Teoria e Histria da Publicidade I

A Publicidade
Publicidade: Deriva do latim publicis e designa a qualidade do que pblico.

Segundo o dicionrio da Texto Editora, : estado do que publico; divulgao; notoriedade pblica; reclamo comercial.

Segundo o dicionrio da Porto Editora, : substantivo feminino qualidade do que pblico; conhecimento pblico; acto ou efeito de publicar ou editar; acto de dar a conhecer um produto ou conjunto de produtos, incitando o seu consumo; propaganda; mensagem publicitria; anncio; divulgao; difuso.

Definies: a voz das empresas; Promessa, grande promessa. (dicionrio de lngua inglesa do sc. XVIII) Conversa de vendedor por escrito. (definio de incio do sc. XX e que alterou o conceito de negcio da venda de espao para a venda de contedo) A arte de convencer os consumidores. (Lus Bassat, publicitrio espanhol) Forma, no pessoal, de apresentao ou promoo de ideias, bens ou servios, paga por um patrocinador identificado. (Philip Kotler) uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e tem, isoladamente, um efeito a mdio ou longo prazo. Adapta-se a diferentes nveis de comunicao mas, regra geral, claramente orientada para o produto, servindo, muitas vezes de elemento pivot da estratgia de comunicao. Tem objectivos como: incrementar a notoriedade, estimular a comprar, informar ou dar a conhecer novos produtos. (Publicitor) a cincia de aguentar a inteligncia humana o tempo suficiente para lhe sacar algum dinheiro. (Stephen Leacock comediante) A publicidade uma tcnica de comunicao, destinada a um pblico especfico, paga e com o objectivo de levar esse pblico compra de determinado produto ou servio.

Os plos da publicidade: Os anunciantes Os meios A agncia O produto -- A marca O consumidor

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Revoluo Industrial

O antes Produo de subsistncia; Organizao medieval, quase por castas; O saber e o fazer residem num nico lar; Existem mercadorias e matrias-primas.

O depois Produo em massa; Novos meios de transporte e de comunicao; Aumento da escolaridade; Novo papel social para a mulher; Diminuio da natalidade; Novas formas de ocupao dos tempos livres.

a certido de nascimento do mundo de hoje

*Sociedade industrializada *Produo de subsistncia *Mercadorias e matrias primas *Aparecem os produtos *Nasce o consumidor aquele que vende a sua fora de trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar produtos

Num mundo onde comeam a proliferar produtos e empresas, diferenciar comea a ser um imperativo -- Aparece o nome/marca

Crise de 1929: Desde que haja uma indstria tem de haver uma grande massa de consumidores. preciso produzir no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Consumer Oriented

Com a Revoluo Industrial passa a haver: Produtos Concorrncia Consumidor * preciso diferenciar-se da concorrncia -- marca * preciso informar o consumidor -- publicidade

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A Evoluo da Publicidade
Publicidade Principais marcos: Tabuletas encontradas em Pompeia; Preges; 1482: primeiro cartaz publicitrio, em Reims; A rdio: segunda dcada do sc. XX; A tv: anos 50 Portugal: Anos 20 e 30: imprensa, cartazes e cinema; 1927: agncia Hora; Anos 50: a rdio ganha protagonismo. A partir dos anos 50: - Entrada das multinacionais; - Surge a TV Portugal Anos 50 / 60 A publicidade essencialmente informativa e pedaggica; O objectivo ensinar a usar os novos produtos que a indstria disponibiliza; Aparecimento das multinacionais; Aumento da competitividade. Portugal Anos 60 Alteraes na filosofia de marketing das empresas As actividades promocionais deixam de ser o suporte das vendas; Existe a preocupao de atribuir um valor e uma garantia de qualidade Portugal 1974 A publicidade praticamente pra; Algumas multinacionais abandonam o pas; Mas uma maior abertura ao exterior faz surgir uma quantidade de novas marcas; Institucionalizao do salrio mnimo. Portugal Anos 80 A evoluo faz-se sentir tambm no prprio contedo das mensagens; A publicidade procura uma componente mais ldica e abordagem mais inovadoras. Portugal Anos 80 / 90 Multiplicao das frequncias de rdio; Desenvolvimento da imprensa especializada; Surgem os novos canais de televiso, o cabo e o satlite. Aumento exponencial das mensagens publicitrias; preciso descobrir novas formas de aprender um pblico mais exigente, esclarecido e infiel.
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Portugal Anos 90 As campanhas de servios ganham fora; Hipermercados e livres servios os pontos de venda passam a ser essencialmente pontos de compra. Hoje Um mundo sem fronteiras; Os consumidores tm acesso a informaes a produtos de todos os cantos do planeta; O consumidor est mais experiente, informado, infiel e recusa o que no reconhece ter valor acrescentado; Passmos da sociedade da poupana para a sociedade do crdito -- Estamos a pagar com o trabalho futuro.

A Marca
Produto e Marca Produto = Matria-prima + Informao (Joel de Rosnay); A Informao a diferena que faz uma diferena (Gregory Bateson); A marca a relao entre o produto e o consumidor. Matria-prima Produto Marca Por exemplo: Lus Figo Matria-Prima: sangue, nervos, ossos, gordura, etc. Produto: Homem7futebolista Marca: Figo

Produto e marca Produto o que as empresas fazem. Marca o que ns compramos. Ao pagar uma marca, est a pagar-se uma posio na mente dos consumidores.

Marca Num mundo onde tudo muda, as marcas so um elemento de estabilidade -- reduzem o risco e a incerteza; As marcas so o esperanto -- falam uma linguagem sem fronteiras.

Marca Linguagem universal Po Bread Alemanha Germany Libra Pound mas Renaul Renaul McDonalds McDonalds Siemens Siemens
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A marca semantiza BMW ABS Segurana Performance Volvo

Funes da marca uma garantia: De origem, de qualidade. Reduz a insegurana na compra. Quanto maoir a implicao, maior

a importncia da marca. Identifica: Os produtos so, fisicamente, cada vez mais iguais. A marca isso mesmo: uma marca distintiva. Diferencia: Como distinguiramos duas garrafas de gua sem rtulos? Cria pertena: A marca envolve-se com o consumidor, fazendo-o sentir parte do grupo de utilizadores.

Seleco de marcas Notoriedade; Imagem de marca -- Identidade de marca

Classificao da notoriedade Notoriedade top of mind Diga-me uma marca; Notoriedade espontnea Que marcas de refrigerantes conhece?; Notoriedade assistida Aps a apresentao de diversas marcas.

Tipos de marcas Marca institucional Designa a razo social da empresa; - Pura: No aparece nos produtos. Serve para os pblicos no consumidores. - Umbrella: Identifica a actividade e os produtos (pelo menos alguns). Marca-produto Cada produto corresponde a um posicionamento e marca distinta; Marca-umbrella A mesma marca identifica vrias categorias diferentes. Camel e Dunlop so exemplos.

