Rodrigues, 2009 Cabestr; Graziade; Polesel Filho (2008) Oliveira Filho (2004) Giacometi (2008) Tomazzoni (2007) Schweigert (2007)

Encarnao, 2007

Autores Junqueira; AdornoSilva; Rodrigues; Barbieri (2008),

Sustentabilidade e responsabilidade social Sustentabilidade estende-se alm da responsabilidade social, que determina aes que a empresa toma com relao apenas ao contexto no qual est inserida, porm, ambos os termos esto relacionados com a tica da empresa. As instituies esto deixando de usar o termo responsabilidade social apenas como uma postura frente sociedade. Miashiro (2007). A responsabilidade social uma das condies para garantir sustentabilidade das instituies. Os conceitos de governana corporativa e responsabilidade social esto integrados na medida em que se procura estabelecer padres de conduta da empresa com seus stakeholders. Cabestr; Graziade Aes de responsabilidade scio-ambiental devem considerar os pressupostos do Polesel Filho (2008). paradigma de sustentabilidade. A responsabilidade social caracteriza-se pelas atitudes e atividades baseadas em valores ticos e morais para minimizar os impactos negativos que as organizaes causam ao ambiente. Fonte: ANAIS BDTD, INTERCOM, COMPS.

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Os principais autores que relacionaram sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel foram: Herschmann, 2005; Rodrigues, 2009; Enriquez, 2007; Antonello, 2008; Kreitlon, 2008; Camargo, 2009; Moura, 2002; Schweigert, 2007; Tude, 2007; Almeida, 2006; Santos Silva, 2004; Lang, 2009; Cu, 2004; Lui, 2008; Encarnao, 2007; Tomazzoni, 2007; Giacomet, 2008; Benetti, 2007; Kato, 2008; Badue, 2007; Fischer, 2008; Zozzoli, 2008; Junqueira, 2008; Cabestr et al, 2008 e os principais autores que trabalharam sustentabilidade e responsabilidade social foram: Valente, 2008; Cabestr et al, 2008; Junqueira, 2008; Brito, 2008; Fischer, 2008; Camargo, 2009; Kreitlon, 2008; Antonello, 2008; Enriquez, 2008; Cu, 2006, Lang, 2009; Tude, 2007; Damasceno, 2007, Miashiro, 2007. A reviso da literatura mostrou tambm que h vrios enfoques para as dimenses da sustentabilidade, so elas: a) Sachs (1994) social, ambiental, econmica, geogrfica e cultural; b) Darolt (2000) sociocultural, tcnico-agronmica, econmica, ecolgica e polticoinstitucional; c) Costabeber (1989) aspectos econmicos, sociolgicos, ecolgicos, geogrficos e tecnolgicos; d) Carvalho (1999) econmica, social, ambiental, poltica, cultural e institucional; e) Carmano e Muller (1993), multidimensional: justia social, viabilidade econmica, sustentabilidade ambiental, democracia, solidariedade e tica. Finalmente deve-se considerar que ao falar de sustentabilidade, h necessidade de se dispor de mais informaes, j que foram encontradas nos trabalhos analisados as seguintes temticas: sustentabilidade socioambiental, sustentabilidade na agricultura, sustentabilidade da produo da indstria cultural, sustentabilidade poltica, sustentabilidade financeira, sustentabilidade da comunicao, sustentabilidade do turismo, sustentabilidade do crescimento turstico, sustentabilidade planetria, sustentabilidade empresarial, sustentabilidade da marca, sustentabilidade social, ambiental e econmica, sustentabilidade da soja transgnica, sustentabilidade da arquitetura, sustentabilidade do milnio, sustentabilidade de aterro sanitrio, indicadores de sustentabilidade, sustentabilidade do recurso, sustentabilidade do meio ambiente, sustentabilidade do sistema INSS, sustentabilidade de transportes, sustentabilidade de ONGS, sustentabilidade do empreendimento, sustentabilidade ambiental da cidade, sustentabilidade ecolgica, sustentabilidade fsica e social. Do ponto de vista de Sustentabilidade Corporativa, esta permeia os trs macros compem o Triple Bottom Line nos aspectos ambientais, sociais e econmicos. Alm das questes econmicofinanceiras,as variveis da Sustentabilidade Empresarial so atualmente contempladas,respectivamente, atravs das vertentes da Responsabilidade Social Corporativa e Ecoeficincia. A Responsabilidade Social Corporativa, tambm conhecida como Cidadania Empresarial, entendida como compromisso contnuo da empresa com o seu comportamento tico e com o seu desenvolvimento econmico, promovendo, ao mesmo tempo, a qualidade de vida da sociedade como um todo. J a Ecoeficincia alcanada atravs do fornecimento de bens e servios comunidade, a preos competitivos e que satisfaa s suas necessidades, trazendo qualidade de vida e conseguindo, ao mesmo tempo, a reduo progressiva dos impactos ambientais e da intensidade do consumo de recursos ao longo da vida, respeitando a capacidade de suporte estimada da terra. Pesquisa da Fortune 2010 com centenas de empresas mostra a relutncia em adotar iniciativas de sustentabilidade ambiental, por causa de equvocos sobre os seus custos ou benefcios tais como alto custo, necessidade de muito pessoal, no h dinheiro na sustentabilidade, s vale para as grandes empresas, medo de serem acusadas de greenwashing, vale principalmente para empresas B2C e finalmente as ONGs so os adversrios dessas empresas (LACY, 2010). Pode-se dizer que a sustentabilidade pode ser justificada a partir de planejamento estratgico que inclu marketing estratgico, financeiro, operacional, ou

