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Marketing fondamental 09/01 olivier.desoubry@univ-rennes2.fr Introduction : 1) Dfinitions et concepts-cls : La Traduction franaise de "marketing" est "mercatique".

Le marketing est n au dbut du 20e sicle aux E-U ou les premiers cours de marketing ont vu le jour dbut annes 1900. L'Essor du marketing dans les entreprises : 40's. En France, il faudra attendre fin de trentes glorieuses. Le Marketing est omniprsent dans tous les secteurs d'activits. Le marketing est annexionniste. Le marketing c'est pas l'idal, c'est parfois des pratiques qui laissaient entendre que le consommateur tait un robot qui excutait ce qu'on lui demandait. Aujourd'hui c'est mois vrai. On essaie de faire en sorte d'tre plus attentif a ce qu'attend le consommateur. a) Dfinitions : (le marketing vu du cote de l'entreprise). Dfinition managriale et dfinition socitale (du cot du consommateur). Dfinition managriale : l'approche managriale considre que le marketing est avant tout la science de choisir ses marchs-cibles. Ce qui signifie qu'il s'agit de crer, conserver, de dvelopper une clientle en lui fournissant et en lui communiquant ce qu'on va appeler une "valeur" suprieure a ses concurrents. Dfinition socitale : le marketing est un processus par lequel les individus, les groupes, vont obtenir ce dont ils ont besoin ou ce qu'ils dsirent au moyen de l'change: Des produits et des services qui seront perus par notion de valeur. Il faut faire en sorte que ces deux approches soient complmentaires. Le marketing peut s'approcher a partir des trois dimensions : - le marketing informationnel (le marketing d'tude). Il faut analyser un certain nombre de donnes, tudier un certain nombre d'informations. Dvelopper ce marketing grce un certain nombre de bases de donnes. - le marketing stratgique va s'appuyer sur la notion de ciblage c'est-a-dire dcouvrir de nouvelles stratgies de march. Est-ce qu'il existe des populations qui pourraient tre intresses par notre offre ? Y a t'il des Consommateurs qui correspondent a notre offre ? - le marketing oprationnel (marketing de terrain). On a fait des choix stratgiques, on a dtermin des cibles a atteindre. Comment rpondre aux attentes de ces fameuses cibles ? Il s'appuie sur le marketing mix -> 4 outils (les 4 P : Product, Price, promotion, place). Les domaines d'application du marketing : le marketing est annexionniste. Cela s'est fait au fil du temps.

Le premier domaine du marketing : sur le marche des PGC (produits de grande consommation). Le marketing est n dans de grandes entreprises aux E-U. La plus grande entreprise multinationale prsente dans le domaine du marketing dans les annes 30 aux E-U tait Procter and Gable. Elle gre a travers le monde plus de 400 marques. Quelques marques commercialises : alfas, Ariel, Brown, Dash, Duracel, D&G etc. En Europe : Unilever (entreprise hollandaise), Nestl (entreprise suisse), Danone (entreprise franaise). Deuxime domaine : les produits semi-durables. Le secteur automobile, lectromnager, des meubles. Troisime domaine : le secteur des services. Secteur des banques, des assurances, des voyages, de l'htellerie, des biens culturels. De la sant. Il y a une vingtaine d'annes les banques ont commenc le marketing sur le principe des Produits de grande consommation. Cela n'a pas fonctionn. Les deux spcificits du marketing du secteur des services : - l'intangibilit. Le service est quelque chose d'immatriel : adapter stratgie commerciale. Cela pose problme au niveau de la dfinition du service. Service de base d'une compagnie arienne : transporter d'un point A a un point B. Mais se dveloppent services priphriques : embarquement, rservation, services qu'on va trouver dans l'avion (films, repas...)... Difficult : dfinir quel service on va mettre dans le marketing. Comment dterminer le prix d'un service ? Pour un produit c'est simple (prix des machines, de la matire premire). - la relation entre le prestataire et le client. Trs diffrente dans domaine des services par rapport au domaine des produits. Production : Servuction : Quatrime domaine : le secteur industriel. Est venu plus tardivement en marketing. Car cela englobe des Produit de: - Matires 1eres - des Machines - La Main d'uvre - les Service - le Personnel en contact - le Support physique - les Clients - la Distribution

La clientle est bien identifie, on connait bien nos clients, on a relation technique et commerciale. Aujourd'hui on a un marketing industriel bien dvelopp. On parle de plus en plus de marketing B to B (business to business). Aujourd'hui on parle de plus en plus de C to C. Ca fait allusion au marketing des rseaux sociaux. Aujourd'hui les entreprises dveloppent de plus en plus de marketing CtoC ou marketing connecte. Cinquime domaine : les organismes a but non lucratif. Marketing lectoral, marketing politique. Vendre des ides, faire adhrer des ides a une population. Ce qui se vend trs bien aujourd'hui c'est dnigrer son adversaire. Les resto du cur, la croix rouge, mdecins sans frontires font du marketing. Ils ont une double problmatique : deux cibles. Premire cible : ceux qui vont profiter de l'action des resto du cur, il faut faire de la communication pour faire en sorte qu'ils viennent chez nous. L'autre cible : les gnreux donateurs. Ceux qu'il va falloir persuader de donner. Inciter les gens a faire le geste de donner. Certains le font naturellement, d'autres parce qu'ils gagnent quelque chose en retour (rductions fiscales). Sixime domaine : les administrations et autres collectivits territoriales. Ca parait paradoxal qu'elles utilisent des techniques de marketing. On est dans une problmatique semblable aux autres secteurs. Comment attirer une population qui va venir gnrer un march dans une commune, une rgion, un dpartement ? Valoriser l'image d'une ville, d'un dpartement, d'une rgion. Le Marketing territorial est sens donner des rponses cette problmatique, avec le Lancement de la marque Bretagne par exemple. Les produits en Bretagne : produits marketing qui vont promouvoir la rgion. b) Concepts-cls : Notions de besoins, dsirs, demande. Besoin : c'est un tat qui est li a la privation d'lments ncessaires a la survie. Ex : la nourriture, l'habillement. Ou parfois des lments plus complexes : appartenance (a groupement social), reconnaissance. "J'ai faim" Ce n'est pas le marketing qui cre le besoin. Par contre il transforme la notion de besoin en dsir. Dsir : c'est la forme que va prendre un besoin faonn par une culture ou faonn par une personnalit. Le besoin va se transformer en dsir. Il dpendra de la culture dans laquelle on baigne. Par exemple, quand on parle de dsir on va pas dire "j'ai faim" mais "j'ai envie d'un big mac". Le marketing cre le dsir. Demande : c'est la traduction du dsir. C'est un dsir qui va tre fortement lie au pouvoir d'achat. Rsulte a ce qu'on en envie et ce qu'on dispose en terme d'argent. Notion de valeur. En marketing on s'intresse beaucoup cette notion de valeur et plus particulirement a la notion de valeur perue par le client. Dfinition : c'est la diffrence entre deux ensembles : Valeur perue = valeur globale - cout global. Valeur globale : ensemble des bnfices qui sont lis a l'achat d'un produit. Valeur du produit : utilit du produit.

