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Ancrage thorique

05/01/2012

DHEA

Dfinition
"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

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DHEA

tude du comportement du consommateur


Les ancrages thoriques Les facteurs denvironnement Les facteurs de situation Les facteurs individuels Les modles explicatifs

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DHEA

Processus marketing
INFLUENCES conomiques, technologiques, culturelles, sociales et lgales TENDANCES ETUDE CONCURRENCE ETUDE DE MARCHE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

ANALYSE
couple produit /march

CONTROLE

STRATEGIE

MISE EN UVRE Marketing MIX

PRODUIT quoi ?

PRIX quel prix ? DHEA

DISTRIBUTION

COMMUNICATION comment ?

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A- Les domaines danalyse du comportement du consommateur


Influences socio-culturelles (culture, classe sociale, sous-culture) Influence sociologiques ( famille, groupes sociaux formels et informels) Traitement de l information
Perception des produits et des marques Slection et valuation de l information Gestion de l information

INCITANTS MKG Produit


Panier d attributs Avantages recherchs

Niveaux de rponse
cognitive
Notorit, connaissance, reconnaissance, saillance etc.

Distribution
Disponibilit du produit dans le temps et l espace

Prix
Cot d acquisition et d usage

Affective
Attitude, Prfrence, Intention etc

Publicit
Information et qualits distinctives revendiques du produit

Promotion
Incitants l achat
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Comportementale

Influences psychologiques
(motivation, attitude, personnalit, apprentissage)

Essai, achat, rachat, loyaut


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Les ancrages thoriques


conomie
Anthropologie conomique

Anthropologie

Psychologie conomique

Comportement du consommateur et de lacheteur

Anthropologie sociale

Psychologie
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Psychologie sociale

Sociologie
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LES INTERVENANTS DU PROCESSUS DACHAT


INITIATEUR: identifie le besoin PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations DECIDEUR: choisit ACHETEUR: effectue l'acte d'achat CONSOMMATEUR: utilise le produit EVALUATEUR: porte un jugement

Les Influences sociales

B Les facteurs explicatifs


1- Les facteurs denvironnement
a- La culture :

La culture est un facteur dintgration sociale qui trace une ligne de conduite au comportement de lindividu. Cest lensemble des valeurs des comportements et des normes reconnues et respectes par une socit.
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Le concept de culture
Dfinition Tylor (1871): Il sagit dun ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, lart, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de lhomme en tant que membre de la socit. Spcificits : La culture est globale La culture est socialement partage La culture est transmissible La culture est volutive La culture est composite

Le concept de culture

lment de lenvironnement externe, elle est apprise par lindividu (apprentissage) via la famille, le systme ducatif, les mdias, la religion

Elle exerce une influence sur les modes de comportements des individus travers linstauration de normes sociales ou de codes de conduite

L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture


Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activits humaines : alimentation, habitat, habillement, mdecine, hygine, management) Les savoir-faire (des codes de communication la manire d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, ducation, entreprise, gouvernement, religion, justice) Les normes Les valeurs (concepts gnraux dcrivant les comportements dsirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'valuation des situations, et sont hirarchiss par ordre d'importance) Les tats mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mmoire, affects) Les mythes, croyances et reprsentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la ralit, des motions, de l'activit, du temps, de l'espace)

Composantes de la culture

Modles Relationnels (familiaux et sociaux) Langue et communication Systme institutionnel et lgal Valeurs et systmes de valeurs Liaison au monde mtaphysique : religion, croyances

Ces diffrentes composantes sont lies et cohrentes

La culture se traduit sur le comportement de consommation


Exemple : le sale/le propre, le beau/le laid, le distingu et le populaire, lostentatoire, etc. Les conditionnements (ds lenfance) Les tabous (freins lachat ou ...) La socialit dans lachat, la recherche du produit, son valuation, le comportement dinsatisfaction

Domaines du marketing
Comportement du consommateur Etudes de marchs internationales Stratgie marketing globales Cibler les segments de marchs Politique de produit Image de marque Politique de prix

Influence des diffrences culturelles.


