DOCTORADO EN ADMINISTRACIN Pensamiento Crtico Profesor: Fernando Guilherme Tenorio

IDEOLOGA SIN RAZN

Lectura crtica del artculo de avin El ADN de los CEO

lvaro Senz Andrade Octubre 2011

Contenido
INTRODUCCIN .................................................................................................... 2 MARCO REFERENCIAL DE ANLISIS .................................................................. 4 EL USO DEL CONCEPTO 'CEO' .......................................................................... 10 EL CONTEXTO DEL ARTCULO ANALIZADO ..................................................... 15 EL ARTCULO: CONTRADICCIONES QUE SE MANIFIESTAN .......................... 19 CONCLUSIN ...................................................................................................... 23 BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 25

IDEOLOGA SIN RAZN

Lectura crtica del artculo de avin El ADN de los CEO

No podramos convertir explicaciones causales (saber emprico) en saber utilizable y explicaciones narrativas (saber hermenutico) en saber prctico, si no a partir de la insercin del saber terico en un contexto universal de intereses.
Jrgen Habermas

INTRODUCCIN

Este documento parte de tratar de entender el inters que existe detrs del conocimiento, a partir de la conceptualizacin realizada por Jrguen Habermas y, dentro de ella, a la comprensin de los aspectos histricos, contextuales y de contenido proposicional proveniente de sujetos que interactan. Tomaremos en cuenta tambin el enfoque que sobre la teora crtica hace Fernando Tenorio y la reflexin de Enrique Dussel sobre ciencias funcionales y crticas dentro de los criterios epistemolgicos de Marx; finalmente asumiremos la provocadora propuesta de Bolvar Echeverra respecto a la importancia y revalorizacin de la categora de valor de uso. A partir de lo recogido y elaborado a nivel conceptual, se har una reflexin sobre el actual concepto de CEO, a nivel mundial y nacional, y de las implicaciones ideolgicas y sociales de su significado y del uso ampliado del mismo. Se har luego un anlisis histrico y, sobre todo contextual, del artculo del que trata este trabajo, enmarcndolo en la dinmica actual de la sociedad occidental y latinoamericana.
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Habermas, Jrgen. Conocimiento e inters. Madrid, ES. Taurus. 1968. (p.324). No es textual. La cita completa dice " Seguira siendo una causalidad curiosa el que pudiramos transformar por principio explicaciones causales (que se basan en un saber emprico-analtico) en saber utilizable tcnicamente, y el poder convertir explicaciones narrativas (que se basan en un saber hermenutico) en saber prctico, si no pudiramos explicar esta circunstancia a partir de la Insercin condicionada del saber terico en un contexto universal de intereses y no pudiramos fundamentarlos como trascendentalmente necesarios".

Se trabajar finalmente al artculo analizado en su contenido e implicaciones, a la luz de las contradicciones que a travs de ste se manifiestan. Como conclusin de este anlisis se establecer que la evidente posicin dominante reflejada en el artculo estudiado nos pone ante la inmediata necesidad de denunciar esa pretensin de verdad (inters), desentraando el carcter alienante de dicha percepcin. Esto implica asumir posicin de parte del dominado y generar condiciones de ruptura de la situacin mediante entendimientos basados en una accin comunicativa donde se equilibren las relaciones de poder. Bien podemos cerrar la introduccin a este anlisis adscribindonos a la lucidez de Bolvar Echeverra (2011) cuando afirma: "Conviene perderle el respeto a lo fctico; dudar de la racionalidad que se inclina ante el mundo realmente existente, no slo como ante el mejor (dada su realidad) sino como ante el nico mundo posible, y confiar en otra, menos 'realista' y oficiosa, que no est reida con la libertad. Mostrar que lo que es no tiene ms 'derecho a ser' que lo que no fue pero pudo ser; que por debajo del proyecto establecido de modernidad, las oportunidades para un proyecto alternativo ms adecuado a las posibilidades de afirmacin total de la vida, no se han agotado todava."2

Echeverra, Bolvar. Antologa. Crtica de la Modernidad Capitalista. Modernidad y Capitalismo: 15 tesis sobre la modernidad. Oxfam. Viecpresidencia de Bolivia. La Paz. 2011. (p. 75).

