Diversificacin de productos y servicios comercio

Direccin, coordinacin y supervisin tcnica

C.E.E.I. GALICIA, S.A.

AUTOR Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L. COLABORADOR Ana Nez Gonzlez EDITA C.E.E.I. GALICIA, S.A. (c) de la edicin: C.E.E.I. GALICIA, S.A. D.L DISEO Y MAQUETACIN Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L. Producciones Khartum S.L. IMPRIME Santiago de Compostela, C.E.E.I. GALICIA, S.A. 2009 Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa y el tratamiento informtico y la distribucin de ejemplares de la misma mediante el alquiler o los prstamos pblicos.

NDICE
0. INTRODUCCIN
0.1 Objetivos del cuaderno 0.2 La importancia de la diversificacin de los productos y servicios

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1. APROxIMACIN TERICA A LA DIvERSIfICACIN

1.1 Definicin 1.2 Motivos para la diversificacin

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2. TIPOS DE ESTRATEgIAS DE CRECIMIENTO

2.1 Crecimiento intensivo 2.2 Crecimiento integrado 2.3 Crecimiento diversificado

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3. EL DESARROLLO DE NUEvOS PRODUCTOS

3.1 La generacin de nuevos productos y servicios 3.2 El proceso de adopcin de nuevos productos 3.3 Factores que influyen a la hora de probar productos nuevos

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Diversificacin De proDuctos y servicios - comercio nDice

0. Introduccin

0.

Introduccin

0.1

Objetivos del cuaderno

El objetivo de este cuaderno es proporcionar algunas nociones bsicas sobre la importancia de la diversificacin de productos y servicios para incrementar la competitividad del negocio.

0.2 La importancia de la diversificacin de los productos y servicios

La diversificacin del negocio es vital en cualquier sector de la economa ya que permite a la empresa ser ms competitiva, esto es, mantener los clientes actuales as como ganar otros nuevos, aumentar el volumen de ventas y mejorar su rentabilidad. Para conseguir que la empresa sea competitiva tiene que establecer sistemas propios de planificacin, organizacin, direccin y control dirigidos a obtener altos niveles de satisfaccin para todos los agentes implicados en la organizacin. Esto ayudar a conocer, por una parte, qu demandan los clientes y, por otra, cmo se le da respuesta a esas necesidades desde la empresa y desde el punto de vista de la competencia. En la mayora de las actividades existe actualmente una gran competencia. Cualquier tipo de negocio tiene que estar continuamente pendiente de su entorno para intentar identificar oportunidades e introducir innovaciones en sus productos o servicios. Es muy importante recordar que no sobreviven las empresas de mayor tamao, sino las que mejor se adaptan a los cambios.
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Diversificacin De proDuctos y servicios - comercio introDuccin

1. Aproximacin terica a la diversificacin

1.

Aproximacin terica a la diversificacin

1.1

Definicin

Existen numerosos puntos de vista en torno a este concepto. Por ejemplo en 1.991 Canals define la diversificacin como la entrada en un sector distinto de aquel en el que la empresa opera habitualmente. Por otra parte, Ramanujam y Varadarajan, en 1989, definen la diversificacin como la entrada de una empresa o unidad de negocio en nuevas lneas de actividad bien mediante procesos de desarrollo interno de negocios, o mediante fusiones o adquisiciones, lo que lleva consigo cambios en su estructura administrativa, en sus sistemas y en sus procesos de direccin. En definitiva, se tratara de trasladar recursos y competencias de la empresa a otros sectores, con el fin de intentar incrementar su rentabilidad, y tambin reducir el riesgo asociado a operar nicamente en un sector de actividad. La diversificacin, como decisin estratgica, presenta tanto ventajas como desventajas para la empresa. Entre las oportunidades principales que pueden surgir para diversificar las actividades del negocio, destacan las siguientes: - La reduccin del riesgo global, ya que aunque alguna de las actividades fracase, es difcil pensar que todas ellas irn mal. - La saturacin del mercado tradicional, cuando el sector en el que opera la empresa ofrece escasas perspectivas de crecimiento. - Disponer de excedentes financieros que pueden dar lugar a nuevas oportunidades productivas. - Aprovechar las capacidades distintivas de la empresa y aplicarlas en otros sectores. - Aumento del poder de mercado y del prestigio de la empresa.
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Por otra parte tambin existen amenazas que pueden afectar al proceso de diversificacin: - Los recursos con los que cuenta la empresa pueden no ser fcilmente transferibles. - Los problemas organizativos derivados de la transferencia de recursos pueden tener difcil solucin. - En el caso de que sea un sector diferente al que se operaba con anterioridad, adems de desconocer su funcionamiento, hay que tener en cuenta que, muy probablemente, habra que aadir recursos no disponibles en la empresa.