Outros tipos de marcas Produto-marca: Quando a designao do produto feita pela marca; Marca de famlia: Quando uma marca constituda a partir de um elemento ligado marca institucional e

que serve para conferir um patrimnio comum; Griffe: Identifica um estilo e um criador. algo do domnio mais pessoal; Classificao (label): atribuda a produtos que conjugam determinadas caractersticas; Marcas 1 preo: Apostam tudo no preo, assumindo at uma qualidade inferior; Marcas do distribuidor: Propriedade das grandes cadeias de distribuio. Nasceram das marcas brancas, mas actualmente assemelham-se s outras marcas.

Relaes funcionais, marcas e produtos Marca-produto: Um posicionamento, uma marca, um produto.

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Marca-linha: Existem produtos complementares muito prximos. Marca-gama: Idntico a dois, mas o universo alargado. Marca-umbrella: A mesma marca usada em diversos produtos, que depois tm comunicaes especficas. Marca-origem: Idntica umbrella, mas os produtos tm nomes prprios. uma estratgia de double branding. Marca-cauo: o caso em que o nome est l para garantir algo. uma aprovao posteriori.

Marca-produto Vantagens Ideal para estratgias de ocupao de terreno atravs de entradas mltiplas; Facilita a percepo das diferenas pelo consumidor; Permite correr riscos; O insucesso no afecta as outras marcas da empresa. Inconvenientes Econmicos_ Cada produto implica o lanamento de uma nova marca; No h aproveitamento do capital de marca j existente.

Marca-linha Vantagens Aproveita o patrimnio da marca; Confere fora proposta da marca; Instala uma imagem coerente; Diminui custos de lanamento. Inconvenientes A linha pode absorver as caractersticas do novo produto; Um problema num produto afecta toda a famlia.

Marca-gama Vantagens Aproveita o patrimnio da marca; Confere fora proposta da marca; Instala uma imagem coerente; Diminui custos de lanamento. Inconvenientes Pouca clareza na oferta; Comunicao demasiado generalizada; Um problema num produto afecta toda a gama.

Marca-umbrella Vantagens e inconvenientes idnticos aos verificados na linha e gama, mas elevados a uma dimenso

maior.
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O sucesso determinado pelos valores da marca. Tm de ser dotados de um sentido preciso, mas abrangente.

Marca.origem Idntica umbrella, mas os produtos tm nomes prprios. Permite maior personalizao. Estrutura com dois graus de marca. A marca me d o significado, a marca filha personaliza.

Marca-cauo uma umbrella inversa. O nome est l como garantia, mas sem fazer parte da marca.

Prisma da Identidade

Fsico

Personalidade

Relao

Cultura

Reflexo

Mentalizao

Identidade da Marca Fsico A marca tem um conjunto de caractersticas objectivas salientes Personalidade A marca adquire um carcter. A sua maneira de existir deixa antever que tipo de pessoa seria. Cultura A marca um universo cultural. Durante muito tempo, a publicidade teve tendncia a focalizar-se na

faceta da personalidade, esquecendo-se da cultura. Mas a faceta cultural da marca essencial. Relao A marca um clima de relao. As marcas enquadram e direccionam uma transaco entre pessoas. Reflexo A marca um reflexo. Se formos interrogados sobre determinada marca, conseguimos atribuir-lhe um utilizador-tipo. Esse o reflexo. Mentalizao Se o reflexo o espelho exterior do alvo da marca, a mentalizao o espelho interior.

Fontes de Identidade Os produtos O produto a primeira fonte de identidade da marca. A escolha dos produtos que assina revela o

desgnio da marca. O nome O nome muitas vezes o depositrio das intenes da marca. As personagens Inmeras marcas decidiram representar-se por uma personagem. Como facilmente perceptvel, estas personagens dizem muito acerca da identidade da marca, dado que o objectivo exactamente personificar os seus valores.

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Smbolos visuais Tal como as personagens so escolhidas para representar os valores da marca e so, por isso uma importante fonte de identidade. Geografia e histria Tal como um ser humano, o stio onde nasceu, assim como a sua histria, so naturalmente, fontes de identidade de uma marca. Publicidade A marca um ser de discurso que existe pela comunicao. A publicidade por isso uma fonte fundamental da identidade, dado que ela que escreve a histria da marca.

Criar uma marca Criar uma marca comportar-se, desde o incio, como uma marca estabelecida, rica de significados; em vez de

um produto com nome de que a publicidade fala. Ou seja, no esperar que com o tempo e a longo prazo o nome do produto se torne uma marca, dotada de um sentido que vai muito alm dos produtos.

Um nome forte Nomes descritivos Evitar nomes descritivos pois so muito limitativos. Ficam demasiado presos ao produto

ao produto e estes morrem mais cedo do que as marcas. Perde-se ainda a oportunidade de explorar o nome da marca para dar um sentido suplementar e tornar-se um alvo fcil das cpias. A marca no existe para descrever o produto mas para o distinguir. Integrar o tempo, o espao e a expanso da marca Um nome no deve ser estrangulador da evoluo da marca. Pensar internacional Sendo a economia cada vez mais global, ideal que o nome da marca tenha potencial para poder ser usado em todo o lado. De preferncia, o nome da marca deve ser ainda curto e de fcil memorizao e evitar ter conotaes indesejveis.

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O Consumidor
O consumidor O consumidor o objectivo do trabalho publicitrio O consumidor o plo mais omplexo da publicidade. Ele no , st sempre sendo consumidor camaleo

O processo de compra

Despertar o reconhecimento da necessidade Fase pr-compra Recolha e tratamento da informao (avaliao das alternativas)

Tomada de deciso

Fase de compra

Consumo e avaliao das consequncias

Fase ps-compra

Os diferentes papis no processo do consumo Iniciador: quem decide q uma necessidade no est satisfeita e desencadeia o processo de compra; Influenciador: explicita ou implicitamente, orienta ou modifica a compra do produto; Decisor / Prescritor: quem autoriza a compra; Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociao e / ou a compra; Utilizador: Pessoa a quem est destinado o produto.

A deciso na famlia impossvel dividir as compras da famlia em: Autnomas a compra uma deciso exclusiva de um membro da famlia; Com influncia dominante um dos membros da famlia exerce especial domnio na deciso final; Decididas em comum Todos participam. As frias so um exemplo.

Grupos e lderes de opinio Aquele que capaz de viver isolado ou Deus ou uma Besta, nunca um ser Humano Aristteles

Grupos Noo de grupo Na lngua corrente: todo o aglomerado de pessoas;

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Nas cincias sociais: tm que partilhar um objectivo comum.