MARCO REFERENCIAL DE ANLISIS

El anlisis de un artculo de divulgacin3 que propone en su discurso manifiesto entretener e informar con objetividad pero, sin duda, tiene un propsito social e ideolgico mayor no transparente, requiere de un marco terico referencial que d cuenta de la relacin del texto con su fuente de inters. Partimos de la constatacin de Habermas (1968) de que la objetividad pretendida por las ciencias positivas parte de la confusin entre la existencia real de los objetos y la percepcin (subjetiva) interesada que se manifiesta cuando se analiza el carcter de stos. As, este pensador sostiene que: "cuando decimos que los hechos son estados de cosas que existen no nos referimos a la existencia de objetos, sino a la verdad de los contenidos proposicionales"; de este modo est marcando la diferencia entre el mbito de la existencia y el conocimiento y advierte que en este ltimo no hay verdad, sino solamente pretensiones de verdad: "la objetividad del contenido experiencial de preceptos y valoraciones no tiene otro sentido que afirmar que las normas y criterios de valor subyacentes pueden pretender ser vlidos"4. Estas pretensiones de verdad estarn ancladas, como veremos, a los intereses de quienes emiten el "contenido proposicional". La presencia e irrupcin del inters en el conocimiento, sobre todo cuando este ltimo pretende ser unvoco, objetivo y absoluto, o sea desconocedor del influjo histrico y contextual (adems del origen de clase), se puede enmarcar de manera clara en las tesis sobre la relacin sustancial entre conocimiento e inters planteadas por Habermas (1965)5. La primera de esta estas tesis est referida a que "las realizaciones del sujeto tienen su base en intereses histrico-naturales del gnero humano"6, donde la dinmica humana, no solamente la de conocimiento, obedece a intereses relacionados con su ubicacin en la sociedad y en su tiempo.
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El ADN de los CEO. Artculo de la Revista abordo-Tendencias, de TAME. Ekos. Quito. Septiembre de 2011. 4 Habermas. Conocimiento e Inters. Op. Cit. (p.312). 5 Habermas, Jrgen. Conocimiento e inters. Exposicin de su programa de investigacin como profesor en Frankfurt. 1965. Como existen dos publicaciones con el mismo nombre a esta segunda la mencionaremos en las citas como "Exposicin sobre conocimiento e inters". 6 Primera tesis. Redaccin no textual. Exposicin sobre conocimiento e inters. Op. Cit. (p.10).

Podemos incluir entre las "realizaciones" a nuestro artculo de anlisis o sea un producto de difusin propio del mundo actual, donde los "criterios de valor subyacentes pretenden ser vlidos"7, tratando de convertir una forma dominante de ver el mundo contemporneo en la verdad indiscutible aceptada por todos. Habermas profundiza en la construccin de su concepto vinculando de manera directa los intereses de las personas a la posicin que ocupan stas ante el trabajo, recogiendo el anlisis profundo que hace Marx sobre la base de la sociedad8: afirma que "los intereses que guan al conocimiento se constituyen en medio del trabajo, del lenguaje y la dominacin"9; lo que en nuestro caso de estudio no solamente es evidente sino que es de manera directa al mundo del trabajo al que se refiere el artculo y, dentro de ste, pretende mostrar el predominio de una lite superior. La construccin terica que nos corresponde desarrollar se complementa con la tesis habermasiana sobre el carcter ideolgico del conocimiento donde: "La teora que quiere obtenerlo todo de s misma, claudica ante el desplazado exterior y se torna ideolgica"10, con lo que da un paso para entender que posiciones como la que estamos analizando, adems de responder a los intereses sealados, quedan reducidas a mera ideologa por la rigidez de la pretensin de verdad, que se manifiesta en afirmaciones taxativas. El propsito de Habermas de mostrar la conexin entre conocimiento e inters mediante el anlisis de la pretensin cientfica positivistas lo asumimos como totalmente vlido para la comprensin del inters oculto del documento que estudiamos, pues ste se enmarca totalmente en el paradigma positivista. Plenamente le corresponde la afirmacin de que "reniega de la reflexin"11, pues asume todo su contenido como verdad dada, incuestionable y autoreferida. Tambin concuerda el documento en cuestin con que los enunciados que se hacen en el artculo asientan como verdad a situaciones y hechos espordicos
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Habermas. Conocimiento e Inters. Op. Cit. Me refiero a la teora del valor trabajo y su desenvolvimiento hacia todas las esferas de la sociedad, expresada por Marx en su libro "El Capital" y muchos otros escritos. 9 Tercera tesis. Redaccin no textual. Exposicin sobre conocimiento e inters. Op. Cit. (p.11). 10 Cuarta tesis. Redaccin no textual. Exposicin sobre conocimiento e inters. Op. Cit. (p.12). 11 Habermas. Conocimiento e Inters. Op. Cit. (p.9).

enmarcados en un sistema de referencia preestablecido, no justificado y menos aun problematizado: "refiere ingenuamente los enunciados teorticos a estado de cosas" "los enunciados se entienden relativamente a un sistema de referencia supuesto ya siempre de antemano" "aplican su mtodo sin reflexionar sobre el inters que gua al conocimiento" "mientras menos saben lo que hacen, estn ms ciertos de su disciplina" y "actan dentro de un marco no problematizado"12. Enrique Dussel (1999) nos aporta con otro elemento que permitir acercarnos a comprender el artculo aqu analizado, que es el criterio epistemolgico de demarcacin entre ciencias funcionales y crticas (a partir de la descripcin de Marx). En este queda claro que una forma de discernir el carcter ideolgico de un enunciado se da cuando se descubre que se est eludiendo el carcter crtico del quehacer cientfico, asumiendo una posicin epistemolgica unvoca y de verdad sentada; " la necesidad de incluir la dimensin crtica en la epistemologa actual, de la que se halla ausente -dentro de un generalizado conservadurismo epistemolgico que ya entra en crisis-"13. Adems esta verdad dada de la ciencia funcional (al que corresponde el artculo estudiado) se asume como "natural" y enraza las condiciones de alienacin a las que se ve sometido el trabajador. "Es lo que hemos denominado la 'negacin originaria' -en especial, en el proceso de globalizacin moderna del capitalismo expresada en la miseria de los pases perifricos. Sin considerar la 'negatividad' no puede haber ciencia social crtica. Pero debe situarse en el nivel de la 'materialidad' la dicha negatividad; Es en ese nivel que la 'negatividad' (alienacin) aparece como 'materialidad': miseria (para Marx), represin pulsional (para Freud), pedagoga bancaria (para Freire)"14. Esta forma de negacin se expresa ampliamente en la literatura empresarial de diverso tipo y alcance, siendo aun mayor su radicalidad en la visin neoliberal. El artculo de revista que analizamos cabe plenamente en esta descripcin y anlisis, en todos sus aspectos, como veremos al revisar su contexto y contenido. Est
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Habermas. Conocimiento e Inters. Op. Cit. (varias referencias no textuales). Dussel, Enrique. El programa cientfico de investigacin de Carlos Marx (Ciencia social funcional y crtica). Revista Herramienta N 9, 1999, Buenos Aires. (p.4) 14 Enrique Dussel. OP. Cit. (p.5).

