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Module Marketing Communication MBAIP Promo13

Schéma de la Communication
Schéma de la Communication
Schéma de la publicité Annonceurs Sociétés de Sociétés d’études production Agences Centrales d’achat
Schéma de la publicité
Annonceurs
Sociétés de
Sociétés d’études
production
Agences
Centrales d’achat
d’espace
Régies
Supports
Publicité Définition: forme payée de présentation et de promotion d’idées de manière impersonnelle par un

Publicité

Définition: forme payée de présentation et de promotion d’idées de manière impersonnelle par un annonceur identifié

forme payée de présentation et de promotion d’idées de manière impersonnelle par un annonceur identifié
5 M de la publicité
5 M de la publicité
Types de Média Types de Média Imprimé Imprimé Affichage Affichage & & Television Television
Types de Média
Types de Média
Imprimé
Imprimé
Affichage Affichage & &
Television Television
Signalisation Signalisation
Principaux Principaux
Types Types de de
Média Média
Internet Internet
Direct Direct Mail Mail
Radio Radio
Rôle de la publicité? • • Créer l’intêret - attention, essai, et adoption – –

Rôle de la publicité?

Créer l’intêret - attention, essai, et adoption

introduction de nouveaux produits

Produits existants

Positionner produits / marques - établir identité et les points de différence

Appui aux représentants de vente

Déclencher une action immédiate

Renforcer la décision d’achat

• • •
Types de publicité • Publicité institutionnelle - promouvoir l’image de l’organization, la notoriété ou

Types de publicité

Types de publicité • Publicité institutionnelle - promouvoir l’image de l’organization, la notoriété ou

Publicité institutionnelle - promouvoir l’image de l’organization, la notoriété ou les idées

• Publicité institutionnelle - promouvoir l’image de l’organization, la notoriété ou les idées
• Publicité de produit – marque ou produit spécifique Pionnière - développer la demande pour

Publicité de produit – marque ou produit spécifique

Pionnière - développer la demande pour toute la catégorie Concurrence - demande pour un produit spécifique Rappel - maintenir la marque dans l’esprit des consommateurs

Concurrence - demande pour un produit spécifique Rappel - maintenir la marque dans l’esprit des consommateurs
Modèles de réaction aux stimuli Campagne publicitaire et Stratégie de Création
Modèles de réaction aux stimuli Campagne publicitaire et Stratégie de Création
Modèles de réaction aux stimuli
Modèles de réaction aux stimuli
Campagne publicitaire et Stratégie de Création

Campagne publicitaire et Stratégie de Création

Campagne publicitaire et Stratégie de Création
Cible Cible marketing Cible de communication Cible média
Cible
Cible marketing
Cible de
communication
Cible média
Décision Stratégie publicitaire Décision Stratégie publicitaire Qui Qui exécutera exécutera le le travail
Décision Stratégie publicitaire Décision Stratégie publicitaire
Décision Stratégie publicitaire
Décision Stratégie publicitaire
Décision Stratégie publicitaire Décision Stratégie publicitaire Qui Qui exécutera exécutera le le travail travail
Décision Stratégie publicitaire Décision Stratégie publicitaire Qui Qui exécutera exécutera le le travail travail
Décision Stratégie publicitaire Décision Stratégie publicitaire Qui Qui exécutera exécutera le le travail travail
Qui Qui exécutera exécutera le le travail travail
Qui Qui exécutera exécutera le le travail travail
Stratégie publicitaire Décision Stratégie publicitaire Qui Qui exécutera exécutera le le travail travail
Budget de Communication • Pourcentage de ventes • Alignement sur la concurrence • Approche marginaliste

Budget de Communication

Pourcentage de ventes

Alignement sur la concurrence

Approche marginaliste

Objectif/tâche à accomplir

de ventes • Alignement sur la concurrence • Approche marginaliste • Objectif/tâche à accomplir
Etablir Budget de Communication Etablir Budget de Communication Pourcentage De ventes Methode Alignement
Etablir Budget de Communication
Etablir Budget de Communication
Pourcentage
De ventes
Methode
Alignement
marginaliste
Methodes Methodes pour pour
Concurrence
Établir Établir le le
Budget Budget de de
Communicat Communicat
Gross Rating
Ressources
Point
externes
Un score GRP supérieur indique-t-il une meilleure campagne? • Plan X : 90% reach x

Un score GRP supérieur indique-t-il une meilleure campagne?

