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IPAG - 4me anne - MEMOIRE DE FIN DETUDES

18 AVRIL 2007

Guillaume de Germain

FILIERE :

MARKETING OPERATIONNEL

ELECTIFS : Cration dentreprise Disques & vnementiel

Comment adapter les techniques webmarketing utilises par les acteurs du e-commerce BtoC une logique BtoB ?e soustitre du document]
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Matre de mmoire Jean-Franois LEMOINE

REMERCIEMENT

Je tiens remercier mon matre de mmoire, Jean-Franois Lemoine, qui a su, par ses conseils, me guider dans ma rflexion, permettant ainsi laboutissement de ce projet.

Guillaume de Germain

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SYNTHESE
Comment adapter les techniques webmarketing utilises par les acteurs du e-commerce BtoC une logique BtoB ?

Depuis ses dbuts, le marketing na cess dvoluer et de sadapter aux modes et aux changements socio-culturels. N avec la grande consommation, des dmarches et des mthodes ont t formules pour dmocratiser et professionnaliser quelque peu cette activit et ce nouveau savoir-faire commercial. Ainsi, une vision moderne de lentreprise est apparue. Lentreprise ntait plus au centre de son environnement comme le concevaient les dirigeants industriels mais elle tait tourne vers un march sur lequel agissaient directement les concurrents, les clients et tout autre acteur. La notion de march a profondment modifi les fonctionnements des socits qui ont dsormais comme seul et unique objectif : le client et la satisfaction de celui-ci. De ce principe fondamental ont dcouls des attitudes, des techniques, des processus permettant doptimiser lensemble des moyens dont disposent les entreprises pour concevoir, promouvoir et vendre des produits les plus possible en phase avec les besoins du client. Les 4P du mix marketing sont alors apparus permettant de prendre en compte tous les aspects dun produit afin den optimiser les ventes. Le quatrime volet consacr la communication permet notamment de promouvoir un bien ou un service en diffusant des publicits par le biais des cinq principaux mdias : la presse, la radio, la tlvision, laffichage et le cinma.

Avec lavance technologique, les ordinateurs et la micro informatique de manire plus gnrale ont fait leur apparition dans les foyers au dbut des annes 90 et ont connu depuis un succs grandissant. Larrive massive dInternet en 1997 dans les foyers franais constitue un point de dpart dune nouvelle re. Lattrait pour ce rseau des rseaux, permettant de communiquer, de partager des informations, dinteragir avec dautres utilisateurs par le simple biais des ordinateurs, se fait rapidement sentir. Lanne 2000 constituera ce que lon nomme lclatement de la bulle internet . La dmocratisation du haut dbit associe au dploiement dordinateurs toujours plus puissants et plus accessibles, a fait exploser lutilisation du web dans les mnages et de nouvelles activits virent ainsi le jour.

Cest ainsi que le commerce online ou e-commerce simplante progressivement dans les esprits et vient modifier les habitudes de consommation. Internet simpose peu peu comme un nouveau mdia compltant voire remplaant les autres, plus traditionnels. (TV, presse, radio, affichage, cinma)
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Le commerce voluant sous toutes ses formes, le Web (World Wide Web www) en fait de mme et cest ainsi que le concept du web 2.0 voit le jour. Cette notion met en exergue le principe de participation et de collaboration des individus au travers du web. De toute vidence, la population internaute, qui, ds les annes 2000 reprsente plus de 50% de la population globale, sapproprie Internet et en fait tant un loisir quun outil de travail ou encore un moyen de consommation. Le e-commerce se dmocratise et de nombreux acteurs se plongent dans la Toile pour proposer de nouvelles choses cette population de surfeurs nophytes. Cependant, les dbuts sont difficiles en raison dune srie de blocages de la part des internautes passer lacte dachat en ligne. Malgr une offre toffe, diversifie et tout fait accessible le e-commerce, qui a permis de supprimer les cots dimplantation de points de vente et de rduire fortement les frais de personnel, permet de proposer des produits identiques ceux prsents dans les points de vente physiques des prix nettement rduits les utilisateurs restent frileux et nosent pas rellement faire de pas de lachat en ligne. Parmi les freins la consommation sur internet, particulirement linscurit du paiement en ligne et le manque de confiance quant la bonne rception du produit, les cybermarchands ont du trouver des moyens astucieux pour gagner la confiance des internautes. Ce dernier point, associ la promotion des produits et des services sur Internet, furent les bases de travail du webmarketing destins aux particuliers (BtoC). Les sites de e-commerce ont dvelopp de nombreuses techniques afin de communiquer efficacement sur Internet. La dmarche webmarketing avec pour support de base le site web, sarticule sur trois axes fondamentaux : la conception du site web,

loptimisation de la visibilit sur Internet et des canaux de trafic du site et enfin la gestion et fidlisation des clients. Cest autour de ce rfrentiel que les nombreuses techniques webmarketing BtoC sont nes. Lanalyse de ce rfrentiel dans une dimension BtoC dune part et BtoB dautre part, a permis, laide dexemples concrets, dobserver les proprits de chacune des dmarches et de comprendre finalement comment les techniques webmarketing BtoC peuvent sadapter au BtoB. Concernant la conception de site web certains critres sont respecter pour permettre sa bonne utilisation. En effet, il doit susciter un intrt certain et se rendre utile auprs de linternaute, il doit tre ergonomique et convivial et doit contribuer crer un climat de confiance. Latteinte de ces objectifs permettra la satisfaction par un succs de lexprience-client qui doit tre renouvele chaque visite pour permettre une relation de fidlit avec le client. En BtoC comme en BtoB, il est plus onreux et plus fastidieux de recruter un nouveau client que de le fidliser. Aussi, la conception dun site adapt aux attentes de linternaute sera facteur de succs de lexprience client. En BtoB, cest majoritairement la qualit de linformation et laccs celle-ci qui prime sur le produit.
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Pour cette raison la conception dun site web aura une importance toute particulire notamment en termes dergonomie et daccs linformation. Quel que soit la nature ou lobjet du site, il aura pour vocation principale dtre suffisamment visible sur la Toile pour gnrer du trafic. Les techniques de rfrencement dun site par les outils de recherche et les portails des FAI (fournisseurs daccs internet) sont prouves et ncessaires en webmarketing. En BtoC, cela constitue un travail fastidieux car les cybermarchands doivent tre bien positionns sur de nombreuses catgories de mots-cls proportionnellement la taille de leur offre. Cette mthode pour le BtoB est importante mais moins indispensable quen BtoC car les mots-cls moins nombreux concernent principalement l'entreprise, ses produits et services et l'expertise. Par ailleurs, les techniques daffiliation par partenariat ou achat despaces publicitaires reprsentent des canaux de trafic indispensables. Que ce soit en BtoB ou en BtoC, la publicit en ligne disposant de liens entrants, est une technique trs pertinente. Que ce soit sous forme de bannires ou de liens "en dur" la publicit online est trs utilise. Les diffrentes techniques - images fixes, images animes, animations flash, messages vido ou audio - sont trs efficaces en BtoC comme en BtoB. La diffrence se situera au niveau de la tonalit des messages et du choix des emplacements publicitaires de la mme manire que dans la communication traditionnelle (offline). Nous remarquons clairement une forte utilisation des blogs en BtoB. Les blogs interentreprises permettent de crer et d'animer des communauts qualifies autour d'une expertise ou d'un secteur prcis. Il peut constituer le premier pas d'une dmarche de conseil et d'une relation durable par la diffusion d'informations transparentes et de qualit. Les techniques demailing sont de moyens srs pour assurer la prsence dune entreprise auprs dun client. En BtoB, l'envoi d'offres individualises permet de mettre en avant le client au travers d'une relation privilgie de one-to-one. Permet de ractiver et d'amliorer la fidlit auprs de l'entreprise. La diffusion de newsletters BtoB peut son tour rvler sa pertinence pour tenir informs les destinataires pr-qualifis des actualits et vnements d'une l'entreprise ou d'un secteur.

Comme, le prsente lanalyse comparative des mthodes webmarketing BtoC et BtoB, Internet cre continuellement de formidables opportunits de communication pour les entreprises. Tout comme le secteur BtoC, les acteurs BtoB ont trs bien su intgrer le web dans leur logique commerciale et stratgique et se sont appropri de relles techniques qui ne font quamliorer et diversifier les multiples utilisations dInternet tout en crant une valeur indniable. La notion de web 2.0 et de participation sassocie parfaitement avec les principes des secteurs BtoB o lchange dinformations forte valeur ajoute et limportance dune relation de confiance et durable prsentent des importances fondamentales.

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TABLE DES MATIERES

Introduction.......................................................................................................................... 7 I. A. 1. 2. B. 1. 2. 3. 4. 5. C. II. A. 1. 2. B. 1. 2. III. A. B. C. IV. Du marketing traditionnel larrive du e-commerce. ..................................................... 9 Le marketing traditionnel ............................................................................................ 9 Dfinition du marketing traditionnel.......................................................................... 9 Attitude, techniques et volutions du marketing ..................................................... 10 Lapparition dInternet ............................................................................................... 15 Les grandes dates ................................................................................................. 15 Quest ce que le web ? .......................................................................................... 15 Les chiffres cls dInternet ..................................................................................... 17 Internet : un 6me mdia ? .................................................................................... 19 Principe du Web 2.0 .............................................................................................. 20 Le e-commerce ........................................................................................................ 21

Les techniques du webmarketing BtoC......................................................................... 24 Le webmarketing ...................................................................................................... 24 Quest ce que le webmarketing ?........................................................................... 24 Principes fondamentaux et techniques du webmarketing....................................... 25 Le webmarketing BtoC ............................................................................................. 34 Donnes chiffres du secteur ................................................................................ 34 Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one) ................................ 34 Les techniques du webmarketing BtoB...................................................................... 46 Diffrenciation de la dmarche BtoB par rapport au BtoC......................................... 46 Les chiffres du e-commerce BtoB............................................................................. 47 Les techniques webmarketing adaptes au BtoB ..................................................... 48 Synthse comparative des techniques BtoC et BtoB................................................. 60

Conclusion ......................................................................................................................... 61 Glossaire ............................................................................................................................ 62 Bibliographie et Webographie .......................................................................................... 67 Annexe................................................................................................................................ 68

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INTRODUCTION

epuis plus dune dcennie, Internet na cess de se dvelopper, tant au sein des foyers que dans le monde de lentreprise. Ce sont plus dun milliard dinternautes qui se sont connects en 2006 pour faire appel aux diffrents services que les

acteurs du World Wide Web proposent : chat, email, jeux, tlchargement, blog, musique, vido, shopping, actualit

La technologie Internet volue constamment au gr de la crativit de ses concepteurs et utilisateurs, ces deux rles tant frquemment jous de manire alternative par les mmes individus. Surprenant, pratique, indispensable, drle, passionnant, attrayant, complet, vivant, nombreux sont les adjectifs pouvant qualifier ce nouveau moyen de communication qui a su prouver son utilit mais aussi sa ncessit aussi bien auprs des particuliers que dans le monde professionnel. Ainsi, depuis prs de dix ans, une multitude dactivits se sont construites autour de cette nouvelle technologie, comme le prouvent les quelques 95% des PME connectes Internet en 2004 et lutilisant quotidiennement. Aprs l'clatement de la bulle internet en 2000, le-commerce explose et de nouveaux services apparaissent. Dans sa forme publique ou prive intranet , internet n'a plus faire ses preuves.

Aujourdhui lutilisation massive dInternet dans le milieu professionnel soulve la question de son intgration dans les dcisions marketing des entreprises. Ayant choisit de raliser ce mmoire en corrlation avec le marketing oprationnel et ayant un attrait particulier pour le monde de linformatique, javais tout dabord choisi de rpondre la question suivante : Dans quelles mesures le webmarketing peut-il tre un outil de performance de lentreprise ? . Aprs avoir ralis des recherches prliminaires, la rponse cette premire question sest avre vidente. Ladaptation des thories marketing classiques au nouveau mdia de lInternet avait dj fait rflchir plusieurs professionnels qui ont su prouver la ncessit de ladoption de ce nouveau moyen de communication pour amliorer la performance des entreprises.

Une rflexion approfondie a permis de mieux cibler la question par le biais dune classification des types dentreprises susceptibles dintgrer totalement le webmarketing dans leurs dcisions stratgiques.
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Avec des problmatiques, des fonctionnements, des marchs, des acteurs, des cibles, des stratgies et surtout des mthodes de communication divergents, le commerce business to customer (BtoC) et le commerce de type business to business (BtoB) se diffrencient galement dans leur utilisation dInternet.

Ltude des techniques webmarketing BtoC face leurs homologues BtoB permet ainsi de comprendre comment les entreprises ont su voluer avec larrive de ce nouveau moyen de communication. Il existe un marketing classique spcifique au commerce BtoC et un autre, distinct, au BtoB. Il en va de mme pour le webmarketing. Dans ces circonstances, comment adapter les techniques marketing et webmarketing utilises par les sites de e-commerce BtoC une logique BtoB ? Pour rpondre idalement cette interrogation, il sera ncessaire de comprendre les principes du marketing traditionnel issu de la grande consommation ainsi que son volution face la monte dInternet et du e-commerce. Nous pourrons ainsi dcrire les fondements du webmarketing et expliquer les techniques qui lui sont lies. Accordant cette dmarche une dimension typologique, par la comparaison des mthodes BtoC et BtoB, nous illustrerons cet ensemble thorique en analysant la mise en place effective de techniques webmarketing.

On sattachera donc expliquer la fois larrive du net dans les stratgies marketing tablies, puis dcrire la place non ngligeable que le webmarketing tient aujourdhui et, enfin, dvelopper ltude des techniques de webmarketing utilises et reconnues par les entreprises du net BtoC adaptables par les socits ayant une activit typiquement BtoB .

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I. Du marketing traditionnel larrive du e-commerce.


