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Marketing, Publicidad y Comunicacin

El Instituto de Marketing Relacional Directo & Interactivo

Joost van Nispen @JoostTom

Marketing Relacional, Directo e Interactivo

Entrevista con Joost van Nispen, Presidente, CEO y Fundador de ICEMD
Entrevista realizada por la Revista Organiza

Por qu estn tan en demanda las disciplinas del marketing relacional, directo & interactivo?

Las disciplinas de marketing relacional, comunicacin interactiva y comercio electrnico estn hoy en da en el centro de todas las estrategias empresariales. Y es que el modelo que funciona en los entornos digitales no es el modelo de la publicidad masiva tradicional, sino el de las disciplinas del marketing relacional, directo & interactivo. La base de datos ha devuelto la memoria al marketing. Los medios interactivos permiten la implicacin directa del cliente. Las redes sociales han convertido la reputacin de la empresa en el ingrediente fundamental de la marca. El comercio electrnico permite al cliente comprar nuestros productos y servicios 24 horas al da, 365 das al ao, con una relacin calidadcomodidad precio nunca vista antes. Y los entornos digitales permiten hacer todo esto en tiempo real y con unos costes mnimos. No es de sorprender que en EEUU consideren el marketing digital como Marketing Directo con propulsin turbo. Hoy en da todas las empresas que quieran triunfar en los nuevos entornos digitales deben utilizar las tcnicas del marketing relacional, directo & interactivo.

Segn los expertos, el MK Digital y el Mobile MK constituyen dos de las disciplinas ms importantes para que una empresa consiga una ventaja duradera en el mercado. Puede sobrevivir hoy en da una marca si nicamente utiliza herramientas de marketing tradicional, olvidndose de las digitales?

Difcilmente. Y no slo porque renunciara cada vez a ms clientes. Sino porque los clientes siempre han compartido sus experiencias con otros, y hoy en da lo hacen a travs de los medios digitales y las redes sociales, y no con unos pocos amigos o vecinos, sino con miles de contactos. Si no participamos en estas conversaciones, si estamos ausentes de los medios digitales y sociales, nuestra voz ya no ser escuchada. Hoy en da importa cada vez menos lo que dices de ti en los grandes medios. Lo que importa es lo que DICEN DE TI, tu reputacin, y en gran parte depende de cmo comunicas en los medios digitales, y cmo dialogas a travs de las Redes Sociales. [...Sigue]

En este Newsletter...
Necesidad del conocimiento de la movilidad para la empresa del Siglo XXI All they need is love: Customer Experience Management El arte del Social Commerce en la era Digital Online Analytics como respuesta a las nuevas necesidades del Marketing multicanal Profesionales 3.0: Digital MK, Customer Centric & ROI Oferta Formativa ICEMD 2011-2012

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La era digital ha creado consumidores a los que les gusta comunicarse, y los expertos hablan sobre la necesidad de conversar con los clientes. Cree que esto es oportunidad o amenaza para las marcas?

Las dos cosas. Hoy en da, antes de hablar, las marcas deben aprender a escuchar y saber utilizar lo aprendido para mejorar todos los aspectos de la experiencia del cliente. El gran gur del marketing moderno, Peter Drucker, ya lo dijo en 1979: el marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing. En un mundo en el que los clientes comparten su experiencia con nuestras marcas con miles de otros, los fallos en reas como el servicio al cliente o la logstica pueden tener ms impacto que todas las campaas de publicidad tradicional. Mientras que siga habiendo muchos profesionales del marketing que creen que su misin es HABLAR MEJOR que la competencia, en lugar de ESCUCHAR MEJOR que la competencia, el mundo de las redes sociales representar una amenaza constante para las marcas tradicionales, aquellas que se nutren fundamentalmente de la publicidad masiva. Pero las marcas que se sustentan en las experiencias positivas de sus clientes a travs de todos los puntos de contacto entre cliente y marca, tendrn en las redes sociales una nueva plataforma de gran proyeccin y solidez. Toyota supervivi la retirada de cientos de miles de sus vehculos, porque sus clientes se haban convertido en FANS de la marca. Ellos se movilizaron a travs de las redes sociales para defender a su marca con una contundencia que no hubiese sido aceptada si se hubiese hecho por el Dpto. de comunicacin corporativa.