Distino dos grupos Dimenso Primrios e Secundrios Finalidade Sociogrupos e psicogrupos Estrutura Formais e Informais Estatuto Pertena e Referncia

Dimenso Primrios caracterizam-se pela possibilidade, decorrente da sua dimenso, de uma interaco directa e Secundrios num grupo secundrio observam-se rapidamente a existncia de subgrupos e de mecanismos

quase permanente entre todos os membros.

de transmisso tornados necessrios pelo nmero de membros. Dimenso Influencia na mensagem publicitria Primrios A comunicao mais difcil devido disperso / atomizao dos grupos, mas uma vez obtido o Secundrios A sua descoberta mais fcil tendo em conta o seu nmero mais restrito, mas a informao

acesso a um dos membros, a difuso de informao quase imediata.

circula mais dificilmente, sendo necessrio identificar muito bem os mecanismos que a suportam e difundem.

Finalidade Sociogrupos O contacto entre os membros no mais do que um meio ao servio de um objectivo. Psicogrupos O contacto entre os membros o fim em si.

Finalidade Influncia na mensagem publicitria Sociogrupos As marcas devem ser comunicadas e posicionadas pelo lado funcional. Psicogrupos Importante a capacidade do produto se inserir nas relaes interpessoais.

Estrutura Formais Caracteriza-se pela existncia de regras e ritos que regem o funcionamento do grupo (s vezes at Informais As normas so elaboradas em comum e nem sempre so fceis de detectar por um observador

anteriores formao dos grupos, como o caso de uma empresa).

exterior. A publicidade deve ter ateno s regras. Se as romper poder ser rejeitada.

Estatuto Pertena os grupos de pertena so aqueles de que o indivduo, voluntariamente ou no, faz parte. Referncia Os grupos de referncia so aqueles a que aspiramos pertencer ou que rejeitamos.

Estatuto Influncia na mensagem publicitria Todo o processo de compra muito influenciado pelos grupos de pertena e de referncia. Exemplo: ao comprar uma t-shirt de uma universidade americana, um estudante apropria-se de
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uma imagem que considera valorizante, mas esta s obter o efeito esperado se os seus companheiros partilharem os mesmos valores.

Funes que justificam a existncia dos grupos Funo de identificao por paradoxal que parea, o ser humano afirma a sua identidade atravs da sua Funo normativa est ligada uniformizao de valores provocada pelo grupo. Esta funo apontada

afiliao social. So os diferentes grupos que nos permitem saber quem somos e a que aspiramos.

como base do prprio funcionamento da sociedade. Ao compensar os comportamentos conformes e punir os desconformes, os grupos permitem a sua sobrevivncia ao assegurar a transmisso de valores.

Funes e influncias na mensagem publicitria Identificao Toda a marca pode ser uma expresso privilegiada do grupo ou grupos que nos identificam Normativa Existem diversas formas da comunicao publicitria aproveitar esta presso em favor da

ou com que nos queremos que identifiquem.

conformidade: o exemplo mais directo quando se coloca o nmero de utilizadores / compradores do produto.

O que faz um lder? A percia percebida Empatia Parecer desinteressado

Grupos e Lderes de opinio

A publicidade e o marketing recorrem a dois grandes tipos de estratgia para capitalizao dos fenmenos de liderana e interaco social: Simulao Estmulo

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Modelos de segmentao

Alvo de comunicao e alvo de marketing Alvo do marketing inclui os compradores potenciais, ou seja, a resposta pergunta: quem vai comprar? Alvo da comunicao responde pergunta: a quem me devo dirigir? Regra geral, o alvo da comunicao mais amplo que o alvo do marketing, porque compreende, alm dos

compradores potenciais, todas as pessoas que podem servir de intermedirios na comunicao. No entanto, o alvo da comunicao tambm pode ser mais restrito. Por exemplo, aproveitando o fenmeno

dos lderes de opinio, podero conseguir-se ganhos econmicos na comunicao. Noutras situaes o prprio quadro legal que restringe o alvo da comunicao.

Critrios de Segmentao Dimenses sociais

Relao com o produto

Consumidor

Geodata

Psicogrficos

Nas dimenses sociais esto includas: As classes sociais As variveis sociodemogrficas (idade, sexo, dimenso do lar, regio, nvel de educao, grupo ocupacional /

categoria socioprofissional, rendimento e ciclo de vida da famlia). Nos psicogrficos esto includos: Estilos de vida Atitudes / interesses / opinies

Relao com o produto: vida. No plano da medida, consiste em analisar posteriori, as comprar e os consumos efectuados e identificar a segmentao por tipo de utilizao frequente. Exemplo: consumidores habituais e produtos naturais. Este crdito baseia-se na hiptese de que os produtos comprados ou consumidos so um reflexo do estilo de

agrupamentos significativos, permitindo definir estilos de compradores.

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Geodata a juno da medio da populao, sua localizao e recursos (incluindo rendimento disponvel e

rendimento dispendido) num nico indicador. mais ou menos o que fazem os ndices de poder de compra. O marketing directo um especial interessado neste indicador.

Classes sociais Cinco caractersticas Grandes agregados As classes sociais so grupos secundrios. Assim, as influncias sobre a compra e o Hierarquizadas As classes sociais comportam uma noo de inferioridade ou de superioridade relativa. Esta

consumo exercem-se mais no plano simblico

caracterstica tem uma importncia fundamental no consumo: compra-se algo para se exprimir a posio na sociedade, tanto como para a encobrir. Evolutivas Contrariamente s castas, as classes sociais no so ordens congeladas. Os fenmenos de

mobilidade explicam um bom nmero de decises de compra. Ao ser promovido, um empregado de escritrio compra uma pasta de executivo para ter um smbolo do seu progresso. Multidimensionais A classe social no se reduz categoria socioprofissional , ao nvel de instruo ou Relativamente homogneas As classes sociais tendem a ter um comportamento similar. esta

rendimento.

caracterstica que as torna to atractivas para quem est a segmentar o mercado. Como se medem Sistema ABCD A; B; C1; C2; D Variveis utilizadas pela Marketest: - Ocupao - Instruo escolar - Sexo - Idade -Composio do agregado familiar - Regies

Variveis sociodemogrficas Idade Dos sociodemogrficos talvez aquele que mais influencia o comportamento de compra. A idade e

os fenmenos que ela exprime (mudanas biolgicas, status social, etc.) associada a um conjunto de comportamentos, valores e smbolos que caracterizam as diferentes etapas da vida. Sexo tambm um filtro de primeira linha. Basta pensar que h produtos / marcas especficas de acordo Dimenso do agregado familiar (conjunto de habitantes de uma mesma habitao) A sua importncia vem

com o sexo. Alis, o sexo sempre foi um facto de distino na sociedade.

do facto de que para numerosos produtos (electrodomsticos, carros, frias, crdito habitao, etc.) o agregado familiar e no o indivduo que constitui a unidade natural de compra. Localizao um factor que condiciona o consumo, logo a comear pelo poder econmico de cada regio

e respectivas caractersticas.
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Rendimento De acordo com o dinheiro (mesmo sendo o trabalho futuro) se definem em grande parte os

mercados. Exemplos no faltam: desde o crescimento de certos segmentos e desaparecimento de outros em tempos de crise, at a mudanas do prprio circuito de distribuio. Nvel de instruo Limita e define o acesso a determinados mercados. O grupo ocupacional ou classe socioprofissional um crdito extremamente fecundo, dado que acaba por

integrar numerosas variveis. Basta pensar que a categoria profissional est directamente ligada formatao e ao rendimento. Ciclo de vida familiar Uma famlia que se encontra na fase do casal sem filhos ter necessidades e

afectaes de oramento completamente diferentes de quando o agregado familiar j os incluir.

