OOO CONSEJOS PARA SER CI mejor vendedor del mundo F ^^^^

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100(consejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo ( simulimi) Autor: Jess Valencia Deckname Direccin de arte: Roberto Uriel y Ernesto Cristbal Diseo: Ana Montero Maquetacin: Francisco Goiri Ilustraciones: Gustavo Serrano Correccin de textos: Ma Carmen Martnez Castrejn Diagramacin electrnica: Miguel ngel San Andrs SERVILIBRO EDICIONES, S.A. Campezo s/n. - 28022 Madrid Tel.: 913 009 102 Fax: 91 3 009 118 I NDICE. INTRODUCCIN ..............................9 CAPTULO 1: Qu es vender.....................13 CAPTULO 2: Los pasos de la venta................31 CAPTULO 3: El vendedor.......................83 CAPTULO 4: El cliente........................137 CAPTULO 5: El producto......................173 CAPTULO 6: El marketing .....................199 CAPTULO 7: Otros sistemas de venta .............261 7 DIARIO Jun

lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo Todos, en mayor o menor medida, vendemos. Vende, por supuesto, quien ofrece a un cliente un producto o servicio como respuesta a sus necesidades, y recibe a camb io un precio que ambos consideran justo. Esta breve e incompleta descripcin prefi gura el arquetipo clsico del vendedor (el vendedor puerta a puerta, el vendedor de coches, el vendedor industrial, el clsico representante de comercio, el empleado

de unos grandes almacenes... en suma, el vendedor profesional) y del cliente (la persona que paga una cantidad estipulada para adquirir algo que necesita o dese a). Pero, en honor a la verdad, vender es una actividad mucho ms amplia, que trascien de el marco clsico en el que solemos englobar esta tarea. En realidad, todo profe sional (arquitecto, abogado, fontanero, constructor, mdico, psiclogo...) que desarr olla una actividad, y lo hace de cara al pblico, tiene un fuerte componente de ven dedor: sus clientes necesitan algo que ese profesional puede darles, y confan en l por la credibilidad que les merece; granjearse esa credibilidad e inspirar la n ecesaria confianza es, en buena medida, venderse a s mismos como profesionales. No obstante, a lo largo de este libro vamos a ocuparnos de la venta profesional, es decir, de la actividad que implica un intercambio o transaccin comercial entre dos o ms partes. Y, lo primero que veremos es que la venta, as considerada, debe ser una labor concienzuda y profesional. Afortunadamente, la mayora de los vended ores han desterrado la idea de que para ejercer esta profesin basta con tener una serie de cualidades innatas: labia, saber estar, buena presencia, simpata natural ... Hoy en da, los vendedores son profesionales cualificados, bien preparados (en muc hos casos, con titulacin superior) e interesados por las novedades del sector y lo s avances tecnolgicos. La de vendedor es, por tanto, una actividad tan profesiona l como cualquier otra y, como tal, se puede aprender y se debe perfeccionar a di ario. En este libro, despus de hacer un somero repaso a la historia y evolucin de los in tercambios comerciales, analizaremos el estado actual y las perspectivas de futur o de una profesin que, como podremos comprobar, no goza de todo el prestigio soci al que cabra esperar dada su importancia para la evolucin econmica de los pases. Por desgracia, pese a la reconver PLANNING \0

-a7 8 11 U 13 14 U l n u l * * 2l utqvuccM sin y profesionalizacin del sector, muchas personas identifican an vendedor con charla Desterrar esa imagen negativa es la gran asignatura pendiente. En el siguiente captulo, estudiaremos los pasos de la venta profesional, de acuer do con la perspectiva clsica, que entiende el acto de vender como la necesaria su cesin de tres fases, claramente diferenciadas, pero equiparables en importancia: l a prevena, la entrevista con el cliente y la postventa. Veremos qu debe hacer todo vendedor profesional, y cmo debe hacerlo, para afrontar su encuentro con el clien te con las mximas garantas posibles (preparacin de la entrevista, documentacin previa , cuidado del entorno, vestimenta, modales, lenguaje verbal y no verbal...). La entrevista es la piedra angular de un intercambio comercial directo y, como t al, le concederemos la importancia que merece. Estudiaremos los recursos que tie ne a su alcance el vendedor para dotar su discurso de mayor credibilidad y veremo s cmo abordar cada entrevista en funcin del interlocutor. Finalmente, haremos hinca pi sobre un dato fundamental: la venta no termina cuando el cliente accede a adqu irir el producto o servicio que le ofrecemos. Tanta o ms importancia que la prepa racin de la entrevista y el encuentro posterior con el cliente tiene el seguimien to postventa y la puntual atencin de todas las dudas, exigencias y necesidades qu e nos plantee el comprador. Un buen servicio de atencin ai cliente suele ser el el emento diferenciador entre una y otra empresa, y un mecanismo idneo para garantiza r la fidelidad del usuario. Los captulos tercero, cuarto y quinto se centran, respectivamente, en el estudio de cada uno de los componentes que integran el proceso de la venta directa: el ven dedor, el cliente y el producto. Estudiaremos la tipologa, motivaciones, deseos, a spiraciones y exigencias de los dos primeros y las caractersticas, evolucin y fact ores que condicionan o singularizan al tercero: el precio, las cantidades, la ma rca...

Una vez que sabemos qu es vender y cules son los elementos que intervienen en el pr oceso de venta, estudiaremos una disciplina, que, aunque relativamente reciente, se ha erigido ya en fundamental en todas las empresas: el marketing o mercadeo. PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA Veremos la dificultad que supone definir un trmino sobre el que ni los propios pro fesionales que trabajan en el sector parecen ponerse de acuerdo, y estableceremo s una clasificacin de los distintos tipos de marketing en funcin de su alcance y o bjetivos. Estudiaremos tambin las pautas y herramientas que toda empresa tiene a s u alcance para disear e implementar un plan de marketing efectivo y rentable. El ltimo captulo del libro se centrar en lo que hemos dado en llamar otras formas de venta. Bajo este epgrafe, hemos incluido aquellas transacciones comerciales a dist ancia, que no requieren de la presencia fsica de comprador y vendedor y ofrecen po sibilidades distintas a las de la venta convencional. El grueso de este apartado se ocupa del estudio del comercio electrnico o e-comme rce. Analizaremos la enorme potencialidad de un sector que, no obstante, aparece an lastrado por numerosas dificultades. La generalizacin de Internet y la comodida d y economa de recursos que implica esta forma de transaccin comercial dotan al co mercio electrnico de un futuro en apariencia brillante. No obstante, nuestro pas t iene an un considerable retraso en este sector con respecto a muchos pases occident ales. El captulo, y el libro, se cierran con una visin general de otras formas de venta a distancia (la venta por correspondencia y la venta por telfono), que, como vere mos, gozan de mayor arraigo y popularidad en Estados Unidos que en nuestro conti nente. PLANNING 12

lOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rrundo DEFINICIONES Es difcil establecer una definicin general del acto de vender y, en consecuencia, de la profesin de vendedor. Quizs lo mejor sea limitarse a exponer algunas de las de finiciones clsicas conocidas y, a partir de ellas, concretar una serie de caracters ticas generales y definitorias de una profesin que es casi tan antigua como la hi storia de la Humanidad. La doctrina clsica define vender como: 1. El arte por el cual la persona que oferta un producto o servicio -el vendedor - induce a otra persona -el cliente- a desear el artculo en cuestin y despus a adqui rirlo. 2. Es el arte que consiste en instruir, interesar al comprador y satisfacer la nec esidad que dicho comprador tena ya o que nosotros mismos le hemos creado. 3. Es la virtud que convence, transformando las demandas indecisas de una persona en definitivas o inmediatas. 4. Es la ciencia de convencer a las personas, normalmente mediante la palabra, de que necesitan algo y que es, merced a esa necesidad y para conseguir su satisfa ccin, por lo que se lleva a cabo el acto de la venta. A. QU DICE EL DICCIONARIO Adems de estas definiciones, ms o menos clsicas en la profesin, encontramos las desc ripciones estrictamente acadmicas, es decir las acepciones que del trmino vender apar ecen en los diccionarios. Hemos seleccionado las que nos parecen ms claras: 1. El acto de traspasar a otro por el precio convenido la propiedad de algo. 2. Exponer mercaderas a probables clientes con la intencin de que stos las adquieran a un precio previamente estipulado. 3. Influenciar y tratar de convencer al mayor nmero posible de personas -los clie ntes o compradores- e inducirlos a que adquieran nuestros productos, sobre el fu ndamento de su precio y superior calidad res-pecto de productos equivalentes.

Esta ltima definicin quizs se aproxima ms que las anteriores a lo que se entiende ac tualmente por proceso de venta, bien es verdad que aadindole alguna matizacin. 9 Consejo 1: Seleccin natural Los competidores cada vez son mayores y ms poderosos, y los clientes, aunque ms nme rosos, son cada da menos ingenuos y resulta ms difcil convencerlos de las bondades del producto. El resultado es que la venta se ha convertido en un terreno agreste, donde triunfarn aquellos que puedan conseguir ms clientes y sean capaces de conserva rlos, en perjuicio de la competencia. Un verdadero proceso de seleccin que hubier a hecho las delicias del mismsimo Darwin. 9 Consejo 2: Rasgos bsicos Como hemos visto, podramos encontrar muchas y buenas definiciones de la palabra vend er, pero slo con las que hemos barajado hasta ahora vemos que existen una serie de rasgos comunes en todas ellas, rasgos que se traducen en trminos como: inducir, conf ianza, convencer, necesidad... PLANNING 14 Por intentar buscar una definicin lo ms academicista posible diramos que la venta e s una expresin socioeconmica, surgida bajo la influencia de las relaciones interpe rsonales, que se caracteriza por la concurrencia de dos o ms intenciones -o voluntad es-, casi siempre dispares, pero que deben coincidir en un momento dado para que se materialice el proceso de venta. UN POCO DE HISTORIA Es evidente que el acto de vender es producto de la nterrelacin humana y, como tal , evoluciona y adquiere nuevas modalidades a medida que las relaciones entre las p ersonas se diversifican y se hacen cada vez ms complejas. El comercio, que comenz c omo una actividad privada y a pequea escala, ha evolucionado mucho a lo largo de l a historia. # Consejo 3: En los albores... La venta era una actividad que en los primeros momentos realizaban los mercaderes y/o los viajantes, los cuales recorran los pueblos cercanos ofreciendo su mercanca . El contacto directo de los vendedores con los clientes y la credibilidad que l os primeros tenan ante los segundos eran garantas suficientes para asegurar la fidel idad de los consumidores; adems, ni siquiera deban preocuparse por la competencia, porque, sencillamente, este concepto no exista. 9 Consejo 4: Los primeros vendedores Quizs los primeros vendedores en el sentido estricto de la palabra fueron los fen icios, que OUt. L6 N/LNPD2. fueron esencialmente comerciantes que llevaban productos de unos lugares a otros, lo que propici intercambios comerciales, culturales, etc. Sus rutas principales e ran martimas, aunque tambin comerciaron en caravanas, a travs del desierto de Arabia. Sus mercancas eran copas de metal, joyas, ar-mas, vidrio, madera, especias, anim ales, dtiles... Gracias a su desarrollo comercial, los fenicios crearon tres tipos de asentamientos: las factoras, las concesiones y las colonias o estados indepen dientes, en pueblos que tenan una cultura similar a la suya; algunas de las ms prspe ras fueron Cdiz o Cartago. % Consejo 5: El uso del trueque Los fenicios empezaron a comerciar con pueblos menos desarrollados que ellos. Par a maI5 PLANNING tOOconsejos para ser el mejor VENDEDORA. terializar los tratos, usaban la tcnica del trueque: ofrecan productos vistosos y

atra yentes, de poco valor, y los cambiaban por otros ms caros y tiles para ellos. a) Si la deuda no era pagada en el tiempo acordado, se podan cargar nuevos intere ses sobre ella o recurrir a los soldados fenicios para exigir el importe adeudad o. # Consejo 6: La aparicin de las monedas Cuando empezaron a hacer tratos con pueblos ms civilizados, se dieron cuenta de qu e carecan de un sistema de pesos y medidas unificado y eso dificultaba considerab lemente la realizacin de transacciones comerciales ms sofisticadas. Entonces utili zaron oro o plata, as como una aleacin de ambos metales, para que, al efectuar el i ntercambio de mercancas, tanto vendedores como compradores pudieran asignar un val or a sus productos. As se inici la circulacin de monedas: eran sencillos crculos de or o, sin inscripciones, que se difundieron rpidamente entre los pueblos ms civilizad os. Poco despus, los fenicios acuaron monedas propias, con inscripciones semejantes a las actuales. # Consejo 7: Vender a crdito b) Los intereses generados por las compras a crdito aumentaban las ganancias de lo s mercaderes fenicios; con el tiempo, obtuvieron tiles excedentes que les permitier on aumentar el nmero de factoras y construir mayores y mejores naves, con las que e mprendieron grandes exploraciones. % Consejo 8: Los antiguos recaderos En definitiva, por su grado de evolucin comercial y los medios e infraestructuras que articularon para llevar a cabo sus transacciones, los fenicios eran ya autntic os vendedores. De hecho, a estos comerciantes se les llam con absoluta propiedad lo s recaderos del mundo antiguo. Si bien los fenicios son los mercaderes por antonomasia, en Asia Menor y en el M editerrneo exista una importante actividad comercial al margen de la desarrollada Quizs los fenicios fueron tambin los primeros en emplear documentos de crdito; es de cir, hacer tratos sin recibir pago inmediato, sino mediante la firma de document os entre vendedor y comprador, donde se describa la mercanca entregada, el precio y la fecha en que sera pagada. Como la mercanca no era pagada de inmediato y el ve ndedor corra riesgos, se agregaba al precio original un costo extra: los rditos o intereses. Estos do cumentos los firmaban y sellaban el vendedor y el comprador p actndose una fecha o fechas de pago. PLANNING UN P\1L>U?U^ il IZ? Li LTICI A Eh pueblo- fevux/y- fue/ eh HM/-boio- deh eprLtw cowiercixiL y irW cutttucb e^npre^vi edora/ perm%& entender los- limiter de* la& CA?CU^UOU>YU!4,' cwtfh-g-ucvy haoCa/ e h musido- crocv-dentah. EKrheron/ uncu Lwu-p&rtoAMte/ p^ncu e>vv Va/ historia/ ah a& egurar eh do-vYsrJuo- dey la ruta& martUnab de/ u#v extremo- ov otro- deh M edteryA^e o- y m^ahi/. por este pueblo. Sirios, rabes, griegos y cretenses compartan con los fenicios el t rabajo de mercadeo en esta zona del mundo. 9 Consejo 9: Los buhoneros En el primer milenio antes de Cristo aparecen los buhoneros, una especie de vende dores ambulantes que iban con su mercanca de pueblo en pueblo y la ofertaban person almente a sus potenciales clientes, quienes la adquiran despus del consabido regat eo. A. GRECIA Y ROMA En Grecia y Roma los artesanos y comerciantes se agrupaban por calles y cada una de estas calles tomaba el nombre de la actividad que se desarrollaba en ella: cal le de los zapateros, de los vidrieros, de los alfareros... Como vemos, se ha pro ducido un cambio sustancial: los vendedores abandonan en parte el espritu nmada de sus antecesores, se asientan y se ubican en un lugar concreto de la ciudad, donde pueden ser perfectamente localizados por los potenciales client es. 9 Consejo 10:

Comercio y guerra Los griegos eran sobre todo campesinos dedicados a labores de produccin agropecuari a. De hecho, puede decirse que era una sociedad de autoconsumo, aunque el comerci o entre ciudades era tambin muy importante. Aun as, conviene no olvidar que buena parte de estos contactos se debi a los continuos enfrentamientos blicos entre esta dos. Poco a poco, la clase ms poderosa releg los deberes a los esclavos mientras el los se dedicaban a trabajos intelectuales. 9 Consejo 11: Podero militar Roma, el mayor y ms poderoso de los Imperios forjados hasta esa fecha, mantuvo re laciones comerciales con todo el mundo co-

nocido. Las mercancas se transportaban por rutas martimas y fluviales a todos los puntos del vasto Imperio. La Roma imperial se apoy en su supremaca militar para cul tivar muchas y ventajosas relaciones comerciales. B. EL MEDIEVO La Edad Media fue una poca profundamente religiosa; las normas y preceptos religi osos condenaban el enriquecimiento personal; as se explica el escaso inters que hu bo en este periodo por el comercio y la produccin. # Consejo 12: El vendedor ambulante No obstante, se mantiene la figura del vendedor, que se relaciona personalmente c on sus clientes y tiene con ellos contactos peridicos. Los vendedores ambulantes d e blsamos, artculos de tocador, afeites o hierbas medicinales iban de castillo en ca stillo y de pueblo en pueblo mostrando sus productos. Hasta ahora, hemos visto qu e la base de la actividad mercantil y del proceso de ventas era la relacin persona l entre el vendedor y su cliente. Con el tiempo, estos contactos directos generaba n autnticas relaciones entre el mercader y sus posibles compradores; por eso los comerciantes adaptaban sus acciones a cada cliente en particular, y cada nueva co mpra, cada nuevo contacto y cada nueva charla que mantena con ellos le ayudaba a conocerlos mejor. flua, o influa muy poco, sobre sus decisiones de compra. La competencia basada en l os precios apenas exista todava. Los vendedores intentaban en todo momento satisface r, anticipar incluso, las necesidades de su cliente. Los productos personalizado s que ofrecan los comerciantes al consumidor les permitan mantener mrgenes sustanci ales de beneficio y, a cambio, los clientes, satisfechos, ofrecan a esos negocios su fidelidad y su apoyo, muchas veces de por vida. C. LA REVOLUCIN INDUSTRIAL La Revolucin Industrial cambi sustancial-mente el panorama. La divulgacin de los con ocimientos cientficos y tcnicos, el auge demogrfico y la aparicin de la produccin en m asa estimul los movimientos de capital y generaliz la actividad comercial. Q Consejo 14: Cada vez ms oferta Durante el siglo XVIII, el pblico occidental se acostumbr a la presencia de comerc ios cada vez mayores y a identificar el intercambio mercantil como un elemento ms de la civilizacin industrial. En la segunda mitad del XIX, el desarrollo de las c iudades y del transporte favoreci la creacin y consolidacin de los grandes almacenes , con una oferta ms grande y variada de productos, y la consecuente aparicin de la competencia entre ellos para ganarse el favor de los clientes. 9 Consejo 13: El trato personal Los consumidores esperaban este nivel de atencin y la sensibilidad a los precios no in9 Consejo 15: Produccin a gran escala La Revolucin Industrial y la produccin a gran escala signific la desaparicin de las rea PLANNING 16 n 12 is il

22 23 24 25 X 2? 2 29 30 31 ?ULL1\/LPl=IZ dones personales entre vendedor y cliente, fundamentales hasta entonces. Aunque los consumidores lamentaran el deterioro del trato con el cliente, encontraban l a compensacin en los beneficios implcitos de la produccin a gran escala, es decir, ms dnde elegir, precios ms bajos y un servicio ms rpido. D. EL SIGLO XX La publicidad masificada y la vertiginosa revolucin digital del siglo XX no hicier on sino aumentar la distancia en el trato personal entre el vendedor y el cliente . 9 Consejo 16: Y el trato personal? Durante este siglo, los consumidores se quejaban de sentirse tratados como nmeros en el banco, en las tiendas e incluso en la consulta del mdico. La figura del vend edor que conoce a su cliente de toda la vida prcticamente haba desaparecido y, a la v ez, cada vez resultaba ms complicado encontrar lo que el cliente buscaba entre una multitud de posibilidades. A falta de interacciones directas y personales, pareca que las empresas se haban resignado a no poder llegar al pblico adecuado con el pro ducto idneo y en el momento preciso. 9 Consejo 17: La magia del marketing El siglo XX alumbr para el mundo de las ventas una palabra mgica que pareca la panacea marketing. Las grandes empresas pagan impresionantes y costossimas campaas de market ing y publicidad para alcanzar de algn modo a su pblico. # Consejo 18: El sempiterno vendedor Pero, junto a las lgicas imposiciones que la evolucin de los tiempos dicta, la may ora de las grandes empresas combina en saba armona esas modernas y carsimas campaas 19 PLANNING consejos ara ser el mejor de marketing y los ms sofisticados avances tecnolgicos con el mantenimiento de la figura del vendedor tradicional, que visita personalmente a sus clientes y mantien e con todos ellos un trato lo ms directo posible. gencias. Hoy en da, hay que entender la figura del vendedor como la de un profesion al cualificado, con una slida preparacin acadmica y acreditada experiencia en el ca da vez ms competitivo mundo de la venta. En definitiva, la venta, como toda actividad que se precie, ha pasado por un pro fundo proceso de transformacin histrica. 9 Consejo 19: Una actividad profesional El concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los productos o servicios que vende ya no tiene validez. El vendedor actual se ha convertido en un profes ional que debe estar preparado para resolver problemas puntuales de sus clientes, vinculando ntimamente su empresa con un mercado cada vez ms sofisticado, abierto y competitivo. # Consejo 20: La necesaria adaptacin Quizs ninguna poca como la nuestra ha vivido tantos cambios relacionados entre s, de tal magnitud y de naturaleza tan global. Y, desde luego, el mundo de las ventas no poda permanecer ajeno a esos cambios, si no quera correr el riesgo de quedar de sfasado. La figura del vendedor, uno de los pilares bsicos de ese proceso de venta s, ha experimentado una evolucin pareja a la de la sociedad, impulsado por la neces idad de adaptarse a unos cambios que, especialmente en el ltimo siglo, han sido v ertiginosos. AFRONTAR LOS CAMBIOS La profesin de vendedor, que existe como hemos visto desde tiempos inmemoriales,

ha cobrado un auge impresionante en los ltimos tiempos merced a varios factores: C onsejo 21: Tradicin y modernidad Desde los antiguos mercaderes, pasando por los viajantes de comercio en pocas no tan 1. El progresivo desarrollo econmico que ha vivido en los ltimos aos la mayora de lo s pases occidentales. 2. La imparable globalizacin, que, queramos o no, concierne a todos los estados. 3. La apertura de nuevos y mayores mercados en todo el mundo. Estos vertiginosos cambios no slo han trado al primer plano la profesin de vendedor, sino que adems conllevan una serie de exi PLANNING uNa NueVa PLE.6PE.crri Va Pe^e* a/ la/ relevaA^cio/ que/ yO-<gue/ te#&nxho eh trato peryo-nahiy^ado- cow eh clierite/, loy avanceyy tecnolgico],' que/ he/-yyvcry viA/dxr y e^ulvemo^ v>-viendor en/ ete/ nuevo- riglo-pervnhterv, y caM/ obligan/, ah professional d& la/ venta/ a/ erv-focar wu aoti/vLdady die/ otro-modo-y a/ abordar la/ gestin/ comercial/ de &de/ una/ ptica/ dfeve-nte/y novedosa/. 12 3 4 5 6 7 8 9 $ 11 12 13 4 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2< 2 ) 29 30 31 -w*mi. LN/LNPL^ lejanas, hasta los vendedores netamente comerciales de hace apenas dos dcadas (que sostenan la venta con su presencia personal frente a los clientes), hemos llegado al vendedor moderno, que combina, o debera combinar, las cualidades ms seeras de l a profesin con las ventajas tecnolgicas y acadmicas que tiene hoy en da a su alcance. 9 Consejo 22: Sepa de qu est hablando Los actuales vendedores (agentes de ventas, representantes comerciales o comerci ales a secas, que de todas estas maneras se les suele denominar) no slo deben imp ulsar la venta del producto, sino que tambin deben disponer de slidos conocimiento s tcnicos del mismo, as como de las aplicaciones y vir-tudes de dicho producto par a resolver los posibles problemas de sus clientes o satisfacer sus necesidades. E n definitiva, no slo tienen que saber de qu hablan, sino dar al comprador la impres in de que efectivamente 10 saben. A su favor juega el hecho de que hoy disponen de infinidad de medios que sus pred ecesores no tenan. Las nuevas tecnologas (telfonos mviles, ordenadores porttiles, base s de datos, Internet...) les permiten interactuar con los clientes de diversas f ormas, complementando la entrevista personal, que obviamente sigue siendo clave. nicaciones. El correo electrnico, el ya ar-chiconocido e-mail, ha mejorado y agil izado sustancialmente la comunicacin, reduciendo costos y brindando inmediatez al intercambio de informacin. En consecuencia, el correo electrnico se ha convertido e n una herramienta indispensable para apoyar la venta tcnica, desde la promocin hast a el seguimiento de los potenciales clientes y la satisfaccin de sus dudas o reclam aciones. 9 Consejo 24: Coordine todos sus recursos 9 Consejo 23: La revolucin de Internet El avance informtico, y concretamente la aparicin de Internet, ha generado una tra nsformacin radical en el mundo de las comuAun manejados por separado, el uso de todos estos avances tecnolgicos se traduce e n resultados inmediatos y beneficiosos para las empresas que los utilizan. El si guiente paso, cada vez ms necesario, ser una coordinacin racional y un perfecto ensa

mblaje de los PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA* recursos humanos e informticos para la consecucin de objetivos comerciales concreto s. A. EL USO DE LOS RECURSOS Las grandes compaas disponen de tiempo, dinero e infraestructura para implementar los ltimos avances tecnolgicos, conseguir que sus vendedores se adapten y se famil iaricen con ellos, y lograr una perfecta coordinacin de todos sus recursos. Esta necesaria y obligada transicin es, sin embargo, mucho ms onerosa, en trminos de tiem po y dinero, para las pequeas y medianas empresas. 9 Consejo 25: Unin de pequeas empresas As pues, no slo no es descabellada sino muy recomendable la unin de varias empresas pequeas con intereses comunes en el mercado y productos complementarios que gener en un bloque comercial interactivo entre ellas y se aglutinen en un mismo entorno informtico; eso y no otra cosa sera una pgina web con perfil definido y orientada a obtener beneficios globales para todas las empresas que estn representadas en la m isma. consumidor final y que abre un campo inmenso y con insospechadas posibilidades. L as empresas vendedoras empiezan a ver la red como un mbito propicio para complementa r sus negocios y para articular las costosas estrategias de marketing y logstica. Esta permanente situacin de cambio, que a primera vista puede parecer un tanto cat ica, ofrece, sin embargo, muchas posibilidades si se analiza con detenimiento. Y el primer paso es comprender las nuevas reglas del juego. 9 Consejo 27: La obligada reconversin Los vendedores deben reconvertirse para sobrevivir en esta aguda transicin de la f orma de hacer negocios, sobre todo si pretenden seguir dentro del campo donde ti ene lugar el juego y no ser slo meros espectadores de esta nueva y apasionante re alidad. Y, ya lo hemos dicho, pero conviene recordarlo: la nueva realidad no implica ni m ucho menos el abandono del principio fundamental que rige la profesin desde sus org enes: la importancia del cliente. An es habitual ver Internet se est convirtiendo, adems, en una herramienta usual en muchos hogares, s i bien es cierto que nuestro pas sigue en los puestos de cola del mundo occidental en cuanto a nmero de usuarios de la red. Es clave que superemos esta rmora cuanto antes. 9 Consejo 26: La red, campo de negocios Las empresas no pueden obviar que Internet est dejando de ser un mero juego para el PLANNING E. MPR.L6A6 VlRTUALL A vecwlntwnet noe*xHo-un/ complemento deb neaocio-, yivuy- eh negocio- en/ t> mi& mo-: la& empresa* virtuale* y el/ comercio- electrnico- avarv-%an> de/ forma/ Mipa ^rable/, aunque/ ultmamele/ parecen/ haber sufrido- un/ ligero-e^arica^niento, cua ndo- no-retroce^o, en/ comparacin/ con/ la/ pujanza/ con/ la/ que (Urgieron/ hace/ alguno* ao*.

13 14 : 22 23 24 25 J Hi M U UL ELVELPELR. en algunos establecimientos, sobre todo en los ms tradicionales, un letrero con l a siguiente mxima: el cliente siempre tiene la razn. Y si no la tiene..., se le da, su len aadir los ms veteranos de la profesin.

cado de su empresa y de los productos que sta oferta a los consumidores. Slo as el vendedor podr asegurarse la fidelidad del posible comprador, los ingresos de su c ompaa y, en consecuencia, los suyos propios. 9 Consejo 28: No lo olvide nunca 9 Consejo 29: Reaccione bien a los cambios El cliente es la razn de ser de una profesin que tiene muchos aos como para olvidar su principio rector. Y ni todos los avances tecnolgicos, ni la moderna mercadotec nia, ni una slida preparacin acadmica, ni la ms costosa y agresiva publicidad... pue den hacer que se pierda de vista esta idea bsica. Las relaciones comerciales que el vendedor establezca hoy en da deben estar marca das, por tanto, por dos principios fundamentales: a) Su alianza constante con el cliente. b) Un intento permanente de mejorar, superar y modernizar la presencia en el merNo todos los vendedores reaccionan igual ante la necesaria transformacin. Podemos encontrar al menos tres actitudes diferentes: 1. Los vendedores que se resignan a la situacin de cambio, no se adaptan y, por l o tanto, no realizan acciones para superarla, dndose por vencidos antes de tiempo . 2. Aquellos que reconocen la magnitud de las transformaciones en curso, pero deci den esperar mejor momento para reaccionar. Normalmente eso que califican de mejor m omento suele llegar siempre tarde, cuando la competencia ya se les ha adelantado y les ha tomado ventaja en el mercado. 51! 23 PLANNING

lOOOonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR mundo 9 3. Los vendedores y empresarios que afrontan la situacin y, siguiendo con el smil a nterior, se lanzan al campo de juego y buscan el asesoramiento, las herramientas y la financiacin que les permita superar la crisis actual y coger el tren de los c ambios antes de que se les escape definitivamente. 9 Consejo 30: El secreto del xito? Solamente aquellos que adopten la ltima opcin tendrn alguna posibilidad de lograr xit o y, entindase bien, slo la posibilidad. El xito final depender de una conjuncin de fa tores positivos, una coyuntura favorable y, desde luego, mucho y buen trabajo. P ero esto, claro, no es ningn secreto. Lo que es evidente es que los vendedores qu e opten por cualquiera de las otras dos opciones estn condenados de antemano al f racaso. 9 Consejo 31: Satisfaga a sus clientes Por lo tanto, no hay frmulas mgicas. El vendedor debe prepararse y adaptarse a los vertiginosos cambios, modificar creencias y conductas que vienen dictadas por l

a inercia y, sobre todo, aprender nuevas formas de vender y desterrar clichs que ya no resultan tiles y que slo le conduciran a una muerte laboral lenta. Todo mejora y lo hace muy rpidamente: las comunicaciones, el transporte, el manejo y aprovecha miento del tiempo, la estrategia de exhibicin y promocin de los productos y, antes que todo y sobre todo, el propio consumidor, que se vuelve cada vez mas exigente, conoce a la perfeccin las distintas alternativas que le ofrece un mercado cambian te y reclama en funcin de su preparacin, sus conocimientos y sus cada vez ms sofisticadas necesidades. Y el vendedor debe estar suficientemente preparado para satisfacer este tipo de dem anda. 9 Consejo 32: La eficacia del trato personal Sin embargo, y aunque pueda parecer una paradoja, pese a los avances que se dan en esta materia todos los das, hemos visto que la tendencia actual es regresar a la venta personalizada, la ms antigua, pero a la vez la forma ms eficaz de llevar l os productos al consumidor final en cualquier sector comercial. Ahora bien, el xit o de la venta personal depende en buena medida de conocerla muy bien y aplicarla de acuerdo con las cualidades propias de cada producto o servicio. % Consejo 33: Enemigo del producto El contacto es de tal importancia que en los casos donde el cliente es mal atend ido, ya sea porque le mienten o porque no le dan lo que est buscando, ste no vuelv e a buscar E.LcrA^AACA(2.A L cu vena- personal, eb contacto directo- entre comprador y vendedor, es- eb punt o cidmO-nante de/ una/ relacin/ comercial/, porcj ote ali es donde el cliente ratif ica/ la/ imagen/ que tiene del producto, de la/ empresa/ o del punto de- venta/ donde/ se- le/ attende-. Ve ahi que todo- vendedor profesional/ deba/ esmerarse/ en/ el cara/a/cara/ con/ el cliente-. PLANNING 24 1 2 $ 9 11 12 13 14 15 16 17 18 i" 22 23 24 2 i * / 2 29 30 31 u OUL EL VELISI PELEL el producto. Y lo que an es peor: se convierte en un enemigo declarado de dicho prod ucto, en cuyas presuntas bondades no volver a creer aunque se lo recuerde constant emente la publicidad. 9 Consejo 34: Mime a su cliente Ni la ms sofisticada tecnologa, ni las inversiones ms arriesgadas, ni la ms costosa, y eficaz campaa de marketing pueden subsanar los errores cometidos por un mal vende dor. Y eso revela la importancia capital que para toda empresa tiene contar con buenos vendedores que mimen al cliente. Y por muy poderosa que sea la empresa en c uestin, eso slo puede hacerlo un profesional cualificado; en definitiva, un buen ve ndedor. DESPRESTIGIO DEL VENDEDOR Pese a todo lo dicho en el punto anterior, resulta llamativo observar cmo se menos precia la figura del vendedor en muchas sociedades, incluida la nuestra. La import ancia que las empresas dan a sus vendedores profesionales corre pareja con el desp restigio y la poca consideracin social que parece tener una profesin an muy denostada . Por desgracia, para muchos vendedor y charlatn siguen siendo sinnimos. 9 Consejo 35: Una profesin denostada Lejos de reconocer el papel esencial de estos profesionales en la economa, los pue stos laborales relacionados con el rea de ventas suelen estar mal considerados y much

as personas los rechazan de antemano a la hora de buscar empleo. Tanto es as que los departamentos de recursos humanos de muchas empresas se ven obligados a disimular estos puestos de trabajo con metf oras como ejecutivo comercial, asesor de ventas... y otras por el estilo. Es quizs est e extendido e injusto desprestigio social la lacra ms importante que tiene la profes in de vendedor en nuestros das. 9 Consejo 36: El vendedor emprendedor Y esta realidad es tanto ms extraa cuanto que la profesin de vendedor tiene muchas similitudes con la figura del emprendedor, tan valorada en las sociedades de este i nicio del siglo XXI. Iniciativa, motivacin, conocimiento exhaustivo del producto, autodisciplina, creatividad, organizacin, actitud men25 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo ih tal positiva, liderazgo, empatia, energa para sobreponerse a los fracasos, sociab ilidad, capacidad para escuchar... Las cualidades necesarias para desempear eficazm ente la labor de ventas son muy similares a las que se requieren para poner en ma rcha un nuevo negocio y desarrollarlo con garantas de xito. Por eso, no es extrao que la mayora de los empleados que se convierten en empresar ios procedan del rea comercial. De hecho, los presidentes de muchas grandes empre sas, tanto nacionales como extranjeras, que facturan miles de millones al ao, come nzaron su carrera como vendedores de a pie. # Consejo 37: Un proceso lgico Es esto una casualidad? En absoluto. La empresa es una consecuencia histrica del com ercio, es decir, del proceso de ventas; de ah que sobre la base de grandes vended ores surgiesen despus grandes empresarios. Su labor comercial les permiti conocer a fondo el sector y asimilar el proceso de venta hasta convertirlo en un comporta miento instintivo. A partir de ah, la tarea de disear, poner en marcha y hacer crec er una nueva empresa requiere un nivel superior de conocimientos, pero nadie est e n mejor situacin de partida para dar este paso con xito. Es posible que ninguna otra transicin tenga tantas garantas de xito como la de conve rtirse en empresario despus de haber trabajado en el rea comercial de una empresa. A. EL EMPRESARIO VENDEDOR Esa conexin entre emprendedor y vendedor de la que hablamos es tal que el xito de muchos empresarios radica en que son ellos mismos quienes toman personalmente las riendas cuando se trata de cerrar una venta al ms alto nivel. Esto les ha permitid o lograr un mayor impacto en ventas para su negocio. Esta forma de actuar no tien e ningn secreto; basta con seguir unas premisas bsicas que enumeramos en forma de co nsejos: 9 Consejo 39: Conozca a sus mejores clientes A los presidentes de las compaas expertos en ventas no les cuesta ningn trabajo llam ar a una persona de alto nivel de otra compaa para establecer con l una relacin o ave riguar si existe la posibilidad de establecer dicha relacin. Slo es cuestin de descol gar el telfono y tener capacidad para vender al ms alto nivel. Y esa capacidad se le presupone a quien en su da supo vender a un nivel inferior. En estos casos, la exp eriencia previa es la mejor garanta de xito. 9 Consejo 38: Muchas posibilidades de xito As, no es descabellado afirmar que el vendedor (denominado as o por cualquiera de s us sinnimos: comercial, asesor de ventas, representante, director de zona...) es algo as como el hermano pequeo del emprendedor. # Consejo 40: Tenga amplitud de miras Trabaje con los criterios de compra-venta que manejan los presidentes y ejecutiv

os de altsimo nivel de las grandes compaas y no en contra de ellos. Obviamente, esto s criterios son mucho ms amplios y ambiciosos PLANNING 26 8 9 .JO;, 15 16 17 l 21 22 23 24 25 X[ 2* ) que los de los vendedores a pequea escala, entre otras cosas porque el margen de actuacin del presidente o del alto ejecutivo es mucho mayor. Los presidentes de la s compaas expertos en ventas adoptan la misma actitud enrgica, decidida y visionaria tanto para comprar como para vender. 9 Consejo 41: D siempre la ltima palabra Una vez establecido el contacto y cerrada la venta con ese cliente especial, los presidentes y altos ejecutivos pueden delegar la gestin y tramitacin de la operacin en terceras personas. Cumplimentado el trmite ms espinoso -lograr que el cliente ac ceda a comprar- se entra en una fase de mero trmite que no requiere la presencia d el presidente o del ejecutivo que ha cerrado la transaccin con xito. Pese a todo, los altos cargos de las compaas exitosas son quienes finalmente aprueban en persona cada una de las iniciativas con las que entran en contacto. Aunque slo sea por u na cuestin de imagen. No en vano, su nombre e imagen han sido los avales del trato y el cliente ver con buenos ojos que sea el presidente en persona quien estampe la firma en el acuerd o final. 9 Consejo 42: Conozca bien el mercado Conseguir que la empresa tenga una presencia en el mercado que le permita obtener los mayores beneficios posibles es una tarea clave. Un presidente que antes hay a sido vendedor conoce mejor que nadie la importancia del mercado, se sabe al dedi llo todas las caractersticas del mismo y las posibilidades que su empresa tiene d e implantarse en l. 9 Consejo 43: Vigile los cambios del mercado Este punto est ntimamente relacionado con el anterior. El presidente-vendedor identif ica personalmente las compaas en crecimiento que pueden ser los prximos clientes 27 PLANNING lOOOonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo tyv' de su empresa, y todas aquellas, tradicionales o de nueva implantacin, que puedan competir con la suya por obtener mayores cuotas de mercado. La demanda y la compe tencia son los referentes claves de cual-quier empresa y no se deben perder de v ista. 9 Consejo 44: Fldelice al cliente Construya relaciones personales slidas y estables con el comprador. Un buen presid ente siempre busca afianzar la lealtad de sus clientes, sobre todo de aquellos co nsiderados de alto nivel y con los que l ha entrado en contacto directo. Los dems, obviamente, tambin son importantes, pero el elemento diferencial que supone el comp romiso personal del presidente debe servir para la fidelizacin de los clientes ex clusivos, que se consigue con el trato personalizado con cada uno de ellos. 9 Consejo 45: Haga empresa Tenga una visin muy clara del negocio y de su empresa. Todo presidente-vendedor deb e tener una idea difana de la organizacin que preside, de su filosofa y de los objeti vos que quiere conseguir. Adems, tiene que ser capaz de transmitir esa visin a todo s sus empleados y a sus clientes. Un buen presidente tiene que saber vender, antes que nada, su propia empresa. 9 Consejo 46:

Demuestre su capacidad Se supone que una empresa solvente cuenta con un equipo de ventas solvente, capa z y PLANNING muy preparado. Pero la cabeza visible de dicho equipo, y de toda la empresa, es e l propio presidente. Y es una obviedad resaltar que cuanto mejor sea el president e, mejor ser la empresa que lidera. Y no slo eso: el presidente adems de ser el mejo r de su empresa -no en vano la dirige- tiene que parecerlo. Tome decisiones inte ligentes, rpidas y efectivas, que trasmitan a sus empleados y a todos sus clientes una sensacin de seguridad que ser su mejor carta de presentacin. CONCLUSIONES Despus de las definiciones, el repaso histrico y las perspectivas actuales de la pr ofesin de vendedor, esperamos que el panorama general est ya un tanto despejado. Ce rremos, pues, este primer captulo con unas conclusiones bsicas a modo de compendio . 9 Consejo 47: La vanguardia de la empresa Para empezar, un principio rector: el vendedor es la vanguardia de una empresa, l a punta de lanza que hace posible el proceso esencial de la economa: las ventas. De nada N??L\/lPQ.?Ut... Zl objetivo- fundumental de/ toda/ empresa/ comercial' e* vender su* producto*. Y para/ vender} necesita/ veruledore*. Ve nada/ sirven/ lo* multuml-UonarCos rec urso*, la* m* modernuy e*trateaba* (de mercadotecnia/ o- lo* ejecutivo* mu* audace s si ta/ emr pre*a e+v cuestin' no- dispone de/ vendedore* convincente*, capacesy preparado*. 28 H ' i < 11 12 l 4 15; 16 17 18 19 20 tt 22 23 24 25 2^ 2. 24 29 30 31 sirve tener el mejor producto del mundo, los mejores investigadores, los Ingenie ros ms brillantes, la campaa de publicidad ms llamativa, los costes ms reducidos... s i no se es capaz de vender el producto en cuestin. Nuestras naranjas pueden ser las ms grandes, jugosas, dulces y las que mejor zumo brinden de todo el mercado. Pero yo, cliente, necesito que alguien me las ensee y me cuente y me demuestre sus bondades para decidirme a probarlas. Y esa tarea n o va a hacerla el presidente de la mejor compaa de naranjas del pas, ni sus ejecuti vos, ni sus ingenieros agrcolas, ni sus investigadores... Va a ser el vendedor el que entre en contacto conmigo y me conozca personalmente. Consejo 48: Baile cualquier ritmo El vendedor es, adems, la persona mejor situada para detectar cambios en las neces idades de los consumidores y saber tratar a cada uno en funcin de sus cualidades y exigencias. Un gran vendedor no tiene solamente un estilo: sabe bailar con la mis ma destreza un vals, un bolero o una bachata. A. REFLEJO SOCIAL Sin embargo, como hemos visto, lejos de reconocer la importancia crtica del rea come rcial, con frecuencia los profesionales de la venta quedan relegados a una segun da categora social, intelectual y econmica. 9 Consejo 49: Pero... dnde se forman? El resultado es que los vendedores deben formarse en la calle -recorrindola da a da, porque no existen escuelas para ellos o, al menos, escuelas que impartan titul aciones de grado superior. Las Universidades y las muy prestigiosas Escuelas de Negocios no quieren rebajarse hacia la formacin comercial. Lo que ellas forman son ej ecutivos de marketing y formar vendedores les parece una tarea menor. No obstante, s e da la para29 PLANNING

tOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago doja de que cuando esos prestigiosos y deslumbrantes ejecutivos desembarcan en un a empresa suelen encontrarse con un mundo totalmente nuevo, que se ven obligados a aprender... de los vendedores, claro. B. UN MUNDO DE EMOCIONES Otro punto muy importante que conviene no olvidar es que la venta es un proceso en el que las emociones juegan un papel clave. Pinselo, comprara usted el automvil de sus sueos a una persona que le resulte antiptic ?, contratara a un ejecutivo de ventas que se presente sin afeitar, en camiseta y c on malos modales?, hara un pedido a un vendedor que se re de la derrota de su equip o de ftbol o critica la preciosa y cara camisa que usted estren esa misma maana? Posib lemente no, aunque el automvil siga siendo fabuloso, el ejecutivo sea un genio com probado y el vendedor tenga el mejor producto del mundo. Es ms, un mismo discurso d e venta consigue el mismo efecto dicho con o sin corbata?, se vende ms con una son risa?, se vende igual a una persona insegura que a una persona autoritaria?, es me jor adoptar un tono relajado y sencillo o, por el contrario, optar por otro ms fo rmal? 9 Consejo 50: Conquiste a su interlocutor Tener un buen producto y dominar las tcnicas de venta no es suficiente para conseg uir un pedido. Los clientes slo comprarn si el vendedor les agrada y sabe tratarle s con deferencia. De ah que un buen profesional deba tener presente cuestiones tal es como la apariencia, la actitud o la psicologa personal. En definitiva, el proce so de venta es una tarea compleja, con infinidad de elementos, lgicos y no lgicos, que deben planificarse y cuidarse para conseguir la mxima eficacia. 9 Consejo 51: Un cmulo de factores Adems de conocer a fondo el producto que trata de vender y las caractersticas y ne cesidades especficas de su cliente, un buen vendedor debe ofrecer un aspecto impec able, una imagen de profesionalidad y un tono optimista y positivo para que el po sible comprador deje de ser posible y le haga finalmente un pedido. Todo eso es frut o de la experiencia, pero tambin de una serie de tcnicas y estrategias concretas qu e intentaremos descubrir a lo largo de este libro. Sep Oct Nov Dk PLANNING 30

consejos >ara ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul

Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR de! mundo EL ACTO DE LA VENTA Se entiende por proceso de venta la accin de persuadir y convencer al cliente pot encial para que adquiera una oferta dada, con el doble objetivo de satisfacer las necesidades del mismo y obtener una rentabilidad para la empresa que realiza la venta. Por ello, el proceso de ventas -o el acto de vender como actividad individ ual de cada uno de los comerciales- deber responder siempre a la poltica comercial d e la empresa en cuestin. # Consejo 52: Una mxima incuestionable En el mundo de los negocios hay un objetivo vital hacia el que van encaminados t odos los esfuerzos de una organizacin empresarial y al servicio del cual se ponen todos los medios de los que dispone la empresa. Este objetivo no es otro que la v enta de los productos que fabrica o distribuye la compaa. Como ya hemos apuntado en el captulo anterior, nada tiene sentido en la empresa si los gestores de la misma fallan en este aspecto. De qu nos valen una organizacin modlica, la perfeccin en la f abricacin y la calidad de nuestros productos si no sabemos venderlos? De ah la impo rtancia que tiene el conocer las tcnicas de venta y los procesos y fases que comp onen el proceso comercial. Consejo 53: El antes y el despus Aunque el momento de mayor peso en la venta es el cara a cara con el cliente, slo s e obtendrn los resultados esperados si se sigue el proceso de las acciones necesa rias, tanto previas como posteriores a la entrevista. A lo largo de este captulo vamos a intentar analizar pormenorizadamente el acto d e la venta detenindonos en cada una de las tres fases en que hemos dividido dicho proceso: a) La preparacin de la venta o prevena. b) La entrevista propiamente dicha. c) El seguimiento postventa o la atencin a las posibles reclamaciones del cliente . A. NOCIONES BSICAS Dentro de la funcin comercial podemos distinguir dos niveles claramente diferencia dos: 1. Por un lado, est la direccin comercial, en la cual se toman las grandes decisione s que afectan a toda la organizacin empresarial. Es decir, se determina qu clase de producto vamos a fabricar, cmo nos vamos a diferenciar de la competencia, qu imag en queremos ofrecer, hacia qu pblico nos vamos a dirigir, cules son nuestros objetiv os, dnde se sita nuestro umbral de rentabilidad, qu agencia de publicidad vamos a co ntratar... Los directores de marketing o del departamento comercial, en permanente contacto con el director de la empresa, planifican la filosofa comercial de la mi sma, arbitran los medios y disean e implementan las estrategias necesarias para la consecucin del objetivo final: que el comprador adquiera el producto. 2. El segundo nivel lo constituye la funcin comercial propiamente dicha, es decir, la venta de nuestros productos al cliente final mediante el contacto personal co n dicho cliente. O, dicho en otras palabras, la venta directa, que es el punto s obre el que nos vamos a ocupar a lo largo de este captulo. PLANNING 32 8 14 15 1 6 1 7 1 3 19 20 21 22 23 24 25 * 2 24 U? PAO PL LA N/E.TA El mero hecho de que en nuestra tarjeta de visita aparezca la palabra vendedor no

nos faculta para convencer a los dems de que adquieran cualquier cosa que les vay amos a ofrecer. El vendedor profesional puede acercarse a un cliente por dos razo nes concretas: a) Para satisfacer una necesidad determinada del comprador que nuestro producto o servicio puede cubrir. b) El vendedor puede tener tambin la habilidad suficiente para crear en el comprad or nuevas necesidades que hasta entonces no tena. 9 Consejo 55: Crear necesidades El segundo caso ya es ms espinoso. El cliente no sabe o no se ha parado a pensar que tiene unas determinadas necesidades; en ese caso, la labor del vendedor es mucho ms ardua: su objetivo es nada menos que hacerle ver al cliente esas necesidades o incluso despertrselas. El comercial debe usar toda su capacidad de conviccin. # Consejo 56: No venda indiscriminadamente 9 Consejo 54: Una venta fcil En el primer caso, la venta no representa, o no debera representar, ningn problema : el cliente tiene una serie de necesidades que el vendedor puede satisfacer con su producto; en definitiva, la venta se cierra porque el comprador quiere de ant emano que se cierre. As pues, el buen vendedor no coloca indiscriminadamente sus productos a todos los cl ientes, sino que se los vende a quien los necesita. Y si, por desgracia, se ve ob ligado a vender algo que en principio no necesita nadie, su trabajo -arduo, qu dud a cabe- ser intentar convencer al posible cliente de que, an no se ha dado cuenta, pero en realidad le hace mucha falta el maravilloso producto que l le est ofreciend o. 33 PLANNING OOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR del mundo PASOS DE LA VENTA. PREVENTA Se entiende por preventa el conjunto de acciones anteriores a la venta encaminada s a facilitar la realizacin de la misma. A veces, la preventa tiene tanta importa ncia como la venta en s y es un rasgo que distingue al buen vendedor de uno medio cre. 9 Consejo 57: Defina su oferta Todo profesional de la venta debe saber con exactitud cmo est la situacin del merca do al que se dirige, y esto incluye un conocimiento exhaustivo de la competencia a la que se va a enfrentar y de la demanda o potenciales clientes del producto qu e va a ofertar. Adems, es preciso definir con exactitud nuestra oferta: qu tipo de producto vamos a lanzar al mercado, qu perfil de consumidor estamos buscando, qu p osibilidades tiene de hacerse un hueco en el mercado, cmo vamos a presentar ese p roducto, etc. Pero quizs las acciones claves de la preventa son las que van encaminadas directa mente al cliente y, entre sas, hay dos bsicas: a) Definir con exactitud cules pueden ser nuestros posibles clientes. Dentro del lenguaje comercial, el cliente es definido como objetivo o target. b) La llamada fase de prospeccin, que consiste bsicamente en la bsqueda y captacin de clientes en un mercado cada vez ms amplio y diversificado. Y todo ello sin perder de vista que las empresas no venden a entes abstractos, ta les como mercados, segmentos o nichos. El objetivo ltimo de toda compaa comercial es ni ms ni menos que una persona de carne y hueso. De ah que cada vez se tienda ms a individualizar o personalizar la venta : 1. Dedicando (cada vez ms) tiempo a conocer a fondo las necesidades y deseos de c

ada cliente. Algunos de los profesionales ms avezados del mundo de las ventas suel en decir que una buena comida, una llamada a tiempo, una cena satisfactoria o In cluso una agradable velada tomando una copa con el cliente pueden ser ms producti vas que muchas horas de trabajo en la oficina. 2. Definiendo claramente el servicio que proveemos, conocindolo a fondo, enriqueci endo continuamente la oferta y aadiendo matices y ventajas que respondan a los dif erentes deseos, necesidades y prioridades de cada uno de los potenciales cliente s. En de finitiva, es el producto el que debe adaptarse a las exigencias del cli ente y no al contrario. 3. Comprendiendo los criterios de compra que aplicar el cliente en esa situacin come rcial especfica. Un mismo cliente puede guiarse por criterios muy diferentes al a dquirir dos servicios distintos. En algunos casos prestar ms atencin a la calidad de l producto o del servicio ofertado y en otros casos dar preeminencia al precio. Por regla general, en los productos de primera necesidad (alimentos, vivienda, vesti do...) al cliente no le importa pagar un poco ms si la calidad del producto en cu estin lo merece. A. TOMA DE CONTACTO Para mantener una entrevista de ventas, lo pri mero es contactar con la persona adecuada y sentar las bases para realizar el encuentro. Muchas veces, el contact o se hace por tel PLANNING 34 1 2 3 4 5 6 7 8 9 11 )2 : 14 21 22 23 24 25 36 2 f fono; en ocasiones, no lo realiza quien mantendr la reunin, sino otras personas. De un modo u otro, el proceso debera ser el mismo. 9 Consejo 58: No atosigue al comprador Al llamar para tratar de concertar una entrevista, el primer paso es presentarnos bre vemente a nosotros mismos, la empresa para la que trabajamos, si corresponde, y nuestros productos o servicios. E insistimos en lo de brevemente: en la primera to ma de contacto no conviene atosigar al cliente con las presuntas bondades de lo q ue vendemos. 9 Consejo 59: Qu puede hacer usted por l Resalte ms bien los beneficios generales que usted puede reportarle a l. Recuerde: de momento no intenta venderle ningn producto, L?6 PAt? PE. LA VLNTA cntrese en la entrevista en s. Adems, el cliente recibe este tipo de ofertas a diar io. Intente ser ms persuasivo que los dems 9 Consejo 60: Despeje todas las dudas Si la persona hace preguntas o consultas, stas deben ser respondidas de modo abier to y sin reservas. El comprador debe notar que valoramos su tiempo tanto como el nu estro, y que por alguna razn vale la pena mantener esa entrevista. El menor desliz har que no nos conceda una cita, as que es preciso actuar con pies de plomo y mucha sutileza. 9 Consejo 61: Cuide la primera impresin Recuerde que est cara a cara con un posible cliente -uno de los objetivos o target d e que antes hablbamos- y lo que diga o 35 PLANNING

lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo i no diga, lo que haga o no haga determinar el futuro de su relacin con esa persona. La imagen que usted le d a su interlocutor es capital. Tenga muy presente la vie ja mxima de que la primera impresin es la que vale y no olvide que, por desgracia pa ra usted, muchas veces un vendedor no tiene ms que una oportunidad. Aprovchela. B. COMPORTAMIENTO 9 Consejo 64: Sea corts Salude correctamente a su interlocutor, por supuesto, sin tutearle. De todas for mas, tampoco conviene que sea demasiado obsequioso, empalagoso o pelota con l. Esta a ctitud, casi servil, echa para atrs a muchas personas reticentes al halago gratui to. Adopte un tono de cortesa moderada. Ms adelante, en el captulo dedicado a la figura del vendedor, nos ocuparemos con ms detalle de las cualidades que debe tener un buen profesional de las ventas. Ahor a nos limitaremos a dar algunas pinceladas. 9 Consejo 62: Cuide su indumentaria El aspecto fsico y la indumentaria de un vendedor deben ser cuidados al mximo. Y es o independientemente del producto o servicio que estemos tratando de vender y de l tipo de cliente al que nos dirijamos. Tenga en cuenta que, por norma general, en siete segundos una persona se forma hasta once im-presiones diferentes del int erlocutor que tiene delante. Por tanto, es fundamental que la mayora de esas impre siones sean positivas. 9 Consejo 65: La virtud, en el trmino medio Estreche con firmeza y energa la mano de su interlocutor y mrele a los ojos mientr as se presenta. Aqu, como en todo, la virtud reside en el trmino medio. Si apretamo s la mano de nuestro potencial cliente con excesiva fuerza, podemos avasallarle e intimidarle, y si lo hacemos con mucha suavidad, podemos darle una impresin de in seguridad muy contraproducente. Cuando vendedor y posible cliente son de distinto sexo, la frmula de saludo recomendada sigue siendo la de estrecharse la mano: dar se uno o dos besos en las mejillas implica una familiaridad que est fuera de luga r en una transaccin comercial. AJE- JOOO, 6ELA U6JLP M'^M^ 9 Consejo 63: No deje nada a la improvisacin Es muy importante que lo tenga todo atado y bien atado. La improvisacin cierra mu chas puertas, y la planificacin y anticipacin son muchas veces sinnimo de xito. Dura nte los momentos anteriores a la entrevista debe repasar mentalmente cmo ser su com portamiento ante el cliente y qu va a decirle. PLANNING No enasten frmula* maica* de/ covnportcuniento cu cunorcu de/ presentarse/ por prim era/ ve/y cunte/ un ctente/. En/ e*to, como- en todo-, el sentido- comn/ suele/ ser el mejor consejero-. En/cualquier cuso-, tenga/ siemp re/ p recente/ una/ cosa/, no-se/ deje/ Xesvcw por los- nervio*y cucte/ corv nahuralidad; dar cu una/ mpre*vn/ de/ seguridad/ que/ el cliente; sabrcu valorar. 1 8 9 g@ 11 12 13 14 15 !6 17 1S 19 20 21 22 23 24 25 24 2^ ) 29 30 31 L? PA? PL LA N/LJA 9 Consejo 66: Diga lo que quiere con claridad Los mejores profesionales de la venta son excelentes comunicadores. Ahora bien, p ara lograrlo no hace falta ser locutor, poltico o un orador brillante. Sepa lo que va a decir y dgalo con claridad. Es tan sencillo como eso. 1. Como casi todo en el mundo de las ventas, la comunicacin se relaciona con hones

tidad, mtodo y prctica. Las exageraciones o mentiras siempre terminan descubrindose, con frecuencia del peor modo y en el peor momento. 2. En cuanto al mtodo, lo ms til es mantener (con todos, pero en particular con los clientes, potenciales clientes y posibles proveedores de clientes) una comunicacin tan amplia, continua y profunda como sea posible. Esto se traduce en: a) No dejar cartas, llamadas, faxes o correos electrnicos sin responder. Todos nue stros clientes merecen atencin preferente. b) Mantener registros cuidadosos y actualizados de nuestros compradores. c) Esforzarnos por resolver los problemas de nuestros clientes: este esfuerzo ho nesto es visible para ellos y suelen premiarlo con lealtad y con nuevas compras. dentes. Del mismo modo, el vendedor experimentado demuestra respeto y consideracin hacia su potencial cliente cuando mantiene una distancia emocional prudente con l. Las modernas normas de protocolo establecen la distancia exacta que debe haber entre dos personas, en funcin del nivel de confia nza que tengan y del tipo de relacin que dichas personas estn manteniendo. El clie nte puede sentirse avasallado si invadimos su mbito y coartamos su libertad de mov imientos. Q Consejo 67: Mantenga las distancias Mantenga una mnima distancia al hablar y emplee un tono de voz firme y sereno. Un conductor prudente conserva y respeta la distancia con otros vehculos para evitar acci9 Consejo 68: Escuche al posible cliente Por muy buen comunicador que usted sea, escuche a su posible cliente. Este es un o de los aspectos que, increblemente, ms se olvidan en la mayora de las entrevistas. PLANNING 37 consejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo Despus de haber preguntado atentamente, debemos escuchar. OR no es lo mismo que ESCU CHAR. En marketing se estudia la necesidad de ser escuchado como una demanda bsica de l ser humano. Y el acto de escuchar implica, entre otras cosas: 1. Entender, comprender los sentimientos y emociones de nuestro interlocutor. 2. Observar qu hace una persona con las manos, el cuerpo y la mirada. Entiendo, lo que usted est buscando es... Una frase tan sencilla como sta puede abri r muchas puertas y cerrar muchos acuerdos. C. EL ENTORNO La entrevista de ventas puede desarrollarse en lugares muy diversos. Algunas vec es, la primera toma de contacto con el cliente tendr lugar en la propia empresa de l vendedor (en su despacho, en el lugar que tenga asignado en la empresa, en una sala de juntas...); otras veces puede ser en la oficina o lugar de trabajo del c liente o en el domicilio del mismo; a veces, en fin, el primer encuentro entre a mbos puede ser en terreno neutral: una cafetera, un restaurante, etc. 9 Consejo 69: Controle el entorno En cualquier caso, el vendedor deber tener siempre cierto grado de control sobre el entorno donde va a tener lugar la entrevista y la posibilidad de influir en l, creando un clima de confianza para el posible comprador, aunque dicho lugar le re sulte ajeno. El objetivo es intentar que el cliente reconozca dicho entorno como suyo y se sienta a gusto en l. Si el ambiente resulta hostil, extrao o incmodo, la pr edisposicin del cliente ser negativa y resultar mucho ms difcil mantenerle en dicho e ntorno el tiempo necesario como para cerrar el trato con l. 9 Consejo 70: La necesaria confidencialidad La confidencialidad es bsica para que el cliente se concentre en lo que le estamo s diciendo y no se disperse con distracciones del exterior. Por ejemplo, si la en trevista tiene lugar en un restaurante donde hay demasiado bullicio, deberamos pre guntar al encargado del local si existe algn reservado donde podamos charlar tranq

uilamente. En caso de no haberlo, procuremos escoger la mesa ms apartada para int entar sustraernos, en la medida de lo posible, al ambiente general. 9 Consejo 71: Es bueno jugar en casa? Hay algunos vendedores que consideran que el lugar idneo para entrar en contacto con el cliente es su propio despacho o los locales de su empresa. Estos vendedore s estiman que el hecho de estar en su territorio les infundir confianza y, en conse cuencia, facilitar su labor. Pero esto no deja de ser un error. Y lo es por varios factores: i. Como ya hemos dicho, el protagonista del entorno -y de todo el proceso- debe ser sobre todo el cliente. Es l y no el vendedor quien debe sentirse a gusto con el ambiente que le rodea. Al fin y al cabo, es el futuro comprador quien accede a hablar con nosotros y quien, en teora, pierde su tiempo para escuchar lo que que remos decirle. PLANNING 38 14 22 23 24 25 * 2f )ft 29 30 31 -1L? PA?.5 PL LA VLTA 2. Se supone que el vendedor es un profesional y, como tal, debe tener la enterez a y las tablas suficientes para sustraerse a un hipottico influjo negativo del ento rno. 3. Basar el xito en factores como la territorialidad pone de manifiesto estrategias de venta basadas en relaciones de autoridad y/o dominio-sumisin, hoy da considerad as obsoletas y muy poco competitivas dentro de un marco de bsqueda de relaciones estables. Ahora bien, el hecho de que el puesto de trabajo del vendedor no sea necesariamen te el mejor lugar para concretar la venta no quiere decir que deba descartarse d e antemano. De hecho, a veces las circunstancias o las propias exigencias del cli ente hacen que la oficina del vendedor sea la pista de baile. 9 Consejo 72: La infraestructura cursos materiales necesarios, proporcionados por la empresa, para realizar las l abores de venta. Tenga en cuenta, adems, que el cliente se fijar en todo y cualqui er detalle, por insignificante que nos parezca, puede arruinar nuestra imagen pr ofesional ante el futuro comprador. La mesa de trabajo, las sillas correspondient es, el telfono, el fax, el ordenador, la necesaria documentacin (folletos, carteles , impresos...), y todo ello con orden, limpieza y pulcritud, sern el signo externo de la profesionalidad del vendedor. Muchas oportunidades de venta se han diluido porque, en el momento clave, el bolgrafo no escriba, faltaba informacin sobre un as pecto concreto que al cliente le interesaba, el servicio tcnico no se pona al telfono para aclarar una duda o, simplemente, no apareca el regalo promocional ofrecido por el propio vendedor o dado a conocer por la campaa publicitaria correspondient e. D. MINUTOS ANTES Es obvio que el puesto de trabajo del co- Faltan apenas unos minutos para nuestr a pri-mercial debe tener siempre las ayudas y re- mera toma de contacto con el cliente. El lOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo tiempo justo para dar los ltimos retoques y no dejar nada al azar Todo buen comer cial debe fijarse en varios aspectos capitales: 1. Repasar y fijar en la mente los datos de la persona con la que vamos a hablar . a) Es importante conocer el nombre y los apellidos de nuestro interlocutor, su e

dad, estado civil, actividad o trabajo que realiza, productos similares al nuestro que ya ha adquirido o que consume habitualmente (caso de conocer este dato), pre ferencias sobre marca o modelo determinados, etc. b) Otros detalles accesorios, pero no menos interesantes, como el nmero de integran tes de la unidad familiar o sus gustos y aficiones sern tambin una excelente base para el inicio de la entrevista. c) Manejar con soltura alguno de estos datos (nombre, edad, profesin...) y con pr ecaucin otros ms personales nos har ganar ascendencia y confianza con el comprador. Ah ora bien, cuidado con las muestras excesivas de camaradera. 2. Cuidar el aspecto personal y pensar en la postura fsica (de pies, sentado) que vamos a adoptar ante el posible comprador. a) Es importante echar un ltimo vistazo a nuestra apariencia (traje, corbata, pei nado) y al tono postural (tensin/relajacin, gesto facial, mirada, sudor, etc.). b) Todos ellos son factores que no le pasarn inadvertidos a un cliente observador y que pueden reforzar la impresin de profe-sionalidad que transmitimos o arruinar nuestra imagen ante l. Recuerde, hay personas que dan mucha importancia a la imag en. 3. Convencernos de que vamos a vender. Si confiamos en nuestro saber hacer profes ional y estamos satisfechos con la empresa a la que pertenecemos, es fcil pensar que vamos a realizar una oferta atractiva ai cliente. Imaginar cmo puede ser la v enta, pensando en un cierre positivo, ayuda a lograr que la venta sea un hecho. O permite, al menos, que el cliente acceda a mantener una sequnda entrevista con nosotros. En definitiva, concienciarse es fundamental. E. COMUNICACIN NO VERBAL La primera impresin descansa en buena medida en elementos que pocas veces controlam os conscientemente. A su vez, al sujeto que percibe esta primera impresin le resulta difcil explicar en qu basa su juicio. Expresiones como intuyo que esta persona es. .., me huelo que... evidencian lo impreciso de las causas de estas sensaciones. 9 Consejo 73: Una poderosa herramienta Factores como el comportamiento no verbal, la postura y la gestualidad en los pr imeros los munuule* y normu* de protocolo- eMuMecen lev covu-venJuenciu de/ mantene** u nu d^tanciu mnomu/ respecto- al/ ctente/ que/ oscilas entre ochenta/ centmetro* y un metro. Meno*, denoturuas una/ familiar uiad/ innecesaria/, que/puede/ molestar a / nuestro interlocutor, y mu* distancia/ dijeuXtaA'la/ la/ ccnviunica/-cirvy el/ e nteruiimiento-. PLANNING O

8 9 4Q n 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ti 2, ) UP PA? PL LA VLJA momentos de la interaccin propician un tipo de valoracin u otra. Sin embargo, es p osible el ejercicio y el control del comportamiento no verbal. As, se convierte en una herramienta potencial que facilita la interaccin, mejorando la impresin y la i magen en el otro. 9 Consejo 74: Conducta no verbal Los elementos de la conducta no verbal ms importantes son la mirada, la sonrisa, el tono de voz, el volumen, las pausas, la postura -tensin/relajacin- y las distan cias interpersonales, de las que antes hablbamos. F. ASPECTO FSICO En el captulo dedicado al vendedor abordaremos en profundidad este punto. Veamos a hora unas nociones bsicas. Como ya hemos dicho, los primeros segundos con el clien te son decisivos para que ste se haga una idea de su interlocutor y viceversa. 9 Consejo 75: Todo tiene importancia En esos momentos, todos los elementos que puedan ser percibidos cuentan. Unos ll amarn ms la atencin que otros y, al final, el receptor construir una hiptesis o expli que le permita comprender y prede-cir el tipo de persona que est ante l.

# Consejo 76: La confianza del receptor De todos estos aspectos, los efectos personales, la apariencia fsica, la indumenta ria y \ los materiales auxiliares (carpeta, maletn, ordenador porttil...) cobran una espec ial relevancia. Sabemos que en la mente de la mayora de las personas de nuestra cul tura occidental se asocia determinada forma de vestir a ciertas actividades profe sionales. Tambin compartimos, a modo de tarjetas de visita, algunos aspectos que provocan ms o menos confianza en el receptor. 9 Consejo 77: Busque un impacto positivo El tipo de corte de pelo y peinado, el estilo en la indumentaria y determinados accesorios personales se traducen en unas actitudes y predisposiciones positivas o negativas en el interlocutor. No son ms que mecanismos mentales, producto de esqu emas de PLANNING 10OQonsejos para ser el mejor o Ene Feb VENDEDOR rnundo comportamiento repetidos durante muchos aos, pero un buen vendedor debe prestar a tencin a todos esos factores y apoyarse en los estereotipos sociales que facilita n un impacto positivo y, a la larga, una posibilidad ms firme de cerrar una venta con el cliente. H. CONCLUSIONES Para cerrar este apartado de la prevena, veamos, a modo de resumen, cules son los a spectos claves para preparar una entrevista comercial con el cliente perfecta. Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die G. SALUDO Y PRESENTACION Al igual que la indumentaria y la comunicacin gestual/postural tienen una importan cia decisiva para el desarrollo y posterior desenlace del encuentro comercial, la s primeras palabras, incluyendo el estilo de saludo y la presentacin que realicem os, conseguirn que la entrevista se encarrile mejor o peor. 9 Consejo 78: D todos sus datos bsicos Es muy importante que el vendedor informe de forma clara al posible cliente de q uin es, a qu empresa representa, y qu puesto de trabajo desempea dentro de dicha emp resa. Una secuencia bsica y eficaz para la primera toma de contacto con el compra dor sera: 1. Saludo Buenos das... y presentacin personal: mi nombre es.... 2. Presentacin de la empresa a la que represento e informacin concreta sobre mi pu esto de trabajo en la misma: Represento al concesionario de automviles... de la ma rca... y soy vendedor del mismo. 3. Motivo general de la entrevista: El motivo de mi visita es darle a conocer las nuevas ofertas de nuestra marca de automviles.... O bien: Tal y como quedamos por t

elfono, vengo a entregarle un presupuesto detallado del coche que me pidi.... 9 Consejo 79: Caliente de forma adecuada El concepto de preventa no es un mero trmino sacado del mundo del marketing y vaco d e contenido. Como hemos dicho a lo largo de este apartado, una preparacin adecuada de la entrevista puede determinar en un alto porcentaje el xito posterior de la venta. Estableciendo una analoga con el mundo del deporte, podramos decir que la p reventa vendra a ser como el calentamiento antes del ejercicio fsico. Si el deport ista no calienta bien, corre el riesgo de sufrir una lesin. De modo similar, si el vendedor no pre-vende como mandan los cnones, corre el riesgo de malograr ia venta . En definitiva, el objetivo es evitar prdidas de tiempo, imprevistos, interferenci as, mala imagen o un deterioro del servicio que, a la larga, disminuiran nuestras posibilidades de cerrar la transaccin comercial con el cliente. 9 Consejo 80: No repita como un loro Pero prevender no significa repetir como loros presentaciones enlatadas o frmulas qu e, a fuerza de manidas, carecen de sentido; tampoco consiste en que el vendedor r eciba un curso acelerado de tcnicas para sonrer o haga un mster sobre cmo agradar a su cliente con veinte palabras infalibles. PLANNING 42 1 8 9 0 11 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2^ H 2 29 30 31 U? PA PL LA VLNJA Ahora bien, s que hay varios elementos que diferencian una buena preparacin de una prevena deficiente o incompleta. Vemoslos. 9 Consejo 81: Conozca a fondo al entrevistado Reunir toda la informacin que tenemos sobre el entrevistado. Muchas veces ya sabemo s bastante sobre su negocio, su organizacin y l mismo como persona. La entrevista p uede deteriorarse, por ejemplo, porque nosotros desconocemos hechos que nuesfra empresa s conoce. Quizs ya hemos tenido contacto previo con esa persona... Tal vez incluso ya ha tenido una mala experiencia con nuestra organizacin y nosotros no 10 sabemos! De modo que debemos reunir toda la informacin pertinente antes del enc uentro. Es admisible que acudamos a la entrevista desconociendo algn dato que escap a a nuestro control, pero es imperdonable que un vendedor, como trabajador de un a empresa concreta, desconozca datos que obran en poder de su propia compaa. Eso revelara una falta de coordinacin difcil de justificar. Suele decirse que una perso na informada es una persona con criterio. En el caso del vendedor profesional, es te axioma es una verdad incuestionable. 9 Consejo 82: Tenga a mano lo que necesite Verificar que tenemos todos los materiales que necesitaremos en la reunin. Tenemos tarjetas personales? La frase acabo de entregar la ltima tarjeta se percibe realmen te como lo que es, una excusa y una falta de profesionalidad que lastra sobreman era la imagen del vendedor. Si, por ejemplo, vamos a vender linternas, tenemos pi las?; si vamos a ofrecer productos alimenticios, cabe la posibilidad de que el cli ente deguste los alimentos?; si en la reunin van a participar cuatro personas, tene mos cinco folletos? No hay que dejar ningn cabo suelto. La improvisacin deteriora n otablemente la imagen del vendedor y revela una falta de preparacin que al cliente no le pasara inadvertida. ? i

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lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA. 9r\ 9 Consejo 83: Vigile la coordinacin interna Durante la reunin pueden plantearse adems problemas o dudas que no podemos solventa r personalmente; quizs debamos consultar aspectos concretos con nuestros socios, n uestro jefe u otras personas... Tenemos la posibilidad de hacer esas consultas en caso necesario? Existe la suficiente coordinacin entre todos los departamentos de la empresa para prestarse la cobertura necesaria? 9 Consejo 84: Sea pulcro y educado Es muy importante que el vendedor vigile con sumo cuidado su aspecto fsico y cont role todos los factores que tengan que ver con su postura, su tono de voz, su act itud y su predisposicin hacia el cliente. Los ojos del observador son unos jueces i mplacables y la imagen del comercial servir para reforzar la impresin general de p rofesionalidad que debe presidir su trato con el cliente. En definitiva, el proceso de preparacin de la venta es adecuado cuando en la entr evista posterior con el cliente no se producen interferencias por falta de inform acin (que ya obraba en poder de la empresa o incluso del propio vendedor) ni por fallas, defectos o falta de los productos o materiales precisos. LA ENTREVISTA En los prolegmenos de este captulo veamos que dentro de la funcin comercial podamos di tinguir dos partes claramente diferenciadas: la direccin comercial y la venta dire cta. Pues bien, en el 90% de los casos, la venta directa -con el contacto persona l entre vendedor y comprador- se materializa merced a una entrevista comercial pr evia. Este dato sirve por s slo para dar una dea exacta de la importancia y tras-ce ndencia que tiene la entrevista personal en el mundo de las transacciones comerc iales. 9 Consejo 85: Controle el tempo La entrevista comercial es, en definitiva, la columna vertebral de todo el proce so, y el objetivo del vendedor no es otro que convencer al cliente de que compre s us productos o contrate los servicios de su empresa. Para ello, lo ms recomendabl e es seguir una estructura secuencial, de manera que sea el vendedor quien contro le el tempo de la entrevista y logre sus objetivos comerciales. 9 Consejo 86: El cliente es la nica estrella Pero controlar la reunin no implica necesariamente convertirse en protagonista de la misma. Al contrario, recuerde que la nica estrella de esta pelcula es el comprador. LA FA6E. M6 HPlNtfA U as vey que/ eh vendedor ha/ logrado- concertar una/ entrevista/ con/ ebpoiMc/ cl iente/, se- enfrenta/ a/ tas fasse ms- dv-fvch: con^egaur q ues dchu entrevista/ sea s lo- mu* fructfera/ y efectisVaspo*ihlesparassuem-presa/ y, en consecuencias, pa ras eh mismo*, en definitivas, lograr que eh encuentro- con elyposibles clientef inalice/con eh cierre des has ventas. PLANNING 44 12 3 4 5 6 7 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 29 30 31 J LO PAO PL LA VLTA Presuponemos que el vendedor ha hecho bien sus deberes y acude preparado a su cita con el futuro cliente y sin dejar nada al azar 9 Consejo 87:

No olvide ningn paso A partir de este punto, y siguiendo la estructura secuencial que acabamos de menc ionar, podemos dividir la entrevista comercial entre vendedor y comprador en var ias fases: 1. Deteccin de las necesidades y exigencias del cliente. 2. Argumentacin. 3. Tratamiento de las posibles objeciones del futuro comprador. 4. Cierre de la venta. 5. Fidelizacin del recin estrenado comprador con un seguimiento pormenorizado del m ismo y campaas de rememoracin. A. DETECCION DE NECESIDADES La sabidura popular suele decir que un buen vendedor le endosara un frigorfico a un e squimal o un traje al mismsimo Tarzn. Bromas aparte, un buen vendedor no es el que coloca indiscriminadamente sus pro-ductos y vende a destajo. 9 Consejo 88: Racionalice sus esfuerzos Lo que toda empresa busca es que el cliente quede satisfecho con lo que compra p ara que se convierta en cliente habitual y recomiende la empresa a otros potenci ales clientes. El secreto consiste, pues, en racionalizar esfuerzos y vender con c riterio. 9 Consejo 89: Sepa qu quiere el cliente La idea bsica es satisfacer las necesidades del cliente con nuestros productos o servi45 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor Ene Feb VENDEDOR del mundo cios. Una vez establecido un buen contacto, el vendedor puede intentar descubrir oportunidades de negocio, siempre y cuando detecte necesidades en el cliente y si empre, claro, que los productos que su empresa oferta cubran esas necesidades co ncretas. ametralladora y suelta un discurso aprendido sobre las virtudes de su mercanca, s in dejar apenas hablar al posible comprador. Un buen vendedor argumenta lo justo, pregunta lo necesario y escucha con atencin lo que su cliente le dice Slo as sabr l o que quiere. Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 9 Consejo 90: Pregunte directamente al cliente Pero para satisfacer necesidades, primero debemos descubrirlas. Y cmo se descubren? Nada ms fcil: preguntando al cliente: 1. Es obvio que esas preguntas no se pueden formular ajusfndonos a un rgido cuesti onario previamente establecido. 2. Las preguntas para conseguir el objetivo planteado (que, recordmoslo, no es otr o que el cierre del trato) sern unas u otras, dependiendo de la personalidad de c

ada cliente en concreto. 3. Debemos evitar realizar una presentacin estndar, sin conocer los mviles de cada u no de los posibles compradores. Si no sabemos lo que necesita nuestro cliente, no podremos ofrecerle nada que es t dispuesto a comprar. Y para eso lo primero es dejarle hablar y, por supuesto, es cucharle. En un apartado anterior establecimos la diferencia entre or y escuchar. Un b uen vendedor tiene muy clara esa diferencia. & Consejo 91: Hable lo justo, escuche mucho En resumen, un comercial efectivo no es el tpico charlatn de feria que habla como una 9 Consejo 92: La importancia del feedback La comunicacin ha de ser recproca. Esto es 10 que se conoce como feedback o retroali-mentacin y, si lo conseguimos, habremos avanzado muchsimo en nuestro camino hacia la venta. Se trata de que no hablemos n osotros solos, de que el cliente se suelte y no responda con monoslabos. Es muy i mportante, pues est demostrado que si logramos que el cliente charle a gusto con no sotros y se involucre en la conversacin, luego le ser psicolgicamente ms difcil ne-ga rse a comprar nuestro producto. Si el comprador consigue, con su empatia, ganarse al futuro cliente y metrselo en el bolsillo, habr andado buena parte del camino. A. 1. EL CUESTIONARIO Para conseguir ese feedback, es fundamental elegir bien las preguntas que vamos a formular al cliente en nuestro sondeo. 9 Consejo 93: Preguntas claras y sencillas Las preguntas han de ser lo ms amplias posible en un principio, para luego ir desc endiendo a un nivel ms concreto. Siempre que se pueda, el enunciado de las cuestio nes ser simple, pero no tanto que se puedan contestar con un monoslabo (s, no, quizs. ..) PLANNING 46

8 9 H 11 i 13 H 16 17 13 19 O 22 23 24 25 * 24. j| l PA6?6 PU LA VLNTA o que el cliente pueda eludir la respuesta con vaguedades o inconcreciones. 9 Consejo 94: Cmo preguntar? Entonces, existe algn tipo de preguntas que tengan estas caractersticas? S, son las preguntas que comienzan por una partcula interrogativa, es decir: qu, cmo, cundo, Las preguntas que aparecen as encabezadas son generales y al mismo tiempo obligan a nuestro interlocutor a explicarse. Por muy parco que sea en palabras, la formul acin de la pregunta le obliga en cierta medida a dar una respuesta lo suficienteme nte amplia para que empecemos a hacernos una idea acerca de cmo es y qu es lo que busca. A. 2. VEAMOS UN EJEMPLO Supongamos que somos comerciales de seguros; entonces, tras la presentacin, debemos recordarle al cliente que, con motivo de nuestra expansin por la zona, por ejemp lo, queremos conocer sus opiniones y necesidades con respecto al producto que nos otros ofertamos. La primera tctica consiste en ponernos a su servicio para descubr ir qu podemos hacer nosotros por l. Tras este breve prembulo, es el momento de comen zar con las preguntas. La primera podra ser: a) Qu seguros tiene usted actualmente contratados? Como vemos, este tipo de pregunta se centra directamente en nuestro campo de accin , pero no deja de ser una cuestin general, en la que el cliente nos tendr que habl ar de los seguros que ya tiene (en caso, claro, de que tenga alguno). As estamos obteniendo una valiosa informacin de un modo rpido y directo, pero no tan agresivo como para que el cliente se retraiga y nos cierre las puertas antes si quiera de

comenzar nuestro sondeo. Su respuesta nos dar una idea de la receptividad del cli ente con respecto a productos similares a los nuestros (cuntos tiene contratados, de qu tipo, con qu precios...). Desde luego, esta pregunta es mucho mejor y ms efic az que una pregunta del tipo: Tiene usted algn seguro de vida? A esta pregunta, el cliente puede responder perfectamente con un s o un no y solventar la situacin sin necesidad de comprometerse demasiado. Adems, si es una persona esp ecialmente parca en palabras, para que nos diga exactamente cuntos seguros tiene y de qu tipo habra que ir pre47 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA. guntndole por cada uno de ellos, con el consiguiente cansancio para l y para usted. 9 Consejo 95: Ahorre tiempo y esfuerzo Con preguntas de formulacin demasiado sencilla -a veces se simplifica en exceso e l enunciado por temor a que el cliente no nos entienda- y sin partculas interroga tivas, el vendedor necesita mucho ms tiempo para conseguir la misma informacin que con cuestiones como las del primer ejemplo. A veces se necesita tanto tiempo qu e corremos el riesgo de que el posible comprador se canse y decida que la entrev ista ha acabado. As, poco a poco, con preguntas sutiles y sin atosigarle, detectaremos cules son la s necesidades y exigencias concretas del cliente. 913# gumentar para venderle ya nuestro producto. La precipitacin es siempre mala conse jera y si el posible comprador se siente agobiado, puede retraerse y dejar de habla r. Es mejor tomar nota y proseguir con el sondeo, a ver si descubrimos ms necesid ades. Slo cuando creamos que tenemos determinadas las preferencias del cliente y nos hayamos hecho una visin de conjunto de sus necesidades, ser el momento de argume ntar para venderle lo que creemos que necesita. Continuando con el ejemplo de los seguros, otras preguntas interesantes podran se r: a) Qu planes financieros tiene para su jubilacin? b) Qu medidas ha tomado para garantizar el bienestar econmico de su familia, en caso d e que tuviese algn percance? 9 Consejo 96: Anote todo lo que le diga A medida que vayamos detectando esas necesidades, debemos ir tomando nota, escrit a o mental, de ellas. Recuerde que el objetivo de nuestro cuestionario es conoce r al cliente y dilucidar qu es lo que necesita, con lo que la informacin que obten gamos no puede caer en saco roto. Hay que recopilarla lo ms detalladamente posibl e para estructurarla despus con cuidado e incorporarla a la base de datos de nues tra empresa. Nos ser til. 9 Consejo 97: No se lance a argumentar Es importante que cuando detectemos una necesidad concreta, no nos lancemos a ar c) Qu automvil tiene usted? Qu tipo de seguro tiene su coche? Cmo es su casa? Tiene contratado algn tipo de seguro para su vivienda? Cree que ese se guro -caso de tenerlo- le brinda garantas suficientes? Para/ deurrouar unas entres-vistas C/CrmesrcAxcL efectivas, amancu y ccnv machan posisb-luiade* de cerrar un/acuerdo-e* preciso- que/ ccmoxcawio* las deb cliente/ y lo* posible* mcr-viles- que vans a-justificar un-acuerdo- favorab le. Slo- as/ podremo* reulis%ar una/ presentacin/ ajustada/ a la* de~ masnda* detect ada*-. PLANNING

48 12 3 4 5 6 8 r 12 13 14 15 16 17 18 22 23 24 25 29 30 31 L?5 PAO PE. 7 19 20 21 2< J* 24 LA VLNTA

Como vemos, comenzamos con preguntas generales -encabezadas, recuerde, por las p artculas interrogativas- y poco a poco vamos acotando las necesidades y preferenci as del cliente con cuestiones ms concretas. 9 Consejo 98: Si jugamos en casa... Todo lo dicho hasta ahora sobre el sondeo, su estructura y el tipo de preguntas que conviene realizar a nuestro oyente es igualmente vlido si la entrevista comerc ial tiene lugar en los locales o instalaciones de nuestra empresa, con la salveda d de que la presentacin ha de ser necesariamente ms breve; no tiene sentido, por ej emplo, que le digamos al cliente a qu empresa representamos. En definitiva, y a modo de compendio de este apartado, recordemos los puntos cap itales: 1. El cara a cara con el cliente nunca podr convertirse en un monlogo por parte del vendedor. Una verdadera entrevista no es una presentacin estandarizada de un serv icio o de un producto. 2. Por mucho que dejemos hablar al cliente y por muy bien y muy extensamente que ste se explique, siempre cabe la posibilidad de que necesitemos aclaraciones o pr ecisiones. Preguntemos todo lo que sea necesario y no nos quedemos con ninguna du da: debemos comprender completamente las necesidades de esa persona. 3. Para confirmar que hemos entendido 10 que nos dice el cliente, podemos hacer un resumen de la situacin y necesidades del entrevistado y pedir al propio interesado que corrobore o matice nuestras im presiones. 4. Slo cuando estemos seguros de que nos hemos hecho una composicin exacta de la s ituacin podremos seguir avanzando en la entrevista. Es clave despejar las dudas. Q Consejo 99: Compruebe si est preparado Hay una forma fcil de saber si hemos logrado nuestro objetivo en este paso. Si es as, contaremos con la informacin necesaria para presentar nuestros servicios en trm inos de los beneficios que est buscando esa persona, y que responden a sus necesid ades especficas. Entonces, es el momento de comenzar la fase de la argumentacin. B. ARGUMENTACIN Cuando creamos que ya sabemos cules son las necesidades exactas de nuestro posibl e 49 PLANNING consejos para ser el mejor VENDEDOR SU cliente, hemos de pasar a la argumentacin, la segunda fase de la entrevista comer cial. # Consejo 100: Qu es argumentar Argumentar es explicarle al futuro cliente por qu debe comprar nuestro producto y convencerle de sus ventajas. As pues, en esta fase lo que hacemos es presentar nu estra oferta. Y cuanto ms atractiva y convincente sea esa presentacin, mayores pos ibilidades tendremos de que el posible comprador adquiera lo que estamos intentad o venderle. O Consejo 101: Descubra su producto

Previamente, ya habremos averiguado qu necesita esa persona. Entonces, slo tenemos que descubrirle las caractersticas y beneficios del servicio que l demanda y que nos otros estamos en disposicin de ofrecerle. Pero... cul es la forma ms sensata y efectiva de presentarle nuestro producto o nuest ro servicio? Dnde est el secreto de una argumentacin slida y verdaderamente eficaz? 9 Consejo 102: Hblele slo de los beneficios Seguramente, el producto o el servicio que le vamos a proponer tiene muchas cara ctersticas, pero como nuestro tiempo de entrevista es limitado, slo describiremos la s cualidades que le interesan a esa persona en particular. Y las relacionaremos con los beneficios que l desea recibir. El eje central de nuestra argumentacin debe ser el catlogo de ventajas que nuestra oferta va a brindarle y no las inigualable s e incomparables caractersticas del producto en cuestin. Desde luego, y salvo que l mismo se lo pida, evite abrumarle con las especificaciones tcnicas del automvil o la televisin, pues, probablemente, ni le interesarn ni las entender. Tenga en cuenta que a estas alturas de la entrevista el cliente ya ha accedido a escucharnos y ya sabe perfectamente qu es lo que podemos ofrecerle. Olvdese de desl umhrarle con un catlogo interminable de presuntas cualidades del producto -que no h aran sino aburrirle- y limtese a ponderar las ventajas, beneficios y comodidades qu e el coche, la casa o el vdeo van a reportarle. 9 Consejo 103: Ahora no hay competencia Reljese, ya no tiene que rivalizar con productos semejantes al suyo que la competenci a tiene en el mercado: el cliente slo tiene delante de los ojos su producto y su labor ahora es conseguir que lo vea como algo beneficioso y, si nos apura, hasta imprescindible para su vida. No insista en lo maravilloso que es: tiene ojos en l a cara y lo tiene delante. B. 1. LA VISUALIZACION Con frecuencia, durante la fase de la argumentacin es muy til recurrir a una tcnica que en el mundo de las ventas se ha dado en llamar visualizacin. Veamos un ejempl o: A usted le encanta irse de vacaciones con su familia y vivir en contacto directo con la naturaleza. No lo niegue, Fernando, tiene usted alma de aventurero. Cmo le e nvidio! Si yo tuviese sus inquietudes! Fjese en estas PLANNING 50

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2$ jft 29 30 31 U? PAO PEL LA N/LNlTA maravillosas fotos de paisajes. Son preciosas, verdad? Postales, dice usted? Qu va! F ueron sacadas con una de nuestras maravillosas cmaras de fotos, el verano pasado, en las Hurdes. Imagnese... esta primavera, dentro de apenas diez das, en plenos Pi cos de Europa, rodeado de los suyos, ni un ruido, la naturaleza en estado puro, y usted, en medio de ese paraso... con una estupenda cmara de fotos como sta... meses despus podra revivirlo como si todava estuviese all...! Se le resistira un cliente imp esionable a comprar una cmara fotogrfica? 9 Consejo 104: La gente compra ventajas As pues, y volviendo al ejemplo de los seguros, no debemos argumentar que nuestro multirriesgo hogar tiene una cobertura de un milln de euros. Eso es una caracterst ica y la gente no compra las caractersticas del producto, sino sus ventajas. Sera ms correcto decir que, con nuestro seguro de hogar, tendr la tranquilidad de que cua lquier dao que se le produzca a un vecino o a un tercero, lo pagar la compaa asegura dora. 9 Consejo 105: Use preguntas-trampa Otro truco que nos ayudar en la argumentacin es hacerla mediante preguntas del tipo : No quiere usted una cmara fotogrfica que ser la envidia de sus vecinos? No le encant a la naturaleza? Qu le parece abrir la ventana de su chalet y encontrarse a los pi es de una montaa verde surcada por un ro que le des-pertar cada maana con el rumor d

e sus aguas...?. Es decir, preguntas-trampa, en las que se pide al cliente su opinin sobre las ventajas de nuestro producto o servicio. 3 Consejo 106: Predisponga al cliente Este tipo de preguntas tiene normalmente una respuesta positiva y es entonces, c uando el cliente nos da la respuesta que esperamos, 51 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo cuando podemos recalcar la ventaja sobre la que le hemos preguntado: Pues el coch e que le ofrezco tiene tan slo un consumo de 4 litros a los 100 kilmetros, Pues el ch alet que ve en la foto est ubicado en plena sierra. Jugamos con las sensaciones pos itivas que el producto provoca en el cliente y le pre-disponemos a favor de dich o producto. Vf para que un cliente tan especial como usted disfrute de un merecido descanso con s u esposa. En fin, tenemos que lograr que se sienta nuestro cliente ms importante. 9 Consejo 108: Un tono de confidencialidad B. 2. EL ARGUMENTO FINAL En muchas ocasiones, cuando no se consigue convencer al cliente para que compre n uestro producto, es conveniente guardarse en el bolsillo un ltimo argumento, un c omplemento a nuestra oferta, que es bueno recalcar y dar importancia para que el c liente sea consciente del mismo. Si la variedad de colores o materiales disponib le no es suficiente, si la garanta extra que hemos ofrecido tampoco lo es, si el tr ansporte e instalacin a cargo de la empresa no nos ha permitido convencer al compr ador, si, en definitiva, la enumeracin de los beneficios que nuestro producto va a reportarle (y que, como hemos visto, han debido ser el eje de nuestra argumentac in) no ha sido bastante, siempre nos quedar un ltimo argumento. 9 Consejo 107: El toque de distincin El ltimo argumento no es otro que ese toque de distincin, ese valor aadido y diferenc ial que har que la persona que tenemos enfrente se sienta especial con respecto a todos los dems compradores: habr que ofrecerle ese descuento extra del 5% que slo da mos a los clientes VIP, esa coleccin de libros o DVD con la que premiamos nicamente a nuestros mejores compradores, o ese maravilloso fin de semana de regalo PLANNING En estos casos, no est de ms adoptar un mesurado tono de confidencialidad con el c liente o usar tcticas que evidencien a los ojos del comprador el alcance de la de ferencia que tenemos con l: podemos discul-parnos y ausentarnos unos segundos para pedir permiso a nuestro jefe o para comprobar si realmente podemos hacer el esfu erzo de brindarle un trato tan especial. 9 Consejo 109: Adule sin hacer la pelota Tambin puede ser muy efectivo intercalar en nuestros argumentos frases de halago y reconocimiento hacia el cliente. Elogiar a una persona es una de las formas ms e fectivas de predisponerla favorablemente hacia nosotros. Pero cuidado!, hay que se r comedidos ELL E.L>PALP? PL LA LMPR-E-^A Ey obvio-que antes-d&hucer ab clievxte ana/ oferta/ especial/ o prometerle/ un/ trato- distirv-guido no* nabn'esmo* asseau-rado- de- qwe nuestras ernp reya/ res paldar/esassniciatvas. La/ deferesncsO/ con/ uru comprasidor especial/ hu de/ ser fru to de unas planificacin/ previa/ bien/ estudiadas con/ nuestro* superiores' y nun ca/ fruto delas M4pro\'ilacin/. 12^45 8 9 g| 11 12 U

