UNIVERSIDAD JUREZ DEL ESTADO DE DURANGO FACULTAD DE ECONOMA, CONTADURA Y ADMINISTRACIN TEMA: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

INTEGRANTES DEL EQUIPO: 3 L.A. MIGUEL NGEL HERNNDEZ GUERRERO ING. JESS JOS HERNNDEZ GUERRERO L.A. HCTOR JAIME HERNNDEZ GUERRERO

OBJETIVOS

Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.

Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del consumidor.

Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra.

Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.

Conocer los factores de influencia social, personal, de situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y comunicacin).

INDICE

TEMA PRINCIPAL: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. EL CONSUMIDOR 2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING 3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA 4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

SUBTEMA: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

EL CONSUMIDOR CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demogrficos Mercados maduros Polarizacin Orientacin al valor Escepticismo

Demogrficos En el mundo tasa de natalidad va en decrecimiento por una poltica pblica sugerida desde los aos 80s. en Mxico es de 1.5 por familia. Incremento de la esperanza de vida hasta 80 aos promedio. En los hogares hay ms padres que hijos, la edad media para formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan al mercado de trabajo Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)

Mercados maduros En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de madurez A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales? Ejemplo: en Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud. Escepticismo El consumidor se ha vuelto escptico Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una oferta

Deslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un vnculo de fidelidad y repeticin de compras La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor aadido elevado

Incidencia de la Tecnologa Producto y marca Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet Publicidad Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes? Precios En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas La competencia Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la concentracin ya existente Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas

Las prcticas comerciales Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisin digital

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio. El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las necesidades. El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribucin y comunicacin. Comportamiento del consumidor: Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios: Informacin sobre el comportamiento de compra

Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios

Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores: Diseo de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda

Campaas de comunicacin que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos

Establece los canales de distribucin en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores

Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras. Informacin: conocer productos con xito Desarrollar la investigacin de mercados La empresa necesita tener informacin sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado Comprador y consumidor Oportunidades de mercado

Tendencias-Oportunidades Buena relacin calidad-precio Actitud ecolgica del consumidor Consideracin del acto de compra frustrante Nuevas tecnologas de la informacin Consumos ms racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hbitos de consumo.

El proceso de decisin de compra Modelo del comportamiento del consumidor

Etapas 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Bsqueda de informacin Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisin de Compra Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin

Jerarqua de las necesidades de Maslow

2. Bsqueda de informacin Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisin de Compra Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin

ETAPA DE EVALUACIN (RETROALIMENTACIN) Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfaccin / insatisfaccin: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto

Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes

FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Entorno Social: Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicolgico: percepcin, actitudes, necesidades, aprendizaje,

motivaciones,

personalidad, estilos de vida, factores econmicos De situacin: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin

Entorno Social

Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socializacin Dos influencias: Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y

comportamientos similares

Clase Social Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real Divisin clsica: alta, media y baja

Familia Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia

Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin y participacin

Lderes de opinin

Diferencias personales Necesidades: Se generan por la sensacin de carencia que percibe el consumidor con relacin a una situacin que desea alcanzar Biolgicas o psicolgicas Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza econmica

Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra

Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones

Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.

Percepcin: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos. Integrantes: Exposicin selectiva Atencin selectiva Comprensin selectiva Retencin selectiva

Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos Imgenes, smbolos y significado

Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento

Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Fishbein:

A Bi wi
1

A : actitud global hacia el producto Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoracin individual del atributo i

Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra La mayor parte del comportamiento humano es aprendido El Marketing: Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicacin)

Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus caractersticas psicolgicas Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...

Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demogrficas Condicionantes econmicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfaccin se relaciona con la utilidad Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso ms fcil al producto

Factores de Situacin Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentacin y ubicacin fsica del producto Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.

Factores Empresa PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN

El Producto Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensacin monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.

Beneficio esperado por el consumidor Situacin de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS Beneficio bsico: funcin sustancial. Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto.

Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.

Clasificacin de los Productos En funcin de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)

Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

En funcin del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparacin o compra espordica Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico) Productos no buscados (seguro)

Productos organizacionales Materias primas

Materiales y piezas de fabricacin Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales

Ciclo de Vida del Producto Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.

