ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Strategia de marketing n compania Hewlett-Packard Romnia S.R.L.

-Lucrare de disertaie-

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Olteanu Valeric

Absolvent:

Rdulescu Anca Mihaela

BUCURETI 2011

Strategia de marketing n compania Hewlett-Packard Romnia S.R.L.

Cuprins

Introducere ................................................................................................................................... 3 Capitolul 1. Strategia de marketing - element central al activitii de marketing ................ 4 1.1. Delimitare conceptual ................................................................................... 6 1.2. Strategia de pia - nucleul strategiei de marketing ........................................ 7 1.3. Strategii de marketing pe baza mixului de marketing ................................... 16 1.4. Elaborarea strategiilor de marketing i instrumente strategice de analiz .... 18 Capitolul 2. Poziia companiei Hewlett-Packard pe piaa tehnologiei informatice ............ 23 2.1. Hewlett-Packard viziune, misiune, strategie global . 23 2.2. Hewlett-Packard n istorie . 24 2.3. Produsele i serviciile oferite de Hewlett-Packard Romnia S.R.L... 26 2.4. Poziionarea companiei Hewlett-Packard n raport cu concurenii si ......... 29 Capitolul 3. Orientarea strategic de marketing a companiei Hewlett-Packard . 31 3.1. Strategia global Hewlett-Packard 31 3.2. Particularitati ale startegiei de marketing Hewlett-Packard pe plan local .... 33 3.2.1. Strategia de pia Hewlett-Packard 33 3.2.2. Strategiile mixului de marketing 34 3.3. Campanii globale aplicate cu succes de Hewlett-Packard .... 41 3.4. Alternative strategice propuse pentru Hewlett Packard Romnia 44 Bibliografie ................................................................................................................................. 47

Introducere Prezenta lucrare abordeaz un subiect teoretic privind strategiei de marketing i transpunerea acestuia n practic, fiind particularizat pe una dintre cele mai mari companii din lume, lider incontestabil pe piaa tehnologiei IT. Materialul elaborat a fost structurat n trei capitole, ncercnd o ct mai bun sintetizare a conceptelor de marketing strategic pentru a nelege ce nseamn o strategie de marketing, ce analize i decizii presupune adoptarea ei i cum se configureaz n practic, prin prezentarea unor aciuni strategice ntreprinse de compania care face obiectul studiului de caz. Primul capitol conine noiuni teoretice cu privire la strategia de marketing, abordata prin strategia de pia, care reprezint i nucleul acesteia i prin strategia pe baza elementelor mixului de marketing al ntreprinderii. Tot aici apar noiuni despre planificarea strategic de marketing, elaborarea acesteia i despre instrumentele strategice de analiz. Capitolul al doilea reprezint nceputul studiului de caz intitulat Poziia companiei Hewlett-Packard pe piaa tehnologiei informatice i cuprinde traseul istoric al companiei, viziunea, misiune i strategia sa global, o analiz a pieei din Romnia, ct i poziionarea ntreprinderii n cadrul acesteia. n capitolul trei este fundamentat strategia global de marketing a ntreprinderii, startegia local i aciuni concrete ale acesteia cu privire la factorii mediului extern care influeneaz poziia sa pe pia, aciuni legate de politica de produs, de stabilire a preurilor, de alegere a canalelor de distribuie i a metodelor de promovare, inndu-se cont n permanen de segmentele int i de profitabilitatea companiei. Tot n capitolul trei se afl un subcapitol asupra cruia mi-am pus amprenta personal, legat de alternativele strategice propuse pentru HewlettPackard Romnia. Cum Hewlett-Packard Romnia opteaz pentru cele mai bune strategii de marketing, susinute fiind i de poziia de lider pe care o ocup, ar fi fost inoportun recomandarea unei strategii pur-teoretice cu implicaii parial favorabile, de aceea sugestiile au plecat de la punctele slabe sesizate, ncercnd o mbuntire a unor aciuni ntreprinse anterior, introducerea unor elemente utile desfurrii n condiii optime a activitilor companiei.

Capitolul 1. Strategia de marketing - element central al activitii de marketing Prin adoptarea conceptului de marketing de ctre o companie se urmrete sincronizarea permanent cu mediul n care aceasta i desfoar activitatea. Sistemul utilizat trebuie s permit companiei ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv, prin formularea unor strategii de dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor ei umane, materiale i financiare, n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor fixate.1 Acestea se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii care ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieei i i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieei i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. Succesul activitilor strategice de marketing depinde i de modul n care ea este transpusa n practic, din punct de vedere organizatoric. Conceptul de marketing arat i posibilitile organizaiei de a produce satisfacie maxim clienilor si, prezint elurile, prioritile i problemele majore pentru fiecare domeniu de activitate, dorindu-se o utilizare optim a resurselor ntreprinderii. Obiectivele de marketing (stabilirea directivelor), strategia de marketing (formularea condiiilor de aciune) i mixul de marketing (dezvoltarea prilor operative care sprijin transformarea obiectivelor i strategiilor n aciuni concrete) se amortizeaz ntre ele, sunt logic consecutive i se influeneaz reciproc.2 Definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea locului i rolului, a naturii i a finalitii ei sunt dimensiuni care trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii const n formularea unor obiective care s exprime n termeni operaionali performanele anticipate, s reflecte gradul de eficien a procesului de conversie a resurselor organizaiei n rezultate. Un obiectiv trebuie s conin urmtoarele elemente: un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul, o scal (un indicator) i un scop pe care ntreprinderea urmrete s l ating concretizat ntr-o anumit valoare de pe scal. Dup analizarea situaiei existente, obiectivele stabilesc ceea ce trebuie

1 Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric, Blan Carmen, Pop Al. Nicolae, Adscliei Virgil, Boboc tefan, Teodorescu Nicolae, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 313 2 Pop Nicolae Al., Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 33

realizat n termeni de venituri, profit i cot de pia. Strategiile sunt drumul ce urmeaz a fi urmat, adic mijloacele necesare pentru atingerea obiectivelor.3 naintea trasrii obiectivelor i elaborrii strategiilor de marketing care se impun, se desfoar auditul de marketing care const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul intern i extern al ntreprinderii, realiznd o analiza SWOT. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii, ce i confer acesteia o identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde: - punctele tari (o poziie important pe pia datorit mrcii i volumului de produse, imagine bun n exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit); - punctele slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de producie, birocraie n exces etc); - oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea unei noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe piaa etc.); - ameninrile (intrarea altor concureni pe piaa respectiv, scderea interesului consumatorilor pentru produsele tradiionale, instabilitate economic etc.).

1.1. Delimitare conceptual Termenul strategie i are izvorul n activitatea militar, fiind preluat i n activitatea de marketing, desemnnd arta comenzii militare aplicat n confruntarea inamicului pe terenul de lupt n condiii avantajoase, implicnd decizii referitoare la locul, data i modalitatea de atac. 4 n fond, activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Sun Tzu afirma c dac strategia este bine fundamentat vei ctiga, iar dac dispui de o strategie cu adevarat extraordinar, vei ctiga fr lupt.5 Strategia de marketing este o metod care permite unei organizaii s ating obiectivele

3 McDonald Malcolm, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 69 4 Myres James H., Marketing, Editura McGraw Hill, New York, 1986, pag. 58 5 Sun Tzu, Strategii de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pag. 10

sale de marketing. Aceasta definete atitudinea firmei fa de mediu i totodat comportamentul su n raport cu componentele acestuia.6 Este strns legat de mixul de marketing i trebuie conceput astfel nct s determine declanarea i angajarea tuturor resurselor ntreprinderii n vederea ndeplinirii scopurilor fixate, n condiiile permanentelor mutaii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta funcioneaz. Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective, fiind reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.7 Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia, scopurile urmrite i direciile ce vor fi urmate prin care obiectivele se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp. Strategia de marketing are ca scop finalizarea activitii ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflectnd sfera de activitate, orientarea pe termen mediu i lung, reaciile la modificrile pieei, atitudinea fa de mediu i comportamentul su n raport cu componentele acestuia i corelarea activitii cu resursele disponibile (materiale, financiare i umane). Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile, punctele tari i slabe ale organizaiei (analiza SWOT). Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant, nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori. O strategie competitiv marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul de produse sau servicii i la cile prin care sunt satisfcute necesitile lui. O asemenea strategie indic ce se urmrete n perioada respectiv, cum se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale. Se va urmri ce anume s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie, care va fi
6 Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag. 158 7 Florescu Constantin coord., Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 275

segmentul de pia ce trebuie intit de fiecare produs n parte, care va fi nivelul preurilor practicate, ce anume trebuie s fie comunicat ctre segmentul de pia i care va fi cea mai bun metod de distribuie a produselor. Rspunsurile se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului. Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o integrare perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi: meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate, realizarea unei legturi strnse ntre productori i consumatori, impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieei n timp scurt i asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei.8 Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului. De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv. O companie trebuie s-i conceap gndirea strategic nu doar prin evaluarea situaiei curente, ci i prin imaginarea de scenarii plauzibile n viitor, analiznd modul n care acestea le-ar putea afecta.9 1.2. Strategia de pia - nucleul strategiei de marketing Strategia de pia reprezint o component important a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii, sintetiznd atitudinea ntreprinderii fa de mediul ambiant posibilitile ei de influenare n interiorul acestuia i de adaptare la cerinele pieii, n condiii de eficien i
8 Petrescu I., Seghete Gh., Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko, Bucureti, 1994, pag. 483 9 Kotler Phillip, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pag. 51

eficacitate. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. ntreprinderea trebuie s fac o selecie a segmentelor spre care i va ndrepta eforturile de marketing, crora li se va adresa cu produsul potrivit lor, oferindu-l n cel mai potrivit loc, la un pre potrivit i nsoit de o promovare corespunztore.10 Rolul i locul ntreprinderii pe pia sunt definite de elementele componente ale strategiei de pia viznd cantitatea de produse pe care ntreprinderea i-o propune s o realizeze i comercializeze, orientarea firmei, competitivitatea produselor create i aciunea simultan a tuturor factorilor interni i externi care genereaz efectul total. Fundamentarea strategiei de pia este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att a factorilor interni ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei, innd cont de interdependena dintre ei. O importan deosebit n adoptarea unor strategii de pia o reprezint diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei. n alegerea variantei optime are mare importan capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor ce au loc pe pia, dar i experiena practic acumulat de ntreprindere n domeniu. Pentru alegerea unor variante strategice la acest capitol trebuie fcut n prealabil o segmentare a pieei. Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a pieei relevante n uniti omogene, respectiv segmente de consumatori, n vederea unei prelucrri difereniate a acesteia.11 Segmentarea se poate realizeaza n funcie de urmtoarele criterii: demografice, comportamentale, psihografice, prin beneficiile pe care unii clieni le cer la un produs i prin loialitatea acestora.12 Tipologia strategiilor de pia n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii o companie poate adopta mai multe tipuri de strategii:

10 Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric, Blan Carmen, Pop Al. Nicolae, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 315 11 Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 59 12 Kotler Phillip, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pag. 55

