Este paper uma verso compacta da dissertao de mestrado defendida pela autora em 2007 na Universidade Metodista de So Paulo

A participao do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados

Raquel Manzo Prado Fernandes1

Resumo O ponto-de-venda passou a destacar-se como meio de comunicao de marca aps a profissionalizao do varejo brasileiro, iniciada na dcada de 1980, exigindo pesquisas sobre produtos, comportamento do consumidor e ferramentas promocionais especficas. O objetivo deste trabalho testar a participao de materiais de merchandising no processo de compra do consumidor em supermercados, escolhendo-se o mtodo quantitativo e a tcnica experimental em ambiente natural, ou seja, em supermercados selecionados como Grupo Experimental e Grupo de Controle. O primeiro recebeu materiais de merchandising durante uma semana e as vendas foram comparadas com o segundo. Na comparao entre grupos, foi registrado aumento de vendas de 27,86% no supermercado experimental em relao ao supermercado controle.

Palavras-chave Merchandising, comunicao no ponto-de-venda, varejo.

Jornalista especializada em varejo, ps-graduada em Planejamento Estratgico em Comunicao e Mestre

em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (Umesp).

2 Introduo O varejo faz parte da vida dos consumidores. Pode-se dizer que possvel viver uma experincia de compra todos os dias. No papel de consumidores, todos freqentam lojas, supermercados, shoppings centers, restaurantes, cinemas, feiras livres, etc. Para atender a essa movimentao, empresas dedicam-se a exercer atividades varejistas, seja para comprar matrias-primas, materiais de consumo ou peas ou vender seus prprios produtos e servios. Nos ltimos anos, a disputa pela preferncia do consumidor em todos os mercados globais gerou um quadro de crescente concorrncia. O ponto-de-venda passou a destacar-se como meio de comunicao de marca aps o processo de profissionalizao do varejo, iniciado na dcada de 1980. Naquela poca, entraram no mercado brasileiro grandes redes varejistas trazendo novos layouts, novos padres de organizao e comunicao. Com isso, o ponto-de-venda deixou de ser apenas um intermedirio no processo de compra e venda. Passou a exigir pesquisas sobre o comportamento do consumidor e ferramentas promocionais especficas, como materiais de merchandising. Alm disso, com a proliferao de canais de televiso tanto em rede aberta, quanto por assinatura, as empresas no tm como garantir que o consumidor vai assimilar a informao em determinada mdia. Logo, o ponto-de-venda assumiu o papel de canal de contato com o consumidor. Outra atribuio transmitida ao ponto-de-venda foi educar o consumidor e simplificar o seu processo de escolha e de compra. A cada mais, mais produtos e marcas so lanados no varejo. Estes fatores esto motivando muitas empresas a redirecionarem seus investimentos para as reas de Promoo de Vendas e Merchandising no ponto-devenda, pois fundamental uma boa exposio do produto no varejo, para que todo o esforo e empenho das estratgias elaboradas para a comunicao de marca e produto no sejam perdidos naqueles instantes finais que cada consumidor leva para decidir se levar um produto ou outro, a marca A ou a marca B. O interesse pelo tema surgiu com o trabalho desenvolvido como jornalista especializada em Varejo h oito anos. Com passagens por revistas tcnicas do setor supermercadista, ocorreu a necessidade de freqentar cursos, workshops, seminrios e

3 outros eventos destinados a desvendar esse fascinante universo, que vive um momento de expanso de conhecimento no Brasil. O objetivo deste trabalho explorar as relaes de causa e efeito do Merchandising no ponto-de-venda em relao ao comportamento de compra do consumidor. Considerando o aumento da concorrncia pela disputa da ateno do consumidor, o Merchandising constituiu-se em um importante aliado de diferenciao nas prateleiras dos supermercados. Entre as definies de Merchandising empregadas atualmente, como a citada por Chalmers (1971) pode-se dizer que envolve um conjunto de aes no ponto-de-venda, expondo o produto certo, com preo certo, no local certo, na quantidade certa e no tempo certo. Atualmente, o Merchandising est sendo encarado como fundamental para proporcionar ao consumidor mais satisfao de compra, com organizao e criatividade para encantar o cliente. Este trabalho prope-se a investigar se o Merchandising ocupa um papel de destaque no processo de compra dos consumidores em supermercados. A partir desse problema de pesquisa, foram formuladas hipteses que foram testadas no processo de pesquisa. Verificar se os produtos que recebem exposio de materiais de Merchandising influenciam na compra do consumidor foi a hiptese principal deste trabalho. Dentro de uma metodologia quantitativa, necessria para testar tal hiptese, foi escolhida a tcnica experimental. O experimento consiste em manipular intencionalmente elementos, chamados de variveis, para obter respostas sobre relaes de causa e efeito. A pesquisa experimental uma maneira de simplificar as condies nas quais o fenmeno pode ocorrer, com a finalidade de ser observado com mais facilidade. Desta forma, foi feita uma pesquisa experimental em ambiente real, em dois supermercados da Coop Cooperativa de Consumo. Enquanto um recebeu o estmulo da gndola com materiais de Merchandising, o outro no recebeu esses materiais, com o objetivo de comparar o resultado de vendas entre ambas as lojas. Estudiosos da Psicologia Experimental, como Cozby (2006) onde esse trabalho buscou auxlio, definem que a essncia da experimentao o controle, ou seja, o controle das condies cujos efeitos esto sob estudo, no caso desse trabalho, os materiais de merchandising. O delineamento do mtodo est relatado em um captulo parte.