Twitter, conversando con fans en Facebook, y creando foros temticos en redes profesionales como LinkedIn y Xing. Finalmente, se debe hacer un seguimiento de la evolucin de nuestra marca en los buscadores sociales (como www.socialmention.com), se mide nuestra inuencia en webs como www.klout.com y calculamos nuestra SIM (Social Inuence Marketing) score. Joost van Nispen es Presidente y Fundador del Insituto ICEMD. Imparte talleres magistrales a los alumnos Mster en el Instituto y es profesor de Marketing Relacional, Directo e Interactivo en ESIC Business & Marketing School. Presidente del Consejo de Formacin de ADIGITAL, la Asociacin Espaola de la Economa Digital. Miembro del Comit Pan-Europeo de Educacin y Acreditacin en Marketing Directo & Interactivo (Pan-European Education and Accreditation Committee in Direct & Interactive Marketing) en Bruselas. El Comit est coordinado por FEDMA (Federation of European Direct Marketing Associations) bajo los auspicios de la Comisin Europea. Joost naci en msterdam, Pases Bajos, se gradu en el Dartmouth College, hizo su trabajo de posgrado en la Universidad de Harvard y obtuvo un Master of Science en el MIT (Massachussets Institute of Technology) en 1976. Comenz su carrera en Time-Life (Europa) en 1977. En 1982 se incorpor al Grupo Ogilvy & Mather, donde durante los siguientes 14 aos ocup puestos de responsabilidad en Sudfrica, Alemania, Espaa y Reino Unido. Joost ha residido en Espaa durante los ltimos 18 aos y considera Espaa su patria adoptiva. Habla cinco idiomas, escribe artculos sobre las comunicaciones integradas, y es un solicitado formador y ponente en jornadas y congresos en todo el mundo. Fue elegido la persona ms inuyente del Marketing Directo e Interactivo en Espaa.

Cmo deberan cuidar las marcas su buena imagen y reputacin corporativa en la red?

En cada sector existen hoy en da unos blogueros de enorme inuencia. Es fundamental convertir estos nuevos lderes de opinin en nuestros aliados. Conversar con ellos, invitarles a que nos visiten, implicarles en nuestras estrategias, tratarles como elementos de vital importancia en el ecosistema de nuestra empresa, todo esto es imprescindible hoy en da. Son los que conectarn nuestra marca con los ms proactivos de los nuevos consumidores. Tambin tendremos que complementar nuestro web con un blog corporativo, para humanizar nuestra marca y facilitar la conversacin con los clientes. El alcance de nuestro blog corporativo se debe extender publicando contenidos de valor aadido en

Las redes sociales fomentan la interactividad entre los usuarios. Cul es la mejor forma de gestionar la participacin activa de los consumidores en Internet por parte de las marcas?

Para arrancar bien, consideremos cinco pasos: Escuchar al cliente. Utilizar la Bsqueda Social para dar seguimiento a lo que dicen de nosotros en las redes es el primer paso.

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Reconocer. Desarrollar la capacidad de reconocer (y en su caso tramitar) las reclamaciones individuales y dar las gracias por las sugerencias de mejoras y los elogios estimula la implicacin del cliente en nuestra marca. Retar. Retar al cliente para que tome un papel activo en nuestro proceso de mejora continuada. El mejor titular de esta dcada ser Aydanos a servirte mejor! Aadir valor. Da un trato especial a los clientes que se han convertido en fans o se han implicado en tu marca: juegos interactivos, informacin prioritaria, ofertas exclusivas, todo el arsenal del marketing directo ha vuelto a cobrar nueva vida para crear vnculos con los clientes en las redes sociales y convertirles en prescriptores de nuestra marca. Medir y optimizar. Si no vende, no sirve; si no se mide, no vale; y si no es escalable, no existe.

Jess Hernndez @jhernandezyoc

ICEMD constituye una entidad de referencia en las disciplinas ms punteras del nuevo marketing. Cree que los actuales profesionales del marketing estn lo sucientemente especializados en estrategias de marketing relacional y comunicacin interactiva, o an queda mucho camino por recorrer?

Todas las empresas espaolas hoy en da necesitan profesionales formados en marketing relacional, comunicacin interactiva y comercio electrnico. La supervivencia de la empresa depende de ello. ICEMD forma parte de ESIC y la oferta integrada de ambas instituciones en estas disciplinas es con creces la ms completa, avanzada y segmentada del mercado en las modalidades presencial, online e In-Company. ICEMD siempre se ha diferenciado por su claustro de profesores seleccionado de entre los ms destacados profesionales en activo del nuevo marketing. Hombres y mujeres en la vanguardia de su profesin, con una pasin por compartir su experiencia desde la prctica con una nueva generacin de profesionales. Los nuevos programas en disciplinas emergentes, como el marketing en Redes Sociales, Community Management, el proximity marketing basado en los dispositivos mviles y la geolocalizacin, y la gestin de la reputacin corporativa digital, son testimonio de esta cercana a las necesidades de las empresas espaolas para competir con xito en los nuevos mercados interactivos, digitales y sociales.