A. Le marketing traditionnel
1. Dfinition du marketing traditionnel
Dfini comme lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire gnrale (Mercator), le marketing repose sur trois aspects : la curiosit, lobservation et lintuition. Il consiste dterminer les besoins des clients. Ces ensembles de procds permettent de dterminer un besoin afin de concevoir puis crer un produit adapt et enfin en dfinir les caractristiques, la politique de prix, le mode de distribution et la politique de communication. Le marketing a donc un double objectif, celui de crer un courant daffaires et de satisfaire aux besoins individuels des consommateurs.

La conception moderne du marketing traditionnel lui confre un rle prdominent, celui de la prise de conscience que lactif principal dune entreprise est sa clientle. En effet, laction marketing est omniprsente dans le cycle de vie dun produit et son champ dapplication est trs vaste (Services, biens industriels, journaux, partis politiques, personnalits, etc.). Ayant comme domaine de prdilection la grande consommation, le marketing a parfaitement su adapter ses thories aux services qui prennent une importance de plus en plus grande, aux marchs industriels appels le business to business (BtoB ou marketing interentreprises) , aux collectivits, aux marchs institutionnels, aux

personnalits pour nen citer quelques uns.

Dans la gestion des entreprises, le rle du marketing est de plus en plus important. Il agit la fois en interne (bureau dtudes et services techniques, production, services financiers, services commerciaux, services logistiques) et en externe (Cabinet dtudes marketing, agence de communications, conseils en graphismes, marques, logos, conseils en packaging, conseils en promotion). La gnralisation de la pratique du marketing peut, en partie, sexpliquer par un accroissement significatif du nombre de marques et de fournisseurs, par une tendance stagnante de la demande, par de nouvelles dimensions comportementales et par des consommateurs de plus en plus avertis. Son dveloppement certain est aussi du une nouvelle vision de lentreprise dans son environnement. Jadis, lentreprise tait perue par ses dirigeants essentiellement comme un agent de production situ au centre de son environnement.

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La nouvelle vision de lentreprise, qui a permit lessor des pratiques marketing, consiste ne plus prendre lentreprise pour lment essentiel de lunivers conomique, mais de se centrer sur un march, c'est--dire ses clients.

De cette manire la fonction principale de lentreprise nest plus de produire avec pour obligation accessoire dcouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer produire. Dans cette nouvelle optique, le marketing devient essentiel afin de mieux apprhender ce march pour sy insrer parfaitement et y couler les produits. Ce nouveau centre conomique, le march, possde deux caractristiques complmentaires desquels dcoulent logiquement lattitude et ainsi que les techniques marketing adaptes.

Le march est donc : lensemble des marques, des produits prsents dans un secteur dactivit donn lensemble des publics, des consommateurs concerns (clients + prospects)

La collecte, lanalyse et lexploitation des donnes chiffres sur la taille, la structure et lvolution du secteur permettent de mieux comprendre ce march pour y tre plus prsent.

2. Attitude, techniques et volutions du marketing


Lattitude marketing

Comme nous lavons nonc prcdemment, le marketing base sa science sur lexistence prpondrante dun march qui met fondamentalement en relation lentreprise et les consommateurs. Lattitude marketing sappuie donc sur la recherche dune connaissance parfaite du public, la fois pour sy adapter mais aussi pour linfluencer. Lattitude marketing consiste donc en la juste corrlation de ces trois volets. Connatre un public passe ncessairement par une bonne approche et la matrise du march sur lequel se situent les consommateurs. Les mthodes danalyse de march constituent un point de dpart immuable dans cette dmarche marketing. Elles permettront de sadapter idalement au public cibl en rpondant ses demandes et besoins tout en respectant ses habitudes de consommation, son style de vie, son langage (verbatim) Enfin, il sera possible dinfluencer ce public et tenter ainsi de modifier ses attitudes et ses comportements pour les conformer aux objectifs de lorganisation.

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Lattitude marketing pourrait tre schmatise de cette manire :

IDENTIFIER LES CIBLES Consommateurs Acheteurs Prescripteurs

CONNAITRE Le march Les tendances

SADAPTER

INFLUENCER

Enfin, lattitude marketing ne peut exister efficacement sans le respect de comportements fondamentaux caractristiques : Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit Rester proche, intellectuellement mais aussi physiquement de sa clientle Baser ses dcisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions Etre capable desprit critique, de synthse et danticipation Surveiller constamment la concurrence Oser en prenant la mesure des risques Etre constant

La dmarche et les techniques marketing

Le marketing comprend non seulement une attitude, base sur un travail comportemental, mais galement une dmarche plus structure et plus pragmatique. La dmarche marketing sarticule autour de trois axes fondamentaux auxquels sont associes des techniques particulires. Ces dernires se sont dveloppes et on volues en fonction des difficults croissantes des entreprises atteindre un march, connatre un public, sy adapter et linfluencer.

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Les trois phases de la dmarche marketing sont les suivantes :

Ces trois tapes prpondrantes de la dmarche marketing, sont

1 MARKETING DETUDE Connatre le march, son environnement, la concurrence, mesurer lefficacit des politiques marketing

chacune dpendantes les unes des autres et le respect de leurs

importances relatives sera garant de la pertinence du plan marketing et de la russite du projet final.
2 MARKETING STRATEGIQUE Dfinir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre

3 MARKETING OPERATIONNEL Mettre en uvre les dcisions tablir des outils de contrle ou de gestion

Examinons prsent les techniques propres chacun de ces axes et leurs utilits.

Marketing dtude On appelle tude marketing la prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation des donnes et informations relatives une situation marketing. Une entreprise consacre 2% 10% de son CA dans les tudes marketing.

A quoi servent les tudes ? connatre un contexte aider la prise de dcision minimiser les risques

Qui sont les oprateurs ? les dpartements marketing des entreprises (directs ou indirects) les dpartements tudes des entreprises

Les diffrentes mthodologies dtudes : Etudes exploratoires ou documentaires : Les tudes exploratoires font appel deux sources dinformation : les sources internes et externes lentreprise Etudes qualitatives : les tudes qualitatives permettent de dterminer des opinions, des attitudes et des types de comportement ; elles servent poser des hypothses de travail : elles rpondent aux questions comment et pourquoi ?

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Etudes quantitatives : les tudes quantitatives permettent de donner une valeur reprsentative aux informations fournies par les tudes qualitatives ; elles rpondent aux questions qui et combien ?

Marketing stratgique Techniques appropries : ciblage, techniques de positionnement, fixation de prix, stratgies de communication (cration, mdia planning), marchs tests, modles de simulation.

Marketing oprationnel le mix marketing Cette phase correspond llaboration du mix marketing produit. (4P : Produit, Prix, Distribution, Communication) Les techniques marketing permettant de mettre en application ce mix produit sont : le merchandising, la promotion des ventes, le management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation).

Lvolution du marketing

Les 4 grandes priodes de lhistoire du marketing A la dcouverte du client : 1920 1950 Lre des marques : 1950 1970 La naissance des mdias de masse.

Les dbuts de la grande distribution : 4P Lapparition des produits distributeurs

Concurrence et Innovation : 1970 1990

et la guerre producteurs-distributeurs : apparition du positionnement Les annes ractives : 1990 aujourdhui Internet et le E-business :

benchmarking, trade marketing, marketing one-to-one.

Depuis quelques dcennies, le dveloppement des sciences humaines, celui de la science conomique, les progrs de la statistique et surtout lapparition des ordinateurs ont permis au marketing de passer peu peu dun stade artisanal et empirique au stade technique et scientifique, du marketing de masse au marketing segment et enfin au marketing individualis.

Marketing de masse Le marketing de masse, indiffrenci, est n avec lmergence de la grande distribution. Les principales techniques associes sont : Les tudes de march La communication de masse La distribution de masse

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Marketing segment Avec une concurrence toujours plus forte et agressive, les besoins et attentes des consommateurs se sont diversifis et ne correspondaient plus au marketing de masse, alors trop dcentr. Les entreprises se sont donc mise segmenter leurs marchs afin de mieux rpondre aux diffrents types de consommateurs et ainsi mieux cibler les stratgies marketing en appuyant leur force concurrentielle. Les moyens de communication et de distribution se sont adapts cette nouvelle segmentation des marchs qui impliquait une meilleure connaissance des cibles et de lenvironnement interne et externe de lentreprise.

Marketing one-to-one En remarquant la pertinence et la russite dune segmentation des marchs, les entreprises ont souhait pousser la thorie lextrme afin dtre encore plus proche des clients afin de les servir parfaitement. Pour ce faire, elles ont mis en place des techniques plus pointues destines connatre parfaitement les cibles et formuler des offres individualises par une relation privilgie. Le procd sest rvl rapidement pertinent dans le secteur industriel avec le marketing des grands comptes o les enjeux financiers et la spcificit des problmes rsoudre justifient un traitement adquat et personnalis. Il a t naturellement plus complexe dadapter ce principe la grande consommation et au marketing BtoC (Business to Customer) de manire gnrale. Cependant, certains secteurs se sont approch de cette customisation des offres et ont prouv son efficacit et sa pertinence (ex. marchs des tlphones mobiles, fournisseurs daccs internet, vente en ligne). Deux facteurs ont contribus au dveloppement du marketing individualis : La croissance du secteur des services qui reprsente une part majeure dans le budget des foyers franais. La vente de service ncessite en effet, un contact personnel et un dialogue avec le client. Le dveloppement des techniques dinformatiques et des tlcommunications permettant, un cot rgulirement rduit, la gestion, lanalyse et lexploitation de base de donnes clients important. Ceci, li avec la technologie internet, offre la possibilit de gnrer de nouvelles formes de communication interactive.

Paralllement au dveloppement du marketing one-to-one , sont apparus de nouveaux besoins marketing et commerciaux, dont le principal tant de fidliser les consommateurs dj existants. Une nouvelle forme de marketing est alors apparue : le marketing relationnel, notamment travers le CRM (Customer Relationship Management : Gestion de la Relation Client) qui sefforce dentretenir avec chaque client une relation rgulire et individualise. Internet a dailleurs largement facilit ce type dactivit.

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B. Lapparition dInternet
1. Les grandes dates
1969 : premire liaison entre deux ordinateurs 1970 : quatre machines interconnectes 1971 : 13 ordinateurs reliaient les universits et centres militaires 1972 : invention de la notion de courrier lectronique 1978 : premier courrier lectronique finalis 1986 : 5000 ordinateurs relis 1989 : 125 000 ordinateurs 1991 : 1 million de machines interconnectes 1992 : naissance du rseau de la recherche franais, RENATER 1995 : aux USA, le nombre dinternaute dpasse les trois millions

Cest en 1964 que

les militaires amricains ont pens un nouveau systme de

communications destin se prmunir de toute attaque imprvue, c'est--dire dcentralis et pouvant rsister la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison entre certains points de leur territoire.

En 1973, fut cr le concept Internet qui proposait un langage commun pour interconnecter des ordinateurs ou des rseaux distincts au moyen de passerelles. Afin d'assurer le bon fonctionnement de l'ensemble, un protocole dchange commun fut mis au point : le TCP/IP.

2. Quest ce que le web ?


A un premier niveau, le Web (World Wide Web : www) est constitu d'un large ventail de pages stockes sur des ordinateurs, ou serveurs Web, prsents partout autour du globe. Grce aux liens hypertexte, les utilisateurs du Web peuvent "surfer" librement d'une page l'autre. Ce sont prcisment ces liens crs entre diffrentes pages Web qui assimilent le rseau Web une immense toile d'araigne.

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Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux apprhendes les techniques webmarketing que nous connaissons aujourdhui :

Une page Web est un fichier. Un site Web est compos de plusieurs pages Web. La page d'accueil est celle qui s'affiche lors de l'accs un site Web. La plupart du temps, celle-ci comporte un sommaire par le biais duquel les utilisateurs peuvent accder d'autres parties du site.

Un site Web est constitu d'une srie de pages Web intgrant des informations associes. Les pages d'un mme site sont lies entre elles par des liens hypertexte facilitant leur consultation.

Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut tre sollicit par diffrents logiciels de navigation. (Internet Explorer, Mozilla, Opera )

Un navigateur Web est un logiciel permettant de visualiser des pages Web. Un script CGI (Common Gateway Interface) est un programme tournant sur un serveur Web. Il permet de traiter des formulaires et d'tendre les fonctionnalits du serveur.

Le langage HTML Le langage HTML (Hypertext Markup Language) est utilis pour la rdaction de pages Web. Il se compose de balises, dsignant des caractristiques spciales. Certaines modifient l'aspect d'une page Web, d'autres son fonctionnement. Des balises (ou tags) sont ainsi prvues pour :

La cration de liens vers d'autres pages Web ou vers un lment particulier d'une page donne.

Les lments structurels (tableaux ou listes). Les lments graphiques, (illustrations, des mini- applications, squences vido).

Le principe du navigateur

A chaque page Web correspond une adresse propre appele URL (Uniform Resource Locator). Lorsqu'un utilisateur spcifie l'adresse URL de votre page Web ou clique sur un lien pour y accder, un logiciel de navigation localise cette page, interprte les balises HTML et affiche son contenu. Il permet ainsi un utilisateur de surfer sur lensemble du rseau Internet.

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3. Les chiffres cls dInternet


Selon de nombreux experts, Internet est le phnomne de cette dcennie. En effet, lanalyse la plus juste qui pourrait tre faite serait de dire que la croissance spectaculaire dInternet en France stale sur une priode de 10 ans compose de trois tapes ; lun dune dure de six ans, une seconde dune anne et une dernire de trois ans. 1. 1997-2002 : Internet merge et va jusqu sduire 1 foyer franais sur 4. Cest en 1997 que lInternet commercial voit le jour. Fin 97 ce 1,5% des foyers franais sont quips dune connexion Internet bas dbit . Entre 1997 et 1999, Internet sduit de plus en plus de Franais mais reste encore confidentiel. Fin 99, 1 422 000 foyers sont connects Internet. A partir de 1999, la croissance prononce plus fortement et la fin de lanne 2000, plus de 3 millions de foyers sont quips dune connexion Internet, soit une progression de plus de 50%. Lanne 2000 correspond la fois larrive de lADSL le haut dbit et lclatement de la bulle Internet. En 2002 ce sont finalement 6 219 000 foyers franais qui disposent dune connexion Internet soit plus dun foyer sur quatre.