presente la negacin del trabajador a travs de la sobrevaloracin del CEO, la represin inconsciente que implica esta negacin y la imposicin antipedaggica de ideas mediante la comunicacin unilateral (bancaria). Esta visin y desarrollo del texto estudiado parte de "paradigmas ya superados y de concepciones acumulativas y lineales y de reconstrucciones internalistas"15. Esta negacin del trabajo y del trabajador como elemento central de la produccin se evidencia, al poner la carga de la produccin (cerebro y corazn) en el "Chef Executive Officer", esto es en el polo opuesto de la fuerza de trabajo. Es lo que Dussel llama negatividad ante festum: "la negacin originaria mostrando que el pobre, que es positivamente la 'fuente creadora' de toda riqueza, se enrosca en un crculo perverso de alienacin ontolgica"16. Esto lleva, y as lo toma el documento que analizamos a acentuar una tragedia del trabajador, la subsuncin: "La 'subsuncin del proceso de trabajo' es la alienacin, la negacin real (no slo ideolgica). La 'fuente creadora del valor' (persona digna y que pone los fines) queda fundada en su producto (como su mediacin): se trata de una 'inversin'.17 Esta mirada es congruente con el planteamiento de Fernando Tenrio, respecto a la "reificacin" del trabajador (desde las teoras administrativas), con la paradoja de que, quien produce la riqueza es reducido a "apoyo" o "colaborador": "la mirada de Jano de la Administracin a travs de sus diferentes lentes, que son las teoras organizacionales, no reconoce el trabajador como un ser social que, con su trabajo, promueve los procesos de organizacin de la produccin, tanto en apoyo a las tareas de Estado, como al crecimiento del capital y acciones de la sociedad civil organizada. Se sigue viendo al trabajador como una extensin del proceso productivo y los estmulos de comportamiento que se le atribuyen lo son a travs de expresiones como colaborador, emprendedor, capital intelectual y semejantes vanilocuencias."18 Nos referiremos tambin, para poder entender el documento, a la importancia de entender el contexto en el cual se desarrollan las miradas sobre la realidad y como, el documento en mencin nada aporta desde el punto de vista del contexto
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Enrique Dussel. OP. Cit. (p.3). Enrique Dussel. OP. Cit. (p.8). 17 Ibid. 18 Tenrio, Fernando. La Mirada de Janus a la Administracin. Pero cul Mirada? EBAPE. Fundacin Getulio Vargas. Ro de Janeiro. 2010. (p.8).

nacional o latinoamericano sino que, por el contrario, asume la mirada globalizada de capitalismo y modernidad como propia y la extrapola a los "CEO ecuatorianos". Se trata, coincidiendo con Bolvar Echeverra (2011), de la manifestacin histrica de la modernidad, en este caso dominada por el capitalismo con su pretensin de imponer una mirada totalizadora, que se reproduce en Ecuador a travs de este artculo de divulgacin. "Por modernidad habra que entender el carcter peculiar de una forma histrica de totalizacin de la vida humana Este predominio de la dimensin econmica de la vida (con su modo capitalista particular) en la constitucin histrica de la modernidad"19 A decir de Sierra, Echeverra propone que: "bajo el convencimiento de que histricamente en esa categora (valor de uso) se concentra el poder explicativo y crtico contra una forma patologa de civilizacin iniciada en Europa y exportada al resto del planeta, una civilizacin caracterizada por un creciente proceso de desarticulacin de las culturas constituidas sobre el valor de uso"20. Echeverra se anticipa a hacernos entender que este artculo no es ms que un producto destinado a vender una ideologa proveniente de esta patologa globalizada, iniciada en Europa y fervientemente diseminada por Estados Unidos, que se disfraza de algo nacional (los CEO ecuatorianos), lo que entiende si nos apoyamos en un anlisis contextual a desarrollar en los captulos siguientes. Se introduce "la ubicacin y concrecin histrico cultural en que se produce el proceso de materializacin de la vida"21. Tambin, el poner en la cabeza de la cabeza, o sea los CEO, el eje de la produccin, la riqueza y la sociedad, no solamente oculta la produccin, sino que se pone como punta de la sociedad a la representacin simblica del valor de cambio, dejando definitivamente oculto el valor social y cultural del valor de uso. En este anlisis de contexto, el mundo simblico que se busca producir al rededor de los CEO es extranjerizado y elitista, lo que se enmarca en una deslatinoamericanizacin y globalizacin contextual.
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Echeverra. Op. Cit. (p. 70-71). Sierra, Vladimir. Teora Crtica Ex-Cntrica. Valor de uso, Modernidad Barroca y Utopismo. Aproxlmaciones al pensamiento de Bolvar Echeverra. Revista Procesos. Revista Ecuatoriana de Historia. UASB. Quito. 2010. (p.84). 21 Vladimir Sierra. Op. Cit. (p.85).