INTRODUCCIN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto.

Producto: bsico. Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio). Distribucin: selectiva o exclusiva. Comunicacin: informativa. Estrategias PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difcil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva. Penetracin: Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva. Crecimiento Rpido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reduccin. Distribucin: intensiva. Comunicacin: persuasiva.

Madurez Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturacin) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribucin: intensiva, mrgenes altos. Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.

Madurez: Estrategias OBJETIVO: alargar la vida del producto. Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas

(prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo). Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto. Declive Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables. Menos competencia. Disminucin del beneficio. Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo.

Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: bsico. Precio: muy bajo. Distribucin: selectiva. Comunicacin: baja, de recuerdo.

El Precio Naturaleza e Importancia del Precio IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio: Asigna a cada producto la contribucin al rendimiento global de la organizacin, a corto y largo plazo. Instrumento frente a la competencia. Smbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva. Instrumento de estmulo de la demanda: Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta y comportamiento. CONCEPTO DE PRECIO Alquiler, tasas, honorarios, etc. Valor monetario del objeto de intercambio. PRECIO = valor de atributos fsicos + valor de atributos intangibles + valor de atributos psicolgicos

Perspectivas de anlisis Financiera: costos y rentabilidad. La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio. Teora Econmica: variable explicativa del mercado. El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables. Sector comercial: factor bsico de decisin. Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista Legislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciacin: Relacin percepcin/precio.

No sobrevalorar el precio: Porque no es la variable ms importante.

Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa:

Nivel mximo: el valor para el consumidor. Nivel mnimo: restricciones de costos.

Objetivos de los Precios: Genrico: maximizar el beneficio a l/p. Otras tcticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.

Especficos u operativos: Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participacin). Mantener la situacin del mercado.

Fijacin de objetivos: Consecuentes con los objetivos estratgicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relacin con la cartera de productos y con la competencia.

Objetivos de los Precios Clasificacin: Tres Grupos Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: telfonos mviles) Relacin coste-beneficio Obtencin de rentabilidad sobre la inversin

Obtener cuota de mercado (relacin precio-demanda)

Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios

Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situacin: estabilidad de precios Poltica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

Consideracin Estratgica del precio: Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratgico del Plan de Marketing. El precio se determina en funcin de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijacin de precios debe considerar la relacin de integracin con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal).

Factores Determinantes del Precio FACTORES INTERNOS Costos: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = IT CT Caractersticas tangibles Estructura de costes Coste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experiencia Sensibilidad de la organizacin al precio

Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamiento.

FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los Consumidores Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elstica o inelstica. Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas. El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la poltica de precios: Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en Espaa, no exista la costumbre de pagar por ver la TV. La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos.

La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).

FACTORES EXTERNOS IMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia poltica de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija: En mercados saturados y uniformes

La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen.

La imagen del precio condiciona la compra.

FACTORES EXTERNOS COMPETENCIA Condicionante tomado como nica referencia por algunas empresas. Importancia del anlisis de precios de la competencia y las reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La poltica de precios viene marcada en funcin del nmero de competidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con: La diferenciacin del producto. La fidelidad de los consumidores.

FACTORES EXTERNOS DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios y sus actividades. Ej.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.

FACTORES EXTERNOS ROTACIN A mayor rotacin menor margen comercial: Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organizacin: Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organizacin.

FACTORES EXTERNOS INTERS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios: Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente criticado si intenta aprovechar una situacin con precios abusivos. El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con inters social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte pblico, educacin o sanidad).

Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco).

Normativas de precios.

Distribucin comercial Concepto e Importancia de la Distribucin Comercial. El sistema comercial Es el sector que gestiona la distribucin de productos y establece los canales de distribucin. Canales de distribucin: los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas. Sector estratgico con transformaciones (importancia en el mbito econmico y social). Alto peso en Valor Aadido Bruto. Entrada en los pases. Desarrollo de las nuevas formas comerciales. Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales. Cambios en los consumidores (estilos de vida, formacin, informacin, evolucin tecnolgica). La distribucin comercial Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin. Enlaza la produccin de bienes y la prestacin de servicios con su uso o consumo, debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume.

