REALIDAD SUBVERTIDA Sobre El Canto de las Sirenas de William Ospina

Por: Laura Cristina Monsalve Medina

Ese culto de la imagen y del xito parece convertir la vida verdadera de todos en una realidad de segunda categora y a los simulacros de la publicidad, como a los simulacros del periodismo, en la nica realidad respetable. William Ospina

El comunicador como miembro de la sociedad, por lo tanto consumidor; y como sujeto profesional de una disciplina social debe actuar como filtro crtico de la masa de produccin publicitaria, en especial o con mayor profundidad aquella que usa el branding emocional como herramienta para posicionar un producto cuando lo que en realidad estn vendiendo es un estilo de vida, venden la belleza, la virtud o el xito creando vnculos afectivos con el consumidor, de modo que si no encuentra el la marca del producto que le ofrece el status social que desea en el mercado, difcilmente la va a sustituir por otra que no le ofrezca, aunque sea slo publicitariamente, unos beneficios satelitales que no tienen nada que ver con la naturaleza del producto que va a comprar, que le proporciona la marca que ha elegido, es decir, con la que ha creado un vnculo emocional. Pero, cmo ser un filtro crtico con la capacidad y autonoma suficiente para lanzar juicios ticos a favor de regular la publicidad y exigir que los productos sean vendidos por las caractersticas inherentes a su naturaleza o por la capacidad de satisfacer necesidades inminentes, cuando se vive en medio de un sistema econmico capitalista (casi al extremo del canibalismo) en el que hay tanta oferta de productos similares que es necesario generar estrategias ventajosas que puedan competir en el mercado, es decir, existen tantas marcas de perfumes que el mero reconocimiento por tradicin y por calidad de X marca ya no es suficiente para mantener fieles a sus consumidores porque en el

mercado estn circulando otra cantidad de marcas de perfumes que ofrecen la misma calidad a un precio ms favorable que sera casi imposible continuar en el mercado si al perfume de la marca X no se le da ese valor emocional o de status y se vende con l un estilo de vida. Sera imposible continuar vivo en medio de tantos competidores y no poder continuar en el mercado no slo implicara la quiebra de una empresa, tambin significara disminucin de competencia lo que podra ocasionar un alza en los precios del producto afectando directamente a los consumidores, adems de un nmero de desempleados ms que adicionar a este sistema. Lo curioso es que estos estilos de vida propuestos por quienes necesitan vender son promovidos por los medios de comunicacin, especialmente los audiovisuales, no slo en los mensajes publicitarios, sino tambin en los productos comunicativos, tanto los noticiosos e informativos como los de entretenimiento. En los medios de comunicacin masiva cada vez es ms frecuente la aparicin de informacin desligada de la lgica de la necesidad humana, es decir, la sociedad se enfrenta a una cantidad de informacin que logra enajenarlo al punto de no ser capaz de discernir qu producto necesita y satisface de forma efectiva su necesidad entre todo lo que le ofrecen porque ya est predispuesto a comprar un estilo de vida que no es ms que una realidad subvertida, o paralela si se puede decir, que probablemente no satisfar su necesidad natural o probablemente dicha necesidad no exista. Es precisamente en ese punto donde el comunicador debe establecer sus criterios de sinceridad con la audiencia y, desde la misma produccin meditica, fundamentada en el estudio terico de la comunicacin como lo sugiere Manuel Martn Serrano, logre referirse al mundo haciendo uso del conocimiento compartido y no de las meras emociones, en el que la comunicacin aparece como la forma de relacionarse con el mundo y el comunicador cientificista surge como quien hace saber (Martn Serrano, 2010).
Esos fragmentos idlicos de la naturaleza llevan en algn rincn el inolvidable logotipo exactamente a la manera como el esclavo llevaba la marca del hierro candente. El smbolo est all para recordamos que lo que se nos muestra no existe por s mismo: para recordarnos que el propsito del mensaje no es

invitar a un paseo apacible por los campos sino sugerir la compra de un auto. Para recordamos quin es el amo. William Ospina

La produccin simblica de la publicidad y de los medios de comunicacin como herramienta de mercadeo es una forma efectiva de expresar imperativos subliminales (si se me permite el calificativo de subliminal) de modo que quien los recepta slo capta el mensaje literal de el anuncio publicitario, el mensaje emocional que hace que, desde su sensibilidad y no desde su racionalidad, opte por hacer determinada compra. Desde la epistemologa de la comunicacin que propone Manuel Martn Serrano, la produccin de piezas comunicativas debe ser crtica, en la que el reduccionismo y la instrumentalizacin de la comunicacin no es ms que usar sta para hacer hacer, dejando de un lado los procesos lgicos naturales del ser humano, empobreciendo la produccin de conocimiento, transmitiendo por lo tanto mensajes superficiales que en ltimas, como lo dice William Ospina en el prrafo anteriormente citado, no hace ms que repetir continuamente la situacin de esclavitud, no tan metafrica como algunos quisieran, bajo la que est sometido el comprador receptor de comunicadores instrumentalistas.

Bibliografa: MARTN SERRANO, Manuel. Para qu sirve estudiar teora de la comunicacin. En: Contratexto. Lima. No 14, Ene Dic. 2010: p 41 -48. OSPINA, William. El canto de las sirenas.