PALABRAS CLAVE Inters, conocimiento, alienacin, emancipacin, intersubjetividad, paradigma positivista, teora crtica, contradicciones, actores sociales, sistema de referencia, contenido proposicional, valor de uso, trabajo, lenguaje, dominacin, negacin, reificacin, contexto histrico cultural.

EL USO DEL CONCEPTO 'CEO'

La primera impresin sobre el artculo en mencin22, desde una mirada crtica y un posicionamiento emancipatorio, es que se trata de un ejemplo evidente y burdo de imposicin de un inters dominante disfrazado de pseudo ciencia incluso dentro de su propio paradigma y de sus cnones cientficos. Siendo obvia la ideologizacin, el efecto, sin embargo, es grave, pues no es raro que el lector asuma una propuesta de este tipo como verdad y como un ejemplo-ilusin. Con ello el efecto prctico se vuelve doblemente perverso pues la idea se la eleva a nivel de modelo a seguir. Se lo puede catalogar como un ejercicio de antiemancipacin (intento de alienacin), disfrazado de esparcimiento en el avin. La palabra CEO (que simboliza al titn griego de la inteligencia), est acuada para crear una diferenciacin de la capa superior de la lite empresarial ("cerebro y corazn de una compaa"23), pues la palabra gerente, se ha generalizado demasiado por culpa de las teoras organizacionales "democratizadoras". Es notorio cmo, en la difundida Wikipedia (referente mundial de divulgacin), se destaca que "no debe traducirse como 'gerente', ya que este trmino tiene un sentido ms amplio, incluyendo todos los que tienen o participan en actividades directivas y/o supervisoras en una empresa, mientras que cuando se usa el trmino 'CEO' se refiere especficamente a la persona de mayor autoridad dentro de la direccin diaria de una empresa. Quizs sera posible traducir como gerente general, pero incluso ese ttulo tiene connotaciones ms amplias"24. Haba que volver a marcar la diferencia! Desde abajo, desde el punto de vista del trabajador (absolutamente lejano a la persona ms importante), la marca ideolgica es clara. Ser CEO es algo inaccesible y, por lo tanto, debe simplemente ser admirado (adems de ciegamente obedecido por toda la organizacin). Entra en el mbito de la subsuncin o alienacin por excelencia que analiza Enrique Dussel, es parte de la "incorporacin de de la exterioridad del trabajo vivo en la totalidad del capital"25,

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El ADN de los CEO. Op. Cit. Artculo citado. 24 http://es.wikipedia.org/wiki/Director_ejecutivo 25 Dussel. Op. Cit. (p.9).

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donde el trabajador termina bajo el comando del capital, esto es del dominio ideolgico (poder absoluto) del CEO. El artculo que analizamos es el ensalzamiento de la clase dominante, de la burguesa en estado puro, con "derecho" a estar ah porque tiene "cualidades especiales", casi genticas, de dirigente; la punta de la punta del tringulo econmico-social. No est por dems sealar que la alusin explcita realizada en el ttulo del artculo al carcter gentico de esta lite (El ADN de los CEO), luego se convierte en su interior en una simple referencia a que es un "estudio aproximativo a su ADN"26 y finalmente no hace demostracin, descripcin o nueva alusin a lo gentico; sin embargo, ya est dicho: la superioridad de la lite empresarial es gentica! Es una manipulacin pseudo cientfica completa.

Recogemos para este anlisis del concepto el importante aporte de Bolvar Echeverra, presentado lcidamente por Vladimir Sierra, el hecho de que "la
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Artculo citado.

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produccin de valores de uso (en este caso la revista del avin) es a su vez produccin de signos, y el consumo de valores de uso es tambin consumo de signos"27. En este marco, sobredimensionar a los CEO es perder significado o dar significado elitista al acto de producir. Esta visin desde el vrtice del poder econmico tiene en su inters ltimo la reproduccin y la imposicin del sistema, del modo de produccin y de la lite que lo domina, con un autoritarismo mental y cognitivo profundamente totalitario, dicho en trminos de Echeverra (2011) como: "el avance de alcances totalitarios, extensivo e intensivo (como planetarizacin y como tecnificacin respectivamente) de la subsuncin real del funcionamiento de las fuerzas productivas bajo la acumulacin del capital"28. Finalmente podemos decir sobre el concepto de CEO que de algn a manera se est tratando de forjar o crear nuevos hroes, ms propios de la ideologa neoliberal, en contraposicin o superacin de los hroes de antao, de alguna manera provenientes del ethos no capitalista29, pues estos reflejaban valores menos acordes con el tipo de ideal que se quiere imponer. Se corrobora con el artculo aqu comentado, las limitaciones de una mirada "administrativa" de la sociedad, la que rehye permanentemente el conocimiento con su "devocin a la bsqueda por el mejor desempeo, en realidad tiene amplificada la reificacin del trabajador"30, en este caso cosificado bajo su gran distancia con el CEO, ideal o hroe moderno del empresariado ecuatoriano. Recogiendo el planteamiento de Benjamin Barber, el enfoque del artculo analizado cae de manera expresa en la asuncin que ha hecho el pensamiento neoliberal de que la sociedad civil se reduce al sector privado y es ste el que reclama un nico modo, ideologizado, de ver las cosas. "Esta insistencia en dar una interpretacin bipolar tiene sus races en el ilusorio convencimiento de que