Variveis Psicogrficas AIO (Atitudes, Interesses, Opinies) - A abordagem pelas atitudes, interesses e opinies (AIO) procura compreender os consumidores atravs do que fazem e do que pensam, numa vasta gama de situaes da vida social. Estilos de vida - O conceito emerge com a aplicao do questionrio AIO. - Em Frana, estes estudos foram desenvolvidos por duas empresas: Cofremca e CCA - Nos EUA, destacam-se os trabalhos do Monitos Yankelovitch e da abordagem VALS desenvolvida pelo Stanford Research Institute (SRI). - Em Portugal, destaca-se a Caracterizao Cultural cruzada do Consumidor da Young & Rubicam.

Estilos de Vida Diviso SRI Os necessitados - Sobreviventes (4%) - Laboriosos (7%) Orientados para o outro - Afiliados (35%) - Jovens lobos (10%) - Realizadores (22%) Egocntricos - Eu-eu (5%) - Pragmticos (7%) - Responsveis (8%) - Integrados (2%) Caracterizao Cultural Cruzada do Consumidor Os constrangidos (13%)* - Resignados (9%) - Inconformados (4%) Adaptados (53%) - Integrados (30%) - Ambiciosos (9%) - Vencedores (14%) Transformadores (34%)
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- Inquietos (12%) - Reformadores (22%)
* A pequena percentagem deve-se ao facto do estudo excluir indivduos sem capacidade de consumo.

Psicogrficos No domnio da publicidade, a abordagem pelos estilos de vida fornece ao criativo uma informao particularmente figurada do seu publico-alvo. Mas apresentam diversas falhas: so desenvolvidos de forma intuitiva, apresentam grandes variaes e tm fraco poder previsional.

Publicidade e Abordagem do Consumidor

Homo economicus A primeira escola que se preocupou com estudo do comportamento do consumidor foi a corrente do pensamento econmico (A. Smith, fim do s. XVIII). O modelo dos economistas faz da preferncia a varivel explicativa essencial: o que eu consumo exprime a prioridade das minhas escolhas. Temos um consumo dotado essencialmente de razo. O acto de compra apenas pensado. A teoria tem trs axiomas: - O consumidor no acto de compra conhece as suas preferncias por todos os produtos ou combinaes de produtos susceptveis de satisfazer as suas necessidades. - A estrutura de preferncia transitiva. Ou seja, se eu prefiro A a B e B a C, ento prefiro A a C. - Prefere-se mais a menos: Assim, o consumidor preferir sempre 2 quilos a 1quilo, pois est a maximizar a utilidade do produto a satisfao induzida pelo consumo. Crticas: - Primeiro axioma pouco realista. Com possvel conhecer toas as referncias de um hipermercado? - Segundo axioma: no somos um ser matemtico e o nosso processo de escolha no linear. - Terceiro axioma: nem sempre procuramos o patamar ptimo, contentando-nos em atingir o satisfatrio. E nem sempre queremos mais. - A influncia social ignorada. - A abordagem esttica, pois os comportamentos estudados no integram, por exemplo, a memria. Lancaster: - Os problemas estiveram na origem dos trabalhos de Lancaster, cuja hiptese central simples: no o produto em si que gera satisfao, mas os atributos que contrapem. - A teoria de Lancaster representa um progresso em relao abordagem clssica, na medida em que toma em considerao a noo de atributo de produto e explica a diviso do mercado em vrias marcas (cada uma com um atributo diferente). Publicidade: - A publicidade apenas uma fonte de informao. - O seu papel consiste em transmitir argumentos racionais ligados ao conhecimento. - uma publicidade persuasiva e
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informativa. O discurso situa-se em torna da funo

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utilitria, apelando ao bom sonso, lgica, ao clculo. - quase um esquema pedaggico: voc tem uma necessidade (alvo), eu proponho-lhe isto (produto), que corresponde exactamente sua necessidade (promessa), devido a ter essas caractersticas (suporte da promessa argumentao e provas).

O anuncio da sineta Nos anos 30 / 40, nos EUA, um grupo de psiclogos, dos quais o mais importante Watson, pegam nas teorias

de Pavlov sobre os reflexos condicionados e elaboram um modelo de comportamento do consumidor.

Modelo Comportamentalista O consumidor visto como um ser passivo; aprendemos atravs da experincia e do hbito a ter reflexos. Ou

seja, a ter respostas automticas a estmulos. O consumidor visto como uma caixa preta. No h qualquer interesse em espreitar l para dentro. Ou seja, a teoria comportamentalista no olhava para o passado. Apenas lhe interessava perceber como condicionar os estmulos de modo a obter as respostas que queria. Temos uma publicidade mecnica. O oramento ganha maior importncia que a actividade quanto mais estmulos, mais respostas. Nesta fase, a publicidade foca-se no produto, comunicando o que ele . fundamental repetir diversas vezes a mensagem publicitria, de modo a provocar um comportamento de reflexo tal e qual como o co de Pavlov. - V carne saliva - V carne sineta saliva - Sineta saliva Este modelo implica que o estmulo (o benefcio obtido e comunicado pela publicidade) seja facilmente diferencivel, e, por isso, que funcionou com sucesso nos anos 40 / 50. USP Para Reeves, a publicidade deveria: - Ser expressa em termos fceis de memorizar. - O estmulo deveria ser repetido com bastante intensidade, at condicionar o indivduo. Ou seja, de modo a que existisse uma relao directa com o beneficio que o produto traria ao consumidor. - Conter informao sobre as vantagens do produto, que ficariam memorizadas aps o contacto publicitrio - A pea-chave era a comunicao do benefcio nico que diferenciava o produto. Limitaes: - S estuda o presente. - No consegue explicar porque estmulos iguais do respostas diferentes. - Deixa de funcionar quando as similaridades entre os produtos se acentuam. - Tambm no funciona se o benefcio no for claramente identificvel. Apesar das crticas, permitiu perceber que o consumo nem sempre racional e consciente, que se desenvolvem muitos automatismos e que o consumidor est aberto a condicionamentos.