Valeur du service Valeur du personnel : on va avoir a faire a un vendeur, a un conseiller. On va donner plus de valeur a un produit si on a t bien conseille. Valeur d'image : on achte telle ou telle marque car on en a une image particulire. Notion de notorit. -> c'est l'ensemble des bnfices. Cout global : l'ensemble des couts. Cout en argent : qu'est-ce que ca me coute ? Cout en temps : est-on prt a consacrer du temps a l'acquisition du produit ? Cout en nergie : est-on prt a consacrer de l'nergie a l'acquisition du produit ? (transports, couter discours...) Cout psychologique : est-on prt a assumer notre achat auprs d'autres personnes ? (ex : cravate chre et moche) Il y a plusieurs lments a prendre en considration dans l'apprciation de la valeur perue par le client. Le marketing stratgique : repose sur la segmentation de marche, le positionnement de l'offre et le ciblage. La segmentation : aujourd'hui aucune entreprise n'a intrt a s'adresser a toute la population dans son intgralit. Proposer le mme produit a tout le monde : risque de la banalisation. Elles coupent le marche en segments : groupes d'individus qui ont des caractristiques communes. Le segment des tudiants caractrise par tranche d'ge, revenus faibles, niveau intellectuel plutt lve. Outil fondamental. Positionnement de l'offre : il y a de moins en moins de produits qui se vendent sans marque. Qu'est ce qui fait la diffrence entre une marque et une autre ? Duracel : la dure. Se diffrencier sur le service qui accompagne notre produit. Positionnement sociologique : France inter la radio pour ceux qui ont quelque chose entre les oreilles. Ciblage : la cible c'est le couple produit-marche. Le marketing mix. Permet de rpondre aux attentes du marche. 4 P : price, product, place, promotion. Produit : caractristiques des produits qu'on va confectionner : performance, design, marque, conditionnement, gamme. Elments qu'on va grer en terme marketing. Prix : construction grille tarifaire. Hausse des prix. Va t-on proposer remises ? Quand va t-on les proposer ?

Distribution : choix des circuits de distribution. Quels sont les chemins les plus appropries entre l'entreprise et le client ? Va t-on passer par vente directe ? Internet ? Tl-achat ? etc. Proccupations marketing, logistique. La force de vente est un outil qui reste un levier marketing extraordinaire pour l'entreprise. Communication : communication media (utilisation des outils classiques : tv, radio, affichage etc.). Faire passer un message par ces supports. S'oppose a communication hors media. Prend de l'importance avec marketing direct, sponsoring/mcnat, relations publiques, rseaux sociaux. 16/01 2) Du marketing transactionnel au marketing relationnel Le marketing transactionnel repose sur le concept de l'change ou le concept de la transaction. Ce concept de transaction d'change on peut le rencontrer sous trois formes. a) Le concept de l'change Optique "production" : L'entreprise considre que le client choisit son produit ou service essentiellement sur des notions de prix, de disponibilit. Tout ce qui tourne sur la notion de marketing est marginal. Ce qui compte pour l'entreprise c'est de produire a des prix qui vont tre attractifs. Plus sur l'aspect productif que l'aspect commercial. Optique "vente" : Il faut mettre en place des politiques de vente. Comment faire pour aller proposer les biens, les services aux clients. Cet optique vente s'appuie sur l'aspect commercial qui se traduit par l'importance de la force de vente dans l'entreprise. Vont se dvelopper des outils comme la publicit (presse, media...). Optique "marketing" : Elle est la consquence d'une concurrence de plus en plus importante et des entreprises qui proposent des offres de plus en plus proches les unes des autres. Diversit des clients potentiels, des publics. La notion de segmentation entre en jeu. Tout le monde n'est pas prt a acheter les mmes produits. Le client va tre place au cur des proccupations de l'entreprise. A partir de ce moment on rentre plus dans une dmarche marketing. On va travailler sur la connaissance du client, sur notre environnement (la concurrence). On va mettre en uvre un marketing "segmente". On va essayer de dtecter les attentes des clients, des prospects. A partir de cela on va mettre en avant certains produits. On reste sur la notion d'change. b) Concept relationnel Dfinition du marketing relationnel : le marketing relationnel va consister pour l'entreprise a offrir d'excellents produits et d'excellents services aux clients grce a des informations individualises, des informations sur nos clients avec pour objectif la construction d'une relation durable et si possible avec chaque client. On va voluer vers ce qu'on appelle de plus en plus aujourd'hui un marketing individualise ou marketing "one to one". Une entreprise, un individu. Ou va t-on trouver l'information individualise ? Dans des systmes d'information marketing. Ils reposent sur l'exploitation des bases de donnes.

Quelle est la dmarche utilise pour mettre en place l'information individualise ? Dmarche qui comprend 4 tapes : L'entreprise va essayer d'identifier ses prospects ou ses clients. C'est dj une forme de segmentation : on va dfinir qui sont nos clients ou ceux qui nous intressent pas. Certains on sait qu'ils ne sont pas notre cible. Ex : produits de luxe. Une grande partie de la population ne sera pas intresse. Il va falloir diffrencier les clients en fonction de leurs besoins et en fonction de la valeur qu'ils reprsentent pour l'entreprise. Ex : champagne. Il y a la clientle : grand restaurant et clientle du show biz. On va essayer d'interagir avec chacun de ces clients de faon individuelle. Je ne vais pas m'adresser de la mme faon avec le client sommelier, le client show biz etc. Je vais proposer a chacun de ces clients une approche marketing qui sera diffrente. On va personnaliser le produit, le service. Il faut que chacun se sente concerne en tant qu'individu et non pas en tant que client parmi des centaines. Ce marketing individualise on essaie de le mettre en uvre sur des marches plus vastes. Publicit par la poste avec notre nom. C'est du marketing individualise. Les types de bases de donnes : Le "PANEL": - C'est un chantillon. - Il est reprsentatif d'une population. - Il est permanent. Ce sont toujours les mmes personnes que l'on va interroger a intervalle rgulier. Il y a la SECODIP. C'est une filiale de l'entreprise TNS. Il y a la NIELSEN (enqute auprs des consommateurs et des distributeurs). Ce sont des entreprises qui ont construit des chantillons d'environ 8000 mnages qui sont reprsentatifs de la population franaise. Il y a des PANELS interroges toutes les semaines : l'ensemble des achats alimentaires qu'ils ont fait dans la semaine. Ces mnages sont quipes de petits scanners qui lisent les codes barres. Tous les mois ces socits vont sortir des informations sur les consommations des achats des mnages et l'volution des gouts. Ces infos seront vendues aux grosses entreprises. Ces mnages ne sont pas rmunres. C'est base sur le volontariat. Le BAROMETRE : C'est chantillon reprsentatif d'une population. Il n'est pas permanent vis a vis des gens interroges. Tous les mois on interroge un chantillon reprsentatif sur la popularit d'un homme politique par exemple mais ca ne sera pas toujours les mmes personnes. L'enqute AD HOC : une enqute spcifique pour nourrir notre base de donne aprs on passera autre chose. Les mga bases de donnes : Ce sont des millions de personnes. Dimension beaucoup plus importante. Une mga bas

