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Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :)

MEDIAS_HORS MEDIAS

Introduction
1. Ques ce que la publicit
La pub= cest une comm de masse partisane faite pr le compte d1 metteur clairement identifier que lon appel annonceur qui paye des M pr insrer des mess promo ds des espaces distincts du contenu rdactionnels et les diffuser aux audiences des M retenu. Df. La + svt retenu implique que lon entend par pub les mess que lon place ds les grd M :
1) 2) 3) 4) 5) 6) Presse TV Radio Internet Affichage Cinma

Hors Medias = tte forme de comm autres que pub. :


Promo vente Mkg direct Relation public Relation presse Sponsoring Mcnat Comm vnementiel

Mdias = ABOVE THE LINE Hors Mdias = BELOW THE LINE

2. Etat des lieux du march


a) Rpartition des inv. M/H M TB1 La part des M est leve pour les biens de conso Celle des services ou du commerce ne reprsente quun peu plus du 1/3 des inv. Dans le secteur industriel se trouve la part du H M la + (84.5%)

b) Bilan actuel 1) Evolutions rcentes

Depuis dbut 2009 le march publicitaire traverse un trou dair qui sest prolong tout au long du premier semestre. Les annonceurs qui ont t confronts une crise dune ampleur ingale depuis la seconde G.M ont diffr leurs budgets et coup dans les dpenses publiques. Les effets de la rcession ont t amplifi par lmergence du numrique qui a particip lexplosion de loffre despace public et la diffusion du concept de gratuit. Cette situation a eu pour consquence de dsorganiser profondment les structures du march. La pression publicitaire a mais surtout la surabondance de loffre a une destruction de valeurs et une des cots unitaires. Les agences constatent aussi des changements dans la stratgie des annonceurs. Ex : les budgets habituels des grands annonceurs en presse ou en TV ont t transfr sur dautres M. 2 choses marches : - prime la raret : emplacements prfrentiels des types de support qui sarrachent
Innovation : disposition innovantes Evolution du march pub les 7 1er mois de 2009

HM Grds M March pub Grds M hors internet

-7% - 15.5% - 10.1% - 17.2%

M. moins touch que H.M, la rduction des budgets de promo a t partiellement compens par laccroissement des disposions conduites par les distributeurs. Depuis la 1re fois depuis leur cration la presse gratuite dinfo a des recettes pub de 10%. Lvolution du march pub semble tre li troitement lenv. co. 2) prvisions Prvision 2009

HM Grds M March pub

- 14.8% - 6.9% - 9.8%

Si pas de changement, la situation devrait se stabiliser TB2


M. et internet sortent la tte de leau H.M tout souffre mais moins

Prvision 2010

Les facteurs dincertitude sont trop importants donc les experts ont du mal se prononcer. On estime comme acquis le fait que la D pub en termes de valeur ne devrait pas voluer dans un environnement fragile et peu dynamique. La principale question porte sur des cots unitaires, 2 hypothses pour les experts :

les M. continues de subir les pressions actuels des annonceurs et ne parviendront pas revaloriser leurs O et le march restera plat. Les M. parviendront mieux contrler les conditions de vente de leurs espaces pub. Notamment en limitant limpact des ventes prix sacrifi et en proposant des o innovantes et alors le march pourrait se redresser + nettement, surtout si le redmarrage co est au rdv.

3. Intrt et limite de la classification M/H.M


La pub au sens de pub M fut lgt la composante majeur des dpenses de comm mkg. On a donc pris lgt lhabitude de considr que les plan de comm taient construit sur la pub avec des complments que lon appel H.M. Ce type de pratique tait courant 70 et dvelopp par PROCTER & GAMBLE. Avec la multiplication des outils de comm, le H.M est devenu une sorte de four tout qui na plus bcp de sens. En effet auj. une strat. De comm nest plus ncessairement de la pub avec complment, elle doit tre conue comme un plan daction intgrant bcp doutils dont les plus importants peuvent tre selon les cas de pub, du marketing direct, promo des ventes, internet, relations publiques.
a) La dlimitation M/H.M nest pas tjrs trs strict

Pas tjrs clair de df ce que lon met ds les frais H.M


b) Le monde des agences sest organis selon le dcoupage M/ H.M

March construit sur le modle PROCTER & GAMBLE

4. Les acteurs du march de la comm


Plusieurs types dacteurs :
Annonceurs : entreprise o nimporte quels org investissant ds la pub et par extension dst tes formes de comm. Les annonceurs sont les clients des agences et des supports pub.

Selon lUDA (Union Des Agences), en frce, en 2008, les entreprises ont consacrs 32.4 Mds d leurs investissements de comm M/ H.M. Cela correspond 1.4% de moins quen 2007. Les inv. des agences ont reprsents en 2008 16.5% du PIB national. En termes de secteur, cest la distrib en 2008 qui a t le 1er. En Frce, avec une progression de ses inv. de 205 fois suprieure la moyenne du march. Cela veut donc dire que la distribution reste le moteur du march pour les agences. Tout M confondu la 1re agence en France en 2008 tait RENAULT.
Les agences : 3 types dagences : 1. Pub elle conoit et produit des campagnes faisant appel aux grds M. On parle dagences services complet quand elle propose ses clients les annonceurs un ensemble de prestation allant des tudes la formulation de la stratgie publicitaire, la conception des campagnes et production des messages.

