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MINISTERE DE LENSEIGNEMENT SUPERIEUR UNIVERSITE VIRTUELLE DE TUNIS

FORMATION INTEGRALE A DISTANCE DES TECHNICIENS SUPERIEURS EN COLLABORATION AVEC LE RESEAU DES ISET

MODULE DE MARKETING
Filires tertiaires - Niveau 2

Module conu et numris par Bchir ALLOUCH (ISET Charguia)


Bechir.Allouch@isetch.rnu.tn Premire version dpose lUVT en mars 2003 Dernire mise jour : Juillet 2005

Guide dtude

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Introduction Objectifs dapprentissage Contenu du cours Matriel didactique Mode d'encadrement Calendrier dapprentissage Evaluation des apprentissages

1- Introduction Ce Guide d'tude a pour objectif de me prparer suivre le module de marketing. Il dfinit en quelque sorte un mode d'emploi, non seulement pour le matriel didactique du cours, mais aussi pour les diffrentes exigences auxquelles je devrai rpondre.

2- Objectifs dapprentissage Au terme de ce module, je serai initi aux principaux concepts, aux mthodes et aux pratiques les plus courantes du marketing. Je devrai tre en mesure de: Identifier les principales sphres d'activit et de dcision en marketing. Diagnostiquer et participer la rsolution de problmes de marketing simples. Identifier les informations ncessaires en vue de rsoudre certains problmes particuliers et les mthodes adquates pour les recueillir.

3- Contenu du cours Le module de marketing sorganise en neuf chapitres : Chapitre 1 : Comprendre le marketing Chapitre 2 : L'analyse du march Chapitre 3 : Le comportement d'achat du consommateur Chapitre 4 : La recherche d'informations sur le march Chapitre 5 : La segmentation, le ciblage et le positionnement Chapitre 6 : La politique de produit Chapitre 7 : La politique de prix Chapitre 8 : La politique de distribution Chapitre 9 : La politique de communication

Le premier chapitre me permettra de comprendre ce quest le marketing et mintroduira aux concepts fondamentaux de la matire. Les huit autres chapitres peuvent tre rpartis en trois blocs correspondant chacun une phase de la dmarche marketing :

Le premier bloc (chapitres 2, 3 et 4) relve de la premire phase de la dmarche marketing. Cette phase analytique consiste tudier les diffrentes composantes du march et de son environnement avant de prendre toute dcision stratgique. Les tudes portent le plus gnralement sur le march et son environnement (chapitre 2), ses principaux acteurs dont notamment le consommateur (chapitre 3), sur les produits, les circuits de distribution, les modes de communication, Une partie de ltude porte galement sur lentreprise elle-mme (ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale,). Un ensemble doutils et de techniques permettent de rechercher les informations dont a besoin l'entreprise (chapitre 4). Le chapitre 5 relve de la phase du marketing stratgique qui correspond un ensemble de prises de dcisions concernant lentreprise. Le marketing stratgique permet lentreprise de dfinir les objectifs gnraux de lentreprise, dadopter une stratgie de segmentation du march, de choisir une (ou plusieurs) cible(s) et de positionner les produits sur ce march. Le troisime bloc (chapitres 6, 7, 8 et 9) relve du marketing oprationnel. Cest au cours de cette dernire phase de la dmarche marketing que seront matrialiss les choix oprs au cours des deux dmarches prcdentes. Le produit sera labor en tenant compte des besoins des consommateurs et positionn conformment aux attentes de la cible choisie. Le responsable marketing de lentreprise dispose dingrdients (les variables marketing) quil va runir et combiner pour proposer le produit dcid par lentreprise, permettant datteindre les objectifs qui lui ont t fixs.
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4- Matriel didactique

Le matriel obligatoire comprend :

Ce guide d'tude. Les notes de cours. Les activits interactives. Les activits tutores (exercices, applications, mini-cas, textes). Les tests d'valuation. Les cas d'cole.

Le matriel facultatif comprend :

- "Marketing management", P. Kotler et B. Dubois, 10me dition, 2000. - "Mercator, thorie et pratique du marketing", J. Lendrevie et D. Lindon, Dalloz, 6me dition, 2000. - Site Web Edumdia - Programme de rvision des cours de commerce. Se rfrer la rubrique Liens favoris pour connatre lURL de ce site. - CD Rom de formation multimdia au marketing (CD -Training). - Les documents cits dans la rubrique Pour aller plus loin de chaque chapitre.

5- Calendrier dapprentissage

Semaines

Thmes

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Lecture du guide dtude et manipulation de la plateforme Comprendre le marketing Le march Le comportement d'achat du consommateur Situation intgrale 1 La recherche d'informations sur le march La segmentation, le ciblage et le positionnement La politique de produit La politique de prix La politique de distribution La politique de communication Situation intgrale 2

6- Mode d'encadrement Je suis tenu d'adopter un rythme d'apprentissage rgulier ds le dbut du semestre. Je pourrai bnficier d'une rtroaction du tuteur durant tout le cheminement. Je sais que la rtroaction fournie par le tuteur peut emprunter diffrentes voies (le forum et accessoirement l'email ou le contact direct lors des sances du regroupement prsentiel). Je sais qu'avant de poser une question au tuteur, je devrai consulter le forum et la rubrique FAQ (Frequently asked questions) car l'enseignant tuteur ne donnera pas suite ma question si la rponse existe dj sur le forum ou dans la rubrique FAQ. Je sais aussi que toutes mes questions sont bonnes et mritent une rponse. Je n'hsiterai pas donc demander des claircissements.

7- Evaluation des apprentissages Les activits interactives et les activits tutores ne sont pas notes. Les travaux que j'adresserai au tuteur ont pour but de l'informer sur le niveau rel que j'ai atteint, sur les difficults d'apprentissage que je rencontre et l'claireront sur les moyens les plus efficaces pour m'aider progresser dans l'apprentissage. Les activits d'valuation continue sont notes. Ce type d'valuation me permettra d'viter les alas de l'examen semestriel et m'incitera partager mes efforts sur tout le semestre, ce qui diminuera les risques d'chec et d'abandon l'approche de l'examen. Je sais que: - Le tuteur, s'il le jugera ncessaire, pourra me poser des questions (lors des sances prsentielles ou de chat) pour s'assurer que c'est bien moi qui ai effectu les travaux demands. - Je suis tenu de respecter les dlais et de soigner le franais et la prsentation des travaux qui me sont demands. Je formulerai des rponses courtes, claires et concises aux questions poses. Je sais que le tuteur se rserve le droit de refuser mon travail sil lui parvient en retard ou de le retourner sil le jugera irrecevable. Dans les deux cas, je serai pnalis. L'examen semestriel aura lieu en classe et portera sur tout le contenu du module. Il sera loccasion pour moi de porter un jugement et de faire des recommandations sur un cas rel, en mobilisant ce que j'aurai appris. Le sujet de l'examen, la date et les conditions de droulement sont les mmes que celles de l'enseignement prsentiel.

CHAPITRE 1 COMPRENDRE LE MARKETING

e marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce nest qu partir des annes 1950 que le marketing a trouv sa vritable place et son vritable rle. A cette poque, le dveloppement de la concurrence, laugmentation du pouvoir dachat et lexigence accrue des consommateurs ont rendu non vident pour une entreprise la vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle dmarche de conception et de commercialisation des produits ; une dmarche qui ne part plus dun produit que lentreprise souhaite couler tout prix, mais du client pour qui lentreprise labore une offre destine le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais questce que le marketing ? Comprendre la notion du marketing ; tel est lobjectif gnral du prsent chapitre. Pour savoir si vous avez compris ce quest le marketing, il suffira de vrifier, au terme du chapitre et des activits qui lui sont associes, si vous avez atteint les objectifs spcifiques suivants : Objectifs
Au terme de ce chapitre et des activits qui lui sont associes, je devrai tre en mesure de : dfinir le marketing ; distinguer loptique marketing des autres optiques de gestion de lchange avec le march ; dfinir les concepts fondamentaux du marketing ; prsenter les composantes du marketing ; prsenter les domaines dapplication du marketing.

Pour atteindre mes objectifs, jtudierai successivement les thmes suivants :


les dfinitions du marketing les optiques de gestion de lchange avec le march les concepts-cl du marketing les composantes du marketing les domaines dapplication du marketing 5

Pour ce chapitre, je commencerai par adopter la dmarche de travail qui mest propose. Au fur et mesure que javancerai dans le cours et que je mhabituerai lutilisation des ressources mises ma disposition, je serai en mesure dtablir ma propre dmarche.

Dmarche de travail propose


Pour atteindre les objectifs spcifiques, je travaillerai en plusieurs tapes : 1- Jcourterai et je lirai plusieurs fois le contenu du chapitre 1 en essayant de comprendre le contenu. Aprs plusieurs lectures du contenu entier, je pourrai me contenter de lire les passages crits en caractre gras. Japprendrai les passages prcds du panneau Stop . Si je ne comprendrai pas un point du cours, je noterai mes questions sur une feuille pour les transmettre plus tard au tuteur. Cette tape peut tre tale sur plusieurs jours en fonction de ma disponibilit et du temps devant tre consacr au chapitre. 2- Je ferai lactivit interactive. Je pourrai effectuer cette activit autant de fois que je le jugerai ncessaire en prenant soin de lire le feed-back mme quand je rpondrai juste. Je sais que cette activit nest pas contrle par le tuteur (je peux donc cliquer sur des rponses errones exprs pour lire le feed-back). Je sais aussi que cette activit fonctionne hors connexion Internet. 3Je traiterai les exercices de lactivit n1 sans faire usage de lordinateur. Ensuite, je saisirai mon travail sur Word. Par la mme occasion, je saisirai les questions que jaimerai poser au tuteur. Je transmettrai mon travail et mes questions au tuteur. Je ferai lactivit dvaluation continue. Je sais que cette fois, mes rponses parviendront automatiquement au tuteur ds que je cliquerai sur Envoyer .

4-

Je sais que, comme dans une entreprise, je serai tenu de respecter les dlais et de soigner le franais et la prsentation des travaux qui me sont demands. Je formulerai des rponses courtes, claires et concises aux questions poses. Je sais que le tuteur se rserve le droit de refuser mon travail sil lui parvient en retard ou de le retourner sil le jugera irrecevable. Je suis conscient que, dans ces deux cas, comme dans le cas dabsence de rponse, je serai pnalis.

I.

Les dfinitions du marketing

Il existe de nombreuses dfinitions du marketing. Nous pouvons rpartir ces dfinitions en trois catgories : Des dfinitions qui mettent en avant ltat desprit de lentreprise vis--vis de ses relations avec le march. Le marketing permet ainsi la conqute scientifique et profitable des marchs et ladaptation de lentreprise son environnement . Des dfinitions qui mettent plutt laccent sur la dmarche et les moyens utiliser. Le marketing est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou dune partie de la population considre . Enfin, certaines dfinitions sintressent au rle social du marketing. Selon P. Kotler et B. Dubois, le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui . Certaines dfinitions du marketing font l'objet de critiques parce quelles sont partielles ou pjoratives ou idalistes. Les dfinitions partielles du marketing manent de personnes qui ne connaissent pas bien le marketing. Elles rduisent le marketing aux mthodes dtude de march ou la publicit ou aux mthodes modernes de vente. Ces dfinitions comportent une part de vrit : les tudes de march, la publicit et les mthodes de vente sont, en effet, des outils du marketing, parmi beaucoup dautres, mais elles ne se confondent pas avec lui. Les dfinitions pjoratives confondent le marketing avec les techniques agressives de vente (prsentation allchante des produits, promotion intensive, pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels, etc.). Les dfinitions idalistes mettent laccent sur laspect socialement positif du marketing, savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un professeur amricain, Theodore Levitt, a t le premier proposer ce type de dfinitions. Pour lui, et pour la plupart des auteurs amricains, le marketing est avant tout une attitude mentale caractrise par la primaut accorde aux consommateurs et par le souci doffrir des satisfactions leurs besoins, leurs attentes et leurs dsirs. Les dfinitions de ce genre ont raison de mettre laccent sur le concept de satisfaction des besoins du client qui est la base mme du marketing. Mais elles commettent lerreur de prsenter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing, alors quelle nen est que le moyen essentiel.
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II.

Les optiques de gestion de lchange avec le march

Une entreprise et plus gnralement tout organisme, quil soit commercial ou non, peut choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activits dchange avec le march : loptique production, loptique produit, loptique vente, loptique marketing et loptique du marketing socital. 1. Loptique production

Loptique production correspond la conception traditionnelle de lentreprise, o la proccupation majeure des dirigeants est la fabrication. Cest le rgne des techniciens et des ingnieurs. Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit. Le rle prioritaire du gestionnaire est alors daccrotre les capacits de production, de diminuer les cots ou encore daugmenter la productivit. Les problmes de commercialisation ne sont abords quaprs la fabrication. Ils se limitent lcoulement de la production travers le systme de distribution. Cette optique semble approprie lorsque : la demande excde loffre et quil nexiste pas de problme majeur dabsorption de la production par le march (cest le cas des priodes de pnurie) ; ou bien lorsque la demande ne dispose que dun trs faible pouvoir dachat. 2. Loptique produit

Loptique produit repose sur lide que le consommateur prfre le produit qui offre les meilleures performances. Lentreprise se consacre en priorit amliorer la qualit de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que lon fabrique au point de sous-estimer les ractions du march ou de ne plus chercher les comprendre. Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux o la technologie est traditionnellement dominante. 3. Loptique vente

Loptique vente prsuppose que le consommateur nachtera pas spontanment un produit. Il faut donc linciter le faire. Lentreprise fait beaucoup defforts pour veiller lintrt des acheteurs ventuels pour ses produits et les encourager les acqurir. Ces efforts sont souvent matrialiss par les dpenses publicitaires et les actions de vendeurs. Cette optique est associe aux conomies dabondance, de consommation de masse et de forte concurrence. De nombreuses entreprises qui adoptent loptique vente sont en situation de surcapacit. Leur but immdiat est dattirer des clients pour couler leur production. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent vendre ce quelles produisent plutt que de produire ce quelles pourraient vendre.
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4.

Loptique marketing

Loptique marketing reconnat la souverainet du consommateur. Contrairement loptique vente, lentreprise ne part plus dun produit que lon souhaite couler tout prix, mais du client pour qui elle labore une offre destine le satisfaire. En effet, lentreprise qui travaille dans loptique marketing essaye de connatre et danalyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits (leurs caractristiques, le design, les quantits, la marque, le conditionnement,) et de dterminer les conditions de leur commercialisation (le prix de vente, le systme de distribution, le mode de communication,).

5.

Loptique du marketing socital

Sintresser aux seuls besoins exprims par les consommateurs peut amener ngliger leurs intrts long terme, ainsi que ceux de la socit dans son ensemble. Certains produits souhaits par les individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte leur bien-tre (tabac, alcool, aliments trop riches,) ou de nuire lenvironnement (dtergents non biodgradables, emballages non recyclables,). Le fondement de la notion de marketing socital est le suivant : lentreprise a une responsabilit sociale exercer. A ce titre, elle doit se proccuper des effets sur le consommateur et sur lenvironnement, des produits quelle fabrique et commercialise.
Parmi les entreprises qui adoptent cette approche, on peut citer le groupe Danone. Pour en savoir plus, visitez la rubrique Dveloppement durable du site Web du groupe Danone : http://www.danone.com/wps/portal/_pagr/109/_pa.109/464

Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde sont en phase de marketing, mme si certaines dentre elles sont encore en phase de vente, voire de production. Dautres encore ont commenc une phase socitale la suite dune adhsion une lgislation restrictive voire une prise de conscience de limpact de leurs dcisions sur la socit (proccupations lies lenvironnement, aux ractions ngatives des consommateurs) mais ne sont encore quune minorit.

III. Les concepts-cl du marketing

Selon P. Kotler et B. Dubois, le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui 1. Cette dfinition repose sur les concepts illustrs dans la figure n101 ci-dessous.

Figure 101 : Les concepts-cl du marketing

KOTLER P. et DUBOIS B. : Marketing management, 7me dition, p.6. 10

1.

Les besoins, les dsirs et la demande

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant agir un instant donn, dans une situation donne. Diffrentes classifications des besoins ont t faites, notamment celle de Abraham Maslow. A. Maslow classe les besoins humains selon une pyramide1. La base de cette pyramide est compose des besoins physiologiques ou primaires lis directement la survie de l'individu. Le besoin de scurit est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains produits permettent de protger les individus des diffrents dangers de l'existence (coffre-fort, assurances, ...). Le besoin dappartenance (3me niveau) constate que l'individu a besoin d'une vie sociale panouie au milieu de sa famille, de ses amis ou de ses relations. Le besoin destime (4me niveau) correspond la ncessit destime de soi et d'tre estim par son entourage souvent par l'intermdiaire de la consommation d'un produit plus luxueux ou plus la mode . Le besoin daccomplissement (5 niveau) correspond au dsir de se raliser dans une oeuvre personnelle. La thorie de Maslow est critiquable. Dans la ralit, il peut arriver des cas o les besoins ressentis par lindividu sont de niveaux suprieurs, bien que ceux des rangs infrieurs ne soient pas satisfaits. Un dsir concerne un moyen privilgi de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de manger et dsire un couscous, un besoin de se vtir et dsire un Levis, un Lois, etc. Les dsirs sont infinis alors que les besoins sont limits. Les dsirs sont constamment lobjet de modification introduite par des institutions sociales telles que lcole, la famille et lentreprise. La demande correspond au dsir dacheter un certain produit, soutenu dun pouvoir et dun vouloir dacheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les dsirs, mais les apprcier travers les filtres des ressources conomiques et des attitudes. 2. Les produits

On entend par produit , toute entit susceptible de satisfaire un besoin. Il peut sagir de biens matriels (ptes, tables, chaises, vtements, etc.), de services incorporels (crdits bancaires, contrats dassurance, programmes de tlvision, etc.) ou encore dune combinaison des deux (htels, transport arien, automobiles vendus avec une garantie, produits lectromnagers de marque LG vendus avec assurance, etc.). Lextension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit dsigne des entits complexes telles quun endroit (un site touristique, un pays promouvoir), une organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux lections) ou encore une ide (sant, prvention contre le Sida, politique).
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Il sagit dune classification hirarchique des besoins ; cest--dire une classification selon des rapports dimportance et de subordination. 11

Llment cl dun produit rside dans le service quil rend (une femme se procure un tube de rouge lvres dans lespoir damliorer son apparence physique). Cest ce service que le responsable marketing cherche promouvoir et faire valoir. 3. La valeur, le cot et la satisfaction

Pour pouvoir choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le consommateur dfinit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacit perue dun produit satisfaire un ensemble de besoins. Si le consommateur est rationnel, il va comparer la valeur et le cot de chaque objet, il cherchera optimiser son choix ; cest dire quil va choisir lobjet qui, prix gal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus leve. 4. Lchange, les transactions et les relations

Lchange est lacte qui consiste prendre une chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Lchange suppose cinq conditions : lexistence de deux parties au moins ; chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour lautre ; la possibilit de communiquer et de livrer ce qui est chang ; chaque partie est libre daccepter ou de rejeter loffre de lautre ; chaque partie considre lchange comme une solution adapte son problme. Deux parties changent lorsquelles ngocient en vue dun accord. Si un accord intervient, on dira quune transaction a eu lieu. La transaction sanctionne lchange entre les deux parties. La transaction est un accord sur les biens changs, les termes, le moment et le lieu de lchange. La notion de transaction peut tre tendue celle de relation. A des transactions ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme. 5. Le march

En marketing, on rserve le terme march pour la demande. La taille dun march dpend du nombre de personnes qui prouvent un dsir lgard de lobjet, qui ont les ressources ncessaires pour son acquisition et qui ont la volont dchanger ces ressources.

IV
1.

Les composantes du marketing


Lesprit marketing (ou lattitude marketing)

Lesprit marketing (quon appelle aussi attitude marketing ) est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste attacher une importance primordiale aux relations de lentreprise avec les publics dont elle dpend et notamment avec son march. Lattitude marketing se caractrise par le souci de connatre le public pour mieux sy adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. Lensemble de ces trois volets complmentaires forme lattitude marketing.
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Lattitude marketing

Connatre le public
Connatre le public, grce aux mthodes dtude de march, est un point de dpart et une ncessit absolue pour prparer une action de marketing, mais ce nest pas une fin en soi.

pour sy adapter
Essayer de satisfaire les besoins du public et ses gots, de parler un langage auquel il soit sensible, de ne pas heurter ses habitudes, est une condition de succs pour toute action marketing, mais nen constitue pas le but ultime car les organisations, quelles soient marchandes ou non marchandes, nont gnralement pas pour vocation principale de faire plaisir leurs publics.

et pour linfluencer
Tenter de modifier les attitudes et les comportements du public dans un sens favorable aux objectifs de lorganisation, nest gnralement possible que dans certaines limites, et condition de tenir compte des caractristiques et de la mentalit des gens que lon cherche influencer.

2.

Une dmarche

La dmarche marketing comporte deux phases essentielles, complmentaires et lies (voir le schma n101 ci-dessous) : La phase de connaissance ou dtude : La premire phase de cette dmarche est ltude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au march, lentreprise est amene diviser le march en des sousensembles homognes (des segments) et slectionner une (ou plusieurs) cible(s)1. La phase daction : Pour chaque cible retenue, lentreprise dfinit ensuite quatre variables dont elle a la matrise et qui constituent ce que lon appelle le marketingmix2 : le produit, le prix, la distribution et la communication.

Le segment (sous-ensemble du march) choisi par lentreprise est une cible. On appelle marketing-mix lensemble des dcisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables dactions dont il dispose, savoir les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. La cohrence est le matre-mot au sein du marketing-mix. Un bon produit seul nest rien commercialement sans distribution, une bonne campagne de communication ne produira aucun effet sans circuit de distribution adapt au produit,
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Lvaluation des rsultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs observes dans les diffrents niveaux de la dmarche.
Schma n101 : La dmarche marketing
Etude du march

Dtermination des besoins

Slection dune cible

Dtermination du marketing-mix

Produit

Prix

Distribution

Communication

Evaluation des rsultats

La dmarche marketing peut galement tre dfinie dune autre manire en distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing : une dmarche dabord analytique, puis stratgique, et enfin une dmarche oprationnelle. 2.1. Dmarche analytique, ou marketing dtudes

Cette premire phase de la dmarche marketing consiste tudier les diffrentes composantes du march et de son environnement avant de prendre toute dcision stratgique. Ces tudes portent le plus gnralement sur le march, ses principaux acteurs dont notamment le consommateur, son environnement, ses produits, ses circuits de distribution, ses modes de communication, Une partie de ltude porte galement sur lentreprise elle-mme,ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale, 2.2. Dmarche stratgique, ou marketing stratgique Le marketing stratgique correspond un ensemble de prises de dcisions concernant lentreprise. Il permet lentreprise de dfinir les objectifs gnraux de lentreprise, de choisir une (ou plusieurs) cible(s), dadapter une stratgie de segmentation du march, de positionner les produits sur ce march.

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2.3.

Dmarche oprationnelle, ou marketing oprationnel

La dmarch analytique et stratgique dbouchent sur le marketing oprationnel. Cest au cours de cette tape que seront matrialiss les choix oprs au cours des deux dmarches prcdentes. Le produit sera labor en tenant compte des besoins des consommateurs et positionn conformment aux attentes de la cible choisie. Le responsable marketing de lentreprise dispose dingrdients (les variables marketing) quil doit runir et combiner pour proposer le produit dcid par lentreprise, permettant datteindre les objectifs qui lui ont t fixs.

3.

Un ensemble de techniques

Lattitude mentale est lessentiel du marketing. Mais le marketing est aussi un ensemble de techniques dtude et daction.

3.1.

Les mthodes dtude de march

Pour pouvoir sadapter ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus gnralement une organisation) doit bien les connatre. Les tudes de march, qui constituent le fondement de toutes les dcisions du marketing, permettent de collecter les informations requises.

3.2. Les moyens daction du marketing Pour agir sur les publics auxquels elle sintresse, lentreprise dispose gnralement de nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles : o la politique de produit, qui consiste concevoir des produits rpondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes qui ils sont destins ; o la politique de prix, qui consiste fixer, pour les produits de lentreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente la fois attrayantes pour les acheteurs et profitables pour lentreprise ; o la politique de distribution, qui consiste mettre en place et grer des circuits de distribution efficaces et rentables ; o la politique de communication et de promotion, qui consiste influencer les attitudes et les comportements du public par la publicit, les relations publiques, les oprations promotionnelles, etc.

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Les domaines dapplication du marketing

Cest dabord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a t appliqu. Les entreprises fabriquant des produits dentretien ou dtergents, des produits alimentaires ou cosmtiques, ont t les premires pratiquer le marketing. Cette discipline sest tendue par la suite aux entreprises produisant des biens semidurables (les constructeurs automobiles, les entreprises dlectro-mnager). Elle sest ensuite dveloppe dans lindustrie (marketing pharmaceutique, marketing industriel,) et les services (tourisme, banques, assurance,). Dsormais, le marketing sapplique de plus en plus des secteurs non-marchands. Cest le cas du marketing politique, le marketing culturel (augmenter la frquentation des muses, dvelopper la lecture,), le marketing social (lutte contre le tabagisme, prvention en matire de scurit routire,). Dans ces domaines, on ne parle plus dentreprise mais dorganisation. Le produit est remplac par la notion de comportement souhait. On ne cherche plus vendre un produit mais on cherche promouvoir des comportements (dachat ou de consommation ou politiques ou sociaux) souhaits. La notion de public se substitue celle de march et la notion dobjectifs celle de rentabilit. Quel que soit le domaine dapplication, le marketing sappuie sur une mme dmarche de base pour aborder les problmes de toute organisation qui dsire faire adopter certains comportements par les publics qui lintressent. Cette dmarche comprend toujours deux phases essentielles : la connaissance des publics viss et la rponse de lorganisation avec le choix de stratgies et de politiques visant modifier le comportement de ces publics dans un sens favorable la ralisation des objectifs de lorganisation. Des diffrences et des adaptations de la dmarche peuvent tre ncessaires mais elles ne sont que de degr et non de nature.

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Synthse du chapitre 1

Dans ce chapitre, jai appris que :

Il existe de nombreuses dfinitions du marketing. Certaines de ces dfinitions mettent en avant ltat desprit de lentreprise vis--vis de ses relations avec le march. Dautres dfinitions, mettent plutt laccent sur la dmarche et les moyens utiliser. Enfin, certaines dfinitions sintressent au rle social du marketing. Certaines dfinitions du marketing font l'objet de critiques parce quelles sont partielles ou pjoratives ou idalistes. Il existe cinq orientations possibles pour une entreprise dans la gestion de ses activits : loptique production ; loptique produit ; loptique vente ; loptique marketing ; loptique du marketing socital.

Le marketing repose sur les ensembles de concepts suivants : les besoins, les dsirs et la demande ; les produits ; la valeur, le cot et la satisfaction ; les changes, les transactions et les relations ; le march. Le composantes du marketing sont : lesprit marketing ; une dmarche ; des techniques.

Cest dabord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a t appliqu. Cette discipline sest tendue par la suite aux entreprises produisant des biens semi-durables. Elle sest ensuite dveloppe dans lindustrie et les services. Dsormais, le marketing sapplique de plus en plus des secteurs non-marchands. Quel que soit le domaine dapplication, le marketing sappuie sur une mme dmarche de base pour aborder les problmes de toute organisation qui dsire faire adopter certains comportements par les publics qui lintressent. Des diffrences et des adaptations de la dmarche peuvent tre ncessaires mais elles ne sont que de degr et non de nature.

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Activit tutore n1
Adresser votre travail au tuteur dans un fichier Word joint un email.

Exercice n1
"Le marketing est l'ensemble des techniques dont dispose l'entreprise pour vendre ses produits ses clients d'une manire rentable". Commenter cette dfinition du marketing.

Exercice n2
Comparer loptique vente et loptique marketing. a) loptique vente Point de dpart Lieu de production Focalisation Produits de lentreprise Moyens Vente et promotion But Bnfices tirs du volume de vente

March

Besoins et dsirs du client

Marketing coordonn

Bnfices tirs de la satisfaction du client

b) loptique marketing

Exercice n3
Visiter le site Web dont lURL (ladresse) est ci-dessous puis rpondre aux questions suivantes : 1. 2. 3. 4. Quest-ce que OYYO ? Dcrire le contenu du site Web en quelques phrases. Quels serai(en)t, selon vous, le(s) objectif(s) de cration de ce site Web ? Que pensez-vous de OYYO ? (En tant que produit et non en tant que concept)

URL du site visiter: http://membres.lycos.fr/oyyo

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Exercice n4
Lire le cas La rvolution marketing de SAS puis rpondre aux questions suivantes : 1. Quels sont les lments dinformation qua cherch connatre le prsident de la compagnie ? 2. Expliquez comment la compagnie a pu obtenir les rsultats prsents laide de ces informations. 3. Sur quoi sest base la rvolution de la compagnie SAS ?

Exercice n5
Lire le cas Air France puis rpondre aux questions. Pour rsister la crise de laprs 11 septembre, Air France tente de reprendre des parts de march en misant sur les services aux clients. 1. Comment procde la compagnie ? 2. Pensez-vous que Air France parviendra atteindre son objectif ?

Exercice n6
Dgager lide centrale du texte ci-dessous.

Dclaration de Terence Conran (Spcialiste mondialement connu du design) Le public ne sait pas ce quil veut Jusqu ce quon lui propose. Limportant nest donc pas de lui demander ce quil dsire, mais dimaginer ce que lon aime soi-mme et qui pourrait plaire aux autres. Les recherches en marketing sont une vraie catastrophe ! Elles font la ruine de bien des entreprises. Car elles regardent en arrire. Les produits inspirs par les seules esprances de chiffres de vente sont le fruit dun cynisme commercial rtrograde. Quand on dit : Donnez au public ce quil veut , cela revient lui ressortir ce quil a aim lanne dernire. Bien sr, il peut tre utile de tester les marchs, mails il faut surtout avoir le courage, prendre des risques, regarder en avant. Cit in Marketing , Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, d. Vuibert, p.10.

BON TRAVAIL !