2. 2003 : lanne charnire Les internautes se tournent de plus en plus vers les offres en haut dbit de type ADSL. Au dernier trimestre 2003, sur prs de 7 millions foyers franais qui sont quips dInternet, 31% sont connects en haut dbit. Grce lutilisation du haut dbit notamment, le temps moyen pass sur Internet augmente de 30%.

3. 2004-2006, la dmocratisation du haut dbit Larrive massive doffres commerciales permettant de se connecter Internet en haut dbit a favoris une pntration plus rapide de lInternet dans les foyers franais. En octobre 2004, le nombre dinternautes connects en haut dbit domicile dpasse celui des internautes connects en bas dbit. En 2005, la croissance du haut dbit ne se dment pas : prs de 8 foyers sur 10 utilisent le haut dbit (78%). Le mois de dcembre 2005 est une date cl car plus 50% des franais sont dclars internautes en surfant au moins une fois par mois Internet.

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Le succs dInternet est tel quil est devenu un outil de travail et de loisir. Au moins 147 pays, dont la plupart industrialiss, possdent Internet. La majorit des surfers se situen en Asie (36 %), en Europe (24 %) et en Amrique du Nord (23 %). Le nombre de personnes connectes est tel quil semblerait que la barre du milliard ait t franchie en 2005. Une estimation qui ne cesse de gagner du terrain car le nombre dinternautes dans le monde senrichit de plus de 10 % chaque anne.

Nombres d'abonnements internet en France (en millions) Annes 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Source Arcep 2006

Abonnements bas dbit 3 5,3 6,4 7,5 7 5,4 3,8

Abonnements haut dbit 0 0,2 0,6 1,7 3,6 6,6 9,4

Evolutions du nombre d'abonnement Internet en France

Millions 14 d'abonnements 12

10 8 6 4 2 0 1999
Abonnements haut dbit Abonnements bas dbit

2000

2001

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4. Internet : un 6me mdia ?


Grce un progrs technologique continu, Internet est devenu une place de prdilection de partage de donnes, de diffusion dinformations, de prise de contact et dchange. Les intervenants de ces changes peuvent aussi bien tre des particuliers que des professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de relations, commerciaux ou non : BtoC : business to customer : changes entre une entreprise et un particulier BtoB : business to business : relations interprofessionnelles CtoC : customer to customer : relations entre particuliers BtoE : business to employee : relation entre une socit et son employ La Toile sest rvl tre un support idal de communication sur lequel chaque individu est galit ce qui explique le diversit des catgories prsentes ci-dessus. En effet, tout comme une multinationale, un particulier la possibilit de construire un site web performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut gnrer un trafic de masse. Cest une des raisons majeure de la russite de cette technologie. On peut alors ce demander si, avec un tel trafic quotidien, Internet ne serait pas devenu un 6me et nouveau mdia qui serait susceptible de ravir la place des moyens de communication traditionnels. Le rapide dveloppement dInternet ne seffectue pas au dtriment des mdias traditionnels comme la presse crite ou la tlvision. Selon une enqute ralise par Pew Research, le pourcentage dAmricains connects au rseau mondial a progress de 35% en quatre ans alors que le nombre de personnes suivant les informations la tlvision na presque pas volu. La presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce nouveau mdia. Si le fort dveloppement des informations en ligne transforme Internet en vritable mdia, il demeure complmentaire des autres canaux. Un grand nombre dInternautes sinforment dans les mdias classiques et recherchent tout ou partie dinformation sur un sujet particulier. Daprs ltude les internautes privilgient les sites dinformation : 22% dentre eux se connectent sur ceux des grandes tlvisions, viennent ensuite les sites des journaux nationaux et les sites dinformations locales (16%), en troisime position viennent les sites des magazines nationaux (13%). Une des raisons principales de ce succs des informations en ligne vient de la gratuit du contenu. Une bonne partie des internautes apprcient aussi la possibilit de personnaliser leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immdiatement, chaque nouvelle connexion, leurs informations classes par centres dintrts. Pour prs des deux tiers des personnes, cest la commodit de linformation en ligne qui fait la diffrence et qui la rend utile par rapport aux autres mdias. Lutilisateur dcouvre ici une libert dans le choix de linformation que ne pouvaient leur offrir les mdias classiques.
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5. Principe du Web 2.0


Il nexiste pas de dfinition prcise du Web 2.0 mais il est possible de distinguer les technologies et les comportements des internautes afin de se donner une ide des diffrences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 : Le Web 1.0 : Cest le Web classique que nous connaissons depuis dix ans. Il est souvent ralis avec les langages historiques du monde du Web dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur arrive sur un site Web et navigue de page en page, pages qui sont figes dans ce site en fonction des diffrents liens dfinis par le crateur du site. Le Web 2.0 : Cest un Web qui rpond prcisment chaque demande dun utilisateur. Il est ralis avec des langages permettant de raliser des pages dynamiques dont le PHP, .Net, Java, XML et surtout laccs aux bases de donnes et le chargement asynchrone de donnes serveur (Ajax). Un utilisateur navigue sur la toile en passant dune information lautre sans se poser de question sur les crateurs des sites. Les contraintes daccs une information disparaissent au profit de linteraction et du relationnel. Ceci va mme jusqu laspect collaboratif et participatif o lutilisateur peut lui-mme modifier les informations des sites auxquels il accde.

Il ny a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage rgulier de lun lautre. Les techniques lies au Web interactif sont connues depuis longtemps par les crateurs de sites. Ce qui est nouveau, cest lutilisation frquente de ces techniques au niveau de la structure gnrale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie du site. Lengouement pour le Web 2.0 a permis de faire voluer considrablement les principes du marketing traditionnel sur Internet pour faire apparatre un webmarketing structur et dfini autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.

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C. Le e-commerce
Lexplosion de la bulle internet en 2000 a montr limportance de ce nouveau mode de communication au sein des foyers. Comme nous avons pu le constater prcdemment, le nombre dinternautes en France augmente chaque anne de manire exponentielle et les utilisations lies cette technologie se diversifient et voluent sans cesse. Naturellement, les entreprises commerciales ont largement profit de cette volution pour y adapter leurs activits.

Au dpart les consommateurs nosaient pas rellement effectuer leurs achats sur le rseau web pour plusieurs raisons : rticence au paiement en ligne absence dinterlocuteur et dchange rel pas de contact direct avec le produit peur de ne pas tre livr ou retard de livraison

Cependant, avec la prolifration des commerces online, par une communication adapte sur la scurit de lachat en ligne et enfin par ladaptation et lvolution des moyens logistiques, les consommateurs ont trouv de relles motivations pour effectuer leurs achats en ligne : passibilit de faire des achats toute heure gain de temps possibilit de comparer effectivement et aisment les produits sur diffrents sites (apparition et importance des sites comparatifs) prix gnralement trs infrieurs ceux pratiqus dans les magasins possibilit dacheter des produits introuvables prs de chez soi un choix de produit plus important

Le e-commerce sest ainsi structur et de nombreux acteurs ont saisit lopportunit de crer une offre trs large et adapte. Les attentes des clients se sont vues rgulirement plus satisfaites, ce qui a naturellement modifi leurs habitudes de consommation. La clientle peut, prsent, rpondre pleinement son besoin dinformation et devient de plus en plus avertie. Le e-commerce sest dabord dvelopp sur le march de la culture et du multimdia. Au vue de la russite des pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de produits ont fait leur apparition sur la toile. En effet, ce sont les produits culturels les plus priss en raison de leur faible valeur unitaire.
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En 2003, 93% des cyberconsommateurs dclarent avoir dj achet ce type de produit.

Voici un aperu des types de produits les plus priss sur internet en 2003 :
Les produits les plus priss en 2003 (part des cyber-consommateurs par sexe ayant dj achet)

Culturel

Livres Vidos, DVD Disques Billetterie Matriel informatique Logiciels TV, hifi, vido, photo Electromnager Tlphonie mobile Billets de train/avion Htels, location Voyages tout compris Cybermarch Produits gastronomiques Vins et spiritueux Vtements Fleurs Jeux-jouets Meubles Articles de sports Cosmtiques

Hommes Femmes 73% 80% 70% 62% 65% 60% 36% 71% 50% 48% 23% 18% 57% 38% 21% 17% 12% 13% 42% 35% 33% 20% 19% 13% 46% 40% 34% 26% 21% 13% 60% 41% 19% 30% 17% 13% 60% 36% 38% 28% 16% 51%

Moyenne 77% 66% 63% 41% 56% 42% 37% 22% 16% 59% 40% 20% 24% 15% 13% 51% 36% 36% 24% 18% 32%

High Tech

Voyage

Alimentaire

Divers

Source : Journal du Net

Tandis quen 2003, le chiffre daffaires du e-commerce BtoC slevait 3,12 Mia , en 2005 il atteignait 8,7 Mia et enfin, lanne dernire en 2006, le montant total des ventes online en France tait de 12 Mia . Actuellement, la majorit des acheteurs a plus de 35 ans et la part de femmes atteint 45%. Ces chiffres, tirs du bilan annuel de la Fdration des entreprises de vente distance (Fevad), montrent bien la croissance exponentielle du ecommerce en France et de lvolution des comportements des consommateurs. Le nombre de sites marchands a galement explos: prs de 17.500 aujourd'hui, contre 7.500 en 2004. Le montant du panier moyen est de 90 euros et il varie selon les secteurs. Ainsi, celui du vendeur de textiles Les 3 Suisses serait de 120 euros quand celui du supermarch en ligne Ooshop (groupe Carrefour) grimpe 165 euros. Les sites les plus visits sont eBay, la Fnac, La Redoute, Cdiscount.com, Amazon, VoyagesSncf.com, Priceminister, et Vente-Prive.com en treizime position.
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Nous remarquons galement une dmocratisation de l'achat en ligne : plus 55% des acheteurs en ligne ont plus de 35 ans, 45% sont des femmes et les achats des CSP + (catgories socio professionnelles) et CSP - sont aujourdhui quivalentes

Avec lapparition puis lexplosion du e-commerce, un autre genre de transactions est n : le e-commerce CtoC (customer to customer : transaction et relation commerciale entre internautes particuliers). Des sites tels que eBay, Priceminister ou encore PAP (Particuliers Particuliers) illustrent parfaitement ce changement de comportements des consommateurs. Ainsi, sur ce secteur, la progression est trs forte: les achats et ventes entre internautes ayant augment de 50% en 2006.

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II. Les techniques du webmarketing BtoC


A. Le webmarketing

1. Quest ce que le webmarketing ?


Par dfinition le webmarketing ou e-marketing, serait ladaptation de la dmarche, des techniques et mthodes marketing la technologie dInternet. Cette spcialit recouvre donc toutes les activits qui passent par le rseau Internet public, les rseaux internes (Intranet) ou externes (Extranet) privs et scuriss, ou plus gnralement tout moyen de communication lectronique. Avec lexplosion de la bulle internet les techniques propres au e-marketing se sont organises et enrichies. Internet, le rseau des rseaux, est une gigantesque base dinformations sur laquelle naviguer nest pas une chose naturelle et vidente. Il constitue cependant une relle opportunit de communication avec le monde entier moindre frais et avec de puissants outils. Les techniques webmarketing ont donc trouves leur lgitimit en rpondant ces problmatiques dans le but de faciliter laccs linformation et de guider les internautes vers des sites appropris. Nexistant que par lintermdiaire dun site web disposant dun contenu propre, les techniques et principes du cyber marketing ont t largement valoriss par les acteurs du e-commerce. Avec du e-commerce, la ncessit de classifier les entreprises est apparue. On trouve ainsi trois modles dorganisations : Les entreprises brick & mortar : socits traditionnelles faites "de brique et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne possdent pas de magasin physique. S'applique, dans son Socits dotCorp sens le plus strict, des entreprises de la distribution. Les entreprises click & mortar : entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajout des activits en ligne (click) son modle classique (mortar). La Fnac est l'archtype de l'acteur "click & mortar". Les entreprises dotCom ou pure player : entreprises dont les activits sont dveloppes exclusivement par et sur Internet.

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2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing


En thorie, dcrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait reprendre scrupuleusement la dmarche et le mix marketing traditionnels pour en dcrire leurs volutions dapplication par lexistence dInternet. Afin de ne pas alourdir de trop cette tude nous tudierons principalement le 4me P du mix la communication qui correspond aux dernires tapes de la dmarche marketing. En effet, considr comme le 6me mdia, Internet a rvl sa principale force par les possibilits de communication et dchange quil propose. Aussi, les parties webmarketing dtude et webmarketing stratgique ne seront pas dcrites ici. Nous pouvons cependant remarquer quInternet a largement amlior ces deux premiers types de marketing ; notamment par un accs linformation facilit et plus qualitatif. De plus, cette nouvelle technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients moindre cot, notamment par lexistence des formulaires dinformations, de-mails et des cookies permettant doprer des actions de tracking et de go-localisation des internautes.

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Le site web

Il serait difficile et peu pertinent de parler de webmarketing et des techniques qui y sont associes sans expliquer ce quest un site internet. Pour les entreprises, le site web reprsente la vitrine de lentreprise sur la toile. Constituant linterface entre les produits dune entreprise et ses prospect internautes, le site web constitue finalement un produit part entire quil est ncessaire de le promouvoir et de marketer . De la mme manire quun magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu o lentreprise volue, propose et vend ses produits, communique, tablit une relation avec ses clients ou partenaires Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprs des prospects, clients et partenaires afin den augmenter la visibilit pour accrotre le trafic et le fidliser. Lobjectif de raliser un site professionnel et performant, est de dtenir un outil de communication adapt qui permettra de prendre soin de la clientle tout en gnrant un courant daffaires toujours plus important. Il sagira donc de faire accepter le site par linternaute et le convaincre de lutiliser.

Diffrentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par la majorit des navigateurs internet. La normalisation de lADSL, lvolution exponentielle des performances des ordinateurs et un usage croissant dInternet dans les foyers ont permis aux sites de samliorer, de crer toujours plus, mieux et diffremment. De la mme manire que la tlvision, et grce au progrs technologique, Internet se positionne de plus en plus comme un mdia audio-visuel interactif. En effet, il nest plus rare de regarder des vidos directement sur Internet, dcouter de la musique, des interviews, via des Podcasts par exemple. La performance dun site Internet svalue sur un rfrentiel de critres prcis : la conception du site en lui-mme par son ergonomie, son accessibilit, son animation et sa maintenance, sa place et sa visibilit sur la Toile, sa capacit grer et dvelopper du trafic. Enfin, de la mme manire que dans un magasin de la vie relle, plusieurs facteurs permettent de satisfaire un client et donc la russite de lenseigne. Les internautes, prenant de la maturit, sont de moins en moins enclins tolrer des sites peu ergonomiques ou au design peu soign. Il est donc essentiel de travailler sa convivialit.

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Sur Internet, trois critres cls doivent tre respects pour quun utilisateur soit satisfait ds sa premire exprience qui sera alors synonyme de fidlit et daugmentation des ventes: Lutilit : Le site a t utile au visiteur, il a trouv ce qu'il y cherchait (variante : il n'a pas trouv tout fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a dcouvert l'a intress). La facilit et confort d'utilisation : Le visiteur a trouv facilement ce qu'il cherchait, et a pu aisment accomplir les tches qu'il s'tait assign (trouver une information, poser une question, acheter un produit, couter un extrait musical, etc...). La confiance : Les informations trouves sur le site lui ont donn confiance : identit des propritaires, marque connue, prix clairement affichs, informations sur le respect de la vie prive, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps... Visibilit et canaux de trafic sur Internet

De la manire mme quune surface commerciale, un site internet type ecommerce ne sera pas performant et ne gnrera pas de chiffre sil nest pas ou peu visible dans son environnement. Comme dans la ralit, il existe une vritable zone de chalandise pour un site. Bien situ et bien indiqu, un site internet amliore considrablement sa capacit gnrer du trafic. En simplifiant, nous pouvons dire quInternet n'est qu'une toile de liens et de contenus statiques ou dynamiques. Crer de la visibilit pour votre site revient crer des liens qui permettent d'y accder : lensemble de ces liens constituent ce quon appelle le rfrencement. Il existe diffrentes sources de visibilits pour un site internet, qui permettent de conduire linternaute dans sa navigation pour le faire aboutir sur le site en question : ils constituent lensemble des moyens de rfrencement du site.

LE REFERENCEMENT

Les outils de recherche Les moteurs de recherche Google, Yahoo, MSN, annuaires ddis, comparateurs, etc.sont les premiers vecteurs naturels de visibilit dun site. Avec 35.27 % du trafic web apport par les outils de recherche, ce canal est primordial dans une stratgie d'amlioration de la visibilit.
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De plus, ces sites de recherches permettent damener continuellement de nouveaux utilisateurs ce qui est essentiel pour accrotre le trafic dun site. En outre, le trafic issu des outils de recherche est essentiellement un trafic qualifi, du fait que l'internaute provient d'une recherche sur un ou des mots cls ce qui permet damliorer les chances de bonne rceptivit des messages contenus sur la page web. Les portails des fournisseurs d'accs Internet Premire porte d'accs Internet, les FAI Fournisseurs dAccs Internet - reprsentent un potentiel de trafic non ngligeable dont il faut tenir compte. Ainsi, selon Baromtre-rfrencement.com, le FAI Wanadoo.fr gnre plus de trafic que AOL et MSN runis. En effet, pour de nombreux internautes nophytes, Internet se rsume au portail de leur fournisseur d'accs. L'outil de recherche qu'ils utilisent est donc celui propos par le portail. Ce nest quaprs une certaine exprience et dure dutilisation du rseau, que lutilisateur migrera vers les outils de recherches ddis.

LAFFILIATION

Lien entrant naturel Ces liens prsents sur un ou plusieurs sites partenaires permettent daccder un site en question autrement que par les outils de recherches. Ces liens pointant depuis un autre site web peuvent tre le fruit de partenariat commercial ou non, mais galement d'un simple change de bons procds. Le poids du lien dpend de la propre visibilit de la page faisant le lien et de la mise en avant du lien sur la page partenaire. Le dveloppement de ce canal de trafic se fait sur du long terme car un lien acquis est plus stable qu'un positionnement sur les moteurs de recherche. De plus, selon les calculs de notorit de pages de la toile, cette mthode permet dobtenir une place de choix. Lien entrant publicitaire Acheter de la publicit sous forme de liens publicitaires ou de bannire a pour seul objectif dapporter des visiteurs. Ce canal, certainement lun des plus onreux, permet d'augmenter la visibilit de faon contrle et qualifie. Ces liens publicitaires sont principalement utiliss lors dvnements (lancement de produit, promotions spciales, jeux et autres) afin de marquer la diffrence avec le rfrencement et laffiliation naturelle.

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Diffusion de newsletters et email

Moins souvent utiliss, en raison de la difficult constituer une base de donnes qualifie et du travail supplmentaire ncessaire de rdaction, les mailings, parutions dans des newsletters ou E-zine sont dexcellents vecteurs de visibilit. Le principal avantage de ce canal est la quantification aise du nombre de visiteurs apports pour une qualification amliore. En effet, il est possible de connatre les taux de rponses un mailing, tout comme le nombre de personne recevant le mail. Les avantages apports par ce canal de trafic ont conduits de nombreux acteurs notamment en e-commerce en avoir une mauvaise utilisation par lenvoi de courriels non sollicits par les destinataires, des fins publicitaires ou malhonntes : les spams.

Gestion et fidlisation des internautes

Une fois le site conu et sa visibilit sur la Toile optimise, il sagira de grer le mieux possible le trafic gnr pour le conserver un maximum puis le fidliser pour linciter se connecter rgulirement la page internet en question. En e-commerce, cette tape est fondamentale car elle permet de guider au mieux le client vers les produits quil recherche tout dabord, linciter en dcouvrir de nouveaux et enfin linviter visiter plus souvent le site pour y dcouvrir les nouveauts, ritrer ses achats, devenir vecteur de trafic et participer activement la russite du e-magasin. Une fois le prospect arriv sur le site, il est ncessaire de le faire naviguer intelligemment pour le faire passer lacte dachat. Lindice majeur mesurant le rapport entre les individus ayant ralis l'action finalement recherche dans le cadre dune campagne promotionnelle (bannire, mail, annonce, etc.) et le nombre total d'individus touchs par la campagne sappelle le taux de conversion. Cest la recherche de lamlioration de celui-ci qui fait lobjet de lensemble des actions de webmarketing. Le taux de conversion dun site dpend de nombreux facteurs dont il est important de faire part. Un site de cybermarchand ergonome, visible, facile daccs et dutilisation, clair et scuris permet incontestablement de favoriser son bon taux de conversion. Une fois le prospect devenu client, il est ncessaire de le fidliser pour le mettre en avant et ainsi le faire revenir pour effectuer de nouveaux achats. Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) sur Internet fait donc lobjet de recherches approfondies et se rvle tre facilit et rendu moins onreux par les possibilits de communication quoffre le web.
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Webmarketing direct et e-CRM

Sensiblement identique au CRM classique, le-CRM, ayant pour objet la fidlisation de la clientle sur Internet, est intimement li au principe de personnalisation. La customisation des offres, des messages, des produits, permet de crer une relation one-toone pour une mise en avant du consommateur. Plus aise que dans la vie relle, la web personnalisation se rvle tre de mieux en mieux utilise, notamment sur les marchs de la grande consommation. En effet, les adresses mail associes des informations diverses, permettent de contacter directement linternaute et de lui proposer des produits correspondant tout fait ses centres dintrts et besoins de consommation. Les cookies, fichiers crits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur web distant, permettant de sauvegarder un contexte de connexion (produits commands, prfrences, etc.) offrent la possibilit de connatre les pages quun internaute visite et de le reconnatre sur une page sil sy est dj identifi auparavant. Les informations que livrent les cookies, les historiques dachats ainsi que toutes les informations quun utilisateur peu renseigner sur Internet permet de concevoir des offres ddies pour une relation acheteur-vendeur personnalise et une fidlisation accrue du client sur Internet.

Les pages de renvoi ("landing page") s'imposent ainsi comme la pratique d'affaires idale permettant d'augmenter le succs d'une campagne de marketing lectronique. Il s'agit d'une page Web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien la suite d'un clic de l'internaute sur une publicit en ligne ou dans un courriel commercial. Son rle est de confirmer et de renforcer, par son contenu, l'attrait de l'offre initiale. La page de renvoi joue un rle cl dans une campagne, car c'est elle qui doit assurer la transformation post-clic.

La page de renvoi permet en effet de renforcer le message et donc de hausser le taux de conversion d'une publicit en ligne. Plutt que de diriger le visiteur vers votre page d'accueil, la cration d'une page de renvoi permet d'orienter l'internaute vers

l'accomplissement de la tche vise par la campagne. Il est donc essentiel dassurer une cohrence entre le message publicitaire et la page de renvoi et dutiliser la page de renvoi comme partie intgrante de la promotion. De plus, tous les clics ne sont pas identiques. Un cybermarchand se doit de tracer le comportement des prospects sur son site afin de prsenter des pages spcifiques aux visiteurs qui ont accompli des tches dtermines. On retrouve ici les principes fondamentaux du marketing traditionnel : Do proviennent ces internautes ? Est-ce leur premire visite? Quel message les rejoint? Ces connaissances vous permettront d'adapter une offre selon la ralit des visiteurs.

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Par exemple, trs souvent une campagne de publicit va amener sur le site des internautes qui le dcouvrent pour la premire fois. En les identifiant, lmetteur du message pourra crer une page d'accueil spcifique qui mettra en avant les actions quil souhaite que les internautes accomplissent sur son site.

Enfin, pour fidliser au mieux les visiteurs dun site Internet, dautres points cruciaux sont respecter : Renouveler rgulirement le contenu du site web afin dviter la lassitude Faire participer un maximum le client pour quil se sente mis en valeur et quil sapproprie la marque (ex. parrainage, choix des commandes des stocks, concours vidos, etc.) Proposer rgulirement des offres promotionnelles spcifiques : offres de prix, de services Crer et animer constamment la communaut dinternautes lis au site Organiser des vnements : ventes prives, ventes flash Etre prsent et lcoute des consommateurs (rponse mail, hotline, etc.)

Autres techniques webmarketing : dernires tendances

Marketing viral ou buzz marketing

Souvent compar au bouche--oreille, le marketing viral est aujourdhui une vritable technique part entire, quantifiable et modlisable statistiquement. Une tude Benchmark Group estimait que 24 % des acheteurs sur un site dclaraient tre venus par un phnomne de bouche--oreille. De la mme manire, de nombreux responsables de sites marchands pure-players estimaient que de 25 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phnomnes de bouche--oreille spontans ou provoqus ont jou et jouent encore un grand rle dans le succs d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister. Diffrents facteurs contribuent expliquer la puissance constate de ces phnomnes. Le cot de transmission de l'information : le cot trs faible voire nul d'envoi d'un message lectronique ou d'une contribution sur un forum joue un rle trs important dans l'ampleur du phnomne. Ce sont ensuite les internautes eux-mmes qui sont vecteurs du message.

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La facilit de transmission : les fonctions classiques des outils de messagerie ou de newsgroup (rpondre, transmettre, carnet d'adresses,..) vitent de ressaisir l'information et rduisent d'autant l'effort ncessaire la propagation de l'information. La facilit du lien hypertexte : Le lien hypertexte joue galement un rle facilitateur mais cette fois, du ct du destinataire d'une recommandation. Le lien permet en effet, de se rendre directement sur la page ou le contenu cibl. Des dlais rduits : Non seulement la transmission du message se fait moindre cot et sans effort, mais en plus, elle est instantane. Dans le cas de campagnes bases sur l'humour, par exemple, la raction est immdiate et le destinataire souhaite immdiatement le partager avec ses proches. Un nouveau phnomne apparat ainsi : le plaisir de la transmission , lment fondateur de linternet participatif li au Web 2.0. Des phnomnes pyramidaux : La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe son tour plusieurs ce qui acclre considrablement le phnomne. La prsence de communauts : La multiplication des communauts, professionnelles ou non, joue galement un rle fort pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spcialises. Le dveloppement des communauts spcialises dans les avis de consommateur joue un rle acclrateur dans la diffusion des dfauts ou des qualits des produits ou services. Les reprises sur les mdias traditionnels : Il est trs courant, que des journalistes spcialiss dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une forme de veille informationnelle. Cela peut provoquer une couverture mdiatique par la presse spcialise, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle et augmenter leffet de buzz. Les reprises peuvent galement se faire sur des titres ou missions grand public. Il est maintenant presque de tradition que des vidos Internet particulirement russies et drles finissent par tre diffuses la tlvision lors d'missions de grande audience. Un environnement anxiogne : Internet est un environnement au sein duquel beaucoup d'individus prouvent des craintes lies la scurit des paiements, l'identit du vendeur, au respect des dlais, voire mme, au fait d'tre rellement livr. Dans un tel contexte la recommandation / caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

Les oprations de marketing viral ne reposent pas seulement sur les clients ; les prospects peuvent aussi tre les excellents ambassadeurs dune marque dont ils ne sont pas consommateurs. Les actions de marketing viral ont pris dailleurs ce jour de nombreuses formes permettant de dvelopper le ct participatif et communautariste auprs des internautes : concours vidos/photos, jeux, sites interactifs

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Les blogs

A lre du web 2.0, o chacun peut publier facilement de linformation texte, audio, photo, vido , le blog est lusage internet qui crot le plus rapidement, touchant 60 millions dinternautes et doublant de volume tous les cinq mois. Dfini comme un journal individuel virtuel mlangeant les fonctions dun forum et dune page de contenu, il est compos dune suite de remarques ou dinformations priodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les lecteurs peuvent ventuellement ragir. Le blog peut galement contenir des images ou des fichiers attachs. Ce changement dre constitue la rvolution des amateurs , car mme si chaque blog na que quelques centaines de lecteurs, la masse de ces centaines de milliers de mini-lectorats gale celle de la presse crite. Selon Mdiamtrie, la France compte 7 millions de lecteurs de blogs chaque mois contre 7,5 pour la presse crite. Ce nouveau e-support est de plus en plus utilis par les entreprises qui y voient un nouveau moyen de communication et de prsentation de contenu offrant des possibilits dinteraction avec les visiteurs. Les flux RSS

Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de fichier qui permet de surveiller la mise jour en temps rel d'actualits. Ce sont des flux ou fils (feeds en anglais) en langage XML rpertoriant des contenus mis disposition par des sites internet, contenant uniquement l'information intressante : le titre de l'article, son texte, son auteur et sa date. Ils permettent, d'un simple clic, d'arriver sur le texte complet correspondant. Ils s'actualisent automatiquement ds qu'un nouveau contenu apparat sur la source, sans avoir besoin de se connecter au site web d'origine. Sortes de rsum des nouveauts produites par un site ou un blog, les fils RSS reprsentent le parfait exemple dapplication du web 2.0 : ce ne sont plus les internautes qui naviguent sur la toile pour aller chercher de linformation sur les sites mais cest linformation elle-mme qui vient se rendre disponible auprs des utilisateurs.