2. Mdiascest une entreprise spcialis originellement dans lachat despace, et dont la cration a rpondu au besoin croissant des annonceurs de rationaliser leurs achats despaces et de ngocier de faon group les budgets de leur diffrentes marques. Les centrales se sont donc installes dans le paysage en se ddiant lachat despace et la ngociation avec les M., puis elles ont progressivement intgr des prestations de stratgie M. 3. spcialiss3 types de spcialisation : dans 1 technique de comm (H.M)

dans 1 secteur (luxe& mdical) dans 1 fonction (que de la cration)=hot shop

les mdias : France PUB irep

En France en 20009 :
la tl a 34.7% Presse 34.9% Affichage 12.5% Internet 11.1% Radio 7.9% Cinma 0.9%

a) La presse

Laudience en presse = le nombre de pers dclarant lire feuilleter ou consulter un titre de presse.

Elle sexprime en nombre de lecteur ou en % de la pop totale. Fondamentaux :


La presse reste en France le 1er medias publicitaire La presse est une famille htroclite

5grande familles de presse :


Presse quotidienne PQ : PQN+PQR Presse magasine : offre trs riche (fminine ) Les gratuits (20minutes ; le zappeur) Les journaux dentreprise ou consumers magazine : gratuit ou pas, usage interne ou externe (ex : air France, SNCF, FNAC, ) Presse On Line : site ditaurio cr en ligne, classique comme LE MONDE

La presse un lien trs fort avec son audience puisquelle lui demande une vritable implication :
il faut lacheter Rgulirement Prendre le temps de lire

La presse offre une grande libert de consommation (amener partout) Selon le type de presse les liens avec laudience sont de nature diffrente (opinion politique, croyance religieuse,) La presse est donc un mdia trs segmentant cest mme le mdia le plus segmentant avec internet. C.--d. que la presse permet de pouvoir toucher une cible dfini et ce grce la richesse de son offre et la sp de ses titres. PQ (EPIQ. 2008) Chaque jour 23 millions de franais lise un quotidien ce qui reprsente 46% de la pop franaises ge de 15ans et + ; 2/3 des franais auront lu au moins 1 quotidien dans la semaine.
Presse Quotidienne Rgionale PQR si on la totalise on arrive presque 17millions de lecteurs par jour soit un peu plus dun tiers de la pop franaise, cest pour a quon parle de gant.3gros ouest France (2million), la voie du nord (1million) et sud-ouest (1million). Cest un mdia puissant et cest un mdia de proximit. Presse Quotidienne Nationale PQN globalement audience stable depuis lanne dernire on est tjrs un peu plus de 8millions/jour. Un peu plus d1/3 des lecteurs est situ en Ille de France. Presse slective par la CSP les opinions politique ou les centre dintrt, cest un support caution (gage de srieux).

Les 4 plus grand sont Lquipe, Le monde, le figaro, Le parisien aujourdhui en France.

Cest une presse qui est fragile sur le plan financier car dpend dactionnaire et annonceurs.
Presse quotidienne urbaine gratuite : 20mionutes et mtro totalise un peu + 4.5 millions de lecteurs/jour

Presse mag AEPM Les rsultats de la nouvelle vague denqute montre 2choses intressante :
La presse mag cest comport comme un bien de conso pdt la crise : elle a souffert Elle a souffert de faon ingale, c.--d. que certain titre sen sont trs bien sorti.

Globalement les franais sont tjrs de +en+ nombreux pour lire la presse mag, dernire enqute +200 000. Profil lecteur : ils se confirment : les franais dclare lire en moyen 7.2 titre diffrents par mois. Les +jeunes affichent un taux lev Les 25/34 ans, les cadres, les foyers aiss sont des sur-consommateurs 6hebdo ou bi mensuel qui totalise des audiences sup a 6million de lecteurs : TV mag, Version Femina femme actuelle, tl Z, tl7jours, tl loisir. La presse mag TV est extrmement puissante Les franais sont les plus gros consommateurs de presse mag en Europe. Il confirma aussi la puissance de la presse TV en France. Puissance = la puissance publicitaire exprime la capacit dun mdia dun titre ou dun support dlivrer un grand nombre de contact publicitaire, elle permet datteindre rapidement les objectif de couverture de la cible. Recette publicitaire : elles ont encore baiss en 2009 par rapport 2008 et se sont les presses gratuites et pro qui tirent les chiffres vers le bas. La presse mag attire prs d1/3des recettes pub. Dveloppement des coupages (= la commercialisation par une rgie publicitaire despace publicitaire de plusieurs magasines, commercialisation qui a lavantages pour lannonceur dtre intressant tant sur le plan financier que marketeur).

b) La TV

Cest un mdia extrmement puissant par son quipement (98% ont une TV, 30% en ont 2, +80% regarde la TV tout les jours, +3H/jours).IL gnre une audience de masse qui est finalement plus subtile quil ny parat (divergence en fonction de lge, CSP) et une audience fluctuante (zapping) (cran publicitaire=somme de spot publicitaire) Laudience Tv est trs bien mesure grce Mdiamtrie. En termes daudience TF1 (30.7%) domine suivi par France 2, France3, M6, Canal+. La TV est un march Elitiste car le ticket (= montant mini pour rentr sur un march) dentr trs lev (1 million).