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Vladimir Sierra. Op. Cit. (p.84). Echeverra. Op. Cit. (p.73). 29 Sierra. Op. Cit. 30 Fernando Tenrio. Op. Cit.

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para ser autnticamente libres tenemos que elegir drsticamente entre el gobierno y los mercados 31. El CEO como gran conductor de la vida, se puede expresar a travs de muchas metforas del mundo, pues la mayor parte de sociedades ha entendido sus decisiones desde la existencia de dioses, reyes, nobles y aristocracias que dirigen las sociedades a su antojo, sin la participacin o al menos sin la conciencia o capacidad de deliberacin de quienes trabajan (que son instrumentos del destino o de la divinidad). Sin embargo al CEO del artculo le encaja mejor las metforas modernas propias de la ciencia ficcin, pues su capacidad decisora se parece ms aun gran cerebro lgico que a un dios caprichoso. Partiendo de que la metfora es til para reconocer y entender la esencia de un fenmeno dado y permite entender un tipo de experiencia en trminos de otra (Hatch 1997)32, la imagen que puede interpretar a un CEO es la de HAL 9000, (computador algortmico heursticamente programado). Una computadora marcadamente cerebral que dirige todas las operaciones de la nave espacial Discovery en la novela 2001 Odisea del Espacio33. sta tiene el conocimiento y dirige todas las operaciones en funcin de sus altos objetivos y mantiene todo bajo control por encima de las acciones de los operarios del espacio que no tienen claro ni el objetivo ni las formas de actuar, por lo que deben ser permanentemente conducidos por su CEO ciberntico. Si bien los CEO del artculo hacen deporte, estudian y admiran a personajes de carne y hueso, en realidad su accin es cerebral y manejan a las mquinas humanas de manera racional de acuerdo a sus fines empresariales. Los dems, los trabajadores, son o deben ser instrumentos obedientes de sus decisiones. No est por dems sealar que la metfora es aun ms completa, pues la mquina CEO fracasa totalmente en su empeo, al no poder controlarlo todo, especialmente el contexto csmico en que se encuentra; la solucin debe ser buscada entonces por los trabajadores espaciales que finalmente conspiran contra
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Barber, Benjamin. Democracia Fuerte. Almuzara. Espaa. 2004. Citado por Mariez Navarro, Freddy. Democracia, Ciudadana y Administracin Pblica. EGAP. San Jos. 32 HATCH, Mary Jo. OrganizationTheory: Modern, symbolic and postmodern perspectives. London. Oxford University Press. 1997. Cita no textual, traducida. 33 Clarke, Arthur. C. 2001 Odisea del Espacio. Londres. 1968.

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HALL. Esto ocurre cuando la supuesta capacidad dirigencial (ADNca) se basa en un fantasma lleno de prejuicios, ms que en un anlisis profundo y contextualizado de los sistemas y contradicciones de trabajo, organizacin y toma de decisiones.

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EL CONTEXTO DEL ARTCULO ANALIZADO

En un intento por entender los hechos "en relacin con la leyes histricas del momento en la sociedad y ver lo analizado en su contexto social, reconociendo la supremaca de la totalidad sobre lo particular"34, tomaremos en cuenta el enmarcamiento social y econmico del artculo, en medio de una sociedad ecuatoriana en pleno proceso de transformacin y alta contradiccin entre dos (o ms) visiones del mundo contemporneo. Sin duda este artculo se lo entiende solamente en su contexto. No se trata de un texto aislado, casual y universal, sino de un documento preparado para una revista de avin, en la cual se reproducen permanentemente este tipo de escritos, elaborados por una empresa que maneja medios de comunicacin de carcter empresarial, en un medio empresarial ecuatoriano sometido a un empresariado tradicional mundial y que ha asumido una ideologa neoliberal sin mediacin crtica o nacional alguna.

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Tenrio, Fernando. Presentacin: "Teora Crtica. Escuela de Frankfurt". UASB. 2011. Cita no textual.