Les principales sources utilisant ce format sont : les portails d'actualits (BBC, CNN, Google News) les sites de presse (Figaro, Les Echos, Le Monde) les blogs les sites d'entreprise (pour les communiqus de presse) sur les pages de rsultats de moteurs de recherche

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B. Le webmarketing BtoC
1. Donnes chiffres du secteur
Voir annexe 1 : Les chiffres cls FEVAD 2006

Le chiffre daffaires du e-commerce BtoC en 2005 slve 8,7 Mia (+53% par rapport 2004). Le chiffre daffaire en e-commerce reprsente 62% du CA total des ventes distance totales. Un acheteur distance achte dans 3,6 enseignes diffrentes. Le nombre de site marchands actifs affiche une progression de 45% par rapport 2004 avec un chiffre de 10 900. En BtoC 46% de loffre se rapporte aux produits contre 67% pour les services. Le march compte 15,1 millions dacheteurs, dont : o o o o 56,4 dhommes / 43,6 de femmes 42,6% CSP+ / 28,3% CSP - / 23,1% retraits 76% province et 24% rgion parisienne Panier moyen : 90

2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one)


Dans le domaine du webmarketing BtoC, relatif aux ventes e-commerce destines aux particuliers, la conception du site web tiens une place prpondrante. Le portail daccueil des internautes doit rpondre de nombreux critres, facteurs de la russite commerciale de lenseigne sur Internet. Lutilit quun visiteur peroit dun site web est prpondrante. De la mme manire quune surface commerciale non virtuelle, le prospect ou client ne se rend pas par hasard sur un site de e-commerce. Il dispose de besoins qui doivent tre satisfaits ds le premier regard. Au-del de lesthtisme qui a pour objet damliorer la convivialit, lutilit dun site et de loffre quil propose dpend de son mix marketing. En effet, un internaute estimera quun site lui est utile sil peut rpondre parfaitement ses attentes de consommation la fois en termes de caractristique produit, de politique de prix, de distribution et de communication. Ainsi, si en quelques clics un utilisateur lambda est amen sur une page qui lui offre exactement ce dont il a besoin, un prix attractif et avec un accs facilit, le site ecommerce remplira totalement les critres dutilit et aura un impact fort sur lexprienceclient qui sera alors facteur de fidlit de la part de linternaute.
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Lergonomie, apparente la facilit et au confort d'utilisation, est un des lments les plus importants de la conception dun site web. Elle intgre diffrentes notions. Tout dabord un degr technique et informatique, lergonomie sera mesure sur diffrents critres dfinis en 1993 par Bastien & Scapin, chercheurs lInstitut National de la Recherche en Informatique et Automatique et auteurs du clbre livre Ergonomic criteria for the evaluation of the human-computer interfaces :

Guidage : conseiller, orienter lusager dans linteraction avec le systme Charge de travail : rduction de la charge perceptive ou mnsique Contrle explicite Adaptabilit Gestion des erreurs Homognit/Cohrence Signifiance des codes et dnominations Compatibilit

Afin de percevoir concrtement lapplication de ces critres prenons pour exemple le site e-commerce Cdiscount, premier commerant en ligne franais et filiale du groupe Casino ralisant un chiffre daffaires de prs de 400 millions deuros. Ltude de sa page daccueil nous rvlera lapplication premire des techniques webmarketing BtoC lie la conception du site web.

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Sur cette page daccueil, linternaute pralablement client ou non, visualise dun unique coup dil la totalit de loffre produits et services propos par lenseigne. Les onglets tout en haut de la page constituent des repres pour les clients ralisant leurs achats avec notamment des raccourcis directs vers le panier et le compte personnel du client, vers un plan global du site pour une navigation aise et galement vers les services proposs par Cdiscount la carte Cdiscount et les crdits Yapuka lments notables de la politique de fidlisation de la marque. Nous remarquons ici que les concepteurs ont privilgi un accs direct et ais lensemble de loffre. Une srie fixe de 45 onglets rpartis en 11 catgories constituent les espaces sur lesquels les produits sont directement disponibles.
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Deux tiers de la page sont consacrs aux promotions du moment et aux ventes flash, permettant de rpondre ainsi aux attentes en termes de prix des clients. Cet espace illustre parfaitement le rapprochement fait entre le e-commerce et les prix dfiants toute concurrence. Enfin, en bas de la page, linternaute peut retrouver un encart de rappel avec liens pointant vers les promotions du site dans chaque catgorie ainsi, quune possibilit de sabonner par mail aux offres promotionnelles proposes rgulirement par le site. Enfin, toutes les informations concernant la socit et les partenaires y sont clairement prsentes. La confiance est un point fondamental du e-commerce. Le frein lachat en ligne le plus frquemment relev tant le manque de confiance dans le paiement en ligne et dans les sites eux-mmes quant la collecte dinformations personnelles, il est ncessaire de crer un climat de confiance. Cela permet doptimiser les expriences clients facteurs indniables de fidlisation et constituer ainsi le premier lment favorisant le taux de conversion. Selon le Baromtre de lACSEL (Association pour le Commerce et les Services en Ligne), ce sont 16,2 millions dutilisateurs soit prs de 60% des internautes franais - qui se disent confiants dans lachat sur internet au 3me trimestre 2006. Cependant, 3,2 millions de ces confiants ne sont pas encore acheteurs.

Les internautes sont non seulement proccups par le paiement, mais galement par la protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des comportements bien distincts. Selon la typologie prsente par Caroline Lancelot-Miltgen et Claire Gauzente au congrs 2006 de lAssociation Franaise de Marketing certains internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps ( les dsintresss ), dautres attendent des cadeaux ou offres spciales en retour ( les ngociateurs ). Les rticents sont compltement hermtiques au partage dinformations personnelles et les bienveillants dlivrent facilement les informations.

En France, linformation personnelle la plus souvent collecte par les sites marchands est ladresse email (83% : pourcentage des sites marchands demandant cette information) qui devance de peu le nom (82%), le sexe, lge et ladresse postale (60%).

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Lanalyse des pratiques des sites marchands permet didentifier six catgories ou facteurs de scurit , c'est--dire les lments dun site web ayant pour objectif de rassurer linternaute lors de son achat en ligne et de le faire passer lacte :

1. Les lments relatifs la politique de protection des donnes personnelles et au respect de la vie prive. (cookies, positionnement des chartes, accs et modification des donnes, caractre intrusif) Sur le site de Cdiscount, existent en haut et en bas de chaque page un lien destin lespace client. Cet espace lensemble des informations relatif un

compte client en particulier et la relation client de manire gnrale. Le visiteur dispose ainsi dun espace personnalis ou non en fonction de son identification pralable ou non avec un accs clair linformation aux conditions de ventes, aux engagements de lenseigne, la collecte et protection de donnes personnelles. 2. Les logotypes de qualit : les logos de moyens de paiement, des partenaires bancaires, des garanties tierces (Fia-Net, Verisign) Cdiscount prsente de la mme manire des logos de qualit et de scurit destins rassurer le visiteur sur la qualit des transactions. 3. Les logotypes technologiques : le cadenas, la zone scurise en https , les procds de cryptographie. 4. Lidentification physique du site marchand : son identit, ses coordonnes lectroniques, postales. Le bouton Qui sommes nous ? prsent sur le site du cybermarchand Cdiscount permet chaque instant de mieux connatre lorganisation de lentreprise et par un autre lien de parcourir la charte de lenseigne sur laquelle est prsente lidentification de la socit et toutes les informations y rfrant. 5. Laide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier, comment effectuer le paiement. Ainsi, Cdiscount rappelle systmatique au client le contenu de son panier et les tapes du processus dachat. Nous remarquons ici, loffre permettant pour 0.99 de plus dtre inform par SMS de lavancement de la commande en temps rel.

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Cela ne fait que renforcer la confiance de linternaute et permet au marchand de prouver la qualit de ses livraisons.

6. Les garanties relatives la commande : la livraison, le message de confirmation, la politique de retour produit et de remboursement. Ici encore le leader du e-commerce en France, filiale du Groupe Casino ne fait pas dfaut et propose, au moment de choisir le mode de livraison de la commande une palette tendue de transporteurs certifis. Les logos de ceux-ci permettent encore une fois damliorer la relation de confiance et le principe de transparence auprs du client.

La qualit de service dont un internaute peut apprhender la valeur sur un site marchand permet naturellement damliorer lexprience client, la confiance de celui-ci et aura un impact alors positif sur la notorit et la russite du site. Quelles sont les promesses du cybermarchand quant sa logistique et la qualit des livraisons ? (respect des dlais, de conformit et de qualit du produit, tat de rception du colis) La prsence de logos et de garanties sont clairement les facteurs qui permettront ds la conception du site de prvenir les craintes des futurs acheteurs.

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Sur les marchs BtoC le travail de rfrencement, daffiliation et de visibilit de manire plus gnrale est primordial. Avec des populations de vendeurs et

dacheteurs sur Internet toujours plus importante un site web, aussi bien conu soit-il, nest pas viable sans cette recherche systmatique de loptimisation des canaux de trafic. Avec les possibilits quoffre le web, les manires de gnrer du trafic sont multiples et ne cessent de se dvelopper.

LE REFERENCEMENT BTOC

Comme nous lavons dmontr auparavant, le rfrencement dun site via les outils de recherche et les portails des FAI est une mthode webmarketing prouve et ncessaire permettant de gnrer du trafic. Il existe en webmarketing, deux types de rfrencement : le rfrencement naturel et le rfrencement payant. Le rfrencement naturel consiste amliorer le PageRank associ au taux de popularit- dun site internet par un travail sur les mots-cls. Plus concrtement, cette mthode a pour but de lier un site web une srie de mots cls pour que lorsque ceux-ci seront inscrits dans des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, MSN, Voila, () le site apparaisse dans les premiers rsultats. Les algorithmes de recherches de ces outils associent chaque site un PageRank qui dfinira la position du lien pointant vers le site dans les pages de rsultats - en fonction de ladquation apparente du site la recherche ralise et son taux de popularit (dfini par le trafic gnr par le site et indpendant de son degr danimation et de renouvellement de contenu). Plus de 85% des internautes ont recours systmatiquement aux outils de recherche et en e-commerce BtoC plus de 25% du trafic provient des outils de recherche. Par ailleurs, plus de 90% des recherches seffectuent par linscription dun ou deux mots-cls ce qui signifie quil faudra identifier avec prcision les mots que le site souhaite mettre en avant correspondant ce que la cible saisira dans un moteur de recherche lorsquelle voudra trouver des produits ou services correspondant loffre du cybermarchand. Ces mots cls apparatront majoritairement dans les balises de titres html des sites. Le rfrencement payant a pour objet dassocier une srie de mots-cls des annonces publicitaires apparaissant sur les pages de rsultats des outils de recherche. La mthode consiste dfinir un panel de mots-clefs pertinents puis les implmenter dans les moteurs de recherche grce diffrents procds techniques.

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Il sera ensuite possible de lancer par exemple une campagne Google Adwords (solution de rfrencement fournit par Google permettant de dfinir et de gnrer des motscls en fonction dun public cibl, de rdiger des annonces et danalyser et exploiter les rsultats de la campagne) : elle vous offre la possibilit de crer des annonces et de choisir les mots-cls auxquels elles seront associes. Elles apparatront alors dans les liens sponsoriss du moteur de recherche lorsque ces mots-cls seront saisis. La facturation nintervient que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces : le cot par clic. (CPC)

En BtoC, ce canal de trafic est trs intressant mais correspond un investissement relativement important la fois en termes de cot et de temps. En effet, les visiteurs spcialistes ou non disposent de leur propre verbatim permettant de dfinir leur recherche. Il faudra donc slectionner une large palette de mots-cls afin dtre rfrenc correctement pour une majorit de recherches associes chaque type de produits vendus sur le site.

Voici par exemple ce que nous obtenons en recherchant les mots appareil photo sur le site de Google. Nous remarquons notamment la prsence du cybermarchand Cdiscount en deuxime lien publicitaire horizontal.