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Cas La rvolution marketing de SAS


Lorsquen 1980, Carlzon accde la prsidence de SAS, la compagnie arienne perd de largent. La solution prconise dans le pass tait la rduction des cots. Carlzon sy oppose et prfre redfinir la comptitivit commerciale de lentreprise. A cette poque, SAS navait aucun avantage concurrentiel dcisif et se contentait de transporter les voyageurs dun point un autre. Carlzon reposa les questions de fond: Qui sont nos clients? Que veulent-ils? Comment gagner leur prfrence? Il dcida de concentrer les efforts de lentreprise sur la clientle daffaires voyageant souvent; mais beaucoup de transporteurs avaient fait le mme choix et offert une classe affaires avec boissons alcooliss gratuites. Carlzon lana alors un programme dtude pour connatre les attentes de cette clientle. Son objectif tait dtre meilleur de 1% sur cent dtails plutt que 100% meilleur sur dans un seul domaine. Les tudes de march relevrent les priorits de cette clientle: arriver lheure et perdre le moins de temps possible laroport. Des dizaines de groupes de travail furent alors mis en place afin de proposer des ides. 150 furent slectionnes pour un cot total de mise en oeuvre de 250 millions de francs. Lun des projets les plus ambitieux consistait former lensemble du personnel lcoute du client. On avait observ quau cours de chaque voyage, un homme daffaires tait en contact avec cinq employs en moyenne; chaque interaction reprsentait pour SAS un moment de vrit, un phnomne se reproduisant 25 millions de fois par an. On envoya les dix mille personnes qui travaillaient en contact direct de la clientle un sminaire de deux jours consacr la notion de service. Carlzon considrait les employs intervenant auprs des clients comme la ressource interne la plus importante. Quant aux cadres, leur rle tait daider ces combattants du front mieux faire leur travail. Son rle lui tait daider ses cadres motiver leurs troupes. Rsultats: En quatre mois, SAS devint la compagnie arienne la plus ponctuelle en Europe. Elle lest toujours aujourdhui. Lenregistrement est grandement amlior et, dans les htels grs par SAS, se fait directement depuis la rception. Des limousines spciales assurent le transfert de laroport lhtel. Les bagages sont achemins beaucoup plus rapidement au dpart comme larrive. La part des billets vendus plein tarif a gagn huit points sur le rseau europen et seize sur les lignes intercontinentales, un rsultat apprciable dans un march stagnant envahi par les vols charter et les rductions de prix. La stratgie mise en place par Carlzon illustre la manire dont la vision dun dirigeant peut mobiliser les nergies de toute une entreprise autour dun seul objectif: satisfaire le client que lon a choisi de servir.
Source: Daprs Jan Carlzon, Renversons la pyramide (Inter-ditions, Paris, 1986) in P. Kotler et B. Dubois, Marketing management (Publi-Union, Paris, 8me dition).

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Cas Air France


Chaque jour, aux quatre coins du monde, dans les avions, les agences commerciales ou les comptoirs des aroports, quelques-uns des 1200 clients mystres sont loeuvre. Certains sindigneront de la qualit moyenne dun plateau-repas, dautres reprocheront le manque de ponctualit des avions. Nous ne savons jamais sur quels vols embarquent nos enquteurs, explique Patrick Alexandre qui dirige le dpartement commercial international dAir France. Nous ne connaissons ni leurs horaires, ni leurs destinations, ni dans quelles classes ils voyagent. Mais leurs jugements au jour le jour nous sont indispensables et nous poussent nous amliorer. chacun de ses voyages, lenquteur anonyme juge 200 balises de services: tonalit du bonjour des htesses, son amabilit, propret des toilettes, qualit du champagne servi bord... De quoi, donner en temps rel, une vision assez juste des forces et faiblesses des quipes dans les 138 escales dAir France hors de lHexagone. Ces clients mystres sont employs par un prestataire extrieur. Les salaris dAir France nont aucun contact avec eux et ignorent leur identit. Pour ne pas assumer seule ces enqutes, la compagnie arienne en partage le cot avec le groupe htelier Accor. La qualit des services na jamais t mauvaise. En revanche, elle est ingale. Ainsi, larrogance du personnel, a parfois nui son image de marque. Ce qui tait tolrable en priode faste ne lest plus aujourdhui. Un passager du est un client perdu et le reconqurir cote cher. Trop cher. La crise que traverse le transport arien depuis le 11 septembre 2001 a raviv la comptition entre les compagnies. En Europe, la monte en puissance des compagnies low cost qui arrachent de nouvelles parts de march en offrant des services minimums, accentue encore le phnomne. Nous devons mesurer en permanence la qualit de nos prestations, reprend Patrick Alexandre. Lorsque, grce nos enqutes, nous mettons le doigt sur un problme particulier, nous ragissons immdiatement. Plus que jamais, il faut donc coller aux exigences des clients. Pour cela, pas de secret, il faut se rapprocher deux, parler leur langue. Les changements en ce sens ont t importants ces derniers mois. Par exemple, la programmation des films bord prend en compte les origines linguistiques des passagers. Sur les 150 films proposs en 2002, 35 taient franais mais 75 taient amricains et 32 asiatiques.

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Sur le canal vido, les programmes sont en neuf langues dont lhindi, le japonais, le chinois, le coren ou larabe. Le personnel apprend jongler avec ces particularismes culturels : 850 000 heures de formation ont t dispenses en ce sens aux PNC (personnels navigants commerciaux) sur lexercice 20012002. bord des appareils, prs de la moiti des personnels navigants commerciaux sont dsormais originaires du continent desservi. destination de la Core ou de la Chine, des interprtes sont mme prsents bord. Roissy Charles-deGaulle, dans chaque terminal, des agents de la compagnie sont capables dorienter les passagers gars en serbo-croate, tchque, russe ou macdonien... Les quipages eux sont munis de petits guides pratiques destins combler leurs lacunes ventuelles. Avant le dcollage, chaque chef de cabine briefe les htesses sur le type de clientle, lhistoire, lconomie ou la politique du pays (son taux de chmage, ses prochaines lections...). Jean-Cyril Spinetta a coutume de dire que les htesses et stewards font lun des rares mtiers au monde qui les place aux cts des clients de lentreprise pendant 12 voire 15 heures. Les voyageurs ont donc tout loisir dobserver le comportement des navigants. Ce qui oblige ces derniers tre irrprochables. Le 13 septembre 2002, la compagnie est devenue la premire au monde tre certifie pour ses prestations de services aux passagers. Elle a obtenu le certificat Qualicert dlivr par le groupe SGS, leader mondial dans la vrification, lassurance qualit et le contrle. Air France avait pris 38 engagements pour rendre le voyage de chacun plus agrable. titre dexemple, les compagnies membres de lAssociation des compagnies ariennes europennes (AEA) ne se sont imposes que 14 exigences similaires. Plus de 150 auditeurs ont particip cette certification de services, 80 audits internes dune dure de deux jours ont t mens entre avril et mi-2002. Le rappel oprationnel des clients (ROC) fait partie des 38 engagements pris par la compagnie franaise. Sa mise en place sest faite en 2000. Cest un systme simple : en cas de problme perturbant le dpart, la compagnie prvient par tlphone les passagers. Le cot de la certification est de 267 500 euros rpartis sur deux annes fiscales. Aujourdhui, plus de 80 % de ses lignes sont internationales. Les clients trangers reprsentent dj plus des deux tiers des passagers sur le moyen-courrier et plus de la moiti des passagers sur le longcourrier et Air France ralise aujourdhui, 52,3 % de son chiffre daffaires passagers (4,9 milliards deuros) hors de France, contre 45 % il y a cinq ans.
LE FIGARO Entreprises, fvrier 2003.

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Contenu de lactivit interactive n1


Mettez une croix devant chaque bonne rponse. Justifiez votre choix.
1. La traduction franaise du terme "marketing" est : a) mercatique b) mercato c) marketing 2. Le marketing s'est dvelopp parce que: a) La concurrence est de plus en plus vive b) Les techniques de distribution et de communication sont de plus en plus complexes

3. Parmi les dfinitions suivantes, quelle serait la meilleure dfinition du marketing ? a) La commercialisation la plus efficace des produits de l'entreprise. b) La connaissance des clients par le biais des tudes de march afin de s'adapter aux besoins qu'ils expriment. c) La recherche de la satisfaction des clients. d) La cration de la valeur conomique pour l'entreprise en faisant une proposition de valeur forte et diffrente pour le march vis.

4. Les dfinitions partielles commettent l'erreur de prsenter la satisfaction des besoins du consommateur comme le but du marketing, alors qu'elle n'en est que le moyen essentiel. a) Vrai b) Faux

5. Les dfinitions pjoratives considrent que le marketing est un ensemble de techniques agressives de vente . a) Vrai b) Faux

6. La satisfaction des besoins des consommateurs est le but ultime de toute entreprise qui pratique le marketing. a) Vrai b) Faux

7. Loptique marketing reconnat la souverainet du consommateur. a) Vrai b) Faux


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8. Lentreprise qui travaille dans loptique marketing essaye de connatre et danalyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits et de dterminer les conditions de leur commercialisation. a) Vrai b) Faux

9. Dans le cas de l'optique du marketing socital, a) l'entreprise doit se proccuper des effets sur le consommateur et sur lenvironnement, des produits quelle fabrique et commercialise. b) lentreprise fait beaucoup defforts pour veiller lintrt des acheteurs ventuels pour ses produits et les encourager les acqurir. c) le rle prioritaire du gestionnaire est daccrotre les capacits de production, de diminuer les cots ou encore daugmenter la productivit.

10. Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent vendre ce quelles produisent plutt que de produire ce quelles pourraient vendre. a) L'optique production b) L'optique produit c) L'optique vente d) Loptique marketing e) Loptique du marketing socital

11. Aujourdhui un grand nombre dentreprises dans le monde est en phase socitale (marketing socital). a) Vrai b) Faux

12. Un besoin correspond un tat de manque crant une sensation inconfortable. a) Vrai b) Faux

13. Alors que les besoins sont en nombre limit, les dsirs sont illimits. a) Vrai b) Faux

14. Le marketing contribue crer des besoins. a) Vrai b) Faux


15. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les dsirs, mais les apprcier travers les filtres des ressources conomiques et des attitudes. a) Vrai b) Faux

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16. C'est une entit susceptible de satisfaire un besoin. a) Produit b) Besoin c) Entreprise d) Marketing

17. Si le consommateur est rationnel, il cherchera optimiser son choix cest dire que : a) il va choisir lobjet qui, prix gal, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus leve. b) il va comparer la valeur et le cot de il va choisir lobjet qui, prix gal, maximise sa valeur en lui procurant la satisfaction la plus leve.

18. Acte qui consiste prendre une chose de quelquun en contrepartie dautre chose. a) Echange b) Transaction c) Relation

19. C'est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste attacher une importance primordiale aux relations de lentreprise avec les publics dont elle dpend et notamment avec son march. a) Esprit marketing b) Dmarche marketing c) Techniques du marketing

20. Elle se caractrise par le souci de connatre le public pour mieux sy adapter et pour agir sur lui le plus efficacement. a) Attitude marketing b) Dmarche marketing c) Techniques du marketing

21. Elle comporte deux phases essentielles, complmentaires et lies : la phase de connaissance et la phase daction. a) Attitude marketing b) Dmarche marketing c) Techniques du marketing

22. Elle peut tre dfinie en distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing. a) Attitude marketing b) Dmarche marketing c) Techniques du marketing

23. Elle consiste tudier les diffrentes composantes du march et de son environnement avant de prendre toute dcision stratgique. a) Dmarche analytique b) Dmarche stratgique c) Dmarche oprationnelle

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24. Le choix de la cible est: a) Une dcision stratgique

b) Un sujet qui relve du marketing analytique.

25. Dans une entreprise, les responsables marketing : a) doivent exprimer et dfendre le point de vue des consommateurs b) doivent dfendre leur propre point de vue construit sur une connaissance objective des marchs

26. Les tudes de march font partie de(s) a) la dmarche marketing b) l'esprit marketing

c) techniques du marketing

27. Le marketing n'est pratiqu que par les entreprises des secteurs marchands et plus particulirement les entreprises du secteur des produits de grande consommation. a) Vrai b) Faux

28. Le marketing a un rle plus important pour les produits de grande consommation que pour les produits vendus par une entreprise une autre entreprise (marketing B to B ou marketing Business to Business). a) Vrai b) Faux

29. Le marketing n'a vraiment de sens que pour les entreprises ou les organisations qui ont un objectif lucratif. a) Vrai b) Faux

30. Il existe autant de marketings que de domaines d'application. a) Vrai b) Faux


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Activit dvaluation continue n1

I.

Rpondre brivement aux questions ci-dessous.


1. Dfinissez le marketing. 2. Expliquez, en utilisant vos propres termes, chacune des optiques de gestion de l'change avec le march. 3. Quels sont les concepts fondamentaux du marketing ? 4. Quelles sont les composantes du marketing ? 5. Le marketing diffre-t-il selon les domaines de son application ? (Prsenter les diffrents domaines)

II.

Cas n1

Vous travaillez depuis quelques annes dans lentreprise Luxor qui fabrique des briquets de luxe comprenant des mtaux prcieux. Bnficiant dun effet de snobisme, la demande de ces briquets est trs leve. Lentreprise ne peut augmenter sa capacit de production court terme en raison du caractre artisanal de la fabrication. Afin de rduire la demande et dviter les dlais dattente, jugs trop longs par les clients et par les distributeurs, le propritaire de lentreprise dcida alors daugmenter ses prix de 50%. Aprs cette dcision, la demande augmenta encore plus vite quauparavant. Le propritaire de Luxor est inquiet car le problme sest aggrav au lieu dtre rsolu. Etant au courant que vous avez suivi un cours de marketing, il vous convoque dans son bureau. Il vous explique la situation et vous demande de : 1- Expliquer ce qui sest pass. 2- Proposer une (ou plusieurs) solution(s) permettant de rsoudre le problme.

III. Cas n2
Lisez le cas Lhtelier modle de la cit des anges puis reliez chaque rponse de Ali Kasikci ce que vous avez appris en matire de marketing. Adressez votre travail par email au tuteur.

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Cas L'htelier modle de la cit des anges


EN ARRIVANT AU PENINSULA DE LOS ANGELES, LE CLIENT DISPOSE IMMEDIATEMENT D'UNE CHAMBRE? QUELLE QUE SOIT L'HEURE. ET IL N'EST PAS AU BOUT DE SES SURPRISES DANS CET HOTEL DIRIGE PAR UN PERFECTIONNISTE DU SERVICE. "Dans ce mtier, trop de gens copient les bonnes ides des autres, dplore Ali Kasikci, le directeur du Peninsula Beverly Hills. C'est le plus sr chemin vers la mdiocrit." Dans son htel, il n'y a pas de place pour la mdiocrit. L'an dernier, la rpute School of Hotel Administration de l'universit de Cornell l'a nomm "champion du service toutes catgories" des managers de grands htels. Kasikci a obtenu ce titre pour une innovation qui, selon lui, n'a pas cot un sou : la mise disposition des chambres 24h/24. Nous avons tous vcu a. Aprs douze heures de vol, vous atterrissez Los Angeles 10 heures du matin et vous rvez d'une bonne douche. Dsol...les chambres ne sont libres qu' partir de 13 heures. Rien de tel au Peninsula Beverly Hills. A n'importe quelle heure, Kasikci et son staff ont une chambre pour vous. Cette innovation illustre la philosophie de Kasikci -un style original qui a fait de son htel le pied--terre d'une flope de clbrit de Los Angeles. N Istanbul, Kasikci est considr comme une sommit du monde de l'htellerie. Il nous donne ses recettes pour fidliser les clients. Comment avez-vous eu l'ide du check-in 24h/24 ? Il y avait un vide norme dans cette industrie o les gens sont trs rigides. La plupart des clients viennent d'Asie, d'Australie ou de Nouvelle-Zlande. Ils volent de nuit, arrivent vers 9 ou 10 heures du matin. Dans ces conditions, rien n'est pire que de leur annoncer que leur chambre n'est pas prte. Cela a d tre un cauchemar mettre en place ? Il y a toujours des problmes. La question est comment les liminer ? Arriver tt n'est pas facile pour certains employs, mais d'autres apprcient de pouvoir partir plus tt. Il faut aussi adapter les outils. Les aspirateurs faisaient un raffut de 747, ce qui est acceptable 10 heures du matin du matin, mais pas 6h. Dsormais, on utilise des aspirateurs silencieux. Comment dfinissez-vous un bon service ? C'est un service dont on se souvient. Vous possdez cinq sens, le service est le sixime. C'est aussi une culture, mais cela ne s'apprend pas. Tout ce que vous pouvez faire, c'est prparer le terrain pour qu'un bon service puisse s'y installer. Quelles sont les caractristiques de la culture du service bien fait? Nous pensons aux clients, mais surtout la raison de leur sjour. Et nous anticipons. Attendre qu'ils disent ce dont ils ont besoin serait comme conduire en regardant dans le rtroviseur. Notre mtier est d'inventer quelque chose de nouveau et de surprenant. Par exemple, des oreillers aux initiales des clients rguliers. Les gens sont plus heureux au Peninsula, mais ils ignorent pourquoi. Car nous avons devanc leurs besoins.

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Et comment savez-vous ce dont ils ont besoin ? Il faut couter les employs. Un portier est venu me demander un jour s'il tait possible de garder les bagages d'un client jusqu' son retour. Depuis, nous avons de superbes malles pour nos clients fidles. Leurs effets sont envoys chez le teinturier : leur retour, tout est lav, repass et rang dans leurs chambres. C'est un service gratuit. Un autre employ nous a dit qu'un client avait demand qu'on lui emballe un repas emporter dans l'avion. Nous offrons dsormais des paniers-repas gourmets, qui sont devenus un "plus" trs apprci. Quel doit tre le rle d'un htel selon vous ? C'est une scne de thtre o chaque client joue le rle principal. Nous avons habituellement 250 clients, se qui reprsente autant de besoins et de personnalits. A nous de prparer la scne pour offrir chacun un sjour exceptionnel. La journe dmarre par une runion matinale o nous examinons la liste des arrives. Tous les managers oprationnels sont prsents : le service d'tage, la rception, le responsable des communications. Tout le monde repart avec des notes dtailles. L'information est prcieuse pour nous. Nous avons une base de donnes complte sur nos clients et l'accs en est largement partag. Chaque semaine, je runis les responsables des principales divisions de l'htel. Il n'y a pas d'ordre du jour, il s'agit juste de lancer des ides qui en gnrent d'autres. Notre but est de crer des produits et des services innovants. Management, Janvier 2002, p. 121.

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CHAPITRE 2 LANALYSE DU MARCHE

ne entreprise doit connatre avec prcision le march sur lequel elle intervient. Cest ce prix quelle sera mme dagir avec une efficacit maximale pour russir lindispensable adaptation de son offre la demande.

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activits qui lui sont associes, je serai capable danalyser un march. Je serai en mesure de : cerner le march ; caractriser le march ; expliquer lintrt de la surveillance de lenvironnement.

Dans ce chapitre, jtudierai les thmes suivants :


les approches du march les caractristiques du march lenvironnement du march

Je ferai aussi les activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.

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I.

Les approches du march

Lapproche marketing du march se distingue de plusieurs autres approches traditionnelles du march.

1.

Les approches traditionnelles

En conomie, le march peut tre dfini comme l'ensemble des agents conomiques qui rsident sur un territoire donn pour fabriquer, distribuer et consommer un produit. Cest donc un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les offreurs, c'est dire les producteurs et distributeurs et, d'autre part, les demandeurs de ce mme produit. Il existe dautres approches du march. Le march peut tre dfini partir de loffre faite par lentreprise ; cest dire partir de la nature du produit commercialis par lentreprise. Nous distinguons dans ce cas entre les marchs des produits de consommation finale1 et les marchs des produits intermdiaires2. Nous pouvons aussi qualifier un march par rapport au produit lui-mme ou plus exactement par rapport la catgorie du produit commercialis. Nous pouvons citer les exemples suivants : march des voitures, march des stylos, march des tlviseurs, march des ordinateurs, march des appareils photo numriques Dans ce cas, il y a autant de marchs que de biens et services existants. Si nous nous rfrons la dure de vie de ces produits, nous pourrons les rpartir en produits de consommation courante (exp. les ptes), produits semi-durables (exp. les chaussures) et produits durables (exp. les meubles). Dans ce cas, nous distinguons les marchs des produits de consommation courante (ou de grande consommation), les marchs des biens semi-durables et les marchs des biens durables (ou dquipement). Les approches traditionnelles du march dbouchent sur dautres notions : Le march des produits de substitution : Cest titre dexemple le cas des ordinateurs (dots de logiciels de traitement de texte) par rapport aux machines crire. Les ordinateurs satisfont les mmes besoins que les machines crire. Le march des produits complmentaires : Le march des produits complmentaires concerne les produits dont lutilisation est lie un produit principal. Cest par exemple le cas dune cartouche dencre pour limprimante, des lames pour le rasoir, de la pellicule pour un appareil photo. Les marchs induits : Le march des logiciels, le march des disquettes et le march des abonnements familiaux Internet sont des marchs induits puisque les ventes sur ces marchs sont conditionnes par les ventes dun autre produit, en loccurrence lordinateur.
Un produit de consommation finale est un bien ou un service consomm en vue de la satisfaction dun besoin impliquant une destruction immdiate ou progressive. Cest, titre dexemple, le cas dune bouteille de boisson gazeuse, dune tablette de chocolat, des ptes et des stylos. Certaines entreprises telles que Coca Cola, Sad, Randa et Bic fabriquent des produits de consommation finale. Nous disons que ces entreprises sadressent des marchs de consommation finale. 2 Beaucoup dentreprises produisent des biens ou des services commercialiss en vue de leur emploi ou leur transformation dans la production. Ces produits sappellent des produits intermdiaires. Nous disons que les entreprises qui fabriquent ces produits sadressent des marchs de produits intermdiaires. 31
1

Dans la partie prcdente, jai appris que : Il existe plusieurs approches traditionnelles du march : En conomie, le march est dfini comme un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les demandeurs, c'est dire la clientle et, d'autre part, les offreurs, c'est dire les producteurs et distributeurs de ce mme produit. Le march peut aussi tre dfini partir de loffre faite par lentreprise ; cest dire partir de la nature du produit quelle commercialise. Nous distinguons dans ce cas entre les marchs des produits de consommation finale (par exemple des tablettes de chocolat Sad Tendresse) et les marchs des produits intermdiaires (par exemple des clous vendus aux menuisiers). Un march peut tre qualifi par rapport au produit commercialis. Il y a dans ce cas autant de marchs que de biens et services existants (march des voitures, march des stylos, march des tlviseurs,). Un march peut tre dfini en se rfrant la dure de vie du produit. Nous distinguons dans ce cas les produits de consommation courante (les ptes), les produits semi-durables (les chaussures) et les produits durables (les meubles). Les approches traditionnelles du march dbouchent sur dautres notions : le march des produits de substitution (produits qui satisfont les mmes besoins ; cest par exemple le cas des ordinateurs par rapport aux machines crire), le march des produits complmentaires (produits dont lutilisation est lie un produit principal ; cest par exemple le cas dune cartouche dencre pour limprimante) et les marchs induits (les ventes sur ces marchs sont conditionnes par les ventes dun autre produit ; cest par exemple le cas des logiciels par rapport lordinateur).

2.

Lapproche marketing

Intressons-nous maintenant lapproche marketing du march. En marketing, un march est constitu par l'ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d'un produit. Sur un march, il existe diffrentes catgories de clients. Chacune de ces catgories exprime une demande particulire. Prenons lexemple des gteaux et supposons que nous sommes lentreprise Octave (ptisserie). Nous pouvons identifier dans notre march (la population) deux catgories dindividus : Les consommateurs des gteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le march actuel de la profession. Ceux qui achtent les gteaux chez Octave forment le march actuel de lentreprise Octave. Ceux qui sont clients des ptisseries concurrentes forment le march actuel de la concurrence. Les non-consommateurs des gteaux. Ces non-consommateurs, ils ne forment pas un tout homogne. En effet, il existe parmi eux : o Des personnes qui ne consommeront jamais les gteaux. Ils ne pourront pas le faire pour des raisons profondes. Nous appelons ces personnes les nonconsommateurs absolus. Ces personnes doivent tre identifies pour ne pas leur destiner des actions commerciales spcifiques.
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Un constructeur automobile, par exemple, na pas intrt faire des efforts et consacrer des moyens pour pousser une personne aveugle acheter son produit puisque cette personne, mme si elle le dsire, ne pourra pas conduire la voiture et donc ne lachtera pas. Un vendeur de viande de porc na pas intrt mobiliser des moyens pour inciter des musulmans consommer son produit parce que la religion musulmane leur interdit de consommer cette viande. o Des non-consommateurs relatifs. Ces personnes ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court ou le moyen terme. Cest, titre dexemple, le cas des personnes trs faible niveau de revenu. Une entreprise peut largir son march actuel. Elle peut le faire au dtriment des concurrents ou en attirant les non-consommateurs relatifs. Il est donc important didentifier les non-consommateurs relatifs. Il ne faut pas se contenter de les identifier, il faut aussi connatre les obstacles qui leur empche de consommer le produit et envisager la possibilit de faire disparatre ces obstacles (si cest un obstacle financier, lentreprise pourra leur proposer une version basique du produit un prix plus faible). Il faut aussi envisager la possibilit de destiner des actions marketing ces personnes afin de dvelopper leur prfrence pour la marque de lentreprise. Les consommateurs ne sont pas les seuls avoir une influence sur le succs ou lchec de lentreprise. Outre les consommateurs et les acheteurs1, plusieurs intervenants peuvent faciliter ou empcher la vente des produits de lentreprise et influent donc sur ses rsultats. Parmi ces intervenants figurent : Le leader dopinion : toute personne qui, en raison de son exprience ou de son expertise ou de son autorit naturelle ou de son influence sur son entourage ou de sa profession, a une influence sur un groupe dindividus. Le prescripteur : une personne qui dtermine pour une autre, de faon imprative, le produit quelle doit acheter. Cest par exemple le cas du mdecin. Il prescrit les mdicaments et prend donc la dcision la place du consommateur (le patient). Le prconisateur : une personne dont la recommandation peut influencer fortement lacheteur mais qui ne simpose pas. Cest titre dexemple le cas des enseignants qui suggrent des livres. Il convient didentifier ces intervenants. Il arrive mme quune entreprise leur accorde autant dimportance que les consommateurs et essayer de les connatre pour pouvoir les influencer (cas des laboratoires pharmaceutiques vis--vis des mdecins). Beaucoup dentreprises telles que Pantne ont compris le rle que peuvent jouer les leaders dopinion dans la diffusion des nouveaux produits2.

Dans certains cas, les consommateurs et les acheteurs se confondent. Cest par exemple le cas des ordinateurs ou des cigarettes. Mais parfois, les acheteurs des produits ne sont pas eux-mmes les consommateurs (les parents achtent des jouets pour leurs enfants, la Direction des achats achte des fournitures de bureaux qui seront consommes par toutes les directions de lentreprise). 2 Vous pourrez accder au cas Pantne partir de la rubrique Aller plus loin du chapitre 2. 33

En marketing, nous dsignons par march principal, le march correspondant lensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents au produit de lentreprise. Un march principal nest pas isol. Il subit linfluence dautres marchs quil faut identifier et surveiller. Il sagit du march environnant, du march gnrique et du march support. Le march environnant est un march compos des produits diffrente des produits du march principal, mais satisfaisant besoins dans les mmes conditions. Supposons que notre entreprise papiers peints. Notre march principal sera donc celui des papiers marchs environnants sont ceux de la peinture et du crpi. de nature les mmes produit des peints. Les

Un march gnrique comprend tous les produits lis la catgorie de besoins satisfaits par les produits du march principal. Dans le cas des papiers peints, le march gnrique est celui de la dcoration murale (ou de la dcoration intrieure). Le march support est un march dont lexistence est ncessaire la consommation des produits des marchs qui viennent dtre cits. Le march du btiment est un march support dans le cas des papiers peints. Les marchs environnant, gnrique et support peuvent exercer une influence sur le march principal. Prenons un exemple : Supposons que nous sommes un fabricant de papiers peints. Une augmentation de la concurrence manant des autres fabricants de ce produit peut tre lorigine de difficults pour notre entreprise (jusquici nous sommes au niveau du march principal). Des innovations permettant la vente de la peinture ou du crpis des prix beaucoup plus faibles (march environnant) ou des changements dans le domaine de la construction qui seraient en faveur de plus de surfaces vitres (march support) peuvent causer des difficults pour les fabricants de papier peint. Une volution enregistre dans le march environnant ou gnrique ou support peut avoir des rpercussions sur lactivit dun march principal.

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Dans la partie prcdente, jai appris que : Lapproche marketing se distingue des approches traditionnelles du march. En marketing, on privilgie la demande. On distingue diffrentes catgories de personnes sur un march. Chacune de ces catgories exprime une demande particulire :
Non-consommateurs absolus
Population totale

Non-consommateurs relatifs March actuel de lentreprise March actuel de la concurrence

March potentiel de lentreprise

March actuel de la profession

March thorique de la profession

Outre les acheteurs actuels et potentiels, plusieurs intervenants peuvent, par leurs attitudes ou leurs comportements, faciliter ou empcher la vente des produits de lentreprise et influent donc sur ses rsultats. Il convient de les identifier et dessayer par la suite de les influencer. Parmi ces intervenants figurent : Les leaders dopinion (personnes qui, par leur comportements ou leurs opinions, influent sur un groupe dindividus). Les prescripteurs (personnes qui dterminent pour les consommateurs, de faon imprative, le produit quils doivent acheter). Les prconisateurs ou conseillers (personnes dont la recommandation peut influencer fortement lacheteur mais qui ne simpose pas). Une entreprise doit analyser son march principal, les marchs environnants, le march gnrique et le march support. Lentreprise subit linfluence de ces marchs. Prenons lexemple dune entreprise qui fabrique des papiers peints. Une augmentation de la concurrence manant des autres fabricants de ce produit peut tre lorigine de difficults pour lentreprise (influence du march principal). Des innovations permettant la vente de la peinture ou du crpis des prix beaucoup plus faibles (march environnant) ou des changements dans le domaine de la construction qui seraient en faveur de plus de surfaces vitres (march support) peuvent causer des difficults pour les fabricants de papiers peints.

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II. Les caractristiques du march


Maintenant, vous savez identifier le march dune entreprise. Vous devez maintenant savoir que les possibilits daction et les dcisions marketing sur ce march dpendent des caractristiques de celui-ci. Une entreprise qui limite donc son analyse du march lidentification de celui-ci risque davoir de faire de mauvais choix ou de prendre de dcisions non adquates car ne correspondant pas aux caractristiques du march. Si nous sommes donc appels analyser un march, nous ne devrons pas nous limiter identifier le march auquel sadresse lentreprise. Nous devrons aussi tudier les caractristiques de celui-ci. Concrtement, nous devrons : apprcier limportance du march en mesurant sa taille ; considrer le nombre de concurrents prsents sur le march et le nombre des acheteurs potentiels, ce qui revient tudier la structure du march ; situer lentreprise par rapport la concurrence.

1.

La taille dun march

Pour mesurer la taille dun march, nous pouvons nous rfrer au nombre dunits physiques vendues aux consommateurs (volume des ventes). Nous pouvons galement apprcier la taille du march en mesurant la valeur des ventes. Si lentreprise ne connat pas le nombre des acheteurs, elle pourra lestimer. Les ventes sont gales nombre des acheteurs (NA) multipli par la quantit moyenne par acheteur (QA/NA). Le nombre des acheteurs est donc gal : NA = Ventes / QA/NA

2.