22 23 24 25 * X |l L^6 PA PL LA VLNTA y no excederse en los elogios: si el cliente tiene la sensacin de que le estamos h aciendo la pelota, podra sentirse manipulado y reaccionar de forma totalmente contr aria a la deseada. El halago desmesurado puede llegar a ser contraproducente. 9 Consejo 110: Ojo con la confianza excesiva Tambin es bueno llamar alguna vez al cliente por su nombre. Algunos estudios psic olgicos sostienen que a la mayora de las personas la msica que mejor les suena es el sonido de su propio nombre pronunciado de manera suave y amigable. Pero ya que hab lamos de psicologa, habr que echar mano de ella y de muchas dosis de sutileza para no pasarnos en este punto y no adoptar un tono de excesiva familiaridad, que po dra molestar a nuestro interlocutor. Llamarle por su nombre de vez en cuando denot a cercana, pero hacerlo con demasiada frecuencia, adems de quedar artificial, supo ne una confianza que esa persona no nos ha dado. 9 Consejo 111: La impresin del cliente En definitiva, todos queremos comprar buenos servicios a buenas empresas y a prof esionales competentes que entiendan bien lo que necesitamos. Al terminar la entre vista comercial, nuestro potencial cliente -acceda o no a comprarnos algo- debe quedarse con la sensacin de que se le ha prestado un buen servicio, adaptado prec isamente a lo que l necesita, ofrecido por un profesional competente y capaz, y qu e pertenece a una empresa seria, solvente y con garantas. 9 Consejo 112: Convenza al cliente en todo Si el cliente no est convencido del valor del servicio propuesto, de la experienc ia de la empresa en resolver precisamente la clase de problemas que l tiene o de nuestra competencia profesional como vendedores, difcilmente se va a convencer de l a calidad y utilidad del producto que le queremos vender. 53 PLANNING 10C consejos para ser el mejor VENDEDOR mindo 9 Consejo 113: Preprese a fondo Y, como en todas las fases que estamos viendo, la preparacin previa del profesion al es bsica para argumentar con conviccin y salir airoso de su cara a cara con el cl iente. La probabilidad de que el comercial tenga xito es considerablemente superi or si se prepara de antemano los argumentos y hace gala luego de la suficiente fl exibilidad para modificarlos sobre la marcha o adaptarlos a la idiosincrasia de ca da comprador. Es precisamente en esta fase de la entrevista, por lo general cuando el vendedor ha terminado de exponer sus argumentos, donde suelen surgir las objeciones o repa ros del cliente. C. OBJECIONES DEL CLIENTE Una objecin es una pega, una disculpa o un motivo que el posible comprador argye p ara no aceptar nuestra oferta, en definitiva, para no comprar lo que queremos ve nderle. Adems de todo eso, la objecin es una de las principales pesadillas de un pro fesional de la venta, aunque los ms curtidos en el oficio o los vendedores ms acred itados, lejos de amilanarse cuando aparecen las tan temidas objeciones, se afanan ms en su trabajo y llegan a verlas incluso como un aliciente. 9 Consejo 114: Conozca las objeciones-tipo Es importante que, dependiendo del producto que vendamos, conozcamos de antemano las objeciones tpicas o ms frecuentes que nos van a plantear los clientes. Est cla ro que cada cliente es un mundo y, por muchas que sean las objeciones tipo que con ozcamos, siempre puede llegar alguien que nos plantee una nueva o inusitada y nos deje momentneamente fuera de juego; pero cuanto mayor y ms variado sea el catlogo de objeciones o dudas que conozcamos, ms y mejores respuestas tendremos preparadas p

ara irlas solventando. 9 Consejo 115: Un indicio de inters Aunque el vendedor tiende a veces a minimizarlas o a sentirse disgustado por ella s, en realidad las objeciones son un indicio de inters por parte del comprador. Qu ien no tiene el menor inters en nuestra oferta asiente todo el tiempo con la cabe za y, cuando termina la entrevista, nos dice: qudese tranquilo, le vamos a llamar pa ra concretar algo ms o el tan temido me lo voy a pensar. 9 Consejo 116: Pistas para el contraataque Adems de evidenciar el inters del posible cliente, lo bueno de las objeciones es q ue nuestro interlocutor nos dice cul es la pega, es decir, identifica el problema concreto que le ve al producto, con lo cual nosotros siempre vamos a poder -o de beramos poder- dar una respuesta. Desde este punto de vista, las objeciones del c liente, siempre que estn fundamentadas y suficientemente argumentadas, son pistas q ue nos indican por dnde podemos contraatacar o qu argumento podemos esgrimir para re batir ese aspecto concreto que deja insatisfecho a nuestro interlocutor. Adems, si la objecin que nos plantea es nueva, el cliente no hace sino engrosar nuestra par ticular base de datos de objeciones, dudas y pegas ms frecuentes. PLANNING 54 ; li l S 2 S'5 LZ? PA?i> PE. LA VE-NTA 9 Consejo 117: La reina de las objeciones Por ejemplo, una objecin clsica que el cliente puede presentar siempre a cualquier producto que intentemos venderle es su elevado precio. Bien, cmo actuar entonces a nte la reina de las objeciones? Si el argumento del cliente no es cierto y nuestro producto es barato, podremos hacrselo ver con ejemplos y comparaciones con la comp etencia: Caro nuestro secador de pelo? Ha visto usted el de la marca...? Es ms, recuer da usted cunto le cost en su da el que usa hoy? Se lo hubiera pensado entonces si yo le hu-biese ofrecido un secador a este precio?. 9 Consejo 118: El argumento de la calidad Si la objecin del cliente es tan fcil de rebatir, la cosa es relativamente sencilla para un vendedor profesional. Pero tambin puede ocurrir que el comprador tenga r azn y nuestro producto sea de los ms caros o el ms caro del mercado. En ese caso, si empre podemos recurrir al argumento de la calidad; nuestro producto es mejor y, a la larga, le resultar ms ventajoso que el de la competencia: ms barato pero de peor calidad. As, siguiendo con el ejemplo del secador de pelo, podemos decir: Sinceram ente, cuntos resfriados se hubiese ahorrado usted a principios del invierno si hubi ese salido a la calle con el pelo verdaderamente seco? Cree usted que conviene ah orrarse unos euros cuando lo que est en juego es el vigor de su pelo y la salud de su cuero cabelludo? Esta marca es la ms demandada entre los peluqueros profesiona les... cree usted que un profesional de la esttica no sabe perfectamente cul es el mejor secador del mercado?. 9 Consejo 119: Un plano de situacin Las objeciones tambin nos dicen ms sobre los deseos y necesidades del cliente. Inc luso una objecin tan tpica como la del elevado precio del producto nos da pie para averiguar qu presupuesto tiene esa persona para esta compra, cunto espera gastar, por qu... Con todos esos datos en la mano, ya le compete al vendedor convencer a su interlocut or para que estire un poco ms su presupuesto y se decida finalmente a comprar sus productos. 9 Consejo 120: No fuerce mucho la situacin Si el cliente persiste en su objecin, persista usted tambin en su argumentacin, con

las 55 PLANNING lOQGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR rmindo pie,. variaciones que le dicte cada fase de la conversacin, pero, eso s, no estire tanto la cuerda que pueda llegar a romperse: si el comprador se enroca en su posicin y el vendedor deduce que va a ser imposible sacarle de ella, conviene parar a tiemp o y evitar que el cliente se irrite. Corremos el riesgo de que piense que le tom amos por tonto y queremos hacerle ver lo que l tiene muy claro que no va a ver nunca : Ese secador de pelo es muy caro diga lo que diga nadie. # Consejo 121: No discuta nunca con el cliente Nunca, bajo ningn concepto, debemos polemizar ni discutir con el cliente. Quizs poda mos ganar la discusin, pero perderemos la venta. Y lo que es peor, la posibilidad d e que en el futuro podamos abordar de nuevo a ese cliente para intentar venderle un producto ms accesible o ms til para l. Consejo 122: No minimice ninguna objecin Lo ms importante de todo es que ninguna objecin debe ser ignorada o minimizada; pr imero porque, como hemos visto, todas son una fuente de informacin valiosa y, segu ndo, porque si lo hacemos, el comprador puede tener la sensacin de que no le conce demos la importancia que tiene y vamos a lo nuestro. C. 1. CMO AFRONTARLAS El primer paso para hacer frente a una objecin es conocer la naturaleza de la mism a, saber a qu nos enfrentamos. Y para eso, lo mejor es preguntar al cliente: Qu es e xactamente lo que no le convence? 9 Consejo 123: Cuidado con las excusas PLANNING Hay veces que la objecin est muy clara y el cliente la expresa sin rodeos, pero en otras ocasiones el motivo presentado es en realidad una excusa para no exponer l a verdadera objecin a la compra. Hay personas que, por ejemplo, tienen pudor a la hora de confesar que su poder adquisitivo no les permite ad-quirir el producto en cuestin. En otras ocasiones, el posible comprador evita ser sincero por miedo a ofender al comprador si ridiculiza el producto que le est ofreciendo. 9 Consejo 124: Muestre comprensin Una vez que hemos identificado la objecin y sabemos a ciencia cierta que se es el verdadero reparo del cliente, lo primero es mostrar comprensin y dejar hablar a nue stro interlocutor hasta que termine de exponernos sus dudas o los inconvenientes que le ve al producto; nosotros le comprendemos y compartimos su preocupacin: S, es cierto; esto quizs es ms de lo que usted pensaba gastarse en un aparato de vdeo. UA FULNlTL PC. ACriRAfv|I ELJ? H anejes la* objeetoney del/ clientes comer anas fuentes pr/-mordat de acercamient o- as t, ccnncruna/oportunidad de cenocetde mejor. Cuando al-guien replica/ algo, esy un/indicio- claro de que, almeno*, e*tsabierto-a/la/discusin/. Ekv cambio-, y

lpermariececallado-por ccnnpleto, demuestras una/ intransigencia/y una/actitud c erradas dtfics de superar. 56 1 2 3 4 5 6 7 18 19 21 22 23 24 25 ^ 2?, 2 29 30 31 U? PAO PL LA N/LTA 9 Consejo 125: Argumente siempre en positivo Minimice los aspectos negativos que exprese el cliente, pero evite decir que no tienen importancia (el comprador podra interpretar que no valoramos su criterio o, como ya hemos dicho, que le tomamos por tonto) y limtese a anteponer siempre nuevo s argumentos positivos. Si, por ejemplo, no le gusta el color de la prenda que qu eremos venderle, no diga nunca frases del tipo: el color no tiene ninguna importa ncia, hombre o su gusto es un tanto discutible, sino ms bien: quizs piense que este co lor no va con su estilo, pero qu va!, le sienta de maravilla; adems, ste es el color de moda y nos lo estn quitando de las manos.... Consejo 126: Sepa retirarse a tiempo En algunos casos, la objecin es justa, cabal, clara e irrebatible y no vale la pe na continuar con el proceso. Piense en aquellos casos en los que el cliente, por mucho que l o el vendedor quieran, no va a poder pagar lo que vale el producto o el servicio que le estn ofreciendo. En esta situacin, el vendedor tiene que ser lo suficientemente perspicaz para saber retirarse a tiempo y, desde luego, hacerlo sin ofender a su cliente con alguna palabra o actitud despectiva. Al contrario, mustrese comprensivo y, si viene al caso, hasta solidario: No se preocupe, Fernan do, le confieso una cosa, yo tampoco podra pagar esta cmara de vdeo. El cliente se se ntir arropado por ese guio de complicidad. Consejo 127: Juegue con las alternativas Hay veces que nuestra empresa tiene una gama amplia y verstil de productos y podem os ofrecerle al cliente una alternativa ms asequible, un producto de mayor o meno r calidad que el ofertado inicialmente, una amplia variedad de tamaos, colores o di seos, un descuento en el precio... Quizs plantee objeciones al producto que le pre sentamos 57 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR nfundo de entrada y se muestre ms receptivo con otro que en principio no habamos pensado ofrecerle, pero que el devenir de la negociacin nos hace ver ms idneo para el client e que tenemos delante en ese momento. Consejo 128: Nunca d la venta por hecha Un buen vendedor no baja nunca la guardia. Conviene no fiarse de una reaccin del cliente que en principio pueda parecer muy positiva o prometedora. Dar la venta por hecha y no incentivar al posible comprador puede con ducir a que ste decida ap lazar su decisin. El entusiasmo inicial puede venir motivado por la novedad del pr oducto, por ser exactamente lo que estaba buscando, porque es una persona aficion ada al tipo de productos que nosotros vendemos... Ahora bien, hay infinidad de fa ctores (precio, calidad, similitud con otros productos que ya tiene...) que puede n atemperar el entusiasmo inicial del cliente y llevarle a pronunciar la fatdica frase: me lo voy a pensar un poco ms. C. 2. ME LO VOY A PENSAR. Este tipo de objecin es la ms temida de todas las que se pueden escuchar de boca de un posible comprador, porque, a diferencia de todas las dems, el vendedor no pue

de repreguntar al cliente: Por qu quiere pen srselo?. Y no puede hacerlo porque la res uesta es tan obvia que ni siquiera a un vendedor novato se le ocurrira preguntarl o. Est claro que el comprador est en su derecho de pensarse lo que quiera y cuanto tiempo quiera e intentar violar ese derecho sera visto por l como una intromisin int olerable y provocara una reaccin muy negativa que, probablemente, arruinase la futu ra venta. Consejo 129: Una excusa Irrebatible El cliente, independientemente de las razones que le muevan, se refugia en este t ipo de excusa. Y, como se trata de una excusa muy razonable, es irrebatible. Tam poco podemos repetirle de nuevo todos los beneficios ni recordarle los acuerdos pa rciales que hemos hecho hasta ese momento: el cliente no est sordo y ya ha odo tod os los beneficios que nuestro producto va a reportarle. Varias pueden ser las razones que impulsan al futuro comprador a pronunciar la t an temida frase. Veamos ahora las principales: 9 Consejo 130: Algo no le cuadra Hay algo que no le acaba de cuadrar. A lo largo de su discurso, usted ha sido mu y convincente y le ha presentado las caractersticas y beneficios del producto desde todos los ngulos posibles. No obstante, hay algo que no acaba de convencerle, au nque no acierta a definir qu es exactamente lo que le retrae. Va a tomarse su tie mpo para ver si logra iden?6L PR.ELCIPITEL Puede que las frases meLo-voy a pensar seu fatdica paras cualquier vendedor, perourv profeyicrnah debes reaccionar cunte ellas corv aplomo- y yirv precipitarse/ . Selclientepide tiempo-, dselo-; yU les atosigas, puedes pensar que tiene mu-chup risa/por cerrar lu ventas y que detrs- des esa prisas se-ocultas algo- que usted no-quiere que desculyras. PLANNING 58 a 21 22 23 24 25 id K,..ff 29 30 31 U? PAO PL LA N/LTA tificar ese pero y consigue exponrselo con claridad. En definitiva, necesita una tre gua. 9 Consejo 131: No sabe si quiere el producto Un segundo caso es el del cliente que no tendra ninguna objecin concreta que hacerl e a su producto. Todo parece estar bien: tiene calidad, su precio es asequible, es mejor que los de la competencia... pero, en realidad, le hace falta ese produc to o, al menos, tanta falta como usted est intentando hacerle ver? Tambin necesita una tregua. Su objecin es ms general: no sabe si quiere el producto. # Consejo 132: El eterno indeciso El comprador que le ha tocado es indeciso por naturaleza y llegara a pensarse si le conviene comprar una botella de agua en mitad del desierto. Siempre va a neces itar una tregua. No insista, verdaderamente necesita pensrselo. En este ltimo caso, probablemente haya poco que hacer, pero en los dos anteriores , un buen profesional de la venta debe armarse de paciencia e indagar con mucha sutileza para ver si consigue que finalmente el cliente le exponga con claridad su objecin sin necesidad de esperar a una prxima cita. Y, cuando decimos con sutile za, queremos decir que el cliente no se sienta presionado en ningn momento. Veamos algunos trucos para conseguir que un comprador dubitativo despeje sus dudas , identifique con claridad la objecin y se la exponga a usted de manera clara y di recta: 9 Consejo 133: El acuerdo parcial inverso Suena muy tcnico, pero en realidad no lo es tanto. Como ya hemos dicho, no podemo s volver a insistir en los argumentos ya expuestos: el cliente se sabe de memoria las caractersticas y beneficios del producto en cuestin. Ahora bien, lo que s pode mos ha-

59 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo cer es repasar con el comprador algunos aspectos importantes de la entrevista, ta les como el producto, la empresa e incluso el vendedor, es decir, su propia pers onalidad. I) Consejo 134: Frmulas recomendadas Hay una serie de frases tipo para tratar con el cliente cada uno de estos aspect os y recabar la informacin que necesitamos para detectar su posible objecin. Eviden temente, esto no quiere decir que siempre debamos abordar al cliente con estas f rases en concreto. Las frmulas que exponemos a continuacin no son axiomas, slo meros ejemplos. a) Para interrogar al cliente sobre el producto podemos usar frases del tipo: Me p arece perfecto que se tome su tiempo para pensarlo, pero quisiera quedarme tranqu ilo en una cosa: Hay algo en el producto que le disgusta, que le molesta, que le p arece malo?. Pueden suceder dos cosas: que diga una objecin concreta sobre el produ cto (precio, poca variedad, calidad...), que a estas alturas sabemos rebatir perf ectamente, o que eliminemos esa posibilidad porque el cliente la descarta expresa mente o no nos contesta. b) Para preguntarle por nuestra empresa: Tal vez tiene una mala opinin de la empresa que represento? Ha tenido algn problema con nuestros vendedores o con el servicio q ue le proporcionamos?. Si expone una objecin de la empresa, ya sabemos cmo rebatirla , y si el problema no es se, podemos seguir adelante con nuestra indagacin. c) Para preguntarle sobre nosotros mismos, podemos usar frases de este cariz: Discl peme, tal vez el fallo sea mo... he sido poco claro, le he molestado?. Una de dos: o efectivamente el fallo es nuestro y ya sabemos cmo afrontarlo o el cliente desca rta esta posibilidad con una frase del tipo: No, no, qu va! Ha sido usted muy claro y muy amable conmigo, pero ya le he dicho que tengo que pensrmelo un poco. Slo es o. Si a estas alturas an no hemos descubierto la objecin u objeciones, hemos eliminad o ya las principales causas de las mismas. Conviene entonces pasar a la siguient e fase. 9 Consejo 135: Los elementos de presin Entrecomillamos la palabra presin porque es preciso que no la entendamos en su signi ficado literal. Ya hemos visto que el cliente no debe sentirse nunca presionado. As pues, podramos definir esta presin como una especie de sugestin activa. Se trata mente de sugerir al cliente, mediante indirectas y sobreentendidos, que su indeci sin y sus dudas pueden hacer que pierda una oportunidad u oferta asociada a la co mpra inmediata de nuestro producto o a la contratacin del servicio que le ofrecemo s. PELE>L 5E.E. MUY UJIL Hay que tener mucho- cuidado- con/ lo* elemento* de prensin/, o- m*bier\/ con/el u*oque se hace de ello*. Ey aqu donde un/ verdadet'o profesional da- la/ talla/y de be demostrar toda/sasutde^a/. SO las presin/ e* muy clara, el clierte/puedeperchda/ c omo unce maniobra/ burda/y, lefo* decon/ericerle/, se/pondria/eru contra/ nuestra /. PLANNING 60 2 3 8 15 22 29 U) 4 5 6 7 9 $ 11 12 H 14 6 17 18 19 20 21 23 24 25 < 2f 24 30 31 u PAO PL LA VLNJA

Esta forma de actuar incide en dos puntos concretos: el precio o la oferta espec ial, y la disponibilidad. Veamos algunos ejemplos: a) La presin sobre el precio o la oferta especial se formulara con frases de este ti po: Me parece estupendo que se tome usted tiempo para pensar si quiere o no nuest ro aparato de aire acondicionado. Es mejor perderse el beneficio de la instalacin gratis de este mes y estar seguro de nuestra compra. As le sugerimos al cliente el prejuicio que le pueden acarrear sus dudas. 9 Consejo 136: La tcnica de la no venta Este enfoque estratgico es conocido en el mundo de los negocios como la tcnica de la no venta, porque, en teora, estamos recomendando a un posible cliente que no compre nuestro producto. Es obvio que slo en teora: a nadie se le escapa que en ltima ins tancia nuestras palabras pretenden conseguir el efecto contrario al que declaramo s. 9 Consejo 137: Esta presin es efectiva? Hasta qu punto es efectivo este tipo de presin? Lo cierto es que resulta difcil evalu arlo porque, obviamente, no existen estadsticas al respecto. La efectividad del p rocedimiento depende de la capacidad de conviccin del vendedor y de la psicologa d e cada posible cliente. Muchas veces no se logra el efecto deseado porque la ofe rta especial, la promocin o el ahorro de precio que se deriva de la compra inmedia ta o en unas fechas concretas no son muy importantes para el comprador. Otras vece s, es sorprendentemente eficaz y es el propio comprador quien declara: Bueno, pen sndolo bien, 150 euros de ahorro quizs no sea mucho, pero para m es una cantidad imp ortante.,. Vamos a ver si conseguimos llegar a un acuerdo. b) La presin sobre la disponibilidad. Consiste en sugerir al futuro cliente que su in decisin puede hacer que se quede sin el producto, por agotamiento de existencias u otra razn: Est muy bien que se tome un 6\ PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo tiempo para pensarlo. Lo nico que lamentara es que usted me llame dentro de unos das , me diga que se decidi y yo tenga que decirle que ya se vendi el ltimo televisor. 9 Consejo 138: Invierta los papeles Si vemos que este tipo de planteamiento causa algn efecto en el cliente, es el mom ento de contraatacar y plantear una ofensiva de esta naturaleza: Vamos a ver una cos a... por qu no hacemos lo siguiente? Cuntos das necesita para pensrselo... dos, tres, una semana...? Mire, yo le reservo a usted la televisin por una semana con una seal mnima. Pasado ese tiempo, usted puede decidir que no hace la compra y no pasa nad a, tan amigos! Pero de esta forma no corremos el riesgo de perder esta maravillosa televisin que los dos sabemos que le interesa. As, de manera sutil, invertimos los papeles: no es el cliente el que nos hace el favor a nosotros comprando el product o; somos nosotros, vendedores, quienes se lo hacemos a l evitando que se quede si n dicho producto. D. EL CIERRE DE LA VENTA Superadas todas las objeciones del posible comprador, llega el momento del cierr e de la venta. Podemos considerar que la venta est cerrada cuando conseguimos un compromiso firme por parte de nuestro interlocutor de que va a adquirir el produ cto que le ofrecemos. 9 Consejo 139: El momento decisivo El cierre de la venta es, por tanto, el momento culminante y decisivo; podemos d ecir que es la hora de la verdad, el momento en que el vendedor se la juega y co nstata la eficacia o ineficacia de todo lo que lleva andado hasta ese instante. El cliente ya ha expresado todas sus objeciones, el vendedor ya ha reunido toda l a informacin posible y todo est en manos de su buen oficio. De l depende que su tra

bajo se vea coronado con el xito. 9 Consejo 140: Busque la firma del cliente El compromiso del cliente puede plasmarse bien con la firma de la hoja de pedido o bien con la concertacin de una nueva entrevista en nuestras instalaciones para ultimar los detalles de la transaccin y firmar todos los documentos (en caso de qu e la venta requiera trmites complejos que no sea posible re-solver in situ). En e ste ltimo caso es especialmente interesante tener preparado algn tipo de boletn o fo rmulario de solicitud, con el fin de poder obtener la firma del cliente. El tene r algn documento firmado (aunque slo sea de solicitud, o incluso una peticin de inf ormacin) refuerza psicolgicamente el compromiso del cliente con nosotros. Veamos algunas reglas que un buen profesional de la venta siempre debe tener pres ente: 9 Consejo 141: Haga gala de sus reflejos Es bastante habitual que el cliente pase por periodos de indecisin, por altibajos . Habr momentos en los que parecer que dice s a la compra y, acto seguido, puede pare cer que su respuesta va a ser negativa. El buen vendedor deber estar atento y pon er en prctica sus reflejos para inducir al cliente a PLANNING 62 i 5 6 7 11 l li 14 19 70 21 24 25 2$ 2 24 L?5 PAtf PL LA VLNJA comprar en el momento adecuado, cuando haga alguna observacin que muestre su buen a predisposicin hacia el producto, cuando lo mire con buenos ojos. Hay que actuar a ntes de que algn pensamiento ne-gativo le lleve a dudar de la compra. Y slo un bue n vendedor sabe reconocer el momento exacto. 9 Consejo 142: Elija la frmula adecuada A veces no es suficiente con un primer intento de remate de la venta. Hay que hac er un segundo intento, y un tercero, y... El buen profesional sabe ir sondeando al cliente. Es importante que el intento de cierre no se exprese nunca como una dis yuntiva definitiva. Evite plantearlo en trminos de s o no y sustituya esa frmula por la ms recomendable de: s o... seguimos hablando. Cada intento de cierre de la venta, cuando no se consiga concretar, debe servir para preparar y reforzar el siguient e intento. Un buen vendedor debe tener constancia y paciencia. D. 1. EL MOMENTO IDONEO Para que el cierre de la venta sea positivo, es fundamental escoger ei momento i dneo para llevarlo a cabo. En este punto conviene no pecar ni por exceso ni por def ecto. 9 Consejo 143: Es el cliente quien decide En algunas ocasiones, el vendedor se deja llevar por la precipitacin e intenta cer rar la venta antes de tiempo. Puede suceder entonces que el cliente se sienta pre sionado en exceso, se retraiga y decida que la operacin ha terminado. Eso es lo p eor que puede pasarle a un vendedor. Son muchos los procesos de venta que fracasan por la impaciencia de un vendedor inexperto, que intenta zanjar la transaccin con frases como pues no hablemos ms... definitivamente se lo queda o decdase..., no pued e rechazar nuestra oferta, es inmejorable. Siempre hay que dejar al cliente con l a sensacin de que la decisin ha sido suya y que el vendedor se 63 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor

VENDEDOR mundo Vina limitado a facilitarle la informacin que finalmente le ha ayudado a tomar esa d ecisin. Pero, como decimos, tampoco se quede corto. Retrasar o demorar el cierre cuando consideramos que la situacin est madura puede ser contraproducente. Es decir, si esti ma que el cliente est predispuesto, debe intentar el cierre tan pronto como acabe de argumentar y de rebatir las objeciones. 9 Consejo 144: Destierre la timidez Ante un cliente con este perfil, no pasa nada si nos adelantamos un poco y no ob tenemos un s inmediato. Tranquilo, este tipo de error es subsanable. Lo peor que pu ede pasar es que el cliente plantee nuevas objeciones, que usted habr de salvar ant es de intentar de nuevo el cierre. Sin embargo, si demoramos el momento del cierr e y no nos atrevemos a plantearlo cuando el comprador ha dejado de hacer objecio nes, le estaremos ofreciendo una imagen de falta de seguridad en nosotros mismos y en nuestro producto, que le har albergar dudas y pondr en peligro toda la accin. Podemos arruinar la operacin por una prudencia mal entendida. D. 2. TCNICAS DE CIERRE Por lo que respecta a las tcnicas o trucos para ayudarnos a cerrar la venta, hay tantas como vendedores. Cada profesional tiene su forma propia y personal de act uar, y lo que para uno da resultado, para otro puede no valer. Lo que s conviene es utilizar alguna de las llamadas tcnicas de rodeo, que evitan el acoso directo al cliente y que, a la larga, suelen ser ms efectivas. Veamos cmo se plantean alguna s de esas tcnicas. PLANNING Consejo 145: Tcnica de la opcin Esta tcnica pretende evitar que el cliente se plantee si se queda o no se queda c on el producto. Que se va a quedar con algo, est claro. Ahora se trata de dilucida r con qu se va a quedar exactamente. Para ello, debemos ir ofrecindole otras alter nativas de compra que le permitan ser el verdadero protagonista de sus decisione s. Adems, esas alternativas le servirn al vendedor para argumentar mejor la venta. Por ejemplo, darle a escoger entre los diferentes tamaos o cantidades de un mismo producto, o entre dos productos diferentes que nos permitan aconsejarle el que se adapta mejor a sus necesidades... Consejo 146: Tcnica de la oportunidad nica Esta tcnica busca hacer ver al cliente la suerte que ha tenido de interesarse por la compra de nuestro producto justo en ese momento, ni unos das antes ni unos das despus, puesto que es ahora cuando se han dado las circunstancias adecuadas para h acer una oferta especial e irrepetible, de la que Entrenlas Ranada* tcnica* d& rodeo- UM&de'lci* M/i*h^ btuales-corisiste al cliente so bre tema* de menor importancias, cuyas meras ccrn*ia\erasci&ns implicas que esas personas ha a/ceptauo-comprar: Le parece bien que- ultismemos' el acuerdo- el mar tes-? o- Enttrnce*, estars en casas \nar\ana paras recibir as nuestro- repartidor?. 64 1 2 3 4 5 6 7 8 9 fflj 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2$ 2 2 29 30 31 slo podr aprovecharse si compra ahora. Como veamos anteriormente, el vendedor tambin puede hacer uso de esta tctica durante la fase de las objeciones, pero hay una di ferencia sustancial. Cuando intentamos rebatir las objeciones del cliente, slo pod emos utilizar esta tcnica de manera indirecta y sutil, para evitar que el futuro c liente, an indeciso, se sienta presionado. En cambio, durante el cierre de la venta , debemos planterselo al comprador de manera directa y recalcando mucho lo afortun ado que es. Se supone que ahora el cliente ya est predispuesto a comprar y lo que p retendemos es desviar su atencin de la compra en s misma y centrarla en factores s ecundarios, como el beneficio que dicha compra puede reportarle. .

9 Consejo 147: La venta previamente hecha Esta tcnica consiste en que el vendedor negocie como si el cliente ya le hubiera c onfirmado su deseo de quedarse con el producto. Para ello, podr comenzar a rellena r la factura de venta o el pedido al almacn. Tambin puede pedir al cliente que le a compae a la caja o al despacho para formalizar el contrato o para que le facilite la direccin a la que le remitirn la mercanca. Si el cliente no se opone o no muest ra reticencias, la venta estar prcticamente consumada. Cuando proponemos un acuerdo de venta de modo apropiado, el cliente lo acepta de manera natural y sin dudas so bre el trato propuesto. Est claro que para usar esta tcnica es preciso que el vend edor haya detectado antes una predisposicin favorable en el cliente. Otra opcin, menos habitual, pero no necesariamente peor, es prescindir de este tip o de tcnicas de rodeo y optar por un sistema U L PAO PL LA VLNTA ms directo y agresivo. Aqu conviene ser muy prudente y asegurarse primero de que e l cliente va a responder favorablemente. D. 3. TCNICA DE CIERRE DIRECTO Esta tcnica consiste en decirle abiertamente a nuestro interlocutor que damos por hecho que se va a convertir en nuestro cliente. Con este planteamiento, abierto y sin rodeos, obligamos al cliente a decir que no, en caso de que no desee adquirir nuestro producto. 9 Consejo 148: D sensacin de aplomo Si optamos por esta frmula, hay que ir directamente al grano y utilizar una frase que no d pie a la ambigedad. Cuanto ms claro 65 PLANNING

lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo sea el vendedor, mayor sensacin de aplomo y seguridad transmitir y antes podr hacer se con las riendas de la situacin. Ahora bien, transmitir segundad no implica, en modo alguno, avasallar al cliente. La firmeza es perfectamente compatible con la educacin y el trato exquisito. Como suele decirse, lo corts no quita lo valiente. P odramos usar alguna frase de este tipo: a) Entonces, seor Lpez, vamos a pedirle un seguro a todo riesgo para su coche. b) Bien, seor Lpez, entonces no se hable ms. Maana mismo podr usted disfrutar en su ca a de este fantstico DVD. Consejo 149: Quite importancia a la venta Mientras pronunciamos una frase de este tipo, podemos sacar de nuestro maletn el formulario de pedido o, si ya lo tenemos fuera, comenzar a rellenarlo; de esta m anera, restamos importancia ante el cliente al hecho de que damos la venta por re alizada. De hecho, con esta tcnica y si el cliente no plantea nuevas objeciones, l a venta se materializa de inmediato y ganamos mucho tiempo con respecto a las tcnic as de rodeo. 9 Consejo 150: Requisitos imprescindibles Ahora bien, para usar una frmula de este tipo es preciso que confluyan dos factor es: a) Que a esas alturas de la negociacin el cliente ya haya dado muestras, con sus palabras o su actitud, de que est predispuesto a comprar el producto que le ofrece mos. PLANNING b) Que el vendedor tenga la suficiente experiencia y aplomo como para que su actit ud tenga credibilidad ante el comprador. # Consejo 151: Obliga al cliente a pronunciarse

La tcnica de la venta directa tiene adems una ventaja aadida. Si el cliente an no qu iere comprar, nuestra actitud franca y directa le obliga a decrnoslo y a especific ar adems las razones de su reticencia, es decir, a formular la objecin u objeciones . El hecho de que el vendedor d la venta por cerrada obliga al cliente a pronunciar se en uno u otro sentido. No puede eludirnos con evasivas. Una vez planteada la o bjecin, basta con dar marcha atrs e intentar rebatirla como hemos visto en el apar tado anterior. Superada la objecin, con los oportunos argumentos, intentaremos de nuevo el cierre. D. 4. DEJE BUEN SABOR DE BOCA Consigamos o no la venta, es muy importante que el cliente se quede con buen sab or de boca. Es imprescindible dar una buena imagen de nuestra empresa, del produc to o serTR-LL rA5fL MUY LIC^APA Co mer vernos, la fase/ del cierre est/ ntimamente Ugada con lev de/ lev arau/menta ccnu y lev de/ lev resoucxrn/ ele/ leuy objeccrncs- del/ cliente/, puesto-que-, al/ plantear el cierre, ey posible/ que aparezcan nuevas duday, excusa* o- reticenci as' del comprador que/ noy obU/-auen cu rearesar cu leu fase/ de leu curg^umcntc ucirv conener-gicuy renovada*. 15 16 17 22 23 24 25 2 2* 2 LOS PAO PL LA VLNJA vicio que ofrecemos -aunque finalmente no haya convencido al cliente- y de nosot ros mismos como profesionales. Aunque esta vez no hayamos vendido, hay que dejar la puerta abierta y recalcarle a nuestro interlocutor que estamos a su disposic in para lo que quiera. 9 Consejo 152: Usted es el nico responsable Un buen comercial jams debe recriminarle al cliente el hecho de que no haya compr ado. Nunca debemos hacerle pagar al cliente nuestra frustracin por no haber logra do la venta. Un verdadero profesional asume la cuota de responsabilidad que le c orresponde y que, en caso de que la venta no prospere, es toda, al menos de cara a sus superiores. 9 Consejo 153: Tenga visin de futuro Si nos retiramos agradecindole al cliente la atencin de habernos dedicado su tiemp o y le reiteramos nuestro propsito de servicio, es posible que en el futuro acuda a nosotros. Lo que hoy es una venta frustrada puede convertirse maana en una tran saccin comercial favorable para nuestra empresa. Basta con tener tacto y mucha man o izquierda. E. FIDELIZACIN Fidelizar es conseguir que un cliente se mantenga leal a nuestra empresa de forma p erdurable. En definitiva, la fidelizacin es fruto de una satisfaccin plena del clie nte con nuestra compaa, que se refleja en una repeticin peridica de la accin de compra . Consejo 154: Tarea bsica de la empresa Hasta aqu la definicin acadmica, pero cmo conseguir la lealtad de un cliente? Respond er a esta pregunta no es -o no debera ser- ningn misterio para una empresa competen te. La lealtad del comprador es consecuencia directa de una serie de actuado67 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo nes o acciones que, de una forma u otra, son valoradas directamente por nuestro cliente. Y es la empresa, y con ella su equipo de vendedores, la que tiene que po ner todo de su parte para lograr la fidelizacin del cliente.

% Consejo 155: El efecto transmisor El ao pasado, el Gobierno estadounidense hizo pblica una encuesta, cuyos resultado s son muy significativos. El sondeo revel que el 93,3% de los clientes disconform es con el trato recibido por una empresa nunca ms volvi a utilizar los servicios d e dicha empresa. Y an ms: de 27 clientes que podra-mos definir como descontentos con el servicio prestado, slo uno manifest la queja. El resto, los otros 26, si bien no participaron en la protesta de forma directa, lo hicieron canalizando su descont ento a otros 10 po-tenciales clientes de la firma en cuestin. Consejo 156: La venganza del cliente La conclusin es que la venganza del cliente es silenciosa y eficaz, y eso la hace d oblemente peligrosa. Primero, porque resulta difcil de identificar y, segundo, por que los clientes descontentos con la compaa (y que, por lo tanto, no vuelven a com prar) transmiten su desencanto a otros posibles clientes. Es lo que en el mundo de los negocios se conoce como efecto transmisor, muy peligroso cuando es negativo. En el caso de los datos que hemos visto antes, al 93,3% de los clientes disconf ormes debemos sumarle el producto del efecto transmisor, que se materializa en un 3 7% ms, por la prdida de otros 10 posibles compradores. 9 Consejo 157: Rentabilidad a largo plazo Esto no hace ms que confirmar la dea de que no slo importa conseguir nuevos clientes , sino tambin retener y fidelizar a los actuales. La satisfaccin del cliente, para ser plena, debe ser perdurable. As podremos conseguir que dichos clientes, adems d e quedarse con nosotros, atraigan nuevos compradores a nuestra empresa. En este c aso, el efecto transmisor sera positivo y muy beneficioso para nuestra compaa. En def initiva, con la fidelizacin conseguimos ren-tabilizar nuestro negocio a largo plaz o. E. 1. TCNICAS DE FIDELIZACIN Todo proceso de fidelizacin debe partir de una filosofa interna de la empresa y de una predisposicin del empresario y de todos los vendedores para su consecucin. No existe un declogo ortodoxo de fidelizacin, pero s algunas normas bsicas que constit uyen la semilla de la lealtad de los compradores: a) La predisposicin del empresario y sus empleados para conocer los mecanismos y tcnicas de fidelizacin y darles la enorme importancia que tienen. b) Tratar con simpata al cliente e identificar sus necesidades, pero no slo antes d e realizar la compra, sino tambin una vez que ha adquirido el producto y lo est us ando. c) Ofrecer un autntico servicio personalizado y adaptado a las necesidades de cada comprador. Los clientes de una empresa no son nmeros fros e impersonales. d) Cerrar la venta debidamente y no dejar cabos sueltos que puedan complicarla. PLANNING 68 1 2 3 4 5 6 7 8 9 |$ 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 * 2, # 29 30 31 Veamos algunas de las tcnicas de fidelizacin ms habituales usadas por los vendedores: 9 Consejo 158: Pngase en el lugar del cliente Ya lo hemos dicho antes, pero no est de ms repetirlo si de este modo conseguimos q ue se convierta en un axioma incuestionable: el cliente es lo primero. Y slo si l percibe que efectivamente es as habremos dado grandes pasos para granjearnos su p erenne lealtad. Basta con que el vendedor piense que debe atender a sus clientes como a l le gustara ser atendido. Pngase en su lugar y piense en el servicio que a usted le gustara recibir. 9 Consejo 159:

Personalice el servicio El vendedor debe demostrar la permanente valoracin que la empresa a la que repres enta hace de sus clientes. En un mercado caracterizado por productos y servicios similares, 0 L? PA6?5 PL LA N/LNjA la ventaja competitiva entre las empresas se mide por la calidad del servicio. E l servicio bsico de una empresa no es suficiente para lograr la fidelizacin de los c ompradores: Por qu he de seguir comprando en esta empresa si, al fin y al cabo, me ofrece lo mismo que las dems?. Asi pues, toda empresa com-petitiva debe ofrecer un a atencin personalizada (comunicarse con los clientes de una forma especial, indiv idual, mostrando confianza y a la vez seriedad y profesonalidad) y ms prxima a sus n ecesidades reales. Esta comunicacin pretende recabar informacin de nuestros client es, tanto cuantitativa como cualitativa: sus necesidades, valoracin, posicin econmic a... Y todo ello teniendo en cuenta que el cliente cada vez es ms exigente y tien e una mayor educacin de consumo. 9 Consejo 160: Venda calidad de vida Entender el concepto de fidelizacin implica entender la venta como algo que va ms al l de una mera transaccin comercial. Nuestra lOQQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmmdo relacin con el cliente no queda zanjada cuando ste estampa su firma sobre la hoja de pedido. El vendedor que ha colocado un paquete turstico a una pareja de recin casa dos no puede desentenderse de sus clientes si el viaje se convierte en un cmulo de incidencias. Y eso, aunque los contratiempos no sean responsabilidad del vended or o de su empresa. Estar ah, interesarse por el resultado del viaje, resolverles los posibles problemas... har que, probablemente, en el futuro esa pareja contrate de nuevo los servicios de nuestra agencia de viajes. Hacer un seguimiento intere sado de nuestros clien tes brinda una excelente imagen. En definitiva, no se preo cupe slo por el resultado de la venta, sino tambin por crear una relacin sincera y estrecha con sus compradores. 9 Consejo 161: Usted no vende errores La celeridad a la hora de subsanar los errores o problemas que nuestro producto o servicio pueda acarrear al cliente es fundamental. Vendemos calidad, no errores. Y cuanto ms rpido y ms eficazmente solventemos los problemas del comprador, mejor i magen tendr ante l nuestra empresa y nosotros mismos. Tras la correspondiente disc ulpa, y si nos sigue comprando, debemos agradecerle que nos brinde una segunda o portunidad. E. 2. EL ELEMENTO DIFERENCIAL Al final, con la fidelizacin lo que consigue la empresa es una diferenciacin de la c ompetencia que desarrolla su actividad en el mismo sector de negocio. Hacerse di ferente a la competencia conlleva un alto grado de creatividad, para inventar lo no inventado, y de innovacin, para crear lo no creado. Consejo 162: Los estmulos positivos Existe un elevado porcentaje de personas que no vuelve a repetir sus compras a l a misma empresa y, lo que es peor, muchas de ellas sin motivo aparente. Para est as personas, nuestra empresa es, simplemente, similar a otras. Puede incluso que no tengan motivos concretos para dejar de comprar a nuestra compaa, pero lo hacen porque no identifican aspectos positivos en la relacin que tienen con ella: les of recemos lo mismo que las dems. Llegados a este punto, hay infinidad de factores q ue pueden llevarles a cambiar de proveedor. Quizs sean esos estmulos positivos los que, en ltima instancia, favorecen el mantenimiento de una clientela fiel. E. 3. LOS INSTRUMENTOS Aparte de las tcnicas concretas de fidelizacin, la mayora de las empresas ponen en m archa una serie de acciones o habilitan distintos productos tendentes a conseguir que el cliente repita sus compras y, si es posible, se convierta en uno de sus

compradores habituales. Son, en cierta forma, los instrumentos o herramientas para f idelizar. Veamos algunos de los ms conocidos. 9 Consejo 163: Tarjeta de compra La tarjeta privada y personalizada de compra es una herramienta que nicamente puede usarse en la empresa o establecimiento que la pone en circulacin. Facilita el pago y la financiacin a plazos de las compras que se hagan en dicha empresa, brinda ma yores facilidades de crdito en las adquisiciones ms importantes y ofrece al cliente PLANNING 70 1 7 8 9 gjl II 12 13 H 15 1 6 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2 R H la posibilidad de disfrutar de promociones concretas o descuentos especiales por el mero hecho de hacer uso de ella. Adems, con la irrupcin de Internet en la vida cotidiana, le permite al cliente hacer todo tipo de gestiones desde su domicilio y disfrutar de una amplia gama de servicios on-line. Con su nmero de tarjeta y s u cdigo secreto, el comprador podr consultar sus movimientos y su saldo, cambiar e l banco donde realiza sus pagos, cambiar el domicilio, notificar robos o extravos, ampliar las personas autorizadas a usar la tarjeta, modificar las condiciones de crdito o consultar su frmula personal de pago. Para la empresa, es tambin un mecanis mo de mucha utilidad, ya que le suministra informacin puntual y detallada del tit ular de la tarjeta: frecuencia de compra, tipo de productos que suele adquirir, p osicin econmica... Adems, tiene un nada desdeable valor psicolgico: es un elemento dis tintivo que hace sentir al cliente que la empresa le tiene en cuenta y le otorga un instrumento que le individualiza y le distingue. 9 Consejo 164: Tarjetas VIP Dentro de las tarjetas de compra, hay una modalidad exclusiva que determinadas e mpresas slo ponen al alcance de clientes muy especiales. Son las llamadas tarjetas VIP o, como las llaman algunas compaas, tarjetas Fidelity, denominacin sta que eviden cia el objetivo concreto de estos plsticos: fide-lizar ai cliente. Estas tarjetas s uelen ir destinadas a profesionales cualificados, de un estrato social medio-alto o alto y con un volumen de compra elevado. Las empresas suelen establecer un bar emo mnimo de ingresos para poder acceder a ellas. Hay tarjetas VIP que pueden usarse en varias emu U? PkO PL LA VLNJA presas simultneamente: bancos, supermercados, estaciones de servicio... La idea de este programa de fidelizacin multimarca es cubrir el abanico tipo del consumo fa miliar. 9 Consejo 165: Puntos y tiques de compra Los programas de fidelizacin de muchas empresas recurren a los puntos y tiques de compra para captar clientes. Son vales que la empresa entrega a sus compradores con arreglo a una tabla de equivalencias que establece la propia compaa: tantos puntos por tanta cantidad de dinero gastado en compras efectuadas en la empresa. Cuand o el comprador consigue un nmero determinado de puntos, puede canjearlos por regalo s, otros productos de la propia empresa, descuentos, entradas para espectculos... 71 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo Con este sistema, el cliente tiende a hacer compras con una cierta periodicidad para acumular suficientes puntos, sobre todo si los regalos u ofertas promociona les son atractivos. Fomentar en el comprador la conse-cucin de metas es una manera de fidelizarle. 9 Consejo 166: Circulares informativas

Las circulares informativas o mailings personalizados son una manera de que la emp resa mantenga un contacto peridico con sus clientes. La comunicacin epistolar permi te que la compaa informe de sus campaas promocionales, sus ofertas o las incidencias que puedan afectar al cliente (cambio de domicilio, apertura de nuevas filiales ms prximas a su lugar de residencia, etc.). Son tambin un buen sistema para persona lizar el servicio y distinguir al cliente con agradecimientos por sus compras, re cordatorios e incluso felicitaciones en fechas concretas (cumpleaos, santo, anive rsario de boda...). El correo electrnico hace que este servicio sea mucho ms rpido e inmediato. Sin embargo, hay que tener cuidado con este tipo de correspondencia y dosificarla con prudencia, de forma que el cliente no se vea saturado con cartas o mails que, caso de ser muy reiterados, acabara por ignorar. De hecho, mucha gen te es reacia a facilitar su email personal a las empresas para evitar que les inun den con comunicados de este tipo. Q Consejo 167: Detalles y regalos sorpresa Los detalles y regalos sorpresa son una frmula menos extendida, pero quizs por eso ms eficaz. La empresa sorprende a un PLANNING cliente o grupo de clientes especiales con un regalo inesperado. La iniciativa d e hacer el obsequio parte de la empresa y no obliga al comprador a nada. Se suel e utilizar esta frmula cuando la compaa lanza al mercado un nuevo producto e intenta introducirlo regalando algunas unidades del mismo a aquellos clientes que, segn l a empresa, podran ser sus potenciales compradores. El cliente se siente distinguid o por el inesperado gesto de desprendimiento de la compaa. 9 Consejo 168: El reclamo del coleccionismo Hay empresas que lanzan promociones continuas de obsequios con la intencin de que sus clientes los coleccionen. Se aprovecha as una aficin, la del coleccionismo, mu y extendida entre amplias capas de la poblacin para fomentar una continuidad en la relacin de compra. Este programa de captacin y fi-delizacin es muy habitual en las empresas editoriales y periodsticas. Hoy en da, los peridicos, revistas y fascculos regalan todo tipo de productos con la intencin de que sus clientes los coleccione n: libros, juguetes, lminas, miniaturas, soldaditos de plomo... CAPTACION O F!PHLIZAc:i>N? La/captacin/y la/fidelo^acln/ yon/ doy ramas- de urv mvno-rbob, pero las- empresas- V ienen/ ben/clcferenclcudoy loy recuryoy que/ dedJucxxnj cu amboy apcuteu-doy. Por ejemplo-, en/tiempos de cristy, Icuy empresas- Uendevu cu aumentar leu lvwe**yin / evu f-deli^acln/ evu detrimento- de leu captacin/: yi no- podemos atraer nuevoy c lientes-, coru-hervemoy loy que/ ya/ tenemos. 72 12 3 4 5 6 7 8 9 gjgj n 12 13 14 U U? PA? PL LA VLNJA 9 Consejo 169: Contactos telefnicos El telfono es una alternativa al correo -convencional o por Internet- para contact ar con el cliente. Es ms directo, interactivo y personal, aunque a muchas personas les cuesta bastante hablar por telfono e incluso les incomoda que les molesten desd e una empresa llamndoles a su nmero privado. En cualquier caso, este servicio se ha demostrado muy eficaz cuando es llevado a cabo por profesionales que saben trata r al cliente con sutileza y tacto. Permite mantener viva y siempre actualizada l a relacin con el cliente y valorar con precisin los servicios prestados por nuestr a empresa, al or directamente de boca del comprador su grado de satisfaccin o insat isfaccin con el servicio. de una empresa es preguntrselo directamente. Preguntar lo que piensan de nosotros y hacerlo de forma que los entrevistados puedan expresarse con libertad, sin sent irse cohibidos por uno de nuestros vendedores, es la mejor manera de recabar una opinin sincera. Y para ello, nada mejor que admitir sugerencias externas, sean o no nuestros clientes quienes las hacen. Cada vez son ms habituales los buzones de su

gerencias, los formularios de evaluacin que se entregan al cliente en el punto de venta, las encuestas -puerta a puerta o en la calle-, los sondeos a travs de Inte rnet... Estas sugerencias sirven, o deberan servir, para mejorar e innovar los prod uctos y servicios de la empresa y para detectar sus flaquezas y puntos fuertes. LA POSTVENTA 9 Consejo 170: Admisin de sugerencias El mejor modo de evaluar la imaqen que las personas tienen de los productos y se rvicios Con el cierre de la venta no se termina el proceso comercial. Para obtener la mxim a rentabilidad de nuestras ventas, es preciso hacer un seguimiento de las mismas y calibrar la satisfaccin del cliente con el producto que ha adquirido o el servic io que ha contratado. IQOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo El seguimiento postventa es, muchas veces, ms importante que la venta en s misma, aunque no todas las empresas le dan a esta fase la importancia que realmente tie ne. Como ya hemos dicho, un buen vendedor sabe que la venta no es una mera trans accin comercial y que un buen seguimiento postventa es la base de futuras compras. Consejo 171: Clave para fidelizar pus de la venta. Las acciones de una empresa hablan ms alto que sus palabras. A. QU PIDEN LOS CLIENTES Segn las estadsticas, la mayor parte de los clientes afirma conocer sus derechos e n la asistencia postventa. Prueba de ello es que el nmero de reclamaciones emitid as a las asociaciones de consumo por este concepto ha aumentado. El cliente se v e cada vez ms como parte activa del proceso de consumo. Despus de la venta, compruebe con sus clientes que todo est conforme y que estn sat isfechos con su compra. Aydeles a resolver cualquier duda que puedan tener y hgales saber que usted est para ayudarles si necesitan algo. El hecho de que el cliente se quede contento no slo depender de la calidad y prestaciones del producto adquiri do, sino que el servicio postventa contribuir a una mayor fidelizacin de dicho com prador. Consejo 172: Que nos recomienden Acuda a su cliente cuando haya dicho que ira y no prometa lo que no puede cumplir . Cuando el cliente vea su buen servicio y compromiso con l, seguir confiando en us ted y se lo dir a otros, porque est orgulloso y contento con sus servicios. Todo e sto convertir a un comprador ocasional en un cliente fijo y redundar en algo muy im portante para la empresa y sus profesionales: recomendacin. Los clientes nos recome ndarn porque estn satisfechos y en su cabeza est nuestra imagen, no como la de una e mpresa que nos ha sacado el dinero, sino como alguien que nos proporciona lo que queremos y que se interesa por nosotros, incluso desPLANNING 9 Consejo 173: Eficacia, rapidez y garanta Lo que ms valoran los consumidores en un servicio postventa es la eficacia y la r apidez a la hora de atender las posibles reclamaciones, una garanta lo ms duradera posible y una informacin detallada sobre el ser-vicio. Por ceirnos a nuestro pas, la s estadsticas revelan que aproximadamente un 50% de los espaoles no ha tenido ning una queja al respecto durante el periodo de garanta. En un 20% de los casos, la em presa en cuestin no haba asumido las obligaciones especificadas en su servicio post venta. COSL EVL U? ?un TICISIL. La* opnione* de lo* cliente* y cu no- yon algo- resid\eat dentro de leu empresa/. Ccudcu ve% tienen vn* mporteuncicu y son msvalorcudas-. Ey mucho-mxk*fcucil/heice4r quevueuvcuun antiguo cliente^ que coriseauir cliente* nuevoy. Ves ah las inu-por tcunclas de que el/ clientes ests yatisjecho- corv todo* lo* servicio* des nuestr as cermpeu-lcu, incluida las postventas. 8 9 ,fO> 11 12 13 4

16 17 18 22 23 24 2 29 30 31 p U? PAO PL LA N/LNlTA Consejo 174: Vivienda, coche, mvil... Los sectores que ms dudas han suscitado en las asociaciones de consumidores de nu estro pas son tambin los que ms quejas han provocado. Entre ellos, el de la vivienda, el de los seguros y el del automvil. En este ltimo sector, as como en el de los el ectrodomsticos, es especialmente importante que la empresa tenga un servicio postve nta rpido y eficaz: el cliente desembolsa una gran cantidad de dinero en este tip o de compras y necesita sentirse respaldado por una asistencia tcnica que le solv ente posibles problemas que, por lo general, l no podr resolver. ltimamente han aumen tado las reclamaciones en el sector de la telefona, sobre todo por el auge de la t elefona mvil, que ha puesto al alcance de todas las edades y todos los sectores un medio de comunicacin que antes era mucho ms exclusivo. B. PAUTAS DEL SERVICIO Los servicios englobados en el departamento postventa son muy variados, tantos c omo sectores comerciales, objetivos y caractersticas concretas de cada una de las empresas. Por lo tanto, no se puede hablar de pautas comunes para todos ellos. Alg unos sectores se preocupan ms del mantenimiento gratuito -informtica-, otros, de la capacidad de devolucin del importe -los grandes almacenes-, del transporte... En definitiva, una amplia gama difcil de clasificar. 9 Consejo 175: Todo debe estar por escrito Ahora bien, sea cual sea el sector del que estemos hablando, todo lo referente a la asistencia postventa debe estar claramente definido desde el primer momento. La duracin y cobertura de la garanta, el servicio tcnico 24 horas, los descuentos est ipulados... Todo debe estar determinado por escrito sin necesidad de que el compr ador lo reclame. Adems, independientemente de la empresa en cuestin y pese a las d ificultades de homologar las propiedades de esta asistencia, hay una serie de caractersticas que no pueden faltar en un servicio postventa efic az y resolutivo. Veamos dichas caractersticas: 9 Consejo 176: Personal cualificado El equipo asignado a este sector de la empresa -tanto el personal tcnico como los profesionales que traten directamente con los 75 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR nuindo vi clientes- debe ser competente, eficaz y estar perfectamente cualificado. Recuerde que su trato con el cliente va a ser directo y personal y que, en definitiva, va n a ser la imagen final de la empresa ante el comprador. 9 Consejo 177: Facilite el contacto El contacto con la compaa para solventar posibles dudas o canalizar las quejas y r eclamaciones debe ser fcil y rpido. No permita que su empresa se convierta en una mar aa impenetrable a la que el cliente no pueda acceder. La empresa no es un bloque monoltico encerrado en s mismo, sino un espacio abierto a quien, en definitiva, debe ser su razn de existir: el cliente. Si el contacto con la empresa, adems de ser fc il, es gratuito, mucho mejor: establezca, por ejemplo, un telfono 900 de asistenci a o una direccin de correo electrnico. En caso de que el contacto fuera difcil -si, por ejemplo, la sede de la empresa est en otro pas distinto al del cliente-, una b uena medida sera que la compaa estableciera el primer contacto. Consejo 178: D valores aadidos

La asistencia postventa debe ser lo ms personalizada posible: atienda las reclamac iones de forma individual y no escatime recursos o personal de un servicio que s e va a convertir en el mejor -o peor- escaparate de su propia empresa. Los consum idores que acudan a este servicio lo harn con dudas, quejas o reclamaciones que pon drn a prueba la paciencia del vendedor o los empleados asignados, y es un buen mom ento para demostrarle al comprador que nuestra empresa hace gala de valores aadido s, como calidad, transparencia, educacin, eficacia y rapidez. Consejo 179: Brinde un servicio integral Los empleados que estn en contacto directo con los usuarios y canalizan sus recla maciones deben ofrecer un servicio integral. No pueden limitarse a acumular queja s y sugerencias y sortear al cliente con una sonrisa amable y buenas palabras. De ben estar bien documentados sobre el aspecto tcnico de los posibles problemas y b rindar soluciones concretas y eficaces. Si el cliente tiene la sensacin de que le estamos toreando y la empresa no pone todo de su parte para atender sus reclamacione s, el resultado puede ser muy negativo. Adems, la transparencia de los datos es u n requerimiento importante a la hora de crear confianza en el comprador. Consejo 180: Adelntese a las quejas Los estudios realizados en algunas de las empresas punteras del mundo revelan que el 80% de las reclamaciones vertidas por los clientes son similares a las formu ladas por clientes anteriores. Con estos datos en la mano, no es difcil deducir q ue buena parte de las quejas se pueden prever. De hecho, no es necesaria la exis tencia de reclamaciones para que haya un buen servicio postventa. # Consejo 181: Fiche a cada cliente Para prever las quejas del cliente no basta con saberse de memoria las reclamaci ones ms PLANNING 76

1 8 15 j. 29 16 17 18 1K 5 19 6 li 20 2? 7 14 21 UP PA PL LA VLNJA habituales, sino que es preciso que el vendedor conozca a fondo a su propio clien te. Para ello, nada mejor que elaborar una pormenorizada ficha de cada comprador y crear con todas ellas una base de datos que, adems de saber cmo son dichos compr adores, nos permitir contactar con ellos rpidamente. La ficha del cliente estara co mpuesta de: a) Datos bsicos del usuario: nombre, edad, direccin, estado civil, nmero de hijos, i ntegrantes de la unidad familiar, actividad profesional... b) El producto que nos ha comprado o el servicio que ha contratado: tipo de merc anca, descripcin, cantidad... c) La informacin y enseanzas ms importantes que hayamos obtenido de l durante la entre ista: tipo de personalidad, puntos fuertes y dbiles, aficiones, aspiraciones, cmo l e convencimos... d) Toda la informacin relativa a sus proyectos profesionales o los de su empresa. Adems de para atender con celeridad y eficacia a nuestros clientes, estas fichas c omerciales nos permiten tener un listado de clientes actualizado para futuras cam paas. C. CLIENTES SIN RAZN Qu hacer cuando el cliente no tiene la razn y nosotros somos plenamente conscientes d e ello? Es una situacin difcil, ya que obliga a tratar el tema con pies de plomo. 9 Consejo 182:

La importancia del tiempo Como principio bsico y general, hay que tener en cuenta que en este caso se juega con un factor clave para todo vendedor y toda empresa: el tiempo. Usted sabe que el cliente no tiene razn, pero tambin sabe que convencerle de eso le va a llevar b astante tiempo. El profesional y la empresa decidirn si merece o no la pena invert ir ese tiempo. Convencer a un cliente que tiene una queja es importante, pero si este proceso es 77 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo Mr largo, quizs resulte mejor negociar una buena salida para todos: devolucin del dine ro, descuentos en prximas compras... El cliente se quedar satisfecho (y, en princi pio, no le habremos perdido) y el vendedor y la empresa no habrn malgastado su ti empo. 9 Consejo 183: Preserve su buena imagen Hasta aqu, el principio general. Ahora bien, hay clientes especiales, selectos o muy habituales con los que esta premisa bsica no vale. En ocasiones, la empresa co nsidera que merece la pena invertir todo el tiempo que sea necesario para conven cer a un cliente descontento -incluso a sabiendas de que est equivocado- porque l a calidad, prestigio o frecuencia de compra de dicho cliente harn que, a la larga , esa inversin resulte beneficiosa para la compaa. En este caso, es muy importante i ntentar demostrar al cliente que nosotros no hemos fallado y preservar as, ante s us ojos, la calidad y eficacia de nuestra empresa. Esto no es bice para que, una v ez convencido, le ofrezcamos alternativas que atemperen su descontento inicial. guir siendo mala, independientemente de la reaccin de quien canalice su queja. Y n i siquiera hace falta ser maleducado o exaltarse para atajar su extempornea reaccin : limtese, por ejemplo, a ofrecerle el libro de reclamaciones para que plasme sus q uejas. D. CMO RECLAMAR Pese a la existencia de quejas sin fundamento, hay veces en que las reclamaciones del cliente estn totalmente fundadas. El acto de la venta, la calidad del produc to o la eficacia del servicio postventa suscitan a diario reclamaciones de los usu arios. Hay que aprender a exigir calidad y a reclamar cuando el consumidor sient e violados sus derechos. O Consejo 185: El libro de reclamaciones Para reclamar, el primer paso es dirigirnos al establecimiento en el que hayamos realizado la compra y solicitar el libro oficial de reclamaciones que todo comerci o en regla est obligado a tener. En caso de que queramos reclamar a una gran empre sa, podemos exigirle la hoja de reclamaciones al ven9 Consejo 184: Ante un cliente maleducado La incmoda situacin que plantea la queja de un cliente que no tiene razn se agudiza cuando, adems, ste se queja de forma descorts o directamente maleducada. En este ca so, conviene cortar la situacin por lo sano y no dejar que el usuario nos avasall e. Usted es un profesional de la venta, pero su profe-sionalidad no le exige sup erar pruebas de acusado estoicismo, mxime cuando la imagen que ese cliente tendr de la empresa sePLANNING Todo* lo* yervUzio* estn yuj&-toy cu uncu yere de/ obUaocier-ney hacia/ lo* client e* y etciy-ten leye* para/ proteaer al usuario-frente/ cu la* empresa* o-comerci o*. Quejar ye/sin m* o- enfadarye/ cow eh empleado-deturno-pcurcuqueaaryeculfu-vx cul' con< car cu de pquer no-e* leu youCi&n/. La* reclamacio--ne*tLervenyu*cauce*e stahle-cidos- y lo- mejor es- ye^uurloi.

2 3 29 30 31 S 6 7 : 20 21 2< 8f 28 L0 PAtf PL LA VLNTA dedor que ha tratado con nosotros. Una vez rellenada, y si no hemos solventado e l conflicto directamente con el comerciante o con el vendedor, la llevaremos ante los servicios de Consumo de las Delegaciones de Consumo, Comercio y Turismo del gobierno de nuestra Comunidad Autnoma, a la Oficina Municipal de Informacin al Co nsumidor (OMIC) o a asociaciones privadas de consumidores, como la Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU), para que se encarguen de su tramitacin. Estos organ ismos funcionan como intermediarios entre la empresa y el cliente e intentan que ambos llequen a un acuerdo; si ste no es posible, tramitan las denuncias corresp ondientes. 9 Consejo 186: Vigile bien la garanta Antes de iniciar los trmites de reclamacin, usted, como consumidor, debe asegurars e de que ha hecho las cosas correctamente. Para evitar problemas, siempre hay qu e pedir la garanta del producto que hemos adquirido y leer las clusulas de la mism a con detenimiento. En algunos productos, la garanta slo cubre ciertos aspectos y o tros deben ser abonados por el cliente, en caso de que el producto falle o se de teriore. Ahora bien, si la garanta especifica que la empresa se hace cargo de tod as las averas, ser ella quien se lo repare, se lo cambie o le devuelva el dinero, s i el producto se estropea en las fechas comprendidas en el periodo de garanta. Consejo 187: Cuidado con las rebajas Tenga mucho cuidado con las rebajas. Hay empresas que estiman que vender un produ cto rebajado las exime de las obligaciones que tienen con sus compradores. El et iquetado y la identificacin del fabricante, as como la garanta firmada y sellada par a productos de consumo duradero, han de estar presentes tambin en los periodos de rebajas. Y, recuerde, empresa y vendedor deben ser escrupulosos en el seguimiento postventa de cualquier producto, est o no rebajado. 79 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo 9* Consejo 188: Conserve el fique y la garanta El tique de compra o la factura -con su correspondiente IVA- y la garanta son docum entos indispensables para posteriores reclamaciones. Por eso es una buena costumb re conservarlos durante un tiempo prudencial, al menos hasta que nos hayamos ase gurado de que el produjo que hemos adquirido o el servicio que hemos contratado r esponden a las expectativas que tenamos. E. DNDE RECLAMAR Si el servicio de asistencia postventa de una empresa es tan negligente que tard a ms de la cuenta en atender las reclamaciones, o directamente las ignora, el clie nte tiene a su disposicin varios organismos, pblicos y privados. El sistema de defe nsa de los consumidores est formado por entidades que recogen las quejas y reclamac iones de los usuarios perjudicados. Veamos algunas de las entidades que existen hoy en nuestro pas: 9 Consejo 189: Las OMIC Las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC) dependen de los ayunta mientos. El personal de estas oficinas est especializado en distintas materias de consumo y su labor es, fundamentalmente, in-formativa. Las OMIC asesoran al cons umidor sobre cules son sus derechos, qu puede hacer en cada caso concreto y si exis te la posibilidad de reclamar. Tratan de resolver de forma amistosa el conflicto

entre las partes implicadas y, aunque no tienen poder sancionados estas oficinas pueden elevar una denuncia a instancias superiores. Las OMIC son, en muchos caso s, el primer paso para una reclamacin. El consumidor puede contactar con ellas a t ravs del ayuntamiento de su localidad, bien por telfono, por Internet o acudiendo directamente a la propia oficina. Consejo 190: Asociaciones de consumidores Las asociaciones de consumidores son, en principio, totalmente independientes, s i bien algunas de ellas reciben ayudas oficiales. Juegan un papel fundamental pa ra aquellos usuarios que tengan que enfrentarse o pleitear con los grandes podere s econmicos (promotoras de viviendas, grandes bancos, empresas de telefona, grande s superficies...) y ejercen de contrapeso ante la Administracin a la hora de poner en mar-cha nuevas normativas. Se encargan de denunciar todas aquellas irregulari dades que afecten a los consumidores y realizan labores de formacin e informacin co ntinua. Para poder hacer uso de ellas, normalmente hay que ser socio y pagar una cuota anual. Los socios tienen derecho a asesoramiento legal y a la tramitacin y defensa de cualquier conflicto relacionado con temas de consumo. Consejo 191: El Sistema Arbitral El Sistema Arbitral de Consumo es un procedimiento extrajudicial voluntario, apro bado en Espaa por real decreto en mayo de 1993. Permite a las partes resolver las controversias sin gastos y sin recurrir a los tribunales de justicia. stas son su s caractersticas: a) El procedimiento es muy rpido. Desde que se asigna el colegio arbitral que deb e dePLANNING 80 -[ 2 3 4 5 6 7 8 9 '( li 12 13 14 15 16 17 18 !9 20 21 22 23 24 25 2< 71 2 29 30 31 UP PA PL LA VLNJA cidir hasta que se resuelve el caso, pasa un mximo de 4 meses. Desde luego, ms rpido que el mecanismo judicial habitual. b) Eficacia. Los conflictos se resuelven sin necesidad de recurrir a la va judici al ordinaria, que, como decimos, es bastante ms lenta y cara. Adems, no existe lmite en la cuanta reclamada por el demandante. c) La voluntariedad es otra ventaja de este sistema. Ambas partes se someten libr emente al sistema de arbitraje y, al hacerlo, quedan vinculadas a las resolucion es que se adopten en el mismo. d) Las resoluciones de este sistema de arbitraje son vinculantes y de ejecucin obl igatoria, como si se tratara de una sentencia judicial en firme. Consejo 192: La va judicial ordinaria Los tribunales de justicia son el ltimo recurso que un consumidor descontento tien e en nuestro pas para reclamar los derechos que considere vulnerados. Suele ser u n camino efectivo, pero tambin largo, caro y muy duro para emprenderlo en solitari o; por eso, si se trata de cuantas bajas o conflictos menores, es mejor recurrir a alguno de los procedimientos ya descritos. Para reclamar por la va judicial exist en dos caminos, segn la causa y naturaleza del procedimiento: 1. Por la va civil. Se acude a esta va para declarar nula una clusula, para obligar a una empresa a que ponga fin a una publicidad ilcita, para reclamar una cantidad por daos y perjuicios, etc. c) La prctica y tramitacin de los peritajes es gratuita para las dos partes en confl icto; solamente en casos muy concretos debern ser costeados por las mismas. 2. Por la va penal. Se acude a ella cuando la vulneracin de los derechos del consu midor se deriva de actuaciones tipificadas como delitos o faltas contra la salud

81 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR ido pblica. A travs de ella se logra el castigo del responsable y la reparacin, restitu cin o indemnizacin por los daos causados. CONCLUSIONES Como hemos visto a lo largo de este captulo, no hay frmulas mgicas para vender ms y m ejor. El secreto para llevar a cabo una buena venta es la preparacin, la constancia y un trabajo bien planificado. Aqu nos hemos limitado a enumerar con detalle los pasos en que, tradicionalmente, se suele dividir el acto de la venta. Pero esto e s slo la teora. A la hora de la verdad y sobre el terreno, existen slo un vendedor, un posible V comprador y un producto -o servicio- que el primero intenta colocar al segundo. La teora queda al margen y entran en juego infinidad de factores aleatorios que no s e pueden prever. Lo que s puede hacer un buen vendedor, como hemos visto, es ir arm ado de su profesionalidad para intentar sortear de la mejor forma posible los imp revistos. Los tres captulos siguientes estn dedicados a los elementos que integran el acto de la venta: el vendedor, el comprador y el producto. Los analizaremos detalladament e para intentar entender las motivaciones, objetivos y aspiraciones de los dos pr imeros, y las caractersticas y propiedades del tercero. PLANNING 82

lOOGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDORA. o CARACTERISTICAS GENERALES Un vendedor, un comercial o un representante de ventas es un profesional que per suade al cliente o comprador para que elija su producto y no otro. El vendedor t iene que perfilar la estrategia adecuada para vender algo a la medida del cliente, detectar sus necesidades y negociar las condiciones asumiendo los riesgos de la operacin. En definitiva, es el responsable de una empresa ante el cliente. 9 Consejo 193: Un sector muy competitivo El vendedor es una pieza fundamental para el buen funcionamiento de una compaa y, en buena medida, el xito de la misma depender de su equipo comercial. Cuanto ms prof esionales y competentes sean sus vendedores, mayores cuotas de mercado y, por con siguiente, mayores ventas cosechar la empresa. Y eso no es tarea fcil, mxime en un sector cada vez ms competitivo, que ahora debe adaptarse al mercado nico y a la ll egada de los competidores extranjeros. 9 Consejo 194: Profesionales cualificados

Y es precisamente la evolucin del mercado la que dicta el obligado proceso de ren ovacin que ha experimentado esta profesin en los ltimos aos. El tpico viajante de prov ncias est dando paso al moderno representante comercial, una de las profesiones ms enriquecedoras y estimulantes del mercado laboral, segn quienes llevan aos ejercindol a. Las grandes empresas ya no se conforman con el representante tradicional; aho ra demandan profesionales altamente cualificados, trabajadores que saben emplear las nuevas herramientas de gestin con la necesaria solvencia para rentabilizar su trabajo. 9 Consejo 195: Una profesin sin paro Y la de vendedor no es slo una profesin con mucho futuro y en constante evolucin, s ino tambin un trabajo con muy poco paro. Los sondeos revelan que entre el 35 y el 40% de las ofertas de empleo son para cubrir puestos de comerciales. Basta con echar un vistazo a las pginas de cualquier peridico: la seccin de anuncios por pala bras est llena de ofertas de trabajo para los vendedores. 9 Consejo 196: Hacen falta profesionales Pese a todas estas ventajas, ejercer de vendedor es algo a lo que muchos aspirant es a un puesto de trabajo se niegan. De hecho, muchas ofertas de este tipo no ob tienen una respuesta adecuada, quedan vacantes o se cubren mal, con personal poc o preparado y con escaso inters. A algunos hasta les parece ofensiva la posibilida d de dedicarse a vender, sobre todo si piensan en los aspectos negativos de la pr ofesin: aguantar desplantes de los clientes, la presin de cubrir a diario los objet ivos de venta fijados por la em-presa, la frustracin derivada de no vender... En nuestro pas, hay miles de agentes comerciales profesionales, pero los puestos q ue quedan por cubrir son muchos ms, a juzgar por las ofertas. An as, falta personal cualificado que quiera dedicarse a este trabajo y empresarios que reconozcan en su justa medida la difcil e ingrata labor del vendedor. PLANNING 84 8 9 gfi 11 12 13 14 IS 10 7 18 19 20 21 22 23 24 25 $ # 2 79 30 31 A. NACE O SE HACE? Cuando se habla de la profesin de vendedor, una de las controversias clsicas es la de dilucidar si el vendedor nace o se hace. 9 Consejo 197: Un mito errneo Es obvio que hay una serie de cualidades de la personalidad que favorecen el eje rcicio de la profesin (locuacidad, simpata, paciencia, dotes comunicativas...); pe ro el mito del ven dedor nato, que nace y no se hace, esconde una ilusin, cuando no un craso error. Aunque existen perfiles favorables para la funcin comercial, un a formacin adecuada es esencial para lograr el xito en este trabajo. Es evidente q ue la frmula perfecta es la que ana vocacin, dotes naturales y preparacin, pero una slida formacin y una planificacin profesional pueden suplir muchas carencias. Un ve ndedor preparado es capaz de entender muy bien a su clientes, hablar lo que tiene que hablar, ser constante y comunicar lo justo para lograr sus objetivos. La motivacin, la preparacin, la constancia y la creativ idad deberan ser sus principales cualidades. 9 Consejo 198: La obligada profesionalidad Quienes sostienen que la de vendedor es una profesin innata defienden una idea mu y extendida hace aos entre los propios vendedores; una idea que, en un mundo cambia nte, globalizado y tremendamente competitivo es inadecuada y est fuera de toda lgi ca. Es el conocimiento y no la personalidad, el en-trenamiento y no el temperame nto, y la habilidad y no la suerte lo que garantiza el xito en ventas. Para ejerce r un oficio correctamente, el que sea, es preciso hacerlo de forma profesional, y en el mundo de las ventas -una actividad en la que, como hemos visto, resulta di

fcil cubrir los puestos con personal cualificado- estn los vendedores improvisados y los que hacen su trabajo con profesionalidad, es decir, con habilidad, slidos co nocimientos y destreza. PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA. o G 9 Consejo 199: La escuela de la calle Es cierto que muchos profesionales de la venta llegan a este trabajo sin serlo y se hacen por el camino; pero eso, en mayor o menor medida, pasa en muchas profesi ones. Imparten una serie de cursos y sin ms bagaje que su entusiasmo se lanzan a l a calle con sus catlogos de productos y servicios. As, el nuevo vendedor conduce su venta como su criterio le da a entender (llamar, visitar, charlar, ofertar el pro ducto...) y, final-mente, con tiempo y experiencia, forja su propio estilo. Pero , llegado a este punto, el comercial que aspira a algo ms y quiere convertirse en un autntico profesional, tiene que replantearse su actuacin y tomar conciencia de q ue, sin preparacin, probablemente haya alcanzado, o alcance pronto, su techo. 9 Consejo 200: Un ejercicio de introspeccin Rehacer toda esa experiencia es imprescindible para no seguir improvisando en cad a visita. El objetivo es identificar los mecanismos que pone en prctica, as como de sentraar cundo, cmo y por qu funcionan, y cundo no. Este ejercicio de introspeccin per mitir al vendedor experimentado desarrollar un modelo de comportamiento conscient e, de forma que sabr cundo callarse y cundo no, cundo atreverse y cundo no, cundo conc retar y cundo no... 9 Consejo 201: Una terminal automatizada Este comportamiento consciente le ayudar a saber en cada momento tanto lo que hac e PLANNING bien como lo que hace mal, llave imprescindible para desarrollar y mejorar su car rera profesional. Pero adems de objetivar su comportamiento, el vendedor debe tom ar conciencia de la necesidad de suplir sus carencias formativas, actualizar y re novar sus conocimientos, adaptarse a las nuevas tecnologas y absorber cuantos cono cimientos pueda. Las necesidades actuales exigen que el vendedor del siglo XXI s ea poco menos que una terminal automatizada que trabaje con su ordenador porttil, s u mvil, permanentemente conectado a Internet y con modernos software de gestin que a gilicen su trabajo y optimicen al mximo su rendimiento. CATEGORAS DE VENDEDORES El concepto de vendedor es un trmino muy amplio que conviene acotar y clasificar pa ra evitar confusiones. Con l se designa al inexperto empleado de una pequea tienda , al veterano y curtido viajante de comercio, al vendedor de cosmticos puerta a p uerta, al bien formado y magnficamente pagado ejecutivo de cuentas de una empresa publicitaria, al ingeniero de ventas de una multinacional japonesa... Est claro qu e estas categoras tienen poco o nada que ver entre s. Ei> aaente- ccrmerciab deb futuro- deberd huMcu' vario* dierma*, tener ccrncrcimie nto* de- e^iOniO/ y murhetng/ y estar ab tanto- de/ la* nueva* teenoloaia*. lo* pr oducto* evolucionan y ye/diA/eryfuzan con lo* ao* y eb mercader e* mucho- mu* ccrm pettvo-. Por e*o~, eb coYYwrciah debe/ reco-darse/ para/ ofrecer ab cliente/ un se rvicio- profeMcrnab. 86 12 3 4 5 6 7 8 9 4$ 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2< 2* ^ 29 30 31 No hay un criterio unnime para establecer una clasificacin entre los vendedores, p ero s podemos proponer una categora general y dividirlos en tres grandes grupos:

1. El director comercial o de ventas. 2. El tcnico comercial. 3. El vendedor, comercial o representante propiamente dicho. A. EL DIRECTOR COMERCIAL mentales para la valoracin y control de los comerciales. En este punto, un buen d irector comercial tiene siempre presente la importancia de factores como la motiva cin personal de sus empleados y la diversifica-cin de los mtodos y patrones de retr ibucin en funcin de criterios como la vala, la eficacia y la consecucin de las metas y objetivos comerciales fijados. El gerente de ventas debe crear y mantener un equ ipo de vendedores estable, productivo y satisfecho. Slo as lograr sacarles el mximo r endimiento. El director comercial o de ventas se encarga de definir y desarrollar el plan co mercial de la empresa, y es el mximo responsable de las actividades y del resulta do de las ventas. En definitiva, sus tareas son tantas y tan importantes para la compaa que la seleccin de un buen director de ventas puede determinar el xito o fraca so de la estrategia comercial de la misma. Son sobre todo las medianas y grandes e mpresas las que demandan este tipo de profesional altamente cualificado. 9 Consejo 202: Las obligaciones del director La jornada de trabajo de un director comercial es bastante completa, tanto por la diversidad como por la importancia de su labor: a) El director comercial, director de ventas o gerente comercial mantiene un cont acto peridico con los clientes, busca nuevas vas de negocio para su empresa y plan ifica las estrategias para consolidar las ya existentes. b) Se encarga de definir y supervisar los procesos de seleccin y formacin del equi po comercial y establece los criterios funda Generalmente, cuanto ms profesionales sean los vendedores, ms profesional ser el ge rente comercial que los ha seleccionado. c) Indudablemente, quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas no conoce el mercado y, por tanto, no ve clientes, negocios ni oportunidades; est o obliga al 87 PLANNING tOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic director comercial a tener una mediana o amplia habilidad como vendedor y a estar permanentemente informado sobre la naturaleza del producto o productos que lleva su empresa y sobre su stock. Slo as podr orientar a tiempo a su equipo de vendedores para prevenir brechas en el servicio de ventas o la acumulacin de inventarios oc iosos. d) Disea e implementa un modelo de anlisis competitivo del mercado, que le permita tomar nuevas decisiones y corregir las que no aportan los resultados deseados. c) Coordina el proceso de planificacin estratgica entre los departamentos de Venta s y Marketing de la compaa. La figura del director comercial corporativo, que se encarga de gestionar todas las compaas que integran un mismo grupo empresarial, est cobrando auge en Espaa en los

ltimos aos, a medida que los grandes grupos comerciales crecen y se internacionali zan. Consejo 203: La formacin acadmica Para el puesto de director comercial, las empresas piden licenciados en Administr acin y Direccin de Empresas o en Ciencias Econmicas y Empresariales. Tambin pueden se r licenciados en Derecho, diplomados en Ciencias Empresariales o en ingenieras tcn icas y superiores, licenciados o diplomados del sector de la empresa para la que vayan a trabajar, o titulados superiores en otras carreras que hayan cursado un mster relacionado con el mundo de los negocios. Un buen director comercial debe, adems, dominar varios idiomas: por orden de preferencia, las empresas demandan pers onas bilinges en ingls, francs o alemn, cuando no el dominio de dos de esos idiomas, adems de la lengua materna. Las empresas tambin valoran mucho la capacidad de negoci acin, y la habilidad y experiencia en la direccin de equipos de ventas. 9 Consejo 204: Un puesto bien remunerado El director comercial es, pues, un ejecutivo de alto nivel. Estamos hablando de uno de los puestos ms altos dentro del sector y, en consecuencia, uno de los mejo r remunerados. Cobra una media de entre 30.000 y 35.000 euros anuales -ms las com isiones estipuladas por contrato-, si trabaja para una empresa mediana. Si est en l a nmina de una empresa grande, puede ganar una media de 50.000 euros anuales, aun que si hablamos de grandes multinacionales y, claro, de responsabilidades y presi ones mayores, la cifra puede aumentar sensiblemente. Todo ello adems de las prece ptivas comisiones. B. EL TCNICO COMERCIAL Un tcnico comercial es un profesional de la venta que tiene conocimientos tcnicos del producto que est ofreciendo y de sus aplicaciones, lo que le permite responder a las dudas de su cliente. Trabaja para todo tipo de empresas -pequeas, medianas y grandes-, especialmente para las que se dedican a las reas industriales, qumicas , farmacuticas... 9 Consejo 205: Un perfil muy definido Este vendedor especializado tiene un perfil profesional muy definido e imprescin diblePLANNING 88 7 8 9 ^ 11 12 13 14 U 22 n 2 25 * 2 ELLVILNDLP? mente tcnico. Las ofertas de trabajo orientadas a este sector suelen demandar: a) Una persona con vocacin y dotes comerciales que ha recibido una formacin especfica como vendedor. b) Un profundo conocimiento de la tecnologa del producto que vende, de sus capacida des, versatilidad y limitaciones. c) Amplias nociones de los procesos productivos de sus empresas clientes y de las necesidades y exigencias tcnicas de los usuarios individuales. Slo as podr hablar con conocimiento de causa a los compradores. d) Las cualidades que se le presuponen a todo profesional de las ventas, sea o n o especializado, es decir, ser extrovertido, gran comunicador, creativo, constant e y tener rapidez mental y capacidad para escuchar. Con este perfil, los tcnicos comerciales deberan ser personas con titulaciones tcnic as y especializadas, como, por ejemplo, titulados en Formacin Profesional de Segun do Grado, diplomados o ingenieros para las empresas industriales, mecnicas, de tel ecomunicaciones o de energas renovables. Las empresas sanitarias, farmacuticas y de alimentacin suelen demandar qumicos, bi logos, nutricionistas, mdicos o veterinarios . 9 Consejo 206: Venta entre empresas Hay que tener en cuenta que estos productos especializados no slo se venden a consu

midores o clientes individuales -con un nivel de exigencia y unas necesidades dis tintas a las del usuario convencional-, sino que muchas veces se trata de una tra nsaccin comercial entre empresas. En este caso, los productos industriales, mdicos o alimenticios son fabricados a la medida del cliente y para cubrir sus necesidad es especficas. El plazo de entrega no es inmediato y puede demorarse varios meses , ya que su elaboracin requiere mucha planificacin y una estrecha colaboracin entre el fabricante y su cliente. 89 PLANNING

consejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die VENDEDOR*1 91 mundo 9 Consejo 207: Motivaciones de compra Las motivaciones de compra de estos productos son singulares y el vendedor tcnico debe conocerlas a fondo para incidir en ellas y rentabilizar al mximo su trabajo. La reputacin y solvencia del fabricante es muy importante para las empresas client es. Tenga en cuenta que son productos de elevado costo y que el receptor de los mismos tiene un alto nivel de exigencia. El cliente valora adems las referencias de otros compradores, el servicio postventa y los costes de mantenimiento. Es bsico adecuarse a las necesidades cambiantes de los usuarios y a la constante evolucin tcnica; por ello, el fabricante debe invertir en investigacin y desarrollo. Slo as pod r estar siempre al da. 9 Consejo 208: Piense qu necesita el cliente Por tanto, la venta de productos y servicios tcnicos e industriales es muy comple ja e individualizada. Cada cliente es un mundo, y cada entrevista de ventas, un u niverso. El tcnico comercial debe personalizar la oferta del producto para una apl icacin especfica dentro del proceso productivo del cliente en cuestin. Slo as consegui que las caractersticas tcnicas del producto se traduzcan en ventajas y beneficios p ara cada comprador. 9 Consejo 209: Labor consultora y didctica Conocer a fondo el producto que vende implica no slo tener la capacidad de explicrse lo al cliente, sino tambin la posibilidad de actuar como un consultor especializa do. El PLANNING vendedor tcnico debe hacer un exhaustivo seguimiento postventa de lo que vende y solventar las dudas tcnicas, los fallos e inconvenientes que su uso diario causen a l comprador. Adems, en caso de que el cliente sea una empresa, el vendedor debe es tar capacitado para instruir al personal de dicha compaa en el uso y/o consumo de un producto que puede ser nuevo en el mercado. Esta labor didctica es quizs una de la s caractersticas que ms singulariza a un tcnico comercial. Consejo 210: Acta en la poltica comercial Pero no hay que olvidar que, por muy tcnico que sea, este profesional es ante todo

un vendedor y nunca puede perder esa perspectiva. El comercial tcnico debe detect ar e informar puntualmente al departamento de marketing de su compaa de las tenden cias y oportunidades del mercado. En definitiva, es l quien est en contacto direct o con dicho mercado y quien, en teora, mejor lo conoce. La empresa podr modificar as los productos que ya fabrica o lanzar otros nuevos para captar un nuevo nicho en ese mercado. UN" LtUAR.k? MUY tXI^LNjE. Eh vendedor tc^-xico- es- uno- de los- profesionecies- ms- de-mxxndacLos- dentro d et mjjndo de/ las- ventas-. La/ sociedad cada/ ve^ precisa/ ms-de/ la/ tcnica/, loc ue^ hace- a ue los- p roductos sean ms-y ms-complejos-. Adems-, etusuario-con\>en eionah est hoy en da-muy bien preparado- y exige/ que et vendedor le asesore en pr ofundidad. 90 i 2 3 4 5 6 7 8 9 4$ 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2 # ) 29 30 31 ?_VLNPLP?R. C. EL COMERCIAL O VENDEDOR El comercial, representante de ventas o vendedor propiamente dicho constituye la base misma de la profesin, hasta el punto de que el vocablo que se utiliza para r eferirse a su trabajo -vendedor- se ha generalizado y se emplea para designar a to dos los profesionales que trabajan en el sector comercial. 9 Consejo 211: El alma mter de la venta Como ya hemos repetido en varias ocasiones a lo largo de este libro, el vendedor es el alma mter de toda empresa. Desde este puesto se promueven las ventas, se busc an clientes a quienes vender los productos, se contacta y se trata directamente con ellos, se analiza el mercado para encontrar compradores y se hace un minucios o seguimiento postventa una vez que se ha cerrado el trato comercial. Como vemos , algunas de sus funciones son similares a las del director comercial, pero est cla ro que se mueven siempre a un nivel ms bajo. 9 Consejo 212: Un trabajo de calle El de vendedor es fundamentalmente un trabajo de calle, una labor que requiere un contacto permanente, directo y personal con los clientes. Para ejercerlo no se n ecesita, pues, una formacin acadmica especfica, slidos conocimientos tcnicos -si el p roducto que vende no los exige- o dominar algn idioma. Al menos, no se necesitan en principio, aunque, como hemos visto, es muy importante que el vendedor tenga p redisposicin y voluntad para mejorar su formacin y subsanar sus posibles lagunas. Ad ems, ayuda mucho que la persona en cuestin tenqa dotes comunicativas, paciencia, em patia, constancia, capacidad de sacrificio y de trabajo, etc. 9 Consejo 213: Un sueldo muy variable Los comerciales pueden trabajar como autnomos (cobran en funcin de las comisiones q ue consiguen y pueden llevar varias empresas y/o productos) o en la plantilla de una determinada empresa (con un sueldo fijo, ms las comisiones, y encargados slo d e los artculos de la firma para la que trabajan). El sueldo vara mucho segn la empresa co ntratadora, la experiencia y solvencia del vendedor, el producto o servicio con el que ste trabaja, el montante de las comisiones... No PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rnundo Ene Feb Mar Abr

May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic obstante, podemos dar algunas cifras orien-tativas; un vendedor de una empresa m ediana cobra alrededor de 15.000 euros al ao, ms un sueldo variable en funcin de las preceptivas comisiones. Si trabaja para una empresa grande, puede ganar hasta 2 4.000 euros anuales, ms comisiones. stas, como decimos, son variables, pero en ocas iones superan los 6.000 euros al ao. C. 1. VENDER O TOMAR PEDIDOS Un vendedor no es un simple tomador de pedidos. Si bien ambos trabajan en contact o con el cliente y con el producto y, a veces, con sistemas parecidos, son categ oras distintas. 9 Consejo 214: Va a necesitar algo? El tomador de pedidos trabaja con procedimientos propios del vendedor. Es decir, respeta escrupulosamente las rutas de cobertura, maneja pedidos preimpresos, satis face las necesidades concretas del cliente y est muy bien informado de los stocks existentes en su empresa y de los tiempos medios de entrega. Si el producto fal la, ya sea en su calidad, precio u oportunidad, el tomador de pedidos ve radicalm ente afectada su fija y voluminosa venta. Para el tomador de pedidos, el mejor ven dedor es el producto y su relacin con el cliente se reduce en muchos casos a una pre gunta: va a necesitar algo?. 9 Consejo 215: Productos que se venden solos De hecho, los tomadores suelen trabajar con productos muy asentados en el mercad o -sin apenas competencia o con una calidad in cuestionable- o con firmas muy slidas y solventes en su sector. En definitiva, sue len trabajar con productos que se venden solos. Pero esto tiene un inconveniente: c uando el producto, por lo que sea, deja de tener una salida tan fcil, el tomador de pedidos carece de recursos para revertir esa tendencia y conseguir que el clie nte siga adquiriendo dicho producto con la misma frecuencia y fidelidad. Y los f actores que pueden frenar la salida de la mercanca son mltiples: un repentino encar ecimiento del producto; la aparicin de un competidor que ofrece al cliente la mis ma mercanca, pero de forma ms rpida y barata; un reiterado retraso de los repartidor es; un servicio deficiente; problemas personales entre el tomador de pedidos y e l comprador... Consejo 216: Acte como un vendedor El trabajo del tomador de pedidos es, por tanto, relativamente fcil cuando ningun a anomala entorperce la salida del producto, pero deja de serlo cuando surgen pro blemas que dificultan el servicio. Es entonces cuando este profesional debera ser algo ms que un mero anotador de pedidos. El tomador tradicional puede mejorar ost ensiblemente sus resultados frente a la competencia si est capacitado en tcnicas qu e complementen su trabajo y emplea procedimientos del vendedor propiamente dicho. Tambin es muy im-portante que el tomador est respaldado en su trabajo por persona l de apoyo, como los reponedores y personas que disputen los espacios de exhibicin en el punto de ventas. Cuanto ms se vea el producto, mayor magnetismo ejercer sobre el comprador final. Pocos son los productos que los clientes reclaman expresament e, preguntando por ellos cuando no los ven expuestos en las estantePLANNING 92 12 3 4 5 6 7 8 9 ijp 11 12 13 14 15 16 17 18 19 * 20 21

22 23 24 25 2$ # 2 29 30 31 Es en espacios como los supermercados o los grandes almacenes donde a veces resu lta ms difcil distinguir entre un vendedor y un mero tomador de pedidos. Hasta ese punto se solapan sus competencias especficas. 9 Consejo 218: Busque la exclusividad En los supermercados y grandes superficies comerciales, la tarea del vendedor se reduce muchas veces a anotar el pedido o a verificar que los productos de su emp resa estn en un buen sitio en las estanteras del centro. No obstante, se dan excepc iones cuando el vendedor ofrece a su cliente un producto exclusivo o cuya marca especfica es especialmente solicitada por el pblico. Por eso, toda empresa debera in vestigar si dentro de la gama de productos que ofrece la compaa existen algunos con esas caractersticas de exclusividad, o bien si hay algn medio para propiciar que su marca se diferencie del resto lo suficiente como para que el pblico la reclame . ras. Mxime cuando se trata de mercancas que pertenecen a sectores en los que existe mucha competencia: a la larga, el comprador no tiene preferencia por uno u otro. 9 Consejo 217: Adopte un papel ms activo En definitiva, el tomador de pedidos puede aportar mucho ms a su empresa que una mera actitud oportunista, en la que se limita a tomar constancia de lo que el clien te necesita para hacrselo llegar. Puede adoptar un papel mucho ms activo. Debera recu rrir a tcnicas de persuasin activa o a reglas de mercadotecnia para mejorar el volu men de pedidos y, por lo tanto, ganar espacios en el punto de venta y aumentar la rotacin de sus productos. Adems, existen formas de administrar los pedidos, de cubr ir las necesidades del cliente, y de manejar y combinar el volumen de nuestros pr oductos y nuestra cartera de clientes que potencian la presencia y conquista de mercados por parte de esa fuerza de tomadores de pedidos. 93 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die VENDEDORA 1 T*3 SW? Dentro de los tomadores de pedidos tambin existen diferencias: los hay activos y pasivos. 9 Consejo 219: El tomador pasivo Un tomador de pedidos pasivo es el vendedor al detalle de una zapatera, de una tie nda de ropa o de cualquier pequeo o mediano comercio. Su actividad se limita a es tar detrs del mostrador y recabar datos bsicos para atender las peticiones de los c lientes: talla, nmero de calzado, preferencias de colores o formas... Luego, mostr ar al comprador las existencias que hay en la tienda y que se adaptan a sus necesi dades. Este tomador de pedidos no tiene mucha capacidad de maniobra respecto a la s cantidades y el tipo de producto que el cliente viene dispuesto a comprar. Si e l establecimiento en cuestin dispone de ese producto en concreto, estupendo: la ve nta se materializar. Pero si el producto no existe, lo nico que podr hacer el emplea

do es ofrecerle uno similar y, si el cliente no lo acepta, le ver irse sin que pue da hacer gran cosa por detenerlo. 9 Consejo 220: El tomador activo Un tomador de pedidos activo es el tpico vendedor de productos a gran escala, cuy as variables de ventas se remiten a la cantidad y variedad de su preimpreso. El volumen de su venta depender en gran medida de la rotacin que logre su producto en el punto de venta, y la rotacin viene determinada por factores como la publicidad , las campaas de marketing de su empresa, el boca a boca de los clientes... Si en el momento que visitan a su cliente la empresa no tiene el producto PLANNING que ste demanda, muchos suelen tomar pedidos de preventa, que el cliente vuelve a repetir cuando el ciclo de la ruta se ha cumplido sin que el pedido haya sido desp achado. Hasta aqu, las caractersticas bsicas de los tomadores de pedidos. Veamos cules son l as cualidades que hacen distinto al vendedor. Consejo 221: Ms libertad de accin Como ya hemos dicho, un vendedor es quien persuade al cliente para que elija su producto y no otro. Su libertad para negociar es mucho ms amplia que la de un toma dor de pedidos: puede manejar escalas de descuentos, plazos y volmenes; puede acor dar entregas totales o parciales, sabiendo que cuenta con el respaldo de la empr esa si se cie razonablemente a las polticas comerciales y de ventas; puede ofrecer a l cliente regalos o promociones especiales, etc. Normalmente, las diferencias ent re un vendedor y un tomador de pedidos son muy evidentes en el caso de la venta tcnica, pues se trabaja con unas variables tan complejas que no se pueden registrar en un formulario de preventa al uso. N? PEGUNTE, mt NlE.CEL.5ITA U rv vendedor estd perdido- yO comienza/ ya visita/ corv lupre^ gunta- que yuele fortnular di cliente-el tomador depedidoy: Necesitas algo-?. El vendedor debe/ yabe r de/ artemancr lo- que necesita/ el usuario-, yi es- que necesita/ algo-, o- ti ene que ye*- cupasy de- crear en l nuevas- necesidades- que en principio- no- ten ia/ y que yuy productoy van a/ cubrir. 94 22 23 24 29 5 6 7 ti 14 19 20 21 30 31

Consejo 222: La importancia de la visita La visita del vendedor al cliente dura mucho ms que la de un tomador de pedidos. Estos ltimos pueden llegar a hacer una media de treinta o ms visitas diarias, mien tras que un vendedor logra hacer entre cinco y doce visitas al da, dependiendo de la complejidad del encuentro y de la dispersin de los clientes. En definitiva, la del tomador de pedidos es poco menos que una visita rutinaria, un trmite para reg istrar lo que necesita el cliente y cundo lo va a necesitar, mientras que la del vendedor es una visita ms minuciosa y requiere una mayor dedicacin. # Consejo 223: No se deje llevar por la Inercia El vendedor que no maneja tcnicas de ventas se abandona y se deja llevar por el tr abajo fcil, acaba pareciendo un mero tomador de pedidos y su venta termina por esta ncarse, sin que, a la larga, logre expli-carse el porqu. Es ms, el vendedor que no administra bien su cartera de clientes y no la actualiza constantemente termina dependiendo de la compra de unos pocos, que cubren un gran porcentaje de su volum en de ventas, lo cual es muy peligroso para la empresa que representa y para l mis mo. 9 Consejo 224: Conozca a sus vendedores Aunque la mxima que debe regir la actuacin de todo vendedor es la profesionalidad,

10 cierto es que cada comercial es un mundo. De hecho, y atendiendo nicamente a l a habilidad personal del profesional de la venta, podemos establecer dos grandes grupos claramente diferenciados. Hay vendedores que tienen mucha facilidad para r elacionarse con todo el mundo, les gusta conocer gente nueva y, en consecuencia, tienen una capacidad innata para aumentar su cartera de clientes con cierta peri odicidad: son los llamados vendedores de desarrollo. Su trabajo reporta muchas veces nuevos clientes a 95 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR del mundo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic la empresa. Hay otros vendedores, ms reticentes al trato expansivo, que prefieren visitar slo a los clientes que les conocen y que ellos conocen: se les ha dado en llamar vendedores de mantenimiento y su trabajo es tambin muy importante para la emp resa. Quizs no tengan tantos clientes, pero el grado de lealtad de los que figura n en su cartera es ms elevado. El director comercial debe saber perfectamente qu ti po de vendedores tiene para distribuirlos de forma racional conforme a los objetiv os: hacer nuevos clientes o mantener los ya existentes. LAS ARMAS DEL VENDEDOR El vendedor profesional dispone de una serie de herramientas para la consecucin de su objetivo: lograr que el cliente adquiera sus productos. No nos referimos aho ra a la sofisticada tecnologa o a los instrumentos que la empresa pone a su servic io, sino a elementos ms personales, como la apariencia y la indumentaria, la puntu alidad, el lenguaje, la comunicacin no verbal (gestos, postura...) y los rasgos d e personalidad (naturalidad, empatia...). En este apartado analizaremos estos fa ctores y su puesta en prctica en un escenario muy habitual en el mundo comercial: las comidas de negocios. A. LA APARIENCIA Aunque las normas y convenciones de protocolo se han suavizado bastante en los ltim os tiempos, es obvio que en determinados mbitos es recomendable, cuando no impresc indible, mantener ciertas pautas de comportamiento y apariencia. Esta mxima se ac enta an ms en el mundo comercial, donde los vendedores, como embajadores de la empr esa, deben mantener una imagen impoluta. Como en todo, para no desentonar. es esencial usar el sentido comn y vestirse con arreglo a las exigencias internas de la empresa y a las expectativas de los clientes. # Consejo 225: Sea pulcro y muy correcto Recuerde la importancia de la primera impresin y piense que, lo queramos o no, nue stra forma de vestir contribuye a fijar nuestra identidad ante la persona que nos escucha, mxime si la nica referencia que tiene de nosotros es lo que ve y lo que o ye. Una presencia correcta y pulcra determina en buena medida la credibilidad y el carcter del vendedor ante el cliente. Consejo 226: Nunca haga ostentacin