Rfrencement payant (Google Adwords)

Rfrencement gratuit

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LAFFILIATION BTOC

Liens entrants Fruits des partenariats entre diffrents sites, ces liens entrants naturels ou publicitaires sont principalement drainer de nouveaux visiteurs. En effet, les liens entrants naturels sont les rsultats des partenariats et ont pour objet de partager et rediriger le trafic dun site vers un autre. Peu utiliss en e-commerce BtoC en raison dun environnement concurrentiel trs fort, ils sont nanmoins utiliss pour faire dcouvrir de nouveaux services aux internautes. En effet, nous retrouverons sur le site de Cdiscount des liens vers des partenaires logistiques ou financiers tels que Chronopost ou CIC. Les liens entrants publicitaires sont en revanche plus utiliss et sont rpertoris de manire gnrique dans ce que lon appelle la publicit online. Fonctionnant sur le mme principe que la publicit classique - presse, tv, affichage-, la publicit sur internet revient acheter des espaces sur des sites susceptibles de gnrer un trafic intressant et qualifi pour les cybermarchands. Cest dailleurs principalement par ce biais que les services gratuits du web existent et se dveloppent (hbergeurs, mail, sites dinformations spcialiss, sites de diffusion de vidos, etc.). Les liens entrants publicitaires en BtoC, ne sont pas exclusivement destins attirer de nouveaux visiteurs, car de la mme manire que pour la publicit classique, ils peuvent tre utiliss des fins diverses : vnements (lancement de produit, offre spciale, concours), communication institutionnelle etc. A la diffrence dune surface commerciale relle, un site de e-commerce BtoC peut galement vendre des espaces publicitaires sur ses pages. En effet, si il parvient gnrer un bon trafic la fois un niveau qualitatif et quantitatif, il se rvle tre trs intressant pour de nombreux autres sites. Cela constitue donc une nouvelle source de revenu non ngligeable pour les cybermarchands permettant galement de rentabiliser tout le travail webmarketing, notamment pour ce qui est de la gense de trafic via le rfrencement sur les moteurs de recherche. Une fois encore nous retrouvons ces mthodes sur le bandeau suprieur du site de Cdiscount :

Lien entrant payant publicit online

Lien entrant naturel affiliation classique

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Voici, par exemple, la Bote de rception dun utilisateur sur Hotmail (service dhbergement gratuit demail de la socit MSN). Sur cette espace personnel nous pouvons y retrouver deux bannires publicitaires verticales et horizontales.

Liens entrants publicitaires

E-mail BtoC

Une fois un internaute conquis, il sagit de lui rappeler rgulirement lexistence du site afin dalimenter la relation site-client. En BtoC, la diffusion de newsletters ressemble plus du webmarketing direct, c'est--dire lenvoi par mail dune srie doffre correspondant sensiblement aux besoins du client. A cause de linondation des botes mail par les spams ou pourriels , il est difficile en BtoC datteindre les internautes sur leurs espaces personnels. Utilises ponctuellement, ces newsletters prsentant les offres promotionnelles des sites marchands doivent tre totalement individualises pour tre lues et permettant de crer ainsi une relle relation one-to-one. Disposant de liens directs pointant vers les produits bnficiant de tarifs promotionnels, ce type de mailing est galement une technique importante de fidlisation et de CRM en BtoC.

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Exemple de newsletter personnalise, disposant dun lien direct vers une offre promotionnelle :

Un marketing dfensif cote moins cher quun marketing offensif, qui oblige souvent une confrontation directe avec la concurrence. Le cot de maintien dun client est jusqu cinq fois infrieur au cot de conversion dun prospect, et il peut coter jusqu seize fois plus datteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilit dun client acquis. Cest donc le taux de rtention de la clientle et non le taux dattraction, qui est essentiel. Avec la prsence de plus en plus marque des comparateurs de prix, de nombreux sites ecommerce BtoC basent leur approche sur des prix les plus bas possibles. Une tude de "Bain & Company", datant de 2001 montre cependant qu'en augmentant la dure de fidlisation des clients de seulement 5% les revenus peuvent crotre trs significativement (jusqu' 95% !). Aux vues des cots de recrutement de nouveaux clients, la fidlisation de ceux-ci devient un enjeu majeur. En effet, le cot moyen estim de l'acquisition d'un nouveau client est de l'ordre de 30, ce qui rend difficile sont amortissement au premier achat. Heureusement le prix n'est pas le seul critre retenu par l'internaute. Les points suivants contribueront transformer le prospect en client fidle. Les clients seront plus mme de commander nouveau si les points suivants sont respects :

Possibilit de retourner facilement la marchandise en cas de problme (le dlai lgal de rtractation en France est de 7 jours)

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Disposer d'un service aprs vente rapide et efficace (hotline oprationnelle)

Disposer d'un choix de produits et services suffisamment toff

Avoir un site simple et pertinent

Prsenter des informations dtailles. Les internautes expriments ont tendance aller directement vers leur boutique prfre plutt que de passer par des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix. Les sondages montrent que 82% des individus choisissaient internet comme moyen d'achat en raison des informations qui les aidant prendre leur dcision contre 50% seulement qui avaient pour motivation premire les conomies ralises par lachat en ligne. Ce phnomne nouveau par lequel les consommateurs sont de plus en plus avertis, informs et ncessitent toujours plus dinformations sest dvelopp exponentiellement avec lvolution de la technologie Internet. Ces nouvelles habitudes de consommation ont permis la professionnalisation du e-commerce sous toutes ses formes et une nouvelle considration du consommateur qui napparat plus comme candide auprs des cybermarchands. Il apparat donc clairement que fournir le plus d'informations de qualit possible sur les produits est un moyen sr de les faire revenir sur votre site. Ces principes de webmarketing informatif sont appliqus sur les sites de ecommerce de diverses manires : o o o o o o o Photos des produits (vue de face, de ct, mise en situation, 360 ...) Fiche technique Fonctionnalits Garanties Critiques et avis des utilisateurs (forums, systmes de notations de produits) Tlchargement des copies de documents au format PDF Possibilit dimpression directement sur papier (trace crite )

Rcompenser la fidlit : Pour quun client acquis une premire fois se rende plus souvent sur le site afin dy effectuer de nouveaux achats, il est indispensable de mettre en place un programme de fidlisation destin rcompenser les clients rguliers. Ce programme doit cependant rcompenser en priorit les clients les plus rentables et/ou prsentant un profil de fidlit intressant :

Les clients ayant achet rcemment Les clients achetant dj rgulirement Les clients ayant dpens le plus
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Les rcompenses peuvent tre de diffrents types comme par exemple : Des bons de rduction Un accs la gamme suprieure Des objets ou services supplmentaires offert en cas de nouvel achat Des offres spciales "client fidle" Des points de fidlit avec une date d'expiration : il est indispensable que le client aie une notion de la valeur du point et que les seuils de rcompensent soient atteignables.

Un bon usage de l'e-mailing : les clients inactifs depuis une certaine priode peuvent tre nouveau sollicits par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou offres spciales. Les clients inscrits votre lettre d'information sont ractiver rgulirement sans toutefois les submerger. En BtoC ce sont les remises importantes sur des courtes dures qui sont susceptibles dintresser fortement les clients permettant ainsi de renouveler une bonne exprience client pour une fidlisation accrue. (cf. Diffusion de newsletters dans la partie prcdente)

III.Les techniques du webmarketing BtoB


A. Diffrenciation de la dmarche BtoB par rapport au BtoC
MARKETING

Clients Marchs

Traditionnel (BtoC) Nombreux et largement disperss Consommateurs directement servis par des revendeurs ou des distributeurs

Industriel (BtoB) Peu nombreux et concentrs Demande drive. Chane industrielle et complexe Dcision collective Procdures formelles. Fort pouvoir de ngociation Complexit technique. Spcification importante. Adapts. Positionns sur des fonctions et caractristiques techniques Prix unitaires plutt levs. Ngociation appel d'offres. Produits standards au catalogue Accent mis sur la vente en direct. Importance de la rputation Directe. Fabrication la demande. Produits standards en stock.

Comportements Individuel et dcision familiale. Client relativement passif. dachat Pouvoir de ngociation assez Relations bas Standards. Facteurs psychologiques importants. Produits Positionns sur des facteurs motionnels et perceptuels Prix unitaires plutt bas. Pas de ngociation. "A prendre ou laisser." Communication mdiatise. Rle de la marque. Chane de distribution. Disponibilit sur stock. Saisonnalit.

Prix Promotion Distribution

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COMMUNICATION

Communication sur les marchs de particuliers : BtoC

Objectifs de communication

Faire connatre Faire aimer Faire acheter Fidliser

Cibles

Relativement simples identifier et segmenter Faible expertise Gnralement simple, souvent avec prdominance de la publicit et de la promotion Importance des marques produit Souvent trs levs: comparable au CA

Mix de communication

Marques Budget
Source : Mercator

Communication interentreprises : BtoB Informer Crer une image institutionnelle favorable Obtenir un contact personnalis et aider les technicocommerciaux Fidliser : entretenir une relation suivie Complexes, multiples, interactives, diffrentes d'une entreprise l'autre, changeantes au sein d'une mme entreprise Forte expertise Trs nombreuses sources de communication et multiples outils de communication avec prdominance des communications interpersonnelles Importances des marques institutionnelles En apparence plus faible

B. Les chiffres du e-commerce BtoB


Avec 95% des entreprises franaises qui ont accs internet, le commerce lectronique BtoB continue de se dvelopper avec un march, aujourdhui estim 7,5 milliards deuros (45 milliards pour la vente distance en gnral). Il existe des secteurs particulirement en pointe dans lachat en ligne, notamment dans lindustrie automobile, laronautique ou encore dans les tlcommunications. De mme, certains secteurs ont dvelopp avec succs des offres en ligne qui ne cessent de progresser : les quipements informatiques et tlcoms (7 Mia ), les voyages daffaires (2 Mia ), ou encore les quipements de bureau (0,4 Mia ). Des secteurs qui ont permis douvrir la voie dautres, notamment le domaine des services.

Cette volution permet la fois de renforcer la comptitivit des entreprises franaises en gnral et se rend galement indispensable aux entreprises commerciales franaises pour se dvelopper sur leur propre ainsi qu linternational. Pour ce qui est de la part des achats en ligne des entreprises, la France arrive en 5me position europenne aprs le Royaume-Uni, lAllemagne, Le Danemark et lEspagne ; rang quelle ne tardera pas amliorer dici une ou deux annes. En effet, le commerce lectronique interentreprises constitue un facteur de croissance et une source demplois considrables.
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Cest aussi un bon moyen de moderniser les entreprises et les rendre plus solides et comptitives. Les acteurs du e-commerce BtoB en France attendent clairement une politique qui favoriserait les investissements lis lvolution de loffre et de la demande en ligne, une politique o lEtat montre la voie en acclrant, lui-mme, lvolution des procdures dachat dans les administrations.

C. Les techniques webmarketing adaptes au BtoB


Comme nous lavons observ, Internet offre de nombreuses opportunits de communication. Les techniques webmarketing reprsentent les outils ncessaires pour toute entreprise dsirant communiquer sur le web tant une cible constitue de particuliers que de professionnels. Stant dvelopp avec la monte en puissance du e-commerce et ayant pour prime objet la vente de produits de grande consommation, le webmarketing peut tout aussi bien tre utilis pour des types de communications alternatives, telle que la communication institutionnelle par exemple. Ainsi nous ntudierons pas ici les techniques de e-marketing propre au commerce BtoB mais dans la logique globale dune relation interprofessionnelle. Ladaptation des mthodes de webmakerting propres au site de ecommerce BtoC une logique BtoB permettra de visualiser lutilisation dinternet dans les processus marketing BtoB de manire gnrale. Ces techniques seront donc valables pour toute socit dsirant communiquer ou vendre un bien ou un service un ou plusieurs tiers professionnels. Sagissant du e-commerce interprofessionnel, les sites permettent l'achat en quantit et prix ngoci, de marchandises lies aux achats hors production (fournitures de bureau, quipements et mobilier de bureau, ordinateurs, pices de rechange...). Internet transforme ces processus d'achats, gourmands en papier et en ressources humaines, en applications libre service . La rduction des cots administratifs et les approvisionnements d'entreprise effectus sur Internet amliorent la prcision du suivi des commandes, renforcent le respect des directives d'achat, la qualit du service client et fournisseur, et simplifient la gestion des stocks. Les sites BtoB fournissent aussi aux entreprises clientes une plus grande marge de manuvre financire (contrats d'exclusivit, remises sur volume...). Les utilisateurs de ces cybermarchands BtoB, ont sensiblement les mme rflexes et mthodes de navigation que les particuliers. Les critres de conception de site web BtoC (prsents dans la partie II.B. le Webmarketing BtoC) sont donc quivalents. En revanche, les relations interprofessionnelles et le secteur de BtoB en gnral se caractrisent par une recherche accrue de linformation.
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Ainsi, les sites institutionnels des entreprises doivent faire apparatre une prsentation aise et pertinente de linformation. Cest un des enjeux principaux du webmarketing BtoB et de la conception de site web en ce domaine. Cependant, si nous prenons lexemple dune socit ditrice de logiciels, elle aura tout intrt prsenter clairement sur son site les caractristiques et lensemble des informations relatives au produit. Souvent techniques et complexes ces logiciels sont difficiles prsenter sur papier ou par la rdaction darticles. Par une mise en page intelligente du site internet, le logiciel peut dsormais tre prsent au travers de dmonstrations vido, danimations Flash ou encore par le tlchargement dune version dvaluation. Sur cet exemple, nous pouvons voir la possibilit de tlcharger des versions dvaluations puis dacheter les versions compltes ou encore les mises jour des logiciels Business Objects, solutions informatiques en BI (Business Intelligence / Intelligence Economique).

Ici, la socit Adobe prsentant sur son site internet la dernire version de sa suite logicielle Creative Suite 3 destines aux professionnels du graphisme. Prsente sous forme danimation Flash dynamique, linternaute peut tester directement les nouvelles

fonctionnalits du logiciel en appliquant des effets de filtres la photo centrale.