La structure dun march

Nous pouvons dfinir un march en nous rfrant au nombre de concurrents prsents sur ce march et au nombre dacheteurs potentiels.
Structure Monopolistique Oligopolistique Monopsone Oligopsone March de concurrence Nombre des offreurs Une seule entreprise Un petit nombre d'entreprises Un grand nombre d'entreprises Plusieurs entreprises Plusieurs entreprises Nombre des acheteurs potentiels Un grand nombre dacheteurs Beaucoup dacheteurs Un seul acheteur Peu de clients Un nombre important de clients

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Nous distinguons entre les marchs atomiss et les marchs concentrs. Sur un march atomis, plusieurs entreprises sont prsentes mais chacune delles a une part de march faible. Cest le cas du march des vtements. En revanche, un march concentr est domin par quelques entreprises, voire par une seule. Cest, titre dexemple, le cas du march de lautomobile. Nous distinguons aussi entre les marchs ouverts et les marchs ferms. Sil est facile dentrer sur un march, nous disons que le march est ouvert. Par contre, si des barrires lentre instaures par les entreprises dj prsentes empchent lentre de nouvelles entreprises, nous disons que le march est ferm.

3.

La position de lentreprise sur le march

Une entreprise ne doit pas se contenter didentifier et de quantifier son march. Il est impratif quelle connaisse sa position sur ce march et quelle se situe par rapport aux concurrents. Lentreprise peut utiliser les indicateurs suivants : Le chiffre daffaires : cet indicateur se calcule en multipliant le volume des ventes effectues pendant une priode dtermine par le prix de vente unitaire. Nous pouvons apprcier le poids commercial dune entreprise en comparant son chiffre daffaires ceux des concurrents. Il est intressant danalyser les variations du chiffre daffaires et de comparer les variations du chiffre daffaires de lentreprise celles des concurrents. La part de march : La part de march permet de situer lentreprise par rapport ses concurrents. Nous pouvons calculer la part de march en volume ou en valeur :
Part de march en volume = Quantits vendues par lentreprise / Total des quantits vendues par la profession Part de march en valeur = Valeur des ventes de lentreprise / Valeur totale des ventes de la profession

La part de march relative : La part de march relative permet de situer lentreprise par rapport au leader. Elle mesure en quelque sorte la distance qui spare une entreprise du leader. Si nous nous mettons du cot du leader, la part de march relative permet de mesurer son degr de leadership.
Part de march relative = Part de march de lentreprise / Part de march du leader1

Une entreprise leader dtient une part de march suprieure celle de tous les autres concurrents. La position de leader prsente des avantages pour lentreprise : des cots de production infrieurs ceux des concurrents (conomies dchelle lies au volume lev de production, gains de productivit en raison de lexprience cumule dans la production), lancement de produits nouveaux et amlioration des produits existants (en raison des moyens importants pouvant tre affects la recherche & dveloppement), une puissance en matire de la communication, un pouvoir de ngociation vis--vis des fournisseurs, une aptitude influer sur le comportement des concurrents, Lentreprise leader est suivie du challenger ou du suiveur. Le challengeur est une entreprise qui occupe le second rang sur le march et qui cherche passer la premire place. Le suiveur occupe la seconde place sur le march mais il ne cherche pas devenir leader. 37

Le taux de pntration : Le taux de pntration permet dvaluer les clients acquis par rapport au potentiel du march et sil reste des possibilits de dvelopper les ventes. Il exprime lefficacit des efforts en matire de conqute de clientle. Ce taux se calcule de la manire suivante :
Taux de pntration = Nombre de personnes ayant achet au moins une fois un produit / Nombre total de consommateurs potentiels1.

Dans la partie prcdente, jai appris que : Analyser un march ne se limite pas lidentifier et le dlimiter. Lentreprise doit aussi caractriser ce march puisque ses possibilits daction et ses dcisions marketing dpendent des caractristiques de celui-ci. Concrtement, elle doit : apprcier limportance du march en mesurant sa taille ; considrer le nombre de concurrents prsents sur le march et le nombre des acheteurs potentiels, ce qui revient tudier la structure du march ; se situer par rapport la concurrence. La taille dun march se mesure par le nombre dunits physiques vendues aux consommateurs ou par la valeur des ventes ou par le nombre des acheteurs (NA= Ventes / QA/NA).

Sagissant de la structure du march, si on se rfre au nombre de concurrents prsents sur ce march et au nombre dacheteurs potentiels, on distingue deux cas extrmes : un march peut tre monopolistique (1 seule entreprise mais un grand nombre dacheteurs) ou de concurrence (plusieurs entreprises mais un grand nombre dacheteurs). Lorsque plusieurs entreprises sont prsentes sur le march mais que chacune delles na quune part de march faible, nous disons que ce march est atomis (cas du march des vtements). En revanche, si le march est domin par quelques entreprises ou par une seule, ce march est dit concentr (cas du march de lautomobile). Sil est facile dentrer sur un march, nous disons que le march est ouvert. Par contre, si des barrires lentre instaures par les entreprises dj prsentes empchent lentre de nouvelles entreprises, nous disons que le march est ferm. Il est impratif que lentreprise connaisse sa position sur le march et quelle se situe par rapport aux concurrents. Elle peut utiliser plusieurs indicateurs : Lun de ces indicateurs est le chiffre daffaires. Il se calcule en multipliant le volume des ventes effectues pendant une priode dtermine par le prix de vente unitaire. En comparant son chiffre daffaires ceux des concurrents, lentreprise pourra apprcier son poids commercial. Lentreprise peut galement analyser les variations de son chiffre daffaires et comparer celles-ci aux variations des chiffres daffaires de ses concurrents.

Les consommateurs potentiels sont constitus par les clients actuels et les individus qui ne consomment pas encore le produit mais qui sont susceptibles de le consommer dans le futur.
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Lentreprise peut aussi se situer par rapport ses concurrents laide de sa part de march. Celle-ci se calcule partir du volume des ventes (part de march en volume = Quantits vendues par lentreprise / Total des quantits vendues par la profession) ou partir de la valeur des ventes (part de march en valeur = Valeur des ventes de lentreprise / Valeur totale des ventes de la profession). La part de march relative permet de situer lentreprise par rapport au leader (lentreprise qui dtient la part de march la plus leve). Elle se calcule en rapportant la part de march de lentreprise celle du leader. Le taux de pntration exprime lefficacit des efforts en matire de conqute de clientle. Il permet dvaluer les clients acquis par rapport au potentiel du march et de savoir sil reste des possibilits de dvelopper les ventes. Ce taux se calcule en rapportant le nombre de personnes ayant achet au moins une fois un produit au nombre total de consommateurs potentiels.

III. Lenvironnement du march


Lun des rles fondamentaux du marketing est de surveiller lenvironnement de lentreprise. Lenvironnement est lensemble des facteurs susceptibles dexercer une influence sur les activits de lentreprise, et qui chappent presque totalement son contrle. Lenvironnement est habituellement dcompos en deux parties : le micro-environnement et le macro-environnement. Le micro-environnement comprend les acteurs directement en contact avec lentreprise savoir les partenaires commerciaux et les publics. o Les partenaires commerciaux sont les fournisseurs, les intermdiaires et les consommateurs finals. Ils sont en relation dchange avec lentreprise. o Les publics ne sont pas forcment engags dans des relations commerciales avec lentreprise mais leurs dcisions peuvent affecter ses rsultats. Il sagit notamment des concurrents, du monde financier, des mdias, des pouvoirs publics, des groupes dintrt et de lopinion publique. Le macro-environnement : cest le contexte gnral dans lequel volue lentreprise et qui se caractrise par les structures et les volutions de la socit dans laquelle elle se trouve.

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Il existe diffrentes dimensions ou facettes de lenvironnement :


Dimension du macroenvironnement

Contenu
Lenvironnement dmographique comporte des indications fondamentales pour lestimation du march. Le responsable marketing sintresse aux diffrentes caractristiques de la population, taille, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par ge ou par sexe, taux de natalit, de nuptialit, de dcs Lanalyse de lenvironnement conomique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, la structure et lvolution de la consommation Sagissant de lanalyse de lenvironnement technologique, lentreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation qui, dans son mtier, sont susceptibles de constituer des sources de dveloppement (innovations produits, amlioration de la qualit, rduction des cots) ou au contraire des menaces (produits obsoltes). Lanalyse de lenvironnement socioculturel fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes auprs de ses consommateurs potentiels. Lenvironnement institutionnel et juridique affecte les dcisions commerciales. Il sagit didentifier les textes lgislatifs, rglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de scurit, antipollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit. Etudier lenvironnement naturel revient sintresser au niveau des ressources, au cot de lnergie, au niveau de pollution et au rle que lEtat entend jouer dans ce domaine.

Lenvironnement dmographique

Lenvironnement conomique

Lenvironnement technologique

Lenvironnement socio-culturel

Lenvironnement institutionnel et juridique

Lenvironnement naturel

Une entreprise ne doit pas ngliger son environnement sous prtexte quil renferme des facteurs qui chappent son contrle. Lentreprise doit surveiller lenvironnement. Cest lune des responsabilits majeures du marketing que de surveiller et danalyser en permanence lenvironnement commercial. Mme si tout manager se doit dtre lcoute du monde qui lentoure, on attend dun responsable marketing quil soit le radar de lentreprise et quil puisse, laide du systme de veille permettant de renseigner en permanence lentreprise sur tous les aspects de son environnement quotidien. Le responsable marketing recueille des informations en se tenant au courant des nouvelles et en lisant les revues professionnelles, travers ses contacts avec la clientle, les fournisseurs, les distributeurs et les reprsentants.

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La surveillance de lenvironnement permet de dtecter les tendances, cest dire les grandes lignes dvolution. Nous pouvons citer, titre dexemple, les tendances suivantes : Lgonomie : cest la tendance vouloir affirmer sa diffrence et son unicit. Elle ne doit pas tre confondue avec lgocentrisme, centr sur la valorisation de soi. Lgonomie pousse les individus prfrer le sur-mesure, le local et fuir ce qui est standardis. La vigilance : le consommateur daujourdhui privilgie le rapport qualit/prix. Il ne veut plus se laisser avoir par des produits inadapts et fronce les sourcils devant toute dfaillance du service. Il essaie de consommer malin en profitant des rabais et des promotions. Sil ne trouve pas ce quil cherche, il renonce tout simplement acheter. Dtecter les tendances suffisamment lavance permet lentreprise didentifier les lments qui constitueront dans lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour elle, pour ses produits ou ses marchs. Lopportunit, pour une entreprise, tant un domaine daction quelle peut esprer exploiter plus facilement et avec plus de succs que la concurrence en raison de ses comptences distinctives. En revanche, la menace est un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de lenvironnement. En labsence dune rponse marketing approprie, elle conduirait une dtrioration de la position de lentreprise sur son march. Une menace est dautant plus grave quelle affectera en profondeur la rentabilit de lentreprise et quelle a de grandes chances de se raliser. Dans la partie prcdente, jai appris que : Lun des rles fondamentaux du marketing est de surveiller lenvironnement de lentreprise. Lenvironnement tant lensemble des facteurs susceptibles dexercer une influence sur les activits de lentreprise, et qui chappent presque totalement son contrle. Lenvironnement est habituellement dcompos en deux parties : le microenvironnement et le macro-environnement. Le micro-envoironnement comprend les acteurs directement en contact avec lentreprise savoir les partenaires commerciaux (ils sont en relation dchange avec lentreprise ; cest le cas des fournisseurs, des intermdiaires et des consommateurs finals) et les publics (ils ne sont pas forcment engags dans des relations commerciales avec lentreprise mais leurs dcisions peuvent affecter ses rsultats ; il sagit notamment des concurrents, du monde financier, des mdias, des pouvoirs publics, des groupes dintrt et de lopinion publique). Le macro-environnement est le contexte gnral dans lequel volue lentreprise. Il existe diffrentes dimensions du macro-environnement : lenvironnement dmographique, lenvironnement conomique, lenvironnement technologique, lenvironnement socio-culturel, lenvironnement institutionnel et juridique et lenvironnement naturel. Lentreprise doit, travers un travail de veille permanente, surveiller son march et son environnement pour dtecter trs tt les tendances qui constitueront dans lavenir, des opportunits ou au contraire des menaces pour elle, pour ses produits ou ses marchs. Lentreprise devra rorienter ses activits en fonction de ces tendances.

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CHAPITRE 3 LE COMPORTEMENT DACHAT DU CONSOMMATEUR

a comprhension des besoins et des mcanismes dachat est le fondement du marketing performant. En analysant comment les acheteurs identifient un problme, recueillent de linformation, valuent les alternatives, prennent leur dcision et ragissent aprs lachat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus et les principales influences sexerant sur eux, une entreprise sera en mesure damliorer ses dcisions et rendre plus efficace son programme daction marketing.

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activits qui lui sont associes, je devrai tre en mesure de : dcrire les variables qui influent sur les dcisions dachat du consommateur ; identifier les intervenants dans une situation dachat et dcrire leurs rles dans lachat ; distinguer les diffrentes situations dachat ; expliquer la manire dont les consommateurs prennent leurs dcisions dachat.

Dans ce chapitre, jtudierai les thmes suivants :


les facteurs influenant lachat le processus dachat

Je ferai aussi les activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.


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I.

Les facteurs influenant lachat

Face lachat dun produit, un individu subit, consciemment ou non, linfluence dun certain nombre de facteurs qui peuvent tre rpartis en cinq catgories :

- La culture

Facteurs culturels :

- Les groupes de

Facteurs sociaux :

- La classe sociale

rfrence - La famille - Les statuts et rles

Facteurs psychologiques : - Motivation/Frein - La perception - Lapprentissage - Lattitude

Les facteurs dinfluence comportementale

- Lge et le cycle de vie

Facteurs personnels :

- Lenvironnement physique

Facteurs contextuels :

familial - Le style de vie - La profession - La position conomique - La personnalit

- La destination dachat - Ltat mental de lacheteur au moment de lachat - La perspective temporelle - Lactivit - La prsence ou labsence dune tierce personne

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1.

Les facteurs culturels

Les dcisions dun consommateur sont fortement influences par sa culture et son appartenance une classe sociale donne.

Facteurs culturels

Explications et exemples
Ensemble des normes, des croyances, des habitudes et autres rgles qui sont caractristiques dune socit et conduisent des schmas communs de comportement. Les responsables du marketing international font particulirement attention aux diffrences culturelles, dans la mesure o elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing ltranger. Par exemple, le salon de coiffure franais Jacques Dessange Djedda, rserv la gent fminine, nemploie que du personnel fminin. A lentre, un gardien vrifie qu'aucun homme ne s'immisce dans ce lieu. Les classes sociales peuvent se dfinir comme des groupes relativement homognes et permanents, ordonns les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le systme de valeurs, le mode de vie, les intrts et le comportement. La classe sociale peut tre identifie par la profession, le revenu, le patrimoine, lhabitat, le niveau dinstruction, les ascendants familiaux Les responsables marketing marquent un intrt particulier lgard de la classe sociale puisque les individus appartenant une mme classe ont tendance se comporter de faon trs proche notamment dans leurs actes dachat. Ainsi chaque classe dveloppe ses propres prfrences vis--vis de lalimentation, des vtements, de lhabitat, des meubles, des automobiles ou des loisirs. Par exemple, en matire de sport, certaines tudes ont montr que les milieux populaires prfrent pratiquer des sports privilgiant le corps corps (boxe, football,) alors que les milieux privilgis prfrent des sports qui distancient le contact (tennis, golf).

La culture

La classe sociale

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2.

Les facteurs sociaux

Ce groupe de facteurs centrs sur les relations interpersonnelles joue un rle important en matire dachat. Il sagit des groupes de rfrence, dont notamment la famille, et des statuts et rles qui leur sont associs.

Facteurs sociaux

Explications et exemples
Un individu est influenc par les groupes auxquels il appartient. Il nourrit galement de ladmiration envers dautres groupes auxquels, en revanche, il nappartient pas. Il sagit l des groupes de rfrence qui vont le plus souvent influencer lvaluation, laspiration et le comportement de lindividu. Il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collgues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs). Les groupes de rfrence interviennent de trois manires : ils proposent lindividu des modles de comportement et de mode de vie, ils influencent limage que lindividu se fait de lui-mme et ils engendrent des pressions en faveur dune certaine conformit un comportement donn. Une entreprise doit savoir si lachat de ses produits et marques est soumis linfluence de groupes de rfrence et doit, le cas chant, connatre leur identit. Lorsquelle dtecte linfluence dun tel groupe, lentreprise doit sefforcer datteindre les leaders dopinion du groupe de rfrence1. Le responsable marketing atteint les leaders dopinion en identifiant leur caractristiques personnelles, leurs habitudes dcoute et de lecture et en laborant des messages qui leur sont spcialement destins. Le consommateur est largement influenc par sa famille. Cette dernire se scinde en deux cellules : la famille dorientation (parents) et la famille de procration (conjoints et enfants). La premire modle les rapports de lindividu la religion, la politique ou lconomie mais aussi envers lui-mme, ses espoirs ou ses ambitions. La seconde exerce une influence encore plus puissante sur les mcanismes de consommation. Linfluence des poux sur la dcision dachat varie considrablement selon les produits : lachat dune voiture est souvent domin par le mari ; lachat des produits dentretien ou des vtements pour enfants serait plutt domin par la femme ; lachat dun appartement rsulterait plutt dune dcision conjointe alors que lachat dlectromnager ou des vtements masculins est tantt domin par lun tantt par lautre. Un individu fait partie de nombreux groupes (famille, travail, associations, clubs,). La position que lindividu occupe dans chacun de ces groupes lui confre un statut auquel correspond un rle. Le statut procure lindividu une position plus ou moins valorise socialement. Le statut de mdecin, par exemple, est suprieur celui douvrier. Le rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de lentourage. Les statuts et les rles exercent une influence profonde sur le comportement dachat. En effet, les gens ont tendance choisir des produits en tenant compte de leur statut social. Ainsi, un chirurgien ou un dirigeant dune grande entreprise ne roulera pas en Polo ou en Clio mais en Mercedes ou en Safrane Un ouvrier lira Ech Chourouk ou Al Bayen alors quun cadre dentreprise lira La presse ou Le Temps et le Directeur lira Le Monde ou Le Figaro

Les groupes de rfrence

La famille

Les statuts et rles

Les leaders dopinion ne sont pas tous issus des milieux privilgis. Ils se rpartissent dans toutes les couches de la socit. Une personne peut tre leader dopinion dans un domaine donn et suiveur dans un autre domaine.
45

3.

Les facteurs personnels

Facteurs personnels

Explications et exemples
La consommation volue avec lge. Ainsi, les aliments consomms, les vtements, les meubles et les loisirs pour un ado ne correspondraient pas aux besoins ou attentes dun senior. La consommation diffre galement selon le cycle de vie familial. Les jeunes couples avec enfants de moins de six ans par exemple, sont de gros acheteurs daliments infantiles et de jouets tandis que les couples dge mr sans enfants charge sont les plus intresss par les livres ou la tlvision. De mme, certaines tapes psychologiques correspondant des passages particulirement significatifs (mariage, veuvage, remariage,) ont un impact sur la consommation. Le mtier exerc par une personne donne naissance de nombreux achats. Louvrier squipera de vtements de travail robustes de couleur fonce alors que le directeur de socit achtera des costumes. Lentreprise doit identifier les catgories socioprofessionnelles qui expriment un intrt particulier pour ses produits. La position conomique dun individu est fonction du revenu (niveau, priodicit, rgularit), de son patrimoine, de son niveau ou de sa capacit dendettement et de son attitude lgard de lpargne et du crdit. La position conomique dtermine largement ce quune personne est en mesure dacheter. Lentreprise doit donc faire trs attention lvolution des niveaux de vie, de lpargne et du crdit surtout si elle commercialise des produits de haut de gamme. La personnalit est un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de rponse stable et cohrent lenvironnement. Le style de vie peut tre dfini comme un systme de reprage dun individu partir de ses activits, ses centres dintrt et ses opinions. La personnalit et le style de vie affectent le comportement dachat. Pour ne citer quun exemple, une tude faite par un grand fabricant de montres auprs des dtaillants horlogers a montr que ceux-ci pouvaient se classer en deux catgories psychologiques : les techniciens et les commerants . Les premiers attachent une importance particulire leur rle de rparateurs et de spcialistes et sont trs sensibles aux caractristiques techniques des montres que leur propose le fabricant ; les seconds se considrent avant tout comme des vendeurs et sintressent surtout aux aspects commerciaux des produits qui leur sont offerts (prsentation, prix, publicit et promotion prvue, marge,).

Lge et le cycle de vie familial

La profession

La position conomique

La personnalit et le style de vie

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4.

Les facteurs psychologiques

Facteurs psychologiques

Explications et exemples
Les motivations poussent lindividu lachat (exemples de motivations : satisfaire un besoin, dsir de se faire plaisir, dsir de faire plaisir dautres, dsir de sexprimer par rapport soi et son entourage) alors que les freins lempchent dagir (exemples : peur de grossir, peur dutiliser un produit nouveau, risque financier, risque corporel, risque de dcevoir, risque dtre du...). La communication publicitaire et les vendeurs utiliseront les motivations comme levier de la vente et chercheront lever les freins par rapport au produit ou la marque. La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte des lments dinformation externe pour se construire une image cohrente du monde qui lentoure. Il sagit des modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes. Une attitude peut tre dfinie comme une tendance ou prdisposition de lindividu valuer dune certaine manire un objet ou un service. Elle peut tre positive (Exemple : Les produits tunisiens sont de bonne qualit ) ou ngative (Exemple : Les marques tunisiennes ne valent pas les marques trangres ). Lobjectif du marketing est de renforcer les attitudes positives par rapport la marque et de rduire les attitudes ngatives. Cependant, les attitudes ont un grand caractre de stabilit et il est toujours difficile de les modifier radicalement. Seules des actions menes long terme peuvent savrer efficaces en la matire.

Les motivations et freins

La perception

Lapprentissage

Les attitudes

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5.

Les facteurs contextuels

Les principaux facteurs contextuels sont : Lenvironnement physique : son, clairage, dcor, odeurs Un consommateur aura probablement un comportement plus rationnel et moins impulsif si lachat seffectue dans un contexte peu stressant. La destination de lachat : achat pour soi-mme ou pour offrir, pour la famille ou pour des invits Ltat mental au moment de lachat : fatigue, stress, faim, anxit, excitation La situation de lacheteur na pas les mmes ractions sil est fatigu ou repos, de bonne ou mauvaise humeur, etc. La perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journe, temps dattente Lactivit : travail, loisirs, vacances La prsence ou absence dune tierce personne.

Facteurs contextuels

Dans la partie prcdente, jai appris que : La comprhension du comportement de lacheteur est le fondement dun marketing performant. Une telle comprhension permet damliorer les dcisions de lentreprise et de rendre plus efficace son programme daction. Lentreprise doit connatre les facteurs qui exercent une influence sur les acheteurs de son produit. Ces facteurs peuvent tre regroups en cinq ensembles de forces : les facteurs culturels (la culture, la classe sociale), les facteurs sociaux (les groupes dinfluence dont notamment la famille, les statuts et les rles), les facteurs psychologiques (la motivation, la perception, lapprentissage et lattitude), les facteurs personnels (lge, le style de vie, la profession, le revenu et la personnalit) les facteurs contextuels (lenvironnement physique, la destination du produit achet, ltat mental de lacheteur, le temps consacr lachat, lactivit et la prsence ou labsence dune tierce personne lors de lachat). La connaissance de ces facteurs dinfluence permet lentreprise de servir plus efficacement ses marchs.

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II. Le processus dachat


Une entreprise doit aller au-del dune simple identification des influences sexerant sur lacheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses dcisions. Lentreprise doit savoir : qui prend la dcision dachat ; de quel type de dcision il sagit ; et quelles sont les diffrentes tapes du processus de dcision dachat.

1.

Les rles dans une situation dachat

Lidentification de lacheteur est relativement simple pour certains produits (les hommes achtent les cigares, les femmes achtent le linge de maison,). En revanche, pour lachat dune voiture ou dun logement, lunit de prise de dcision se compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus gs. Dans ce cas, lentreprise doit identifier les rles et linfluence relative des diffrents membres de lunit de prise de dcision (ici la famille), de faon mieux dfinir les caractristiques de son produit et la cible de son action de communication. Il est possible didentifier jusqu cinq rles dans une situation dachat :

Linitiateur : Lutilisateur : Linfluenceur : Le dcideur : Lacheteur :

Celui qui, pour la premire fois, suggre lide dacheter le produit. Celui qui consomme ou utilise le produit ou le service. Toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la dcision finale. La personne qui dtermine lune ou lautre des diffrentes dimensions de lachat (faut-il acheter ? o ? quand ? quoi ? comment ?) Celui qui procde la transaction proprement dite.

2.

Les situations dachat

Le comportement dachat varie selon la nature du produit ou service achet. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. Lon distingue quatre types de comportement dachat lis au degr dimplication de lacheteur et ltendue des diffrences entre les marques.

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Quatre situations dachat

Niveau dimplication lev

Niveau dimplication faible

Achat complexe Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu1. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. Dans le cas dachat dun ordinateur personnel, le consommateur cherchera savoir ce que veulent dire 40 gigas de mmoire , modem 56 k ou processeur Pentium IV ou Lecteur DVD . Le consommateur passe ensuite par une phase dapprentissage ; il se forge des images puis dveloppe des attitudes avant de prendre sa dcision. Lentreprise qui commercialise un produit impliquant doit comprendre comment lacheteur recueille linformation disponible et lutilise. Elle peut alors laider mieux percevoir les caractristiques des diffrents produits en lui communiquant des informations travers des publicits informatives, un personnel de vente comptent et, si possible, un bouche oreille favorable. Achat rduisant une Dissonance Un achat rduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqu peroit peu de diffrences entre les marques. Une fois lachat effectu, le consommateur peut percevoir un cart entre son exprience et ce quil entend autour de lui propos de ce produit. Il cherche alors justifier sa dcision de sorte rduire cette dissonance. Lentreprise confronte cette situation a intrt lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.

Achat de diversit Lachat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqu mais peroit de nombreuses diffrences entre les marques. On observe alors de frquents changements de marque. Dans le cas des boissons gazeuses ou des biscuits ou du chocolat, le consommateur connat les marques et choisit entre elles sans relle valuation, mais plutt fonction du moment ou de sa volont de diversit. Le changement de marque nest donc pas ncessairement li une insatisfaction antrieure.

Diffrences significatives entre les marques

Achat routinier Il concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqu et peroit peu de diffrences entre les marques. Prenons le cas du lhuile de cuisine. La plupart des gens ny prtent pas attention et se contentent dacheter la marque disponible au point de vente. Sils achtent toujours la mme marque, cest plus par habitude quen raison dune vritable fidlit. Les produits frquemment achets ou de faible valeur unitaire sont souvent achets ainsi. Il ny a pas de recherche active de renseignements, mais une exposition passive linformation disponible la tlvision ou sur la radio. Lentreprise qui commercialise des produits achets de faon routinire a souvent recours la promotion pour provoquer lessai du produit. Elle doit faire une publicit simple ( base deffets visuels car facile mmoriser), courte et rptitive.

Peu de diffrences entre les marques

Le degr dimplication est fonction du montant de lachat, de sa frquence, du niveau de risque peru et de son caractre ostentatoire.
50

Dans la partie prcdente, jai appris que : Certains achats nimpliquent quune seule personne alors que dautres font intervenir plusieurs participants dans diffrents rles (initiateur, influenceur, dcideur, acheteur et utilisateur). Une entreprise doit tenir compte de chacune des personnes impliques dans la dcision dachat. Elle doit apprcier les critres dachat et le pouvoir dinfluence de chacune de ces personnes. Les situations dachat varient selon le niveau dimplication du consommateur et les diffrences quil dcle entre les marques. On identifie des situations dachat complexe, dachat de diversit, dachat rduisant une dissonance et dachat routinier. Pour chaque type, lentreprise doit comprendre les influences et les mcanismes en jeu.

3.

Les tapes du processus dachat

Les consommateurs nachtent pas tous de la mme faon. En fonction de leur style dachat, lon peut rpartir les consommateurs en acheteurs rflchis et acheteurs impulsifs. Les premiers passent, avant de prendre une dcision dachat, par une priode relativement longue dexploration, dinformation, de comparaison et de rflexion. Les seconds, dcident dacheter dune manire trs rapide et sans prmditation au moment o ils se trouvent en prsence du produit dans un point de vente. On appelle processus de dcision dachat, le cheminement que suit le consommateur du moment o apparat le besoin ou le dsir jusqu lvaluation de sa satisfaction aprs lachat effectif. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. Lentreprise peut agir sur le comportement de lacheteur tout au long du processus pour que la dcision dachat sadresse elle. La figure ci-dessous illustre un modle comportant cinq phases : la prise de conscience du besoin (ou lveil du besoin ou la reconnaissance du problme), la recherche dinformation, lvaluation des alternatives, la dcision dachat et les sentiments postachat.
Un modle de processus de dcision dachat Prise de conscience du besoin

Recherche dinformations

Evaluation des alternatives

Dcision dachat

Sentiments post-achat 51

3.1.