Prises de dcision et attitude de consommation cross-culturelle Consommateurs locaux et consommation globale Recherche de lquivalence dans des tudes de march cross-nationales Stratgies globales vs. stratgies personnalises/customises Inter-frontire (rgional/global) vs. intra-frontire (march national). Adapter ou standardiser les attributs du produit Perception de la marque et du pays dorigine par les consommateurs Marchandage / Evaluation du rapport qualit/prix / stratgies de prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des fournisseurs locaux Type de canal de distribution et de service, relation producteur-distributeur Visions du monde ( travers la langue) et style de communication Adapter les messages publicitaires en fonction de la culture et des habitudes locales Style de vente, management des forces de ventes, relations publiques et rseaux, corruption et consquences thiques en contexte international Stratgies de ngociation ltranger , processus et rsultats Attitude, organisation, planification, rle des motions et de lamiti, styles de communication et dinteraction interpersonnelle

Canaux de distributions Communication marketing Publicit Vente directe Ngociation Marketing Styles de ngociation nationaux :

Limpact de la culture chinoise sur les processus de dcision


Bouddhisme Principes de base Recherche dune vie simple, vertueuse, en rupture avec le monde profane et les dsirs des gens ordinaires ; stabilit motionnelle ; mditation et culture. Une consommation fonctionnelle Produits de faible qualit Taoisme Recherche dune longue vie, en harmonie avec la nature ; philosophie du non agir pour ne pas perturber lordre des choses Une consommation naturelle Produits sains et respectueux de lenvironnement Forte (caractristiques) Forte Faible Confucianisme Recherche dune vie juste, calme et prospre, en harmonie avec les autres ; consensus et modration ; approche systmique des choses (actions et ractions) Une consommation sociale Produits de qualit leve et de forte visibilit Forte (marques) Forte Forte

Motivations de consommation Bnfices recherchs Recherche dinformation Importance de la qualit Importance de la marque

Faible Faible Faible

Concept de valeur
Concept largement associ celui de culture Notion abstraite qui exprime la finalit dune culture et son mode de fonctionnement idal Valeurs socitales et valeurs individuelles ROKEACH distingue deux types - Valeurs terminales: libert, galit des chances, des droits et des obligations - Valeurs instrumentales: Courage, ambition, honntet

Mesure des valeurs


Plusieurs chelles de mesure existent : RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973): 36 valeurs VALS (Values And Life Styles) de Mitchell (1983) LOV (List of Values) de Kahle (1983): 9 valeurs individuelles Liste des valeurs de Schwarts (1992): 56 valeurs Avantage : approche qui tient compte de la particularit culturelle de chaque consommateur et qui permet de procder une segmentation sur la base des valeurs surtout dans des contextes multiculturels

Une comparaison des valeurs selon L.R. Kahle et M. Rokeach


Domaines Valeurs selon L.R. KAHLE La recherche de stimulation ; lamusement et la joie de vivre La scurit Valeurs selon M. Rokeach Instrumentales La gaiet Terminales Le plaisir ; une vie aise et prospre ; une vie active et stimulante ; le bonheur La scurit de ceux quon aime ; la scurit nationale ; un monde en paix ; la libert Lambition ; la comptence ; le courage Limagination ; lautonomie ; lintelligence ; la logique ; louverture desprit Lhonntet La sagesse ; la plnitude amoureuse ; lamiti authentique ; un monde de beaut ; lharmonie intrieure ; le salut ternel Une contribution durable ; un statut social

Plaisir

Scurit

Ralisation de soi Indpendance

Un sentiment daccomplissement ; tre respect par autrui Lestime de soi ; lpanouissement personnel Le sens de lappartenance ; des relations chaleureuses avec autrui

Srnit

Conformisme Socit

Lobissance ; la politesse ; la propret ; la matrise de soi La serviabilit ; lindulgence ; la gentillesse ; la responsabilit Lgalit

Les domaines motivationnels de Schwartz


Nature Individuelle 1 2 3 4 5 Mixte 6 7 Collective 8 9 10 11 domaines motivationnels Auto-orientation (rechercher lindpendance daction) Stimulation (rechercher les dfis et la nouveaut) Hdonisme (rechercher les plaisirs et les gratifications) Accomplissement (rechercher le succs personnel) Pouvoir (rechercher un statut social, contrler les autres) Scurit (rechercher lharmonie et la stabilit) Universalit (comprendre, tolrer, aider les autres) Conformit (freiner les pulsions contraire aux normes) Tradition (respecter les coutumes et la religion) Spiritualit (donner un sens sa vie) Bienveillance (prserver le bien-tre des proches) Exemple de valeurs Libert, crativit Vie excitante, curiosit Profiter de sa vie Ambition, russite Image publique, autorit Sant, scurit familiale galit, monde en paix Obissance, propret Humilit Pit, dtachement Honntet, vraie amiti