Necesidad de conocimiento para la empresa del siglo XXI:

Proximidad y Mobile Marketing

Jess Hernndez, Managing Director Publixed Media Ag

Para saber ms de estas disciplinas, el Mster por excelencia en ICEMD: Mster de Marketing Relacional, Directo e Interactivo (MICEMD)

l objetivo de este artculo es ofrecer un marco de conocimiento introductorio de la movilidad y proximidad, disciplinas tan desconocidas como apasionantes. El mvil, la movilidad y las tecnologas asociadas estn conformando un nuevo ecosistema de trabajo y de posibilidades tanto para las empresas como para las marcas. El mvil es ms que un simple dispositivo de llamada, de envo o de recepcin de mensajes. Los dispositivos mviles, y ya incluimos los mviles clsicos, los smartphones e incluso los tablets, son nuevos compaeros de trabajo, un nuevo canal de marketing y de comunicacin que se han consolidado como una de las herramientas de marketing con ms futuro. [...Sigue]

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Con millones de usuarios de mviles en el mundo (y creciendo) los dispositivos mviles hubieran sido el sueo para cualquier responsable de marketing del siglo pasado. Y no solamente porque el mvil aparezca como un sugerente vehculo publicitario, sino porque es un omnipresente compaero de los grupos de jvenes, un amigo ms y una inseparable herramienta de trabajo. Ya sobrepasada la primera dcada del XXI y contemplando el nacimiento de una nueva forma de entender la comunicacin hacia el usuario, ya hay un verdadero y creciente inters por parte de las empresas por tratar de entender este medio y considerar al mobile como parte imprescindible de su estrategia marketing y, al dispositivo en s, gracias a su ubicuidad y geolocalizacin del usuario, el objetivo para ser plataforma publicitaria y de comunicacin global. Jess Hernndez es experto en Mobile Marketing, Marketing Avanzado, Social Media y Tendencias. Uno de los primeros prospectivistas digitales y cazadores de tendencias online en Espaa. Ha creado campaas y proyectos para Nike, Mars, Disney, Electronic Arts, etc. y participado en estrategias avanzadas de social media marketing poltico para la CDU de Angela Merkel. Uno de los 100 consultores ms inuyentes del mundo segn la MMA Global. Es Managing Director de Publixed Media AG. Ha sido responsable de Marketing Online de Indra, Director de Marketing Mobile en Welder Mobile y Country Manager en Europa de YOC Es profesor de Proximity and Mobile Marketing en varios programas de ICEMD, y tambin profesor de ESIC. Doctor en Economa de la Empresa (Alta Direccin) por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y posee un MBA por la Escuela Superior de Gestin Comercial y Marketing (ESIC). Como consideraciones previas para acceder a un conocimiento global e integral es necesario estudiar las siguientes cuestiones claves: 1. Cul es el tamao actual y proyeccin futura del mercado de la movilidad 2. Cules son los principales participantes del mercado y cmo es su implicacin en ste.