La prise de conscience du besoin

Lachat est le rsultat dun processus de dcision dont lorigine est le besoin. Ce besoin peut se manifester en rponse des stimuli internes (par exemple lorsque lune des pulsions fondamentales telles que la faim ou le soif dpasse un certain seuil dalerte) ou externes (cela arrive, par exemple, lorsquune personne passe devant un magasin et remarque une chemise qui lintresse). Pour satisfaire ce besoin, le consommateur est confront plusieurs options possibles (produits, marques, points de vente diffrents,). Pour clairer son choix, une recherche dinformations simpose. 3.2. La recherche dinformations

La plupart des achats comportent une part de risque. Le consommateur na pas toujours confiance dans son jugement et prfre sinformer avant toute dcision dfinitive. Lentreprise a intrt connatre les diffrentes sources dinformation auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence relative sur sa dcision finale. On peut classer ces sources en quatre catgories : Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances). Les sources commerciales (publicit, reprsentant, dtaillant, emballage). Les sources publiques (mdias, tests comparatifs des revues de consommateurs). Les sources lies lexprience (examen, manipulation, consommation du produit). Linfluence de ces sources varie en fonction du produit considr et des caractristiques de lindividu. Dune manire gnrale, un consommateur reoit davantage dinformations dorigine commerciale, mais accorde une forte crdibilit aux sources personnelles. Les messages commerciaux servent avant tout informer, tandis que les conversations personnelles permettent de justifier ou dvaluer. Un mdecin, par exemple, apprend lexistence dun nouveau mdicament travers linformation commerciale, mais se tourne souvent vers ses collgues quand il sagit dvaluer ce mdicament. 3.3. Lvaluation des alternatives

Toute solution sera value partir des critres de dcision que sest fixs lacheteur, avant ou au cours de sa recherche dinformations. Un consommateur ne cherche pas seulement savoir si un produit est bon ou mauvais , mais comment il se compare dautres sur certaines caractristiques. A titre dexemple, il considrera les attributs (ce sont les avantages recherchs par le consommateur) suivants : Aspirine : rapidit de raction, efficacit, effets secondaires. Pte dentifrice : protection contre les caries, got, prix. Pneus : dure de vie, scurit, garantie, prix. Voyage par avion : horaires, destinations, service en vol, tarifs. Le consommateur forme un jugement lgard des diffrentes marques en adoptant une procdure dvaluation. Supposons quun consommateur a le choix entre quatre marques dordinateur (HP, IBM, Nec et Versus).
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Le tableau ci-dessous rsume les informations en sa possession. En ligne apparaissent les quatre marques quil considre, tandis quen colonne figurent les quatre attributs quil estime les plus importants : la capacit de mmoire, les possibilits graphiques, les logiciels disponibles et le prix. Les nombres ports sur le tableau correspondent aux notes attribues chaque marque (sur une chelle de 1 10). Quelle marque va-t-il prfrer ?
Attributs Marque Capacit de mmoire 10 8 6 4 Possibilits graphiques 8 6 8 3 Logiciels disponibles 6 8 10 7 Prix

HP

Ensemble de considration

IBM NEC VERSUS

4 3 5 8

La plupart des acheteurs tiennent compte la fois de plusieurs attributs quils pondreront diffremment. Supposons que, pour notre client, la capacit de mmoire compte pour 40% dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10%. On pourrait alors produire lordre de prfrence suivant : Marque HP = (0,4 x 10) +(0,3 x 8) +(0,2 x 6) +(0,1 x 4) = 8,0 Marque NEC= (0,4 x 6) +(0,3 x 8) +(0,2 x 10) +(0,1 x 5) = 7,3 Marque IBM= (0,4 x 8) +(0,3 x 6) +(0,2 x 8) +(0,1 x 3) = 6,9 Marque Versus = (0,4 x 4) +(0,3 x 3) +(0,2 x 7) +(0,1 x 8) = 4,7 De nombreux modles ont t proposs pour rendre compte de lvaluation des produits et des marques par un consommateur. 3.4. La dcision dachat

Parmi les diffrentes options retenues par lacheteur comme tant compatibles avec son besoin, ses attentes et ses contraintes, lune dentre elles sera choisie : cest la dcision dachat. Normalement, le consommateur achtera la marque quil prfre ; mais, plusieurs autres facteurs (par exemple lentourage) peuvent affecter sa dcision finale. Acheter, cest choisir, mais cest aussi renoncer toutes les autres possibilits. 3.5. Les sentiments post-achat

Dans une dernire phase du processus de dcision, lacheteur compare la satisfaction engendre par son achat avec celle quil en escomptait. Sil est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le futur, reconduire le processus de dcision, ventuellement rpter son achat. Il fera confiance aux mmes sources dinformation, utilisera les mmes critres de dcision et peut-tre mme deviendra-t-il client fidle du produit, de la marque, du point de vente. Au contraire, sil est du, le consommateur renonce au produit, en sen dbarrassant, en le retournant contre remboursement ; soit il recherche renforcer sa supriorit, laide, par exemple, de nouvelles informations. Afin de rduire le taux de retour de marchandises ou lannulation de commande, certaines entreprises envoient une lettre de flicitations aux rcents acheteurs, font tmoigner des utilisateurs satisfaits, invitent les consommateurs suggrer des amliorations (par exemple travers un mcanisme du type numro vert permettant aux consommateurs dentrer en contact avec lentreprise et de communiquer leurs ractions) et informent leurs clients des nouvelles applications ou amliorations du produit et parfois vont mme les faire profiter de ces amliorations (Exemple : possibilit de tlcharger les mises jour dun logiciel).
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Remarques : Le modle de comportement dachat prsent ci-dessus fait apparatre que le processus de dcision commence bien avant et finit bien aprs lacte dachat. Selon ce modle, le consommateur franchit successivement les cinq tapes. Or, dans le cas dun produit faible implication, nous avons dj vu que le consommateur peut sauter certaines phases ou en modifier lordre. Ainsi, un consommateur habitu une marque de mousse raser, pourra, lorsquil constate quil na plus de produit, passer directement de la reconnaissance du problme lachat. Pour des situations plus complexes, en revanche, le modle est utile puisquil permet didentifier la nature des problmes poss chaque phase. Dans la partie prcdente, jai appris que : Une entreprise doit analyser comment les acheteurs identifient un problme, recueillent linformation, valuent les alternatives, prennent leur dcision et ragissent aprs lachat. Une telle analyse permettra lentreprise damliorer ses dcisions et son programme daction.

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Situation intgrale n1
En 1893 Albert Clerc cre une petite entreprise spcialise dans le tournage du bois. Ds 1945, Jean Clerc se spcialise dans la fabrication des jouets en bois. A partir de 1960, lentreprise profite de lvolution industrielle et des progrs de la chimie, squipe de moules pour linjection plastique et se consacre la production de porteurs, de jouets articuls, de jouets traner et danimaux bascule. Le dbut des annes 90 marque un nouveau tournant vers des jeux de plein air : tracteurs, toboggans, maisonnettes, ... Afin de suivre lvolution du march et de la technologie, la socit Clairbois fusionne avec lentreprise Favre et rejoint le groupe SUPERJOUET. Depuis 1997, cest Monsieur Grard BEY qui est prsident de lentreprise Favre-Clairbois. Il compte sur votre prsence dans son entreprise pour l'aider mieux connatre le march des jeux de plein air. Sur le march des jeux de plein air, l'offre revt des caractristiques spcifiques et la demande dpend des exigences des consommateurs. Afin de bien connatre la situation de ce march, Monsieur Bey vous demande de rpondre aux questions suivantes l'aide des documents 1, 2, 3 et 4. 1. A partir des documents 1 et 2, caractrisez l'offre du march des jeux de plein air en renseignant le tableau de l'annexe 1. 2. A partir des documents 3 et 4, identifiez les acteurs de la demande, et caractrisez leurs comportements sur ce march. Recensez ensuite les attentes des consommateurs et les rponses des fabricants. Compltez le tableau de l'annexe 2. 3. Concluez en quelques lignes sur les opportunits du march du jeu de plein air.

Document 1 JEUX DE PLEIN AIR : Un march en mutation


Encore balbutiant, le march de gros jeux dextrieur semble sorienter vers un dveloppement rapide. Rsultat, les gammes senrichissent et les produits prsentent toujours plus de fonctionnalits. Le total du march du plein air est estim 420 millions de francs. Loffre sur ce march est articule autour de trois grands segments : - les aires de jeux (portiques, maisons, aires de jeux, et toboggans) reprsentent 78 millions de francs, - les activits sportives (ballons, cages de foot, quilles, boules, jeux dadresse, jeux de flchettes) reprsentent 223 millions de francs, - les jeux d'eau (piscine, sable, boues, seaux) sont estims 119 millions de francs. Si, selon les fabricants, lanne 1996 avait montr une belle progression du march, la saison 1997 aurait t moins riante, les conditions mtorologiques et conomiques tant difficiles. Globalement, le march des jeux de plein air a rgress assez fortement sur la priode de janvier aot 1997, explique Isabelle Heusch, responsable de mercatique chez Smoby. Cest essentiellement d la chute du segment activits sportives . De fait, le segment aires de jeux , qui englobe tous les gros jouets dextrieur est, a contrario, en hausse de 17 % en valeur . 1997 a t relativement calme cause du temps, confirme-ton chez Amca-Noval. Le march des jeux de plein air fluctue au mme titre que les autres. Quand il ny a pas beaucoup dargent ou des perspectives un peu moroses, cest calme. Mais, en principe, avec la reprise, nous comptons sur une meilleure saison 1998 car nous esprons que les consommateurs auront un peu plus dargent. Dj cette tendance se fait jour dans les commandes qui samorcent . Dans cette perspective les fabricants travaillent largir loffre. Le march devrait tre dynamis par larrive dun nouvel intervenant, Curver Outdoor, qui semble dcid simplanter avec une offre haut de gamme. Un fabricant qui vient dtre rachet par Rubbermaid et a dj fait largement ses preuves sur les meubles de jardin. Comme toutes les entreprises nous cherchons tendre nos parts de march, explique Hugues Bourgeois, responsable de la mercatique chez Curver Outdoor. Notre objectif, lhorizon 2000, est dtre le leader de lquipement de jardin en matire plastique. Nous arrivons donc avec une gamme de six jouets dextrieur base sur le principe de la modularit : maison, toboggan, parc dactivits Tous nos produits sont labors partir de panneaux interconnectables les uns avec les autres au moyen de charnires. Les consommateurs pourront donner diffrentes configurations aux jouets et mme assembler diffrents produits entre eux .
Sources : Service marketing de Favre-Clairbois et Points de Vente N 706 - dcembre 1997

Document 2

Un march marqu par de fortes concentrations. Les fabricants de jeux et jouets doivent faire face trois phnomnes : - La saisonnalit des ventes - La sortie de plus en plus prcoce du monde de lenfance - Une concurrence exacerbe, provenant notamment des Etats-Unis et des pays du SudEst asiatique. Afin de pouvoir garder leur identit, les fabricants franais ont donc t contraints dadopter la mme attitude que leurs concurrents trangers : fusionner ou se concentrer au sein dun mme groupe. Exemple GROUPE SMOBY SUPERJOUET RUBBERMAID MARQUES DE GROUPE Smoby, Lardy, Ecoiffier, Monneret Berchet, Charton, Favre, Clairbois Little Tikes, Curver Outdoor
Source : Crdoc (Centre de recherches, dtudes et de documentation sur la consommation)

Les jardins se font terrain de jeux. Les Franais amnagent leur jardin. Et ils ne se contentent pas de les quiper de tables, de chaises, de fauteuils, de chaises longues ou de barbecue, mais ils amnagent galement un espace pour les enfants. Portiques, stations dactivits, toboggans et autres maisonnettes de matire plastique sintgrant de plus en plus couramment lespace extrieur. En matire de jeux de plein air, le potentiel de dveloppement reste extrmement important, une faible part des 13 millions de jardins que compte l'hexagone tant aujourdhui quips. En France un jardin sur cinq est quip dun jouet de plein air du type toboggan ou portique, explique Hugues Bourgeois, responsable de la mercatique chez Curver Outdoor. Et pour ce qui est des jouets en matire plastique, cette proportion nest que de un sur sept quand aux Etats-Unis, elle atteint un sur trois. Cest donc un march qui savre non seulement en pleine expansion, mais qui recle un potentiel de dveloppement important . Le taux dquipement est encore assez faible car il sagit dun phnomne rcent, ajoute Grard Bey. Mais quand on voit le succs de ce type de produits dans les pays anglo saxons o ils existent depuis longtemps, on peut sattendre une forte croissance du march .
Extrait de Points de Vente N 706 - dcembre 1997

Document 3 Comment utiliser le pouvoir de prescription de lenfant ?


Les enfants influencent gnralement leurs parents dans deux types dachats : les biens collectifs caractre familial (voiture, vacances, ordinateur...) et les biens leur tant directement destins (jouets, vtements...). Leur pouvoir de prescription reprsenterait quelque 500 milliards de francs ! Ds lors, pour amener lenfant rclamer le produit, il faut soit le crer spcifiquement pour lui, soit axer la communication vers lui (Agfa ou Renault offriront, par exemple, des cadeaux). Il existe aussi des produits achets par les enfants eux-mmes, avec leur argent de poche (environ 50 francs par mois pour un enfant de 4 7 ans). Selon lIED*, les moins de 18 ans grent un pactole de 40 milliards de francs...
* Institut de l'Enfant

LEntreprise N 137 - fvrier 1997

Une tude sur le comportement dachat, ralise dans les GSA* et les GSS**, rvle que 72 % des acheteurs en hyper prfrent se tourner vers un autre magasin plutt que de se rabattre sur un produit de substitution, mais on constate que les consommateurs organisent toujours leurs achats autour de lhypermarch et les compltent avec les surfaces spcialises. Se rendre dans un magasin spcialis demande un minimum de prparation et de programmation. Si les parents font le dplacement, cest avec lintention de trouver un jouet particulier quils nont pas pu trouver dans la surface quils frquentent rgulirement. En France, selon NPD1, les parents allouent au seul poste jeu et jouets une enveloppe annuelle de quelque 1 250 F. De son ct, un institut spcialis comme lInstitut de lEnfant (IED) affirme que les Franais nont pas rompu, loin de l, avec la logique de l' enfantprojet . Tous les sociologues sont dailleurs daccord sur ce point essentiel : dans les socits occidentales, la limitation du nombre denfants par foyer entrane des phnomnes de sur-achat pour l' enfant-roi . Lobservateur Cetelem montre que 79 % des 35/44 ans dsirent pouvoir consacrer davantage de leur temps libre duquer et divertir lenfant. Cette revendication par les foyers, annonce de beaux jours pour les fabricants et distributeurs de jouets.
Extrait de Points de Vente N 714 - fvrier 1998 Panel Distributeur en France * Grande Surface Alimentaire ** Grande Surface Spcialise
1

Document 4

Les exigences de la demande


Les consommateurs sont extrmement exigeants en termes de scurit, explique Grard BEY, prsident de la socit Favre Clairbois. Aussi, pour les rassurer, nous travaillons au dveloppement de la marque NF (Norme Franaise) jouets dextrieur. Nous sommes en effet persuads que nos produits disposent de tous les lments de scurit ncessaires et que NF peut tre un bon relais pour les mettre en valeur et pour afficher haut et clair quils sont srs . Tous les tests montrent que les produits ne doivent pas jurer dans le jardin, ajoute Grard Bey. Pour de nombreuses mres, des couleurs trop bigarres ou un jouet trop anecdotique peuvent tre un frein lachat . Et cela est vrai tant pour les jouets types maisonnettes, toboggans ou centre de jeux que pour les portiques et les stations de jeux. De nombreux consommateurs sont prts faire un petit effort financier pour que les jouets dextrieur sintgrent bien dans le jardin, explique-t-on chez Amca-Noval. Do les succs de nos portiques mtallo-bois dont laspect, mlant tradition et technologie, plat beaucoup. Artix, lautre intervenant majeur sur le segment des portiques et des complexes des jeux, propose dailleurs des portiques et mme des complexes multijeux composs presque exclusivement de bois. Et puis la qualit mme des produits se doit dtre irrprochable. Nous avons fond notre rputation sur la qualit et je crois que cela reste un critre dcisif dans le choix des consommateurs, explique Georges Grain, directeur commercial France Little Tikes (groupe Rubbermaid). Longvit, rsistance au gel ou aux intempries sont des paramtres sur lesquels nous travaillons en permanence . Ct couleurs, nous jouons beaucoup sur le vert et le rouge, deux teintes qui restent dans les couleurs du jouet, affirme Isabelle Heusch. Et pour ce qui est de forme, nous travaillons ce quelles se fondent dans leur environnement. Cest un peu ce qui caractrise notre maison arbre, par exemple . Autre critre qui intervient de plus en plus dans les dcisions dachat, le nombre dactivits proposes par un mme jouet. Do le succs des stations de jeux o les enfants peuvent jouer plusieurs, mme sils sont dges diffrents. Et cette dimension devrait tre renforce lavenir par la modularit des produits. Ainsi, outre la nouvelle gamme de Curver Outdoor, un autre intervenant, Smoby, propose, ds 1998, des jouets raccordables entre eux afin de jouer de plus en plus sur un univers de jeux complet. Little Tikes commercialise dj un produit, baptis multigym, qui comprend une maison, un dispositif descalade, un tunnel ramper et deux toboggans et peut tre agenc en huit manires diffrentes. Enfin, les prix jouent un rle dcisif, le cot de ce type de produits pouvant varier de 500 5 000 francs et plus. Ainsi, en oprant une baisse de 15 20 % de ses prix en 1997 alors quelle avait jusqualors une politique tarifaire trs haut de gamme, la socit Little Tikes a vu son chiffre daffaires progresser de 36 %. Cela dit, lorsque le produit offre des activits varies, un degr de scurit important et un aspect agrable, le prix ne semble pas tre un rel obstacle.
Extrait de Points de Vente N 706 - dcembre 1997

ANNEXE 1

LE MARCH DES JOUETS DE PLEIN AIR LOFFRE


March global des jouets de plein air en valeur :

A - Les fabricants
Qui sont-ils ?

Offre-produits : Segments de produits En valeur absolue Part de march % Tendance Evolution

B - Les distributeurs
-

C - Contexte du march
-

LE MARCH DES JOUETS DE PLEIN AIR

LA DEMANDE
A - Quels sont les acteurs de la demande ? B - Comportements dachat :

C - Attentes des consommateurs :


ATTENTES RPONSES DES FABRICANTS AUX ATTENTES

CHAPITRE 4 LA RECHERCHE DINFORMATIONS SUR LE MARCHE

oute dcision stratgique ou oprationnelle est importante pour une entreprise : modifier lemballage dun produit, tendre la vente dun produit dautres types de distributeurs, lancer une opration de communication, etc. Mais lentreprise possde rarement lensemble des informations ncessaires la prise de telles dcisions. Le recours une tude de march permet lentreprise de complter ces informations pour lui permettre de prendre la dcision la plus adapte au march et ses objectifs. Ltude de march regroupe un ensemble doutils et de techniques permettant de rechercher et danalyser des donnes sur un march, dans le but daider la prise de dcisions marketing. Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activits qui lui sont associes, jaurai pris connaissance des techniques d'tude de march. Je serai en mesure de : prsenter les tapes dlaboration dune tude de march ; distinguer les catgories dinformations recherches et leurs caractristiques ; classer les sources dinformations ; prsenter les mthodes de collecte des donnes ; participer l'laboration d'un questionnaire.

Dans ce chapitre, jtudierai les thmes suivants :


le processus d'laboration d'une tude de march; le champ d'investigation des tudes de march; la nature des informations recherches; les sources de l'information; les mthodes de collecte des donnes; le questionnaire.

Je ferai aussi les activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.

62

I.

Le processus dlaboration dune tude de march


4me tape : Rdaction du rapport
Prsenter un document clair, structur, concis, prcis, exhaustif sur : les problmes et objectifs de l'tude, la mthodologie suivie, la synthse des rsultats, les rsultats dtaills, les conclusions et recommandations, les tableaux, graphiques et annexes.

1re tape : Identification du problme ou de l'opportunit

2me tape : Elaboration du plan dtude


1. 2. Choisir le cadre mthodologique. Prciser les donnes collecter (nature, sources, type, forme). Slectionner les mthodes de recueil des donnes. Slectionner les techniques de traitement et les mthodes d'utilisation des donnes. Elaborer un budget. Fixer l'chance de l'tude.

3me tape : Ralisation de ltude


1. Excuter le plan de la recherche sur le terrain. Assurer le dpouillement, le traitement et l'analyse des donnes.

2.

1.

Dfinir l'objet de l'tude Rechercher les informations de base : Prenqute Fixer les informations connatre

3.

2.

4.

3.

5. 6.

II. Le champ dinvestigation des tudes de march


Une tude de march peut avoir pour objectif: L'analyse du macro-environnement; avec l'tude de l'environnement conomique, juridique, technologique et socio-culturel. La description du march; sa taille, sa rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les diffrentes marques en prsence, ainsi que l'volution de ces lments. La prvision de la demande; du potentiel du march, des ventes de l'entreprise. L'tude des consommateurs; leurs identifications, leurs motivations, leurs attitudes, leurs comportements et de faon plus gnrale, leur processus d'achat.

63

L'tude de la distribution: les canaux de distribution utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs. L'tude des concurrents; avec leur identification, l'analyse de leurs stratgies, de leur offre et de leurs rsultats.

III. La nature des informations recherches


1. Les informations quantitatives et qualitatives

Les informations quantitatives

Les informations qualitatives

Elles concernent le comportement manifeste des publics qui intressent l'entreprise. Elles rpondent aux questions "Comment" et "combien".

Elles cherchent essentiellement comprendre les raisons du comportement des publics tudis. Elles rpondent la question "Pourquoi". Elles sont gnralement plus difficiles recueillir et vrifier que les informations quantitatives.

2.

Les informations primaires et secondaires

Les informations primaires

Les informations secondaires

Elles sont cres au cours de l'tude de march. Elles relvent de trois catgories principales: - l'observation des comportements, - l'exprimentation commerciale et - les enqutes.

Elles prexistent l'tude de march. Elles sont runies partir d'tudes documentaires. Elles sont relativement avantageuses en matire de cots et de rapidit d'obtention. Elles prsentent deux inconvnients majeurs puisqu'elles ne sont pas forcment adaptes au problme tudi et qu'il est souvent difficile de contrler leur fiabilit.
64

IV 1.

Les sources de linformation Les sources internes et externes

Les sources internes

Les sources externes

Elles sont issues de l'entreprise. Exemples d'informations internes: statistiques de ventes par produit ou par zone gographique, marges et rentabilit des diffrents produits, rapports des reprsentants, courrier des consommateurs, rapports d'activits. Elles sont gnralement moins coteuses, plus faciles et plus rapides recueillir que les informations externes.

Elles doivent tre recherches l'extrieur. Exemples d'informations externes: statistiques de l'INS, rsultats des tudes menes par l'API, rsultats d'enqutes auprs des consommateurs.

2.

Le systme dinformation marketing (SIM)

Le Systme d'Information Marketing ou SIM est un outil permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer toute information (interne ou externe). Un SIM doit tre constitu de quatre lments: Un systme comptable qui enregistre tout ce qui relve des informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients. Un systme d'intelligence marketing permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs de l'volution de leur environnement. Un systme de recherche marketing destin la ralisation d'tudes de march sur des problmes bien spcifiques. Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de l'information en vue de la prise de dcision.

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Les mthodes de collecte des donnes

Dans une tude de march, il faut tout d'abord collecter les donnes. Il existe trois catgories de mthodes de collecte des donnes : l'observation, l'exprimentation et l'enqute.

1.

Lobservation

L'observation permet d'enregistrer des donnes qui seront ultrieurement analyses et expliques. L'observation ne ncessite pas la coopration de la personne observe. Suivant la nature du phnomne observ, une technique approprie sera utilise.

Techniques utilises
Dpistage

Mthode

Recueillir des informations sur le comportement pass (exemple : tude des dchets). Examiner divers documents (exemple : audit de vente) et inventaires

Audit

Analyse de contenu

Etudier la communication (exemple : tude des mots employs dans un slogan publicitaire) Enregistrer au moyen d'appareil le comportement des personnes (exemple : audimtre). Observer le comportement d'achat de l'acheteur et le comportement d'utilisation du consommateur (exemple : observation de l'acheteur en magasin).

Observation mcanique

Observation individuelle

2.

Lexprimentation

L'exprimentation mesure les liens de cause effet. Elle mesure d'impact de la modification d'une variable sur une autre variable (Exemple : observer l'effet d'une diminution du prix sur le montant de ventes). La mthode exprimentale est utilise pour tudier deux types de problmes : les attitudes et les intentions d'achat d'un produit-test avant son laboration finale ; le comportement d'achat sur un march-test (rgion-test, ville-test, magasin-test).

66

3.

Lenqute

L'enqute sappuie sur un questionnaire denqute et est souvent mene sur un chantillon de la population tudier. Quatre modes de recueil des donnes sont utiliss :

Modes de recueil
L'enquteur
Entretien en face face ( domicile ou sur le lieu de travail ou dans la rue) ; ou Entretien de groupe

Caractristiques

La prsence de l'enquteur permet le contrle des conditions de l'enqute et de prlvement de l'chantillon. Les informations recueillies sont de bonne qualit et en quantit importante. L'entretien peut tre plus ou moins structur. Ce mode est onreux et peu rapide. Il est facile de toucher des personnes gographiquement disperses et le cot est peu lev; mais ce mode entrane un faible taux de rponse. Il risque d'introduire des biais dans la reprsentativit de l'chantillon par les nonrponses, ne permet pas le contrle de l'identit du rpondant et ncessite l'administration d'un questionnaire simple et structur. Ce procd peu coteux permet de contrler la collecte de l'information, de contacter des personnes disperses gographiquement. Il rend l'enquteur peu influenable mais ncessite un nombre restreint de questions simples et suppose un temps d'entretien bref. Les questions et les modalits de rponse s'affichent sur cran et les rponses sont exprimes l'aide du clavier. Les cots et les dlais sont rduits, mais ce mode d'administration d'enqute oblige des questionnaires brefs, avec des questions fermes et prcodes.

La voie postale

Le tlphone

Le terminal d'ordinateur

67

VI
1.

Le questionnaire
La structure

La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les rponses, viter les biais, respecter des rgles de construction.

Rgles respecter

Commencer le questionnaire par les questions gnrales et simples : technique de l'entonnoir. Mettre en fin de questionnaire les questions forte implication. Regrouper les questions traitant d'un mme thme, de faon constituer des blocs logiques de questions. Scinder le questionnaire en trois parties : o introduction et en-tte : prsentation des buts de l'tude. mots d'encouragement rpondre. renseignements (numro du questionnaire, date, heure, nom de l'enquteur) o corps du questionnaire ; o caractristiques sociodmographiques de lenqut.

2.

Les tapes de construction du questionnaire Evaluer l'information ncessaire recueillir. Etablir la liste des questions potentielles. Evaluer chacune des questions en fonction de leur capacit susciter des rponses. Choisir les mots faire figurer dans chaque question. Btir la structure du questionnaire. Tester le questionnaire auprs d'un chantillon de dix quinze personnes. Tenir compte des rsultats du pr-test et modifier ventuellement le questionnaire ou son mode d'administration.

1re tape : 2me tape : 3me tape : 4me tape : 5me tape : 6me tape : 7me tape :

68

3.

Les types de questions

Dans un questionnaire, il est utile de varier les types de questions afin d'obtenir de l'interview le maximum d'informations prcises et sincres.

Types de questions

Exemples

Question rponse ferme unique Question rponses fermes multiples Question rponses fermes ordonnes Question rponse ouverte numrique Question rponse ouverte non numrique Question rponse de classement Question rponse de notation Question filtre

Quelle est votre CSP dans la liste suivante ? Quels types de yaourts consommez-vous dans la liste suivante ? Citez dans l'ordre les trois fruits que vous prfrez dans la liste suivante. Quel est votre revenu annuel ? Pourquoi passez-vous vos vacances la montagne ? Classez par ordre de prfrence les lieux de vacances suivants. Quelle note sur dix mettez-vous aux lieux de vacances suivants ? Aimez-vous le chocolat ? oui

non

4.

Les chelles de mesure

chelles nominales

Elles ne permettent pas d'effectuer des mesures (Exemple : le got est-il sucr ou amer?). Les critres sont classes suivant un ordre de prfrence (Exemple : classez par ordre de prfrence croissante de 1 5, les raisons qui ont motiv le choix du lieu d'habitation : proximit de la ville, de la famille, des commerces, des loisirs, du travail). L'origine est relative : o Les chelles de Likert : affirmation laquelle l'enqute donne l'intensit de l'accord ou du dsaccord. Exemple :
Pas de tout d'accord Pas d'accord Indiffrent D'accord Tout fait d'accord

Echelles ordinales

Echelles d'intervalles

o Les chelles diffrenciation smantique (Osgood) : chelles bipolaires 7 2 chelons.


Exemple : laid 1 2 3 4 5 6 7 beau

Echelle de rapport

L'origine est absolue (Exemple : quelle est la taille de l'entreprise ?).


69

Dans ce chapitre, jai appris que : Ltude de march regroupe un ensemble doutils et de techniques permettant de rechercher et danalyser des donnes sur un march, dans le but daider la prise de dcisions marketing. Le processus dlaboration dune tude de march se divise en quatre tapes : Identification du problme ou de lopportunit ; Elaboration du plan dtude ; Ralisation de ltude ; Rdaction du rapport.

La recherche d'informations peut porter sur: le macro-environnement ; le march ; la prvision de la demande ; les consommateurs ; la distribution ; les concurrents. Les tudes de march permettent de collecter : des informations quantitatives qui concernent le comportement manifeste des publics qui intressent l'entreprise. Ces informations rpondent aux questions "Comment" et "combien". des informations qualitatives qui cherchent essentiellement comprendre les raisons du comportement des publics tudis. Ces informations rpondent la question "Pourquoi". Le Systme d'Information Marketing (SIM) est un outil permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer toute information (interne ou externe). On distingue deux types dinformations : des informations primaires et des informations secondaires. Les sources des informations primaires et secondaires peuvent tre internes ou externes lentreprise. Il existe trois catgories de mthodes de collecte des donnes : l'observation, l'exprimentation et l'enqute (elle est souvent mene sur un chantillon de la population tudier). L'enqute sappuie sur un questionnaire denqute. La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les rponses, viter les biais, respecter des rgles de construction. Llaboration du questionnaire respecte un cheminement particulier. Dans un questionnaire, il est utile de varier les types de questions afin d'obtenir de l'interview le maximum dinformations prcises et sincres.

70

CHAPITRE 5 LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT

attitude marketing consiste, pour une entreprise, bien connatre ses publics pour mieux sy adapter et pour agir sur eux dune manire plus efficace. Or, un public quel quil soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) nest presque jamais un tout homogne. Il est compos de milliers et parfois mme de millions dindividus diffrents les uns des autres, par leurs caractristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait gnralement dangereux pour une entreprise de ngliger cette htrognit car, en voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing unique (mme produit, mme prix, mme canal de distribution et mme message publicitaire adress tout le monde par les mmes mdias), elle risque de ne contenter (ou de ninfluencer) en ralit personne. Cependant, il nest pas concevable non plus, lorsque le public de lentreprise compte des milliers voire des millions dindividus, de vouloir appliquer un traitement sur mesure chacun deux en offrant autant de produits, de prix, de mthodes de vente ou de campagnes de publicit que de consommateurs. La segmentation est un compromis entre lapprhension trop globale du march et lapprhension individuelle de chacun des individus le composant. Cest une mthode danalyse consistant distinguer, lintrieur du public pris dans sa globalit, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront tre appliqus ensuite des traitements diffrents. Lentreprise reconnat alors lexistence de diffrents segments et dveloppe un marketing cibl laide de produits spcifiquement adapts. La mise en place du marketing de ciblage suppose une dmarch en trois temps : il faut dabord segmenter le march, cest dire le dcouper en sous-ensembles homognes, significatifs et accessibles une action marketing spcifique ; lentreprise identifie alors les critres selon lesquels le march sera dcoup et analyse les profils des segments ainsi engendrs ; il faut ensuite dfinir les cibles, cest dire valuer lattrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels lentreprise concentrera ses efforts ; il faut enfin choisir un positionnement, cest dire imaginer la faon dont loffre sera prsente la cible face la concurrence et dvelopper le marketing-mix correspondant.

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Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activits qui lui sont associes, jaurai compris les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement. Je serai en mesure de : dfinir les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement ; prsenter la dmarche de segmentation, de ciblage et de positionnement ; distinguer les stratgies de ciblage ; dfinir la notion de diffrenciation et prsenter ses sources.