Fig. 1. Tipologia strategiilor de pia Poziia ntreprinderii fa de: S T R A T E G I I Dinamica pieei 1.Strategia creterii 2.Strategia meninerii 3.Strategia restrngerii Structura pieei Schimbrile pieei 1.Strategia activ 2.Strategia adaptativ 3.Strategia pasiv Exigenele pieei Nivelul competiiei 1.Strategia ofensiv 2.Strategia defensiv

1.Strategia nedifereniat 2.Strategia difereniat 3.Strategia concentrat

1.Strategia exigenei ridicate 2.Strategia exigenei medii 3.Strategia exigenei sczute

1) Dinamica pieei determin urmtoarele trei tipuri de strategii: a) Strategia creterii care este adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea pe piaa produselor oferite; b) Strategia meninerii se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; c) Strategia restrngerii este utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. 2) n funcie de structura pieei se poate opta pentru urmtoarele strategii: Strategia de marketing nedifereniat const n ignorarea diferenelor existente ntre segmentele de pia, ntreprinderea urmrind acoperirea ntregii piee poteniale cu aceeai ofert, aplicnd o politic identic tuturor segmentelor de consumatori. Prezint avantaje prin realizarea economiilor de costuri prin economia de scar, dar consumatorii pot fi uor atrai de podusele concurenei existente pe pia la un moment dat;13 Strategia de marketing difereniat, potrivit creia firma selecteaz cteva (macro)segmente de pia asupra crora acioneaz cu programe de marketing difereniate. ntreprinderea adapteaz fiecrui segment produsele, politica de pre, distribuia, mixul de comunicaii. Cel mai mare avantaj al acestei alternative
13 Pop Nicolae Al., Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 59

strategice este crearea de avantaje concureniale comparative cu o cifr mare de afaceri, ns prezint dezavantajul de a fi o variant strategic scump, costurile de punere n practic fiind foarte ridicate. Diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si;14 Strategia de marketing concentrat este specific ntreprinderii care se specializeaz asupra unui segment i renun s acopere n totalitate piaa. Avantajele acestei strategii sunt date de faptul c ntreprinderea i cunoate segmentul de pia i i concentreaz eforturile i cheltuielile asupra acestuia. Riscul apare n condiiile n care segmentul de pia i schimb caracteristicile sau ntreprinderile concurente de talie mare devin atrase de respectivul segment, intrnduse ntr-un proces de concuren direct.15 3) Schimbrile pieei conduc ctre o strategie: o Strategia activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieei, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia; o Strategia adaptiv se refer la modul prinn care ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; o Strategia pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.

14 Kotler Phillip, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004, pag. 391 15 Dumitru Ionel, The process of marketing segmentation strategy selection, publicat n Marketingul ntreprinderilor romneti n contextul integrrii europene, Bucureti, 2006 (format digital)

10

4) Exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: ridicat - se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; medie - se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; redus - se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. 5) Strategia de pia n funcie de nivelul competiiei O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub denumirea de economie concurenial. Existena i dezvoltarea concurenei este o expresie a manifestrii liberei iniiative, ntreprinztorii dezvoltnd activiti pe care la consider profitabile.16 Poziia concurenial a unei firme reprezint un element fundamental n alegerea strategiilor de marketing. Factorii implicai n evaluarea poziiei concureniale sunt toi aceia care au un impact asupra evoluiei pieei, cum ar fi: veniturile rezultate din vnzri, cota de pia i imaginea companiei sau a mrcii, dar i factorii cu impact asupra profitului: nivelul de investiie, costurile, marjele, preurile i productivitatea, acetia fiind evaluai n comparaie cu ceilali concureni majori.17
Strategii ofensive (pentru obinerea avantajului concurenial)

Orice avantaj concurenial este diminuat de aciunile unui competitor mai bun sau care dispune de resurse mai bune. Din acest motiv, pentru a susine avantajul iniial ntreprinderea trebuie s pregteasc deja baza de lansare a unei ofensive secundare, iniiind astfel un ciclu ofensiv. Strategii defensive (pentru protejarea avantajului concurenial) Scopul utilizrii strategiilor defensive const n reducerea riscului ca firma s fie atacat, diminuarea intensitii eventualelor ofensive i influenarea opiunii challengerilor spre strategii
16 Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric, Blan Carmen, Pop Al. Nicolae, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 107 17 McDonald Malcolm, Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 113-114

11

mai puin amenintoare. O strategie defensiv nu accentueaz avantajele concureniale ale ntreprinderii, dar i consolideaz poziia competitiv. Mare parte dintre opiunile strategice se focalizeaz pe blocarea posibilelor aciuni ofensive ale competitorilor: lrgirea liniilor de produse pentru a domina niele vacante sau poteniale; introducerea de modele i game de produse cu caracteristici similare produselor rivale actuale sau n dezvoltare, i meninerea unor preuri sub nivelul concurenei; semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii i distribuitorii i acordarea de reduceri substaniale la achiziiile de volum mare; mpiedicarea sau ntrzierea atragerii propriilor clieni de instrumentele promoionale aplicate de rivali prin practicarea de preuri speciale pentru cumprtorii care se gndesc s ncerce alte produse, cupoane i mostre gratuite, difuzarea controlat de informaii despre modificri de pre sau introducerea de noi produse; reducerea timpului de livrare a pieselor de schimb i extinderea garaniilor; protejarea know-how-ului propriu ncorporat n produse, tehnologii de fabricaie i n alte verigi ale lanului costului; semnarea de contracte de exclusivitate cu cei mai buni furnizori, pentru a bloca accesul rivalilor agresivi i evitarea celor care menin relaii strnse cu concurenii. Cheia pentru un marketing strategic de succes este focusarea, poziionarea i diferenierea. Compania trebuie s-i defineasc piaa int cu mare atenie, fiind necesar s transmit o poziionare axat pe un beneficiu unic. De asemenea, trebuie s dezvolte puncte de difereniere care s fie apreciate n ofertele i serviciile sale, puncte greu de copiat de ctre concuren.18 n funcie de cota de pia pe care o deine, o ntreprindere poate s ocupe una din urmtoarele poziii: Firm Lider firma lider de pia; Firm Challenger pretendentul la poziia de lider de pia; Firm Urmritor firma care urmeaz micrile pieei; Firm Mic firma specializat.19

18 Kotler Phillip, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pag. 48 19 McDonald Malcolm, Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 115

12

n cele mai multe cazuri pe pia exist un lider (care de regul deine cel puin 1/3 din pia), un challenger (aflat la o distan n urma liderului, ce poate fi recuperat), un urmritor (o firm de mijlocul clasamentului, care ncearc s-i menin poziia) i mai multe firme mici (aflate fie la nceputul existenei i/sau specializate pe anumite segmente).20 Strategiile liderilor de pia n multe ramuri exist o firm recunoscut a fi lider pe piaa respectiv. El deine cea mai mare cot de pia i influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii. Liderul reprezint un punct de orientare pentru concureni, o firm care trebuie provocat la lupt, imitat sau evitat.21 De obicei, liderii se bucur de o reputaie deosebit i se concentreaz asupra unei strategii bine definite, axat fie pe avantajul de cost, fie pe difereniere. Principala preocupare strategic a unui lider const n susinerea avantajului su concurenial i creterea continu a puterii de dominaie. mbuntirea poziiei competitive i acapararea unei pri ct mai mari de pia sporete profitabilitatea afacerii i consolideaz avantajul iniial. Obiectivul urmrit de lideri este meninerea poziiei pe pia, acest lucru putndu-se realiza prin aciuni privind: a. Extinderea pieei totale compania fiind permanent n cutarea de noi utilizatori, gsirea unor noi utiliti ale produselor sale i convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la fiecare cumprare folosind o strategie de cretere a frecvenei de consum; b. Aprarea poziiei ocupate pe pia prin atacuri continue asupra concurenilor si avnd la dispoziie urmtoarele opiuni strategice: Strategia de aprare pasiv (realizarea de fortificaii n jurul produselor); Strategia de aprare n flanc (presupune aciuni de aprare a unor zone vulnerabile sau un contraatac mpotriva concurenei); Strategia de aprare preventiv (lansarea unui atac asupra competitorilor nainte ca acetia s nceap ofensiva); Strategia contraofensiv (rspunsul la un atac care trebuie s fie imediat pentru a avea o rata de reuit ct mai mare);
20 Kotler Phillip, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004 pag. 478 21 Idem 20, pag. 479

13

Strategia de aprare mobil (pesupune o aprare agresiv, liderul extinzndui aria de operare asupra unor noi teritorii, urmnd a fi folosite ca baze de aprare sau de atac, aciune realizat prin extinderea pieei i prin diversificare sortimental); Strategia de aprare prin retragere (renunarea la zonele greu de aprat i orientarea resurselor spre poziiile cheie).

c. Creterea cotei de pia n urma mbuntirii rentabilitii ntreprinderii, presupunnd nu numai mrirea profiturilor, ci i eficiena investiiilor.22 Strategiile challengerilor, ale urmritorilor i ale firmelor mici Marea mas a concurenilor este compus din challengeri (concureni dispui s se confrunte att cu liderul, ct i ntre ei pentru a-i extinde partea de pia i a-i ameliora poziia competitiv), urmritori (concureni mulumii de situaia lor curent, deoarece obin suficiente profituri) i firme mici (firme de ni). Challengerii au la ndemn o serie de strategii ofensive pentru atacarea poziiei liderului, ct i a celor care aspir la poziia lor actual: Strategia atacului frontal, const n concentrarea forelor mpotriva adversarului, atacnd n punctele tari ale acestuia, mbuntaindu-i oferta, preul, promovarea i distribuia pentru a ajunge la standardele acestuia; Strategia atacului lateral, se concentreaz pe punctele slabe ale adversarului, care poate fi de dou tipuri: atac n teritoriu i atac pe segmente de pia; Strategia atacului prin ncercuire, prin care se concentreaz pe o nevoie a pieei neglijat de ctre concureni; Strategia prin evitare (atacarea pieelor mai vulnerabile evitnd confruntarea direct); Strategia de gheril, la care apeleaz firmele cu o putere financiar mai sczut, concretizat n atacuri intermitente cu scopul de a hrui i de a demoraliza.