Oprationnalisation des valeurs


Faible relation directe et faible pouvoir prdictif du modle reliant directement les valeurs aux comportements dachat et de consommation Mthode 1: demander aux sujets de ltude de classer par ordre dimportance dcroissant une liste de valeurs Mthode 2: Chane moyens-fins qui consiste relier par une succession de lien, les attributs des biens achets ou consomms ( dbut de la chane), les avantages recherchs et les valeurs du consommateurs (fin de la chane)

Les chanes moyens-fins: Exemple


Valeurs terminales Valeurs instrumentales Consquences psychosociales Consquences fonctionnelles Attributs Abstraits Attributs concrets La fiert Je me sens efficace Je suis content de moi Des produits qui fonctionnent Qualit des produits grandes marques

Segmentation par les chanes moyens-fins


1. 2.

Identifier les chanes de chaque individu Typologie sur la base de ces chanes. Cela fait merger les styles de consommation

3.

Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les individus ayant le mme ensemble de styles de consommation

Exemple de segmentation sur la base des valeurs : approche VALS (Mitchell )


.

volution des valeurs en Amrique du Nord

Les tudes comparatives internationales et transculturelles

La comparaison des consommateurs de diffrents pays travers le globe met en vidence lexistence de diffrences significatives en termes de ractions cognitives, affectives ou comportementales. Mise en garde : ne jamais assimiler les diffrences internationales de simples diffrences culturelles. Un pays, cest certes une culture, mais aussi un ensemble de structures.

Exemple dune comparaison entre les tats-Unis, lEurope et le Japon sur la notorit des marques

LES EUROPEENNES SELON WHIRLPOOL


Italie Superwoman Exprimentale Maman Confiture Decontrate Antisurgels Mre au foyer 15 % 21 % 13 % 21 % 30 % RFA 28 % 15 % 22 % 13 % 4% 18 % France 18 % 19 % 16 % 11 % 8% 28 % Royaume-Uni Royaume10 % 9% 16 % 16 % 8% 41 % Espagn e 10 % 11 % 19 % 32 % 28 %

SUPERWOMAN. SUPERWOMAN. Elle tient la perfection en toute chose : sa propre personne, sa maison, ses enfants, son travail. Elle attache beaucoup dimportance au statut, au prestige. Elle dispose dun revenu lev et dun niveau dducation suprieur. Majoritaire en Allemagne.

EXPERIMENTALE (experimentalist) : elle adore linnovation, le changement. changement. Pour elle, la nouveaut est en soi une motivation dachat, et elle est trs peu fidle aux marques. marques. Ce type de femme est Particulirement reprsent en France. France.

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LES EUROPEENNES SELON WHIRLPOOL

MAMAN CONFITURE (home producer) : Elle vit plutt dans les rgions rurales, et possde souvent un conglateur. Elle y conserve volontiers les fraises et les haricots verts de son jardin.

ANTISURGELES (antifreezer) : la plus Traditionnelle de toutes. A lexception toutes. de lEspagne, ce groupe rassemble les femmes les moins instruites, les moins riches. riches. Elles mettent un point dhonneur acheter tous les jours des produits frais au march. Pas question donc de leur march. vendre un conglateur. conglateur.

MERE AU FOYER (homebody) : la maman homebody) traditionnelle. Elle vit pour sa famille : Son mari et ses enfants passent avant tout. Dans ses achats, elle cherche le bon rapport QualitQualit-prix. Cest le groupe le plus large pour lensemble des cinq pays. On y trouver des femmes de tout ge.

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b- Les sous-cultures :
La culture est entendue dans un sens trs large; au sein dun mme groupe culturel, plusieurs sous-groupes relevant de souscultures diffrentes peuvent tre distingus. Nationalits :Prsence de nationalit diffrentes dans un mme pays Religion: Musulmans, Catholiques, Protestants, Rgion Gnrations (Ages)

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Introduction
Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures

Dfinition : Il sagit dun segment dune mme socit qui sidentifie lui-mme ou est identifi par les autres en tant que groupe distinct, ayant des comportements qui lui sont spcifiques, des caractristiques culturelles (normes, valeurs, symboles, etc.) diffrentes de celles du groupe dominant ou de celles des descendants lgitimes des fondateurs de la nation prdominante.