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Quels que soient les secteurs dactivit, les enjeux financiers BtoB sont beaucoup plus importants que pour le BtoC. Avec des contraintes de temps et dorganisation il nest jamais vident de dvelopper une relation commerciale fidle et de qualit entre professionnels. Cette diffrence est notable pour le secteur du e-commerce. Afin de comprendre cet cart, comparons un cybermarchand spcialis dans le matriel informatique, LDLC.com, sous son aspect BtoC et BtoB. La seule analyse du premier tiers de chaque page nous permettra de comprendre aisment les diffrences techniques et dmarches.
Espace de vente aux particuliers

Espace de vente rserv aux professionnels

Comme nous pouvons le constater, le webmarketing et la relation commerciale de manire plus gnrale sutilise et sapplique trs diffremment en BtoC. Nous remarquons, par exemple, labsence totale de bannires publicitaires et de toutes informations superflues sur lespace rserv aux professionnels (en rouge). De plus, les fonctions de navigation et dergonomie sont diffrentes. Alors, que sur lespace BtoC (en bleu) il possible de modifier le fond colore de la page le site BtoB lui est bien plus sobre. Cela se vrifie galement par les icnes moins ludiques et plus rares sur lespace professionnel. De mme, les messages principaux au-dessus des promos du jour sont trs diffrents : Besoin daide pour le BtoC, contre Besoin de nos conseils pour la partie BtoB. Nous remarquons donc que les professionnels sont une cible dj experte et ncessitent plus dun conseil et dune expertise que daide ou dassistance pour les particuliers.
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Enfin, ces diffrences illustrent parfaitement lobjet essentiel du webmarketing BtoB : linformation. Cest prcisment pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge du BtoC car cest toujours linformation, numrique ou non, qui prime sur le produit dans les relations commerciales entre professionnels. Ainsi, il sagira en webmarketing interprofessionnel de toujours faciliter laccs des
Les gagnants seront ceux qui restructurent la manire dont l'information circule dans leur entreprise. Bill Gates - Prsident de Microsoft

informations de qualit. Si tant est quelles puissent tre diffuses

Lobjet mme dun site tant quil soit lu et visit, les mthodes de visibilit web et dutilisation des canaux de trafic ressemblent de trs prs celles de leurs homologues BtoC. Les mthodes webmarketing

classiques sont pour la plupart valable en BtoC et ce sont les messages plus particulirement qui feront lobjet de divergences.

LE REFERENCEMENT BTOB

Le rfrencement dun site web BtoB est, de la mme manire que pour la plupart des sites, ncessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-cls, lutilisation des solutions de rfrencements payant comme Google Adwords, sont des techniques matresses dans lart du rfrencement dun site web par les moteurs de recherche. En BtoB comme en BtoC, nous retrouvons les mmes reflexes de navigation par les outils de recherche. Nous ne ferons donc pas tat des multiples procds de rfrencement dcrits auparavant. Nanmoins, limportance de mots-cls professionnels permettra dattirer plus aisment un trafic professionnel recherchant plus de linformation via le conseil et lexpertise quen BtoC. En webmarketing BtoB, les catgories de mots-cls pour lesquels il est indispensable dtre bien rfrence sont celles ayant trait lactivit de lentreprise sont le nom de la socit, son activit principale, ses diffrents positionnements, ses produits, ses marques. Par ailleurs, par la webcommunication BtoB, ce peut tre des produits ou des services mais cest galement un savoir-faire ou une expertise quil sagira de faire connatre. Aussi, le rfrencement par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires, catgorisant des entreprises par des classes dexpertise ou de secteurs dactivit sont euxmmes des outils de recherche fortement consults et sont gnralement bien rfrencs par les moteurs de recherche plus gnralistes tels que Google ou Yahoo.

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LAFFILIATION BTOB

Liens entrants Comme nous lavons dcrit ci-dessus les annuaires sont des moyens trs performants de visibilit web. Ces annuaires, outils de rfrencement, sont galement les fruits de partenariats et daffiliation. Dans une qute de linformation toujours plus rapide et qualitative, nombreux sont les professionnels qui ont choisit de se rassembler autour dun site communautaire prsentant les spcialits et savoir-faire de chacun. Les solutions daffiliation gratuites par liens entrants naturels sont nombreuses et offrent de relles possibilits damliorer la notorit des sites disposant de budgets rduits. Voici lexemple du site Annuaire BtoB proposant une solution daffiliation gratuite destine aux professionnels. Les professionnels disposent ici dune page complte ddie leur socit.

Il existe galement de nombreuses solutions daffiliations payantes ayant les mmes objectifs. Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore plus spcialises et recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine mais offrent aux visiteurs des informations forte valeur ajoute. Cest par ce dernier point que les actions webmarketing BtoB se diffrencient du BtoC.
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Ainsi, au del des biens, des services ou encore des institutions, les entreprises BtoB communiquent de plus en plus sur leur mtier, exprience, savoir-faire. Cest un des points fondamentaux des mthodes de e-marketing interprofessionnelles. Cest donc le ce sur quoi on communique qui varie.

Les supports de communications typiquement BtoB favorisent indniablement la cration de trafic et de la notorit dune organisation par Internet de part lintrt quils suscitent et des liens associs guidant lutilisateur vers une page du site de lauteur. Parmi ces supports, nous retrouvons : les communiqus de presse, les bilans annuels, articles de fond, cas clients (business case, success story), dossiers et publications dexperts. Les cas clients tude de cas, exemple dapplications des produits, services ou mthodes ainsi que les publications et dossiers dexperts sont dimportants moyens pour gnrer du trafic et acqurir de la notorit.

Les livres blancs (ou white paper) sont des guides pratiques consacr un produit ou une technique et destin des prospects. Ils permettent de positionner une expertise, de convaincre de lintrt dune technique ou dun produit, de "former" les lecteurs et de les qualifier. Internet a apport une nouvelle importance au principe du livre blanc par le biais de la diffusion numrique. Disponibles gnralement sur les sites mmes des organisations, ils sont galement largement diffuss par les annuaires ou portails ddis aux experts BtoB.

Nous avons ici lexemple dun portail ddi aux ressources humaines, RH Demain, rpertoriant de nombreux professionnels du secteur. Le site met disposition des visiteurs, des conseils, des informations et des avis d'experts en rapport avec linnovation sur le march des ressources humaines. Pour y tre prsents, les professionnels doivent prouver une relle expertise sur un des domaines, proposer du contenu et contribuer lentretien et au dveloppement du site par un abonnement mensuel.

Sur cette page nous remarquons sur la partie de droite les diffrentes catgories dexpertises, au centre un article de fond partageant lexpertise dun professionnel en rapport une problmatique du mtier et sur la partie de droite, les fiches signaltiques des experts et des entreprises relatifs la catgorie slectionne. Ces fiches sont constitues de trois zones attaches des liens permettant soit daccder une fiche plus dtaille de la socit, soit daccder directement au site de lentreprise, soit de contacter directement lexpert en question par voie demail. De plus, nous remarquons que larticle central, rdig par le cofondateur dAssessfirst - David Bernard - prsent sur fiche signaltique n ; 2 dispose son issue dun lien hypertexte permettant de tlcharger directement le livre blanc sur les mthodes dvaluation RH appliques par la socit.
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Lien permettant de tlcharger le livre blanc et daccder directement au site de lannonceur

Espaces et liens entrants publicitaires

Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mmes utilisations et procds quen BtoC. Lachat despaces publicitaires sur Internet est une technique trs prise des grosses socits BtoB. Naturellement, ces bannires et encarts publicitaires sont prsents sur des sites adapts relatifs au bien ou au service promu. Souvent, trs spcialiss ces messages publicitaires sont moins nombreux et positionns de manire plus sectorise afin dassurer leur efficacit auprs des internautes professionnels cibls.
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Il nest pas rare de voir une socit communiquer de manires diffrentes sur un seul et mme site web professionnel ; ceci en fonction des divers secteurs prsents sur le site et donc des cibles diffrentes. Le webmarketing BtoB sassocie donc de trs prs lindividualisation des offres et la relation one-to-one.

Les blogs BtoB

En dehors du site web proprement parler, lutilisation des blogs en BtoB se gnralise largement. En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les blogs sont de fabuleux moyens de communication pour les entreprises. Ces supports de contenu peuvent dsormais tre considrs comme des outils importants dans la stratgie de relations publiques dune socit.

Limportance que prend la blogosphre dans le paysage Internet franais -

7.3

millions de lecteurs rguliers, 3.2 millions de concepteurs, et 4 millions dinternautes y ayant dj post un commentaire rend cet outil extrmement performant en matire de webmarketing BtoB. De plus, les blogs interagissent entre eux ce qui permet de dvelopper aisment et grande chelle la notorit dune entreprise, dun produit ou dun service. Chaque auteur en consulte lui-mme plusieurs, et renvoie rgulirement ses visiteurs vers les pages qui lont intress, et qui ont souvent t la source dun de ses propres articles. Ces changes ont lieu entre des blogs ayant des centres dintrts communs et donc pour lesquels les visiteurs sont qualifis et constituent une cible de choix.

La rdaction dun blog sur des thmes relatifs au cur du mtier de lentreprise offre la possibilit de nouer des liens avec des auteurs aux mmes centres dintrts et permettra court terme de recevoir de nombreuses visites en provenance de leurs pages et de faire crotre le taux de trafic du site. Ces visiteurs seront trs souvent haute valeur ajoute puisquils nourrissent manifestement un vrai intrt pour les sujets qui seront abords sur les blogs, et donc pour les offres finales. Avec les forums et/ou les wiki, le blog est aujourdhui lun des moyens le plus en vogue pour mettre en place des liens communautaires et de faire participer les internautes professionnels. Lobjectif est de mettre en place des espaces de discussion ou de rdaction qui fassent intervenir les visiteurs. Lutilisation du forum, par exemple, est dj trs frquente sur les sites de support de logiciels. Leur pratique sest dveloppe au point que ce sont souvent des utilisateurs confirms des produits ou services qui seront le premier support et source de conseil pour ceux qui rencontrent des difficults.

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Afin de mettre place un blog dentreprise de qualit afin quil devienne un vrai canal de visibilit et de trafic, cinq critres sont respecter : Etre transparent en diffusant des informations relles Laisser les visiteurs sexprimer librement Apporter de la valeur ajoute Animer rgulirement le site en produisant de nouveaux contenus Souvrir sur lextrieur et varier les sujets

Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la socit Assessfirst (Conseil et dition de logiciels en valuation RH), qui fait partie intgrante du site web. Les contenus divers traitent la fois de sujets et thmes dexpertise RH, dactualits RH mais galement des vnements de la socit (ici un sminaire organis au Maroc).

La cration et lanimation dune communaut de ce type permettront de faire participer le visiteur un forum ou un wiki assure quil viendra rgulirement consulter les pages et quil vous prescrira tout ou partie de son cercle de relations. Ce type mthode fait crotre la relation de fidlisation qui sera alors un des facteurs-cls de succs du webmarketing BtoB.

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Newsletters et emails BtoB

Les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obir un certain nombre de rgles pour augmenter leurs performances. La principale est celle que lon appelle la permission marketing : obtenir l'accord pralable du destinataire de l'e-mail. Cest pour cette raison majeure que nous expliquerons lutilisation des techniques de newsletters et emails BtoB dans la partie suivante, Gestion et fidlisation des internautes.

Le mail BtoB

Comme en BtoC, les campagnes d'e-mails marketing BtoB doivent obir un certain nombre de rgles pour augmenter leurs performances. La principale est celle que lon appelle la permission marketing : obtenir l'accord pralable du destinataire de l'e-mail. Selon une tude de Harte-Hanks, le taux moyen de clics (rapport entre le nombre de personnes distinctes ayant cliqu au moins une fois sur le mail et le nombre de messages ouverts) d'une campagne d'e-mailing BtoB se situe entre 1 2 %. Il peut en revanche atteindre la barre des 10% lors de campagnes de promotion.
Taux de clics des diffrentes sorte de campagnes d'e-mailing B to B aux Etats-Unis (aot 2001-aot 2002) Objet de la campagne Marketing gnral Recherche de march Promotion Invitation un sminaire offline Offre d'inscription Invitation un sminaire online Taux de clic moyen 1,3 % 4,1 % 1,7 % 1% 1,4 % 1% Taux de clic le plus lev 25 % 21 % 10,3 % 9,2 % 3,8 % 3,6 % Taux de clic le plus bas 0,2 % 0,5 % 0,1 % 0,1 % 0,1 % 0% Source : Harte-Hanks

Par ailleurs, ltude montre que la personnalisation du message en fonction du poste du destinataire dans lentreprise augmente considrablement le taux de rponses. Lobjet du courrier lectronique est galement trs sensible et celui-ci doit absolument dcrire le mieux possible le contenu du mail pour quil soit pris en considration et devienne un moyen de crer une relation de confiance avec le destinataire. Sur ce point, il est indispensable de donner au lecteur le moyen de se dsabonner de la mailing list ; preuve dhonntet et de transparence de la part de lauteur du message.

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Avec le nombre demails reus ne cessant de se dvelopper, le temps de lecture de ces derniers ne fait que diminuer. Aussi, pour amliorer le taux de rponse, les messages doivent tre clairs, concis et les moyens pour y rpondre doivent tre vidents. Enfin, les liens vers des pages web spcifiques, directement en relation avec le contenu du mail, suscitent galement un meilleur taux de transformation. Ces liens nauraient pas la mme efficacit sils pointaient vers la page daccueil du site car linternaute serait alors perdu et lass et ne prendrait pas le temps de chercher ce quil lintresse particulirement. On retrouve ici encore la notion dindividualisation de loffre et de rponse un besoin spcifique.

