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Estudo de Caso

Histrico

A empresa jornalstica Brasileira (EJB) foi fundada por Irineu Marinho em 1925 em conjunto com o jornal O Globo, hoje um dos 4 mais influentes jornais brasileiros e com um faturamento segundo dados histricos de 1997 de $370.9 milhes. A estratgia da empresa, que os mais importante do que aumentar o seu faturamento aumentar a participao no mercado atravs da qualidade dos seus produtos estando sempre atento ao cliente, a empresa vem investindo pesadamente em tecnologia e modernizao, cerca de $200 milhes em investimentos. Em 1993 a empresa EJB implementou o novo modelo de gesto empresarial. A tomada de deciso se tornou mais descentralizada e passou a ser trabalhada por uma equipe em conjunto, composta de representantes das reas Comercial, de Circulao e de Redao, aumentando sua sinergia e agilidade, ponto que mais adiante ser abordado em mais detalhes. Em 1995, o Jornal o Globo mudou em sua forma devido a pedidos dos leitores, at o momento apresentava textos curtos, muito parecidos com o formato dos noticirios televisivos, a partir desse ano, passou a apresentar textos mais longos o que exigiu mais treinamentos especficos para reprteres sobre assuntos como poltica, economia, enfim, uma espcie de segmentao do corpo jornalstico.

Organizaes Globo Hoje o maior grupo empresarial brasileiro do ramo de comunicaes, possui controle e participao em mais de cem empresas que atuam em vrios outros negcios alm de comunicaes. Nova Estratgia das Organizaes O Globo A nova estratgia foi definida, durante 1996, como a de centrar atividades nos chamados core business da Organizao, que so eles: mdia, entretenimento e telecomunicaes. Em decorrncia, os negcios no contidos nesse grupo seriam vendidos. Segundo um diretor da organizao, o diferencial da empresa era ser bons no contedo que apresentava e tambm na distribuio desse contedo que era algo que chamava a ateno, por isso a empresa operava na rea de TV a cabo e resolver investir em telecomunicaes, embora no fosse o ponto central de sua estratgia.

Nova Organizao Trs diretores-gerais haviam-se tornado responsveis pela rea executiva da empresa. Criaram um grupo chamado NAE Ncleo de Anlise Estratgica, e passaram a ter assento com a famlia Marinho. O NAE era uma espcie de comit montado para definir o futuro das empresas. Foi criado tambm o Conselho Editorial, que reunia a famlia e os diretores da rea de jornalismo das empresas. Cinco novos diretores-gerais encabeavam quatro ncleos de negcios: Ncleo de Televiso e Entretenimento Ncleo de mdia impressa e rdios Telecomunicaes e Distribuio
Globopar (uma holding encarregada do funding obteno dos recursos no

mercado de capitais nacional e internacional).

No havia subordinao de uma empresa a outra, cada diretor executivo era responsvel por seu conjunto de empresas. Com isso se evitava o custo de um comando supremo centralizado, que tanto onerava as empresas brasileiras. Essas mudanas no alteraram o controle da famlia e a estrutura societria das Organizaes Globo. Foi criado pelos irmos, com auxlio de um corpo de advogados da empresa, um regulamento-contrato que regularia, nos anos seguintes a propriedade das empresas e a sucesso.

Mercado de Jornais O estudo sobre o mercado de jornais, que abrange tanto os leitores como os anunciantes (mdia) pois possuem uma relao de dependncia, pois quantos mais leitores um jornal consegue captar, mais anunciantes estaro interessados em utilizados para canal de mdia para alavancar suas vendas. Segundo anlise publicada no estudo de caso pela Gazeta Mercantil de 1997, o mercado que mais cresceu nos ltimos 10 anos foi o de jornais. Resultado apoiado na abrangncia dos jornais, na crescente participao dessa mdia no bolo publicitrio de na mudana para um perfil bem mais agressivo das empresas de comunicao. O crescimento desse mercado estimulou a mudana das empresas jornalsticas, tornandoas mais competitivas, incentivando o investimento na compra de outras empresas, na otimizao de seus processos e em seu prprio marketing. H algum tempo se discute o futuro dos jornais, do modo como hoje so concebidos; acredita-se que ainda h muito territrio a se percorrer. Hoje os jornais gastam em mdia 70% de seus custos em distribuio e 30% em confeco. No futura estima-se que esses custos de distribuio sejam para 50%.