Ahora bien, vestir correctamente no significa en modo alguno hacer ostentacin de nuestra posicin y usar ropa muy cara. La elegancia radica en ser discreto y en no d esentonar con respecto al mbito donde nos relacionamos. Los signos de prosperidad que se exhiben de manera agresiva pueden generar desconfianza en el cliente, ya q ue puede verlos como un alarde innecesario y pueden hacer que se sienta incmodo. Determine qu va a ser apropiado y qu no en funcin del contexto donde se desarrolle la entrevista y de la persona que le escuche. 9 Consejo 227: Piense a quin va a hablar El receptor de la imagen que queremos transmitir es el cliente y, por lo tanto, d ebemos perfilar nuestro aspecto en funcin de l. PLANNING 96 1 2 - 3 A 5 6 ? 8 9 11 12 13 M 15 16 17 18 19 20 1! 22 23 24 25 2( 2< 24 29 30 31 LI_VLNPLP? Cuando decida qu ropa va a ponerse, piense quin es la persona que va a tener enfre nte y no olvide que, antes incluso de hablar, le va a juzgar por su aspecto. Ade ms, si la primera impresin que transmitimos es negativa, tendremos que hacer un esf uerzo suplementario para intentar reconducir la entrevista de manera favorable a nuestros intereses. Y eso slo podremos hacerlo si, previamente, reconocemos la sit uacin y sabemos cmo mejorarla. Consejo 228: Vista con arreglo a la poca La vestimenta del vendedor puede ser resultado de una eleccin personal (sobre todo si trabaja como autnomo) o responder a una poltica de empresa cuidadosamente disead a, que establece, entre otras cosas, las normas que deben regir el atuendo de su s empleados. En estos casos, la vestimenta del vendedor se define en funcin de la imagen y la filosofa que pretende transmitir la com paa en cuestin. Hay empresas qu e obligan a sus vendedores a vestir todo el ao de la misma forma, sea invierno o verano. Eso hace que, en pocas de altas temperaturas, el personal de ventas de di chas empresas tenga que mantener el traje, lo que har que se sientan agobiados po r su vestimenta y en franca discordancia con las personas con las que se entrevi stan. Conviene, pues, que la empresa sea ms flexible en este punto y permita que, en los meses de verano, su personal vista ropa ms informal, siempre dentro de unos lmites. De esta forma, el vendedor estar ms cmodo y suelto, lo cual repercutir de for ma positiva en su trabajo. 9 Consejo 229: Normas preceptivas Por tanto, no existe un canon uniforme de indumentaria, pero, en lneas generales, podemos decir que los hombres suelen llevar trajes de corte clsico o formal, norma lmente en tonos azul oscuro, gris o beis. Los zapatos, tambin clsicos, deben ir a j uego con el traje y suelen ser de color negro o marrn y suficientemente cmodos. La s mujeres suePLANNING 10C consejos para ser el mejor VENDEDOR inundo len llevar traje de chaqueta, con falda o pantaln, y con una variedad de colores ms amplia que en el caso de los hombres, pero sin estridencias. Hay empresas y sect ores que, sin embargo, permiten que sus empleados adopten un atuendo ms informal e incluso les eximen de la utilizacin del traje. Todo ello debe acompaarse, claro, de unas elementales normas de higiene (un minucioso aseo personal, pelo y uas cui dados y bien cortados, un afeitado perfecto, etc.) que, por evidentes, casi no hac e falta ni mencionar. 9 Consejo 230:

La importancia de la calidad Hay ocasiones, sin embargo, en que el vendedor se preocupa mucho de seguir las no rmas de vestimenta establecidas por la empresa y no presta la misma atencin a la ca lidad de la ropa utilizada. De nada sirve vestir un traje, como mandan los cnones internos de la compaa, cuando dicho traje es de psima calidad y transmite una sensa cin de dejadez y abandono. Dicho de otra forma, un profesional de la venta que ll eve ropa de buena calidad puede ofrecer una imagen de autoridad y seguridad, aun que su atuendo sea informal. Por el contrario, un vendedor vestido con el obliga do traje no proyectar autoridad alguna si su ropa es de mala calidad o no sabe lle varla: las mangas le quedan demasiado cortas o largas, los zapatos son holgados y no van a juego con el traje... A. 1. LA CORBATA Dentro del apartado de la vestimenta, la corbata merece captulo aparte. Esta prend a, cuyo uso era incuestionable hace algunos aos en determinados mbitos, incluido e l comercial, es hoy objeto de controversia. 9 Consejo 231: Corbata, s o no? Hay asesores de imagen que abogan por su supresin dentro del mundo de las ventas, sobre todo en determinados sectores (nuevas tecnologas, videojuegos...) copados p or jvenes empresarios con concepciones nuevas, o dirigidos a un pblico mayoritariamente juvenil; los asesores estiman que en estos sectores la corbata dara una ima gen de rigidez y extrema formalidad que no es imprescindible (y podra llegar a ser contraproducente) en este mbito. Otros asesores consideran que prescindir de ella sera un grave error, sobre todo en sectores ms convencionales, donde la formalidad que da su uso es an muy bienvenida (seguros, banca, telecomunicaciones...). Hay otros, en fin, que defienden un uso discrecional de la prenda. 9 Consejo 232: Si la usa, hgalo bien Ahora bien, si se usa, hay que hacerlo bien y, para ello, no hay que olvidar una s normas: 1. Utilice corbatas discretas, que hagan juego con el resto de la vestimenta y c on un corte lo ms clsico posible. Evite los colores chillones o llamativos y los di bujos ostentosos, que pueden resultar muy divertidos, pero son napropiados para en trevistarse con un cliente o posible cliente. 2. En la medida de lo posible, tenga al menos dos corbatas que vayan a juego con cada uno de sus trajes. As podr hacer combinaciones y no caer en la monotona. 3. El nudo de la corbata es muy importante. Debe ser de tamao medio (ni muy PLANNING 98 1 6 7 8 9 {0;. 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 J$ 3?, j grande ni tan pequeo que resulte ridculo) y ha de ir bien ajustado al cuello de la camisa. Un nudo flojo da una deplorable imagen de dejadez, cansancio, abandono y desinters. 4. Cuando est delante del cliente, no juegue con la corbata, ni se ajuste o desaju ste el nudo a todas horas. Distraer a su interlocutor y desviar su atencin de lo es encial: lo que le est diciendo. Adems, le dar una impresin de inseguridad que no favo recer su imagen ante l. 5. Sea precavido. Recuerde que la corbata es una de las prendas ms distinguidas de su ropero, pero tambin una de las ms delicadas y que ms fcilmente se estropea. Conv iene, pues, que tenga siempre a mano en su oficina una corbata de repuesto para hacer frente a los imprevistos. 9 Consejo 233: Sintase a gusto con su ropa Ahora bien, independientemente del tipo de ropa que se lleve (color, corte, marc a...), lo ms importante es que el vendedor se identifique con su atuendo y se sien ta a gusto en l; slo as podr llevarlo con naturalidad y estar relajado. Los consultor es y asesores de imagen ms afamados estiman que los cambios en la apariencia de u

na persona (vestimenta, lenguaje, modales, actitud...) tienen poco valor si no v an acompaados de cambios en el interior de dicha persona. De nada sirve que un ve ndedor exhiba el mejor traje del mercado, la corbata ms lucida o los zapatos ms ca ros si no est cmodo con esa ropa y da una sensacin artificial. Hasta aqu, las normas tradicionales, pero, inevitablemente, los nuevos tiempos ma rcan nuevas pautas. En la empresa del siglo XXI, donde las jerarquas estn ms desdibujada s y diluidas, se abre paso una forma de vestir ms relajada e informal entre los e mpleados. 9 Consejo 234: El empuje de los sin corbata El irresistible empuje de Internet y la creciente implantacin del comercio electrn ico hace que los usos y costumbres de estas empresas, donde la media de edad de s us trabajadores no suele superar los 30 aos, se extrapolen a sectores ms tradicional es, debido a la interdependencia de las compaas en una economa cada vez ms globaliza da. Los empleados y vendedores de las empresas del sector de las nuevas tecnologa s estn imponiendo en las oficinas una imagen ms moderna, joven, informal y flexible. Es la revo 99 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo lucionaria moda de los sin corbata, que los jvenes aceptan de buen grado y los vend edores tradicionales con muchas reticencias. Q Consejo 235: Atencin a las diferencias No obstante, algunos gabinetes de comunicacin y asesoras de imagen estiman que el m imetismo de formas entre las empresas electrnicas y las tradicionales es peligros o. En las primeras, la mayora de los contactos y gestiones se hace a travs de la R ed, sin que exista un contacto directo y personal entre comprador y vendedor, con lo que la imagen del primero no tiene tanta importancia. No obstante, en la empr esa tradicional, la entrevista directa sigue siendo la piedra angular de la gestin comercial y, por consiguiente, la imagen que el profesional de la venta d en ella sigue siendo capital. vf encuentro comercial. Hacer esperar al posible cliente, adems de repercutir de form a negativa en la imagen del vendedor y decir poco en favor de su educacin, puede h acer que el comprador se canse y decida marcharse o no escuchar a su interlocuto r cuando ste llegue. 9 Consejo 237: Distribuya su tiempo Planifique su jornada con antelacin y distribuya su tiempo racionalmente, de forma que pueda acudir a la hora acordada a su cita con cada cliente. Tenga en cuenta que un vendedor suele dedicar a cada usuario una media de entre veinte minutos y media hora; organice su tiempo con arreglo a la dispersin de los clientes y a la duracin de su jornada laboral y ctelos con intervalos de tiempo que le permitan ll egar con desahogo y atender a cada uno con la debida demora. # Consejo 236: La imagen no lo es todo En definitiva, y sea cual sea la tendencia que acabe primando, la imagen persona l del vendedor es una construccin que debe realizar con sumo cuidado para no errar en sus objetivos laborales, tanto dentro como fuera de la empresa. Ahora bien, l a imagen no lo es todo; una persona est hecha de muchos otros ele-mentos que no p ueden entrar en la imagen que se construye para desenvolverse con soltura en el di fcil mundo de los negocios. B. LA PUNTUALIDAD Si la puntualidad es un signo inequvoco de educacin cuando acudimos a una cita priv ada, an lo es ms cuando hablamos de un

PLANNING Q Consejo 238: Un servicio a tiempo Tan importante como la puntualidad del vendedor a la hora de acudir a su cita con el U JQ.UC0 PA&A CULPAR. Si ve que vcu cu llegar tarde/ cu una- citcu, llame/ cu su/ cliente por telfonocoru la/ mxima antelacin posible/ y cuada/ cinco- minuto* al tiempo prez-visto de/ demorcu. As/, su in-terlocutor vercu que/, aunque/ e*ustedunhombre/muy ocupado, hu conseuuldo recortar cinco minuto* de/ su tiempo pcurcu Uegar ante* de/ lo previs to cu su citcu coru el. -1 2 3 4 5 6 7 9.9 ti 12 13 14 U 23 24 25 * n 2 U-VUNyL.W&K 29 30 31 cliente, es la de la empresa cuando tiene que suministrar el producto o servicio ya adquirido por el comprador. La puntualidad y eficacia en la entrega es la prim era mxima de un servicio postventa de calidad. La empresa debe cumplir punto por punto el compromiso adquirido con el cliente para materializar el envo: fecha, ho ra, lugar, gratuidad de la entrega (si es el caso)... La puntualidad es un signo palpable de la seriedad de su empresa. No la menosprecie como un detalle nimio. C. LA COMUNICACIN VERBAL El lenguaje es una de las herramientas fundamentales que tiene el vendedor para l levar a cabo su trabajo y, cuanto mejor la use, ms efectiva ser su labor. Pero sabe r hablar no significa hablar continuamente, sino hacer uso del lenguaje como inst rumento de comunicacin. En todo proceso de comunicacin, y la venta lo es, hay un emi sor y un receptor; y tan importante es que el vendedor (emisor) diga con claridad lo que quiere decir, como que sepa escuchar las dudas, quejas y objeciones del cliente (receptor). El dilogo entre vendedor y posible comprador debe ser franco, bidireccional y sinc ero, sin frases rebuscadas ni presiones excesivas. O Consejo 239: Facilite la toma de decisiones El vendedor tradicional era bueno para hablar: saba qu decir y cmo decirlo; su adiest ramiento se enfocaba a presentar sus productos de manera suave y sugerente, a man ejar las objeciones del cliente de forma lgica y a cerrar la venta de manera poder osa y, claro, favorable a sus intereses. No obstante, el vendedor actual, que de be ayudar para facilitar las decisiones, debe hacer que el comprador se sienta cmo do para que plantee abiertamente sus dudas. 9 Consejo 240: Comuniqese con el cliente Nuestros clientes tienen que percibir, desde el primer momento, que nos estamos c oPLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR* mundo municando con ellos, que les prestamos atencin. Para eso, hay que saber escuchar, mirarles a los ojos y tratar de entender lo que nos estn explicando. Mientras un cliente nos habla, no podemos estar pensando en la respuesta que vamos a darle cu ando termine de hablar, porque, de hacerlo as, no sabremos qu nos est diciendo, y l a respuesta que le demos, por razonada que sea, no vendr al caso. Hay conversacio nes que, ms que un dilogo, parecen dos monlogos enlazados. 9 Consejo 241: Aprenda a escuchar En definitiva, saber escuchar es fundamental; de hecho, para saber vender, lo ms i

mportante es saber escuchar: exponer breve y claramente nuestro argumento y anali zar con atencin la respuesta del cliente, intuyendo en ella cul es el prximo paso q ue debemos dar. Y la capacidad de escuchar no es un don o una habilidad innata, es una tcnica que se puede y se debe aprender. A pesar de su importancia, es una tc nica que, en general, no se ensea lo suficiente, y que tampoco se desarrolla por s sola con la experiencia y el tiempo. Son muchos los procesos de venta que fraca san por falta de comunicacin, debido a la poca habilidad del vendedor para escucha r con atencin al cliente. 9 Consejo 242: La expresin verbal le delata Por muy fundados y slidos que sean nuestros argumentos, el cliente no necesita que le soltemos un discurso mareante, necesita que le brindemos nuestro punto de vi sta, nuestro consejo y nuestra atencin. El trabajo del vendedor es atender a los c lientes y la comunicacin verbal que mantenga con ellos slo ser efectiva sin consigu e transmitirles un poso de preocupacin e inters por sus problemas. La expresin verba l es, pues, nuestro mejor aliado, pero tambin, paradjicamente, el ms insobornable de los de-latores: mediante la conversacin que mantenemos con l, el comprador detecta si le prestamos atencin o si, por el contrario, sus palabras nos resbalan y slo pre tendemos venderle el producto cuanto antes. C. 1. CLAVES DE UN BUEN DILOGO Los modernos cursos de capacitacin y preparacin de vendedores inciden cada vez ms en la importancia de la comunicacin verbal y en la trascendencia del dilogo con el c liente. El primer paso para ser un buen conversador consiste en evitar algunos er rores en los que, por hbito, caemos con mucha facilidad. Veamos algunos de esos e rrores. Consejo 243: Destierre las muletillas Olvdese de las famosas muletillas, palabras o frases sin sentido que introducimos e n la conversacin de forma reiterada para hilar una idea con otra o apoyar los com entarios del cliente. Las muletillas estrella son expresiones del tipo: No me diga?, verdad?, vale?, cierto?, seguro?, o los archi-conocidos eh?, s?, no?. s y expresiones con mucha asiduidad podemos transmitir a nuestro interlocutor la impresin de que no le escuchamos, no le entendemos o no nos importa lo que nos dic e. Su utilizacin pone nervioso al comprador y acaba por irritarle. Por si fuera p oco, evidencia una pobreza de recursos lingsticos bastante alarmante. PLANNING 102

14 IS I6 17 18 i9 20 21 22 23 24 25 3^ 3< |g 29 50 31 9 Consejo 244: No pregunte si le entienden Evite la famosa y consabida pregunta: Me comprende?. Aunque la hagamos con la mejor intencin, el cliente puede tergiversar nuestro tono e interpretar que le estamos infravalorando y tomando por tonto. Puede que en efecto no nos haya entendido y, con esa pregunta, le forcemos a admitir su despiste, 10 que le pondra en una situacin violenta. Evite, pues, una formulacin tan agresiva y directa y opte por una alternativa mucho ms elegante: Disculpe, tengo miedo de no haber sabido explicarme bien... Tiene usted alguna pregunta o alguna duda al res pecto?. 9 Consejo 245: Evite los vulgarismos El vocabulario que usemos con el cliente debe ser directo y sencillo, pero, en m odo alguno, debemos caer en la vulgaridad o en un co-loquialismo excesivo. Evite a toda costa expresiones soeces, palabras malsonantes o trminos que formen parte del acervo popular o del lenguaje de la calle. Expresiones as estn fuera de lugar e n un registro neutro, que es el que se requiere para conversar con un cliente. D eseche vocablos como cole-guita, tronco, to, qu pasa, que slo denotan falta de cul tacto. Evite tambin los regionalismos o localismos pro pios de su ciudad o de su

comunidad autnoma: el cliente no tiene por qu entenderlos y haran menos fluida la co municacin. Consejo 246: No sea pedante Ahora bien, con la intencin de no parecer vulgares y revestirse con la ptina de cult os, hay muchos vendedores que oscilan al otro extremo y adoptan un lenguaje exces ivamente rebuscado y presuntamente elegante, que raya en la pedantera. La situacin se torna grotesca cuando el vendedor utiliza palabras cuyo significado desconoce o sita fuera de contexto. Si el comprador se da cuenta de la metedura de pata, la sitaPLANNING

tOOGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR del mundo cin puede ser harto incmoda y muy contraproducente para la imagen del vendedor. Ado pte un trmino medio: utilice un lenguaje correcto y neutro, sin excesivas pretens iones ni vulgarismos malsonantes. Y, en la medida de lo posible, adapte su regis tro lingstico al del cliente: si ste nota que intentamos apabullarle o sorprenderle con un vocabulario escogido, podra tildarnos de pedantes o ridculos y ponerse a la defensiva. 9 Consejo 247: Concntrese en su interlocutor No slo debemos prestar atencin al cliente, sino que adems debe parecer que lo hacemo s. Tenemos que dar signos inequvocos a nuestro interlocutor de que le escuchamos con atencin. No se distraiga con elementos externos, no atienda a una conversacin paralela (si, por ejemplo, la entrevista tiene lugar en su oficina y un compaero pr etende entablar un dilogo con usted) y, desde luego, no tome nota de lo que el cl iente le est diciendo mientras habla. Aunque usted 10 haga con buena intencin (para registrar sus posibles objeciones y que no se le olvide ninguna), el comprador puede pensar que est usted distrado y no le presta atencin. 9 Consejo 248: No corte nunca a su cliente Respete escrupulosamente el turno de palabra. Como hemos dicho, la comunicacin impl ica emisin y recepcin, y que el feedback o retroalimentacin sea constante y producti vo entre ambas partes. Cuando el cliente le est hablando, no se le ocurra interru mpirle o cortar el hilo de su discurso con algn ademn, aunque tenga la sensacin de q ue ya sabe lo que le va a decir. Es una descortesa y le puede herir en su amor pr opio. 9 Consejo 249: Rechace cualquier discusin Y, sobre todo, y como axioma incuestionable, no discuta nunca con su cliente. Jams debe tratar de imponer su criterio por encima del de su interlocutor. Si el cli ente refuta su argumento, no se dispare y trate de aplastarle con una argumentacin q ue usted considera ms slida e irrebatible. Es preferible que se calle o intente sua vizar la momentnea tensin con frases como: Bueno... puede, no le digo que no... o pens

dolo bien, quizs tenga usted razn. Cuando la tensin haya remitido y ambos se hayan c almado, es el momento de intentar dar la vuelta al argumento y tratar de llevarse al cliente a su terreno con mucha diplomacia. Q Consejo 250: Gnese la confianza del otro A modo de colofn de este apartado, conviene resumir algunos puntos. La relacin huE.L INbTlNTtf PE-L CLIE-NTEEl* torio- de/ voy y lev formev de/ e#pre*arye/ revelan/ no- ybo- lev formacin/ ev cudmlcay culturen de/ un/ vendedor, yno tambin/ yu/ inteliaencia/ e/mo--cvonaly swfab iaaad/. Loyto-no* y matice* empleado* por el comercial/ cvluhorcv de/Hcv-blar ye nv percibido* de/ formcu r^ytiritivcv por el cliente/, que/ ye/fbrmu evyi/unaidea preciycv de/ yw interlocutor. PLANNING \0A 1 2 4 5 fi s * 4$ 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2$ 2f 29 30 31 mana que implica todo proceso de venta exige que el vendedor se gane la confianz a del futuro cliente mediante un mecanismo de adaptacin que requiere muchas dosis de paciencia y diplomacia. Y en dicho proceso, es fundamental la capacidad de ca llarse a tiempo para escuchar a nuestro interlocutor. El que vende tiene a su di sposicin la pode rossima arma del lenguaje, y slo hace un uso inteligente y efectiv o de la misma quien se adapta a la mentalidad y al propio lenguaje de su oyente. Si dominamos la difcil tcnica de saber escuchar, nos habremos ganado, de entrada, la confianza del cliente. D. LENGUAJE NO VERBAL En una comunicacin nterpersonal, aproximadamente el 50% del impacto de la comunicacin se debe a los gestos, las posturas y los movimientos de manos; ms o menos un 35% al tono de la voz, y el resto, un 15% o menos, a las palabras. Estos porcentajes no dan una idea exacta de la importancia que tiene el lenguaje no verbal. 9 Consejo 251: La importancia del contexto Si las palabras son el contenido del mensaje, las posturas, los gestos, la expre sin y el tono de voz de los interlocutores son el contexto en que dicho mensaje e st enmarcado, y ambos, lenguaje verbal y no verbal, conforman el proceso de comuni cacin y le dan sentido. Hay veces que nos preguntamos por qu una persona nos resul ta desagradable, o por qu nosotros causamos molestia o desagrado a nuestro oyente : la clave est precisamente en la comunicacin no verbal. Es posible que nuestras p alabras sean bienintencionadas y nuestro tono y registro verbal neutros; sin U embargo, el oyente puede percibir que nuestros gestos, u otros mensajes no verbal es, desdicen el contenido de nuestro discurso y provocan en l una sensacin de desa grado. 9 Consejo 252: Fjese en la cara y las manos En un intercambio comercial entre comprador y vendedor, la cara y las manos de amb os interlocutores nos brindan datos especialmente interesantes. El contacto ocula r, el movimiento de los ojos, la sonrisa, los ceos, el entrelazar los dedos o el hecho de dejar reposar ambas manos sobre las rodillas dicen cosas muy significati vas sobre la otra persona a quien sepa leerlas. Pero el lenguaje corporal, la pa rte ms visible de la comunicacin no verbal, se conforma adems con actitudes o gestos , como la distancia que establezcamos con nuestro oyente, el movi1(95 PLANNING 10C consejos para ser el mejor

VENDEDOR rmlndo miento de las caderas, la frecuencia e intensidad de la respiracin, el cruce de pi ernas... 9 Consejo 253: La sintona corporal Cuando hacemos gestos y movimientos parecidos a los de quien nos habla o adoptamos posturas similares a las suyas, nuestro interlocutor se siente cmodo y se muestr a predispuesto a dilatar la relacin: se esta-blece una especie de fluido de empat ia en ambas direcciones. Ahora bien, si hacemos gestos, posturas o movimientos d e manos diferentes, muchas veces la relacin tiende a romperse, sin que, a la larga , logremos explicarnos por qu. La armona de gestos, actitudes y movimientos entre el emisor y el receptor se conoce como sintona corporal. 9 Consejo 254: Ensaye la tcnica de sintona El vendedor que controla conscientemente su lenguaje corporal y sabe leer el de su interlocutor es capaz de establecer con l una sintona corporal muy provechosa. Y e sta habilidad, como casi todas las que estn a disposicin del vendedor, se puede adqu irir con mucha prctica. Ensaye usted mismo tcnicas de sintona corporal con personas de su entorno y evale qu resultados produce. Es muy importante que estas primeras prcticas se hagan en situaciones neutras (con sus familiares en casa, con compaeros de oficina, charlando con sus amigos, cenando en un restaurante...) antes de pas ar a situaciones reales de ventas. Y, sobre todo, no se aventure nunca a poner en prctica esta tcnica en un escenario real sin estar seguro de que la domina. Improvis ar un intento de sintona corporal con el oyente puede degenerar en situaciones incm odas para ambos. 9 Consejo 255: Qu no es la sintona? La sintona corporal no es una copia exacta de los gestos, posturas, movimientos, tonos y expresiones de nuestro oyente. La sintona corporal no es, en modo alguno, mimetismo en los comportamientos. Reproducir de manera exacta o con ligeras vari aciones el lenguaje corporal de nuestro interlocutor puede ser nefasto: la person a que tenemos enfrente puede pensar que nos burlamos de l y reaccionar de forma ne gativa. La sutilidad es la regla de oro de la sintona. 9 Consejo 256: No imite lo que l dice o hace No copie, interprete. No pretenda imitar lo que el cliente acaba de decir o hace r. El secreto consiste en captar el tono y actitud de nuestro oyente y situarnos lo ms cerca posible de l mediante la reproduccin espaciada y nunca exacta de determin ados gestos, posturas o movimientos. Si su interlocutor se rasca la cabeza, haga usted 10 mismo en su muslo; si l est inclinado hacia adelante, adopte usted la misma post ura relajada, y de forma suave, poco notoria, incline su cuerpo hacia delante cua ndo el devenir de la conversacin se lo permita; si nuestro interlocutor habla con un tono suave, puntualizando bien cada palabra, procure amoldarse usted a su ritm o de locucin... El secreto consiste en conseguir una comunin armnica que les site a a mbos en la misma longitud de onda, y hacerlo sin que su oyente sea consciente de ello. PLANNING \06 8 9 (J 11 12 13 14 ri VHNPCD/712 9 Consejo 257: Algunas posturas comunes No hay pautas de comportamiento unvocas, ni los mismos gestos, actitudes o postur as significan siempre lo mismo, sobre todo si provienen de personas distintas. T enga en cuenta que cada uno acta en un mbito de-terminado y condicionado por circu nstancias, externas o internas, muy concretas. No obstante, hay gestos, habituale s en una transaccin comercial, que suelen tener una lectura especfica. Veamos algun os de ellos:

1. El gesto de taparse la boca denota que quien lo hace est diciendo o acaba de d ecir una mentira. Tocarse la nariz, mirar hacia abajo y frotarse un ojo indica lo mismo, pero de manera ms disimulada. 2. Si el vendedor mueve las manos con las palmas hacia arriba transmite una sensa cin de honestidad, sinceridad y franqueza. 3. Si nuestro interlocutor habla con el puo o los puos cerrados, o los mantiene as mientras nos escucha, trasluce un carcter agresivo, irascible y un tanto visceral. 4. El vendedor que se frota las palmas de las manos intuye resultados positivos. 5. Si el cliente tiene los codos sobre la mesa y mantiene las manos entrelazadas en alto, nos est indicando que va ser bastante difcil convencerle. Si mantiene la s manos sobre la mesa, enlazadas o no, su predisposi-cin a cerrar el trato es mayo r. 6. Cruzar los brazos o las piernas en presencia de nuestro interlocutor es quizs l a ms clsica de las posturas defensivas. Si el vendedor se encuentra con un cliente que adopta esa postura, tendr bastantes dificultades para derribar esa barrera. 7.. Adems del clsico y fcilmente interpretable bostezo, frotarse la oreja indica que el sujeto est cansado o aburrido. 8. Rascarse el cuello evidencia indecisin y duda. La persona que lo hace an no tie ne 107 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mindo perfilada una postura firme y no sabe si est de acuerdo con lo que le decimos. 9. Si nuestro interlocutor se atusa el cabello reiteradamente, slo pretende distra ernos. Si usted es el vendedor, no caiga en esas tcnica de despiste y cntrese en su discurso. E. PERSONALIDAD DEL VENDEDOR Como hemos visto hasta ahora, el xito de una operacin de ventas depende, en gran m edida, de la relacin que se establezca entre el vendedor y el comprador. Y el alca nce de dicha relacin vendr determinado por la personalidad del vendedor, que condi cionar la naturaleza, calidad y aceptacin del servicio por parte del futuro cliente . O Consejo 258: La personalidad no se ensea Cuando hablamos de personalidad nos referimos a una serie de rasgos inherentes a la persona y no a las tcnicas especficas de venta que pueden adquirirse tras un co rrecto adiestramiento y una slida preparacin. Los rasgos de personalidad son intrns ecos y, aunque se pueden potenciar y definir, no se pue-den transmitir por cienci a infusa. Una empresa no puede hacer que sus vendedores sean agradables, simpticos o encantadores, pero s puede contratar gente que ya es agradable, simptica y encan tadora, y adiestrarla para que venda sus productos o servicios. Consejo 259: Qu rasgos se necesitan? Qu clase de personas estn motivadas para exponerse a diario al rechazo, las malas c aras, la antipata, los reiterados noes y hasta la hostilidad que los vendedores debe n soportar? Un correcto entrenamiento ayuda, sin duda, a capear estos temporales y a afrontar la situacin con aplomo. Pero, desde luego, las garantas de xito son may ores cuando el vendedor que debe lidiar con todos esos obstculos tiene cualidades como la naturalidad, la facilidad de palabra, la empatia y la paciencia, por cita r slo algunas de ellas. Veamos ahora estos rasgos. E. 1. NATURALIDAD La naturalidad consiste bsicamente en ser uno mismo. Si tuviramos que precisar algo ms, cabra decir que el objetivo ltimo es ser uno mismo, ligeramente mejorado, pero m anteniendo la propia identidad. Cuanto ms natural sea el vendedor, ms convincente r esultar a la hora de vender. Consejo 260: Ensaye su naturalidad

Hay vendedores muy templados que hacen gala de su naturalidad en cualquier situa cin, por complicada que sea. Otros, sin embargo, slo la sacan a relucir cuando las circunstancias son favorables o han llevado a cabo una previa y concienzuda labo r de metalizacin. En este ltimo caso, y por paradjico que resulte, para que la natura lidad sea efectiva debe ir acompaada del conveniente entrenamiento. Un vendedor n ervioso ante la perspectiva de enfrentarse a un nuevo comprador, difcilmente resul tar natural y convincente. Tenga en cuenta que informar y convencer son dos activi dades distintas y el vendedor no slo debe informar al cliente de cules son sus pro ductos, sino convencerle de que los adquiera. Y cuanto ms natural, PLANNING 108 7 7 8 9 |$ 11 12 13 14 U 2S * >? 2 l^L VI^IMb-^/kL 29 30 31 claro y difano sea en sus planteamientos e intenciones, mejores resultados obtend r. E. 2. FACILIDAD DE PALABRA Ya hemos visto con anterioridad las caractersticas de una buena comunicacin verbal. Limitmonos ahora a decir que no hay que confundir la facilidad de palabra -la ca pacidad para expresar lo que queremos decir de forma clara y precisa- con la char latanera. Q) Consejo 261: La enfermedad de la labia La labia es una cualidad que, bien administrada, est muy valorada en el sector come rcial. De hecho, buena parte de las ofertas de trabajo para vendedores inciden en este rasgo como uno de los ms apreciados. Ahora bien, como ya hemos visto, de na da sirve hablar muy bien si nuestra facilidad de expresin no viene atemperada por una razonable capacidad para escuchar al cliente. Facilidad de palabra y charlatane ra son trminos contrapuestos. La primera abre muchas puertas e incluso permite que se adentren en el mundo de las ventas personas sin experiencia previa, pero con e ntusiasmo y capacidad para expresarse bien. Con la segunda, slo lograremos saturar al comprador y suscitar en l una respuesta negativa. La enfermedad de la labia acor ta la vida de muchas carreras de ventas: slo escuchando al cliente sabr lo que nec esita. 9 Consejo 262: El poso cultural Adems de la innata facilidad de palabra, de la capacidad para expresarse y de ese algo inconcreto que se ha dado en llamar don de gentes, cuanto ms bagaje cultural tenga una persona, mayores sern sus posibilidades de crear y desarrollar argumento s brillantes y cautivadores para convencer a su interlocutor. Y el acervo cultural no es slo el que uno ya ha adquirido, sino el que se va forjando da a da con sus lecturas, su inquietud y su permanente curiosidad por cuan to le rodea. El vendedor no puede estancarse: todo lo que haga por cultivarse redu ndar en beneficio de su capacidad para expresarse y conformar argumentos slidos. E. 3. EMPATIA La empatia es esencialmente la capacidad de ponerse en el lugar del otro, la hab ilidad para sentir de manera precisa las reacciones, sentimientos y necesidades d e nuestro interlo1(99 PLANNING lOQQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May

Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR nfndo cutor. La empatia implica la posibilidad de entablar una comunicacin fluida y cons tructiva, a travs de una actitud sensible y receptiva hacia el otro. Una persona emptica reconoce con relativa facilidad las pistas y claves que le da su oyente p ara relacionarse con l de manera efectiva y gratificante para ambos. 9 Consejo 263: Sitese en un segundo plano La empatia es una cualidad que se da en diversos grados entre las personas y que se puede desarrollar en la medida en que el en-trevistador (en este caso, el ven dedor) va tomando conciencia de que su actitud condi-ciona tambin el comportamient o del entrevistado (en este caso, el posible cliente) y su voluntad para colabor ar en la situacin. El entrevistador debe situarse en segundo plano y dar preferen cia a los deseos y necesidades del entrevistado. La humildad del entrevistador est, pues, en la base de una actitud emptica que nace, ante todo, de su respeto moral e intelectual hacia el entrevistado. De otra manera, difcilmente se lograr el clima de confianza necesario entre ambos. 9 Consejo 264: Clave para dar en la diana i Como vemos, la empatia es un rasgo de personalidad de suma importancia para todo vendedor. Un profesional de la venta no puede vender, o al menos no de manera ef ectiva y continuada, sin la apreciada e irrem-plazable habilidad para obtener una buena re-troalimentacin de sus interlocutores. El vendedor con poca empatia pued e apuntar a su objetivo -el cliente- como mejor le d a entender su tcnica, experienc ia y prepa PLANNING racin, pero sin esa cualidad innata, rara vez dar en el centro de la diana. 9 Consejo 265: Argumentos improvisados La empatia es adems una habilidad ntimamente relacionada con otras cualidades del b uen vendedor, como la naturalidad y la capacidad de improvisacin. Un vendedor con empatia no se atora ante los imprevistos que surjan en su dilogo con el cliente n i se traba con monlogos preparados de antemano. Su capacidad de prospeccin le perm ite intuir las reacciones de la persona que tiene enfrente y planificar una resp uesta, improvisar una salida o hacer las oportunas modificaciones creativas en su discurso o en su actitud. Y todo ello con una naturalidad que hace que sus argu mentos no parezcan acartonados. E. 4. PACIENCIA La paciencia y la persistencia son cualidades claves que no deben faltar en un b uen negociador. La venta en todas sus fases (preventa, entrevista, cierre y postve nta) es una actividad que no suele dar frutos inmediatos. TE_NIC;A PAcinNcriA E. E_L ciE_E.cn Eb momento- deb cierre/ de la venta/e*, sin/duda, uno-de/los que mypone a/prueba/ lapa/-ciencia/ deb vendedor. Hay mucha* venta* que han/ frcu-ca*adcr por lu pre cipitacin/ det comercial/ ce la/ hora/ deconsumar eb cierre/. A vece*, no- basta/ con/ una yola tentev-tisva/ de/ cierre/y ste/ ybo ye/ loara/ corv reiterado* intent o* y mucha/ con4tancias. IC? 7 i7 13 14 19 20 21 22 23 24 25 2^ 2? 2 Slo la correcta planificacin y una paciencia imprescindible para obtener resultados concretos nos permitirn cantar victoria.

9 Consejo 266: Construya bien su edificio Todos los vendedores quieren tener xito y tenerlo pronto, sobre todo en un mundo tan competitivo y diversificado como el comercial. De hecho, las empresas utiliza n los resultados y los objetivos de ventas como criterio bsico de valoracin de los v endedores y suelen tener poca paciencia cuando no hay resultados satisfactorios a corto o medio plazo. Pero la venta es una actividad que exige llamar a infinid ad de puertas, concertar muchas entrevistas y sortear mil y una objeciones para con struir el instante preciso en el que las cosas ocurren. Y solamente un constructor paciente lograr que los cimientos de su edificio sean slidos. De nada sirve planificar la entrevista comercial con cuidado, recopilar toda la i nformal) cin necesaria y buscar argumentos slidos para convencer al diente si luego no tenem os paciencia para desgranarlos ante l. 9 Consejo 267: Dele tiempo al tiempo La negociacin con el cliente no deja de ser un enfrentamiento entre voluntades co ntrapuestas, sobre todo cuando el posible comprador es muy reticente a adquirir el producto en cuestin. Si el vendedor marca el ritmo del encuentro y administra su tiempo con paciencia, estar manejando una de las variables fundamentales para que el cierre de la venta sea satisfactorio. Dele tiempo al tiempo y no tenga prisa en obtener un s del cliente. 9 Consejo 268: Su arma ante un cliente reacio Los clientes difciles son otra prueba de fuego para la necesaria paciencia de un vendedor. Hay clientes que se resisten obcecadamente tQOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo a adquirir nuestros productos, pero que, por la razn que sea, la empresa o el ven dedor tienen mucho inters en captar. Atraerlos requiere mucha insistencia y diplom acia, sabiamente dosificadas y adecuadamente combinadas. Y todo ello sazonado con mucha perseverancia para insistir una y otra vez. Hasta aqu algunas de las cualidades innatas que se le presuponen a un buen vendedor . Ahora bien, no est de ms recordar que, solamente con ellas, es muy difcil vender. 9 Consejo 269: La suya es una profesin El comercial moderno debe entender que la suya es, antes que nada, una profesin. Como tal, requiere actualizacin permanente, preparacin y mucho sentido autocrtico y de aprendizaje. La nueva calificacin en ventas se enfoca en el servicio total co mo vocacin, se sustenta en el establecimiento de relaciones de largo plazo con los compradores y se basa en la tica profesional. Todo ello permite ver en el cliente a un socio estratgico. 9 Consejo 270: Interdependencia Cada vez est ms trasnochada la imagen del vendedor como un charlatn de feria, con u na desbordante simpata y una innata capacidad para vender lo que le echen. Es evide nte que no son desdeables todos los rasgos de personalidad que hemos analizado en este apartado -de hecho, son muy convenientes-, pero es capital que el vendedor moderno tenga muy claro que se necesita mucho ms para ser un buen profesional. A dems, el representante de ventas actual se vuelve un 91 ^7 Z -TJ *ff 1 consultor, alguien en quien confiar, un nombre que surge en la mente del cliente ante la necesidad de un apoyo para el desarrollo de una estrategia corporativa. La relacin de dependencia no se da, por tanto, entre cliente y vendedor; se da ant e la necesidad comn de alcanzar las metas planteadas y en el entendimiento de que solos no lo lograrn. F. LA COMIDA DE NEGOCIOS Las comidas de negocios son muy habituales y, en los ltimos aos, se han convertido en ms de una ocasin en el escenario donde se cierra una venta, sobre todo a gran e scala. Es, adems, un banco de pruebas ideal para que el vendedor saque a relucir t

odas las cualidades que hemos visto hasta ahora, y que le acreditan como un buen profesional. 9 Consejo 271: El escenario idneo Una mxima cada vez ms extendida dentro del mundo comercial sostiene que los buenos negocios se cierran alrededor de una mesa; y esto es as porque el ambiente del r estaurante es ms relajado, menos formal y facilita las negociaciones, por arduas qu e sean. De hecho, para muchos vendedores el restaurante es un complemento impresc indible de su despacho, cuando no un sustituto ideal. 9 Consejo 272: Un ejercicio de flirteo Pero la comida de negocios no es algo improvisado; es una especie de ritual con u nas pautas muy bien definidas. Planificar bien la cita gastronmica es todo un art e. Tenga en cuenta que este tipo de comidas son un flirPLANNING 112 15 29 16 30 25 5 A. 6 20 7 H 21 0 LLV_LNIPLD?R. teo donde antes que buscar vender un servicio o producto, lo que el profesional i ntenta es venderse a s mismo: ganar credibilidad, confianza y seguridad ante su i nterlocutor. El mantel es la platea idnea para representar una pieza de seduccin en tres actos: 1. Una primera maniobra de aproximacin, cuyo objetivo es acercar posturas con el c liente. El acercamiento a la mesa, los pasos que se dan para ubicarse en la misma o el aperitivo previo a la comida son ideales para esta primera toma de contact o. 2. Propiciar un ambiente relajado que nos permita entablar confianza con nuestro partenaire y preparar el terreno para la consecucin de nuestro objetivo final. 3. Abordar a fondo el objetivo ltimo de la cita y la razn por la que estamos all: c errar un trato comercial. La soltura y seguridad con las que nos movamos son factores claves. Adems de conoce r las reglas bsicas de etiqueta del restaurante, hay que saber reaccionar a cierto s detalles para salir airosos. Veamos algunos. 9 Consejo 273: Cuidado con lo que se pone Vstase en funcin del grado de formalidad de su cita, del tipo de restaurante donde vaya a tener lugar la comida y, sobre todo, del cliente con quien se vaya a reu nir, para buscar la necesaria empatia. Una comida de negocios no tiene por qu ser e strictamente formal. Si la cita es con ejecutivos o profesionales a los que previ amente conocemos y con los que existe una relacin de cierta confianza, su atuendo puede ser ms informal, e incluso puede prescindir del traje y la corbata (siempre que las normas de etiqueta del establecimiento en cuestin lo permitan). Si va a c omer con un cliente nuevo y quiere causarle buena impresin, opte por una indumentar ia ms formal. Recuerde que la comida es, en definitiva, una cita comercial. Si la reunin es con compaeros de trabajo, nuestra ropa ir en consonancia con la del resto . consejos ara ser ei mejor VENDEDOR mundo Consejo 274: Dnde vamos a comer?

Las ms elementales normas de cortesa exigen que preguntemos al cliente si tiene pref erencia por algn lugar. Si lo deja a nuestra eleccin, opte por un restaurante de t ipo medio o medio-alto, discreto y elegante, pero sin excesivas pretensiones. Nun ca hay que tratar de impresionar al invitado llevndole a un restaurante extico: es un riesgo muy elevado porque no sabemos si el lugar le va a resultar incmodo o le gustar el tipo de comida que sirven en l. ltimamente parece que estn muy en boga los restaurantes japoneses, que no son demasiado exticos y brindan un men ligero, limp io, digestivo y sin grasa. Procure tambin que el restaurante sea un terreno neutra l y no un local que est muy cerca de su oficina o que usted frecuente con asiduida d y en el que se sienta especialmente cmodo: el cliente estara en desventaja. 9 Consejo 275: Pague usted la cuenta La persona que reserva la mesa y encarga la comida es quien la paga (en este cas o, el vendedor), normalmente con tarjeta y siempre (esto lo dicta la educacin ms el emental) de forma discreta y restando importancia a la invitacin. En el mundo comer cial, la ostentacin es de psimo gusto, y la Tacaera, un craso error. No intente impre sionar al cliente invitndole a un local excesivamente caro, pero tampoco escatime mucho en gas tos. El precio medio por cubierto debera rondar los 45 o 50 euros; e s una cantidad razonable que le permite quedar bien sin caer en excesos. La tende ncia actual es que las comidas de negocios sean ms operativas y funcionales y men os dirigidas a impresionar al comprador. Y ms ligeras tambin en la cuenta. Pense que una cita en torno a un ma ntel es un medio, no un fin. 9 Consejo 276: Intente ser muy puntual Procure llegar quince minutos antes de la hora fijada para el inicio de la comid a. Si cualquier imprevisto le va a impedir llegar a tiempo, llame enseguida al c liente para disculparse por la tardanza e informarle puntual y detalladamente del motivo de la misma. Si el cliente no tuviese mvil o lo tuviese desconectado, tele fonee al restaurante y pida que le entreguen una nota de disculpa y le sirvan al go mientras espera. Si es usted el que debe esperar, pida algn aperitivo o un ccte l, pero nunca la comida. Cuando llegue el cliente, reste importancia a su demora . 9 Consejo 277: Nunca ms de dos horas Es importante que una comida de negocios no dure nunca ms de dos horas. De lo cont rario, el cliente se puede agotar, y hay que evitar a toda costa que la cita le resulte desagradable. Es conveniente que, antes de empezar la comida, le preguntem os si tiene prisa o ha concertado alguna cita para despus; de esa manera, fijarem os la duracin de antemano y evitaremos impaciencias por ambas partes. El anfitrin e s quien debe dar por concluida la comida. Ahora bien, si es usted el que tiene un compromiso, no se lo haga saber al cliente de forma ostensible; envele seales que l captar: puede colocar corts-mente la servilleta sobre la mesa o pedir una ltima taz a de caf. Entender que la comida ha concluido. PLANNING *- Il4 1 2 3 4 5 6 7 M 22 23 24 25 2*. 2 9 Consejo 278: No abandone la mesa Si ve a algn amigo, un conocido u otro cliente comiendo en una mesa contigua, limte se a saludarle con la mano o a hacer una sea para indicarle que le ha reconocido. No se levante nunca de la mesa y abandone a su cliente; sera una clara muestra d e descortesa. Es mejor que le salude cuando la comida haya finalizado y haya pagad o la cuenta. 9 Consejo 279: D los rodeos necesarios

Inicie la conversacin con temas genricos, vaguedades o asuntos recurrentes para ev itar los silencios incmodos y romper la frialdad del primer momento. La poltica y lo s temas personales, si no existe una relacin de confianza previa entre los comensa les, estn mal vistos. El tiempo, las noticias del da, el ftbol o la gastronoma son a lgunos de los temas estrella. Si nota que su interlocutor se interesa por un tem a en particular, enfatice la conversacin en ese punto y evite los asuntos que uste d estime que le desagradan. Comience tratando de usted a su interlocutor, y pase a tutearle slo cuando l se lo autorice; evidentemente, en justa correspondencia, pda le a l que tambin le tutee. 9 Consejo 280: Espere a la hora del caf Nunca saque a relucir los negocios al principio de la comida. Sera un grave error hacerlo cuando el ambiente an no est maduro. Aqu, es esencial que haga usted gala de la paciencia de la que antes hablbamos y eluda el ncleo de la conversacin hasta el mo mento oportuno, que suele ser la hora de los postres o del caf. Evite inundar la mesa de papeles (su interlocutor podra verlo como una grosera); es preferible que haya memo-rizado los datos que crea que va a necesitar y recurra a algn documento slo si es estrictamente necesario, y nunca antes de que la comida haya terminado. Active el contestador de su mvil o silncielo: contestar al telfono reiteradamente y desatender ai cliente ofrece una imagen lamentable. Consejo 281: Vigile la impresin general Por ltimo, recuerde que el cliente que queda con usted para comer le va a evaluar todo el tiempo, y no slo durante la hora y media o dos horas que dure la comida. No se relaje 115 PLANNING

IQOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR del mundo y procure que su imagen sea impecable an- las mejores empresas las tienen muy en tes, durante y despus de estar en la mesa, cuenta cuando contratan nuevos vend edores. QU NECESITA UN BUEN VENDEDOR Hasta ahora hemos analizado pormenoriza-damente las armas -innatas o adquiridas-de las que debe ir pertrechado todo vendedor para que su labor sea lo ms efectiva pos ible. Pero esto es slo el bagaje necesario. Para hacer del comercial un buen prof esional de la venta, es preciso que dichas armas vayan acompaadas de tres caracters ticas fundamentales: habilidad, conocimiento del producto o servicio que vende y motivacin. A. HABILIDAD El concepto de habilidades est ntimamente ligado con el de rasgos de personalidad que mos en un apartado anterior. No obstante, hay una diferencia sustancial: las hab ilidades se pueden adquirir mediante un correcto adiestramiento y una preparacin concienzuda; los rasgos de personalidad, como hemos visto, son innatos. Sin emba rgo, est claro que la existencia en el vendedor de los rasgos de personalidad que se consideran idneos para vender facilita y acelera la adquisicin de las necesaria s habilidades. 9 Consejo 282: Un criterio de seleccin clave La moderna doctrina de la profesin comercial estima que las dos habilidades ms aprec iadas en un vendedor son la sintona y la proyeccin. Ambas cualidades son perfectame nte compatibles y, de hecho, lo ideal es que existan a la vez en todos los vende dores, aunque normalmente prevalece una de las dos. Los departamentos de seleccin de 9 Consejo 283:

La sintona, base de la lealtad Sintonizar con alguien consiste esencialmente en entender a esa persona. La sint ona es la habilidad, casi emocional, de estar en la misma longitud de onda que nu estro interlocutor. Como vemos, esta habilidad est ntimamente relacionada con la emp atia. De hecho, los vendedores empticos sintonizan a la perfeccin con sus clientes y establecen con ellos firmes relaciones basadas en la confianza y en la franque za. Adems, los clientes de este tipo de vendedores suelen tener un alto grado de l ealtad, aunque su fidelidad es ms a la figura del vendedor que a la empresa o al p roducto que han adquirido. 9 Consejo 284: Un proceso de hipnotizacin Los vendedores que tienen capacidad de proyeccin ejercen una suerte de proceso de hipnotizacin en el cliente, hasta el punto de lograr que la otra persona se identif ique con ellos. La proyeccin exige una personalidad fuerte, carismtica, y una acti tud firme, segura y hasta, a veces, agresiva; slo as se conseguir provocar un impact o de larga duracin en el consumidor. La sintona es una habilidad pasiva y consiste bsicamente en comprender las motivaciones del otro. La proyeccin exige una actitud activa por parte del vendedor y pretende influir en el usuario. Evidentemente, los mejores vendedores seran aquellos que reuniesen las dos cualidad es, pero, puestos a elegir, no se puede dePLANNING \\6 -et1 2 3 4 5 6 7 8 14 U 22 2 3 24 25 * 2? VELNI DELP_?R. 29 30 31 finir cul de las dos habilidades es mejor. Cada empresa debe buscar al vendedor q ue mejor satisfaga sus necesidades concretas. 9 Consejo 285: Todo depende de la empresa Las empresas en expansin, que necesitan crecer, hacerse un hueco en el mercado o aumentar su cartera de clientes buscan vendedores que se proyecten, que tengan un a voluntad dinmica. No obstante, aunque los nuevos clientes nunca son desdeables, hay empresas que apuestan por mantener un selecto grupo de compradores y consegui r que su grado de lealtad sea muy elevado. Necesitan entonces vendedores capaces de sintonizar con ellos y de brindarles un trato personalizado y de alta calida d. En pocas de recesin o crisis econmica, cuando las compaas tienden a ajusfar sus pre supuestos y resulta muy difcil captar nuevos clientes, las empresas se vuelven ca utas e intentan conservar lo que tienen, en lugar de arriesgarse con polticas expa nsivas, muy aventuradas y de dudosa efectividad. En estos casos, tambin suelen bus car profesionales de la venta con capacidad para sintonizar con el cliente. 9 Consejo 286: Cazadores o recolectores Cuando hablbamos de los distintos tipos de vendedores, establecamos una clasificac in genrica en dos grandes grupos: vendedores de desarrollo, capaces de captar muchos clientes nuevos, y vendedores de mantenimiento, ms preocupados en elevar el grado de lealtad de su selecta cartera. Los primeros, que tambin podramos llamar cazadores, so n vendedores con mucha habilidad para proyectar e influir sobre el cliente. Los segundos, o recolectores, son los profesionales que tienen habilidad para sintoniza r con el comprador. La empresa debe decidir si necesita cazadores o recolectores. 9 Consejo 287: Ojo con los agresivos No obstante, hay que tener cuidado con los vendedores que vienen precedidos por la fama de agresivos y pretenden deslumhrar con su innata capacidad para proyectar. La habilidad para establecer nuevos contactos no es privativa de los buenos vend edores; de hecho, hay vendedores promedio, o incluso mediocres, que pueden presu mir de una lucida estadstica en lo que se refiere a captacin de clientes. Pero, como

en casi todo, lo ms importante no es la cantidad, sino la calidad. No es tan impo rtante el nmero de "7 PLANNING

lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo Ene Feb Abr Jun Jul Oct Nov Dic clientes como el volumen de pedidos que dichos clientes nos hagan. Hay algunos ve ndedores que tienen un exceso de habilidad para establecer contactos, e incluso m antienen excelentes relaciones con ellos, pero, a la hora de la verdad, no captan pedidos. Tienen buenas relaciones y buenas reuniones con sus clientes, pero no venden demasiado. B. CONOCER EL PRODUCTO Conocer el producto o servicio que tiene entre manos es clave para un vendedor pr ofesional. El representante tiene que transmitir la sensacin de que se cree lo que v ende. 9 Consejo 288: Crase lo que vende Podemos decir que el vendedor que conoce a fondo su producto y est convencido de lo que intenta vender se convierte en su primer cliente. Slo as podr comunicar con eficacia y credibilidad los beneficios que el comprador puede obtener con dicho pr oducto. Un profesional no puede transmitir conviccin y seguridad si, en el fondo, no se acaba de creer las lneas maestras de su argumentacin. En la medida de lo pos ible, conviene que el propio vendedor pruebe personalmente el producto que vende . Es la mejor forma de fa-miliarizarse con l, conocer sus ventajas e inconveniente s y hacrselas ver al comprador. 9 Consejo 289: Singularice su producto Adems, conocer el producto a fondo es necesario para poder identificar las caracte rsticas que lo hacen diferente y lo singularizan frente a los dems; las cualidades y virtudes que, en definitiva, permitirn que el cliente elija nuestro producto so bre cualquier otro que exista en el mercado. Y es que los elementos diferenciales suelen ayudar en la toma de decisiones a un cliente dubitativo. 9 Consejo 290: Un sondeo prospectivo Para conocer las caractersticas del producto con el que va a trabajar, el vendedo r se puede hacer infinidad de preguntas sobre el mismo: qu tipo de producto es?, qu hace?, cules son sus prestaciones?, cules sus puntos fuertes?, y los dbiles?, qu ven tiene para el cliente?, qu lo hace diferente de los productos que vende la compet encia?... Con este sondeo prospectivo, el comercial conformar en su mente una idea precisa del producto o servicio e interiorizar la esencia del mismo, de manera qu e cualquier discurso referido a dicho producto gozar a odos del cliente de naturali dad y credibilidad. Adems, si el profesional maneja con soltura el objeto que va a vender, su argumentacin estar dotada de solidez y no caer en las tpicas fisuras y co ntradicciones que suelen dar paso a las objeciones ms difciles de revertir. N??LVIPC?UE_... E> vnuy iwipmtante que AV-cida/ en> la* ventaja* ele- sus producto- y lo- Kaaas c uanto antey. SU lev ventev del/ musvno requcres m* de/ una/ entres-vista/, elclien te, quean/ est/ barajando- varia* propuesta*, recordar lev del/ vendedor que loar- dif erenciar sus ofertevdelevclelresto-y Icrybe-rcefvoio* que le- dar urvproducto- clfe rente y novedoso-. PLANNING

18 22 23 24 25 2$ 24 2* ELL V_LNPE_P_? Consejo 291: Conozca a fondo el mercado Un buen profesional no slo debe conocer al dedillo su producto, sino tambin el mer cado en el que se encuentra inmerso y la situacin del sector en que se encuadra e l objeto de su venta. Respndase a preguntas como: cuntos productos parecidos al suy o existen en el mercado?, cules son las exigencias ms habituales de los compradores?, est la demanda saturada de este tipo de productos o, por el contrario, hay hueco en el mercado? Las respuestas a estas cuestiones le ayudarn a vender y reforzarn su discurso cuando intente convencer al cliente. 9 Consejo 292: No suelte un discurso aprendido Ahora bien, por mucho que usted conozca las caractersticas del producto que vende , no apabulle al comprador con una pormenorizada descripcin de las mismas y cntrese en el relato de los beneficios que su compra le reportar. No pretenda demostrar al cliente todo lo que sabe del producto. La venta no es un examen: el conocimie nto del producto no le servir para aprobar, sino para hablar con conocimiento de cau sa y argumentar con solidez. Adems, recuerde, el cliente no compra caractersticas, sino beneficios. Consejo 293: Importante, pero no tanto As pues, el hecho de que un vendedor conozca su producto es importante para resulta r convincente, pero no sobrevalore la trascendencia de este factor. Es aconsejabl e, pero no imprescindible, que un buen vendedor tenga un excelente conocimiento del producto. De hecho, hay veces en las que un buen comercial suple un conocimie nto mediocre del objeto que vende con otras caractersticas ms distintivas e importan tes en un profesional de la venta. Y, desde luego, los malos vendedores no lo so n por un mal conocimiento del producto o servicio en cuestin, sino por carencias m enos subsanables. PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Y es que el conocimiento del producto es algo que siempre se est a tiempo de adqu irir. C. MOTIVACIN Por motivacin entendemos el conjunto de factores que mueve a las personas a reali zar con buena disposicin la labor encomendada. 9 Consejo 294: Un denominador comn Varios son los factores que contribuyen a que un profesional de la venta se sien ta o no motivado en su trabajo. Veamos algunos de ellos. C. 1. MOTIVACIN ECONMICA La primera motivacin que necesita un vendedor es, sin duda( de tipo econmico. Un com ercial, como cualquier profesional, necesita sentirse pagado en funcin de su vala y de los resultados que obtiene para la empresa. El vendedor, como todos los seres humanos, desarrolla una actividad donde la mot ivacin juega un papel fundamental, aunque, en su caso, el resultado de esa motiva cin es, si cabe, ms palpable, al trabajar en contacto directo con el pblico. Ya hem os dicho que el concepto de vendedor engloba actividades muy variopintas: ingeniero s comerciales, vendedores puerta a puerta, representantes que trabajan a comisin, d irectores comerciales, jefes de ventas... No obstante, todos ellos tienen un den ominador comn: para llevar a cabo su labor con eficacia y pro-fesionalidad necesi tan estar muy motivados. 9 Consejo 295: Una organizacin motivada

Por esta razn, todo directivo que se precie debe ser consciente de la importancia de disponer de un equipo de trabajo adecuado y permanentemente motivado. No en v ano este factor es el que hace que una persona trabaje en buenas o malas condicio nes. Y an hay ms: la motivacin de los vendedores no debe ser un trabajo exclusivo d el director comercial. El espritu de animacin debe estar presente en todos los dire ctivos, e incluso en todos los integrantes de la organizacin. 9 Consejo 296: Motivacin econmica No hay que sobredimensionar el sueldo de un vendedor, pero tampoco escatimar sus ganancias por factores ajenos a su rendimiento laboral. Por ejemplo, si un vende dor es muy bueno en su trabajo, en principio no tendra por qu haber ningn problema en que cobrase ms que su jefe de ventas. De hecho, esta circunstancia puede ser un buen incentivo para que siga mejorando sus resultados. 9 Consejo 297: Aumento de sueldo, s o no? El aumento de salario es, sin duda, uno de los factores de motivacin ms habituales , pero antes de llevarlo a cabo, conviene calibrar su efectividad. Un aumento de sueldo supone un pago por los resultados obtenidos en el pasado, pero no suele g enerar cambios positivos en el futuro. De hecho, en algunas ocasiones -es cierto que no en todas-, el vendedor se confa y adopta una actitud ms relajada. Por eso, resulta de gran utilidad proponer objetivos que se puedan cumplir en periodos bre ves de tiempo. La idea es traducir los objetivos de la compaa en tareas de traPLANNING 120 12 3 4 5 6 7 (| II 12 13 14 U n 23 24 l\ 5 5 mjmmmi 29 30 31 bajo significativas, individuales y a corto plazo, y vincularlas a recompensas a decuadas. De este modo, la remuneracin del vendedor estar ligada a objetivos especfic os. As, los factores de motivacin incidirn en su labor futura y no en los logros de l pasado. O Consejo 298: Un sistema de puntuacin Un buen sistema de remuneracin flexible podra ser utilizar un mecanismo de puntuacin orientado a la realizacin de tareas y objetivos concretos. En definitiva, el trab ajo de cada vendedor sera evaluado en puntos con arreglo a una escala determinada de mutuo acuerdo entre la empresa y el equipo de ventas. Por ejemplo, cada vez q ue un comercial venda por encima de la media establecida en la compaa, o cada vez que logre la venta de un producto especialmente difcil, se le asignar una determin ada puntuacin. A fi-nales de mes (o al cabo del periodo de tiempo que se establez ca de antemano), el montante que cobrara el vendedor en concepto de comisiones ira en funcin de los puntos que hubiera logrado en dicho periodo. 9 Consejo 299: Motive adecuadamente Aparte del aumento de sueldo, la empresa puede recurrir a otros factores de sati sfaccin para motivar a sus vendedores. No obstante, hay que tener en cuenta que muc has veces se les da demasiada importancia a de-terminados factores que, en reali dad, tienen poca o nula efectividad. Por eso, se deberan eliminar, por ejemplo, l os incentivos financieros que no sean efectivos y resulten costosos para la compaa, y verificar que los estmulos que se usen sean recompensas reales y ajustadas a los mritos del profesional que los recibe. Los premios anuales son otro ejemplo de i ncentivo poco recomendable: suponen una prdida de dinero para la empresa y el bene ficio que brindan, en trminos de incremento del rendimiento del vendedor, es bajo: la recompensa debe ser inmediata para que invite a la repeticin de los objetivos . lOOQonsejos para ser el mejor

VENDEDOR mundo Consejo 300: Busque estmulos alternativos Los estmulos no tienen por qu ser siempre materiales. Una venta exitosa, la atracc in de un cliente especialmente difcil o un cierre de campaa con unos objetivos exce lentes pueden festejarse, por ejemplo, con un brindis o una comida con toda la em presa. El vendedor en cuestin ha hecho un buen trabajo y necesita sentir el recono cimiento de sus directivos, aunque dicho reconocimiento no se traduzca en un bene ficio material palpable. C. 2. SITUACIN PERSONAL La situacin personal del vendedor y su posicin dentro de la compaa son fundamentales a la hora de buscar factores de motivacin. La edad del vendedor, su experiencia per sonal, el tiempo que lleva trabajando en la empresa, su estatus dentro de la mis ma o sus rasgos psicolgicos condicionan su actitud personal y determinan el tipo d e moti vacin ms adecuada para estimularle. 9 Consejo 301: El dinero no lo es todo En este punto, influye mucho la fase en la que se encuentre la carrera profesion al del vendedor, es decir, el tiempo que lleve trabajando en nuestra empresa y el nivel jerrquico que haya alcanzado en la misma. Para que un vendedor se sienta m otivado, es importante que exista una correlacin directa entre ambos factores: cua ntos ms aos lleve un vendedor en una compaa determinada, menos importancia le dar al d inero como factor motivador y ms se fijar en aspectos como su proyeccin personal. L a carrera profesional de un vendedor atraviesa por varias fases, y el grado de exi gencia y las aspiraciones del comercial varan en cada una de ellas. 9 Consejo 302: Joven, con ganas y aspiracin Cuando un vendedor novel se incorpora a una empresa, necesita buenos programas d e formacin, apoyo intenso y mucho nimo y reconocimiento. Un comercial sin experienci a se fija mucho en el prestigio, grado de consolidacin y presencia en el mercado d e la empresa para la que va a trabajar y slo aspira a formarse bien, adquirir expe riencia y ascender en el organigrama de su nueva compaa. En esta fase, uno de los e lementos fundamentales de motivacin es la formacin, porque dicha motivacin vendr cond icionada por la capacidad que uno posea y la oportunidad que tenga de demostrar e sa capacidad en el seno de la propia empresa. 9 Consejo 303: Invierta en formacin Est claro que hay empresas que no forman a sus vendedores y, por consiguiente, o venE_L NllVtl. MADURACION Lev maduracin/ de- un vendedor (eb tiempo- ques tarda un^prncipusinbesencvlcan un n isveb des ventas coroides-revelo- normad) yes cvlcarcza* mucho- ante* cuando- re cibes unas formacin; idnea. Ves ahis cjues lay principales empresas- b\'naen cu yus vendes-dore* proarcuma* des formcu-ciru y caryoy perfesctcumcntes elaborado*. PLANNING 122 8 9 21 22 23 24 25 2< fi 28 den mal o se aprovechan de vendedores formados antes por otras empresas, y cuya c ontratacin les resulta mucho ms cara. Por qu no siempre se forma a los vendedores? Por qu no se entrena o recicla con cierta asiduidad a los profesionales ms veteranos? La respuesta est muy clara: cuesta esfuerzo, tiempo y dinero. No obstante, esa i nversin es, sin duda, la mejor y ms rentable que puede hacer una empresa. Sin no s e sabe, no se pueden lograr resultados ptimos. 9 Consejo 304: Hgale saber que est valorado piraciones de su equipo comercial, el vendedor tal vez se plantee la posibilidad

de cambiar de organizacin. El profesional goza ya de un cierto cach y sabe que la o ferta de buenos vendedores es escasa. Durante esta fase, la direccin comercial de be dejar muy claras las posibilidades de promocin interna y arbitrar mecanismos p ara afianzar la fidelidad de sus empleados. Para sentirse motivado, el vendedor ne cesita saber que su labor es fructfera, que es valorado por los clientes y por sus directivos, y que tiene po-sibilidades reales de progresar. C. 3. MOTIVACIN PROFESIONAL Cuando el vendedor lleva tiempo trabajando en una empresa y ha alcanzado un cier to estatus, entra en lo que podramos llamar fase de consolidacin. Si la empresa es slida, est fuertemente implantada en el mercado y ofrece posibilidades de promocin interna a sus empleados, quiz el vendedor seguir motivado para desempear su labor p rofesional en ella. Pero si la empresa est estancada o apenas presta atencin a las a sA un vendedor no slo le tiene que gustar vender, sino tambin vender lo que vende. 9 Consejo 305: Pero... le gusta lo que hace? Es obvio que la primera motivacin de un profesional es sentirse satisfecho con el tipo de trabajo que hace. Esta afirmacin no implica 123 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA VC que todas las profesiones deban ser voca-cionales. De hecho, hay trabajadores qu e empiezan a desempear una labor sin tener una idea precisa de la naturaleza y obl igaciones de la misma y, a la larga, acaban muy motivados con su trabajo. El mund o de las ventas es prdigo en estos profesionales. A los vendedores por vocacin, se suma un elevado porcentaje de personas que se acercan a la profesin movidas por i nfinidad de factores: necesidades econmicas, carencia de una vocacin definida, el r eclamo del dinero fcil, el consejo de terceras personas... El tiempo y las dificu ltades se encargan de hacer una criba entre quienes se afianzan y quienes no. 9 Consejo 306: Y... le gusta lo que vende? La heterogeneidad de la profesin hace que los vendedores deban sentirse motivados no slo por su actividad genrica (vender, en el ms amplio sentido de la palabra), s ino tambin por el sector y el tipo de venta que lleven a cabo. Un ingeniero comerci al, muy dotado para la venta tcnica y con amplios conocimientos de una determinada gama de productos, puede no sentirse motivado por el hecho de vender, por ejemp lo, seguros. C. 4. FACTORES EXTERNOS Hay una serie de factores externos y ambientales que condicionan la labor del com ercial y determinan el grado de motivacin necesario. Consejo 307: Ms difcil, ms motivacin implantacin del producto y su aceptacin en el mercado, el mayor o menor conocimien to de la marca con la que se trabaja, la mayor o menor presencia de la competenc ia, la potencialidad del territorio a cargo del vendedor, el nivel de asesoramien to y respaldo de la empresa, la mayor o menor reticencia de los clientes, el estrs que conllevan las dificultades aadidas... todos estos factores son, en principio, ajenos al vendedor, pero condicionan en gran medida su trabajo. Por tanto, los v endedores que trabajen en condiciones especialmente adversas necesitan una motivac in mayor que el resto de sus compaeros. Como vemos, todas estas motivaciones juegan un papel esencial en la labor del ven dedor y condicionan de una manera drstica sus resultados o, si se prefiere, su ren dimiento. C. 5. CMO MOTIVA EL JEFE Como decimos, la labor de motivacin es algo que compete a toda la compaa y que se h ace ms acuciante en el caso del jefe de ventas o director comercial, ya que, no e

n vano, trata directamente con los vendedores. 9 Consejo 308: El responsable directo El gerente de ventas est, entre otras cosas, para ayudar, asesorar y motivar a su equipo de vendedores, y no slo por los beneficios que la labor de unos profesion ales motivados pueda reportar a la organizacin, sino por su propio inters: cuantas ms y mejores ventas logren los representantes, mejor considerado estar su responsab le directo. Es evidente que no todos los vendedores tra- Aparte de su labor empresarial y su capaci-bajan en las mismas condiciones. El grado de tacin para desempear las t areas que tenga PLANNING 124 1 2 3 4 5 6 7 8 9 m 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2^ 24, 2 29 30 31 encomendadas en la empresa, el jefe de ventas debe relacionarse con sus subordina dos con mucha psicologa y mano izquierda. Veamos algunas de las cualidades que se le presuponen a un buen gerente comercial. 9 Consejo 309: Sea justo La primera mxima que nunca debe perder de vista un jefe de ventas es: trate con ju sticia a todo su personal comercial. Fjese que la palabra utilizada es justicia no igu aldad. Justicia significa exactamente darlea cada cual lo que le corresponde, en func in de sus mritos. No tenga favoritismos con ninguno de sus subordinados y, cuando otorgue una recompensa a alguien, haga patente que lo hace merced a la consecucin de unos logros concretos y no de forma arbitraria. Slo as lograr que su criterio de justicia y ecuanimidad sea respetado en la empresa. 9 Consejo 310: Sea accesible Sea un jefe dialogante, accesible y, sobre todo, escuche a sus vendedores. Algun os gerentes engolados cometen el error de situarse en un plano de afectada superi oridad con respecto a sus empleados, con el falso convencimiento de que, as, se harn respetar. Si, como vimos, una de las reglas de oro del buen vendedor es saber e scuchar a sus clientes, este principio se convierte en axioma insoslayable en el c aso de los jefes de ventas. El gerente que no escucha a sus vendedores no los co nocer nunca y ser incapaz de conseguir de ellos un rendimiento satisfactorio. Si us ted nunca est para sus comerciales, cmo quiere que vendan cuando haya un

cliente difcil? Adems, muchas veces necesitarn su autorizacin directa para conceder u escuento adicional u ofrecer algn obsequio a un cliente especialmente reacio. 9 Consejo 311: No sea parco en los elogios No escatime reconocimientos a la labor bien hecha. Cuando uno de sus vendedores haga algo bien, sobrepase con creces los objetivos de venta fijados o cierre un p edido especialmente voluminoso, felictelo. Utilice el mtodo que usted quiera para r ecompensarle, pero recompnsele. Y, recuerde, los incentivos no tienen por qu ser si empre econmicos: stos son slo una forma de motivacin y, como vimos, a veces la menos duradera y efectiva. En ocasiones, una simple palmadita en la espalda o una feli citacin franca, os125 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo tvr tensible y pblica pueden ser ms eficaces. Concdale un par de das libres, dele un par de entradas para que vaya al teatro con su esposa... El lmite lo pone su imagina cin. 9 Consejo 312: No les falle nunca La lealtad hacia sus vendedores es una de las cualidades fundamentales de un bue

n jefe de ventas. El gerente debe defender a su equipo comercial contra toda la empresa e, incluso, ante sus propios superiores. Ante stos, usted es el responsabl e y nunca podr eludir los problemas escudndose en la presunta ine-ficacia de sus s ubordinados. Esto no quiere decir que oculte deliberadamente sus errores, pero, a ntes de nada, debe escucharles a ellos e intentar solventar el problema cara a c ara. Sea duro con ellos y exjales trabajo y dedicacin, pero hgalo en privado. Nunca haga frente comn con otros directivos de la empresa para regaarles. conseguir las mejores condiciones econmicas para los clientes, con produccin y fabri cacin para ultimar cuanto antes el producto, con la seccin de logstica y reparto par a entregar el pedido en un tiempo rcord... Y todas esas peleas debern velar siempre p or los intereses de sus vendedores. Consejo 314: No sea un jefe de despacho No se convierta en un gerente de escritorio. Es aconsejable, y hasta obligatorio , que, de vez en cuando, descienda usted al campo de batalla y haga ver a sus subo rdinados el vendedor que lleva dentro. Obviamente, no se trata de que usted se l ance a la calle, codo con codo con ellos, y se ponga a cerrar pe-didos, pero s qu e les asesore sobre el terreno con cierta asiduidad o asuma personalmente las ri endas de una venta ms difcil. Si usted les ayuda a cerrar ventas, tendr su confianz a y se ganar su aprecio. 9 Consejo 313: Su equipo es lo primero Acte a favor de su equipo de vendedores cuando surja algn problema con otra empresa u otro departamento de su propia compaa. Es habitual que, dentro de una misma orga nizacin, aparezcan roces o diferencias entre los departamentos de ventas y producc in, o entre ventas y servicio o, en fin, entre el equipo de vendedores y el perso nal de distribucin y reparto. Una queja muy comn con respecto al equipo comercial e s que los vendedores ofrecen servicios, productos o tiempos de entrega imposible s de cumplir Un buen gerente debe pegarse con el departamento financiero de la empr esa para 9 Consejo 315: Sea el mejor preparado Usted es, o debe ser, el mayor experto de su empresa -y desde luego del equipo q ue li-dera- en el sector del mercado donde se encuadra el producto que vende. Es el que mejor conoce los productos de la competencia, los clientes y sus necesidad es, el estado actual del mercado, la industria y sus novedades, los precios medios , los descuentos tolerables, las condiciones especiales de negociacin, y todos los detalles de la operacin y procedimientos de la empresa para hacer expedita la ven ta. Slo siendo el mejor preparado podr asesorar con autoridad y conocimiento de cau sa a sus vendedores. PLANNING 126 7 S 9 ,@ 11 12 13 14 16 17 IS 1 20 21 22 23 24 25 2 2 * 24 29 30 31 Consejo 316: Propicie un buen ambiente Un buen jefe de ventas tiene que hacer gala de su psicologa y ser capaz de crear un buen ambiente de trabajo. La profesin de vendedor es exigente y, muchas veces, frustrante y desmotivadora. Si a los inconvenientes inherentes al oficio se le s uma un ambiente de trabajo tenso e incmodo o un jefe in-transigente, el vendedor se encuentra con dificultades aadidas que repercutirn negativamente en su trabajo y, por lo tanto, en su rendimiento. En su mano est conseguir que el vendedor est a g usto en su puesto de trabajo y con sus compaeros. Consejo 317: Sea un referente continuo En definitiva, todas estas caractersticas vendran a ser un compendio de las cualida des que se le presuponen a un buen lder y maestro... sea cual sea la profesin de la que hablemos. Cuando sus vendedores necesiten

motivacin, motvelos; cuando necesiten asesoramiento puntual o una orientacin genrica, aconsjeles... Recuerde que, en la medida que ellos obtengan resultados, la empresa se ver beneficiada y usted mejorar su consideracin y prestigio en la compaa. PROCESO DE SELECCIN Hasta ahora hemos visto las caractersticas que debera tener un buen vendedor. Pues bien, el mecanismo de reclutamiento y seleccin de personal es la clave para que u na empresa acabe teniendo en su plantilla a las personas que se estiman idneas para vender. # Consejo 318: Una seleccin profesional Las empresas, cada vez ms conscientes de la importancia de este captulo, disponen de expertos y modernos departamentos de seleccin de personal, integrados por psiclog os y diplomados o licenciados en derecho, econmicas o empresariales con titulacio nes 127 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo especficas de expertos en recursos humanos. Estos departamentos ya no se dedican slo a la rutinaria labor de gestionar nminas, sino que se han convertido en una de las piedras angulares de la empresa moderna. De hecho, el secreto para tener un e quipo de ventas capacitado y eficaz est precisamente en la fase de reclutamiento, y cualquier error en la misma puede originar un desperdicio de los recursos y, a la larga, un fracaso empresarial. 9 Consejo 319: Una mayor coordinacin Pero los responsables de recursos humanos no se encargan nicamente de la captacin de los profesionales; sus tareas son muy diversas. A menudo se encuentran con el obstculo de promover modos de organizacin y funcionamiento diferentes a los mantenid os tradicionalmente por las empresas. Hasta ahora, la mayora de las compaas estaban rgidamente divididas en dos sectores: los trabajadores y la direccin, sin que entr e ellos apenas existiese contacto. Uno de los objetivos de los profesionales en recursos humanos es romper ese alejamiento, favoreciendo las aportaciones de los d epartamentos en los que se divide la organizacin. 9 Consejo 320: La bsqueda de las sinergias Las necesarias sinergias entre todos los departamentos de la empresa evitarn que s urjan las diferencias y tensiones a las que antes nos referamos entre el equipo de ventas y las secciones de produccin, financiacin o distribucin. Todo ello redundar e n beneficio del buen ambiente general de la organizacin y mejorar el rendimiento, me rced PLANNING a una optimacin de los recursos y a la buena coordinacin entre todas las reas. 9 Consejo 321: El valor intangible Pero hay ms. Los profesionales en recursos humanos deben estar capacitados para e valuar lo que se ha dado en llamar valor intangible de la empresa, entendiendo como tal el conjunto de conocimientos y habilidades que tienen los empleados de la emp resa. Un buen departamento de recursos humanos debe establecer adecuados program as de formacin, capacitacin, cualificacin y actualizacin de conocimientos, debe valora r adecuada y justamente a los vendedores mediante salarios justos y debe, por ltim o, atraer a los candidatos mejor preparados. A. CLAVES PARA LA SELECCIN Un fallo en la seleccin de los vendedores no se puede corregir posteriormente con entrenamiento y capacitacin. Contratar a un buen profesional es costoso y, por es o, conviene tener muy claro el procedimiento ms adecuado. Veamos algunas claves. UA LAE>? CLAN/U 1 depcurtcumento- de recuryo* hxumano* debe/ seleccionar cu lo* mejore* profeyUyn ale* y, una vey cxmtrcutado*, co-n*e--c^ur que tanto- ello* como- leu propicu emp

resas trabajen ere la* mefore* coraazxyrce*. Ib objetivo- fnab no- e* otro- que me jorar lo* re*tucado* de leu cornpcuicu y hacerla/ ma* competitivas en un mercadocadas vey ma* esaente. 128

23 4 5 7 14 21 * Consejo 322: Redacte un anuncio preciso La primera seleccin vendr determinada por la redaccin del anuncio destinado a la co ntratacin de los vendedores. El contenido de dicho anuncio debe establecer de mane ra precisa e inequvoca los requisitos exigidos a los candidatos. Ms que las cualid ades que se le exigen a un vendedor en general (que, obviamente, tambin conviene resear en el anuncio), la empresa debe tener muy claro el tipo de vendedor que ne cesita (cazador o recolector, segn la clasificacin que establecamos ms atrs) y cent proceso en la contratacin de los profesionales que se adecen al modelo que est busc ando. Consejo 323: Haga una primera criba Tras la recepcin del curriculum o solicitud, y antes de proceder a contactar con los candidatos, el departamento de recursos humanos puede hacer una primera criba ms selectiva. El primer criterio puede ser el de quedarse slo con las solicitudes qu e se amolden exactamente a lo que la empresa peda en el anuncio, pues, aunque la r edaccin del mismo fuese muy clara, siempre hay candidatos que se presentan aun sin ajustarse a los requisitos fijados. Otros criterios de seleccin para esta fase pu eden ser la expe-riencia del candidato, su edad, las empresas para las que ha tr abajado previamente, etc. # Consejo 324: Destierre los prejuicios A la hora de contratar a un vendedor, hay que evitar toda restriccin artificial e n el reclutamiento o juicios previos sin una base slida. Quizs el candidato en cuest in no tenga una educacin muy refinada o una slida preparacin acadmica, pero eso no es ice para que tenga un talento natural para la venta. Piense que en esta profesin las cualidades innatas no son desdeables y carencias que, en principio, son una rmor a importante para otro tipo de trabajos, se I29 PLANNING consejos >ara ser el mejor VENDEDOR ruindo pueden subsanar con un entrenamiento idneo. No olvide que su empresa est buscando a los mejores vendedores y se debe ser el primer referente para la contratacin. 9 Consejo 325: Contacte por telfono El telfono es un procedimiento efectivo para contactar con los candidatos que hay an superado la primera seleccin del departamento de recursos humanos. Normalmente, las cartas o los correos electrnicos dan pocas pistas sobre las habilidades que pu eda tener una persona para vender. El contacto telefnico nos da una serie de indi cios sobre la forma de hablar, la soltura y resolucin de la persona, su capacidad de argumentacin, su educacin, la forma de reaccionar... Antes de la entrevista per sonal, el telfono es, sin duda, una buena prueba para testar la personalidad. 9 Consejo 326: Ejercicios de dramatizacin La parte central del proceso de seleccin es la evaluacin del candidato con relacin a sus habilidades para la venta. Un buen mecanismo para calibrar dichas habilidad

es pueden ser los ejercicios de dramatizacin, cada vez ms en boga en los procesos d e contratacin de vendedores. Fn ellos, se plantean situaciones ficticias con posib les compradores y se le pide al candidato que intente argumentar de manera convinc ente. Observar el comportamiento de los aspirantes en estas situaciones es determ inante para el proceso de seleccin, algo que los tests psicolgicos o grafolgicos no s uelen medir. Lo ms importante es comprobar la soltura y solvencia del candidato e n momentos clave. Consejo 327: Compare con lo que ya tiene La empresa tiene muy claro lo que est buscando y quizs la mejor referencia para el departamento de recursos humanos est ya en la propia compaa. Un buen mecanismo puede ser evaluar la caractersticas de los vendedores ms exitosos y efectivos de la emp resa y las de los menos productivos. Con un sencillo procedimiento de analoga, la bsqueda debera centrarse en aquellos candidatos que tengan las mismas o similares c ualidades del mejor vendedor de la empresa. Obviamente, este sistema no es infali ble, pero da ms garantas que una eleccin aleatoria. TENTACIONES DEL VENDEDOR La profesin de vendedor es una de las que cuenta con un mayor porcentaje de traba jadores no vocacionales. Los caminos de acceso son variados (una sustitucin, el de seo de ganar dinero, la imposibilidad de encontrar trabajo en lo que estudiaron) y el futuro, azaroso, depende en buena medida de la voluntad y capacidad de adapta cin del vendedor. 9 Consejo 328: Los enemigos del vendedor Si partimos de la premisa de que los vendedores vocacionales son los que, en prin cipio, tienen ms posibilidades de triunfar, los comerciales que llegan rebotados de otros destinos son los ms susceptibles de caer en lo que hemos dado en llamar tent aciones de la profesin. Despus de definir con exactitud si verdaderamente vale o no para vender, las posibilidades de que un comercial ocasional se convierta en un v endedor mediocre o en uno sobresaliente dependern en gran PLANNING J 14 29 30 parte de su esfuerzo y de su capacidad para evitar esas tentaciones. Veamos cules son los principales enemigos de cualquier vendedor. A. PRIMERA TENTACIN La primera tentacin de cualquier vendedor es hacer el menor nmero posible de visit as. Aspirar a conseguir los mismos resultados que la competencia con mucho menos esfuerzo. Consejo 329: Evite el consejo de la pereza En condiciones normales, es obvio que cuantas ms visitas haga un vendedor al cabo del da, mayor presencia conseguir en el mercado, ms personalizado ser el trato que d a su cliente y mayor oportunidad de negocios y probabilidades de materializar vent as tendr. No obstante, algunos vendedores llegan a pensar que el cliente seguir comp rando porque necesita el producto -lo que se llama inercia de ventas- y que la e mpresa no notar que el nmero y frecuencia de sus visitas ha disminuido. Pero la experiencia demuestra que, aunque haya un determin ado nmero de compradores fieles y habituales -casi siempre un porcentaje mnimo-, l a mayora necesita mecanismos de rememoracin para fijar en su mente la necesidad de seguir comprando el producto. Y la visita peridica del vendedor es, hasta que se demuestre lo contrario, el mejor recordatorio que existe. # Consejo 330: Articule mecanismos de control Pero la pereza es mala consejera y es fcil que un vendedor sin mucha vocacin o con escaso sentido de la responsabilidad caiga en ella. Si la empresa no tiene sist emas de control efectivos y el jefe de ventas hace dejacin de sus funciones y es es pecialmente despreocupado, entonces ganar la tentacin. Por su propio inters, es conv

eniente que la empresa, y en concreto el gerente de ventas, articulen mecanismos de control que les permitan llevar un recuento pormenorizado de las visitas que efecta cada vendedor. 131 PLANNING lOQQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Ene Feb Mar Abr Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 9 Consejo 331: Un vendedor mediocre Los vendedores desmotivados y con escasa vocacin que sucumben a esta tentacin suele n convertirse en comerciales mediocres, cuya actividad profesional se limita a l a toma de pedidos y a la redaccin de informes sin contenido y escasamente orientado res sobre la potencialidad del territorio que tienen asignado. En definitiva, son profesionales sin perfil ni aspiraciones que avanzan sometidos a la dictadura de la inercia de la venta y achacan al precio o a cualquier circunstancia externa el escaso volumen de pedidos que facturan. 9 Consejo 332: No sea un recadero del cliente Desde el punto de vista empresarial, este tipo de vendedores no slo es poco o nad a efectivo, sino que puede llegar a resultar con-flictivo para el funcionamiento interno del equipo. El comercial que se relaja y deja de hacer las visitas que t iene asignadas se convierte en una especie de recadero entre la empresa y el client e; siempre lucha contra el departamento de finanzas de su compaa para bajar el pre cio de los productos y estrechar los mrgenes, aunque, a la larga, constate que ven de lo mismo con precios ms bajos. Vendedores de este tipo desestabilizan peridicame nte el mercado y generan guerras de precios entre las empresas. # Consejo 333: Competencia empresarial El procedimiento no es ningn misterio: estos vendedores son tan convincentes con s us jefes de ventas, o sus jefes son tan descui PLANNING dados que llegan a creer que, en realidad, tienen razn y modifican la estructura d e precios sin comprobar si la razn es puntual o generalizada. El resultado es que la competencia, en legtima defensa, baja tambin sus precios y se desencadena una comp etencia a la baja que va en detrimento de los intereses empresariales. En definit iva, el vendedor descuidado y perezoso puede revelar que su jefe de ventas no lo es menos que l. B. SEGUNDA TENTACIN La segunda tentacin de un vendedor ingenuo es considerar que su cartera de cliente s es personal e intransferible, casi como un beneficio tangible, transportable y endosable. 9 Consejo 334: La cosificacin del cliente Muchos vendedores, sobre todo en sus primeras etapas, sucumben a la tentacin de cr eer que los clientes que han captado o que tratan habitualmente les pertenecen. Este proceso de cosificacin de los compradores, que, a ojos del comercial, se convie rten en meras estadsticas, suele ser un error muy

UNA PAUTA PL TE.A&AJ? Cumplir el calendcu'io- de/ vis-yita* no- yianijica/ que/ el co-mercial deoa vis ita*' todo* lo* dia* a/ todo* ya* clsente*. Eb buen/ vendedor racionali/yx/ rw mtod o- de/ trabajo-, estas-blece/ una/pauta/y fija/ unorden.' de preferencia* que- le -permite ver corv cierta/ periodicidad a/ todo* ya* compras-dore* y no desatender a> nadies durarte mucho- tiempo-. 132 IS 16 17 18 1(i 2 22 23 24 25 2^ 2* 24 ELL VLNPLP7IZ ducto y mantendr su volumen de compra, independientemente de quin sea el nuevo vende dor. El comercial busca su lucimiento y aumentar sus ingresos con el mayor nmero posible de ventas, pero si el producto es malo, el vendedor no podr compensarlo c on talento. C. TERCERA TENTACIN Hay comerciales que, en cuanto adquieren experiencia y destacan en el mundo de la s ventas, caen en la tentacin de cambiar de empresa pensando que les ir mejor. habitual entre vendedores jvenes y ambiciosos. El siguiente paso es intentar utili zar a los clientes como moneda de cambio en sus negociaciones internas con la em presa (para conseguir un ascenso, un aumento de sueldo . ) y amenazar incluso co n abandonar la compaa y marcharse a la competencia llevndose consigo a un determina do nmero de clientes que estiman propios. El resultado es que, a veces, terminan negociando sus carteras de clientes con gerentes oportunistas o ingenuos que, como ellos, piensan que los compradores se mudan de una a otra empresa con facilidad. 9 Consejo 335: Fidelidad a los productos Los vendedores que han sucumbido a esta tentacin saben que es una falacia, la rea lidad del mercado les demuestra que el cliente medio es ms fiel al producto que a la empresa o al vendedor que le suministran dicho producto Si el producto falla, con l fallan el vendedor y la empresa, y si los fallos son reiterativos o muy acus ados, el cliente puede optar por cambiar de producto entre otros similares de la c ompetencia. Ahora bien, si es el vendedor quien falla, o incluso la compaa, y el co mprador est muy satisfecho con el producto en cuestin, no sera descabellado que sig uiera adquirindolo pese a todo. 9 Consejo 336: La estrella es el producto Puede que un cliente, dos, tres quizs... cambien durante un tiempo y se vayan con el vendedor que los atiende habitualmente y que ha decidido cambiarse de empresa, pero la mayora de los clientes permanecer fiel al pro 9 Consejo 337: Sea prudente y tenga criterio La demanda de buenos profesionales y la creciente competencia en el sector comerc ial hacen que los trasvases de vendedores entre las empresas sean relativamente h abituales. 133 PLANNING consejos para ser el mejor VENDEDOR del mundo Adems, muchos vendedores sienten que su ego y su autoestima profesional crece bast antes enteros cuando les ofrecen un nuevo trabajo mejor remunerado. De hecho, ca mbiar de empresa no tiene por qu ser malo para un profesional de las ventas con as piraciones; lo importante es hacerlo de manera prudente y tener capacidad para di scernir una aventura de una oportunidad de desarrollo.

ellos, uno de los ms crticos para el profesional es decidir correctamente si debe o no cambiar de empresa en un momento dado. D. CUARTA TENTACIN La cuarta tentacin del vendedor es extorsionar al jefe de ventas con la amenaza de q ue se va a ir a trabajar con la competencia. 9 Consejo 338: La valorada estabilidad Tenga en cuenta que la imagen de estabilidad y continuidad en un determinado pue sto de trabajo es uno de los aspectos ms valorados por los seleccionadores de pers onal. Si el profesional es bueno y est bien remunerado, su permanencia en una dete rminada compaa revelar a ojos de sus posibles contratadores que es un trabajador res ponsable y est muy valorado en su entorno de trabajo. Por contra, los cambios con stantes de empresa pueden ser un indicio de inestabilidad y malograr el curriculu m de un comercial. 9 Consejo 339: Busque la especializacin Adems, en un mundo crecientemente competitivo y con profesionales cada vez ms cuali ficados, la especializacin en un rea determinada es una garanta -a veces, la nica-de x ito. Muchas veces, cuando el vendedor permanece durante cierto tiempo en una dete rminada empresa, consigue especializarse en la venta de un producto o en un sect or concreto del mercado y, dentro del campo de las ventas, la especializacin es ms valiosa que la experiencia generalizada. En definitiva, la venta es una activid ad de riesgos y, entre 9 Consejo 340: Un ordago arriesgado Esta tentacin est ntimamente ligada con la anterior, pero entre ambas hay una difere ncia fundamental. En este caso, la dea de marcharse no viene motivada por un dese o real de cambiarse de empresa y buscar en otra un sueldo mejor o una mayor proy eccin profesional. En este caso, el vendedor lanza una especie de ordago a la pro pia empresa con la intencin de mejorar sus condiciones laborales, y su amenaza de marcharse no viene motivada por un deseo real de hacerlo. 9 Consejo 341: Asegrese de lo que hace Aunque la tentativa pueda parecer arriesgada, lo cierto es que la mayora de los ve ndedores de xito y con abultadas y slidas carteras de clientes se han visto tentado s en alguna ocasin por esta posibilidad. Por qu no aprovechar su prestigio laboral en un mercado donde la demanda de buenos profesionales es creciente? No es se, en de finitiva, su principal argumento ante la empresa? An as, es obvio que la dea compor ta un riesgo. A algunos vendedores les resulta, y consiguen mejorar sustancialme nte sus condiciones laborales o logran el tan ansiado ascenso. Para PLANNING 134 t " H ? E.I_VtND!LP?R otros, la intentona es contraproducente y supone un lastre para la estabilidad, c onfianza y credibilidad que tenan en su empresa, gracias a una trayectoria impecab le. Si un vendedor se arriesga a lanzar un ordago de este tipo, debe asegurarse p reviamente de que su jefe ser receptivo y tiene muchas posibilidades de alcanzar s u meta. E. QUINTA TENTACIN La quinta tentacin es pensar que el mejor vendedor de la empresa puede ser un bue n jefe. Aunque no existe principio alguno que asegure lo contrario, tampoco hay ninguna relacin de causa-efecto que lo corrobore. 9 Consejo 342: Una tentacin de dos Como ocurre en la relacin de pareja, en esta tentacin siempre participan dos: un v endedor que desea ser jefe y hace ver claramente sus aspiraciones y un jefe de ve ntas que, no slo est de acuerdo con dar curso a esa aspiracin, sino que avala a su s ubordinado, usando como referencia su trayectoria como vendedor. La poltica de pr omover y/o ascender a un buen vendedor no es mala por principio, pero, si nos equ ivocamos, el final s que puede ser malo para ambas partes: no slo habremos perdido

a un buen vendedor, sino que no habremos logrado el jefe que necesitbamos para cu brir un puesto determinado. Los frutos no sirven para semillas y, al plantarlos, algunos pueden incluso pudrirse. 9 Consejo 343: Vendedor bueno, jefe bueno? Que alguien sea bueno en lo que hace no lo califica para ser jefe, atestigua slo que es bueno en su oficio y est perfectamente capacitado para seguir hacindolo con la misma solvencia. Desde luego, tampoco lo descalifica de antemano; pero, en el mundo de las ventas, es peligroso ascender a un vendedor sin constatar antes que tiene otras cualidades que s son tiles para ser jefe. De hecho, un jefe de ventas tiene responsabililOOQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul VENDEDOR rmindo dades ms importantes que vender y, por lo tanto, su principal habilidad (que tant os y tan buenos rendimientos ha dado a su empresa) no es especialmente til para e l nuevo cargo. F. LA TENTACIN DE LA GERENCIA Pero no slo los vendedores estn sometidos a tentaciones. Los jefes de ventas tambin sucumben a alguna, entre otras a la de creer que la inercia de ventas de su equ ipo comercial suple su falta de direccin y control. 9 Consejo 344: Un equipo sin entrenador Si establecemos una analoga deportiva, sucumbir a esta tentacin es como pensar que un equipo de ftbol plagado de rutilantes y caras estrellas no necesita entrenador , y los resultados vendrn por s solos merced al extraordinario juego de sus figuras . Una de las labores fundamentales del gerente es monitorizar el funcionamiento g eneral del grupo, establecer pautas de trabajo e instaurar efectivos mecanismos d e control para corregir las posibles deficiencias. En el momento en que el jefe hace una irresponsable dejacin de sus funciones, el trabajo del equipo se resient e. Hay otros gerentes, en fin, que suelen sentirse tentados por la idea de cambiar e l mtodo de trabajo y una estrategia cuidadosamente planificada por los dictados del azar. 9 Consejo 345: Establezca un mtodo definido El discurso de estos gerentes se fundamenta en un principio muy extendido en el mundo de los negocios: justificar la carencia de un mtodo concreto si los resulta dos son buenos. Ahora bien, cuando los resultados son malos, estos mismos gerente s se suelen amparar en infinidad de excusas que nada tienen que ver con la carenci a de un sistema de trabajo. No se trata de defender el mtodo contra viento y marea y supeditarlo todo a l. Evidentemente, el mtodo es slo el medio para conseguir un f in, que es vender, y someterse a l de manera estricta tambin sera un error. Pero pe or an es la ausencia total de una cierta sistematizacin: el mtodo es siempre el mej or camino para crecer y corregir los errores que aparezcan en la gestin diaria. El mtodo cambia las justificaciones por cursos de accin y no pierde de vista el result ado final -la consecucin de la venta- por muy difcil que sea conseguirlo. Sep Oct Nov Dic PLANNING

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IQGonsejos para ser el mejor VENDEDORA* Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die DEFINICIN Y CARACTERSTICAS El cliente es la razn de ser de todo negocio que est orientado a las ventas. Parti endo de esta premisa bsica, vamos a intentar dar una definicin de cliente y establ ecer a lo largo de este captulo las caractersticas, aspiraciones, deseos y necesida des del mismo. 9 Consejo 346: Qu es un cliente? Desde un punto de vista estrictamente acadmico, se entiende por cliente el que utiliz a los productos o servicios de otro o compra en su empresa o establecimiento. El cliente como tal puede ser una persona fsica, un grupo de personas o una organiza cin, y cuando se encamina a una empresa concreta busca en ella la satisfaccin de s us deseos y necesidades. Si, como vimos, la palabra vendedor es un significante con infinidad de significados, la palabra cliente se utiliza hoy para referirse a real idades tan dispares como difciles de contener en una mera definicin. En la actual cadena de distribucin de los bienes y servicios producidos por las e mpresas aparecen diversos tipos de clientes. Veamos una primera clasificacin genric a: Consejo 347: La empresa compradora Una organizacin empresarial se convierte en cliente de otra empresa. En este caso , la empresa adquiriente compra a otra un producto terminado para encargarse de s u distribucin y/o venta. La compaa cliente no dispone de la infraestructura necesar ia para fabricar el producto, pero s de la dotacin precisa para hacrselo llegar a l os clientes individuales. Puede ocurrir tambin que la compaa cliente se limite a ad quirir a otra un componente, una pieza o un elemento concreto que se necesita par a fabricar el producto final que la propia compaa cliente pone en el mercado. Sera e l caso de una empresa que fabrica motores elctricos para otra que instala ascensore s. En el mismo caso estara un estudio de diseo que vende a una empresa editorial l as ilustraciones, maquetacin y diseo de los libros que sta comercializa. 9 Consejo 348: Clientes e intermediarios Las tiendas, grandes almacenes, superficies comerciales, restaurantes, bares... actan de intermediarios entre los fabricantes y el cliente fina!, individualizado , que adquiere los productos. El comercio integrado en grandes superficies apare ci en el siglo XIX y adquiri un auge espectacular durante el siglo XX. Las grandes superficies empezaron dando prioridad a los productos alimenticios, pero diversi ficaron rpidamente su oferta hacia otros sectores: vestido, ocio, cultura, electrni ca, etc. Los hipermercados, cuya instalacin requiere vastos espacios, surgieron en la periferia de las grandes ciudades o en centros comerciales. Estos grupos se a poyan en pujantes centrales de compras que imponen sus precios a los industriale s y libran entre ellos una dura competencia, prodigando las campaas publicitarias para atraer al cliente.