4 Os estudos elaborados para o desenvolvimento dessa dissertao apoiaram-se em trs pilares, como Varejo, Comportamento do consumidor e Merchandising. Tais divises foram imprescindveis para a conduo das pesquisas e no decorrer dos estudos, descobriuse uma estreita ligao entre ambos. O desenvolvimento do varejo brasileiro, por exemplo, foi necessrio para atender a um consumidor mais exigente, consciente do seu poder de compra e que preza a variedade de marcas, servios e a qualidade dos produtos. Para atender a esse consumidor, o varejo foi obrigado a repensar estratgias como a Comunicao no ponto-de-venda, colaborando para o crescimento das tcnicas de prticas de apresentao de produtos, esfera onde o merchandising ocupa uma posio de destaque. fundamental citar a trajetria do auto-servio no Brasil e no mundo, considerando como o comrcio nasceu e os passos que foram necessrios para a sua transformao em auto-servio, passando pelos formatos de armazns e mercearias, gerenciados por empresas familiares. O conceito em que os consumidores podiam pegar os produtos das prateleiras, colocar no carrinho de compras e levar ao caixa para pagamento, chamado de auto-servio, foi uma pequena revoluo para os costumes brasileiros da poca, mas no se pode negar o sucesso que fez. Em pouco tempo, muitos armazns e mercearias foram convertidos para supermercados. Silva (1990, p. 240) afirma que, em 1918, Joe Weingarten inaugurou o que realmente era o primeiro supermercado nos Estados Unidos. A loja vendida s vista, as compras eram cobradas em checkouts, havia vrios departamentos incluindo, alm da mercearia tradicional, tambm carnes, frutas, legumes, verduras, frios e laticnios, alm de padaria e outras sees. Todo o sistema funcionava por auto-servio. A loja tambm contava com os carrinhos de compras. Outra novidade, citada por Cavalcanti e Chagas (2006, p. 133) foi que as gndolas passaram a colocar o consumidor diante de produtos semelhantes, concorrentes. Os detergentes de todas as marcas ficavam na gndola de detergentes, assim como acontece com os sabonetes, amaciantes de roupas e assim por diante. Essa liberdade de escolha experimentada pelo consumidor foi a responsvel pela propagao do novo modelo, tanto nas grandes cidades, quanto em todo o Pas. A aceitao