22 Kotler Phillip, Marketing Management, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 480-489

14

Urmritorii sunt firme care au o ofert similar cu cea a liderilor, dar care nu ncearc s fure clienii acestora, reuind s aib cote de pia stabile. Strategiile pe care acetia le adopt pot lua urmtoarele forme: Strategia de copiere, prin care se adopt produsele, distribuia, promovarea i celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. Firmele cu o astfel de strategie produc imitaii ieftine ale unor produse de renume; Strategia de imitare, presupune copierea anumitor elemente, produsele firmelor fiind difereniate prin ambalaj, pre, promovare; Strategia de adaptare, const ntr-o preluare a produselor liderului, care sunt adaptate i chiar mbunatite, care apoi sunt comercializate pe alte piee pentru evitarea conflictului.23 n cazurile n care sporirea prii de pia permite realizarea unor economii de cost i creterea profiturilor, firmele mici au doar dou opiuni: fie se retrag din afacere, fie avanseaz folosind una din cele dou strategii de construire a prii de pia (produc la un cost mai mic i reduc preurile pentru a atrage clienii firmelor mai slabe i se difereniaz prin calitate, superioritate tehnologic, mbuntirea service-ului la consumator sau inovaie). Phillip Kotler concepe un alt model al strategiei de pia pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul pe care aceasta dorete s-l ating. Acest mod de abordare ine cont att de evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al vnzrilor.24 Astfel, se disting urmtoarele tipuri de strategii: Fig. 2. Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii Strategia Conversiune Stimulare Dezvoltare Remarketing Situaia cererii Cerere negativ Cerere absent Cerere latent Cerere n declin Rolul marketingului Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii

23 Kotler Phillip, Marketing Management, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 503 24 Semedescu Ion coord., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pag. 84

15

Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

Cerere fluctuant Cerere complet Cerere excesiv Cerere indezirabil

Regularizarea cererii Meninerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii

Sursa: Balaure Virgil coord., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, pag. 318 1.3. Strategii de marketing pe baza mixului de marketing Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int, trece la formularea strategiei de pia, iar n acest sens poate apela la un vast arsenal de instrumente i tehnici folosite pentru a aduce un avantaj competitiv produselor/serviciilor comercializate/prestate.25 Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o pia anume, avnd n vedere toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. Cea mai important decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la mixul de marketing, iar calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul de marketing este acel set de elemente produs - pre plasare (distribuie) - promovare (cei 4P)26 utilizat de ntreprindere pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe pieele int selectate. Aceast faz este foarte complex i presupune formularea strategiilor de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Strategia de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolt ntregul mix produsul, referindu-se la urmtoarele aspecte: nouti n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, gradul de inovaie promovat de ntreprindere, dar i serviciile i asistena tehnic post-vnzare. Obiectivele strategiei de produs pot fi: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia, creterea cotei de pia, creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs, o mai bun poziionare n cadrul pieei i diferenierea fa de produsele competitorilor. Criterii strategice n funcie de care ntreprinderea are la dispoziie mai multe alternative sunt: dimensiunile i structura gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i gradul de noutate.27

25 Kotler Phillip, Marketing Management, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 393 26 McCarthy Jerome E., Perreault William D., Essentials of Marketing: a global-managerial approach, Ediia a10-a, Editura McGraw Hill, Irwin, 2000, pag. 34 27 Anghel Laureniu Dan, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, pag. 130

16

Strategia de pre este factorul de decizie care contribuie la realizarea listei de preuri practicate, stabilete discounturile la aceste preuri, rabaturile, nelegerile speciale, facilitile i condiiile de creditare oferite, raportul pre/calitate. Preul este cea mai mobil component a mixului de marketing, el putnd fi modificat rapid, atrgnd astfel un feedback imediat din partea pieei. Fundamentarea strategiei de pre se realizeaz prin parcurgerea anumitor etape, inndu-se cont de asigurarea unui nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute. Stabilirea strategiei de pre se face n funcie de urmtoarele criterii: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor i gradul de mobilitate a preului.28 Fig.3. Particulariti ale strategiilor de pre pentru produsele noi Strategia de skimming (de smntnire) preuri inelastice produsul este nou sau unic exist segmente diferite calitatea este foarte important costurile competitive sunt necunoscute Strategia de penetrare preuri elastice competitorii ptrund rapid pe pia nu exist segmente diferite produsele nu sunt nedifereniate se pot aplica economii de scal

Sursa: Mercer David, Marketing, Oxford, 1992, pag. 421

Nivelul preurilor se poate stabili n funcie de orientarea acestora: orientarea dup costuri presupune acoperirea integral a cheltuielilor ocazionate de producerea i de comercializarea produselor, dar i obinerea unui profit, orientarea dup concuren const n analiza preurilor competitorilor i stabilirea nivelului optim n funcie de acestea, fr a neglija costurile ntreprinderii i orientarea dup cerere, n acest caz preul fiind valoarea perceput de ctre consumator, fiind utilizat i ca un instrument de echilibrare a cererii cu oferta.29 Strategia de distribuie stabilete canalele de distribuie cele mai eficiente, care duc produsul ct mai aprope de pieele int, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilali membrii ai canalului de distribuie, deciznd totodat funciile distribuiei care pot fi atribuite partenerilor. Cnd n proces sunt implicate bunuri materiale, distribuia necesit luarea unor decizii cu privire la transportarea, depozitarea i manevrarea produselor, sincroniznd nevoile firmei cu mixul de marketing prin canalele de distribuie. Distribuia fizic,
28 Anghel Laureniu Dan, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, pag. 153 29 Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 109-113

17

parte a logisticii, face posibil ntlnirea nevoilor consumatorilor cu nivelul acceptabil al serviciilor i costurilor.30 Strategia de distribuie poate mbrca trei forme: strategia de distribuie intensiv, strategia de distribuie extensiv i strategia de distribuie selectiv.31 Productorii trebuie s selecteze cu grij anumii intermediari, evalund vnzrile lor, nivelul profiturilor, performanele, celelalte produse distribuite de acetia, disponibilitatea i clienii lor, innd cont i de resursele i de obiectivele organizaionale, de caracteristicile pieei, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de caracteristicile produselor oferite.32 Strategia de promovare urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int, ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare, publicitii, relaiilor publice, promovrii directe i vnzrilor promoionale.33 Tipologia strategiilor promoionale are la baza anumite criterii de difereniere cum ar fi: obiective globale ale activitii promoionale, modul de desfurare n timp, obiective globale ale activitii promoionale, modul de desfurare n timp, rolul activitii promoionale, poziia fa de structurile pieei i sediul activitii promoionale. Promovarea este considerat un element plcut i interesant al mixului de marketing pentru c activitile desfurate sunt atrgtoare i inteligent concepute, aceasta constituindu-se dintr-o comunicare utilizat de ctre agenii de marketing pentru a schimba mesaje convingtoare sau informaii ntre productori i consumatori. Principalele forme ale comunicrii sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i forele de vnzare. 1.4. Elaborarea strategiilor de marketing Igor Ansoff, un pionier al gndirii strategice, n lucrarea sa aparut n 1968, Strategie du dvlopement de lentreprise, definete strategia firmei drept concepia cu care firma i desfoar activitile, specificnd procentul de cretere, domeniul de expansiune i direciile sale, punctele forte majore ce urmeaz a fi exploatate i profilul realizat. Ansoff a introdus conceptul decalajului de planificare i propune opiuni de reducere a acestuia bazate pe
30 McCarthy Jerome E., Perreault William D., Essentials of Marketing: a global-managerial approach, Ediia a10-a, Editura McGraw Hill, Irwin, 2000, pag. 268 31 Niculescu Elena, Pricop Oliver, Marketing n economia concurenial, Editura Junimea, Iai, pag. 292 32 Pride William M., Ferrell O. C., Marketing. Concepts and strategies, Ediia a7-a, Editura Houghton Miffin, N.J., 1991, pag. 321 33 Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric, Blan Carmen, Pop Al. Nicolae, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 509

18

corespondena dintre produsele curente i cele noi, pe de o parte, i pieele curente i cele noi, pe de alta.34 Elaborarea strategiei firmei reprezint alegerea domeniilor de activitate n care firma tinde s fie prezent i alocarea resurselor n maniera n care aceasta poate s se menin sau s se dezvolte. Acest model cu cele dou dimensiuni conduce spre patru alternative competitive sau posibiliti strategice de baza: strategia de penetrare a pieei, strategia de dezvoltare a pieei, strategia de dezvoltare a produselor i strategia de diversificare. Fig.5. Matricea vectorial de cretere a lui Ansoff Produs Curent Pia Existent Nou Penetrarea pieei
Risc sczut

Nou

Dezvoltarea produsului
Risc mediu

Extinderea pieei
Risc mediu

Diversificarea
Risc nalt

Sursa: D.T. Brownlie, C.K. Bart, Products and strategies, 1985, pag.29 Strategia de penetrare a pieei. Decizia ntreprinderii de a se dezvolta pe pieele actuale prin produsele curente se concretizeaz ntr-o strategie de penetrare. Aplicarea acestei strategii depinde de doi factori majori: faza de evoluie a pieei i poziia concurenilor pe piata int.35 ntreprinderea i va ncuraja clienii s consume mai mult sau i va atrage potenialii clieni ori clienii competitorilor, datorit avantajelor oferite n comparaie cu acetia, cum ar fi: preurile produselor, disponibilitate acestora, serviciile post-vnzare etc. Strategia de dezvoltare a pieei. Orientarea strategic spre dezvoltarea pieei se refer la abordarea unor piee din arii geografice diferite de cele n care ntreprinderea este prezent sau la alte segmente din aria geografic actual. Dezvoltarea pieei n condiiile n care ntreprinderea pstraz aceleai tehnologii va atrage noi clieni i prin descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent. Strategia de dezvoltare a produselor. Prin adoptarea unei strategii de dezvoltare a produselor, ntreprinderea i va diversifica produsele n funcie de preferinele

34 McDonald Malcolm, Marketing Strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998, pag. 93 35 Balaure Virgil, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric, Blan Carmen, Pop Al. Nicolae, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 598

19

consumatorului. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a se adapta la cerinele pieei, experiena i competenele i poate exploata oportunitile mediului extern. Acest tip de strategie este frecvent folosit n cazul produselor al cror ciclu de via este unul scurt. Aceast strategie implic modificri majore ale produselor cum ar fi calitatea, designul, performanele, varietatea, etc. i se poate aplica i n cazul extinderii produsului pe alte segmente sau n vederea identificrii unei variante mai bune de poziionare fa de produsele similare ale competitorilor.36 Strategia de diversificare. Diversificarea se aseamn cu strategia de inovare, un produs nou pe o pia nou. Aceast opiune strategic prezint un risc mult mai mare datorat lipsei anterioare de experien de marketing a ntreprinderii pentru noul domeniu.37 Instrumente strategice de analiz Dezvoltarea strategiilor de marketing este att o sarcin planificatoare, ct i una creativ a managementului marketingului. Partea de planificare const n aplicarea unor instrumente strategice de analiz, precum analiza punctelor tari i a celor slabe, analiza ciclului de via al produselor i a portofoliului de produse. Legat de partea creativ, aceasta se remarc printr-o apreciere subiectiv a alternativelor strategice i prin gsirea unor soluii inovative.38 Ciclul de viaa al produselor i portofoliul de produse Unul dintre cele mai folositoare concepte de planificare strategic este cunoscut sub denumirea de ciclu de via al produsului. Conceptul se refer la un singur produs sau la o linie de produse care sunt n strns legtur. n contrast, portofoliul de produse se refer la toate produsele sau serviciile oferite la un moment dat de o companie pe pia. Aceast abordare permite clasificarea produselor, conceptul fiind dezvoltat n scopul de a ajuta managementul unei firme n alocarea resurselor financiare ctre variatele linii de produse, n vederea asigurrii unei profitabiliti maxime pe termen lung.39

36 Mercer David, Marketing, Editura Blackwell Publishers, Oxford, 1992, pag. 290 37 Idem 37, pag. 291 38 Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 54 39 Myres James H., Marketing, Editura McGraw Hill, New York, 1986, pag. 114-115

20

Pentru a stabili o ct mai bun strategie referitoare la produs, o firm trebuie mai nti s fac o analiz n detaliu cu referire la situaia produselor existente pe pia. O metod care poate fi utilizat, innd cont de rata de cretere a pieei produsului i de cota relativ de pia pe care ntreprinderea o deine, este metoda BCG (Boston Consulting Group). Exist astfel patru categorii de produse: produsele vedet, care ajut la creterea cifrei de afaceri i aduc profit firmei, produsele vaci de muls, care sunt profitabile i care asigur ntr-o anumit msur dezvoltarea companiei, produsele dileme, a cror pia crete rapid, dar au o evoluie incert i produsele pietre de moar, denumite i cini care nu aduc beneficii i ar trebui sa fie retrase din portofoliu. n teoria de marketing se menioneaz corelaia dintre cele patru faze sau etape ale ciclului de via al produsului i tipurile de produse definite n matricea BCG. Lansarea, corespunde categoriei de produse dileme, acestea avnd o situaie incert, creterea sau dezvoltarea pieei (perioad caracterizat de o cerere ridicat, rezultnd o cretere a ncasrilor) corespunztoare categoriei de produse vedet, maturitatea (cnd cererea se stabilizeaz, vnzrile ncep s scad, iar profitul se micoreaz) identificabil la produsele vaci de muls i declinul sau saturaia pieei, cnd cererea pentru produs scade, etap specific produselor pietre de moar. Fig. 6. Matricea Boston Consulting Group Rata de cretere a pieei Sczut Ridicat VEDETE DILEME (copii problem) PIETRE DE MOAR (cini) Sczut

VACI DE MULS

Ridicat

Cota relativ de pia Sursa: Cohen William, The practice of marketing management, Ed. Macmillan, 1991, pag.27 O variant a metodei BCG, numit i BCG2, are n vedere tot un model matricial 2x2, prin care se mpart pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii (fragmentate, specializate, de volum i n impas), pentru fiecare putndu-se aplica o anumit strategie.

