UNED MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS MARKETING ESTRATGICO

Estrategia de Posicionamiento de Hyundai

Profesor: Lic. Humberto Martnez S., MBA Estudiante: Lic. Jos Mario Ramrez M.
IV Cuatrimestre 2011

Contenidos
Definicin de posicionamiento Conceptos relacionados Estrategias de posicionamiento Errores de posicionamiento Marca Hyundai Estrategia de reposicionamiento de Hyundai Conclusiones Fuentes

Qu es posicionamiento?
Es la creacin de una imagen mental de la oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del mercado meta. Esta imagen se base en las diferencias reales o percibidas entre las ofertas de productos.

Qu se posiciona?

Proceso de posicionamiento
Identifique el mercado meta Evale en forma continua Determine las necesidades y deseos del mercado meta Analice el posicionamiento de la competencia Compare su posicin con la de la competencia

Posicione con las estrategias de posicionamiento

Identifique una posicin nica

Segmentacin y posicionamiento
Para posicionarse una empresa debe definir primero su mercado meta. La segmentacin consiste en dividir el mercado total para un producto o categora de productos en segmentos o grupos relativamente homogneos

Caractersticas de un segmento
Debe ser medible Ser susceptible a la diferenciacin

Debe ser accesible

Ser rentable

Tipos de segmentacin
Conductual Utiliza el comportamiento del cliente o uso del producto para segmentar Demogrfica Divide por factores como gnero, edad, educacin, ingresos Psicogrfica Divide por motivos, actitudes, opiniones, valores, estilo de vida, intereses. Geogrfica Crea segmentos con base en caractersticas geogrficas

Estrategias de segmentacin
Seleccin de un solo segmento meta Mercados meta seleccionados Seleccin de mercados masivos Especializacin de productos Especializacin de mercados

Diferenciacin y posicionamiento
La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja. El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable.

La diferenciacin se relaciona con el producto, y el posicionamiento con la percepcin.

Estrategias de diferenciacin

Estrategias de posicionamiento
Fortalecer la posicin actual Reposicionamiento Reposicionamiento de la competencia

Fortalecer la posicin actual

Ford diferenci su minivan Windstar posicionndola entre las ms avanzadas en seguridad.

Reposicionamiento
La erosin de la participacin en el mercado de los autos de lujo oblig a Cadillac a enfocarse y atraer audiencias ms jvenes para la marca

Reposicionamiento de la competencia
Un ataque directo contra la fuerza de un competidor es probable que ponga sus productos en una perspectiva menos favorable

Otras estrategias de posicionamiento

Basadas en un atributo Basadas en los beneficios Basadas en el uso Basadas en la calidad o el precio

Basadas en el usuario

Frente a la competencia Basadas en los estilos de vida

Basadas en un atributo

Es el pick up ms potente

Basadas en los beneficios

Proporciona un aliento fresco

Basadas en el uso

Bebida usada por los atletas para hidratarse

Basadas en el usuario

Utiliza un personaje famoso para que el pblico meta se identifique con el producto

Frente a la competencia

La empresa ms popular de tecnologa

Basadas en la calidad o en el precio

El mejor carro

Basadas en el estilo de vida

Est dirigido a personas que cuidan su dieta

Errores de posicionamiento
Subposicionamiento Sobreposicionamiento Posicionamiento confuso Posicionamiento dudoso

La marca se ve como una ms en un mercado saturado

Existe una imagen estrecha de la marca

Se afirman muchas cosas del producto y se cambia con frecuencia

Es difcil para el cliente creer las afirmaciones de la marca

Subposicionamiento

Un refresco ms en un mercado saturado

Sobreposicionamiento
Al or Kinder, lo primero que se identifica es Kinder Sorpresa, y poco se conoce del resto de la lnea.

Posicionamiento confuso
Herb el nerd no come aqu Este es un pueblo Burguer King Algunas veces hay que romper las reglas La comida apropiada para momentos adecuados

Posicionamiento dudoso
Meizu. Primera copia del iphone. Desde USD 195?

Marca Hyundai
Hyundai es un conglomerado de empresas y negocios de Corea del Sur, que fue fundado en 1947 por Chung Ju-yung. Dentro de las mltiples firmas que posee el grupo se encuentra la marca de automviles Hyundai Motor Company, el cuarto mayor fabricante de coches del mundo (si se tiene en cuenta los nmeros de Kia, su subsidiaria), as como Hyundai Heavy Industries, el fabricante de buques y maquinaria ms grande del mundo.