Ce chapitre est structur comme suit :

I. Segmentation du march

II. Ciblage

III. Positionnement

I.1- Choix des critres de segmentation I.2- Analyse des profils des segments

II.1- Evaluation de lattrait relatif de chaque segment II.2- Choix des cibles

III.1- Elaboration du positionnement III.2- Dclinaison du marketing-mix correspondant

Des activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.

72

I.
1.

La segmentation
Choix des critres de segmentation

Pour segmenter un march de grande consommation, nous avons besoin dun certain nombre de critres. Une entreprise peut retenir un seul critre ou oprer une segmentation de son march en utilisant deux ou trois critres en mme temps.

Critres
Gographiques Rgion Habitat Sociodmographiques Age Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu CSP, classe sociale Niveau dducation Psychographiques Style de vie

Exemples dutilisation
March des appareils de chauffage solaire. Enrob pour alles de jardin, clture.

Jouets, vtements, couches culottes pour bbs. Vtements, parfum, lunettes, couches culottes pour bbs. Automobile, immobilier. Machines laver, petits djeuners. Automobile. Presse, vtements de travail. Presse, livres.

Des banques et des fabricants de cosmtiques ont utilis avec succs la segmentation par les styles de vie. En revanche, des entreprises comme Nstl qui a tent en vain de lancer un caf dcafin destin aux couche-tard , ont dcouvert que cette variable nest pas toujours approprie. La socit Whirlpool, aprs avoir repris lactivit dlectromnager de Philips dans les annes 1990, a concentr ses efforts sur deux groupes de consommatrices europennes : les superwomen qui tiennent la perfection en toute chose (leur travail, leurs enfants, leur propre personne, et leur maison) et les exprimentales qui adorent linnovation et le changement et considrent la nouveaut en soi comme une motivation dachat. Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les mmes selon quil sagit dun petit djeuner normal au milieu de leur journe de travail, ou dun djeuner daffaires, ou dun dner intime, ou encore du djeuner familial du dimanche. Il est dans ce cas intressant de segmenter le march en fonction du critre de situation. Dans le cas de la pte dentifrice, par exemple, il y a des consommateurs qui recherchent avant tout la protection contre les caries ; dautres la blancheur des dents ; dautres, la fracheur de lhaleine, et dautres encore un prix conomique. De nombreux marchs peuvent tre segments en non-utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs rguliers du produit. Un grand nombre de marchs sont segments en faibles, moyens et gros utilisateurs. Ce critre exprime le degr de fidlit quun utilisateur prouve lgard du produit. Rpartition des clients en fonction des diffrentes tapes de leur progression vers lachat : il y a ceux qui ignorent tout du produit, ceux qui en connaissent simplement lexistence ; ceux qui sont relativement bien informs son propos ; ceux que le produit intresse ; ceux qui sont dsireux de lacqurir et, enfin ceux qui ont lintention de lacheter dans un avenir proche.

Personnalit

Comportementaux Situation dachat

Avantages recherchs Statut dutilisateur Niveau dutilisation Statut de fidlit Relation au produit

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Les critres de segmentation retenus doivent prsenter les caractristiques rcapitules dans le tableau suivant :

Caractristiques des critres de qualit


Pertinents

Explications
Les critres doivent tre adapts la nature du produit.

Mesurables

Les critres doivent pouvoir tre mesurs avec prcision. Les critres doivent permettre datteindre les segments par des actions commerciales spcifiques.

Opratoires

2.

Analyse des profils des segments

Une fois le (ou les) critre(s) choisi(s) et la segmentation opre, lentreprise doit laborer le profil de chacun des segments obtenus. Il faut dcrire le plus prcisment possible ces groupes, du point de vue de leur importance numrique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes dachat et dinformation, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels elle va sintresser et dcider de la politique de produit, de prix, de distribution et de communication quelle va leur appliquer.

II. Le ciblage
Aprs avoir segment son march et tabli le profil des segments obtenus, lentreprise doit valuer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

1.

Evaluation de lattrait relatif de chaque segment

Pour estimer la valeur dexploitation de chacun des segments, lentreprise devra prendre en considration : La taille et la croissance du segment : la taille adquate dpend de celle de lentreprise. La croissance attendue du segment est une caractristique dsirable. Elle favorise toutefois lentre de la concurrence. Lattrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui dterminent lattrait long terme dun march ou de lun de ses segments : o la menace lie lintensit de la concurrence ; o la menace lie aux nouveaux entrants ; o la menace lie aux produits de remplacement ; o la menace lie au pouvoir de ngociation des clients ; o la menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs. Les objectifs et les ressources de lentreprise : certains segments doivent tre abandonns non parce quils sont intrinsquement mauvais mais parce quils ne correspondent pas aux objectifs long terme de lentreprise.
74

2.

Choix des cibles

A lissue de lanalyse, lentreprise doit dterminer le (ou les) segment(s) quelle dcide dattaquer, cest dire la (ou les) cible(s). Lentreprise peut opter pour lune des stratgies suivantes :

Stratgie

Explications
Cest lanti-segmentation. Lentreprise retient pour cible lensemble du march (cest dire une cible unique et large). Elle labore un seul marketing-mix pour lensemble du march. Cette stratgie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Elle permet de rduire les cots. Cette stratgie est utilise par Coca-Cola. Lentreprise concentre ses efforts sur un seul segment de march dlaiss par les grandes entreprises parce que trop troit. La rentabilit de ce segment peut tre alors trs leve. Lentreprise dcide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing diffrents. Elle labore pour chaque segment un marketing-mix spcifique. Lentreprise est dans ce cas dans lobligation de connatre les spcificits de chaque segment afin dadapter sa politique commerciale. Cette stratgie ncessite la mobilisation dinvestissements importants.

La stratgie dindiffrenciation

La stratgie de concentration

La stratgie de diffrenciation

III. Le positionnement
Le positionnement correspond aux quelques caractristiques dun produit vritablement distinctives par rapport celles des produits concurrents. Le positionnement de la Rolls Royce, par exemple, se rsume trois traits saillants et distinctifs, savoir : Cest la plus chre, la plus confortable et la plus luxueuse des voitures haut de gamme . Le positionnement des micro-ordinateurs Packard Bell dans le public des utilisateurs potentiels se rsume un trait saillant qui distingue cette marque de toutes les autres, savoir sa grande facilit dutilisation.

75

1.

Elaboration du positionnement

La dmarche de positionnement se droule en trois temps :


3. Attribuer au produit des caractristiques distinctives 2. Choisir une catgorie de produit Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, mono-space,). De ce choix dcoule tout un ensemble de caractristiques du produit inhrents au segment choisi (motorisation, quipement, prix,). Crer la diffrenciation du produit en lui confrant des qualits distinctes de celles des produits concurrents.

1. Situer la concurrence Une analyse qualitative, effectue auprs dun chantillon reprsentatif de consommateurs, permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport des axes. Cette phase permet de prciser la vision des consommateurs des produits prsents sur le march. Il merge de cette premire phase plusieurs grandes catgories de produits (segments) sur le march considr.

La troisime tape constitue le vritable travail de positionnement du produit. La diffrenciation de loffre de lentreprise par rapport celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs caractristiques du produit lui-mme, sur une ou plusieurs caractristiques du service associ au produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur limage (voir le tableau ci-dessous). Lors du choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas ngliger les attentes des clients. En matire de piles lectriques, par exemple, les seules attentes importantes des consommateurs sont la dure de vie et le prix ; il serait donc peu efficace de se positionner sur une autre attente (qualits cologique, esthtique,).

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Explications et exemples
La forme : Le format, la taille ou lapparence physique du produit peuvent varier. La configuration : Un produit peut tre offert avec plus ou moins de fonctionnalits. Un modle de base (ou standard) possde peu de fonctionnalits. Mais lentreprise peut proposer ses clients une varit doptions (cas de lautomobile : essuie-glace arrire, bote automatique, systme de freinage ABS, airbag,). Lentreprise doit viter les options coteuses et/ou non valorises par le march. La performance : Cest le niveau de rsultat obtenu avec les fonctionnalits de base. La pole Tefal a t positionne, au moment de son lancement, comme la seule pole qui nattache pas . La conformit : elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les conditions normales dutilisation et les conditions prtablies. La durabilit : Cest la dure de vie dun produit dans des conditions habituelles dutilisation. Les piles Duracel ont cherch se distinguer des autres marques par leur plus grande dure de vie. La fiabilit : elle dcrit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contraire connat des dfaillances lusage. La rparabilit : Elle est fonction de la facilit avec laquelle on peut mettre un terme des dfauts de fonctionnement des produits. Le style : Il fait rfrence lapparence extrieure du produit et aux motions quelle engendre. Le succs considrable du premier parfum de Jean-Paul Gautier tient en partie son flaconnage non seulement en accord avec loriginalit du crateur mais en rupture profonde avec tout ce qui ctait fait jusque-l. Le design : Pour les acheteurs, le produit doit tre agrable voir, facile ouvrir, installer, matriser, utiliser et rparer. Pour lentreprise, le produit doit tre facile produire et dun cot minimum.

La diffrenciation par le produit

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Support de diffrenciation

Explications et exemples
La facilit de commande : Il sagit de rendre le plus ais possible la passation dun ordre dachat par le client. Les dlais : Il sagit de raccourcir les dlais de livraison et de respecter les diffrents dlais : dlai de livraison, dlai de rglement, dlai de recouvrement et dlai de rparation. Linstallation : elle concerne lensemble doprations ncessaires la mise en tat de marche dun produit rendu sa destination finale. La formation : elle englobe lensemble des actions destines au personnel qui utilisera le matriel vendu. Le conseil : il peut sagir dune mise disposition dinformations ou bien dinterventions dassistance aux clients. Il peut faire lobjet dune tarification spare. La rparation : elle a de limportance surtout pour le matriel durable. Cette caractristique se manifeste essentiellement par la cration dun service aprs vente et par les garanties.

Les services

Le personnel

La comptence : cest la manifestation du savoir-faire acquis. la courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la considration. La crdibilit : Cest le fait dtre digne de confiance. La fiabilit : Cest la rgularit et lexactitude des prestations fournies. La serviabilit : Elle se manifeste par la prise en charge des problmes des clients. La communication : Elle se manifeste par le souci dcoute du client et par la clart dexpression.

Le point de vente

Une entreprise peut se diffrencier travers la nature de ses points de vente, en particulier leur couverture, leur niveau dexpertise et leur degr de performance.

Limage

Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la reconnaissance de lentreprise ou de ses marques. Les mdias : Il peut sagir des rapports annuels, du papier en-tte, des brochures, les btiments, les voitures et les cartes de visite. Les atmosphres : Il sagit de lenvironnement physique et social dans lequel le produit est achet ou consomm. Une banque qui voudrait jouer la carte de la sympathie doit, par exemple, rflchir ses btiments, au dcor de ses agences, aux couleurs, aux matriaux et au mobilier. Les vnements : Lentreprise doit renforcer son image travers les vnements ou les personnages quelle sponsorise ou par le mcnat.

78

2.

Dclinaison du marketing-mix correspondant

Le positionnement du produit choisi par lentreprise doit tre concrtis par tous les lments du marketing-mix : le produit (le design, lemballage,), le prix, la communication, la distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les caractristiques distinctives dtermines lors de la rflexion sur le positionnement. Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les dcisions relatives aux composantes du marketing-mix, dont il est la cl de vote. Exemple : La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succs et sa position de leader sur le march franais au choix initial dun bon positionnement, celui de la confiture qui ressemble le plus celle que lon fait la maison , et au fait que toutes les composantes du marketing-mix ont t dclines (conues) en vue de traduire le positionnement choisi : La composition du produit (proportion leve de fruits). Le nom de marque (Bonne Maman). La forme et lhabillage des pots (imitation dune tiquette crite la main et dune toile de Vichy sur le couvercle). Le prix relativement lev. La politique de communication (utilisation du thme : comme celle quon faisait la maison ).

79

Dans ce chapitre, jai appris que :

Pour bien servir ses marchs, une entreprise doit suivre une dmarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles homognes, chaque groupe pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre, laide dun marketing-mix spcifique. un march peut tre segment laide de nombreux critres fonds sur les caractristiques de la clientle ou bien ses ractions par rapport loffre. Lentreprise, doit, ensuite, analyser lattrait spcifique de chaque segment, afin de mieux dfinir ses cibles ainsi que leur nombre. Lattrait dun segment dpend de sa taille, de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs et ressources de lentreprise. Lentreprise peut adopter diffrentes stratgies pour atteindre ses cibles : certains choisissent dignorer la segmentation (marketing indiffrenci), dautres dveloppent toute une varit de produits et de plans daction adapts aux diffrents besoins (marketing diffrenci), et dautres encore dcident de ne sadresser qu un segment (marketing concentr). Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de faon ce quil acquire une valeur distinctive face la concurrence auprs du march vis.

De nombreuses sources de diffrenciation existent, quil sagisse des produits (durabilit, fiabilit, rparabilit,), des services (facilit de commande, dlais, installation, formation,), du personnel (serviabilit, comptence, courtoisie,), des points de vente (couverture, expertise,) ou de limage.

80

CHAPITRE 6 LA POLITIQUE DE PRODUIT

a politique de produit dune entreprise comporte cinq aspects principaux

Aspect
La gestion du portefeuille dactivits La gestion de la gamme La fixation des caractristiques fonctionnelles du produit Lemballage

Contenu
Ce premier aspect intresse au premier chef la direction gnrale. Il consiste choisir les domaines dactivits de lentreprise. Cet aspect concerne chacun des domaines dactivits de lentreprise. Il consiste dfinir la gamme de produits que lentreprise offrira la clientle. Cet aspect consiste dfinir avec prcision les caractristiques fonctionnelles (ou intrinsques) de chacun des produits de la gamme. Cet aspect, qui sapplique surtout aux produits de grande consommation, consiste concevoir leur emballage. Le cinquime aspect consiste choisir le (ou les) nom(s) de marque sous le(s)quel(s) seront vendus les produits de lentreprise.

La marque

La politique de produit est, pour la plupart des entreprises, la composante primordiale dune politique de marketing. Les dcisions relatives au produit sont importantes pour trois raisons principales.

2me raison 1re raison Il est difficile de faire du bon marketing avec un mauvais produit. Parmi toutes les composantes du marketingmix (produit, prix, distribution et communication), les dcisions relatives au produit impliquent souvent les investissements les plus lourds.

3me raison Les choix relatifs aux autres composantes du marketing-mix, et notamment la politique de prix et de communication, sont subordonns aux caractristiques des produits que lon vend.

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Objectifs
Au terme de ce chapitre, je devrai tre en mesure de : identifier les dcisions prendre au niveau de chacun des cinq aspects de la politique de produit ; apprcier le rle fondamental que jouent les dcisions relatives la marque et lemballage lorsquon veut tirer un produit de son anonymat.

Dans ce chapitre, jtudierai les thmes suivants :


La gestion de la gamme de produits La fixation des caractristiques fonctionnelles du produit Lemballage La marque

Je ferai aussi les activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.

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I
1.

La gestion de la gamme de produits


Caractristiques de la gamme

1.1

Dfinitions

Terme

Dfinition
Un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire, sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les mmes points de vente ou zones de prix.

Exemple
Entreprise Colgate : gamme produits dhygine, gamme dtergents. de de

Gamme

Ligne de produits

Un ensemble cohrent de produits situs dans le mme univers de consommation (famille de produits).

La gamme des produits dhygine de lentreprise Colgate comprend: une ligne des dentifrices, une ligne des brosses dents

Assortiment

Ensemble des produits offerts par un distributeur sa clientle.

Lensemble des rfrences prsentes dans les rayons du magasin Carrefour la Marsa.

1.2.

Dimensions dune gamme

Une gamme se caractrise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur.

Terme
Largeur Profondeur

Dfinition
Cest le nombre de lignes que comprend une gamme. La profondeur des lignes est mesure par le nombre de produits distincts quelles comprennent. La longueur ou ltendue de la gamme dsigne le nombre total de tous les produits que lentreprise peut mettre sur le march. Cest donc la somme des produits (ou modles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x profondeur.

Longueur

83

Largeur de la gamme

A1

B1

C1

A2
Profondeur de la ligne

B2

C2

A3

C3

A4

Exemple : La gamme des produits LOral en grande distribution


Largeur de la gamme

Soin

Maquillage

Shampooings

Solaires

de jour de nuit

Fond de teint Fard

Lavages frquents Cheveux gras Cheveux secs Cheveux normaux Cheveux colors

Ecran total

Indice 15

hydratant

Eye liner

Indice 8

yeux

Rouge lvres Ricil

dmaquillant Profondeur de la ligne

Indice 2

Enfant

84

2.

Gestion stratgique de la gamme

2.1.

Structure de la gamme

Tous les produits dune gamme napportent pas la mme contribution au rsultat de lentreprise. Il convient donc danalyser la composition dune gamme.

Type de produits
Produits leaders

Caractristiques
Produits qui font le plus gros chiffre daffaires. Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs.

Exemples
Le parfum vanille est par exemple le produit leader de la gamme de yaourt STIL.

Produits davenir

Produits qui sont appels remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont conus pour faire la transition entre deux leaders.

La Twingo tait destine remplacer la Super 5 (Renault).

Produits dappel

Produits ayant pour rle dattirer le client grce leurs prix; le vendeur se charge par la suite de leur vendre le produit leader.

Une entreprise proposera une croisire conomique un prix dfiant toute concurrence puis vendra au client allch, la croisire tourisme cotant beaucoup plus, en lui dmontrant quil ne peut prendre le risque de voyager avec ses employs de bureau ! Un fabricant dimpermables dont les ventes sont soumises des fluctuations saisonnires pourra adjoindre sa gamme une fabrication darticles dt (maillots de bain, etc.).

Produits rgulateurs

Ces produits ont pour but dabsorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produits leaders.

Produits tactiques

Ces produits ont pour rle de gner la concurrence ou de rpondre rapidement une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprs des consommateurs.

Bio de Danone en rponse BA.

85

2.2.

Choix de la longueur de la gamme

Lentreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.

Longueur de la gamme

Avantages
- Concentration des efforts sur quelques produits. - Simplification de la gestion des stocks. - Baisse des cots de production (car spcialisation). - Simplification de la gestion. - Exploitation de plusieurs segments du march, donc plus grande satisfaction des clients.

Inconvnients
- Le consommateur risque de sadresser au concurrent lorsque le choix est limit. - Lentreprise est vulnrable en cas de chute des ventes. - Risque financier important pour lentreprise en cas dchec dun produit. - Accroissement des cots de production, de distribution et de communication. - Alourdissement des stocks. - Gestion plus lourde. - Risque que les ventes dun produit se font au dtriment dun autre produit de la mme entreprise (risque de cannibalisation entre les produits de lentreprise).

Gamme courte

Gamme longue

- Risque financier rparti sur un plus grand nombre de produits. - Meilleure rentabilit des efforts marketing.

2.3.

Evolution de la gamme

Une gamme ne doit pas rester fige, elle doit voluer.


Stratgies dvolution

Extension Elle consiste attaquer une partie non couverte du march, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux sens la fois.

Modernisation Moderniser certains produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientle vers des produits plus performants.

Rduction Elle consiste abandonner certains produits, soit parce quils sont en phase de dclin, ne rapportent plus lentreprise ou sont supplants par une innovation.

86

II
1.

Fixation des caractristiques fonctionnelles du produit


Dfinition des caractristiques fonctionnelles du produit

Les caractristiques fonctionnelles ou intrinsques du produit sont les attributs rels, objectifs et observables du produit. Elles peuvent tre classes en trois grandes catgories :

Caractristiques fonctionnelles dun produit

La formule du produit Description technique des composantes du produit

Les performances du produit Il sagit des performances objectivement observables Les performances dun modle de voiture peuvent tre dcrites en termes de vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage, etc.

Le design du produit Aspect visuel extrieur du produit ou de son emballage

Un modle de voiture peut tre dcrit en termes de cylindr, nombre de places, espace habitable, prsence de lABS ou de la direction assiste, etc.

Le design dune voiture est lensemble des lments visibles de lextrieur : carrosserie, tableau de bord, forme et tissus des siges, etc.

Une entreprise fixe les caractristiques fonctionnelles au moment du lancement dun nouveau produit mais peut tre amene les modifier de temps autre au cours de la vie du produit. Les caractristiques fonctionnelles du produit correspondent la dfinition technicienne du produit plutt qu sa dfinition marketing , qui tient compte dlments subjectifs ou symboliques en plus des lments objectivement observables.

2.

Importance des caractristiques fonctionnelles du produit

Lexprience montre que beaucoup de grands succs du marketing, au cours des dernires annes, ont t dus principalement une supriorit objective du produit sur ses concurrents1, et quinversement beaucoup dchecs sont dus une inadquation des caractristiques intrinsques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels2.

Exemple : les couches culottes Pampers, fabriques par Procter & Gamble, se sont assures le leadership du march, en quelques annes, grce une succession dinnovations technologiques qui ont permis daugmenter le pouvoir absorbant tout en diminuant lpaisseur des couches. 2 Persil Power (une poudre laver lance par Lever en 1994 au prix dun investissement de prs de lquivalent 90 millions de dinars) a d tre retire du march en 1995 parce que, en raison de sa trop grande puissance, elle dissolvait le linge en mme temps que la salet ! 87

3.

Quest-ce quun bon produit ?

La premire condition du succs en marketing consiste offrir aux clients potentiels un bon produit . Cette notion recouvre en ralit deux ides distinctes, celle de qualit du produit et celle davantage du produit par rapport ses concurrents.
Quest-ce quun bon produit ?
La qualit du produit Lavantage produit Il sagit dune caractristique intrinsque distinctive du produit par rapport ses concurrents, cest dire dun attribut positif li sa formule, ses performances ou son design et que les concurrents ne possdent pas.

Cest le degr auquel les performances du produit rpondent aux attentes que le client est en droit davoir son gard.

Exemples : lorsquun automobiliste achte une voiture neuve, quel quen soit le modle et quel quen soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur, lembrayage et les autres pices essentielles ne lchent pas au cours des 50000 premiers kilomtres, que la consommation dessence ne dpasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annonc, quil ny ait pas de bruits insolites, etc. ; lorsquune femme achte un collant, mme relativement bon march, elle sattend ce quil ne se dchire pas la premire fois quelle lenfilera et ne rtrcisse pas radicalement au premier lavage ; lorsquun voyageur prend lavion, il peut lgitimement esprer que lavion parte peu prs lheure prvue, que le repas servi au cours du vol soit mangeable, etc.

Exemple : depuis le lancement, en 1995, de sa nouvelle bouteille, et jusqu ce quelle soit copie par ses concurrents, la socit Evian offre ses clients un produit plus esthtique et plus pratique que les autres marques.

Bouteilles compactables

La qualit du produit est une condition ncessaire au succs de nimporte quel produit. En revanche, la possession dun avantage-produit nest pas toujours indispensable. Lacquisition dun avantage-produit, chaque fois quelle est possible, constitue pour une entreprise un atout concurrentiel important.

88

III Lemballage
1. Dfinitions

On peut dfinir lemballage comme lensemble des lments matriels qui, sans faire partie du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. On distingue gnralement trois catgories ou niveaux demballages.
Les trois catgories demballages

Type demballage
Primaire

Description
Cest le contenant de chaque unit de consommation du produit ; il se trouve donc en contact direct avec le produit.

Exemples
Bouteille deau minrale Pot de yaourt, Sachet de levure ptissire, Bote de confiture en conserve.

Secondaire

Il regroupe plusieurs units de consommation du produit pour en faire une unit de vente.

Pack en plastique ou en papier cartonn regroupant des bouteilles deau minrale ou des pots de yaourt.

Tertiaire

Il permet de transporter de lusine aux dpts ou aux points de vente un certain nombre dunits de vente du produit. Ce troisime niveau de packaging a des fonctions plutt logistiques que marketing et intresse les distributeurs plutt que les consommateurs finals.

Une palette en regroupant plusieurs minrale.

contre-plaqu packs deau

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Sagissant des deux premiers niveaux, lemballage peut en gnral tre analys en deux composantes principales : le contenant et le dcor.
Les deux composantes de lemballage

Le contenant
Il se rfre aux lments de lemballage qui ont -ou peuvent avoir- une incidence sur la protection, la conservation, lutilisation, le transport et le stockage du produit - matriau(x) utilis(s) : plastique, verre, carton, mtal, etc. - la forme de lemballage primaire ou secondaire. - sil y a lieu, le systme de bouclage ou de fermeture (couvercle viss, bouchon de lige, capsule plastique, etc.).

Le dcor

Dfinition

Il se rfre aux lments purement visuels de lemballage

Elments analyser

- graphisme (dessins, photos, etc.). - couleurs utilises - emplacement et disposition des textes - nombre et forme des tiquettes, etc.

2.

Les fonctions de lemballage

Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter dun bon emballage 1. Pour cela, ils doivent avoir une parfaite comprhension des diffrentes fonctions que remplit lemballage. Ces fonctions sont rcapitules dans le tableau ci-dessous.

Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important davoir un bon emballage que davoir un bon produit. Limportance de lemballage tient deux raisons principales. La premire est le dveloppement de la vente en libre-service notamment dans les hypermarchs et les supermarchs. Lorsquun produit se trouve dans un magasin en libre-service, et que par consquent il ne bnficie pas de la prsence dun vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit se vendre tout seul . Cela signifie quil doit attirer le regard des clients, tre reconnu ou identifi par eux et susciter leur dsir dachat. Lemballage joue, cet gard, un rle important de vendeur silencieux . La deuxime raison qui explique limportance de lemballage est la relative banalisation de certains produits : ds lors que les diffrences intrinsques entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur, une supriorit de lemballage, sous laspect fonctionnel ou sous laspect visuel, peut faire la diffrence et entraner la diffrence pour une marque. 90

Les fonctions de lemballage

Fonctions techniques
- Protection et conservation du produit contre toutes les agressions susceptibles de laltrer : chocs, chaleur, lumire, humidit ou scheresse, perte de gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc. Exemple : les paquets sous vide prservent larme du caf.

Fonctions de communication

- Impact visuel (ou fonction dalerte) : il est important pour un emballage dtre repr facilement. Sil nest pas vu, il est clair quil ne sera pas pris. Exemple : A la suite dun changement demballage, une marque de ptes alimentaires a vu ses ventes baisser fortement. Une enqute a montr que cette baisse venait de ce que le nouveau paquet, presque - Commodit dutilisation : lemballage doit faciliter blanc, ne se voyait pas dans le linaire. la prise en main du produit (bouteilles dhuile en forme de sablier ), son renversement, son dosage - Reconnaissance : il faut quen regardant (bec verseur des paquets de sucre en poudre) et son lemballage, les consommateurs qui connaissent dj la marque la reconnaissent facilement, sans mme utilisation fractionne, etc. avoir besoin de lire son nom. - Facilit de transport, de stockage, de rangement et dlimination. Exemples : les packs - Identification : si un consommateur voit un produit de bouteilles deau minrale munis de poignes quil ne connat pas, il doit tre capable, par un simple facilitent le transport de ce produit relativement lourd, regard sur lemballage, didentifier la catgorie de les botes de farine en carton rigide rduisent les produit dont il sagit (une lessive pour lavage la risques de renversement du paquet dans les placards, main, du caf dcafin, etc.). En second lieu, si un la bouteille Sabrine ou Evian scrase facilement consommateur connat dj une marque, il faut quil par lorsquelle est vide, et occupe alors moins de place puisse identifier facilement et rapidement lemballage les diffrentes varits de la gamme (Pour dans la poubelle. le cas des yaourts ou des sachets de crme en poudre, les fabricants identifient les diffrentes varits par des illustrations visuelles). - Expression du positionnement : Lemballage doit, par sa forme ou son dcor, voquer les traits saillants et distinctifs que lon a dcid de confrer la marque. Exemple : le packaging trs caractristique de la confiture Bonne Maman, avec son tiquette crite la main , et son couvercle qui rappelle le tissu de Vichy utilis jadis pour couvrir les pots de confiture prpare la maison, exprime clairement le - Protection de lenvironnement : les fabricants de positionnement de confiture aussi bonne que celle produits de grande consommation accordent de plus quon fait la maison . en plus dattention aux effets des packaging sur lenvironnement. Exemples : les fabricants de bombes arosols renoncent progressivement utiliser des gaz susceptibles de dgrader la couche dozone dans latmosphre ; de plus en plus de fabricants adoptent des matriaux demballage non polluants, biodgradables ou recyclables.

- Information du consommateur (date limite dutilisation, composition du produit, mode de prparation, recettes auxquelles il peut se prter, etc.). - Impulsion lachat : un emballage doit susciter ou renforcer le dsir dachat. Exemple : Un emballage de produits alimentaires doit tre apptissant (imprimer des photos ou des dessins du produit sur lemballage). Il est parfois utile de suggrer par lemballage que la quantit de produit lintrieur est importante (on parle de size impression ).

PET recyclable

Sachet limination non polluante

91

IV
1.

La marque
Dfinitions

Terme
Marque

Dfinition
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents. Un ensemble de reprsentations mentales, personnelles et subjectives. Ses principales sources sont : lexprience des consommateurs, le produit (limage vhicule par les attributs perus du produit tels que lapparence ou le prix), la communication de la marque (publicit, promotion, distribution,), la communication autour de la marque (exemple le bouche oreille) et limage donne par la clientle de la marque. Elle mesure la prsence lesprit dune marque pour un individu ou un groupe.

Limage (de marque)

La notorit

2.

Les qualits dune bonne marque


Les qualits dune bonne marque

National. ATTN. Certains noms tels que Daewoo ou Whirlpool sont difficiles prononcer dans des langues trangres au pays dorigine de la marque. Utilisable ltranger

Skip

Disponible

Facile prononcer

M. Propre Total

Mmorisable

Marque
Tartine et chocolat Originale Evocatrice Signal 2, Bnina, Epi dOr Nadhif

Dclinable

Lisible

Danone, Danette, Danesse

Omo

92

3.

La cration dun nom de marque

La cration dun nom de marque se fait en plusieurs tapes :

Etape
1. Diagnostic

Explication
Diagnostic du march, de la cible, de la politique de marque de lentreprise. Gnrer un certain nombre de marques possibles. On peut utiliser, dans cette tape, diverses techniques permettant de stimuler limagination, et en particulier les groupes de crativit ou le brainstorming. - Cette slection se fait en fonction de son adquation avec le produit, avec ses qualits. - Recherche dantriorit auprs de lINNORPI (Institut National de la Normalisation et de la Proprit Intellectuelle). La mthode la plus courante consiste soumettre un chantillon de personnes appartenant la cible vise une liste de noms possibles en leur demandant ce quils voquent pour elles, ou quelles caractristiques elles les associent. Ce choix se manifeste par le dpt lINNORPI. Ce dpt confre un droit de proprit exclusif permettant dengager des poursuites contre les imitations et les contrefaons.

2. Recherche du nom

3. Slection du nom

4. Tests

5. Choix dfinitif

93

4.

Les fonctions de la marque

Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour lentreprise et les fonctions pour le consommateur.

4.1.

Fonctions de la marque pour lentreprise


Fonctions de la marque pour lentreprise

Diffrencier le produit de ses concurrents.