En terme de recette publicitaire la TV il y a une baisse en 2009, et il y a un fait marquant : les chane de la TNT ont normment en audience mais peut en recette publicitaire (du a une absence de confiance et la crise). Les 2 grands secteurs annonceurs sont :
Alimentation Hygine et beaut

1er annonceur en 2009 Ferrero.

c) Laffichage

3me mdia en termes dinv publicitaire. Cest un mdia particulirement important en France, d la richesse de loffre et aussi la catgorie four tout. On peut aussi parler de publicit extrieur = Outdoor Advertising (pays Anglo-Saxons). Les fondamentaux : Cest un mdia aux formes multiples (habillage voiture cadis) qui permettent de toucher une large population, mdia de masse qui en + lavantage de permettre une excellente slectivit gographique. Frquent par tous les publique : le message doit donc tre comprhensible par tous, simple mais suffisamment labor. Cest le mdia de limage, svt utiliser pour instaurer les nouveaux codes de lentreprise. Mdia de lvnementiel.* Cest le mdia de la distribution. Cest un mdia urbain. Mais cest un mdia dont on connait mal laudience mme si AFFIMETRI a fait normment de progrs. Les meilleurs : J.C. DECAUX, Cldar Channel, CBS Outdoor, Publicis (Mtrobus). En terme de recette publicitaire, il subit une baisse depuis un certains nombre dannes mme si la part de laffichage dans lensemble des inv. pluri-mdias reste plutt stable.

d) Internet

La publicit sur internet cest lensemble display Display = version en ligne de la pub classique Search = propose des liens avec les sites des annonceurs au moment o linternaute fait une recherche sur un moteur. Dsormais le search a pris le dessus et reprsente auj. 56% des inv. publicitaires sur internet. Toute comm sur internet autre que ces deux formes sont class en HORS MEDIA. Internet est le 4 media pub en 2009 en termes dinv. Derrire la presse, TV et affichage. Il reste le moteur du march. Internet rsiste mieux la crise. Internet fait partie intgrante de la vie des franais. Lavantage dune campagne sur le net est que lon va pouvoir calculer presque instantanment le nombre de clique on donc on peut avoir des rsultats rapide sur la campagne et de modifier et ajuster celle-ci. Grce au haut dbit campagne de + en + crative.

Le web planning est beaucoup plus souple que le mdia planning car possibilit de ciblage, flexibilit Pour mesurer une audience on utilise le taux de click, rapide et prcis mais pas fiable peut tre erron, et mesure la quantit mais pas la qualit. Taux de click = le % internaute exposer une bannire et qui lactive quand on clique dessus. Impression ou = PAP =La notion dimpression permet de comptabiliser les occasions de contact avec la pub
e) La radio

Cest le 5 medias en termes dinv publicitaire, il connait une baisse de ses recettes mais subsiste dans mix media. Les fondamentaux : En terme de succs la radio ne dcline pas et est plus important en France que DS les autres pays europen la dure dcoute individuel (DEI) est en progression constante de prs de 20 ans. Elle saccroit avec lge (fond sonore, classe dge lev avec la radio et non la TV) En radio prime time 6h/9h on parle de drive time RTL, NRJ et europe1 mais en terme daudience se sont les gnralistes qui lemporte RTL, FRANCE INTER et EUROPE1. La radio est le media du comportement, cest lui quon utilise quand on veut crer du trafic vers les point de vente, promotion des ventes et ceci explique donc que cest le media de proximit de la grande distri. La radio est le media de la mobilit, et, la comm quil gnre est une comm phmre. Cest un mdia qui est dgag de tte contrainte technique, trs facile et trs court de fabriquer un spot radio ce qui rend sont utilisation trs pratique. Centre Leclerc Renault Bouygues Carrefour = annonceur ayant le + inv en 2007.
f) Le cinma

Un peu moins de 1 des inv auprs des medias. Intressant car la France est au 1 rang mondial en nombre dentr au cinma par habitant. Le cur de cible se situ auprs des 15/24ans CSP+ et Parisiens Cest un mdia relativement cher tant en terme despace que pour la fabrication cpt laudience quil gnre est dune qualit incontestable. 2007 Renault soc gnral coca converse et les mayjor (=grande entreprise productrice de cin : fox, Gaumont, Columbia, Trifilu)

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