Marca Hyundai
Hyundai construy su primer automvil en 1968, el sedn compacto Cortina, bajo licencia de Ford. En 1975, realiz su primer modelo propio, el Pony, en colaboracin con Mitsubishi y la firma Italdesign de Turn. Actualmente, Hyundai posee uno de los centros de investigacin y desarrollo ms respetados de la industria.

Marca Hyundai
Empez su expansin como una alternativa de precio para el segmento bajo. El logo de Hyundai es una "H" estilizada que simboliza a dos personas, la compaa y los clientes. Su lema por mucho tiempo fue "Drive your way", que se traduce como "conduce tu destino".

Reposicionamiento de Hyundai
Todo apunta a que Hyundai quiere subir un escaln en su posicionamiento de marca. Busca situarse como una alternativa de valor por precio en el segmento premium, lo que ha dado en llamar modern premium. Los ltimos modelos de Hyundai han ido, en efecto, escalando posiciones hacia el segmento alto y parece que Kia est destinada a ocupar el inmediatamente inferior con un enfoque ms juvenil y deportivo.

Reposicionamiento de Hyundai
New Thinking, New Possibilities es el claim que resume el nuevo posicionamiento de Hyundai con el que el fabricante de automviles quiere comunicar que la mxima calidad, la ltima tecnologa y el servicio exclusivo, a priori inalcanzables para el pblico en general, estn al alcance de todo el mundo.

Reposicionamiento de Hyundai
El respeto por el medio ambiente es uno de los ejes de este posicionamiento y la marca cita como acciones dentro de este campo su programa de eficiencia ecolgica, Blue DriveTM o los tneles exclusivos de viento para que la aerodinmica ayude a consumir menos, apuesta por su apoyo al medioambiente.

Reposicionamiento de Hyundai
Otros ejemplos de su estrategia son el Compromiso Hyundai (que da la posibilidad de devolver el coche si el cliente no est convencido) y su triple garanta (cinco aos sin lmite de kilmetros, cinco aos de revisiones preventivas y cinco aos de asistencia en carretera). Adems, Hyundai es la primera marca automovilstica que fabrica su propio acero.

Reposicionamiento de Hyundai
"El objetivo de Hyundai no es ser la marca ms grande del mundo, sino la ms querida. Ser nmero uno es fcil, basta con invertir dinero y ampliar la capacidad de produccin. Lo difcil es lo otro: convertirnos en la marca ms respetada y querida. Ms que una empresa que slo persigue sus intereses, queremos ser un socio confiable para nuestros clientes, apoyando sus necesidades y sueos", afirm el CEO de Hyundai, Seung-Suk Yang

Reposicionamiento de Hyundai
"El auto ya no es ms un mero medio de transporte", agrega Yang. "Hoy es un espacio propio para disfrutar de la libertad de movimiento, es un lugar para estar en familia, es una eleccin tan emocional como racional. Por eso, tenemos que agregar valores aadidos, ms que slo un auto".

Conclusiones
El posicionamiento est marcado por la segmentacin del mercado y la diferenciacin que establezca una empresa. En el caso de Hyundai su estrategia de reposicionamiento lleva implcita una nueva segmentacin del mercado, pasando del segmento bajo al segmento premium.

Conclusiones
Hyundai ha modificado su producto para diferenciarse de la competencia, fabricando su propio acero, incorporando elementos de sostenibilidad ambiental y garantizando la calidad de sus autos. Finalmente, reposiciona su imagen como una marca de ms valor.

Conclusiones
Sus esfuerzos parecen estar dando frutos puesto su modelo Tucson iX35 fue nombrado Coche del Ao 2010 en Espaa, y lo logr colar en enero del 2011 entre los cinco ms vendido en el segmento de los todoterrenos medios.

Fuentes
Segmentacin y Posicionamiento. Extrado de http://www.slideshare.net/linaec/segmentacin-yposicionamiento-3023286. Estrategias de posicionamiento. Extrado de http://www.slideshare.net/Empirica/estrategiasde-posicionamiento Hyundai presenta su nuevo posicionamiento con una campaa multimedia. Extrado de http://www.marketingnews.es/bienesduraderos/noticia/1055117028105/hyundaiposicionamiento-campana-multimedia.1.html

Fuentes
Hyundai. Extrado de http://es.wikipedia.org/wiki/Hyundai Steve S. Yang, el lder de la gran revolucin de Hyundai Motor. Extrado de http://diario.latercera.com/2011/05/15/01/conte nido/negocios/27-69055-9-steve-s-yang-el-liderde-la-gran-revolucion-de-hyundai-motor.shtml O.C. Ferrell & Michael D. Hartline (2006) Estrategia de marketing. Cengage Learning