e de donnes est construite a partir d'une approche postale (courrier). Ex : enqute sur la consommation des foyers. Une a deux fois par an vont distribuer les enveloppes dans tous les foyers. Contenu des enveloppes : il faut remplir un questionnaire sur nos habitudes de consommation. En France il y a AXCIOM. Entreprise amricaine. 6 millions d'adresses courrier. 7 millions d'e-mail. Comment peut-on diffrencier les clients ? On va les diffrencier en travaillant sur la valeur des clients. Quand on parle de la valeur des clients on distingue la valeur actualise des clients ou la valeur stratgique. Valeur actualise d'un client : combinaison entre deux infos. Premire info : la probabilit que le client achte notre produit. Deuxime info : la dure de vie du client. L'esprance que le client reste chez nous plusieurs mois, plusieurs annes. On appelle ca la life time value. Valeur stratgique du client : ce sont des clients qui sont capables de nous apporter de nouveaux clients de par leur profession, leur responsabilit. Ce sont des leaders d'opinion. Conclusion : La rentabilit d'une entreprise dpend en grande partie de la valeur de son porte feuille client. Est-ce que ce sont des clients jeunes ? Fideles ? L'avenir des entreprises c'est travailler sur ce porte feuille client et pas seulement sur la qualit du produit, de l'innovation. C'est de plus en plus base sur le capital client. Au mme titre que les fournisseurs par exemple. C'est une part importante du capital de l'entreprise. L'accent est donc mis sur le relationnel. Sous entend notion de fidlit. Ce qui nous intresse c'est que les clients achtent nos produits, nos services mais surtout qu'ils rachtent. Ce qui coute le plus cher c'est de trouver un client. Le fidliser ca coute beaucoup moins cher. 3) L'organisation marketing dans l'entreprise a) Position Si on est dans un secteur d'activit industriel le rle du marketing sera beaucoup plus large. Dans beaucoup d'entreprises aujourd'hui on a une organisation en rteau. Recherche dveloppement/Finances/Production/Marketing/Ressources humaines. Le marketing prend autant de place que le reste. C'est une fonction qui devient strategique. La stratgie de l'entreprise qui va tre dcide au niveau de la DG de l'entreprise pourra tre mise en uvre si elle sera au niveau du marketing. Le marketing strategique a p Direction gnrale Pour proccupation principale de dterminer des marches cibles. Aujourd'hui on fait bien la distinction entre le marketing, la vente, la direction commerciale contrairement a avant. b) Service Il y a plusieurs faons de construire l'laboration d'un service marketing. Par fonctions : le service marketing est organise par fonctions.

Etudes de marche/Communication/Ventes/Contrle marketing. Cette organisation est assez frquente dans les grandes organisations industrielles. Chef de produit, chef de marche. Chef de produit 1/Chef de produit 2/Chef de produit 3 Chef de produit : on lui confie une marque et va tre responsable de cette marque du dbut a la fin. Tous les aspects lie au produit. Ca va du dveloppement du produit, a la fabrication et a la commercialisation. Il n'a pas toutes les comptences. Il n'est pas forcement innovateur ou ingnieur. Il va coordonner un certain nombre d'autres mtiers qui vont l'aider a grer son produit ou sa marque. Souvent il aura des assistants. Au dessus il y a des chefs de groupe : il va coordonner l'activit des chefs de produit. Chef de marche : responsable du marche europen, asiatique. Au dessus responsable monde. Chef de produit : cette organisation est trouve dans les entreprises de produits de grande consommation. On trouve l'organisation chef de marche dans les entreprises ou il y a des marches htrognes. Marches rgionaux par exemple. Division par secteur de marches. Secteur de l'automobile par exemple. Peu de clients mais des clients avec un gros marche. Organisation matricielle : Deux dimensions. Direction marketing Direction marketing Chefs Fonction Spcialistes Chef de produit 1 Chef de produit 2 Chef de produit 3 Etude de marche Publicit Ventes On trouve ce type d'organisation dans les entreprises de tres grande taille ou dans multinationales car les chefs de produit sont disperses et les spcialistes sont regroupes.

Conclusion introduction : Les mtiers du marketing : Aujourd'hui en France ils concernent 300 000 personnes. Dedans il y a des responsabilits diffrentes. - Assistant chef de produit pour dmarrer. Chef de produit : entre 5 et 10 ans d'exprience. On peut tre charge de communication. Ils sont spcialises dans l'vnementielle, la gestion de crise, les relations publiques. - Il y a les charges d'tudes. Ceux qui sont attires par l'aspect base de donnes. - Merchandiseur : on est plutt dans du marketing oprationnel. On travaille sur le terrain : l'optimisation du produit dans les lieux de vente. - Category manager : il sera en charge d'une marque mais qui va passer une bonne partie de son temps sur le terrain. Mix entre chef de produit et fonction commerciale. - Responsable e-reputation d'une marque ou e-influence d'une marque. C'est un community manager. Il va essayer de grer tout ce qui se passe aujourd'hui sur les nouveaux canaux de communication. Partie 1 : L'analyse du marche Chapitre 1 : L'entreprise et son environnement Section 1 : Macro et micro environnements La construction du diagnostic externe va nous permettre de dtecter dans notre environnement des opportunites et/ou des menaces. a) Macro C'est un ensemble de phenomenes non commerciaux qui ont une influence sur l'activite de l'entreprise mais sur lesquels l'entreprise n'a pas ou peu d'importance. Ce sont des elements qui s'imposent a l'entreprise, des elements que l'entreprise va subir. PESTEL : - Politique. Macro environnement constitue de decisions politiques qui peuvent influencer notre activite. Politique en matiere de salaires, d'emplois, de pouvoir d'achat... - Economie. Tout ce qui releve de l'economie. Par exemple quand on nous dit que le taux de croissance de l'economie francaise sera de 1% en 2012. L'entreprise devra inclure ca dans son activite. - Social/Socio-demographique. Influence des evolutions demographiques sur notre entreprise. - Technologie. Nouvelles machines, nouveaux moyens de communication. Aucune entreprise ne peut maitriser les rseaux sociaux.