1.2

Motivos para la diversificacin

Los motivos que inducen a la empresa a crear nuevos productos o servicios, o a modificar los existentes, son principalmente los siguientes: - Motivos de mercado: se crean nuevos servicios porque aparecen nuevas necesidades, mercados o demandas Las empresas que deseen ser competitivas debern orientarse al consumidor, e investigar el mercado para proporcionarles aquellos servicios demandados. Por ejemplo, con el auge de las nuevas tecnologas y la generalizacin de su uso por parte de la poblacin, muchas tiendas y comerciantes decidieron incluir servicios de venta por internet como complemento a su espacio fsico. Esto permite ofrecerle un servicio ms cmodo al consumidor ya que se ahorrar el tenerse que desplazar a la tienda.
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- Ofrecer servicios complementarios: por ejemplo, la tienda especializada en animales de compaa Don Perro, permite a los clientes que as lo deseen, la posibilidad de observar en directo los animales de la tienda mediante cmaras Web, para posteriormente poder adquirirlos. - Defenderse de la competencia: a veces las empresas crean nuevos productos o servicios para reaccionar ante las innovaciones de la competencia. Debe intentarse, en la medida de lo posible, que la innovacin no sea fcilmente imitable por la competencia, por ejemplo mejorando la calidad en la prestacin del servicio; esto ayudar a la empresa a mantener un posicionamiento en el mercado ms duradero. Ocupar un nicho de mercado: algunas empresas detectan nichos de mercado, segmentos o grupos de consumidores con unas necesidades o deseos muy especficos. Por ejemplo, la Sastrera Ibiza es una tienda de ropa a medida y adems est especializada en togas y trajes acadmicos, as como en uniformes para profesionales como azafatas, personal de seguridad, de sanidad o de la hostelera. Otro ejemplo es la librara Formato,s que est especializada en ofrecer libros, fotografas o pelculas para un segmento concreto de mercado; clientes interesados en la arquitectura, diseo grfico o diseo industrial. www.libreriaformatos.com.

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- Motivos de dinmica: algunas empresas desean proporcionar una imagen innovadora y de capacidad de renovacin de sus productos y servicios. - La tienda de moda de hombre y mujer Korner, ofrece siempre las ltimas tendencias y las principales marcas de ropa. www.korner.es. Otro ejemplo es la tienda de caramelos Pecados, que ofrece una imagen original y moderna que lo diferencia de otros establecimientos de este tipo. - Exigencias legales: en la actualidad el cumplimiento de determinadas normativas se traduce en la creacin de nuevos servicios, en su abandono o en su modificacin. Por ejemplo, muchos comercios decidieron introducir las bolsas de papel o de tenerlas reutilizables para sustituirlas por las de plstico que eran ms contaminantes. - La presin social ante determinados valores o intereses, puede ser tambin una fuerza que incida en la creacin de nuevos servicios. Por ejemplo, la apertura en los ltimos aos de comercios de productos ecolgicos responde a las tendencias actuales de la sociedad espaola.

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2. Tipos de estrategias de crecimiento

2.