21

Clasificarea se face n funcie de mrimea avantajului competiional i de numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea pentru obinerea unor avantaje competiionale.40 Fig. 7. Dezvoltarea modelului BCG Numr de avantaje competiionale Mic Mare STRATEGIA DE DIFEREIERE - calitate nalt - practicarea unor preuri ridicate STRATEGIA DE SPECIALIZARE - avantaje de cost - flexibilitate mare la modificrile preurilor

STRATEGIA DE VOLUM - economii de scar - meninerea poziiei pe pia Mic

STRATEGIA DE IMPAS - scderea costurilor - investiii nsemnate Mare

Mrimea avantajului competiional

40 Anghel Laureniu Dan, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, pag. 124

22

Capitolul 2. Poziia companiei Hewlett-Packard pe piaa tehnologiei informatice 2.1. Hewlett Packard viziune, misiune, strategie global Fiind unul dintre liderii mondiali n materie de tehnologie, misiunea global HP const n maximizarea experienei IT a clienilor si. Compania livrez produse, tehnologii, soluii i servicii informatice att pentru clieni finali ct i pentru alte organizaii. HP este capabil s ofere soluii complete pentru cele mai complexe nevoi ale clientului, avnd cel mai generos portofoliu de produse n raport cu principalii competitori. Obiectivele globale ale companiei se clasific n apte categorii diferite i au fost formulate n 1957, fiind foarte puin modificate de-a lungul anilor: Fidelizarea clienilor; Meninerea poziiei de lider de pia; Inovaie continu; Creterea gradului de apreciere internaional; Conducere pe baza unui management modern; Transformarea ntr-o organizaie global; Susinerea angajailor si.

Importana acestor obiective este mrit, iar gradul de acordare a resurselor orientate ctre ele este n mare parte egal. n ciuda acestui fapt, fidelizarea clientului rmne plasat pe prima poziie n lista obiectivelor deoarece cei de la HP nu uit niciodat c nevoile clientului sunt mai presus de orice. Strategia pe care HP a ales-o pentru a ajunge n poziia de lider de pia pe segmentul organizaiilor specializate n tehnologie prin maximizarea satisfacerii nevoilor clientului a dus la crearea acestei game variate de produse, servicii i soluii de nalt tehnologie oferite la costul cel mai redus. Avnd titlu de strategie imperativ de cretere i succes, HP are o viziune, o misiune, o strategie i o structur care i permit s transforme pasiunea pentru client n avantaj competitiv:

23

o Viziunea: Hewlett Packard este o organizaie orientat spre client i a crei surs de inspiraie provine din cultura organizaional orientat spre calitate. o Misiunea: Atingerea i meninerea poziiei de lider pe piaa mondial prin fidelizarea clienilor i oferirea celei mai bune experiene n materie de tehnologie a informaiei. o Strategia: Concretizarea promisiunilor fcute sub brandul Hewlett-Packard: oferirea celei mai bune TCE (Total Customer Experience) pe segmentele de pia pe care activeaz. HP aspir la obinerea titlului de cel mai bun mediu economic att pentru activiti comerciale ct i pentru munc. Integritatea, munca n echip, flexibilitatea, inovaia, ncrederea i respectul fiind principalele valori care constituie piatra de temelie a ntregii organizaii precum i fundamentul culturii i atitudinii HP. 2.2. Hewlett-Packard n istorie HP este o organizaie global cu peste 400.000 de angajai n peste 150 de tari, divizate pe cele 3 mari regiuni geografice: America, EMEA (Europe, Middle East i Africa) i APJ (Asia Pacific i Japonia). Compania a fost declarat de ctre The New York Times ca fiind cea mai mare din industria de profil din lume. Istoria HP ncepe n anul 1939, ntr-un garaj de lemn din California, unde Bill Hewlett i Dave Packard construiau ceea ce avea s fie primul produs al companiei lor, un oscilator audio, echipament folosit pentru testarea sunetelor. Primul lor client care a comandat opt produse de acest fel a fost Walt Disney, pentru filmul Fantasia. Anii 40 aduc un aer proaspat pentru nou-nfiinata companie Hewlett-Packard. Packard dezvolt un nou model de management corporatist deschis ctre interaciunea dintre cele 110 persoane nou-angajate i conducere, ceea ce duce la creterea produciei, a vnzrilor i a profitabilitii companiei. Dup civa ani de cretere continu, HP ajunge astfel s penetreze piaa asiatic n 1963, fiind recunoscut i de ctre departamentele de stat pentru produsele pe baz de unde magnetice i pentru echipamentele tiinifice de teren. Aa n anul 1966 apare primul calculator personal, cu o memorie de 4K i un cost de 50.000$.
24

n 1971 a fost introdus primul calculator tiinific, ndeajuns de mic pentru a fi introdus ntr-un buzunar, acesta a fost recunoscut de ctre ingineri la nivel mondial ca fiind un foarte bun suport al calculelor matematice, iar n anul 1977 acetia au lansat un model de ceas de mn, care nu era doar un sistem de referin temporal, ci putea fi folosit de asemenea ca un calendar personal i un calculator matematic. Anii 80 vin cu preocupri pentru dezvoltarea desktop-urilor i cu introducerea noii tehnologii de printare cu laser jet. Angajaii din Anglia au dezvoltat n acea vreme un sistem de comunicare ntre diferite calculoatoare din departament, ceea ce avea mai tarziu s fie numit emailing. Compania HP urmeaz n urmtoarea decad o line ascendent plin de update-uri pe plan tehnologic, n ciuda dispariei marilor ei fondatori. n istoria companiei, cel mai important eveniment a fost achiziia i integrarea Compaq (2002) care la vremea respectiv era un principal competitor pe piaa calculatoarelor personale. n 2004 HP marketa noi segmente de consumatori din ramurile televiziunii, muzicii i fotografiei, ncasrile companiei depind trei ani mai tarziu 104 miliarde de dolari. Anul 2008 aduce achiziia i viitoarea integrare a EDS - ocupantul locului doi pe piaa de servicii de outsourcing IT i de asemenea fost competitor HP. Dei nu a avut aa mare succes cu I-Paq, HP a plnuit continuarea penetrrii pieei de Smartphone, achiziionnd n 2010 PalmInc - noua platform tehnologic Smart, n valoare de 1,2 miliarde de dolari. Prezentare Hewlett-Packard Romnia Succesul obinut n distribuia echipamentelor HP a determinat deschiderea n 1997 a reprezentanei Hewlett-Packard Romnia i apoi, n 2000, a societii comerciale HewlettPackard Romnia SRL. Dup ncheierea legal a fuziunii cu Compaq Computer Corporation, HP a lansat oficial noua companie din Romnia pe 24 mai 2002, punnd acccentul pe oferta sa diversificat de produse i soluii, pe strategia orientat spre pia i consolidarea mrcii, precum i pe ctigarea de clieni noi, care manifest ncredere i sprijin pentru compania rezultat din fuziune. Integrndu-se perfect n procesul de tranziie ctre societatea informaional i colabornd att cu sectorul public ct i cu cel privat, HP a ajutat Romnia s se pregteasc pentru aderarea la Uniunea European n 2007, contribuind la modernizarea serviciilor online din

25

sectorul public i oferind firmelor mici i mijlocii oportunitatea de a participa la revoluia ebusiness. Obiectivul HP este de a aduga valoare clienilor si, oferindu-le stabilitatea i securitatea de care au nevoie ntr-un mediu IT, flexibilitate maxim i posibilitatea de a alege, suport n rezolvarea problemelor concrete cu care se confrunt n derularea afacerii i cost total al proprietii sczut. Pentru atingerea acestui obiectiv, HP a investit permanent n cercetarea tehnologic i n dezvoltarea echipelor de vnzri formate din arhiteci IT, consultani i specialiti menite s sprijine clienii s obin maximum de beneficii din investiiile fcute n IT. HP Romnia este mai mult dect un producator de hardware, activitile sale principale din ara noastr sunt focalizate pe furnizarea de soluii end-to-end companiilor din domenii dintre cele mai dinamice precum: telecomunicaiile, serviciile financiare, producie i sectorul guvernamental. HP Romnia rmne dedicat creterii investiiilor n resurse pentru: dezvoltarea de centre regionale HP de expertiz; creterea i dezvoltarea produciei de software; analiza oportunitilor de investiii n firmele de IT i de comunicaii, n strns cooperare cu parteneri de investiii romni i strini. 2.3. Produsele i serviciile oferite de Hewlett-Packard Romnia HP Romnia este o companie prezent pe piaa de tehnologie n ara noastr din anul 2007, cu toate c numeroasele sale produse au fost importate i distribuite n Romnia cu mult timp nainte. HP ncearc n Romnia s exploreze modul n care tehnologia i serviciile pot ajuta oamenii i companiile romneti s-i rezolve problemele i provocrile, s-i realizeze posibilitile, aspiraiile i visele, aplicnd ideile noi pentru a crea prin tehnologie experiene mai simple, fiabile i valoroase, mbuntind continuu modul n care clienii triesc i muncesc. Nicio alt companie nu ofer un portofoliu de produse tehnologice att de complet ca HP, care furnizeaz oferte de infrastructur i de afaceri ce cuprind de la dispozitive manuale la unele dintre cele mai puternice instalaii de supercomputere din lume. Le ofer consumatorilor si o gam larg de produse i servicii, de la fotografia digital la divertismentul digital, de la tehnica de calcul la imprimarea la domiciliu. Portofoliul complet ajut compania s ofere produsele, serviciile i soluiile adecvate pentru nevoile specifice clienilor. Organizaia s-a adaptat perfect
26