A abordagem psicanaltica Os limites destas abordagens, obrigam a descer dentro da caixa preta.
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Sigmund Freud foi provavelmente dos primeiros a realar o papel desempenhado pelas motivaes

inconscientes (segundo ele, essencialmente ligadas s necessidades sexuais). Segundo Freud, uma criana vem ao mundo com necessidades instintivas que se esfora por satisfazer

atravs de gritos ou mmica. Verifica rpida e dolorosamente que no se pode ter satisfao imediata e passa a utilizar mecanismos mais subtis. este processo do crescimento que vai dar origem a: - Superego - Ego - Id.

Motivacionistas Henry Murray props uma lista com onze necessidades: Necessidade de adquirir Necessidade de possuir, ter prioridade (incluir roubar, comercializar, trabalhar Necessidade de realizao Necessidade de ultrapassar obstculos, de exercer responsabilidade, de lutar Necessidade de exibio Necessidade de chamar a ateno dos outros, de excitar, de divertir, de comover, Necessidade de dominao Necessidade de influenciar e controlar os outros, de persuadir, interditar, de Necessidade de afiliao Necessidade de cultivar amizades e de pertencer a associaes, de viver com os Necessidade do jogo A necessidade de relaxar, divertir, rir, brincar, etc. Necessidade de ordem Necessidade de arranjar, organizar, ordenar, ser conveniente e asseado. Necessidade de reconhecimento Necessidade de suscitar favores e cumprimentos, de se fazer respeitar, Necessidade de deferncia Necessidade de admirar, servir e seguir de pleno acordo com um superior ou Necessidade de autonomia Necessidade de resistir influncia e coaco, de desafiar a autoridade, Necessidade de agresso Necessidade de atacar e injuriar; de matar, de culpar e tornar o outro ridculo.

para ter dinheiro ou bens).

para obter qualquer coisa difcil e sem demora.

de chorar.

ditar a lei. outros, dar a sua colaborao amar.

valorizar os actos, procurar distino prestgio social e honrarias.

lder.

procurar a liberdade e lutar pela independncia.

Fazer mal em geral. Abrahan Maslow prolonga os trabalhos precedentes ao propor no s uma listagem, mas uma hierarquizao

das necessidades. A teoria fundade em trs hipteses: - Um indivduo experimenta numerosas necessidades que no tm todas a mesma impotncia logo podem ser hierarquizadas. - Um indivduo procura satisfazer em primeiro lugar a necessidade que lhe parece mais importante. - Uma necessidade cessa de existir quando satisfeita (pelo menos temporariamente) e, nesse caso, o indivduo procura satisfazer a necessidade seguinte. A insatisfao um estado natural do ser humano. Ele fica satisfeito nomentaneamente, retornando sempre ao seu estado natural que a insatisfao.

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Teoria e Histria da Publicidade I

1. 2. 3. 4.

5.

Necessidades fisiolgicas Necessidades de segurana Necessidades de pertena e afecto (sociais) Necessidades de reconhecimento e estatuto (estima) Necessidades de auto-realizao

Publicidade A publicidade passa a agir sobre sentimentos e pulses. Ao contrrio dos behavioristas que privilegiam o emissor, os motivacionistas privilegiam os receptores. Representa a passagem da publicidade do produto para a marca. uma publicidade francamente aberta criatividade, com um discurso que muitas vezes utiliza smbolos e

figuras de estilo. Tem o risco de conduzir as mensagens muito pouco especficas, que se confundem com a concorrncia.

Posicionamento No considerada uma teoria, mas sim um modelo. O posicionamento aparece na publicidade pela mesma razo de que a segmentao aparece no Marketing. A

proliferao de produtos enorme e o consumidor j no capaz de captar toda a informao. Assim, o crebro passa a categorizar e a agrupar marcas. Segundo Trout e Ries, cada categoria est j agrupada (ser o primeiro muito importante) ou em que quem

l est tem um grande poder, torna-se muitas vezes mais fcil conseguir obter um lugar na mente do consumidor atravs da criao de uma nova categoria. O posicionamento passa por duas etapas: - Anlise Confrontar o nosso produto com o mercado para perceber qual o lugar que podemos ocupar. - Conceito de produto Como devemos arrumar as coisas de modo a que o produto seja percepcionado pelo consumidor para ocupar a categoria desejada. Ao passar a luta para a mente do consumidor, o posicionamento centra-se nos benefcios e no nos atributos do produto. Afinal preciso ver do ponto de vista do consumidor centrar no modo como o consumidor percepciona o produto. O Positioninig revela uma das maiores verdades da publicidade: todo o processo publicitrio deve comear

por algo chamado conceito de produto, que a formulao de como ns queremos que o consumidor perceba o nosso produto. Losango do Posicionamento Porqu? Para quando? Para quem? Contra quem?

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O posicionamento responde s seguintes perguntas: A marca porqu? o ngulo da promessa. O benefcio para o consumidor. A marca para quem? o alvo. A marca para quando? A ocasio da utilizao. A marca contra quem? Dentro de um contexto cada vez mais concorrencial, este define aqueles a quem se

pensa captar uma boa parte da clientela.

Benefcios e no atributos Na fbrica fazemos cosmticos, nas lojas vendemos esperana. Charles Revlon As pessoas no compram brocas de um quarto de polegada, mas buracos de um quarto de polegada. Levitt

Objectivos da comunicao publicitria

Conceitos a reter Atributos So as caractersticas objectivas da marca. A composio, o preo, etc. pode definir-se como o Benefcios So as ratificaes, muitas vezes subjectivas, decorrentes da utilizao do produto. Motivaes So os estados que o consumidor vai modificar no sentido do equilbrio, a partir dos benefcios.

que a marca tem.

Esta modificao, que implica a obteno de um equilbrio, pode ser gerada pela remoo de um problema, gratificao sensorial, estmulo intelectual ou aprovao scia. a resposta pergunta porque que o consumidor quer? Os benefcios podem ainda ser divididos em: limite. Benefcios quanto baste Aqueles que o consumidor considera ter uma medida ideal. Benefcios inferidos Fornecidos pela marca, mas no referidos na comunicao. Benefcios necessrios Aqueles sem os quais a marca passa a ser rejeitada. Benefcios quanto mais melhor Conjunto de benefcios para os quais o consumidor no estabelece um

Objectivos da Comunicao Publicitria A comunicao publicitria visa determinar os seguintes efeitos: Percepo da necessidade Notoriedade da marca Atitude relativamente marca Inteno de compra da marca Facilitao da compra

Percepo da necessidade: - Leva-se o consumidor a percepcionar a necessidade de produtos ou servios para resolver a discrepncia entre o actual estado motivacional e o desejado. - Pode no ser um objectivo da comunicao quando as condies de mercado indicam que j est presente.