3. Cules son los principales benecios que aporta la movilidad y la proximidad. 4. Cules son los factores que contribuyen para que una campaa sea exitosa. 5. Cules son los primeros pasos que recorrer cuando hay un inicio en esta disciplina. No podemos negar la evidencia de que hay pruebas ms que sucientes de que la movilidad y la proximidad son herramientas de marketing extremadamente potentes pues se permite con una gran facilidad llegar a unos grupos de clientes, y saber de ellos, muy difciles de alcanzar mediante otros medios ms convencionales. La movilidad se ha acercado a grupos de poblacin a los que no hubiera podido tener acceso mediante un sistema ms tradicional y est provocando un grandsimo cambio los sistemas de segmentacin de pblicos objetivos. De un sistema basado en aproximacin y agrupacin de perles se est abriendo camino un sistema basado en la autosegmentacin. Podemos agrupar en funcin de preferencias individuales hasta incluso por posicionamiento real generando ofertas de servicios completamente adaptadas a la persona, al lugar en el que se encuentre y su preferencias individuales. El sistema no deja de evolucionar por lo que los perles de usuarios pueden cambiar varias veces al da teniendo las marcas que cambiar ofertas, y creatividades, dependiendo de la situacin real no estimada. El trmino mvil implica ya para siempre un concepto de portabilidad, proximidad y adaptacin. El trmino adems implica un always on, siempre conectado o posiblemente conectado de acuerdo a los requerimientos del usuario en cada momento, en cada necesidad. Esta movilidad, proximidad y geolocalizacin permanente del usuario, o de un cliente potencial de la empresa, crear importantsimas oportunidades de negocio, y al mismo tiempo un aumento de la complejidad de las acciones pues exigir profesionales ms avanzados, ya que la velocidad y precisin con la que hay que ejecutar las acciones exige una coordinacin mucho mayor de lo que ha conocido el marketing hasta ahora. Las acciones y reacciones hacia la competencia han de producirse en cuestin de segundos. No basta con moverse rpidamente. El xito se mide en la capacidad de desenvolverse en tiempo y en momento real. Hablamos de un cambio estructural. Marketing, comercial, creacin de campaas, programacin, debern redenir las estrategias y el grado de respuesta a las necesidades del mercado (del usuario) en tiempo real.

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A la hora de denir las estrategia, que no deberan ser reaccin al mercado, cualquiera de los protagonistas debe individualizar para conocer el punto de creacin de valor. El mximo valor de la movilidad se obtiene durante la fase de innovacin y creacin, ese momento real donde se enfrenta al mercado con nuevas propuestas nunca vistas y completamente adaptadas al momento. El momento de la verdad que escriba Jan Carlzon. Adems, ese punto de creacin de valor ser ms valioso en el punto que ya se asuma como natural la unin de tecnologa y marketing. Ser el momento en el que la tecnologa mvil ayude al mercado a la realizacin de los servicios, la conversin en ventas, la delizacin y los lanzamientos de nuevos productos altamente competitivos. Con el paso de un negocio global a uno basado en la movilidad, los procesos convencionales dejan de ser completamente ecaces. Para disfrutar de todos los cambios se debe adoptar una nueva forma de mirar a las tecnologas, a los comportamientos de los clientes, de los modelos de negocio y de las aplicaciones, que son la base de la economa mvil.

Elena Alfaro @elena_alfaro

Jess es el Director T del cnico NUEVO Programa Superior de Proximity & Mobile Marketing ICEMD Infrmate!!

Sin embargo, para competir se necesita algo ms. Es necesario vincular a los clientes de forma emocional, para que el precio no sea lo ms relevante, para que recomienden la marca el producto y sobre todo para conseguir su compromiso. Rolf Jensen, ya deca en su libro The Dream Society, que los productos del futuro tendran que llamar a los corazones, no a las mentes, cuando eso ocurriera, el modelo social predominante en los pases prsperos sera la Sociedad de los Sueos. Con el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de contacto con el consumidor y de la forma de entender la venta en trminos de ayuda al cliente, el Customer Experience Management (CEM) constituye una propuesta estratgica para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en commodities. Desde un negocio business to business a una tienda, desde una compaa de alcoholes a una compaa hotelera, desde el sector bancario al de telecomunicaciones, del sector automocin al de distribucin, etc. Esta disciplina se puede aplicar a cualquier actividad econmica, tan slo hay que entender que no se trata de hacer acciones sino de entender al cliente y generarle la ayuda adecuada. Donde hay personas hay experiencias que crear. Esto lo llevan haciendo durante aos el sector farmacutico donde como en muchos sectores B2B existe la gura del prescriptor. Compaas como Lilly disean [...Sigue]

All they need is love

Elena Alfaro, Marketing Ph.D & Partner EMO Insights
on una frase similar se popularizaba una cancin de los Beatles compuesta por John Lennon en 1967. Esto es lo que ocurre con los clientes? La realidad es que gran cantidad de compaas miden la satisfaccin del cliente porque hoy es ms importante que nunca.