Tipos de estrategias de crecimiento

2.1

Crecimiento intensivo

Una herramienta muy til, para conocer si existen oportunidades de mejora de los resultados de los negocios actuales, es la matriz de Ansoff, quien elabor un conjunto de estrategias a seguir en funcin de la relacin de su producto y del mercado en el que opera:

ProduCtos existentes MerCados existentes nuevos MerCados

Estrategias de penetracin de mercado Estrategias de desarrollo de mercados

nuevos ProduCtos
Estrategias de desarrollo de productos Estrategias de diversificacin

- Penetracin en el mercado: incrementar la participacin en los mercados actuales a travs de productos con los que ya contaba la empresa. Por ejemplo, la tienda de decoracin Kosas de Kasa ofrece una lista de productos de su catlogo bajo la denominacin de outlet, con el objetivo de dar salida la aquellos productos de temporadas pasadas. - Desarrollo de productos: persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situacin comercial y la estructura de la empresa para obtener una mayor rentabilidad. Por ejemplo, en la empresa virtual www.productos-gallegos.com en un principio slo se podan adquirir productos alimenticios, pero ahora tambin se puede comprar Artesana de Galicia (objetos de cermica o piedra, entre otros). - Desarrollo de mercados: se trata de vender los productos actuales en mercados nuevos. La tienda de ropa Rey Zentolo www.reizentolo.com comenz vendiendo camisetas para hombre y mujer con diseos basados en la cultura gallega. Actualmente, tambin vende ropa para bebs como camisolas, petos o patucos. - Diversificacin: la empresa desarrolla nuevos productos que vende en nuevos mercados. A Reixa, adems de ser una tienda de ropa, accesorios y msica, tambin mantiene abierto un bar de copas.
Diversificacin De proDuctos y servicios - comercio tipos De estrategias De crecimiento

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2.2 Crecimiento integrado

Consiste en identificar oportunidades que se relacionen con los negocios actuales de la empresa. Frecuentemente las ventas de la empresa se pueden incrementar a travs de la integracin hacia atrs, hacia adelante o horizontalmente dentro de la propia industria: - Integracin hacia atrs: la empresa podra adquirir a uno o varios de sus proveedores para aumentar sus beneficios y el control en el mercado. Por ejemplo, el caso de una frutera que comienza con la actividad de produccin agrcola. - Integracin hacia adelante: la empresa comprara a algn detallista si obtuviese una gran rentabilidad. Podra ser el caso de un comercio de infusiones que compra una cafetera-tetera. - Integracin horizontal: la empresa adquiere alguna de sus competidoras. Esto ocurrira por ejemplo, si una tienda de juguetes decide comprar otra tienda de juguetes que hay en el municipio y que le hace competencia.

2.3 Crecimiento diversificado

En funcin de la relacin tecnolgica entre los productos existentes y los nuevos, y la relacin de los mercados en funcin de los tipos de clientes, considera tres tipos de estrategias de diversificacin diferentes: A.Diversificacin concntrica: supone aadir nuevos productos a los ya existentes, que aprovechen las fortalezas y la experiencia adquirida con los productos existentes, aunque estos nuevos productos vayan dirigidos a una nueva clase de consumidores. Es aconsejable seguir este tipo de estrategia cuando el mercado est creciendo, para fortalecer la posicin de la empresa en el sector. Por ejemplo, la mercera Elvira Otero comenz vendiendo medias, botones y diverso material de confeccin; posteriormente comenz la venta de ropa interior, tanto femenina cmo masculina y para nios, y ropa para el hogar. En la ltima dcada abri otra tienda especializada en disfraces para carnaval, y diverso material para fiestas y despedidas. www.elviraotero.com. Otro ejemplo, es el de la pescadera Lanza, que adems de vender pescado fresco tambin lo vende congelado y en conservas. B.Diversificacin horizontal: la empresa podra sacar nuevos productos que interesen a los consumidores actuales, a travs de una tecnologa que no guarde relacin con su lnea actual de producto. Esta estrategia puede ser de gran utilidad cuando la empresa opera en un sector muy competitivo, o cuando se pueden aprovechar los canales de distribucin existentes para la comercializacin de los nuevos productos a los clientes actuales. Por ejemplo, la floristera Ptalos, tienda especializada en decoracin y arte floral, que permite incluir complementos como pueden ser bombones o botellas de cava a sus envos de flores. C.Diversificacin conglomerada: aadir nuevos negocios que no guardan relacin con los productos, mercados o las tecnologas empleadas por la empresa. Esto ocurrira en el caso de una panadera que comience la actividad de venta de peridicos.
Diversificacin De proDuctos y servicios - comercio tipos De estrategias De crecimiento

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3. El desarrollo de nuevos productos

3.