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- Pode ser um objectivo quando se tratam de produtos cuja compra no muito frequente. Por exemplo, cartes de crdito. - Deve ser um objectivo quando no est correntemente estabelecida ou se a comunicao dirigida a no utilizadores. Notoriedade da marca: - O objectivo o consumidor identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca, dentro daquela categoria, de forma suficientemente detalhada para possibilitar a compra. *Reconhecer: Olha o Skip, ser que preciso detergente para a mquina? * Lembrar: Di-me a cabea, preciso de aspirina. Atitude relativamente marca: - Est relacionada com a avaliao global da marca feita pelo consumidor, tendo em vista a capacidade da marca para satisfazer uma motivao determinada e relevante. - sempre um objectivo de comunicao. Inteno de compra - uma auto-construo para a compra ou para aces conducentes compra. - Nem sempre um objectivo. Por exemplo, quando se prev que a inteno de compra ir emergir no ponto de venda (como acontece com os produtos de baixa implicao). - um objectivo quando se pretende que a inteno de compra surja na altura em que o consumidor exposto comunicao. Facilitao da compra - a percepo pelo consumidor dos factores que podem facilitar ou distanciar a compra. - Pode ou no ser objectivo, dependendo de haver ou no problemas relacionados com a estratgia de marketing (4Ps). - Ser usada, por exemplo, quando o preo ou a distribuio so obstculos. 1. Percepo da necessidade Omitir se existente Estimular se latente Criar se ausente 2. Notoriedade da marca Levar a reconhecer se a escolha for feita no ponto de venda Lembrar se a escolha for feita antes da compra Ambas 3. Atitude relativamente marca Criar, caso no exista Incrementar se moderadamente favorvel Manter se marcadamente favorvel Modificar se neutra Mudar se desfavorvel 4. Inteno de compra da marca Omitir nos casos de baixa implicao Gerar nos outros 5. Facilitao da compra
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Teoria e Histria da Publicidade I

Omitir se 4P ok Integrar em caso de problemas

Operacionalizao da atitude relativamente marca

Cognitiva - Repor stock - Resolver ou evitar problemas - Ultrapassar conflitos inerentes escolha - Satisfao incompleta - Desejo-receito Motivao negativa

Alta implicao
- Gratificaes: - Sensoriais - Intelectuais - Sociais Motivao positiva Afectiva

Plo informacional

Plo transformacional

Baixa implicao

As motivaes de origem negativa respondem preferencialmente a abordagens do plo informacional, que

vai determinar uma comunicao com forte carga de informao para o consumidor acerca dos benefcios da marca. As motivaes de origem positiva respondem preferencialmente a abordagens do plo transformacional, o

que determina uma comunicao baseada na imagem das gratificaes sensoriais, intelectuais e scias que a marca possibilitar. de compra. O risco pode assumir: - Aspectos econmicos, como dinheiro mal aplicado - Aspectos psicolgicos decorrentes de desfasamentos entre a prestao da marca e a auto-imagem do indivduo ou aprovao do grupo de pertena. A implicao relaciona-se com a componente cognitiva da ARM, reflectindo a percepo do risco na deciso

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Processamento da Informao
A resposta do consumidor

Exposio comunicao publicitria Processamento (respostas imediatas comunicao) Ateno

Aprendizagem

Aceitao

Emoo

Efeitos de comunicao Respostas duradouras relativamente marca Aco Compra ou comportamentos relacionados com a compra

Processamento de informao pelo consumidor Ateno Basicamente a resposta orientada para um estmulo. Ateno reflexiva Resposta involuntrias desencadeada pela mudana no meio exterior (stimulus driven). Ateno selectiva Resposta voluntria determinada por mudanas ao nvel do SNC dirigidas para um

objecto especfico (goal driven). Cada pea da comunicao publicitria deve ser estruturada de forma a desencadear a ateno reflexiva. Desencadear a ateno selectiva, necessria para a construo da ARM, depende de os estmulos serem

percepcionados: - Como redutores do estado motivacional negativo (informacional). - Como incrementadores do estado motivacional positivo (transformacional). Aprendizagem um processo passivo, muito simples e muitas vezes no consciente, de relao com um

estmulo, pelo qual o indivduo faz eco. necessria e suficiente para a notoriedade da marca e para a ARM de baixa implicao. Aceitao o acordo pessoal e intimo relativamente aos elementos que, na pea de comunicao, esto Emoes Estados internos do indivduo, caracterizados por cognies, sensaes, reaces fisiolgicas e

relacionados com a marca (a aceitao diferencia-se da aprendizagem pelo seu carcter activo).

comportamentos expressivos.

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Teoria e Histria da Publicidade I

A publicidade e os media
A publicidade e os media Mcluhan Dividiu a histria em trs etapas: - Tribalizao A sociedade dominada pela oralidade. Os homens vivem numa perspectiva gregria, ligados aos temas da pequena aldeia local. - Destribalizao (Era da Imprensa) A escrita dilata os laos tribais e obriga as pessoas a no se limitarem aos problemas e preocupaes da sua tribo. A viso domina e o individualismo aparece. - Retribalizao (Era Marconi) O ser humano volta ao tribalismo mas numa aldeia global. A velocidade de electricidade une o mundo. Distino entre meios quentes e frios. Esta diferenciao baseia-se na noo de um maior ou menos

envolvimento que os meios proporcionam. - Aqueles que prolongam um nico dos nossos sentidos e em alta definio seriam meios quentes. Entre eles, o rdio, a imprensa, a fotografia e o alfabeto fontico. - Os meios frios, ao contrrio, por possurem baixa definio, permitem uma maior participao, deixando que uma maior quantidade de informao seja preenchida pelos utilizadores. Estariam situados nessa categoria, a televiso, o telefone e a Internet. Os 5 magnficos que so 4. Ou 5 ou 6? Televiso Rdio Imprensa Publicidade exterior (outdoors e mupis) Cinema E a Internet e os BTL Resumo histrico As primeiras campanhas para as massas surgiram na segunda metade de sc. XIX como advento da revoluo industrial e a necessidade de escoar produtos. O cartaz (outdoor) e a imprensa eram os meios mais utilizados. Nos anos 20 generaliza-se a utilizao de um novo meio: a rdio. As marcas passaram a ter voz e no a estarem dependentes da necessidade de er importante devido taxa de analfabetismo existente. Nos anos 50 foi a vez de se juntar voz a imagem em movimento. O efeito foi de tal modo forte que ainda hoje a TV o Maio publicitrio por excelncia. Televiso outras formas de publicidade Patrocnio Associao de uma anunciante a um programa, beneficiando da notoriedade e audincia desse programa. Bartering Oferta de um programa j feito, em troca de espao publicitrio. Nova em muitos pases da Europa, apareceu nos EUA em 1933 pelas mos da Procter&Gamble, com as novelas. O sucesso nos EUA explica-se pela multiplicidade de canais, que origina uma maior necessidade de programas. Product placement Colocao dos produtos em uso pelos intervenientes do programa. Usual actualmente nas novelas portuguesas e no cinema. Neste ltimo um modo de muitas vezes reduzir os custos de produo.