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El contexto de la revista hace notoria la intencin y se puede observar que los elementos ideologizantes estn adscritos a la visin dominante en su totalidad. En cuanto a la revista35, valor de uso especfico, est dividida en secciones, dos de las cules son empresariales, dedicadas siempre a tratar temas como el de este artculo, con la misma intencin e inters de ensalzamiento empresarial. Pero no se trata de las secciones nicamente, pues la parte publicitaria de la misma (toda encasillada en la visin empresarial) abarca el 35,5% de la revista y por lo tanto expone a la tentacin de la compra en la misma medida al lector. Es ms, la publicidad es intrusiva, pues se ubica en medio de la lectura de amenidad. Las dems secciones de la revista juegan al mismo inters comercial: turismo, restaurantes y viajes, adems de alguna amenidad. La sola composicin de esta revista manifiesta su carcter mercantil, elitizante e ideolgico. La empresa editora es una subsidiaria ideolgica y promotora permanente de la visin empresarial neoliberal, uno de cuyos productos es la edicin de revistas de avin. Se define a s misma como un portal de negocios y, en su pgina web36 se puede ver que se destaca informacin estadstica empresarial, actualidad empresarial, revistas de negocios, Pymes, ranking de empresas, conferencias empresariales y noticias de negocios.

El Portal de Negocios del Ecuador

Se afirma que esta empresa es ideolgicamente representativa del sector empresarial ecuatoriano pues muestra su informacin, proyecciones, anhelos y modos de ver la realidad. Por otra parte es una empresa difusora, es decir activamente promotora de su ideologa y se especializa en producir varias revistas de carcter empresarial. Para efectos de este anlisis, se puede ver que esta empresa editora es la que asume la visin de la revista sin que la empresa de
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Se ha analizado otro nmero de la misma revista, para poder entender la tendencia de contenido e intencin de la misma. Revista abordo de TAME. Ekos. Quito. Octubre de 2011. 36 http://www.ekosnegocios.com/negocios/default.aspx

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aviacin haga crtica alguna, limitndose a demandar contenidos especficos para sus necesidades de difusin. Lo paradjico de todo esto es que la empresa de aviacin es estatal lo que, en trminos del actual proceso de transformacin del pas no puede menos que ser absurdo, pues en su herramienta de divulgacin proclama elementos ideolgicos contrarios a un Estado de derechos como el que establece la Constitucin Ecuatoriana. La empresa estatal, entonces, entrega el contenido de su comunicacin a la empresa privada. El grupo social empresarial ecuatoriano, trata de construir lo cultural de acuerdo a su visin de mercado de la produccin, circulacin y consumo, dirigidos por una lite econmica; trata de dar contenido al ethos histrico37 de la sociedad ecuatoriana (busca hacer vivible lo invivible). Sin embargo el artculo y la visin empresarial dejan de lado lo evidente a nivel de la realidad ecuatoriana actual: estamos en un momento de discusin real sobre el carcter de la empresa y del modelo neoliberal en la sociedad, en medio de una situacin poltica de transformacin que el empresariado quiere negar. Se trata de un empresariado que, en vez de reconocer una realidad cambiante, donde participan tambin actores importantes con intereses diferentes, trata de minimizar los hechos sociales y se aviene a la ilusin de la sociedad dirigida por CEOs. Est por fuera de este documento hacer un anlisis en profundidad de la ideologa del empresariado global o mundial, al que se adscribe el empresariado ecuatoriano. Solamente mencionaremos que, dentro de la gama ideolgica del empresariado internacional, la adscripcin dominante ecuatoriana es al sector ms conservador. Bien podran apelar a elementos postmodernos como el reconocimiento de las diferencias nacionales y culturales, o a las teoras organizacionales ms participativas, pero se prefiere la mirada ms excluyente y elitizante, de moda y farndula. Esto da cuenta de un empresariado nacional con capacidad de reflexin muy pobre. La realidad contextual es que este empresariado se encuentra ante una poca de cambio que est definido en la Constitucin Poltica del Ecuador, que plantea un
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Sierra Echeverra. Op. Cit.

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"Estado constitucional de derechos"38 y, en su rgimen de desarrollo propone "El sistema econmico es social y solidario; reconoce al ser humano como sujeto y fin; propende a una relacin dinmica y equilibrada entre sociedad, Estado y mercado, en armona con la naturaleza;"39; alejndose de los conceptos ms tradicionales de economa de mercado, acercndose ms al Estado benefactor sino es a una especie de Estado socialista moderado. Esta propuesta de "revolucin ciudadana", sin pretender eliminar al empresariado, ha entrado a poner orden a un sistema o modo de vida empresarial que se nutra del Estado y aportaba poco o nada a l. Pongo algunos ejemplos de este cambio: hay un evidente incremento de impuestos al sector empresarial donde antes este pagaba las tasas ms bajas de Amrica Latina y, muchas veces se utilizaba el recurso estatal para subsidios y salvatajes; las formas de nombramiento de funcionarios pblicos clave para el quehacer empresarial han pasado de ser discrecionales y por presiones, a concursos de merecimientos; el sector bancario ha visto reducidos los ingresos generados por altas tasas de inters y prestacin de servicios; en el sector justicia se est cambiando de autoridades y jueces desplazando al sector conservador tradicionalmente dueo del mismo; las adquisiciones pblicas estn dando cabida a la economa solidaria, desplazando a grandes proveedores empresariales; se ha dejado de lado el paradigma de la atraccin a la inversin extranjera reemplazndola por inversiones estatales estratgicas en energa, vialidad y telecomunicacin. Sin pretender que lo mencionado sea algo totalmente logrado, no se puede negar la evidencia de los cambios y la "afectacin" al sector empresarial tradicional. En este marco, la confrontacin del empresariado con el gobierno es clara, abierta y significativa, sobre todo a nivel de medios de comunicacin. Es en medio de esta confrontacin donde el artculo que analizamos se manifiesta y, evidentemente, no est fuera de ella. La ideologizacin mundial a favor de los CEO, entonces, pasa a tener un significado ideolgico ms fuerte en el contexto ecuatoriano actual.