El desarrollo de nuevos productos

La diversificacin es una estrategia que se puede llevar a cabo a travs del desarrollo, tanto de nuevas actividades, como de la ampliacin de la gama de productos o servicios que se prestan. Para tener un conocimiento ms en profundidad, es necesario tener en cuenta las cinco dimensiones que forman todo producto o servicio: - Producto o beneficio bsico: se refiere a la necesidad bsica que realmente le interesa satisfacer al cliente. En el caso de una frutera, por ejemplo, sera la necesidad de alimentarse. - Producto genrico: producto mnimo o versin ms simple del mismo. En caso de la frutera seran naranjas, limones, manzanas, peras, etc. - Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que todo consumidor espera que tenga el producto. El cliente espera encontrar en el establecimiento una variedad idnea de productos, que estn frescos y a un precio idneo. - Producto incrementado: aquel que incorpora una serie de beneficios que lo distingue de los productos de la competencia. En esta dimensin es donde se deben centrar todos los esfuerzos a la hora de captar nuevos clientes. Por ejemplo, la frutera que haba decidido ofrecer a sus consumidores productos exticos, como frutas tropicales o servicios adicionales, como la entrega a domicilio. - Producto potencial: engloba todas las caractersticas que podra incluir el producto en el futuro. Desde el punto de vista del producto, podran darse tres tipos de actuaciones diferentes: desarrollar una nueva lnea de productos, complementar los productos actuales con nuevos servicios, o bien una hibridacin: - Nueva lnea de productos: consiste en aumentar la oferta de productos que ofertamos a nuestros clientes. Este tipo de acciones permite fidelizar a los clientes actuales, al mismo tiempo que aumenta el nmero de nuevos clientes. Siguiendo con el ejemplo mencionado anteriormente del Rey Zentolo, que haba comenzado vendiendo camisetas, ampli su lnea de negocio y desde hace unos aos ofrece a sus clientes otro tipo de productos en algunos casos relacionados con la moda, como son las gafas, y en otros no, como el caso de las tazas para el desayuno.

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Diversificacin De proDuctos y servicios - comercio el Desarrollo De nuevos proDuctos