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estrategias para optimizar la experiencia del mdico a travs de seminarios, visitas a fbricas, patrocinio de congresos y formacin de doctores, etc Por otra parte, el fenmeno de la estrategia vivencial supone tambin la incorporacin de nuevos perles en su diseo provenientes del mundo de la psicologa, del seguimiento de tendencias, expertos en diseo, especialistas del sector y de mercados espejo (con problemticas similares), stakeholders (grupos de inters), clientes, proveedores, etc. La estadstica, la psicologa y la neurociencia, sern las grandes materias de la investigacin de experiencias en un futuro. En cuanto al material disponible sobre este nuevo paradigma, el resultado es: lecturas complicadas y poco dirigidas a la prctica. No haba una lectura que contemplara una visin 360 de esta estrategia, con casos sencillos y sobre todo cercanos (saturacin de ejemplos americanos), que facilitasen llevar a la prctica esta nueva forma de vender en una decena de pasos. La falta de aporte prctico de la mayor parte de los libros que tratan esta materia ha dado como resultado la creacin de una gua prctica: El Abc del Customer Experience. Este libro apoyar la puesta en marcha del nuevo master que ser lanzado en breve, para formar a los nuevos profesionales CEM, comprendiendo una visin completa del concepto, de su puesta en marcha, de la nueva investigacin y de la nueva empresa donde la experiencia ser el eje de la estrategia. Elena Alfaro es Socia Fundadora de EMO INSIGHTS, rma pionera en la investigacin de emociones y experiencias. Fue Directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, multinacional estadounidense especializada en el anlisis de activos intangibles y responsable del indicador ACSI (American Customer Satisfaction Index) junto a la Universidad de Michigan, fundada por el Profesor dela misma UNiversidad Claes Fornell, nombrado por INFORMS como la persona ms inuyente en Calidad y Marketing a nivel mundial (2008). Con anterioridad, Elena Alfaro ejerci como consultora senior en Daemon Quest, rma pionera en el mbito de la Inteligencia de Clientes, formando parte del equipo que lanz la compaa a escala nacional. Tambin ha desempeado cargos de responsabilidad en Grupo Mann de Publicidad, donde se encarg del cambio de imagen de la compaa, y en Tactics Europe, donde puso en marcha el departamento de Anlisis de Mercados.

En su amplia experiencia profesional ha trabajado para organismos y empresas como Unin Fenosa, Teletech, Sanitas, Renault, Flex, Basf, Ing Direct, Instituto Cervantes, Lilly, Sisley, Spanair, Lease Plan, NH hoteles, Iveco Pegaso, Race, Tnt, Seur, Dhl, Cristian Dior, Befesa, Ono, Bancotel, SP Grupo Sage, La Embajada de Noruega, El Consejo de Productos del Mar de Noruega, El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin y la Comisin Europea entre otros.

Si quieres saber ms de esta disciplina, Elena es la Dtora. T del NUEVO cnica Programa Superior de Customer Experience Management ICEMD. Infrmate!

Social Media Contact Center Management

El Arte del Social Commerce y la Atencin al Cliente en la era digital
Kevin Sigliano, Director de Alianzas Territorio Creativo
a adopcin de las redes sociales y la incorporacin masiva de los medios digitales en los procesos de compra estn revolucionando la gestin de clientes. Esta dinmica de cambio propulsada por las redes sociales est abriendo un nuevo campo de batalla de captacin y delizacin de consumidores para las empresas. Las tcticas efectivas comerciales y de marketing deben de estar basadas en lo que quiere y necesita el cliente, el cual est ms informado y formado sobre

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nuestro producto y sobre nuestra competencia. El nuevo consumidor es activo, nos ve a nosotros, pero tambin ve las constantes y crecientes apariciones y creaciones de nuestros competidores. Nuestro consumidor quiere respuestas, est vido de informacin, y la quiere de forma rpida, concisa, y eciente. Estamos preparados para responder al nuevo consumidor social? Ha llegado la hora de adaptar nuestras estrategias de marketing, ventas y atencin al cliente a los nuevos canales digitales y redes sociales. Es un coste de oportunidad no construir una estrategia de #SocialCRM. Fernando Polo, socio-director de Territorio Creativo, dene el Social CRM como una estrategia WIN-WIN de negocio y gestin efectiva del consumidor social en medios digitales. Se basa en capacidades operativas de marketing, ventas y atencin al cliente (personas, workows, sistemas, reglas de negocio), y la monitorizacin de miles de conversaciones en tiempo real en blogs, foros, microblogs y redes sociales. El Social CRM genera conanza y credibilidad en las comunidades, vincula al consumidor social y mejora los niveles de atencin al cliente. Este reto requiere de una reestructuracin empresarial de conceptos organizativos y culturales, en la cual hemos de cambiar nuestras relaciones con el cliente y el enfoque de marketing operativo. El Social CRM es una estrategia global de negocio y la organizacin debe entenderlo as, para conseguir establecer una relacin de colaboracin con su consumidor y vincularlo con su marca y su producto.

