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LA SERVUCTION

COURS N1 LA SPECIFICITE DE LA PRODUCTION DES SERVICES


Si lon part de la dfinition gnrique du TOURISME, o

T = D + H + R + A/L + A - S
avec T = Tourisme D = Dplacement, transport H = Hbergement R = Restauration A/L = Activit / loisir A - S = autres services (assurance, rservation, etc.) Alors, toutes les activits conomiques du TOURISME sinscrivent dans un systme de production spcifique, CELUI DES SERVICES (OU PRESTATIONS DE SERVICE). P.Eiglier et E.Langeard ont propos en 1987 de nommer le processus de cration dun service : la SERVUCTION. Cest un nologisme contractant les mots : service et production. Pour comprendre les diffrences entre les systmes de servuction et de production, le schma ci-dessous montre les diffrentes relations quils induisent. Lconomie des services et le marketing des services sintressent ces relations car ce systme possde ses propres concepts, mthodes et outils tant au niveau de lanalyse qu celui de la mise en uvre oprationnelle.

1 LE SYSTEME DE SERVUCTION
Le systme de servuction pose un certain nombre dlments qui intgre les spcificits des produits touristiques : Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client le consomme. Le client est le bnficiaire du service. Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la salle dattente, la banque, les promontoires, pour un pays daccueil touristique, cest une valle, son parc naturel, etc.) et lenvironnement matriel o se passe le service (le quartier, la dcoration, lagencement, etc.). Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays daccueil touristique, ce sont les acteurs locaux. Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place davion, organiser un voyage forfait pour une semaine en Mayenne, accueil des vacanciers). Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client. Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management. Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans le mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins un seul client la fois. En
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effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets davion ou des renseignements. Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la dfinition du systme de servuction de lentreprise de service : Cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client - entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t dtermins . Le systme de servuction de part sa spcificit comporte un certain nombre de distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourdhui du mal mettre en application. Le client est systmatiquement impliqu dans llaboration du service. De plus, la valeur du service nest relle que parce que le client consomme ce service. Une place davion, une nuit dhtel ou un voyage forfait non vendu, sont des valeurs services perdues tout jamais et que lon ne pourra pas reprsenter le lendemain un autre client (A linverse une voiture nont vendu peut tre stocke et prsente la vente le demain, mais pas une place de cinma, une place davion, ou une animation patrimoine). Enfin, il faut veiller bien distinguer loffre et le support de loffre. Loffre est le service propos par le professionnel du tourisme au client. Le support de loffre est lensemble des lments qui permettent cette offre. Ces lments sont contrls et grs stratgiquement par le responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en contact et du support physique du service.
ENTREPRISE S OFFRE

Agence de Voyage Aller chercher les clients chez eux avant le dpart pour le week-end Andorre Voiture suffisamment spacieuse pour recevoir les clients et les bagages, Conducteur non press respectant les horaires de passages, remise dun Dossier client voyage, caf offert, etc.

Station de Ski La carte multi services Une carte puce qui fonctionne et rsiste aux conditions climatiques, aux chocs et une borne qui puisse la lire sans tomber en panne.

SUPPORT DE LOFFRE

COURS N2 LES TROIS GESTIONS DANS LE MARKETING DES SERVICES


Pour mener bien une action marketing, il faut avoir lesprit

PREMIERE GESTION STRATEGIQUE : LA GESTION DE LA PARTICIPATION DU CLIENT


La gestion de la participation est un lment cl de la servuction. Le niveau dimplication du client, cest dire le niveau de production du client (le client fait lui
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mme le plein du rservoir de sa voiture en libre service la station dessence, il rserve lui mme un billet davion depuis son tlphone, le net ou un automate , enfin il peut choisir un voyage dgriff sur Minitel ou Internet, le client participe physiquement la soire animation au Club -Med) dans le systme de servuction est un choix stratgie, il est donc calcul et rflchi.