- Complementar servicios: consiste en prestar servicios adicionales al producto que se compra. Permite aumentar el valor aadido de la oferta comercial, diferenciarse de la competencia y, por lo tanto, ser ms competitivo. Adems, si lo que se le ofrece al cliente es ms de lo que este esperaba, se convierte en una buena herramienta de fidelizacin. Por ejemplo, el Mercado de Abastos de Santiago de Compostela, disponen de un servicio de entrega a domicilio para compras superiores a una determinada cantidad; adems permite hacer la compra por internet o por telfono, pudiendo escoger la tienda en la que se desea comprar segn una amplia variedad de productos disponibles. Tambin cuenta, como novedad ms destacable, con un servicio llamado Shopper que va dirigido a los clientes que compran por telfono o por internet, pero que no lo desean hacer en una tienda concreta. Ser el personal del propio mercado el que se encargue de realizar la compra, segn las preferencias del consumidor, para posteriormente entregrsela en el domicilio. - Hibridacin: se trata de crear nuevos productos o servicios a travs de la combinacin de aquellos ya existentes. En unos mercados tan competitivos como los actuales, es importante elaborar productos y servicios cada vez ms innovadores. Por ejemplo, la tienda de productos Droguera Camps ofrece una gran cantidad de referencias de productos de bricolaje, limpieza y droguera, que se ven complementados por los servicios de entrega a domicilio, y de asesoramiento en el que los propios tcnicos de la tienda pueden desplazarse incluso al domicilio del cliente. Desde el punto de vista del cliente consistira en ampliar el grupo al que se dirige los productos y servicios de la empresa, es decir, el pblico objetivo. El caso de una pastelera-bombonera que decidi ampliar su pblico objetivo a la gente con diabetes o con algn tipo de dieta, clientes no habituales de este tipo de establecimiento.
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Hay que ser conscientes de la importancia tanto de mantener los clientes actuales, como de ganar nuevos. Por eso es imprescindible prestar siempre un buen servicio, ya que puede llegar a ser un elemento de promocin tan bueno como los descuentos, la publicidad o la venta personal. A continuacin se muestran una serie de consideraciones muy importantes a la hora de gestionar las relaciones con los clientes: Es esencial tener en cuenta los deseos de los clientes, y tratar de satisfacerlos siempre en la medida de lo posible. En las relaciones con los clientes hay que cumplir siempre con lo que se les promete; si no es as, se pueden ganar algunos clientes, pero tambin se perdern ms a largo plazo. Un cliente estar satisfecho cuando recibe ms de lo que espera, por lo que es muy importante conocer sus preferencias para ofrecerle el mejor servicio. El cliente es el que evala la calidad de un servicio, por lo que si est satisfecho con l volver, y de lo contrario no regresar. Por mucho que se piense que un servicio es bueno, siempre habr que estar en disposicin de mejorarlo continuamente.

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3.1

La generacin de nuevos productos y servicios

Una empresa puede aadir nuevos productos a su oferta de dos maneras diferentes: bien mediante la adquisicin, o mediante el desarrollo de nuevos productos. Dentro del desarrollo de nuevos productos, hay que destacar la existencia de 6 categoras, dependiendo de su grado de novedad: Productos sin precedentes: nuevos productos que crean mercados completamente nuevos. Estos son los menos numerosos, ya que el riesgo es altsimo, y por lo tanto, los costes tambin. Nueva lnea de productos: productos nuevos para la empresa que le permiten entrar en nuevos mercados. Incorporacin de productos a lneas ya existentes: productos nuevos que complementan lneas de productos consolidados, como por ejemplo nuevos tipos de envases, sabores o tamaos. Mejora y revisin de productos ya existentes: productos nuevos que ofrecen unos resultados mejores o un mayor valor percibido, y que sustituyen a otros. Reposicionamientos: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a nuevos segmentos. Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas prestaciones con menos coste. Una vez que la empresa segment cuidadosamente el mercado, escogi a su pblico objetivo y decidi su estrategia de posicionamiento, estar en condiciones para desarrollar nuevos productos o servicios de una forma ms rentable. Normalmente, este proceso consta de 8 fases: creacin de ideas, seleccin de las mismas, desarrollo y test do concepto, desarrollo de la estrategia de mrketing, anlisis del negocio, desarrollo del producto, test de mrketing y comercializacin. Previamente se debe hacer un anlisis de la situacin actual de la empresa, de sus puntos fuertes y dbiles, del contorno en el que acta y de su propia misin.

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Creacin de ideas
La bsqueda de nuevas ideas para nuevos productos y servicios de la empresa, puede ser un proceso en el que intervenga no solo el responsable de la misma, sino todos los agentes implicados, tales como proveedores, competidores, trabajadores o los clientes, siendo estos ltimos los ms importantes y el punto de partida, ya que la empresa siempre estar orientada a satisfacer las preferencias y las necesidades de los consumidores. La competencia puede ser una buena fuente de ideas. Por ejemplo, a travs de la compra de su producto o del disfrute de su servicio, se puede tener una idea de como es percibido el servicio por los consumidores, y una vez que se tenga esa informacin se podra imitar el producto y mejorarlo. Los trabajadores en general, y los que estn de cara al pblico en particular, tambin pueden ser de mucha ayuda, ya que ellos son los que mejor conocen el funcionamiento del negocio y estn en contacto diario con los clientes, lo que les permite saber de primera mano que es lo que demandan. Existen numerosas tcnicas que pueden ayudar a la hora de intentar obtener ideas para nuevos productos y servicios. Algunas de estas son: - Listado de atributos: consiste en hacer un listado de los atributos ms importantes de los que se compone el producto o servicio, para luego proponer modificaciones en cada un de ellos buscando mejoras. Por ejemplo, una tienda de calzado podra tener los siguientes atributos:

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atributos sexo

Posibilidades
Hombre Mujer Nios Adultos Bebs Ortopdicos Especiales descanso Especiales trabajo Descuentos Regalos 2x1 en rebajas Calzado de agua Zapatos para fiestas Zapatillas de deporte Zapatillas de casa

edades

esPeCiales

PreCio

tiPo

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- Identificacin de necesidades/problemas: esta tcnica parte del consumidor, ya que es a el a quien se le pregunta por sus necesidades, y se le piden posibles ideas y soluciones. - Tormenta de ideas o Brainstorming: es una tcnica que consiste en reunir a un grupo de personas implicadas en el proceso de mejora del producto o servicio, para que aporten sus ideas. Es muy importante que hagan el mayor nmero de sugerencias posibles, ya que esto contribuir a aumentar la probabilidad de encontrar alguna idea vlida, as como que otros participantes mejoren o adapten otras ideas.

Seleccin de ideas
En la fase anterior el objetivo era conseguir el mayor nmero de ideas posibles. Sin embargo, en las fases posteriores se tratar de reducir esa cantidad, para poder trabajar con ellas de una manera ms eficaz. Hay que tener en cuenta que la mayora de las ideas no pasarn de esta fase: muchas se considerarn inviables porque pueden no ser compatibles con los objetivos de la empresa, con sus clientes, o con su posicionamiento en el mercado. La empresa debe fijarse una serie de requisitos que tiene que cumplir el producto o servicio, y que determinar si se encuentra o no en condiciones de desarrollarlo: - Financieros: como coste de desarrollo del servicio, rentabilidad do inversin, contribucin al beneficio, y al tiempo que se tardar en recuperar las inversiones realizadas. - Grado de competencia en el sector: en muchos casos, un negocio con demasiados competidores, no estimula demasiado las innovaciones. - Grado de fidelidad de los clientes, beneficio que se espera que les reporte el servicio en precio, calidad y otras ventajas. - Recursos humanos: la empresa debe fijarse en la formacin de su personal, en su motivacin, en el conocimiento de los productos y servicios, y en el grado de orientacin al consumidor. - Aspectos estratgicos: las innovaciones o modificaciones, deben estar siempre en concordancia con la imagen actual de la empresa. - Mercado do nuevo servicio: o referente a su tamao y posibles reas geogrficas donde se podr vender. - Aspectos legales: limitaciones por reglamentaciones del estado o propias del sector.
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El propsito principal de esta fase es abandonar cuanto antes las malas ideas, ya que conforme van avanzando las fases de desarrollo, los costes aumentan considerablemente.

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Desarrollo y test del concepto

Las buenas ideas deben perfeccionarse antes de convertirse en conceptos de producto. Cualquier idea puede traducirse en varios conceptos de producto; lo que tiene que hacer la empresa en este momento es posicionar esa idea, es decir, definir un pblico objetivo al que ir dirigido. Por ejemplo, una idea de nuevo producto se puede convertir en numerosos conceptos de producto. As, en el caso de que se pretenda desenvolver una nueva bebida, se podran encontrar los siguientes conceptos: - Concepto 1: crema hidratante para despus de las exposiciones al sol en das de playa para gente de cualquier edad. - Concepto 2: crema hidratante para bebs. - Concepto 3: crema hidratante que prev el envejecimiento de la piel.