Plusieurs types de sous-cultures existent : origine ethnique, revenu, ge, orientation sexuelle, etc.

Les groupes ethniques


Dfinition : Il sagit de groupes de personnes ayant pour caractristique commune une origine nationale, linguistique, religieuse et/ou raciale non conforme la norme tablie par les individus qui se rclament des descendants lgitimes des fondateurs de la nation prdominante. Le Canada, le Qubec et Montral, USA, France, Pays-bas, Maroc, Chine

LES MARCHES ETHNIQUES ou Le challenge des grandes firmes amricaines

Les premires publicits des annes 30 qui montraient des minorits ne leur laissaient que rarement le beau rle

Cest dans les annes 50 que Coca Cola commena faire figurer des Afro-amricains dans ses publicits, pour montrer quils faisaient partie de la socit amricaine, mais pas dans le but de les cibler

Les Hispano-amricains
1/ Les valeurs
Les Hispano-amricains tiennent prserver leur culture, leurs traditions et leur langue. Ils ont toujours refus lassimilation la culture amricaine. La majorit des Hispano-amricains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprcient la musique, lart et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup dimportance la famille et aux enfants. Leur apparence physique et esthtique compte normment, ainsi que leur qualit de vie.

2/ Le comportement dachat
Les Hispano-amricains sont trs attentifs et fidles aux annonceurs qui font des publicits en Espagnol. Proportionnellement, les Hispano-amricains sont prts dpenser plus que la moyenne nationale pour des produits ayant trait la famille.

Afro-amricains
1/ Les Valeurs
Les Afro-amricains sont profondment attachs leur pass et leur histoire au sein du peuple Amricain. Ils ont plus tendance avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le mouvement de masse. La famille, la religion et lglise sont les lments chers leurs yeux. Afin de bien comprendre ce qui distingue les Afro-amricains des autres groupes ethniques, il faut se rappeler quils ont t pour la plupart d'entre eux amens de force sur le territoire amricain, contrairement aux autres immigrs. Par consquent, ils auraient plus tendance se procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui montrent quils sont dimportants membres de la socit amricaine.

2/ Le comportement dachat
Le budget des Afro-amricains pour les soins du corps, sont en moyenne suprieurs ceux des autres communauts. Ceci concerne par exemple les produits de soins capillaires, les massages et la manucure. Ils sont galement trs attirs par les bijoux, les accessoires fminins et les quipements lectroniques. En gnral, les Afro-amricains sont prts payer plus cher pour avoir ce quil y a de mieux sur le march. Ils dpensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les appareils mnagers et les quipements sportifs. Le comportement dachat des Afro-Amricains a attir lattention des entreprises, non seulement parce quils dpensent normment, mais aussi parce que leur comportement dachat offre de grandes opportunits aux entreprises.

Les Asiatiques
1/ Les Valeurs

La communaut Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ils accordent beaucoup dimportance aux traditions asiatiques, qui impose le respect des ans. Les dcisions dachat sont par exemple faites en accord avec les autres membres de la famille. Les tudes suprieures sont pour la communaut Asiatique un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en uvre, y compris en se privant de biens matriels, pour offrir leurs enfants un niveau dtude suffisant pour leur garantir un travail bien rmunr.
2/ Le comportement dachat

Les Asiatiques prfrent en gnral pargner que dpenser. Ils dpensent plus dargent que la moyenne nationale sur les tudes et les soins de sant. Ils dpensent moins dans lalimentation que tout autre groupe ethnique, ainsi quen essence, ameublement, tabac, alcool. Ils ne sont pas particulirement fidles aux marques. Leur dcision dachat est lente et bien rflchie.

c- Les classes sociales :


Elle sont dfinies comme les groupes de personnes qui dtiennent une position voisine, dans une socit, sur les plans des comportements et des opinions. Elles ont un puissant facteur de diffrenciation des comportements dachat, des gots et de la faon de dpenser et dconomiser. Les classes sociales ne se reprent pas au moyen dun seul paramtre, mais il convient de faire appel plusieurs facteurs: Revenu, profession, le niveau dducation Dfinition : Il sagit dune stratification des membres dune socit en plusieurs groupes que lon peut hirarchiser en fonction de leur statut, de faon que chaque classe prsente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation diffrents de ceux des autres classes mais homognes parmi ses membres.