La marque forte permet de vendre plus cher.

Vhiculer une image de lentreprise (srieux, qualit, prix, garantie).

La marque a une valeur commerciale. Cest un actif ngociable soit par la vente soit par la location.

4.2

Fonctions de la marque pour le consommateur

Fonctions de la marque pour le consommateur

La marque garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu dachat et le mode de distribution. Elle diminue le risque peru par le consommateur. En commandant une voiture Mercedes ou un tlviseur Sony, on sait davance, sans grand risque de surprise, ce que lon achte.

La marque favorise la reconnaissance des produits (surtout en libreservice). La marque simplifie la tche des consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donn satisfaction.

La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits statut social, comme les vtements, les produits de luxe, la marque valorise celui qui la porte ou la consomme.

La prsence dune marque sur un produit est susceptible dajouter de la valeur ce produit aux yeux des consommateurs. Un automobiliste qui achte une BMW est si convaincu lavance de la qualit de cette marque quil aura tendance en tre satisfait, mme si, par malchance, il est tomb sur un mauvais numro .

94

5.

Stratgie de marque

Un producteur peut opter pour lune des principales stratgies de marque rcapitules dans le tableau ci-dessous.

Stratgie

Exemples

Avantages - Inconvnients
- A : les investissements de communication sur chacun des produits ont des retombes sur tous les autres produits de lentreprise. - A : chaque nouveau produit lanc par lentreprise bnficie demble de tout le capital de marque accumul prcdemment. - I : un seul produit peut dtruire limage de cette marque. - I : limage de marque peut devenir floue ou incohrente lorsque les produits couverts par cette marque sont trs diffrents les uns des autres2. - A : permet la construction autour de chaque marque, dune image spcifique et sur-mesure , adapte au produit auquel elle correspond. - I : formule trs coteuse en termes dinvestissements marketing et notamment publicitaires. - A : cette formule permet de faire bnficier chaque produit du capital de marque commun tout en lui donnant la possibilit de se doter dune image de marque spcifique. - I : la double marque est presque aussi coteuse que la formule de la marqueproduit.

Marque Ombrelle La mme marque pour tous les produits de lentreprise (ou pour chacune des gammes de produits de lentreprise1)

BIC (stylos, briquets, planches voile,) ; Brandt (machines laver, rfrigrateurs, tlviseurs,).

Marque - produit Attribuer chaque produit de lentreprise un nom de marque diffrent des autres

Chacune des lessives fabriques par Procter & Gamble a son propre nom : Ariel, Bonux, Vizir, Dash, Tide, etc.

Marque caution A une marque propre est ajoute la caution dune grande marque (Nestl, LOral, Danone, Lu, Gillette,).

Kit Kat de Nestl, Elsve de LOral, Bio de Danone, Prince de Lu, Gillette Sensor.

La dclinaison de marque Donner chacun des produits de lentreprise (ou chacune de ses gammes) des noms de marque diffrents mais ayant entre eux un air de famille qui voque leur origine commune.

Danette, Dano, Danesse, Nescaf, Nesquik.

- A : cette formule intermdiaire entre la marqueproduit et la marque ombrelle permet de profiter des avantages de deux. - I : cette formule nest pas extensible indfiniment car on risque de crer la confusion dans lesprit des consommateurs.

Ariel joue ce rle pour une gamme de produits compose de Ariel concentr, Ariel Ultra, Ariel Liquide, Ariel sans phosphates, etc. 2 Exemple : La socit BIC, qui avait utilis avec succs la formule de la marque ombrelle unique pour ses stylos, ses briquets, ses rasoirs, a voulu la conserver lorsquelle a lanc un parfum. Ctait sans doute une erreur, dans la mesure o les parfums taient trs loigns du territoire naturel de Bic et o les traits principaux de limage de marque de Bic (fonctionnalit, simplicit, prix bas) ne correspondaient pas aux principales attentes des consommateurs en matire de parfums. 95

6.

La gestion de la marque

Les entreprises sont, un moment donn, confrontes un choix concernant les marques. Plusieurs options soffrent elles.
Les options envisageables en matire de gestion de la marque

Option
Labandon dune marque

Prsentation de loption
Lentreprise dcide dans ce cas de rduire le nombre de ses marques pour profiter de la notorit dune de ses marques.

Exemples
Le groupe Mars a choisi dabandonner ses marques europennes Treets et Bonitos pour M&Ms. En France, la marque des produits frais Chambourcy a disparu des emballages au profit de la marque Nestl, jusqualors rserve aux produits dpicerie sche.

Lextension de marque

Lentreprise utilise un nom qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit.

La marque de stylo bille BIC sest tendue aux briquets, aux rasoirs jetables, aux planches voile et, avec moins de succs, aux parfums produits par le groupe.

Le rajeunissement de la maque

Lentreprise peut trouver parfois ncessaire de jouer sur les variables du mix pour rajeunir une marque.

Le dclin de La vache qui rit a pu tre enray grce une modification du visuel, une communication tourne vers lenfant, une multiplication de son offre produit tant au niveau du conditionnement que du got (chvre, etc.).

96

Dans ce chapitre, jai appris que :


Le produit est la variable la plus importante du marketing-mix. La politique de produit comporte cinq aspects principaux : Le premier est la gestion du portefeuille dactivits, qui consiste choisir les grandes catgories de biens et de services auxquelles lentreprise sintressera. Le deuxime aspect est la gestion de la gamme, qui consiste dfinir, pour chacune des activits de lentreprise, la taille et la structure de sa gamme de produit. Le troisime aspect est la dfinition des caractristiques fonctionnelles de chacun des produits de la gamme. Il est ncessaire aujourdhui doffrir aux clients un bon produit , cest dire un produit qui, si possible, possde des caractristiques distinctives par rapport aux concurrents (cest ce quon appelle un avantage-produit) et dont les performances soient conformes ses promesses (cest ce quon appelle la qualit du produit). Le quatrime aspect de la politique de produit concerne lemballage. Les dcisions prendre, cet gard, portent dune part sur le contenant (forme, matriaux, systme de fermeture), dautre part sur le dcor (texte, graphisme, couleurs, etc.). Elles doivent tre prises la lumire des fonctions principales qui peuvent tre assignes lemballage, savoir des fonctions techniques (protger le produit ; protger lenvironnement ; faciliter le transport, le stockage, le rangement ou llimination du produit ; etc.) et des fonctions de communication (permettre le reprage, lidentification et la reconnaissance du produit ; informer le consommateur ; tre vocateur du positionnement du produit ; susciter ou renforcer le dsir dachat, etc.). Le dernier aspect de la politique de produit est le choix du nom de marque. Un nom de marque de qualit assure plusieurs fonctions pour lentreprise (il diffrencie le produit de ceux des concurrents ; il permet de vendre plus cher ; il vhicule une bonne image de lentreprise ; il a une valeur commerciale) de mme que pour le consommateur (il lui garantit un standard uniforme de performances ; il lui permet de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction ; il peut le valoriser ; etc.). Un nom de marque doit tre donc bien slectionn. Les principales qualits quil doit possder sont : dtre facile lire, prononcer et mmoriser et bien entendu dtre disponible. Les principales stratgies possibles de nom de marque sont : la marque-produit, la marque ombrelle, la dclinaison de marque et la marque caution. Chacune de ces politiques prsente des avantages pour lentreprise mais aussi des inconvnients quil ne faut ngliger. Une entreprise peut tre amene un moment donn opter pour labandon de lune de ses marques, lextension de sa marque ou au rajeunissement de sa marque.

97

COMPLEMENT DU CHAPITRE VI LA GESTION DU PRODUIT SELON LES PHASES DE SON CYCLE DE VIE

Les produits ont une dure de vie limite. Ils sont menacs par lvolution et le progrs technique, les progrs de la concurrence et lvolution des gots et besoins des clients. Lhistoire commerciale dun produit peut souvent sexprimer sous la forme dune courbe (voir ci-dessous) que lon a coutume de dcouper en quatre phases analogues celles de la vie biologique savoir: le lancement (la naissance), la croissance, la maturit et le dclin (ou la mort).

Dautres schmas peuvent sobserver (voir le graphique ci-dessous). En effet, tous les produits ne suivent pas le mme cycle de vie. Certains ont un cycle avec des dures de phases ingales ou moins de phases (par exemple, les gadgets1 ne connaissent pas la phase de maturit).
Autres profils de cycle de vie

Un gadget est un article qui attire trs vite lattention, se diffuse immdiatement et disparat presque aussitt. Les gadgets sont souvent adopts par des gens qui recherchent loriginalit ou qui veulent montrer quils sont dans le vent . Il est difficile de prvoir la dure de vie dun gadget. Lintrt que leur accordent les mdias semble, parmi dautres facteurs, un lment important de leur succs. 98

Une entreprise doit savoir en quelle phase de vie se trouve chacun des produits quelle offre. Les dcisions stratgiques et oprationnelles sont largement fonction de la position du produit. Les caractristiques et les incidences de chacune des phases du cycle de vie sur les dcisions stratgiques et oprationnelles sont rcapitules dans le tableau ci-dessous.
Caractristiques et incidences des phases du cycle de vie sur le marketing stratgique et oprationnel

Lancement - Phase dintroduction du produit sur le march. - Les ventes sont faibles et les dpenses sont leves (mise en place de loutil de production et du rseau de distribution, dpenses publicitaires). - Les rsultats sont ngatifs ou nuls. - La concurrence est limite. Dvelopper la demande globale Notorit-essai

Croissance - Les ventes se dveloppent. - Le prix de revient tend diminuer. - Gnralement, ce stade la rentabilit augmente et les bnfices apparaissent. - Les concurrents commencent ragir.

Maturit

Dclin - Les ventes dclinent car de nouveaux produits apparaissent, plus performants et rpondant mieux aux attentes de la clientle. - Lentreprise peut encore dgager des bnfices car les investissements sont amortis.

Caractristiques

- Les ventes sont maximales. - Le march est un march de masse et de renouvellement. - Les politiques concurrentielles sont agressives. - Le profit est maximal car cette phase ncessite peu dinvestissements.

Objectifs

Augmenter la part de march Crer une prfrence pour la marque Elargissement de la gamme Amlioration du produit Segmentation

Augmenter le profit Fidlit la marque Diffrenciation Modifications mineures Prix de positionnement Importance des services associs Publicit dentretien Promotion de soutien

Diminuer les dpenses et rcolter Fidlit

Stratgie

Produit

Mono-produit

Rduction de la gamme Baisse des prix Promotions sur les prix Abandon de points de vente Promotions ponctuelles de relance

Prix

Ecrmage ou pntration Distribution exclusive ou slective Publicit de notorit Promotion dessai

Distribution

Extension des points de vente Publicit dimage Utilisation des grands mdias

Communication

99

CHAPITRE 7 LA POLITIQUE DE PRIX

a politique de prix dune entreprise consiste fixer les prix auxquels elle vendra ses produits ses diffrents clients. Cest au moment o elle lance un nouveau produit quune entreprise doit en fixer une premire fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite dcider tout moment de modifier ce prix, sauf dans les rares cas o elle est soumise des restrictions rglementaires. La fixation du prix d'un produit constitue une dcision au moins aussi importante que les dcisions concernant les autres composantes du marketing-mix. Toutes ces dcisions doivent donc tre prises conjointement. Il peut mme tre souhaitable, lorsqu'on estime que le prix de vente d'un produit jouera un rle primordial dans son succs ou son chec, de commencer par fixer ce prix, et d'en dduire ensuite les autres composantes du marketingmix, y compris les caractristiques mmes du produit. La fixation du prix dun produit est une dcision importante et complexe qui prend en compte de nombreux facteurs et diffrentes approches. Objectifs

Au terme de ce chapitre, je devrai tre en mesure de : dfinir la politique de prix et montrer son importance ; prsenter les principaux facteurs prendre en compte lors de la fixation du prix ; prsenter les diffrentes mthodes de fixation du prix.

Dans ce chapitre, jtudierai les thmes suivants :


Importance des dcisions en matire de prix Les facteurs prendre en compte lors de la fixation du prix Les mthodes de fixation du prix

Je ferai aussi les activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.

100

Importance des dcisions en matire de prix

La fixation du prix de vente dun produit est une dcision dune importance primordiale en raison de linfluence quexerce le prix la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilit du produit.

1.

Influence du prix sur le volume des ventes

Prix de vente

Effet conomique Plus le prix est lev et plus grand sera le nombre de clients potentiels qui faute de ressources financires suffisantes : ou bien renonceront lusage du produit, ou bien encore prfreront acheter des produits concurrents moins chers.

Effet sur les attitudes des distributeurs

Un distributeur aura tendance pousser les produits sur lesquels il ralise une forte marge et se dsintresser de ceux sur lesquels il gagne peu.

Effet psychologique Il arrive que les consommateurs, faute de pouvoir juger objectivement la qualit des produits qui leur sont offerts, utilisent le prix comme un indicateur de qualit. Cette attitude est particulirement frquente dans le cas des produits dimage (un parfum, un bijou,). Exemple : lorsquil achte un parfum ou un bijou, le consommateur a souvent tendance penser que les produits chers sont de meilleure qualit que les produits bon march.

Volume des ventes

101

2.

Influence du prix sur la rentabilit

Prix de vente

Volume des ventes Cest le nombre dunits vendues.

Marge unitaire

Marge totale

Cest la diffrence entre le prix de vente et le prix de revient dune unit du produit.

Prix de revient unitaire

Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge unitaire. Dune part, le prix influe sur le volume des ventes, son tour, le volume des ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes (et la production) augmente, le prix de revient unitaire souvent tendance diminuer grce aux conomies dchelle et leffet dexprience. Il en rsulte quun prix de vente bas, pour un produit dtermin, peut fort bien se traduire par une rentabilit suprieure celle du prix lev, par le biais dun volume des ventes suprieur et dun prix de revient plus bas1.

Exemple : Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire, pour lequel llasticit de la demande par rapport au prix et les conomies dchelle sont assez leves, un prix de vente de 1 dinar (TND) est plus rentable pour lentreprise quun prix de 1,2 TND.
a) Prix de vente b) Volume des ventes c) Prix de revient unitaire d) Marge unitaire (a - c) e) Marge totale (d x b) 1,2 TND 100 000 units 0,7 TND 0,5 TND 50 000 TND 1 TND 130 000 units 0,6 TND 0,4 TND 52 000 TND

102

II. Facteurs prendre en compte lors de la fixation du prix

Les objectifs gnraux de la stratgie marketing.

Les contraintes

1.

Les objectifs

Nature et contenu de lobjectif


Objectif de profit Options possibles : maximiser le profit total (profit unitaire x quantit) ou atteindre un taux de rentabilit.

Incidence sur la politique de prix


Lorsque la rentabilit court ou moyen terme est l'objectif prioritaire, lentreprise dcidera de fixer le prix un niveau relativement lev, permettant de dgager une marge unitaire forte et d'engranger rapidement des profits. Une entreprise qui attache plus d'importance la maximisation de son volume de ventes qu' sa rentabilit court terme sera amene adopter, pour le produit considr, un prix relativement bas, ne dgageant qu'une marge unitaire faible.

Objectif de volume Maximisation des quantits vendues.

Objectif de part de march Recherche de gain de points de part de march afin de renforcer la position concurrentielle de lentreprise.

Lentreprise peut dcider de fixer le prix un niveau plus faible que celui des concurrents afin de gagner des points de part de march.

Objectif de gamme Cohrence des prix pour lensemble des produits de la gamme.

Le prix d'un produit peut avoir une influence sur la vente d'autres produits. En effet, le prix d'un produit dtermin peut augmenter ou faciliter les ventes d'autres produits de la mme entreprise. Le prix, comme les autres variables du marketing-mix, contribue exprimer le positionnement du produit. Si une entreprise positionne un de ses produits dans le segment "haut de gamme" ou "luxe", il serait illogique d'en fixer le prix un niveau bas ou moyen mme si la structure des cots de l'entreprise le permettrait. Si une marque dcide de se repositionner dans la catgorie des trs grandes marques, l'une des mesures qu'elle peut prendre est d'augmenter son prix de vente pour l'aligner sur celui des concurrents les plus prestigieux.

Objectif dimage Cration ou maintien dune image de marque des produits.

Comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, lentreprise doit dterminer ses priorits.
103

2.

Les contraintes

Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et dorigines varies.

Origine de la contrainte

Incidence sur la politique de prix


Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de certains produits afin de protger le consommateur, lutter contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la concurrence.

Rglementation

Concurrence

Avant d'acheter un produit de l'entreprise, les clients potentiels comparent gnralement son prix ceux des produits concurrents. Comme cette comparaison joue un rle dans leur dcision, l'entreprise a intrt bien connatre les prix actuels des produits concurrents et en prvoir l'volution future1.

Cots de lentreprise

Le prix de vente dun produit est li son prix de revient. Tenir compte de la nature du produit (sagit-il dun produit de consommation courante ou dun produit de luxe ?), de son positionnement et de la phase de cycle de vie o il se situe. Le prix final des produits vendus par l'intermdiaire de distributeurs dpend de la marge qu'ils prendront. L'entreprise doit chercher prvoir le montant des marges des distributeurs. Cette prvision s'appuie sur la connaissance qu'a normalement lentreprise des politiques et des habitudes des distributeurs en matire de marge. Le consommateur influence le prix par son comportement dachat, son pouvoir dachat et sa sensibilit au prix.

Produit

Distribution

Consommateur

Lentreprise peut connatre les prix actuels des produits concurrents en procdant des relevs de prix en magasin ou en se procurant les tarifs (ou catalogues) des entreprises concurrentes. La prvision des dcisions futures des concurrents en matire de prix est plus difficile. Elle peut cependant se fonder sur l'analyse de leurs cots prsums de production ou sur l'analyse historique de la politique de prix qu'ils ont suivie dans le pass. 104

III. Les mthodes de fixation du prix

1.

Mthodes fondes sur les cots

Mthode
Cot de revient complet

Calcul et limites
Lentreprise calcule le cot de revient du produit, auquel elle ajoute une marge : Prix de vente = cot de revient complet + marge. On ajoute au cot direct une marge permettant de couvrir les frais fixes : Prix de vente = cot variable + marge Cette mthode se heurte aux difficults de calcul des cots dun produit (rpartition des charges alatoire), la prsence dune liaison entre les cots et les quantits fabriques, labsence de prise en compte du march, des consommateurs et de la concurrence. Cette mthode, dorigine japonaise, fixe en premier lieu un prix acceptable pour le march (prix-cible) puis dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser ce prix-cible major de la marge.

Cot direct

Fixation par laval ou cot-cible ( target-pricing )

105

2.

Mthodes fondes sur loffre

Pour fixer le prix de son produit, lentreprise peut dcider de se rfrer au prix pratiqu par la concurrence.

Comment fixer les prix en se rfrant la concurrence ?

Deux options sont possibles : Lalignement sur le prix des produits concurrents : lentreprise vendra alors son produit au mme prix que ses principaux concurrents (on parle de prix de march). La dtermination dun cart de prix optimal par rapport aux concurrents : dans ce cas, lentreprise estime, compte tenu des caractristiques de son produit et de sa position sur le march, un cart optimal qui stablira par rapport aux concurrents1.

Limites

La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons : Cest une action facilement imitable : la riposte risque dtre trs rapide, ce qui risque dannuler les avantages retirs de la baisse des prix ( moins que notre entreprise jouisse dun avantage durable en matire de prix de revient). Une baisse des prix ne peut pas tre trs timide : on est oblig de diminuer le prix de faon trs significative pour que ce soit attractif pour le consommateur. Le prix est un outil difficile matriser : si on diminue un prix, il sera difficile de revenir en arrire. Il y a un risque de guerre des prix qui liminerait les entreprises les plus faibles, coterait beaucoup aux plus fortes et ne profiterait en fin de compte quaux distributeurs ou aux consommateurs.

La concurrence par les prix demeure une arme exceptionnelle. Beaucoup de producteurs ont, pour plusieurs raisons, une aversion pour cette pratique et lui prfrent la pratique des conditions exceptionnelles (remises, ristournes, rabais,) et des prix promotionnels qui ont lavantage dtre temporaires et nengagent pas lentreprise pour le long terme.

Comment seffectue la dtermination dun cart de prix optimal par rapport aux concurrents ? Si le produit de lentreprise est dune qualit suprieure celui des concurrents, ou sil jouit (ou si lentreprise prvoit quil jouisse aprs son lancement) dune notorit et dune image meilleure que les leurs, lentreprise estimera dans ce cas, le supplment de prix maximal quelle demandera aux clients compte tenu de ces avantages. Si, en revanche, le produit est dune qualit relle ou perue infrieure celle des produits concurrents, lentreprise sera contrainte de fixer son prix un niveau plus bas que le prix des concurrents pour compenser ses handicaps. Lentreprise risque dans ce cas de voir ses concurrents baisser leur tour leur prix (risque de dclenchement dune guerre de prix). 106

3.

Mthodes fondes sur la demande


3.1. Elasticit de la demande par rapport au prix

Ce concept a t labor par les conomistes pour dcrire et mesurer l'influence du prix de vente d'un produit sur le volume de ses ventes, toutes choses tant gales par ailleurs. L'lasticit relative e de la demande D par rapport au prix P est donne par la formule:

Autrement dit, la valeur du coefficient d'lasticit est donne par la variation (en pourcentage) de la demande, provoque par une variation de 1% du prix de vente. Exemple : Au prix de 100 millimes, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 units. Au prix de 110 millimes, ses ventes tombent 850 units. L'lasticit de la demande, entre 100 et 110 millimes, est donc de:

L'lasticit peut tre ngative, nulle ou positive :


e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit dans ce cas de l'effet conomique de frein l'achat. e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle inlasticit sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les cigarettes ou l'essence s'en rapprochent. e>0 : une augmentation du prix conduit une augmentation de la demande; ces cas exceptionnels s'expliquent gnralement soit par l'effet d'image, soit par l'influence qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs pousser un produit.

Il est noter quil y a des lasticits atypiques ; le prix et la demande varient dans le mme sens (Automobiles de luxe, Tableaux, Parfum...). Ces lasticits atypiques sont dues soit leffet de snobisme (le bien a une forte valeur de signe social - effet de Veblen) soit leffet qualit (la qualit attendue est directement lie au prix). La demande varie en sens inverse. Cependant, cette variable est ingale selon les produits. Cette variation se mesure par le coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix.

107

3.2.

Le prix psychologique

Cest une mthode destine dterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs.
Cette mthode consiste interroger un chantillon reprsentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions : - Au-dessus de quel prix considrez-vous que ce produit soit trop cher ? - Au-dessous de quel prix considrez-vous que ce produit soit de mauvaise qualit ? A partir des rponses obtenues, on peut tracer une reprsentation graphique permettant, pour chaque prix, de connatre le pourcentage de personnes qui le considrent comme acceptable, cest dire ni trop cher ni trop bas. Ce pourcentage est donn par lcart entre la courbe cumule des prix minima et celle des prix maxima. La courbe cumule des prix minima reprsente pour chaque prix (Pi) le pourcentage des personnes ayant cit un prix minimal gal ou suprieur Pi. La courbe cumule des prix maxima se construit de manire analogue. Principe de la mthode

Le prix psychologique optimum correspond au plus grand cart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima. Avantages de la mthode Elle tient compte des consommateurs. Elle tient compte du march potentiel. Les dclarations des individus sur le prix maximal quils seraient prts payer, et plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prdictives de leur comportement rel au moment de lachat. Cette mthode ne prend pas en compte linfluence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve quun consommateur qui juge acceptable , par exemple, le prix de 5 dinars pour un baril de lessive, achtera une marque ce prix si, dans le magasin, une autre marque lui est offerte 4,5 dinars. Il en rsulte que la courbe dacceptabilit des prix ne doit en aucun cas tre confondue avec la courbe dlasticit de la demande du prix.

Limites de la mthode

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Exemple de calcul du prix psychologique Monsieur Larbi est un fabriquant de jouets. Il veut connatre le prix psychologique dune nouvelle maisonnette en bois quil sapprte mettre sur le march. Monsieur Larbi a men une enqute auprs de 200 acheteurs potentiels pour pouvoir dcider du prix auquel il vendra ce nouveau produit. Les personnes interroges ont rpondu deux questions : Question 1 : Au-dessus de quel prix considrez-vous que ce produit soit trop cher ? Question 2 : Au-dessous de quel prix considrez-vous que ce produit soit de mauvaise qualit ? Les rsultats de cette enqute sont rcapituls dans le tableau suivant :
Question 1
Prix 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Total Nombre de rponses 0 0 0 10 20 14 20 36 44 56 200

Question 2
Nombre de rponses 60 48 22 16 20 16 8 8 2 0 200

Tableau de calcul du prix psychologique :


Question 1 Prix Nombre de rponses 0 0 0 10 20 14 20 36 44 56 200 % 0 0 0 5 10 7 10 18 22 28 100 % cumul A 0 0 0 5 15 22 32 50 72 100 Question 2 Nombre de rponses 60 48 22 16 20 16 8 8 2 0 200 % 30 24 11 8 10 8 4 4 1 0 100 % cumul B 100 70 46 35 27 17 9 5 1 0 % des nonAcheteurs A+B 100 70 46 40 42 39 41 55 73 100 Taux dacceptabilit 100-(A+B) 0 30 54 60 58 61 59 45 27 0 -

90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 Total

Le prix psychologique est de 140 puisque cest ce prix que le nombre dacheteurs est maximal (122 personnes soit 200 x 61%).

109

Dans ce chapitre, jai appris que :


La politique de prix dune entreprise consiste fixer les prix auxquels elle vendra ses produits ses diffrents clients. La fixation du prix de vente est une variable majeure du marketing. Le prix de vente dun produit a des effets sur le volume des ventes du produit considr et sur la rentabilit de ce produit. Fixer le prix de vente dun produit est une dcision complexe qui prend en compte de nombreux facteurs. Elle doit permettre de rpondre diffrents objectifs dont certains sont prioritaires par rapport aux autres ; elle comprend aussi de multiples contraintes.

Objectifs
- Le profit - La part de march - La gamme de produits - Le chiffre daffaires - Limage - Le positionnement

Contraintes
- La rglementation - La concurrence - Les cots - Le produit lui-mme - La distribution - Le consommateur

Les mthodes de fixation du prix sont nombreuses et peuvent se classer en trois types dapproches : Lapproche par les cots : celle-ci est fondamentale dans lentreprise car elle permet de calculer le prix minimum au-dessous duquel lentreprise ne peut vendre. Lapproche par loffre ou par la concurrence : selon le produit et le march, on peut tre amen positionner son prix au-dessous, au mme niveau ou au-dessus de celui de ses concurrents. Lapproche par la demande : il est souvent ncessaire de connatre quelle est la sensibilit du consommateur au prix afin de fixer celui-ci au meilleur niveau possible dans lintrt de lentreprise. Le coefficient dlasticit permet de connatre cette sensibilit tandis que le calcul du prix psychologique permet de dfinir le niveau de prix correspondant une demande maximale.

110

COMPLEMENT DU CHAPITRE VII LES STRATEGIES DE PRIX

En fonction de ses objectifs et des contraintes qui simposent, lentreprise doit dfinir sa stratgie de prix. Cette stratgie nest jamais fige et volue tout au long du cycle de vie du produit. Il existe diffrentes stratgies de prix.

Les stratgies de prix

Stratgies lors du lancement de produit

Stratgies au cours de la vie dun produit

Les modulations du prix de base

I.

Stratgies lors du lancement de produit

Stratgies lors du lancement de produit

Stratgie dcrmage

Stratgie de pntration

Stratgie dalignement sur la concurrence

111

Stratgies lors du lancement dun produit

Types de stratgie

Stratgie dcrmage

Stratgie de pntration Elle consiste fixer un prix assez bas pour toucher, ds lancement du produit, une part importante de la clientle potentielle. - niveau de prix bas - clientle importante - distribution de masse - volume des ventes important - conqute rapide dun march - produits de grande consommation

Stratgie dalignement sur la concurrence

Dfinition

Elle consiste fixer un prix lev, suprieur celui de la plupart des concurrents afin de toucher un segment limit de clientle fort pouvoir dachat. - niveau de prix lev - clientle restreinte mais fort pouvoir dachat - marge unitaire forte - maximiser court terme la rentabilit du produit - image haut de gamme - produits de luxe (Cartier) - avance technologique (DVD) - CA important - amortissement rapide de linvestissement

Elle consiste fixer le prix un niveau voisin de celui pratiqu par la concurrence

Caractristiques

Objectifs

Eviter la guerre des pris, entrer sur un march concurrentiel

Exemples

Lessives

Avantages

Inconvnients

- volume des ventes faible - attire la concurrence - linnovation doit tre significative en terme de diffrenciation par rapport la concurrence

- part de march leve - barrire pour les nouveaux concurrents - volume de production important pour rpondre la demande - investissements coteux

112

II. Stratgies au cours de la vie dun produit


Les stratgies de prix

Stratgies lors du lancement de produit

Stratgies au cours de la vie dun produit

Les modulations du prix de base

Hausse ou baisse des prix

Prix diffrencis

1.

Hausse ou baisse des prix

Lentreprise, au cours de la vie dun produit, peut modifier son prix.

Types de stratgie

Stratgie de baisse des prix

Stratgie de hausse des prix

Causes dadoption

- Baisse des cots - Baisse des prix dun concurrent - Avance dun concurrent - Elimination dun concurrent - Repositionnement du produit - Augmentation de la part de march. - Augmentation du volume des ventes

- Hausse des cots - Augmentation de la demande - Repositionnement du produit (vers le haut)

Avantages recherchs

- Augmentation de la rentabilit

113

2.

Prix diffrencis

Lentreprise dcide doffrir des prix diffrents ses cibles de clientle pour divers motifs : accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit ; toucher de nouvelles cibles de clientle ; rguler la demande ; matriser les cots ; lutter contre la concurrence.

Nature de la diffrenciation
Produit

Contenu et exemples
Offre de produits lgrement diffrente sous forme de versions ou doptions (exemple : vhicules automobiles) Distribution de produits par des canaux diffrents. Les produits ou services devront porter des marques diffrentes (exemple : LOral, prsent en grande distribution, en parfumeries et en pharmacies). Les tarifs proposs selon certains critres propres des segments de clientle : ge (exemple : cartes jeunes de la SNCFT), profession (exemple : tarif tudiants). Tarifs diffrents selon les saisons, les priodes dachat ou de consommation (ex. voyages, tarifs de tlphone). Appele yield management , cette technique utilise par les compagnies ariennes, les htels, consiste fixer le prix du produit (on service) en fonction de la date dachat et du remplissage prvu et effectif (Exemple : billet achet la veille du dpart prix maximum).

Canaux de distribution

Nature de la clientle

Priode dachat

Moment dachat

114

III. Les modulations du prix de base

Les stratgies de prix

Stratgies lors du lancement de produit

Stratgies au cours de la vie dun produit

Les modulations du prix de base

Lentreprise tablit son tarif appel barme de base. Des rduction ou des majorations de prix peuvent tre accordes en fonction des commandes et des prestations annexes proposes.