Plan X: 90% reach x 2 fréquence =

180 GRPs

Plan Z: 50% reach x 3 fréquence =

150 GRPs

campagne? • Plan X : 90% reach x 2 fréquence = 180 GRPs • Plan Z
Reach versus Fréquence? Reach: Fréquence: • Nouveaux produits • Forte concurrence • Marché peu défini
Reach versus Fréquence? Reach: Fréquence: • Nouveaux produits • Forte concurrence • Marché peu défini
Reach versus Fréquence?
Reach:
Fréquence:
• Nouveaux produits
• Forte concurrence
• Marché peu défini
• Message complexe
• Marque avec part de
marché importante,
• Faible fidélité à la
marque
clients fidèles
• Marché cible bien
• Produits achetés
occasionnellement
défini
• Produits achetés
fréquemment
fidèles • Marché cible bien • Produits achetés occasionnellement défini • Produits achetés fréquemment
• Coût-par-mille (CPM) • CPM Marché cible • Couverture • Fréquence • Contenu du message
• Coût-par-mille (CPM) • CPM Marché cible • Couverture • Fréquence • Contenu du message

Coût-par-mille (CPM)

CPM Marché cible

Couverture

Fréquence

Contenu du message

• Coût-par-mille (CPM) • CPM Marché cible • Couverture • Fréquence • Contenu du message
Audience média Cible Cible Audience Audience Média a Média b Audience utile = a+b Audience
Audience média
Cible
Cible
Audience
Audience
Média a
Média b
Audience utile = a+b
Audience dédupliquée = a+b-(a ∩ b)
Allocation du Budget de Communication • s é lection m é dia – co û

Allocation du Budget de Communication

• sélection média

coût

couverture

fréquence

caractéristiques de laudience

• contraintes de planification e.g., éclair, alterné

é quence – caract é ristiques de l ’ audience • contraintes de planification – e.g.,
Planification Média • Audience cible- qui? • Couverture - combien? ( % de l’audience cible)

Planification Média

• Audience cible- qui?

• Couverture - combien? ( % de l’audience cible)

• Fréquence – combien de messages par période?

• Media Timing - quand?

• Continuité – longueur de la campagne?

– combien de messages par période? • Media Timing - quand? • Continuité – longueur de
Plan de campagne Fréquence décroissan Fréquence Fréquence Fréquence tete égale croissante alternée

Plan de campagne

Fréquence

décroissan

Fréquence Fréquence Fréquence tete égale croissante alternée Concentrée Continue Intermittente
Fréquence
Fréquence
Fréquence
tete
égale
croissante
alternée
Concentrée
Continue
Intermittente
Fréquence Fréquence Fréquence tete égale croissante alternée Concentrée Continue Intermittente
Développer et communiquer un positionnement • Positionnement : L’acte de concevoir l’offre et l’image de

Développer et communiquer un positionnement

Positionnement: L’acte de concevoir l’offre et l’image de l’entreprise pour occuper une place distinctive dans l’esprit des clients cible

Value proposition : raison concrète justifiant l’achat du produit par la clientèle cible.

des clients cible • Value proposition : raison concrète justifiant l’achat du produit par la clientèle
Proposition de Positionnement Positionnement A (cible) (Marque) est (produit) qui (point de

Proposition de Positionnement

Positionnement

A

(cible)

(Marque)

est

(produit)

qui

(point

de difference)*

* Attribut ou valeur ajoutée

A (cible) (Marque) est (produit) qui (point de difference)* * Attribut ou valeur ajoutée
Exemple de Positionnement Mountain Dew: “To young, active soft-drink consumers who have little time for
Exemple de Positionnement
Mountain Dew: “To young, active
soft-drink consumers who have
little time for sleep, Mountain Dew
is the soft drink that gives you
more energy than any other brand
because it has the
highest level of caffeine.”??
(www.mountaindew.com;
fun, exhilaration, energy)
Examples of Value Propositions Company and Product Target Customers Benefits Value Proposition Perdue Quality-
Examples of Value Propositions
Company and
Product
Target Customers
Benefits
Value Proposition
Perdue
Quality-
Tenderness
(chicken)
conscious
More tender golden
chicken
consumers of
chicken
Volvo
Safety-conscious
Durability
“upscale”
and safety
(station
families
wagon)
The safest, most
durable wagon in
which your family
can ride
Domino’s
Convenience-
Delivery speed
(pizza)
minded pizza
and good
lovers
quality
A good hot pizza,
delivered to your
door door within 30
minutes of ordering
Stratégie Créative – Eléments clés Le concept de créativité est “la grande et mène à

Stratégie Créative – Eléments clés

Le concept de créativité est “la grande et mène à la réalisation du message publicitaire de la campagne.