- Environnement/Ecologie. L'importance de la gestion des ressources naturelles. Marketing ethique. L'evolution naturelle du climat. - Legislatif. Toutes les reglementations, les lois. Dans tout secteur d'activite la loi existe. L'utilisation des enfants dans la publicit. On peut ajouter la lettre "I" pour International. Dimension internationale qu'il faut integrer a chacune des composantes. b) Micro environnement Section 2 : le marche a) Dfinition et decomposition Il y a deux definitions en fonction que l'on est une entreprise ou un consommateur. Pour l'entreprise on definit un marche amont c'est a dire un marche de fournisseurs (marketing BtoB). L'entreprise definira un marche aval egalement (je m'adresse a des clients : BtoC). Aujourd'hui se developpe le marketing CtoC : connexion, rseaux sociaux etc. Pour le consommateur on peut dfinir un marche : - par sa zone geographique (marche asiatique, marche europeen). - comme etant un ensemble de consommateurs -> typologie d'acheteurs. Un marche ca peut tre des acheteurs qui ont des statuts differents. Marche des enfants, des agriculteurs, des collectivites territoriales etc. Cela tient au statut, aux criteres de l'acheteur potentiel. - a partir d'une typologie de produits. On va parler du marche des cosmetiques, le marche de la hi-fi, le marche des voitures etc. - comme un ensemble de produits qui va correspondre a un besoin particulier. Le marche des transports (transport automobile, ferroviaire, aerien etc.). C'est l'ensemble des services. Le marche de la communication : on va trouver des produits (ordinateurs) mais aussi des services (Internet, facebook...). Cela ouvre un horizon par rapport a l'environnement qui reflete beaucoup plus la realite. Le concurrent de la SNCF c'est le transport avion : aujourd'hui c'est vrai que cette notion de besoin semble tre la notion qui reflete le mieux le marche. Description d'un marche. Il y a plusieurs niveaux de marches. non consommateurs relatifs ||| A B C segments de clients = portefeuille *Marche potentiel de l'entreprise : clients actuels et clients suceptibles d'acheter Quatre segments de clients a distinguer facilement dans une entreprise :

- tresor de guerre (clients fideles). 5% des clients. Reprsentent peu parmi les clients mais sont fideles : pas besoin de gros efforts de communication, augmentation de prix acceptee sans mecontentement. Par contre, ils necessitent un relationnel tres important. Il faut chouchouter ces client, faire en sorte qu'ils ne s'en aillent pas ailleurs. Sont peu mais le chiffre d'affaires est tres important. marche global non consommateurs absolus marche theorique marche effectif non-c. volontaires non-c. involontaires marche potentiel ent. X concurrents - les proies. Ce sont les clients qui viennent chez nous mais vont aussi chez les autres. Ce ne sera pas la meme approche marketing entre les clients fideles et les moins fideles. - les clients loyaux. Ce sont des clients qui viennent chez nous regulierement, ne vont pas forcement chez les autres. Toutefois ce sont des clients qui ont des potentialites financieres faibles. Ils constituent un fonds de caisse, de clientle mais on ne peut pas esperer dvelopper notre activite de facon importante car sont peut-etre nombreux, fideles mais peu generateurs de chiffre d'affaires. - les clients douteux. Pas toujours fidele, pas toujours rentable et parfois meme des clients qui peuvent nous couter plus qu'ils nous rapportent. Les compagnies d'assurance : ont toujours dans leur portefeuille des clients couteux. Ils essaient de s'en debarrasser, de les convaincre de ne pas rester chez nous. Quelque soit l'entreprise tous les clients sont rois mais certains sont plus rois que d'autres. L'interet pour l'entreprise de grer des bases de donnes. Il y a des informations sur les clients, sur l'historique. L existe des organismes qui gerent les bases de donnes : les pannels. Aujourd'hui grce a cela on peut tre en mesure de caracteriser chacune de ces populations. On va mettre en uvre des strategies de developpement de clientle : - la conquete. Conquerir les clients. La categorie que je dois viser pour conquerir de nouveaux clients est : les non-consommateurs involontaires. Ce sont les plus faciles. Si on met en uvre un certain nombre d'outils pour satisfaire ces personnes, on va les seduire. Ex : IKEA. Non consommateur involontaire pour raison eloignement (refus de faire 200km pour acheter des meubles). Le jour ou ikea a decide d'installer le magasin a Rennes, il est devenu consommateur potentiel. L'autre

categorie de clients a conquerir sont les clients des concurrents. Attirer avec un prix. Mais souvent les clients viennent lors de la promotion mais s'en vont chez le concurrent lorsque celle-ci est passee. - la fidelisation. En terme de fidelisation ce sont dj des clients qui sont dans notre portefeuille. N'oubier aucun des 4 segments ( tresor de guerre, proies, loyaux, douteux). Il sera ainsi plus facile pour l'entreprise d'adapter une politique commerciale. b) La mesure du marche C'est au service marketing que l'on va confier la tache de l'evolution possible du marche. Il faut d'une part s'interesser a la demande (essayer de dfinir la taille, les caractristiques de la demande), a la part de marche de l'entreprise (la part de marche c'est un indicateur de performance commerciale de l'entreprise). La demande : Il faut faire la difference entre la demande reelle et la demande potentielle. - la demande reelle : c'est le niveau du chiffre d'affaires (ou volume des ventes) a un moment precis. L'interet de cette analyse de cette demande reelle est de voir les progressions ou les perspectives d'evolution de l'entreprise. - la demande potentielle correspond au niveau que la demande d'un produit ou d'un service pourrait atteindre dans un delai precis. Esperer conquerir de nouveaux clients ou fideliser encore plus nos clients. On dispose un certain nombre d'outils : l'elasticite. Cela a permis aux economistes d'analyser les evolutions de la demande. Conclusion : il existe une relation de cause a effets entre l'evolution des prix et l'evolution de la demande. Cette relation de cause a effets a pris le nom de coefficient d'elasticite : rapport entre deux variations. Qu1-Qu0 E= Qu0 P1-P0 P0 Qu'est-ce qu'il se passe si on augmente le prix d'un produit ? Diminution des quantites. Cela veut dire que si par exemple j'augmente les prix de 10% les quantites vendues vont baisser. Elles peuvent baisser soit de plus de 10% soit de moins de 10%. Dans un premier cas le numerateur sera superieur au denominateur donc on aura une difference qui sera superieure a 1 en valeur absolue (demande elastique). Dans un second cas si la diminution est inferieure au denominateur le rapport sera de 5/10 c'est a dire 0,5 en valeur absolue (demande inelastique). Si on modifie le prix du produit la demande evoluera peu ou presque pas ici. E= *+10% -> demande elastique *-10% -> demande inelastique