Nature de la modulation de prix


Rduction de prix

Contenu
-Rabais, lorsque le produit livr n est pas conforme. -Remises, fonction des quantits vendues -Ristournes, accordes en fin danne, selon le chiffre daffaires ralis lors de lanne coule. -Autre rductions lorsque le client prend sa charge certaines fonctions (exemple : transport, assurance, SAV). Les majorations rsultent de prestations annexes factures au client : installation, montage, transport

Majoration de prix

Les majorations et les rductions sont ngocies entre le vendeur et lacheteur et compltes par les conditions gnrales de vente figurant au dos du contrat (commande et facture).

115

CHAPITRE 8 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

u sens large, le terme distribution dsigne lensemble des moyens et des oprations permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. La distribution assure un ensemble de fonctions conomiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs : transport et clatement des produits (faire en sorte que des biens produits en un endroit unique soient mis la disposition dun public gographiquement dispers) ; assortiment, choix (runir en un mme endroit des produits, des modles et des marques diverses de manire permettre aux clients, dune part de procder plusieurs achats avec un minimum de dplacements, dautre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets rpondant un besoin dtermin) ; information, conseil, service aprs-vente (faciliter et clairer les choix des clients, et les aider dans lutilisation et lentretien des produits quils ont achet) ; financement (les intermdiaires de la distribution financent les entreprises de production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps des marchandises qui viennent dtre produites et qui ne seront pas immdiatement vendues au client final).

On appelle circuit de distribution, la filire dagents, dpendants de lentreprise ou extrieurs elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusquau client final. La politique de distribution dune entreprise consiste choisir, mettre en place et grer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution.

Circuits de distribution
Producteur

Intermdiaires de la distribution

Force de vente de lentreprise

Clients finaux

116

Le premier chelon dun circuit de distribution est toujours la force de vente propre lentreprise. Celle-ci se compose dagents dpendants directement de lentreprise : directeur commercial, chef des ventes, reprsentants et vendeurs salaris, etc. A ce premier chelon, viennent souvent sajouter des intermdiaires de la distribution (des agents extrieurs) tels que : reprsentants indpendants, courtiers, grossistes, centrales dachat, dtaillants, etc. Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activits qui lui sont associes, je devrai tre en mesure de : dfinir la politique de distribution ; prsenter les problmes et les mthodes de choix dun circuit de distribution ; prsenter les aspects principaux de la gestion de la force de vente de lentreprise ; expliquer en quoi consiste la gestion des relations avec les intermdiaires de la distribution.

Ce chapitre est structur comme suit :


Le choix des circuits de distribution. La gestion de la force de vente propre lentreprise. La gestion des relations avec les intermdiaires de la distribution.

Des activits dapprentissage et dvaluation sont ma disponition sur la plateforme.

117

I
1.

Le choix des circuits de distribution


Les principales options

Type de dcision

Contenu
Pour distribuer ses produits, une entreprise peut dcider de nutiliser quun seul circuit (Dell : vente directe des ordinateurs), ou de passer simultanment par plusieurs circuits (STIL : vente des grossistes, grandes surfaces, vente directe certains dtaillants et des collectivits). Dans un circuit de distribution, les agents possdant des caractristiques juridiques et commerciales communes forment un canal de distribution (exemple : les ptissiers).

Nombre de circuits retenir

Choix des canaux de distribution et longueur des circuits

La longueur dun circuit se mesure au nombre de canaux successifs par lesquels se fait le transfert de proprit entre le producteur et le client final. On distingue : Les circuits trs courts : il ny a pas proprement parler dintermdiaires, la vente est faite directement par la force de vente propre lentreprise au client final. Les circuits courts : ils ne comportent entre la force de vente du producteur et le client final quun seul canal intermdiaire. Les circuits longs : le nombre de canaux intermdiaires entre le producteur et le client final est gal ou suprieur deux. Dans chacun des canaux retenus, lentreprise peut pratiquer une politique de distribution plus ou moins slective. On distingue : - la distribution intensive qui a pour objectif de couvrir le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. - la distribution slective qui a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. - la distribution exclusive qui a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige.

Degr de slectivit de la distribution

118

Les critres de choix des circuits de distribution

Critre

Incidence sur le choix


- Un produit prissable exige des circuits capables dassurer un transport rapide et des conditions de conservation satisfaisantes. - Un produit de valeur unitaire faible comme le yaourt exige un circuit de distribution trs dmultipli et dispers. - Un produit de haute technicit exige gnralement des circuits de distribution spcialiss, capables dassurer des fonctions dinformation, de conseil ou de service aprs-vente. Plusieurs questions doivent tre poses concernant les clients : - Quel est le nombre, la localisation et la dispersion gographiques des clients potentiels ? - O font-ils actuellement leurs achats pour le produit considr (rpartition de ces achats entre les diffrents canaux existants) ? - Quels sont les besoins dinformations, de conseils et de services exprims ou manifests par les clients ? Lentreprise doit se poser les questions suivantes pour chacun des canaux quelle pourrait envisager de retenir : Quel est le nombre et quelle est la rpartition gographique des entreprises appartenant ce canal ? - Dans quelle mesure les entreprises constituant ce canal possdent-elles le personnel, les quipements et les comptences techniques ncessaires la distribution du produit ? - Dans quelle mesure les habitudes, les rgles de gestion et les attentes (financires ou autres) de ces entreprises sont-elles compatibles avec la politique de marketing du producteur. Selon les ressources financires dont elle dispose, une entreprise pourra ou ne pourra pas envisager de prendre sa charge une partie des fonctions de la distribution. Chacun des circuits de distribution possibles permettra lentreprise de raliser un certain volume de ventes, et par consquent de recettes. Par ailleurs, chaque circuit comporte pour lentreprise un certain cot, dont les principaux lments sont : le cot de constitution du circuit (exemple : ngociations avec lintermdiaire de la distribution pour faire rfrencer les produits de lentreprise) et les cots de gestion du circuit (exemple : rmunrations et autres charges correspondant lactivit de la force de vente de lentreprise). La diffrence entre les recettes totales associes un circuit de distribution et ses cots dtermine sa rentabilit. Les pratiques de ventes susceptibles de dgrader limage de marque du producteur ou les rivalits entre les canaux de distribution constituent des sources potentielles de conflits dont il faut tenir compte afin de minimiser les risques de conflits futurs avec les distributeurs.

Caractristiques du produit distribuer

Caractristiques et comportements dachat des clients potentiels finaux

Caractristiques, comportements et attentes des canaux de distribution disponibles

Ressources et puissance de lentreprise

Critres de rentabilit

Risques de conflits futurs

119

Les tapes de mise en place dun circuit de distribution

Mettre en place un systme de distribution comporte plusieurs tapes : tudier les besoins de la clientle, dfinir les objectifs poursuivis et les contraintes, identifier les solutions et les valuer.

Etapes

Explications
Il s'agit de comprendre qui achte quoi, o, quand comment et pourquoi dans le march vis. Les attentes s'expriment le plus souvent travers cinq dimensions fondamentales : * Le volume unitaire d'achat (quantit souhaite chaque achat) ; * le dlai (sparant la commande de la livraison) ; * l'endroit (trouver ce qu'on dsire dans des endroits multiples) ; * le choix (plus il est tendu, plus le service s'accrot) ; * le service (crdit, livraison, installation, rparation). Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution partir des principales contraintes qui lui sont imposes pour les produits, les intermdiaires, les concurrents, la politique de l'entreprise et l'environnement; * caractristiques du produit (prissable ? volumineux ? standardis? haut de gamme ?) * caractristiques des intermdiaires (les intermdiaires n'ont pas les mmes aptitudes assumer des fonctions aussi varies que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec le client, pas plus qu'ils n'ont les mmes exigences en matire de crdits, de remises et de dlais) ; * caractristiques des concurrents (est-ce qu'on va tablir un contact direct avec la concurrence ou, au contrainte on va viter la concurrence) ; * caractristiques de l'entreprise (taille, puissance financire, gamme de produits, exprience en matire de distribution, rputation, stratgie marketing) ; * caractristique de l'environnement (conjoncture conomique, rglementation, droits tarifaire, etc.). Il s'agit de prendre des dcisions relatives : * la nature des intermdiaires susceptibles de distribuer le produit : (considrer systme traditionnel et nouvelles approches) * le nombre d'intermdiaires: on peut imaginer trois types : distribution intensive; distribution exclusive ; distribution slective. * les responsabilits et engagements des membres du circuit dont les principaux lments sont : la politique de prix (ristournes, remises, facilits de payement, etc.) ; les conditions de vente (escompte pour paiement immdiat, rabais, garanties...) droits territoriaux (concessionnaires bnficiant des ventes ralises dans son secteur qu'elles soient le rsultat de son effort direct ou non) ; les prestations de service (dans le cas de franchisage, par exemple, enseigne, dcoration, tenues vestimentaires). Aprs avoir identifi les systmes de distribution possibles, le producteur doit dcider lequel d'entre eux rpond le mieux aux objectifs de l'entreprise.

L'tude des besoins

La dfinition des objectifs et des contraintes

Identification des solutions

L'valuation des solutions

120

II

La gestion de la force de vente

Les entreprises utilisent une force de vente propre, compose de vendeurs ou reprsentants, soit pour vendre directement aux clients finaux, soit pour vendre aux intermdiaires de la distribution (grossistes, dtaillants,). Le volume des ventes et les rsultats des entreprises dpendent pour une large part de lefficacit et du dynamisme de leur force de vente. Cest pourquoi celle-ci constitue un volet important de la politique de distribution. La gestion de la force de vente comporte quatre aspects principaux : Dfinition des tches prcises qui seront confies aux vendeurs et slection de ces derniers. Dtermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation (rpartition gographique, rpartition par produits, rpartition par clientles ou rpartition par tches). Dcision quant au statut juridique des vendeurs (reprsentant multicartes1 ou reprsentants exclusifs) et leur rmunration (commissions, salaire fixe, primes,). Formation, animation (stimulation) et contrle de la force de vente.

III La gestion des relations avec les intermdiaires de la distribution


La gestion des relations avec les intermdiaires de la distribution comporte deux volets principaux : Lobtention du rfrencement par les distributeurs : il ne suffit pas pour une entreprise davoir choisi les canaux par lesquels elle souhaite voir distribuer ses produits ; il faut que les entreprises appartenant ces canaux, ou du moins un nombre suffisant dentre elles, acceptent de vendre ses produits, cest dire de les rfrencer parmi ceux quelles offrent leur clientle. Pour obtenir ce rfrencement, la force de vente de lentreprise devra, dans ses ngociations avec les distributeurs, mettre en vidence lintrt que prsente le produit considr pour le distributeur (un chiffre daffaires potentiel important, une rotation rapide des stocks, une marge de distributeur leve, des retombes positives sur les ventes dautres produits du distributeur,), ainsi que les aides et avantages divers que le producteur propose aux distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit (aides financires, servie aprs-vente, aides et conseils la vente, promesse dexclusivit,). Le suivi des produits chez le distributeur : il ne suffit pas davoir obtenu le rfrencement initial dun produit chez les distributeurs pour que ce produit se vende bien. La force de vente de lentreprise doit en permanence inciter les distributeurs ayant rfrenc le produit en pousser la vente et les y aider.

Les multicartes sont des vendeurs qui reprsentent simultanment plusieurs entreprises de production, gnralement non concurrentes entre elles mais sadressant aux mmes clients. Ces reprsentants, qui jouissent dune assez large autonomie par rapport aux entreprises quils reprsentent, sont plutt des intermdiaires de la distribution (des agents extrieurs lentreprise).
121

Dans ce chapitre, jai appris que :


La politique de distribution dune entreprise consiste choisir, mettre en place et grer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution. Sagissant de la mise en place du (ou des) circuit(s) de distribution : Les principales options que comporte en gnral le choix des circuits de distribution portent sur : le nombre de circuits de distribution retenir ; le choix des canaux de distribution ; le nombre des canaux successifs par lesquels se fait le transfert de proprit entre le producteur et le client final (choix de la longueur du circuit de distribution) ; et le degr de slectivit de la distribution (distribution intensive, slective ou exclusive). Pour choisir son (ou ses) circuit(s) de distribution, une entreprise doit prendre en considration un certain nombre de critres, qui peuvent tre classs en six catgories : les caractristiques du produit distribuer ; les caractristiques et comportements dachat des clients potentiels finaux ; les caractristiques, comportements et attentes des canaux de distribution disponibles ; les ressources et puissance de lentreprise ; les critres de rentabilit ; et les risques de conflits futurs. Mettre en place un systme de distribution comporte plusieurs tapes : tudier les besoins de la clientle, dfinir les objectifs poursuivis et les contraintes, identifier les solutions et les valuer. Concernant la gestion dun circuit de distribution : Le premier chelon dun circuit de distribution est la force de vente propre lentreprise. Le volume des ventes et les rsultats des entreprises dpendent pour une large part de lefficacit et du dynamisme de leur force de vente. Cest pourquoi celle-ci constitue un volet important de la politique de distribution. La gestion de la force de vente comporte quatre aspects principaux : dfinition des tches prcises qui seront confies aux vendeurs et slection de ces derniers ; dtermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation ; dcision quant au statut juridique des vendeurs et leur rmunration ; et formation, animation (stimulation) et contrle de la force de vente. Lorsque, compte tenu des critres de choix des circuits de distribution, une entreprise a dfini le circuit de distribution qui lui parat appropri, et lorsque celui-ci comporte des intermdiaires extrieurs lentreprise (ce qui est le cas le plus frquent), il lui appartient de grer le mieux possible ses relations avec ces intermdiaires extrieurs. Cette gestion comporte deux volets principaux : lobtention du rfrencement par les distributeurs et le suivi des produits chez le distributeur. Pour obtenir ce rfrencement, il faut mettre en vidence lintrt que prsente le produit considr pour le distributeur ainsi que les aides et avantages divers que le producteur propose aux distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit. Par ailleurs, la force de vente de lentreprise doit en permanence inciter les distributeurs ayant rfrenc le produit en pousser la vente et les y aider. 122

CHAPITRE 9
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

ommuniquer cest mettre des informations dans le but dobtenir de la part des rcepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces rcepteurs peuvent tre externes ou internes lentreprise. Les rcepteurs externes peuvent tre commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs) ou non commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux boursiers ou financiers,). Les rcepteurs lintrieur de lentreprise sont la force de vente, les salaris et les actionnaires. Lon distingue entre : la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur lentreprise ellemme et a pour finalit la cration et la gestion de limage de marque de lentreprise ; la communication de marque qui vise crer et grer limage de la marque ; la communication de produit dont lobjectif est de faire connatre, aimer ou acheter le produit. La politique de communication est la quatrime composante du marketing-mix. Il nexiste pas de dfinition tout fait satisfaisante de la politique de communication. Certains la dfinissent comme tant lensemble des actions menes par lentreprise en vue dinfluencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients, distributeurs, fournisseurs,). Mais une telle dfinition est la fois trop vague et trop large : elle sapplique tous les moyens daction du marketing. Objectifs

Au terme de ce chapitre, je serai en mesure de : prciser la nature des moyens de communication employs par les entreprises ; prsenter les diffrentes options qui soffrent lentreprise au niveau de ces moyens de communication.

Dans ce chapitre, jtudierai les principaux moyens de communication. Ces moyens sont :
La publicit La promotion des ventes Le marketing direct Les relations publiques Le sponsoring et le mcnat

Je ferai aussi les activits dapprentissage et dvaluation disponibles sur la plateforme.


123

I
1.

La publicit
Dfinition

La publicit est lensemble des moyens destins informer le public et le convaincre dacheter un produit ou un service, ou dadhrer une cause, par des canaux de communication de masse appels mdias (presse, cinma, radio, tlvision, affichage).

2.

Les diffrents types de publicit

Type
Publicit de marque ou de produit Publicit institutionnelle

Dfinition
Publicit faite pour un produit, pour une marque dtermine Publicit pour une entreprise ou pour une organisation Publicit faite pour un produit par un groupe dentreprises ou un syndicat de producteurs Publicit destine faire prendre conscience dun problme social ou humanitaire Articles de presse, missions TV raliss dans un style journalistique et pays par lentreprise

Objectifs
Objectif commercial : faire connatre, promouvoir une marque ou un produit Crer et promouvoir une bonne image de lentreprise auprs des publics les plus divers Promouvoir un produit gnrique

Publicit collective

Publicit dintrt gnral

Sensibiliser le public certaines causes humanitaires Permettre lentreprise dlargir sa communication institutionnelle par des publi-reportages dans la presse ou lors dmissions TV.

Publicit rdactionnelle

124

3.

Les vecteurs de laction publicitaire

Mdia / support
Tlvision Radio Presse quotidienne nationale ou spcialise

Avantages
Valorisation et mise en situation du produit. Possibilit dune couverture nationale. Possibilit de cibler un public en fonction des missions (sport, missions pour les jeunes, missions thmatiques) Cot du contact pour les produits de grande consommation. Possibilit de parrainage dmissions. Bonne slectivit (gographique, en fonction de lheure dcoute) Grande souplesse dutilisation Dlais de rservation et de cration des messages Effets en gnral rapides Cot du contact Trs grande slectivit gographique (sauf presse nationale) Trs grande slectivit du lectorat dans le cas de la presse spcialise ou professionnelle. Fidlit du lecteur son quotidien. Dlai de rservation et de cration du message Bonne slectivit de lectorat en fonction du ple dintrt, du sexe, de lge, de la CS P. Valorisation du produit en raison de la bonne qualit du papier et de lutilisation de la couleur. Dure de vie (une semaine minimum) Taux de circulation et de reprise en mains importants Attention du lecteur, notamment dans le cas de la presse professionnelle Forte pntration dans les foyers Dure de vie (en gnral une semaine) Possibilit de ciblage gographique Possibilit dune couverture nationale ou de ciblage gographique Grande varit de supports Valorisation du produit notamment par lutilisation de la couleur Fort impact dans le cas du lancement dun nouveau produit Disponibilit du spectateur Bonne slectivit gographique Valorisation du produit

Inconvnients
Slectivit moyenne. Dlai de rservation et de cration des massages. Importance des budgets (ralisation des messages et achat despace). Phnomne du zapping

Absence de visualisation du produit

Faible dure de vie (un jour) Mauvaise qualit du papier et de la reproduction Pas ou peu de possibilit dutiliser la couleur Faible taux de circulation

Presse priodique gnraliste, professionnelle, magazines de consommateurs

Dlais de rservation et de cration des messages Risque de saturation des lecteurs en raison du nombre de pages consacres la publicit.

Presse gratuite

Image peu valorisante Mauvaise qualit du papier Impossibilit de slectivit en fonction de la CSP ou de lge. Temps de perception du message par le rcepteur trs bref Dlais de rservation et de cration des messages Taille relativement rduite de laudience

Affiche

Cinma

125

II

La promotion des ventes

1.

Dfinition

La promotion des ventes est lensemble des techniques utilises exceptionnellement dans la vie dun produit pour un public dtermin (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, force de vente) afin de dvelopper court terme les ventes tout en conciliant lintrt du consommateur et le profit de lentreprise.

2.

Cibles et objectifs gnraux

Cibles
Consommateurs

Objectifs gnraux
Les attirer vers le produit Les inciter acheter le produit Les fidliser Les inciter recommander le produit leur clientle Les pousser rfrencer le produit Les faire vendre le produit Accrotre la part de linaire Stimuler les vendeurs pour quils ralisent le maximum de chiffre daffaires

Prescripteurs

Distributeurs

Force de vente

126

3.

Les techniques de la promotion des ventes

Technique
Rduction des prix (ou plus de produit pour le mme prix) Couponnage

Dfinition
Baisse temporaire du prix de vente du produit. Titre de remboursement remis au consommateur sur le conditionnement du produit, ou en porte porte, ou en encart presse, ou par voie postale, ou sur le lieu de vente. Consiste vendre deux articles de nature diffrente un prix total infrieur la somme de chacun deux sils taient vendus sparment.

Ventes jumeles Primes : - Directe - Diffre - Contenant - Auto payante

Remise gratuite dun article ou dun service diffrent du produit vendu, au moment de lachat. La remise gratuite est diffre par rapport lachat (par exemple en collectionnant des preuves dachat). Le conditionnement du produit est rutilisable. Vente dun produit un prix rduit contre une ou des preuves dachat dun autre produit. Oprations permettant aux participants desprer un gain par la voie du hasard. Opration permettant aux participants de gagner des lots en nature ou en espces grce leur participation des preuves ncessitant des recherches, du bon sens ou latteinte de certains rsultats (dans le cas de la force de vente ou des distributeur). Remise gratuite dune quantit de produit strictement ncessaire pour permettre celui qui le reoit den apprcier la qualit. Techniques qui valorisent la prsentation du produit sur le lieu de vente. Communication dlments permettant aux publics concerns de mieux connatre les produits quils vendent. Stimulants destins inciter ceux qui ils sont destins vendre davantage.

Loteries, jeux

Concours

Echantillon Publicit sur lieu de vente Information Formation produit(s) Incitations financires

127

4.

Les conditions defficacit dune action promotionnelle

Pour tre efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes : Etre rflchie : il faut obtenir la meilleure adquation possible entre la cible, lobjectif et la technique de promotion retenue. Etre programme : les problmes de logistique lis aux techniques de promotion utilises, les problmes de production, de stockage, dacheminement au point de vente et de mise en rayon des produits sont grer. Etre utilise exceptionnellement : risque daccoutumance de la cible. Etre limite dans le temps : ceci donne la promotion un caractre durgence de nature activer la cible. Etre articule aux autres actions de communication commerciale : ceci permet de produire un effet de synergie. Ne pas tre utilise pour les produits lasticit prix atypique : risque de dtrioration de limage de ces produits. Etre contrle : le contrle doit permettre de vrifier que la hausse de chiffre daffaires obtenue nest pas en ralit quun simple dplacement des ventes dans le temps.

III Le marketing direct


1. Dfinition

Le marketing direct est une communication qui sadresse individuellement (et le plus souvent nominativement) un ensemble de rcepteurs slectionns pour leur prsenter un produit, un service ou une proposition dans le but dobtenir une rponse ou dengendrer une action. Le marketing direct se caractrise par trois lments spcifiques : Lutilisation systmatique et scientifique de fichiers, actualiss et enrichis de donnes quantitatives et qualitatives appeles alors bases de donnes. Ces fichiers sont des listes de noms et de coordonnes de personnes physiques ou morales, classes selon diffrents critres (gographique, par profession). Ils peuvent tre internes lentreprise (clients existants, contacts) ou externes (obtenus gratuitement, achets ou lous). La ralisation de tests en continu afin de contrler en permanence lefficacit des divers paramtres (fichiers, offres, vecteurs de communication utiliss). La quantification immdiate des rsultats exprims en taux de remonte ou de concrtisation.

2.

Domaines dapplication
La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendezvous, La vente : prendre des commandes par tlphone, inciter la clientle retourner des bons de commande. Le suivi des ventes et la fidlisation de la clientle : raliser une enqute de satisfaction, informer sur les nouveaux produits,
128

3.

Outils du marketing direct

Outil
Publipostage (mailing) Publipostage group (busmailing) ISA : Imprim sans adresse Asile-colis Annonce-presse avec couponrponse Tlex Tlcopie Minitel Tlvision Tlphone E-mailing SMS

Caractristiques
Envoi dune enveloppe porteuse contenant une lettre, un ou plusieurs documents publicitaires ou un catalogue et un coupon-rponse. Publipostage commun deux ou plusieurs entreprises vendant des produits complmentaires la mme cible de clientle. Document publicitaire distribu dans les botes lettres. Utilisation du colis envoy la clientle par une autre entreprise qui y glisser des cartesrponses. Publicit par voie de presse accompagne dun coupon-rponse retourner. Envoi de messages ou de documents dentreprise entreprise. Labonn entre en contact avec lentreprise par minitel. Prsentation de produits dans le cadre dmissions de tl-achat. Contact direct avec le client ou prospect en mission ou rception dappel (avec possibilit dappel gratuit numro vert). Envoi group, via le rseau Internet, des destinataires identifis par leur adresse email, de documents (texte, audio ou vido) dans le but de gnrer une communication avec lentreprise. Envoi group, via le tlphone mobile, des destinataires identifis par leur numro de ligne GSM, dun message publicitaire1.

Exemple dutilisation : Carrefour a mis en place une opration paneuropenne de marketing SMS pour le compte de Gillette l'occasion du lancement du nouveau rasoir Gillette Mach 3 Turbo dans onze pays (Belgique, Espagne, France, Grce, Italie, Pologne, Portugal, Rpublique Tchque, Slovaquie, Suisse et Turquie). Le groupe de distribution a lanc un jeu-concours par mini-messages qui permet de faire gagner des rasoirs nouvelle gnration de Gillette dans les magasins. "Le mode de communication par SMS est trs diffrenciant, argumente Emmanuel Dchelette, responsable de la direction marketing et marchandise du groupe Carrefour. Il permet d'afficher une certaine modernit en terme d'image de marque. De plus, le SMS permet de toucher le coeur de cible de Gillette : les 15-35 ans." L'exprience est d'autant plus intressante qu'il s'agit d'une premire internationale pour Carrefour. Le montant de l'investissement ddi cette opration n'est pas communiqu. Une premire session du jeu SMS a eu lieu au Portugal en fin du mois de janvier 2003. Elle sest tale sur quinze jours. Le principe est simple : le consommateur est invit rpondre par SMS une question relative aux produits Gillette. L'nigme est diffuse dans des encarts publicitaires dans la presse faisant mention du jeu SMS Carrefour-Gillette. Elle apparat galement dans des prospectus publicitaires distribus dans les magasins. Aprs avoir envoy sa rponse par SMS, le consommateur reoit un message de la part de Carrefour pour lui indiquer s'il fait partie des heureux gagnants. 129

IV

Les relations publiques

Dfinition

Activits dployes par un groupe en vue dtablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les diffrents secteurs de lopinion publique. Crer un climat favorable au sein de lentreprise entre ses diverses composantes (relations publiques internes) et un climat de confiance entre lentreprise et ses publics clients, fournisseurs, (relations publiques externes). Relations avec la presse (communiqu, confrence de presse) Edition (journal dentreprise, plaquette) Visite dentreprise, dbats, journes portes ouvertes Prsentation la presse spcialise dune nouvelle voiture Intervention dun chef dentreprise auprs dtudiants, etc.

Objectifs

Moyens Exemples

Le sponsoring et le mcnat

Sponsoring Concours matriel apport par une entreprise ou une collectivit la ralisation dun projet culturel, sportif, etc. moyennant, en change, quil soit fait mention de son nom. Vhiculer une bonne image auprs de ses clients par lutilisation des retombes mdiatiques des vnements parrains. Retirer un bnfice rapide de ce soutien (accrotre la notorit, placer les produits en situation et prouver leur efficacit). Soutien matriel ou logistique apport un sportif ou une quipe, ralisation dun vnement. Rgle du 1+1 : dpenser une somme X pour le soutien direct et une somme quivalente pour le faire savoir. Tunisiana et les internationaux. Lacoste et Roland Garros. festivals

Mcnat Soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. Permettre lentreprise dacqurir une dimension sociale et une image valorisante. Donner lentreprise une image citoyenne. Rechercher des retombes long terme et de nature qualitative.

Dfinition

Objectifs

Moyens

Aide financire des associations caritatives et culturelles soit directement, soit par lintermdiaire de fondations

Exemples

Fondation cartier contemporain

pour

lart

130

Dans ce chapitre, jai appris que :


La communication consiste transmettre des messages un public-cible en vue de modifier son attitude mentale ou son comportement lgard du produit de lentreprise ou de sa marque ou lgard de lentreprise dans son ensemble. Les principaux moyens de communication sont : la publicit, la promotion, le marketing direct, les relations publiques, le sponsoring et le mcnat. La publicit est lensemble des moyens destins informer le public et le convaincre dacheter un produit ou un service, ou dadhrer une cause. Il existe plusieurs canaux de communication de masse appels mdias (presse, cinma, radio, tlvision, affichage) qui peuvent servir de support la publicit. La promotion consiste offrir aux personnes appartenant une cible dtermine (consommateurs, prescripteurs ou distributeurs) des avantages matriels ou financiers temporaires, en vue de faciliter ou de stimuler certains comportements effectifs quon souhaite leur faire adopter. Il existe une grande varit de moyens promotionnels. Le marketing direct est la fois un instrument de communication, de prospection, de vente et de fidlisation. Son efficacit dpend essentiellement de la constitution et de la gestion dun bon fichier et de la bonne utilisation des mdias spcifiques. Parmi les outils utiliss figurent : le mailing, le busmailing, le-mailing, les ISA, les annonces-presse avec coupon-rponse, le faxing, la tlvision, le tlphone et le SMS. Les relations publiques sont les activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise soit lintrieur de celle-ci pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, renforcer la cohsion entre ses diffrentes composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver les salaris ; soit lextrieur de lentreprise pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics (clients, prescripteurs, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse). Elles permettent lentreprise de crer un capital de sympathie et de renforcer son image. Le sponsoring, qui consiste apporter un concours matriel la ralisation dun projet (culturel, sportif, etc.) moyennant, en change, quil soit fait mention du nom de lentreprise, permet de vhiculer une bonne image de lentreprise auprs des clients par lutilisation des retombes mdiatiques des vnements parrains. Il permet galement lentreprise de retirer un bnfice rapide de ce soutien (accrotre la notorit, placer les produits en situation et prouver leur efficacit). Le mcnat consiste apporter un soutien matriel sans contrepartie directe de la part du bnficiaire une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. Il permet lentreprise dacqurir une dimension

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SITUATION INTEGRALE 2
Le cas BIC est extrait du site Web du livre Publicitor de J. Lendrevie et D. Lindon.

Coup de tonnerre dans le monde des parfums quand BIC lana en 1988 une gamme de quatre parfums de qualit au prix de vingt francs. Vingt francs, un prix drisoire compar ceux des concurrents qui taient alors autour de trois cents francs ! Car les parfums BIC prtendaient se comparer aux meilleurs et ils avaient des atouts pour gagner un tel pari. Comble de laudace, mais pure logique marketing, les parfums BIC furent mis en vente dans les grandes surfaces, chez les coiffeurs et les buralistes. Ctait le parfum de qualit accessible au plus grand nombre, le luxe dmocratis, le contenu qui primait le contenant, le parfum mis la mode consumriste, toutes les valeurs sacro-saintes du luxe bouscules dun seul coup. Ctait un projet vraiment rvolutionnaire qui prenait contre pied tous les symboles du luxe. Quen restait-il ? Y avait-il encore une part de rve dans un flacon banal, portant la marque BIC et vendu vingt francs ? Ou bien, Bic pouvait-il transformer lachat du parfum en un acte purement rationnel ? A lpoque du lancement, les professionnels taient sceptiques mais bon nombre nosrent pas se prononcer dfinitivement. Il tait difficile de prendre la lgre un tel projet men par lun des plus grands industriels de notre temps et lanc lchelle mondiale avec des moyens importants en Europe, aux Etats-Unis jusquen Afrique du Sud.