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Typologie des classes sociales


Selon Warner:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Suprieure/suprieure: vielles familles, richesses et pouvoirs Suprieure/infrieure: nouveaux venus, nouveaux riches Moyenne/suprieure: professions librales, hommes daffaires prospres Moyenne/infrieure: employ de bureau (cols blancs) Infrieur/suprieur: ouvriers spcialiss Infrieure/infrieure: mains duvre non qualifie, chmeurs

Catgorie socio professionnelle :


Agriculteurs, Artisans, Commerants et chef dentreprise, Cadres et professions intellectuelles suprieures, Employs, Ouvriers, Retraits, Sans activit
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La stratification sociale et le nombre de classes

NOMENCLATURE ANALYTIQUE DES PROFESSIONS Septembre 2004 DIRECTION DE LA STATISTIQUE

GRAND GROUPE O : MEMBRES DES CORPS LEGISLATIFS ELUS LOCAUX, RESPONSABLES HIERARCHIQUES DE LA FONCTION PUBLIQUE, DIRECTEURS ET CADRES DE DIRECTION D'ENTREPRISES GRAND GROUPE 1 :CADRES SUPERIEURS ET MEMBRES DES PROFESSIONS LIBERALES GRAND GROUPE 2 : CADRES MOYENS GRAND GROUPE 3 : EMPLOYES GRAND GROUPE 4 : COMMERCANTS, INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX ET FINANCIERS GRAND GROUPE 5 : EXPLOITANTS AGRICOLES, PECHEURS, FORESTIERS, CHASSEURS ET TRAVAILLEURS ASSIMILES GRAND GROUPE 6 : ARTISANS ET OUVRIERS QUALIFIES DES METIERS ARTISANAUX (NON COMPRIS LES OUVRIERS DE L'AGRICULTURE) GRAND GROUPE 7 : OUVRIERS ET MANOEUVRES AGRICOLES ET DE LA PECHE (Y COMPRIS LES OUVRIERS QUALIFIES) GRAND GROUPE 8 : CONDUCTEURS D'INSTALLATIONS ET DE MACHINES ET OUVRIERS DE L'ASSEMBLAGE GRAND GROUPE 9 : MANOEUVRES NON AGRICOLES, MANUTENTIONNAIRES ET TRAVAILLEURS DES PETITS METIERS GRAND GROUPE X : PERSONNES NE POUVANT ETRE CLASSEES SELON LA PROFESSION

d- Groupes sociaux :
lappartenance divers groupes sociaux prsente une influence sur le comportement du consommateur que celui-ci soit en contact direct avec ceux-l ou non:
Groupes primaires: relations de travail: collgues, voisins, amis Groupes secondaires: association, syndicat, parti politique Groupe de rfrence: groupe auquel on souhaiterait appartenir (vedettes sportives, artistes

e- la famille:
cest un espace de discussion et dinfluence mutuelle. il est donc important en marketing de connatre le degr dinfluence de chaque membre de la famille. Par exemple, linfluence relative des poux dans les dcisions dachat dpend du type de produits achet :
Mari : Assurance vie; Epargne. Femme : Vtements enfants; linge de maison; petit mobilier. Dcision conjointe : Equipement de la maison; vacance; voiture; rsidence. tudes des enfants.
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Classification des types de famille


1- Famille nuclaire 2- Famille largie 3- Famille monoparentale 4- Famille homosexuelle 5- Commune ou groupe comme famille

Les espaces familiaux

Famille nuclaire (parents et enfants) Communaut sociale (amis, voisins, collgues) Famille largie (grands-parents, parent)

LA FAMILLE

LE CYCLE DE VIE DE LA FAMILLE

INFLUENCE DES EPOUX

INFLUENCE DES ENFANTS

Le cycle de vie familiale

Dfinition : Le cycle de vie familiale permet de dcrire de faon linaire les diffrents stades que traverse la famille au cours de son volution dans le temps.