Dans nos socits ou le temps libre prend une place de plus en plus importante, nous avons tendance produire nous mmes les services dont nous avons besoin. Ceci est un choix dlibr, calcul, rflchi par les responsables marketing. (Bien videmment, il y a des diffrences et nuances entre les groupes sociaux et lutilisation du temps libre. Plus, il y a de moyen financier plus il y a prise en charge par dlgation du personnel de service, le temps libre lest rellement, il ne sert plus produire soit mme, sauf pour les hobbies et autres accumulations culturelles) La participation du client se justifie au niveau conomique par de moindres charges pour lentreprise, il ny a en effet, peu ou pas de personnel (dont on sait quils sont une charge pour lentreprise). (REFERENCES : VOIR VOS PREREQUIS EN ECONOMIE ET GESTION) La participation du client se justifie galement par le fait quelle accrot la satisfaction du client. - la participation physique rend autonome le client de plus, le client adhre au service par assimilation. - elle rduit ses incertitudes dachat, car le client ne doit pas se poser la question du choix entre le service A (celui du concurrent) et le service A (celui de mon entreprise). Il doit acheter mon service sans se poser de questions. - elle implique une recherche de la FIDELITE. Moins il y a dincertitudes plus il y a de fidlit (autres conomies de cots en terme de communication, etc.). (REFERENCES : VOIR VOS PREREQUIS EN SCIENCES SOCIALES) La gestion de la participation ne peut cependant pas se faire sans la prise en compte de certains lments dterminant. Le contenu et la forme du service propos influence le niveau de participation du client. Le comportement du client est galement un lment important de la gestion de la participation en terme de fidlit, de taux dutilisation et dattitude par rapport linnovation du service. Cette gestion de la participation influence le niveau de consommation dune prestation et permet souvent des gains de productivit. Nous pouvons schmatiser cette participation en utilisant une chelle simple du niveau dimplication et de production : Dans un restaurant qui a pour objectif un service de gastronomie de terroir, (ce qui implique que le restaurateur espre des clients en plus grand nombre donc il peut ngocier mieux avec ses fournisseurs et donc rduire ses charges sans marger sur le VIN), nous pouvons avoir les offres suivantes : Niveau dimplication 1 : la carte et le sommelier. Niveau dimplication 0 : la carte et le pichet. Niveau dimplication 1 : le client apporte sa bouteille. Trois clientles, trois segments donc trois revenus possibles.
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Autres exemples :

Dans une agence de voyage, linformation sur une destination :


Niveau dimplication 1 : le conseil personnalis de la part de lagent de voyage Niveau dimplication 0 : Remise de brochure avec simples informations de base

Niveau dimplication 1 : Site Internet et page en lecture autonome sur la destination Dans dautres structures du tourisme
ENTREPRISES Services Participation du client Htels Novotel Le buffet petit djeuner Le client dtermine lui mme les diffrents ingrdients de son petit djeuner et il se sert Office de Tourisme Les bornes interactives Le client fait ses choix directement sur la console Parc naturel Balisage didactique Le visiteur ralise son parcours botanique et animalier lui mme Ferme production de fromage Apprendre fabriquer un fromage traire, touiller, mouler, et manger SON fromage

SECONDE GESTION STRATEGIQUE : LA GESTION DU PERSONNEL DE CONTACT


Le personnel faut-il le rappeler est llment central de la servuction. Il reprsente pour le client le contact humain avec lentreprise (support de loffre) et son service (loffre). Cette relation gnre plusieurs relations entre les intrts de lentreprise et ceux du consommateur, mais galement, des situations de contact. Le personnel tient un double rle, il produit une prestation avec le client et il reprsente par sa prsence lentreprise. Il appartient au responsable management de grer ces relations et rles en formant, en intressant et en supervisant le personnel de contact pour quil ait une mme prestation de qualit quivalente pour chaque client et en toute circonstance.
ENTREPRISES Gestion du personnel de contact Havas Voyages Rpondre aux appels tlphoniques 90% dans les 20 secondes OTSI CDT CRT HOTEL CLUB Porter un costume ou un tee shirt leffigie de la marque

TROISIEME PHYSIQUE

GESTION

STRATEGIQUE :