Newsletter BtoB

Circulant par voie de courrier lectronique les newsletters BtoB souvent utiliss pour rpondre des objectifs bien dfinis : Informer et fidliser : ces newsletters permettent aux abonns de bnficier d'informations rgulires sur un thme relatif leur profession, tre informe sur les avances techniques des produits d'un secteur, les vnements dune entreprise, etc... Gnrer du trafic sur le site internet : Les liens situs dans le corps du message envoy par mail doivent renvoyer vers des pages du site internet. Ainsi, toute personne qui ouvre ces pages peut ensuite naviguer dans le site internet et rechercher d'autres informations. Gnrer de nouveaux contacts : l'inscription une newsletter tant volontaire elle permet denrichir le fichier client ou prospect d'une entreprise et traduit de la part de l'inscrit un intrt. De plus, ces inscriptions peuvent tre loccasion de renseigner des formulaires de renseignements capitaux dans une dmarche BtoB : prnom, nom, entreprise, secteur d'activit, fonction, email professionnel. Gnrer des demandes d'informations, des ventes ou des projets : la newsletter permet une entreprise de communiquer sur de nombreux sujets et reprsente une relation privilgie avec les internautes. Elle constitue donc un premier contact qui pourra tre suivi de ventes, de projets ou de demandes d'informations complmentaires.

Deux mthodes permettent doprer concrtement ce suivi :

- En encodant les liens du message vers les pages du site internet, on peut mesurer les thmes prcis de la newsletter qui ont suscit le plus ou le moins dintrt. Les rsultats obtenus sont donc des indices srs pour les prochaines campagnes de communication la fois en termes de qualit dinformation et de prsentation visuelle de celle-ci ; en effet, la disposition physiques des informations conditionne la manire de lire un message).

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- En segmentant son fichier de diffrentes manires. En diffusant une mme newsletter des mailing lists catgorises, par fonction par exemple (DRH, DSI, Directeur marketing), on peut mesurer l'intrt suscit le mail pour chaque

segment de fonction ou service des contacts leurs priorits et intrts. Ces donnes permettront dadapter encore mieux les actions de communication pour optimiser les relations interprofessionnelles et amliorer la fidlisation des clients.

Exemple de newsletter BtoB dont lannonceur emarketing.fr dtient un site ddi aux experts marketing et communique ici aux professionnels spcialiss en marketing direct.

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IV. Synthse comparative des techniques BtoC et BtoB

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CONCLUSION

e XXIme sicle sera certainement le sicle de linternet de lvolution des techniques de communication. Aprs lexplosion de la bulle Internet en 2000, tout sest acclr et lensemble de la nbuleuse du web a subi de profondes mutations.

Tant au niveau des internautes eux-mmes, que des organisations les habitudes ont t considrablement modifies. Grce une avance technologique toujours plus performante et innovante, le commerce en ligne na cess de se dvelopper et prouve encore toute sa puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidlisant de nombreux cyberacheteurs chaque jour. Lvolution du marketing traditionnel, de par ses thories et ses pratiques, dun marketing de masse vers un marketing individualis, nest pas rest insensible ces bouleversements socio-culturels. Ainsi, le marketing a su sadapter et exploiter les nombreuses ressources offertes par le web, quil considre aujourdhui comme un sixime mdia. Cybermarchands et autres acteurs du e-commerce ont ainsi dvelopp de nombreuses techniques afin de conqurir un nouveau march, celui des internautes particuliers. Email, rfrencement, comparateurs, portail, bannires animes, blogs, buzz marketing [], nombreuses sont les notions et mthodes marketing qui furent conues dans le but dobtenir de nouvelles parts dun e-march BtoC. Les rsultats probants de ces techniques ont rapidement attir les professionnels qui ont su voir dans le web de nouvelles opportunits. Dans une logique BtoB, o tout ou presque est reli la notion dinformation et du partage de celle-ci, le web devient rapidement le partenaire n pour la plupart des 1 entreprises. Le webmarketing sest ainsi adapt et dvelopp par de nouvelles et nombreuses applications au travers des relations interprofessionnelles. Une batterie efficace de procds prouvs est donc aujourdhui disponible auprs des professionnels dsirant utiliser Internet comme vecteur de communication. Promouvoir, par le biais dInternet, des produits, services et savoir-faire, souhaiter accrotre une notorit, acqurir et fidliser de nouveaux clients tout en conservant mthodologie exclusivement BtoB appartient dsormais une dmarche et des outils dont la valeur nest plus prouver.

Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence se dmocratiser, les spcialistes parlent dj dun Web 3.0, apparent un univers interactif totalement virtuel. Quelques rcents jeux vidos utilisent actuellement ce principe et attisent des curiosits. Serait-il alors raisonnable dimaginer un monde virtuel BtoB bas sur le web 3.0 o il serait par exemple possible de promouvoir et piloter des missions daudit et de conseil en entreprise par avatars interposs ?

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GLOSSAIRE
ADSL : asymetric digital suscriber line. Service d'accs l'Internet utilisant les lignes tlphoniques classiques, en utilisant une bande de frquence plus lev que celles utilise pour la tlphonie. Adwords : Systme de positionnement payant mis en place sur le moteur de recherche Google. Les Adwords prennent la forme de liens sur la gauche des rsultats Google accompagns d'une courte description et d'une URL. Les annonces se payent au CPC (cot par clic). Le systme Adwords est de plus en plus utilis par des professionnels qui souhaitent se positionner rapidement sur le moteur de recherche mais en contrepartie on assiste une croissance de la fraude au clic. Affiliation : On parle d'affiliation lorsqu'un site marchand propose des sites partenaires affilis de promouvoir ses produits ou ses services via des bandeaux ou des liens textes. Les affilis sont gnralement rmunrs par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux gnrs partir de leurs liens. Annuaire : Un annuaire Web ou rpertoire Web ou annuaire Internet ou rpertoire Internet est un site Web proposant une liste classe de sites Web. Bannire : Placard publicitaire comportant une image ou un bref message, le plus souvent caractre commercial, et sur laquelle l'internaute est invit cliquer. Blog : Un blog est un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment de faon libre, sur la base d'une certaine priodicit. Son expression est dcompose en units chronologiques, l'instar des articles d'un journal de bord ; chaque unit est susceptible d'tre commente par les lecteurs et est le plus souvent enrichie de liens externes. Le mot blog est n de la contraction de "web log" (c'est--dire carnet de bord Web). BtoB : business to business. Relations commerciales interentreprises.

BtoC : business to customer. Relation commerciale entre un professionnel et un particulier

Buzz : Le buzz consiste faire parler d'un site ou d'un produit en entretenant un bouche oreille, via du marketing viral ou en slectionnant les journalistes prescripteurs. Le buzz n'est pas synonyme de marketing viral mais il n'en est qu'une de ses formes.
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Cookies : Informations caches changes entre un navigateur et un serveur HTTP et sauvegardes dans un fichier sur le disque du navigateur. Ces informations permettaient initialement de permettre la persistance d'informations entre deux connexions mais elles s'avrent un outil de contrle de l'activit de l'internaute souvent dcrie. CPC : Cot par clic. Systme associ du positionnement publicitaire o le propritaire du site devra payer chaque fois qu'un internaute cliquera sur le lien. Le premier avoir utilis ce systme fut Google avec le systme Adwords. Le montant du clic est dfini par un systme d'enchres : plus un mot est populaire, plus cher il sera. CRM : Customer relationship management. Gestion de la relation client (GRC)

CtoC : Customer to customer. Relations commerciales entre particulier

e-CRM : gestion de la relation client sur Internet

e-mail : Le courrier lectronique ou courriel dsigne le service de transfert de messages envoys via Internet vers la bote aux lettres lectronique des destinataires choisis par l'metteur. Ergonomie : L'ergonomie web est consiste adapter son site web afin d'en faciliter la navigation par ses visiteurs. FAI : Fournisseur dAccs Internet

Flash : logiciel d'animations vectorielles de Macromedia. Ralise des animations lgres pour le Web. Pour tre lues par un navigateur, les animations Flash ncessitent la prsence du plug-in Flash Player diffus gratuitement dont les nouvelles gnrations de navigateurs sont pourvues par dfaut. Forum : Espace de discussion sur internet fonctionnant, de manire asynchrone, comme une bote aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messages et d'y rpondre. Un forum ou newsgroup (groupe de discussion) s'tablit gnralement autour d'un sujet donn. Dans certains cas, une personne appele modrateur se charge, entre autres, d'animer les dbats et d'liminer les messages non conformes la charte du forum.

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Google : Google est une socit fonde en 1998 par Larry Page et Sergey Brin dans la Silicon Valley en Californie. Le plus connu des produits Google est le moteur de recherche Google. Le nom Google vient de gogol, nom mathmatique trouv par le mathmaticien Edwards Kasner afin de dfinir le chiffre 1 suivi de 100 zros. Au fil du temps, Google a dvelopp plusieurs types de service comme la messagerie en ligne (GMail) et aujourd'hui, la firme s\'intresse de trs prs au Web 2.0 (achat de Writely). Hit : Indice permettant d'valuer le nombre de visiteurs d'une page Web sur Internet. HTML : L'HyperText Markup Language, gnralement abrg HTML, est le langage informatique cr et utilis pour crire les pages Web. Ce n'est pas un vrai langage de programmation, mais plutt de mise en forme de texte. Il dfinit grce des balises le rle des lments de la page, pour qu'ils soient prsents comme tels. Intranet : Utilisation d'internet sur un rseau rserv aux membres d'une entreprise et ventuellement certains partenaires. Liens hypertexte : Base de l'internet, les liens hypertexte consistent relier une page une autre. L'ensemble de ces pages forme le web.

Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des ressources (pages Web, forums, images, vido, etc.) associes des mots quelconques. Certains sites Web offrent un moteur de recherche comme principale fonctionnalit ; on appelle alors moteur de recherche le site lui-mme. C'est un outil constitu de "robots", encore appels spiders, crawlers ou agents qui parcourent les sites intervalles rguliers et de faon automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour dcouvrir de nouvelles adresses (URL). Ils suivent les liens hypertextes (qui relient les pages les unes aux autres) rencontrs sur chaque page atteinte. Chaque page identifie est alors indexe dans une base de donnes, accessible ensuite par les internautes partir de motscls. Newsletter : Lettre d'information en franais, une newsletter est un mail diffus rgulirement des internautes abonns. Une newsletter peut tre informationnelle ou commerciale. N.B. Ne pas confondre newsletter et spam, en thorie la newsletter est accept par l'internaute.

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PageRank : Le PageRank est une marque dpose par Google. Le principe suppos de fonctionnement du PageRank : lorsqu'un document est point par de nombreux hyperliens, son PageRank augmente, plus le PageRank du site qui fait pointer le lien est lev, plus le site qui verra le lien pointer sur lui gagnera du PageRank. Cependant cette thorie est discute sur de nombreux forums et aujourd'hui encore, le systme de fonctionnement du PageRank et sa mthode de calcul reste un secret bien gard par Google. Portail : Une page d'entre de site Web offrant le maximum de liens vers les diffrentes parties de ce site ou d'autres sites.

Rfrencement : Le rfrencement est l'ensemble des techniques qui permettent d'indexer un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. C'est une faon de dvelopper et d'amliorer la visibilit d'un site ; en effet, ce n'est pas parce qu'un site est en ligne qu'il sera forcment visit, il faut aussi le faire connatre. Le rfrencement est souvent associ avec le positionnement qui, quant lui, reprsente l'art d'optimiser la place du site dans les rponses fournies par les moteurs de recherche. RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple Syndication (syndication vraiment simple), fonctionne grce la lecture d'un fichier dynamique - donc mis jour automatiquement - stock sur le site qui veut diffuser une information. Ce systme est trs utilis pour diffuser les nouvelles des sites d'information (actualit, sciences, informatique, etc.) ou des blogs, ce qui permet de consulter ces dernires sans visiter le site, ou bien de les formater sa guise, etc. Spam (ou pourriel) : Courriel non sollicit, et gnralement porteur d'un message publicitaire ou d'une offre commerciale.

Tag : Commande du langage HTML constitue d'une directive encadre par les signes infrieur (<) et suprieur (>). Ces commandes se trouvent en gnral par paires et dfinissent ainsi des zones spcifiques. Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant ralis l'action finalement recherche dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d'individus touchs par la campagne. La nature de la transformation ou conversion varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent rfrence un achat.

URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour rsumer de l'adresse unique qui permettra d'ouvrir votre page, ou un fichier particulier.
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VPC : vente pas correspondance

Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il suit le web 1.0 dfinissait un internet statique avec des pages rarement mis jour. Le web 1.5 qui est arriv aprs reprsente les pages dynamiques qui s'adaptent l'internaute en crant des pages en fonction de sa navigation. Aujourd'hui les flux RSS et les plateformes collaboratives montrent l'essor d'un nouveau type d'Internet o l'internaute est encore plus au centre de l'action grce des nouveaux effets de rseau (virtuel ou humain) et une mise en place d'outils bureautiques en ligne. (ex : outils Google) Webmarketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing menes sur internet. Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples actions de marketing de base. La notion d'utilisateur et la notion de trafic est beaucoup plus dvelopp. On retrouve parmi les activits du webmarketing le rfrencement, l'affiliation, l'adaptation des contenus, analyse et suivi, etc. Wiki : Site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages volont. Il permet non seulement de communiquer et diffuser des informations rapidement, mais de structurer cette information pour permettre d'y naviguer commodment. Lexemple le plus probant de ce procd est lencyclopdie en ligne : Wikipdia.

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BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

Livres Le webmarketing en 90 questions. Franoise Borel-Clayeux et Anne Benoit Promouvoir son site Web. Emmanuel Fraysse (Broch)

Sites www.atoutwebmarketing.com/ www.wikipedia.com www.journaldunet.com/ www.12manage.com/i_m_fr.html www.emarketing.fr/ www.strategies.fr/ www.afm-marketing.org/theses.html www.barometre-referencement.com http://www.web-analytique.com/

Blogs www.sylvainbriant.com/ www.outil-referencement.com/blog/index.php http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ : Marketing Relationnel et Marketing des Technologies interactives. www.vaninadelobelle.com/ : Vers un nouveau marketing. www.raphaelgilmas.com/ : La Gazette : marketing et commerce sur internet. http://emarketing.typepad.com/ http://ts.typepad.com/ http://confrerie.typepad.com/

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ANNEXE

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