9 Consejo 349: El consumidor final El consumidor final es el cliente que se acerca a las empresas intermediarias pa ra adquirir PLANNING 138 19 20 21 8.; U u ELLCTLIE.N'TElos productos que necesita. Aunque la economa globalizada y la universalizacin de l os mercados tienden a uniformar al cliente y a convertirlo en mera estadstica, lo cierto es que cada comprador es un mundo y no resulta fcil identificar las motiva ciones, deseos, exigencias y aspiraciones que mueven a cada uno de ellos, conside rados individualmente. Son el objetivo preferente de las empresas intermediarias que veamos en el apartado anterior y, con la intencin de ganarse sus favores y su c onfianza, dichas empresas invierten multimillonarias cifras en sofisticadas y cost osas campaas publicitarias. En este captulo vamos a referirnos fundamentalmente a l os clientes individualizados, entendidos como personas fsicas, y cuando usemos el trmino cliente, salvo indicacin expresa, lo haremos bajo dicha acepcin. Q) Consejo 350: La razn de ser de la empresa Est claro que el cliente es una parte esencial del negocio, pero en absoluto equip arable a otros factores (equipo tcnico, infraestructura, instalaciones, volumen de capital...) que, siendo tambin importantes, son valores materiales y cuantificable s. Cindonos al cliente individual, a la persona final que adquiere nuestros produc tos o contrata nuestros servicios, nunca podemos perder de vista que es un ser hum ano, con sentimientos y emociones similares a los nuestros, y merece un trato def erente y respetuoso. Un cliente no depende de la organizacin que le suministra lo q ue busca, sino que dicha empresa depende de l. En ltima instancia, el cliente es q uien paga el sueldo de los empleados y dota o no de rentabilidad a una empresa. S in clientes las empresas perderan su razn de ser. 9 Consejo 351: Imprevisible y misterioso Y, sobre todo, como ser humano que es, el cliente es imprevisible y, en muchos c asos, un verdadero misterio. No hay patrones de conducta ni premisas preestablec idas que de139 PLANNING IQGonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Vf terminen cmo va a reaccionar un cliente, por qu va a comprar nuestro producto o qu razones concretas le llevarn a dejar de hacerlo. En definitiva, la norma que presid e el comportamiento y las reacciones del cliente es, precisamente, la ausencia t otal de norma 9 Consejo 352: Sepa a quin va a vender No obstante la imprevisibilidad del cliente, no se puede decir que la empresa ca rezca de mecanismos de aproximacin para intentar evaluar al comprador, establecer s u perfil, de terminar sus necesidades, captarlo como cliente y, en la medida de lo posible, ganarse una lealtad que se traduzca en compras re-petitivas. Las emp resas basadas en el cliente siempre estn buscando nuevos mtodos para aumentar su g rado de satisfaccin, y lograr as mayores ingresos por cliente y reducir los costos derivados de conseguir nuevos compradores y ofrecerles buenos servicios. # Consejo 353: Un valor diferencial

Una mxima muy extendida en el mundo de las ventas asegura que cuesta diez veces ms atraer la atencin y el inters de un cliente nuevo y ganarlo que conservar a los c ompradores ya existentes en la empresa. De ah la importancia que tiene identificar con eficacia y precisin las exigencias y deseos de nuestros clientes. El primer e lemento de gestin de la calidad en la empresa es la identificacin de las necesidades del cliente. No en vano, el umbral de rentabilidad de una compaa orientada a la ve nta vendr determi-nado por el nmero de compradores que tenga y el grado de fidelid ad que demuestren. A. PERFIL DEL CLIENTE MEDIO Como decimos, cada cliente es un mundo y resulta difcil, por no decir imposible, establecer patrones comunes de comportamiento. Sin embargo, a modo de sistematizacin podramos intentar esbozar el perfil de un cliente medio. Sus caractersticas seran: 9 Consejo 354: Hermtico e impenetrable El cliente medio suele ser hermtico y bastante reacio a expresar sus deseos de mane ra clara y sin ambages. Las modernas empresas suelen encargar costosas encuestas de mercado para perfilar sus estrategias y descubrir nuevas oportunidades de neg ocio. Las encuestas suelen ser muy tiles para identificar tendencias generales en el mercado, pero lo que ya no resulta tan fcil es descifrar las motivaciones sing ulares de cada comprador y conseguir que ste, de forma individual, exprese lo que quiere. El cliente slo se suele manifestar de manera clara cuando no est satisfec ho con el servicio que le han brindado. En ese caso, el efecto domin de su crtica n egativa puede MARI^LTINC; C:??UITA Hay empresa* que apuestan; por eb uamccdo maj'ketnty de ajnc\ulyta/>> e invierten/ mibiones' de euroy en/ cuwdri/-cloyas- campaas- enccimiricu-day a/ captar nuevoy cUentey, pero p restarv poca/ cutencn/ cu coy que y cu tienen/. Muchas-ve-cey, eb resultado e* queloy ac/-tualey cbentey muyen; en/ basca/ de una/ atencin/ vny peA' yonalifyacLa/. PLANNING \Ao & 9 .{gj 11 12 13 14 15 16 17 18 22 23 24 25 2$ >f 24 29 JO 31 hacer que la empresa pierda ms clientes por el boca a boca. Adems de las encuestas de mercado, ltimamente muchas empresas suelen incluir en sus estudios medidas su bjetivas que calibren la satisfaccin del cliente y determinen su percepcin sobre la calidad del servicio o del producto que ha comprado. 9 Consejo 355: Tendencia a la infidelidad El cliente, sobre todo los clientes nuevos o aquellos que no tienen ninguna afin idad o preferencia especfica por la empresa que les suministra los productos o se rvicios que adquieren, tiene una clara tendencia a la infidelidad. En una economa c ada vez ms competitiva y con una oferta tan diversificada, el comprador brinda su l ealtad al mejor postor, a la empresa que le ofrezca los mejores productos al mejor precio. Los compradores, cada vez ms informados y mejor preparados, hacen gala de un grado de exigencia cada vez mayor y estn dispuestos a cambiar de empresa al mni mo contratiempo. 9 Consejo 356: Intente retenerlo mucho tiempo El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero compra lo que le gusta y, si nues tra empresa se lo brinda, no tiene por qu pensar en irse a la competencia, sobre todo porque, como ya hemos visto en un apartado anterior, el cliente es fiel al producto, ms que a la empresa o al vendedor que se lo suministra. Si se logra rete ner a los clientes, cuanto ms tiempo lo sean, ms dependern de los productos y servic ios de una empresa y menos probable -aunque, ojo, no imposible- ser que acepten l as ofertas de otra compaa. Cuanto ms tiempo logremos retener a un cliente, ms posibilidades hay de que se conv ierta en un comprador de por vida y, quizs, logre atraer otros clientes nuevos. 9 Consejo 357:

Trtelo como si fuese nico El cliente se considera nico y quiere que la empresa o el establecimiento donde r ealiza sus compras le otorgue un trato diferencial y lo ms personalizado posible. El com prador que acude a una empresa con unas necesidades especficas o unas exigencias co ncretas espera que la oferta de dicha empresa se adecu exactamente a sus demandas y, si no es as, har uso de su potestad de elegir y buscar en la competencia lo que no encuentra en nuestra empresa. La compaa i4i PLANNING consejos ara ser el mejor VENDEDOR rmindo que trata a cada uno de sus clientes como si fuese el nico tiene muchas posibilid ades de granjearse su fidelidad y lograr que el usuario ocasional se convierta en cliente fijo. CONOCER AL CLIENTE Pese a las dificultades que entraa la labor de conocer al cliente, toda empresa d ebera intentar responder a preguntas como: por qu, para qu y cmo mejorar la atencin a los clientes?, qu mecanismos conviene potenciar en la empresa para materializar ese objetivo?, qu cambios hay que introducir?, dichos cambios, reportarn ventajas o inco nvenientes a la propia organizacin? 9 Consejo 358: La influencia del prjimo que guan su conducta, las empresas suelen fijar modelos estndar de comportamiento que pretenden sistematizar las claves de dicha conducta y organizar las ideas de la empresa en un todo congruente. Las compaas disean luego sus campaas de marketing y publicidad con arreglo a esos esquemas tericos que prefijan comportamientos. 9 Consejo 360: Factores de influencia Esos modelos sirven quizs como esquema de trabajo, pero obviamente carecen de prec isin matemtica. El prototipo de modelo terico usado por las empresas para intentar d eterminar los factores que influyen en la decisin del cliente medio suele constar de tres grandes secciones bien diferenciadas: Aparte de la psicologa individual de cada comprador, lo cierto es que el comportam iento del cliente viene condicionado por infinidad de factores externos y por la tendencia de los propios compradores a interactuar entre s y a condicionarse de fo rma recproca. Muchas veces, la comunicacin interpersonal entre los usuarios ejerce una influencia sobre la decisin final de los mismos mayor que la ms costosa campaa publicitaria. La experiencia previa de alguien conocido o el consejo de una pers ona cuyo criterio tengamos en cuenta puede ser determinante para que nos decidamo s a comprar un producto en una u otra empresa. 9 Consejo 359: Modelos estndar Dada la complejidad que supone desentraar las motivaciones del cliente y los impu lsos 1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta. 2. Factores individuales de la conducta. 3. Proceso de decisin del comprador. Veamos con ms detalle algunos factores que influyen en las decisiones de compra. 9 Consejo 361: Factores culturales Bajo el concepto de cultura se engloba una compleja y diversa amalgama que abarca los conocimientos, las creencias, el arte, las normas morales, las leyes, las cos tumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es el fundamento de muchos valores, creencias y accion es del PLANNING \2

8 9 Jr. 22 23 24 25 2$ 2*, 2 LLCLILNT^ consumidor. Sin ir ms lejos, en el mundo occidental se ha incrementado mucho en la segunda mitad del siglo XX la inversin en bienes de consumo directamente relacion ados con la cultura: libros, discos, cintas de video, etc. Las costumbres y el ri tmo de vida, cada vez ms acelerado, tambin determinan patrones de consumo especfico : el tiempo como valor supremo y la necesidad casi imperiosa de ahorrarlo a toda costa explican el gran xito de las franquicias de comida rpida, las cajas rpidas, la s grandes superficies comerciales, los macrocentros de ocio... 9 Consejo 362: Estratificacin social Factores como el poder adquisitivo, el nivel educativo, la herencia -cada vez me nos- o la profesin determinan la estratificacin de los miembros de una sociedad en distintos niveles o clases sociales. Las personas que forman parte de una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y mo-delos de conduct a. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con los integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los patrones de consumo. Las per sonas que comparten estatus suelen coincidir en la eleccin del vecindario, en el aprecio por ciertos estilos de vida, en los lugares donde prefieren comprar o div ertirse... 9 Consejo 363: El poder del grupo Los grupos sociales se conforman con arreglo a criterios de estratificacin ms select ivos que los de la clase social. El grupo lo integra un conjunto de personas que tiene un sentido de afinidad resultante de una moda-lidad de interaccin entre s. Los miembros de un grupo suelen tener gustos y patrones de comportamiento relati vamente homogneos, que determinan pautas de consumo hasta cierto punto uniformes. Hay productos especficamente dirigidos hacia pblicos concretos y las campaas de cap tacin or143 I PLANNING consejos para ser el mejor VENDEDORA. questadas por las empresas inciden en los valores que se presupone comparten los miembros de ese grupo. Los estudiantes universitarios son, por ejemplo, objetivo p referente de empresas que venden bienes de consumo relacionados con la cultura y el tiempo libre. que, en medios como la televisin, ejercen una poderosa influencia sobre los consu midores. No en vano los minutos de emisin y exhibicin publicitaria se pagan a preci o de oro en una sociedad donde la imagen se ha entronizado como uno de los valore s supremos. 9 Consejo 364: La familia como ncleo bsico La familia, tanto en su forma tradicional como en los nuevos modelos, cada vez ms habituales, es el ncleo constitutivo de la sociedad occidental y se caracteriza po r las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. Como tal, es una fuente de consumo preferente y sus pautas vienen determinadas muchas veces po r la estrecha relacin de sus integrantes y sus necesidades conjuntas. Adems, las di stintas etapas de la vida familiar condicionan el ciclo de consumo y determinan que en cada poca se compren determinados productos o servicios, que luego dejan d e comprarse o se sustituyen por otros. 9 Consejo 365: Medios de comunicacin El influjo de los medios de comunicacin no es en absoluto desdeable. Los medios mas ivos (la radio y, sobre todo, la televisin) imponen gustos, tendencias y modas que modifican los hbitos de compra con una rapidez inusitada. Los comportamientos, act

itudes, gustos y aficiones de determinados personajes pblicos, repetidos y amplif icados hasta la saciedad por los medios de comunicacin, condicionan los comportami entos de pblicos concretos, sobre los que dichos dolos tienen un cierto ascendente. Captulo aparte merecen las campaas publicitarias, 9 Consejo 366: El nuevo cliente La nueva sociedad, permanentemente inter-conectada y perfectamente informada -en ocasiones, sobresaturada de informacin-ha conformado la aparicin de un nuevo consumid or, que poco o nada tiene que ver con el usuario que, hace unos aos, era an muy im presionable y carnaza fcil para las empresas. Una persona informada es una persona con criterio, y el cliente de los albores del siglo XXI decide libremente dnde, qu, cmo, cundo y cunto comprar. Conocer todos estos factores y tenerlos en cuenta ayuda, por extensin, a conocer al cliente y, en cierta medida, a prever sus reacciones y sus pautas de comportam iento. TIPOS DE CLIENTES El primer paso para que un vendedor atienda con garantas a su cliente y logre de su entrevista con l la mayor rentabilidad es identificar el tipo de persona que tie ne delante. Ya hemos dicho que, por definicin, el cliente es inclasificable. No obstante, par a establecer una cierta sistematizacin y con la intencin de simplificar la exposicin, hemos intentado clasificar a los clientes con arreglo a dos criterios: en primer lugar, por su carcter y sus reacciones y, en segundo lugar, por su predisposicin p ara la compra. PLANNING 1 -r S * S. -5 E.L CULATE1 2 3 4 5 6 7 g> 11 12 13 14 21 22 23 29 30 A. CARACTER DE LOS CLIENTES Tacto y mano izquierda. stos son los nicos secretos del vendedor para tratar con la misma solvencia a cualquier cliente, independientemente de su carcter y del humor que tenga ese da. Veamos los distintos tipos de comprador que podemos encontrar. 9 Consejo 367: Polmico y discutidor El cliente discutidor es visceral, polmico, agresivo por naturaleza y tiene tende ncia a cuestionar cuanto digamos y a hacer caso omiso de nuestros consejos o sug erencias. Muchas veces, sus crticas se centrarn en la propia empresa, en el produc to o incluso en a figura del vendedor, e impedir que ste desarrolle cualquier argum ento que intente contrarrestar su actitud. Conviene que el vendedor no caiga en s u trampa ni se meta en discusiones salomnicas que, a la larga, pondran en peligro l a venta. Para hacerle frente, podemos seguir alguno de estos consejos: a) Pdale su opinin, hblele de forma suave y pausada, y trtele con deferencia. b) Mustrese solcito, pero firme. No cometa el error de mostrar indecisin, porque, en ese caso, l se crecer. c) Intente centrar la conversacin en aquellos puntos en los que l est de acuerdo. 9 Consejo 368: El cliente enojado Cuando un vendedor topa con un cliente enojado, no debe caer en el error de negar o minimizar su enfado e intentar eludirlo con frmulas tales como: No hay motivo par a enfadarse. Esta actitud hara que se enojase an ms, si cabe. Conviene que el vended or no se implique de forma activa en las emociones de su interlocutor e intente m antener la cabeza fra y un cierto distanciamiento que le permita ver la situacin c on una mnima perspectiva. Y, sobre todo, no intente calmarle prometiendo algo que no puede cuml45 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor

Ene Feb Mar Abr Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR nfundo tv plir; a la larga, seria contraproducente. Una variante muy peligrosa de este tip o de cliente es el interlocutor ofensivo. En el captulo segundo, cuando veamos los pasos de la venta, ya analizamos a estos compradores. Recordaremos tan slo que, a nte ellos, lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables; esta actitud suele d escolocarlos y rebajar el nivel de confrontacin. 9 Consejo 369: El charlatn impenitente Por lo general, suelen ser personas con mucho tiempo libre o que se sienten solas . Ms que su inters en adquirir algo concreto, les mueve su deseo de hablar a toda costa, de contarnos su vida. Son afables, simpticos, un tanto repetitivos en sus argumentos y suelen pedir opinin y consejo a su interlocutor sobre sus comentarios . Su predisposicin es buena porque buscan la receptividad del oyente, pero convie ne que el vendedor no caiga en la trampa: esa buena predisposicin 10 es para charlar, no necesariamente para comprar. De hecho, muchas veces la tr ansaccin con este tipo de clientes no se cierra y, adems, el vendedor ha perdido mu cho tiempo. Ahora bien, conviene tratarlos con tacto y hacerles ver, con sutilez a, que tenemos prisa. Intente llevar el peso de la entrevista para no perder el ru mbo de la conversacin y rentabilizar su encuentro con l. 9 Consejo 370: El eterno indeciso Son clientes vacilantes, titubeantes e inseguros. Acuden a la entrevista con la f irme conviccin de que no vamos a ofrecerles nada que les interese y les cuesta mu cho tomar decisiones, por lo que intentan aplazarlas y eluden los compromisos por sistema. No expresan abiertamente sus necesidades y rara vez dan un s categrico, a unque tampoco se cierran en banda y adoptan una actitud negativa. Piden opinin y co nsejo al vendedor, aunque por lo general no les convencen las explicaciones que st e les da. Ante ellos, lo mejor es que usted se muestre firme y seguro, pero sin avasallar. No les plantee muchas alternativas, concrete su oferta y presntesela de forma clara. 9 Consejo 371: El que siempre se queja Es uno de los clientes ms difciles que un vendedor se puede encontrar. No hay nada que le guste: el servicio es malo, los precios son caros, su empresa es poco se ria y usted, un tanto embaucador... No es que tenga algo personal contra el vend edor o contra la empresa a la que representa; sencillamente, sa es su personalidad y no puede evitar quejarse, por todo y por todos. Djele hablar cuanto quiera y, una vez que se haya desahogado, encarrile la conversacin sin perder de vista el t ema principal. No intente desmontar una a una sus quejas, porque le estar dando a rgumentos para incidir de nuevo en ellas. 9 Consejo 372: El cliente escptico Es desconfiado por naturaleza, siempre piensa que estn tratando de engaarle y discu tir cualquier valoracin o argumento que usted le d, por muy lgico que sea. Es obcecad o, terco y un tanto intransigente. Si trata de disuadirle con mucha vehemencia, puede llegar a desconfiar de su propia perPLANNING i46

15 16 17 IS 19 20 21 22 23 24 25 2< Ht. 2* 2 30 31 sona. En la medida de lo posible, intente llevarle a un punto en que se muestre d e acuerdo con usted y propngale razonamientos claros, precisos y sin ambages. No l e hurte informacin, ya que puede descu-brirla y reforzar an ms su escepticismo. 9 Consejo 373: La visceralidad hecha cliente El cliente visceral e impulsivo acta como una especie de veleta inconstante y sin rumbo fijo. El vendedor nunca sabe a qu atenerse con este tipo de clientes. Camb ian de opinin en cuestin de segundos y sufren constantes altibajos en su estado de n imo. Suele ser una persona muy emocional y su situacin personal condiciona en gra n medida sus decisiones. Intervenga con rapidez y agilidad mental y est preparado para cerrar la venta en el momento oportuno, ya que despus puede ser demasiado ta rde. Presente el producto de forma precisa y evite demorarse en los detalles, por que alguno de ellos puede ser determinante para que cambie de opinin. Consejo 374: El cliente exigente Sabe exactamente lo que quiere y suele expresar sus necesidades de forma precisa y concreta. Denota seguridad y aplomo y, a veces, para evitar que el vendedor int ente embaucarle, suele adoptar una actitud enrgica y un tanto desptica. Interrumpe a menudo a su interlocutor y exige de l atencin inmediata. Una vez que formula sus exigencias, es parco en palabras y analiza pormenoriza-damente la figura del ven dedor y todos los aspectos de la entrevista. Si el vendedor no es muy templado, se puede hacer el dueo de la situacin. Trtelo con respeto, pero no se pliegue a tod as sus exigencias y reclmele el derecho a exponer sus argumentos. Y, sobre todo, m ustrese seguro y competente. 9 Consejo 375: El clsico listillo Tiene un elevado concepto de s mismo, est encantado de haberse conocido y le gusta de(47 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR (Tullido 3 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic mostrar a todo el mundo lo que sabe. Le encanta que le pregunten para demostrar q ue tiene respuestas para todo, y siempre intenta demostrar al vendedor que conoc e mejor que l el producto que intenta venderle. Es el prototipo del comprador que luego suele presentar quejas y reclamaciones. Escchele con atencin y hgale preguntas para que l demuestre sus conocimientos, pero no halague en exceso su vanidad y ev ite que se haga con las riendas de la conversacin y le lleve a su terreno. Propnga le soluciones y hgale ver que l ha participado en su elaboracin. B. DISPOSICIN PARA COMPRAR Los clientes tambin se pueden clasificar en funcin de su predisposicin y frecuencia de compra. Muchas veces, este dato tiene poco o nada que ver con su poder adqui sitivo. Para establecer esta clasificacin, usaremos una serie de porcentajes que, si bien no son exactos, se aproximan bastante a los haremos que manejan los prin cipales estudios de mercado. 9 Consejo 376:

Los que nunca compran Hay un determinado porcentaje del mercado (un 5% aproximadamente) formado por un grupo de personas que nunca, o muy rara vez, compra algo. Odian comprar y odian an ms que alguien les haga perder su tiempo intentando venderles algo que ellos sa ben, a ciencia cierta, que nunca van a comprar. Se dira que tienen cubiertas sus n ecesidades bsicas y que la compra, cualquier compra, es para ellos un verdadero s uplicio. Llegan hasta el punto de delegar sus compras en una persona de confianz a (su mujer, su madre, un hermano...), al menos las compras que, segn ellos, son m eramente accesorias (trajes, corbatas, ropa en general...). El vendedor les recono ce y no suele perder su tiempo con ellos. 9 Consejo 377: Los que siempre compran En el extremo opuesto se sita otro 5% del mercado que se compone de personas que gozan comprando. Son compradores casi profesionales: compran cuando pueden y casi cualquier cosa que es pongan delante. Compran para s y para los dems y hacen de la compra una actividad habitual, repetitiva, un hbito de conducta que asocian a deter minados momentos o incluso a determinados das de la semana o del mes. Sin ir ms lej os, los vendedores suelen ser tambin grandes compradores: caen en la tentacin con facilidad. Los comerciales apenas inciden en este sector del mercado: funciona po r s mismo sin necesidad de estmulos. 9 Consejo 378: Quiero pero no puedo Hay un porcentaje considerable del-mercado, un 20% ms o menos, que puede resumir PE-LANITE. PLL CL.IE.NTE. Por lo- generad, un vendedor esstd frente^ cu yw clientes, ven-duendo-, slo- un 2 0% des yus tiempo-, th 80% restantes lo ocupas en conseguir las entres-vistas, p repararas, documen-tarses... La* moderna* ten-ccuy des ventcuy y leu ltimas teenotoa icu intentan revertir eso* porcentaje* paras lograr r2s eb vendedor passes et 80% sus tiempo- con et clientes. PLANNING 1 2 4 7 14 21

2 29 30 E.L<:IJE.NTE. con esta frase su actitud ante las compras. El vendedor profesional sabe, o debe saber, que esta actitud no tiene nada que ver con el poder adquisitivo del clie nte en cuestin y que no se trata de una postura permanente e invariable. En reali dad, la formulacin correcta de la frase sera: Quiero pero no puedo... hoy. El cliente no puede comprar lo que quiere en un momento concreto y ese momento coincide ex actamente con la visita del vendedor. No puede porque ese mes ha tenido gastos e xtraordinarios, porque an no ha cobrado, porque su coyuntura econmica no es especi almente favorable... en fin, por infinidad de razones que nada tienen que ver co n su predisposicin a comprar. Si la visita tiene lugar en otro momento, probablem ente el cliente acabar comprando. El vendedor o su jefe de ventas deben asegurars e de que, pasado un tiempo, se le vuelva a visitar. 9 Consejo 379: Puedo pero no quiero... hoy Este grupo (entre el 20 y el 25% del mercado aproximadamente) es bastante similar al anterior, con una salvedad: en este caso, el factor econmico tiene escasa o n ula influencia en la decisin del comprador (nuestro interlocutor tiene dinero sufic iente, y lo tiene ahora, para invertirlo en la compra que le estamos proponiendo ) y pesan ms otros factores, como los personales, problemas de salud, la inmediat ez de un viaje, problemas laborales... Problemas, en fin, que requieren toda su atencin y que le impiden centrarse en otra cosa. En estos casos, lo peor que pued e hacer el vendedor es atosigarle. Asuma que no va a materializar la venta, pdale disculpas por su interrupcin y retrese prudentemente. Eso s, asegrese de que, ms adel

ante, volver a visitar a ese cliente. 9 Consejo 380: Los clientes potenciales Descartados los casos extremos -favorables o desfavorables desde el punto de vis ta empresarial-, el vendedor profesional tiene ante s un amplio porcentaje de pote nciales clientes, compuesto ms o menos por el 50% del mercado, sean empresas o per sonas. Si a ese porcentaje le sumamos el 5% del mercado que, como hemos visto, c ompra siempre, el comercial dispone de un atractivo segmento del 55% sobre el cual trabajar. Un po rcentaje relativamente amplio, heterogneo y sin ninguna predisposicin especial, a f avor o en contra, con respecto al consumo. se es el target fundamental de todo ve ndedor y el campo de pruebas idneo para poner en prctica la dotes que se le presup onen a un profesional de la venta. \A9 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rrundo C. EL COMPRADOR IMPULSIVO Captulo aparte merece el comprador impulsivo. Resulta difcil encuadrar a este tipo de cliente en alguna de las dos clasificaciones que hemos detallado. En realidad , su actitud no responde a un rasgo de su carcter ni tiene que ver con su predisp osicin habitual para comprar. De hecho, puede haber clientes impulsivos en cada un o de los grupos que hemos visto en los dos apartados anteriores. 9 Consejo 381: Racional o irracional Las compras por impulso son aquellas que, en teora, no se llevan a cabo de forma planificada; es decir, el cliente adquiere algo que, en principio, no tena pensado comprar, pero se siente atrado por la tentacin que suscita en l algn tipo de reclam o: el escaparate, el olor que sale de una pastelera al pasar delante de ella, el s abor de un producto cuando 10 degustamos, la presentacin atractiva de la mercanca, la llamativa portada de un libro... Con frecuencia, se dice que la realizacin de este tipo de compras respond e a procesos irracionales por parte del cliente, pero la experiencia demuestra qu e suelen tener una importante carga de racionalidad y, de hecho, los estrategas comerciales conocen y manejan algunos de los resortes que pueden incitar a comprar a un cliente impulsivo. 9 Consejo 382: Impulso puro Guiado por este tipo de impulso, el cliente lleva a cabo una compra novedosa, qu e no forma parte de sus hbitos normales de consumo y que no responde exactamente a una necesidad concreta, sino ms bien a un capricho. Por lo normal, este tipo de c ompras coinciden con estados de nimo muy especficos (aburrimiento, depresin, desnimo, tristeza...) que el individuo intenta amortiguar cediendo a la tentacin consumis ta. El comprador convierte as un estado de nimo negativo y paralizante en impulsos a ctivos ten-dentes a superar dicha situacin. 9 Consejo 383: Impulso estimulante El individuo visualiza un producto no conocido, que se convierte en estmulo fsico d e una necesidad que hasta entonces no se tena y que, en ese preciso instante, se r econoce como tal. La adquisicin inmediata del producto satisface o palia la necesi dad recin adquirida. Es el caso de alguien que, paseando por la calle, ve el atrac tivo y sugerente anuncio de una bebida refrescante e inmediatamente siente una se d que slo ese producto parece capaz de saciar. La publicidad, tanto esttica como au diovisual, incide mucho en la creacin de estas necesidades. C. 1. TIPOS DE IMPULSOS La prueba evidente de que los impulsos que guan este tipo de compras no son del t odo irracionales es que ciertos estudios psicolgicos han clasificado dichos impuls os en funcin de su naturaleza y de los mecanismos que rigen el comportamiento del comprador. 9 Consejo 384:

Impulso de recuerdo Un comprador ve un determinado producto en la estantera o en el escaparate de un establecimiento y esa visin le hace recordar determinados conocimientos aprendidos (un esPLANNING 150

15 16 17 23 31 I2 13 14 19 20 21 26 2? 26 E-LCLIE-NTE. tmulo comercial que recibi el da anterior a travs de la publicidad, una experiencia de compra previa, el consejo de una persona conocida) o ciertas necesidades que t ena olvidadas (An no he hecho la compra de este mes, maana viene gente a cenar y no te go nada que ofrecerles, la semana que viene me voy a la nieve y necesito ropa de a brigo...). Estmulos de este tipo le llevan a comprar de inmediato el producto en c uestin. 9 Consejo 385: Impulso previsto La naturaleza de este impulso es un tanto paradjica, pues habra que determinar hast a qu punto un impulso puede ser controlado o planificado. Lo cierto es que, en es te caso, el comprador se mueve por estmulos un tanto premeditados. El comprador s e acerca a una tienda o unos grandes almacenes con la conviccin de que encontrar a lgo atractivo, rebajado o especialmente sugerente. En realidad, no necesita nada, pero espera encontrar algo que le impulse a comprar: Seguro que ya est a la venta ese libro que me apetece leer y, si no es as, lo ms probable es que haya otro que m erezca la pena. Consejo 386: Cuidado con el entorno Las estrategias comerciales que propician las compras por impulso influyen mucho en el entorno donde tienen lugar dichas compras; as, por ejemplo, se acondiciona n los establecimientos buscando que los consumidores permanezcan ms tiempo en el l ocal y realicen ms compras. Los estudios de mercado revelan que las grandes superf icies comerciales (hipermercados, supermercados y grandes almacenes) son las autnt icas catedrales de la compra por impulso. De hecho, en este tipo de establecimientos los clientes se gastan como media entre un 25% y un 55% ms de lo previsto, y eso pese a que el ahorro sea la primera motivacin para acudir a ellos. Cada vez son ms las grandes superficies que brindan todo tipo de servicios (restaurantes, cines, cajeros autom151 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR nundo ticos, tiendas, supermercados, bancos...), planificados para pasar en ellas todo el da. Muchas personas asocian su tiempo de ocio con la visita a este tipo de su perficies. Consejo 387: Trampas para los impulsivos Los trucos para incitar a comprar son tan variados como sutiles. Los expositores situados junto a las cajeras de los supermercados son alquilados expresamente po r los fabricantes, que ofrecen compensaciones al establecimiento por situar sus p roductos en un lugar que, est demostrado, es fuente primordial de compras impulsi vas; los grandes almacenes e hipermercados carecen de ventanas para que el client e pierda la nocin del tiempo y se concentre slo en comprar; apoyndose en la tendenc ia que tiene el ser humano de mirar a la derecha, los estrategas comerciales suel en colocar en la entrada de los hipermercados, y a la derecha de los mismos, artcu los que no solemos buscar en estos establecimientos (ropa, electrodomsticos). Consejo 388: Una colocacin muy medida

zacin es complementaria. Las cabeceras de las estanteras son el lugar preferente d e los supermercados y las grandes marcas suelen pagar elevadas sumas por ubicars e en ellas. Como vemos, la colocacin del producto es fundamental para incitar al comprador impulsivo: la estadstica revela que el cambio de lugar de un producto pu ede aumentar las ventas del artculo en cuestin hasta un 78%. # Consejo 389: Una ruta predefinida La ruta del cliente por el interior del supermercado responde mucho menos al libr e al-bedro del comprador de lo que l piensa. De hecho, uno de los objetivos primor diales de las tcnicas de mercadotecnia es que el cliente haga su recorrido por la superficie que el hipermercado quiere. La anchura de los pasillos o el recorrido que delimita la colocacin de las estanteras tambin est estudiado. C. 2. CMO EVITAR LA TENTACIN Las asociaciones de consumidores advierten reiteradamente del peligro que conlle van las compras impulsivas, tanto para el bolsillo del consumidor como para su p ropia estabilidad. La colocacin de los productos en las estanteras no es en absoluto aleatoria, est tota lmente planificada y medida al milmetro. El color del envase o la altura que ocup e un artculo influyen de manera determinante en el nimo del cliente. Se venden ms l os productos situados a la altura de los ojos y de las manos que los ubicados a r as del suelo. Las estanteras son alargadas y paralelas y, en ellas, los productos estn agrupados por familias, de manera que se incita al cliente a comprar gneros de productos cuya utili9 Consejo 390: El consumo compulsivo Las principales advertencias recaen sobre la variedad ms peligrosa del consumo im pulsivo, las llamadas compras compulsivas. En este caso, el impulso que motiva al consumidor es un estmulo irrefrenable que le lleva incluso a organizar su vida en torno a una extensa gama de experiencias de compra. La compra compulsiva es una actividad crnica PLANNING 152 8 9 4$ 11 12 13 \T# 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 24 2S ) 29 30 31 EX CLIENTEy repetitiva que se convierte en la respuesta primaria a los acontecimientos o e mociones negativas que padece el individuo, que se vuelve muy difcil de parar y q ue, a la larga, resulta muy nociva para quien la sufre y puede degenerar en una peligrosa patologa. Sin llegar a esos extremos, lo cierto es que los clientes impulsivos de perfil m edio (entre los que podemos incluirnos todos, en mayor o menor medida) pueden do minar esos impulsos de compra merced a unos sencillos consejos. Veamos algn truco p ara controlarse. # Consejo 391: Lleve siempre una lista Los expertos en ventas aseguran que el 47% de los espaoles no hace nunca una list a de compra y la falta de mtodo es uno de los factores que ms favorece la compra i mpulsiva. No caiga en el error de que los artculos de las estanteras le vayan record ando lo que necesita, porque seguro que un elevado porcentaje de lo que se lleve no lo necesita. En muchos casos, los carros de la compra llegan a las cajas del hipermercado con muchos productos que no se queran de antemano, y otros muchos que nunca se gastarn . No compre algo que no tena previsto; sorprendentemente comprobar que la mayora de las veces desaparecer el deseo de adquirirlo. 9 Consejo 392: Vigile su estado de nimo Evite comprar en situaciones psicolgicas que predisponen a la adquisicin irraciona l o impulsiva de productos. Recuerde que estas situaciones no tienen por qu ser sie

mpre negativas (depresin, tristeza, abatimiento, aburrimiento); los momentos de eu foria, alegra desbordante o las situaciones econmicas favorables (acabamos de cobrar el sueldo, recibimos un dinero extra que no esperbamos...) tambin pueden incitar a comprar irracionalmente. Busque alternativas y, en la medida de lo posible, evit e acercarse a las tiendas o establecimientos que, en su estado, son un irresisti ble foco de tentaciones. 153 PLANNING 100 consejos para ser el mejor Consejo 393: Fije un presupuesto previo Procure fijarse antes un presupuesto para la compra que va a efectuar y, si sta v a a ser muy voluminosa -la compra del mes en el supermercado, por ejemplo-, lleve una calculadora para sumar el importe de todos los productos que adquiera. Antes de pasar por caja, compruebe el importe total de su compra, comprelo con lo presu puestado y, si lo sobrepasa en exceso, devuelva lo menos necesario. No sienta ver genza por devolver lo que estime superfluo o por salir de una tienda sin haber he cho ninguna compra. Q Consejo 394: Cuidado con las ofertas Cercirese de que las ofertas lo son y, si adquiere productos perecederos, fjese bie n en la fecha de caducidad. Cuando haga la compra en un hipermercado, est muy aten to a lo que se ha dado en llamar efecto contagio: el hecho de que el aceite, el vin o o las legumbres estn baratos ese da no implica necesariamente que el resto de lo s productos lo estn; mire los precios uno a uno y, en la medida de lo posible, div ersifique la compra: una sola tienda no tiene por qu ser la mejor para todas sus c ompras. 9 Consejo 395: Vaya sin tarjeta de crdito Un consejo de suma utilidad es no salir de compras con la tarjeta de crdito en el bolsillo. Si previamente ha elaborado un presupuesto, ya sabr el dinero que ms o me nos se va a gastar; lleve slo ese dinero o una cantidad ligeramente superior. Dis poner de PLANNING ms dinero del realmente necesario es una tentacin muy fuerte que quizs le lleve a h acer compras ftiles. La aparicin de Internet y la relativa implantacin del comercio electrnico puede fomen tar y multiplicar la existencia de compradores impulsivos al facilitar las gestio nes. # Consejo 396: El peligro de Internet Internet tiene la ventaja -o el inconveniente, segn se mire- de que todos los pro ductos estn en todas partes. La brecha entre el deseo y la compra se cierra. Hasta la generalizacin de la Red, el impulso de comprar y la compra misma estaban separ ados por una combinacin de barreras fsicas y mentales: la distancia que nos separa de la tienda, la pereza de desplazarse de inmediato, la necesidad de recordar el nombre del autor del libro que queramos o del intrprete de la cancin que omos hace unos das en la ra-dio y nos llam la atencin... Hoy puede navegar por Internet, descu brir el producto que desea y le basta con presionar con el ratn sobre el enlace co mprar para adquirirlo de MVE_7C:IPAC>, M6C:?MPA^ En/Huyprimeroyaos, Internet fue/ visto- como urv medoparas vender sloartculossobre/l os-que el usuario- necesitara/ re/-cabar mucha/ nformacrv antes- de/ decidirse/ a/ comprar. Hoy, la/ elevada/ velocidad de la/Ked, gracias a/la-evolucin/ de la/ cap acidad del ar\cho de bordee, ha/ hecho de este-medio un/ luga*' idneopara/ las- c ompras- mpidyivas-. \3

8 9 jjj 11 12 13 11 IS 16 17 IS 19 20 21 22 23 24 25 2^ 2*. 29 30 31 LLCLILNT^ inmediato. Los procesos de bsqueda, eleccin y compra propiamente dicha se funden en uno solo y se limitan en el tiempo. LA PERSONALIZACIN El mercado actual ya no se parece en nada al de hace unos aos, que era tan previs ible, entendible y, en cierta medida, controlable por las empresas. La nica preocup acin de las compaas orientadas hacia la venta era producir ms y mejor, porque haba su ficiente demanda para atender la oferta existente. 9 Consejo 397: Apueste por la diferencia Hoy la situacin ha cambiado radicalmente. La presin de la oferta de bienes y servi cios y la saturacin de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaos a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos cli entes escurridizos que no son leales ni a las marcas ni a las empresas. En esta te situra, y embarcados en plena revolucin tecnolgica, muchas compaas apuestan por recup erar el trato personalizado, individual, casi familiar, a sus clientes. El valor diferencial de una empresa sera, pues, la personalizacin de su servicio. 9 Consejo 398: Entienda bien a su cliente En un momento en que muchos clientes se quejan de que las grandes empresas les t ratan como meros nmeros y facturas, el principal objetivo de todo empresario que pr etenda triunfar es conocer y entender tan bien a sus clientes que el producto o s ervicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo. En definitiva, las empresas que pretendan cubrir las expectativas bsicas del consu midor moderno tienen la obligacin de ofrecer interacciones personalizadas y un tr ato corts al cliente. 9 Consejo 399: Destierre la oferta aleatoria El trato individualizado al cliente ayuda a reducir su sensibilidad al precio y o frece a las empresas la oportunidad de mejorar sus mrgenes de negocio. Dada la fo rtsima competencia, la nica esperanza de supervivencia, y de xito, en el entorno actu al de consumidores exigentes estriba en ofrecer al cliente un trato completo y sa tisfactorio. La ausencia de una poltica de personalizacin puede arrojar por la bor da un tiempo muy valioso y el dinero invertido en valiossimas campaas de marketing tendentes a atraer I55 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR nutrido 0i s a personas equivocadas hacia productos equivocados, que, en realidad, no les int eresan ni satisfacen sus necesidades concretas. La personalizacin trata de reducir las ofertas aleatorias y sustituirlas por tentaciones personales dirigidas a un pblico predispuesto a aceptar la oferta y realizar esa compra. Q Consejo 400: Una oferta medida al dedillo As pues, una poltica de personalizacin inteligente implica no slo un trato individual izado y exquisito con el comprador, sino tambin una escrupulosa personalizacin de la oferta, es decir, ofrecer a los consumidores productos y/o servicios relevantes y que verdaderamente se plieguen a sus deseos y ne-cesidades. Esa poltica motiva a los usuarios a hacer transacciones con la empresa ms a menudo y comprar ms artcul os. En definitiva, aumentara el grado de lealtad del cliente 9 Consejo 401: La personalizacin fideliza

La fidelidad del consumidor beneficia econmicamente a las empresas porque implica un descenso de costes. Lo hemos dicho varias veces, pero no est de ms recordarlo: a traer a los consumidores y conseguir que realicen la primera compra cuesta mucho ms que convencer a los clientes ya existentes de que repitan su adquisicin. Por tan to, los clientes repetitivos significan un aumento en el volumen de ventas y un m argen de ventas superior y, en consecuencia, este tipo de clientes es el bien ms preciado de las compaas comerciales. Y el objetivo ltimo de una adecuada personaliza cin no es otro que hacer de los consumidores ocasionales clientes habituales. # Consejo 402: Sentirse bien tratado Desde el punto de vista del consumidor, que es quien ms nos interesa en este captu lo, la personalizacin constituye una propuesta para demostrarle que la empresa ti ene en cuenta su individualidad e idiosincrasia y que le ayudar a encontrar y com prar lo que realmente desea o necesita. El consumidor tratado con una personalizac in de alto nivel llega a experimentar la relacin directa que exista antes de la pro duccin a gran escala. # Consejo 403: Captar preferencias tcitas La verdadera personalizacin individualizada requiere la capacidad de detectar y c omprender las preferencias de cada consumidor y, en particular, las llamadas pref erencias tcitas o implcitas. Las preferencias tcitas, denominadas tambin subjetividad , son aquellas que los consumidores no expresan en forma de acciones directas o de elecciones declaradas explcitamente. Es incluso posible que ni los mismos consum idores reconozcan sus preferencias hasta verse Entender la* preferencia* de/ una/ persona^ es- lo- que- marca/ ladiferencia ent re saber cosa* de esapersona/y conocerla/de verdaa. En/ espaol, uVdl%a/-mo* do* v erbos para/ hace*'- esa distincin: saber y conocer. Conocer as alguien slo se loara/ m rced a/ la nteroo-cl continuada. Vara/ conocer ab clientes, la empresas debe-interac tuar con l. PLANNING 156 8 9 4$ 11 1S 16 17 18 l 24 25 29 30 31 12 6 ' 7 13 14 20 21 2* 24 LLCLILNT^ obligados a realizar una eleccin especfica. De ah que un vendedor hbil sea capaz de despertar en su interlocutor necesidades que tena aletargadas y que nunca se haba planteado, al menos abiertamente. # Consejo 404: Fluctuantes e inestables Las preferencias, tanto explcitas como tcitas, son sutiles distinciones de gusto, s entimiento y humor. No son lineales, suelen fluctuar con el paso del tiempo -a med ida que el individuo atesora nuevas experiencias, conocimientos e intereses- y, a menudo, pueden parecer contradictorias. De hecho, las preferencias tcitas refleja n siempre la importancia relativa que los individuos dan a los productos y sus at ributos, pero esa importancia, como relativa que es, carece de estabilidad y est co ndicionada, no slo por la evolucin personal del individuo, sino tambin por una multi tud de influjos externos: la publicidad, las lecturas, la experiencia, la influen cia y el consejo de amigos o familiares... 9 Consejo 405: Intuir qu quiere el cliente Conocer de verdad las siempre cambiantes preferencias de las personas implica ad

ems la habilidad de percibir esas variaciones de prioridades. A diferencia de la mayora de las tecnologas de personalizacin, los seres humanos poseemos dicha habilid ad de forma innata, y algunos incluso hacen gala de una sorprendente capacidad p ara intuir el cambio de preferencias y actuar en consecuencia. Para el vendedor, e s fundamental detectar las preferencias del cliente y amoldar su oferta a la volu bilidad de las mismas; eso supone la capacidad de conocer, adaptarse y canalizar una informacin muy inestable. A. PERSONALIZACIN ERRNEA Hasta aqu hemos visto la importancia de la personalizacin, pero este principio, co n ser importante, no es un axioma. Hay veces que el servicio personalizado no ga rantiza la me jor atencin y las mejores ventas, sobre todo cuando nos encontramos con clientes auto157 PLANNING

lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo suficientes o especialmente independientes. La personalizacin tambin resulta negat iva cuando la empresa o el vendedor intentan forzar la interaccin con el comprado r y acaban pecando de pesados. ^ <fKL' clientes independientes o muy tmidos que valoran su privacidad por encima de todo y a quienes les molesta mucho la sempiterna presencia del vendedor. Si ste no le s agobia, ganar muchos enteros ante ellos. 9 Consejo 406: El cliente tiene que comparar Es cierto que la mayora de los clientes desea, y busca expresamente, una atencin pe rsonalizada, pero a estas alturas ya sabemos que cada cliente es un mundo y lo qu e vale para uno puede ser un grave error para otro. Recuerde que al cliente le a siste el derecho de comparar varias opciones antes de decidir si va a comprar o n o y qu es lo que va a comprar. Hay compradores que prefieren recabar esa informacin por s solos y les molesta tener que dirigirse continuamente al vendedor o que el c omercial est encima de ellos. 9 Consejo 407: Retrese discretamente Por ejemplo, cuando un cliente entra en una tienda o en unos grandes almacenes, el vendedor debe ponerse a su servicio y ofrecerle consejo o asesoramiento. Ahora bien, si el comprador declina esa oferta y reivindica su derecho a ojear los ar tculos, pensar tranquilamente su decisin y decidir por su cuenta qu va a comprar, el dependiente debe retirarse con discrecin. De lo contrario, el cliente puede sent irse atosigado y quiz decida marcharse a otro establecimiento. La actitud correcta en estos casos podra resumirse con una frmula del tipo: Perdone, puedo ayudarle en al go? No gracias, slo estaba mirando. De acuerdo, si me necesita para algo, slo tiene qu llamarme. Hay 9 Consejo 408: La pereza del trato deferente Hay clientes que abandonan determinados establecimientos o evitan expresamente a cudir a ellos porque les da pereza el trato excesivamente deferente de sus empleados y les incomodan sus continuas preguntas. Aunque la intencin de los vendedores se a buena y su objetivo que el cliente se decida a comprar, lo cierto es que, con algunos consumidores, el resultado final es el contrario: el cliente abandona la tienda sin haber ojeado n comparado su oferta, an cuando en esa tienda pudiera habe r exactamente lo que l estaba buscando. En resumen, las posibilidades de venta dis minuyen drsticamente. 9 Consejo 409: Haga accesible la informacin Este tipo de clientes suele preferir que toda la informacin imprescindible (talla s, precios, modelos, colores, marcas que existen de los diferentes artculos...) e st a mano y puedan decidir sin la coercin de ningn vendedor. Adems, por muy accesible que sea la informacin, si el cliente necesita ms datos o prefiere que ie brinden un

trato preferente, no se preocupe, l mismo se lo har saber al vendedor del estable cimiento en cuestin. De esa forma, el comprador que requiera una atencin especial, la solicitar sin problemas, y el que no, la encontrar a mano, estar cmodo y ser mucho ms fcil que compre. PLANNING 158 1 2 15 16 29 30 i 4 # 11 31 -19 Consejo 410: Incmodo para el vendedor Adems, la escrupulosa exigencia de que haya un trato personalizado, puede ser cont raproducente no slo para el cliente, sino tambin para el propio vendedor. Por ejemp lo, hay almacenes o enormes superficies comerciales que obligan a sus empleados a tratar personalmente a sus clientes, y mantienen esa exigencia incluso en los das de mayor afluencia de personal a su negocio (fines de semana, fiestas navideas, vsperas de puentes). En esos casos, los vendedores, que, pese a las circunstancias , deben seguir brin-dando al cliente toda la informacin, no dan abasto, se enfada n y no es raro que traten al comprador de manera desagradable. 9 Consejo 411: Flexibilice el trato personal En conclusin, el vendedor o el empresario no deben forzar nunca la interaccin pers onal, pues no es garanta de que mejorar el servicio ni de que sus ventas aumentarn. D ms informacin a los clientes cuando se la pidan, respete la intimidad de quien se lo exija y, as, ganar usted ms clientes (los inde-pendientes, que puede perder por un trato excesivamente personalizado, ms los consumidores que buscan precisamente ese trato). Adems, flexibilizando la personalizacin, mejorar la actitud y predispos icin de sus vendedores y la percepcin y buena imagen que los clientes tengan de su organizacin. SERVICIO AL CLIENTE El servicio al cliente es un conjunto de estrategias que una empresa disea y pone en prctica para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectat ivas de sus clientes. Una de las piedras angulares de un buen servicio al client e es la calidad del producto que la compaa oferta, que es, en definitiva, lo que e l comprador evala. Ahora bien, cuando hablamos de producto, hay que tener en cuenta que, en la mente del comprador, el producto es un valor que va ms all del mero ar tculo fsico que adquiere. PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA 9 Consejo 412: Un compendio de factores Es decir, desde la perspectiva del cliente, un producto no es slo lo que vemos y tocamos. Es eso, claro, pero adems es todas las personas y los servicios que concu rren e interactan para ofrecernos el producto, vendrnoslo y entregrnoslo en el momen to convenido -ni antes, ni despus-, con todas las garantas y a un precio razonable. Es decir, el producto final es un compendio de factores que posibilitan que las co sas se desarrollen tal y como el cliente quiere y espera. 9 Consejo 413: La calidad del servicio El producto final produce en el cliente esa impresin favorable merced a lo que se ha dado en llamar calidad del servicio. Dicho servicio auna elementos tan dispares, y a veces tan difciles de controlar, como: el propio cliente, el personal de con tacto a cargo de la empresa suministradora (vendedores, re-partidores, almacener

os, dependientes...), el soporte fsico de la empresa (sus instalaciones, vehculos d e reparto, infraestructura para atender al usuario...) y los medios de exhibicin a l servicio de la empresa. Junto a estos elementos, actan de manera simultnea otros dos: el sistema de organizacin Interna de la compaa y los dems clientes. 9 Consejo 414: El fiel de la balanza El cliente es el consumidor objetivo del producto o servicio que la empresa en cu estin oferta. Pero, a estas alturas ya lo sabemos, es mucho ms que eso: es la razn de ser de la empresa, el elemento primordial. Si no hay cliente, no hay servicio que valga. Y an ms, si no existiesen los clientes, las compaas comerciales que hacen de la venta su razn de ser perderan totalmente su sentido. 9 Consejo 415: Tenga personas bien preparadas El personal de contacto es la sea de identidad personal de la empresa y una de las piezas claves de todo el engranaje. No en vano, este personal (comerciales, admin istrativos, repartidores, empleados de almacn, dependientes de grandes superficies , vendedores a domicilio) es el que se enfrenta cara a cara con el cliente y, en el caso de los vendedores, quien ms tiempo pasa con l. De ah la importancia de calib rar con exactitud la impresin que dicho personal va a producir en el cliente y de seleccionar a empleados bien preparados y mejor dispuestos. Consejo 416: El soporte fsico El soporte fsico es la infraestructura material necesaria para la prestacin del ser vicio al cliente. De este soporte se sirven el personal de contacto, el propio co mprador y ambos a la vez cuando interactan para ma-terializar dicho servicio. Los muebles, las mquinas, los vehculos de reparto, los edificios que acogen a la empre sa en cuestin, los ordenadores porttiles de los vendedores, los programas informtico s, los puntos de exhibicin, los escaparates... conforman un todo concreto y palpab le que facilita el servicio y contribuye a mejorar -o empeorar, segn los casos- l a imagen que la organizacin empresarial brinda a sus posibles usuarios. PLANNING \6o 1 2 3 4 5 6 7 *0 1 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2 2* 2C EJ_C:LIE.NTE. vuelven a comprar son uno de los activos ms importantes para la empresa. 9 Consejo 419: Los datos hablan por s solos Cuando hablamos de calidad, las estadsticas son reveladoras. Un estudio de mercado realizado recientemente en varios pases europeos revela que ms de la mitad de los Consejo 417: Los porqus del buen servicio Por qu es tan importante que una empresa desarrolle estrategias orientadas al serv icio? a) Porque un buen servicio es un generador idneo de clientes leales, y los comprado res fieles son los nicos que de antemano nos consideran como una opcin vlida cuando van a comprar. De hecho, en principio, para ellos somos la mejor opcin posible. b) Porque un cliente satisfecho es el mejor reclamo para atraer ms compradores y l ograr que, a la larga, sean clientes fieles. c) Porque es una excelente defensa contra la competencia, quizs la ms efectiva y se gura que pueda haber, mucho mejor y ms barata que las promociones, mucho mejor qu e una repentina reduccin de los precios... 9 Consejo 418: La imagen mental del cliente Una empresa, una organizacin comercial o un establecimiento son buenos o malos en la mente de los clientes dependiendo de las relaciones que mantengan con el per sonal de dichas empresas. La mayor parte de los clientes que quedan insatisfechos o no estn contentos simplemente cambian de proveedor y

10 hacen sin ningn remordimiento. De hecho, les produce una enorme satisfaccin inter na cambiar de compaa cuando sta les ha prestado un mal servicio. Ya hemos visto que los usuarios son muy volubles, y esa inconstancia se traduce en frecuentes cambi os de empresa suministradora, mxime cuando les dan algn motivo para hacerlo. Recue rde: los compradores satisfechos que repiten y consumidores de la Unin Europea tiende a limitar su consumo por factores directam ente relacionados con la calidad del servicio que les prestan: falta de consider acin (un 59% de los encuestados), falta de calor y de hospitalidad en los establec imientos (un 55%), falta de profesionalidad de los vendedores (un 54%). Estos da tos evidencian que la falta de un buen servicio conlleva la insatisfaccin de ms de la mitad de los clientes. Si a eso l6l PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo le aadimos la creciente presin de la competencia y la postura de los compradores, c ada vez ms exigentes, es fcil deducir que la apuesta ms firme que puede hacer una e mpresa es la de la calidad. A. CLIENTE VERSUS SERVICIO de la competencia y doblar sus exigencias. En cambio, si el servicio que da una e mpresa es nuevo -gestin de las reclamaciones por Internet, por ejemplo-, el clien te puede ser ms condescendiente con los fallos, tanto por desconocimiento como po r deferencia a la firma que ofrece algo novedoso. Aunque la calidad en el servicio es un factor que todos estiman como imprescindi ble, lo cierto es que este concepto se presta a mltiples interpretaciones. Veamos las actitudes ms habituales del cliente ante el servicio. 9 Consejo 420: Distintas percepciones La percepcin de la calidad vara de uno a otro cliente y no es la misma para el comp rador que para el proveedor del servicio. Obviamente, para el segundo la calidad de su producto final es siempre superior a la que percibe el usuario. Por muy b ueno que sea el servicio, el cliente ocasional siempre puede detectar algn fallo, y si la empresa en cuestin no lo subsana con rapidez, el cliente puede hacer uso de su derecho a desertar. 9 Consejo 421: Es nuevo o es lo de siempre? Adems, la calidad de un servicio se percibir de forma diferente segn sea nuevo o muy ditundido. Si el servicio de una empresa se resiente en facetas como el reparto a domicilio o la atencin telefnica de las reclamaciones, por ejemplo, el usuario ti ene la suficiente experiencia para captar los fallos, por mnimos que sean y, al tr atarse de servicios que suelen ofrecer todas las empresas, inevitablemente tender a compararlos con los 9 Consejo 422: Los feles, ms benvolos En relacin con los servicios nuevos, otro problema adicional es que la calidad con cebida y la calidad percibida rara vez van de la mano. Slo en contadas ocasiones, la superioridad de un nuevo servicio resulta tan evidente para un cliente potenci al como para su creador. En cambio, la clientela fiel suele ser mucho ms benvola c on su empresa de toda la vida. Para los compradores leales, acostumbrados a la sat isfaccin que les brinda un servicio normalmente bueno, los posibles fallos de una oferta innovadora se compensan con la experiencia previa. Adems, para muchos de estos clientes, el mero esfuerzo que hace la empresa para m-plementar un servicio adicional es ya un valor aadido: la intencin es lo que cuenta. 9 Consejo 423: El peso del factor personal Los factores personales del consumidor (nivel econmico, nivel cultural, posicin soc ial, actitud ante el consumo, caractersticas familiares...) influyen tambin de mane ra determinante en su actitud con respecto a la calidad del servicio. De hecho, a

medida que un individuo mejora su nivel de vida (se incorpora al mercado laboral , consigue un trabajo mejor remunerado, etc.) cambia su ac PLANNING \62 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Xt 2* 21 ELL CLIELTL titud como cliente, se vuelve ms exquisito y selectivo y, en consecuencia, exige mayor calidad en el servicio. En un principio, suele contentarse con el producto base, sin servicio y, por lo tanto, ms barato y asequible a su presupuesto. Poco a poco, sus exigencias con respecto a la calidad aumentan, para terminar deseando y pidiendo slo mejor. Consejo 424: El conocimiento del producto El progresivo conocimiento de un producto concreto tambin puede hacer de un clien te novato un experto y exigente consumidor de esa gama concreta de artculos. Por ejemplo, los usuarios habituales de un canal temtico de televisin exigirn a sus pro gramadores que la oferta sea cada vez ms variada y atractiva, y no se conformarn c on una parrilla que siempre ofrezca lo mismo. El usuario habitual de un determinad o programa informtico exigir que las nuevas versiones del software que aparezcan en el mercado le ofrezcan ms prestaciones y versatilidad. Consejo 425: Escasez de quejas Muchas veces, los clientes tienden a ocultar su insatisfaccin en materia de servi cios. La mayora de los servicios requiere la intervencin de un empleado de la empre sa -sea o no vendedor- para llevarlos a cabo, y el cliente piensa que expresar s u descontento equivale a incriminar a ese empleado, a colocarlo en una situacin di fcil con relacin a su empresa. Es mucho ms sencillo hacer una reclamacin acerca de u n producto defectuoso que quejarse, por ejemplo, de un camarero poco diestro o pon er el grito en el cielo porque el repartidor ha dado un pequeo golpe al armario q ue nos ha trado a casa. 9 Consejo 426: Una peligrosa indulgencia Esa indulgencia del cliente supone muchas veces una rmora importante para las em presas, que carecen de datos para subsanar las posibles deficiencias de las que adolece [63 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo su servicio de atencin al consumidor. Si el usuario no canaliza sus quejas hacia la empresa por miedo a perjudicar al empleado en cuestin, la organizacin difcilmente se enterar de los fallos del servicio y, por consiguiente, no podr solventarlos. Y eso no deja de ser un problema, pues aunque el cliente no se queje, rara vez con cede una segunda oportunidad a la firma que le falla. Un cliente al que no le sa tisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido. 9 Consejo 427: La locuacidad del descontento La experiencia demuestra que, de cada cien consumidores insatisfechos con el ser vicio que les han prestado, slo cuatro expresan su malestar a la empresa de forma explcita y espontnea. No obstante, los usuarios se vuelven mucho ms locuaces con s us amigos y conocidos, sobre todo cuando estn descontentos con la empresa: en caso de insatisfaccin, los datos revelan que el cliente se lo contar a una media de onc e o doce personas, mientras que si est satisfecho, slo se lo dir a tres. El efecto contagio es, por tanto, demoledor para la empresa. Por eso tiene tanta importanc ia que la compaa investigue de forma voluntaria y exhaustiva el grado de satisfaccin de sus clientes habituales, a travs, por ejemplo, de en-cuestas personales o tele fnicas frecuentes. 9 Consejo 428:

La idea de la calidad total Otro problema aadido a la hora de calibrar la calidad del servicio que brinda nue stra empresa es el hecho de que, normalmente, el pblico no disocia los componentes de dicho servicio cuando opina sobre su eficacia y versatilidad. El usuario lo ju zga como un todo y lo que prevalece en su mente es la impresin del conjunto; por eso, cuando existe algn defecto en un elemento del servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. As pues, en toda poltica de calidad de servicio es esencial alcanzar la ma-yor homogeneidad entre sus elementos. Por m uy categrico que suene, la realidad demuestra que, en materia de servicios, la cali dad o es total o no existe. De nada sirve ofrecer una comida carsima y exquisita sobre un mantel de papel. El cliente tendr un mal recuerdo de la empresa que le ha vendido el mueble ideal para su saln, pero se lo ha entregado con dos meses de re traso. Consejo 429: La complejidad del servicio Es mucho ms difcil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto. En g eneral, los servicios tienen ms caractersticas, y mucho ms complicadas, que las de u n producto. Por si fuera poco, las caractersticas de un servicio son mucho ms visib les y palpables que las de un artculo determinado. Un cliente no puede ver los com ponentes internos del ordenador que acaba de comprar y, por muy experto que sea e n la materia, la impresin que se llevar a primera vista ser buena. No obstante, si el vendedor que le atiende es especialmente desagradable o no es muy ducho en te mas informticos, percibir enseguida esos fallos. Como es obvio, la empresa debe ofr ecer a sus clientes buenos productos, entre otras cosas porque ya sabemos que la fidelidad del cliente lo es sobre todo con el producto, pero, a la vez, debe pres tar atencin a algo tan capital para vender como es la imagen. PLANNING 164 4 5 6 7 & ' 9 Up 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2$ J* 24 E-LCLIELT^ 9 Consejo 430: El problema de la dimensin Adems, las dificultades para controlar y gestionar nuestro servicio de atencin al c liente estn directamente relacionadas con el nmero de elementos que componen dicho servicio. Cuantos ms componentes incluya la prestacin del servicio, mayor ser el rie sgo de error y, por lo tanto, mayor el riesgo de insatisfaccin del cliente. Si nu estro servicio de atencin telefnica est formado por veinte operadoras que recogen u na media de mil llamadas diarias, resulta muy difcil controlar la eficacia, amabil idad y diligencia de dicho servicio; si, adems, gestionamos las reclamaciones a t ravs de Internet, hay que lograr que nuestro servicio tcnico garantice el correcto funcionamiento del servicio y los vendedores den una puntual y adecuada respuest a a todas las quejas. 9 Consejo 431: Inmediato y fugaz La inmediatez del servicio es otro de los problemas a los que se enfrentan las em presas para controlar su calidad. El servicio tiene la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo: la cajera que nos atiende en el supermerca do produce en nosotros una impresin inmediata y, si resulta desagradable, difcilmen te modificaremos esa primera impresin, ya que apenas hay tiempo para hacerlo. Una acogida no puede fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse; es in stantnea y produce una impresin muy rpida en el cliente. Dado que no puede haber con trol de calidad a posteriori -comparable al que existe para los productos-, cualqu ier error en el servicio, una vez cometido, no puede subsanarse, slo puede prever se. B. LA INTERNACION AL1ZACIN La apertura de las fronteras, la intemacio-nalizacin del comercio, los intercambi os financieros y el desarrollo de los viajes obligan a todas las empresas a extre

mar la vigilancia de la calidad del servicio que prestan. 9 Consejo 432: La competencia exterior El listn en materia de calidad no deja de subir. Para ser competitivas, las empres as deben adoptar los criterios de calidad que priman en sus mercados y seguir muy de cerca lo que se hace en otros lugares en esta materia. Las fronteras comerciales son ca da vez ms permeables en todo el mundo y las multinacionales abren filiales de sus negocios en 165 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR rulndo tv capitales muy dispares y distintas entre s. Las empresas nacionales ven cmo, poco a poco, se implantan en sus respectivos pases compaas que llevan aos trabajando con n ovedosos y eficaces criterios de calidad. 9 Consejo 433: Competir con garantas Para competir en igualdad de condiciones, las empresas de los pases menos avanzad os deben homologar sus criterios de calidad con las vanguardistas compaas que se in stalan en sus estados. Adems, si estas empresas pretenden expandirse, internacion alizarse y colocar sus productos o servicios en el exterior con ciertas garantas, debern, al menos, alcanzar las normas de calidad internacionales y, en la medida de sus posibilidades, ofrecer valores aadidos que las distingan del resto de las fi rmas y les permitan superar la brecha tecnolgica y de calidad del servicio que ti enen con respecto a las dems. Por si fuera poco, debern ser firmas competitivas en el precio, condiciones de entrega, diseo... 9 Consejo 434: La dispersin geogrfica Pero esta apertura de fronteras presenta un problema adicional: la dispersin geog rfica de la empresa y la dificultad que conlleva el control y la gestin de una fir ma tan amplia y diversificada. Si dos fbricas de una misma empresa producen un ar tculo destinado al mercado mundial, indudablemente resulta mucho ms fcil controlar su produccin y la calidad del servicio que prestan que si son cientos las cadenas de distribucin y miles los puntos de venta que van a canalizar el producto hasta el cliente. La globalizacin econmica implica muchas veces complejidad en los proces os de fabricacin y distribucin. LA PUBLICIDAD La publicidad es un elemento primordial para mejorar la competitividad de las em presas y garantizar su supervivencia en un mercado cada da ms complicado. En los a lbores del siglo XXI, pocos son los negocios que podran sobrevivir sin una public idad efectiva y bien orientada. Est claro que el objetivo ltimo de una campaa publi citaria son los clientes, y su propsito, captar el mayor nmero posible. 9 Consejo 435: Qu publicidad necesitamos?

Pese a la evidente importancia que tiene una buena campaa publicitaria, escoger e l tipo de publicidad adecuado para una empresa no siempre es fcil. Hacia qu pblico n os dirigimos? Debemos usar una cua radiofnica, un anuncio de televisin, una campaa en rensa escrita o una combinacin de todos estos medios? Cunto dinero podemos o debemos invertir en una campaa publicitaria? En qu fecha debemos lanzar esa campaa? Consejo 436: Publicitar para vender Slo tendremos una buena campaa publicitaria, eficaz, racional y ajustada a nuestro presupuesto, cuando contestemos a todas esas preguntas. Y, sobre todo, conviene que nunca perdamos de vista un principio capital: el objetivo ltimo es el cliente (no en vano, incluimos este apartado en el captulo dedicado al cliente). El propsi to de la puPLANNING 166 21 U 2* 26 LLCLILNT^ blicidad es sencillo: hacer que los compradores potenciales conozcan los producto s y/o servicios de una empresa y conseguir que los clientes fieles refuercen sus intenciones de compra o presten atencin a una nueva gama de productos o a factor es inusuales, como una promocin especial de temporada o un des-cuento excepcional en determinados artculos. Cuando menos, la publicidad debe ser capaz de captar el inters de los clientes y conseguir que los consumidores demanden ms informacin, lla men para concertar una cita con los vendedores o responsables de la empresa, se pasen por la tienda... La finalidad ltima es, por supuesto, lograr una venta. 9 Consejo 437: Use un mensaje claro y conciso A travs de la publicidad, la empresa enva un mensaje concreto sobre los productos y/o servicios que tiene en el mercado. El acierto de una campaa se basa en la efe ctividad del mensaje que transmitimos, y dicho mensaje debe ser consistente, rpid o, concreto, claro e impactante. A diferencia de otras tcticas de comunicacin, com o las relaciones pblicas y, en cierta medida, el periodismo, la publicidad nos perm ite controlar el contenido del mensaje, el lugar o lugares en que dicho mensaje va a aparecer expuesto, y la fre-cuencia y periodicidad de emisin y/o publicacin. E l control de estas variables permite a la firma anunciante anticipar los objetiv os y, en mayor o menor medida, prever el efecto de una campaa publicitaria concre ta. 9 Consejo 438: No es una ciencia exacta Antes de pensar en el contenido del mensaje, el diseo de la campaa o el medio -o m edios- que vamos a usar para su difusin, lo primero es determinar con exactitud la s metas que pretendemos alcanzar. Invertir dinero en una campaa publicitaria -cada vez ms caras y sofisticadas- sin predeterminar las metas puede hacer que la comp aa pierda dinero, tiempo y esfuerzo, pero peor an, podra reportar ms perjuicios que be neficios al 167 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo m negocio en cuestin, di enviar un mensaje incorrecto a un pblico inadecuado. Recuerd e que la publicidad no es una ciencia, sino ms bien un arte y, como tal, es impre visible. Aun controlando todas las variables antes mencionadas y con un plan espe cfico en mente, no es una garanta de xito. 9 Consejo 439: Responda a varias preguntas Establecer metas para una estrategia publicitaria significa responder a preguntas

como: a) A qu sector del mercado deseo dirigirme con mis productos o servicios? b) En caso de que la empresa trabaje con varios productos o servicios, cul es exact amente el producto cuyas bondades me interesa enfatizar con esta campaa? c) Qu imagen quiero ofrecer a los clientes acerca de mi empresa? (Piense antes cules son las caractersticas de su target: edad, posicin social, creencias, aficiones... ) d) Cuntas ventas pretendo materializar con esta campaa? Cunto dinero puedo invertir? M compensa invertir mucho dinero en publicidad si las ventas que preveo materializ ar son, en principio, bajas? 9 Consejo 440: Fjese nietas especficas Las metas que queremos alcanzar con una campaa publicitaria deben ser especficas y no generales. Una meta general, obviamente la meta de cualquier compaa comercial, es aumentar ventas, pero un objetivo tan ge PLANNING nrico no puede ser nunca la meta de una campaa publicitaria, al menos no la meta i nicial. En principio, una sola campaa, salvo casos excepcionales, carece de la su ficiente potencialidad para cubrir una expectativa tan desproporcionada. Fjese me tas ms selectivas, como introducir un artculo determinado en un nicho concreto del mercado, aumentar las ventas navideas en un porcentaje concreto, promocionar un pr oducto, dar a co-nucer el nombre de la compaa, conseguir que el pblico se familiari ce con una imagen nueva o un logotipo ms innovador... La meta de una campaa no tie ne por qu estar directamente relacionada con la venta. A. LA BUENA PUBLICIDAD Para una empresa, nueva o slidamente asentada en el mercado, es fundamental disear e implementar una campaa que evi dencie que su firma es nica e incida en la manera en que los productos y/o servicios que oferta van a beneficiar a sus clientes. Cuando hablamos de publicidad, los errores suelen ser bastante comunes, pero no por ello menos repetidos: transmitir un mensaje inadecuado (contenido errneo); emi tir el mensaje correcto, pero presentarlo de manera UN L5TUPI7 00. ME-RAP? PR.EVl? Ante* de; disear es implementar unas ca^npaas p libls-citarias concretas, es muy imsp ort antes que las emprestas ha-gas o- encargue un* esstiudio des mercado-. Ves n aduyervrd invertir mcicho dinero- erv promocynur urv producto concreto si etpbUco h acia/ eb quesnoydiri^lmoi/noe^ereeses momento receptivo as las opas-ricirv des di cho- producto. \6S 1 g 9 16 4 5 7 14 21

18 19 20 22 24 25 * * 29 30 E.LOJE.TE. muy poco atractiva -continente errneo-; ofrecer un buen mensaje, pero hacerlo en el lugar incorrecto o en fechas equivocadas. Veamos algunas pautas para consegui r una publicidad efectiva, atractiva y racional. brindar slo algn producto o servicio de nuestra gama, puede tener una oferta disti nta a la nuestra, pero alternativa, y puede, en fin, tener un catlogo absolutamen te homogneo al nuestro, en cuyo caso la competencia incidira directamente en variab les como la calidad y el precio. Slo conociendo con todo detalle todas las probabi lidades de fuga de los clientes, podremos disear una estrategia de contraataque con garantas. 9 Consejo 441: Conozca bien el mercado Por muy efectiva y original que sea nuestra campaa publicitaria, es imposible lle gar a un mercado que no conocemos bien. Los primeros pasos de una relacin amorosa se fundamentan en el mutuo conocimiento de los miembros de la pareja: gustos, afi

ciones, aspiraciones... Sin pretender establecer un paralelismo exacto, lo cierto es que dos desconocidos no se entendern si previamente no intentan conocerse. El m ercado tiene unas caractersticas homogneas que debemos descubrir para conocer las razones por las que los clientes nos van a preferir a nosotros y no a la compete ncia. No se trata de ofrecer soluciones a problemas que nadie tiene. Tambin es cla ve que la empresa defina claramente el mercado que constituye su objetivo y centre sus esfuerzos en dicho sector. 9 Consejo 442: Evale a la competencia Suele decirse que en el amor y en la guerra todo vale. Y en el mundo de las vent as, aadiramos aqu. Conocer a nuestro enemigo en el actual ambiente de encarnizada com ncia capitalista es clave para anticipar sus movimientos e intentar contrarresta rlos. Ningn detalle, por nimio que parezca, carece de importancia. Recuerde que l a competencia no tiene por qu ser alguien que ofrezca exactamente lo mismo que nos otros; puede

9 Consejo 443: Baraje todas las opciones La publicidad es un sistema de comunicacin tan atractivo como variado; hacer publ icidad no es slo poner un anuncio en el peridico; las opciones son mltiples. Cuanto ms original y creativa sea una campaa, ms se distinguir del resto y, en principio, ms posibilidades tendr de cubrir sus expectativas. I69 PLANNING consejos para ser el mejor VENDEDOR nundo tv Diversifique sus opciones y elija con criterio la que ms convenga a los intereses de su empresa y a las caractersticas de la misma (dimensiones, grado de implanta cin en el mercado, tipo de producto que vende, etc.). Recuerde que puede anunciar se en radio, prensa, cine o televisin; que puede disear su propia pgina web, encarg ar un modesto banner o colgar en Internet un portal dedicado ntegramente a la prom ocin de su empresa; que puede recurrir a las pginas amarillas, a los medios de comun icacin locales o regionales, al correo directo o al envo peridico de e-mails a sus c lientes habituales; que puede optar por un modesto anuncio de bajo presupuesto o apostar por una espectacular, sofisticada y cara campaa multimedia; que puede rega lar artculos promocionales (bolgrafos, llaveros, imanes para la nevera, cuadernos, tazas...) u ofrecer a sus clientes interesantes y atractivos descuentos en su prx ima compra... Como ve, el lmite actual de la publicidad viene determinado por la imaginacin, casi inagotable, de creativos, diseadores y empresas. 9 Consejo 444: Escoja el momento y el lugar loj caro, una marca de colonia selecta o la ropa de firma aparecen anunciados en publicaciones econmicas o revistas caras, orientadas a un pblico con un estatus ec onmico elevado. Los editores de una nueva revista de cine preferirn promocionar su producto entre los alumnos de la Escuela de Cinematografa antes que entre los de l a Facultad de Farmacia, en principio ms indiferentes a ese artculo. La eleccin del l ugar determina un alto porcentaje de ventas. 9 Consejo 445: Acte con cautela No sobrevalore las posibilidades de su empresa ni se embarque en ambiciosas campaas publicitarias que requieran un elevado desembolso de dinero y no cubran los obj etivos previstos. Una campaa cara y espec-tacular no siempre es efectiva. Ajstese a las posibilidades, necesidades y objetivos promocionales de la firma y ponga a p rueba el mensaje que quiere transmitir antes de sacarlo a la luz. De esta forma, los pases privados a un pblico cuidadosamente seleccionado o las tiradas limitadas de folletos son ideales para testar la eficacia de un anuncio. Tan importante, o ms, que el contenido del mensaje y su continente es cundo y dnde se pone en circulacin. Hay productos directamente relacionados con unas fechas conc retas, cuyo lanzamiento debe producirse necesariamente en dichas fechas (turrones

, mazapanes y productos navideos en general, material escolar, baadores, sombrillas y tiles de playa...). En estos casos, equivocar la fecha de lanzamiento es tan e xtemporneo como suicida desde el punto de vista comercial. El lugar escogido para e l lanzamiento de una campaa es otro factor clave. Un reQ Consejo 446: La efectividad del anuncio Disee anuncios eficaces, centrados y orientados al pblico al que van dirigidos. Muc has empresas cometen el error de hablar de s mismas, hacen del anuncio una campaa slo para darse bombo y se olvidan de los problemas, necesidades y expectativas de los consumidores, sin incidir en cmo sus productos o servicios van a cubrir esas n ecesidades. El primer paso es determinar qu quiere conse PLANNING 19 20 21 x HI 26 E.LCLILTEguir con el anuncio y, si pretende captar al cliente, centre sus esfuerzos en es e objetivo. 9 Consejo 447: Los interrogantes clsicos Todos los anuncios, o al menos los de ms xito, comparten algunos elementos comunes que debe tener en mente cuando desarrolle su campaa publicitaria. Son simples, c laros, honestos, informativos y orientados a un pblico determinado de antemano. Un buen anuncio es muy similar en su estructura a una noticia periodstica. Como sta, trata de contestar a los interrogantes clsicos: Quin, qu, dnde, cundo, por qu y cmo. 9 Consejo 448: Qu le damos a la audiencia? Lo ms importante de un anuncio es el mensaje o el beneficio primario que quiere com unicarle a la audiencia sobre el producto o servicio que vende su empresa. Su me nsaje puede dar respuesta a los consumidores sobre una o varias de las siguientes preguntas: a) Cmo es su producto? b) Por qu deben comprar su producto y no el de la competencia? c) Si ya son clientes de su empresa, por qu deben repetir y volver a comprar? 9 Consejo 449: La importancia del mensaje Los mensajes publicitarios son diferentes a las frases publicitarias, tambin cono cidas como eslganes. Un eslogan es una frase contagiosa, que, a fuerza de repetid a, acaba incorporada al inconsciente colectivo del pblico al que se dirige. Por ej emplo, el Just Do It de la marca deportiva Nike, la archi-conocida Chispa de la vid a, que populariz Coca-Cola, o el cada vez ms famoso Redecora tu vida de la firma de m uebles Ikea. El mensaje que se pretende transmitir 171 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo con el anuncio va ms all de una simple frase, aunque a veces est contenido en la mi sma. El mensaje es una idea, una postura o una actitud concreta. Para hacer un a nuncio exitoso, no es necesario tener un eslo-gan (aunque obviamente una frase pe gadiza que la gente recuerde ayuda mucho), pero s es fundamental contar con un me nsaje claro. 9 Consejo 450: Apueste por la frecuencia Una de las reglas de oro de la publicidad es que la frecuencia funciona ms que la s dimensiones. Muchos empresarios invierten millonarios presupuestos en espectacul ares y ambiciosos anuncios, contratan a alzadsimos modelos de primera lnea, se desp lazan a lugares exticos para rodar, fichan a los mejores equipos tcnicos... y el re

sultado final es nulo o, cuando menos, muy inferior a las expectativas que se ha ban suscitado en un principio. Otros, en cambio, optan por anuncios de presupuesto ms modesto, pero los repiten con una periodicidad y constancia mayores... y el re sultado es mucho ms satisfactorio: logran un anuncio barato y eficaz. Muchas veces , la repeticin suscita en el pblico necesidades que no logra despertar un solo impa cto, por espectacular que sea. 9 Consejo 451: Sea fiel a su imagen Es importante que una empresa permanezca fiel a su imagen y durante el mayor tie mpo posible. En una sociedad que entroniza la imagen como elemento de referencia , la identificacin visual de una empresa es fundamental para suscitar una respuesta inmediata en el pblico. Hay logotipos o imgenes de marca tan unlversalizados y as entados que su modificacin radical -no pequeos retoques actualizadores- sera impensa ble. Quin no tiene una imagen precisa del logotipo de Coca-cola o del de la firma deportiva Nike. Una empresa que intente hacerse un hueco en el mercado debe apr ovechar todas las oportunidades y soportes a su alcance -papelera, bolgrafos, llave ros, cajas de los productos...- para incluir el logotipo y lograr que el pblico se familiarice con l. Una vez que los consumidores identifiquen la marca con una im agen concreta, hay que mantenerse lo ms fieles posible a esa imagen y no cambiarla , salvo causas de fuerza mayor. 9 Consejo 452: Siga los efectos de su anuncio Cuando la campaa publicitaria en cuestin est en la calle, la empresa debe calibrar el impacto que la misma tiene en el pblico y hacerlo de forma continuada. Hay anu ncios que, por su novedad, su impacto o su es-pectacularidad, resultan muy efect ivos durante las primeras exhibiciones y van perdiendo fuelle a medida que stas se su ceden. El mantenimiento y la repeticin peridica de estos anuncios puede cansar y su scitar un efecto de rechazo, totalmente contrario al que se pretenda despertar. Nun ca debemos perder de vista a los consumidores ni olvidar que ellos son los desti natarios de la publicidad. De ah la importancia que tiene seguir muy de cerca el efecto que los anuncios causan en el pblico. PLANNING 172

lOQonsejos para ser el mejor o VENDEDOR inundo GENERALIDADES Hasta ahora hemos visto los factores humanos que intervienen en el proceso de ven ta: el vendedor y el cliente, sobre todo. En este captulo vamos a centrarnos en e l anlisis y estudio del producto, los bienes tangibles o intangibles que el comer cial pretende vender a sus potenciales consumidores. Este apartado se centra, por lo tanto, en el estudio de la oferta que se pone en circulacin. 9 Consejo 453: Definicin de producto Un producto es un bien con caractersticas tangibles e intangibles, a travs de las cuales se pueden satisfacer las necesidades y deseos concretos de los clientes que se interesan en la adquisicin de dicho producto. Las caractersticas palpables o fsi cas de los productos son, por ejemplo, su peso, su tamao, su color, su volumen... Las caractersticas intangibles no son, por impalpables, menos importantes; hacen re ferencia a lo que el cliente percibe del producto en cuestin: su prestigio, durabi lidad, implantacin, las prestaciones que ofrece, su precisin... Son, si se quiere, factores ms etreos que las caractersticas fsicas, pero, en definitiva, determinantes, rque condicionan sobremanera al comprador e influyen en su nimo para impulsarle o no a adquirir ese producto. gencias de los consumidores. Una empresa que fabrica una lnea de productos con un as caractersticas determinadas puede introducir ligeras variaciones en la composic in o estructura de dichos productos para adaptarlos a las necesidades concretas de

la demanda. Adems, la percepcin que los usuarios tienen de ciertos artculos es susce ptible de modificacin merced, por ejemplo, a promociones, campaas de publicidad o c ambios perceptibles en dicho artculo: un nuevo diseo, otro color, ms prestaciones.. . No en vano, las caractersticas del producto son inherentes a l, y son las que, e n mayor medida, determinan el inters del usuario. 9 Consejo 455: Definicin de servicio Pero, como ya hemos visto, las empresas orientadas a la venta no siempre ofrecen productos concretos, sino que muchas de ellas brindan servicios a los usuarios. Un servicio es un producto intangible que comprende una accin, una ejecucin o un e sfuerzo y que no puede poseerse fsicamente. Por lo general, los servicios se sumi nistran mediante la aplicacin de esfuerzos humanos, electrnicos y/o mecnicos tendent es a satisfacer las necesidades, deseos o aspiraciones del cliente. 9 Consejo 456: Un concepto muy amplio 9 Consejo 454: Caractersticas alterables Las caractersticas del producto, tanto las tangibles como las intangibles, se pue den modificar -y, de hecho, se modifican muchas veces- para adaptar el artculo a las exiA pesar de la distincin entre producto y servicio que acabamos de hacer, en realid ad, los servicios no dejan de ser un producto (entendiendo como tal la oferta u o fertas que una empresa comercial hace a la sociedad) y, a lo largo de este captul o, cuando hablemos de producto, nos estaremos refiriendo PLANNING 174 12 3 4 5 6 7 11 12 13 14 U m prp/?niirT/7 a ambos. De hecho, la amplitud del concepto producto es tal que, por extensin, esta palabra se usa para referirse a todos los bienes y servicios que circulan en una sociedad regida por la ley de la oferta y la demanda. Consejo 457: Un todo unitario Tambin podernos definir como producto cualquier cosa que se recibe en un intercamb io, sea o no comercial. De acuerdo con esta acepcin, el producto vendra a ser una compleja y variopinta mezcla de atributos tangibles -que incluyen productos, artc ulos o beneficios concretos-, funcionales, sociales y psicolgicos que recibe el co nsumidor. 9 Consejo 458: La importancia de la apariencia Finalmente, en los productos materiales, la presentacin de los mismos es un facto r clave y un valor aadido que redunda en beneficio de la impresin que dicho artculo produce en el comprador final. Por ejemplo, un producto con una presentacin bara ta, vulgar o poco atractiva suscita en el cliente la sensacin de que dicho produc to es de baja calidad, independientemente de las cualidades objetivas del mismo. En cambio, un producto de calidad media presentado en un estuche elegante y esttic o es percibido por el comprador como un artculo fino, de prestigio y con clase. TIPOS DE PRODUCTOS El mercado actual ofrece infinidad de productos y servicios. Esta enorme variedad hace que sea especialmente difcil ensayar una clasificacin de los mismos, ya que l os criterios que podramos usar son mltiples. Con la intencin de simplificar la tarea , vamos a optar por una clasificacin que atienda a los compradores habituales de e sos productos. Tendramos entonces dos grandes grupos: a) Productos de consumo. b) Productos industriales. I75 PLANNING

IQGonsejos para ser el mejor cu VENDEDOR rrfundo A. PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo son los que adquiere una persona, familia o ncleo de convi vencia para su consumo particular. Este tipo de productos se puede clasificar po r la preeminencia o importancia que da el consumidor a dicho artculo. Son los produ ctos que se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades personales y /o familiares. personalizado y a domicilio. Adems, el uso cada vez ms habitual de Internet, sobre todo entre determinados sectores de la poblacin (profesionales liberales, jvenes, clase media-alta...), hace que cada da sea ms normal llenar la cesta diaria de la c ompra sin necesidad de moverse de casa o del trabajo. 9 Consejo 461: Dos cestas de la compra 9 Consejo 459: Primera necesidad Los bienes o productos de primera necesidad son los productos de consumo por ant onomasia. Son aquellos artculos que satisfacen las necesidades bsicas de los usuari os (alimentacin, vestido y vivienda) e integran ha-bitualmente la cesta de la comp ra del ciudadano medio. Por tanto, son productos de consumo masivo y conforman la base de la economa interna en los pases industrializados. Alimentos, bebidas, prod uctos de higiene y aseo, ropa, calzado... cubren a diario las necesidades de los usuarios y conforman el grueso, ineludible y generalizado, de las inversiones del consumo individual y familiar. Pese a que todo el mundo coincida en la obligacin de comprar estos bienes de prime ra necesidad, obviamente no todos los usuarios tienen los mismos hbitos de consum o. En esencia, podemos distinguir dos tipos de cestas de la compra. La primera se ra la de aquellos consumidores que compran siempre los productos de sus marcas pre dilectas, independientemente de su precio. La segunda cesta es la que cubrira las necesidades de los clientes no marquistas, menos selectivos o habituados a determin ados artculos que los anteriores. Los hbitos de consumo de nuestro pas evidencian q ue este ltimo empieza a ser el cliente de bienes de consumo masivo ms habitual; se trata de usuarios que buscan los productos ms baratos, 9 Consejo 460: Rapidez y comodidad Puesto que la compra de dichos productos es ineludible, el consumidor valora muc ho la rapidez y comodidad a la hora de adquirirlos. Actualmente, se tiende a inve rtir el menor tiempo posible en la compra diaria y cada vez son ms los usuarios q ue dedican el fin de semana a hacer esas compras, o que valoran los establecimien tos o supermercados que ofrecen como valor aadido un servicio PLANNING tmfttiW PE.LUPrLRM&CAP0 "KV muestro pal*, leu mayora/ de- la* compra* de/ producto* de-prmercu aeccsvdacb seUevcv cv cabo- evv lo* supermercado* y grande* superficie* comercile*. Sin embarg o-, eyta/ten-dencla/ ye/ quiebra/ en eb caso deb pan, la*- fruta*-y la*- verdura* , productoypara/ lo* que-la/ mayor parte de- lo* con*u-mldore* yugue prefur yendo lo* pequeo* establecimientos. 16 17 18 19 21 22 23 24 25 2$ 2, ,jj E.L PRODUCTO sin importarles en demasa la marca o el establecimiento donde se vendan. 9 Consejo 462: Productos menores Bajo la denominacin genrica de productos menores podemos incluir todos aquellos artc ulos que, sin ser de primera necesidad, satisfacen los deseos o caprichos de un d eterminado nmero de usuarios. Nos referimos a productos como las golosinas, los ci garrillos, las bebidas alcohlicas, los frutos secos, la ropa relativamente barata pero no estrictamente necesaria... En definitiva, son productos de uso comn, compra s no muy caras en las que el consumidor se esfuerza poco por identificar y evalua r alternativas.

9 Consejo 463: Productos duraderos Los productos de larqa duracin o de vida dilatada son artculos que se compran de fo rma espordica y que, ms que a una necesidad, responden a un capricho, deseo o aspiracin concreta del comprador. Sin llegar a ser productos de lujo, tampoco se les puede considerar artculos estrictamente necesarios, aunque, en determinadas sociedades y dado un cierto nivel de vida, muchos usuarios los consideran bsicos. Nos referi mos a productos como televisores, vdeos, aparatos de msica, ordenadores, determinad os muebles, coches, motocicletas, bicicletas... A la hora de adquirir estos artcu los, el comprador tiene un mayor nivel de exigencia, ya que, no en vano, son pro ductos duraderos cuya compra exige un cierto desembolso de dinero. Implican una comparacin de tiendas, marcas, modelos, prestaciones... con arreglo a criterios co mo el precio, la calidad, el estilo. 9 Consejo 464: Productos selectivos Los productos selectivos, especializados o de lujo conforman la quintaesencia de l consumo como actividad ldica. Son artculos que ad177 PLANNING IQOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo quirimos muy de vez en cuando y que, lejos de cubrir una necesidad concreta o ha cernos la vida ms fcil y cmoda, responden slo a la satisfaccin de un capricho concret o. Estos productos, por lo general, requieren un fuerte desembolso de dinero y s u compra implica un esfuerzo suplementario para la mayora de las personas. Suelen s er regalos, productos exclusivos y con caractersticas nicas, que ayudan a configur ar una imagen concreta en la mente del consumidor; de hecho, son productos que ha bitualmente no tienen posibles sustitutos en el inconsciente del cliente. Nos ref erimos, por ejemplo, a carsimos y exclusivos perfumes, relojes de afamadas marcas, joyas nicas o ropa de los diseadores ms vanguardistas. Estos artculos suelen estar re servados a una determinada clase social, formada por usuarios ms selectivos, sibar itas y exigentes. 9 Consejo 465: Generalizacin del lujo Hay productos que originariamente estaban concebidos como artculos de lujo, pero el tiempo, la extensin y generalizacin de su uso les ha brindado un carcter ms popula r. El ejemplo ms significativo es, sin duda, el del telfono mvil. De artculo casi ex clusivo, el mvil ha pasado a convertirse en una herramienta de trabajo, casi impre scindible para quien est integrado en la sociedad actual. No obstante, hay compaas q ue, sin renunciar a las venta generalizada de sus productos, apuestan por mantener la exclusividad del artculo y ofrecen a sus clientes ms exquisitos modelos que el ciudadano medio no puede adquirir y que denotan, como autnticas piezas de orfebre ra que parecen (modelos diseados en oro o platino, muy avanzados tecnolgicamente y con infinidad de prestaciones y servicios), el estatus econmico y social que tiene n sus propietarios. 9 Consejo 466: Una cuestin de imagen Adems, los productos exclusivos dotan al consumidor de un gran prestigio por el m ero hecho de tenerlos. Son productos bien considerados dentro del mercado y tiene n nombre propio: la marca les da un valor aadido. De hecho, muchos consumidores se sienten atrados por la marca y no por el producto en s mismo. El grado de identific acin es tal que, si la empresa pusiese en el mercado el mismo producto con otra ma rca distinta, muchos compradores habituales no lo adquiriran. Por ejemplo, si pone mos a disposicin del consumidor un frasco de perfume de Chanel N5 con su identificac in y a su lado otro frasco con el mismo perfume, pero ms barato y sin la identific acin de marca, el consumidor selectivo comprar sin duda el primero. En definitiva, esos consumidores son fieles a la marca y no al artculo.