5 foi to grande que, em uma dcada e meio de vida do auto-servio, esse novo formato comercial era adotado por mais de 600 lojas em todo o territrio nacional. O fenmeno do auto-servio extraordinrio. Nas estimativas de Cavalcanti e Chagas (2006, p. 135), no incio da dcada de 1960, existiam cerca de cem lojas de supermercados em todo o Brasil. Atualmente, esse nmero chega a 50 mil lojas de autoservio, nos quais os produtos alimentcios, de higiene e limpeza, concentram mais de 80% das vendas. Os supermercados tambm responderam por uma mudana de comportamento do consumidor. Ele passou a fazer compras maiores nos supermercados e esses estabelecimentos conseguiam oferecer preos mais baixos do que o pequeno armazm da esquina. Desta forma, os consumidores preferiam comprar no supermercado, porque custava menos e ali podia-se encontrar tudo no mesmo lugar. O crescimento do varejo possibilitou sua classificao em diversas divises. H lojas de departamento, lojas independentes, lojas de convenincia, lojas em cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados, hipermercados, lojas de vizinhana e varejos virtuais. Algumas tendncias que prometem novas revolues na maneira de comprar, graas tecnologia. BLESSA (2003, p. 162) avalia que o layout das lojas continua mudando bastante, com o aumento da oferta de comida pronta, vegetais frescos e padaria, reduo da rea da alimentao tradicional e expanso tanto de produtos (gua filtrada ou mineral, filmes, vdeos, papelaria) como de servios de convenincia (tinturaria e banco, por exemplo). A tecnologia de rdio freqncia ou radio frequency identification (RFID) est chegando no varejo com fora. Trata-se de um termo genrico para as tecnologias que usam as ondas de rdio para identificar automaticamente pessoas ou objetos, conforme Blessa (2003, p. 165). H diversos mtodos de identificao, mas o mais comum armazenar um nmero de srie que identifique uma pessoa ou um objeto, e talvez outra informao, em um microchip que seja unido a uma antena (o microchip e a antena so chamados juntos de transponder de RFID). A antena permite ao microchip transmitir a informao da identificao a um leitor. O leitor converte as ondas de rdio refletidas de volta etiqueta de RFID na informao digital, que pode ento ser passada aos computadores que o podem empregar.

6 O sistema de RFID consiste em uma etiqueta com um microchip e uma antena e um leitor com outra antena. O leitor emite para fora da etiqueta ondas eletromagnticas. A antena da etiqueta ajustada para receber estas ondas. Uma etiqueta passiva de RFID extrai o poder do campo criado pelo leitor e usa-o para acionar os circuitos do microchip, que modula as ondas que a etiqueta emite de volta ao leitor e o leitor converte as ondas novas em dados digitais. O Supermercado Extra, do grupo alemo Metro, gigante do varejo presente em 28 pases, est localizado na cidade de Rheinberg, na Alemanha e foi aberto em 2003. A identificao por radiofreqncia integrada s mercadorias, carrinhos de compras, gndolas e fornecedores. Cada etiqueta, explica Oliveira (2005), dispe de uma antena e um chip com uma seqncia transmitida para o computador via radiofreqncia. Tais chips podem identificar o cdigo dos itens, desde a hora em que eles saem de seu lugar ou pas de origem at o momento em que vo parar no carrinho dos consumidores. Outro pilar que esse trabalhou buscou apoio foi a rea de Comportamento do Consumidor, como uma cincia fundamental para a compreenso de atitudes de compra e como o ambiente pode atender melhor a um consumidor que passa por vrios estgios antes de retirar o produto da prateleira e compr-lo efetivamente. Tenta-se responder questes vinculadas ao ato de consumir, envolvendo respostas psicolgicas e pessoais, sociais e culturais nessa ao. Afinal, quando algum compra, usa ou paga um produto ou servio, tal ao no isolada. Trata-se de um aprendizado acumulado durante toda a vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em particular. Esse estoque de informaes orienta o modo como os consumidores respondem a novas informaes de mercado. Entender o dinamismo do comportamento do consumidor essencial para as aes de Marketing e Comunicao. Como essa dissertao enfoca o Merchandising em supermercados, foi feita uma pesquisa exploratria destinada a levantar um pouco do comportamento do consumidor nesse ambiente, descobrindo-se que os grupos de consumo que esto concentrando mais ateno dos varejistas brasileiros so crianas, terceira idade, consumidores de baixa renda e apreciadores de comida saudvel, orgnica e natural.