+10% Elasticite du beurre : -5,32. Elasticite du riz : -0,61. Si je prends ces deux produits, le riz qui est plutot un produit dont la demande est inelastique (si je fais varier le prix du riz, les quantites vendues vont voluer faiblement. Produit de premiere necessite). Alors que l'elasticite du beurre est importante si j'augmente le prix du beurre de 10%, je diminue la demande de 50% contrairement a ce qu'on pourrait penser. Elasticite = -7,4. Produit inelastique : l'essence normalement. Mais aujourd'hui on arrive a un niveau de prix tel qu'il change les mentalites. Le carburant reste encore un produit dont la demande est quasiment inelastique. Les organismes comme l'INSEE calcule ces coefficients pour tous les produits : meilleure estimation de l'evolution de la demande. Les voitures sont de moins en moins cheres, les ordinateurs aussi. Autre outil : les depenses commerciables. Coefficients budgetaires. 1960-2009. Comment ont evolue les depenses alimentaires dans le budget d'un menage ? 33,3% en 1960 etait le chiffre du budget alimentaire des menages. En 2009, il est tombe a 12,6%. Sur le budget gobal d'un menage, l'alimentation prend une place moins importante. Alors que le logement en 1960 representait 10,4% contre 19,7% en 2009. Loisirs en 1960 : 6%, en 2009 : 7,4%. Tres legere augmentation : ce n'etait pas forcement les mmes loisirs qu'aujourd'hui. Autre outil : les IDC : les indices de disparite de consommation. Sont calcules par des organismes specialises. En France : le CECOD (le centre d'etude sur le commerce et la distribution). On peut y trouver beaucoup d'infos sur les evolutions de consommation. Travaille avec l'INSEE qui calcule tous les ans l'ensemble des depenses de machines a laver en France. On va diviser ces depenses totales par le nombre d'habitants. Ce qui va nous donner un indice national de consommation. INC=100. Le CECOD va calculer ces indices pour des regions, des communes, des quartiers (non pas pour toute la France). On va tre capable de donner par rapport a une moyenne national l'indice de consommation dans le quartier villejean par rapport au quartier Beauregard. Ex : la boulangerie en Ille et Vilaine. France : indice 100 (indice moyen de consommation de produits de boulangerie). En Ille et Vilaine : 99,3. La consommation des produits de boulangerie est donc presque la meme qu'en France. Ce qui est interessant c'est de voir par rapport aux zones d'Ille et Vilaine. Communes rurales : 117,6. On consomeme nettement plus de produits de boulangerie que la moyenne francaise. Sur la ville de Rennes : 83,7. L'approche geomarketing : consiste a utiliser les techniques des geographes (techniques de cartographie). On va essayer de melanger l'interet de la cartographie avec l'interet des techniques marketing. Le marketing va s'approprier la cartographie : cibler tel ou tel type de population pour implanter un nouveau magasin par exemple. Parmi les techniques de geomarketing on a en France une entreprise tres dynamique, filiale de La Poste. Elle connait aujourd'hui presque parfaitement le

profil des francais en fonction de leur lieu d'habitation. Car il y a chaque jour en France quelques 60 000 tournees de facteur. Part de marche : Les entreprises cherchent a situer leur performance par rapport a leur concurrent. Comment ? Analyse de la part de marche. La performance va dependre aussi de la frequence avec laquelle on la mesure. Doit-on la mesurer tous les ans, tous les jours ? Il y a surtout des secteurs d'activite qui necessitent un calcul plus frequent que d'autres. Ce calcul de parts de marche est facilite par des instruments. La lecture optique de grandes surfaces par exemple. Comment peut-on calculer cette part de marche ? - La part de marche absolue. PdMa= chiffre d'affaires de X x100 chiffre d'affaires de l'ensemble des entreprises du secteur d'activite Il serait deraisonnable de calculer la part de marche de ferrari sur le secteur du marche europeen. Ce qui serait logique c'est de calculer sur le secteur de luxe. Il faut calculer en fonction secteur pas en fonction du marche. - La part de marche relative designe la part de marche de l'entreprise rapportee au principal concurrent. PdMr= C.A de l'entreprise X x100 C.A du principal concurrent Ex: Nombre d'activites vendues Chiffre d'affaires A 2000 400000 B 4000 300000 C 3000 100000

D 1000 200000 PdMa de l'entreprise B=40% PdMr de l'entreprise B=1,33% PdMr de l'entreprise B en valeur=0,75=75% Le prix des marchandises vendues par B est inferieur au prix moyen du marche. 06/02 Chapitre 2 : Les etudes de marche Introduction a) Le systeme d'intelligence marketing Source interne. Supports d'aide a la decision (venant des panels ou des cherches dans le geomarketing). La recherche marketing a trois objectifs : - comprendre les differents mecanismes du marketing - aide a la decision - aide au controle b) Dfinition Ce n'est pas une decision, c'est un outil d'aide, va viser a diminuer le risque lie a la decision. Cela ne veut pas dire que systematiquement toute decision doit faire l'objet d'une etude de marche prealable. Analyse qui peut tre a la fois qualitative et/ou quantitative d'un marche. C'est a dire une analyse de l'offre et la demande. Ce n'est pas une decision mais un outil d'aide. Vise a diminuer le risque qui est inherent a la decision. c) Les domaines Les etudes de marche portent sur : - l'environnement notamment - les consommateurs actuels potentiels (habitudes d'achats) - les notions de produit et de service (qulelles sont les caractristiques du produit/service qui correspondent le mieux aux attentes?)