la procesul de integrare i de tranziie spre o societate informaional bazat pe cunotiine, fiind implicat att n relaii cu sectorul privat ct i cu cel public. Pentru un management mai eficient al ntregii companii, HP este structurat i n Romnia pe trei divizii principale: Personal Systems Group, Imaging and Printing Group i Technology Solutions Group. Calculatoarele personale, desktop-uri sau notebook-uri, periferice, echipamentele de telecomunicaii mobile, i alte produse destinate consumatorului final precum i partenerilor de afaceri de dimenisiuni mai reduse sunt realizate prin intermediul Personal Systems Group. Divizia de Imaging and Printing este specializat n oferirea de servicii i soluii pentru poze i imprimri, avnd ca principal obiectiv mbuntirea productivitii i accelerarea rezultatelor obinute de client. Pentru a completa portofoliul de produse, cea de-a treia divizie Technology Solutions Group include soluii complete de stocare i management al datelor pentru companii, software i servicii. Categoria de servicii aduce cele mai mari marje de venit la nivelul TSG, aceasta oferind servicii de consultan i implementare de soluii n companiile client, servicii de externalizare i servicii de suport i mentenan. HP are produse i servicii dezvoltate special pentru IMM-uri sau pentru ntreprinderile mari, cum ar fi serviciile de externalizare a departamentului IT, precum i servicii i produse destinate consumatorului final puse la dispoziia acestuia prin intermediul marilor centre de distribuie. HP este lider de pia n ceea ce privete tehnologiile eseniale pentru succesul afacerilor n lumea modern. Printre serviciile pe care HP le ofer n Romnia se numr: servere, soluii de stocare, software pentru administrarea reelelor, servicii de imprimare, precum i service-ul calculatoarelor personale, notebook-urilor i servicii de externalizare a departamentului de IT. Oferta de servicii a Centrului HP Global Business Services Bucuresti parte integrat HP Romnia include: servicii de gestiune a comenzilor att pentru vnzrile directe ct i pentru cele indirecte, servicii de administrare a contractelor partenerilor i clienilor HP, efectuarea de cotaii i configuraii pentru diverse proiecte, precum i gestiunea relaiilor cu clienii i partenerii din baza de date a HP, servicii de gestionare a contractelor (urmrirea implementrii lor n bune

27

condiii, nnoirea contractelor), servicii de management al relaiei cu partenerii de logistic, precum i servicii de ntreinere a bazelor de date a clienilor din Europa, Orientul Mijlociu i Africa, servicii de gestionare a proceselor financiare de creditare i servicii de urmrire a balanelor de pli, precum i crearea de linii speciale de credit pentru proiecte mari i foarte mari. Fig.8. Portofoliu comparativ Heidelberg

Lexmark

Gateway

Lenovo

Hitachi

Canon

Xerox

Notebooks PDAs Desktops Ink Paper Printers Shared Printing Digital Publishing Servers Storage Business Servers Software Solutions Services

28

EMC

Sony

IBM

Dell

Sun

HP

Gama de produse HP Renew Produsele Renew sunt o alternativ pentru cei care nu au fonduri suficiente i doresc performan. Produsele din programul HP Renew provin dintr-o surs variat: demonstraii i echipamente de ncercare, produse care nu se mai fabrica, excesul de inventar din fabric, retururi de la clieni de tip showroom sau programe de comercializare i schimb. Acestea sunt recondiionate de ctre producatorul HP, sunt testate i li se ofer o garanie de 12 luni, la fel ca marea majoritate a laptop-urilor HP. HP asigur garanie complet i suport, ca pentru toate produsele sale. Beneficiile alegerii programului HP Renew sunt evidente: calitatea i fiablilitatea HP, cea mai nou generaie de tehnologie, garanie i service HP, mai mult din 80% din produse au maxim 12 luni vechime, altele fiind chiar noi, performane identice cu produsele noi la preuri competitive. O analiz comparativ cu produse asemntoare de pe site dezvluie c preul configuraiilor renew sunt mai ieftine cu o sum cuprins ntre 200 i 800 RON. Pe plan mondial, tot mai muli productori apeleaz la acest procedeu de recondiionare (IBM, Apple, Dell, Canon), unul dintre beneficii fiind protejarea mediului nconjurtor. Astfel, aceast metod este avantajoas att pentru producator ct i pentru utilizator. Productorul astfel reintroduce n ofert sa unele produse, minimiznd pierderile, iar utilizatorii au parte de produse cu preuri mai mici, calitatea i performana fiind asigurate de ctre productor. Pe plan local, HP este primul care introduce astfel de laptopuri oficial pe pia. 2.4. Poziionarea companiei Hewlett-Packard n raport cu concurenii si HP Romnia estimeaz c va avea n acest an o cot de 20% pe piaa PC-urilor, la vnzri pe ntreaga pia de 550.000 de uniti. Anticiprile se bazeaz pe datele companiei de cercetare i analiz International Data Corporation (IDC). Piaa PC-urilor cuprinde PC-uri portabile, desktop-uri i servere. Filiala din Romnia a grupului american HP, cel mai mare productor de echipamente IT la nivel internaional, a avut anul trecut o cifr de afaceri de 201,7 milioane lei i un profit brut de 50,2 milioane lei. Dupa primul trimestru din 2011, HP rmne lider pe piaa laptop-urilor, avnd o cot de 18.5% din pia. Comparativ cu ultimul trimestru din 2010, productorul american a pierdut 1.7% cota de pia. n timp ce Asus a anunat rezultate bune dup primul trimestru din 2011, HP
29

i Acer au pierdut procente din cota de pia la nivel global, iar Sony a cobort de la 4.7% n Q4 2010 la 3.8% n Q1 2011. Ceilali productori din top 10 au anunat creteri comparativ cu ultimul trimestru din 2010. Acer pune pierderea procentual global pe seama vnzrilor tot mai mici din USA nregistrate de netbook-urile Aspire One. nc din 2010, productorul chinez nregistreaz scderi pe continentul american. De la 13.8% n Q3 din 2010 a ajuns la 10.5% n Q1 din 2011. Aceast scdere influeneaz poziia productorului pe plan global. HP i Acer au nregistrat scderi i n Europa, n ciuda eforturilor de a stimula vnzrile prin promoii i preuri reduse. HP a nregistrat o scdere notabil i n SUA de la 28,6% Q4 2010 la 24,5% Q1 2011. A pierdut 0.6 puncte procentuale i n Orientul Mijlociu i Africa. Productorii Sony i Fujitsu au fost afectai de calamitatea ce s-a abtut asupra Japoniei, la nceputul lui martie. Samsung se bucur de poziia a 7-a cu o cot de 6.5%, n cretere cu 0.9% fa de Q4 2011. Laptop-urile Samsung au fost lansate oficial i n Romnia pe 26 februarie 2011, iar n ciuda faptului c romnii nc sunt sceptici cu privire la produsele coreene, aceste produse au nregistrat creteri i pe piaa din ara noastr. Computerele Mac, produse de compania american Apple, dein n Romnia o cot de pia de 2,08% (2010), sub media european de 6,2%, acest lucru fiind datorat i segmentului de pre super-premium pe care se afl poziionat compania cu aceste laptop-uri. Fig.9. Cota de pia a principalilor productorilor de calculatoare portabile din Romnia Productor HP Acer Dell Toshiba Lenovo Asustek Samsung Apple Sony Fujitsu Cot de pia Q4 2010 20,2% 14,9% 11,2% 9,7% 9,6% 8,4% 5,6% 5,3% 4,7% 1,5%
30

Cot de pia Q1 2011 18,5% 14,8% 12,1% 9,9% 9,9% 8,7% 6,5% 5,7% 3,8% 1,5%

Capitolul 3. Orientarea strategic de marketing a companiei Hewlett-Packard 3.1. Strategia global Hewlett-Packard n momentul n care Compaq i HP au fuzionat n 2002, ntreaga industrie tehnologic atepta distrugerea celor doi mari gigani. Fuziunile sunt extreme de complicate i puin observatori se ateptau ca aceste companii s supravieuiasc unui astfel de fenomen, dar compania HP i-a definit o strategie de marketing bazat pe fundamente puternice pentru a-i asigura succesul apte ani mai tarziu. Strategia curent - Focusarea pe client Noua abordare HP a fost conceput s opereze cu toate cele 86 de departamente de marketing aflate n funciune n momentul fuziunii cu Compaq. Cnd s-a petrecut unirea companiilor, o serie evident de probleme interne au aparut. HP trebuia s funcioneze pe platforme multiple, avnd culturi organizaionale diferite, dar i cu lips de continuitate n departamentele de marketing. Fiecare departament avea bugete i resurse separate, nepermind companiei s-i formeze o idee n privina strategiei de marketing globale sau asupra cheltuielilor totale fcute la acest capitol. Noua strategie a permis companiei s se focuseze pe un model orientat pe rezultate. Scopul acesteia era s ofere companiei un limbaj unic care s permit integrarea unor pri semnificative ale campaniei de marketing. Pentru a crea aceast abordare unic, HP a nceput s utilizeze instrumente Seibel CRM i Managementul resurselor de marketing. Aceste instrumente au dat posibilitatea managementului executiv i managerilor departamentelor de marketing s foloseasc un limbaj comun al cifrelor pentru a cuantifica succesul marketingului, acurateea cheltuielilor previzionate i eficiena programelor de marketing. Realiznd aceast comunicare eficient ntre eful departamentului financiar i cei ai departamentelor de marketing, compania putea astfel s se focuseze pe adresabilitatea ctre client. HP are clieni n fiecare segment de business din lume. Pentru a obtine rezultatele scontate din relaia cu clienii si, compania a nceput s-i priveasc consumatorii ca i ndrumtori i inovatori ai afacerii. Clienii au artat astfel un entuziasm remarcabil n privina acestei abordri, care de altfel a oferit companiei HP foarte muli parteneri remarcabili de afaceri.
31

Aceast strategie permite companiei s fie practic condus de clieni. Faptul c HP se bazeaz pe un program de management al relaiei cu clienii nu este o simpl ntamplare. Crendu-i obiective care pot fi cuantificate, HP a reuit s-i diminueze cheltuielile considerabil. Aceste obiective permit companiei s canalizeze cheltuielile de marketing spre strategii care ofer rezultate tangibile crend astfel o strategie de marketing mult mai eficient. HP a venit cu dou iniiative majore care au motivat personalul i au crescut eficiena companiei. Campaniile se intitulau Achieve more with less i Operation One voice. Prima a provocat compania s-i consolideze sistemele i s reduc redundanele. Cea de-a doua a fost utilizat pentru a transfera toate iniiativele de marketing ctre client, crescnd astfel imaginea brandului. Utiliznd cile de comunicaie de la client ctre companie, HP a intors acest mesaj ca i comunicare direct ctre client. Abordarea folosit a condus la o lansare de succes a strategiei de marketing a companiei, ghidndu-se n permanen dup cele sapte obiective strategice fundamentale ale sale. Se pune astfel accent pe obinerea de rezultate financiare din crearea de valoare prin inovare, anticipnduse nevoile viitoare ale clienilor actuali sau poteniali. Fig. 10. Integrarea procesului de inovare n operaiunile curente ale organizaiei