9 Consejo 467: Pblicos y privados Dentro de los productos de lujo, los hay pblicos y privados. Los primeros fomentan la imagen de exclusividad que transmite, o quiere transmitir, su propietario y son un distintivo de clase. Por ejemplo, yates, clubes de golf, coches de lujo, c halets, fincas, ropa de exclusivos diseadores... Los segundos tambin refuerzan esa imagen de exquisitez, pero responden ms al grado de exigencia del usuario, a su sibaritismo o a la satisfaccin de caprichos especiales: aparatos de DVD dotados de la ltima tecnologa, saunas privaPLANNING 178 8 9 ]; 11 12 13 14 U a S t * X * LLP^PUCT^ 29 30 31 das instaladas en el domicilio, equipos de msica con todas las prestaciones, pant allas gigantes para exhibiciones privadas de cine... 9 Consejo 468: Hbitos cambiantes Los hbitos de consumo de las personas varan mucho con el tiempo y con la evolucin ec onmica y social. No en vano, economa y sociedad estn ntimamente ligadas y se influyen una a otra. De hecho, el crecimiento econmico de nuestro pas ha provocado cambios en la sociedad que se reflejan en el consumo de productos orientados al ocio y al tiempo libre. Adems, el fomento, desarrollo e implantacin de la industria product iva nacional ha multiplicado la adquisicin y consumo de estos bienes duraderos. ferentes de los anteriores. Con este nombre conocemos aquellos bienes necesarios para fabricar otros bienes finales. Por eso, su venta se dirige a otras compaas u organizaciones y no a consumidores individuales. 9 Consejo 470: Qu pide ei cliente industrial En definitiva, podemos definir un bien industrial como un complejo paquete de capa cidades para resolver problemas concretos. Los consumidores y usuarios de product os industriales tienen exigencias y ne-cesidades especficas. El cliente industria l valora mucho aspectos como la financiacin y 9 Consejo 469: Evolucin del consumo Hoy en da, los grupos de bienes de primera necesidad (alimentos, calzado y textil ), van perdiendo peso en la cesta de la compra de las familias espaolas a favor d el consumo de grupos de productos relacionados con la vivienda (decoracin, comodi dades...), los transportes (coches, motos...) y las comunicaciones (telfonos mviles , ordenadores porttiles, agendas electrnicas...). Y es que cada poca y cada socieda d tienen unas prioridades concretas, que vienen determinadas por el grado de desa rrollo de dicha sociedad y el nivel de exigencia de sus ciudadanos. B. PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales tienen una configuracin y caractersticas sustancialmente di el servicio pre y post venta. No en vano, suelen ser productos caros, cuya produc cin requiere mucha precisin y que obligan al disI79 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Ene Feb Mar Abr May Jun

Jul Ago Sep Oct Nov Dk tribuidor a cumplir escrupulosamente los plazos de entrega estipulados previament e. Y es que, como en todos los sectores comerciales, la imagen es fundamental: no son pocos los clientes del ramo industrial que con slo visitar una planta manufa cturera o conocer el sistema administrativo o de distribucin del fabricante decid en hacer un pedido concreto. % Consejo 471: Dos propsitos definidos En definitiva, los productos industriales son adquiridos por las industrias y or ganizaciones empresariales con dos propsitos: t. Realizar con ellos sus actividades de produccin y distribucin. 2. Incorporarlos como parte integral de los artculos que producen. B. 1. TIPOLOGA En virtud de estos propsitos, podemos dividir los productos industriales en varios grupos. 9 Consejo 472: Las instalaciones Las instalaciones industriales son los edificios y dems estructuras y ubicaciones destinadas al almacenaje y produccin de los artculos. La versatilidad y modernidad d e estas instalaciones no slo contribuye a que el producto final sea mejor y ms comp etitivo, sino que adems representan un valor aadido de imagen de cara al cliente. Hay leyes especficas que regulan factores como los espacios mnimos, los criterios d e distribucin y las condiciones de seguridad de las instalaciones industriales, so bre todo los de aquellas que estn destinadas a la fabricacin, almacenaje o distribu cin de sustancias y materiales peligrosos. % Consejo 473: Los equipos Los equipos son la infraestructura material que se usa para las funciones requer idas por las compaas industriales y otras organizaciones empresariales. Hay empresa s especializadas en la fabricacin de equipos de transporte (vehculos ligeros y pesa dos, cubetas para el transporte de mercancas peligrosas o inflamables, cmaras frigorf icas...), almacenamiento (vehculos y mquinas para distribuir y ordenar los productos en los almacenes, estanteras de madera o metal...), mantenimiento y servicio de o ficinas (ordenadores, programas informticos, fotocopiadoras, reveladoras, fax...). 9 Consejo 474: Los suministros Los suministros son los diversos artculos que se utilizan en las operaciones de f abricacin, produccin y distribucin, pero que no se incorporan en los productos final es que le llegan al consumidor individual. En definitiva, son materiales que posi bilitan o facilitan las labores intermedias tendentes a la creacin del producto f inal. Por ejemplo, gasolina, combustibles" en general, lubricantes, guan tes y ms caras de seguridad, trajes ignfugos, bateras, cepillos industriales para laboratorio s, material mdico-sanitario, cristales, etc. Dentro del campo de los suministros, hay empresas generalistas y otras, ms especializadas, dedicadas nicamente a PLANNING \ao 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 23 24 25 24 2f 24 la produccin de materiales destinados a un sector industrial concreto. Hoy, la ma yora de estas empresas tiende a la especializacin. 9 Consejo 475: Los servicios Las empresas de servicios satisfacen las necesidades concretas -tangibles o intan gibles-que tienen otras empresas para desarrollar su trabajo normal. El sector s ervicios est muy diversificado y hay infinidad de empresas susceptibles de encuadr arse bajo esta denominacin genrica. Son empresas de servicios las que facilitan a o tras la contabilidad, las instalaciones informticas, la publicidad, el diseo editor ial, arquitectnico, urbanstico o industrial, la limpieza y mantenimiento de las in stalaciones, las empresas de produccin cinematogrfica y efectos especiales... Sin s

u mediacin, el trabajo de las compaas que las contratan sera imposible o ms difcil. 9 Consejo 476: Las materias primas Son los bienes y sustancias que se transforman en productos comercializables dura nte el proceso de fabricacin. Estas empresas, normalmente especializadas en un se ctor concreto, suministran a sus clientes productos como madera, metal, arena, mi nerales, artculos y agentes qumicos, pigmentos, petrleo, pinturas, aceites... Entre l as materias primas, las hay naturales y prefabricadas, y las empresas que las sum inistran se encargan bien de su extraccin o bien de su produccin y/o manipulacin. L os clientes de este tipo de empresas son habitualmente usuarios especializados qu e demandan una alta calidad del producto y un servicio rpido y personalizado. 9 Consejo 477: Componentes materiales Se trata de artculos o componentes que, por 10 general, se adquieren listos para incorporarlos a los productos en su proceso de fabricacin. Habitualmente, las empresas clientes no transforman estos productos, sino que los incorporan al proceso de fabricacin como parte integrante del artcul o final que ellas comercializan. Hablamos de materiales como los tornillos, las t uercas, los empaques... CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La frmula ciclo de vida del producto se usa para describir las diversas etapas por las que atraviesa un producto o un servicio, desde su introduccin inicial en el m ercado hasta su consolidacin en el mismo y, llegado el caso, su posterior desapar icin o sustitucin por 181 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR rmlndo M otro producto mejor, ms moderno o con mayores prestaciones. La teora sugiere que ca da producto tiene un ciclo de vida finito, pero lo cierto es que es muy difcil an ticipar la duracin del mismo y determinar los fac-tores que acortarn o alargarn la vida de un artculo. Con todas las matizaciones que se quieran hacer, hoy en da se apuesta por reducir el ciclo de vida de un producto y fomentar la sustitucin perman ente. A. ETAPAS El ciclo de vida de un artculo se divide en cuatro etapas. Cada fase se correspond e con una tendencia de las ventas de dicho producto. 1. Etapa de introduccin. 2. Etapa de crecimiento. 3. Etapa de madurez. 4. Etapa de declinacin. 9 Consejo 478: Etapa de introduccin Marca el inicio de la vida del producto o servicio. Durante esta etapa, los benef icios que aporta el producto a la compaa son mnimos, pues sus ventas son muy bajas y an no alcanzan para cubrir sus costos de pro-duccin y comercializacin. Por si fuer

a poco, el producto, todava desconocido, exige de la empresa una inversin muy fuer te en promocin y publicidad. En esta etapa, la empresa debe calibrar minuciosamente el grado de implantacin que pretende conseguir y adecuar la inversin necesaria a los beneficios que prev obtener con el nuevo producto o servicio. Adems, el coste d e producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pe sar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que segui r invirtiendo dinero para conseguir los primeros clientes. Consejo 479: Limite su margen de confianza En esta fase, es importante tener paciencia para asumir las ms que posibles prdida s iniciales y luchar por el reconocimiento del producto o la marca ms que por los posibles beneficios que logremos. Evidentemente, esto no implica que las prdidas que deba asumir la empresa sean limitadas: el margen de confianza que la compaa debe otorgar a un nuevo producto o gama de productos ha de ser amplio, pero nunca hast a el punto de comprometer las ventas ya consolidadas de otros artculos de la empre sa, o incluso la supervivencia misma de la firma. 9 Consejo 480: Etapa de crecimiento Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado, las ventas empiezan a c recer y los beneficios se materializan, aunque an de forma lenta. Los costes de f abricacin se reducen (bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen) y los ingresos crecen ya por encima de los gastos, l os cuales tienden a estabilizarse dentro de unos mrgenes asum-bles por la compaa. No obstante, muchas empresas optan por mantener an un precio alto. La promocin y la p ublicidad siguen siendo fundamentales para afianzar la imagen de marca en el merc ado y fomentar la necesidad del producto entre los usuarios. PLANNING 182 : 13 14 LL PBVUCW 29 30 31 9 Consejo 481: Clientes y competencia En esta segunda fase, aparecen ya los primeros clientes fieles (que han conocido el producto, lo han adquirido, les ha gustado y repiten) y se van aadiendo poco a poco nuevos consumidores. EL problema es que, durante esta etapa, aparecen tambin los competidores, que se han dado cuenta del inters del producto y de su crecimien to. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alter nativas son mltiples, pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: reperc utir la reduccin de costes en el precio y bajarlo, reinvertir todos los recursos g enerados hasta la fecha en seguir promocionando el producto, diferenciar el artcul o del de los imitadores, etc. 9 Consejo 482: Etapa de madurez Llega un momento en que el producto se labra un mercado y las ventas alcanzan su nivel ms alto posible. La demanda del producto, entre cliente fieles y ocasionales, se estabiliza y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En principio , y si todo se ha desarrollado con normalidad, los recursos generados son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos, sin necesidad de reinvertir el total de fondos generados. La intensidad de la competencia que ha surgido genera enormes presiones sobre los precios y los mrgenes de utilidad, e incluso puede provocar u na reduccin de los beneficios. Consejo 483: Replantee su estrategia Si la empresa empieza a perder dinero, o a dejar de ganarlo, debe replantear su estrategia; puede optar por especializarse en un segmento de la produccin, redisear o modernizar el producto, apostar por campaas de promocin y descuentos atrayentes, ofrecer servicios complementarios y atractivos para el cliente, seleccionar un n icho concreto del mercado que garantice una participacin

183 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR immdo elevada y rentable, etc. Pese a todo, tarde o temprano, el producto va a perder su atractivo, sea para los clientes individuales, sea para las empresas comprador as. 9 Consejo 484: Etapa de declive Finalmente, ante la saturacin del mercado, algunos competidores se retiran y apar ecen productos sustitutivos, que, como mnimo, compiten por la renta y los ingreso s de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empi ezan su descenso, anunciando la muerte del producto si no se toman las medidas a decuadas. Pese a los problemas, el producto puede permanecer en el mercado duran te un tiempo relativamente largo y, si la empresa es slida y tiene una gama de pr oductos amplia y diversificada, puede mantener el artculo en cuestin y hacerlo de f orma rentable, ya que ahora los costos de produccin son bajos. Lo que hemos visto hasta ahora no deja de ser una formulacin terica, que intenta p redecir las etapas que atraviesa la vida de un producto o servicio, pero que no t iene por qu ajustarse escrupulosamente a la realidad. en aos. Adems, la empresa puede intervenir activamente en el ciclo vital del produc to, generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando eliminando el producto sin pasar por la fase de declive. 9 Consejo 486: Prevea con mucha antelacin La utilidad prctica de este planteamiento consiste en que permite comprender el c omplejo y dinmico proceso de explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de preparar continuamente nuevos productos para mantener viva la empresa en el f uturo. Es fundamental determinar en qu fase se encuentra, o parece encontrarse, e l artculo que se fabrica y vende, y prever las acciones que se realizarn en un fut uro inmediato. MEZCLA DE PRODUCTOS Normalmente, las empresas no se arriesgan a apostar por un nico artculo y ofrecen al mercado toda una gama de productos, ms o menos relacionados entre s. Al conjunt o de artculos que comercializa una empresa se le denomina cartera o mezcla de pro ductos. 9 Consejo 485: Slo una formulacin terica En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas, y esa evol ucin no tiene que ajustarse necesariamente a los planteamientos tericos. La duracin de las etapas puede ser muy variada y algunos pro ductos incluso se saltan alguna f ase. Lo cierto es que, hoy en da y en determinados sectores, ios ciclos se miden en meses y no PLANNING La^e^ypresas-que ye especializan en un prodivcto, y slo oomjer<M>fy>w tuzulo-, no- d isteryLfcccn/ yus reygoy y pueden centrar yus esfuerzos en lograr el mejor valor d el mercado-. Vero-tam/-poco- d/ei^fican yuy oportunidades y dependen totalmente de al go- tan voluble e inconstante como- la/ evobu/-ciru de un nico articulo. 22 23 24 25 24 # 2* E.L PRODl\C[0 9 Consejo 487: Estudie su cartera a fondo Dado que cada artculo se encontrar en una fase distinta de su ciclo de vida, convi ene estudiar a fondo la cartera total de productos de la empresa para planificar sin errores la estrategia comercial. As evitaremos, por ejemplo, que todos los pr oductos entren en declive a la vez o que la compaa centre sus esfuerzos promociona les en un artculo que no acaba de consolidarse en un mercado siempre cambiante. A dems, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, ta

l vez convenga introducir una nueva gama de artculos para compensar los riesgos der ivados de cada uno de ellos: a veces se usan los recursos generados por un produc to para desarrollar otros. La oferta total de productos que brinda una organizacin empresarial est formada po r: 1. Lneas de productos. 2. Productos individuales. 9 Consejo 488: Lnea de productos Por lnea de productos entendemos un conjunto de artculos especficos que corresponden a la misma categora, ya que comparten una o varias caractersticas comunes. Los crit erios que se utilizan para unificar los productos que conforman una lnea son tan numerosos como diversos: satisfacen las mismas necesidades de los clientes, su u so es complementario (familias de productos), desempean la misma funcin, tienen lo s mismos valores tangibles (peso, tamao, volumen...). La comercializacin de una lnea de productos explota las ventajas de las similitudes existentes entre los artculo s para eliminar la redundancia y hacer ms eficiente el proceso de produccin y distr ibucin. Consejo 489: Un concepto genrico El concepto lnea de productos no es aplicable slo a la oferta interna de cada una de 185 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR nundo Vi" las empresas, sino que es una formulacin ms amplia, que tambin puede hacer referenci a a un conjunto de productos en general, independientemente de quin los produzca y/ o comercialice. En este sentido, es homologable al concepto familia de productos. P or ejemplo, productos de lnea blanca (frigorficos, estufas, alacenas, muebles de co cina, lavadoras...), de lnea electrnica (televisores, planchas, radios, con-solas, estreos, tostadores...), lnea de cosmticos (esmaltes, tintes, pintalabios...). O Consejo 490: Estrategia de conjunto Una lnea de productos permite que la firma que los comercializa planifique y disee su estrategia comercial jugando con las posibilidades que le ofrece la lnea en cue stin. Por ejemplo, la empresa puede aadir a su lnea habitual de productos un nuevo artculo de mayor prestigio o ms implantado en el mer-cado, con la intencin de aprov echar su tirn y aumentar las ventas de otro artculo de la misma lnea ms barato, de pe or calidad o que no acaba de tener el favor del pblico. Consejo 491: Productos individuales Las unidades de producto o productos individuales son elementos o modelos especfico s dentro de una lnea de productos, que se identifican por su precio, sus dimensio nes, sus caractersticas concretas, sus utilidades, el servicio que prestan al usu ario... Este concepto es equiparable a la acepcin ms restringida de la palabra produc

to, entendida como los artculos fsicos, tangibles y palpables que una empresa pone e n circulacin. EL PRECIO DEL PRODUCTO El precio de un producto es la expresin monetaria de su valor y, como tal, ocupa u na posicin central en el proceso de intercambio competitivo y es un factor clave p ara determinar el nivel de implantacin y acepta-cin de un artculo por parte de los c lientes. # Consejo 492: Una variable difcil de definir Desde un punto de vista estrictamente acadmico, el precio puede definirse como una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dad a de un bien o de un servicio. En el caso del cliente, el precio que est dispuest o a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, la variable precio es la suma del val or de los elementos incorporados al producto y del tiempo y el dinero que ha inve rtido en su produccin y/o dis-tribucin; a esto hay que aadir el beneficio que la em presa pretende sacar con la venta. 9 Consejo 493: Factores subjetivos En realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y complicada, y excede la simple conjuncin de factores puramente objetivos y cuantitativos. Es muy difcil aprehende r todas las variables que conforman este concepto en una simple definicin. De hecho , el sacrificio realizado por el comprador que desea adquirir un producto que exc ede sus posibilidades no est medido completamente por la cantidad de dinero que de sembolsa por el mismo; de forma anloga, la satisfaccin rePLANNING 186 8 1 9 3 4 5 6 12 13 19 20 7 14 21 2

23 29 30 u E.L PROOUCJO cibida por el usuario no es una realidad cuan- ferencia. Si el nuevo producto ca rece de im-titativa, y no se puede calibrar con exactitud plantacin en el mercado , la compaa que por la cantidad y/o calidad del bien recibido, lo lance debera hace r pormenorizados estudios previos para evaluar los volmenes de A. CMO SE FIJA EL PR ECIO ventas con diferentes precios. Obviamente, los precios de los productos no son homogneos y, a la hora de determi nar 9 Consejo 495: el valor monetario que hay que asignar a un Cuota de mercado artculo nuevo que se lanza al mercado, la gerencia debe tener en cuenta varios fac tores. La participacin o cuota de mercado es una variable ntimamente ligada al precio. En primer lugar, la empresa debe definir sus prio9 Consejo 494: ridades: una compaa que lucha por increEl factor demanda mentar su participacin en el mercado puede fijar el precio de una forma ms agre-Uno de los factores ms importantes para de- siva -precios ms baratos gracias a mayo-terminar el precio final de un produ cto con- res descuentos- que una empresa cuyo ob-siste en estimar la demanda tot al que dicho jetivo primordial sea vender el nuevo producto pueda llegar a tener , lo que resulta producto y se conforme con su actual cuota ms fcil de hacer con u n producto con de mercado. El nivel de participacin que una arraigo en el mercado que con uno nuevo. En empresa logre en el mercado viene determi-el caso de los productos nuevos, la empresa nado por su capacidad de produccin y/o disdebe estudi ar si ya existe en el mercado un tribucin, su nivel de competencia gerencial prod ucto o lnea de productos similar al que y la posibilidad de brindar una oferta de ms se va a lanzar y utilizar sus precios como re- calidad o diferente de la de l a competencia.

I87 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 9 Consejo 496: Qu hace la competencia La competencia -actual y potencial- es un factor determinante para fijar el prec io base de un producto. Un artculo nuevo que aparece en el mercado slo mantiene su originalidad por un tiempo determinado, justo hasta que aparece la competencia y bombardea la demanda con productos parecidos, mejorados o ms baratos. La amenaza d e la competencia ser mayor cuanto ms fcil resulte acceder al sector del mercado en e l que se encuadra el producto en cuestin. Consejo 497: Referencia clave para el cliente De hecho, el precio sirve como factor de diferenciacin del producto frente al de n uestros competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como prim er factor de comparacin entre los productos, sean caros o baratos. El cliente que no da mucha importancia a las marcas y se gua slo por un criterio de utilidad elegi r el producto ms barato entre dos que le ofrezcan las mismas o parecidas prestacio nes. En el caso de los compradores exigentes o selectivos, la imagen de calidad q ue perciban de un producto estar muy influida por su precio, sobre todo si no tie nen ms elementos de referencia. 9 Consejo 498: Precio de introduccin Ya hemos visto que los costes de lanzamiento de un producto son bastante elevado s y, en consecuencia, la mayora de las empresas fija un precio elevado en la prim era fase del ciclo de vida del artculo. No obstante, hay compaas que optan por una e strategia contraria y establecen un precio de introduccin bajo para llegar al merc ado masivo de forma inmediata. Generalmente, son las empresas grandes, con una a mplia gama de productos y bien asentadas en el mercado, las que se pueden permit ir el lujo de optar por esta frmula. Las empresas pequeas o recin implantadas por lo normal no pueden asumir los costos derivados de un precio inicial bajo. 9 Consejo 499: Precio al alza Un precio alzado es el que supera con creces la escala de precios esperados, en f uncin de la situacin del mercado, la demanda calculada, la actitud de la competenci a o el tipo de producto. Muchas empresas apuestan por esta estrategia y venden el e levado precio que proponen como un valor diferencial que evidencia la calidad y e xclusividad del producto en cuestin. No deja de ser una estrategia arriesgada, per o es un reclamo que funciona con clientes exigentes, selectivos o muy interesado s en un sector concreto del mercado y que buscan algo ms que un precio asequible. Hay empresas que optan por ??LViDn>un... fijar un precio- de/ venta/ bajo ey una/ estrategia que mucha* empresa* utilizan no- solo- en la/ fa*e de/ introduccin del/ producto, yno- en etapa* poy-terore* de yu/ ciclo- de vida/. Vehecho-, muchuycc>mpaia* han salvauo- sos productos de una / vejesy prematura/ o de una/ muerte segura tan ylcr mxyxiifuwndo- a/ lw baja/ %u/

precio- en et meA'cado-. PLANNING 188 u S l M Is * 3 * LL PRODUCT* 29 30 31 mantener esta frmula durante un tiempo concreto y, ms adelante, bajan el precio pa ra llegar a sectores ms amplios del mercado. 9 Consejo 500: Poltica de precios Independientemente del criterio que una empresa siga para fijar el precio de sus productos, es fundamental que la firma tenga una poltica de precios realista y que establezca de forma racional lo que se debera cobrar al cliente por la prestacin d e los servicios o la adquisicin de los productos de dicha firma. Imponer una poltica de precios con criterios lgicos (atendiendo a factores como el tipo de producto ofertado, la situacin del mercado, la actitud que tiene la competencia, el sector d el pblico al que nos dirigimos...) permitir que la empresa tenga precios normalizad os y, por consiguiente, ganar cuota de mercado. 9 Consejo 501: Fije un precio racional tancia de que una empresa fije unos precios normalizados, racionales y homologab les con las empresas que se encuadren en su mismo sector. Un precio desproporcio nado puede ser muy contraproducente. Tenga en cuenta que el cliente -habitual u ocasional- de una empresa est en conta cto con otras personas que adquieren productos similares o reciben servicios anlo gos en otras compaas. Inevitablemente, surgir la comparacin entre el precio pagado y el servicio o producto recibido. Una fuerte disparidad en ambos aspectos no benef iciar a la empresa ni, por extensin, a la seriedad del sector a que pertenezca dic ha compaa. Si el cliente percibe diferencias ostensibles de precio entre una empre sa y otra, tender a pensar si no habr otras compaas que ofrezcan un precio an menor y una calidad mayor y ms contrastada. De ah la imporLA MARCA DEL PRODUCTO Una marca es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos, cuya finalidad es identificar los productos o servicios de una empresa para diferenciarlos de los de la competencia. La marca de un producto o servicio le confiere una identidad d iferenciada. 9 Consejo 502: Un acto creativo inmaterial Pero, desde un punto de vista intelectual, una marca es tambin una idea, un acto creativo 189 PLANNING !0C consejos para ser el mejor VENDEDOR inmaterial e intangible que representa un va9 Consejo 505: lor aadido y, cuando est registrada, es proUna idea que debe difundirse piedad de la empresa que tiene esa idea o la financia. El registro oficial de una marca ga- La idea o el valor que se pretend e transmitir rantiza su proteccin legal, otorga un uso ex- con la marca no se pue de guardar en el fuero elusivo a la empresa o al particular que la re- interno d e la persona o personas que la han gistran y protege de la competencia desleal, concebido -donde no cumplira ninguna funcin-, sino que su propietario la debe entreg ar y difundir para intentar que se asiente en 9 Consejo 503: el subconsciente de l mayor nmero posible Fidelidad a la marca de personas. Tanto los elementos intrnsecos como los extrnsecos del producto deben co-Una marca tiene tanta importancia que, si se municarse al consumidor. Y no hay elemento implanta y adquiere la neces aria difusin, ms extrnseco que la marca, puede convertirse en el nico elemento de

identificacin del producto. De hecho, como ya hemos visto, muchos clientes otorg an su 9 Consejo 506: fidelidad a la marca y no di producto. La lealM arca y publicidad tad a la marca es la predisposicin del consumidor a comprar reit eradamente la misma La implantacin y asentamiento de la marca marca, e incluso a adquirir a ciegas nuevos en el inconsciente colectivo de los consumi-artcul os por el simple hecho de ostentar una dores se hace fundamentalmente a travs d e marca determinada. la publicidad. Una buena campaa publicitaria es clave para construir una imagen de marca en la mente del consumidor, y si rve so-9 Consejo 504: bre todo para comunicar y crear valores emoIntente diferenciar su oferta cionales ligados a los productos. Una de las principales ventajas competitivas de las empresas es la diferenciacin de sus productos y servicios, resaltando los atributos distintivos que singulariz an nuestra oferta con respecto a las dems. Cuando el producto es nuevo y, objetiv amente, sus ventajas son muy claras, la campaa de promocin puede y debe incidir en l a diferenciacin. No obstante, muchas veces las posibilidades de distincin mediante los atributos fsicos o las prestaciones del producto son bastante limitadas, sobre todo cuando se trata de productos encuadrados en sectores muy homogneos. Es ento nces cuando hay que recurrir al valor de la marca. 9 Consejo 507: Subordine el anuncio a la marca Pese a la enorme importancia que tiene la publicidad, conviene no confundir el me nsaje publicitario con la imagen de marca y, desde luego, hay que evitar que el anuncio se coma a la marca. De hecho, no es raro que los usuarios recuerden con todo detalle un anuncio concreto, pero sean incapaces de decir qu marca est detrs de ese anuncio. La publicidad es propiedad de la marca y no al revs. No se trata de q ue la publicidad hable de la marca, sino, en un sentido mucho ms PLANNING 190 12 3 4 5 6 7 8 9 *f$> 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 * 2 2 29 30 31 ELL PRODUCTO profundo, se trata de que la marca hable a travs de la publicidad. presentacin y embalaje deben resultar atractivos y originales para el consumidor. 9 Consejo 508: Un medio facilitador 9 Consejo 510: Una confluencia de factores En definitiva, la publicidad tiene que trabajar para hacernos descubrir la presen cia de la marca en el anuncio. El cliente debe reconocer la marca como sujeto emiso r que est detrs de cualquier expresin retrica publicitaria. En un sentido estricto, la publicidad debe desaparecer para que aparezca la marca y se fije en el subconsci ente del consumidor. Detrs de la ancdota, el gag publicitario o el impacto visual ti ene que emerger la marca. El anuncio es, o debera ser, slo un medio, un mecanismo q ue facilita la materializacin de la marca del producto. 9 Consejo 509: Elementos de una marca Los instrumentos usados por las empresas para gestionar de forma eficaz una marc a son: 1. Un nombre distintivo. Cada marca ostenta un nombre propio, y algunos han adquir ido ya categora propia: Coca-Cola, Nike, Adidas, Sony, IBM, Mercedes, BMW... 2. Un smbolo o un logotipo. Es la representacin grfica de la marca y algunos estn tot almente instalados en el subconsciente del pblico. Tiene que ser esttico e impactan te: la V de Nike (Victoria en griego), la estrella de Mercedes... 3. El diseo del producto y su embalaje. El artculo debe ser moderno, til, actual... y parecerlo. Su forma, colores, dimensiones, Pero, adems, para crear un valor de marca intervienen otros muchos factores, como

el precio, la distribucin o la ubicacin en el punto de venta, la proteccin legal a la que antes nos referamos, las campaas publicitarias y promocionales, los mecanismos de f idelizacin del cliente, una gestin integral y racional de la empresa, una adecuada poltica de inversiones... Todos estos factores son elementos de diferenciacin, que contribuyen a crear en los compradores una imagen determinada y facilitan la siem pre complicada implantacin de una nueva marca. 191 PLANNING 10C consejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo 9 Consejo 511: La marca no es su imagen Ahora bien, conviene no confundir la marca con su imagen o logotipo ni con el no mbre de la misma. La marca es mucho ms que la expresin grfica de su identidad, es l a identidad misma del producto. Es un gran error pensar que la marca es lo que ve mos dibujado sobre el cartn de leche o sobre la etiqueta de una bebida refrescante. Muchas empresas dan por concluida la creacin de una marca cuando tienen un nombre o un logotipo. El nombre y/o la imagen de una marca no son esa marca, sino que l a representan. 9 Consejo 512: Una generalizacin errnea Este errnea identificacin es muy habitual. Un ejemplo que da idea de esta confusin y del grado de implantacin que han adquirido ciertas marcas es el hecho de que, m uchas veces, un nombre de marca se usa para referirse a una determinada categora d e productos. As, para la mayora de nosotros, todos los refrescos de cola son coca-col as o todos los yogures son danones. Y es que cuando existe una marca tan asentada y generalizada, es muy difcil que un nuevo producto se haga un hueco en el mercado. 9 Consejo 513: Gestin empresarial de la marca Por parte de la empresa, la direccin estratgica de la marca y una gestin responsable suponen desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores que son coheren tes, apropiados, distintivos y atractivos para dicha empresa. A travs de la marca, de su nombre o de su representacin grfica, la compaa no puede transmitir valores o ideas que incurran en flagrante contradiccin con la filosofa y la poltica de dicha firma. A. TIPOS DE MARCAS Las marcas se dividen en varios grupos, segn quin detente la propiedad de la misma y el producto o productos que la tengan asignada. 9 Consejo 514: Marca del fabricante Es propiedad de la empresa que fabrica el producto o pone en circulacin un servic io concreto. A veces, empresa fabricante y empresa distribuidora aparecen disocia das, pero en otras ocasiones son la misma. Un estudio reciente revela que la firm a de automviles alemana BMW es el fabricante que mejor gestiona su marca en cuanto a la aportacin que sta realiza al valor del negocio. Fabricantes muy asentados y c on indudable prestigio, como la propia BMW o la firma Mercedes, tienden a conver tirse en meros gestores de su marca y dejan en manos de los proveedores la fabri cacin de un porcentaje cada vez mayor del producto. 9 Consejo 515: Marca de fbrica Una variedad de la anterior es la llamada marca de fbrica, entendiendo como tal u na parte de la marca del fabricante, que es reconocible pero no pronunciable. Aqu se incluyen los smbolos, colores, diseos o tipos de letra distintivos de un product o determinado. Sirven para identificar visualmente al producto y suelen usarse cu ando la marca est PLANNING 192

1 2 3 4 5 6 7 8 9 |f> 11 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 )6 2t 2 tan asentada que basta una parte de la misma para que el usuario la identifique. De acuerdo con la distincin que veamos antes, la marca de fbrica no sera una marca en s misma, sino la representacin grfica de la misma. El len de la Metro Goldwyn May er, la K roja de las cajas de las pelculas Kodak o de los envases de los cerales Ke llogs o la estilizada e inconfundible botella de Coca-Cola son ejemplos de este tipo de marca. 9 Consejo 516: Marca de intermediario Pertenece a la organizacin empresarial que comercializa el producto o servido cua ndo sta no coincide con el fabricante. Se denominan tambin marcas blancas, marcas p ropias del detallista o marcas del distribuidor. Es el propio intermediario el en cargado de llevar a cabo las funciones de marketing enca-minadas a promocionar la marca y hacerle un hueco en el mercado. Estos productos suelen ofrecerse al clie nte slo en los puntos de venta del intermediario que los patrocina. 9 Consejo 517: Marca individual La marca individual es la que se le da a una sola unidad de producto. Es distint iva de dicho producto y sirve para diferenciarlo de otros, fabricados por la mism a firma u otras empresas de la competencia. Confiere al artculo en cuestin su rasgo propio de identidad y, caso de calar en el pblico, contribuye a configurar una im agen muy precisa del artculo en el subconsciente de la clientela. Su principal des ventaja es que la empresa no puede capitalizar el prestigio que se ha forjado con otros bienes fabricados por ella. PRODUCTO 9 Consejo 518: Marca de familia Una empresa determinada asigna un solo nombre de marca registrada a una o varias lneas o familias de productos. Normalmente, son productos relacionados entre s po r una serie de caractersticas comunes (productos complementarios, pertenecientes a un mismo sector del mercado, con precios o cualidades similares...). La gran ve ntaja de la llamada marca de familia es que los costos de comercializacin, promocin y distribucin son prorrateados entre las diversas lneas de productos que la integran. No obstante, su gran desventaja es que si alguno de l os productos identificados con la marca tiene problemas, su desprestigio afectar in mediatamente al resto de los productos que conforman esa familia en concreto y se r muy difcil sustraerse a esa mala imagen. 193 PLANNING consejos para ser el mejor VENDEDOR*1 mundo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 9 Consejo 519: Marca corporativa La marca corporativa establece la identidad del producto o servicio en funcin del

nombre de la corporacin que se responsabiliza de su puesta en el mercado. La publ icidad corporativa es muy rentable y eficaz. Recientes estudios de mercadotecnia estiman que las empresas que realizan campaas de publicidad corporativa -publici dad de la empresa, no de los productos que suministra-, aumentan el valor de sus acciones en un 2% aproximadamente. Tambin se sitan en mejor posicin para influir sob re la opinin pblica y consiguen elevar la moral, el orgullo y la motivacin de los em pleados de la firma. 9 Consejo 520: Efectiva para algunas firmas La marca corporativa es especialmente efectiva cuando hablamos de empresas slidamen te establecidas en el mercado, con mucho prestigio dentro de su sector y un nombr e que se vende por s solo. La efectividad que supone usar el nombre y la imagen de la empresa como reclamo publicitario es menor cuando la empresa es nueva o compit e con otras de mayor prestigio dentro de su sector. Consejo 521: Cuide mucho esa imagen Disear una buena imagen corporativa es un trabajo cuidadoso y muy pormenorizado, en el que cada elemento, por pequeo que sea, cuenta mucho. Se trata de usar la im agen de la marca de la empresa en todas las aplicaciones e instrumentos que la fi rma utiliza: papel social, tarjetas de visita, sobres, cartelera, rotulado de vehcul os, anuncios de televisin, artculos promocionales... Tenga en cuenta que la imagen corporativa es un arma de doble filo: bien utilizada, puede ser toda una garanta para la empresa en cuestin, pero cualquier error o inconveniente que surja ser ach acado directamente a la empresa, ya que, a travs de dicha imagen, la compaa es fcilm ente reconocible por los usuarios. De ah la importancia de cuidar esta imagen. # Consejo 522: Optimacin de recursos La construccin de una imagen corporativa conlleva una optimacin de los recursos qu e tiene la empresa en cuestin. Elementos como los envases, la publicidad, los uni formes, el mobiliario, la papelera o los artculos promocionales son necesarios, en cualquier caso, para el funcionamiento de la compaa. Si adems de utilizarlos para s us funciones propias, los convertimos en agentes de comunicacin, en medios transmi sores de ideas, rentabilizamos al mximo la inversin que la firma ha hecho con dich os elementos. B. IMAGEN DE MARCA Como hemos visto hasta ahora, la marca es fundamental para la identificacin del p roducto y su correcto posiconamiento en el mercado. Ahora bien, los efectos que la imagen de marca produce son diferentes en el consumidor, en la empresa y en la s ociedad. # Consejo 523: Ayuda al cliente a decidirse Desde el punto de vista del consumidor, la marca representa un importante factor en el PLANNING 194 8 ; O; n 12 M 14 22 23 24 25 2$ 2t V)t 29 30 31 E-L PROUCJ proceso de toma de decisiones, ya que transmite una serie de atributos o de valor es que se instalan en la mente del cliente y contribuyen a configurar condiciones psicolgicamente favorables al consumo y actitudes positivas sobre el producto que lleva esa marca. # Consejo 524: Identifica y persuade Merced a la marca, el consumidor otorga su confianza -o refuerza la que ya tenaa la empresa, sus productos o servicios, y asocia esa marca con la firma que la a vala o garantiza, con las ventajas y desventajas que, como hemos visto, eso conll eva. As, a ojos del cliente, la marca sustrae al artculo del anonimato, lo individ

ualiza y facilita la decisin de compra. En definitiva, la marca identifica el produ cto y persuade a los usuarios. 9 Consejo 525: Concurrir en el mercado Como hemos visto, las empresas necesitan la marca como forma de concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicacin para transmi tir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. La necesidad de un a marca es inherente a todas las empresas, sea cual sea su naturaleza y sus fines , incluidas las organizaciones no lucrativas y las instituciones. 9 Consejo 526: Proteccin de los consumidores cas, prestaciones y calidad de los productos o servicios que brinda una empresa. La marca registrada goza de proteccin legal, permite a su propietario el uso par ticular de la misma -con la responsabilidad que eso conlleva de cara a la socied ad- e impide que la competencia haga un uso fraudulento de la misma. El hecho de que una empresa deba res ponsabilizarse de todos los productos y/o servicios que se comercializan con su ma rca es una garanta no slo para la propia empresa, sino tambin para los consumidores , quienes, en caso de que haya algn problema, saben perfectamente dnde dirigir su reclamacin. LAS FERIAS Desde un punto de vista eminentemente social, la marca opera como una referencia -en muchos casos, la nica- de las caracterstiLas ferias comerciales que se celebran peridicamente son un escaparate idneo para q ue las empresas encuadradas en un mismo I95 PLANNING tOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlrido sector den a conocer sus productos, intercambien experiencias y entren en contact o con sus posibles clientes. Las ferias, congresos y exposiciones son verdaderos z ocos modernos, donde empresas y clientes se relacionan directamente con el product o. 9 Consejo 527: Un mercado especializado Las ferias y salones profesionales son mercados vivos de operaciones comerciales, y en ellos se concentra la mayor cantidad de informacin -y, en teora, la ms especia lizada-sobre el sector a que se dedica la feria y los productos que se encuadran en dicho sector. Desde un punto de vista estrictamente comercial, son una oportu nidad inigualable, no tanto para materializar ventas como para conseguir contacto s con futuros consumidores. 9 Consejo 528: Una cuestin de imagen Adems, las ferias ayudan a potenciar y fortalecer la imagen corporativa de la empr esa, transmitiendo al pblico y a las firmas encuadradas en el mismo rea una sensacin de modernidad, inquietud por las nuevas tecnologas y las innovaciones habidas en los ltimos meses en el sector, liderazgo... Para co-municar esos valores, la firma debe cuidar aspectos como el trato al pblico, la presentacin del stand, el persona l que lo atiende... Consejo 529: La estrella es el producto La estrella del stand es, o debe ser, el producto o servicio que la empresa en cu estin comercializa. De ah la enorme importancia de resaltar su presencia y lograr un acercamiento del pblico a dicho producto. Para atraer e interesar a los cliente s, son ideales las presentaciones, exhibiciones y demostraciones, que permiten al usuario comprobar in situ, y a veces por s mismo, las caractersticas y funcionamien to del producto. # Consejo 530:

Una impagable promocin Las ferias brindan una ocasin inigualable para presentar y lanzar al mercado nuev os productos o servicios. La repercusin de las ferias, la concentracin de los clie ntes en un mismo punto y la presencia de los medios de comunicacin multiplican el eco del lanzamiento y actan como una impagable campaa publicitaria y promocional. D e hecho, muchas empresas retrasan el lanzamiento de un nuevo producto que ya tie nen ultimado para hacerlo coincidir con una feria. # Consejo 531: Ferias internacionales La globalizacin y la creciente interaccin entre todos los mercados han potenciado l a existencia y participacin de las empresas encuadradas en un mismo sector en feri as internacionales especializadas y de reconocida importancia. Muchas empresas us an este sistema para incrementar el volumen de sus ex-portaciones y reforzar su p resencia en el mercado internacional. Estas ferias brindan una excelente oportuni dad a las pequeas y medianas empresas nacionales para entrar en contacto con las g randes corporaciones extranjeras, intercambiar ideas y tecnologa e idear nuevos mo delos de actuacin. PLANNING 196 IS 29 9 0 11 12 13 14 16 17 18 19 20 21 23 2 4 25 >4 y 9 Consejo 532: Un altavoz para los productos Hoy en da, es imprescindible aprovechar las oportunidades que se generan en este tipo de encuentros, que exceden el mbito nacional, ver las nuevas tendencias y pr oductos, y entablar contactos que puedan acabar en importantes negocios, a corto o medio plazo. El eco que tiene una feria comercial para los productos exhibidos en ella se multiplica en el caso de un certamen internacional, verdadero escapara te de las ltimas novedades del mercado y fiel indicador de las tendencias que dom inarn el sector en los prximos meses. 9 Consejo 533: Un medio ms Por mucha dimensin y repercusin que tenga una feria, conviene recordar que sta no e s ms que un medio para acercar al cliente el verdadero reclamo: el producto. Los artculos que concurran a las ferias -sea sta de la naturaleza que sea- deben ser de excelente calidad y cumplir con los requerimientos que demanda el mercado al qu e presuntamente vayan dirigidos. La efectividad de los productos y la capacidad d e atraccin que tengan sobre los visitantes de la feria depender en buena medida de cmo estn expuestos, de cmo le entren por los ojos al usuario. Consejo 534: Una feria no nace milagros Cualquier empresa que tenga un producto o servicio de calidad, y a precio compet itivo, obtendr enormes ventajas de su participacin en una feria comercial, siempre y cuando est bien organizada y goce del eco necesario. Es evidente que una feria n o hace milagros y no conseguir que se venda lo que no se puede vender. Ahora bien, la resonancia que un acontecimiento de este tipo tiene para los productos y ser vicios de calidad es innegable. No en vano, una feria permite demostrar -realmente y de forma prctica- las ventajas de un producto a un grupo inusualmente concentra do de potenciales consumidores. I97 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR inundo 9 Consejo 535: Prepare la feria con tiempo Cuando hablamos de una feria internacional, cuyo mero nombre acta ya como un recl amo en s mismo (la Feria del Libro de Frankfurt, ARCO de Madrid, Pasarela Gaud), l

o mejor es hacer las cosas con tiempo. Las empresas concurrentes deben preparar muy bien su presentacin en la feria (ultimar sus novedades, cuidar mucho su imagen , escoger los mejores productos, prever con antelacin las tendencias imperantes en el mercado...) y reservar muchos meses antes los stands que van a ocupar. Hay fer ias que exigen a sus par-ticipantes la reserva de plaza con un ao de antelacin; slo as se aseguran un buen espacio y una correcta ubicacin en el evento. 9 Consejo 536: Defina bien sus prioridades Adems, es clave que cada empresa participante defina cules son sus prioridades. La compaa debe determinar si su objetivo es introducir un nuevo producto en el mercad o (nacional, local o internacional) o reforzar su presencia en dicho mercado con productos ya existentes (aumentando el volumen de los mismos, apostando por una nueva gama con ligeros retoques, incidiendo en algn artculo no excesivamente prom ocionado...). Quizs no merezca la pena invertir tiempo y mucho dinero para concur rir a una feria comercial con empresas que van a presentar innovadores productos, sobre todo si nuestra organizacin no tiene nada nuevo que ofrecer. PLANNING 198

Jun Jul Ago Sep Oct Nov 199 DIARIO Die lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA ve DEFINICIONES El primer problema que nos encontramos a la hora de abordar el concepto de marketi ng es la ausencia de un criterio uniforme para definirlo y la aparente polisemia que esconde la palabra. Buena parte de esa inde-finicin viene determinada por la c onfusin que suele existir sobre las funciones que desempean los profesionales del marketing. Consejo 537: El gran desconocido La mayora de las personas cree que el marketing (o mercadeo, mercadotecnia, que ve ndra a ser su traduccin literal al castellano) consiste en hacer publicidad (muchas veces de forma poco tica) para vender indiscriminadamente un producto a todo aquel usuario que se exponga a un anuncio o a una campaa de promocin. La mayora de los pro fesionales del marketing y de los consultores de empresa deben aclarar de anteman o que el marketing no es slo publicidad. Obviamente, una campaa de marketing incluy e la publicidad como uno de sus elementos integrantes, pero es ms que eso. concreta. Conceptos como necesidades, deseos, exigencias, situacin del mercado, dem anda, producto son bsicos para entrar en el mundo del marketing y entenderlo a fo ndo. Consejo 539: Un atisbo de definicin Sin nimo de dar con la definicin exacta de lo que es el marketing (porque lo ciert o es que ni los propios profesionales de la materia se ponen de acuerdo) podemos decir que esta disciplina es la combinacin de conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado, a evaluar su estado y a influir en l. As pues, dentro de l a empresa, el marketing juega un papel primordial, que debe estar perfectamente c oordinado con las dems funciones, sobre todo con la de produccin.

9 Consejo 540: Herramientas a su servicio Los profesionales del marketing utilizan una serie de herramientas (estudios de mercado, anlisis de la empresa, telemarketing, correo electrnico...) tendentes a o ptimizar su es9 Consejo 538: Conceptos claves A estas alturas, ya deberamos tener clara la enorme importancia del mercado, de l os clientes y del producto a la hora de desarrollar un proyecto empresarial. Pues bien, el marketing es la ciencia de conceder a cada una de esas variables la ex acta importancia que tienen y de conseguir un armnico equilibrio entre todas ellas con vistas a desarrollar e implementar una poltica empresarial PLANNING U APUTLJ-ll6Tte.ia? El moA-ketong- parece macho ms muevo de lo que- es en/ rcos-lidads. El origen/ de lev idecc que ye esconde detrs de este' termino- se remontas nada/ menos que al c omercio- entre/ los puebioyartauoy. Noobstarte, erv las decaaos de los 70 se le d io- unas formali^aclns reaby SisStemjttca/ que leproporcion el carcter de ciencias e sJperw-mental' de que hoy go^as.

E.L MA-klE-TlNc; fuerzo y lograr un incremento significativo en el volumen de ventas de su empres a. A su vez, las compaas comerciales se preocupan cada vez ms por conocer esas herr amientas y capacitar a sus cuadros administrativos, tcnicos, profesionales, gerenci ales y directivos para alcanzar un nivel elevado de calificacin productiva y logra r el xito comercial. Mxime cuando, enfrente, existe una competencia que emplea sus mismas armas. 9 Consejo 541: Una permanente actualizacin El marketing vive, adems, sometido a una permanente exigencia de actualizacin. La vertiginosa y cambiante demanda de los usuarios, inducida en buena parte por inf lujos difcilmente controlables y frentes masivos de comunicacin, exige productos y s er vicios cada vez ms eficientes, sofisticados y especializados. La tremenda comp etitividad que tradicionalmente exista en el mundo de las ventas se da ahora entr e los profesionales del marketing, pertrechados de la tecno loga ms vanguardista y de un detallado conocimiento del mercado al que se dirigen. Por lo visto hasta ahora, descubrimos que no es fcil definir un concepto sobre el que existe una falta total de acuerdo. No obstante, si hablamos de definiciones , inevitablemente tendremos que volver la vista sobre la acepcin que se considera ms oficial de todas: 9 Consejo 542: Una actividad de distribucin? En 1934, en la ciudad norteamericana de Chicago, la Asociacin Americana de Market ing ensay una definicin de una disciplina que an no tena carcter de tal. Esta definici , que an se considera como una de las ms aproximadas, considera que el marketing e s el desarrollo de una serie de actividades, encuadradas en el campo de los negoc ios, que dirigen el flujo de productos y servicios del productor al consumidor o usuario. Como vemos, esta definicin incide nicamente en un aspecto concreto de la di sci2(91 PLANNING consejos ara ser el mejor VENDEDOR mundo plina y plantea el marketing como una actividad de distribucin. Pero cuando hablam os de marketing no nos referimos slo a eso. tes mencionbamos como fundamentales: deseos, necesidades, exigencias, demanda, pr oducto, servicio, proceso de intercambio... 9 Consejo 543: El contrapunto europeo

Como vimos, el marketing logra una cierta sistematizacin como disciplina en la dca da de los 70 del siglo XX, y lo hace sobre todo en el mundo occidental. Como con trapunto a la definicin esbozada desde Estados Unidos, los profesionales europeos del mundo de los negocios definieron el marketing como la actividad que brinda c onvenientes productos y servicios a las personas indicadas, en el lugar ms adecuad o, en el momento que los requieren, al precio ms favorable y con la comunicacin y promocin ms idneas. Sin embargo, esta definicin, que ciertamente parece completa, tien un problema: plantea el mercadeo como una actividad unilateral de la empresa, si n tener en cuenta al receptor o receptores de las acciones em-prendidas por la m isma: los clientes. 9 Consejo 544: Aunar definiciones Para llegar a un cierto consenso, podemos aprovechar lo mejor de cada una de las definiciones y apostar por una acepcin que considere al marketing como la activid ad humana desplegada por una organizacin em-presarial tendente a satisfacer las de mandas, deseos, necesidades y/o exigencias de un cierto grupo de personas a travs de un proceso de intercambio que pone al alcance de dichas personas los producto s o servicios que demandan. Como vemos, esta definicin incide en buena parte de lo s conceptos que an9 Consejo 545: Crear necesidades An as, esta definicin, que presentamos como relativamente completa, olvida tambin un factor clave en el marketing moderno. Esta disciplina no slo pretende satisfacer las demandas o exigencias que tiene la clientela, sino crear en ella nuevas nec esidades -que no tena o tena aletargadas- que, a corto o medio plazo, se traduzcan en demandas de compra que la empresa pueda satisfacer. 9 Consejo 546: Todo es marketing Independientemente de cul sea la definicin por la que apostemos, hay que tener muy claro que el marketing no es una funcin o un departamento estanco dentro de la e mpresa. Como es lgico, la mayora de las empresas modernas tiene un departamento clasi ficado como tal que se ocupa de las funciones especficas que se asocian con esta actividad, pero el conjunto de la empresa debe estar perfectamente imbricado con dicho departamento e imbuido de la poltica empresarial que pretende transmitir. E l mar-keting es, pues, la empresa en su conjunto, observada desde el punto de vi sta de sus resultados finales, que no son otros que satisfacer las necesidades y d emandas de los consumidores y, por consiguiente, vender. La idea de que la empresa es una entidad que produce bienes y servicios que lueg o vende en el mercado est enraizada en la mente de PLANNING 202 14 los empresarios, trabajadores y consumidores, y determina la forma en que se conc iben la gestin empresarial y las ventas. 9 Consejo 547: Una nueva mentalidad La generalizacin, a mediados del siglo pasado, del concepto de marketing implicaba q ue las empresas aceptaran una mentalidad y una forma de actuar inherentes al mis mo: la empresa ya no debe ser considerada y analizada desde el punto de vista de los productos que fabrica o de sus caractersticas intrnsecas, sino que el principal , y casi nico, punto de referencia debe ser el mercado, los clientes hacia los qu e dicha firma se dirige. Es decir, las compaas modernas deben mentalizarse de que el origen de la actividad empresarial est fuera de la empresa misma y actuar en c onsecuencia. 9 Consejo 548: Un necesario cambio de enfoque Este nuevo enfoque, que se dio en llamar mentalidad de marketing, surgi con fuerza en punteras empresas norteamericanas dedicadas a la fabricacin de productos de cons umo y se generaliz posteriormente a otras firmas, tanto estadounidenses como europ eas. La aceptacin de esa mentalidad im-plicaba la asuncin de que, primero, la empre sa deba detectar la existencia de un segmento concreto del mercado sobre el que o perar y en el que centrar sus esfuerzos y, segundo, deba adaptarse a ese nicho co

n-creto del mercado para satisfacer sus demandas, exigencias y requerimientos esp ecficos. Hoy en da, la mayora de las empresas asume como normal esta mentalidad. LLMAR-^E-TiNc; 9 Consejo 549: Nueva orientacin empresarial Ese cambio de enfoque implica tambin una nueva forma de orientar la actividad emp resarial, segn la cual el usuario es la principal fuente de informacin para planific ar, desarrollar e implementar todas y cada una de las acciones mercantiles. Por lo tanto, el marketing no es responsabilidad exclusiva del departamento que llev a el mismo nombre o del equipo de vendedores. La bsqueda y anlisis de la informacin , la determinacin de los objetivos concretos que la empresa pretende conseguir en cada segmento del mercado, la eleccin de la estrategia adecuada para alcanzarlos, la determinacin de las herramientas necesarias para su consecucin... involucran in evitablemente al resto de los departamentos de la empresa. Y es imprescindible qu e todos se coordinen entre s. 2c93 PLANNING

lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo 9 Consejo 550: Falta de coordinacin Obviamente, cada uno de los departamentos que compone una empresa tiene funcione s y responsabilidades diferenciadas, y eso hace que, muchas veces, dichos depart amentos adolezcan de falta de coordinacin entre s. De hecho, hay veces que la firm a ni siquiera define con precisin el grupo de consumidores hacia el que orienta su oferta, y eso es una rmora insalvable para cualquier empresa que se precie y pre tenda actuar con criterios de efectividad y optimizar sus esfuerzos. tcnicas concretas de estimulacin... Debe, en definitiva, tener una visin lo ms ampli a y precisa posible de la situacin interna de la empresa y de su posicionamiento en el mercado para disear y llevar a cabo el necesario esfuerzo comercial. Hay vec es que dicho esfuerzo se plantea a corto plazo y se olvidan las implicaciones, fav orables o desfavorables, que pueda tener para el conjunto de la firma a largo pla zo. 9 Consejo 553: Objetivos unvocos 9 Consejo 551: Estimular la demanda Una empresa, cualquiera que sea su oferta, se dirige a todos los compradores pot enciales del tipo de producto que fabrica y/o distribuye, y considera como competi dores directos a todos los dems fabricantes de productos parecidos. Cuanto mayor y ms fuerte sea la competencia, ms agresiva debera resultar la accin comercial y ms nec saria ser la estimulacin de la demanda mediante tcnicas concretas de marketing. Los objetivos de una empresa comercial, pblica o privada, de productos de consumo o productos industriales, local, nacional o internacional..., no varan mucho. Bsica mente, una firma comercial pretende permanecer en el mercado con una posicin segu ra y esta ble, situarse en un umbral de rentabilidad que le permita obtener el m ayor nmero posible de beneficios, evolucionar al menos al mismo ritmo que lo haga el propio mercado en el que est inserta, abrirse, en la medida de lo posible, a n uevos sectores del mercado, ampliar o diversificar su oferta para captar ms client es... El departamento de marketing, enten9 Consejo 552: Manejar todos los datos Por eso, es imprescindible la coordinacin. El departamento de marketing debe tene r en su poder los ltimos datos de ventas, debe manejar informacin puntual sobre las dificultades concretas que afronta cada vendedor, debe colaborar estrechamente c on el departamento de publicidad -sea externo o interno-, debe saber con exactitud el presupuesto que maneja la empresa para disear PLANNING UNlA PIFLR.LNCIACLAN/L

Leu dife^cncu fundamentad entre/ uncu empresa/ que/ acta con/ mertatiaud/ che prod ao-cirv o de ventees y una que lo-Kcuc/Ps con/ me/ntalida<b de* marketing es que leu primera/ opercu cu corto-pla^o-y, en/conr secuencia, con/ uncus- vniras ms re ducidas- y unos- objetu-vos- ms modestos, y la segunda planifica sus- actividades c u mus largo- play*. 2D diendo ahora como tal el conjunto de la compaa, acta, o debe actuar, racionalmente y con la vista puesta en la consecucin de esos fines. TIPOS DE MARKETING De la misma forma que no es fcil dar con una definicin exacta de marketing, tampoco e s fcil establecer una tipologa de esta disciplina con arreglo a un criterio determ inado. No obstante, para conseguir una cierta sistematizacin en su estudio, vamos a optar por una clasificacin que establece dife-rentes tipos de marketing en funcin de la forma de realizarlo, del producto que se quiera vender o del tipo de empr esa involucrada. A. MARKETING AUDIT dichos objetivos y el entorno, tanto interno como externo, de la empresa que se estudia. 9 Consejo 554: El marketing del marketing En sentido estricto, esta disciplina vendra a ser un estudio de marketing del pla n de marketing elaborado e implementado por una firma comercial para detectar sus posibles fallos. Este tipo de estudio brinda, pues, una visin global y homognea, y parte de la concepcin, ya apuntada, de que el marketing compete a toda la empresa en su conjunto. 9 Consejo 555: Un estudio pormenorizado Consiste en un examen sistemtico, imparcial y crtico del conjunto de las actividad es de marketing llevadas a cabo por una empresa concreta. Un buen anlisis de mark eting audit debera tener en cuenta los objetivos, las estrategias desarrolladas pa ra la consecucin de Las consultoras y auditoras suelen estar especializadas en la realizacin del market ing audit. Las consultoras utilizan este tipo de disciplina como una herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos e n marcha por la empresa, 205 PLANNING lOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo as como su adecuacin al entorno y a la situacin concreta que vive la compaa, tanto la actual, como la que se prev lograr en el futuro. Merced a este tipo de marketing se obtiene una visin clara de las posibles deficiencias, tanto operativas como estr atgicas, de la firma. Los planes de marketing audit m-plementados por las consulto ras suelen tener una estructura dividida en tres partes: a) Chequeo y anlisis de la estructura interna de la empresa y de su equipo humano. b) Control de las principales reas del departamento de marketing y evaluacin de su grado de coordinacin con el resto de los departamentos que integran la empresa. c) Soluciones operativas en funcin de los problemas detectados o de las necesidad es concretas de la organizacin comercial. B. MARKETING DIRECTO Es el conjunto de actividades por las que, a travs de varios medios (correo, tele visin, publicidad directa), se ofrecen productos o servicios a segmentos del merc ado previamente definidos, de modo que se obtenga del consumidor potencial una re spuesta directa. 9 Consejo 556: Convincente, rpido y eficaz

Como en cualquier otro mbito de la comunicacin, el marketing directo busca un elemen to que diferencie a la empresa de la competencia y le permita obtener ms y mejores rendimientos que ella. La capacidad que tenga una organizacin para llegar a los compradores de forma convincente, rpida y eficaz es un factor determinante de compr a. Consejo 557: Dos objetivos declarados El marketing directo tiene dos objetivos primordiales: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los recin adquiridos compradores o de los ya existentes. La fideli dad de los clientes con respecto a una empresa concreta puede traducirse en compr as reiteradas o en la adquisicin, ms selectiva pero permanente, de un producto dete rminado. No obstante, hay organizaciones, cuyo objetivo declarado no es la venta d e productos, que tambin utilizan tcnicas propias del marketing directo para ganar s ocios o patrocinadores, para suministrar informacin o generar opinin... No en vano, el marketing directo es una forma de comunicacin que pretende suscitar una reaccin inmediata en el cliente. 9 Consejo 558: La cuota de respuesta Por tanto, el marketing directo es un dilogo directo entre un emisor identificado -la empresa- y un receptor individual -el cliente-. En teora, debe permitir que l as empresas se amolden a los deseos del cliente y les brinden ofertas adaptadas a sus necesidades. El hecho de que la empresa conozca la respuesta del cliente, y la conozca de inmediato, permite evaluar la eficacia de este tipo de marketing, 10 que, sin duda, supone la mayor ventaja de esta forma de comunicacin. La cuota d e respuesta es clave para esta disciplina. 9 Consejo 559: Transmitir valores adicionales Sin embargo, en la actualidad, el marketing directo no se limita nicamente al obj etivo de PLANNING 14 21 obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Merced a esta tcnica, las empr esas pueden hacer llegar al pblico contenidos valiosos y estimables, aun cuando el efecto de los mismos no sea un aumento inmediato en el volumen de pedidos. De h echo, muchas firmas usan el marketing directo para emitir va-lores, para promocio nar su imagen, para transmitir noticias relacionadas con la empresa... Cada vez s on ms habituales las campaas de solidaridad asociadas con una firma comercial conc reta o la financiacin de proyectos humanitarios por parte de determinada empresa. El grado de efectividad comercial de esas campaas est directamente relacionado con la repercusin que tengan. B. 1. CUOTA DE RESPUESTA Lo que es innegable es que la efectividad de una campaa de marketing directo se m ide por los resultados obtenidos, y stos se traducen en forma de respuestas direct as por parte de los clientes o posibles clientes. Independientemente de que las acciones de marketing directo vayan dirigidas a empresas o a clientes privados, l a cuota de respuesta lograda depender de tres factores: 9 Consejo 560: Preparacin y repercusin La efectividad de una campaa de este tipo es directamente proporcional al grado d e preparacin de la misma y a la repercusin y alcance del medio escogido para su difu sin. Cuanto ms preparada est, mayor ser la cuota de respuesta. Por poner slo un ejempl o, unos catlogos cuidadosamente diseados y redactados, bien presentados y con un gr ado de difusin medio-alto logran una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y m ILL MAE-klE-TlNc; un 30%. Unos mailings sencillos, dirigidos a un pblico mucho ms restringido, alcan zan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3% La cuota de respuesta que alcanza un a nuncio televisivo, emitido en una cadena nacional de gran audiencia y en una fra

nja horaria considerada como prime-time, es impensable. Ene Feb Mar Abr May Jun Jul 9 Consejo 561: Sea muy sutil e indirecto Cuanto ms relacionada est la campaa publicitaria con el objetivo directo de suscitar una compra en el receptor, menor ser la cuota de respuesta obtenida. Si la empre sa en cuestin ofrece folletos gratuitos, brinda degustaciones o regala artculos pr omocionales obtendr una cuota de respuesta sensiblemente mayor que si cobra por dic hos productos. La receptividad del pblico hacia el mensaje que pretende transmiti rle esa emAgo Sep Oct Nov 207 PLANNING Die lOOGonsejoS para ser el mejor Ene Urn lili Feb 1----mm Mar HJI Abr May v~ . Jun Men-* Jul ---Ago Hi i II i Sep Oct Nov ' Die VENDEDOR mundo presa ser an ms tibia si exhorta directamente a los destinatarios a realizar una comp ra. La sutileza es aqu la regla de oro. # Consejo 562: Nivel de informacin necesario La informacin que una empresa debe dar a un cliente sobre las prestaciones, utili dades y funcionamiento de un producto es directamente proporcional al desembolso que deba hacer el cliente para adquirir dicho producto. Si las aclaraciones que exija el comprador no se satisfacen, la cuota de respuesta que ob-tengamos de l s er escasa o nula. Obviamente, nadie comprara por catlogo o a travs de Internet un ch alet en la sierra. m Consejo 563: La necesaria involucin

En la ltima dcada, la importancia del marketing directo ha crecido significativamen te en el mundo de los negocios. Esto se debe a la mayor y ms encarnizada competen cia en casi todos los sectores del mercado y a la necesidad imperiosa que tienen las organizaciones empresariales de medir la efectividad y el xito de sus inversio nes publicitarias. De hecho, recientes estudios de mercado revelan que, en breve, el 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirn al marketing directo, y slo un 25% quedar reservado para la publicidad ms tradicional. B. 2. SUS INSTRUMENTOS El marketing directo se sirve de infinidad de instrumentos para entrar en contac to con los clientes. La utilizacin de uno u otro depender fundamentalmente de que l a empresa que los use conozca o no el nombre del destinatario a quien se dirige. La eficacia de la herramienta escogida no depende de su mayor o menor grado de pe rsonalizacin. 9 Consejo 564: Si conocemos el nombre... Cuando la empresa emisora conoce el nombre de su receptor puede usar estos sistem as: 1. Mailings o cartas publicitarias que tienen una direccin postal concreta: permit e una seleccin ptima en funcin de la demografa o la posicin social del cliente, pero e xige un despliegue logstico que, muchas veces, no se ve compensado por los resulta dos. 2. El telfono: fomenta el dilogo directo y, si funciona, permite obtener resultado s inmediatos. No obstante, se necesita mucho tiempo para hacerlo bien y, en el ca so de grupos y objetivos grandes y ambiciosos, los costes son bastante elevados. 3. El fax: es un sistema inmediato, pero bastante impersonal y no fomenta la com unicacin entre emisor y receptor. 4. El correo electrnico: adolece de los mismos fallos que el anterior, aunque es el sistema ms econmico e inmediato. Consejo 565: Si no conocemos el nombre... Cuando la empresa no se dirige a un receptor individualizado o desconoce su nombr e: 1. Buzoneo: es decir, cartas publicitarias sin direccin postal, catlogos, folletos , desPLANNING 208 - 1 2 3 4 5 6 7 8 9 j 11 12 13 14 IS 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 * 24 j 29 3 0 31 ELL MARJclCTlN plegables... Tiene un coste relativamente bajo y permite una buena cobertura loc al y regional. No obstante, es un medio muy impersonal y limitado para coberturas amplias. 2. Anuncios en prensa: permite un alto grado de difusin -en funcin de la tirada de l medio escogido como soporte-, aunque es un sistema relativamente caro y con un a efectividad no siempre pareja con su coste. 3. Radio: es un medio de gran penetracin y difusin, aunque la atencin de la audienci a sobre el contenido del mensaje publicitario tiende a dispersarse. 4. Internet: ofrece grandes posibilidades para la presentacin del producto y una difusin imposible de igualar por otro medio. Pese a todo, slo llega a un sector muy concreto de la poblacin. 5. Televisin: llega a un sector muy amplio y diversificado, y las caractersticas int rnsecas del medio brindan posibilidades excelentes para presentar el producto y ha cerlo atractivo. No obstante, es un medio muy caro y a veces el enorme desembols o realizado no compensa los resultados obtenidos. Adems, no permite discernir a l a audiencia.

C. TELEMARKETING Se define como el uso planificado y sistemtico del telfono como parte de la estrate gia global de marketing. En el prximo captulo dedicaremos un apartado ms amplio a l a venta por telfono. Ahora, slo esbozaremos algunas caractersticas de este sistema. 9 Consejo 566: Cobertura y penetracin El telfono es una de las herramientas ms tiles del marketing, siempre que las accion es que se lleven a cabo a travs de l estn adecuadamente planificadas, realizadas y s upervisadas. Adems de servir de apoyo al marketing directo, como hemos visto, el telfono es un instrumento de marketing en s mismo, con una enorme capacidad para 209 PLANNING consejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo multiplicar los resultados, optimizar los recursos de que dispone una empresa (so bre todo cuando sta es pequea o tiene un presupuesto relativamente limitado para ac ciones de marketing) y alcanzar una cobertura mayor que otros sistemas de comunic acin. de los clientes y el seguimiento postventa. Sin movernos de la empresa, podemos actualizar los ficheros y bases de datos de los clientes, evaluar su grado de sa tisfaccin, gestionar e implementar campaas de promocin, emitir llamadas de prospeccin e informacin, hacer test de ventas o encuestas, etc. 9 Consejo 567: Un equipo muy cualificado El primer paso es que los vendedores o el personal especializado en la asistenci a telefnica est suficientemente capacitado para desenvolverse con soltura en un med io que resulta rido para muchas personas. La eficacia del equipo humano se mide en funcin de su capacidad para lograr objetivos con-cretos y para comunicar exactam ente la imagen que la empresa quiere transmitir a sus clientes. Uno de los princi pales problemas que presentan algunos servicios derivados del telemarketing, com o el de atencin telefnica al cliente, es la excesiva rotacin de los teleoperadores q ue los atienden y su, en muchos casos, escaso grado de identificacin con la empres a y sus objetivos. El agente telefnico debe ser amable, solcito y disponer de la in formacin necesaria para subsanar las dudas del cliente y atender sus demandas. 9 Consejo 568: Infinidad de posibilidades El telemarketing es un procedimiento idneo para complementar de forma eficaz las acciones de mailing y para apoyar o reforzar el trabajo de la fuerza de ventas qu e opera directamente en la calle. Permite, adems, hacer un seguimiento relativament e cmodo y barato de nuestros envos y dota a la empresa de un eficaz mecanismo para la fidelizacin PLANNING 9 Consejo 569: Servicio eficaz y compenetrado En definitiva, el xito de un departamento de telemarketing, o de un cali center, no depende slo de tener teleoperadores buenos y preparados, gerentes y supervisore s experimentados, el software ms actualizado o la mejor campaa publicitaria. La efe ctividad del servicio depender, en definitiva, de la combinacin armnica y equilibra da de todos estos elementos, siendo prioritaria la administracin, capacitacin y moti vacin de los recursos humanos que tiene la empresa. D. MARKETING DE CONSUMO El marketing de productos de consumo masivo es, sin duda, la modalidad ms extendida de esta disciplina y aquella a la que geLA IMPORTANCIA PELL T?N? PL V?Z E" kv un ccnxtacto telefcnvico, ad no disponer de informacin/ vidual/, hay que pr estar mus-cho/ atencin a/ lo- que dice nuestro- interlocutor y ov cmo-lo- dice. Va ra' ello-, es importante/ igualar nuestro- tono de; voy con eh deh receptor, usan do incluso alaunas de sos frases. Vero- tenga/ en cuenta/ que igualar el tono no esanimar, yino armonizar.

16 17 18 19 K 22 23 24 25 X # # neralmente nos referimos cuando hablamos de marketing en las empresas. No en van o, como hemos visto en un apartado anterior, la nueva mentalidad del marketing sur gi con fuerza en empresas norteamericanas que comercializaban este tipo de produc tos y, de ah, se extendi al resto de las compaas. 9 Consejo 570: Paralelo al avance del consumo El marketing, como disciplina cientfica propiamente dicha, es un fenmeno que se impl anta con tuerza gracias a las presiones de la produccin en masa y a la explosin de nuevas necesidades, deseos e intereses del consumidor, incentivados por su crec iente poder de compra. De hecho, el progreso de la teora y la prctica del marketing es paralelo al avance de la economa de consumo masivo, en la cual las personas d isponen de un ingreso marginal que les permite satisfacer, aparte de necesidades bsicas, como la alimentacin, el vestuario y la vivienda, otras demandas, que resp onden a una gama cada vez ms amplia y diversificada de gustos e intereses. 9 Consejo 571: Una sencilla teora La teora es sencilla y constituye la base del marketing tal y como lo entendemos hoy. El primer paso es conocer las nuevas necesidades del cliente; una vez detect adas, el empresario debe usar sus habilidades, conocimientos y capacidades tecnolgi cas para traducir esas necesidades en productos concretos; creado el producto, el siguiente paso es comercializarlo a un precio asequible para el consumidor y qu e deje un margen de beneficios aceptable al empresario; cuando la ELL MARITI comercializacin se hace a gran escala, hablamos de productos o servicios de consum o masivo. En definitiva, la disciplina que supervisa, controla e implementa el pr oceso descrito en las empresas modernas es el marketing de productos de consumo masivo. 9 Consejo 572: Gratificante y muy duro La modalidad ms extendida y practicada del marketing llega diariamente a grandes masas de clientes finales y, a juicio de los propios profesionales que la practican, es una de las ms gratificantes, pero tambin d e las ms duras. No hay que olvidar que su campo de actuacin es un mercado cada vez ms competitivo, integrado por consumidores que cada da disponen de ms opciones, su stitu211 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA tos, mayor volumen de informacin contrastada y menor capacidad de gasto. La com-pe titividad entre las empresas orientadas ha cia el pblico en general se explcita de forma muy evidente en las estrategias cruzadas y las denodadas luchas que libra n entre s sus respectivos departamentos de marketing por araar puntos en la cuota de mercado. 9 Consejo 573: Tcticas y estrategias Los profesionales de este tipo de mercadeo disponen de una amplia gama de herrami entas, estrategias y tcticas que se han extrapolado (con las necesarias adaptacion es) a los dems tipos de marketing. Ms adelante, hablaremos de las herramientas propas del marketing como disciplina genrica (estudios de mercado, anlisis de empresa, promociones innovadoras, publicidad por me dios masivos...). Todas ellas son ap licables a esta variedad concreta del marketing. E. MARKETING INDUSTRIAL La globalizacin ha trado consigo una tendencia cada vez ms acusada a la especiali-za cin comercial. Adems, la complejidad tecnolgica y los nuevos avances cientficos han c reado un sector industrial cada vez ms segmentado y experto, con caractersticas nue vas e innovadoras formas de promocin. El marketing industrial nace ante la necesid

ad de ofrecer y dar a conocer las nuevas tecnologas. 9 Consejo 574: Un cliente ms restringido A diferencia del marketing de productos de consumo masivo, las estrategias del m ercase ^0r. cw deo industrial van dirigidas a un nmero muy reducido de clientes, pero mucho ms es pecializados y, generalmente, ms exigentes, merced a su mayor conocimiento del prod ucto. Adems, suelen ser usuarios con mayor poder de negociacin y nivel econmico. 9 Consejo 575: Bienes intermedios Como ya hemos visto, los bienes industriales son productos intermedios, es decir, se encuentran en la parte media de la cadena de valor y vienen a complementar e l producto final. Es importante destacar entonces el valor aadido que puede ofrece r el producto industrial en trminos de mejoras de la productividad, ahorro, facilid ad tcnica... Adems, el producto y las soluciones industriales deben estar planifica das a la medida del consumidor, quien, con sus exigencias y demandas especficas, determina los retos que debe afrontar cada empresa y, en consecuencia, su departa mento de marketing. 9 Consejo 576: Una imagen armnica El marketing de productos industriales requiere de sus profesionales una capacita cin especfica e incidir en ciertos departamentos de la empresa que resultan fundam entales, en virtud del tipo de producto que se comercializa, de las caractersticas especficas del mercado y de las cualidades y exigencias del comprador habitual d e este tipo de productos. Por ejemplo, la imagen global de la empresa, y de sus v endedores en particular, es un elemento bsico. El departamento de marketing, en c ontacto permanente con los clientes (sean stos empresas o compradoPLANNING 212 2 4 5 7 8 9 11 14 15 16 18 20 21 22 23 24 at * 29 31 ELL MARklLTlNc; res individuales), debe transmitir una imagen que se adapte a los patrones del s ector y satisfaga las expectativas del usuario. 9 Consejo 577: La financiacin es clave Por otro lado, en la venta de productos industriales, es muy importante la relacin existente entre la empresa vendedora y el sector financiero, para facilitar o po sibilitar la financiacin de productos normalmente caros y sofisticados. Cuando el volumen de negocio es grande, es habitual emplear mecanismos de financiacin, como e l pago a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero, como el leas ing, crditos internacionales, fondos de capital privado, etc. 9 Consejo 578: Necesarias normas de uso Adems, al tratarse de productos generalmente complejos y cuyo uso puede ocasionar p roblemas, el artculo debe ir acompaado de la necesaria documentacin tcnica: manuales, folletos, especificaciones de uso... Tampoco hay que olvidar que los profesional es que trabajen en el departamento de marketing deben manejar con soltura los trmi nos tcnicos, conocer el estado de un mercado tan especializado y controlar los meca nismos y procedimientos necesarios para que el consumidor se lleve una imagen se ria y tenga una visin amplia del producto. 9 Consejo 579: Un mercado depredador En definitiva, la mayor parte de los mercados han dejado de ser estables para car acterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y compet itividad. Esto supone transformaciones en las organizaciones, en sus formas de co

mpetir y, sobre todo, en la gestin. Bajo estos parmetros, las empresas industriales deben desarrollar formas ms agresivas de marketing para conseguir un espacio de me rcado 213 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo ms grande y poder sobrevivir a la competencia, no slo nacional sino tambin internacio nal. Este entorno conforma un mercado depredador, donde la evolucin permanente, tant o en trminos tecnolgicos como de marketing, es indispensable. F. MARKETING DE SERVICIOS el servicio, amoldarlo a las necesidades del cliente y ofrecerle una opcin ms rest ringida y acorde con su demanda. En un mercado de intangibles, la personalizacin de la oferta puede ser el elemento diferencial. No obstante, la posibilidad de br indar un servicio a la carta es ms remota cuando el productor y el distribuidor del servicio son distintos. El marketing de servicios es una disciplina en auge, pero escasamente desarrolla da an en comparacin con el marketing de productos tangibles. Las especiales caract ersticas de las empresas que brindan servicios determinan las estrategias que hay que sequir y la planificacin del departamento de marketing. Consejo 580: Valorar un intangible La naturaleza bsicamente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores. Es difcil evaluar con antelacin la s prestaciones y garantas que brinda una empresa de servicios, puesto que la efect ividad del servicio ofertado generalmente se mide a posteriori, una vez contrata do y utilizado. El departamento de marketing podra incidir, por ejemplo, en el av al que supone la experiencia satisfactoria de los clientes que ya han usado el se rvicio. 9 Consejo 581: Individualice lo que da Ahora bien, cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo ( una campaa de imagen, una asesora jurdica, un servicio financiero...), el departament o de marketing de la firma en cuestin puede localizar PLANNING 9 Consejo 582: Trabajar con promesas El carcter perecedero de la mayor parte de los servicios impide su almacenamiento y la posibilidad de disponer de un stock con el que jugar, barajando la demanda y la oferta disponible. Es evidente que trabajar con variables no acumulables aade un componente de riesgo e incertidumbre al marketing de servicios y es una rmora importante para los profesionales de este departamento, que no pueden ofrecer a l comprador un bien tangible y valuable a simple vista. La seccin de marketing debe jugar entonces con factores tan endebles como prometer al cliente que la contra tacin del servicio le va a satisfacer. Y est muy claro que un usuario medio no comp ra promesas, sino hechos. UL EL UN" LRN/ICIT? Siempre se has dicho ques los servicios sons inta+xadyes, AV-vUbles y perecedero*, pero estas defisvUen sespuedes masticar. Vehecho-, alaarios- ser-vicios yorv tariai bles (lo* dcr-CAMYventos des anas auditoras), visibles (uro cortes des peto-, ane e obras des teatro-) y amas-ccrvabbes Cas Ucunadas OCAS-muladas erv uns serviciodes contestador OAAtowiatco). IS 19 20 21 22 23 24 25 J$ # 2 9 Consejo 583: Tres segmentos de mercado Uno de los elementos fundamentales a la hora de confeccionar una estrategia de m arketing para una organizacin empresarial determinada es establecer con mucha preci

sin el mercado al que dicha empresa se dirige. Cuando hablamos de una compaa de serv icios, el mercado aparece segmentado en tres grandes grupos claramente definidos : las personas naturales, las personas jurdicas u organizaciones corporativas y l os hogares. 9 Consejo 584: Definir claramente el sector Para planificar bien la estrategia de marketing, optimizar los recursos y centrar se en un target racional, la empresa debe definir cul es exactamente el segmento del mercado al que se dirige y orientar sus esfuerzos hacia l. Una vez concretado el segmento, y con vistas a lograr una mayor precisin, el departamento de marketi ng debera definir qu personas de ese grupo renen las caractersticas demogrficas, econm cas, psicolgicas y geogrficas que se amoldan exactamente a las de la clientela ideal que persigue la empresa de servicios, y ocuparse de ellas. 9 Consejo 585: Un ejemplo grfico As, por ejemplo, una empresa de transportes puede brindar sus servicios a los hogar es (mudanzas, transportes particulares...), las personas (transportes colectivos , excursiones, taxis...) y/o las organizaciones (carga, transporte de trabajadore s, circuitos nacionales o internacionales, rutas tursticas, convenciones, congresos ...). Una vez concretado el sector al que puede, por sus prestaciones e infraest ructura, o quiere dirigirse, la empresa de transportes debera decidir ms especficamen te qu tipo de hogares, personas u organizaciones van a ser sus usuarios. As, defin ira su logstica e infraestructura de forma que se amoldara escrupulosamente al tip o de servicio y a las exigencias del cliente. 1 IIER DE AUTOBUSES 215 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR rmndo 6' F. 1. POSICIONAR EL SERVICIO El posicionamiento del servicio es tambin competencia directa del departamento de marketing. Posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerl o ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta y diferencia rlo claramente del que ofrece la competencia. Es decir, se trata de ofrecer un se rvicio que sea percibido como nico por el cliente. 9 Consejo 586: Posicionamiento y lealtad Cuando un servicio est correctamente po-sicionado en el mercado, su segmento meta n o slo lo identifica claramente y sabe dnde recurrir para encontrarlo, sino que ade ms lo asocia con la satisfaccin de una serie de deseos y necesidades que ocupan un lugar determinado en su particular escala de valores. El resultado es que la cl ientela demuestra un mayor grado de lealtad hacia los servicios bien posicionados . Si el usuario tiene a mano lo que busca, y lo que tiene a mano le satisface, n o ir a buscar alternativas entre la competencia. Dentro del posicionamiento de un servicio podemos distinguir tres etapas diferenc iadas: 9 Consejo 587: Posicionamiento actual Este posicionamiento es el lugar que ocupa un servicio en un momento determinado y su capacidad para satisfacer las preferencias de los consumidores en comparac in con servicios anlogos que ofrezca la competencia. Para evaluar esta posicin, el d epartamento de marketing debe manejar variables internas (el servicio mismo y la estructura de la empresa) y extemas (el medio ambiente, el segmento meta y el tipo de competencia). 9 Consejo 588: Posicionamiento ideal

Esta etapa se puede enfocar desde el punto de vista del consumidor o de la empre sa. En el primer caso, los profesionales del marketing deberan definir qu es lo que el consumidor desea de la clase de servicio que se ofrece. En el segundo caso, e ste departamento debe determinar qu es lo que la empresa entiende como un servicio ideal. Una vez definido claramente este concepto, la seccin de marketing tiene qu e transmitirlo a los posibles usuarios. Adems, en esta fase, la empresa debera dete rminar las diferencias entre su po-sicionamiento real en el mercado y su ubicacin ideal, y en la medida de lo posible subsanar los errores que la separan de ella. 9 Consejo 589: Posicionamiento deseado Durante esta fase, el departamento de marketing define las metas que la empresa d ebera alcanzar en el mercado -en virtud de sus dimensiones y posibilidades realesy las herramientas y mecanismos necesarios para la consecucin de dichas metas. E n definitiva, se trata de determinar cul sera la situacin ideal, tanto para los consu midores como para la empresa, y la mejor forma de alcanzarla. As pues, esta etapa comienza como una mera formulacin terica; materializarla implica que el posicionam iento actual de la empresa sea lo ms cercano posible al posicionamiento ideal de la misma. PLANNING 216 1 2 3 4 5 6 7 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2$ #, ) 2') 10 ?1 Consejo 590: Ausencia de una estrategia Uno de los principales problemas que nos encontramos cuando hablamos de este tipo de mercadeo es que muchas empresas no son conscientes de la importancia que tie ne una buena poltica de marketing para lograr sus metas. De hecho, buena parte de estas empresas estn orientadas hacia el producto y disean toda su estrategia comerc ial en funcin del mismo; todava se ven como productores de servicios y no como org anizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Sus gerentes no estn ca pacitados, no tienen ha bilidades e ignoran el papel que la promocin puede desemp ear en el marketing. 9 Consejo 591: Limitaciones ticas Las restricciones profesionales y ticas son otra limitacin importante para determi nadas empresas de servicios, que condicionan el uso de ciertos mtodos de marketin g y promocin. Las arraigadas tradiciones y costumbres que imperan en algunos secto res de la industria pueden ser una rmora para la asuncin de tcnicas o estrategias que pueden verse como inapropiadas. As, por ejemplo, una empresa de servicios funera rios puede ser muy reticente a adoptar una campaa de promocin que se salga de los lm ites estimados como normales dentro de su sector. 9 Consejo 592: Tamao de las compaas Otro problema para la adopcin de tcnicas concretas de mercadeo puede ser la escasa dimensin de muchas de las empresas de serELL MAR.ILTlNc; vicio que operan en nuestro pas. Estas empresas estiman que su volumen de negocios no es lo suficientemente grande como para rentabilizar los gastos derivados de amplias, costosas y reiteradas campaas de marketing y promocin. Algunas empresas d e servicios optan por una solucin intermedia: ponen en marcha una campaa de market ing slo en momentos puntuales -lanzamiento de un servicio, cambio de imagen, diseo de un nuevo logotipo, promociones concretas- y encargan su elaboracin y puesta en marcha a una empresa de marketing directo subcontratada. 9 Consejo 593: Posicin segura en el mercado El posicionamiento de la empresa en el mercado y el volumen de trabajo que tiene

ha217 PLANNING

lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo Ene Feb Mr Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die bitualmente puede hacer innecesaria o poco rentable la adopcin de estrategias de marketing. As, por ejemplo, una consulta mdica que tenga garantizado un determinado nmero de clientes y cubra con creces sus necesidades puede prescindir de promocion es o campaas de publicidad para atraer ms trabajo que, quizs, no podra abarcar. La s ituacin del sector, la naturaleza de la competencia -y su capacidad para sustraerno s o no clientes- tambin pueden condicionar una estrategia de marketing. En defini tiva, una empresa de servicios que ostenta una posicin segura, estable y relativam ente inalterable en el mercado puede y suele ahorrarse el elevado coste que supon e promocionarse. Consejo 594: Desconocimiento El desconocimiento de los mtodos disponibles actualmente para promocionarse hace q ue muchas pequeas y medianas empresas opten por prescindir de campaas que estiman m uy caras e inalcanzables. Pero la publicidad masiva y la venta personal no son lo s nicos mecanismos que existen hoy en da. Hay infinidad de procedimientos igual de vlidos, tanto o ms efectivos y, en muchos casos, menos costosos que los tradicion ales. Si la empresa no tiene una idea precisa de las tendencias y mecanismos exi stentes en la actualidad, puede encargar previamente un estudio de marketing aud it para precisar con exactitud el mtodo que ms le conviene, segn su capacidad y pres upuesto. G. INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS Aunque en una primera visin, ms general, lo que persigue el marketing es conseguir beneficios, stos no tienen por qu ser slo econmicos. De ah que toda compaa necesite marketing para cumplir los fines para los que se fund. Y a este principio no son ajenas las instituciones no lucrativas, para las cuales existe tambin un marketing especfico. # Consejo 595: Idiosincrasia particular Las organizaciones no lucrativas se caracterizan por dirigirse a una audiencia mlt iple, ofrecer servicios, ms que bienes fsicos, y estar expuestas a la opinin y al c ontrol pblicos. Sus objetivos organizativos, tambin mltiples, son amplios y muy vari ados (salud, educacin, asesoramiento a las familias, ayuda a drogodependientes, as istencia a mujeres maltratadas...), y estn sometidas siempre a un escrutinio muy e scrupuloso por parte de la sociedad. Pese a todo, las estrategias de marketing en estas instituciones se basan en las mismas pautas que rigen para las organizaci ones empresariales lucrativas, aunque, si se quiere, con algunos matices. Consejo 596: Asistencia adecuada El servicio como producto y la comprensin de las especiales dimensiones que lo co nforman (carcter filantrpico y desinteresado, sometimiento a ciertas exigencias de control y evaluacin) es clave para implementar una estrategia de marketing exitos a y encuadrada en unos parmetros ticos necesarios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen que los servicios les brinden satisfacciones y beneficios concre

tos. Obviamente, las empresas no lucrativas no son ajenas a esta demanda: sus clien tes entienden por satisfaccin una cobertura adecuada de sus PLANNING 218 8 9 (gj( 11 12 1J 14 18 19 20 21 22 23 24 25 * 3? )f necesidades y la capacidad de estas organizaciones para paliar sus dificultades e n situaciones extremas o poco frecuentes. 9 Consejo 597: Cuidado con la imagen Estas instituciones tienen que ser muy escrupulosas con el uso de determinadas imge nes de marca, logotipos, promociones o campaas de publicidad. Es fundamental que las organizaciones no lucrativas adopten una imagen que sea compatible con los f ines y objetivos declarados, y que no hiera sensibilidades. Su carcter filantrpico debe ser extrapolare a todas sus facetas. Es decir, no slo hay que serlo, sino tam bin parecerlo. 9 Consejo 598: Usar promociones de ventas Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las promociones de ven tas y definir objetivos para los programas de marketing social que implementan. L as promociones de ventas pueden emplearse en los planes de mercadeo de museos, zo nas tursticas, paradores, exposiciones... y de diferentes organizaciones no guberna mentales, (para captar nuevos socios, recaudar fondos destinados a financiar una campaa de ayuda concreta, buscar financiacin adicional, etc.). 9 Consejo 599: El marketing pblico El marketing pblico es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio que llevan a cabo las entidades pblicas. No abarca, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de p ropiedad pblica (como, por ejemplo, las incluidas dentro del Instituto Nacional d e Industria, del Centro de Investigaciones Cientficas o Sociolgicas, las firmas en cuadradas dentro del Patrimonio del Estado), que compiten con el sector privado para ampliar sus reas de influencia y persiguen la obtencin de beneficios concretos . 219 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA. H. MARKETING INFANTIL Los nios son nios en todas partes. Cuando crecen en un mundo en el que las cultura s se mezclan y se interrelacionan cada vez ms, los nios desarrollan gustos similar es y, como han demostrado numerosos estudios, sus tendencias de consumo son pare cidas, con independencia de la nacionalidad y de la cultura en la que vivan. El m arketing infantil no sera estrictamente una rama de esta disciplina, entre otras c osas porque, de acuerdo con esa perspectiva, podramos distinguir tantas ramas com o sectores sociales, profe-sionales o de edad (marketing de adolescentes, de pers onas de la tercera edad...). No obstante, por sus especiales caractersticas y el exquisito cuidado que hay que tener a la hora de dirigirse a un pblico infantil, lo estudiamos como un tipo aparte. 9 Consejo 600: Adopte tcnicas especficas Los expertos coinciden en sealar que los negocios slo tienen dos fuentes principale s para obtener nuevos clientes: o son clientes que vienen de la competencia o so n clientes desde la infancia. Dada la importancia de ganarse a este target, qu pued e hacer una empresa para resultar atractiva a los nios? Las caractersticas de este sector de la poblacin, su impresionabilidad, pero tambin su ms acusada tendencia a la dispersin exigen la adopcin de tcnicas muy concretas. tener en cuenta los siguientes aspectos: crear un ambiente apropiado y agradable

para los nios, pensar en productos especficos para ellos (llamativos, atractivos, sencillos, manejables...), colocar en el establecimiento expositores a la altura de los ojos de los pequeos, fomentar y cuidar la comunicacin con ellos, permitir qu e se puedan desenvolver dentro del centro y no coartar su iniciativa con cortapisa s innecesarias, apostar por campaas de publicidad especficamente dirigidas a ellos, multiplicar las promociones y darles artculos de regalo, etc. 9 Consejo 602: Fomentar una pronta lealtad Cuando llegan a los 24 meses de edad, aproximadamente, los nios empiezan a pedir a sus padres productos que ven en las tiendas, pero lo hacen sin discernir an entr e un artculo y otro, sino ms bien guiados por un impulso instintivo. A los cuatro o cinco aos de edad, los nios aprenden a distinguir los productos, comienzan a defi nir sus gustos y hacen peticiones ms selectivas. A esa edad, es fundamental que l as empresas articulen estmulos que fomenten en ellos la lealtad a una marca. Cuan to ms leales sean los clientes -y cuanto antes se despierte su lealtad-, ms probabl e es que paguen un precio alto, que prueben otros productos o servicios de la mi sma empresa, que se resistan a los mensajes o productos de otras firmas y que reco mienden nuestros artculos a otra gente. 9 Consejo 601: Qu no puede dejar de hacer Una empresa que pretenda captar el inters y, a la larga, el favor del pblico infan til debe 9 Consejo 603: Venda tambin a los padres No hay que perder de vista que hay que satisfacer a los nios y a sus padres. Por l o PLANNING 220 1 2 3 4 5 6 7 8 9 r(g> 11 12 13 14 15 16 17 18 19 70 21 22 23 24 25 * Jf # 29 30 31 il E-L MAR.klE.TiNc; tanto, el departamento de marketing debera presentar los productos de manera que s us ventajas resultasen obvias tambin para los adultos. Recuerde la necesidad que tienen los padres de satisfacer a sus hijos y aproveche una oportunidad que, qui zs, le permita vender productos y servicios ms caros y complejos. Si los padres esti man que los productos que usted vende son buenos para sus hijos, buena parte de l a venta estar hecha. 9 Consejo 604: Arrastran el consumo familiar Recientes estudios han demostrado que los nios influyen directamente en un elevads imo porcentaje del gasto que sus padres hacen en comida y bebida para los pequeos : con sus peticiones o caprichos, el nio induce al padre a comprar un producto o u na marca determinada. Y no slo eso, el consumo infantil arrastra muchas veces el co nsumo del resto de la familia. Por ejemplo, la cadena de establecimientos de comi da rpida Burger King ha revelado recientemente que la venta de una comida infanti l de un euro y medio suele acabar con una venta cuyo precio promedio total es de s iete euros. Otro dato es que los restaurantes que facturan una media, por cena y persona, de menos de ocho euros aseguran que, al menos en una de cada tres mesas, se atiende a menores de 13 aos. 9 Consejo 605: Repercusin en el consumo As, la influencia de los nios en las compras del resto de la familia es palpable d e un modo muy directo cuando se trata de alimentos, ropa, accesorios para el hog ar, productos de belleza y artculos escolares, y de modo in directo, pero indudablemente decisivo, en otros sectores del consumo, como el oc io, la tecnologa o las vacaciones. Adems, ellos deciden en buena medida qu quieren merendar y son implacables a la hora de pedir un juguete, que seguro que han vist

o miles de veces en los anuncios emitidos por la televisin. Datos recientes revela n que los nios influyen hasta en el 43% de las compras que hacen sus padres. 9 Consejo 606: La televisin es la reina La reina de los medios de comunicacin de masas, la televisin, es vista peridicamente (todos los das de la semana y una media de dos horas diarias) por el 90% de los n ios de nuestro pas. Este dato responde por s solo al hecho de que los departamentos de marketing infantil escojan la televisin como el 221 PLANNING 10OQonsejos para ser el mejor Ene Feb VENDEDOR del mundo medio prioritario para hacer llegar a los nios sus nuevos productos o promocionar los ya existentes. La incidencia de un spot publicitario en televisin supera con creces a la de un anuncio difundido por cualquier otro medio. Los nios hacen lo que ms les gusta, jugar, y los profesionales que les rodean obse rvan detenidamente sus reacciones, su capacidad de adaptacin al juego y sus prefe rencias. Se trata, en definitiva, de laboratorios ldicos. Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die 9 Consejo 607: Internet infantil? Internet es otro medio que abre un campo inmenso para la experimentacin en marketi ng infantil, entre otras cosas porque los chicos acceden cada vez ms pronto a la Red y en algunos colegios tienen ya la posibilidad de conectarse gratuitamente y a diario. La mayora de los portales y pginas web estn pensados para un pblico adulto , pero ya hay departamentos de marketing que apuestan por potenciar los contenid os dedicados especficamente al pblico infantil. Tomar la delantera en este terreno e s clave, porque las nuevas tecnologas avanzan y se implantan a una velocidad de vr tigo, sobre todo en un sector tan receptivo a los avances como el de los nios y l os adolescentes: pronto, los ms jvenes irn a clase con sus agendas electrnicas para tomar nota del nmero de mvil y de los e-mail de sus compaeros. 9 Consejo 608: Laboratorios ldicos Y es que en el mundo del marketing, y ms concretamente del infantil, no hay nada aleatorio. Detrs de cada lanzamiento de un juguete nuevo, hay un arsenal de investi gaciones y pruebas para no errar el blanco. Los profesionales del marketing escog en cada ao una muestra amplia de nios, de una determinada franja de edad, para prob ar todos los juguetes nuevos que saldrn al mercado. 9 Consejo 609: La observacin es clave Hay una mxima en el mundo del marketing que sostiene que, para emitir una opinin y evaluar la incidencia de una campaa, hay que saber y tener un cierto bagaje. Los profesionales del marketing orientado a los adultos vienen avalados no slo por su experiencia, sino tambin por su condicin de consumidores de los mismos o parecidos productos que ellos comercializan. En el caso del marketing infantil, la ausenci a de esa experiencia (los juguetes que el profesional consuma de pequeo tienen poco

o nada que ver con los que existen en la actualidad) se ve compensada por slidos conocimientos, una minuciosa investigacin y la atenta observacin de los nios que tes tan los productos que salen al mercado. De ah la enorme importancia de realizar po rmenorizados estudios antes de lanzar el juguete. Q.L P7DE. PL LA RL.9 Internet se/ ha/ convertido- erv urv verdadero- campo de/ ba^ talla/ paras hacer se' coro el pblico Lrvfdrtl. Un/ solo- dato basta/ para/ entender la po-tenciotulad/ de este/ medio: loy expertos- estiman/ que/ ero los proxnos arios el mercado de juegos orone crecer urv 66% atarlo, mientras que-el de los juguetes traaUxUo-naleS ' se mx^ntenclrentreel 5 y el 7%. PLANNING 222 8 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 J$ # # 29 30 31 9 Consejo 610: Gran poder adquisitivo Otro dato clave que explica por s solo el auge que han experimentado en los ltimos aos los departamentos de marketing infantil es la capacidad adquisitiva de este sector del mercado, sobre todo en determinados pases. Aunque las estimaciones de g asto en el segmento infantil pueden variar ligeramente (en funcin de la consultora que haga el estudio o del pas objeto de anlisis), todas enfati-zan el poder adqui sitivo que tienen los nios de clase media y clase media-alta. Y, entre ellos, el segmento de los preadolescentes (nios entre 9 y 12 aos) es un grupo especialmente im portante de potenciales clientes. 9 Consejo 611: No todo vaie Sin embargo, no todo vale cuando se trata del target infantil y adolescente. Las empresas orientadas hacia este segmento del mercado deben desarrollar estrategias de mer cadeo respetuosas con la infancia. El marketing infantil ha de encuadrarse en un marco tico que impida herir la sensibilidad de sus potenciales compradores y que contribuya a inculcar en los nios los valores morales y ticos que deben imperar en la sociedad. 9 Consejo 612: Un cdigo tico necesario Es evidente que los nios son un objetivo comercial con muchas posibilidades (su po der adquisitivo, su impresionabilidad, su permanente curiosidad y constante expos icin a muchos influjos externos, su capacidad de sorpresa an intacta, la tendencia a que el resto de la familia se deje influir por el consumo de los ms pequeos...), pero la maleabilidad de sus gustos y los legtimos deseos de vender no justifican tc nicas agresivas o que atenten contra su integridad personal. Hay voces que exige n al sector del marketing infantil, promocional y directo, el desarrollo y aplic acin de un cdigo tico que regule su actividad comercial. 223 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR I. MARKETING BOCA A BOCA Las empresas tienen cada vez ms dificultades para hacer llegar su mensaje a los pot enciales clientes. Las audiencias estn fragmentadas y saturadas, pero, adems, el co nsumidor de hoy (sin tiempo, sin atencin y bastante desconfiado) est ms informado q ue nunca, y eso le hace ser ms escptico con las estrategias de comunicacin utilizada s por las empresas comerciales. En un entorno donde resultar atractivo es impresc in-dible para muchas marcas, los medios de comunicacin masivos estn en entredicho, y su credibilidad para transmitir mensajes publicitarios, en tela de juicio para

la mayora. 9 Consejo 613: Competencias de esta rama Por eso, muchas empresas, cada vez ms, consideran que la mejor estrategia ya no e s intentar lanzar a los consumidores un mensaje unilateral, hablar con ellos a travs de los medios que tienen a su alcance, sino precisamente favorecer que hablen en tre ellos. Dicho de otra forma: que sean los propios consumidores los que propag uen el mensaje de las bondades de una empresa determinada, convirtindose as en efec tivos vehculos de comunicacin para esa empresa. Esta tcnica de promocin indirecta es lo que se conoce como marketing boca a boca. 9 Consejo 614: Una red conectada de usuarios La irrupcin de nuevas tecnologas, como Internet, el correo electrnico o los telfonos mviles, ha conectado ms a esos consumidores, fomentando la interrelacin entre ellos y formando redes invisibles por las que circulan conversaciones de boca en boca capaces de hacer triunfar -o fracasar- cualquier producto o servicio que salga al mercado. Sin ir ms lejos, esta idea puede implicar un cambio en la aproximacin de las compaas a Internet, que no lo entenderan tanto como un medio de comunicacin de m asas, sino como una red comunicativa. 9 Consejo 615: El boca a oreja es clave Por eso, hoy ms que nunca, cuando las empresas exploran nuevas formas de comunicacin y consideran caducos algunos sistemas tradicionales, es muy importante entender cmo funciona y se estimula el boca a oreja entre los potenciales consumidores. Compr ender cmo funciona este mecanismo espontneo y, en la medida de lo posible, control ar los resortes que lo ponen en marcha es una oportunidad nica para me-jorar la c omunicacin con los clientes y hacerles llegar rpida y eficazmente un mensaje. 9 Consejo 616: Una reaccin ms rpida Todos los profesionales que trabajen dentro de un departamento de marketing, una agencia de publicidad o una consultora estratgica, o que estn buscando nuevas man eras de comunicarse con sus clientes, deberan tener en cuenta este tipo de tcnicas. El mercadeo boca a boca tiene la virtud de agilizar el pro-ceso de toma de decisi ones de los compradores, puesto que la contemplacin de vivencias, experiencias y re ferencias concretas acelera cualquier posible adquisicin de productos o servicios. Por lo general, una persona PLANNING 8 14 IS 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2*1 24 )f 29 30 31 reacciona mejor y ms rpidamente a las sugerencias y consejos de un familiar o un am igo que a los estmulos que recibe de la publicidad, por muy efectiva que sta sea. 9 Consejo 617: La informacin se desvirta Pese a que, en teora, el marketing boca a boca es el sistema de promocin ms barato que existe, presenta un problema insoluble. Como ocurre con toda informacin que s e transmite sin un soporte estable, parte de los datos que los consumidores inte rcambian entre s acerca de una empresa o un producto concreto se van perdiendo o d esvirtuando en cada intercambio. Adems, se van aadiendo nuevos datos que nada tiene n que ver con la informacin comercial que se quiere transmitir. La gente tiende a exagerar y altera la naturaleza del mensaje original para adaptarlo a sus necesi dades comunicativas. Q Consejo 618: El marketing viral Una variedad significativa y ampliada del marketing boca a boca es el llamado ma rketing viral, que se lleva a cabo a travs de Internet. En trminos conceptuales, la e xpresin marketing viral puede usarse para describir cualquier tcnica de mercadeo en l a que los propios receptores del mensaje se transformen en emisores del mismo (l

a palabra viral remite al concepto de virus informtico, que se transmite y multiplica damente a travs de la Red). El ejemplo ms tradicional de este sistema es el mensaje diseminado va e-mail y que, a su vez, es enviado indefinidamente por los receptor es a sus amigos y redes de contactos. 9 Consejo 619: Lmites del marketing viral El marketing viral es una tcnica de promocin relativamente buena, aunque hay que se r consciente de sus limitaciones. Por ejemplo, puede que no sea una buena idea vi ralizar una campaa que ofrezca un producto, una oferta o una promocin de tiempo o s tock limitado. Tenga en cuenta que si el virus logra la acogida y difusin que se espe ra de l, le resultar muy difcil detener la circulacin de un mensaje que seguir en la Red cuando el producto en cuestin se haya agotado o la promocin ya haya caducado. FUNCIONES DEL MARKETING En un sentido estricto, la misin del marketing es satisfacer las necesidades de lo s consumidores. Partiendo de esta premisa, existen, como hemos visto, definicione s amplias y res225 PLANNING IQOGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar VENDEDOR rnundo tringidas del marketing y, en funcin de la definicin que adoptemos, tendremos que h ablar de unas u otras funciones de esta disciplina. A. FUNCIN SOCIAL En la sociedad actual, el marketing tiene una funcin estrictamente conectiva, es de cir, sirve para conectar la oferta con la demanda existente o la produccin con el consumo. apartado se incluyen desde las carreteras por las que circulan los vehculos que t ransportan las mercancas hasta el servicio de distribucin de una empresa concreta. 2. La organizacin de la comunicacin, esto es, de los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro ef iciente entre la oferta y la demanda. Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die 9 Consejo 620: Oferta y demanda parejas En la sociedad moderna, la produccin y el consumo marchan por separado y el market ing desarrolla los mecanismos necesarios para que ambas confluyan. Podemos decir entonces que, desde un punto de vista social, el marketing es una filosofa que m uestra cmo crear sistemas eficaces de produccin y, por consiguiente, cmo crear pros peridad social. En definitiva, la funcin del marketing en la economa social es org anizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuen tro eficiente y ren-table entre productores y consumidores. 9 Consejo 621: Actividades paralelas Obviamente, el encuentro entre oferta y demanda no es espontneo y exige la organiza cin de dos actividades paralelas que garanticen la eficacia de dicho encuentro: 1. La organizacin material del intercambio, es decir, los mecanismos y la infraestr uctura que posibilitan los flujos fsicos de bienes y servicios desde el lugar de

produccin hasta el lugar de consumo. En este Consejo 622: Marketing ecolgico El papel del marketing en la sociedad tambin implica responsabilidades. Adems de la responsabilidad econmica y social, actualmente se pone mucho nfasis en la responsab ilidad ambiental, hasta el punto de que en los ltimos aos ha surgido con mucha fue rza el concepto de marketing ecolgico. Cuando se trata de buscar responsabilidade s, todas las miradas apuntan hacia la empresa en general y hacia el marketing en particular. El marketing, como brazo visible y ms llamativo de las empresas, se co nvierte en el centro de todas las crticas, por cuanto su finalidad ltima es vender u na mayor cantidad de producto. En definitiva, generar ms consumo y, no pocas veces , ms contaminacin. Consejo 623: El consumidor verde El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel que manifiesta su preocup acin por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos de m enor impacto medioambiental. La aparicin de este nuevo tipo de usuario, preocupado no slo por la satisfaccin de sus nePLANNING n . li 14 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 * 2*. ^ cesidades, sino tambin por la proteccin del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar otra forma de entender el marketing. 9 Consejo 624: No comprometer el futuro Desde una perspectiva estrictamente empresarial, el marketing ecolgico es aquel qu e adoptan las empresas con conciencia social, es decir, aquellas que toman sus d ecisiones con criterios no exclusivamente econmicos. Estas compaas procuran que el proceso de fabricacin y/o distribucin de sus productos genere el mnimo impacto negat ivo en el ecosistema. Por lo tanto, se trata de satisfacer las necesidades, deseo s y aspiraciones del comprador actual sin llegar a comprometer la capacidad de sa tisfacer las necesidades de las generaciones venideras. 9 Consejo 625: Reeduque al consumidor Puesto que la mayor parte de la sociedad actual no est dispuesta a reducir su nive l de consumo, el gran reto del marketing es transformar la manera de consumir, es decir, reeducar al consumidor para inculcarle una necesaria conciencia ecolgica. Ha y que conseguir, pues, que la preocupacin por las cuestiones ecolgicas se traslade a los comportamientos de compra y consumo del usuario. B. FUNCIN EMPRESARIAL En un sentido mucho ms restringido, el marketing es una disciplina intrnsecamente e mpresarial que tambin tiene unas funciones muy bien definidas. Aqu no se trata slo d e hacer que el producto llegue en las mejores condiciones posibles al consumidor final, sino tambin de que la empresa fabricant e y/o distribuidora logre un beneficio razonable al final del proceso de interca mbio. 9 Consejo 626: Tipos de funciones Las funciones que el marketing debe desarrollar dentro de la empresa se podran div idir en tres grandes grupos genricos: a) Analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa en cuestin. b) Identificar las necesidades de los clientes para tratar de satisfacerlas. c) Favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. 227 PLANNING 100 consejos para ser el mejor 8\ Para cumplir con xito estas funciones, se debern tomar decisiones que afecten al pr

oducto, a la imagen de la empresa, a los trabajadores de la compaa, a los precios, e tc. 9 Consejo 627: Labor integradora Cuando hablamos de una unidad de negocio, el marketing tambin puede tener una func in integradora. En este caso, la labor del departamento de mercadeo es integrar t odas las funciones y partes de una compaa determinada para servir a los clientes co n la mayor eficacia posible. Los profesionales del marketing tienen entre sus at ribuciones la de lograr una exacta coordinacin entre todas las secciones que inte gran la empresa, para que no haya descontrol ni malentendidos que comprometan lo s objetivos de ventas fijados. Veamos con ms detalle las funciones esenciales del marketing empresarial interno. Consejo 628: Inteligencia de mercado Esta funcin consiste en identificar las necesidades de los usuarios y determinar l a posibilidad que tiene nuestra empresa de cubrir esas exigencias en funcin del es tado actual del mercado. Es necesario recoger esa informacin de manera precisa, pu ntual y objetiva, y emplear para ello patrones de investigacin estndar, aceptados por todas las compaas que operan en el sector. Esta primera etapa es, por tanto, u na fase de recogida, almacenamiento y organizacin de la informacin. Cuanto ms comple ta y contrastada sea dicha informacin, ms eficaz ser el anlisis que posteriormente ha gamos de ella. 9 Consejo 629: Anlisis de la informacin Una vez recogida la informacin, hay que saber analizarla. La interpretacin precisa y correcta de los datos recogidos es clave para brindar a la empresa informacin fr esca, actualizada y competitiva. Slo as conseguiremos identificar las oportunidades puntual y rpidamente y, quizs lo ms importante de todo, poner en duda nuestros supu estos, aparentemente muy slidos. Para analizar bien la informacin, toda empresa qu e se precie debe tener un sistema de informacin de mercadotecnia competente y muy eficaz. 9 Consejo 630: El sistema de informacin Pero, qu se esconde detrs de una expresin tan rimbombante como sistema de informacin mercadotecnia? Algo mucho ms sencillo que lo que parece: una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportu na y precisa que servir a quienes tomen decisiones de mercadotecnia para mejorar l a planificacin, ejecucin y control de las estrategias de ventas. En el siguiente pun to de este libro, cuando analicemos algunas de las herramientas tradicionales de l marketing, veremos ms a fondo cmo funciona este sistema. 9 Consejo 631: Prospeccin La mxima de un buen departamento de marketing puede ser el inconformismo. Las cuo PLANNING 228 -Ck r 'i 12 13 14 15 16 17 18 19 2C 22 23 24 25 2$ t, 24 79 30 31 tas de mercado alcanzadas por la empresa son siempre susceptibles de mejorar y l os profesionales del marketing tienen que demostrar su olfato para detectar nuevas o portunidades de negocio. La prospeccin regular del mercado es el nico mtodo efectivo para aumentar o diversificar nuestro target actual. Para ello, nada mejor que e laborar audiencias especficas, detectar nuevos nichos o segmentos de mercado, expl orar posibilidades de expansin geogrfica, evaluar la oportunidad de lanzar o no nu evos productos o servicios... 9 Consejo 632: Desarrollar la propia marca Una de las misiones esenciales del departamento de marketing de una empresa es de sarrollar y asentar la marca en el mercado, de forma que se haga un hueco y adqui era la suficiente personalidad para instalarse en el subconsciente de la clientela

y destacar por encima de las de la competencia. Cuanto ms asentada est la marca, ms venderemos y, en una especie de satisfactorio crculo viE.L MALETIN*; cioso, cuanto ms vendamos, ms solidez y prestigio adquirir la marca entre los potenc iales consumidores. Desarrollar una marca implica conceptos como misin, visibilid ad, imagen, posicionamiento, mensajes... Las estrategias publicitarias articulada s por la empresa deben respaldar ventas generadoras de ingresos y beneficios. Hoy en da, los responsables de marketing de la mayora de las empresas son tambin los re sponsables de los resultados publicitarios, hasta el punto de que los departamen tos de marketing y pu-blicidad estn unificados en uno solo en muchas firmas. Los p rofesionales del marketing deben saber mejor que nadie cmo manejar las estrategia s publicitarias de la manera ms provechosa posible y cules son los puntos fuertes y los fallos de la competencia. 9 Consejo 633: J y p Comunicacin con el cliente El cliente, como piedra angular de todo el sistema y finalidad ltima de una empres a comercial, ha de ser la referencia bsica para lOOGonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die VENDEDOR rrfundo iff cualquier departamento de marketing. La comunicacin con el cliente, actual o futur o, es, pues, esencial. Ya hemos visto que ltimamente, en plena era de la globaliza cin, muchas empresas apuestan por volver al trato personalizado e individualizado con el usuario. Los departamentos de mercadeo deben articular estrategias encamin adas no slo a conseguir nuevos clientes, sino tambin a granjearse la lealtad de los que ya tienen. Y para eso, nada mejor que mantener con ellos una comunicacin fran ca, directa y permanente. B. 1. FUNCIN DE LA DIRECCIN La eficacia de la labor que desempea un departamento de marketing dentro de una emp resa depende en buena medida de la persona encargada de dirigir dicho departament o. El director de marketing, como responsable mximo de la seccin, tiene asignadas una serie de funciones especficas. El funcionamiento ptimo de la seccin depender de l a ejecucin de esas funciones. 9 Consejo 634: Planificacin y control Partiendo de la informacin que tiene, de su experiencia y de los recursos con los que cuenta (tanto personal a su cargo como medios materiales), el directivo de m arketing se enfrenta a mltiples alternativas a la hora de llevar a cabo una accin. Para conseguir unos resultados idneos, no hay como tomarse en serio la planifica cin y poner especial nfasis en la funcin de control. Gracias a sta se pueden medir lo s resultados de las acciones, compararlos con los objetivos previos y brindar a l a empresa informacin actualizada, que permitir afianzar la estrategia comercial en curso o modificarla, si es necesario. Consejo 635: Cinco tareas bsicas PLANNING