- la distribution (aspects lies aux caractristiques des canaux de distribution, problemes lies a agencement d'un point de vente...) - la concurrence (les forces et faiblesses des concurrents) - le theme de la communication (choisir des axes publicitaires, selectionner des cibles de communication. Cela prend des formes diverses et variees. Cela peut tre des etudes de marche qui vont porter sur des tests (tests de nom, de publicit, de prix...). e) Les tapes des etudes de marche Il y a cinq tapes. Les hypotheses. Diminution du chiffre d'affaires d'une entreprise. Avant de se preciter vers un questionnaires, des interview etc. il faut lister les hypotheses de la diminution du c.a. Premiere hypothese : les vendeurs ne sont pas bons donc regarder la force de vente. Deuxieme hypothese : relation avec distributeurs donc focaliser etude sur les distributeurs. Ce travail de reflexion, de repertorier ces hypotheses est indispensable. Ce n'est pas toujours le cas, on a tendance a aller trop vite. Les etudes documentaires. Voir s'il existe des reponses a nos questionnements. Les etudes qualitatives. Son objectif est de repondre a la question du "pourquoi". Pourquoi ce probleme la ? Chercher les causes d'un probleme. Ces etudes sont basees souvent sur des techniques d'entretien. C'est le schema classique. Les enquetes quantitatives. Ont pour objectif de repondre a la question du "combien". On va essayer de quantifier quel est l'ampleur du probleme. La synthese. Va conduire a presenter les principaux resultats de l'etude et dj imaginer quelques pistes qui vont permettre de prendre une decision. Section 1 : Les sources d'information Avant de prendre des decisions et pour diminuer les risques l'entreprise a besoin d'informations. On peut classer ces infos en quatre grandes categories a partir de quatre questions : Qui ? Qui sont les acheteurs, les distributeurs, les consommateurs ? Et surtout combien sont-ils ? Apporter des reponses sur la taille des marches, sur le profil des acteurs que ce soit des acteurs actuels potentiels. Que font-ils ? Qu'achetent-ils ? Quelles sont les periodes ? Comment ils achetent sur les processus de decision ? Cette question reflete plutot tout ce qui attrait au comportement. Que pensent-ils ?

Categorie de questions qui s'intressent aux opinions. On va passer a des questions plus subjectives. On va mesurer les notorietes de marque, de produit. On va mesurer la perception qu'on peut avoir, les motivations, les attitudes. Ce sont des informations explicatives mais on est passe dans un domaine plus subjectif. Quelle est l'efficacite des decisions ? On peut essayer de mesurer cette efficacite pour decision a venir ou decision qu'on a pris. Ces categories d'info se divisent en deux categories en fonction de leur provenance. Soit elles viennent de l'entreprise (sources internes) ou on va les chercher a l'exterieur de l'entreprise aupres d'organismes specialises (sources externes). a) Les sources internes Quatre sources internes. L'analyse des ventes. C'est souvent le premier indicateur de l'activite de l'entreprise. Permet un suivi permanent des ventes. On fera la distinction entre les ventes que l'on fait a des consommateurs-clients ou a des entreprises. Aujourd'hui toutes les entreprises realisent ce type d'information informatisee et assez detaillee. Le fichier clients. C'est une veritable base de donnee marketing, c'est un veritable outil qui participe au capital de l'entreprise. Importance considerable. Ce fichier contient deux grands types d'information : l'identification du client (nom du client, adresse, telephone, formation) et l'historique des relations de l'entreprise avec le client (frequence des visites, frequence des commandes, c.a realise...). C'est un outil tres important dans l'elaboration de la segmentation : reperer categories de clients grce a ce fichier. On a affaire a des systmes de plus en plus sophistique : marketing one to one (marketing personnalise). La force de vente. Les rapports d'activite de l'entreprise. Employes qui sont sur le terrain et sont une veritable source d'info. Ils peuvent faire remonter l'info sur les com portements, les attentes... Ils peuvent faire remonter l'info sur les produits de l'entreprise. Ils peuvent enfin faire remonter l'info sur les concurrents. Les services consommateurs. Toutes les entreprises n'ont pas forcement de service consommateurs. Le SAV est l'ancetre du service consommateurs. C'etait un service reactif pour regler des problemes. Le service consommateurs est concu dans une optique differente : il est non seulement reactif mais se doit aussi d'tre pro-actif. Doit tre capable d'aller au devant des attentes, des clients. Permet de dtecter les principaux mecontentements ou les principaux motifs de satisfaction. b) Les sources externes Les organismes publics ou para-publics. Proposent info du niveau international jusqu'au niveau local. Eurostat par ex. Organisme de statistiques europeens. Les organismes professionnels. La plupart des professions sont representees par les syndicats, les groupements professionnels et un des roles de ces organismes professionnels c'est de collecter des

infos utiles aux entreprise et qui sont a priori utiles a toutes personnes cherchant de l'info sur cette activite. La presse. Il y a la presse professionnelle et la presse grand public. Les organismes prives. Ils vont vendre les informations. Les trois premieres sources sont des sources d'informations peu ou pas couteuses. Les organismes prives sont des sources d'informations couteuses. Types d'informations : vente de banque de donnes, de donnes de geo-marketing (donnes georgraphiques qui vont permettre d'evaluer des potentiels de vente), de panels. Section 2 : Les etudes qualitatives Leur objectif est d'essayer de repondre a la question du "pourquoi" : comprehension des marches. Etudes ethnologiques, etudes d'entretiens, de seminologie (analyse des signes emis par un produit ou par une marque : signes distinctifs. Que signifie le produit ou la marque ? Est-ce que le produit est positionne comme produit haut ou bas de gamme ? a) Les methodes d'entretiens qualitatifs Les domaines d'utilisation. On va utiliser les entretiens dans : - Les etudes exploratoires : essayer de decouvrir les principales dimensions d'un probleme ou d'un marche. - Les domaines de recherche. Recherche d'idees-produits, recherche de noms de marques... Entretiens qui font appel a des techniques de creativite (brainstorming). On utilise ces entretiens pour rechercher des idees mais c'est tre couteux. - Les tests. On va tester des concepts de produits. On va s'entretenir avec des personnes pour voir si le produit fonctionne. En matiere de publicit on fait des tests aussi, tests de conditionnement... - Les etudes de motivation. Etude qui permet de rechercher les motivations, les freins qui expliquent les comportements d'achat. Les types d'entretiens : - Les entretiens individuels. On va interroger separement les individus. Duree entretien suffisamment longue pour que l'interviewe soit mis en confiance, rentre dans le sujet, reponde veritablement : deux heures. Prix : 1000 pour un entretien individuel. Avantages : permet de fournir des informations plus approfondies. - Les entretiens de groupe (focus group). Rassembler entre 6 et 12 personnes qui ne se connaissent pas et auquel on va proposer un sujet de discussion. Entretiens qui durent plusieurs heures. Sont souvent pilotes par un animateur; la difficulte est le role de l'animateur. Il se doit de rester neutre, il ne doit jamais prendre partie. Tout le monde doit s'exprimer. Avantages : plus interessants car ils permettent des echanges et donc peut-etre des points de vus different et sont moins couteux (3000 et 5000).