Variable de Marketing importante y compleja: Carcter estratgico. Dificultad de control para la empresa fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales. Es imprescindible para la venta de productos y servicios.

Factores: Consumidor Heterogeneidad del consumidor: Hbitos de compra distintos. Distribucin segn consumidor final u organizacional.

Cambios en el proceso de decisin de compra. Bsqueda de una buena relacin calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra. Compras ms racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo. Mercados complejos, difciles y globalizados.

Factores: Empresa Diferentes estrategias de distribucin. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de las variables de Marketing.

nfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade Marketing). Relacin entre fabricantes y distribuidores. Coordinacin de las acciones de Marketing. Integracin en mercados globales, complejos y con mayores dificultades:

Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especializacin y competitividad.

Comunicacin comercial Concepto y Funcin de la Comunicacin. La comunicacin es el proceso de transmisin de informacin que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilizacin de un cdigo y en un contexto conocido por ambos y transferido a travs de un canal que lo conduce. Objetivos: informar - persuadir - recordar Pblico objetivo: interna - externa - global Formas de expresin: verbal - no verbal Forma de establecer contacto: personal - masiva

Tipos de Comunicacin Pblico objetivo: Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto: Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata difcil.

Formas de expresin: Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

Eficacia de los instrumentos de comunicacin en las etapas del proceso de decisin de compra:

Tipos de Decisiones y comportamiento Factores del entorno, diferencias personales y factores de situacin influyen en la decisin en funcin de la implicacin del consumidor con la compra: Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de

comportamiento Baja implicacin: proceso ms simple, puede influir la notoriedad o la marca. En el proceso de decisin de compra existen tres posibilidades de decisin: 1. Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa) Las empresas buscan notoriedad El consumidor requiere informacin sobre el precio y el lugar

2. No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de bsqueda, comportamiento de compra complejo Compra de alta implicacin, necesidad de informacin La primera compra de un producto caro (ordenador)

3. Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informacin adicional Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV La compra actual est condicionada por la compra o compras anteriores La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su situacin final a medio y largo plazo Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transicin considerada estacionaria en el tiempo.

Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales

El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan acerca de la organizacin y sus ofertas de marketing y como se comportan hacia ella.

Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor

Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicio para consumo personal.

Mercado del consumidor: Son todos los individuos que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Modelo de comportamiento de consumidor final El consumidor toma muchas decisiones de compra todos los das la mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde, como y cuanto, cuando y porque compra.

El mercadlogo debe descubrir que es lo que el comprador desea. El mercadlogo quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuesta dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las caractersticas de comprador influye en la forma en que este percibe los estmulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra.

Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final

En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas.

Factores culturales:

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadlogo necesita entender el papel que desempea la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.

Cultura:

Es

tambin

el

conjunto

de

valores,

percepciones,

deseos

comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura: Son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes de la vida.

Clase social: Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento similares.

Factores sociales: En el comportamiento de los consumidores influyen factores, como los grupos pequeos, la familia, los roles y status social del consumidor

Grupos: En el comportamiento de una persona influye muchos los grupos pequeos. Estos tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece se denomina grupo de pertenencia en contraste los grupos de referencia sirven como punto de comparacin directos. Lderes de opinin: Es un miembro de un grupo

de referencia que por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otra caracterstica especiales, ejerce influencias sobre otros.

La familia: La familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad. y se le ha investigado extensamente. Al mercadlogo le interesa conocer los roles que desempean cada miembro de la familia, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de los diversos productos. Dentro del ncleo familiar, los nios influyen mucho en la decisin de compra.

Roles y estatus: una persona puede pertenecer a muchos grupos diferente a la vez, la posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trmino tanto del rol que desempea como de su estatus.

Factores personales: En las decisiones de un comprador tambin influyen caracterstica personales como: edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto

Edad y etapa del ciclo de vida: los bienes y servicio que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar: incluye a hijos soltero y matrimonio con hijos No tradicionales: parejas no casada, pareja que se casan, pareja sin hijos, pareja del mismo sexo.