En esta fase tambin se posiciona la marca del concepto, es decir, se determinar un nivel de calidad y un precio. Una vez que las ideas ya estn definidas y seleccionadas, el siguiente paso es proceder a hacer un test del concepto: se basa en hacer una pequea demostracin del producto o servicio a los consumidores objetivo, y estudiar sus reacciones. Algunos de los objetivos son: conocer si el producto o servicio despierta inters en los consumidores, si es creble y factible, establecer prioridades, recoger datos sobre sugerencias o que se le podra aadir. En concreto, los aspectos ms importantes que se deben comprobar, son los siguientes:
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- La aceptacin del concepto, es decir, la valoracin positiva de la utilidad en el mercado. - Credibilidad del concepto: el grado de confianza en su posibilidad de desarrollo. - Saber si el producto o servicio soluciona algn problema o cubre alguna necesidad, y, tambin, conocer si existen en la actualidad servicios que cubran esas necesidades. - La predisposicin a probar el producto o servicio o a consumirlo con regularidad, en el caso de que el consumidor lo encontrase en el mercado. - Comprobar si el servicio tiene un precio razonable en relacin a los beneficios que aporta al consumidor. - Originalidad: grado de diferenciacin con respecto a otros servicios proporcionados por los competidores.

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Estrategia de mrketing
Una vez superadas las pruebas del concepto correspondientes, el responsable de la empresa deber elaborar un plan estratgico en el que determinar en primer lugar el tamao y estructura del mercado y la conducta del pblico objetivo. Si tomamos como referencia el concepto 3 mencionado anteriormente de una crema hidratante, que prev el envejecimiento de la piel, se podra decir que el pblico objetivo sera gente adulta que supera una determinada edad y que se preocupa por su aspecto fsico. En segundo lugar, deber establecerse un precio para el producto y para su estrategia de distribucin y comunicacin. En los primeros meses de vida del producto es bastante habitual ofertar promociones, como por ejemplo, las muestras gratuitas en los puntos de venta. Por ltimo, los objetivos de ventas y beneficios a largo plazo. En el caso del concepto 3, la empresa estima conseguir una cuota de mercado del 10% y unos beneficios del 6% ofertando un producto de gran calidad a un precio alto.

Anlisis del negocio

Una vez que la empresa defini el concepto de producto e hizo una estrategia preliminar de mrketing, ya se encuentra en condiciones de evaluar el atractivo de la propuesta del nuevo negocio.

En esta fase se llevar a cabo una estimacin del total de ventas que la empresa espera obtener, as como los costes que deber soportar la empresa, y los beneficios estimados asociados a este producto.

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Desarrollo del producto

Hasta este momento el producto solo existir como un concepto o prototipo; en esta fase es cuando la empresa debe determinar si la idea puede convertirse en un producto factible, tanto desde el punto de vista tcnico como comercial. El personal encargado del desarrollo de los nuevos productos, puede utilizar una serie de herramientas para intentar convertir las necesidades y preferencias de los consumidores en caractersticas tcnicas del producto. Este mtodo se conoce como el despliegue de las funciones de calidad, y permite mediar las relaciones entre las preferencias de los consumidores y los costes que supondra traducir esas necesidades a atributos fsicos del producto.

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Prueba de mercado
Una vez que se comprobaron los resultados funcionales y psicolgicos del producto, este ya est preparado para recibir una marca y un envase, y para someterse a pruebas de mercado o comercializacin. La empresa puede hacer diferentes tipos de pruebas para testar su producto: - Prueba de comercializacin simulada: consiste en coger una muestra de consumidores y preguntarles sobre su familiaridad con la marca, y sobre sus preferencias dentro de una categora de productos. - Prueba de comercializacin controlada: la empresa gestiona un conjunto de establecimientos, que aceptan los nuevos productos a cambio de una tarifa. - Prueba de mercado real: la empresa selecciona un mercado determinado, y a travs de sus distribuidores intenta conseguir una posicin favorable.