7 Os conceitos e atribuies do Merchandising como tcnica de seduo no ponto-devenda foram considerados nesse trabalho, explorando algumas aes bem-sucedidas desenvolvidas pela indstria e pelo varejo brasileiro. O Merchandising est em expanso no meio publicitrio, recebendo mais verbas e sendo encarado como mais uma alternativa de mdia. Para testar a hiptese relacionada causa e efeito do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados, foi escolhido o mtodo quantitativo, por meio da tcnica experimental em ambiente natural, ou seja, nas gndolas de caf em dois supermercados da Coop Cooperativa de Consumo, que foram identificados como loja experimento e loja controle. A Coop Cooperativa de Consumo, com 23 lojas distribudas na regio do Grande ABC e nas cidades paulistas de Sorocaba, Tatu, So Jos dos Campos e Piracicaba, ocupa a nona posio no ranking das maiores empresas do setor supermercadista, segundo dados da Associao Brasileira de Supermercados (Abras). Foi escolhida por deter grande organizao de dados, possuir lojas com layout moderno, mix com boa variedade de produtos e marcas e apoiar pesquisas acadmicas com extrema facilidade, uma vez que, por ser uma cooperativa, segue os princpios do sistema cooperativista, como incentivar estudos e pesquisas de escolas e universidades. Os experimentos so definidos como estudos nos quais as condies so controladas, de maneira que uma ou mais variveis independentes possam ser manipuladas, para testar uma hiptese sobre uma varivel dependente. Em outras palavras, citam Aaker, Kumar & Day (2001, p. 345), na pesquisa experimental, o pesquisador manipula a varivel independente experimental e ento mensura o efeito dessa manipulao sobre a varivel dependente. Os estudos experimentais procuram estabelecer uma relao de causa e efeito entre variveis em estudo de forma prtica. So concluses que dificilmente podero ser obtidas por estudos exploratrios ou descritivos. Samara e Barros (2004, p. 61) explicam que, nos estudos experimentais, pode haver tambm unidades que so utilizadas para comparao dos resultados obtidos a partir das medies. Tais unidades so denominadas grupos de controle.

8 O propsito da experimentao fornecer comparaes empricas quando observaes naturalsticas sozinhas so insuficientes. Ao criar condies especiais de observao, como um experimento, um cientista pode obter acesso a fatos que iro oferecer sustentao a concluses que poderiam no ser sustentveis na ausncia de tais condies. (Johnston e Pennypacker, 1993, p.85, traduo nossa). Para esse estudo, foi escolhido o esquema de projeto experimental Antes e Depois com Grupo de Controle. Esse projeto introduz um grupo de controle para conseguir isolar o impacto da varivel experimental. Tal varivel introduzida no Grupo Experimental, porm, o Grupo de Controle, com caractersticas semelhantes s do Grupo Experimental, no sofre a influncia da varivel experimental. Por meio da comparao dos resultados dos dois grupos, busca-se conseguir identificar o real impacto da varivel experimental. Dois supermercados da Coop Cooperativa de Consumo foram testados durante uma semana, representando o Grupo de Controle e o Experimental. A loja Caf Filho, da Coop, situada em So Bernardo do Campo (SP), representa o Experimental, enquanto que a loja Diadema, situada na cidade do mesmo nome (SP), o Controle. O tratamento, ou varivel independente, aplicado na loja experimental foi o merchandising, manipulado e controlado para avaliar o efeito sobre a varivel dependente. Nessa pesquisa, a varivel dependente foi a venda da categoria caf. De acordo com Mattar (2001, p. 34), a varivel independente gera efeitos, provocados pelas variveis independentes, que interessam a medio pela pesquisa. Entre outros exemplos de variveis independentes esto participao de mercado, atitudes do consumidor, imagem, elevao do nvel de estocagem do produto nos lares, etc. A varivel independente pode ser manipulada, modificada ou alterada pelo experimentador independentemente de qualquer outra varivel. Com isso, Aaker, Kumar & Day (2001, p. 350), consideram que a varivel independente a influncia causal e pode ser interpretada nesse estudo como o material de merchandising. J a varivel dependente tem valores dependentes da manipulao do experimentador. Representa o critrio ou o padro pelo qual os resultados do experimento so julgados. As mudanas na varivel dependente so presumivelmente os efeitos das mudanas havidas na varivel independente. Um experimento deve considerar tambm as variveis estranhas, ou seja, variveis que podem afetar os resultados da varivel dependente. Mattar (2001, p. 34) esclarece que

9 uma varivel estranha pode ser promoo de vendas que fosse realizada simultaneamente a um estudo que procurasse verificar o resultado sobre as vendas de uma pretendida reduo no preo de um produto:
Os efeitos dessa promoo de vendas iriam mascarar os resultados que se pretende medir exclusivamente em funo da reduo de preos pretendida. O pesquisador tem trs possveis formas de lidar com variveis estranhas para procurar isolar, controlar ou eliminar seus efeitos sobre a varivel dependente. A primeira controlar fisicamente a varivel. No exemplo visto, o experimento deveria ser conduzido em unidades de supermercado em que no houvesse simultaneamente atividades de promoo de vendas (ou deveria ser solicitada a rea de promoo de vendas que reservasse algumas unidades de supermercado com ausncia de promoo de vendas para que o experimento fosse realizado). A segunda maneira , se o controle fsico no for possvel, fazer com que o experimento seja conduzido em unidades, com a varivel estranha, selecionada. A terceira, e mais adequada maneira, controlar os efeitos das variveis estranhas, atravs de experimentos especificamente projetados com esse intento. (MATTAR, 2001, p. 35)