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Constitucin Poltica del Ecuador. 2008. Art. 1. Constitucin Poltica del Ecuador. 2008. Art. 283.

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EL ARTCULO: CONTRADICCIONES QUE SE MANIFIESTAN

Si bien ya hemos mencionado algunas oposiciones de la realidad que se presentan a propsito del artculo analizado, ste puede ser entendido de mejor manera si se explicitan las contradicciones en las que se inscribe y las posiciones que asumen los actores sociales en estas contradicciones. "La historia es movimiento, pero un movimiento en contradiccin, precisamente porque tiene su origen en contradicciones de la realidad"40. Si el documento que analizamos genera una inmediata reaccin a quienes tienen algn elemento de criticidad y remueve alguna conciencia, es porque manifiesta una posicin donde hay miradas opuestas, ms aun cuando las afirmaciones estn definidas hacia una de las posiciones con pretensin de verdad absoluta. El propsito de esta lectura crtica es justamente acercarse a la realidad identificando las contradicciones que existen en ella (subyacentes y manifiestas), en clara contraposicin con la pretensin acrtica de verdad unvoca propia del positivismo. Se reconoce que los hechos estn inscritos en la dinmica social que emerge de las relaciones de poder existentes y los esfuerzos de los grupos humanos por mantenerlas o romperlas, en una dialctica permanente entre alienacin y emancipacin. La primera contradiccin que subyace alrededor del artculo se da entre el trabajador, entidad compuesta por muchos individuos que son base de la produccin, negado por una persona (CEO) que se apropia no solamente del trabajo, sino de la cultura "el individuo no es percibido como un ser social sino como un recurso"41

Trabajador -------------------- vs -------------------- CEO

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Tenrio, Fernando. Presentacin: "Pensamiento Crtico. Fundamentos". UASB. 2011. Tenrio, Fernando. Presentacin: "La modernidad del individuo. Contradicciones" y apuntes de clase de la asignatura: "Pensamiento Crtico y Pensamiento Administrativo" dictada en el Doctorado de Administracin. UASB. 2011.

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El trabajador desaparece ante el "principal funcionario ejecutivo", un ser superdotado poseedor de "la intuicin (nacido para); el carcter analtico; la naturaleza transformadora, intelectiva; la fuerza irresistible de la creacin (un dios); y, tambin, por qu no decirlo, el pedestal del ego"42, adems domina idiomas, es joven precoz (lder innato), y posee genialidad. Es tan grotesca la imagen que no puede ser creble, sin embargo encaja perfectamente en el ideal del superhombre vendido tan frecuentemente por la ideologa occidental, el opuesto del simple trabajador, cuyas caractersticas se podran obtener por contraposicin (incapaz, nada creativo, impreparado, nacido para obedecer, sin ambicin). Se puede acoger plenamente la descripcin de Dussel al respecto: "El trabajador puesto como no-capital en cuanto tal es: Trabajo no-objetivado, concebido negativamente,no-materia prima, no-instrumento de trabajo, no-producto en bruto, trabajo vivo, despojamiento total, desnudez de toda objetividad, existencia puramente subjetiva del trabajo. El trabajo como pobreza absoluta: pobreza no como carencia, sino como plena exclusin de la riqueza objetiva."43. De esta contradiccin se desprende otra entre el quehacer colectivo y la accin individual. Esta ltima se apropia del trabajo colectivo mediante la visin de la importancia de la dirigencia por sobre todo el aparato organizativo y de trabajo, que se vuelve instrumental. Adems de la apropiacin del producto del trabajo se llega a apropiar del proceso de trabajo, el que pasa a atribuirse al CEO: "hombres y mujeres que encaminan buena parte de la economa nacional"44.

Colectivo ---------------------- vs ------------------- Individuo elite

Totalmente coincidente con lo expresado se manifiesta otra contradiccin relacionada con la educacin, tanto en lo referente al educativo, como de la supuesta calidad de la misma, donde se marca como diferenciadora a la
42 43

Artculo estudiado. OP. Cit. (p.73). Los parntesis son mos. Enrique Dussel. Op. Cit. (p.8). 44 Ibid.

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educacin particular proveniente de colegios de lite, donde obviamente se educa la lite social y econmica: "Hay dos colegios que se destacan por haber colocado en el escenario empresarial del pas un nmero importante de CEO" y se menciona "una casi completa superioridad de las instituciones educativas privadas"45. Finalmente se termina ensalzando la educacin superior en administracin proveniente del IDE Business School, INCAE Business School, Instituto Tecnolgico de Monterrey y otros.

Educacin fiscal ---------------- vs ------------- Educacin particular

En concordancia con las oposiciones identificadas se pone de manifiesto la contradiccin principal entre el valor y el desprecio del trabajo general, directamente productivo, manual y rutinario, en contraposicin a una actividad de "cerebro" que cumple los roles de "lder, manager, tomador de decisiones, innovador, visionario y con capacidad de reaccin46" lo que por oposicin los trabajadores no tienen. No enmarcamos en la contradiccin o que nos advierte Tenrio: "Si el trabajo es dignificado y revestido de valor social o despreciado como actividad innoble"47.