Ocupacin: La ocupacin de la persona influye en los bienes y servicios que compra. Situacin econmica: la situacin econmica de la persona influye en su seleccin de productos.

Estilo de vida: Es el patrn de vida de una persona. el estilo de vida comprende algo mas que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de como acta e interacta en el mundo una persona.

Personalidad y autoconcepto: La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

Factores psicolgicos: En las decisiones de compra de una persona tambin influye cuatro factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin,

aprendizaje, y creencias y actitudes.

Motivacin: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biolgicas, y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente.

Percepcin: una persona motivada esta lista para actuar. La forma en la que la persona acte depender de su percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de nuestro cinco sentidos: visin, odo, olfato, tacto y gusto. Sin embargo cada quien recibe, organiza e interpreta esta informacin sensorial de manera individual.

Aprendizaje: Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulso, estmulos, indicios, respuestas, y refuerzo.

Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez, influyen en su comportamiento de compra, una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La actitud describe

las evoluciones sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Reconocimiento de Necesidad:

El proceso de

compra inicia

con el

reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona como hambre, sed o sexo se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.

Bsqueda de Informacin: Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento.

Evaluacin de Alternativas: El mercadologo debe saber cmo se efecta la evaluacin de las alternativas es decir, de que manera el consumidor procesa su informacin para elegir una marca. La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica. Decisin de Compra: En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia. existen dos factores que son: Las actitudes de otros y factores de situacin inesperados.

Comportamiento Posterior a la Compra: La tarea del mercadologo no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la compra, el cual es de inters para el mercadologo.

El proceso de decisin de compra para productos nuevos

Las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una necesidad. El paso por dichas etapas puede ser rpido o lento, e incluso algunas etapas pueden invertirse.

Proceso de Adopcin: Se define como el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin final y adopcin como la decisin que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto

Etapas del proceso de adopcin: Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopcin de un producto nuevo: - Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de l. - Inters: El consumidor busca informacin acerca del producto nuevo -Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo - Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para estimular mejor su valor.

- Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

Diferencias individuales en el grado de innovacin: La gente difiere mucho en su disposicin a probar nuevos productos. En cada rea de producto hay pioneros de consumo y adoptadores tempranos.

Influencia de las caractersticas del producto sobre la tasa de adopcin: Las caractersticas del nuevo producto afecta la rapidez con que es adoptado. Las caractersticas de HDTV en relacin con la rapidez de adopcin:

ventaja relativa compatibilidad

complejidad divisibilidad comunicabilidad

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

Comportamiento de compradores industriales: Es el comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores.

Mercados industriales

El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados industriales se mueven muchos ms artculos y dinero que en los mercados de consumo.

Caractersticas de los mercados industriales: En ciertos aspectos los mercados industriales con similares a los de consumo. En cambio en ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades.

Estructura

del

Mercado

Demanda:

Los

mercadolgos

industriales

normalmente tratan con mucho menos, pero mucho mas grandes, compradores que los mercadolgos de consumo.

Demanda derivada: Demanda industrial que, en ltima instancia, proviene de la demanda de bienes de consumo.

Naturaleza de la Unidad de Compra: A diferencia de las compras de consumo

en una compra industrial por lo regular intervienen ms participantes en las decisiones y se realiza una labor de compra ms profesional. Es comn que las compras industriales sean efectuadas por agentes de compras capacitados que pasen toda su vida laboral aprendiendo a comprar mejor.

Tipos de Decisiones y el Proceso de Decisin: Los compradores industriales por lo regular enfrentan decisiones de compra ms complejas que los compradores de consumo. Las compras a menudo involucran grandes cantidades de dinero complejas consideraciones tcnicas y econmicas e interacciones entre muchas personas de varios niveles de la organizacin del comprador.