Desde el punto de vista funcional, la direccin de marketing desempea cinco tareas: 1. Anlisis. 2. Planificacin. 3. Organizacin. 4. Ejecucin. 5. Control. 9 Consejo 636: La informacin es clave La funcin de anlisis permite al directivo obtener informacin para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento, la informacin se c onvierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapi dez. La necesidad de una adaptacin continua de la empresa al medio exige un siste ma de informacin comercial rpido y muy eficaz. LNlTE-NDLR. EL ENT<?E.N? tttv Mema/ de infortncuctrrv cxrwwArcxbL efectivo incluye leu espectfvccuc/yru, leu recoatclcu, el cunxtUsy y leu irterp veteucuon ele- loy dutoy. Eytcu tareet-, iwe -prescindible peurcu todeu env-prescu, cuyudeu cu leu aererecteu de.-leu frwicuce -entender eleru-torncr, cu identvficcu' p roble-incuy y oportunideuder, y cu cles curroUcu' y eveducur cursos-ele- cuectru ele \ncurhetirug-. 230 (9 20 21 M X / 2S 9 Consejo 637: Dnde es fuerte y dnde dbil Y es que conocer el medio en el que opera la empresa es fundamental para un corr ecto posicionamiento de la misma. El anlisis del entorno permite potenciar las op ortunidades de negocio de las organizaciones comerciales, desarrollando ventajas competitivas sos-tenibles. De igual forma, es necesario conocer, y conocerlos a f ondo, los puntos fuertes y dbiles que tiene la empresa. Slo potenciando sus ventaja s y subsanando sus debilidades la compaa podr optimizar sus recursos y alcanzar las m etas fijadas. Una evaluacin acertada de los puntos fuertes y dbiles permite que la compaa se enfrente competitivamente al mercado seleccionado. 9 Consejo 638: Planificar, organizar, ejecutar Planificacin, organizacin y ejecucin son funciones ntimamente ligadas entre s. La pla nificacin consiste en definir de manera precisa la poltica o polticas comerciales ms adecuadas para la empresa y las lneas de actuacin que guiarn la futura actividad com ercial. Una vez definida la poltica ms idnea, el siguiente paso es conseguir una coo rdinacin adecuada entre todos los departamentos de la empresa para que la im-pleme ntacin sea correcta, es decir, organizar los recursos existentes en la compaa. Por lt imo, hay que ejecutar sobre el terreno las lneas maestras esbozadas en el papel. La ejecucin debe atender a varios requisitos: a) Ser coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa. b) Poner en prctica la estrategia de marketing diseada con la mxima eficacia posible. Es muy importante que toda la empresa sea consciente de la filosofa comercial de la misma y acte en consonancia con ella. c) Ejecutar bien la poltica comercial implica que la empresa brinde a la clientela ubicada en su zona de influencia los productos y/o servicios que sta demanda. 231 PLANNING lOQQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul

Ago Sep Oct Nov Die VENDEDOR rmlndo Un 9 Consejo 639: La funcin de control Finalmente, el objetivo de toda funcin de control es comprobar que se han consegu ido las metas fijadas de antemano. La implantacin de un sistema de control permite la vi-sualizacin rpida y adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la m enor inversin y esfuerzo. Dentro de esta funcin, podemos distinguir cuatro niveles distintos: a) El control del plan anual: verifica los resultados obtenidos en relacin con lo establecido en el plan de marketing previo. b) El control de la rentabilidad: trata de medir la rentabilidad de los distinto s productos, clientes, zonas geogrficas o canales de distribucin, para determinar qu actividades potenciar y cules deben reducirse, o directamente eliminarse. c) El control de la eficiencia: se encarga de medir la eficacia obtenida por la empresa a travs de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin . d) El control estratgico: trata de medir la operatividad y eficacia de la estrate gia diseada por el departamento de marketing. HERRAMIENTAS DEL MARKETING En general, la mayora de las empresas, o al menos todas las que tienen un departa mento de marketing y operan en el mismo sector, usan las mismas o parecidas herr amientas de mercadeo: publicidad, promocin, estudios de mercado, anlisis de la emp resa, sistemas de informacin eficaces... La irrupcin de Internet, y la aparicin de una disciplina especfica de marketing relacionada con la Red, ha permitido sumar a la lista de herramientas tradicionales nuevos mecanismos para tratar de captar y fidelizar al consumidor. La publicidad, como disciplina especfica asociada al marketing, ya fue analizada e n un captulo anterior. A lo largo de este apartado, veremos algunas de las herram ientas habituales del marketing tradicional. A. ESTUDIOS DE MERCADO Cualquier empresa que inicie su actividad comercial, lance un nuevo producto o tr ate de potenciar los ya existentes, deber hacer previamente un concienzudo estudio de mercado. 9 Consejo 640: Definicin Un estudio de mercado es un anlisis pormenorizado que permitir a la empresa saber en qu medio habr de moverse, pero, sobre todo, si las posibilidades de venta son real es y si los bienes o servicios podrn co-locarse en las cantidades pensadas, de mo do que se cumplan las metas del empresario. 9 Consejo 641: Objetivos muy definidos Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de cons umidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de tiempo determinado y a un precio dad o. Adems, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificacio nes del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir tambin PLANNING 232 1 2 3 4 8 9 <{} 15 16 17 22 23 24 29 30 31 11 18 25 1 5 * 6 7 Hi )ft

E_i_ MAI^^TINC; qu tipo de usuarios estn interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orienta r la produccin del negocio. As, por ejemplo, el dato del precio es clave, porque no s permitir hacernos una idea aproximada de lo que los consumidores estn dispuestos a pagar y nos revelar si conviene o no modificar nuestras previsiones iniciales. Consejo 642: Cuando el estudio es previo... Por otra parte, cuando el estudio de mercado es previo, es decir, cuando se hace antes de poner en marcha un negocio, sirve para determinar las dimensiones y vol umen del mismo, el nivel de inversin inicial, las fuentes de financiacin necesarias , las campaas de lanzamiento que conviene poner en marcha, el nicho de mercado hac ia el que nos dirigimos, las posibilidades de ampliar el negocio a corto, medio o largo plazo, y el crecimiento que podemos esperar de dicho negocio en un periodo de tiempo concreto. Un buen estudio de mercado deber informarnos tambin de los can ales de distribucin usados para el tipo de producto que deseamos vender y cul es su funcionamiento. Consejo 643: Segmentar el mercado Como es lgico, no todas las empresas son iguales ni tienen las mismas aspiracione s. Las pequeas y medianas empresas no pretenden alcanzar las mismas cuotas de merc ado que la multinacionales. As pues, el primer requisito de un buen estudio de mer cado es que se amolde a las caractersticas de la firma en cuestin y, para ello, lo primero es determinar quines son o sern los potenciales clientes de la empresa obje to del estudio y cmo son. A eso se le llama segmentar el mercado. 9 Consejo 644: Por qu segmentar? En suma, la necesaria segmentacin del mercado es un procedimiento de divisin del 233 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR nuindo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic mercado potencialmente consumidor en sub-grupos definidos y homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada con cada uno de ellos. Slo as se podrn satisfacer de manera efectiva las necesidades concretas de los cliente s y alcanzar los objetivos de ventas de la compaa. 9 Consejo 645: Estudiar a nuestros rivales Evidentemente, en el punto de mira de un estudio de mercado que se precie no estn slo los clientes, actuales o futuros, y la propia empresa, sino tambin un elemento tan esencial como la competencia, tanto directa (los que fabrican productos pare cidos o anlogos a los nuestros) como la indirecta (que comercializa productos que pueden sustituir a los nuestros). Nuestras competidoras son, pues, todas las com paas con las que vamos a disputar el mismo segmento de mercado. Y para competir co n garantas de xito, nuestro estudio de mercado debe incidir en sus puntos fuertes ( para intentar emularlos y, si es posible, superarlos) y dbiles (para atacarlas en su taln de Aquiles y conseguir que los usuarios nos prefieran a nosotros, que les d

amos lo que los dems no les ofrecen). 9 Consejo 646: Cmo funcionan los proveedores La investigacin de mercado tambin sirve, o debera servir, para conocer de cerca a l os proveedores habituales de los equipos, materias primas, productos intermedios o envases que una empresa va a necesitar para fabricar, comercializar o distribui r los productos que pretende vender. Es clave conocer sus parmetros de funcionamien to, el precio medio en el sector, sus plazos de entrega, sus condiciones de pago, el nivel medio de calidad, su relacin con los clientes... A. 1. CMO HACER UN ESTUDIO Hay unas pautas muy definidas para llevar a cabo un estudio de mercado, sea cul s ea la firma que lo encargue y su objeto de estudio. Consejo 647: Definir el alcance del estudio El primer paso es determinar el alcance de la investigacin que vamos a llevar a c abo. Tal vez sta sea la tarea ms difcil, ya que implica tener un conocimiento previ o y lo ms completo posible de nuestro objeto de estudio o de los fines que pretend emos lograr con la investigacin. Si erramos el objetivo, erraremos los resultados, y habremos invertido tiempo y dinero en un anlisis infructuoso. Tenga en cuenta que siempre existen varias soluciones alternativas, y que cada alternativa se tra duce en una consecuencia especfica; por tanto, el investigador debe calibrar exact amente el curso de su accin y medir sus posibles consecuencias. Las caractersticas del estudio sern totalmente diferentes si queremos lanzar un nuevo producto al me rcado que si lo que pretendemos es evaluar las posibilidades que tiene un nuevo c ompetidor de arrebatarnos clientes. Consejo 648: Fuentes de informacin Para recabar los datos que necesitamos, disponemos bsicamente de dos fuentes de inf ormacin: primarias y secundarias. Como su propio nombre indica, las fuentes prima rias PLANNING 234 -113 14 a a I4 s x / LLM&e^tTlN permiten que la empresa recabe los datos de primera mano, es decir, directamente de los potenciales clientes, merced a procedimientos como los sondeos, las entre vistas o las encuestas. Las fuentes secundarias provienen de elementos ajenos a la empresa (ya sea en forma de estadsticas gubernamentales, auditoras externas, co nsejos de expertos...) o de la propia empresa, pero no se recaban directamente d el pblico (estadsticas internas de la compaa). El departamento de marketing debe sabe r con exactitud cuntos y cules son los datos que tiene para decidir cules sern sus lne as de actuacin. 9 Consejo 649: Recopilacin y tratamiento Una vez recabados todos los datos del estudio, sea de forma directa o indirecta, es preciso procesarlos y tratarlos informticamente. Los criterios escogidos para s istematizar los datos y almacenarlos son esenciales para facilitar ms tarde su con sulta y utilizacin. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en infor macin til, que sirva como base para una posterior toma de decisiones; en ese sentid o, la informacin slo nos servir para algo si es pertinente y est correctamente proce sada por el departa-mento de informtica de nuestra empresa. 9 Consejo 650: Elaboracin del informe El ltimo e ineludible paso de un buen estudio de mercado es que el investigador o el departamento de marketing redacten un informe. Dicho documento, elaborado de f orma clara, precisa, oportuna, veraz y no tendenciosa, debe contener un resumen de todos los pasos que se han dado durante el estudio, y un anlisis exhaustivo y razonado de las conclusiones. Recuerde que ese informe debe servir de base para q

ue la em-presa desarrolle una estrategia comercial. A. 2. MEDIOS PARA EL ESTUDIO Para llevar a cabo un estudio de mercado de forma directa, que tambin se conoce c omo investigacin de campo, un departamento de marketing dispone de varias herrami entas. 9 Consejo 651: La entrevista La entrevista es un procedimiento exhaustivo y eficaz para recabar informacin. El entre-vistador (bien un profesional del departamento de marketing, o bien una pe rsona es235 PLANNING lOGonsejOS para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die VENDEDOR niundo pecialmente entrenada para desempear dores con respecto al punto de observacin: esta labor) habla directamente con el cliente o potencial cliente para obtener l a informacin que necesita. La entrevista se desarrolla conforme a un guin previament e elaborado por el departamento de marketing y las preguntas deben ser claras, di rectas, precisas y pertinentes. Hay que obtener la mayor cantidad de informacin po sible y hacerlo sin que el entrevistado se canse y nos evite. 9 Consejo 652: El sondeo El sondeo es un mtodo de investigacin fcil y barato, pero menos preciso y eficaz que la entrevista Personas expresamente contratadas por el departamento de marketing formulan preguntas orales, simples, objetivas y con un planteamiento sencillo, para intentar obtener respuestas tambin sencillas y objetivas. El mayor inconvenie nte de este mtodo es su falta de precisin, ya que los entrevistadores preguntan al eatoriamente a las personas que pasan por la calle, salvo que reciban indicacion es concretas sobre el tipo de individuos a los que interesa preguntar o que el s ondeo se haga en un mbito concreto y con unos objetivos especficos. No obstante, pa ra estudios ms pormenorizados las empresas suelen preferir las entrevistas. 9 Consejo 653: La observacin Sin duda alguna, es el mtodo de investigacin ms sencillo y barato. Consiste en coloca r a una persona en un punto estratgico (una tienda, unos grandes almacenes, un st and) para que observe y anote las reac-ciones y el comportamiento de los consumPLANNING frecuencia de entrada, si compran o no, si se detienen ante el escaparate, sobre qu productos fijan su atencin, cul es el servicio ms demandado... La eficacia de est e mtodo depende de la pericia del investigador, de la adecuada eleccin del punto de o bservacin y del da escogido para observar. 9 Consejo 654: El cuestionario El cuestionario difiere de la entrevista en que, en lugar de ser oral, es escrit o y en que es el propio entrevistado el que rellena las respuestas a un formulari o que se le entrega previamente. Por lo dems, puede ser tan exhaustivo y eficaz c omo la entrevista. Para que el cuestionario sea accesible a todos los pblicos, es muy importante que est redactado con preguntas sencillas, directas e imparciales. Evite las formulaciones tendenciosas, que puedan impulsar al cliente a responder de la forma que mejor convenqa a la empresa que encarga el estudio, porque, en e

se caso, los resultados tendran poca o ninguna validez. Despierte el inters del ent revistado con las primeras preguntas y proUN PUAJE0TtL>T PD/I? Lev efeccisvelads des arv cuestlo--ruxrio dependes des lev re/bao-ovYv y des ys cv decsaaclns al Upo ces peryonas cd que vcv dirigido-. Varcv calibrar yw \>cv-liae/y, es preciso probarlo- cwv-tes coYv unev peaueev vnuestrcv de- personas-. Lev resp uesta/ des lev \nuestrcv es un/ indicio bastante fiables des lev reaccin/ quetendr eb pblico- cuando lo- lancemos as gran/ escalas. 236 8 9 .@> 11 12 13 14 16 17 18 19 M 22 23 24 25 3^ 2f 24 E.L MARITI cure dejar las cuestiones difciles, espinosas o personales para la parte final. R ecuerde que es el propio entrevistado el que tiene que rellenar el cuestionario y , salvo que se preste voluntariamente a hacerlo, es muy importante que no abusemo s de su paciencia. 9 Consejo 655: La muestra Para todos los medios que hemos visto hasta ahora, es fundamental elaborar previ amente una muestra sobre la que trabajaremos despus. Por muestra entendemos el grupo de personas, tiendas, supermercados, etc. que seleccionaremos previamente para hacer la entrevista o el cuestionario. Es bsico que los criterios que elijamos pa ra hacer la muestra sean acertados y que el segmento escogido sea verdaderamente representativo para el tipo de estudio que queremos hacer. Una mxima muy repetida en el mundo de la estadstica sostiene que por una muestra pequea podemos juzgar la p ieza entera. En este caso, la pieza entera es el mercado o el potencial cliente. La s caractersticas de una muestra varan en funcin de la investigacin que queramos hace r o de los objetivos que persigamos, pero, en general, podemos decir que los crit erios usados para seleccionarla son: el sexo, la edad, la posicin social, el poder adquisitivo, la profesin, los gustos e intereses por determinados asuntos o produ ctos y servicios concretos... En definitiva, lo ms importante de una muestra, adems del criterio que sigamos para su seleccin, es que sea representativa del univers o de estudio, con un nivel de confianza y un margen de error estadstico previamen te determinado y lo ms bajo posible. B. PROMOCIONES Adems de la publicidad, las promociones son quizs los instrumentos de marketing ms usados por las empresas, y de los ms potentes y efectivos. Por promociones entende mos los incentivos o reclamos tcticos que la empresa brinda a los clientes, al com erciante o a los detallistas para motivarles a comprar o lograr su fidelidad. 237 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA. 9 Consejo 656: La promocin es clave Teniendo en cuenta el nivel de preparacin y exigencia del cliente medio y la fuer te com-petitividad que se da en todos los sectores, ya no basta con ofrecer al c liente un producto de calidad, entre otras cosas porque la competencia generalmen te estar en disposicin de ofrecer la misma calidad y, a veces, a un precio ms bajo. Una empresa puede tener la tecnologa ms avanzada o los vendedores ms profesionales y motivados, pero si no tiene estrategias de marketing ganadoras y medios para i ncentivar al usuario, difcil mente lograr cuotas de mercado. El mejor producto ser tan slo un artculo ms si no se promueve de forma adecuada. 9 Consejo 657: Alternativa a la publicidad La mayora de las empresas modernas invierte elevados presupuestos en un instrumen to de marketing tan potente como la publicidad, pero la experiencia demuestra qu e el consumidor objetivo, harto de tanta publicidad y muy poco receptivo a ella,

generalmente se aleja de los medios tradicionales y apenas presta atencin a impac tos que en otro tiempo eran muy eficaces. Usar la creatividad y lanzar una campaa de promocin bien orquestada puede ser ms efectivo y, casi siempre ms barato, que una masiva campaa publicitaria orientada a todo el mercado. nuestro producto y saber exactamente qu necesita y qu precio est dispuesto a pagar. Por ejemplo, una empresa que vende productos lights, o con pocas caloras, debera s aber con exactitud por qu los consumidores compran este tipo de productos. Si la e mpresa detecta que el sector del mercado al que se dirige adquiere estos producto s para no engordar y mantener la lnea, debera enfocar la promocin sobre esa virtud c oncreta del producto e incidir menos en otros aspectos que no son tan importante s para el cliente. 9 Consejo 659: Apueste por la imaginacin La imaginacin y la creatividad son claves para orquestar una buena campaa de promoc in. Por ejemplo, en un sector tan competitivo y con unos precios tan elevados como el inmobiliario, las empresas compiten por ofrecer a sus clientes prestaciones nuevas y cada vez ms originales. Los promotores inmobiliarios se devanan los sesos para brindar a un consumidor cada da ms exigente infraestructuras y servicios que vayan ms all del clsico jardn o la tpica piscina. No es raro que los anuncios de casa s, sobre todo cuando se trata de segundas viviendas, incluyan valores aadidos tan atrayentes como espacios vrgenes totalmente rodeados de mar, mniciudades ecolgicas que incluyen hasta formas de transporte alternativo, inmuebles que incorporan un jardn dentro de la vivienda, casas ubicadas en un bosque, etc. 9 Consejo 658: Entienda a sus clientes El primer paso para hacer una buena promocin es entender al consumidor objetivo de B. 1. INSTRUMENTOS Un departamento de marketing cuenta con diversas herramientas de promocin. La ele ccin de una u otra depender de las caractersticas de la empresa y de los objetivos qu e PLANNING 238 7 u se pretendan conseguir con la campaa promocional. Veamos algunos de esos instrument os, sus ventajas e inconvenientes. 9 Consejo 660: Ofertas y descuentos Las ofertas y descuentos son slo dos formas de promocin, pero, como vemos, no son l as nicas y, desde luego, no siempre las ms efectivas. De hecho hay clientes que de sconfan de las ofertas y descuentos exa-gerados, pues estiman que un acusado desce nso de los precios puede esconder alguna deficiencia del producto o un reclamo p ara atraerle y venderle luego algo ms caro. Consejo 661: Las muestras gratuitas Las muestras gratuitas que se entregan a los clientes en los puntos de venta o q ue solemos encontrar en nuestros buzones son otra forma de promocin, habitual cuan do lo que se pretende es lanzar un nuevo producto al mercado. Las muestras gratu itas funcionan bien para determinadas categoras de productos (colonias, dentfricos, desodorantes...) y, sobre todo, cuando se ofrece al usuario el tamao real del pr oducto promocionado. La investigacin, a travs de encuestas y pruebas directas en el mercado, ayuda a decidir el tamao de la muestra gratuita y la forma de presentar la, segn el medio que usemos para hacrsela llegar al cliente. Tenga en cuenta que la entrega de muestras gratuitas es muy cara para las empresas, por lo que resul ta clave decidir cmo se distribuyen, a quin y en qu tamaos. 9 Consejo 662: El tamao de la muestra En general, las muestras de tamao real dan mejor resultado que las de tamao reduci do, salvo que las dimensiones del producto o la forma de distribuirlo impida la

entrega de la totalidad del artculo. Ahora bien, en este caso, otra opcin es entre garle al cliente un 239 PLANNING IQOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA. cupn o cupones canjeables por una muestra del producto a tamao completo; la experien cia demuestra que dan mejor resultado que las promociones que optan por dar slo m uestras testimoniales por correo. Sea cual sea el tamao de la muestra que distrib uya la empresa, es importante regalarle al consumidor una cantidad suficiente par a que pueda hacerse una idea exacta de su calidad y se acostumbre a su utilizacin . 9 Consejo 663: Idneos para la muestra Los productos de bajo precio y alta rotacin suelen ser susceptibles de promociona rse mediante la distribucin de muestras gratuitas, bien selectivas o bien aleatori as. Nos referimos a bienes como los detergentes, las golosinas, los productos de alimentacin, los artculos de higiene o de belleza con precios asequibles... No obs tante, algunas empresas tambin regalan muestras gratuitas de productos ms caros (pe rfumes o vinos de marca), aunque de forma selectiva y a mercados de potenciales c onsumidores. Consejo 664: Prueba fehaciente atraerle hacia nuestros productos. Las muestras gratuitas facilitan el cambio de marca, porque, ms all de toda duda, son una prueba fehaciente de las ventajas que atribuye la empresa a su producto. 9 Consejo 665: Cuando el producto es bueno... Las muestras son un mecanismo de promocin idneo cuando el producto o servicio que c omercializamos tiene ventajas evidentes con respecto a los de la competencia o c aractersticas especiales que sean fcilmente percibidas por el cliente cuando consume el artculo. Si nuestra oferta es sobresaliente y la promocin permite que el consum idor constate en persona la excelencia del artculo o el servicio, estaremos creand o un mercado nuevo y el xito estar casi asegurado. Distribuir muestras gratuitas, ofrecer una degustacin o brindar un servicio gratis para que se pueda ver la difer encia con los de la competencia son formas excelentes de pro-mocionar el product o si realmente es superior, distinto, original o mejor. Del mismo modo, si el pro ducto no tiene todas las ventajas que la empresa le atribuye, una proVt_ JAJAA DH U?h DC^UCNlT^ Los clientes perciben el cambio de marca como un riesgo, entendindose este riesgo como la posibilidad de equivocarse o de perder dinero. Los compradores estn habit uados a unas opciones determinadas y tienen miedo al cambio, a probar nuevos prod uctos, nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas tecnologas... Todo cambio comporta un riesgo y, cuanto ms reduzcamos la sensacin de peligro que experimenta el cliente co n las novedades, ms posibilidades tendremos de PLANNING Los cupones de descuento- per -mitens llegar cu los potenciales consumidores de f orma ms barata/ que con/ las muestra* gratuitas. Ademas, ayudan/ a/ que alimente/ la venta/ minorista/y posibditarv que los usuario* o- futuro* usuarios- deb pro ducto- ad quieran/ ms cantidad/ del mismo-, aanq ue yea a un> precio- menor que et habitual. n V 13 14 18 W ?0 21 . 23 24 25 * >7 2 mocin de este tipo puede ser muy negativa, ya que el potencial usuario ver por s mi smo que la empresa est mintiendo. 9 Consejo 666: Cupones de descuento Los cupones de descuento son otra herramienta promocional, ms extendida en Estados Unidos que en Europa. Se trata de vales o certificados legales que los fabricant

es y distribuidores minoristas ofrecen a los clientes de forma gratuita; cuando el cliente los entrega en el punto de venta, disfruta de ahorros especficos en pr oductos seleccionados previamente. La proliferacin de artculos que luchan por hacers e un hueco en la mente de los consumidores y la acuciante exigencia de resultados a corto plazo a que se enfrentan los departamentos de marketing de las grandes empresas han disparado el uso de los cupones-descuento. 9 Consejo 667: Costes de los cupones Como hemos visto, para las empresas los cupones tienen determinadas ventajas en r elacin con las muestras gratuitas. No obstante, esta forma de promocin, que no est t an extendida en nuestro pas como la de las muestras, supone para las firmas comerci alizado-ras un coste adicional por su distribucin y publicidad, as como el pago de su valor nominal. Adems, las empresas que venden el producto generalmente pagan u na comisin al minorista o al fabricante por su colaboracin. Los beneficios que las empresas obtienen con la utilizacin de los cupones de descuento hacen que les resul te rentable el pago de las comisiones que se lleva el fabricante. ELL MARITI Nk; 9 Consejo 668: Formas de distribucin Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y peridicos, a travs de buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos de venta. Los cdigos de barras facilitan la generacin automtica de cupones, que el cliente puede usar en la siguiente compra, as como programas de ahorro instan tneo y de acumulacin de puntos para lograr premios. 9 Consejo 669: Factor psicolgico La utilizacin de los cupones-descuento comporta adems una ventaja de carcter 2\ PLANNING IQQQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rniindo Ene Feb Mar Abr May Jim Jul Ago Sep Oct Nov Die psicolgico. Los cupones permiten mantener un precio oficial y no presentar el product o como algo barato, con las connotaciones negativas que tiene para la percepcin de l producto por parte de los consumidores. Ya hemos dicho que determinados client es asocian un precio demasiado barato con una calidad, cuando menos, dudosa. 9 Consejo 670: Mantener el precio oficial Hoy en da, en muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver poltic as de precios diferenciados. La utilizacin de los cupones ayuda a mantener un pre cio oficial, aunque en realidad se empleen diferentes precios para distintos grup os de poblacin, diferentes momentos y diversas zonas geogrficas. Esta polticas deben ser analizadas y estudiadas cuidadosamente para generar una mayor rentabilidad p ara la empresa y facilitar el equilibrio entre la oferta y la demanda. Los cupon es no impiden que el producto en cuestin sea adquirido por clientes especialmente sensibles a las variaciones de precio. Las investigaciones y estudios realizados demuestran que un mismo cliente no percibe de igual modo un cupn que una rebaja d

e precios, aun cuando supongan ofertas idnticas. 9 Consejo 671: Promociones cruzadas Los cupones de descuento son, adems, una forma de promocin que posibilita una cier ta elasticidad en su uso. Pueden incluirse en un producto concreto para fomentar su compra repetida o realizar con ellos lo que se llama promociones cruzadas, es decir, una em presa o un producto concreto facilitan cupones de descuento vlidos para otros prod uctos de la misma empresa o de otras firmas con las que previamente se ha llegado a un acuerdo. Los estudios de marketing revelan que la elasticidad promocional es mayor para categoras de artculos con pocas marcas en el mercado, cortos espacio s entre compras o una acusada tendencia a acumular producto. 9 Consejo 672: Represalias competitivas Recientes estudios de mercado han demostrado tambin que el incremento de las ventas gracias a la utilizacin de los cupones de descuento erosiona la fidelidad de los clientes hacia determinadas marcas (sobre todo cuando su lealtad a las mismas es r eciente o no est fundada en parmetros muy estables) e incrementa la sensibilidad al precio. Esto hace que no pocas veces se desaten represalias competitivas entre l as empresas, ya que esta tendencia de los clientes perjudica a las marcas ms asen tadas en el mercado. 9 Consejo 673: Uso errneo de los cupones Otro problema significativo de este tipo de cupones son los fraudes o errores en el intercambio de los mismos, ya que, a veces, la empresa paga al poseedor del p roducto el valor nominal del cupn, aunque en realidad l no haya adquirido el produc to. Si bien un porcentaje bastante alto de los cupones se emplea de manera incorre cta por engao de los clientes, errores achacables a los empleados de los minorist as o por una defraudacin sistemtica, muchas empresas estiman que su uso todava es re ntable. PLANNING 242 -Ou II 9 Consejo 674: Ofertas conjuntas Esta forma de promocin consiste bsicamente en ofrecer dos o ms bienes o servicios a u n precio nico, lgicamente menor que la suma de los precios por separado. Esta estr ategia promocional suele utilizarse con las lneas de artculos que las empresas lan zan para equilibrar su cartera de productos y estimular la demanda. Hay infinidad de ejemplos: la venta de un equipamiento de hogar o deportivo completo, la venta de un juego de maletas de viaje, las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, aloja-miento, desayunos, comidas y servicios aadidos, los descuent os por la adquisicin de un equipo informtico completo (ordenador, impresora, escner , fax, paleta grfica), etc. Consejo 675: Ahorro de costes Las ofertas conjuntas no slo pueden aumentar el volumen de ventas de una empresa, sino que tambin pueden suponer un ahorro significativo para ella. Tenga en cuenta que la distribucin conjunta de varios productos va acompaada de menores costes un itarios de transporte, manipulacin, colocacin y exhibicin en el punto de venta, men or margen para los establecimientos... W Consejo 676: Margen de maniobrabilidad Desde el punto de vista del cliente, las promociones que brindan un paquete conju nto a buen precio permiten mayor margen de maniobrabilidad. Cada grupo de diente s valora de forma distinta las diferentes combinaciones de productos y/o servicios . As, un mismo paquete puede resultar atractivo para usuarios que estn buscando co sas muy distintas, en funcin de los productos que compongan dicho paquete. El hec ho de que cada persona tenga diferentes percepciones de valor sobre la multiplic idad de productos y servicios existentes en el mercado permite que un paquete de

artculos resulte ms 243 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR rulndo o Vf" atractivo y vendible que un solo producto, interesante quizs para un determinado s egmento de clientes, pero anodino para el resto. 9 Consejo 677: Los coleccionadles Los coleccionabas son una forma peculiar de oferta conjunta: se brinda un paquet e completo por entregas y con un precio final, una vez terminada la coleccin, ms as equible que si el usuario lo adquiriese de una sola vez. El principal problema e s la constancia que demuestre el cliente; de hecho, un elevadsimo porcentaje de co leccionistas desiste de su propsito de seguir hasta el final, sobre todo cuando l a serie es muy larga y no hay instrumentos que, de vez en cuando, a lo largo de l a coleccin, refuercen la fidelidad del cliente, como algn descuento o regalos. 9 Consejo 678: El efecto enganche Adems, el xito de las colecciones, que suelen aparecer en una determinada poca del ao , depende de otros factores, como la adaptacin al pblico objetivo, la publicidad pr evia (que debe estar orientada fundamentalmente a ese tipo de pblico) y el efecto d e enganche producido el primer da. Por tanto, la durabilidad del coleccionable de pende en buena medida de la concentracin de esfuerzos iniciales y de la gestin del lanzamiento. 9 Consejo 679: Acuerdos de colaboracin Las ofertas conjuntas son adecuadas para productos que, por el motivo que sea, c omparten afinidades, aunque sean artculos que comercializan firmas distintas. Hay productos que consumen los mismos tipos de clientes, que se venden especialmente b ien en una zona geogrfica concreta, cuyo uso es complementario, que tienen caracte rsticas o prestaciones comunes... Estos productos son carne de oferta conjunta. De hecho, si las firmas que los venden son diferentes, tienden a fomentar acuerdos d e colaboracin y desarrollan acciones promocionales conjuntas, que aumenten los ing resos de cada una y aporten ms valor al cliente por su dinero. 9 Consejo 680: Una cuestin de prestigio La identificacin de los productos que comparten este tipo de vnculos puede aportar muchos beneficios a la compaa o compaas que los venden. No es raro que las empresas pu edan intercambiar clientes, cono-cimientos o canales de distribucin (que pueden n o ser vlidos para algn artculo, pero s resultar idneos para otros del mismo paquete). Adems, para empresas menos asentadas en el mercado, asociarse con fir-mas de pre stigio y con una slida reputacin puede ser una buena poltica de promocin. 9 Consejo 681: Para grandes y pequeas Existen mltiples posibilidades de promociones conjuntas, tanto para las empresas ms pequeas (desde la pzzera que regala entradas de cine a la librera que ofrece pases p ara el teatro o los museos), como para las empresas ms grandes. Adems, las ofertas conjuntas son ideales para firmas recin instaladas en el mercado o para aquellas que no PLANNING 244 7 14 21 2

E-L MA^E-TiNi tengan mucha experiencia competitiva. Por ejemplo, las estaciones de servicio de gasolina comienzan a competir, y pueden hacerlo no slo a travs del precio, sino of reciendo regalos, coleccionables o no, descuentos en otros servicios, como lavad o de coches, facilidades para hacer el cambio de aceite, venta de productos en la tienda de la gasolinera... 9 Consejo 682: Una cierta coherencia Es imprescindible que exista una cierta coherencia entre el producto que se quier e vender y el artculo o artculos que le acompaan, tanto desde el punto de vista del c onsumidor como de la empresa. La selec-cin correcta del objeto adicional al produ cto que se oferta incrementa el valor percibido por el consumidor y facilita su adquisicin. Desde el punto de vista de la empresa, esta promocin, como todas, debe resultar rentable. Sera absurdo ofrecer al consumidor una oferta conjunta muy ven tajosa para su bolsillo, pero gravosa para la firma que vende. 9 Consejo 683: Los regalos Los regalos son instrumentos promocionales tiles para incrementar el valor del pr oducto percibido por los consumidores; consisten esencialmente en un premio, de mayor o menor valor, que el cliente recibe de modo gratuito. Bien usada, esta tcnic a puede incrementar sensiblemente las ventas, generar importantes rendimientos a la empresa y producir objetos que lleven la publicidad y la imaqen de marca al pu nto de venta. No obstante, mal usada, puede resultar nefasta para la firma que ap ueste por ella: puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores, qu e se resistirn si los obsequios compiten con productos que ellos venden de modo r entable. Por ejemplo, si un peridico regala un juego infantil igual o parecido al que se vende en los quioscos, obviamente los quiosqueros se resistirn a regalar algo que a ellos podra producirles beneficios. 9 Consejo 684: Mejora la relacin con el cliente Los obsequios son un instrumento ideal para mejorar las relaciones con los clien tes y no suponen menoscabo alguno en la imagen que el usuario tiene de la empres a, ms bien al contrario. Generalmente, los clientes apreciarn el regalo como un det alle que habla muy bien de la empresa y no como un intento desesperado por vende r. Esta percepcin es mucho ms evidente cuando la empresa que 245 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA hace el regalo tiene mucho prestigio, est slidamente asentada y, en teora, no necesi ta recurrir a esas estrategias para ganarse el favor de su pblico. Los obsequios p ueden favorecer las relaciones con los clientes, aportar valor a la firma y mejora r su credibilidad. 9 Consejo 685: La adecuacin del obsequio Ahora bien, los regalos tienen que ser de buen gusto y acordes con la filosofa y las caractersticas de la empresa que los hace. Por ejemplo, si una clnica dental qu iere hacer un regalo a sus clientes, estara mal visto que les diese entradas para el cine, un bono de descuento en una tienda de ropa o un llamativo reloj, pero s eguro que se percibira como un buen detalle un cepillo de dientes o un pequeo libro para ensear a los nios cmo cuidar y mejorar su higiene dental. Si el regalo refuerz a la imagen de la empresa, el cliente lo ver como algo pertinente y digno. 9 Consejo 686: El regalo, un valor seguro Ya hemos dicho que la racionalidad no tiene por qu ser la gua del consumidor a la hora de percibir las ofertas; de hecho, el factor psicolgico influye en gran medid a. Por ejemplo, un cliente suele preferir la opcin de una toalla con la cual se re gala otra, que adquirir la misma a mitad de precio, aunque, en realidad, no neces ite dos toallas. La connotacin positiva que siempre encierra el hecho de que nos r

egalen algo decanta las decisiones de muchos clientes. El ejemplo ms claro son los programas de venta directa por televisin, que continuamente tratan de captar nue vos clientes atrayndoles con el re PLANNING clamo de un paquete completo, una oferta especial o el atractivo que supone un r egalo. A todo el mundo le gustan los obsequios y, en principio, nadie desdea que le den uno. 9 Consejo 687: Cmo se entrega La distribucin de los regalos puede hacerse de muchas maneras y, de hecho, la for ma de hacerlo tambin dice mucho de la empresa. El obsequio puede ir dentro del en vase del producto, aunque, a veces, es el propio envase lo que constituye un rega lo coleccionare en s mismo. Hay otros que se entregan conjunta-mente con el paque te de embalaje, se distribuyen por correo o se entregan en mano al cliente cuando va al punto de venta a realizar su compra o expresamente a recoger el obsequio. Sea cual sea el procedimiento escogido, es fundamental hacerlo con buen gusto. 9 Consejo 688: Para qu hacer obsequios La finalidad de los obsequios tambin puede ser mltiple. El obsequio puede ser una canJJAC;A Quistos PCETINICNIT^J Uw obsequio puede inere-mentar el uso de un articulo il guarda/ relacin/ directa/ con/l, comer lo* libros- de recetas- que- se regalan con- las baterxcs-de/cocina/o -la* de cafa que se a\an conloa ecc-feteras. Es Importante que el regalo- noperj udlque la- mec-gen del producto principal es incluso que ayude as reforjarlas. 246 ELL MARklQ-TiNc; tidad extra de producto o un premio relacionado con el artculo en cuestin, con la ni ca finalidad de atraer a los compradores ya existentes y conseguir que repitan su s compras; tambin pueden hacerse con la intencin de generar visitas a los minorist as o a una seccin concreta del establecimiento; para conseguir la asistencia a una reunin en la que un vendedor presenta los productos o servicios de su empresa; par a concertar una cita e intentar cerrar una venta en la misma... el concurso (porque, generalmente, implica a ms personas), pero tiene un esquema ms aleatorio y, normalmente, involucra al usuario de forma individual y a largo pl azo. Implicar directamente a los participantes puede contribuir a que creen rela ciones con el mercado o estrechen las que ya tenan. 9 Consejo 690: A favor y en contra 9 Consejo 689: Concursos y sorteos Los concursos y sorteos se han revelado como eficaces medios de promocin Hay una diferencia sustancial entre ambos. El concurso requiere que el participante (en e ste caso, el posible comprador) realice alguna actividad que, luego, un jurado o sistema habr de calificar para determinar un ganador; en definitiva, exige al con sumidor que demuestre alguna destreza y/o habilidad. El sorteo puede ser tanto o ms competitivo que Un buen concurso atrae el inters del pblico (si est bien publicitado y es atractivo , atraer tanto a nuestros clientes como a quienes no lo son), genera inters y dese os de participar. Si el concurso est organizado de forma seria y los concursantes , ganen o no, quedan satisfechos, es una plataforma de promocin cuya efectividad es directamente proporcional al nmero de participantes. Si el concurso est bien or ientado puede reactivar ventas estancadas e incluso rescatar del ostracismo artcul os de escaso o nulo inters para el pblico. Pero, cuidado, porque el eco de un concu rso puede ser un arma de do247 PLANNING

100 consejos para ser el mejor VENDEDOR*!*, ble filo cuando la organizacin es psima y los concursantes se quedan descontentos. Piense, adems, que los perdedores se pueden convertir en lderes de opinin contra la empresa organizadora. Los concursos son, pues, un buen instrumento de promocin, pero suelen ser caros, difciles de gestionar y pueden dar muchos quebraderos de c abeza. 9 Consejo 691: Planteamiento claro y sencillo La eficacia del concurso depende de factores como un planteamiento sencillo y la capacidad para enganchar al pblico con un buen reclamo. Las promociones que el cons umidor conoce y comprende tienen mas posibilidades de xito. El primer paso es tran smitir de forma clara la mecnica del sorteo o del concurso y no empearse en hacer a lgo demasiado complicado o elitista, que acabara aburriendo a todos o slo lograra at raer a un pequeo sector del pblico. desde luego, es muy importante que el premio sea goloso, pues ser lo que, en definiti va, anime a la gente a participar. 9 Consejo 693: Ofrezca algo concreto Si el sorteo se ve como algo tangible, sus resultados mejoran. Este tipo de promo ciones funcionan mejor cuando los consumidores creen que tienen ms posibilidades de que les toque. Por ejemplo, cuando ven fsicamente el premio, cuando conocen lo s nombres y apellidos de los participantes, cuando ven delante de ellos al ganado r, cuando pueden participar de forma activa en la mecnica del concurso... Una prom ocin que requiera una implicacin directa del participante adquiere mayores visos d e credibilidad. Si el consu-midor participa, toca el juego y lo visualiza, percibe que tiene ms posibilidades de hacerse con el premio y, en consecuencia, le apetec e mucho ms concursar. 9 Consejo 692: Un premio goloso Para captar la atencin de los consumidores, es fundamental que el sorteo o el con curso entreguen al ganador un premio suficientemente atractivo, aunque no tanto q ue oscurezca el propio producto o perjudique su imagen. Si el premio no tiene nada que ver con las caractersticas y la filosofa de la empresa o incluso es opuesto a ella, a la larga puede ser muy contraproducente para la compaa. Este tipo de prom ociones requiere, como hemos visto, una cuidadosa planificacin y organizacin, pero t ambin una comunicacin que las haga llegar al segmento de poblacin que hemos selecci onado como objetivo. Y, 9 Consejo 694: Programas de continuidad Los programas de continuidad son herramientas de promocin tendentes a lograr la fi delidad o lealtad de los clientes. El objetivo de estos programas es conseguir q ue el usuario de un producto o de una marca concreta se mantenga fiel a la misma durante mucho tiempo, merced a una oferta de incentivos continuos Por lo general , estos programas no permiten que el comprador alcance el incentivo u obsequio de forma inmediata, sino que le exigen que ahorre o acumule puntos para hacerse co n el regalo. La necesidad de que mantengan una cierta continuidad garantiza, en t eora, la fidelidad de los clientes. PLANNING 248 14 E.L MAR.kCE.TiNc: 9 Consejo 695: Atajar a la competencia Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo o a un producto que acaba de salir al mercado, al ofrecer a los clientes antiguos un premio por su fidelidad. Premio, que, como decimos, slo ser accesible para el cliente si cumple una serie de requisitos que le exigen una mnima continuidad y, en consecuencia, una repeticin de la compra. El objetivo de la empresa que apuesta por este tipo de promocin es granjearse la lealtad de los usuarios mediante un p

rograma de premios suficientemente atractivo para que no se vean en la necesidad de cambiar de marca. Los programas de puntos que algunas compaas areas u hoteles bri ndan a sus clientes habituales son claros ejemplos de esta clase de promociones. 9 Consejo 696: Grupo e individuo Los programas de continuidad o fidelizacin juegan con la ambivalencia del ser hum ano, que, por una parte, necesita sentirse parte integrante de un grupo, un club, un colectivo o una organizacin y, al mismo tiempo, exige un trato diferencial de ntro de dicho grupo. La sensacin de amparo que los individuos ex-perimentan cuand o se consideran parte de una colectividad no es incompatible con la necesidad qu e tienen de que les den un trato personalizado, competente y muy eficaz. Este ti po de promociones intensifica y refuerza el sentimiento de los clientes de perte nencia a un grupo concreto. En definitiva, se trata de establecer relaciones int ensas y a largo plazo con los consumidores y, a la vez, dilucidar qu podemos darl es para mejorar la imagen que tienen de nuestra organizacin. 9 Consejo 697: Sentimiento de pertenencia La configuracin de una especie de club oficial de la empresa o establecimiento satisf ace la necesidad que tienen los compradores de sentirse diferentes y adems increm enta su implicacin y complicidad con la compaa. Si, por ejemplo, la clientela de nuestro es tablecimiento esl integrada en su mayor parte por gente joven, con una necesidad m uy acusada de reforzar vnculos con su colectivo generacional, puede que agradezcan y se sientan importantes s les damos una tarjeta de miembros de un club, con ofert as diseadas especialmente para ellos. Se trata, en definitiva, de brindar una ofer ta diferenciada y de usar tcticas tendentes a lograr que, mediante la personalizac in, los clientes se identifiquen con la empresa. 249 PLANNING tOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR del mundo B. 2. FASES DE UNA PROMOCION La gestin de las promociones de ventas requiere que la empresa establezca los obje tivos, seleccione la herramienta o herramientas que va a utilizar (de entre todas las que hemos visto en el apartado anterior), las ponga en prctica y controle los resultados. 9 Consejo 698: Buena planificacin Las promociones de ventas son una alternativa para la resolucin de mltiples problema s relacionados con el producto, el posi-cionamiento, las percepciones del artculo por parte de los consumidores, el nivel de ventas, los usos del producto, la dis tribucin... Pero para que una promocin sea verdaderamente eficaz, es preciso que va ya acompaada de una correcta planificacin. Y, para ello, el primer e imprescindible paso es analizar e identificar de forma precisa los problemas de marketing que af ronta la empresa y dilucidar si una campaa promocional ser la solucin para dichos p roblemas. Una vez establecida la promocin ms adecuada, seguiremos varias fases para llevarla a cabo. 9 Consejo 699: Recopilar informacin Antes de poner en marcha cualquier promocin, la empresa debe hacerse una composicin de lugar y, para ello, debe recabar toda la informacin posible acerca de la situa cin actual del mercado, el posicionamiento de la empresa en dicho mercado (volume n de ventas en un ao, en seis meses, por segmentos de mercado, por zonas geogrficas; posibilidades de incrementar ventas, adecuacin PLANNING de nuestra oferta a las necesidades reales de nuestros clientes...), la situacin interna de la empresa (puntos fuertes y dbiles, imagen que tiene el pblico de nues

tra firma...), informacin en el punto o puntos de venta (coste de exhibir un produ cto en un stand, rotacin media de nuestros productos en cada establecimiento...). Una vez recopilada toda la informacin, hay que definir cules son los objetivos a lograr con la promocin. # Consejo 700: Fijar objetivos Los objetivos que pretendemos lograr con la promocin deben estar coordinados entr e s y ser compatibles con la estrategia general de la empresa. Partiendo de estas premisas bsicas, las metas pueden ser, y de hecho son, muy variadas: generar la p rueba del producto (a travs, como hemos visto, de las muestras gratuitas); increm entar su uso; lograr ventas mltiples o ms frecuentes; introducir en el mercado un producto mejorado y habituar al cliente a su uso; introducir nuevos envases o ta maos; contrarrestar o neutralizar las campaas de publicidad o promocin articuladas p or la competencia; aprovechar la coUNA5?LA TRA6L Loy objetivo* m* habituales de/ las promxoctoney yon cu corto-placer y ya/formAAt acirv suele-ser muy senctua/. Vehe-cho-, lo* experto* en marketing/ recomiendan qu e/ Ice erw-pre*a/ sea/ capcey de/ resumir ere una- yola/ oracin' la/ meta/ que/qu iere/cdcan%ar: nuestro objetivo vcv a/ ser incrementar las venta* en et pr&-ytmer ao, por ejemplo. 230 i: n 14 19 20 21 22 23 24 25 * 2* 2 yuntura estacional, geogrfica o circunstancial; favorecer y potenciar la continuid ad en las compras de los clientes habituales; reforzar la publicidad de marca, et c. 9 Consejo 701: Cmo lo vamos a lograr? El siguiente paso es definir los mecanismos para la consecucin de las metas fijad as. sta es la fase tctica de la promocin, y en ella materializamos cmo vamos a logra r los objetivos. Ya hemos visto que existen mltiples mtodos de promocin de ventas, q ue presentan diferentes caractersticas y adaptacin a la obtencin de las metas. El de partamento de marketing debe tener en cuenta factores como el tipo de mercado, l os fines de la promocin, las condiciones competitivas y el coste real de cada herr amienta. El xito de la promocin depende en un alto porcentaje de esta fase: armoni zar costes y objetivos es clave para ejecutar una promocin racional. 9 Consejo 702: A quin nos dirigimos? sta es la seccin de consumidores objetivos. Tenemos que determinar, sin posibilidad de equvocos, hacia quin queremos dirigir nuestra promocin, porque cuanto ms mercado pretendamos abarcar, ms caro nos va a salir. Como vemos, aqu tambin estamos habland o de armonizar presupuestos con objetivos. Hay que saber de antemano cul es nuestr o nicho de mercado y centrar en l nuestro esfuerzo promocional, sin desviaciones q ue pueden resultar caras e infructuosas. En la actualidad, las campaas de comercial izacin suelen ofertar productos especficos y diferenciados, dirigidos a gru LL MAR-klLTlNc: pos poblacionales muy definidos. De hecho, podemos llevar a cabo distintas promo ciones para distintos grupos de poblacin y adaptar la oferta comercial a las carac tersticas de cada segmento concreto. Las promociones pueden disearse como trajes a m edida, que hacen que el cliente se sienta nico. Los avances tecnolgicos brindan unas limitadas posibilidades a los especialistas en marketing, que pueden llegar dire ctamente a los mejores consumidores. 9 Consejo 703: No olvide la segmentacin Durante la fase antes descrita, hay que tener en cuenta la multiplicidad de usuar ios existentes y los diferentes hbitos de compra que tiene cada uno, en funcin de s u posicin, necesidades y exigencias. Por ejem251 PLANNING

lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo po, los compradores de mayor status econmico y menor edad, no slo realizan menos oper aciones de compra en promocin, sino que, cuando lo hacen, no aumentan de forma re levante su cesta de la compra. Piense que incentivos como regalos, juegos y conc ursos atraen ms a los compradores de menor status y mayor edad, mientras que los incentivos centrados en el producto atraen ms a los clientes con mayor poder adqu isitivo. La educacin, la profesin y, de forma inversa, la edad, aparecen como las variables con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones pro mocionales. Y esto debe tenerlo presente cualquier departamento de marketing. 9 Consejo 704: Quin decide qu comprar Tambin es preciso analizar quin toma la decisin de compra para cada producto en concr eto. Esta cuestin, que puede parecer obvia a primera vista, quizs no lo sea tanto. Por ejemplo, quin decide realmente en qu compaa vuela un ejecutivo, l mismo o su secre taria personal? o hasta qu punto in-fluye la opinin de un nio en las decisiones de c ompra de sus padres? Los usuarios directos no son el nico pblico objetivo de las pr omociones; detrs de cada comprador, hay infinidad de personas que interactan con l y pueden condicionar su decisin final. 9 Consejo 705: Desarrollar el plan ejecutivo Una vez que establezcamos con exactitud quines son nuestros potenciales clientes, hay que dirigir las herramientas de promocin hacia ellos, es decir, hay que desar rollar cuidadosamente la estrategia promocional que vamos a ejecutar. Para ello, s e deben considerar variables como: cunto va a durar la pro-mocin, cul va a ser su vi gencia y su mbito de influencia (local, regional, nacional, internacional), qu medi os usaremos para darla a conocer, con qu frecuencia la publicitare-mos, de qu pres upuesto se dispone, etc. 9 Consejo 706: Presupueste de forma racional La determinacin del presupuesto, ya lo hemos apuntado, es clave, porque de l depende r la operatividad de la estrategia promocional. No hay que escatimar recursos, per o tampoco sobrevalorar los que tenemos y, en la medida de lo posible, hay que ar ticular y coordinar todos los recursos humanos y financieros de la empresa para qu e el presupuesto no se nos dispare. Adems, para conseguir la mxima efectividad y o btener los mejores resultados de nuestro presupuesto, conviene armonizar las cam paas de promocin y publicidad: que los objetivos y el pblico al que se dirijan sean los mismos. 9 Consejo 707: Anlisis financiero ntimamente ligada con la fase anterior est la del anlisis financiero. Este estudio sirve para estimar la operatividad financiera de la campaa promocional y se centr a en aspectos como: dnde vamos a recuperar la inversin hecha y en qu porcentaje, cunto tiempo tiene que pasar para obtener beneficios y qu presupuesto necesitamos para alcanzar ese punto de equilibrio, etc. El departamento financiero de la empresa ti ene que ser muy escrupuloso a la hora de determinar PLANNING 252 8 U 22 23 24 25 * #. 2 todas esas variables y el departamento de marketing debe disear y planificar la c ampaa en base a esas directrices econmicas. 9 Consejo 708: Plasmacin de la campaa Una vez que tenemos en la mano todas las variables y hemos sopesado los pros y l os contras, hay que plasmar por escrito todos los elementos de nuestra campaa pro mocional. Contamos con un detallado plan de accin, un pormenorizado y exhaustivo a nlisis financiero, y una clara definicin de los objetivos que queremos conseguir, d e las herramientas que vamos a usar y con quin las usaremos. Todo ello hay que rec ogerlo por escrito en un detallado y documentado informe que ms tarde distribuirem os a la gerencia de la firma para que d su visto bueno o haga las objeciones que e

stime oportunas. 9 Consejo 709: Control del plan promocional Una vez que el plan de promocin est funcionando, hay que controlar peridicamente su operatividad y eficacia. La evaluacin de los resultados es una exigencia fundamen tal en cualquier promocin. Por ejemplo, los datos proporcionados por un panel de c onsumidores podran poner de manifiesto el tipo de personas que han respondido a la promocin y lo que hicieron despus de ella. La comparacin de los resultados con los objetivos prefijados nos permite conocer las posibles desviaciones que ha sufrido el plan y facilita informacin para futuras acciones de mercadeo. As pues, todo pla n de marketinq debe incluir los procedimientos necesarios para medir la operativ idad de dicho plan. LL MAR.idLTiNc: C. ANLISIS DE LA EMPRESA La herramienta bsica para cualquier departamento de marketing, quizs la primordial, es la propia empresa, con todas las posibilidades que ofrece. El departamento de marketing tiene a su alrededor, muchas veces en su espacio fsico inmediato, el pe rsonal y la infraestructura que necesita para poner en marcha la poltica comercia l diseada. I <3 ^ 9 Consejo 710: Conozca sus posibilidades Ahora bien, para utilizar de manera efectiva los recursos que la empresa pone a disposicin de los profesionales del marketing, lo primero es conocer cules son esos recursos, y slo se podrn conocer mediante un pormenorizado anlisis interno de la em presa y una evaluacin de sus pros y sus contras, de 253 PLANNING lOOConsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Ve' sus puntos fuertes y dbiles, y de la opera-tividad y posicionamiento de la firma en relacin con el mercado y con la competencia. 9 Consejo 711: Tenga una visin general La informacin que el departamento de marketing debe recoger, analizar y evaluar in cluye aspectos tan dispares como el volumen de ventas, los productos o servicios que se comercializan y su distribucin, los costes de produccin y venta, el grado d e coordinacin existente entre todos los departamentos internos de la empresa, el p ersonal en nmina, la distribucin de dicho personal con arreglo a criterios como la jerarqua, la experiencia, las secciones... Slo una visin genrica y precisa del mater ial existente permitir pulir los posibles defectos internos de la compaa y optimizar l os recursos de que dispone. 9 Consejo 713: Todos a una El anlisis interno de la empresa pasa, pues, por un estudio profesional y pormeno rizado de la oferta que brinda esa firma. El departamento de marketing est en una posicin privilegiada para proponer y disear nuevos productos, pero slo una buena co ordinacin interna de la empresa har que su lanzamiento sea un xito y cubra las expec tativas fijadas. La empresa slo ser una potente herramienta de marketing si sus eng ranajes internos estn perfectamente engrasados. D. SISTEMAS DE INFORMACIN En un apartado anterior, ya vimos someramente qu era un sistema de informacin de me rcadeo. Este procedimiento se ha convertido en una herramienta bsica para el manej o de la informacin en las empresas. 9 Consejo 712: La importancia del producto La gama de productos que comercializa una empresa es un dato clave. Normalmente, una firma sale a la calle con una idea preconcebida acerca del producto que quie

re ofrecer. No obstante, muchas empresas introducen pronto nuevas lneas de produc tos, con el fin de llegar a un mercado ms amplio. El resultado puede ser una ofert a dispersa y poco coherente que no aporte ningn beneficio concreto a la compaa. Hab r que examinar qu productos ofrecer y cmo responde el mercado a su lanzamiento, cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y, de estos ltimos, cules con viene suprimir y cules mantener, pese a los resultados negativos. 9 Consejo 714: Flujo informativo El sistema de informacin de mercadeo (conocido habitualmente en el mundo del market ing por sus siglas, SIM) es la estructura necesaria para reunir y manejar la inf ormacin suministrada a una organizacin em-presarial por fuentes tanto externas como internas. Las empresas, como entes insertos en un mercado en constante evolucin, reciben un flujo continuo de informacin sobre precios, gastos publicitarios, venta s, estado de la competencia, comportamiento del consumidor, tendencias imperantes en el mercado, gastos de distribucin, innovaciones tecnolgicas, novedades en el se ctor... Procesar esa informacin y emplearla de forma adecuada es clave para operar con eficacia. PLANNING 254 n B il 5 X x tLMAR^LTlN Consejo 715: Fuentes internas Cuando hablamos de fuentes de informacin internas nos referimos a los contactos c on los clientes, los registros contables, la relacin con los distribuidores y/o re partidores, los datos suministrados por nuestro equipo de ventas, los datos fina ncieros, contables y operativos de la compaa, las sugerencias y reclamaciones de l os empleados... El volumen y complejidad de los datos internos que maneje una emp resa depender de sus dimensiones y de la actividad que desarrolle. 9 Consejo 716: Datos externos Los datos externos son, al menos, tan importantes como los internos. En este grup o cabe incluir los datos suministrados por el gobierno (Ministerio de Economa, Ofi cina Central de Estadstica, Instituto Nacional de Empleo, Centro de Investigacion es Sociolgicas...), los estudios de asociaciones comerciales o auditoras, las quejas y reclamaciones de las asociaciones de consumidores, las recomendaciones de los organismos internacionales, las revistas comerciales, las opiniones y asesoramien to de expertos, etc. Consejo 717: Un diagnstico preciso El xito de una empresa comercial depender en buena medida de factores como la habil idad para procesar y responder adecuadamente a los datos externos suministrados p or un entorno en permanente proceso de cambio, y el correcto uso de los recursos controlables por la propia empresa. Controlar los datos externos e internos sita a la empresa en una posicin envidiable para disear una estrategia de marketing acor de con sus objetivos comerciales. La importancia de los sistemas de informacin radi ca en que permi-ten una orientacin metdica y una coordinacin adecuada de los recurs os disponibles. Adems, gracias a ellos, enseguida se identifican los problemas exi stentes y se CENTRAL DE ESTASTI 255 PLANNING 1Q06onsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo pueden evaluar de forma eficaz las soluciones ms idneas. No obstante, hay sistemas de informacin que resulta muy difcil aplicar en determinadas empresas, bien por la naturaleza del sector en el que operan, o bien por reticencias de la propia firm a. D. 1. UTILIDAD DE LA INFORMACIN

Un sistema de informacin racional y bien aplicado es una herramienta de trabajo c lave para cualquier departamento de marketing que opere en un mercado fuertement e competitivo. Veamos el porqu de su utilidad. 9 Consejo 718: La fugacidad de los productos Los ciclos de vida de buena parte de los productos y servicios que se comercializ an en la actualidad son cada vez ms cortos. Hay productos que, apenas salen al mer cado, se ven superados por otros con ms y mejores prestaciones, con un precio ms ba jo o mejor percibidos por el cliente. Sectores como la in-formtica, las telecomuni caciones o la biotecnologa proporcionan a diario muchos ejemplos de la fugacidad de los productos. Los sectores que comercializan artculos fcilmente superables debe n tomar decisiones fundamentales en periodos de tiempo cada vez ms breves y, cuan ta ms informacin manejen, ms acertada ser la decisin que adopten y menos los riesgos que corran. 9 Consejo 719: Informacin es preparacin Recuerde que los consumidores son cada vez ms exigentes y el nivel de informacin q ue manejan sobre los productos que consumen y sus prestaciones es cada da ms exhaustivo. La empresa que vende lo que consume un cliente exigente no puede quedarse rezagada y tiene que demostrar el mismo nivel de preparacin, o ms si cabe, que el usuario, entre otras cosas porque es el propio usuario quien se lo va a exigir. Adems, tenemos que saber puntualmente si nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado, para poder cor regir a tiempo las posibles deficiencias con respecto a la tendencia general impe rante. Consejo 720: Organizar y procesar El manejo de la informacin debe incluir una gestin adecuada y el procesamiento de la misma. El volumen de datos que utiliza una empresa, mxime cuando hablamos de u na gran multinacional, es tal que los profesionales que trabajan en ella deben ma nejarlos y procesarlos de manera automatizada y eficaz. La informacin slo se traduc ir en beneficios palpables cuando est correctamente gestionada y, de hecho, la info rmacin que no est bien sistematizada y controlada es no informacin, y el beneficio qu e saca la empresa de ella es escaso o nulo. 9 Consejo 721: Informacin a gran escala Las actividades de marketing se vuelven cada vez ms difciles por su amplitud fsica y por el volumen y complejidad de las magnitudes que se manejan. La creciente in ternacionali-zacin de los mercados obliga a las empresas a conocer las necesidade s y exigencias de compradores a los que hasta ahora no han atendido y que perten ecen a pases y culturas PLANNING 256 IS 16 17 18 19 2D 21 22 23 24 25 3 24 -|distintas, y distantes de la firma suministradora. Las especiales caractersticas e idiosincrasia de los nuevos pblicos exige un profundo conocimiento de sus gustos, tendencias y hbitos de compra, y obliga a las organizaciones comerciales a tener i nformacin nueva y actualizada. Cuanto ms informada est una empresa, ms y mejor atend er a una clientela hasta entonces ajena. EL POSTMARKETING Para cerrar este exhaustivo repaso al mundo del marketing vamos a ocuparnos de u n concepto cada vez ms en boga en la empresa moderna. Nos referimos al postmarketin g. 9 Consejo 722: Definicin El postmarketing consiste bsicamente en construir y fortalecer las relaciones ese nciales con los clientes. Incluye toda la gama de actividades que puede desarroll ar el especialista en marketing despus de que el cliente

se ha comprometido con la marca, el producto o el servicio. Aunque muchas de las reas del marketing (bases de datos, marketing directo, promociones, tcnicas de fi delizacin...) parecen estar en perfecta armona con el valor de la retencin del clien te, muchos especialistas no parecen haberlo entendido an. Y el primer paso para en tender este nuevo enfoque es comprender algo que no nos cansamos de repetir a lo l argo de este libro: el mercado ha cambiado, se ha hecho cada vez ms complejo y, ne cesariamente, la empresa que quiera resultar competitiva debe intentar retener al cliente. Poniendo el nfasis en los clientes actuales y dirigiendo el esfuerzo hac ia ellos, es posible aumentar su lealtad, el tiempo que dura la relacin y, en con secuencia, la rentabilidad de nuestra compaa. A. TCTICAS DE POSTMARKETING El postmarketing se basa en una serie de tcticas, debidamente aplicadas y comproba das por varias empresas, que ayudan a satisfacer y retener a los clientes que ya han comprado nuestros productos y/o alquilado 257 PLANNING IQOQonsejos para ser el mejor VENDEDORA Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die nuestros servicios. Entindase que esta disciplina no pretende captar ms clientes, s ino fidelizar a los que ya hay y arbitrar mecanismos efectivos para que sigan com prando. 9 Consejo 723: Sepa con quin est tratando Toda empresa que tenga un determinado volumen de clientes necesita un archivo con informacin exhaustiva y permanentemente actualizada de cada cliente. Ese archivo v a a ser uno de los principales activos de la empresa y uno de los medios ms efica ces para personalizar su relacin con los usuarios. Cualquier empresa comercial, de sde un modesto videoclub de barrio hasta las ms prestigiosas multinacionales intern acionales, invierte elevados presupuestos para identificar a sus clientes y ateso rar la informacin que le permita saber con quin est tratando. Actualizar permanente mente los datos de nuestra clientela evita la ineficiencia y la esterilidad de re cursos que muchas veces se produce cuando tratamos de llegar a las personas a tra vs de los medios masivos: el mensaje puede llegar a mucha gente, pero el caso es que nadie nos garantiza que, en efecto, vaya a llegar a todos. 9 Consejo 724: Un programa de contactos El contacto peridico con el cliente es otra de las obligaciones ineludibles de cu alquier empresa. Y no slo contactar con ellos, sino hacerlo de forma que dicho encu entro sea lo ms fructfero posible. Para ello, es de mucha utilidad preparar y ejecu tar un programa bsico de contacto con los compradores. Utilizando un procedimient o esquemtico, los especialistas en marketing pueden identificar puntos de interac cin con los clientes, determinar qu empleados deben hacer dichos contactos, con qu f recuencia... Aunque el contacto con los clientes sea reiterado y habitual, convie ne intensificarlo en momentos concretos, como cuando el cliente est descontento o insatisfecho, cuando ha disminuido el volumen de pedidos sin motivo aparente, o cuando la empresa lanza nuevos productos y quiere que sus clientes los conozcan.

# Consejo 725: Analice la respuesta del cliente En el captulo dedicado al vendedor veamos que una buena comunicacin no consiste en un monlogo unilateral, sino en una interaccin entre emisor y receptor. Pues bien, c uando el cliente se convierte en emisor y formula sus quejas, dudas, reclamacion es o alabanzas, est brindando a la empresa una informacin valiossima que puede serv irle a corto o medio plazo. Los vendedores y profesionales del departamento de ma rketing y atencin al cliente deben leer a diario su correo y contestar a todas las llamadas de los usuarios, porque de esa labor, que puede parecer rutinaria, obte ndrn informacin deta-llada sobre la naturaleza de las satisfacciones e insatisfacci ones del cliente. Y, por supuesto, la empresa debe responder tanto a los cumplid os como a las quejas Consejo 726: La satisfaccin del usuario Haga estudios peridicos sobre el grado de sa tisfaccin de sus clientes. Las herram ientas de marketing directo que veamos en el apartado anterior (sondeos, encuesta s, entrevistas) son PLANNING 258 22 23 24 25 )6 # 24 idneas para calibrar la impresin que el cliente tiene de nuestra empresa, de sus p roductos o servicios y del trato que se le brinda en ella. Las encuestas de .sati sfaccin del comprador pueden aportar resultados sorprendentes y, en ocasiones, sir ven para reorientar la poltica de una empresa o el enfoque de una campaa publicitari a. Sin ir ms lejos, las principales empresas automovilsticas del mundo hablan cada ao con millones de propietarios de sus coches para conocer su grado de satisfaccin respecto a las ca-ractersticas y diseo de los automviles. 9 Consejo 727: Programas de comunicacin Las comunicaciones externas con los clientes (a travs de una revista, un boletn info rmativo, folletos publicitarios, catlogos de marca...) suponen otra forma de rela cionar a los clientes con la organizacin. Recuerde que el objetivo primordial de este tipo de publicaciones no es vender algo al usuario (para eso ya tenemos otro s medios), sino brindarle informacin y una serie de datos que pueden resultarle tiles y que, quizs, a la larg a, le inciten a comprar algn producto, al constatar que puede venirle muy bien. 9 Consejo 728: Organice eventos Los usuarios valoran los eventos que les hacen sentirse especiales y les agrada c elebrar su condicin de clientes de esa empresa, con un acontecimiento, reunin o es pectculo organizado por la firma, que recompensa as su fidelidad. En el caso de emp resas que ofrecen productos o servicios con un sello dis-tintivo, caro o exquisit o, el usuario, que valora mucho esa exquisitez, podra identificarse an ms con la mar ca. Por ejemplo, hay grandes firmas, nacionales e internacionales, que permiten a sus accionistas que asistan a sus consejos anuales; la prestigiosa y distinguid a marca de coches Rolls-Royce auspicia reuniones entre los propietarios de sus ex clusivos autos; la firma American Express organiza eventos teatrales o de otra nat uraleza 259 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr VENDEDOR inundo para los socios de su exquisita tarjeta oro. Estos actos refuerzan las relaciones

empresa-cliente y dotan a ste ltimo de un nivel de distincin que aprecia sobremaner a. 9 Consejo 729: Recuperacin de clientes Los clientes perdidos representan errores que ha cometido la empresa y, con frec uencia, se dejan de lado y se olvidan rpidamente. Gran error, porque, por paradjic o que resulte, la realidad demuestra que los clientes perdidos son una de las me jores fuentes para obtener nuevos clientes, siempre, claro, que se sub-sanen los fallos cometidos con ellos. Nuestros antiguos clientes, sobre todo si han tenid o una cierta continuidad, conocen a fondo la empresa y la calidad de los product os y servicios que ofrece y, con frecuencia, vuelven cuando se les invita a hacer lo y se les ofrecen incentivos para ello. Un departamento de marketing tiene a su disposicin infinidad de formas para recuperar clientes, y deber usar la que ms con venga en funcin del usuario y de las circunstancias que en su da le hicieron alejar se de la empresa. May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die PLANNING 260 7 tOC consejos para ser el mejor VENDEDOR rfndo PREMBULO A lo largo de los captulos precedentes, hemos visto el desarrollo del proceso de v entas desde un punto de vista convencional, es decir, como un intercambio comerci al entre un vendedor, individual o colectivo, y un cliente, entendido ste como un a persona f sica, una colectividad, una empresa o una organizacin. Dicho intercambi o se produca adems con la presencia fsica de vendedor y comprador. No obstante, en este ltimo captulo vamos a centrarnos en el estudio de otros sistemas de venta, que , si bien no requieren la presencia fsica de los protagonistas, s se desarrollan con los mismos objetivos que la venta tradicional: propiciar el acercamiento entre l a oferta y la demanda para la mutua satisfaccin de ambas partes. Nos referimos concretamente a sistemas que, si bien por su implantacin ya no pued en considerarse alternativos, si tienen, pese a todo, peculiaridades especficas: e l comercio electrnico y la llamada venta a distancia, con dos de las modalidades ms habituales en nuestro pas: la venta telefnica y la venta por correo. Analicemos estas formas de venta. E-COMMERCE. VISIN GENERAL El comercio electrnico se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier for ma de transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de da tos sobre grandes redes de comunicacin, fundamentalmente Internet, la llamada Red de redes. En este sentido, el concepto de co-mercio electrnico no slo incluye la compra y venta electrnica de bienes, informacin y/o servicios, sino tambin la utilizacin de la Red para actividades anteriores, posteriores y complementarias a la venta, co mo son: 1. Las tcticas y estrategias de publicidad y promocin a travs de la Red. 2. Las estrategias de marketing directo. 3. La bsqueda de informacin sobre productos, proveedores, distribuidores... 4. La negociacin entre comprador y vendedor sobre el precio, las condiciones de ent rega, la forma de distribucin... 5. La atencin a los compradores antes y despus de haber cerrado la venta.

6. La realizacin de los trmites administrativos relacionados con la actividad comerc ial, 7. La colaboracin entre empresas con negocios comunes en la Red, bien sea a largo plazo y de forma continuada o bien de forma coyuntural y para una accin concreta . 9 Consejo 730: Pautas comunes Como vemos, el comercio electrnico reproduce virtualmente todos los pasos y caracte rsticas que forman parte del comercio tradicional, aunque, si se quiere, a mayor e scala y con ms posibilidades de flexibilizacin y adaptabilidad a las circunstancia s. Comercio electrnico (o e-commerce o e-business, en sus acepciones inglesas) y comercio tradicional comparten, pues, la mayora de sus pautas y difieren sobre tod o en el medio utilizado para ejecutar dichas pautas. No obstante, es evidente que no todas las activida-des enumeradas en el punto anterior tienen que estar neces ariamente presentes en todos los escenarios del comercio electrnico. PLANNING 262 PRINCIPALES ACTORES En el comercio electrnico participan como actores principales las empresas, los c onsumidores y las administraciones pblicas. En funcin de los actores, se suelen dis tinguir tres tipos bsicos de comercio electrnico: a) Entre empresas, business to business o B2B, en sus siglas inglesas. b) Entre empresa y consumidor, business to consumers o B2C. c) Entre empresa y la Administracin, central o autonmica. Es lo que se llama busine ss to Administration o B2A. Q Consejo 731: Slo cambia el medio El comercio electrnico entre empresas (o B2B, en sus siglas inglesas) consiste si mplemente en tomar los procesos comerciales existentes entre las compaas particular es, donde las firmas intercambian entre s bienes y/o servicios con la intencin de obtener mrgenes de rentabilidad y beneficios para todos, y ponerlos en un entorno electrnico. Los objetivos y procedimientos son, por tanto, idnticos y, en esencia, sl o cambia el medio. 9 Consejo 732: Dos modelos bsicos A. ENTRE EMPRESAS Las empresas particulares intervienen como usuarias, compradoras o vendedoras, y como proveedoras de herramientas o servicios de soporte para el desarrollo del c omercio electrnico: servicios de certificacin de claves pblicas, instituciones finan cieras... El comercio electrnico B2B ha evolucionado rpidamente en los ltimos aos en la mayora d e las economas occidentales. Los dos modelos predominantes en la actualidad son: 1. El modelo de comercio directo. 2. El modelo de marketplace. AIM IV i Division d comercio electronic 263 PLANNING 10OGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rruindo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul

Sep Oct Nov Die 9 Consejo 733: Contacto directo Como su propio nombre indica, esta modalidad de comercio electrnico pone en contac to directo al comprador y al vendedor, entendiendo que, en este caso, tanto uno com o otro son empresas. El vendedor (que puede ser, por ejemplo, una empresa de sum inistros industriales o una compaa que alquila servicios de limpieza y acondicionami ento) crea una tienda electrnica virtual para vender sus productos o alquilar sus servicios a los posibles compradores. stos, por su parte, utilizan una aplicacin de aprovisionamiento de la Red para interactuar con un vendedor o conjunto de vend edores, con los que han negociado unas condiciones previas de compra. 9 Consejo 734: El marketplace Este modelo es un desarrollo reciente en la evolucin del B2B. Del marketplace se encarga un tercero, que acta de intermediario y facilita los procesos comerciales. Esto permite relaciones de uno a uno, de uno a muchos e, incluso, de muchos a mu chos entre vendedores y compradores (en este caso, entre empresas). En el pasado, los negocios ms importantes se hacan cara a cara. Hoy en da, se hacen con la misma eficacia en los llamados e-markets, redes comerciales que enlazan a compradores y vendedores mediante Internet. Los e-markets suponen un cambio clave en el mund o de los negocios: el paso de un enfoque secuencial de la cadena de suministro, c on flujos de informacin en serie, a un enfoque interconectado e interdependiente c on los e-markets, situados en el centro y con informacin automatizada que fluye e n paralelo entre los procesos. 9 Consejo 735: Ventajas del marketplace El marketplace ahorra tiempo, costos y papeleo, al permitir comerciar a muchos ve ndedores/compradores a travs de un nico mecanismo. Adems, brinda un mayor rango de v endedores y una oferta de productos ms variada y con precios ms transparentes. El marketplace permite tambin un acceso ms fcil a los procesos de compra (mediante herr amientas de montorizacin) y a mecanismos ms sofisticados de negociacin, como las suba stas directas, mltiples e inversas. A. 1. LA IMPORTANCIA DEL B2B Las transacciones comerciales entre empresas particulares a travs de los mercados electrnicos ofrecen a dichas compaas ventajas evidentes, como poder prescindir de i ntermediarios, el acceso a precios e inventarios en tiempo real, mayores posibili dades de llegar a proveedores y compradores, la expansin en nuevos mercados, la a utomatizacin de los procesos de compra y venta o un ahorro evidente de costes. Por eso, el nmero de operaciones efectuadas en los mercados electrnicos en todo el mund o sigue en aumento. ESPAA Y CL L-CPhjMLZCL El comercio- electrnico-, en/yus distintas menlaliddey, es una/ tcnica/ conocida/ p or lev mayora/ de/ Lay empresas espaolas-. Segn/ un/ estadio-reciente, un/74% denlas grarv-dey empresas realzcv hoy alguna/ actividad reXaciorad con' et comeArcio elec trnico-. El 52% afirma/, adems, que/ya/ 10 utdijcv con/ todas yus enormes posibilidades. PLANNING 264 21 X J? 2 CT\it> lTE-MA PE. N/E.TA O Consejo 736: Mejorar la coordinacin Los nuevos sistemas de comercio electrnico permiten solucionar tambin uno de los p roblemas fundamentales de los que hemos venido hablando hasta ahora: la falta de i nformacin y coordinacin entre todas las secciones de una misma empresa y entre las firmas que estn encuadradas en un mismo sector, que, a travs de Internet, pueden u nificar criterios, estrategias y pautas de actuacin. Automatizando el flujo de info rmacin y presentando sta en tiempo real, se agiliza y optimiza la respuesta de las

empresas. Adems, las compaas pueden tomar decisiones rpidas en momentos claves. 9 Consejo 737: Las empresas confan ms Las encuestas y estudios de expertos econmicos confirman que las empresas confan ms que los particulares en la seguridad y las ventajas del comercio electrnico. Y es a con fianza es mayor en el caso de las grandes firmas que en el de las pequeas y median as empresas. Por eso, en los prximos aos, la mayor parte de la facturacin del comer cio electrnico se va a corresponder con transacciones B2B, pese a que ltimamente en Estados Unidos (la vanguardia del e-commerce) parece haber decrecido la confianz a en esta forma de transaccin comercial. Q) Consejo 738: Cuatro grandes beneficiadas Un informe reciente, elaborado en Estados Unidos, asegura que los grandes benefi ciados del B2B son en la actualidad cuatro tipos de empresas. En primer lugar, estn las firmas que actan como agresivas compra-doras y se pueden permitir el lujo de especular muy fuerte; el citado informe sostiene que dichas empresas marcarn la tn ica del mercado virtual. En segundo lugar, estn las firmas con mucha experiencia en ventas, capaces de disear paquetes atractivos de ofertas segmentadas. En tercero , las denomina265 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dlc das ciberintermediarias, que ponen en contacto a compradores y vendedores. Y, finalm ente, las empresas especializadas en disear soluciones informticas para la Red, que brindarn el soporte y material necesario para ciberinteractuar al resto de las empr esas que entran en juego. 9 Consejo 739: Portales verticales El ahorro de costes y la posibilidad de acceder a mercados de todo el mundo que b rinda el comercio electrnico supone una clara ventaja cualitativa y cuantitativa. Estos beneficios son especialmente importantes para las pequeas y medianas empresa s, con presupuestos limitados y una infraestructura re-ducida, que hasta ahora no tenan la oportunidad de contactar con empresas de todo el mundo, y hacerlo a bajo coste. As, por ejemplo, los llamados portales verticales ponen en contacto a travs de la Red a pe-queas empresas, a veces familiares, que operan en el mismo sector y que, gracias a Internet, pueden intercambiar informacin. 9 Consejo 740: Estrategias especficas La crisis del comercio electrnico entre empresas y consumidores, que muchos expert os llevan anunciando desde hace un par de aos, hace que muchas firmas se hayan vo lcado en los intercambios comerciales con otras empresas, sean de su sector o de otro complementario. Pero el verdadero reto para una empresa que quiera triunfar e n el mundo del B2B consiste en convertirse en una referencia dentro de su sector.

Para ello, es muy importante desarrollar estrategias de marketing y comunicacin o rientadas especficamente a la web, aunque sin olvidar los tradicionales paradigmas de la relacin entre las empresas. 9 Consejo 741: Evitar los riesgos comerciales El comercio on-line entre empresas presenta peculiaridades propias que le distin guen de las transacciones entre empresas y clientes individuales, y condicionan l a manera de operar y comportarse. As, la automatizacin de procesos propia del B2B debe ser beneficiosa, tanto para la empresa que vende como para la compaa que busc a satisfacer sus necesidades. Adems de evitar todo riesgo comercial, los mercados B 2B deben asegurar una variedad de proveedores en catlogo que garantice la libre el eccin de los participantes. Consejo 742: Un target ms selectivo Tenga en cuenta que el target al que se dirige el B2B es mucho ms reducido en nmero, mucho ms segmentado, concreto y, en la mayora de los casos, mucho ms esINF?MAC:INI NLCX^AIZIA Todo- lo- nuevo- requieres unu presentacin.' previas. U nec de las tareas ms unpor tantey de los mercados 323 en yus nu-cioy has yulo las de-comunicar y difundir yu s Yutudey de formas disdcticas. las prncij-pales empresas han deuiscauo, y yiauen dedicando-, horas y horas de charlas, conferencias, artculos y otras activs-dudey a s los mercados 323. PLANNING 266 vi u 14 OJ& \JQ.W\A PE. N/LNJA penalizado y exigente que el de los consumidores individuales. Se trata de empres as con nombres y apellidos que todos los actores reconocen, tanto por sus capacid ades como por sus carencias. Esto significa que el presupuesto destinado a marke ting es menor, pero tambin que cada una de las empresas debe seleccionar con mucho cuidado a quin invita a participar en los negocios. 9 Consejo 743: Olvide los mensajes simples Conviene, adems, que no se pierdan de vista las caractersticas intrnsecas del clien te, es decir, de la empresa adquiriente. El comprador sabe muy bien lo que quiere . El conocimiento que tiene del producto y de sus beneficios es elevado, en muchos casos superior al del propio proveedor. As, aunque el mensaje debe ser claro y co nciso, no hay que caer en una comunicacin fcil y simplista. 9 Consejo 744: La importancia de un aval Una empresa que quiera adentrarse en el mundo del B2B no slo tiene que ser represe ntativa en el sector, sino adems convencer al sector de ello. De ah la importancia de llegar a acuerdos o conseguir que alguien influyente en ese mercado nos avale . Adems de los socios capitalistas, que, si tienen prestigio y se comprometen con una inversin potente, pueden ayudar a consolidar el proyecto, es importante convenc er a los representantes sectoriales, a la prensa especializada, a los socios tecn olgicos, a las grandes empresas del sector y a los proveedores de servicios logstic os, de informacin o financieros del alcance de nuestra apuesta. 9 Consejo 745: Cmo ganan dinero? Hay empresas que operan a la vez en el mundo real y en el mundo virtual; pero ha y firmas que slo se dedican a las transacciones comerciales on-line y su fuente de beneficios est exclusivamente en este mer cado. Desde sus inicios, la principal f uente de ingresos del B2B se ha derivado del cobro de comisiones sobre el valor d e las transacciones. No obstante, en los ltimos aos, muchas empresas B2B apuestan por co brar a sus socios e intermediarios cuotas de suscripcin, pues, de esa forma, se a seguran unos ingresos relativamente estables y as pueden fidelizar a sus clientes.