La mise en uvre des entretiens : - On va essayer de dfinir une population. On ne parle pas d'echantillons mais de populations. Entretiens individuels c'est rarement plus de 40 personnes. Une vingtaine de personnes generalement. Entretiens de groupes : deux/trois tables rondes. Ces personnes que l'on choisi ne sont pas forcement representatives d'une population. Ce que l'on va rechercher c'est d'avoir des individus qui expriment des opinions differentes. - Comment on va mettre en uvre ? Grace a un guide d'entretien : liste de themes a aborder au cours de l'entretien. Cela ne depasse pas une petite dizaine de themes. C'est un fil rouge que l'on va essayer de suivre. Depouillement et analyse des informations. C'est la phase la plus penible : mettre noir sur blanc les enregistrements. Il y a plusieurs types d'analyses : - l'analyse thematique. On va essayer de reperer dans le discours des individus les principaux themes, les principales idees emis. Faire le lien entre l'idee mise en avant et le vocabulaire utilise. Cela va nous permettre de hierarchiser les themes abordes dans l'entretien. Plus on parle d'un theme, plus il est important. Ex: theme securite routiere : mot "accident" souvent employe. - l'analyse lexicale, lexicographique. Cela va nous permettre de compter la frequence d'apparition de certains mots. Tout cela est analyse par des logiciels d'analyse de texte. - l'analyse de contenu. Hierarchiser des mots, des themes pour ensuite construire un questionnaire quantitatif. On va traduire la thematique en question que l'on va utiliser dans l'analyse quantitative. Proximite entre themes abordes et types d'individus : analyse factorielle (ce genre de reactions appartient a tel ou tel individu) -> notion de ciblage. Ces analyses qualitatives etaient quasi inexistantes il y a vingt ans. Aujourd'hui reprsentent presque 20% des etudes realisees. Section 3 : Les etudes quantitatives La question c'est "combien" donc objectif est d'obtenir informations sous la forme de % ou de moyenne. Informations par la suite extrapolees a des populations. a) Quatre categories de l'enquete quantitative : Reposents essentiellement sur questionnaires et different en fonction du caractere repetif/non repetitif et permanent/non permanent. - "l'enquete ponctuelle" On va proposer une seule fois un questionnaire. Enquete "ad hoc". - "l'enquete ponctuelle.". Proposer un questionnaire a une population permanente. Questionnaire varie a chaque fois par contre. - "le barometre". Se caracterise par un questionnaire permanent mais l'echantillon est renouvele. - "le panel". Echantillons et questionnaires sont permanents. b) L'echantillon

Il est difficile d'interroger tout le monde donc il va falloir selectionner une partie de la population dont les reponses se doivent d'tre representatives de l'ensemble de la population. Pour mettre en uvre un echantillon on va essayer de repondre a quatre questions : Qui doit-on representer ? C'est ce qu'on appelle souvent l'unite statistique. La plupart du temps cette unite statistique c'est un individu mais ca peut tre un menage, une entreprise. La taille de l'echantillon. Combien de personnes doit-on interroger de personnes pour tre representatif d'une population ? Il n'y a pas de rapport entre le nombre de la population et le nombre de l'echantillon. Mais plus l'echantillon sera important plus la precision des resultats sera grande. 13/02 Comment choisir l'echantillon ? Deux techniques essentielles : - methode probabiliste. C'est un tirage au sort. Condition tres importante : pour faire un tirage au sort il faut disposer d'une base de sondage -> liste dans laquelle on va tirer au sort. Qu'est-ce qui existe comme bases de sondage fiable pour faire des echantillons ? Repertoires nationaux tenus par l'INSEE (c'est une base relativement fiable), en ce qui concerne les individus les bases de donnes fiables peuvent tre : les telephones portables, les fichiers clients des grandes structures comme EDF, les listes electorales... Les bases de sondage sont difficiles a trouver. Tres rapidement on va tre bloque par la non fiabilite donc on va utiliser une autre methode. - methodes non probabilistes : methode des quotas. Notre echantillon doit avoir une composition qui est la meme que la population. S'il y a 7% d'agriculteurs dans la population francaise il faut 7% dans l'echantillon. On va essayer de construire un modele reduit de la population mere sur la base de ces criteres que l'on va fixer arbitrairement. Il va falloir respecter les echantillons. Les criteres : la profession, la residence, enfants ou non etc. Lorsqu'on va faire notre enquete la liberte sera complete pour l'enqueteur a condition que ces choix correspondent aux quotas fixes au depart. Il faut pouvoir disposer de statistiques fiables sur la population. Cette methode des quotas est celle qui est la plus utilisee dans les etudes de marche, dans les sondages politiques. Parfoi il est difficile de trouver un echantillon qui ait le meme % que l'on s'est fixe au depart. Donc on va imaginer des unites statistiques virtuelles qu'on va rajouter a l'echantillon et les unites statistiques virtuelles sont des moyennes. On en a interroge 950, il nous en manque 50 donc on invente les 50 restants en se basant sur la moyenne des 950. Les modes d'administration. Le facons d'administrer les questionnaires. Il y en a 4 : - le face a face. Il peut se faire dans un lieu public mais aussi dans un lieu prive (au dom icile de l'enquete ou dans l'entreprise). Ce mode d'administration presente des avantages : on peut interroger des personnes dont on connait le profil et on peut esperer avoir une fiabilite des reponses grce au face a face. - l'enquete telephonique. L'avantage est sa rapidite, de constuire des echantillons geographiquement larges et ce sont des modes d'administrations du systeme d'enquete encore aujourd'hui en progression. Aujourd'hui l'enquete telephonique s'appuie de plus en plus sur les outils informatiques.

- l'enquete postale. Elle est plutot en regression. Elle s'adresse peu au grand public, elle est plus utilisee pour les entreprise. Le gros defaut de l'enquete postale est que le taux de reponses est tres faible. Et puis on ne sait pas forcement qui remplit ce questionnaire. Son interet est de pouvoir faire des enquete longues a tete reposee. - Internet. Les entreprises sont encore prudentes quant a l'utilisation des rseaux sociaux. On ne va pas utiliser des rseaux sociaux pour envahir les gens d'enquete car on va vite tre boycottes par ces internautes. Le questionnaire. C'est un support standardise. Quand on fait un questionnaire grand public, pour que tout le monde comprenne les questions il faut qu'elle soient comprises par un enfant de 12 ans. Les types de questions. - les questions ouvertes. Aucune reponse n'est propose a un enquete. On est a la limite du quantitatif, on l'utilise le moins souvent. - les questions fermees. Questions dans lesquelles toutes les modalites de reponses sont presentes. On ne peut pas en sortir. - les questions semi-ouvertes. Il y a des propositions de reponses mais il y a toujours une ligne "autre". On laisse la possibilite au repondant d'exprimer sa reponse. Si dans un questionnaire les reponses a la case "autre" depassent 5% cela veut dire que notre question est mal posee. - questions a intervalle. Questions fermees et dans lesquelles on va demander de donner un avis sous la forme d'une notation. - les autres types de questions. Questions basees sur le classement des echelles de preference. Echelle de LIKERT* et echelle d'OSGOOD*. L'analyse des resultats (analyse des donnes). Les resultats de presente sous la forme de matrice. On a en ligne tous les individus et en colonnes toutes les reponses. Il va falloir traiter toute l'information. Il y a plusieurs types d'outils : - l'analyse univariee. La somme des reponses de la question 1 que je vais transformer en % : a la question 1 j'ai 40% de reponses "oui", 20% de reponses "non" et 40% de reponses "autre". On utilise la moyenne, les ecarts types... - l'etude bivariee. On travaille sur la relation entre deux variables. Ex: frequence de visites dans un supermarche compare a la perception des prix. On va utiliser des outils statistiques qui sont des analyses de correlation. On fera des tests statistiques. - l'etude multivariee. Deux types d'analyses : analyses explicatives (dans nos variables on a des variables a expliquer [frequentation du magasin, perception de l'accueil...] et des variables explicatives) et les analyses descriptives (calcul de proximite entre deux variantes). Chapitre 3 : Le comportement d'achat du consommateur Introduction