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Imprensa Vantagens Extrema facilidade em atingir alvos especficos. Permite maior tempo de exposio da mensagem. Permite veicular uma grande quantidade de informao. No implica oramentos elevados de produo. No h zapping. Os suportes so facilmente transportveis. A ateno dedicada aos anncios maior, dado que ler um acto solitrio. Desvantagens Baixa cobertura. Implica um investimento de media elevado. Tem um custo por mil elevado. A fidelidade de audincia obriga a diversificar o investimento. Em Portugal, uma boa parte dos jornais nacionais so mais lisboetas e portuenses do que nacionais.

Televiso Vantagens Grande cobertura. Baixo custo por mil (cpm). Grande impacto. Elevado nvel de penetrao. Permite a escolha de perodos horrios. Desvantagens Implica um oramento de media elevado. Implica um oramento de produo elevado. H dificuldade em atingir um alvo especfico. Saturao. Zapping.

Rdio Vantagens Baixo investimento de produo. Baixo investimento de media. Permite grande nmero de repeties. um bom reminder dos outros meios. Tem alguma facilidade em atingir alvos especficos. Permite escolher horriosespecficos. Tem um zapping baixo. Tem som.

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Teoria e Histria da Publicidade I

Desvantagens Baixa cobertura No mostra o produto. Saturao rpida. O nncio nem sempre chega com a melhor qualidade

Publicidade exterior Vantagens Grande visibilidade. Grande impacto. Fcil de entender. Permanece 24horas em exposio Tem elevados ndices de repetio. Permite uma boa penetrao em diferentes reas geogrficas. Permite compra avulsa. um bom reminder da comunicao dos outros meios funciona bem em conjugao com outros meios, at

porque tem repetio elevada. Desvantagens um meio fraco para a veiculao de mensagens sofisticadas as caractersticas do meio obrigam a que a mensagem seja obrigatoriamente simples. Tem custos de produo elevados. Est sujeito metodologia e outras agresses exteriores. A medio das audincias mais difcil. Mobilirio urbano Especificidades: - Tem maior eficcia noite, dado que possuem iluminao prpria. - No esto sujeitos a agresses exteriores da meteorologia, por exemplo. Mas. - Possuem menos impacto. - No permitem compra avulso, o que aumenta o custo de veiculao.

Cinema Vantagens No h zapping. Possui condies de exposio s mensagens ptimas (dimenso e disponibilidade da audincia). Desvantagens Tem um custo por contacto elevado. difcil determinar o publico-alvo. No h estudos sistematizados de audincia. mais difcil controlar a qualidade de divulgao da mensagem. Baixo ndice de repetio.

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Internet Marca adiada responsvel por inmeras mudanas sociais. usada e consultada por cada vez mais pessoas. O tempo dispendido com ela ultrapassa muitas vezes o tempo dispendido com o meio maior (a TV). Apresenta taxas de crescimento elevadas. interactiva. Exige oramentos de produo e de media muito baixos. A publicidade controlvel como em mais nenhum outro meio. A publicidade paga de acordo com a visualizao. Ainda no foi encontrado um modelo de negcio. Se a publicidade a voz das empresas e esta ainda no se entenderam com a Internet A especulao absurda da nova economia que rebentou com estrondo lanou um clima de desconfiana que tarda em desaparecer passou-se de um estremo absurdo de confiana a um extremo absurdo de desconfiana. A Internet implica uma mudana, por ser um meio novo. E as mudanas geram sempre barreiras e desconfianas de quem se encontra instalado. As prprias caractersticas do meio no possibilitam muito o desenvolvimento de campanhas criativas a publicidade torna-se chata e a publicidade o discurso do sonho e da seduo. Publicidade e planeamento de media Glossrio OTS Opportunity to see. uma medida de frequncia. Indica o nmero de vezes que o alvo tem probabilidades de ser atingido pela campanha. Cobertura a percentagem de pessoas do nosso grupo-alvo que tm contacto com o suporte. GRP Gross rating point. o produto de cobertura pelos Ots. a principal medida de eficcia de um plano de meios. Audincia o conjunto de pessoas que assiste a determinando suporte. Ou seja, o conjunto de leitores, ouvintes, espectadores ou pessoas que passam na proximidade para o caso da publicidade exterior. CPM Custo por mil contactos. o que o nome diz, uma relao entre o preo e o nmero de contactos. Permite classificar o suporte segundo o seu custo. Tiragem Nmero de impresses de um jornal ou revista. Em Portugal controlado pela APCT. Circulao Nmero de jornais colocados venda, menos as sobras. ndice de Afinidade um indicador da proximidade entre a audincia do suporte e o alvo. Compara a percentagem do alvo no suporte com a percentagem do alvo no universo. Audincia Mdia Corresponde ao nmero ou percentagem de indivduos que contactaram com a ltima edio de um dado suporte (vspera para dirios, ltima semana para semanrios, etc.). Nos casos da rdio e televiso ponderada pelo tempo. uma medida de audincia provvel.

Publicidade e planeamento de media Alguns erros a evitar no planeamento dos media Imitao Fazer porque os outros fazem. Pensar, por exemplo, que se bom para o lder, este bom para ns.

Cada marca tem o seu publico-alvo e o que bom para uma pode ser pssimo para outra. Fazer por prestgio Estar na televiso d prestgio e projeco, mas pode ser um belo desperdcio de dinheiro. Planear por ideias feitas Toda a gente v TV, o cinema carssimo, etc.
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Teoria e Histria da Publicidade I

Efeito de um igual a todos Julgar que a nossa experincia pode ser alargada ao pblico em geral.

Promoes

Promoes Publicidade razo para comprar. Promoo incentivo para comprar. - A promoo uma actuao directa sobre o comportamento, baseando-se nas tcnicas behavioristas. Razes do crescimento Um consumidor cada vez mais infiel, que no tem qualquer relutncia em mudar para a marca que lhe oferece

um preo mais acessvel ou um beneficio adicional. Existncia de cada vez mais produtos cujas diferenas so pouco perceptveis as promoes funcionam especialmente bem em situaes de impasse na mente do consumidor. O crescimento do poder de distribuio. Dados importantes A actividade promocional no isenta de riscos. O principal a degradao da identidade da marca., que pode ocorrer quando se verifica uma utilizao excessiva de actividades promocionais. H marcas em que a relao com o incentivo to forte que provocou uma fuso. Ou seja, o incentivo passou a fazer parte dos valores da marca e esta passou a fazer parte dos valores da marca e esta no existe sem ele. A aco promocional no tem como pblico-alvo forosamente o consumidor final push (retalhista) e pull (consumidor). Promoes e Publicidade principais diferenas A publicidade fornece uma razo de compra e a promoo um incentivo. A publicidade actua sobre as atitudes, as promoes sobre o comportamento. As promoes buscam uma resposta imediata. A publicidade procura respostas que se mantenham no tempo. A publicidade indicada para a construo da identidade da marca.