Objectifs de toute campagne publicitaire:

Création de notoriété produit/marque

idée ”

Mémorisable

Crédible (croire le contenu)

Différence

produit/marque • • • • idée ” Mémorisable Crédible (croire le contenu) Différence
Stratégie Créative - Eléments clés Une bonne stratégie créative : • Concentrer sur un message

Stratégie Créative - Eléments clés

Une bonne stratégie créative :

• Concentrer sur un message clair

• Court et facile à comprendre

• Réalisable dans le cadre d’une campagne

• “Appropriable” – offre à la marque une identité forte à travers un message distinct

cadre d’une campagne • “Appropriable” – offre à la marque une identité forte à travers un
Efficacité de la publicité Perception Bonne Consommat Persuasive Stratégie Efficacité Publicité Briser Tenir
Efficacité de la publicité
Perception
Bonne
Consommat
Persuasive
Stratégie
Efficacité
Publicité
Briser
Tenir la
Ne pas
monotonie
Promesse
abonder
Outils de la créativité • Information et transformation • Affective positivement ou négativement – Peur

Outils de la créativité

• Information et transformation

• Affective positivement ou négativement

– Peur

– Culpabilité

– Honte

– Humour

– Amour

– Fiérté

– Joie

– Choc

ou négativement – Peur – Culpabilité – Honte – Humour – Amour – Fiérté – Joie
Comment rendre le message publicitaire Mémorisable? ?

Comment rendre le message publicitaire Mémorisable?

?

Comment rendre le message publicitaire Mémorisable? ?
Mesure de l’efficacité du message publicitaire 1. Exposition • Estimation couverture audience - AcNielsen,

Mesure de l’efficacité du message publicitaire

1. Exposition

• Estimation couverture audience - AcNielsen, Sofres, Ipsos

2. Réception / Mémorisation

• Attention et acceptation - appel téléphonique interviews, enquête de notoriété de marque

• Rappel assisté ou spontané du message publicitaire

3.

Acceptation

• Attitudes à l’égard du produit ou la marque et attitude à l’égard du message – (sondages consommateurs)

4.

Comportement

• Effet sur les ventes – commandes à l’usine, audits des grossistes et détaillants, panels consommateurs

• Effet sur les ventes – commandes à l’usine, audits des grossistes et détaillants, panels consommateurs
Risques d’utilisation de célébrités dans une publicité • Eclipser le produit • Surexposition •
Risques d’utilisation de célébrités dans une publicité • Eclipser le produit • Surexposition •

Risques d’utilisation de célébrités dans une publicité

Eclipser le produit

Surexposition

Réceptivité de l’audience

Risque pour l’annonceur

• Eclipser le produit • Surexposition • Réceptivité de l’audience • Risque pour l’annonceur
Mémorisation du Message en Fonction de l’ordre de présentation Order of Presentation Recall Beginning Middle
Mémorisation du Message
en Fonction de l’ordre de
présentation
Order of Presentation
Recall
Beginning
Middle
End
Facteurs d’influence • Saisonalité du produit • Taille du message • la mémorisation du message

Facteurs d’influence

• Saisonalité du produit

• Taille du message

• la mémorisation du message selon le média utilisé: S n =1-(1-b) n

• b=pourcentage de personnes se rappelant du message initial dans un média

• S n =souvenir du message publicitaire après n contacts

se rappelant du message initial dans un média • S n =souvenir du message publicitaire après
Publicité sur internet • Bannière passive • Bannière interactive • Interstitiel • Courrier
Publicité sur internet • Bannière passive • Bannière interactive • Interstitiel • Courrier
Publicité sur internet
Bannière passive
Bannière interactive
Interstitiel
Courrier électronique
Publicité en mode push
Teasing
Marketing viral
Site de l’entreprise
• Courrier électronique • Publicité en mode push • Teasing • Marketing viral • Site de
Avantages de la pub/internet • Possibilité de personnalisation • Traçabilité • Audience utile

Avantages de la pub/internet

• Possibilité de personnalisation

• Traçabilité

• Audience utile

Avantages de la pub/internet • Possibilité de personnalisation • Traçabilité • Audience utile
Avantages de la pub/internet • Possibilité de personnalisation • Traçabilité • Audience utile