Kevin Sigliano lleva ms de 12 aos vinculado al mundo online como consultor, emprendedor y Dtor. de Marketing. Tiene ms de 8 aos de experiencia en consultora estratgica, CRM y e-business. Kevin es profesor de Marketing Online, Redes Sociales y Social CRM en ICEMD y ESIC. Actualmente trabaja en Territorio Creativo como Director de Alianzas y proyectos TELCO, y lidera GSS SM+I, nueva empresa de Social CRM y Contact Center 2.0. En este sentido, la empresa debe crear y formar parte de una comunidad e implantar una estrategia digital 2.0 de social support, social sales, social marketing e innovacin. Los pasos a seguir son: 1. ESCUCHAR: Monitorizar nuestra marca, observar a nuestros consumidores, aprender de ellos y con ellos a travs de la interactuacin, no slo de la observacin. Hemos de adoptar un punto de vista relacional, dejando atrs lo meramente transaccional. 2. VINCULAR: Conseguir que nuestros usuarios se interesen por nuestra marca, y formar parte de las comunidades. Es clave transmitir informacin, contenidos y servicios de valor. Nuestra identidad digital debe ser cercana y til. 3. ACTUAR: Una vez que ya conocemos las necesidades y expectativas de nuestros clientes y consumidores, debemos de actuar de forma constante con el objetivo de aumentar el marketing de prescripcin, satisfaccin, delizacin, captacin, ventas cruzadas y upselling, y minimizar el antichurn. El 27% de los internautas espaoles consultan las redes sociales antes de efectuar una compra, y ms del 75% de las compras tiene un componente de Word of Mouth. Muchas grandes empresas han entendido que las redes sociales son un nuevo canal de gestin de clientes, donde pueden aprender, inuenciar sobre las percepciones de sus consumidores, realizar ofertas dirigidas, aumentar conversiones, prestar servicios premium de atencin al cliente, as como testear conceptos e innovar. Las empresas estn buscando respuestas para saber actuar en las redes sociales (community management) alineadas con los objetivos de negocio, implantando procesos efectivos y operativas escalables, y nalmente, tecnologas para rastrear y actuar en las redes. Conjugar estas tres variables para dar un servicio ptimo a nuestros clientes y comunidades es un importante reto.

Kevin Sigliano @ kevinsigliano

Los Contact Center son excelentes candidatos por su capacidad tecnolgica y recursos humanos [...Sigue]

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para efectuar una eciente estructuracin y repara efectuar una eciente estructuracin y organizacin de procesos (workows) y dar as respuesta al alto nmero de interacciones que requiere gestionar una gran marca en los medios digitales. La era del Social CRM ha arrancado aunque muy pocas empresas estn actuando y diferencindose por esta rentable va. En Espaa, el Grupo GSS (especialistas en customer service) y Territorio Creativo (consultora referente de social media) se han unido para lanzar una empresa de Social Contact Center Management. GSS Social Media + Interactive es pionero por su propuesta de valor y enfoque operativo de Social CRM, y amplia capacidad operativa y tecnolgica. Co-autora: Virginia Mateos, Marketing del Grupo GSS.

Sergio Maldonado @sergiomaldo

Si quieres saber ms sobre Social Media Contact Center Management, infrmate sobre el Programa Superior de Gestin de Contact Center ICEMD

dinamit los cimientos de un sector que se gustaba mucho a s mismo: resultados sobre entretenimiento. Uno y otro contribuyeron respectivamente a: 1. El advenimiento de lo que hoy conocemos como Performance Management (que ms tarde dara cobijo a las tesis de Kaplan y Norton sobre el Cuadro de Mando Integral); y 2. La evolucin del Marketing directo, en s mismo el germen del Marketing online y la comunicacin orientada a medios no de masa. Pero, como suele ser el caso, quedaban an unos aos por delante de gloricacin y xito del Marketing inspiracional y la publicidad orientada al premio del propio gremio. Miremos hoy a nuestro alrededor. El medio publicitario ms exitoso en el canal de mayor crecimiento no deja espacio a otra creatividad que la del copywriting orientado a la accin. Ms importante an, los modelos de Pay-per-Click en base a keywords (bsqueda esponsorizada) o perles (redes sociales) aportan una visibilidad sin precedentes sobre su rendimiento de forma simultnea a su micro-contratacin. Hace ms de cincuenta aos David Ogilvy decidi apoyarse en Gallup para averiguar qu publicidad haba funcionado. Por aquel entonces se planteaba un problema fundamental: el recabado de la informacin. A da de hoy, la digitalizacin de todo lo que nos rodea (medios, acciones, consecuencias) escupe datos en todas las direcciones posibles y el problema de disponibilidad ha sido reemplazado por el de asimilacin.