32

3.2. Particulariti ale strategiei de marketing Hewlett-Packard pe plan local 3.2.1. Strategia de pia Hewlett-Packard Romnia HP Romnia ofer unele din cele mai performante produse i servicii clienilor si i se preocup permanent n a-i ajuta pe consumatorii lor. Compania se focuseaz nu numai pe furnizarea celor mai bune produse clienilor, ci i pe oferirea unei caliti ridicate a produselor sale. Serviciul de relaii cu clienii este una dintre prioritile HP. Succesul companiei se datoreaz n mare parte strategiilor de segmentare a pieei i de specializare. innd cont c schimbrile i trendurile mediului n care acioneaz pot oferi oportuniti i ameninri, HP i modific regulat strategiile de pia i cele legate de mix-ul de marketing, fiind o firm aflat n expansiune, care ii dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea pe piaa produselor oferite. Schimbrile pieei au condus compania ctre o strategie activ, ce a dus la creterea gradului de nnoire i perfecionare a produselor i serviciilor. HP folosete diverse modele de previziune permanent a pieei, avnd un caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului clienilor din Romnia, susinndu-i propriile interese pe pia. Pe piaa de tehnologie din Romnia, HP urmrete atingerea unei cote de pia ct mai ridicate n urma lrgirii gamei de produse, intrrii pe segmente noi pentru o mai bun acoperire a pieei, mbuntirii rentabilitii ntreprinderii, nu doar prin creterea profiturilor, ci i eficiena investiiilor. Proiecte strategice pentru Romnia ncepnd din anul 2000, HP a dezvoltat n Romnia importante proiecte strategice, de interes national, aducnd nu numai o cretere semnificativ a volumului vnzrilor, dar i o evident mbunatire calitativ a serviciilor i soluiilor oferite. Ponderea serviciilor de consultan, proiectare i implementare este din ce n ce mai important, ca i cea a echipamentelor high-end (e.g. HP Superdome - cel mai avansat server UNIX din lume). Printre clienii cei mai importani cu care HP Romnia a dezvoltat proiecte mari, se numr: Senatul i Guvernul Romniei, Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Casa Naional a Asigurrilor de Sntate, Banca Comercial Romn, Banca Romn de Dezvoltare Group Societ Gnrale, Banca Ion iriac, SIDEX, METROREX,
33

Cile Ferate Romne (CFR), Termoelectrica, Romtelecom, Orange Romnia, Vodafone, Romatsa, Lukoil, METRO. 3.2.2. Strategiile mixului de marketing HP Analiza SWOT n cadrul HP are ca scop reliefarea caracteristicilor eseniale ale companiei, ce i confer acesteia o identitate i o pot avantaja. HP Romnia are o poziie puternic pe pia datorit mrcii i volumului de produse, o imagine foarte bun pe plan mondial, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit i poate valorifica oportunitile pieei dup recesiune. Intrarea de concureni pe piaa tehnologiei IT i pe anumite segmente de ni pe care HP nc le mai ocup, este o ameninare datorit ciclului de via redus al unor astfel de produse i gradului ridicat de inovare al acestora. Fig.11. Analiza SWOT Hewlett-Packard Romnia Puncte Tari Puncte Slabe Oportuniti Explozia informaiei Transformare digital Dezvoltarea infrastructurii IT Creterea cotei de pia Intrarea facil pe anumite segmente Achiziia Palm Inc., 3Com i 3PAR. Protecia i conservarea mediului Proiecte la nivel naional n colaborare cu statul romn Ameninri Concuren mare Grad de copiere al tehnologiilor crescut Ciclul de via al produselor IT&C foarte scazut Politici de pre agresive ale concurenei pe termen scurt Legislaia i politica fiscal a Romniei

Prestigiul companiei Preuri ridicate la HP i tradiia anumite categorii acesteia pe piaa de produse internaional Service-ul i Brand-ul HP consumabilele Gama larg de pentru produsele produse de baz la preuri Performana, ridicate designul i calitatea Migrarea forei de produselor munc dup Raportul calitate/pret dobndirea Inovare continu training-urilor Knowhow-ul Schimbrile vin de Relaie solid cu la nivel nalt clienii i furnizorii Politica de marketing solid Reacie rapid la schimbri Cultura antreprenorial Personal bine pregatit Cotaiile bursiere

34

Strategia de produs HP Romnia Pentru a contracara efectele crizei, HP a adoptat o strategie mai agresiv de extindere pe piaa consumer prin lansarea unor noi game de laptop-uri i netbook-uri. Tradiional, sistemele desktop au generat cea mai mare parte a veniturilor, n timp ce laptop-urile au avut cel mai ridicat ritm de cretere, n 2010 PC-urile portabile depind desktopurile. Consumatorii au cutat mobilitate, att n mediul de business, ct i pe segmentul consumer. HP Romnia a hotrt n luna noiembrie a anului trecut s readuc pe piaa local laptopuri i desktopuri consumer, dup o pauz de apte ani. Compania a lansat atunci gama de portabile Pavillion. A fost lansat n mai multe ri din regiune i gama Presario (laptop-uri entry level), iar produsele vor fi disponibile n curnd i n Romnia, aceast gam fiind distribuit pe piaa local naintea fuziunii dintre HP i Compaq. De asemenea, se urmrete diversificarea gamei de netbook-uri, segment considerat nca slab dezvoltat n Romnia. Astzi compania realizeaz profituri semnificative cu o nou strategie adresat inovatorilor ce utilizeaz calculatoarele pentru obinerea fotografiilor color digitale. HP a venit n ntampinarea nevoilor lor cu linia Photosmart, compus din scanare, imprimante i camere foto digitale. Marketerii HP sunt de prere c imaginile color digitale i printurile vor schimba percepia oamenilor asupra conceptului de fotografie. Unele din aceste piee nu sunt foarte mari, ns sunt n cretere i creaz oportuniti pe care HP Romnia le transform n strategii profitabile. Prin adoptarea strategiei de dezvoltare a produselor n baza modelului Ansoff, ntreprinderea HP Romnia i diversific produsele n funcie de preferinele consumatorului. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul IT i pune n valoare capacitatea de a se adapta la cerinele pieei, experiena i competenele i poate exploata oportunitile mediului extern. Acest tip de strategie este frecvent folosit n cazul produselor al cror ciclu de via este unul scurt, cum este cel al produselor IT. Aceast strategie implic modificri majore ale produselor cum ar fi calitatea, design-ul, performanele, varietatea i se poate aplica i n cazul extinderii produsului pe alte segmente sau n vederea identificrii unei variante mai bune de poziionare fa de produsele similare ale competitorilor.

35

HP se focalizeaz pe Strategia Cloud Conform unui studiu IDC, n Romnia, n trimestrul al treilea al anului trecut, din 197 de sisteme de stocare implementate, HP a livrat 48 iar n trimestrul IV 2010, din 223 de sisteme de stocare implementate, HP a implementat 61. HP ofer soluii flexibile de cloud computing, odat cu integrarea portofoliului de stocare 3PAR. In Romnia, un numr de 32 de parteneri sunt instruii pe tehnologia 3PAR, oferind produse scalabile care pot fi cumprate i de companii mijlocii i de companii foarte mari. De asemenea, acesta soluie, n combinaie cu echipamentul HP X9300 Network Storage Gateway simplific administrarea datelor i reduce cu 50% cheltuielile legate de capacitatea de stocare prin eliminarea supra-aprovizionrii reelei. Conform unor studii, pn n 2014 vor fi peste 100 de milioane de utilizatori de cloud n sectorul enterprise. De asemenea, HP ofer noua soluie mobil de acces de mare vitez, HP Mobile Access Solutions. Soluia le permite clienilor s-i optimizeze comunicaiile mobile prin puncte de acces wireless, care pot s susin cu pn la 50% mai multe dispozitive dect alte tehnologii existente n acest moment. Noua tehnologie poate s susin pn la 15 sesiuni de conferine video HD desfurate simultan n reea. Strategie de infrastructur convergent extinderea portofoliului HP n Romnia HP a anunat oficial pe piaa din Romnia integrarea portofoliului 3Com n oferta sa de soluii de reelistic, n urma achiziiei companiei n primvara anului 2010 la o valoare total de aproximativ $ 2,7 miliarde. Soluiile de reelistic, routing i securitate 3Com i portofoliul existent HP ProCurve consolideaz strategia HP de implementare a Infrastructurii Convergente, strategie care presupune integrarea tuturor produselor i serviciilor oferite de companie, de la servere, echipamente de stocare i elemente de reelistic la servicii de administrare i alte faciliti. HP este prezent pe piaa global de reelistic de peste 25 de ani, iar n acest moment deine o cot de 21% la nivel mondial, fiind astfel cea de-a doua mare companie de soluii de networking i cel mai important furnizor de soluii de reelistic. Integrarea 3Com nseamn consolidarea acestei poziii de top pe piaa mondial i transform HP ntr-unul dintre puinii
36

vendori care pot oferi soluii integrate end-to-end de reelistic. Noua familie de produse HP Networking, ofer servicii WLAN complexe i flexibile care rspund tuturor cerinelor de business ale companiilor de toate mrimile, de la companii mici la cele mijlocii sau mari, active n diferite sectoare industriale, de la educaie sau sntate la servicii financiare sau industria hotelier. HP reuete s construiasc i s livreze o infrastructur convergent de reea, oferindu-le clienilor un model de cretere flexibil, raportat la nevoile lor de dezvoltare, care le ofer o mai mare libertate de alegere i un cost total de exploatare pe termen lung foarte avantajos. Odat cu noua ofert de mobilitate HP Networking, clienii au posibilitatea s-i instalaze cele mai flexibile, sigure i uor de administrat soluii wireless de pe pia. Segment de cretere serverele HP Productorii de servere urmresc n aceast perioad s i remprospteze i s nlocuiasc mare parte din sistemele vechi, pentru a economisi, pe termen mediu i lung, i pentru a ii eficientiza business-urile. Dei pia este nc departe de volumul anilor 2007-2008, HP Romnia observ un trend ascendent i ofer predicii privind evoluia acestui segment. Piaa de servere din Romnia a urcat n trimestrul trei al anului trecut cu 28%, pn la 2.447, conform HP Romnia care citeaza un studiu al IDC. Din totalul vnzrilor, HP a deinut o cot de 47,8%. Pe segmentul Blade (servere lamelare, de mai mici dimensiuni i mai eficiente), servere mai performante destinate n special companiilor mari, precum i unitilor administrative ale statului, compania a deinut o cot de 69,3%, pe trimestrul trei din 2010, comercializnd n aceast perioad 276 de sisteme. O soluie Blade cost ntre 75.000 i 100.000 euro i pot nlocui 50 de servere, companiile ctig spaiu, economisind consum de energie cu pn la 30%, iar timpul de implementare este cu pn la 50% mai redus. Tendina pe pia este de a oferi servicii complete, unificate, de eliminare a segmentrilor din sisteme IT. Anul acesta se urmrete creterea cotei de pia i lansarea unei gamei noi X86 i High-end, dar i axarea pe infrastructur i servicii de aplicaii. Principalii i cei mai mari clieni ai HP pe piaa local sunt companiile de telecom, cele din sectorul financiar-bancar sau distribuitorii, iar principalii concureni ai companiei pe piaa local de servere sunt IBM, Dell i Oracle.