LA

GESTION

DU

SUPPORT

Le support physique du service est un des lments stratgiques du systme de servuction. Le support physique doit tre performant au niveau de lambiance et de sa fonctionnalit. Il doit galement permettre une bonne gestion de lespace et du temps. La gestion de lespace Le support physique doit permettre la gestion des flux principalement lorsquon sintresse aux services de masse (la grande distribution mais galement les htels, les villes, etc.). Lespace doit tre galement manipul de faon rpondre de faon prcise aux attentes des clients. Cest par exemple la modularit dune salle de sminaire qui peut tre agrandie ou rtrcie volont.
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La gestion de lambiance , Non seulement, il faut dfinir physiquement par une architecture, un amnagement le support physique dun service, mais il faut en plus avoir pour objectif le traitement dune ambiance particulire distinctive. Une agence de voyage spcialis sur la destination Inde, pourra traiter sa spcificit en brlant de lencens (odorat), tamiser les lumires (visuel), passer en boucle une musique du folklore indien, etc. La gestion du temps Elle est combine celle de lespace et elle permet une gestion dynamique du support physique. Dans une agence de voyage, il faut grer les diffrents clients en fonction du service quils souhaitent et du temps quils ont de disponible. La demande dun renseignement ne se traite de la mme faon et dans le mme lieu que la demande dun conseil pour une destination prcise. Le responsable doit dfinir exactement la fonction de chaque espace en fonction du service quil souhaite offrir. Enfin, certains supports physiques du service sont aujourdhui automatiss (Borne interactive dinformation dans les aroports, les offices de tourisme, les guichets de rservation la SNCF ou les services Internet de Relais et Chteaux). Le support physique devient automate.
ENTREPRISES Gestion du Support physique Havas Voyages Groupe ACCOR Les diffrentes agences Tous les Formule 1 possdent du rseau sont toutes une mme architecture et la nuit aux mmes normes lon peut obtenir une chambre en architecturales utilisant lautomate. (dcoration, etc.)

Le support physique du service suppose une gestion stratgique. Cest lui qui supporte la ralit innovante dun service et la qualit dun service. Il a un rle structurant.

Cependant, alors que les supports automatiques envahissent toutes les activits de services, une r humanisation des prestations de services touristiques peut devenir une INNOVATION et le conseil en face face (parfois par lintermdiaire des supports de communication multimdia) une stratgie de distinction. Cette stratgie reposera bien videmment sur le critre prix de la prestation. BIBLIOGRAPHIE Le marketing des services du projet au plan marketing, Brechignac-Roubaud, Editions dorganisation, 1998, Paris La servuction : Eiglier Langeard, Stratgie et managment, Ediscience, 1987, Paris Le marketing du tourisme et de lhtellerie : Barma, Editions dorganisation, 2001, Paris Marketing des services : Lovelocck et Laper, Publiunion, 1999, Paris Le Service Global : Mathe, Dubosson et Rousseau, Maxima diteur, 1997, Paris
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Entreprises de service : Dumoulin et Flipo, Editions dorganisation, 1991, Paris Marketing des Services, Langlois et Tocquer, Gaetan Morin, 1992, Montreal

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VOICI UN OUTIL SIMPLE POUR LE DIAGNOSTIC DUNE ACTIVITE DE SERVICE Nous pouvons utiliser un outil simple pour raliser un diagnostic du niveau de servuction appliqu un service ou prestation. GRILLE DANALYSE DES ETATS DE SERVUCTION DESCRIPTI ATOUT F S GESTION DE LA PARTICIPATIO N DU CLIENT (par service) Niveau de participation Niveau de fidlit DESCRIPTI ATOUT F S GESTION DU PERSONNEL DE CONTACT Production du personnel Reprsentati on Humaine DESCRIPTI ATOUT F S GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE Gestion de lespace Gestion de lambiance Gestion du temps des flux Gestion des automates FAIBLESSE DIAGNOSTI S C FAIBLESSE DIAGNOSTI S C FAIBLESSE DIAGNOSTI S C

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POUR ALLER PLUS LOIN Le modle gnral de recherche mis en uvre dans le marketing est le modle hypothtico-dductif.

Situation de dpart insatisfaisante

Cela cre une tension, un cart une dissonance

Situation darrive recherche

MODE CONCEPTUEL NIVEAU REFLEXION

PROBLEM E GENERAL

RECHERCHE INFORMATION ITERATIF

PROBLEM E SPECIFIQU E TRANSITION ON POSE LES HYPOTHESES qui formulent toujours la solution recherche

MODE OPERATOIRE TECHNIQUE

ON UTILISE DES METHODES techniques et opratoires qui vont valider les hypothses

NIVEAU DE CONTROLE

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