LE CYCLE DE VIE FAMILIAL


Divorcs d'ge mr sans enfant Jeunes divorcs sans enfant Couples d'ge mr sans enfant

Jeunes clibatai res

Jeunes maris sans enfant

Jeunes maris avec enfants

Couples d'ge mr avec enfants

Couples d'ge mr sans enfant charge

Couples gs

Personnes seules ges

Jeunes divorcs avec enfants

Divorcs d'ge mr avec enfants

Divorcs d'ge mr sans enfant charge

Les dpenses selon les stades


Clibataires Union nouvelle
Loisirs Voyages Repas et rception Petit ameublement

Maisonne bruyante
Immobilier quipements de maison Produits enfants Services financiers Assurances Sant

Maisonne Nid vide active


Vacances Restauration rapide ducation Bijouterie Transport Cosmtiques Services lgaux Rnovation Loisirs et voyages Repas et rception

Survivants

Loisirs lectronique lectromnagers Mode Automobile

Sant Logement Services domicile Restauration

Les facteurs de conflits


Caractristiques du couple Position dans le cycle de vie Degr de satisfaction relativement lunion Attitudes et croyances lgard des rles Statut demploi de la femme Circonstances Arrive dun premier enfant Passage de lan ladolescence Dpart du dernier enfant Dpart la retraite Perte dun emploi Changements de domicile

Les stratgies de rsolution des conflits


Stratgies dvitement
Partage des sphres dinfluence Gestion de budgets discrtionnaires Lvitement dlibr Lvitement inconscient Stratgies de rsolution Problme rsoudre Persuasion Marchandage

Linfluence des enfants


Facteurs dinfluence
Styles de communication privilgis Caractristiques de la famille Type de produit ou de service tape du processus de dcision

Rles de lenfant
Initiateur Prescripteur Influenceur

f- Facteurs situationnels
Situation dusage ou de consommation : correspond aux conditions dans lesquelles un consommateur envisage dutiliser le produit. Exemple : on achte pas une chemise pour aller un mariage de la mme faon quune chemise pour loffrir comme cadeau : La sensibilit au prix, la marque, le temps consacr examiner le produit ou ses attributs seront diffrents dune situations une autre. Situation dachat : caractristiques de lenvironnement du consommateur au moment de lachat et qui agissent sur son comportement: ambiance-couleur-temprature
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2- Les facteurs individuels


a- Les motivations
Se sont des raisons profondes, des impulsions internes qui poussent un individu se comporter de telle ou telle faon lors de lachat ou de la consommation dun produit. On distingue: motivation hdonistes : se faire plaisir motivation oblative : rendre service, donner, offrir, partager. motivation dauto-expression : sexprimer, extrioriser sa personnalit (achat de grosses voitures, motos).
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b- Limplication :
Cest un tat psychologique qui exprime lintensit de la force engage par la personne dans sa relations avec un objet commercial : le produit, la marque, le service, la situation dachat, la publicit, le magasin, etc. Selon quelle est forte ou faible limplication renforce ou attnue la motivation. Les origines de limplication sont nombreuses : lintrt de lindividu port lobjet, la valeur hdonique de cet objet, Sa valeur de signe limportance des consquences ngatives dun mauvais choix, la probabilit de faire un mauvais choix, etc.
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c- La personnalit : Cest lensemble des traits dun individu qui le font penser on agir dans un sens dtermin : le caractre; temprament, lintellect, et le physique. Exemple : stabilit / instabilit ; activit / passivit ; calme / nervosit.

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d- Limage de soi
Le concept de soi dsigne toutes les perceptions quune personne a delle-mme un moment donn. Cest la personne vue par elle-mme et non par autrui. En marketing, il importe de considrer quun individu tend se conduire selon le concept quil a de lui-mme. Le concept de soi 3 aspect : Physique : grand / petit ; lanc / gros ; plein sant / maladif Social : aim / non aim ; accept / rejet ; mari / clibataire Moral : honnte / malhonnte ; croyant / athe ; loyal / dloyal
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e- Les attitudes

Se sont des prdispositions acquises par lindividu et qui le pousse ragir de telle ou telle faon lgard dun objet ou dune personne : des jugements et des opinions.