37

Strategia de pre - Specializarea pe raportul calitate-pre Modelul de business s-a bazat pe reduceri i recompense pentru atingerea obiectivelor de cretere, ceea ce a reprezentat o strategie bun n perioada de cretere. n contextul actual, HP ncerc s adopte un stil mai transparent i s aib o ofert mai simpl, combinat cu o politic agresiv de preuri. Se intenioneaz s se renune la o mare parte din reducerile acordate partenerilor, astfel nct s aib un pre cat mai "agresiv" la raft. HP i axeaz strategia preurilor pe raportul calitate-pret i pe satisfacia oferit consumatorilor si legat de aceste aspecte. Strategia de distribuie HP Romnia n continuare, HP Romnia i ndrept atenia ctre parteneriate, adoptnd o stategie de distribuie extensiv la nivel naional printr-o bogat reea de parteneri locali, incluznd 16 parteneri direci i peste 500 reselleri activi precum Gemini, Scop Computers, Tornado Sistems, Trend i Despec i colaboreaz ndeaproape cu partenerii strategici, cei mai buni furnizori de software i integratori de sisteme. HP a ncheiat un parteneriat cu Asesoft Distribution, cel mai mare juctor de pe piaa de distribuie IT&C din Romnia, pentru distribuia de produse din categoriile notebook, netbook, desktop i echipamente AIO. Obiectivul Asesoft Distribution este de a deveni, pn la sfaritul anului, cel mai mare distribuitor din Romnia de produse HP. Pentru anul 2011 se estimeaz vnzri de 15 milioane euro aduse de noul parteneriat. Dezvoltarea business-ului HP cu partenerii locali din intreaga ar este o prioritate pentru companie. Unul din principalii parteneri din Romnia ai HP, Crescendo este recunoscut ca fiind pentru eforturile susinute n promovarea, vzarea i implementarea noilor soluii HP. Printre categoriile de produse vizate se numr serverele Integrity cu noua generaie de procesoare Tukwila dar i produsele storage: MSA generaia G3 i Lefthand G2. Crescendo deine experiena i certificrile necesare pentru a acoperi cele 3 zone de tehnologie, aa cum sunt ele definite n accepiunea HP: ISS (Industry Standard Servers), BCS (Business Critical Systems) cuprinznd servere din gam Rx (entry-level i mid-range) i Superdome (high-end) i solutille de stocare i salvare a datelor StorageWorks. Un partener solid pentru HP, declarat n 2010 HP

38

Gold Preferred Partner este Computing Systems, datorit eforturilor depuse n vederea promovrii produselor i implementrii soluiilor bazate pe tehnologii HP. HP continu n 2011 strategia de investiii n vederea consolidrii poziiei dobndite pe piaa romneasc de IT, iar extinderea gamei de produse distribuite este una dintre principalele direcii asupra crora i va concentra atenia, alturi de logistic, sistemul informatic i resursele umane. HP a decis s fac o schimbare de strategie i s ncerce i o abordare mai direct de a ajunge la consumatori, prin lansarea unei serii de magazine proprii, primul de acest tip fiind n Mall Plaza Bucuresti. Spaiul de retail este operat mpreun cu Altex, unul dintre cei mai mari juctori de pe piaa romneasc a electrocasnicelor. Strategia de promovare Compania HP, fiind perceput n Romnia la lansarea ei pe pia ca un brand prea serios i orientat aproape exclusiv segmentului business, a declanat o ampl campanie de repoziionare ctre zona consumer inclusiv prin produse cu tent life-style (netbookul HP Mini n parteneriat cu designerul Vivienne Tam) sau exclusiviste (laptopurile HP Envy). HP Romnia urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produselor sale pe piaa int, ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare, publicitii, relaiilor publice, promovrii directe i vnzrilor promoionale. Aciunile de promovare au un flux continuu i se realizeaz printr-o structur proprie, departamentul de marketing HP Romnia n colaborare cu diverse organisme de media. Practica de a crea i promova branduri pentru produse individuale, ca i aceea de a promova compania ca brand, sunt strategii binecunoscute n istoria marketingului. Avantajele i dezavantajele fiecreia provin n principal din natura afacerii, a mediului economic i social sau a mentalitii culturale. HP Romnia i concentreaz resursele pentru formarea brandului corporativ, tiind c utilizatorii produselor se bazeaz pe reputaia companiei producatoare atunci cnd iau decizia de cumprare. Brandul corporativ este de departe prezena dominant n mintea consumatorului. O aciune de promovare de mare amploare a nceput n 2002 cnd agenia de publicitate Focus/Publicis a iniiat o campanie pentru HP n slile de cinema. Spot-ul, cu durata a 120
39

secunde, promova produse HP de ultim generaie ce formau atunci Solutia Digitala HP: camere digitale, laptop-uri i imprimante. Originalitatea proiectului const n promovarea unor produse hi-tech ntr-o manier emotional, sub forma unei istorii de familie. A fost pentru prima oara cnd HP Romnia i-a promovat produsele i soluiile folosind un astfel de mijloc de comunicare, fiind ales ca vehicul media avnd n vedere eficiena comunicrii. Produsele HP au nevoie de canale focalizate de promovare. HP i Leykom au organizat caravana Latex, nceput n vara anului 2010 la Bucureti, urmarind extinderea portofoliului de echipamente destinate industriei grafice i vin n ntmpinarea clienilor cu noi soluii de imprimare large-format ce mbuntesc performanele i permit intrarea n noi arii de aplicaii. Furnizorul de producie publicitar, Leykom a renunat la abordrile clasice i a nceput o campanie de promovare a produselor sale prin prezentarea numeroaselor aplicaii ale imprimantei HP ce funcioneaz pe baza tehnologiei latex. n cadrul evenimentelor de prezentare desfurate n marile orae ale rii, s-a vorbit pe larg despre trendurile industriei, despre avantajele imprimantei HP Latex L25500 i despre importana tehnologiei latex pentru producia publicitar. Leykom a evideniat calitile imprimantei cu ajutorul unei demonstraii pe parcursul creia reprezentanii companiilor din industria produciei publicitare au putut analiza fiecare detaliu al unui print de calitate realizat cu acest echipament. Afiele de exterior au o durabilitate comparabil cu cele pe baz de cerneluri cu solveni ecologici, iar reclamele de expus pe maini, cu cerneluri HP Latex, sunt superioare celor cu solveni ecologici. De asemenea, prin folosirea aplicaiilor Latex se obin rezultate de nalt calitate pentru toate afiele de interior, de la imagini expuse la decoraii interioare. Pot fi imprimate pe o gam larg de suporturi, inclusiv pe majoritatea suporturilor ieftine i netratate, compatibile cu cernelurile pe baz de solveni ecologici. Campania de promovare a imprimantei HP Latex L25500 va continua cu evenimente pe tot parcursul anului 2011. Din dorina de a cuceri noi frontiere i de a fi aproape att de pasionaii IT, ct i de cei care dau tonul n mod, HP Romnia a lansat n noiembrie 2010 primul magazin Brand Store din Europa cu cele mai noi produse dedicate consumatorilor high-end. Nou, fresh i dinamic acestea sunt doar cteva din atributele magazinului aflat n premier pe piaa european. Pe lng laptopuri special edition, romnii au ocazia s se bucure de zeci de noi modele necomercializate
40

pn acum n ar, att din gama consumer, ct i din cea dedicat business. Pasionaii gsesc aici noile imprimante cu capabiliti e-PRINT, desktopuri pentru gaming, gama allinone TouchSmart ct i o gam complex de monitoare ultra slim i touch. Magazinul i surprinde clienii prin transpunerea personalitii brandului, prin complexitatea portofoliului, design inovator, accesibilitatea produselor i a tehnologiei. Compania dorete s ofere consumatorilor posibilitatea de a avea acces la cele mai noi produse de pe piaa din strintate, servicii i experiene n acelai stil cu ritmul de via actual. Moda i designul sunt argumente cheie pentru consumatorii HP, de aceea cei pasionai de tehnologie i stil au n noua locaie o real experien de shopping si de informare un spaiu n care se folosesc elemente de branding inovatoare, grafic on-screen, prezentri touch-and-try i demonstraii interactive. HP Brand Store va ntmpina pasionaii de IT i pe www.hpbrandstore.ro, atingnd astfel i consumatorii din afara capitalei sau pe cei conectai online. 3.3. Campanii globale aplicate cu succes de Hewlett-Packard HP lanseaz campania de marketing global Everybody On HP a prezentat recent campania global de marketing Everybody On, dedicat modului n care oamenii din ntreaga lume i realizeaz visele lor personale i profesionale cu ajutorul tehnologiilor HP. Campania face parte dintr-un program de marketing global ce va include publicitate n presa scris, la TV i n reelele sociale. Campania a fost creat de HP Personal Systems i se bazeaz pe o campanie de marketing de succes The Computer is Personal Again. Campania Everybody On, n care se va arata o gam larg de soluii - de la PC-uri la dispozitive mobile i imprimante, va ncepe cu un spot de 60 de secunde, n care ca acompaniament muzical a fost ales un cntec de cult de Lou Reed Walk on the Wild Side. Un element cheie al campaniei va fi o pagin web Everybody On, pe care va fi postat mai mult coninut digital diferit, inclusiv interviuri cu privire la utilizarea tehnologiei HP i implementarea ideilor lor. Aici utilizatorii pot comunica cu diferite persoane i oameni de afaceri din toat lumea care sunt pasionai de munca lor.

41

n primul spot, care red modul n care tehnologia HP poate ajuta la realizarea viselor tale a fost prezentat n timpul difuzrii ceremoniei anuale de premii Grammy pe 13 februarie, eroina principal Alicia Keys a ctigat de 13 ori "Grammy" i vorbete despre pasiunea sa pentru muzic i ct de important ca publicul s aud cntecele ei exact cum ea le-a nregistrat.n videoclip se poate vedea un laptop HP, echipat cu tehnologia exclusiv Beats Audio pentru a recrea calitatea sunetului din studio pe un computer. n calitate de sponsor oficial al Premiilor Grammy, HP a sprijinit de asemenea i o serie de evenimente majore ale sptmnii Grammy. Campania global de marketing a fost dezvoltat n colaborare cu ageniile: Creature, Designkitchen, Edelman, Goodby Silverstein & Partners, McCann Erickson, Omnicom Media Group i Publicis. Laptopurile HP, promovate n "Sex and the city 2" HP a lansat, odat cu filmul Sex and the City 2, noua colectie de primavar n stil couture sau mai bine zis tech-couture. Colaborarea dintre HP i Warner Bros. Pictures face parte dintr-o ntreag strategie de marketing prin care se urmrete promovarea curentului tech couture, o mbinare dintre tehnologie i Haute Couture. De cnd a fost lansat HP Mini Vivienne Tam prima ediie in 2008, HP pune din ce n ce mai mult accent pe fuziunea dintre fashion si tehnologie. Astfel s-a ajuns la colaborarea cu Sex and the City 2. Prin asocierea cu producia Sex and the City 2, compania urmrete s prezinte colecia i s i accentueze imaginea de brand stilat, preocupat de fashion. HP este din ce in ce mai mult recunoscut ca o brand sinonim cu stilul i designul revoluionar. Ca fenomen trend setter, filmul Sex and the City 2, este o extensie natural pentru a srbtori moda i colecia HP Mini. Sarah Jessica Parker este i personajul principal n urmatoarea campanie global HP al crei mesaj va fi Computer is personal again. Campania are scopul de a demonstra cum tehnologia a devenit personal i relevant. Reclama campaniei o va prezenta pe Sarah ca o femeie sofisticat, o femeie energic ce folosete computerul pentru a controla multiplele roluri pe care le joac n viaa real, de la a fi mam, pn la designer, productor de film, cu stiluri de o diversitate infinit.