Estudiosos da Psicologia Experimental denominam a varivel estranha como interveniente. A varivel interveniente aquela que se encontra entre a independente e a dependente (Richardson et. al., 1985) tendo como funo no apenas ampliar, diminuir ou anular a influncia da varivel independente sobre a dependente (Lakatos & Marconi, 2001, p. 145). Tais variveis so desconhecidas pelo pesquisador e no podem ser controladas. Nesta pesquisa experimental, a varivel interveniente o histrico de consumo do comprador da unidade experimento. Para defini-la, foram necessrias conversas com os funcionrios do supermercado que recebeu o material de merchandising. Eles comentaram que o experimento foi realizado em um perodo tradicionalmente conhecido como fraco em vendas, j que o consumidor recebe salrios no incio do ms e concentra a maioria das compras nesse perodo, especialmente na categoria caf, presente na lista de compras. Considerando todas essas etapas, o experimento foi realizado entre a terceira e quarta semana do ms de novembro de 2006. Na primeira semana do ms, ocorre a concentrao de compras do consumidor em supermercados, face ao recebimento de

10 salrio. Tal semana costuma concentrar tambm grande nmero de promoes e ofertas, com a finalidade de atrair a ateno do consumidor e, conseqentemente, motiv-lo a comprar. Na segunda semana do ms em questo, foi feito um dirio de visitas s lojas escolhidas para o projeto experimental, para observar a variao da gndola de caf em preo, marcas e quantidades de frentes expostas. No foram observadas variaes expressivas, como mudanas de preos, nem falta de produtos nas gndolas, muito menos de marcas. Na terceira semana do ms foi iniciado o experimento e o dirio de visitas s lojas foi mantido, sem registro de ocorrncias marcantes. A observao desempenhou um papel importante no experimento. De acordo com Kaplan (1975, p. 132), o objetivo da observao reunir material que, em outras fases da investigao, como a de formao e validao de hipteses, desempenhar certo papel. Diante da experimentao, avalia Kaplan (1975, p. 149), o processo de observao levado a efeito em situao especialmente criada com essa finalidade. Os preos continuaram sendo praticados nos mesmos patamares, sem grandes oscilaes. Trata-se de um comportamento de mercado, uma vez que os preos no registraram grandes oscilaes em 2006 no varejo, conforme o ndice de Preos do Varejo (IPV), levantado pela Federao do Comrcio do Estado de So Paulo (Fecomrcio-SP). Em novembro de 2006, o IPV registrou alta de 0,25% em relao ao ms anterior, porm, acumulando queda de 0,14% no ano. Para a Fecomrcio, os supermercados deram a maior contribuio para a conteno dos preos em 2006. A loja representante do Grupo Experimental foi submetida ao estmulo da gndola de caf com materiais de merchandising diversos como testeiras, sinalizadores, wobler, mbiles e adesivos de cho, distribudos na gndola da categoria caf. J a loja do Grupo Controle recebeu exposio exclusiva de sinalizadores de preo. O objetivo foi verificar o impacto dos materiais de merchandising na deciso de compra do consumidor, avaliando as vendas da categoria caf antes e depois da tcnica experimental. Antes de aplicar o experimento, foi feita uma pesquisa exploratria, com o objetivo de levantar uma categoria alvo para sediar a pesquisa, seu desempenho atual no mercado, sua penetrao nas residncias dos consumidores brasileiros, as marcas e subcategorias disponveis nas gndolas dos supermercados pesquisados e a realidade dessa gndola frente