O que as promoes podem fazer Levar experimentao. Alterar um padro de compra, persuadindo os consumidores a voltar a compra. Aumentar o consumo. Retirar o consumidor do mercado. Retirar espao concorrncia no canal de distribuio. Neutralizar promoes da concorrncia. Influenciar as vendas de produtos complementares.
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Obter informaes sobre a marca, os consumidores e o mercado.

O que as promoes no podem fazer Comprar lealdade. Inverter tendncias de declnio. Modificar a rejeio de um produto. Gerar fidelidade (o estmulo a promoo e no o produto).

Tcnicas promocionais Reduo do preo a mais usada. Bnus pack mais produto. Banded pack Oferta de outro produto. Amostras (sampling) Ideais para a introduo de um novo produto. Cupes e vales de desconto Consiste na oferta de um ttulo de crdito reembolsvel no acto de pagamento. Coleco de provas de compra Um determinado nmero de provas de compra do direito a um prmio. Brindes Alm do produto, recebe-se um outro objecto. Prmios H um incentivo de se alcanar em determinado objectivo. Concursos e sorteios No decurso a vitria est dependente de uma capacidade do consumidor, enquanto no

sorteio as coisas dependem apenas da sorte. Reduo do preo Vantagens: imediata, permite atingir camadas mais baixas da populao; muito apreciada pelo consumidor; fulcral em perodos de recesso econmica. Desvantagens: Utilizada com frequncia, danifica a imagem; no se adequa a marcas premium; o consumidor pode passar a exigir a promoo. Bnus pack Vantagens: Ideal para quando est planeada a introduo de um novo tamanho; tira o consumidor do mercado; a vantagem reside no prprio produto. Desvantagens: O consumidor pode passar a exigir a promoo. Banded pack Vantagens: Ideal para gerar experimentao imediata; acrescenta benefcio. + Desvantagens: O produto oferecido pode no ser visto como qualquer tipo de mais valia; a vantagem no reside no prprio produto (o que mais facilmente provoca abandono da marca aps o fim da promoo). Amostras (sampling) Vantagens: ideai para a introduo de um novo produto, pois elimina as naturais resistncias a algo que novo; entendido como um presente, o que pode beneficiar a imagem do fabricante / distribuidor. Desvantagens: So dispendiosas; difcil avaliar retorno. Cupes e vales de desconto Vantagens: Podem servir para levar repetio da compra ou experimentao de um novo produto; maior visibilidade face reduo de preo, marca de um modo mais distinto que uma aco pontual. Desvantagens: Controlo e planeamento exigentes ( preciso distribuir, reembolsar, controlar, etc.).

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Coleco de provas de compra Vantagens: Aumentam frequncia da compra; permitem recolher informao sobre o consumidor. Desvantagens: So pouco apreciadas pelo consumidor. Brindes Vantagens: uma gratificao instantnea. Desvantagens: A aceitabilidade do brinde condiciona tudo; a vantagem no reside no prprio produto. Prmios Vantagens: A promoo est directamente ligada ao objectivo; o custo varia de acordo com a adeso; imediata. Desvantagens: Implica maiores alteraes no comportamento habitual; a vantagem no reside no prprio produto. Concursos e sorteios Vantagens: Os consumidores tm grande interesse; tm efeito meditico; permitem recolher informao sobre a marca e os consumidores; possibilita que o consumidor despenda mais ateno com o nosso produto. Desvantagens: Independentemente da adeso do consumidor, o custo o memso.

O processo criativo

Criao e estratgia criativa Trs princpios que devem persistir criao publicitria No h criao sem estratgia. Fazer criao sem estratgia como fazer medicina sem diagnstico. O papel de um anncio no mostrar o produto, mas sim fornecer uma razo para a sua compra. Um anncio publicitrio nunca suficientemente grande para conter duas mensagens simultaneamente.

Processo criativo Estratgia Por detrs da criao publicitria tem de existir formulada ou no uma estratgia. No a formular colocar

em perigo a eficcia da criao. Esta estratgia passada sob a forma de um briefing aos criativos. Eixo a resposta pergunta que resultado procura obter este anncio no esprito do consumidor (que atitude quero modificar, a que conhecimento quero que o meu alvo fique sensvel, que preconceito quero combater, etc.). A noo de eixo assenta na noo de conflito. Para desencadear uma compra, podemos estimular uma motivao ou reduzir um constrangimento. Os dois mtodos so igualmente eficazes. - Em geral, no caso de um produto novo mais eficaz estimular uma motivao, pois o pblico no sabe bem quais os seus benefcios. - Quando o produto j antigo, mais eficaz reduzir um constrangimento, pois o pblico j est consciente dos problemas suscitados pelo uso. Critrios para a escolha de um eixo
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Teoria e Histria da Publicidade I

- Poderoso e, se possvel, inexplorado preciso escolher um eixo novo, mas pertinente. Uma mquina de lavar loua com uma excelente esttica um eixo novo, mas muito pouco motivador. - Ligado a uma caracterstica distintiva O objectivo que os resultados sejam para a nossa marca e no para toda a classe. - Correspondente verdade O produto tem que sustentar a comunicao. intil e contraproducente apregoar qualidades que no existem. Ao contrrio do que afirmam muitos crticos da publicidade, a mentira no compensa. Pode at levar experimentao, mas depois o produto estar condenado ao insucesso. Conceito de Comunicao a resposta pergunta o que que este anncio diz. A partir do eixo ou seja, do resultado psicolgico visado cria-se o conceito que produzir o efeito desejado. Manifesto publicitrio a resposta pergunta como que este anncio transmite aquilo que pretende. H que ter ateno a diversos factores. - A convergncia denotao / conotao. Como nos lembra a semiologia, um anncio comunica pelo que diz de forma explcita (denotao), mas tambm pelo que mostra (conotao). - A necessidade de concordncia com o alvo. Falar a linguagem do alvo, respeitar os seus critrios estticos, mesmo que estes possam ser muito diferentes dos nossos. - A funo ateno e a funo comunicao de um anncio devem estar contidas no esmo elemento. O que atrai o que comunica. Quatro ideias-chave No h criao sem estratgia. A estratgia no a mensagem. A mensagem publicitria no a estratgia transposta para palavras, sons ou imagens. A necessidade de concordncia. O acordo com o alvo. Falar a linguagem do alvo, respeitar os seus critrios estticos, mesmo que estes possam ser muito diferentes dos nossos. A funo ateno e a funo comunicao de um anncio devem estar contidas no mesmo elemento. O que atrai o que comunica.

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