42

HP Tehnology ajut filmul DreamWorks Kung Fu Panda 2 s prind via DreamWorks i HP au format un parteneriat de tehnologie n 2001 pentru a explora noi frontiere n creativitate. Pentru Dreamworks HP este singurul furnizor de tehnologie preferat ce ofer soluii complete pentru redefinirea artei de film animat. Prin progresele tehnologice ale HP, DreamWorks poate crea imagini animate n micare. Cu mai mult de 100 de staii de lucru PC high-end si 500 de servere HP, DreamWorks este mai bine pregtit pentru inovaiile viitoare n domeniul animaie i capabil de a oferi filme n mai puin timp fr a crete costurile. DreamWorks a facut nc o dat apel la HP pentru ultimul su film animat, Kung Fu Panda 2, care se va lansa pe 26 mai 2011. Artiti de producie de la DreamWorks s-au bazat pe puternica staie de lucru Z800 pentru a realiza totul, de la apa nvolburat i verde, peisaje luxuriante la scene de lupt umplute cu multe caractere de kung fu. Pentru mai mult de un deceniu, HP i DreamWorks Animation au lucrat cot la cot pentru a crea tehnologie revoluionar, care au scos pentru industria cinematografia filme cum ar fi Shrek, Cum sa antrenez un dragon, Megamind, Kung Fu Panda i Kung Fu Panda 2. Stratiile de lucru Z800 au fost perfecionate pentru a satisface nevoile i exigente creative detaliate de DreamWorks Animation, avnd o mare vitez de procesare Intel foarte mare, memorie i unitile de opiune activate de artiti pentru a lucra eficient pe mai multe cadre simultan i mai interactiv dect nainte. HP s-a angajat s aduc inovaii pe pia care ajut clienii ca DreamWorks Animation s dezlnuie geniul lor creator, lucrul ndeaproape cu lideri din industria filmului i animaie inspirndu-i s ofere tehnologie performant de top. Project Runway Tehnologia si moda pot lucra mpreun i acest fapt a fost demontrat prin seria de succes "Project Runway" gzduit de supermodelul Heidi Klum, prin intermediul creia s-a oferit posibilitatea designerilor de a crea, proiecta i lansa creaii de mod folosind HP TouchSmart desktop PCs. HP TouchSmart PC-uri ofer o abunden de opiuni creative i o interfa eliberatoare pentru utilizatori pentru a elibera creativitatea lor ntr-un mod intuitiv. Cu o pensula sau cu degetul pe "pnza digital", designerii pot include materialele pe care le utilizeaz pentru articole
43

de mbrcminte n stilurile lor personale. n timpul defilrilor a fost inclus i seria Mini HP Vivienne Tam, discretele laptopuri fiind purtate ca un accesoriu rafinat ale modelelor. Acest show a fost un concurs televizat care a adus companiei HP creteri semnificative pe segmentul de TouchSmart. 3.4. Alternative strategice propuse pentru Hewlett-Packard Romnia Soluiile alternative de consolidare ajut organizaia s reduc costurile, s se adapteze la cerinele crescute de afaceri i reduce riscurile operaionale. Cnd un pilon principal al unei ntreprinderi mari precum HP nu mai poate sprijini nevoile organizaiei, care trebuie s se adapteze rapid la pia n continu schimbare, este deseori vzut ca o soluie costisitoare i inflexibil. Compania ar trebui s investeasc mai mult n extinderea i dezvoltarea segmentului de imprimante extrem de profitabile i imagistic. n al doilea rnd, consider ca HP ar trebui s se concentreze pe completarea lacunelor din ofertele ntreprinderii sale, cum ar fi pe cea de software i servicii de consultan, eventual prin achizitii mai mici. Un alt segment cruia HP ar trebui s-i ofere o prioritate mai mare este cel al calculatoarelor personale, punnd accent pe specificitile performante ale acestora i nu neaparat pe limea gamei. Cele dou ci de dezvoltare fiind n mare parte dependente una de cealalt. HP poate ncerca s creeze infrastructuri IT flexibile n Romnia, prin migrarea i consolidarea frame-urilor principale i aplicaiilor care ruleaz pe platforme standard extrem de fiabile i uor de gestionat. Direciile ce pot fi urmate n acest sens sunt urmatoarele: reducerea costul total prin implementarea unor sisteme scalabile i uor de gestionat, angajarea unor profesioniti IT instruii i calificai n domeniul tehnologiilor, creterea flexibilitii afacerii i folosirea multitudinii de aplicaii disponibile pe platforme standard n cadrul industriei. HP Romnia are expertiza tehnic n domeniul n care activeaza i lucreaz pentru a dezvolta soluii eficiente bazate pe portofoliul de servere care ofer performan, fiabilitate, scalabilitate i securitate, HP Storage Works, experiena i expertiza de gestionare n mai mult de 50.000 de sisteme eterogene la nivel mondial, inclusiv operaiuni complete de afaceri, migraie i servicii IT. HP Romnia poate diversifica ofertele educaionale pentru a ajuta organizaiile de proiectare, s gestioneze i s evolueze prin parteneriate strategice puternice cu furnizorii importani de software i integratorii de sisteme.
44

Cea mai accesibil abordare n cazul schimbrilor strategice este de a implementa un program de mbuntire continu proactiv n care constrngerile sunt abordate sistematic. Accentul se va pune pe reducerea sau eliminarea constrngerilor care limiteaz mbuntirile de performan, iar acest lucru se realizeaz prin responsabilizarea de supraveghere la nivel inferior i a personalului i crearea unui mediu care s sprijine ajustrile sensibile la aceste constrngeri. HP trebuie s se concentreze permanent pe actualizarea continu a tehnologiei, inclusiv a infrastructurii de informare, s permit reengineering de procese, de restructurare a poziiilor i mputernicirea personalului su prin trecerea la programe de dezvoltare ale acestuia cu accent pe modernizarea continu a capacitilor de personal. Consider ca HP Romnia poate aplica pe piaa local pe care activeaz valoare prin programe puternice cum ar fi TQM n comun cu programe de cercetare i dezvoltare.Noul segment abordat extensiv al sistemelor de server, parte a strategiei de dezvoltare, poate fi fructificat punndu-se un accent mai mare pe utilizatori de astfel de sisteme. Procesele de afaceri sunt adesea prea limitate pentru a fi n consecin ntreprinse pe scar larg. Accentul se poate muta de la gestionarea departamente n cadrul firmei asupra gestionrii lanului valoric. n ce privete abordarea tipic de negociere a distribuiei cu furnizorii i clienii si, HP poate opta pentru o negociere ce evideniaz un ctig integrativ de ambele pri. Pentru a realiza o promovare ct mai bun pe piaa de profil, HP Romnia trebuie s se orienteze mai mult spre partea de social awareness, asigurnd o comunicare permanent cu structurile de media din ara noastr, dar i abordarea unor campanii de PR prin evenimente crora se pot altura diverse personaliti. n cele din urm, s se strduiasc s aduc o contribuie pozitiv i s ajute la crearea unei societi durabile De-a lungul deceniilor, tehnologia informaiei s-a schimbat aceasta trecnd de la stadiul de instrument al productivitii la unul de colaborare, iar Romnia s-a adaptat uor la trendul mondial de tehnologie. HP se afl n fruntea acestei schimbri la nivel global i poate veni cu un impuls mai mare i pe piaa noastr, oferind pe lng un portofoliu de soluii intergrate i posibilitatea clienilor si de a putea accesa aceste date din orice locaie i de pe orice suport tehnologic. Realizarea viziunii HP i punerea n aplicare cu succes a strategia de marketing trebuie s fie un efort susinut pe termen lung, care necesit angajamentul i participarea tuturor diviziilor de marketing. Trebuie fcut o reorganizare a departamentului din Romnia care este n curs de
45

dezvoltare. Dou iniiative suplimentare pot fi stabilite, dup cum urmeaz: s fie responsabilizat o persoan din cadrul departamentului de marketing care s transmit sediului central periodic msurile luate n Romania, starea actuala a proiectelor n derulare, dar foarte important o persoan care s recepteze aciunile trasate la nivel global cu care HP Romnia trebuie s se alinieze. Iar pentru angajaii companiei, s se desfoare o serie de Webcast-uri, articole i actualizri pentru a-i ajuta la o nelegere ct mai bun a strategiei globale i de marketing, deoarece fiecare angajat e responsabil de contientizarea i asumarea strategiei HP, pentru a o face cunoscut n afara mediului organizaional.

Coordonate strategice viitoare n Romnia: Optimizarea mediilor tradiionale de Construirea i gestionatrea arhitecturii Fidelizarea clienilor; Axarea pe modele hibrid; Promovarea activ Renew; Protejarea mediului i reciclare; Reconfigurarea departamentului.

tehnologie; de nou generaie (cloud-based); -

Consolidare accentuat astzi - pentru un viitor mai bun.

46

Bibliografie
1. Anghel Laureniu Dan Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004

2.

Balaure Virgil, Adscliei Virgil, Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Blan Carmen, Boboc tefan, Ctoiu Iacob, Olteanu Valeric, Pop Nicolae Al., Teodorescu Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 The practice of marketing management, Editura Macmillan, NewYork, 1991 Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005 The process of marketing segmentation strategy selection, publicat n Marketingul ntreprinderilor romneti n contextul integrrii europene, Bucureti, 2006 (format digital) Marketing: dicionar explicativ, Economic, Bucureti, 2003 Editura

Nicolae 3. 4. Bruhn Manfred Cohen William

5. 6.

Diaconescu Mihai Dumitru Ionel

7.

Florescu Constantin

8.

Kotler Phillip

Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006 Marketing Bucureti, 2000 Principiile Management, marketingului, Editura Teora,

9.

Kotler Phillip

10. Kotler Phillip, Gary Armstrong

Editura

Teora,

Bucureti, 2004 11. McCarthy Jerome E., Perreault Essentials of Marketing: a global-managerial approach, Ediia a10-a, Editura McGraw Hill, William D. Irwin, 2000 12. McDonald Malcolm Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1999 Marketing, Editura Blackwell Publishers, Oxford, 1992
47

13. Mercer David

14. Myres James H. 15. Niculescu Elena, Pricop Oliver 16. Olteanu Valeric

Marketing, Editura McGraw Hill, New York, 1986 Marketing n economia concurenial, Editura Junimea, Iai Marketingul serviciilor. Teorie i Editura Uranus, Bucureti, 1999 practic,

17. Petrescu I., Seghete Gh.

Fundamentele practicii manageriale, Ed. Maiko, Bucureti, 1994 Marketing strategic, Bucureti, 2000 Editura Economic,

18. Pop Nicolae Al.

19. Pride William M., Ferrell O. C.

Marketing. Concepts and strategies, Ediia a7-a, Editura Houghton Miffin, New Jersey, 1991 Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2004 Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 Strategii de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006

20. Semedescu Ion coord 21. Thomas Michael J.

22. Tzu Sun

23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

www.hp.com www.hp.ro www.hpbrandstore.ro www.hpchannel.com http://athp.hp.com/ - intranet www.wall-street.ro/it/ www.marketwatch.ro www.ehow.com/computers/

48