11 necessidade do consumidor, ou seja, as dificuldades do consumidor no momento de comprar tal categoria que podem envolver localizao das subcategorias, dvidas sobre os benefcios de cada uma, entre outras informaes. As unidades escolhidas para o experimento foram Diadema, como loja Controle, inaugurada em 29 de maio de 2002, situada Av. Sete de Setembro, 200 Vila Conceio Diadema e Caf Filho, como loja Experimento, cujas portas abriram-se em 25 de julho de 2002, localizada Av. Presidente Joo Caf Filho, 2231 Bairro dos Casa So Bernardo do Campo, conforme informaes de Mdici (2004, p. 240). Tais lojas so consideradas irms, ou seja, contam com, aproximadamente, a mesma metragem, mesmo nmero de checkouts e so voltadas s compras de abastecimento, ou seja, recebem consumidores que vo fazer as compras do ms, abastecendo seus lares com itens da cesta bsica, como arroz, feijo, macarro, acar, leo comestvel, caf, perecveis, hortifrutis e produtos de limpeza, entre outros itens. As unidades contam com 16 checkouts cada uma. A unidade Caf Filho registra 2.350 metros quadrados de rea de vendas, distribudos em um pavimento, com estacionamento para 208 veculos. So 114 funcionrios ativos, 7 temporrios e 37 terceirizados, conforme relatrio Coop Cooperativa de Consumo Perfil Lojas, com base em junho de 2006. J a unidade Diadema tem 2.530 metros quadrados de rea de vendas, distribudos em um pavimento, com estacionamento para 185 veculos. Conta com uma equipe formada por 109 funcionrios, 4 temporrios e 32 terceirizados, conforme relatrio Coop Cooperativa de Consumo Perfil Lojas, com base em junho de 2006. Ambas possuem drogaria, caixas eletrnicos, estacionamento, setor de eletroeletrnicos e espao para perecveis como aougue, padaria, hortifrutis, congelados e refrigerados. Ambas podem ser definidas como lojas de vizinhana, ou seja, com mix de produtos ajustado de forma a atender s necessidades das regies de atuao, conforme explica o pesquisador Jos Carlos de Souza, integrante do Programa de Administrao de Varejo da Universidade de So Paulo (Provar/USP), apud Mdici (2004, p. 240). As lojas contam com gndolas da categoria caf com a mesma metragem aproximada e a mesma quantidade de marcas em exposio, ou seja, 20 marcas. Ambas

12 oferecem caf nas subcategorias torrado e modo, solvel, cappuccino, a vcuo, especial, alm dos filtros de papel. Para o desenvolvimento dos materiais, foram feitas visitas s lojas com a finalidade de verificar os tipos de materiais utilizados (woblers, sinalizadores, testeiras, mbiles) e avaliar as necessidades desta categoria. Observou-se o comportamento de compra do consumidor e foi identificada a necessidade da gndola informar a localizao das subcategorias torrado e modo, a vcuo, cappuccino, entre outras. Foram feitas fotografias das gndolas das lojas Experimento e Controle e encaminhadas para o Departamento de Planejamento da Central Business Comunicao, junto com um briefing. A soluo foi desenvolver um material institucional, focado nos benefcios do consumo dirio de caf, mensagem escolhida para o wobler. Os demais materiais (testeira, adesivo de cho e mbile) convidavam o consumidor a tomar caf, por meio da mensagem Que tal um cafezinho? e ilustradas com diversas imagens de cafs em estado natural (gros, ps) e preparado (xcaras de caf e cappuccinos). Na criao do contedo das mensagens dos materiais, optou-se por mensagens com o recurso de figuras de linguagem na forma de trocadilho (Que tal um cafezinho? Voc sabia?). Um dos motivos para empregar o recurso de trocadilho foi tornar a mensagem simples, porm, interessante. Desta forma, o uso de trocadilhos serviu para aumentar o interesse do consumidor pela categoria caf na rea de vendas e com isso, ampliar o significado das mensagens. Outro recurso empregado nas mensagens dos materiais foi a importncia de usar informao concreta e explcita. Desta forma, foi desenvolvido um wobler com a mensagem: Voc sabia? 4 xcaras de caf por dia aumentam a concentrao e memria em adultos e crianas. Para desenvolver essa mensagem, foram consideradas pesquisas relacionadas ao consumo de caf e seus efeitos para a sade. Estudos feitos pela Universidade de Scranton, nos Estados Unidos, citados por Buchalla (2006, p. 96), mencionam que o caf um dos alimentos com maior quantidade de antioxidantes, substncias que reduzem o ritmo do processo de envelhecimento. Ao mesmo tempo, a mensagem do wobler aproveitava um hbito cotidiano do brasileiro que tomar caf, mostrando sua importncia para a sade. Estudiosos do