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C Les Modles explicatifs

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1- Le modle d implication de Foote, Cone et Belding (FCB)


I. Apprhension motionnelle Apprhension intellectuelle (motion, sens, intuition..) (raison, logique, faits...) Assurance vie Voiture familiale Voiture de sport Assurance Auto

f o APPRENTISSAGE AFFECTIVITE r (feel, learn, do) (learn, feel, do) t Machine laver Lunettes Montre de valeur e Carte de crdit Huile moteur Dentifrice Parfum I f a i b l e Insecticide Lotion solaire
ROUTINE

Cartes de voeux
HEDONISME

(do, learn, feel) Shampooing Rasoir jetable


DHEA

(do, feel, learn,,) Pizza Chips

Papier toilette

Boissons gazeuses
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Le modle d implication de Foote, Cone et Belding (FCB)


Processus dapprentissage: le mode dapprhension du rel est essentiellement intellectuel (caractristiques objectives et fonctionnelles importantes) ----> La publicit informative est pertinente Laffectivit: le mode dapprhension du rel est motionnel. Le choix des produits est rvlateur du systme de valeurs ou de la personnalit de lacheteur ( produits valeur de signe importante) ---> la publicit ayant un contenu motionnel est efficace La routine: Lintellectuel domine et l implication est minimale. La fidlit la marque est faite d inertie ( les allumettes, les piles). Le service de base est banalis. LHdonisme: implication faible et apprhension sensorielle du rel (produits qui apportent des petits plaisirs (confiseries, les chocolats, les cigarettes) ---> messages publicitaire qui mettent l accent sur la dimension personnelle
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2- Le modle multi-attributs
Le modle d attitude le plus utilis est le modle dvelopp par Fishbein (1963): l attitude vis vis d un objet est fonction de la connaissance par l individu des attributs possds par cet objet et de limportance attache aux objectifs reprsents par les attributs que possde lobjet:
n

Aij = Wjk.Xijk
K=1

Aij= attitude envers la marque i de l individu j Wjk= importance relative pour l individu j de l attribut k ( pondration) Xijk= degr de prsence peru de l attribut k par l individu j dans la marque i n= nombre d attributs dterminants ( k= 1 n)

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Les modles dattitude compensatoires


Le modle de Fishbein est compensatoire, cest dire que les notes faibles sur certains attributs sont compenss par des notes levs sur dautres attributs. Cest ainsi que la marque D est prfre en dpit de sa faible performance sur les attributs clavier et taille Cette faon dvaluer les marques n est pas ncessairement la plus adquate et on peut imaginer quun individu ait comme contrainte absolue un prix ne pas dpasser Dans ce type de situation, lvaluation nest plus compensatoire puisqu' un critre domine.

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Les modles dattitude non compensatoires


Modle disjonctif: lacheteur dcide de ne considrer que les marques les meilleures sur certains attributs dominants, quelle que soit la performance des autres attributs Modle conjonctif: lacheteur tablit un minimum acceptable pour chaque attribut. Une marque ne sera retenue que si elle dpasse le niveau minimum spcifi. Un score lev sur un attribut ne compensera pas un autre qui sera infrieur au minimum fix. Modle lexicographique: Lindividu opre de manire squentielle. Il ordonne les attributs du produit du plus important au moins important. Il compare dabord sur les premier attributs et retient celle qui a l valuation la plus leve.
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La pertinence du modle multi- attributs


(Filser,1994)

Tous les modles multi-attributs ont une caractristique commune : ils considrent lattitude dun consommateur lgard dun produit comme une fonction des croyances de ce consommateur lgard des attributs du produit.

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Exemple
La spcificit des produits du tourisme sportif

Diffrents services en un seul produit.


SPORT /\ DESTINATION /\ PRESTATAIRE

Multiplicit des attributs (physiques et symboliques).


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Application
A=F(nC /au sport +mC/ la destination +kC/au prestataire)
A = attitude F = fonction C = croyances
Wjk= importance relative pour l individu j de l attribut k ( pondration) Xijk= degr de prsence peru de l attribut k par l individu j dans la marque i

(n) = nombre dattributs physiques et/ou symboliques du sport (m) = nombre dattributs physiques et/ou symboliques de la
destination

(k) = nombre dattributs physiques et/ou symboliques du prestataire


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Conclusion
Une meilleure connaissance des attributs dterminants des consommateur du tourisme sportif.

Orienter la communication des prestataires partir dune segmentation par avantages recherchs.
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Les modles fondateurs du comportement du consommateur


Le modle de Howard Sheth (HS)

Le modle dEngel, Blackwell et Kollat (EBK)

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Modle de Howard et Sheth


Variables exognes (culture, classe sociale,.)

Systme de rponse

Stimuli (caractristiques de loffre,)

Processus Processus Perceptuels dapprentissage

Comportement dachat Intention Attitude

Boite noire

Connaissance attention

05/01/2012

DHEA

70

Modle dEngel, Blackwell et Kollat

05/01/2012

DHEA

71