Online Analytics

como respuesta a las nuevas necesidades del Marketing multicanal

Sergio Maldonado, Gerente MV Consultora Group Madrid

ubo un tiempo en que Peter Drucker y David Ogilvy fueron considerados intrusos en un mundo vetado a individuos de su trayectoria acadmica y profesional. Cada uno a su nivel, ambos demostraran aos despus que solo desde la disrupcin encuentra la organizacin empresarial sus avances ms signicativos. El primero, bogado de formacin, nos trajo las bases de la gestin orientada a objetivos (y esta repetida frase: todo lo que se puede medir, se puede mejorar). El segundo, cocinero y vendedor ambulante antes que padre de la publicidad,

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Una tras otra, las organizaciones de mayor relevancia en todas las industrias se apresuran a izar la bandera de la gestin basada en datos. Les acompaa una necesidad de auditado impuesta por el ciclo econmico. Pero tambin lo hace, como importante factor catalizador, la digitalizacin del ltimo bastin que habamos dejado a la inspiracin: la marca. Es gracias a ello que la secuencia adquisicinconversin-delizacin se reencuentra con su prlogo en una comunin de disciplinas otrora enfrentadas. La Analtica Web (o Web Analytics) lleva ms de cinco aos entre nosotros, demostrando que nuestros esfuerzos de adquisicin y conversin en Marketing online pueden racionalizarse y optimizarse. A ella se han sumado en meses recientes nuevas disciplinas como Social Analytics, Brand Analytics o Mobile Analytics. La integracin vertical con las dos primeras implica una nueva capacidad para gestionar y optimizar cobertura y reputacin de marca. La integracin horizontal con Mobile Analytics garantiza que no perdamos el control de nuestros esfuerzos a medida que pasamos de canal web a una coleccin de activos digitales. Y para todo ello ya tenemos un paraguas: Online Analytics. Sergio Maldonado es socio director de MV Consultora, boutique especializada en servicios de analtica web. Ha sido Socio en Grosso & Maldonado (Londres), Socio en Coppet (Bruselas), Senior Consultant en Highlander (Londres) y Account Manager en AB (Brussels). Tambin es autor del libro Analtica Web, Medir para Triunfar (2009) y ponente en eMetrics Washington D.C., eMetrics San Francisco, OME, Internet Marketing Conference o Del Off al On. LLM (Merit) in Internet Law (Queen Mary University, University of London) y Licenciado en Derecho (UPV/EHU). Muy cerca espera un techo an ms amplio. Nos permitir establecer el puente entre Online Analytics y la disciplina ms asentada y comnmente aceptada de Customer Analytics. Ese techo comn convierte al cliente en eje principal, mostrndonos un perl del mismo hasta ahora oculto en las muchas fotografas que los aos nos han dado de l. Estamos en la era del individuo que cuenta. Nos encontramos ante el producto que escucha, el precio que se adapta, el gestor que reporta, el empleado que publica y el medio que se muere. Ha llegado la hora del dato. Podemos aceptarlo o, como deca Bob Dylan

mientras Peter Drucker y David Ogilvy compilaban sus ideas, podemos apartarnos del camino para dejar que otros lo hagan por nosotros.

Aprende ms en el NUEVO Programa Superior de Analytics 360: clientes, canales,marca y reputacin ICEMD Sergio Maldonado es el Dtor. T cnico

Profesionales 3.0:
Digital Marketing, Customer Centric & ROI
Enrique Benayas, Director General y Acadmico ICEMD

arece que fue ayer cuando formarse en disciplinas digitales era una especialidad. Ahora, sin embargo, las empresas no conciben su actividad sin el uso, la aplicacin y la optimizacin del entorno digital; en su relacin con el cliente, en las relaciones comerciales, en la atencin al cliente, en la gestin de la reputacin de su marca, en procesos internos de negocio, etc En esta nueva realidad, los profesionales del marketing, de la comunicacin y de ventas que quieran ofrecer al mercado valor tienen el reto, la oportunidad y, por qu no decirlo, la suerte de capacitarse en estas apasionantes disciplinas: marketing digital, publicidad digital, redes sociales, proximity marketing (geolocalizacin y movilidad), e-commerce, Otro gran movimiento de marketing que est impactando actualmente en las compaas, en su forma de entender su negocio, en la forma de relacionarse y comunicarse con sus clientes, es el protagonismo del cliente. Como dueo y seor de sus comportamientos y actitudes frente al consumo, y por lo tanto, frente a sus marcas. Ya no son tiempos de pensar en el cliente. Ahora toca pensar como