1 UN PROJET DANS LA CONTINUITE DE LA PHILOSOPHIE DE BIC


Juin 1993. Un communiqu de presse annonce en quelques lignes la retraite de Marcel Bich qui passe la main son fils. Cest la succession, peine releve par les mdias, dun des hommes daffaires franais les plus tonnants de laprs-guerre. Il a commenc en 1945 en runissant un capital de 500 000 F et en rachetant une petite affaire de stylographes qui est devenue une multinationale dont le chiffre daffaires slevait plus de 5 milliards de francs en 1988 au moment du lancement des parfums. Le groupe Bic sorganise autour de 5 ples principaux. Les instruments dcriture. La pointe Bic a t lance en 1951. 5 kilomtres dcriture pour 1 franc ! Avec ce produit, Bic est devenu leader sur tous les marchs mondiaux. Les briquets jetables Les rasoirs jetables qui se sont imposs face dimmenses concurrents comme Gillette. Le march du sport et, notamment, de la planche voile. L aussi, Bic est devenu le numro 1 mondial mais les rsultats financiers sont plus dcevants. Les acquisitions. Bic a achet Dim puis la revendu Sara Lee. Bic contrle Guy Laroche, maison de haute couture, de prt porter et de parfums. Bic a galement la majorit du capital de Cont, un producteur important de crayons et de stylos. La description du groupe Bic ne serait pas complte si lon ne rappelait pas le personnage attachant et haut en couleurs du Baron Bich qui releva, tout seul, plusieurs reprises, le dfi de la Coupe America au moment o les Amricains taient quasiment imbattables. Les affaires de Marcel Bich ont toujours t menes comme des dfis. Les parfums en furent un nouveau. Un journaliste a crit que lhistoire de Bic tait lune des plus paradoxales : la longvit du succs contrastant avec le caractre phmre de ses produits . Cest une belle formule mais qui est contestable. On sest beaucoup focalis sur le caractre jetable des produits Bic : stylos, briquets, rasoirs. On a souvent pens que ctait le concept central de la stratgie de Bic alors que ce nen est quune consquence. On a souvent mme fait des contresens en imaginant, parce quils taient jetables, que les objets Bic taient des gadgets et quils taient les produits trs symboliques dune socit de consommation fonde sur le gaspillage et la futilit. Cest tout le contraire. La philosophie daffaires de Marcel Bich repose sur des principes fondamentalement diffrents, de valeur dusage, de prennit, de qualit et dconomie.

Des concepts produits trs forts - innovation - fonctionnalit. Les produits de marque Bic sont conus et produits pour satisfaire pleinement leur seule fonction de base. Ce sont des produits utilitaires. La valeur dusage est maximise. Comme le dira une des publicits faites pour le parfum, ce sont des produits nus , cest--dire dbarrasss de tous les artifices de la mode et du mauvais marketing qui imagine des diffrenciations parfois trop marginales. Ce sont toujours des produits ultra-performants sur leur fonction essentielle ; - qualit. Cest une constante depuis toujours. Les produits Bic sont irrprochables ; - simplicit. Simplicit de conception, simplicit de fabrication pour faire conomique, simplicit dusage. Des produits universels pour attaquer des marchs de masse, lchelle du globe - des prix trs bas : marges unitaires faibles, parts de march leves (Bic dtient 40% du march amricain des instruments dcriture et 60% du march de la distribution en magasin) ; - un marketing global. Une seule marque : Bic, ayant une trs forte notorit dans le monde entier et qui couvre toutes les activits du groupe lies sa croissance interne : stylos, briquets, rasoirs, planches voile. Cest tout naturellement cette marque qui fut utilise pour les parfums. La question a-t-elle mme t pose ? Dans une interview accorde LSA (30 aot 1990), le directeur du marketing de Bic rpondait ainsi la question : La philosophie de Bic peut-elle sappliquer aussi facilement dans les parfums que dans vos autres produits ? . Notre objectif reste toujours le mme : vulgariser quelque chose qui est cher, faire un produit pratique et de qualit, standardiser et massifier la technologie et la production en prenant ce quil y a de meilleur. On est parti dun constat : le parfum de qualit est hors de prix. Comment le rendre moins cher ? En standardisant, en simplifiant, en ne gardant que le parfum. Pas de bote, un flacon sobre et un emballage simplifi. On retire tout ce qui nest pas ncessaire la fonction parfum. Cest la mme grande ide que pour la bille en 1951 o les prix taient vingt fois moins chers que les produits disponibles sur le march.

2 LE MARKETING MIX DES PARFUMS BIC


a) Le produit Ctait du parfum et non de leau de toilette. Conu par un grand nez , les produits taient dexcellente qualit. Ctait des essences naturelles qui provenaient de la maison Chauvet de Grasse. La gamme comprenait 4 parfums : Fleuri pour femme, Oriental pour femme, Bois pour homme, Chypr pour le sport. Le conditionnement tait trs simple. Le flacon tait en verre transparent. Il rappelait, en plus aplati, la forme des briquets Bic avec un capuchon de couleur diffrente selon la nature du parfum. Ce capuchon protgeait un vaporisateur de conception simple, fiable et qui ne ncessitait pas de gaz propulseur. Contrairement aux parfums de grande marque, les parfums Bics taient vendus sans emballage. Par la suite, lors des tentatives de relancement, ils furent prsents sous blister.

b) Le prix Le prix de lancement en 1988 fut fix en France vingt francs ; un flacon assurait environ 160 vaporisations. Le prix fut port vingt-cinq francs lors du relancement de 1990. A qualit gale, la concurrence se vendait alors de 10 15 fois plus cher ! Pour expliquer comment Bic pouvait pratiquer des prix aussi bas, il faut partir de la structure type des cots dun parfum classique. Pour vendre ses parfums vingt francs en 1988, Bic devait donc : - changer de distribution et adopter des circuits qui assuraient une diffusion de masse en se contentant de marges trs rduites ; - comprimer au maximum les cots demballage ; - rduire les cots de fabrication avec des mthodes industrielles sophistiques permettant de produire de la qualit en grande srie. Pour ce faire, Bic construisit une usine ultramoderne au Trport ; - diminuer les cots de communication. En faisant une extension de marque, on bnficiait de la notorit mondiale de la marque Bic. Par contre, on ne pouvait pas faire lconomie des budgets de publicit de lancement. Ces actions navaient de sens que dans lhypothse de gros volumes de vente. La stratgie de Bic repose toujours sur la pntration de marchs de masse accompagne dconomies dchelle substantielles, ce qui permet de se satisfaire de marges unitaires extrmement faibles par rapport aux habitudes du secteur.

Structure des cots dune eau de toilette de 100 ml


Prix dtaillant TTC 250,00 F Taxe 33% 62,50 F Prix HT 187,50 F Marge dtaillant 79,50 F Prix usine 115,00 F Cot de production 32,50 F Dont : Jus 6,50 F Emballage 26,00 F Frais gnraux et taxes 32,50 F Publicit et promotion 20,00 F Force de vente 12,50 F Transport 5,00 F Profit fabricant 12,50 F c) La distribution Les deux principaux circuits utiliss pour les parfums Bic furent : - les GMS : hypers, supers, magasins populaires - les coiffeurs. Les parfums Bic furent galement vendus dans : - les bureaux de tabac, - les librairies et les marchands de journaux, - les boutiques daroport. Les coiffeurs excepts, la socit Bic connaissait bien ces circuits quelle pratique depuis longtemps pour la vente des stylos, des briquets et des rasoirs. d) La communication Les parfums furent vendus sous la marque Bic qui apparaissait avec son logo habituel dans la publicit et sur le flacon. Si lon en croit les chiffres cits par la revue Challenges doctobre 1990, les budgets de communication furent pour la France de 20 millions de francs en 1988, de 25 millions en 1989 et de 42 millions pour la tentative de relancement en 1990 dont 25 millions pour la publicit (tlvision et presse), le reste allant la promotion (animations en grande surface et dmonstrations chez les coiffeurs). Un effort important fut fait en relations presse. Il y eut des retombes considrables. Ctait un vnement !

3 LECHEC:
Les parfums Bic chourent, partout, dans tous les pays o ils avaient t lans. Ils furent rapidement retirs des pays anglo-saxons. Un relancement fut tent, en 1990, en France et en Italie o les rsultats semblent avoir t moins mauvais quailleurs. Dbut 1990, la production journalire pour le march franais ne dpassait pas 6 000 units alors que la capacit de lusine du Trport tait de 450 000 par jour ! (Revue Cosmetica distribution, octobre 1990). Les ventes narrivant pas dcoller, les produits furent dfinitivement retirs des marchs franais et italien.

Travail faire: Comment expliquez-vous lchec des parfums BIC ?

CAS DECOLE

Cas Dynastar
Rdig par Fanny GUINOCHET (Le Figaro Entreprises, 14 fvrier 2005) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20050214.FIG0906.html Le problme : Lentreprise voyait chaque anne son carnet de commandes diminuer. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Plus de 50 000 paires vendues cette saison. Entre 2001 et 2004, lentreprise a vu ses ventes augmenter de 15 20 %.

Cas SNCF
Rdig par Bruno ASKENAZ (Le Figaro Entreprises, 07 fvrier 2005) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20050207.FIG0881.html Le problme : Le succs des compagnies ariennes low cost et la versatilit des clients menaaient les parts de march du TGV. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : En priode creuse, les trains sont mieux remplis. Aux heures de pointe, ils rapportent plus. En 2004, la SNCF devrait avoir ralis ses premiers profits depuis longtemps.

137

Cas OXBOW
Rdig par Joris FIORITI (Le Figaro Entreprises, 20 janvier 2005) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20050120.FIG0820.html Le problme : Lentreprise tait ne avec une mode : les sports de glisse. Mais le march avait mri. Oxbow sest alors trouve en crise. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Le chiffre daffaires retrouve une forte croissance : prs de 50 % en six ans. La russite en Europe est aujourdhui duplique ltranger.

Cas WANADOO
Rdig par Bruno ASKENAZI (Le Figaro Entreprises, 14 dcembre 2004) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041214.FIG0742.html Le problme : Wanadoo est le premier fournisseur daccs Internet. Mais ses concurrents moins chers dvoraient ses parts de march. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Le rsultat : Malgr des tarifs souvent suprieurs ceux de ses rivaux, Wanadoo stabilise sa part de march 47 %.

Cas MONTBLANC
Rdig par Nathalie CONTE (Le Figaro Entreprises, 13 dcembre 2004) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041213.FIG0740.html Le problme : La crise du luxe a fait mal aux stylos Montblanc. Les ventes baissaient dans des proportions dangereuses. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Les instruments dcriture taient la seule activit de Montblanc en 1992. Les autres gammes reprsentent dsormais presque 40 %. Les ventes de la marque sont en hausse.

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Cas LACOSTE
Rdig par Julia DION (Le Figaro Entreprises, 13 dcembre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041213.FIG0739.html

Le problme : Le ct bon chic, bon genre de Lacoste avait vcu. Le polo de maille pique nintressait plus que les jeunes des banlieues dfavorises et les contrefacteurs. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Les ventes repartent la hausse : sans doute 30 % de mieux lhiver prochain dans le monde. La perce aux tats-Unis est un succs.

Cas LAND ROVER


Rdig par Franois CERBELAUD (Le Figaro Entreprises, 13 dcembre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041213.FIG0736.html

Le problme : Impossible de faire disparatre commercialement le modle qui symbolise lui seul la marque Land Rover. Pourtant, sa conception date de 1947... La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Il sen vend des centaines par an en France, soit le quart des ventes de la marque.

Cas DMC
Rdig par Capucine GRABY (Le Figaro Entreprises, 14 dcembre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041214.FIG0744.html

Le problme : Le groupe textile DMC est leader mondial du fil broder. Mais la broderie tait passe de mode. La dconfiture des autres activits la men au bord du gouffre. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : DMC daffiche en 2003 son premier bnfice depuis 1995. Broderie et loisirs reprsentent prs de la moiti du chiffre daffaires.

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Cas HYUNDAI
Rdig par Franois CERBELAU (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0569.html Le problme : Bien que ses modles soient conomiques, le constructeur automobile coren Hyundai parvenait difficilement augmenter ses ventes en France. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : La part de march est modeste, mais elle augmente fortement. Hyundai espre bientt vendre plus de voitures en France que BMW !

Cas BIC
Rdig par Anne ROVAN (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0581.html

Le problme : Les briquets jetables sont un march o la concurrence est froce. Les produits chinois sont 30 % moins chers et menacent Bic, jusquici leader. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Les parts de march et les ventes de briquets Bic remontent bien que loffensive chinoise ne faiblit pas.

Cas BIOTHERM
Rdig par Capucine GRABY (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0570.html

Le problme : La marque Biotherm sessoufflait, faute davoir su se renouveler. En outre, la concurrence se renforait sur le march des produits de soins de beaut. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Biotherm est devenue une marque internationale. Son chiffre daffaires, qui a doubl de 1997 2003, est ralis pour 90 % ltranger.

140

Cas SIEMENS
Rdig par Kim LE QUOC (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0582.html

Le problme : Pionnier de la tlphonie mobile, Siemens tait tomb au neuvime rang des constructeurs dans le monde et perdait de largent dans cette activit. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Siemens Mobile revient la quatrime place mondiale en cinq ans. En Europe, la division se place mme deuxime derrire Nokia.

Cas TOTAL
Rdig par Bruno ASKENAZI (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0578.html

Le problme : La grande distribution, qui a fait de la pompe essence un produit dappel, gagnait rgulirement du terrain sur le march franais. Total, qui reste le premier vendeur de carburants, ne pouvait plus rester sans ragir. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Depuis deux ans, la part de march du groupe est passe de 22 % plus de 23 % tandis que celle des hypermarchs tombait 55 % contre 57 %. Dans les boutiques Total, les ventes progressent de 15 % par an.

Cas ROLLS-ROYCE
Rdig par Franois CERBELAUD (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0573.html

Le problme : La concurrence a cess dtre feutre sur le march des limousines. Rolls-Royce (groupe BMW) doit faire face lagressivit nouvelle de Bentley (VW) et Maybach (Mercedes). La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Le rseau de vente est en reconstruction. Les vendeurs savent mieux identifier les clients. Et leur proposer du sur-mesure.

141

Cas LAROUSSE
Rdig par Kim LE QUOC (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL : http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0572.html Le problme : Tout le monde a un dictionnaire. Malgr sa position de leader historique, le Petit Larousse ne parvenait plus faire progresser ses ventes. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Aprs plusieurs annes de stagnation, les ventes du Petit Larousse renouent avec la croissance. Elles viennent de dpasser nouveau la barre des 850 000 exemplaires.

Cas VINCI
Rdig par Bruno ASKENAZI (Le Figaro Entreprises, 15 octobre 2004) URL

: http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041015.FIG0571.html

Le problme : En 2000, les parkings du groupe Vinci taient vieillissants et leur image mdiocre. Les projets de restriction de la circulation menaaient le chiffre daffaires. La solution : Vous la dcouvrirez en lisant le cas disponible lURL ci-dessus. Les rsultats : Le chiffre daffaires de Vinci Park a fait un bond de 15 % en trois ans. A Paris, malgr une baisse de la circulation de 12 % entre 2001 et 2003, la frquentation des parkings a augment de 2,5 %.

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Institut Suprieur des Etudes Technologiques de Charguia Dpartement Management de linformation


Matire : Marketing Classes : MI21 - MI22 - MI23 Enseignant: B. Allouch Dure: 1 heure Date: 11 nov. 2003 Documents non autoriss

Devoir surveill
Rpondre, sur cette copie, toutes les questions.

1-

Forcer le client acheter grce des techniques de vente agressives est une composante essentielle du marketing. Que pensez-vous de cette proposition ?

2-

Chez Xerox, on estime quun client trs satisfait vaut 10 fois plus quun client simplement satisfait. Commenter.

3-

Dans certaines entreprises, la vente ne sarrte pas la transaction mais se poursuit longtemps aprs. Commenter.

Nom et prnom :

Classe :

1/2

4-

La socit Luxor fabrique des briquets de luxe comprenant des mtaux prcieux. Bnficiant dun effet de snobisme, la demande de ces briquets est trs leve. La socit ne peut augmenter sa capacit de production court terme en raison du caractre artisanal de la fabrication. Afin de rduire la demande et dviter les dlais dattente, jugs trop longs par les consommateurs et par les distributeurs, elle dcida alors daugmenter ses prix de 50%. Aprs cette dcision, la demande augmenta encore plus vite quauparavant. Comment expliquez-vous ce qui sest pass ?

Bon travail !

Nom et prnom :

Classe :

2/2

INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA


DEVOIR SURVEILLE Date : 06/12/1999 Epreuve : Marketing Enseignant : B. Allouch Dure : 1 heure Niveau : S3 CF

Rpondre imprativement toutes les questions. Question 1: Dfinir les termes suivants : Produit de prestige Produit dappel Prix stay-out Prix put out Question 2:
Dfinir les stratgies suivantes :

Marketing concentr Stratgie dcrmage Stratgie de prix discriminatoires Question 3: Lentreprise se diffrencie en agissant sur le produit, sur le service, sur le personnel soit sur limage. Expliquez comment. Question 4: Quelles sont distribution ? les options envisageables lors du choix de la stratgie de

Bonne chance !

INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA PREMIER SEMESTRE 1999-2000 Date : 10 Janvier 2000 Epreuve : Marketing Enseignant : B. Allouch EXAMEN FINAL Premire partie: ( 8 points) 1- Quelles sont les phases du cycle de vie dun produit ? 2- Quelles sont les caractristiques de chacune de ces phases ? 3- Spcifiez les actions marketing mener au cours de chacune des phases. Deuxime partie: (12 points) La socit Charme fabrique des briquets de luxe comprenant des mtaux prcieux. Bnficiant dun effet de snobisme, la demande de ces briquets est trs leve. La socit ne peut augmenter sa capacit de production court terme en raison du caractre artisanal de la fabrication. Afin de rduire la demande et dviter les dlais dattente, jugs trop longs par les consommateurs et par les distributeurs, elle dcida alors daugmenter ses prix de 50%.
1- Que pensez-vous de cette dcision ?

Nombre de pages : 1 Dure : 1h30 Niveau : S3 CF

Aprs cette dcision, la demande augmenta encore plus vite quauparavant.


2- Comment expliquez-vous ce qui sest pass ?

La socit Charme distribuait ses produits essentiellement chez les bijoutiers, les magasins darticles de cadeaux de luxe et les parfumeries de standing. Elle a estim ce moment avoir intrt limiter ses distributions aux bijoutiers et un petit nombre de magasins darticles de cadeaux faisant avec elle un grand chiffre daffaires. Les autres revendeurs menacs dtre privs de la reprsentation de Charme se grouprent en une association qui dgagea diverses actions en vue damener Charme revenir sur sa dcision. Charme a t alors oblige de modifier les modalits de sa nouvelle politique en exigeant le respect de certaines rgles par ses distributeurs : - volume dachat unitaire minimum, - ncessit davoir en stocks une collection complte des articles Charme
3- Dcrivez le rseau de distribution initial de Charme et le mode de distribution auquel il correspond. 4- Quel tait le but de laction envisage par Charme et que pensez-vous de la raction des distributeurs ? 5- En fin de compte comment sera le rseau de distribution de Charme ? Pensez-vous quil lui permettra de rsoudre le problme initial de demande excessive ? (Proposez des solutions plus appropries.

INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA SECOND SEMESTRE 1999-2000 Date : 08 mai 2000 Epreuve : Marketing Enseignant : B. Allouch DEVOIR SURVEILLE Question 1 Que pensez-vous de la dfinition suivante du marketing: Cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable . Question 2 Lattitude marketing
Connatre le public

Nombre de pages : 2 Dure : 1 heure Niveau : S3 CF

Pour sy adapter

Et pour linfluencer

Commenter. Question 3 La rvolution marketing de SAS


Lorsquen 1980, Carlzon accde la prsidence de SAS, la compagnie arienne perd de largent. La solution prconise dans le pass tait la rduction des cots. Carlzon sy oppose et prfre redfinir la comptitivit commerciale de lentreprise. A cette poque, SAS navait aucun avantage concurrentiel dcisif et se contentait de transporter les voyageurs dun point un autre. Carlzon reposa les questions de fond: Qui sont nos clients? Que veulent-ils? Comment gagner leur prfrence? Il dcida de concentrer les efforts de lentreprise sur la clientle daffaires voyageant souvent; mais beaucoup de transporteurs avaient fait le mme choix et offert une classe affaires avec boissons alcooliss gratuites. Carlzon lana alors un programme dtude pour connatre les attentes de cette clientle. Son objectif tait dtre meilleur de 1% sur cent dtails plutt que 100% meilleur sur dans un seul domaine. Les tudes de march relevrent les priorits de cette clientle: arriver lheure et perdre le moins de temps possible laroport. Des dizaines de groupes de travail furent alors mis en place afin de proposer des ides. 150 furent slectionnes pour un cot total de mise en oeuvre de 250 millions de francs.
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Lun des projets les plus ambitieux consistait former lensemble du personnel lcoute du client. On avait observ quau cours de chaque voyage, un homme daffaires tait en contact avec cinq employs en moyenne; chaque interaction reprsentait pour SAS un moment de vrit, un phnomne se reproduisant 25 millions de fois par an. On envoya les dix mille personnes qui travaillaient en contact direct de la clientle un sminaire de deux jours consacr la notion de service. Carlzon considrait les employs intervenant auprs des clients comme la ressource interne la plus importante. Quant aux cadres, leur rle tait daider ces combattants du front* mieux faire leur travail. Son rle lui tait daider ses cadres motiver leurs troupes. Rsultats: En quatre mois, SAS devint la compagnie arienne la plus ponctuelle en Europe. Elle lest toujours aujourdhui. Lenregistrement est grandement amlior et, dans les htels grs par SAS, se fait directement depuis la rception. Des limousines spciales assurent le transfert de laroport lhtel. Les bagages sont achemins beaucoup plus rapidement au dpart comme larrive. La part des billets vendus plein tarif a gagn huit points sur le rseau europen et seize sur les lignes intercontinentales, un rsultat apprciable dans un march stagnant envahi par les vols charter et les rductions de prix. La stratgie mise en place par Carlzon illustre la manire dont la vision dun dirigeant peut mobiliser les nergies de toute une entreprise autour dun seul objectif: satisfaire le client que lon a choisi de servir.

Source: Daprs Jan Carlzon, Renversons la pyramide* (Inter-ditions, Paris, 1986) in P. Kotler et B. Dubois, Marketing management (Publi-Union, Paris, 8me dition). Travail faire: 1- Sur quoi sest base la rvolution de la compagnie SAS? 2- Quels sont les lments dinformation qua cherch connatre le prsident de la compagnie? 3- Expliquez comment la compagnie a pu obtenir les rsultats prsents laide de ces informations. BON TRAVAIL !
* Ce texte est extrait du livre renversons la pyramide crit par Jan Carlzon. Cet auteur propose une nouvelle pyramide de lentreprise. Clients Combattants du front Clients Encadrement Managers Clients

Selon Carlzon, cest le client et non le patron qui est au sommet de la pyramide. Viennent ensuite les combattants du front , cest dire tous ceux qui sont au contact direct du client. Suit le personnel dencadrement: chefs de service, responsables de bureaux, et enfin les managers qui doivent motiver les cadres. P. Kotler et B. Dubois rajoutent les clients des deux cots de la pyramide pour rappeler que toute lentreprise est au service de la clientle. 2/2

INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA PREMIER SEMESTRE 2001-2002 Date : 18 Janvier 2002 Epreuve : Marketing Enseignants : Allouch B. - Ben Bilel L. Nombre de pages : 3 Dure : 1h30 Niveau : S3 CF

EXAMEN SEMESTRIEL

Questions :

(10 points)

Rpondre au choix 4 questions parmi les suivantes.


1Parmi les produits suivants, lesquels sont distribus intensivement, slectivement ou exclusivement ? Bijoux Cartier Peinture Fleurtex 234567Lames Gilette Poudre lessive Omo Automobiles Renault

Un nouveau produit doit-il obligatoirement tre commercialis sous une nouvelle marque ? Lemballage est un vendeur muet . Expliquer. Quelles sont les fonctions de lemballage ? (Citer au moins trois fonctions et donner des exemples). Quels sont les avantages du pionnier ? Quels sont les avantages du suiveur ? Expliquer brivement les diffrentes stratgies de prix. Quels sont les dterminants du choix de lune de ces politiques ? Une entreprise a dcid de commercialiser un nouveau produit. A partir des rsultats de lenqute quelle a men (voir annexe ci-dessous), calculer son prix psychologique.

Cas de la socit Le fermier ( 10 points)


Le fermier est une socit spcialise dans la fabrication des produits laitiers et drivs. Cest une socit de grande renomme dans le segment des fromages. Les produits de la socit, commercialiss sous la marque Fermier , bnficient dune trs bonne image de marque.

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Face la stagnation du segment du fromage, qui sest rpercute sur lvolution de son chiffre daffaires, Le fermier a dcid de produire un nouveau fromage la base du lait du brebis pour secouer les ventes en visant une autre catgorie des consommateurs. En fait, le fromage la base du lait de brebis est un produit ayant un got bien diffrent de celui des autres fromages, mais aussi cest bel et bien un produit dittique. Travail faire : 12Proposer un nom de marque (autre que Fermier ) pour ce nouveau fromage. Justifier votre choix. La socit Le fermier a-t-elle intrt commercialiser le nouveau fromage dans un emballage primaire (conditionnement) similaire ceux des autres produits de la gamme ? Quelle politique de prix est-elle la plus adapte pour la commercialisation du nouveau fromage ? Est-il judicieux dadopter le mme circuit de distribution que celui utilis pour la commercialisation des autres produits de lentreprise ? (Justifier votre choix). Sagissant de la communication, comment doit procder lentreprise pour faciliter la vente de son nouveau fromage ? Citer les actions appropries au niveau des consommateurs et des distributeurs.

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Bonne chance !

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Annexe (Question 7)
Les deux questions suivantes ont t poses prs de 100 personnes : Question A Au-dessus de quel prix n'achteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? Question B Au-dessous de quel prix n'achteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualit ? Les rsultats de lenqute sont rcapituls dans le tableau suivant :

Prix de vente 2 4 6 8 10 12 14 16

Prix trop lev (A) Nombre 0 0 20 25 40 60 90 15

Qualit insuffisante (B) Nombre 50 125 35 25 15 0 0 0

Utiliser le tableau ci-dessous pour la rponse (


Question Prix 2 4 6 8 10 12 14 16 Nombre de rponses Nombre de rponses

rendre avec la copie):


Question


.. .. .. ..
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INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA SECOND SEMESTRE 2001-2002 Date : 03 Juin 2002 Epreuve : Marketing Enseignants : Allouche B. - Ben Bilel L. Nombre de pages : 2 Dure : 1heure Niveau : S3 CF

DEVOIR SURVEILLE
Donner des rponses claires et concises (ne pas dpasser 3 lignes par rponse). 1/ Dfinir les termes suivants : Synchromarketing Prescripteur 2/ Marketing socital Motivation oblative

En rponse aux tendances actuelles de la consommation (voir annexe 2), certaines entreprises ont entrepris les actions suivantes : a) Une chane de boulangerie propose ses clients des petits djeuners consommer attabls avec des inconnus. Les salons de th de la chane disposent de quelques tables longues de six mtres, ce qui oblige les clients partager les grands pots de confitures disposs sur la table. b) Le travelretail se dveloppe dans les lieux de passage, comme les aroports o les consommateurs attendent en moyenne prs de 1 h 30 avant d'embarquer. titre d'illustration, dans le train Zrich-Berne, un supermarch proposant 800 produits a t expriment. c) Un distributeur (Intermarch) adapte son magasin de faon ce que les clients qui sont les plus presss puissent trouver plus prs des caisses tous les produits dont ils ont besoin pour des courses rapides. d) Certains distributeurs proposent des cahiers comparatifs des produits, prsentent tous les produits au regard les uns des autres pour faciliter les comparaisons et offrent des services de livraison domicile et autres services de montage ou de dpannage. e) Certains distributeurs offrent leurs clients la possibilit daccder aux avis dautres personnes ayant eu une exprience avec le produit. T.A.F. : Vous devez relier chacun de ces exemples la tendance laquelle il rpond (ne pas recopier les exemples sur la copie). Justifier votre rponse.

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Vous disposez de la figure ci-dessous (voir Annexe 1) rcapitulant les rsultats dune enqute conduite par votre entreprise spcialise dans la distribution. Il vous est demand de dterminer la tendance devant tre exploite par votre entreprise (justifier votre choix), de proposer des actions marketing permettant de profiter de cette tendance et de rflchir sur les conditions de leur mise en oeuvre.
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ANNEXE 1 : Importance et exploitation des tendances de consommation actuelles dans la distribution gnraliste

ANNEXE 2 : Des tendances de consommation actuelles


Le souci de personnalisation Les individus ont un souci de personnalisation des produits et des services achets. Le besoin de lien social Les individus ne peuvent pas tre totalement dconnects les uns des autres ; ils cherchent le contact, lintgration, une certaine forme de lien social. Le consommateur recherche des produits qui relient les individus entre eux plutt que des produits qui servent des individus isols. Lexigence de vertu Le consommateur prend conscience que ses actes de consommation engendrent des effets nfastes : utilisation croissante de ressources, multiplication des dchets, exploitation des pays mergents, etc. Cette tendance se manifeste par la valorisation des produits / services qui mettent en avant le respect de lenvironnement et des autres, notamment les employs et les fournisseurs. La recherche dauthenticit et la nostalgie Le consommateur se tourne de plus en plus vers ses racines, vers son pass, quil sagisse de son histoire personnelle ou de celle de lhumanit. Cette tendance se traduit par des phnomnes de prservation (recettes, traditions populaires), une volont de faire revivre le pass ou encore par une tendance psychologique la rgression (le dsir de revivre sa jeunesse). Le sentiment durgence Les individus ont le sentiment croissant de manquer de temps. Ils recherchent limmdiatet et la rapidit dans leurs actes de consommation, pour avoir le sentiment de remplir leur vie au maximum et de ne pas perdre de temps en tches inutiles ou non productives. La qute de rassurance Les magasins spcialiss dans la vente de produits durables tentent depuis longtemps de rassurer le consommateur en lui offrant tout un ensemble de garanties, hot line, aide la mise en service Lexigence de simplicit et de praticit Face au progrs technologique qui permet aux fabricants de proposer de plus en plus doptions complexes au consommateur, ce dernier souhaite aujourdhui viter les gadgets et les fonctions inutiles. Cette tendance se manifeste par une confiance accrue envers les intermdiaires qui jugent, valuent, filtrent et slectionnent les produits/services pour le compte des consommateurs. Disparition progressive des frontires Les frontires traditionnelles ont donc tendance disparatre : entre les hommes et les femmes, entre le domicile et lextrieur, entre le travail et le loisir.

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