O Extra O Extra surgiu devido a uma demanda crescente nas classes C/D.

Foi identificado tambm um grande aumento na circulao do jornal O Dia, em razo desse crescente consumo das classes C/D. Como o Globo que um jornal j slido no mercado no poderia mudar seu foco e seu pblico-alvo, a organizao criou o jornal Extra para concorrer diretamente como O Dia. O pblico visado precisava de um jornal que falasse sua linguagem e veiculasse assuntos de seu interesse a um preo acessvel. Podemos considerar como concorrente direto o Jornal O Dia, porm h tambm os concorrentes indiretos todos os veculos de comunicao que atingem o mesmo pblicoalvo. Em contra-ataque ao lanamento do Extra, o grupo Arca (que produz o jornal O Dia) relanou A Notcia com forte investimento em mdia, contudo, por causa do ambiente de crise existente no pas no conseguiu atingir a tiragem desejada e fechou em pouco tempo. A EJB investiu $100 milhes na construo de seu novo parque grfico, enquanto O Dia expande o seu, com verba de $ 40 milhes, e destina outros $ 10 milhes a tecnologia da informao. Estratgia A estratgia do jornal o Extra est baseada em custo e na segmentao que foi definida por eles para atender a classe C/D, excluindo as demais dos planos, tendo assim um foco totalmente direcionado ao seu pblico-alvo. Na questo do custo O Extra possui vantagem competitiva em relao aos outros uma vez que o jornal utiliza a estrutura j existente da EJB o que no inclui muitos custos adicionais para sua fabricao, o que representa ao consumidor final um custo mais baixo e muito difcil de ser copiado pelos concorrentes. As promoes para esse tipo de jornal, so feitas pelas cuponagens j que no so jornais passveis de assinatura como os demais, eles precisam de um atrativo maior para vender, e uma vez que a promoo feita, dever ser mantida para fidelizar os consumidores. Essa estratgia promocional pode ser facilmente copiada. Uma dificuldade j encontrada pelo jornal O Extra, mas que j est em via de ser superada a questo da capacidade de produo. O atual parque grfico no d vazo produo do O Globo e do Extra, e para isso est sendo construdo um novo parque, maior e mais moderna. Em termos de compras, h um interesse da empresa em estabelecer parcerias com fornecedores, mediante desenvolvimento conjunto de novas tecnologias e processos. Quanto distribuio, a empresa vem trabalhando com seus capatazes. Capatazia - o servio utilizado geralmente em portos e estaes/terminais ferrovirios, onde profissionais autnomos, ligados a sindicatos ou de empresas particulares,

executam o trabalho de carregamento/ descarregamento, movimentao e armazenagem de cargas. Fica claro que o fato de pertencer a um grupo j estabelecido no mercado, trs grande vantagem competitiva.

Riscos na Estratgia Utilizada


Principal Segmento torna-se estruturalmente no atrativo: passar a no representar

uma parcela significativa do mercado, deixando de ser atrativo para as empresas. A Estrutura do Mercado Desmorona: h o risco em conseqncia do advento da internet, por exemplo, porm esse risco ameaa sobretudo os jornais direcionados para classes mais altas, uma vez que o pblico-alvo do Extra ter acesso menor a essas tecnologias. Demanda de Risco: Um fator de risco que pode afetar o pblico-alvo de qualquer jornal uma crise econmica no pas, onde a compra de jornal se torna suprfluo. Competidores do Mercado Global ocupam o segmento: Um produto global dificilmente ocupar o lugar do Extra ou de outro jornal. Para eles, as guerras internacionais ou a queda da bolsa de valores afetam-nos menos e, portanto, possuem menor importncia que a enchente em um bairro prximo. Novos Pblicos-alvos subsegmentam o segmento: isso pode ocorrer quando forem lanados produtos editoriais mais especficos ainda. Para minimizar o risco, o jornal O Extra j segmenta seus cadernos de acordo com subsegmentaes do seu pblico-alvo, como por exemplo um caderno s de esportes, outro s de dicas de beleza, etc.