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el cliente. Por ello, todo lo relacionado con el Customer Experience Management y todas sus subdisciplinas emergen en los ltimos tiempos como claves en la gestin del marketing: marketing relacional, marketing directo, CRM, datamining, neuromarketing, marketing de las experiencias, Shopping Experience, coolhunting Y por ltimo -pero no menos importante-, los profesionales del marketing de hoy, deben saber gestionar, medir y optimizar las mtricas y los KPIs de todos los canales y medios que utilizan. Con una visin 360. Es un reto no slo el saber integrar todos lo canales digitales y no digitales, sino adems y muy especialmente, cmo integrar su medicin y anlisis. Apasionante momento para los nuevos profesionales de Marketingte gusta el marketing?. Adelante!...

Para convertirte en Profesional 3.0, no esperes ms y frmate en estas nuevas disciplinas en ICEMD: Customer Experience, Proximity marekting, Community Management...

Enrique Benayas ha desempeado puestos de Direccin en multinacionales del sector del marketing, comunicacin y tecnologas, siendo Dtor. de Cuentas Saatchi & Saatchi Advertising, Subdirector General McCann Relationship Marketing (Grupo McCann Erickson) y European Director Customer Relationship Marketing Boungiorno MyAlert. Es miembro del Consejo Formacin de ADIGITAL y Miembro del Consejo Acadmico de ESIC. Es Consejero de empresas de nuevas tecnologas y comunicacin y Consultor independiente. Licenciado en Gestin Comercial y Marketing y Mster en Direccin de Marketing Internacional (ESIC).

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Enrique Benayas @ebenayas

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Acude al Evento de Marketing ms grande del mundo:

DMA Conference & Exhibition 2011 Boston

Las mejores Masterclasses de ICEMD del ao acadmico 2010-2011 junto a una clase magistral ALMADI, con una ponencia maestra de Joost van Nispen, Presidente de ICEMD, e incluyendo una Mesa Redonda participativa con todos los ponentes conducida por Mary Teahan, Presidente de IFDMA

La DMA Conference & Exhibition 2011, el evento de Marketing ms grande del mundo, cuenta con ms de 10.000 visitantes profesionales, ms de 150 conferencias y mesas redondas, y cientos de empresas del mundo del marketing y la publicidad. Dentro de este marco, ya en su sexta edicin, el programa DMA en Espaol DMA-ICEMD-ALMADI presenta a los hispanoparlantes la posibilidad de disfrutar de cuatro ponencias de destacados profesionales de marketing latinoamericanos a la vez que acceden plenamente al mayor evento mundial en marketing directo e interactivo en la bella ciudad de Boston. DMA 2011 en Espaol supone el programa intensivo ms completo con los casos reales ms apasionantes de todo el mundo de habla hispana. La experiencia del cliente 360, innovacin rentable en Redes Sociales, y las promesas y la realidad del nuevo marketing, son algunos de los temas relevantes que se vern durante los 3 das de conferencias. Este curso superior intensivo terminar con una breve ceremonia de graduacin en la cual los participantes recibirn su Certicado Superior en Marketing Directo & Interactivo 2011 (Industry Certicate in Direct & Interactive Marketing 2011) otorgado conjuntamente por DMA, ICEMD y ALMADI. La agenda ha sido programada para permitir la participacin de los asistentes en todas las sesiones Keynote (en ingls) de DMA 2011 y las actividades en el hall de la gran Muestra Comercial. Los inscritos en el Programa en Espaol tendrn la opcin en todo momento de elegir asistir a cualquiera de las sesiones en ingls.

Gana un viaje a Boston y la entrada a la DMA 2011

ICEMD sortea un VIAJE A BOSTON (vuelo y 4 noches de hotel )y la asistencia GRATUITA a toda la Feria, conferencias y recepciones de la DMA Boston 2011 adems del Programa en Espaol. Participa en el concurso en este evento acercndote al stand ICEMD-ESIC a rellenar tu papeleta o realiza tu inscripcin online directamente en:

www.dma2011.org

http://concursos.icemd.com/

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