13 comportamento do consumidor como Mowen e Minor (2005, p. 181) comentam que importante identificar as questes cotidianas que influenciam o modo de pensar de importantes segmentos de mercado. Quando estabelecida uma relao entre a propaganda e as questes cotidianas, o nvel de ateno e de envolvimento dos consumidores aumenta. Alm disso, so geradas atitudes mais positivas em relao propaganda. A gndola de caf das unidades conta com 20 marcas de cafs e excesso das cores vermelho, verde e laranja. Para dar harmonia gndola e destacar os materiais de merchandising, foi escolhida a cor amarelo, em contraste com o marrom caracterstico da bebida caf e de seus respectivos gros e ps. A professora Regina Blessa, especialista em merchandising, recomenda a criao de materiais simples, fceis de montar, compreensveis e que no poluam as lojas. Tal recomendao foi seguida no desenvolvimento dessas peas, que foram os instrumentos do experimento. importante ressaltar que a pesquisa utilizou apenas material de merchandising institucional, ou seja, sem promover marcas, mas com a finalidade de levar mais informao sobre a categoria caf para o consumidor. Como a pesquisa foi realizada em ambiente real, no foi possvel controlar outras variveis como oscilaes de preos, aes da concorrncia e cronograma de compras do consumidor. Ao mesmo tempo, a pesquisa experimental foi realizada em uma semana livre de estmulos externos, como concentrao de compras do consumidor, promoes de preos e demais ofertas que costumam ocorrer no varejo. Desta forma, notou-se queda nas vendas da categoria caf na semana da pesquisa experimental. Na loja experimento, a retrao foi de 12,62% no perodo de 22 a 28 de novembro em comparao com a semana de 15 a 21 de novembro. A quantidade de unidades da categoria caf caiu de 2925 para 2597 itens no perodo experimental na loja Coop Caf Filho, a loja experimento. Porm, essa reduo de vendas tambm foi verificada na loja controle, com nveis mais expressivos, chegando a atingir 26,34%, caindo de 2566 unidades para 2031 itens. As unidades Coop Pereira Barreto e Coop Rudge Ramos so lojas com caractersticas semelhantes s escolhidas para a pesquisa experimental. Ambas contam com 11 checkouts, e tambm possuem as mesmas marcas de caf. A Coop Pereira Barreto localiza-se em

14 Santo Andr (SP), enquanto que a Coop Rudge Ramos est em So Bernardo do Campo (SP). Como pode ser observado nas tabelas, a retrao nas vendas atingiu quatro lojas da Coop com caractersticas semelhantes, mostrando a forte concentrao de compras do consumidor na primeira semana do ms, perodo em que ele recebe pagamento de salrio e costuma ir ao supermercado para abastecer sua casa com alimentos, produtos de higiene e limpeza, itens de grande consumo. De acordo com a Associao Brasileira de Supermercados (Abras), o setor supermercadista responsvel por mais de 85% do volume total de vendas de produtos de grande consumo. Entretanto, os materiais de merchandising conseguiram reduzir o impacto da queda no volume de vendas e contriburam, inclusive, para um desempenho de vendas sensivelmente melhor da loja experimento em comparao a loja controle, como mostra as prximas tabelas. A diferena nas vendas acentua-se na semana do estudo experimental, realizado entre os dias 22 e 29 de novembro. A Coop Caf Filho vendeu 27,86% a mais do que a Coop Diadema, o que representa 566 unidades de produtos da categoria caf. Em quantidade de itens, isso representa 57,66% a mais do que a loja controle, um nmero expressivo que revela uma quantidade significativa de itens comprados em um perodo considerado fraco para as vendas do varejo.

Consideraes finais Nota-se o esforo de publicaes especializadas em divulgar prticas e tcnicas de comunicao alinhadas com a realidade brasileira. Revistas dirigidas a supermercadistas, congressos e feiras do setor assumiram o papel de informar o que est sendo feito para proporcionar ao consumidor uma melhor experincia de compra. Desta forma, comum encontrar informaes de aumento nas vendas atribudo a utilizao de determinados materiais de merchandising. A ao de informar os avanos desses materiais no Brasil, as novidades e como a tecnologia est sendo empregada para elevar a adeso desses materiais nos pontos-de-venda