Al mismo tiempo, hay empresas que apuestan por formas ms tradicionales de obtener ingresos, como la publicidad. Sin embargo, en un mer26/ PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor --r VENDEDOR inundo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic cado tan inestable e imprevisible como el electrnico, una estrategia basada exclu sivamente en los ingresos publicitarios puede resultar sumamente arriesgada. 9 Consejo 746: Nueva financiacin Y es que los mecanismos de competitividad se parecen cada vez ms a los que impera n en el mundo real. La entrada de ms y ms empresas en Internet y la creciente comp etencia que ello supone obliga a las compaas a buscar fuentes alternativas de ingre sos, entre otras cosas porque la experiencia demuestra que los mercados B2B no pue den sobrevivir siendo meros intermediarios Proveer aplicaciones, ofrecer servicio s que aporten mayor valor aadido, dar respuesta a problemas logsticos o gestionar e l contenido o la financiacin son, entre muchas otras, algunas de las posibles alte rnativas en esta constante bsqueda de nueva financiacin. 9 Consejo 747: Qu gastos tienen? Adems, el ahorro de costes que supone el comercio electrnico no significa, evident emente, una desaparicin de los mismos. Los principales gastos a los que debe hacer frente una empresa B2B son costes tecnolgicos, de marketing y, como es lgico, en recursos humanos. Bien es verdad que, a diferencia de cualquier empresa de carcte r tradicional, una vez cubiertos estos costes fijos y debido a las caractersticas del negocio on-line, la compaa -en teora- no hace frente a costes adicionales consi derables; eso hace que el coste marginal que deban afrontar estas firmas sea ins ignificante, cuando no inexis tente. No obstante, a medida que el mercado pide ms servicios de valor aadido a la plataforma en la que opera dicha empresa, estos gastos aumentan proporcionalmente . Consejo 748: Un cierto descontento Pese al auge experimentado en los ltimos aos por el e-commerce, muchas empresas se encuentran en una situacin intermedia: estn relativamente decepcionadas con los r esultados obtenidos de su participacin en los mercados electrnicos, pero, a la vez , mantienen intactas sus aspiraciones de mejorar en un futuro y de rentabilizar s u intervencin en este tipo de transacciones. El principal motivo de ese descontent o es la brecha existente entre los beneficios que dichas empresas esperaban recib ir y los que realmente han recibido. As, segn un estudio elaborado por varias consu ltoras europeas, aproximadamente la mitad de los usuarios de los mercados electrnic os no ha quedado satisfecha con el resultado conseguido al operar en dichos merca dos. Parece que slo las empresas que tenan unas expectativas menores estn conformes con los resultados que han logrado. 9 Consejo 749: Invertir en tecnologa

En cualquier caso, esas mismas empresas admiten que los mercados electrnicos an no han alcanzado su fase de madurez, y que las propias compaas debern readaptar sus pr ocesos internos para poder llegar a beneficiarse plenamente de las ventajas esper adas de los intercambios electrnicos, incluyendo la incorporacin de las inversiones PLANNING 268 6 7 15 16 17 18 X H 26 29 10 31 tecnolgicas necesarias. Ya hemos dicho que la inversin en tecnologa es uno de los g astos ms importantes de este tipo de empresas, y slo cuando esa inversin se canaliza de forma adecuada, puede llegar el xito. un mismo sector se est convirtiendo en un elemento clave de diferenciacin. Estar e n contacto permanente con empresas de todos los rincones del planeta es la mejor manera de actualizar y contrastar la informacin. # Consejo 750: Un paso obligado en Espaa En cualquier caso, la aceptacin, conocimiento y uso de los nuevos canales de comuni cacin y comercio electrnico es un paso obligado para toda empresa que se precie y que quiera resultar competitiva. En nuestro pas, es especialmente importante que las grandes organizaciones empresariales, con vocacin internacional, se adapten rp ido y bien a las nuevas tecnologas de la informacin y rentabilicen al mximo todas la s posibilidades que ofrece el comercio electrnico entre empresas. Slo as podrn gozar de un posicionamiento competitivo en un mercado globalizado e interdependiente, y donde la mejora de los servicios, la comunicacin y los intercambios entre empre sas encuadradas en 9 Consejo 751: Poco y mal usado Lo cierto es que la mayora de los expertos estima que las empresas espaolas tienen una considerable desventaja con respecto a sus homologas europeas -y no digamos estadounidenses- en lo que se refiere al uso de las nuevas tecnologas aplicadas a l mundo de los negocios. Un retraso que es, adems, muy grave si se tienen en cuen ta las enormes posibilidades que brinda el comercio electrnico. El uso mayoritario que de los canales de comunicacin electrnica hace hoy en da la gran empresa espaola consiste bsicamente en la promocin y publicidad a travs de Internet y/o la comunicac in interna por medio de una intranet -una red de comunicacin interior- bsica. Ambas posibilidades 269 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo son muy fciles de implantar, pero su utilidad, siendo importante, es limitada. 9 Consejo 752: Poco a poco, cobra cuerpo Pese a la desventaja espaola con respecto a Europa, los datos revelan que, aun co n retraso, el comercio electrnico gana poco a poco cuotas de mercado. La Asociacin Espaola de Comercio Electrnico asegura que los intercambios comerciales por la Red entre empresas de nuestro pas mueven hoy al ao 30.500 millones de euros, un 8% ms que en el ao 2000. Y an ms, el B2B lo realiza actualmente cerca del 36% de las empre sas con ms de 200 empleados, porcentaje que supera el 46% cuando se trata de empre sas con ms de 1.000 trabajadores. B. EMPRESA-CONSUMIDOR Dentro del comercio electrnico, el Business to Consumer o B2C se refiere a las re laciones comerciales entre las empresas y los consumidores finales, entendiendo a s tos como personas fsicas y no como organizaciones. Las previsiones iniciales augu raban que el B2C constituira el grueso de las transacciones comerciales a travs de la Red, pero hoy en da muchos expertos estiman que el futuro del comercio on line

reside en el B2B. 9 Consejo 753: Varias modalidades Los consumidores individuales pueden participar en dos formas adicionales de come rcio electrnico, adems del B2C: por una parte, el comercio electrnico directo entre consumidores (venta directa de productos y/o servicios entre particulares) y, por otra, las transacciones econmicas entre el ciudadano y la Administracin (pago de prestaciones sociales, pago y cobro de impuestos, multas). 9 Consejo 754: Unas previsiones ficticias El principal problema que presenta este tipo de empresas es que su rentabilidad y la posibilidad de obtener un margen de beneficios depende de infinidad de facto res muy aleatorios, como el diseo del sitio web de la empresa, el atractivo de los p roductos y servicios que se ofrecen, el grado de implantacin de Internet, las espec iales caractersticas del cliente on-line, la competencia de las empresas tradicion ales... El boom que experiment hace unos aos Internet hizo que proliferasen las pgina s web y portales dedica-dos a la comercializacin de todo tipo de productos. Hoy, apenas unos aos despus, los resultados han demostrado que las previsiones iniciales eran demasiado optimistas. La mayor parte de los estudios econmicos apuntan el e levado y continuo gasto en marketing y publicidad realizado por las empresas B2C ( que, en ocasiones, llega a suponer LA pUELEZA PE.L &2C E.N" ESPAA Lev mayor parte del comercio-electrrxico- que tiene uvgcvr erv Espaa/ es generadoprincipalmente por levy ms de 2 7.000 empresas que venden yus productos y/o servi cios cv los consumiciones indisulua-ley cv trcates- de l ntanet. Estas empresas representare et 13,6% de lay ccrmpcvias comerciales que erv lev actualv-dad tienen / una pgina web-. PLANNING 27C 19 20 21 M 25 X H 21 ms del 400% del beneficio bruto de la empresa) como principal causa de ese desgast e. 9 Consejo 755: B2C frente a B2B Los expertos consideran que las empresas B2C son ms vulnerables que las firmas de comercio entre empresas o B2B, segn refleja el mayor ndice de desgaste, representad o por el tiempo que una empresa puede subsistir sin solicitar dinero adicional. Los datos revelan que las empresas electrnicas dirigidas al consumidor final pueden subsistir sin necesidad de financiacin adicional una media de quince meses, mien tras que las empresas B2B aguantan hasta veintitrs meses. 9 Consejo 756: Objetivos y sitios diferentes Hasta la fecha, la experiencia sugiere que los sitios webs destinados al comercio entre empresas rentabilizan ms y mejor su inver sin si se centran en la excelencia y calidad de sus productos o servicios, ya que , como dijimos, sus clientes son especializados y muy exigentes; la personalizac in y el diseo de la pgina o del sitio web quedan en un segundo plano. En cambio, lo s sitios destinados al comercio empresa a cliente suelen experimentar un mayor aum ento de sus ingresos si se concentran primero en la personalizacin y el diseo del sitio, y se ocupan luego de la excelencia de sus servicios. Por tanto, se trata d e adaptar el sitio web a las caractersticas de sus potenciales visitantes. 9 Consejo 757: Criterios de rentabilidad Tradicionalmente, la rentabilidad de los sitios webs de las empresas B2C se meda en funcin de factores como el nmero de clientes que visitaban el sitio, el nmero de veces que repetan sus visitas y, por deduccin, el nmero de usuarios que no visitaban los sitios de la competencia. No obstante, hoy en da, los criterios que se usan para medir la ren-

271 PLANNING lOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR nfundo tVT" Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic tabilidad de estos sitios se parecen ms a los que usan las empresas tradicionales para medir la rentabilidad de sus inversiones; es decir, se miden los ingresos qu e proceden de las ventas y, en funcin de ellos, se calcula el margen de beneficio s que se puede obtener. De hecho, las compaas tradicionales que se han incorporado al mercado B2C y compatibilizan su empresa electrnica con la convencional tienden a medir la rentabilidad de su B2C como una entidad separada. 9 Consejo 758: Marcas especificas para la Red La mayor parte de las empresas B2C estiman que las marcas que mejor funcionan en Internet son aquellas que se disean especficamente para la Red y no tienen su equiv alente en el mundo de la empresa tradicio-nal. De hecho, de las 50 primeras marc as de B2C en Estados Unidos, al menos 45 son slo marcas de y para Internet, es de cir, lo que se conoce como marcas-e. Es ms, cuando los sitios empresa a cliente cre cen, se consolidan y las marcas-e se hacen ms populares y conocidas fuera del mundo virtual, es posible que dichas marcas salten desde Internet al comercio tradicio nal. Ahora bien, el camino inverso (del mundo real al virtual) es ms complicado. 9 Consejo 759: Falta personal cualificado Otro de los grandes problemas que afrontan las empresas de comercio electrnico, t anto las de B2B como las de B2C, es la ausencia de personal especficamente prepar ado para trabajar en ellas. La crisis que ha vivido el sector en los ltimos aos ha hecho que mu chos profesionales desertasen del mundo virtual y que, por ende, no surgiesen ms e jecutivos cualificados para crear, gestionar y mejorar los sitios webs de comerci o electrnico. La clave es que las empresas de co-mercio electrnico sean capaces de crear y fomentar los mismos reclamos (sueldos elevados, posibilidades de promocin, proyeccin profesional...) que existen en la industria tradicional para competir po r los mejores talentos del mercado laboral. Pero eso pasa porque este tipo de co mercio sea rentable. 9 Consejo 760: La necesaria confluencia La crisis imperante en el sector y la necesidad de aunar esfuerzos hace que empre sas B2C, encuadradas en el mismo sector o en sectores complementarios, tiendan a unirse y funden plataformas conjuntas para vender sus productos a los consumido res con ms garantas. Aspectos como las negociaciones con los bancos o la relacin de las tiendas con las instituciones pblicas y los portales son algunos de los prin cipales temas que las empresas puntocom tratan de solucionar mediante la creacin de portales conjuntos. B. 1. EL CLIENTE ON LINE La aparicin del comercio electrnico ha hecho que surja un nuevo tipo de comprador, el llamado cliente on line, que hace alguna o buena parte de sus compras a travs de la Red. No obstante, an existen muchos problemas y reticencias por parte de los

compradores tradicionales que impiden la generalizacin de este tipo de usuario. Ho y en da los sitios de comercio electrnico se encuentran inmersos en la bsqueda del c onsumidor ideal: un cliente relativamente fiel, dispuesto PLANNING 272 i ai 11 7 14 21 ?TR.?6 PE. \/E_NTA a realizar compras de forma habitual y que confe en las enormes posibilidades de las nuevas tecnologas. Sin embargo, encontrar alguien con estas caractersticas no es fcil. 9 Consejo 761: Falta de confianza El principal inconveniente que afrontan hoy los sitios de e-commerce para captar clientes es la falta de confianza del usuario en un medio en el que los producto s no son tangibles. Cuando el comprador no ve ni toca lo que compra, tiene la sen sacin de que pueden engaarle con ms facilidad. Para lograr que el usuario tradiciona l invierta sus hbitos y se decida a comprar a travs de la Red, es fundamental la co nfianza que la empresa en cuestin logre inspirarle. El cliente tiene que estar co nvencido de que se le est tratando bien y de que se le ofrecen productos y servici os a un precio muy ventajoso. Es decir, la experiencia positiva del comprador es la clave. Para captar la confianza del consumidor on line, las empresas deben inv ertir ms tiempo y dinero que para conseguir un comprador a travs de un canal tradicional . 9 Consejo 762: Formas alternativas de pago Por ejemplo, en nuestro pas, una de las razones que hace que los consumidores sean muy reticentes a hacer compras on line es el hecho de tener que facilitar en un a pgina web los datos de la tarjeta de crdito, ya que an existe mucha desconfianza en la seguridad de la Red para transmitir esta informacin Para solucionar este prob lema, en los ltimos aos han surgido formas alternativas de pago, como el cobro en el momento de la entrega o tarjetas creadas por los bancos, donde stos actan como intermediarios. 9 Consejo 763: Saturados de preguntas Otro factor que retrae a los posibles clientes on line es la excesiva informacin personal PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR del mundo que la mayora de las pginas les exigen para realizar una compra. Los usuarios esti man que la mayor parte de las empresas B2C les saturan con preguntas innecesaria s y se aburren de rellenar cuestionarios interminables. As, un medio que se pens pa ra conocer mejor el perfil de los consumidores, termina con-virtindose en un freno ms para la compra on line. Los estudios demuestran que las mejores pginas son aque llas que, al principio preguntan lo mnimo y luego, al final del proceso de compra, recaban la informacin adicional que necesitan. Es ms provechoso aprender lenta y p rogresivamente sobre el consumidor que intentar descubrirlo todo en el primer co ntacto, pues corremos el riesgo de que se convierta en el ltimo. muy fiel, ya que por lo general centra sus compras en un nmero relativamente reduc ido de pginas web. En el caso de Espaa, esta tendencia se acenta: la Asociacin Espaol a de Comercio Electrnico (AECE) es-tima que el 56% de los internautas de nuestro p

as compra en menos de cinco pginas diferentes. En definitiva, el comprador electrnic o no nace, se hace. El tiempo y la satisfaccin obtenida a travs de sus compras van madurando al cliente, hasta convertirlo en una persona que gasta cada ao cientos o miles de euros en la compra on line de una variada gama de servicios y product os. Consejo 766: Un contagio muy negativo Consejo 764: Rapidez y seguridad Los datos son demoledores y hablan por s solos: ocho de cada diez consumidores esp aoles aseguran haber tenido una experiencia de compra negativa en la Red y el 30% de los usuarios confiesa que gastara un 25% ms en sus compras on line si pudiera ac ceder a ellas por un medio ms rpido y seguro que los actuales sitios de ecommerce. E l correcto funcionamiento de Internet y el establecimiento de mecanismos que gar anticen la seguridad y, por ende, fomenten la confianza del usuario son fundamenta les para mejorar los datos de ventas. 9 Consejo 765: Fiel y muy selectivo Y esto es mucho ms importante si tenemos en cuenta que, normalmente, el comprador on line satisfecho suele ser un consumidor PLANNING Y los fallos bsicos que presenta el comer-co electrnico, y que an retraen a muchos c ompradores de utilizarlo con relativa frecuencia, no repercuten slo en la compra o n line. Las experiencias electrnicas frustrantes o poco satisfactorias pueden perj udicar a las marcas implicadas en dichas experiencias negativas y, a la larga, in fluirn en la confianza que los compradores tradicionales tenan en esas marcas. El comercio convenUQ/A> rMULA> Un/ srVple vstalo- a/ los porcentajes' de utilizacin de la-Red para/ reatiiar trarvs ac-cuynes cennercieues ev'udenciec et porqu de la crisis que vivero buena/ peute d e las erw-presas-de32C. Sobo- uro 6% de clientes nahit\Acdes ncr es uro porcenta je suficiente para/ mevntener la/ rertabiXdeud de uro sector que necesita/ nuevas fbVmcdas. 16 17 18 19 20 22 23 24 25 X T 24 29 30 31 cional es riguroso a la hora de medir la satisfaccin del cliente off line, pero qu e stn haciendo en relacin con la experiencia de los clientes electrnicos? 9 Consejo 767: De 8 a 15 recomendaciones Adems, los clientes on line satisfechos son un activo muy importante para las pgin as webs que visitan, dada su tradicional fidelidad a las mismas y sus hbitos de c omportamiento repetitivos en la Red. El usuario que navega por unos sitios determi nados, casi siempre recomendar esos sitios a sus amigos y el efecto contagio puede elevar considerablemente el nmero de visitas. Por lo normal, la media de recomen daciones que hace un cliente satisfecho es de ocho a quince personas, lo que supon e, en nuestro pas, una prdida potencial de hasta 900 euros por cada cliente insati sfecho que no recomienda una pgina. 9 Consejo 768: Compran casi todo Otro dato muy importante es que los compradores on line no descartan comprar casi ningn producto a travs de la Red. Es cierto que Internet sigue siendo un canal qu e se asocia a la compra de determinados productos (casi siempre artculos pequeos y con precios generalmente asequibles), pero un porcentaje ms bien alto de internauta s asegura que podra llegar a comprar cualquier cosa a travs de la Red. Independien temente de lo que revelen las estadsticas, lo cierto es que la tendencia observad a parece demostrar que, a medida que aumenta la experiencia de navegacin, aumenta ta mbin la confianza en la Red y, por consiguiente, el usuario se vuelve OXZJO 6I6TLMA6 PE. VLNTA U\\: menos reticente a hacer compras virtuales que requieren un mayor desembolso.

9 Consejo 769: Instrumento de informacin Obviamente, hay categoras, como los automviles, la vivienda o los artculos de lujo, que no suelen comprarse por Internet, porque requieren un desembolso muy elevado y nadie se arriesga a adquirir este tipo de artculos sin haberlos contrastado ante s. No obstante, en el caso de estos productos, la potencialidad de Internet no r adica en que sea un medio para la compra directa de los mismos, sino en sus virt udes como instrumento de informacin y consulta. Muchas decisiones de compra relacio nadas con estas categoras se toman a partir de los datos consultados en la Red, a unque luego se ejePLANNING lOOQonsejoS para ser el mejor VENDEDOR rmlndo cuten a travs de los canales tradicionales. En este sentido, los comercios tradic ionales con presencia virtual juegan con una clara ventaja, pues el cliente suel e acudir al punto de venta que antes ha visitado en la Red. 9 Consejo 770: Combine ambas frmulas Y no se trata slo de los artculos de lujo. Las encuestas y estudios de mercado dem uestran que la clientela prefiere los comercios tradicionales con presencia virtu al antes que los establecimientos exclusivamente on line. Y esto se debe no slo a la posibilidad de la que hablbamos antes de ver y tocar fsicamente los productos, sino tambin al hecho de que los clientes perciben una mayor seguridad y confianza en los comercios con presencia fsica y virtual. En definitiva, se trata de apostar por una sabia, inteligente y equi-librada combinacin de ambas frmulas: explotar la fuerza del comercio convencional y desarrollar la capacidad electrnica necesaria, asegurando, eso s, la consistencia e integracin de ambos canales. Consejo 771: Slo firmas on line Internet, aunque lo cierto es que los artculos que adquiere a travs de la Red son, por norma general, relativamente baratos y relacionados con el ocio y el tiempo l ibre. 9 Consejo 772: Receptivos e interesados Este pblico es el target en el que centran sus miradas los ejecutivos de las empr esas exclusivamente on line; es decir, un pblico joven, receptivo y que ha conseg uido integrar las nuevas tecnologas en sus actividades cotidianas. Estos consumido res presentan ms capacidad de respuesta a los esfuerzos pro-mocionales de estas e mpresas, al ser ms receptivos a los correos publicitarios, o a soportes como los ba nners o los pop-ups (ventanas de publicidad que se abren de forma automtica cuand o el usuario accede a la pgina o navega por ella). B. 1. 1. CMO ATRAER AL CLIENTE Los sitios B2C tienen que innovar desde el primer momento; ya no basta con un di seo artstico, porque el consumidor es muy exigente y en cualquier momento puede sal ir de F"ALL?5 bkb\COi> De todas maneras, a pesar de esta acusada preferencia por los comercios tradicio nales con presencia virtual, hay determinadas empresas que con su sola presencia on line son las preferidas por los consumidores, o al menos por determinado tipo de consumidores, generalmente una poblacin joven, con estudios superiores, urbana y con un poder adquisitivo relativamente alto. Este tipo de clientela valora much o la comodidad y rapidez que supone el hecho de comprar por PLANNING LasvYiayorcceslossitu^ mercicr elect)rniccr p regenteen* falloybMxxfy no ofrecer at cetnsumidor eb nivel adecuado- de seguridad; no dar suficiente/ forinacACrns y p eden a/cxvmbcrd/ewvasc^ acetos al> cliente'; veXoculad de naveuacicm/ muy lerdas e i ns-cccpaculad paras gestionar altos niveles des trfico- sin/ que ses resientas la* fvcncionaXidad. 11 12 H 15 16 17 18 1 20 21 22 23 24 25 ^

la pgina o el sitio web sin comprar. No hay recetas mgicas para atraer al cliente on-line, pero se pueden tomar una serie de medidas. 9 Consejo 773: Diseo y valores aadidos La primera de ellas es que nuestra pgina web tenga un interfaz (los botones, vncul os, ventanas y dems instrumentos en los que el usuario debe hacer clic para poder moverse o navegar por la pgina web) atractivo y fcil de usar. Si hacemos las cosas muy complicadas, el consumidor puede aburrirse fcilmente. El contenido del sitio ta mbin es fundamental: para fidelizar a los clientes y conseguir que vuelvan a visi tarnos, adems de la posibilidad de comprar, hay que brindarles unos contenidos per idicos tiles y distintos de los que pueden encontrar en otras webs. Otro reclamo in teresante es la aportacin de servicios aadidos, como el correo electrnico gratuito, la mensajera instantnea, postales, chats, foros moderados..., servicios todos ellos que despiertan el inters del cliente y hacen ms amena su navegacin. 9 Consejo 774: La oferta es esencial Como es lgico, cuando estamos hablando de un sitio web orientado sobre todo a la venta de productos y/o servicios, lo fundamental es la calidad y el precio de dic ha oferta comercial. De nada sirve tener una pgina web con un diseo innovador e inf inidad de atractivos servicios aadidos si, a la hora de hacer clic en los links o enlaces comerciales, el cliente no se encuentra con una gama de productos atracti va, de calidad contrastada y con un precio muy competitivo. JRO JLMA PE. N/E.TA 9 Consejo 775: La necesaria personalizacin Al igual que en el caso de los clientes tradicionales, la personalizacin es un bue n reclamo para hacer que el visitante de nuestra pgina web comercial se sienta nico y distinto. La personalizacin pasa por acciones como el envo peridico de e-mails o correos electrnicos, el establecimiento de un programa informtico que permita dar a l cliente la bienvenida con su nombre cada vez que visite la pgina, la creacin y e nvo de un boletn informativo, por correo electrnico, en el que se cuenten las noveda des de la pgina web y, de paso, se incluyan enlaces a sitios de inters para facili tar la visita y hacerla ms til... La despersonalizacin que supone el uso de un medi o virtual, sin presencia fsica y con millones de usuarios puede verse contrarresta da con estas acciones. PLANNING tOOOonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo 9 Consejo 776: Facilidad de acceso y consulta El soporte tecnolgico es fundamental para hacer de nuestro sitio web un lugar acc esible, fcil de usar y muy visitado. Cuantas ms facilidades ofrezcamos a nuestros p otenciales clientes para acceder a nuestra pgina web comercial, ms posibilidades te ndremos de que visiten nuestro sitio en detrimento de los de la competencia. As, conviene que ofrezcamos la posibilidad de que el usuario acceda al contenido de la pgina a travs de otros medios y formatos diferentes del ordenador: el telfono mvil (los mviles de tercera generacin, que permiten el acceso a microsites similares a l as webs tradicionales), televisin, agendas de bolsillo (las cada vez ms usuales pal m pilots), etc. 9 Consejo 777: Fidelizacin tradicional Muchas pginas webs han optado por llevar a Internet las acciones de fidelizacin qu e los departamentos de marketing llevan usando desde hace muchos aos en el mundo off line, y que ya vimos profusamente en el apartado correspondiente, como las ta rjetas de puntos, el regalo de dinero en efectivo, los bonos de descuento... Est as acciones, bien enfocadas, pueden tener, y de hecho tienen, el mismo poder que cuando se utilizan en el mercado tradicional, ya que, no en vano, el comercio, sea virtual o no, no deja de ser co-mercio. Entre las acciones de fidelizacin trad

icional que mejor funcionan en la Red est la de la recompensa directa al consumid or, es decir, agradecerle la lealtad que demuestra con nuestra empresa mediante p equeos regalos, como libros, CDs, chocolatinas, joyas, que la empresa le hace lleg ar a su casa. Consejo 776: Marketing on line especfico Otras empresas de comercio electrnico apuestan por estrategias de marketing y tctic as de fidelizacin especialmente pensadas para la Red. Son estrategias inventadas esp ecficamente para el cliente on line, como las monedas virtuales (zakis, netels), que slo tienen validez para la pgina que las pone en circulacin. Las acciones de ecommerce que ms y mejor resultado estn dando en la actualidad son las que ofrecen u n servicio de envo de la mercanca gratuito, as como una atencin inmediata y eficaz, ya sea por correo electrnico o a travs del telfono. En el caso de las empresas conve ncionales que tambin tienen presencia en la Red, estas acciones de marketing debera n ir secundadas por las estrategias tradicionales que ya se estn empleando. Es dec ir, las acciones de marketing on line no deben ser independientes de las convenc ionales, sino que deben englobarse en el mismo plan de marketing para asegurar e l xito comercial. 9 Consejo 779: Colaboradores de prestigio Como en el caso del B2B, las empresas B2C, orientadas exclusivamente a la venta a los clientes individuales, tambin obtienen beneficios cuando cuentan con colabor adores de prestigio. Un sitio comercial pequeo y modesto puede beneficiarse mucho de la credibilidad que le brinda el hecho de llegar a acuerdos comerciales con g randes portales de Internet, slidamente asentados en el mundo virtual. Es, sobre todo, una cuestin de imagen: con esta tcnica podemos transmitir a un usuario reacio a comprar la impresin de que somos serios e influyentes. PLANNING 278 8 9 i 17 18 19 X 22 2 3 2 4 25 J4 # 21 0\Xl 6I6JE-M A6 DE. VE.TA 9 Consejo 780: Impaciente y con control El cliente on line es impaciente y la empresa apenas tiene unos segundos para ca ptar su atencin y que ejecute una accin concreta: que compre, que pida informacin o que haga algo que la firma propietaria de la pgina quiere que haga. Si la pgina w eb no le atrapa de inmediato, el usuario la abandonar rpidamente en busca de otra, sobre todo si se limita a navegar sin rumbo fijo. Los psiclogos sostienen que el comprador on Irne puede ser el mismo que compra en el mundo real (y. de hecho, m uchas veces lo es), pero su comportamiento es muy distinto. En la Red, es impert inente, impaciente, tiene control, llega al sitio web de forma rpida, pero se pue de ir con la misma rapidez. 9 Consejo 781: Combine imgenes y textos Recuerde que las personas quieren ver y tocar lo que compran y en Internet no tocan , no huelen, no visualizan a una persona fsica ni un producto, ni el servicio que pretenden contratar. Esta circunstancia es uno de los principales enemigos de l as empresas de comercio electrnico, que tienen que enfrentarse a los esquemas ment ales del comprador tradicional. Por eso, un buen sitio comercial debera presentar e n su web una equilibrada combinacin de imgenes y texto; slo as podr hacer llegar al cl iente la sensacin de que est tocando y viendo los productos. 9 Consejo 782: Piense como el cliente En definitiva, la clave para colgar en la Red un sitio web con un volumen de visit as y de compras que lo haga rentable es pensar desde el punto de vista del clien te. Recuerde que los factores ms valorados por el usuario habitual de Internet a l a hora de realizar una compra electrnica son: la seguridad en la gestin, las condi ciones y los plazos de entrega, el hecho de contar con una marca conocida y la exi

stencia de una amplia gama 279 PLANNING tOC consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo de productos que le permita solicitar exactamente lo que quiere. Adems, ya hemos d icho que hay clientes que compatibilizan ambos canales (el virtual y el real), y nec esitan constatar que la marca que han elegido es igualmente slida en los dos sitio s. Tambin conviene que los productos y servicios que ofrezcan las empresas duales ( con presencia en ambos canales) varen de alguna forma, para que el usuario visite ambos medios y use indistintamente uno u otro. Para ello, el primer paso es erra dicar los, an muy frecuentes, fallos tecnolgicos y asegurar la funcionalidad y segu ridad de ambos canales. sa es todava la asignatura pendiente del e-commerce. B. 1. 2. TIPOS DE CLIENTES Cuando hablbamos de los clientes tradicionales, decamos que existen casi tantos tipo s de compradores como personas. Del mismo modo, podemos decir que hay tantos cli entes on-line como usuarios habituales de Internet. No obstante, podemos intenta r esbozar una cierta clasificacin. 9 Consejo 783: Los no clientes Las estadsticas revelan que al menos el 50% de los europeos no accede nunca o cas i nunca a Internet y, por lo tanto, ni siquiera entran en contacto con la posibi lidad de convertirse en consumidores on line. Por muy paradjico que resulte, este p rimer grupo de clientes estara formado por los no clientes. Pero, si los incluimos en esta categora, es por su potencialidad: un elevado porcentaje de los no usuari os de Internet todava no lo es porque no ha tenido oportunidad de serlo, pero eso no quiere decir que, cuando esa oportunidad se presente, no se conviertan en us uarios activos de la Red. As, el 50% de los europeos an parece muy lejos del mercad o del comercio electrnico, pero la pregunta es: hasta cundo seguir lejos? 9 Consejo 784: Los agnsticos El 9% de los actuales usuarios de Internet es, no slo reticente, sino incluso abi ertamente contrario al comercio electrnico. Estos usuarios acceden habitualmente a la Red, pero nunca, o casi nunca, entran en pginas comerciales, no buscan ninguna clase de producto ni se plantean vincular su navegacin con posibles compras. Un e levado porcentaje de este grupo de agnsticos est formado por personas absolutamente reacias a cualquier tipo de actividad relacionada con el consumo, ya sea real o v irtual. 9 Consejo 785: Los buscadores Aproximadamente un 27% de los habituales usuarios de Internet busca productos en la Red, pero hace la compra en el comercio tradicional, del cual se siguen fiand o ms. La transaccin comercial efectiva (entregan dinero y, a cambio, reciben un pro ducto o servicio) la realizan off line, en las tiendas o grandes superficies. Uti lizan Internet para curiosear, buscar, conocer caractersticas de los productos, in formarse sobre sus precios, los locales donde se venden esos productos... La tod ava reciente generalizacin de la Red hace que muchas personas an vean Internet slo c omo un medio de informacin (al que, por cierto, atribuyen cualidades muy superiore s a los medios de informacin tradicio PLANNING 280 7 8 9 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 ;-5 * t 2 ?TE.?6 5I5TE-MA6 PE. VE.TA nales), pero no como un zoco donde acudir a comprar. Muchas firmas de comercio elec trnico confan en que los hbitos de uso inviertan esta tendencia, que para ellos sigu e siendo hoy negativa. 9 Consejo 786: El pequeo comprador El 8% de los internautas materializa sus compras en la Red, y lo hace con relati

va frecuencia, pero suele comprar productos de escaso valor y, desde luego, el vol umen total de sus compras virtuales es considerablemente inferior al de sus adqui siciones reales. No arriesgan y, seguramente, su com-portamiento viene lastrado an p or muchas dudas y temores sobre la operatividad de Internet como instrumento par a el intercambio comercial. La mayor parte de estos usuarios (que suelen ser jvene s, urbanos, con profesiones liberales y un poder adquisitivo medio-alto) est entre la categora anterior (la compra tradicional) y la siguiente (el consumo decididam ente virtual). Son los clsicos compradores de entradas para el cine, el teatro o los conciertos, de libr os, discos, pequeos regalos, caprichos e incluso la cesta diaria de la compra. 9 Consejo 787: Usuario de pleno derecho Slo un 6% de los usuarios de la Red compra on line la mayor parte de los productos que consume y, desde luego, los productos de mayor valor. En justa corresponden cia con el volumen y el valor de las compras que realizan, estos usuarios suelen ser crticos, sofisticados, exigentes, independientes y con mucha experiencia y hab ilidad navegando por la Red. Son personas que saben lo que quieren y que eligen c on mucho criterio. B. 2. EL B2C EN ESPAA El comercio electrnico en Espaa dirigido al cliente final alcanz, segn datos de la A sociacin Espaola de Comercio Electrnico, la cifra de 204 millones de euros 281 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo en el ao 2000 y unos 460 millones de euros en 2001, lo cual revela un aumento sig nificativo, pese a que, como ya dijimos en el caso del B2B, nuestro pas tiene un r etraso considerable en esta materia con respecto a las principales firmas europe as. fluya significativamente en este dato. Por el contrario, en el acceso al correo electrnico por parte de los empleados, que en Espaa, a nivel global, es del 32%, s existen diferencias entre las grandes empresas (46%) y las pequeas y medianas (slo un 23%). 9 Consejo 788: Los servicios, a la cabeza La mayor parte de las empresas espaolas, independientemente de su tamao y sector d e ocupacin, ya son conscientes de la enorme importancia que tiene, no ya el B2C, sino al menos disponer de una pgina web que represente a la compaa. Por sectores de actividad, la presencia en la Red est dominada por las empresas del sector servic ios, un 20,1% de las cuales tiene pgina web; les sigue el comercio minorista, con un 10,8%. La construccin, con un 3,3%, es el sector que menor porcentaje de empr esas registra. 9 Consejo 789: La Red en el mundo laboral En el lado de los consumidores espaoles, los ltimos estudios reflejan que el 12,7% del total de usuarios de Internet en nuestro pas manifiesta haber realizado algun a operacin de comercio electrnico en el ao 2000. Obviamente, para adentrarse en el mundo del comercio electrnico hay que tener acceso a Internet y, teniendo en cuen ta que un alto porcentaje de las personas que compran por Internet lo hace desde su puesto de trabajo, es importante conocer los datos de acceso a la Red de los trabajadores en nuestro pas. Aproximadamente, el 15% de los empleados de empresa s espaolas tiene acceso a Internet, sin que el tamao de la empresa n9 Consejo 790: La fuerte competencia exterior No obstante, el principal problema que presentan los sitios espaoles de comercio e lectrnico es su falta de capacidad para competir con grandes portales extranjeros, ms avanzados y mejor dotados tecnolgicamente. Los ltimos estudios de mercado afirman que, en el ltimo ao, se ha duplicado en Espaa el nmero de compradores on line, pero ms de la mitad de las adquisiciones de los internautas espaoles se hace en sitios

de empresas extranjeras. Los datos aaden que estas compras fueron especialmente r elevantes en artculos como libros, discos y programas informticos, productos que sup onen, como vimos, el grueso de las compras on line. 9 Consejo 791: El cliente derivado Estos datos se explican por el hecho de que no todas las empresas espaolas de com ercio on line disponen hoy en da del capital suficiente para generar presencia de m arca, confianza y calidad del servicio, cualidades fundamentales para fidelizar al cliente y conseguir que se convierta en usuario habitual de nuestra pgina. Esto hace que en Espaa sea ms habitual que en el resto de Europa la figura del llamado cliente derivado, es decir, aquel comprador que debera haber formalizado su adquisi cin a travs de Internet, PLANNING 282 -^ : / 8 11 12 13 14 15 16 29 30 pero que, por las reticencias habituales, desva finalmente su decisin de compra hac ia un canal comercial tradicional. 9 Consejo 792: Motivaciones y formas de pago Para el cliente on line espaol, la principal motivacin para comprar productos o al quilar servicios en la Red es la comodidad que brinda este medio, seguida del pre cio y la rapidez de la operacin. Uno de cada diez clientes on line dice comprar en la Red por el mero hecho de probar. La forma de pago preferida por los usuarios de nuestro pas sigue siendo la tarjeta de crdito (pese al recelo que esta forma de pago suscita entre mucha gente), seguida del pago contra-reembolso, una modalida d por la que opta hasta el 40% de los clientes, y la domiciliacin bancaria. C. EMPRESA-ADMINISTRACIN Las Administraciones Pblicas actan como agentes reguladores y promotores del comerc io electrnico, pero tambin como usuarias del mismo, por ejemplo en los habituales p rocedimientos de contratacin p-blica o de compras. Adems, la Red debera convertirse en un vnculo rpido, eficaz y habitual entre el ciudadano individual y la Administra cin, local, regional o nacional. Consejo 793: Agilizar y aligerar La caracterstica fundamental de este tipo de comercio electrnico, que en su acepcin inglesa se conoce como business to Administration (B2A) o business to Goverment, es su enfoque hacia los trmites existentes entre la Administracin (cualquiera que s ea el nivel de sta), las organizaciones empresariales o sociales y los ciudadanos particulares. La adopcin de pro cedimientos de comercio electrnico para hacer este tipo de gestiones busca bsicamente la agilizacin de los pesados trmites burocrticos y permitir el acceso a los mismos desde un nico punto, aunque sea virtual. 2S3 PLANNING lOQQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo 9 Consejo 794: Falta la necesaria seguridad Los puntos ms dbiles de un sistema que an est muy poco extendido son fundamentalmente las carencias de procedimiento. En la mayora de los pases europeos an es muy escas a la difusin de Autoridades de Certificacin, Centros proveedores de servicios de Ce rtificacin y Autoridades de Registro, imprescindibles para aportar la seguridad qu e necesita este tipo de transacciones, en las que entran en juego muchos datos pe rsonales y financieros. La inseguridad y falta de control que, en muchos casos, e xiste en la Red hacen que el envo de estos datos sea muy comprometido. Adems, tamb in se necesita una informatizacin previa de todas las entidades administrativas y u

na coordinacin entre ellas. 9 Consejo 795: Declaracin patrimonial Un ejemplo de la modalidad de business to Administraton es la Agencia Tributaria espaola, que obliga a las empresas cuya base imponible sea superior a los seis mil lones de euros a realizar sus declaraciones a travs de Internet Para las pequeas y medianas empresas y para los ciudadanos particulares, este procedimiento an es op cional en nuestro pas, aunque en algunos pases europeos, sobre todo del Norte de Eu ropa, cada vez son ms los ciudadanos que eligen esta opcin. C. 1. GOBIERNO Y CIUDADANO Uno de los pilares de la sociedad de la informacin es la estructuracin de las relaci ones entre la Administracin y los administrados. Los primeros pasos en este campo PLANNING se han producido poniendo a disposicin de los ciudadanos la informacin disponible sobre los procedimientos y notificaciones que realiza la Administracin. En este se ntido, en Espaa, tanto la Administracin central como la autonmica y la local, han d ado un gran paso mediante la utilizacin de portales especficos. No obstante, como ocu rre con el B2B y el B2C, Espaa arrastra an un retraso considerable con respecto a Europa en la gestin de las relaciones electrnicas entre la Administracin y los ciud adanos. 9 Consejo 796: A la zaga europea Atendiendo a los datos del Eurobarmetro y a los indicadores de servicios pblicos q ue maneja la Unin Europea, y que establecen el grado de interaccin digital de los servicios de cada pas, se puede comprobar cmo Espaa se encuentra an lejos de pases com o Dinamarca, Holanda, Finlandia o Suecia, cuya Administracin electrnica tiene un a lto nivel de desarrollo, y el grado de interaccin y servicio que mantiene con sus ciudadanos es calificado por stos como altamente satisfactorio. La tarda implantac in DE_c?LAl2AGL POXL INTE-E-N^T Hacer las dseclarasCsin por Internet e* fcil. Primero, pe-^imoyuiri/certifica la.'f abn^icasdeMonedev. Luego, vamos a/ nuestras delegacin' paras identifcennos y pedir unas clases que nos permitas ao-ceder al impreso eleetrrco yito en las pginas webde Haciendas. Unas vesy cuAnplt-mentado, pdanos Unprimir unev copias como justif icccnte. 284 7 8 9 {$11 12 13 11 15 16 17 18 22 23 2 4 25 * J*. 2* de la gestin electrnica y el retraso tecnolgico en nuestro pas lastran este campo. 9 Consejo 797: Avances en el rea tributaria Aunque, como decimos, las posibilidades de efectuar transacciones con la Adminis tracin son todava reducidas en nuestro pas, en los ltimos aos se han producido signif icativos avances, sobre todo en el rea tributaria. As, los datos revelan que, dura nte el ao 2000, ms de 600.000 espaoles realizaron su de-claracin de la Renta por Int ernet, y algunas Comunidades Autnomas y Ayuntamientos disponen adems de la posibil idad de pagar tributos locales e incluso multas a travs de la Red. Las debilidade s del sistema espaol de relacin electrnica Administracin-ciudadano recaen, principalm ente, en la posibilidad de gestionar documentacin personal, acceder a los fondos d e las bibliotecas pblicas, la gestin sanitaria, la constitucin y el registro de soci edades o los procedimientos pblicos, entre otras muchas carencias. Consejo 798: El proyecto CERES Entre las iniciativas auspiciadas en los ltimos tiempos por la Administracin espaol a para agilizar y modernizar la relacin comercial Gobierno-ciudadanos est el llama do Proyecto CERES (siglas de Certificacin Espaola). Este plan consiste en dotar a cada ciudadano de un certificado digital que, a efectos administrativos, tenga la misma validez que el documento nacional de identidad. El fin ltimo sera el de estab lecer una Entidad Pblica de Certificacin, que permitiera autentificar y garantizar la confidencialidad de las comunicaciones entre los ciudadanos, las empresas o la

s instituciones y la Administracin Pblica, mediante redes abiertas de comunicacin. 9 Consejo 799: Identidad y confidencialidad El objetivo de CERES (y del proyecto de firma digital que lo acompaa) es dotar a las comunicaciones electrnicas entre los ciuda285 PLANNING tOQGonsejos para ser el mejor VENDEDORA* danos y la Administracin de la necesaria seguridad, hoy en entredicho. CERES sera u n intermediario transparente para el usuario, que garantizase, tanto a los ciudada nos como a las Administraciones, la identidad de ambos participantes en una comun icacin electrnica, y la confidencialidad e integridad de todos los mensajes enviado s, los principales problemas que, como hemos visto, tienen todos los sistemas de intercambio por la Red, sean entre las empresas, entre los ciudadanos o con la Ad ministracin. <d) Consejo 800: La democracia digital Aparte de las gestiones tributarias y de cobro, el siguiente nivel de la relacin e ntre la Administracin y los administrados (que, dado el estado actual del e-comme rce espaol, puede sonar casi a ciencia ficcin) correspondera a lo que se suele llama r democracia digital; bajo este pomposo trmino se incluiran aspectos como la participa cin directa del ciudadano en los asuntos pblicos a travs de la Red, el conocimiento y discusin de las actas parlamentarias, la realizacin de referndum, consultas e incl uso elecciones... Todas ellas, como decimos, son posibilidades cuya generalizacin parece an muy lejana en nuestro pas, aunque en honor a la verdad hay que decir qu e en este campo las iniciativas son muy limitadas en todo el mundo. 9 Consejo 801: Limar las distancias En definitiva, se trata de que los Gobiernos pongan a disposicin de ciudadanos, e mpresas y organizaciones sociales nuevas posibilidades de prestacin de servicios pbl icos (algunas de ellas impensables sin las nuevas tecnologas) y limen la distancia que, a menudo, les separa del ciudadano de a pie. Adems, la automatizacin de mucha s de las tareas manuales hara factible una sustancial mejora en la eficacia, acel erara los trmites, disminuira los errores y aumentara significativamente la rapidez a dministrativa. E-COMMERCE, PROS Y CONTRAS El comercio electrnico entre empresas, mediante sistemas de Intercambio Electrnico de Documentos (EDI), por ejemplo, existe desde hace ms de una dcada y es anterior al uso generalizado de Internet. No obstante, ha sido la apertura al uso comerci al de la Red y, en particular, el desarrollo de la World Wide Web, lo que ha ext endido el e-commerce hasta el cliente final y, en fin, lo que ha permitido el aug e, crecimiento y definitivo asentamiento de este sistema. 9 Consejo 802: Previsiones confusas Las previsiones sobre la evolucin del comercio electrnico en los prximos aos (e M5 PL UA P.CAPA Evv el coser de/ Espaa/, por ejemplo; EVl se/ viene/ cUlC-%ando che forma crecient e cesele principios de/ los aos noventev, sobre todo- entre empresas deb sector de aran consumo-. hJo obstante, eb comercio- generci^ado a/ travs de-Internet no inic i un despegue/ claro- en nuestro- pas ruZstu finales- delec cada de los noventa/. PLANNING 286 3 4 5 6 7 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 X # 2 incluso las estimaciones de su volumen actual) son muchas veces bastante dispares : todo depende del organismo que proporcione los datos. Pero, al margen de las c

ifras concretas, el crecimiento del comercio electrnico est siendo tan grande que ca si nadie duda del profundo impacto econmico y social que traer consigo en los prximo s aos. En consecuencia, todos los agentes involucrados, desde organismos internaci onales y gobiernos hasta asociaciones sectoriales y empresas individuales, trata n de tomar las medidas necesarias para superar las barreras que dificultan el des arrollo del e-commerce y aprovechar al mximo sus ventajas. A. VENTAJAS Hasta ahora, ya hemos tenido oportunidad de ver algunas de las ventajas e inconv enientes del comercio electrnico, cualquiera que sea la modalidad que ste adopte. Para sistematizar y ordenar un poco el estudio, vamos a enumerar en este apartado los principales pros y contras inherentes al e-commerce. En los apartados sigui entes, nos detendremos ms despacio en dos de los inconvenientes que ms obstculos po nen al desarrollo de esta forma de comerciar: los problemas lo-gsticos asociados al e-commerce y la falta de segundad en la Red. 9 Consejo 803: Agilizacin y cooperacin El comercio electrnico permite agilizar y hacer ms eficientes las actividades comer ciales de cada empresa, as como establecer nuevas formas, ms dinmicas, de cooperacin e ntre las organizaciones empresariales, sean o no del mismo sector. Adems, las nue vas posibilidades tecnolgicas hacen po OJlZO lT^MA^ VANITA sible un mayor y ms continuado contacto con el cliente, que, en teora, puede acced er con ms facilidad a todos los productos, prestaciones y servicios que le ofrece una empresa. El consumidor ampla as su capa-cidad de acceder prcticamente a cualqu ier producto y de comparar precios y calidades. Sistemas como el correo electrnic o, los foros o las entrevistas virtuales permiten, adems, que el comprador se convi erta en un proveedor de informacin para la compaa. 9 Consejo 804: Fcil acceso a los mercados El e-commerce reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeas empresas que no pueden competir en medios e infraestructura con las grandes multinacionales. La interaccin y coordinacin 287 PLANNING 10OQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo permiten tambin que las firmas pequeas que operan en un mismo sector se agrupen en portales verticales temticos para intercambiar informacin y conocimientos, optimiza r esfuerzos y rentabilizar sus recursos. 9 Consejo 805: Sin intermediarios El uso del comercio electrnico reduce o incluso elimina por completo los intermedi arios de buena parte de los intercambios mercantiles. Esta reduccin es especialmen te significativa en la venta de productos en soporte electrnico (textos, imgenes, vd eos, msica, programas informticos) que se pagan y entregan directamente a travs de l a Red. La relacin directa e inmediata entre proveedor y consumidor permite un sign ificativo ahorro de los costes y, por consiguiente, un abaratamiento de algunos artculos, que redunda en beneficio del comprador. Lo cierto es que, aunque muchos intermediarios desaparezcan, el e-commerce hace que surjan otros nuevos. Igualmen te, el comercio electrnico afecta al papel tradicional de otros actores, como las entidades financieras y fedatarios pblicos. B. INCONVENIENTES Pero el comercio electrnico plantea tambin problemas nuevos o agudiza algunos ya e xistentes en el comercio tradicional. 9 Consejo 806: Vacos legales La rapidez del cambio tecnolgico hace que aparezcan situaciones y problemas nuevo s para los que no existe una normativa legal concreta, entre otras cosas porque la normativa va siempre a la zaga de los espectaculares avances informticos. Por po ner algn ejemplo, cada vez es ms acuciante la necesidad de acuerdos internacionales

homogneos y bien definidos que armonicen las dispares legislaciones existentes en la actualidad sobre comercio electrnico. Adems, conviene definir con exactitud la validez legal de las transacciones comerciales y los contratos sin papel. El contro l de los intercambios internacionales, incluido el cobro de impuestos, y la prote ccin de los derechos de propiedad intelectual, que contrarreste la aparentemente imparable piratera que asla, por ejemplo, a la industria musical, cinematogrfica y edi torial, son otras lagunas. Consejo 807: Desconfianza del consumidor Pero el evidente vaco legal no afecta slo a los procesos de intercambio comercial y mediacin entre las empresas, sino tambin a la proteccin de los consumidores. La ap arente falta de control que existe en la actualidad en la Red posibilita que el us uario se vea sometido a un continuo bombardeo de publicidad no deseada (cuando n o engaosa), fraudes, contenidos ilegales o prohibidos, uso abusivo de datos persona les por parte de las empresas... Otro de los problemas clave (y, como vimos, uno de los frenos fundamentales para el desarrollo del B2C en nuestro pas) es la falt a de seguridad que los usuarios perciben en las transacciones y medios de pago el ectrnicos. La aparicin de frmulas y sistemas alternativos de pago no ha conseguido paliar de momento las prdidas derivadas de esa falta de confianza de los consumido res en la seguridad de la Red. De ah la importancia que tiene el rpido es1 2 3 4 S 6 7 S 9 | 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ^ # 24 29 30 31 JQJP lT^MA6 PL VLNTA tablecimiento de protocolos de seguridad y control eficientes para el comercio e lectrnico. 9 Consejo 808: Congestin y destreza Desde el punto de vista del usuario, la Red presenta problemas adicionales, dire ctamente relacionados con su empleo diario. As, la congestin de Internet, sobre tod o a determinadas horas del da, impide que mu-chos usuarios, que an carecen de la t ecnologa que permite un acceso rpido y eficiente, mantengan una relacin fluida con su interlocutor, en este caso la empresa de turno. Adems, si el usuario no es muy d ucho en la navegacin (la relativamente reciente generalizacin de la Red en nuestro p as hace suponer que es muy elevado el nmero de usuarios que an no se pueden considera r expertos), suele tener dificultades para encontrar rpidamente la informacin que busca, comparar ofertas y evaluar, de alguna manera, la fiabilidad del vendedor y de sus productos y/o servicios. Los problemas citados tienen, en mayor o menor medida, un componente legal o regulatorio y una vertiente claramente tecnolgica, por lo que su solucin requiere acci ones en ambos sentidos. Un buen ejemplo de este doble componente de los problema s que plantea el comercio electrnico es la seguridad de las transacciones y pagos electrnicos, en particular a travs de Internet. En los apartados siguientes analiza remos precisamente los problemas de seguridad y un aspecto que tiene connotacione s muy espe-cficas en el mundo del e-commerce: la logstica. Empecemos por este ltimo punto. C. LOGSTICA Y E-COMMERCE El concepto de logstica engloba todos los sistemas, procedimientos e instrumentos que posibilitan la rpida y correcta entrega de los productos y/o servicios que e l cliente adquiere a una empresa determinada. Si este concepto es importante en e l mbito del comercio real, se convierte en un aspecto fundamental en el mundo del co mercio electrnico, donde el usuario no ve fsicamente 289 PLANNING 100 consejos para ser el mejor

VENDEDOR mundo los productos que adquiere y necesita un mecanismo que refuerce su confianza en l os intercambios virtuales. La correcta entrega de los productos tangibles que se venden a travs de la Red es, pues, el gran reto de la logstica en el B2C. La fidelid ad de un cliente de por s promiscuo y con gran facilidad para cambiar de proveedo r debe mantenerse con un excelente servicio, cumpliendo el compromiso logstico adq uirido por la empresa. 9 Consejo 809: Un cuello de botella reas de logstica (el consumidor se desplazaba al punto de venta, haca la compra y, en la mayora de los casos, se la llevaba a casa en su propio coche), con el B2C o curre exactamente lo contrario: la seleccin y recogida de los productos elegidos p or el cliente la tienen que hacer los empleados de la gran superficie y sta tiene que entregar la compra al cliente a una hora determinada. En resumen, la genera lizacin de la compra por Internet implica una mayor complejidad en los aspectos l ogsticos y, en consecuencia, un reto para las firmas implicadas. Lo primero que hay que lograr para tener un buen servicio logstico es una correct a integracin de todos los proveedores. No existe B2C sin haber resuelto antes el B 2B, que permita la entrega rpida y fiable del producto o servicio. La integracin de la cadena de suministro es un requisito indispensable para poder afrontar con ga rantas de xito la satisfaccin del comprador. Se dice que, en la actualidad, la logsti ca es el cuello de botella del desarrollo del comercio electrnico. Hay datos que h ablan por s solos. Segn un artculo publicado en octubre de 2000 en el diario digita l Ciber Estrella, el 19,5% de las compras realizadas por Internet en Espaa no lle g a entregarse. El mismo informe seala que slo un 10% de los comercios en la Red br inda al cliente informacin sobre las existencias del producto en el momento de la compra. El 72% de los sitios no ofrece una fecha de entrega aproximada. 9 Consejo 810: El B2C complica la logstica Aunque la implantacin de las grandes superficies comerciales vino a simplificar la s ta9 Consejo 811: Logstica urbana Y no slo tiene como consecuencia mayores costes para las empresas, sino tambin nuev os problemas en la propia logstica urbana. La progresiva desaparicin de la figura del ama de casa, como consecuencia de la irrupcin de la mujer en el mundo del trab ajo, hace suponer que las demandas de entrega se concentrarn en determinados das y horas (coincidiendo con la presencia en los hogares de alguien que pueda recibir el pedido), 10 que puede suponer un nuevo problema en un trfico de por s muy denso y conflicti vo. 9 Consejo 812: Anular la transaccin Al hablar de las caractersticas del comprador on line, ya vimos que la mayora de lo s ciberclientes son exigentes, impacientes y no estn dispuestos a esperar varios das para recibir lo que han comprado, entre otras cosas porque ya lo han pagado. Si en dos o tres das no tiene en casa su compra, el cliente empieza a ponerse nervi oso y puede PLANNING 290 8 9 15 16 17 18 22 23 24 25 J$ 33 2* solicitar a su banco que anule la transaccin. En consecuencia, es evidente que si el pedido que hemos enviado a nuestro comprador se retrasa ms de lo previsto (o simplemente l lo considera as), puede anular la operacin, lo cual nos provocara tres perjuicios: 1. Perderemos la venta. 2. Tendremos que asumir los costes de envo y devolucin del pedido. 3. Es ms que probable que le hayamos regalado un cliente a la competencia.

9 Consejo 813: Tenga lo que promete Por otra parte, cuando una empresa cierra un pedido on line, est claro que est hac iendo una venta en firme, con todo lo que eso implica, entre otras cosas que la e mpresa en cuestin tenga la absoluta certeza de que efectivamente tiene en stock e l producto que ha vendido, porque, de no ser as, podra estar incurriendo en una est afa al vender algo que, en realidad, no tiene. De nada sirve garantizar que podem os fabricarlo o pedrselo al proveedor despus de haberlo vendido, sobre todo porque, en ese caso, los plazos de salida del producto hacia el comprador seran excesiva mente largos. Igual que en el comercio convencional, una empresa de e-commerce slo puede vender aquello que tiene. 9 Consejo 814: Propia o subcontratada? La primera gran decisin que debe tomar una empresa de comercio electrnico desde el punto de vista de la logstica es si va a tener sus propios almacenes (manipulando personalmente la mercanca y preparando los pedidos) o va a subcontratar un servic io externo que se haga cargo de este trabajo. Tenga en cuenta que la situacin camb ia considerablemente si se trata de una empresa de las que hemos llamado dual, con presencia real y virtual, o si hablamos de una firma exclusivamente on line. En e ste segundo 291 PLANNING IQOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic i/ caso, lo ms normal es que la empresa no tenga ni almacenes, ni personal especiali zado en manipular la mercanca, ni experiencia en logstica, por lo que parece evide nte que la solucin idnea sera subcontratar el servicio. Si hablamos de una actividad ya existente que se est trasladando a la Red, es probable que la empresa ya tenga almacenes propios y lleve tiempo gestionndolos con personal experto. En ese caso, habr que decidir cul es la frmula ms barata, rpida y eficaz. 9 Consejo 815: Qu software tenemos De hecho, el aspecto econmico no es el nico factor a tener en cuenta para decidir si sera ms prctico y rentable hacer externa toda la logstica. El otro factor que inf luye decisivamente es el hecho de que el software, o programa informtico, de e-com merce que vayamos a utilizar para nuestra tienda virtual gestione o no el contro l de stock on-line, es decir, sea capaz de informar al cliente de los productos y cantidades que tenemos y arbitre las soluciones informticas necesarias para gest ionar los pedidos y plazos de entrega. Si no tenemos un programa con estas caract ersticas, no nos quedar ms remedio que apoyarnos en una empresa de logstica que nos preste el servicio. 9 Consejo 816: Vigile lo que contrata Si la firma de comercio electrnico se decide por contratar una empresa que le lle ve la logstica, deber tener mucho cuidado con las caractersticas de la misma y las g

arantas que ofrece. Una gestin eficaz de nuestro sitio web no puede verse empaada po r deficiencias que escapen a nuestro control y, para ello, lo mejor es controlar la situacin desde el primer momento. En primer lugar, una empresa de logstica es, o debera ser, mucho ms que una mera compaa de transportes. Debe ofrecer un abanico de servicios mucho ms amplio; tres de los ms importantes son: 9 Consejo 817: Almacenamiento Una empresa de logstica especializada en Internet puede almacenar los productos, mantenerlos, reponerlos y preparar los pedidos de manera rpida y eficaz por un cos te mucho ms bajo que el que le supondra a la empresa electrnica tener sus propios a lmacenes y mantenerlos. Como es obvio, el trabajo especfico de un almacn incluye el transporte de la mercanca hasta el domicilio del cliente, en los plazos y condicio nes previamente estipulados entre el usuario y la firma de comercio electrnico. Se da el caso de almacenes que trabajan a la vez para varias empresas de comercio e lectrnico. 9 Consejo 818: Stock on line Las empresas de logstica disponen de sistemas automatizados de control del stock o n-line, que conectados al sitio web de la empresa electrnica, pueden aportarle a st a un servicio imprescindible para cerrar sus ventas en funcin del stock disponible . Los programas informticos de las empresas de logstica actualizan permanentemente e stos datos y se los presentan al cliente, en este caso la firma on line, por cat egoras o secciones. Por lo general, tambin proporcionan PLANNING 12 3 4 5 6 7 8 9 fp 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 34 2f 24 informacin sobre el ritmo de salida de los productos (lo que permite evaluar a la firma electrnica qu vende peor y qu mejor) y las necesidades de reposicin en el alm acn. 9 Consejo 819: Cunto gasta en transporte Otro de los aspectos fundamentales de la venta on line de un producto fsico es qu e se necesita calcular con exactitud los gastos de envo del pedido hasta el domic ilio del cliente, ya que tendr que pagarlos junto con el importe de la mercanca. Si n embargo, no siempre es fcil hacer este clculo. Tenga en cuenta que el coste del t ransporte depende de factores tan aleatorios como el peso del paquete, su volume n y el lugar de destino del pedido. Adems, todos estos factores deben calcularse de forma combinada y con mucha precisin; cuando hablamos de pedidos complejos, qu e constan de varios productos, de pesos y tamaos dispares, evidentemente la cosa se complica mucho. No obstante, las empresas de logstica disponen de tablas y pro gramas de clculo que, conectadas con la web de la firma on line, pueden brindarle a sta una informacin puntual y muy precisa. 9 Consejo 820: Seguimiento de la mercanca Es fundamental que la empresa de logstica que subcontratemos tenga experiencia en comercio a travs de la Red y que, adems de las tres prestaciones que hemos visto, disponga de un sistema de seguimiento infor-matizado de la mercanca a disposicin de los clientes; es lo que se ha dado en llamar sistema de tracking. Este procedimi ento asigna a cada pedido que se est transportando un nmero identificativo concreto. Esos dgitos permiten que el cliente consulte, a tra vs de la pgina web de la empresa de logstica, la situacin exacta en la que se encuen tra su pedido y la fecha estimada de entrega. Adems de tener informacin puntual, c on estos datos el comprador puede formular sus quejas, si existe un desfase entr e la fecha de entrega prometida y la real. 9 Consejo 821: Rpida preparacin y envo Aparte de proporcionar todos estos servicios, el hecho de que la mercanca que ofr ece una empresa de comercio electrnico est almacenada en unos locales subcontratado s permite que su preparacin y envo se realice de una forma mucho ms rpida que si es l

a propia firma on line la que tiene que preparar el pedido, llamar a un transport ista y esperar PLANNING lOOGonsejoS para ser el mejor Ene Feb Mar Abr Jun Jul Sep Oct VENDEDOR inundo que ste venga a recogerlo para su envo. Y, como ya hemos dicho, la rapidez de la e ntrega no es un valor aadido en el mundo del comercio electrnico, sino un valor cla ve que todas las empresas atienden prioritariamente. Ahora bien, de nada sirve contratar una empresa de logstica eficaz ni tener los me jores productos del mercado, si la pgina web de la empresa electrnica no informa p untual y detalladamente al posible comprador de to dos los servicios que estn a s u disposicin. Consejo 822: Informe del plazo de entrega Lo primero que tiene que hacer una buena pgina web es informar al cliente de form a clara y detallada del plazo previsto para la entrega, aunque sea demasiado larg o. Es mejor comprometerse con una fecha concreta que dejar este dato en el aire y suscitar en el comprador recelos justificados. Recuerde, es preferible no cerra r una venta por establecer un plazo de entrega demasiado largo que arriesgarse a tener una devolucin por comprometerse con una fecha imposible de cumplir o no esp ecificar un da concreto de entrega. Adems, es absolutamente impres cindible que la pgina web informe sobre el coste del transporte en el montante total del pedido, coste que, como decimos, debe abonar el cliente. Nadie est dispuesto a pagar cant idades adicionales, o sobre las que no le han informado, al recibir la mercanca. 9 Consejo 823: Dele su nmero de tracking Cuando cierre la venta con el cliente a travs de Internet, proporcinele su nmero de Dic tracking o seguimiento del pedido; evidentemente, dicho nmero tendr que habrselo fac ilitado antes el transportista de la empresa subcontratada (otra razn ms que justi fica el contacto permanente entre la compaa de logstica y la firma on line). Cuando el cliente recibe el nmero de tracking de su pedido y el nombre de la empresa qu e se lo llevar a casa, se queda mucho ms tranquilo: sabe que la mercanca ya ha sali do de la tienda virtual, lo cual refuerza su confianza en que el producto existe, y est en camino en ma-nos de un tercero; adems, en cierto modo, eso libra a la empr esa electrnica de buena parte de la responsabilidad. Consejo 824: Tracking con el mvil Para facilitar al usuario la utilizacin del servicio de tracking, muchas empresas de transporte han arbitrado la posibilidad de que el cliente sepa exactamente cul es el estado de su mercanca con slo enviar un mensaje de texto con el telfono mvil a la empresa de logstica. Basta con que el cliente introduzca su nmero de tracking, que conoce a travs de la pgina web de la firma on line, f UNcTItfA El ystemo/ de truchera, o e-(oimiento eutual de- Les- productos, es una de las arand es-ivxruyvacxcnxes del/ comercio electrnico, pero- tOAnbve una de las ms desecneoced as-por el usuario- ccrwuvve. por eso-, cevando-lev firma/ crrclrie brinda al clie nte/ sa nmero de yeauAAYuerto, debe- espo -carie/ core todo- detalle ere la web ce rneo funciona. PLANNING 294

7 22 23 24 25 id K 2* ffTZ 6I6TE-MA PL V'UNTA y escriba en un texto lo que quiere saber exactamente: a qu hora sali el pedido, c undo lleqar a su destino, en qu punto del recorrido se encuentra, etc. Segundos desp us, la empresa de logstica enva un mensaje anlogo al mvil del usuario informndole de situacin. 9 Consejo 825: La logstica espaola Como ya dijimos en el apartado correspondiente, las empresas B2C en Espaa estn an mu y poco desarrolladas en comparacin con buena parte de sus homologas europeas. Del mismo modo, la mayora de las empresas de logstica tradicionales de nuestro pas (que , en gran medida, son slo compaas de transporte y paquetera) an no han realizado el s alto tecnolgico que la adaptacin al comercio electrnico les va a exigir. No obstante, hay otras que ya son conscientes del boom que va a suponer la generalizacin del B2C y han comenzado a posicionarse para afrontar el reto: algunas firmas ya han lanzado ambiciosas campaas de imagen y publicidad, han cambiado de nombre o readapta do el suyo para identificarlo con el comercio virtual, han creado asociaciones c on otras empresas o han buscado capitales para financiar las nuevas y necesarias inversiones. 9 Consejo 826: An queda mucho por hacer Sin embargo, el tipo de servicios que se presta, la metodologa y los mecanismos d e tracking y control de la mercanca que aplican las empresas de logstica en nuestro pas siguen siendo los mismos para el comercio on line que para el off line. Aspe ctos como la integracin de los servicios de la propia empresa con los de la empresa cliente (es decir, la firma electrnica que exige que su producto sea entregado con las con diciones y en los plazos estipulados previamente con el comprador individual), e l estudio sobre las caractersticas y exigencias del usuario final, el control de los stocks o la implementacin de medios de pago an no han sido revisados en profund idad para adaptarlos a las exigencias propias del e-commerce. 9 Consejo 827: Situaciones de caos Las carencias y deficiencias que an tienen, tanto las firmas on line como las emp resas de logstica subcontratadas por aqullas, apenas se notan cuando las exigencia s y demandas de los clientes se mantienen dentro 295 PLANNING tOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA. de unos niveles aceptables. Sin embargo, en situaciones excepcionales, cuando se incrementa sustancialmente el volumen de los pedidos y los usuarios multiplican s us compras por Internet (esperando, claro, que los artculos lleguen a su casa en l os plazos y con las condiciones contratadas), se producen autnticas situaciones d e caos. Los expertos en comercio electrnico estiman que buena parte de las empres as electrnicas y de las compaas de logstica ubicadas en nuestro pas no son capaces de responder con solvencia a la elevada demanda que se produce en fechas tan sealada s como Navidades, fin de ao o los largos periodos vacacionales. 9 Consejo 828: Falta de automatizacin En fechas tan sealadas, se hace muy evidente la falta de automatizacin de los proces os logsticos, y los retrasos en las entregas y problemas de descordinacin inherente s a la falta de preparacin producen quejas y descontentos que minan, ms si cabe, la confianza de los usuarios en las compras virtuales. El primer paso para lograr que se afiance el B2C deben darlo las propias empresas, y slo lo conseguirn si im-p lementan los mecanismos necesarios para que su oferta virtual y la entrega de lo

s productos no tengan deficiencias insalvables. La confianza de los usuarios en e l comercio electrnico pasa por una confianza previa en las firmas que lo auspician y lo hacen posible. 9 Consejo 829: Un orden de prioridades Un estudio reciente sobre la adaptacin de las empresas de logstica espaolas al cambi o tecnolgico y a Internet pone de manifiesto que la mayora de las compaas, a pesar de conocer la importancia de su presencia en la Red de redes, dan prioridad en sus pg inas webs a los contenidos corporativos y a la propia imagen. Esto, claro, no es tara mal si no se hiciese en detrimento de la presentacin de la oferta de servicios y soluciones on line que la firma puede brindar. 9 Consejo 830: No basta la readaptacin Todava son pocas las operadoras logsticas que han desarrollado soluciones completa s e integrales de e-commerce, que permitan a los clientes y usuarios finales enc ontrar respuesta a todas sus necesidades. Es cierto que hay compaas logsticas que ti enen experiencia sobrada y una solvencia demostrada en la gestin y tratamiento de problemas en el mundo del comercio tradicional. Pero, no 10 olvidemos, el e-commerce es una forma de transaccin mercantil que exige soluci ones especficas (tecnolgicas, organizativas y logsticas), y no basta con una simple readaptacin basada en retoques superficiales y que olvide la esencia del e-commerc e. PAC;A LL CLILNTL FINAL Lev (usencia che ccrmpcvhicvy logsticas especicvli%cvcloy ere el/ ccrmjercio-por I nternet hace/ que/ mucha* envpresus electrnicas opten< por evutogey-teonar lev co oi'cUnacichv de stocks y servicio*, core los erro-rey propios ele/ sve lreei<per lere-cev. Ll resultcvelcr fireceb es que ye rstente iruicho Lev caliaad/ det sei^i cio que recibe et cowe-p recetor IredivicluaJb. PLANNING 296

8 9 -{O} 11 12 13 14 IS 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2$ J 2 29 30 31 0JQj0S 6I6TL.MA6 PL VLNTA 9 Consejo 831: Mucho ms que transporte Y, recurdelo, el ciberusuario es muy exigente y selectivo. El cliente que se acerca a Internet lo hace con grandes expectativas, convencido de que va a encontrar lo que busca, atrado por una promocin concreta que le ha parecido especialmente inte resante o por un precio del producto que no tiene competencia off line. Pero, ad ems, su alto nivel de exigencia hace que este usuario demande continuamente inform acin y servicios que hagan atractiva su navegacin y complementen su actividad merca ntil. En definitiva, la logstica on line no consiste slo en transportar paquetes de un lugar a otro. Consejo 832: Grandes y pequeas En suma, las empresas dedicadas a la paquetera y al transporte urgente tienen grand es oportunidades abiertas en Internet, no slo como proveedoras de servicios de tr ansporte, sino tambin en la oferta de in-formacin, en el desarrollo de servicios f acilitadores de la navegacin y uso comercial de la Red, y en el diseo de soluciones integradas de e-commerce, que ofrecer a sus empresas clientes. Y las enormes pos ibilidades que ofrece Internet no slo estn al alcance de las grandes compaas, sino tam in de las pequeas y medianas empresas: una Pyme puede beneficiarse de las ventajas de su localizacin, de su especializacin y de su conocimiento del entramado empresar ial y del perfil de los clientes de su ciudad para posicionarse en el mundo virtu al. D. SEGURIDAD EN LA RED La seguridad, tanto desde el punto de vista tcnico (algoritmos de cifrado, longit

ud de claves...), como desde el punto de vista de percepcin de los usuarios, es u n aspecto clave para generar en las empresas y en los consumidores la confianza necesaria para que el comercio electrnico se desarrolle y alcance las cotas que in icialmente se haban previsto, sobre todo en las empresas B2C. 297 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo u Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Consejo 833: Mecanismos de seguridad La necesidad de generar confianza (en la que coinciden tanto las organizaciones empresariales como las Administraciones locales, regionales o nacionales) es espec ialmente importante debido a que Internet es una red abierta y a la sensacin de in seguridad (quizs, a veces, excesiva) que esto produce en los compradores. Esta sen sacin negativa puede cambiar con la familiarizacin de los usuarios con determinado s sistemas y protocolos de seguridad, como los mecanismos de cifrado y de firma d igital, el uso de tarjetas inteligentes como soporte de almacenamiento de claves p rivadas o la aparicin de escrupulosas autoridades de certificacin de claves pblicas , en especial si se trata de entidades con una imagen tradicional de fiabi-lidad, como bancos, asesoras o notarios. 9 Consejo 834: Cuatro principios bsicos La Unin Europea ha realizado en los ltimos aos un esfuerzo considerable para garant izar la seguridad de las redes telemticas, y especialmente de Internet, cuyo uso s e ha generalizado. En este sentido, los organismos europeos han arbitrado una ser ie de medidas y protocolos tendentes a evitar los peligros y a garantizar cuatro p rincipios bsicos: 1. Principio de autenticidad. Es decir, que la persona o empresa que dice estar al otro lado de la Red sea quien dice ser. 2. Principio de integridad. Que lo enviado por Internet no haya sido modificado. 3. Principio de intimidad. Que los datos transmitidos entre un emisor y un recep tor no hayan sido vistos por terceras personas, ajenas al proceso, durante el in tercambio. 4. Principio de no repudio. Que lo transmitido no pueda ser repudiado o rechazado . 9 Consejo 835: Seguridad en el pago Lamentablemente, estos cuatro principios fundamentales son slo tericos, porque la terca realidad demuestra que el comercio electrnico actual parece incapaz de gara ntizar que todos ellos se cumplan a la vez, ya que cuando se cumplen uno o dos, n o suelen cumplirse los dems. As, por ejemplo, en el caso del comercio electrnico ent re las empresas y el consumidor individual o B2C, vemos que no est garantizada la s eguridad en el pago: durante el trasiego informtico, el nmero de la tarjeta de crdi to del comprador puede ser visto por cualquier persona que entienda de Internet y sepa manejarse un poco en el mundo virtual.

# Consejo 836: Un protocolo de seguridad Para evitar este peligro y garantizar el secreto de la comunicacin, es decir, el principio de intimidad, los expertos han ideado un sistema de intercambio de dat os que hoy en da aplica la mayora de las firmas de e-commerce. Nos referimos a un protocolo especfico y seguro de comunicacin que en el mundo de Internet se conoce por SSL, siglas de la denominacin inglesa secure sockets layer. Los servidores seg uros SSL permiten la trasmisin de los datos de la tarjeta de crdito sin que ninguna persona ajena al proceso de inPLANNING 298 / ai 2 tercambio los pueda capturar para hacer un uso fraudulento de los mismos. 9 Consejo 837: No se fan de los vendedores No obstante, la desconfianza de los usuarios no es slo por temor a los posibles pi ratas informticos que pululan impunemente por la Red, sino que, en muchos casos, s e extiende a la propia empresa vendedora. Muchos usuarios de la Red recelan de emp resas on line que operan en el mundo virtual y cuya solvencia no est suficientemen te contrastada. As, el uso del protocolo de seguridad SSL no impide que el usuario des-tierre todos sus temores, ya que el vendedor puede llevar a cabo cualquier tipo de fraude con total impunidad; no en vano, tiene el nmero de su tarjeta de crd ito y nadie puede garantizar la integridad del documento de pago. Esta natural d esconfianza difcilmente se puede salvar y, en principio, slo las em-presas prestig iosas y con una reputacin contrastada gozaran del favor del cliente. U 9 Consejo 838: Fraude a la empresa Pero casi todo puede tener una doble lectura. El cliente no tiene por qu ser siem pre la persona perjudicada o estafada en el mundo del comercio electrnico. Las emp resas que operan en la Red tambin pueden tener problemas de seguridad. Por ejemplo, el cliente que paga en Internet con una tarjeta de crdito puede negar la compra del producto y el banco estar obligado a devolverle el dinero, porque, como estab lece la ley, la tarjeta no ha sido presentada directamente ni identificada electrn icamente. En este caso, el prin-cipal perjudicado (aparte del banco, que tiene q ue devolver el dinero al cliente) sera la empresa proveedora del artculo, que no po dra recuperar el producto o servicio vendido. En el caso de los intangibles, es d ecir, los productos que no necesitan traslado fsico o los servicios que se disfrut an sin intermediarios, el problema sera an ms acuciante: la empresa no podra demostra r dnde ha ido a parar el producto o servicio contratado y, por tanto, si se ha com etido fraude. 299 PLANNING consejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR

del mundo e. 9 Consejo 839: Elevadas comisiones Pese a la existencia de protocolos de comunicacin seguros, como el mencionado SSL, 10 cierto es que muchos ciberclientes siguen haciendo sus compras y colgando los nmero s de sus tarjetas de crdito en pginas no seguras. Eso hace que, algunas veces, dich os nmeros sean robados por avezados piratas informticos, que los utilizan para hacer compras fraudulentas. Para intentar contrarrestar estas prcticas, las entidades de crdito han optado por aadir una com sin en las compras bastante elevada, lo que e ncarece considerablemente los ciberpro-ductos. Al final, el atractivo de comprar p or Internet (la posibilidad de encontrar artculos ms baratos que en el mundo real) qu eda anulado por estas altas comisiones. 9 Consejo 840: Mtodos combinados Para garantizar la seguridad tanto del vendedor como del cliente, los expertos en comercio electrnico decidieron utilizar protocolos de comunicacin seguros, como el citado SSL, y la llamada firma electrnica, a la que ya nos hemos referido en un a partado anterior. Esta prctica permite que el cliente navegue con seguridad por l as pginas comerciales de la Red y pueda volcar en ellas sus datos personales y fin ancieros con garantas y que, al mismo tiempo, las empresas tengan una prueba fehaci ente de que, en efecto, el cliente ha realizado la compra del producto o servici o. Cuando el cliente suscribe la oferta y la rubrica con una firma electrnica, la e mpresa vendedora dispone de una prueba de compra con igual valor jurdico que la fi rma manuscrita y se garantiza PLANNING la viabilidad de uno de los cuatro principios que antes mencionbamos, el de no re pudio: si el comprador niega haber adquirido el producto, el vendedor puede proba r ante los tribunales que la compra fue hecha por el autor de dicha firma electrni ca. Por tanto, la razn ltima de este tipo de firma es que el emisor sea reconocido por el receptor de un texto o mensaje como el autor del mismo. 9 Consejo 841: La encriptacin Otro procedimiento de seguridad cada vez ms utilizado en el mundo del e-commerce es la llamada encriptacin. La finalidad del encriptado es que el emisor enve un me nsaje que slo puede leer el receptor directo del mismo. Existen dos tipos de encri ptado: la encriptacin simtrica, que obliga a los dos interlocutores (el emisor y e l receptor del mensaje o documento de compra) a utilizar la misma clave para enc riptar y desencriptar (o codificar y decodificar) el mensaje, y la encriptacin asi mtrica o criptogrfica de claves pblicas, que est basada en el concepto de pares de cla ves, de forma que cada uno de los elementos del par (una clave) puede OUt LA HR.MA LLLcTTI^NlCA U na fU'mo/ electrifica es un conjunto de caracteres que aceympaa/a/undetcamentoo-fichero, acreditando quienes yu-autor y que no- ha/ esistuio ninguna ma^eipula cetn posterior de/ los datos. Para/ firmar un documento- atgital, ya autor usa/ ye propia/ clase/ secreta/, a/la/que/ ylo- t turne acceso-, lo-que impide qi<e despus p ueda/ negar su< autora/. 300 1 2 3 4 5 6 7 8 9 $1 11 12 16 17 18 19 20 21 encriptar informacin que slo el otro componente del par (la otra clave) puede desen -criptar. El uso de la encriptacin garantizara, al menos en teora, dos de los princi pios bsicos que la UE quiere mantener en el mundo del comercio electrnico: el de i ntimidad y el de integridad, al preservar los textos digitales de posibles alterac iones hechas por terceras personas no autorizadas. 9 Consejo 842: Otras preocupaciones Sin embargo, la seguridad de las redes telemticas, en este caso de Internet, es slo uno de los factores que intervienen en la seguridad del comercio electrnico en su conjunto. Ya hemos mencionado en varias ocasiones que la reticencia de los usua

rios a enviar los datos de su tarjeta de crdito a travs de la Red, pese a la exten sin de los protocolos de seguridad que hemos descrito, frena el avance del comerc io on line, sobre todo en Europa. No obstante, en Estados Unidos, donde sus ciud adanos estn ms familiarizados con las compras a travs de Internet (y con las compras a distancia en general), estas reticencias no son tan importantes y las preocup aciones de los usuarios son otras. 9 Consejo 843: Preguntas sin respuesta Ms que de la seguridad en el pago, los usuarios ms habituados a las compras electrnic as empiezan a preocuparse sobre todo por problemas como: es el vendedor fiable?, p odr devolver el producto si no me gusta?, utilizar la empresa mis datos personales pa ra enviarme publicidad o informacin que no deseo recibir?, ceder esos datos a otras empresas?, tiene validez un contrato, pedido o factura elaborados electrnicamente? 9 Consejo 844: No es slo cmo pagar As, aunque las caractersticas de seguridad intrnseca de las redes y sistemas de co3c9l PLANNING consejos ara ser el mejor VENDEDORA mercio electrnico son, obviamente, muy importantes, en el futuro el hecho de que l os usuarios consideren el e-commerce como suficientemente seguro quizs dependa men os de los detalles tcnicos y ms de otras cuestiones, como la confianza que inspiren las empresas vendedoras, distribuidoras, de logstica o financieras. El comprador on line avezado volver la vista a aspectos como la existencia y difusin de normas legales que limiten la responsabilidad del cliente en caso de un uso indebido de su tarjeta de crdito; la articulacin de mecanismos que le garanticen su derecho a devolver un producto comprado en Internet, si no est satisfecho; la creacin de cdigo s ticos de comportamiento de las empresas que operen en la Red, y de procedimiento s de solucin de conflictos rpidos y efectivos. A modo de compendio, y para terminar este apartado, vamos a enumerar en forma de consejos las premisas bsicas que ningn internauta debe olvidar a la hora de realiz ar sus compras en la Red. Abundamos en la idea de que la seguridad en Internet d epende no slo de aspectos tcnicos y legales, sino tambin de que todos los actores i mplicados en el ecommerce (empresas, clientes, compaas de logstica, bancos, administ raciones) acten con criterios ticos y sean capaces de inspirarse la necesaria confi anza mutua. 9 Consejo 845: Constate su seguridad Antes de dar su nombre, direccin, telfono, correo electrnico o los datos de su tarj eta de crdito, constate que efectivamente est navegando por un sitio web seguro, o al menos con las caractersticas que, en teora, lo acreditan como tal. Hay una seri e de indicios inequvocos; asegurse de que la pgina web en cuestin tiene un smbolo o icono que repres enta un candado o una llave, segn el navegador que utilice el usuario, y que genera lmente aparece en el ngulo inferior izquierdo de la pantalla. Otro elemento que r atifica la confiabilidad del sitio en el momento de hacer una compra es que la di reccin de la pgina empiece con https://m y las siglas SSL (siglas inglesas del proto colo de seguridad que hemos descrito anteriormente). Todos estos datos garantizan que la informacin que intercambien emisor y receptor slo podr ser utilizada por amb os. Consejo 846: Decida usted y slo usted Recuerde que en una pgina web comercial segura, la informacin que usted, usuario, enve, se codifica o encripta gracias a unas claves que slo conocen el emisor y el re ceptor de dicha informacin. Adems, los datos que usted suministre a la empresa se a lmacenan en una base de datos segura que, en principio, slo puede utilizar la empr esa receptora. Si la citada compaa desea pasar su informacin a otras empresas, debe

comunicrselo previamente y, desde luego, le debe dar el derecho a negarse. Constat e si existe una casilla de verificacin en el sitio web y sea usted quien decida s i quiere que se divulguen o no sus datos personales. 9 Consejo 847: Cuidado con el e-mail No enve nunca los datos de su tarjeta de crdito a travs de un correo electrnico, por mucho que la empresa en cuestin se lo pida; el e-mail no es, hoy por hoy, una for ma de PLANNING 302 8 |$ - i:- *. / comunicacin con garantas absolutas de seguridad y, por consiguiente, cualquier pers ona que navegue por la Red en ese momento puede copiar esa informacin con relativ a facilidad. Adems, es muy importante que compruebe escrupulosamente los datos de su tarjeta de crdito, por si hay entradas sospechosas o movimientos injustificados ; si ve alguna parte sombreada, cuestinese la transaccin, y recuerde que siempre l e queda la posibilidad de anular esa tarjeta. 9 Consejo 848: Personalice sus claves Cuando se inscriba en un sitio web comercial y le pidan que introduzca un cdigo, u se claves personales basadas, si es posible, en asociaciones de ideas difciles de adivinar. En la medida de lo posible, evite nmeros que tengan que ver con su fec ha de nacimiento, su nmero de telfono, el nmero de su tarjeta de crdito... (recuerde que esos datos tambin los va a aadir en la pgina y nadie le garantiza que no van a ser descifrados), y, desde luego, cambie la clave con relativa frecuencia. La ma yora de las pginas webs comerciales recomiendan a sus usuarios que empleen cdigos p ersonales. # Consejo 849: Guarde la documentacin Sea precavido. Guarde un registro pormenorizado de todas las transacciones comerc iales que ha efectuado a travs de la Red; imprima los recibos de las operaciones, l os detalles de la pgina web que ha usado y, si es posible, la pgina web completa; escriba los registros y la direccin de facturacin; guarde copias de todos los corr eos electrnicos que ha enviado y recibido del proveedor. # Consejo 850: Ojo con los falsos reclamos En algunos aspectos, el comercio virtual no difiere en absoluto del convencional . Piense bien lo que va a comprar antes de adquirirlo 3<93 PLANNING lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDORA y, desde luego, determine si lo necesita o no. Resgurdese contra la publicidad en gaosa: si el anuncio en lnea, el e-mail de propaganda o los reclamos de la pgina web suenan demasiado bien para ser verdad, probablemente sean un fraude. Tenga en cue nta que las pginas y sitios webs comerciales son verdaderos zocos virtuales que pre tenden atraer al cliente a primera vista y, en consecuencia, la presentacin atract iva de la mercanca es un reclamo fundamental. El diseo, maquetacin y presentacin de l as pginas, cada vez ms sugerente y sofisticado, est orientado, precisamente, a la c aptacin del comprador. tiene poco que hacer, salvo, claro, cambiar de empresa si las condiciones establ ecidas no le convencen. Pero, una vez que nos hemos decidido por una compaa determ inada, la nica garanta que nos asiste como consumidores es la confianza o credibilida d que nos merezca la empresa elegida. En un mundo con tantas reticencias como el virtual, las organizaciones que acaban imponindose y gozando del favor de los us uarios son aquellas que tienen una trayectoria intachable.

9 Consejo 853: Reclame y qujese 9 Consejo 851: Cuidado con los extras Recuerde que los extras y suplementos econmicos escondidos pueden aumentar considera blemente el precio final de los productos adquiridos a travs de la Red. Los costes de correo, transporte y empaquetado, el IVA o los cargos suplementarios a los cl ientes para las mercancas que provienen de un pas extranjero pueden incrementar muc ho el precio final de la compra. Obviamente, la ley obliga a que el comprador co rra con estos gastos, pero conviene que determine de antemano con la empresa el i mporte total de la compra, incluidos todos los costes adicionales, para evitar el cobro de suplementos inesperados cuando le entreguen el pedido. 9 Consejo 852: La credibilidad de la firma El vendedor es quien fija los plazos de entrega y cundo y en qu condiciones le va a hacer llegar su pedido. Ante eso, el cliente Y, por ltimo, recuerde el derecho que le asiste a reclamar y a quejarse ante cual quier problema. No deje que los presuntos fraudes o timos electrnicos queden impu nes, ya que ello redundar en su propio perjuicio y en el de la credibilidad del e -commerce. Si tiene dificultades con una compra en lnea, pngase en contacto con la Oficina local de Normas Comerciales Electrnicas, con la Oficina del Defensor del Consumidor de su ciudad o, directamente, con la polica local. 9 Consejo 854: No es una actividad de riesgo En conclusin, comprar por Internet no tiene por qu ser una actividad de riesgo par a las partes implicadas en las transacciones o, al menos, no ms que cualquier otr o tipo de compra. De hecho, subsanar las actuales reticencias de los usuarios de la Red depende de medidas que no es muy difcil adoptar. Bastara simplemente con qu e compradores y vendedores tuvieran un marco de referencia definido por terceros y avalado por organismos internacionales. Ese marco, que esPLANNING i>oA 8 U tablecera las pautas legales y tecnolgicas necesarias, debera ir acompaado tambin por un comportamiento tico intachable. Mientras no sea as, el e-commerce ser slo result ado de un acto de buena fe. E-PUBLICIDAD Y E MARKETING A lo largo de este libro, ya hemos visto la enorme importancia que tienen el mar keting y la publicidad en el mundo de las ventas. Cuando hablamos de comercio el ectrnico, obviamente la importancia de ambos con-ceptos sigue siendo fundamental, mxime si, como hemos visto, el e-commerce no ha alcanzado el desarrollo que se es peraba de l en los primeros aos. La publicidad y el marketing en la Red no difieren sustancialmente de sus homnimas en el mundo real, pero, aunque las reglas bsicas si guen siendo las mismas, lo cierto es que la peculiaridad del medio impone normas nuevas y su imparable difusin abre enormes expectativas. En este apartado, analiz aremos por separado la e-publicidad y el e-marketing, y estableceremos las difere ncias y similitudes que tienen con la forma de entender ambos conceptos en el mundo de los negocios tradicional es. Si una firma electrnica inaugura un sitio web y quiere potenciarlo, si lanza al mundo virtual un nuevo producto o servicio con la intencin de venderlo o si quie re que los usuarios (cuantos ms, mejor) se familiaricen con una marca de vanguardi a, no hay duda: esa firma necesita una campaa de e-publicidad y slidas estrategias de e-marketing. A. E PUBLICIDAD El comercio electrnico surgi con una fuerza inusitada que, como hemos visto, el ti empo se ha encargado de minimizar, sobre todo en las organizaciones de B2C, orie ntadas especficamente al cliente final. 9 Consejo 855: Revisar viejos esquemas

Los profesionales y agencias de publicidad tambin parecieron sucumbir a este desl umbramiento inicial y, de hecho, muchos vieron 3(95 PLANNING

consejos ara ser el mejor VENDEDOR nuindo en Internet la posibilidad de llegar a millones de potenciales compradores y, por lo tanto, de alcanzar pinqes beneficios. No obstante, hoy en da muchas empresas d e comercio electrnico no se benefician del verdadero poder de la publicidad en Int ernet, porque no reconocen las diferencias claves entre la publicidad tradiciona l y la virtual. No es que Internet haya inaugurado una nueva publicidad, pero s es cierto que deben revisarse algunos esquemas para adaptarlos al medio. Veamos algu nas de esas diferencias. 9 Consejo 856: Empujar el mensaje La primera y principal diferencia entre la publicidad tradicional y la publicidad en Internet es la manera en que una y otra utilizan las estrategias orientadas especficamente al consumidor. La publicidad de las empresas tradicionales se basa fundamentalmente en una idea: empujar el mensaje hacia los potenciales clientes, meterles por los ojos las virtudes del producto o servicio que la empresa en cue stin quiere venderles. Es evidente que cualquier anuncio de televisin, prensa o rad io, cualquier folleto comercial o cualquier valla publicitaria se fundamenta en este principio: es un mensaje unilateral de la empresa hacia el consumidor. 9 Consejo 857: Atraer al posible comprador En Internet, la publicidad es, o debe ser, diferente. En la Red, el anunciante de be intentar atraer al consumidor hacia su mensaje. Una empresa electrnica no puede limitarse a colgar una pgina web comercial y esperar que ella, por s sola, alcance s u target. PLANNING Entre otras cosas porque esta forma de actuar implicara que estamos desaprovechando las posibilidades de un medio con un enorme potencial publicitario y promociona l. # Consejo 858: Las ventajas del multimedia El carcter multimedia de Internet es un valor aadido que resulta fundamental para l as empresas electrnicas. La posibilidad de combinar diferentes medios y lenguajes , y hacerlo a un costo relativamente bajo en comparacin con la publicidad tradicion al, da una idea de la potencialidad de la Red. Si una em-presa convencional quie re ensear su producto en accin, y enserselo a mucha gente, necesitar invertir mucho d ro en una costosa campaa publicitaria en televisin; una cua de radio le costar algo m enos, y menos an un anuncio en prensa, una valla publicitaria o un folleto, pero, evidentemente, ninguno de estos medios goza del alcance, la difusin y el atractivo visual que tiene una pgina web bien programada y di-seada. La naturaleza multimed ia de la Red permite aunar en un solo soporte todas las posibilidades (imgenes, t exto, audio, vdeo, CAPAOOAD PR^M^CTItfAL Lev potenciulidad/ puhlicita/-ruv che lev Uech no- remiche sto-en> lev innovacin/ tecnolaica/ (cjives, che por s/, supone unev veA'dcvclercv revolucin/), sino en/ le v posibdiduel ele establecer unev comunicacin/ continua/, liht'e, cercaruc e i*vvne -cllcvtcv entre emisor y receptor. Obviar eycv posibilidad ey des-perclicicvr le v enorvne capcvcl-cheveh de promocin/ de lev K ed/. 3<?6 jj 0\Zt> 6I6TLMA6 PE. V^NTA animacin, correo, distribucin inmediata de muestras, interaccin con la empresa prov eedora...). La e-publicidad permite crear un sitio vivo, dinmico y atractivo, que a traiga al posible cliente y le haga sentirse participe.