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interna base de informaes scio ambientais eco design ecoeficincia eficincia energtica inovaes tecnolgicas produo mais limpa produtos ecologicamente orientados revoluo verde tecnologia limpa

recrutamento de empregados / perspectiva de reteno. A sustentabilidade pode oferece oportunidades inovadoras para empresas Mas a transparncia torna-se um elemento importante neste processo, essencial para a construo da credibilidade e a parceria com ONGs podem ajudar a construir a credibilidade sobre algumas das reivindicaes. Diniz da Silva, (2010) considera que em termos econmicos, a sustentabilidade prev que as organizaes tm que ser economicamente viveis, face ao seu papel na sociedade e que deve ser cumprido levando em considerao o aspecto da rentabilidade, dando retorno ao investimento realizado pelo capital privado. Do ponto de vista social, a organizao deveria proporcionar boas condies de trabalho e em termos ambientais, a empresa deveria pautar-se pela ecoeficincia dos seus processos produtivos, oferecendo condies para o desenvolvimento de uma cultura ambiental organizacional, adotando-se uma postura de responsabilidade ambiental e buscando a no-contaminao de qualquer tipo do ambiente natural. Tambm seria importante procurar participar de todas as atividades propostas pelas autoridades governamentais locais e regionais no que diz respeito ao meio ambiente.O crescente interesse pela sustentabilidade tem apresentado impactos nas estratgias das empresas. So cada vez mais cobradas demonstraes de que a empresa tem um foco sustentvel. Esta cobrana feita tanto pela sociedade como pelos seus clientes corporativos governos, dentre outros (SGASRBI et al, 2008). Sgarbi et al (2008), realizaram levantamento bibliogrfico, com o intuito de elaborar o histrico do conceito da sustentabilidade bem como de apresentar o Modelo de Valor Sustentvel de Hart e Milstein (2004). A pesquisa sobre os jarges da sustentabilidade englobou o perodo de 2003 a 2007, realizando a coleta de dados a partir das palavras-chave sustentabilidade e/ou sustentvel nos anais EnANPAD, Engema, SIMPEP e nas revistas RACe, READe, RAEe e Gesto.org. Seguindo o modelo de Hart (2005) apresentado no trabalho, no quadrante inferior esquerdo encontram-se os termos associados eficincia de recursos e preveno da poluio, o que traz a possibilidade da empresa fazer mais com menos. Para a classificao dos jarges neste quadrante necessrio reconhecer que a atual industrializao, com sua gerao de resduos, poluio e consumo de recursos materiais, um condutor de sustentabilidade importante. Os itens aqui demonstrados so associados s operaes atuais da empresa. No quadrante inferior direito, encontram se os termos que direcionam suas aes na transparncia da empresa, no envolvimento dos stakeholders e na administrao do ciclo de vida dos produtos. Os itens aqui agrupados esto alm do controle operacional direto e provocam operaes de forma transparente e receptiva. Isto se d devido a uma base, cada vez maior, de stakeholders ativos e informados que pressionam as empresas por atitudes scioambientalmente responsveis (HART, apud Sgarbi et AL, 2008). No ltimo quadrante, o superior direito, esto reunidos os termos que determinam o que foi mal atendido ou excessivamente explorado pelo capitalismo. Neste grupo a empresa no tem atuao direta nem imediata. Seus projetos, para atender as definies dele, so baseadas em aes estruturantes que traro melhorias futuras. A figura abaixo resume estes comentrios. Amanh
Externa Base da pirmide Conservao da biodiversidade Desenvolvimento de reas deterioradas Desenvolvimento sustentvel Empreendedorismo social estmulo a melhoria da qualidade de vida Funo do bem-estar Reinvestimento urbano Triplo resultado