Comercializacin
Si la empresa decide seguir adelante con el proceso de comercializacin deber hacer frente a los mayores costes de todo el proceso, ya que ser necesario hacer inversiones en nuevas instalaciones o hacer nuevas contrataciones de personal. Es muy importante hacer una estimacin adecuada de la demanda, ya que si la empresa no es capaz de atender a los nuevos clientes, perder gran cantidad de beneficios. Otro coste muy importante es el de comunicacin o publicidad, ya que un nuevo producto requerir de grandes inversiones en los primeros aos de vida, para darse a conocer al mayor nmero de clientes potenciales posibles. La decisin de cundo lanzar el producto al mercado es clave. En el caso de que existiera un competidor que estuviese en una situacin parecida, la empresa podra optar por 3 tipos de estrategias diferentes: - Lanzar el producto en primer lugar: la pionera en lanzar el producto es habitual que goce de ventajas, como la reputacin de liderazgo e innovacin, y la captacin de clientes. - Lanzar el producto al mismo tiempo: en este caso, el mercado presta ms atencin cuando se lanzan dos productos similares. - Lanzar el producto en segundo lugar: la empresa podra corregir los errores que pudiera cometer el competidor.

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De la misma manera, la empresa deber determinar dnde va a vender su producto; por ejemplo, si lo va a vender en todos los establecimientos o slo en algunos, o si va a limitarse a venderlo en una localidad concreta o a comercializarlo en una provincia o comunidad.

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3.2 El proceso de adopcin de nuevos productos

La adopcin es la decisin individual que toman los consumidores de hacerse usuarios de algn producto. A este proceso le sigue el de fidelizacin, que es el perseguido por todo vendedor o fabricante. Se observa que los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopcin: - Consciencia: el consumidor es consciente de la existencia de la innovacin pero le falta informacin sobre ella. - Inters: el consumidor siente inters por buscar informacin sobre la innovacin. - Evaluacin: el consumidor considera si vale la pena o no probar el nuevo producto. - Prueba: el consumidor prueba la innovacin para comprobar su valor. - Adopcin: el consumidor decide hacer uso pleno y regular de la innovacin.

La empresa o fabricante debe tratar de que los consumidores no se queden en una fase determinada; es decir, si por ejemplo un cliente potencial se queda en la fase de inters, podra buscar una frmula para que tuviese acceso al producto y poder probarlo.

3.3 factores que influyen a la hora de probar productos nuevos

Las caractersticas personales de cada consumidor determinarn el momento en que este decide probar el producto y hacer uso de l. Tras un comienzo muy lento, el nmero de personas que irn probando el producto ir aumentando considerablemente hasta estancarse, para posteriormente ir disminuyendo, ya que cada vez quedar menos gente que no prob el producto. Se distinguen 5 grupos, segn los motivos para adoptar el nuevo producto: Innovadores: son aquellos que disfrutan probando nuevos productos y estudiando sus complejidades. Adoptadores iniciales: buscan nuevas tecnologas que les ofrezcan una ventaja importante, son menos sensibles al precio y buscan un buen servicio. Mayora temprana: adoptan las innovaciones o nuevas tecnologas cuando se demostraron sus ventajas, y un gran nmero de consumidores ya las probaron. Mayora tarda: son conservadores, no les gusta el riesgo y son sensibles al precio. Atrasados: se resisten a las innovaciones hasta que es inevitable su adopcin.
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Del mismo modo, las caractersticas del propio producto tambin tendrn una influencia importante en la adopcin por parte de los consumidores Entre ellas podemos destacar las siguientes:: Ventaja relativa: el grado en que la innovacin se percibe como diferente de los productos ya existentes. Cuanto mayor sea la ventaja, ms rpido ser el proceso de adopcin del nuevo producto o servicio. Compatibilidad: cmo la innovacin se ajusta a los valores y experiencias de las personas. Complejidad: la dificultad de uso o compresin del nuevo producto. Dependiendo de esto, tardarn ms o menos en penetrar en los diferentes mercados. Divisibilidad: hace referencia a la posibilidad de probar el producto de un modo limitado. Esto supone un desafo para el sector servicios, ya que la prueba del producto no suele ser muy fcil. Comunicabilidad: se refiere a si los resultados favorables del uso del producto son observables y descriptibles. Si estas ventajas son muy evidentes, contribuirn a despertar el inters en el resto de los consumidores.

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