Valor del trabajo --------------- vs --------------- Desprecio del trabajo

En trminos del contexto de la revista y del artculo, se manifiesta tambin la contradiccin entre Estado y sector privado y la contradiccin entre sociedad y empresa. En ambos casos, por negacin, el desarrollo existe solamente por el sector empresarial "las 1000 firmas ms grandes del Ecuador" y dentro de ste por sus CEO. El estado es inexistente, no mencionado, los ejecutivos no requieren de l. As mismo, en la sociedad solamente existen empresas y sus CEO y colegios y universidades de lite.

45 46

Artculo estudiado. OP. Cit. (p.73 y 74). Artculo estudiado. OP. Cit. (p.80). 47 Tenorio, Fernando. Presentacin "Conceptos de Trabajo". UASB. 2011.

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Estado -------------------- vs -------------------- Sector privado Sociedad -------------------- vs -------------------- Empresa

Esta reduccin de la sociedad a la empresa y la inexistencia del Estado mientras los CEO encaminan la economa nacional y son dignos de admiracin por los dems, pone de manifiesto el extremo de la reduccin de la comprensin de la realidad con lo que, concientemente o no, entran el terreno de otra contradiccin, esta vez en el mbito del conocimiento. En vez de buscar una forma comprensiva para entender el mundo de la economa, de la produccin y de la empresa, se pone un velo ideolgico que interpreta a la realidad como producto de la accin de una lite. Se inclina el conocimiento hacia la aceptacin de una lite dirigencial (con un ADN propio!) como forma de desenvolver la economa y se plantea la admiracin cultural a este tipo de personas.

Ciencia comprensiva ------------------ vs ------------------ Ciencia utilitaria

El descubrimiento del uso de esta "ciencia" instrumental-utilitaria, no permite dejar clara la ideologizacin a la que pretende someter el artculo que analizamos y nos da pie para recoger plenamente la afirmacin de Habermas de que: "Las ideas sirven a menudo para enmascarar los motivos de las acciones. Sin embargo, ni bien se entiende que estos enunciados son relativos al sistema de referencia previamente puesto con ellos, la ilusin objetivista se desmorona y devela el inters que gua al conocimiento"48

48

Habermas. Conocimiento e Inters. Op. Cit. (p.324). Cita no textual.

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CONCLUSIN

El anlisis del inters que se encuentra tras el conocimiento permite identificar como, tras un inocente artculo de divulgacin se cumple con el objetivo positivista de presentar como verdad una visin de sociedad de mercado y elitista que, a su vez, pretende ocultar esta conexin entre conocimiento e inters, tras una pseudo ciencia, cargada de ideologa. Esto es posible porque el artculo se enmarca en un contexto mundial dominante que ha fortalecido esta creencia de sociedad nica basada en dicho mercado y en una lite que lo dirige. La ideologa aqu descrita, choca con la propia realidad del Ecuador, que encuentra en un contexto de cambio y de explicitacin de contradicciones antes ocultas, por lo que se vuelve ms importante aun trabajar desde un enfoque crtico este tipo de difusin dominante, basado en comunicacin instrumental. El descubrimiento de esta realidad nos pone ante la inmediata necesidad de denunciar esa pretensin de verdad, desentraando el carcter alienante de dicha percepcin, asumiendo la posicin de Dussel al respecto: "Crtica es una teora cientfico-social no slo por la posicin terica de lo negativo-material, sino por el ponerse de parte efectiva y prcticamente junto a la vctima, y no slo en posicin observacional participativa, como co-militante que entra en el horizonte prctico de la vctima al que se decide a servir por medio de un programa de investigacin cientfico-crtico"49. Para un enfoque crtico, que trata de encontrar la validez a los enunciados crticos en trminos de la autoreflexin y pretende, finalmente, un inters cognitivo emancipatorio50, la presencia de un documento como el que estamos analizando pone ante el reto de contrarrestar esta difusin con dilogo liberador. No se trata de contraponer a cada mecanismo de difusin un contrapoder equivalente, sino de cambiar las formas de comunicar con propuestas como la accin comunicativa. Se
49 50

Enrique Dussel. Op. Cit. (p.5) Habermas. Conocimiento e Inters. Op. Cit.

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trata de construir conocimiento como mtodo y hbito crtico, y no como pretensin de objetividad. Hay que trabajar desde la accin comunicativa, con una pretensin de verdad nacida de la intersubjetividad, tomada como: capacidad de entendimiento que tienen los sujetos capaces del lenguaje, mediante actos de habla, en donde todos tienen el mismo poder, fuerza y derecho de argumentacin"51. En este caso la creacin de condiciones para la accin comunicativa debe partir de equilibrar el acceso a los medios de comunicacin, generar dilogo y debate en muchos espacios de la sociedad y difundir, mediante los propios medios, los procesos, avances y resultados de este debate. Un camino as sealado enseguida derrumbara las concepciones superficiales, cargadas de inters dominante como la de la existencia de CEOs genticamente programados para dirigirnos.

51

Tenrio. Clases UASB. Op. Cit.

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BIBLIOGRAFA
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