Consejo 859: El anuncio vive y respira Un anuncio virtual supera con creces la definicin y caractersticas de un anuncio co nvencional. De una manera grfica, podemos decir que un anuncio electrnico vive y resp ira, y el hecho de que el usuario pueda interactuar con l abre infinidad de posibi lidades que la empresa de e-commerce debe aprovechar al mximo para optimizar los r esultados de dicho anuncio. Adems, la propia compaa puede usar el anuncio para mucho m que una simple promocin: por ejemplo, un anuncio vivo, sito en una pgina web de Inte rnet, permite que la empresa recoja en tiempo real comentarios e informacin de los propios usuarios y elabore encuestas integradas, cuya utilidad es valiossima para detectar tendencias en el mercado. En definitiva, publicidad e investigacin de me rcados se unifican en un solo soporte. Consejo 860: Mgica bidireccionalidad La posibilidad de interaccin entre comprador y vendedor ha revolucionado sustancia l-mente el mundo de la publicidad. Hasta la irrupcin de Internet y las empresas d e comercio electrnico, la publicidad era un medio de comunicacin bsicamente unidirecci onal: el anunciante pretenda llegar a su audiencia, y sta slo poda responder de dos maneras: o dejaba que el mensaje le llegara o lo evilaba con los medios que tena a su alcance (hacer zapping, pasar la pgina de la revista o peridico...). Si la em presa quera intercambiar deas y comentarios con sus clientes, slo poda optar por sist emas costosos y, generalmente, complicados de poner en marcha: cupones, encuestas telefnicas, telemarketing, sondeos, entrevistas... La bidireccionalidad de la Red, inmediata y en 307 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR rmindo tiempo real, anula todas esas limitaciones. Internet permite un contacto directo y permanente entre emisor y receptor, y una re-troalimentacin continua con las du das, quejas, sugerencias o noticias de la otra parte. 9 Consejo 861: Receptor activo e inquieto Otra de las ventajas de la e-publicidad con respecto a la publicidad tradicional es la tipologa del usuario al que va dirigida. El ci-bercliente suele ser una perso na predispuesta, receptiva y abierta a los estmulos que las empresas electrnicas le brindan a travs de la Red. La e-publicidad se dirige normalmente a un target act ivo, curioso e inquieto; los internautas que navegan por el ciberespacio lo hacen b uscando algo (y, lo que es ms importante, buscndolo activamente) y suelen responder de forma positiva a todos los reclamos que se encuentran por el camino. El rece ptor de la publicidad convencional, salvo que el producto o servicio en cuestin le interese especialmente, suele tener una actitud mucho ms pasiva. 9 Consejo 862: Invite al usuario La primera ley no escrita de la publicidad ci-berespacial es invitar al usuario a entrar en comunicacin con la empresa electrnica. Ya 10 hemos dicho, pero no est de ms recordarlo: si usted, empresario digital, tiene u n mensaje para un pblico determinado, no basta con poner un anuncio esttico en una pared digital, tiene que involucrar a ese cliente activo que hemos descrito de fo rma que pueda satisfacer su necesidad de informacin, interaccin o diversin. As, logr ar un mayor c nivel de comprensin de su mensaje publicitario que de una forma unidireccional. 9 Consejo 863: La interactividad es la clave Y es que una buena pgina web, atractiva y til para el consumidor, es mucho ms que u na oferta de productos medianamente interesante o un diseo muy vanguardista. Todo eso, desde luego, es muy importante, pero por s solo no basta para captar la atenc in del internauta. La clave reside en un concepto que ha aparecido ya varias veces

: interactividad. Es preciso que la pgina web est programada y diseada de forma que le brinde al usuario una inteligente y equilibrada combinacin de esfuerzo y reco mpensa; hay que convencer al navegante de que est consiguiendo la informacin de man era activa y no de que la est recibiendo sin poner nada de su parte. Ahora bien, los datos no pueden ser tan inaccesibles que el usuario medio no sea capaz de lleg ar a ellos. 9 Consejo 864: El 90% de la atencin Los ltimos estudios sobre la relacin hombre-mquina revelan que una pgina o un sitio we b con un nivel de interactividad equilibrado puede conseguir un grado de receptiv idad en el usuario de hasta el 90%: el cibercliente est concentrado, casi absorto, e n lo que hace, y apenas se distrae con los estmulos externos. Si la pgina en cuestin es un sitio comercial, la deduccin es sencilla: el 90% de la atencin del consumido r est puesta en la gama de productos y/o servicios que se ofertan. En definitiva, el sueo de cualquier director de marketing. PLANNING 308 9 Vfy 11 12 is 14 mtW ITE-MA PEL VE.TA que le haga perder mucho tiempo. Para publicidad esttica, ya tiene la convencional . La lentitud de descarga aborta la necesaria fluidez de Internet. 9 Consejo 865: Los fallos de los sitios Por tanto, las posibilidades promocionales que brinda a una empresa electrnica un a pgina bien planteada son enormes. Si hay bastantes oportunidades de interactivida d y un alto nivel de inters en la informacin, el usuario entra en un estado mental altamente positivo para los intereses de la firma: el n-ternauta pierde la nocin del tiempo y se concentra totalmente en su navegacin. Entonces, por qu no acaban de cuajar todas las posibilidades publicitarias de Internet con esta enorme potencia lidad? Quizs la respuesta sea que la mayora de los sitios webs carece de la operati vidad que hemos descrito y adolecen de fallos que liman las enormes posibilidade s de Internet. 9 Consejo 866: Funcionalidad y pragmatismo Adems, hay veces que los diseadores y programadores de sitios webs comerciales olvid an un concepto fundamental para el usuario: la funcionalidad, el pragmatismo. El cliente quiere llegar a Internet y ver todo lo que esconde la Red, pero tambin qu iere verlo de manera rpida y prctica. El usuario medio es incapaz de esperar ms de d os minutos para que se descargue un grfico demasiado pesado o un vdeo exasperadamen te lento (salvo que est muy interesado en ver precisamente esos archivos). Hay pgi nas con contenidos espectaculares, atractivos archivos de sonido y abundante info rmacin, pero todo eso no sirve de nada si se queda en el limbo de la Red y no lle ga a un internauta, que, no lo olvide, navega de forma r-pida, impaciente y compul siva, y rara vez se detendr ms de un minuto en una pgina 9 Consejo 867: Qu equipo tiene el cliente Para eso, es clave que la pgina en cuestin est pensada para ser descargada en un eq uipo estndar, que no tiene por qu ser el potente ordenador del programador de la pgi na, de su diseador o de la empresa de comercio electrnico que la cuelga en la Red b ajo su responsabilidad. Si esa empresa quiere llegar a todos los usuarios de Int ernet, 10 primero que debe pensar es que el usuario medio no suele tener en su casa un o rdenador con infinitas posibilidades. As pues, la pgina tiene que descargarse con i gual, o parecida, rapidez en todos los equipos. 3C?9 PLANNING lOQQonsejos para ser el mejor

Obviar datos como los equipos, plataformas y conexiones de los usuarios es un gr ave error, porque, tanto para bien como para mal, la tecnologa condiciona sobrema nera a las empresas electrnicas. A partir de ah, habr que buscar un equilibrio entre la belleza y la funcionalidad del sitio web en cuestin. 9 Consejo 868: Gue puntualmente al usuario esta primera estacin sea atractiva, estimulante y ayude al cliente a orientarse sin posibilidades de error. Dnde est la informacin?, dnde puedo interactuar?, cules son jores enlaces?, dnde est el buscador de la pgina?, qu posibilidades me ofrece? Todas s, y algunas similares, son preguntas que se hace un cibercliente medio cuando acce de a la home page de una empresa de e-commerce. Una vez solventadas las cuestiones tecnolgicas, hay que fijarse mucho en el diseo, estructuracin y presentacin del sitio web. Piense que, cuando el cliente llega a un a pgina web determinada es como si se adentrarse en las oficinas de una empresa conv encional. Cuando el usuario navega, recorre esa oficina y, de la misma forma que a nadie se le ocurrira dejar slo a un cliente por unas oficinas que no conoce, la empresa on line no puede dejar desasistido al usuario cuando ste visita su pgina w eb. Hay que guiar al consumidor desde el recibidor de la empresa (en este caso l a home page, o pgina principal del sitio web) hasta cada uno de los departamentos de la misma (o cada una de las pginas que componen el sitio). Cualquier usuario q uiere saber dnde se encuentra en cada momento y cmo acceder a los lugares ms interes antes. 9 Consejo 869: La home page es clave La primera parada del usuario tiene lugar, pues, en la home page, o pgina princip al del sitio. Si la primera impresin que un cliente recibe de un hotel se produce en la recepcin, el primer impacto del sitio web se produce en su home page. As, e s fundamental que PLANNING 9 Consejo 870: Qu no es una home page Hay firmas on line que cometen el gran error de llenar sus home pages de textos aburridos e innecesarios que el navegante medio suele pasar de largo. La compulsin e impaciencia del usuario de Internet no congenia bien con situaciones que exija n de l mucha prdida de tiempo. Hay empresas, en fin, que cometen otro error no men os importante: saturan al cliente con excesiva informacin acerca de quines son y cul es son sus qran-des logros. Se imagina usted al clsico anfitrin maleducado que no pa ra de hablar de s mismo y apenas deja intervenir en la conversacin a sus invitados? Probablemente, LNCILLEZ Y rUNlcTI^NlALIDAD EL fundamento- de/ un buen sitio- comercial ' Cj LU,/CCS' Se resumcc erv una/ ettpresi&n/ muy habitual/ en Estados- Unidos dentro- del- vnandodel' ynar-ketincy: vnantnaalo- todo-de/ la/ manera/ mas simple y transparente pos ible para t cliente. La/ senclXbey y funcionalidad/ imputan rap/-dey de uso- y, en c onsecuencia/, ytto comjerclab. u esa fiesta no tendr ningn xito y los invitados intentarn marcharse en cuanto puedan. N o lo olvide, la empresa auspicia y es responsable de la pgina web. pero el verdade ro protagonista debera ser -o pare-cerlo- el cliente. Y el cibercliente slo tendr esa sensacin si el sitio web por el que navega cuenta con un adecuado nivel de intera ctividad. rios muy sofisticados que esperan un servicio personalizado y a medida. Internet irrumpe con fuerza en el mercado publicitario justo en el momento en que sera muy difcil satisfacer esas expectativas a travs de encuestas y sondeos tradicionales, d ebido al gran nmero de grupos y subgrupos que hay en el mercado. Y las firmas on line lo logran gracias a un concepto clave: el feedback. 9 Consejo 871:

Hacia quin se dirige A lo largo de su historia, la publicidad ha cambiado varias veces sus objetivos y forma de actuar. En sus orgenes, el lema bsico era crear demanda; los publicistas c entraban sus esfuerzos en encontrar una necesidad concreta, un hueco en el merca do, y llenarlo con la oferta de productos que brindaban sus empresas. En definit iva, la publicidad hablaba a la masa. Hoy en da ese tipo de publicidad no est desterra do, pero convive con formas de publicidad que se dirigen a una audiencia ms segme ntada y exigente: usua# Consejo 872: Privilegiada retroalimentacin Internet permite una segmentacin de los compradores que difcilmente posibilita otr o medio: los usuarios acceden a las pginas webs que les interesan, y ese inters ha ce de ellos clientes receptivos, abiertos y ms predispuestos a comprar que el clsic o curioso. El cliente predispuesto e interesado se mostrar en principio ms solcito c on la empresa y ms proclive a un feedback, o retroalimentacin, con ella. La compaa le brinda informacin de sus productos y/o servicios y, a su vez, le solicita una in formacin muy 311 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR nuindo til para ella: qu opina de sus productos, cules son sus ventajas, cules sus carencia s, qu le parecen sus precios, cmo los valora en comparacin con los de la competenci a... El cliente es el crtico ms cualificado, porque es el destinatario final de los productos. E Internet permite que la empresa on line dis-ponga de esa informacin privilegiada de forma puntual, detallada, rpida y reiterada. 9 Consejo 873: Feedback activo y fructfero Ahora bien, conviene aprovechar al mximo las enormes ventajas de la Red. Si una e mpresa on line cuelga en su pgina web un cuestionario sencillo con veinte pregunta s, probablemente conseguir que un elevado porcentaje de sus visitantes lo rellene . Pero eso no es retroalimentacin; eso es hacer un sondeo tradicional y desaprove char las posibilidades tecnolgicas de la Red. Mantener un feedback activo con el c omprador es sostener con l una conversacin continuada, dilatada, fructfera y en tiemp o real. As, no slo la empresa se beneficiar de las opiniones y sugerencias del clie nte, sino que ste constatar que su opinin es tenida en cuenta. B. E-MARKETING El sitio web mejor diseado y ms verstil del mundo no sirve de nada si los usuarios de Internet no saben que existe y no lo visitan. Las empresas de comercio electrn ico quieren atraer el mayor volumen de visitantes posible a sus pginas y, por ende, que un elevado porcentaje de esos visitantes se convierta en compradores habitua les de sus productos. Para ello, igual que en la empresa tradicional, el marketi ng o mercadeo es una actividad bsica. Ya hemos dedicado un ca PLANNING ptulo ntegro al marketing convencional y a sus fundamentos bsicos; en este apartado , veremos estrategias especficas (que brinda la naturaleza del medio) para atraer visitantes a una web comercial. Consejo 874: La volubilidad de la Red En una compaa tradicional, con presencia fsica en el mundo real, ya vimos que lo prime ro que se plantea un departamento de marketing es el anlisis de la situacin y po-s icionamiento actual de la compaa, tanto externa como internamente. La situacin exter na atiende a variables como el entorno (econmico, socio-demogrfico, poltico...), el sector en el que opera dicha firma (estructura, orientacin, tendencias...), el es tado del mercado (segmentacin, descripcin...) y la competencia. Internet es, sin e mbargo, un mercado mucho ms voluble, aleatorio, cambiante e imprevisible que el c onvencional y, en consecuencia, resulta un tanto peregrino que un plan de e-market ing pretenda hacer un anlisis, a medio o largo plazo, (viabilidad del plan de mark eting) sobre factores tan cambiantes como la competencia, el

PCCVnA A C0QJ0 PLAZO Hcvy unevpre^nlycv fundcvmeve-tcel cv lev horcv de elcvborcvr el-plcvvv ci mxvrhe tiney de/ urecv e\npresev cxrmerclab que opere erelcvUed: unce firmee oveline de be Ireevcer yus previyLoney mcvy cv corto plevyo que unev co-tnpceiev crrreverecl orecd/. Lev enorme rapicley de- loy ccvyre-bios hevee que el cornerevo electrnico - yecv \reucbeo mereoy prevlyible que el 'cveUclxynab. 312

19 2^ 21 X; / 2 0JZ A6 PE. VE_TA estado del mercado o la situacin imperante en el sector. S se puede estudiar el en torno, aunque ste es tambin menos rgido y estable que el de los negocios tradicional es; las innovaciones tecnolgicas y las nuevas normativas (protocolos de seguridad, tarifa plana...) condicionan sobremanera el entorno del e-commerce. 9 Consejo 875: Esquemas y plazos heredados El verdadero problema es que muchas firmas on line, tanto espaolas como europeas, siguen trabajando con esquemas y plazos heredados de la empresa tradicional. Much as compaas se limitan a utilizar sus pginas web como escaparates para sus productos o servicios, y an son muy pocas las que realmente obtienen beneficios de esta for ma de comercio. El porqu de esta baja rentabilidad se encuentra en las malas e in eficaces (y, en algunos casos, nulas) estrategias de marketing que se siguen para dar a conocer y pro-mocionar el sitio web. Si nosotros construimos, ellos vendrn; sta sigue siendo la mxima, equivocada, de muchas compaas de e-comme ce, cuando la realidad es que ellos, los clientes, no vendrn si no tienen una razn de peso para hacerlo. Y para ello, un departamento de e-marketinq tiene a su disp osicin varias formas activas de comercializacin. Slo el uso racional y equilibrado de esas formas generar un trfico beneficioso y continuado en una web comercial. # Consejo 876: Los buscadores La primera, y quizs ms econmica, forma de comercializacin que nos brinda la Red son los archiconocidos buscadores: pginas webs que, mediante la insercin de palabras clave s u otros criterios de bsqueda, nos permiten acceder a toda la informacin que exis te en Internet. Una vieja mxima del mundo de la comunicacin sostiene que si no sale s en televisin, no existes. Del mismo modo, en el mundo virtual podemos decir que si no sales en un buscador, no existes en 313 PLANNING lOQGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Internet, ti primer paso para una firma on line es, por tanto, anunciar su web e n los principales motores de bsqueda: Yahoo, Altavista, Google, entre otros. 9 Consejo 877: El 90% de las visitas La insercin de una pgina web en los buscadores de Internet puede suponer ms del 90% de las visitas que esa pgina web reciba, si el sitio web en cuestin consigue situars e en varios buscadores a la vez y ubi-carse en los puestos ms altos de cada uno d e esos buscadores. Ahora bien, para que la insercin sea efectiva y beneficiosa de

be seguir unas pautas precisas. Conviene no utilizar programas especficos o servici os informticos que, de forma gratuita, insertan las pginas en varios buscadores a l a vez, entre otras cosas porque estos programas automticos no aprovechan las partic ularidades de cada buscador. Es mejor que la firma on line inserte manualmente s u pgina en los buscadores que ms le interesen y haga uso de las prestaciones especf icas de cada uno. 9 Consejo 878: Palabras claves El contenido de la pgina es clave para conseguir su ubicacin en los puestos ms altos de cada uno de los buscadores. El departamento de e-marketing debe supervisar y dar el visto bueno a la redaccin final de la pgina, porque los criterios de bsqueda van a operar precisamente sobre esos textos. Es imprescindible escoger con cuida do unas 25 o 30 palabras directamente relacionadas con el negocio o el sector en el que se mueve la firma on line y, en la medida de lo posi PLANNING ble, insertarlas todas, o la mayora, en la home page del sitio. Tambin conviene qu e la pgina incluya una buena y breve descripcin de las actividades de la empresa. C omo norma general, esa descripcin no de-bera tener ms de doscientos caracteres. Una vez que la empresa electrnica tenga una buena presencia en los principales busca dores, cualquier cliente potencial que busque los productos y/o servicios que esa compaa comercializa podr encontrarla en la inmensidad de la Red. La localizacin es el primer paso para lograr el cierre de una venta. 9 Consejo 879: Cmo titular la pgina Adems de las palabras y frases claves que contenga la web comercial, es muy import ante el ttulo de la misma para ubicarse en los puestos ms altos de los buscadores. El ttulo tiene que ser apropiado, pertinente (es decir, que describa de manera p recisa y adecuada la actividad a la que se dedica la empresa en cuestin), descripti vo, y ha de incluir las palabras claves que antes hayamos elegido para definir nu estro sitio. Adems, es interesante que dicha palabra o palabras vavos jipes &UC:AP?L Los buscadores ye disderv ere dos grandes grupos: los indi-ees y loy motores de bsq ueda/. Los primeros (disiden, la- '{reformacin* ere un/ rbob te-mdtlco- de cotejen' ios y yub-categoruss. Los motores o robots de bsqueda/ yyre pro gramas InJformjtti xn quepre-yentare ab usuario todas las painas que contienen- una palabra/ o frase determinada/. 3l4 - % OJ& 6I6TE.MA DEL VE-HTA yan al comienzo del ttulo, ya que muchos buscadores slo se fijan en los primeros v ocablos y no disciernen el resto del encabezamiento. La longitud del ttulo tambin es importante. Como en casi todo, la virtud est en el trmino medio: ni muy corto ni muy largo; los expertos en marketing estiman que un ttulo ideal debe tener de 15 a 20 palabras de largo, o entre 50 y 100 caracteres. posa, es confinada de manera automtica a los ltimos puestos en los resultados de bsq ueda. As pues, es lcito que los departamentos de e-marketing usen estos trucos y tcn icas de posicionamiento, siempre y cuando lo hagan con una cierta moderacin. 9 Consejo 881: D algn valor aadido 9 Consejo 880: Pginas tramposas Como vemos, son varios los trucos para conseguir un posicionamiento idneo de nuestr a pgina web en los principales buscadores, pero conviene no abusar de ellos y ser muy sutil en su utilizacin. De hecho, el em-pleo excesivo y descarado de este tip o de trucos puede ser contraproducente, ya que muchos motores de bsqueda interpreta n que la pgina en cuestin est haciendo trampa para situarse entre los primeros puesto s de manera injusta. Cuando nuestra pgina es catalogada como spam page, o pgina tram Una vez que hemos conseguido un posicionamiento idneo de nuestra pgina y que los na vegantes acudan a ella con una cierta asiduidad, hay que conseguir que se queden.

Para ello, adems de una interesante gama de productos y/o servicios y una presen tacin atractiva y sugerente, conviene ofrecer a los visitantes algn valor aadido. Po r ejemplo, un gran nmero de webs, bien financiadas o propiedad de potentes multina -cionales, ofrecen a los usuarios regalos de valor como reclamo. Obviamente, sta e s una buena manera de fidelizar a los visitantes y, pese a que en principio pued a parecer una frmula costosa, las pequeas y medianas Entre aqu si quiere conseguir gratis este reloj 315 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo empresas pueden echarle Imaginacin para contrarrestar esta estrategia de marketin g Muchas veces no es necesario ofrecer regalos fsicos o muy caros para granjearse la lealtad de los ciberclientes. Hay factores que muchos internautas aprecian tanto o ms que los regalos: informacin adicional, servicios gratuitos, noticias del sec tor, asesoramiento de expertos, alta gratis de correo... Por ejemplo, si una empr esa de e-commerce proporciona constantemente informacin actualizada sobre su sector , muchos profesionales vinculados con dicho sector visitarn la web repetidas vece s, y as aumentarn exponen-cialmente las probabilidades de que dicha empresa haga n egocios. 9 Consejo 882: Intercambio de links Como ya hemos dicho, el marketing electrnico no es una disciplina especfica y totalm ente nueva, sino que comparte muchas tcnicas y formas de actuacin con el mercadeo t radicional. De hecho, una de ellas es el contacto permanente con otras empresas ( sean o no del mismo sector) para potenciar los intercambios y buscar el beneficio mutuo. El departamento de e-marketing de una firma on line debe localizar, a tr avs de los buscadores, por ejemplo, las pginas webs de empresas que operen en su mis mo sector u ofrezcan una gama de productos complementaria a la suya y negociar in tercambios de links o enlaces. Es decir, arbitrar la posibilidad de acceder desde su pgina web a la nuestra y viceversa. Aunque esta tctica de marketing es bastant e lenta, poco espectacular y suele requerir arduas negociaciones, a la larga es ms estable que otras formas activas de comercializacin. Ahora bien, hay que ser muy escrupuloso a la hora de seleccionar las empresas con las que vamos a hacer dicho s acuerdos. Tienen que ser slidas, serias y solventes. Recuerde que su pgina web v a a remitir a esas otras y cualquier fallo puede poner en entredicho su credibili dad. 9 Consejo 883: Foros de discusin Los foros, chats, grupos de discusin y listas de correo pueden ser tambin fuentes i mportantes de marketing on line. Una empresa electrnica debera rastrear, frecuentar y participar en aquellos foros que suelen visitar sus potenciales compradores. E n la Red, hay millares de comunidades seleccionadas por materias, pases, grupos de e mpresas, intereses comerciales, afinidades empresariales... Es clave que la empre sa haga una escrupulosa seleccin previa y tenga presencia en aquellos espacios que , a la larga, le pueden reportar beneficio comercial, pues, lo contrario sera dila pidar tiempo, medios y esfuerzo. Ahora bien, la presencia en un foro pertinente p uede reportarle grandes beneficios a una empresa: es una oportunidad de actualiza r ideas e intercambiar conocimientos, y hace que los posibles compradores la perc iban como una firma pujante e influyente. 9 Consejo 884: Inserte mini-anuncios La manera de comportarse en estos foros es muy importante. Es conveniente que un a empresa novata no intervenga activamente durante los primeros das o semanas, y se limite a observar la dinmica del foro y la naturaleza de las discusiones. La empres a on line debe intervenir slo cuando sea consciente de que puede aportar comentari os ver PLANNING

3l6 12 ; 14 24 25 J 2 <r\\7j0 6I6TE-MA PE. VtNTA daderamente constructivos a la discusin. Al final de cada mensaje, es muy importa nte que el redactor del mismo, que suele ser un profesional del departamento de e -marketing, incluya una pequea firma, de cuatro a ocho lneas, con los productos de s u empresa, nmeros de telfono, e-mail, direccin web... De esa manera, cada vez que l a empresa intervenga en la discusin, su mini anuncio ser visto por centenares de pe rsonas relacionadas con el sector, y eso, en teora, atraer un considerable volumen de visitas. 9 Consejo 885: Compre publicidad Una tctica de e-marketing cada vez ms utilizada por las firmas electrnicas es compra r pequeos espacios publicitarios en otras pginas de Internet, normalmente pginas con informacin general, portales de ocio, buscadores, o sitios directa o indirectamen te relacionados con el sector en el que opera la firma compradora. Aunque esta tct ica de marketing requiere una pequea inversin ini cial (que vara en funcin del tipo de publicidad, el nmero o importancia de las pginas en las que va insertada y el nmero de exposiciones), a la larga puede generar gra ndes beneficios. Lo ms importante es seleccionar bien las webs de insercin (aquellas que ms posibilidades tienen de ser visitadas por nuestros potenciales clientes) y utilizar un sistema de promocin efectivo. Una de las frmulas ms conocida, extendida y barata es el llamado banner publicitario. 9 Consejo 886: La naturaleza del banner Un banner es bsicamente un grfico publicitario que suele incorporar un link o enlac e para saltar a otra pgina, por lo general la de la empresa anunciadora. El nmero de impresiones es la cantidad de veces que el banner es mostrado y suele coincidir con el nmero de veces que la pgina es presentada en el navegador del internauta. E n principio, y como norma general, cuantas ms veces sea mostrado el banner, mejor para la emPLANNING 1008'Onsejos para ser el mejor VENDEDORA Vf presa anunciadora. Pero esto es slo la teora, porque la proliferacin y multiplicacin de los banners ha hecho que aparezcan en un elevado porcentaje de las pginas webs (en ocasiones, dificultando la visualizacin y lectura de dichas pginas) y que much os inter-nautas tiendan a verlos como un elemento irritante. De esta forma, lo q ue en un principio se pens como un medio de promocin rpido y barato puede llegar a s er incluso perjudicial para la firma anunciadora. 9 Consejo 887: Discreto, sencillo y eficaz tegias poco lcitas (o directamente ilegales) que algunas empresas sin escrpulos su elen poner en circulacin. Una de las ms conocidas, y quizs de las ms molestas para lo s usuarios, es el llamado spam. Con este trmino ingls se conoce la prctica de enviar indiscriminadamente mensajes de correo elec-trnico no solicitados. Por lo general , se trata de publicidad de productos, servicios, cone xiones a Internet, pginas web... La mayor parte de los usuarios que tienen una direccin de correo electrnico recibe a diario varios mensajes publicitarios que nunca ha solicitado, sin dest inatario o con destinatario desconocido, y sobre cosas que no le interesan. Los banners pueden ser estticos o animados (en funcin de la cantidad de archivos grf icos que se utilicen en su preparacin), o simples y complejos (segn la cantidad de elementos que intervienen en su composi-cin). No obstante, los expertos en e-mark eting recomiendan que el banner sea lo ms sencillo y esttico posible, porque, cuan to ms simple sea su configuracin, ms posibilidades hay de que el usuario retenga su mensaje y lo fije en su mente, incluso aunque no visite la pgina de la empresa pat rocinadora. Adems, conviene que est diseado con colores y textos llamativos (pero, e

n modo alguno, estridentes) y que, cuando se desplie gue, moleste lo menos posibl e la navegacin del usuario, porque, de lo contrario, su uso puede ser, como decim os, contraproducente, tanto para la firma anunciadora como para la pgina que lo i nserta. 9 Consejo 888: El Indeseable spam Adems de las tcnicas de marketing on line que hemos visto hasta ahora, existen est ra PLANNING 9 Consejo 889: Un 30% de spam diario Las cifras hablan por s solas. Actualmente se calcula que el 30% de los correos e lectrnicos que a diario se mandan en todo el mundo (unos quinientos millones de ma ils) son envos no solicitados, y que un porcen-taje muy elevado de los mismos pro viene de empresas que no se identifican como tales. Obviamente, un 30% diario de spam es perjudicial para todos los usuarios de Internet, -MAJ 77A/<T IM DI RL-C[0 U ncv tctica de- e-MiarkeUruf isnaUrecto cada vey vns utilizadas consiste ero inser tar el e-tnatL y las direcciones des l vternet des las c^npresa (seas o no orv I ones) en todos los escritos, impresos y plataformas des comunocacsin desatinadas a l pblico- ero general'. Sis eb usuario crees que vas as alescu-brir mus sobre sus productos consultando su web, lo har'. 7 21 5I6TE-MA DO. VLNJA pero sobre todo para la empresa (electrnica o no) que lo enva, cuando dicha compaa, claro, puede ser identificada. 9 Consejo 890: Antdotos contra el spam Hay que tener presente que los autores del spam cuentan con herramientas muy sof isticadas para recolectar direcciones de e-mail vlidas, entre ellas programas info rmticos especficos y muy precisos para rastrear pginas webs, news y otros recursos d e Internet. De hecho, la mayor parte de las direcciones que manejan son robadas o compradas. Conviene seguir algunas pautas para evitar o minimizar el efecto del spam: a) Facilite su direccin de e-mail slo a sus amigos y conocidos. b) Como norma general, no publique su direccin de correo electrnico ni sus datos p ersonales en ninguna pgina web, sea de la naturaleza que sea. Si alguna empresa e lectrnica se la solicita para materializar alguna transaccin comercial, pdale alguna garanta de que slo la va a utilizar ella. c) No conteste nunca a ningn mensaje de spam, ya que, en muchos casos, la direccin del remitente ser falsa y le devolvern el mensaje. Adems, si la direccin de la empres a en cuestin no es falsa, sabr de manera fehaciente que su e-mail es correcto. 9 Consejo 891: Herramientas contra el spam Actualmente, los programas de correo electrnico ya suelen incluir sistemas de filt rado de mensajes que pueden ser tiles para evitar la prctica del spam. Es una soluc in prctica, barata y sencilla para tener un programa anti-spam sin gastar dinero, a unque el establecimiento de este tipo de mecanismos no garantiza al cien por cien la impunidad de nuestro correo. Aparte de estas recetas caseras, nunca est de ms disp oner de herramientas informticas ms sofistica319 PLANNING tOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo lek. das que nos ayuden a evitar este tipo de envos, masivos e indeseables a nuestro bu zn. RETOS DE FUTURO Como hemos visto en los apartados precedentes, la incomparable eficiencia y efica

cia de Internet como medio de comunicacin ha hecho del comercio electrnico una rea lidad contrastada en diversos contextos y, sobre todo, para determinadas lneas de productos. 9 Consejo 892: Confusin de trminos No obstante, tambin hemos visto que, en muchos casos, las previsiones iniciales s e quedaron en mera especulacin y que muchas firmas de e-commerce no lograron, no ya tener beneficios, sino sobrevivir. Hay muchos factores que explican esa situac in, pero uno de ellos, a veces el ms importante, es la ausencia en dichas empresas de una verda dera estrategia de e-marketing. De hecho, hay firmas on line que c onfundieron (y an confunden) un buen plan de marketing con un impresionante derro che de recursos en publicidad, que se demostraron infructuosos. 9 Consejo 893: Optimismo versus pesimismo El fracaso de las expectativas iniciales ha hecho que, en los ltimos aos, se hayan vertido muchas opiniones negativas sobre el futuro y posibilidades de las puntocom ( como familiarmente se conoce a las empresas de comercio electrnico). Algunos, los ms pesimistas, dudan incluso de la viabilidad del comercio electrnico, pero la rea lidad contrapone ejemplos de firmas virtuales que, desde diferentes sectores y en pases muy distintos, ofrecen resultados satisfactorios en el entorno econmico act ual. Consejo 894: Cmo vender mucho y bien De hecho, los ms optimistas niegan que haya problemas y argumentan que los modelos de negocios virtuales que fracasaron, y han acabado cerrando o an no logran salir de los nmeros rojos, no lo hicieron por carencias intrnsecas del e-commerce, sino por saltarse una o ms reglas de la vieja economa por las que tambin se rige la empr esa tradicional: inversiones desproporcionadas, previsiones demasiado optimistas , sueldos desorbitados... Fallos, en fin, que, apoyados en la euforia inicial qu e suscit el e-com-merce, hubieran llevado a la ruina a cualquier organizacin empre sarial, fuera o no on line. 9 Consejo 895: La necesaria familiarizacin Independientemente de la mayor o menor viabilidad de las ventas on line, lo cier to es que dentro de pocos aos un elevado porcentaje de la poblacin occidental (retr asos tecnolgicos de determinados pases al margen) har buena parte de sus transaccion es comerciales (pago de recibos, ingresos de dinero, declaraciones patrimoniales. ..) y de sus gestiones cotidianas (la compra diaria, alquiler de pelculas...) a t ravs de Internet. Esto, adems de reportar comodidad y menores costos a los usuarios, har que muchas personas se familiaricen con el uso diario y habitual de la Red y destierren buena parte de las reticencias que hoy constituyen un freno clave para el desarrollo del comercio electrnico. PLANNING 32C 7 16 17 IS 19 K 22 23 24 25 * Yt 2 # Consejo 896: Obligada adaptacin Para que este proceso se acelere en beneficio de la economa, aparte de que se soluc ionen los bien conocidos obstculos que enfrenta actualmente el comercio electrnico (sobre todo en el tramo de la venta a los consumidores o B2C), los departamentos de marketing de las empresas tradicionales con presencia o con intenciones de es tar presentes en la Red de forma activa y beneficiosa para sus intereses tendrn que acelerar la adaptacin de muchos de sus instrumentos convencionales, que se han mo strado efectivos en el mundo de los negocios reales, al espacio virtual e implementa r y desarrollar nuevas herramientas. 9 Consejo 897: Patrones de comportamiento A modo de ejemplo, el comportamiento del consumidor (un rea importante que el mark

eting tradicional ha enriquecido al combinar modelos psicolgicos, sociolgicos y ec onmicos), no recibe la misma atencin cuando hablamos de e-marketing. Saber ms de los patrones de comportamiento de los clientes en el ciberespacio ayudara a las firmas virtuales a disear sus sitios de forma atractiva y a plantear correctamente su ne gocio. 9 Consejo 898: Explotar las grandes ventajas Recuerde, el gran atractivo de Internet para el marketing (que lo diferencia del resto de los medios) son las posibilidades de interaccin y personalizacin que brin da. No explotarlo para el e-commerce, situara a la Red al nivel de los dems medios y, en consecuencia, los consumidores no captaran las evidentes ventajas adicionale s del comercio virtual. En suma, el marketing on line tiene que incorporar como instrumentos de trabajo imprescindibles y especficos la interactividad y la perso nalizacin que ofrece Internet y, por ende, la posibilidad de establecer una comuni cacin bidireccional, permanente, directa r 321 PLANNING lOQGonsejos para ser el mejor VENDEDORA. Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic y en tiempo real entre compradores y vendedores. Ningn medio de comunicacin tra dic ional tiene este potencial y, por eso, la Red tiene que explotar ese valor aadido . 9 Consejo 899: Una referencia vlida Quizs, para las pequeas y medianas empresas, uno de los principales inconvenientes d el comercio virtual es la relativa novedad que supone esta forma de transaccin com ercial, y el desconocimiento de las es-trategias y herramientas de marketing esp ecficas para la Red. Para tener alguna referencia, algunos empresarios que se decid en a dar el salto a la Red tienden a asimilar el comercio electrnico a las tradic ionales compras a distancia (por telfono, por correo...) que se practican desde ha ce muchos aos en algunos pases, sobre todo en Estados Unidos. Bajo este punto de v ista, la mercadotecnia on line no sera sino una modalidad de la mercadotecnia dire cta. As, las nuevas empresas virtuales, sin experiencia ni referencias en el sect or, tienen una cierta orientacin para encauzar su estrategia de marketing on line de manera ms efectiva. VENTA A DISTANCIA Una vez que hemos estudiado pormenorizada y detalladamente la situacin actual y l as posibilidades del comercio electrnico, vamos a ocuparnos de otras formas de ven ta (alternativas a las transacciones comerciales directas) ms tradicionales, aunque quizs no tan implantadas en determinados pases. En este apartado vamos a analizar la llamada venta a distancia y, en concreto, nos centraremos en dos de sus modal idades ms conocidas: la venta por telfono y por correo. A. UN VISTAZO GENERAL Cuando hablamos de venta a distancia nos referimos a un conjunto de mtodos que se realizan a travs de diversos procedimientos y tcnicas y que coinciden en la falta

de contacto personal entre los vendedores y los compradores. Obviamente, el e-co mmerce es una ms de las formas de venta a distancia, pero por sus posibilidades, potencial y expectativas, lo hemos analizado por separado. Consejo 900: Varios mtodos Los mtodos ms conocidos y ms utilizados por las empresas para vender sus productos a distancia son: la venta por correo, la venta automtica, la venta por televisin, la venta por telfono y, desde luego, la ya citada venta on line. Aunque en este lt imo caso tambin estemos hablando de venta a distancia y, en consecuencia, de la a usencia de contacto directo entre comprador y vendedor, las posibilidades de inter actividad y bidireccionalidad que ofrece la Red brindan al e-commerce peculiarida des especficas. Actualmente, la venta a distancia est bastante implantada en nuest ro pas (sobre todo la venta por telfono y la venta por correspondencia), aunque tod ava las cifras de negocio se encuentran muy por debajo de las que se alcanzan en algunos pases europeos y en Estados Unidos. Consejo 901: Reina de la venta a distancia La venta por correspondencia es la ms extendida. En esta modalidad, la empresa vend edora trata de conseguir que los posibles compradores realicen una compra de bie nes PLANNING 322 22 23 24 25 * t | y/o servicios por medio del correo (normalmente a travs del envo de catlogos), sin q ue exista un contacto personal entre ambos. El principal inconveniente de esta f orma de transaccin comercial es que el cliente no tiene la oportunidad de ver el producto tal y como lo va adquirir; el catlogo slo le ofrece una reproduccin del mi smo, que, en el peor de los casos, ni siquiera se parece. Consejo 902: Mquinas expendedoras Los consumidores estn acostumbrados a ver mquinas expendedoras de alimentos, bebida s, tabaco, libros, golosinas... colocadas estratgicamente en distintos lugares (fa cultades, hospitales, estaciones), donde seguro que van a ser utilizadas. A este tipo de venta a distancia se le denomina venta automtica. Estas mquinas se suelen emplear para vender productos pequeos y de bajo coste que el usuario adquiere, hab itual u ocasionalmente, sin necesidad de intermediarios ni asesoramientos especia les. 9 Consejo 903: Las posibilidades del telfono El telfono es otro medio de comunicacin con enormes posibilidades para concretar i ntercambios comerciales. Brinda tres posibilidades desde el punto de vista de las ventas: en primer lugar, las empresas pueden ofrecer a travs de l los productos y s ervicios que desean vender; en segundo lugar, los clientes pueden cursar pedidos concretos a los vendedores, despus de haber recibido por otro medio la oferta cor respondiente; y, en tercer lugar, sirve para ofrecer ciertos productos que son ad quiridos posteriormente U mediante un contacto personal entre cliente y vendedor, o por cualquier otra de las modalidades de venta a distancia conocidas. 9 Consejo 904: Dinmica y muy verstil Finalmente, la Red ha abierto un mundo de posibilidades para este negocio, ya qu e Internet es una nueva herramienta de canalizacin de ventas mucho ms dinmica, verstil y adaptable que la venta a distancia tradicional. Adems, como decimos, la posibilidad de interactuar relativiza mucho la caracterstica fundamental y definitoria de estas transacciones: la ausencia de con tacto entre las partes que intervienen. Si la Red termina de explotar, puede revolu cionar la forma de entender la venta a distancia. 323

PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR rmindo 9 Consejo 905: Distribucin y entrega No obstante, todas las modalidades conocidas de venta a distancia se enfrentan a un reto, de cuya resolucin depende la confianza de los usuarios en esta forma de intercambio mercantil. Nos referimos a la mejora de la distribucin y del servicio al cliente final, elementos claves para el avance y consolidacin de este negocio y la mejora de la competitividad en el sector, donde ya existe una apuesta clara por afrontar los retos que plantea el desarrollo de las nuevas tecnologas y, en co ncreto, la pujante irrupcin del e-commerce. 9 Consejo 906: Superar las deficiencias La gran ventaja de estos mtodos comerciales es que el consumidor se ahorra el desp lazamiento hasta la tienda. Pero los inconvenientes son muchos, empezando por el e lemento diferenciador de esta forma de transaccin comercial: la ausencia de conta cto directo con el vendedor impide que el cliente tenga una referencia concreta en el momento de canalizar sus quejas y hace que muchos usuarios se retraigan a la hora de apostar por este tipo de compras. Todo ello por no hablar de los retr asos en la distribucin y entrega, productos que no son lo que parecen, compras que se hacen sin necesitarlas, empresas que exigen al cliente el pago por adelantad o... B. DERECHOS DEL CLIENTE Obviamente, la venta a distancia, como cualquier forma de transaccin comercial, es t sujeta a una serie de normas y regulada por leyes que los usuarios deben conoce r para exigir sus derechos y evitar posibles abusos. 9 Consejo 907: Derecho de revocacin Para evitar ventas fraudulentas o, como se suele decir, que las empresas den gato por liebre, el comprador dispone de un periodo mnimo de siete das naturales para c omprobar la calidad y prestaciones del producto que ha adquirido a distancia, y d evolverlo si no lo encuentra satisfactorio o no rene las condiciones que la empre sa haba prometido. Es lo que se llama derecho de revocacin. Como es lgico, este tip o de devolucin obliga a la empresa a restituir al comprador el dinero que haba des embolsado. 9 Consejo 908: Los datos de la oferta Otro aspecto importante que est regulado por la ley es la informacin que debe reci bir el consumidor cuando se le hace una oferta y, por supuesto, cuando se cierra la compra. Las ofertas de venta a distancia (catlogos, folletos, anuncios...) no es necesario que se realicen por escrito. Pueden hacerse y, de hecho habitualmen te se hacen, por telfono, radio, televisin o Internet. Ahora bien, sea cual AUTtfR.IZAcri^ APMlNl^TE-ATlVA Las e^npresas de ventcv cv chis-tcvrcsicv deben tener unco cvev-tori^cuzisn cuimryy trabA/cv, esypediclcv por lev corracrUdad/ cvutnowocv en lev que est/ lev empresas, que/ lcvy focedlas parcv hacer estes tipo ele/ venta/. En/la S uba\reccin des Co

mercio- del/ Ministerio- de/ Economice y Hcvciendcv existes un registro con las firmas espcvolas de ventas cv distancias. PLANNING 32d 1 2 7 8 9 11 12 13 , J 7T^6I6TCMA6PE.VE.TA sea el medio escogido, la oferta debe incluir necesariamente los siguientes dato s: 1. La identidad del proveedor. 2. Las caractersticas esenciales del producto o servicio que se oferta. 3. El precio y los gastos de transporte (que tambin corrern a cargo del comprador) especificados por separado. 4. La forma de pago y de entrega. 5. El plazo de validez de la oferta. 9 Consejo 909: El contrato de compra Aunque, como vemos, la oferta de compra no tiene por qu hacerse necesariamente po r escrito, la ley especifica que el contrato de venta a distancia se plasme en un papel, sin que sean vlidos soportes o medios alternativos, ni siquiera el soporte electrnico. Adems, el contrato debe incluir: t. La direccin de un establecimiento comercial y su domicilio social. 2. Las condiciones del crdito o del pago a plazos (si el comprador opta por esta forma de abono) bien especificadas. 3. El texto de revocacin, que da al cliente la posibilidad de rechazar la compra. 9 Consejo 910: Excepciones a la regla Algunas compras a distancia quedan excluidas de esta normativa especial, por ejem plo, las ventas automticas (que, como hemos visto, se suelen llevar a cabo en mquinas e xpendedoras pensadas al efecto), las de productos hechos a medida (muebles, venta nas, trajes...) y las de artculos no duraderos de uso corriente en el hogar (alime ntacin, bebidas, productos de limpieza...). 9 Consejo 911: Consentimiento expreso Tambin es muy importante que el comprador d su consentimiento de forma explcita y co ncrete, sin posibilidad de dudas, que efectivamente est de acuerdo con la venta. N o est permitido que una empresa mande un producto si no se dice lo contrario, y t ampoco hacer envos por las buenas (sin que el consumidor los haya solicitado expre samente), dando la opcin de devolverlo o pa325 PLANNING tOOQ'Onsejos para ser el mejor VENDEDOR rrundo garlo. De hecho, la ley explcita que, en estos casos, el usuario no est obligado a hacer ni una cosa ni la otra: el hipottico cliente no tiene que preocuparse de las gestiones tendentes a devolver algo que l no ha solicitado de forma clara. nicamen te tendr que devolver el producto si, en los treinta das siguientes al envo, la empr esa en cuestin enva a su domicilio a alguien para recogerlo. Y an ms, la empresa debe r indemnizar al cliente por las posibles molestias causadas. e incluso, basndose en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuar ios, puede considerarse una clusula abusiva. Slo hay una excepcin a esta norma: el empresario, distribuidor o fabricante puede exigir al cliente el pago por adelanta do cuando se trate de un producto hecho por encargo. Consejo 914: Seguridad antes que comodidad 9 Consejo 912:

Retraso en las entregas Otro aspecto muy bien regulado en la normativa especfica sobre venta a distancia s on los plazos de entrega de los pedidos en el domicilio del adquiriente y, pese a ello, la queja fundamental de los consumidores es precisamente el retraso en las entregas. El producto o servicio que se ha comprado tiene que llegar exactamente en el plazo que se indique en la oferta. Ahora bien, si la oferta en cuestin no l o menciona expresamente, la empresa, por defecto, dispone de treinta das, a parti r de que el vendedor haya recibido el pedido, para hacer efectiva la entrega. 9 Consejo 913: No pague por adelantado El problema de los retrasos en la entrega se agrava considerablemente cuando el cliente ya ha pagado una parte, o el total, del precio por adelantado, ya que, en esos casos, el usuario se encuentra, al menos de mo-mento, sin producto y sin d inero La exigencia del pago por adelantado est expresamente prohibida en la venta a distancia por la ley de Ordenacin del Comercio Minorista PLANNING Esta norma pretende paliar el lgico temor de los consumidores a devolver lo que h an comprado por miedo a perder la cantidad que han entregado como seal o pago a c uenta. De hecho, si no existiese prohibicin expresa de exigir la materializacin de l pago por adelantado, probablemente muchos usuarios transigiran con fallos o defe ctos en los productos que no deben consentir. El mayor inconveniente de esta norma legal es que casi impide el pago con tarjeta de crdito, reduciendo las posibilida des al pago contra reembolso o por giro, que son mucho ms incmodos, tanto para el u suario como para la empresa. No obstante, cuando se trata de elegir entre seguri dad y comodidad, conviene anteponer la primera, para evitar posibles ANULACION DLL CR,0\J? Cuando el cliente/ hoce/ uso-de/ ya derecho ce revocar la/ compra/ y devuelve/ e l producto o yerviclo que/ cemse-de^rcv defectuoso dentro de/ los planos legales, automtXca/-mente/ quedee arultado tarve-bin el posible/ crdito que/ el usuario hub iera/ yolicltaclo parec eb pager cepXccyaclo. Obviamente/, no vcv a pagar por al go que/ no desfrutar. 8 9 t; H 14 !3 24 25 2 >? 2 II desengaos y tener la garanta de que vamos a recibir el pedido perfectamente. 9 Consejo 915: Datos protegidos Por otra parte, la recogida, grabacin, conservacin y cesin de nuestros datos personal es a terceros por parte de las empresas de venta a distancia con las que contrat amos una transaccin comercial precisa del consentimiento expreso del cliente. De h echo, la Ley Orgnica de Proteccin de Datos Personales establece que el usuario tie ne derecho a acceder y solicitar la rectificacin de dichos datos, as como a exigir su cancelacin o negarse a que sean cedidos a otros 9 Consejo 916: Publicidad engaosa Estas empresas, como todas las que operan en el mbito comercial, tambin estn sometid as a la Ley General de Publicidad y, en consecuencia, pueden ser denunciadas por los consumidores si estiman que han utilizado tcticas de promocin que les han ind ucido a error, o prometen lo que no pueden cumplir. Es decir, si han empleado lo que se ha dado en llamar publicidad engaosa. Consejo 917: Exija transparencia Aparte de las leyes y normativas que asistan a los consumidores, obviamente stos d eben adoptar unas mnimas precauciones para evitar que una empresa de venta a dista ncia les time. Por ejemplo, como norma general, evite comprar en empresas domicil iadas en pases no pertenecientes a la Unin Europea, ya que, en caso de surgir algn p roblema, dichas empresas no tienen la obligacin de respetar las leyes comunitarias y usted se quedar sin cobertura legal; en estos casos, ni siquiera podr acudir a la Red Europea para la Resolucin Extrajudicial de Conflictos de Consumo. Por otra p arte, y sea cul sea el origen de la empresa vendedora,

PLANNING

lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo desconfe por norma de los vendedores que no facilitan sus datos de identificacin, especialmente la denominacin y el domicilio social. La falta de transparencia suel e ocultar cosas difciles de justificar. 9 Consejo 918: Sistema de arbitraje Tambin es muy conveniente que compruebe si el comercio donde va a adquirir el pro ducto o servicio est adherido al arbitraje de consumo. Si el empresario o el profe sional de la venta est adscrito al mismo, debe exhibir su distintivo oficial, que indica la oferta de una garanta aadida a los servicios que presta habitualmente. Para los consumidores, este smbolo representa una especie de seguro que les garan tiza la posibilidad de resolver rpida, eficaz y econmicamente los desacuerdos que pu edan producirse con la empresa adherida a este sistema de arbitraje. 9 Consejo 919: La va judicial Si, pese a todo, usted, como cliente, tiene problemas con alguna empresa de vent a a distancia, no se quede parado: haga valer sus derechos y denuncie las presun tas irregularidades ante los organismos de consumo competentes. Tiene un plazo de cinco aos para formalizar la denuncia, pero conviene que lo haga cuanto antes pa ra evitar problemas, como, por ejemplo, que la empresa objeto de la denuncia haya desaparecido o cambiado de titularidad. No obstante, por este medio el cliente no obtendr una indemnizacin o reparacin econmica del dao o perjuicio causado; para ell o tendra que acudir a la va arbitral o, si la empresa en cuestin no quiere someters e al procedimiento de arbitraje, a la va judicial. C. CLAVES DE ESTE TIPO DE VENTA Aunque, como ya hemos dicho, la venta a distancia no goza en nuestro pas de la mis ma implantacin y prestigio que en el resto de Europa, lo cierto es que esta forma de transaccin tiene una clientela relativamente fiel y estable. Ahora bien, para aumentar su influencia y situarse en un umbral de rentabilidad que posibilite su supervivencia, debera limar una serie de fallos, ya clsicos. Consejo 920: Dos elementos vinculados En primer lugar, el xito de un sistema de venta a distancia, cualquiera que sea l a forma que adopte (por correo, telfono, va Internet...), reside en la existencia de dos elementos muy vinculados y relacionados entre s: el mantenimiento de un fic hero de clientes, siempre actualizado, renovado y revisado, y la articulacin de mec anismos de fi-delizacin de los compradores. Obviamente, cuanto ms completa y actua lizada sea la base de datos que tenga una empresa de venta a distancia, mejores y ms pertinentes sern las polticas de fidelizacin que pueda implementar. As, la gestin rigurosa y profesional del fichero es clave para conservar un volumen de pedidos importante. 9 Consejo 921: Mucho gasto promocional El mantenimiento de una cartera de clientes leal y estable es importante para cu alquier empresa comercial, sea cual sea su naturaPLANNING 328 7 S 9 Ip; 22 23 24 25 3$ V 2 ?T? ITLMA PE. VLNTA leza y el sector en el que opera, pero lo es mucho ms, si cabe, para firmas de ve nta a distancia que, por norma general, suelen tener muchos gastos promocionales. Los estudios econmicos realizados en el sector de la venta a distancia revelan qu e los mrgenes de beneficios que estas empresas obtienen de los productos (hasta un 40% ms o menos) pueden ser absorbidos rpidamente por los costes de promocin. 9 Consejo 922:

Distribucin gil y eficaz Y, desde luego, est el tema de la distribucin y entrega de los productos. Ya hemos dicho anteriormente que la mayora de las quejas de los clientes de este tipo de empresas se centra en las deficiencias detectadas en estos aspectos. En consecuenc ia, para que los canales de venta a distancia funcionen con xito y cuenten con el favor del pblico, deben sustentarse sobre una poltica de distribucin dinmica, gil y mu eficaz. Hoy en da, los usuarios exigen casi tanto del producto como de su distri bucin y entrega, y fuerzan a las empresas a redoblar sus inversiones en logstica pa ra responder a las demandas de su pblico. El objetivo no es otro que reducir coste s y disear un sistema eficaz de distribucin, que, en ausencia de otros parmetros di fe-renciadores, se convierta en el elemento distintivo clave con la competencia. 9 Consejo 923: Buen servicio y bajo coste Para lograr esa eficacia, el departamento de marketing de una empresa de venta a distancia debe fijarse como meta entregar el producto correcto, en el lugar exac to y en el momento oportuno, pero con el menor coste posible, tanto para el usuario como pa ra la propia firma. Eso slo se logra con una estructura logstica consolidada y capa z de dar una respuesta rpida y sin errores al cliente. 9 Consejo 924: Responda a esa confianza El almacenamiento, manejo de inventarios, control de stocks, empaquetado y, sobr e todo, la forma de pago son aspectos tanto o ms importantes para una empresa de venta a distancia que para un comercio tra-dicional. Y es que, como vimos en el caso del e-commerce, hasta que recibe el producto en su casa, la confianza del c liente de las empresas de venta a distancia se sustenta slo en promesas de cumplim iento. La precisin y eficacia de la empresa en la realizacin de 329 PLANNING Ene Feb ;Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die lOOGonsejos para ser el mejor VENDEDOR rnundo cada uno de los pasos es la mejor garanta para fidelizar a ese cliente. Por si fu era poco, para las empresas un buen servicio puede significar una ventaja compet itiva frente a otras compaas del sector. 9 Consejo 925: La atencin postventa al cliente Y, como en el caso de la empresa tradicional, el buen servicio al cliente no acab a cuando ste recibe el producto en su casa y empieza a usarlo. La intangbilidad (a l menos, aparente) de las firmas de venta a dis-tancia hace que su servicio postv enta cobre una especial relevancia, sobre todo cuando estamos hablando de un sec tor donde an son muy habituales las muestras de desconfianza y recelo por parte de los usuarios. Si una empresa de venta a distancia tiene problemas con un cliente (retrasos en la entrega, problemas con el pago, mal estado de los productos...) y los resuelve con rapidez, sol venca y de manera satisfactoria para el usuario, es posible que palie la mala impresin inicial y que ese comprador le vuelva a hace r otro pedido.

D. LA VENTA POR CORREO El correo directo, dirigido a los potenciales clientes, es un medio de promocin y venta que se utiliza desde hace ya mucho tiempo. 9 Consejo 926: Envo personalizado Como su propio nombre indica, esta modalidad de venta consiste en el envo, por serv icio postal, de sobres, folletos, paquetes... con un mensaje, procedente de una empresa o grupo de empresas, y que contiene el producto o productos adquiridos po r el cliente, publicidad, ofertas, promociones, presentaciones o anuncios de la e mpresa, invitaciones... Tradicionalmente, la venta por correo se ha hecho por med io de cartas, sobres o paquetes entregados a domicilio; hoy, Internet y el corre o electrnico han inaugurado una nueva forma de venta por correo. 9 Consejo 927: Focalizacin del mensaje El correo directo surgi en su da como una alternativa vlida y econmica a los procedim ientos de transaccin comercial tradicionales. En principio, es una modalidad de ve ntas que supone un evidente ahorro de tiempo y de costes para las empresas y permi te que stas hagan llegar su mensaje al consumidor final de manera relativamente rp ida y efectiva. A medida que el mercado publicitario se fue segmentado y surgier on audiencias concretas, con necesidades muy especficas, haba que idear mtodos que per-mitieran personalizar la publicidad y orientar los mensajes hacia una clientela determinada. El correo directo permita, y sigue MUY PUJANTE. LN UU Lev venta por correo- directo tu/o yw poca de oro- erv Lyt cuLoy 11 nulos en Lev c vcada de los arios SU. tL oriae+v histrico de Lev ventee por correspondencia fue lev Ldcvmxxdcv ventapor catalogo-, que, yobre todo-en/los anos 50 y 60, tuvo urv ni cho- de mercado- muy importante. Hoy, Internet aparece como- una cdternev-ttvee ev esta forma ele venta/. PLANNING 330 lJLMA PE. N/LNJA 12 13 14 IS lo 17 18 19 2C 21 permitiendo, claro, focalizar los mensajes de las empresas y lograr un buen impa cto promocional con costes relativamente bajos. 9 Consejo 928: Beneficios evidentes Las pequeas y medianas empresas vieron en el correo directo una alternativa idnea para llegar a su audiencia de forma rpida y eficaz, y para vender sus productos si n intermediaciones que dispararan los costes. Por tanto, la venta por corresponde ncia permite: a) Cubrir a un mayor nmero de clientes potenciales con mayor rapidez y efectivida d. b) Reducir el gasto que supone mantener una fuerza de ventas muy amplia. 9 Consejo 929: Gran potencial promocional Como vemos, el correo directo no es slo una modalidad de ventas, sino tambin un med io promocional y publicitario con mucho potencial. Las empresas (sobre todo, las pequeas y medianas, que suelen tener siempre ajustadsimos presupuestos publicitario s) pueden enviar su oferta comercial a un mayor nmero de potenciales clientes y or ientarse adems hacia el tipo de audiencia que les interesa. Para eso, basta con di sponer de directorios o bases de datos con los perfiles de sus potenciales clien tes y hacerles llegar por correspondencia su oferta promocional. 9 Consejo 930: Rapidez y discrecin c) Aprovechar y optimizar la cartera de clientes al ofrecer un servicio personal izado. d) Aumentar la productividad de la inversin promocional y publicitaria. Los clientes reciben la sugerencia u oferta de la empresa en apenas unos das y la

compaa tiene la seguridad de que la ha hecho llegar exactamente al pblico que le in teresa. La promocin por correspondencia es ideal 331 PLANNING consejos para ser el mejor Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic VENDEDOR*1 mundo ve cuando queremos dar a conocer alguna oferta con tiempo limitado o pretendemos da r salida a un nuevo producto dirigido a un pblico muy segmentado; sobre todo cuan do se trata de productos que queremos preservar de la competencia o que, por su n aturaleza especfica, necesitan discrecin. 9 Consejo 931: Reducir fuerza de ventas Hoy en da, la mayora de las empresas estima que los grandes equipos de ventas estn ob soletos y, adems, suponen un enorme coste. De hecho, algunas firmas que tradi-cio nalmente se sentan orgullosas de contar con dilatados y profesionales equipos tie nden hoy a limitar su fuerza de ventas y vuelven al sistema de pago de comisiones sin sueldos fijos. En la actualidad, dadas las posibilidades tecnolgicas y las mlti ples alternativas existentes, es impensable mantener una gran estructura de ventas , con todos los gastos que eso conlleva (sueldos, gastos de representacin, de tra nsporte, comisiones, viajes...). La venta por correo permite que las empresas li miten su nmero de vendedores sin minar, por ello, su eficacia. Adems, este sistema de comunicacin puede ser tambin una herramienta de prospeccin para apoyar y reforz ar la labor del profesional de la venta, quien, aunque en menor nmero, sigue sien do, no obstante, una pieza fundamental. 9 Consejo 932: Canaliza los datos disponibles A estas alturas, la cosa est muy clara: el activo ms importante de una empresa comer cial es su cartera de clientes y, cuanto mejor la maneje esa empresa, ms posibili PLANNING dades tendr de consolidarse en el mercado. Pero, para manejar esa informacin, no b asta slo con tenerla. La mayora de las empresas posee hoy pormenorizados y actualiz ados ficheros y bases de datos sobre sus clientes (datos personales, hbitos y frecu encia de compra, gustos, preferencias...), pero lo ms importante es canalizar bie n esa informacin. Basndose en esos datos, el correo directo (convencional o electrni co) permite personalizar la oferta y orientarla al nicho de mercado que ms nos co nvenga. Todo ello redundar en una mayor lealtad del cliente. 9 Consejo 933: Impactos dirigidos El correo directo no es slo un mecanismo para hacer llegar al cliente lo que ya h a comprado, sino un medio de vender en s mismo. Adems de ser un vehculo publicitario (efectivo y barato, como vemos), su potencial se refleja directamente en las ven tas de la empresa, ya que no se limita a difundir la marca, sino que puede provoc ar (y, de hecho, provoca) una respuesta directa del cliente, que se traduce en la materializacin de un pedido. Si est bien planteado y orientado, invita a

LA E>A^EL DEL DAT?> EL^b LAN/EL Las cetnsisteruxa/ y yotidey de las bases des datos ventas por correo-. Los ficheros de las cervvparuev ontener ireformaeenv relevante paras seJeexxoneur amos as dirigir las promocin/. Cuarto mas-y mejor ev-tos, mejor resultado dar el. 332 7 * 21

es- curve; para anas buenas deber estar aetiusdi%ados y c al-segmento de mercarlo ab que v seey-mentaebas est las bases de d

y OXKJP 6I6TLMA6 PE. VLNTA llamar, a enviar un cupn, a solicitar una muestra o, incluso, a realizar la trans accin comercial por el mismo medio y a travs de diferentes formas de pago. Por lo mismo que cuesta una insercin publicitaria en prensa o radio, por no hablar de la televisin, una empresa puede hacer mltiples envos por correo con la seguridad de que todos y cada uno de los destinatarios se corresponden con el perfil de sus pote nciales clientes. A diferencia de los medios de comunicacin masivos, la correspond encia provoca impactos dirigi-dos y con poco desperdicio publicitario. 9 Consejo 934: Lector involucrado Otra ventaja evidente del correo directo es que sus lectores estn activamente inv olucrados con el mensaje, si es que al final se deciden a leerlo. Como es lgico, l a gente lee su correo cuando quiere hacerlo, pero si el receptor de un mensaje p romocional que encuentra una carta en su buzn la abre y se pone a leerla, el emiso r tiene la garanta de que, al menos durante dos o tres segundos, su mensaje va a gozar de una atencin directa, completa y preferente. La clave reside en conseguir que el receptor prolongue su lectura ms all de esos primeros segundos y, para eso, es fundamental el contenido. carta debe hablar ya de beneficios: Quiere que su novia le coma a besos? No lo dud e, llame antes del 15 de enero a Ser feliz S.A. y conseguir a un precio incompara ble ese regalo que har que su chica le mire con adoracin. Adems, la oferta tiene que ser simple, persuasiva y sin excesivas pretensiones. Consejo 936: Llamada a la accin 9 Consejo 935: Cntrese en los beneficios Lo ms importante es que la carta promocional se centre en los beneficios inmediato s que el potencial cliente puede obtener con la oferta de productos o servicios de la empresa. Adems, el texto debe incidir cuanto antes en este aspecto: la prime ra frase de la Adems, una buena carta promocional debe estar redactada de manera que suscite una respuesta inmediata en el receptor; recuerde, tiene que ser un incentivo para a ctuar, para posicionarse y hacerlo cuanto antes. Las frmulas son mltiples y todas e llas orientadas a provocar, a suscitar curiosidad, deseo, necesidades... Pida exp resamente al cliente que llame hoy, que no espere hasta maana, que marque cuanto antes el nmero de te333 PLANNING tOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR mundo Ene Feb Mar Abr May Jun

Jul Ago Sep Oct Nov Die telfono que aparece al dorso; incluya una tarjeta de respuesta con franqueo pagado; h aga una oferta con tiempo limitado, para obligarle a tomar partido cuanto antes. .. Como ve, las posibilidades son muchas, y el departamento de marketing debe op tar por la ms idnea en funcin de los objetivos que se persiguen y de la audiencia. 9 Consejo 937: Facilite la respuesta No olvide que, por definicin, la gente es muy cmoda y no se mover ni tomar partido, salvo que la oferta en cuestin le interese especialmente o que el emisor le facili te mucho las cosas. Cuantos ms medios habilite la empresa para articular una respu esta, ms posibilidades hay de que el cliente d esa respuesta. Incluya en su carta pr omocional nmeros de telfono o de fax gratuitos para hacer pedidos durante veinticu atro horas, facilite direcciones de correo electrnico y prometa pequeos obsequios si el cliente accede a ellas, d todas las opciones de pago que se le ocurran (tarje tas de crdito, tarjetas particulares de la empresa), ofrezca la posibilidad de que un empleado de su empresa se desplace al domicilio del cliente para darle ms inf ormacin o aclarar sus dudas, etc. 9 Consejo 938: Texto cercano e individualizado Tenga presente tambin las caractersticas y esencia del medio que est utilizando: el correo es un mtodo de comunicacin persona a persona y, cuanto ms cordial, amistoso y cercano sea el tono empleado, mayor empatia tendr con su receptor. Adems, convien e que redacte diferentes piezas de correo diPLANNING recto para dirigirse a las distintas audiencias a las que pretende llegar, aun c uando est ofreciendo el mismo producto. Un mismo coche, por ejemplo, es visto de m anera muy diferente por un joven de 25 aos que por un ejecutivo de 40 y padre de d os nios. La empresa debe incidir en los valores que privilegia cada sector de la au diencia. 9 Consejo 939: Tasa de respuesta Para medir la efectividad de los envos por correo, muchas empresas de venta a dis tancia suelen comparar la cantidad de ventas con el nmero de cartas enviadas. Pero no se puede hacer una equiparacin directa; los expertos en marketing a distancia estiman que la tasa media de incremento de ventas despus de una buena campaa de c orreo directo oscila entre el 0,5 y el 1%. En suma, por cada mil cartas enviadas, la empresa puede esperar por trmino medio diez respuestas o ventas Otra cosa es q ue luego esos clientes repitan su compra. A partir de estos datos, la empresa pu ede hacer sus cuentas: si el costo (en tiempo, dinero y dedicacin) de preparar y e nviar mil piezas de 6ELA?RJC;INAL Cuanto- ms oricunaby atras-y ente/ sea Ice canta/ proinocio-nab, ms inters suscitar d. Estudie/ la/ pmibilidad de/ ha-cerla/ en tres dimensiones, con papet plastijl cado-, des-plegable, con maestras %ra/-tuitus del producto-... Ere atanos casos, e l elevado coste puede verse campe+vado- por un mayor ndice de respuesta/. 334 19 M 21 22 23 24 25 2^ % 2 correo es superior a los beneficios obtenidos con diez nuevas ventas, es evident e que esa firma debera optar por otro procedimiento. 9 Consejo 940: Calidad antes que cantidad Ahora bien, no caiga en un error muy habitual entre las empresas novatas: increme ntar el nmero de cartas enviadas para inflar la tasa de venta. No se trata de cant idad, sino de calidad, en este caso de la calidad de sus ficheros y bases de dat

os. El secreto, ya lo sabe, no es enviar muchas cartas, sino focalizar bien los e nvos y, para ello, no hay otro truco que actualizar permanentemente los datos de su s clientes; una tarea mproba que no todas las empresas se toman en serio. Sin emb argo, con datos incorrectos o anticuados podemos enviar las cartas a direcciones incorrectas o, por ejemplo, a antiguos clientes que ya han fallecido. Est claro q ue estos errores molestan o, mucho peor, ofenden a los destinatarios finales. 9 Consejo 941: Quin y desde dnde Adems de conocer la tasa de respuesta y, en consecuencia, la tasa de potenciales clientes, es interesante saber quin respondi y desde dnde. Para ello, basta con incl uir en la carta promocional un cupn de respuesta, al que ya nos referamos en un ap artado anterior, y pedir al receptor que nos lo devuelva, tras haber anotado sus datos personales. Si el cliente est interesado en la oferta, no le molestar hacer ese sencillo trmite. As, la empresa tendr nuevos datos, que pasarn a engrosar y enri quecer los ficheros de su cartera de compradores. 9 Consejo 942: Cundo hacer los envos A la hora de planificar una campaa de correo directo, es muy importante tambin calcu lar el timing, es decir, los tiempos y momentos de entrega. Una encuesta de una c onsultora estadounidense revel que los mejores meses para hacer correo directo era n de enero a agosto. Obviamente, este sondeo, que no explicaba las razones de es a preferencia, no es un axioma incuestionable. Cada empresa debe decidir, en virt ud de muchos factores (tipo de productos, sector del mercado al que se dirige, pr ecios...), el mejor mo-mento para lanzar su campaa. Como es lgico, si queremos prom ocionar productos para ir a la playa, deberamos orquestar nuestra campaa en los me ses previos a las vacaciones de verano, pero si lo que queremos es vender product os navideos, quizs 335 PLANNING tOQQonsejos para ser el mejor VENDEDOR inundo no sea muy efectivo publicitarios a finales del mes de enero. De hecho, las empr esas de venta a distancia que presentan mejores resultados suelen utilizar el cor reo directo durante todos los meses del ao. 9 Consejo 943: Inconvenientes del correo y bidireccional de la comunicacin telefnica confiere al telemarketing cualidades e specficas en el sector de la venta a distancia. La venta por telfono ahorra costosa s y lentas visitas personales, permite establecer ms contactos diarios y fomenta la satisfaccin de los clientes, merced a una mejor y ms continuada atencin personal . Pese a las enormes ventajas que, como hemos visto, tiene la venta y la promocin po r correspondencia, esta forma de comunicacin tiene tambin una serie de inconveniente s. Quizs, su principal rmora es la re-ticencia del ciudadano medio: a muchas perso nas no les gusta que saturen su buzn con informacin que no han solicitado (entre ot ras cosas, porque le conceden escasa o nula credibilidad) y reaccionan muy mal a nte los envos promocionales. Adems, el trfago y las prisas de la vida diaria hacen que muchos ni siquiera se molesten en abrir lo que intuyen que es correo publici tario. E. VENTA POR TELFONO Prcticamente desde su invencin, el telfono ha sido una poderosa herramienta para ve nder y, con el tiempo, la venta telefnica se ha convertido en una disciplina especf ica del mundo de los negocios. Hoy en da, lo que se ha dado en llamar telemarketi ng o telemer-cadeo es una de las herramientas ms tiles del marketing directo, siem pre que las acciones estn bien planificadas y ejecutadas. 9 Consejo 944: Atencin continuada y personal El telfono no permite un contacto fsico entre emisor y receptor, pero la instantane

idad 9 Consejo 945: Un conjunto de acciones Lo primero que hay que tener en cuenta es que la venta por telfono es slo una de l as varias actividades que se encuadran bajo la denominacin genrica de telemarketin g. De hecho, esta disciplina incluye las estrategias de atencin o servicio al cli ente, el seguimiento postventa de los pedidos y, sobre todo, las actividades tend entes a generar nuevas entrevistas personales e incrementar el nmero de contactos con hipotticos compradores. Desde luego, todas ellas generan ventas, bien sea dir ectamente, o bien de forma indirecta, al respaldar al cliente con un servicio pe rmanente y personalizado. Asi pues, aunque la empresa en cuestin no sea una firma que slo se dedique a la venta teU 6lTLMAc:?Nl MUCtlA ix?LEL2.A El telfono- ycv fue vcyevco por lev empresa- Bell- Telephone parev promover lev ve ntev ele extensiones, centredes telef-rocvy y CVTUAAVCIOS erv las Pcvalnevy A mcu't las, tcrvica/-\nente cesele/ que A lejanchoo Qrcvhevvn/ 'Bell crecvrcv erv 1876 el prisner telfono-. Ve/ hecho-, erv 1935 ycv ye habian escrito y publiccuio varios libros yo-bre lev verctev telefnica/. PLANNING 336 -IIl 12 l H OXK tJ^MA6 PEL N/LNJA lefnica, el telemarketing debera formar parte de la estrategia comercial genrica de la empresa. Hoy en da, todo equipo de ventas debera estar respaldado por una efici ente accin de telemarketing que le allanase el camino hasta lograr el objetivo fin al: cerrar la entrevista con el potencial cliente. Consejo 946: Ms cierres de ventas Merced al apoyo de una herramienta tan potente y efectiva como el telfono, la fuer za de ventas slo se dedicara a cerrar negocios, ya que todo el tiempo que antes per da identificando a potenciales clientes, calificando contactos y combinando reunion es lo empleara slo en entrevistas face to face con hipotticos compradores. En suma, e l porcentaje de cierres de ventas debera aumentar. 9 Consejo 947: El telfono condiciona El telemercadeo es una actividad comercial que, obviamente, est muy condicionada por el instrumento que se utiliza para llevarla a cabo. El telfono impone una ser ie de pautas de comportamiento y obliga a las personas que lo emplean como herrami enta para cerrar transacciones comerciales a realizar un entrenamiento especfico. Hablar bien por telfono es un arte, y no todo el mundo sabe hacerlo. Ahora bien, desde otro punto de vista, el hecho de que no exista un contacto fsico entre comp rador y vendedor, y que la voz de este ltimo sea su nica herramienta de trabajo, p ermite que muchas personas que por su apariencia, su timidez o sus limitaciones fs icas no se dedicaban a vender, desarrollen sus habilidades en este entorno. E. 1. ARMAS DEL TELEVENDEDOR Como decimos, las peculiaridades de la venta por telfono imponen una serie de con dicionamientos a los profesionales que no se dan en otras modalidades de venta. Obviamente, el entusiasmo y la capacidad de convi ccin siguen siendo fundamentales, pero el televendedor debe usar con destreza y su ma habilidad la nica herramienta que tiene a su disposicin para vender ms: su propia voz. 9 Consejo 948: Una especie de locutor No en vano, muchas veces se ha comparado la profesin de televendedor con la del l ocutor que debe captar y embelesar a su audiencia a travs de unas tcnicas de vocaliz acin 337 PLANNING

100 consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo muy bien estudiadas. No obstante, a diferencia de la locucin, la televenta es una comunicacin bidireccional y, adems de la voz, el profesional de este sector, al igu al que el resto de sus colegas, tiene que hacer gala de mucha creatividad y capa cidad de improvisacin para adaptarse a las distintas situa-ciones que surjan duran te la conversacin. 9 Consejo 949: Obligadas limitaciones Cultivar la voz, ejercitarla y elaborar un preciso guin son pasos ineludibles para cualquier televendedor. Las limitaciones que impone el telfono impiden que pueda r ecurrir a las herramientas clsicas que respaldan el trabajo del vendedor directo: su vestimenta, su deslumbrante y cautivadora sonrisa, su perfume, su coche, el material que lleva para ser visto, escuchado o tocado... El vendedor a distancia tiene slo su voz. Ahora bien, la forma en que la module, el significado que d a l as palabras, el nfasis que ponga en determinadas frases, el ritmo y tono conversaci onal, la longitud de los silencios y el modo de usarlos o la empatia verbal con su oyente, hacen de la voz un arma muy poderosa en el mundo de las ventas. La fu erza del mensaje reside muchas veces ms en la forma del mismo que en su contenido. 9 Consejo 950: Seguridad y firmeza Un tono de voz seguro y convincente acarrear, sin duda, un mayor nmero de contactos positivos, pues transmitir al cliente una sensacin de seguridad que inevitablemente le inspirar confianza. Si usted, como televendedor, da la impresin de que se cree 9* ^7^,. lo que dice, le resultar ms fcil convencer a su interlocutor de que, en efecto, es verdad y el producto o servicio que intenta venderle tiene todas las ventajas que usted asegura. El titubeo o tartamudeo, el uso de muletillas o tics verbales o la repeticin permanente de argumentos de venta comunican una sensacin de inseguridad y pueden hacer que el cliente empiece a plantear objeciones una tras otra. 9 Consejo 951: Flujo de confianza A veces, nuestro interlocutor nos pedir informacin que no tenemos o que directamente desconocemos. Sera un gran error admitir nuestro desconocimiento y transmitirle a s una contraproducente sensacin de desamparo y falta de profesonalidad. Responda in mediatamente que le podemos conseguir la informacin que necesita y ofrzcale alguna solucin alternativa. Tenga en cuenta que, una vez que se suscita un flujo de con fianza con el posible comprador, ste puede obviar otros aspectos e, incluso, la c uestin econmica pasa a un segundo plano, siempre, claro, dentro de unos lmites. CAMPAA MASIVA Las empresas Ford/ Motor hvys en 1970 la< primeras carw-paas masivas des ventaspo r telfono. Quince mil (sunas de casas, exp resamerte contrastadas y entrenadas, rete las-ron un totat de 20 millones de llartiadas ufando- Los tet fonos de yus respec tivos do-yvvicilioy. Lev campaas (genero 187.000 veuevoy clientes. PLANNING 338 1 2 3 4 5 6 7 II 20 21 22 23 24 25 2$ Jf 2 9 Consejo 952: Capacidad de abstraccin Otra de las desventajas que afronta el televendedor es la imposibilidad de que el cliente vea el producto o servicio que le est ofreciendo. Pues bien, ante esa lim itacin el profesional debera crecerse y recurrir a su capacidad de recreacin. La habi lidad para sugerir y crear imgenes con palabras no est al alcance de todos, pero deb era ser un requisito indispensable para un televendedor. Recuerde que, en muchos casos, su interlocutor nunca ha visto aquello de lo que usted le est hablando. Es entonces cuando deber hacer gala de su capacidad de abstraccin. 9 Consejo 953: Esfuerzo creativo

Y tanto o ms importante que la habilidad para recrear imgenes con la palabra es su capacidad de adaptacin a las caractersticas especficas de cada cliente. Algunas pers onas retienen los recuerdos en forma de imgenes, otras, como sonidos y, en fin, u n elevado porcentaje de personas asocia sus recuerdos con sensaciones muy concre tas. El vendedor debera dar con la referencia exacta y ser capaz de asociar su pr oducto con aquello que mejor permitiera a su interlocutor recrearlo en su mente. Sin duda, esa persona agradecer un esfuerzo creativo que le va a permitir ver, or, to o sentir el producto. Dotar al artculo de materialidad es la nica manera efectiva de suscitar en su oyente la necesidad de adquirirlo. El vendedor directo puede refo rzar sus argumentos si deja que el cliente se d una vuelta en el ltimo modelo de au tomvil que pretende venderle o le ensea una foto de la paradisaca playa donde quiere que se vaya de vacacioU JtZO \JQ.W\A5 PEL N/ELTA nes con su familia. El televendedor slo dispone de su imaginacin, pero este recurso , bien usado, puede tener un enorme potencial evocador para nuestro interlocutor. 9 Consejo 954: Apenas siete segundos Para lograr una comunicacin efectiva y conseguir que, finalmente, la venta se mate rialice, es muy importante el grado de empatia y la sintona que consigamos con nue stro interlocutor. En este sentido, los expertos en telemarketing estiman que los siete primeros segundos de conversacin son fundamentales. De hecho, si no consegui mos captar la atencin del oyente en ese intervalo de tiempo, muchas veces no dispo ndremos de ms. Mustrese dinmico, alegre, optimista y positivo, y pngase a su disposi cin para brindarle lo que necesita y solventarle todas 339 PLANNING

Consejos para ser el mejor VENDEDORA las dudas que puedan surgir. Si entra con buen pie y retiene su atencin, habr conse guido ya buena parte de sus objetivos. Consejo 955: Evite las interferencias La trascendencia de esos primeros minutos aconseja que no se dejen a la improvis acin y, de hecho, en la mayora de los casos, las frases y pautas de comportamiento estn recogidas en un guin cuidadosamente elaborado. Pero quizs lo ms difcil es solven ar con eficacia el resto de la conversacin y saber escuchar con paciencia las resp uestas y objeciones que nos haga el cliente. Ello exige disciplina y controlar n uestras emociones, que, mal manejadas, pueden provocar interferencias en la comunic acin. Recuerde que usted debe cubrir las necesidades del cliente y la nica manera de conocer esas necesidades es hacerle las preguntas correctas y saber escuchar la s respuestas que nos d. E. 2. CLAVES DE LA TELEVENTA El xito de una campaa de telemarketing reside en su correcta planificacin. Veamos cul es son los pasos ms importantes para lograr un alto ndice de respuestas positivas. controlar. Hay que determinar de antemano el nmero de llamadas que vamos a hacer, a quin, a qu hora y qu vamos a decir a cada uno de los interlocutores. Adems, es imp ortante que su empresa disponga de un sistema de automatizacin y seguimiento de la s llamadas para saber exactamente a cuntos clientes hemos llamado, cundo fue la lti ma llamada que les hicimos o si conviene hacer llamadas de recuerdo a algn usuari o. 9 Consejo 957: Discierna sus llamadas Como en el caso del correo directo, la eficacia de la venta por telfono radica en la calidad y seleccin de las llamadas y no en su cantidad. Est claro que una empres a no puede dedicarse a llamar a los miles de te-lfonos que hay en la ciudad, entr e otras cosas porque buena parte de esas llamadas sera una prdida de tiempo: si llam amos indiscriminadamente, no todos los interlocutores sern potenciales clientes pa

ra los productos y/o servicios que nuestra empresa comercializa. As pues, lo primer o es identificar con claridad nuestro mercado y, acto seguido, orientar las llam adas a ese mercado. La plaW LNCAELALCLILLNTL 9 Consejo 956: Elabore un plan de trabajo Lo primero, como ocurre con todo, es disear un plan de trabajo minucioso y muy porm enorizado. Ningn trabajo que se precie de profesional puede dejarse a la improvis acin, mxime, claro, cuando hablamos de un sistema de ventas que viene condicionado por infinidad de factores aleatorios y difciles de PLANNING El teleAnarhetince es un yiy-tema, de venteo que;, como otras formas de comerceo co cooytconcla, yuscltco bastantes recelos ere nuestro peis. Peer ce coretrcor r estar eyeo idea/ es clase que estas empresas ceo-ticere core tica y yneecKo riaor , y no enaeeen al cliente. Por ejemplo, no ye puede- presentar como- unco encuesta s lo qice> en realeaced es unco venta/. S 9 g 16 1 7 1 8 1 9 20 21 22 H 25 2^ 27 24 nificacin y documentacin previas pueden ser una labor tediosa y rutinaria, pero, a la larga, agilizan y optimizan nuestro trabajo. 9 Consejo 958: Y su cartera de clientes? Y no se ocupe slo de los potenciales clientes. Una empresa de venta telefnica no es una excepcin dentro del mundo comercial y su principal fuerza, como en el caso d e todas las compaas, reside en su cartera de clientes. Ellos son los primeros que d eben gozar de una atencin preferente por parte de su departamento de atencin telefn ica; mantngase atento a sus necesidades, vndales productos y servicios adicionales a su necesidad principal, aydeles a comprar con ms frecuencia o a comprar una unida d mayor de su producto, hgales ofertas especiales... y, sobre todo, extreme el cu idado y la exquisitez en sus contactos telefnicos con ellos. 9 Consejo 959: El binomio apata/inercia Los mayores retos de un vendedor por telfono son captar la atencin de su interlocuto r y vencer el binomio apata/inercia que suele dictar su primera reaccin. Recuerde que, por lo general, su llamada es una inte-rrupcin no deseada y, en cierto modo, una intromisin en la intimidad del oyente. Casi siempre, guiado por un primer in stinto de preservacin, el posible cliente suele reaccionar con frases como: no me i nteresa, as estoy bien... o gracias, no necesito nada de eso... o perdone, pero tengo bastante prisa.... Para vencer esa resistencia inicial, el vendedor debe present ar una oferta atractiva y con unos precios muy competitivos. lf^MA PE. V/ELTA 9 Consejo 960: Cuide mucho sus modales Cuide sus modales y respete escrupulosamente las ms mnimas normas de cortesa telefnic a. Es muy desagradable descolgar el telfono y escuchar al otro lado la voz de un desconocido que, sin presentarse ni saludar, nos espeta: con quin hablo?. Recuerde q ue, en el caso de la venta telefnica, su nica tarjeta de presentacin es lo que dice y cmo lo dice. De ah la importancia de cuidar mucho ambos extremos. 9 Consejo 961: Cuando el producto es bueno... Cuando una empresa de telemarketing est ofreciendo un producto muy bueno, que, pos itivamente, es superior al de la competen341 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDOR mundo

ca, el principal inconveniente para los vendedores es que su interlocutor no pueda ver, tocar o probar directamente el producto. Ya hemos visto que una de las pri ncipales armas del televendedor es, o debe ser, su capacidad para conseguir que el futuro cliente visualice los artculos y se haga una idea precisa de cmo son. Pero, por muy hbil que sea el televendedor, a veces esto no basta. das del dueo de la casa, el empleado que debe convencer a su jefe para que nos at ienda... No pase por alto este filtro como un mero trmite para llegar a su verdader o objetivo: si usted trata profesionalmente a esta persona e, incluso, logra cae rle simptico, le ser mucho ms fcil acceder a aquel con quien le interesa hablar. 9 Consejo 962: Intente que l lo vea De hecho, hay veces que el poder de la palabra no basta para convencer a un clien te que, tal vez, si viese el producto y lo tocase, se convencera sin ms de sus eno rmes ven tajas con respecto a los de la competencia. En estos casos, lo mejor es intentar arbitrar algn medio para que su oyente pruebe el producto y constate po r s mismo su calidad. Use toda su capacidad de conviccin para conseguir que el cli ente vea lo que le est ofreciendo: enfatice cuanto pueda lo importante que sera que probase el producto, intente concertar una entrevista con l, o incluso ofrzcase, si es posible, a hacrselo llegar personalmente. Seguro que tanta insistencia es el m ejor reclamo: si est tan interesado en que vea ese coche, no puede ser malo, pensar e l cliente. 9 Consejo 963: Cuide a los intermediarios A veces, el vendedor no es atendido directamente por su potencial cliente, sino p or un intermediario que, en teora, debera ponernos en contacto con l: la secretaria que filtra las llamadas de su director de compras, la empleada de hogar que atien de las llama9 Consejo 964: A qu hora llamar? Cuando usamos el telfono como instrumento para vender, estamos condicionados no slo por la naturaleza y reaccin de nuestro oyente, sino tambin por elementos accesorios , como la hora a la que podemos lla-mar. Una base de datos bien actualizada debe ra ofrecer al vendedor un dato tan importante como la hora a la que puede o debe l lamar al cliente. En el caso de los nuevos compradores, el vendedor debera intent ar conocer este dato desde la primera llamada. 9 Consejo 965: Escoja bien la hora Este dato vara en cada caso, y no es lo mismo llamar a una oficina que hacerlo a una casa particular. Recuerde que si molestamos a nuestro interlocutor a una hor a intempestiva o inapropiada, su reaccin puede ser muy negativa para nosotros e in cluso podemos arruinar definitivamente el cierre de la venta. Como norma general , si llama a un domicilio particular, no lo haga nunca antes de las 10 de la maana ni despus de las 8 de la tarde. Evidentemente, ni se le ocurra inter rumpir a la hora de la comida, porque no slo no cerrar la venta, sino que adems con seguir que le cuelguen con cajas desPLANNING 342 15 16 22 23 29 30 18 il 7 14 21 2 t 0\W)b 6I6TE.M A PE. VtTA templadas. Por otro lado, tenga en cuenta que llamar fuera de horario o cuando n o vamos a encontrar a nuestro interlocutor supone una prdida de tiempo y un gasto c onsiderable. Consejo 966: Sea cual sea su uso Ya hemos dicho que el telfono no es slo un medio para vender, sino tambin un instrum ento idneo para hacer las gestiones previas, contactar con los clientes o calibrar la posibilidad de concertar una cita con un posible comprador. De hecho, cuando hablamos de venta a gran escala o de transacciones comerciales que, por su volume

n o trascendencia, requieren la presencia de ambas partes o la mediacin de tercero s, el telfono es slo un medio complementario, un instrumento para establecer el pr imer contacto y sentar las bases para un encuentro a ms alto nivel. En estos caso s, es aplicable todo lo que hemos dicho hasta ahora sobre el uso del telfono como m edio de transaccin mercantil. E. 3. TELEVENTA Y BASES DE DATOS A lo largo de este libro, hemos visto la importancia que tiene una buena base de datos en el mundo de las ventas. Pues bien, esa importancia se duplica en el caso de la venta por telfono. Podemos decir sin temor a equivocarnos que el xito de una firma de telemarketing depende de la calidad de sus ficheros. 9 Consejo 967: La potencialidad del fichero Las bases de datos no nos sirven nicamente para tener un conocimiento muy detalla do de nuestros nuevos compradores, sino que nos permiten realizar un minucioso seguimi ento de aquellos que ya nos conocen y, adems, podemos identificar las tendencias y evolucin de nuestro mercado potencial, requisito indispensable para la adecuada formulacin de una campaa de telemarketing directo. 9 Consejo 968: La base de datos ideal Una buena base de datos para fines comerciales debe contener la informacin necesari a para establecer contacto con los clientes de manera fiable. Adems de los datos personales de todos y cada uno de ellos (nombre, edad, telfono, direccin...), el fic hero debe aportar toda una serie de datos especficos, tales como informacin geogrfic a, sociolgica, econmica, estilos de vida, cul343 PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDORA. tura, preferencias e, incluso, confesin religiosa. Disponer de esa informacin permi tir tener contacto directo con ellos a muy bajo costo y con menor esfuerzo, adems de poder brindarles productos y servicios a la medida de sus necesidades y focaliz ar las llamadas con un alto porcentaje de efectividad. 9 Consejo 969: La realidad es distinta No obstante, esto no deja de ser una formulacin terica ideal. Muchas veces, a la ho ra de realizar una campaa de venta por telfono o cualquier accin de marketing direct o, nos encontramos con que hemos de recurrir a listados, pertenecientes a la empr esa o externos (comprados, alquilados o intercambiados), que no son fiables para arbitrar acciones eficaces y de calidad. Son datos incoherentes u obsoletos, impr ecisos, con contradicciones internas, y slo sirven para lastrar la eficacia de nu estra campaa. 9 Consejo 970: Cmo actualizamos la base? Obviamente, el primer paso es depurar y actualizar esas bases de datos. Y el telfo no es un medio idneo para llevar a cabo esa tediosa pero imprescindible tarea. Mer ced a un sistema telefnico informatizado, con una estructura especialmente program ada y diseada para llevar a cabo este tipo de acciones, la verificacin de los listad os de clientes se realiza de forma ms rpida y econmica. Una vez que tenemos los lis tados en nuestro poder, debemos ponernos en contacto telefnico con cada uno de los integrantes de esa lista para verificar y contrastar la autenticidad de los datos y complementarlos con todos aquellos que estimemos oportunos para hacer ms eficaz nuestra campaa. De este modo, la base de datos se convierte en un elemento totalmente fiable para nuestros objetivos. 9 Consejo 971: Barato, cmodo y efectivo Y es que una de las mltiples posibilidades que ofrece el telemarketing es la de a

yudar a elaborar los ficheros que ms tarde se usarn para vender por telfono. Veamos un ejemplo. Muchas veces las firmas hacen acto de presencia en ferias y exposici ones mediante stands de productos y/o servicios. Durante la feria, sus empleados recogen las tarjetas de presentacin y datos de todos sus visitantes, y luego los comerciales hacen un seguimiento individualizado de cada uno de ellos. El uso de l telemarketing, sin embargo, produce mucho mejor resultado a un coste muy infer ior. El trabajo consiste en realizar llamadas sobre el listado de visitantes, ef ectuar un seguimiento comercial y depurar la base de datos hasta conseguir el lis tado ideal: en torno al 20% de los clientes potenciales, que producirn el 80% de las ventas. Si nuestros representantes hubieran ido a ver al resto de los visita ntes, evidentemente la empresa hubiera perdido tiempo y dinero. Consejo 972: Al alcance de todos En la empresa tradicional, los vendedores recogan y manejaban personalmente toda l a informacin sobre sus clientes, con las evidentes limitaciones que este procedimi ento conllevaba. Las bases de datos, tanto en la empresa convencional como en la s firmas de PLANNING 344 _ 1 19 20 21 22 23 24 25 1 2*. >8 venta a distancia, deshancan al vendedor como nico depositario de los datos relac ionados con los clientes, minimizando el riesgo que ello representa para las empr esas y disminuyendo el grado de dependencia con l, por su gran conocimiento de lo s usuarios. 9 Consejo 973: Evaluacin de los vendedores Los ficheros suponen tambin un elemento de evaluacin para los televendedores. Libe rados de la tediosa labor de recolectar la informacin y con todos los datos a su alc ance con slo apretar una tecla, la empresa puede medir ahora el nivel de producti vidad de sus vendedores con arreglo a otros criterios: ndice de efectividad en cad a una de sus llamadas, habilidad para contactar con el cliente y ganarse su conf ianza por telfono, tiempo medio dedicado a cerrar una venta, potencialidad de su cartera de clientes, etc. 9 Consejo 974: Por qu se nos van? Las bases de datos tambin nos informan cuando los clientes estn dejando de comprar nuestros productos (las fechas y frecuencia de compra son datos bsicos en cualquier fichero). Conocer esta situacin nos permite actuar en consecuencia e intentar co ntrarrestar los motivos que les impulsan a irse. Es el momento de implementar al guna estrategia para tratar de recuperar a los clientes que nos haya arrebatado l a competencia. E. 4. DERECHOS DEL CLIENTE La persona que compra por telfono tiene, es evidente, una serie de derechos que, en mu chos casos, se parecen a los mismos que asisten al comprador por correspondencia . 9 Consejo 975: Informacin previa Antes de realizar la compra, el televendedor est obliqado a dar a su potencial cl iente una completa y detallada informacin sobre el producto o servicio y sobre lo s pormenores de la transaccin comercial: caractersticas del artculo, prestaciones, precio, forma de pago, fecha y condiciones de entrega... 9 Consejo 976: Estricto plazo de entrega Las empresas que venden mercanca por telfono estn obligadas a entregarle los pro345

PLANNING 100 consejos para ser el mejor VENDEDORA. tve ductos en su domicilio en un plazo mximo de treinta das a partir de la fecha en qu e se reciba el pedido. Slo hay dos excepciones a esta regla general: primero, cua ndo la empresa especifica que el periodo de entrega ser ms largo y el cliente lo ac epta, y, segundo, si el comprador enva informacin incompleta, falsa o se retrasa en el pago del anticipo negociado previamente con la firma. 9 Consejo 977: Puede cancelar el pedido Si la empresa no puede enviar su pedido dentro del plazo comprometido, debe comun icrselo al cliente por escrito con suficiente antelacin. Adems, si el usuario no est de acuerdo con la demora, deben darle la posibilidad de cancelar el pedido. Y si la entrega se anula, la firma deber reembolsar al cliente el dinero que haya adel antado en un plazo de 7 das a partir de la fecha de recepcin de la orden de cancela cin. 9 Consejo 978: Reembolso del dinero Si la compaa de telemarketing enva al cliente un producto sustituto y a ste no le in teresa, la empresa debe devolverle el dinero inmediatamente. La firma tiene ento nces un mes de plazo, a partir de la fecha de recepcin de la mercanca devuelta y el pedido de reembolso, para entregar el dinero. por correo, las clusulas y condiciones del contrato deben figurar por escrito. Al menos tres das antes de la firma del contrato, la empresa debe remitir al client e, por cualquier medio, el texto completo del mismo. Ese texto impreso debe espe cificar claramente las clusulas, obligaciones y derechos del cliente. 9 Consejo 980: Recibo o justificacin Inmediatamente despus de que el cliente firme el contrato (o cuando le entreguen los bienes o servicios contratados), la empresa debe remitirle por cualquier med io, incluidos los medios electrnicos, en su idioma o en el idioma en que la empre sa le hizo la oferta, una justificacin o recibo de dicho contrato. Ese recibo ser el nico aval que el comprador pueda exhibir si surge algn problema. 9 Consejo 981: La empresa debe responder En caso de que surjan complicaciones y ambas partes se presenten ante una junta d e arbitraje o, incluso, ante un juez, ser la empresa de venta telefnica, y no el cli ente, la que tenga que demostrar que se han cumplido escrupulosamente todos los requisitos legales de la transaccin comercial. Entonces la firma deber presentar to dos los documentos que acrediten la legalidad de la operacin. E. 5. INTERNO O EXTERNO 9 Consejo 979: Contrato por escrito Pese a que la transaccin comercial se cierre por telfono, como en el caso de la ven ta Ya hemos dicho que el telemarketing engloba muchas actividades y que cada vez so n ms las empresas que usan el telfono para implementar estrategias comerciales conc retas. A la hora de planificar un servicio de tele PLANNING 346 12 3 4 5 6 7 9 II 12 13 14 20 21 22 23 24 25 ^ 2* 24 29 10 31 marketing, lo primero que hay que dilucidar es si tendremos una unidad interna, o propia de la empresa, o si recurriremos a los servicios externos de una firma es pecializada.

9 Consejo 982 Si es una empresa especifica... Cuando hablamos de una empresa especfica de venta telefnica, es lgico que la compaa te nga su propia infraestructura y personal, porque la naturaleza misma de su activid ad incluye el telfono como herramienta fundamental de trabajo. La duda surge cuan do una empresa convencional decide m-plementar un servicio o servicios de telemark eting (atencin al cliente, encuestas telefnicas, confeccin de bases de datos...) y d ebe decidir si lo contrata o lo crea por s misma. 9 Consejo 983: Periodicidad de uso La decisin de contar con una unidad interna o recurrir a empresas de servicios de telemarketing estar fuertemente condicionada por la periodicidad de utilizacin del servicio. Cuando la firma use el telemarketing slo de forma espordica, para accio nes y campaas muy puntuales, y no como herramienta habitual, lo lgico es que, por e conoma de recursos, opte por recurrir a un servicio externo. 9 Consejo 984: Mucho ms que el telfono Recuerde que, hoy en da, la estrategia de una empresa en materia de telemarketing incluye el uso de herramientas que van mucho ms all del telfono: fax, videotex, or denadores, u programas informticos especficos, etc. Muchas firmas, sobre todo las pequeas y de a justados presupuestos, no disponen de toda esa infraestructura y necesitan contr atarla. 9 Consejo 985: Poltica de calidad La estrategia comercial de una empresa debe pasar por una marcada poltica de cali dad y un enfoque hacia el cliente. Y para eso necesita servicios e infraestructura adec uados. 9 Consejo 986: Ventajas del servicio interno... Una unidad de telemarketing interno, imbricada en la propia estructura de la empr esa, 347 PLANNING lOOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rruindo Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Die tiene ventajas evidentes. El conocimiento ntegro y detallado de la problemtica empr esarial facilita la comunicacin con los clientes y la gestin efectiva de los posible s inconvenientes que surjan. Adems, brinda la posibilidad de tener expertos mejor formados y ahorra costes a la firma. Consejo 987: ... e inconvenientes Ahora bien, el servicio interno debe estar escrupulosamente planificado y tener u nos objetivos muy definidos. De lo contario, puede estar infrautilizado si se cen tra slo en la realizacin de campaas puntuales o estacionales, con el consiguiente des perdicio de re cursos. Ello acarrea otro riesgo: la baja productividad de los pr

ofesionales que se ocupan del servicio, por su falta de motivacin. 9 Consejo 988: Ventajas del servicio externo... Las firmas especializadas en telemarketing planifican sus inversiones e infraest ructura en funcin de los objetivos y, por consiguiente, pueden brindar resultados ms precisos a un coste, en teora, menor. Adems, esos resultados suelen ser ms objeti vos que los de una empresa condicionada por la necesidad de obtener datos favora bles a sus intereses. 9 Consejo 989: ... y desventajas No obstante, un servicio externo desconoce la problemtica y peculiaridades de su empresa cliente y, si no es todo lo profesional que debiera, puede relajarse en l a gestin de los recursos y en el control de los resultados. En definitiva, para l a firma que contrata, los costes finales son ms altos. E. 6. CALL CENTER El auge del telemarketing ha fomentado la aparicin de los call centers, que ofrec en a las empresas todas las posibilidades y servicios que incluye una estrategia de este tipo. 9 Consejo 990: Definicin Un call center es una plataforma telefnica, contratada expresamente por una empre sa, que posibilita la comunicacin recproca y bi-direccional entre dicha firma y su s clientes, y planifica, disea e implementa estrategias especficas de telemercadeo con fines concretos. En definitiva, el call center es un servicio externo y profe sional de telemarketing. 9 Consejo 991: Mucha rotacin, poca formacin Es un sector en pleno crecimiento, pero todava inmaduro. El ndice de rotacin de los teleoperadores que trabajan en los cali center es muy alto y su formacin especfica escasa, lo que supone una rmora importante. Adems, la mayora de esos empleados no ha recibido preparacin concreta sobre atencin al cliente y carecen del tacto necesari o. 9 Consejo 992: Recurra a los profesionales Estos factores repercuten de manera negativa en la imagen de la empresa, tanto de l PLANNING 348 4%p 22 23 24 25 2^ 24 2 cali center como de la firma que contrata, y en la calidad del servicio. Desde l uego, lo ms aconsejable es recurrir a los servicios de una firma especializada de l sector, que tenga rigurosos y peridicos controles de calidad, haga un cuidado pr oceso de seleccin y d formacin continua a sus empleados. 9 Consejo 993: Alto porcentaje de abandono Los datos son suficientemente expresivos: cada ao, un 23% de la plantilla de un c ali center abandona su puesto de trabajo. Por lo general, se trata de personal c on una elevada cualificacin; normalmente son universitarios que consideran este e mpleo como una tarea transitoria hasta que encuentran otro trabajo ms relacionado con sus estudios. 9 Consejo 994: Otro perfil sociolgico De hecho, muchas empresas especializadas en servicios de telemarketing estiman q ue para mejorar la eficacia de los call centers y paliar la alta rotacin de sus e mpleados, hay que centrar la bsqueda de personal en otros segmentos de poblacin, ms motivados y predispuestos, y darles una formacin espe-cfica. Acertar en la eleccin es imprescindible para disminuir la rotacin de la plantilla y mejorar la eficienc ia y calidad del servicio. 9 Consejo 995:

Predispuestos y flexibles Ahora bien, no se puede elegir a cualquiera. Los teleoperadores deben mostrar un a gran predisposicin para conservar su puesto de trabajo y saber adaptarse a la e stacionalidad que implica esta ocupacin. Tambin deben ser flexibles para amoldar s us horarios y das libres al trabajo del centro de llamadas. 9 Consejo 996: Labia y vocabulario amplio El teleoperador debe tener facilidad de comunicacin, soltura y capacidad de improv isacin para lidiar con los imprevistos que surjan al tratar con el cliente. Convien e que tenga una voz agradable y un vocabulario amplio. 9 Consejo 997: Preparacin acadmica En cuanto a la formacin acadmica, para trabajar como teleoperador de un cali cen349 PLANNING

lOQonsejos para ser el mejor VENDEDOR rmlndo ter es recomendable haber cursado estudios de grado medio y tener conocimientos bsicos de informtica. La formacin especfica que les brinde la empresa vara en funcin d las necesidades de cada cali center y de las exigencias de cada uno de sus clie ntes. Como el volumen de informacin que manejan los teleoperadores es cada vez may or, ms complicado y cambia con mucha rapidez, no es suficiente con una formacin inic ial bsica. Por eso, los centros de llamadas que se precien deberan proporcionar a sus empleados formacin continua y ofrecerles cursos de reciclaje, para responder a las necesidades que puedan surgir cuando estn desempeando su trabajo. 9 Consejo 998: Mecanismo de fidelizacin Es obvio que la formacin de los teleoperadores redundar en beneficio de la imagen y prestigio profesional del cali center. Cuanto ms verstiles, preparados y adaptabl es a las circunstancias sean sus empleados, ms posibilidades tendr el centro de lla madas de gestionar los servicios de telemarketing de muchas y variadas empresas. Adems, teniendo en cuenta la elevada movilidad que, como hemos visto, existe en e ste sector, preocuparse de la formacin profesional y personal de los empleados es u na buena manera de proporcionarles incentivos y motivacin, y potenciar su lealtad con la propia empresa. 9 Consejo 999: El cali center en Espaa Un estudio sobre la eficacia y calidad de los cali centers espaoles ofrece datos reveladores. Dicho informe sostiene que los centros de llamadas de nuestro pas apen as rozan el aprobado en cuanto a calidad del servicio se refiere. Los clientes co nsultados afirman que el domingo es el da de la semana que mejor servicio se prest a, siendo el mircoles y el jueves los das peor valorados. En cuanto a las franjas horarias, parece que los teleoperadores espaoles se muestran ms amables y solcitos a las 8 de la maana y a las 8 de la tarde. El servicio es mucho peor a las 7 de l a tarde y entre las 9 y las 10 de la maana. 9 Consejo 1000: Tiempo medio de espera Otro factor indicativo de la calidad de los cali centers es el tiempo medio de e spera de los clientes antes de ser atendidos. El citado informe asegura que, tan slo el 42% de las llamadas se atendieron antes de cinco segundos. Por el contrario , en el 49% de las llamadas el tiempo que pasa hasta que el interlocutor es atend ido por el operador es superior a treinta segundos. La consolidacin y despegue de los cali centers en nuestro pas pasa, evidentemente, por atajar estos problemas. PLANNING 350 La venta profesional es una labor concienzuda y seria para la que no basta con t

ener labia, buena presencia o simpata natural innatas. Hoy en da, los vendedores s on personas cualificadas y bien preparadas. En este libro se dan consejos sobre e l estado actual y las perspectivas de futuro de esta profesin, se estudian los pa sos de la venta profesional: la prevena, la entrevista con el cliente y la postve nta, y cmo afrontarlos con las mximas garantas posibles. Se analizan los componentes que integran el proceso de la venta directa: el vendedor, el cliente y el product o, as como los distintos sistemas de venta.