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tecnologia verde Interna Atender legislao ambiental e social (ir alm) Auditoria ambiental Certificao ambiental Controle da poluio Gerenciamento ambiental Gesto de resduos Gesto de riscos ambientais Gesto scio-ambiental ISSO 14000 Preveno da poluio Produtividade de recursos Reciclagem e reutilizao de materiais Reduo de resduos Sistema de gesto ambiental

externa Cidadania corporativa Contabilidade ambiental Divulgao de balano social Gerenciamento do ciclo de vida do produto Gerenciamento de stakeholders Gesto dos impactos ambientais Gesto rica Governana corporativa Projeto verde Regulamentao voluntaria Responsabilidade ambiental Responsabilidade social corporativa Transparncia

Figura 1: Jarges Da Sustentabilidade (Sgarbi et al, 2008)

Hoje

Kanni (apud CABESTR; GRAZIADE; POLESEL FILHO, 2008) complementa que o importante a sociedade estruturar-se em termos de sustentabilidades prprias, segundo suas tradies culturais, parmetros prprios e composio tnica especfica. Neste sentido, pode associar-se sustentabilidade vida humana, cultura e ao meio ambiente, enfim a tudo que est em torno do indivduo e da sociedade contempornea na perspectiva de sua perpetuao. 8. CONSIDERAES FINAIS O objetivo deste trabalho foi apresentar levantamento dos trabalhos publicados sobre o tema sustentabilidade e comunicao, entre 2000 e 2010, em bases de dados anteriormente mencionadas. Foram analisados 80 artigos/teses/dissertaes que trazem as palavras chave sustentabilidade e comunicao. Verificou-se crescimento da produo cientfico-acadmica a partir de 2006, o que pode ser atribudo crescente importncia e divulgao de eventos nacionais e internacionais ligados ao tema. No Brasil, o foco dos estudos relaciona principalmente desenvolvimento sustentvel, meio ambiente e responsabilidade social. No levantamento realizado verificou-se grande abrangncia no desenvolvimento e na abordagem dos conceitos, fruto da complexidade do tema. O que predomina, apesar dos esforos tericos, a falta de consenso sobre o significado atribudo sustentabilidade. As inmeras definies levam concluso de que um conceito com muitos significados ao mesmo tempo e cuja utilizao difcil. As concluses deste artigo esto muito prximas daquelas emitidas por Leff (2006), segundo as quais o discurso do desenvolvimento sustentvel procura estabelecer um terreno comum para uma poltica de consenso capaz de integrar os interesses de pases, povos ou classes sociais na apropriao da natureza. No entanto, nota-se ambivalncia desse discurso do desenvolvimento sustentado/sustentvel quando expressa na polissemia do termo, implicando a incorporao das condies ecolgicas do processo econmico; que se traduz como desenvolvimento sustentado, implicando perdurar no tempo do progresso econmico (LEFF, 2006). Concluindo pode-se dizer conforme Diniz e Silva (2008), que ponto positivo da Sustentabilidade que cada vez mais as instituies esto se conscientizando e admitindo que so apenas ecossistemas complexos, que integram comunidades, sociedade, governo, pessoas e meio-ambiente. Para que as empresas obtenham um crescimento sustentvel necessrio que elas se valorizem, que sejam sempre abertas, transparentes, imbudas de cidadania, preocupadas com o meio ambiente, verificando o que a pode ser feito para contribuir com crescimento sustentvel do seu Estado.

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A realizao do presente estudo proporcionou uma maior compreenso das palavras e termos de domnio da sustentabilidade Espera-se que a principal contribuio do artigo seja apresentar um quadro de referncia para desenvolvimento de conceitos, de modo a auxiliar pesquisas futuras fundamentadas em aspectos da sustentabilidade, pois conforme j foi abordado, a sustentabilidade um conceito complexo e multidimensional.
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