Comportamiento de los compradores industriales

El mercadologo quiere saber cmo respondern los compradores industriales a los diversos estmulos de marketing. Estos constan de las 4 P (producto, precio, punto de venta y promocin).Otros estmulos incluyen importantes fuerzas del entorno: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y competitivas. Principales tipos de situaciones de compra:

La Recompra directa: El comprador efecta un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificacin alguna. Esto lo maneja el departamento de de compra de manera rutinaria.

La Recompra modificada: El comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto, por lo regular intervienen ms personas involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa. Nueva compra o tarea nueva: Tarea nueva el comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores, lmites de precios, trminos de pagos, cantidad del pedido, tiempo de entrega, y trminos de servicios del producto.

Participantes

en

el

proceso

de

compras

industriales:

Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisin de compras industriales. Este grupo comprende a los propios usuarios del producto o servicios a quienes toman la decisin de compras.

Principales influencias sobre los compradores industriales:

Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias al tomar sus decisiones de compra. Algunos mercadologos suponen que las principales influencias son econmicas. Creen que los compradores preferirn al proveedor que les ofrezca el precio ms bajo, el mejor producto, o el mayor servicio y se concentran en ofrecer beneficios econmicos importantes a los compradores. Sin embargo los compradores industriales en realidad responden por igual a factores econmicos y personales.

El proceso de Compra Industrial Los compradores que enfrentan una situacin de compra de tarea nueva pasan, generalmente, por todas estas etapas del proceso de compra; quien efecta una recompra modificada o directa podra omitir algunas.

Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando alguien de la compaa reconoce un problema o una necesidad que se pueden resolver o satisfacer mediante la adquisicin de un producto o servicio especifico. Descripcin general de la necesidad: Despus de reconocer una necesidad, el comprador prepara una descripcin general de la necesidad que describe las caractersticas y la cantidad del artculo que necesita. En el caso de artculos estndar, el proceso no tiene muchos problemas. Sin embargo, tratndose de artculos complejos el comprador podra tener que trabajar con otros (ingenieros, usuarios, consultores) para definirlos. Especificacin del producto: La organizacin compradora desarrolla entonces las especificaciones tcnicas del producto, a menudo con ayuda de un equipo de

ingenieros de anlisis de valor. Anlisis de valores una estrategia de reduccin de costo en la que se estudian cuidadosamente los compradores del producto para determinar si pueden disear, estandarizar, o elaborar con mtodos de produccin menos costoso.

Bsqueda de proveedores: Como siguiente paso el comprador realiza una bsqueda de proveedores para encontrar los mejores vendedores. Puede elaborar una lista pequea de proveedores calificados mediante el estudio de los directorios del ramo a travs de una bsqueda computarizada o va una llamada telefnica a otras compaas para solicitar recomendaciones.

Solicitud de propuestas: En la etapa de solicitud de propuestas del proceso de compra industrial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitacin, algunos proveedores solo envan un catlogo o un vendedor. sin embargo, cuando el artculo es complejo o costoso, el comprador exige a menudo propuestas detalladas por escritos o presentaciones formales de cada proveedor potencial.

Seleccin de proveedores: En esta etapa los miembros del centro de compra estudian las propuestas y seleccionan uno o ms proveedores. Durante la seleccin de proveedores el centro de compra a menudo prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa.

Especificacin de pedido- rutina: Como siguiente paso el comprador prepara una especificacin de pedido-rutina el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, polticas de devolucin y garantas.

Evaluacin del desempeo: En esta etapa el comprador revisa el desempeo del proveedor. El comprador podra ponerse en contacto con los usuarios y

pedirles que califiquen su satisfaccin. La evaluacin del desempeo podra hacer que el comprador continu, modifique o cancele su relacin con el proveedor.

Suministro

electrnico:

compras

va

electrnica

por

internet:

En los ltimos aos los adelantos en la tecnologa de informacin han transformado la faz del proceso de marketing. Las compras electrnicas y por Internet, a menudo llamadas suministros electrnicos, han crecido rpidamente. Las compaas pueden practicar el suministro electrnico de muchas maneras. Pueden establecer sus propios sitios de compra de la compaa.

Fuente: Fundamentos de marketing Escrito por Philip Kotler,Gary Armstrong