15 elogivel, porm, todos esses dados relacionados a aumento nas vendas so declarados, dificilmente so comprovados pelos rigores cientficos. Ao mesmo tempo, nota-se que recursos empregados na comunicao no ponto-devenda como visual merchandising e ambientaes ainda esto muito distantes da realidade do pequeno e mdio supermercado. A adoo desses recursos ainda est vinculada aos grandes centros urbanos, em gigantes varejistas que contam com o apoio sem restries da indstria. Ao mesmo tempo, a utilizao em grande escala dos materiais de merchandising esbarra na falta de conhecimento do cho de loja, ou seja, dos funcionrios que ficam em contato constante com as peas. Tal constatao foi detectada diante de pesquisas exploratrias realizadas nos ltimos meses para avaliar mensagens e tipos de materiais de merchandising mais utilizados no varejo brasileiro. Sem compreender sua finalidade, sem participar de um planejamento de comunicao, os funcionrios no acreditam nas funes de woblers, stoppers, adesivos de cho, mbiles, testeiras e faixas de gndola. A conseqncia a deteriorao dos materiais na rea de vendas e a instalao em pontos restritos circulao do consumidor, pblico alvo dos esforos de varejo e indstria. Ao mesmo tempo em que foi constatada a falta de entendimento das atribuies do merchandising, observou-se tambm o excesso de utilizao desses materiais para promover preos. Poucos varejistas utilizam as peas para informar consumidores sobre os benefcios de produtos, categorias, orientar o consumo e esclarecer dvidas. Com isso, o prazo de validade do material de merchandising torna-se cada vez mais curto, apenas o suficiente para comunicar que o preo do detergente em p da marca lder vendido a menos de R$ 5, mas com quantidade limitada por cliente. Talvez essa necessidade to grande do varejo brasileiro em comunicar preos baixos a todo momento seja um reflexo de uma economia com inflao galopante, que atormentou muitos consumidores no passado. Talvez seja uma resposta busca incessante de um consumidor vido por ofertas. Ou ainda, seja uma exigncia dos formatos varejistas que praticam a poltica de preo alto e baixo, pesquisando os nveis praticados pela concorrncia e garantindo a todo instante que se o consumidor encontrar um preo menor em outro supermercado, o varejista cobre a oferta na hora.

16 Alimentando essa guerra de preos com os materiais de merchandising, o varejista no nota que est incentivando o crescimento de um consumidor sensvel a preo e apenas isso. O varejo ser visitado diariamente por consumidores caadores de ofertas que migram de um supermercado para outro sem manter nenhum tipo de vnculo. Com isso, o sonho de fidelizar consumidores fica cada vez mais distante. Treinado para pesquisar ofertas e promoes de preo, o consumidor no percebe a experincia de compra que est deixando escapar. No v materiais de merchandising informando sobre os benefcios de um produto para a sade, dicas de preparo de alimentos, no interage com displays que ensinam auto-maquiagem, por exemplo, muito menos envolve-se com eventos destinados a proporcionar entretenimento em plena rea de vendas, sem custos. Ao longo desses estudos direcionados a entender a dinmica da comunicao no ponto-de-venda, observou-se o elevado potencial para o desenvolvimento de pesquisas focadas nos efeitos da comunicao de varejo no comportamento do consumidor. Em pases de economia emergente como o Brasil, notvel o desafio que essa rea representa para pesquisadores de Comunicao Social e outras reas como Psicologia, Marketing e o prprio Varejo. Nesse sentido, este trabalho tenta contribuir com algumas pistas que podem ser seguidas em investigaes futuras. Por isso foi reservado muito rigor na descrio da pesquisa experimental, junto com a anlise das variveis dependentes, independentes e intervenientes, termos utilizados na Psicologia Experimental que auxiliaram no relato da pesquisa experimental. Aplicar o experimento em ambiente natural tambm foi um desafio, diante do tempo e recursos financeiros escassos, mas refora o grande interesse da academia em desenvolver pesquisas dentro de organizaes em ambientes naturais, escapando dos resultados obtidos em laboratrio difceis de serem transportados para o ambiente natural. Considerar que o objeto do estudo foi a categoria caf, que faz parte da cesta bsica do trabalhador brasileiro e, por esse motivo, pode representar um item de compra planejada, sugere novos estudos envolvendo o merchandising como alvo de experimentos em itens de compra por impulso, como salgadinhos, refrigerantes, chocolates e outros produtos. O fato da pesquisa ter sido realizada no contexto de supermercados pertencentes a uma mesma rede no limita seus resultados apenas ao universo supermercadista. Outros

17 formatos varejistas podem testar tambm a influncia dos materiais de merchandising, como lojas de convenincia, lojas de material de construo, padarias, mini-mercados e outros formatos. Alguns resultados deste experimento podem apresentar algumas semelhanas com estudos realizados em outros formatos. O objetivo do experimento com materiais de merchandising contribuir para o avano dessa prtica de comunicao no varejo, como alternativa de diferenciao e como facilitador de compras para o consumidor. Por ser uma prtica relativamente nova no mercado brasileiro, essa tcnica ainda poder inspirar estudos para contribuir para o avano do merchandising e acima de tudo, da Comunicao Mercadolgica.

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