Le comportement d'achat du consommateur est important pour nous en terme marketing. Pourquoi est-il important de comprendre le comportement du consommateur ? Parce que ca va nous permettre de nous donner un avantage competitif. Le comportement d'achat du consommateur peut : aider l'entreprise a gagner en profitabilite -> qu'est-ce que je peux gagner en plus si je peux comprendre mes consommateurs ? - Je vais gagner en terme de reduction de couts : je peux esperer faire des economies en terme de memorisation de messages publicitaires (on n'est pas oblige de faire autant de pub si je les comprends). - Je vais travailler sur la politique de prix : je suis en mesure de les faire accepter des politiques tarifaires plus avantageuses pour moi ou alors je comprends mieux les attentes de mes cients en terme de prix. - Ils me seront plus fideles. faire croitre les revenus de l'entreprise. Comment ? - la communication (bouche a oreille) - creation de nouveaux produits qui seront adaptes aux besoins. La comprehension du comportement d'achat du consommateur peut generer de nouvelles idees. - elargir la gamme des produits de l'entreprise. Developpement que Mcdo a essaye de faire avec les petits dejeuners. Ce comportement est essentiel pour nous car il peut se traduire de maniere concrete en terme de profitabilite ou augmentation de revenus. Section 1 : un modele simplifie a) Les facteurs sociaux-culturels Quels sont ces facteurs ? Individu : Tous ces aspects sont importants dans l'analyse marketing et peuvent faire l'objet d'une exploitation en terme marketing. La culture : implication : - forte - faible - impulsion

Processus de decisions : Perception et memorisation -> prise de decisions -> achat (ou non achat) effet feedback Facteurs d'environnement : - facteurs sociaux culturels - facteurs situationnels Facteurs individuels : - facteurs observables (mesurables): l'age par ex - facteurs non observables (difficilement mesurables): lies a la psychologie (personnalite, style de vie) Stimuli marketing : - la publicit peut influencer les decisions d'achat mais dans quelles mesures ? - le packaging - la force de vente (importance du vendeur sur decision achat) Culture | Classes sociales | Groupes sociaux | Famille Pour nous, la culture est un ensemble de valeurs qui caracterisent une societe et qui conditionnent ses modes de fonctionnement. Parmi les valeurs : - les normes (regles de conduite d'une societe). Parmi les normes on a les coutumes, les traditions (fete des meres). - les recompenses et sanctions. - les agents de socialisation : l'ecole. On va utiliser en marketing cette valeur. On va utiliser les cours de recreation pour tester un nouveau produit, un nouveau concept -> effet boule de neige (tout le monde voudra l'avoir) - les symboles. En matiere de malheur/chance : vendredi 13. Ex: renault n'a jamais fait de R13 mais il y a eu la R12, la R14. On va utiliser ces dimensions culturelles. On retrouve cette notion de culture a deux niveaux : - influence sur la politique produit. Le probleme pour l'entreprise est de savoir si elle fait un produit universel ou si elle fait un produit adapte aux cultures. - influence sur la politique communication. Peut-on voir la meme communication pour toutes les cultures ? C'est difficile.

27/02 O Classe Sociale : classification nord americaine a trois criteres : l'activite de l'individu, son type de logement et son lieu d'habitation. En France plus difficile a dfinir, et peu utilise en marketing. O Les groupes sociaux : agregation de personnes interagissant entres elles. Deux types : distinction entre groupe primaire et groupe secondaire. o groupe primaire : nombre restreint de personnes ou chacun connait l'autre. o Groupe secondaire : groupe d'individus entre lesquels les relations sont plus distantes, et sentiment d'appartenance beaucoup moins fort (collaborateurs d'une meme grande entreprise). Influence moins forte. Mais aussi le groupe d'appartenance et ou de reference (groupe social auquel l'individu souhaiterait appartenir, mais aussi parfois celui auquel on detesterait appartenir. Quelque soit le type de groupe il y a 3 types d'influence sur les individus : o l'influence informative : repose sur le pouvoir d'information d'expertise o l'influence comparative : groupe sert de modele et permet de se comparer a d'autres. o L'influence normative : le groupe a un pouvoir de recompense voir de sanction, edite un certains nombre de normes que l'on respecte ou pas. Exploitation de ces influences interpersonnelle que l'on recupere en marketing : ex o le parrainage : france loisir (on y rentre que si on est parraine par quelqu'un) o vente par reunion o vente par demonstration Notion de leader d'opinion (personne sert de reference, influence les autres). Testimonial (fait temoigner quelqu'un qui de par son prestige va influencer). O La famille. Comment s'effectue les decisions d'achat en famille ? En Marketing par exemple on s'interesse a l'influence de la femme dans un couple sur l'achat ?Typologie a 4 niveaux : decisions dominees par la femme, decisions dominees par l'homme, decisions autonomes (une fois l'un une fois l'autre) et les decisions syncretiques (concernant l'un et l'autre). Mais aussi quel est le role des enfants ? 2 categories. L'enfant (qui veut un peu tout) et l'adolescent (qui a veritablement une place dans la decision d'achat.) b) les facteurs situationnels : phenomenes de foule dans les magasins, phenomene de la lumiere, influence de la musique, influence de la temperature, des odeurs. Section 3 : Les facteurs lies a l'individu / individuels : (non observables) AX besoins, motivations, freins.

a) besoin : sentiment de manque qui peut tre physiologique ou psychique. o besoins bio-geniques (faim, soif, soleil..) o besoin socio-geniques (prestige, ambitions...) pyramide de Maslow besoin physiologique , besoin de securite, besoin sociaux, besoin d'estime, et besoin d'accomplissement / epanouissement personnel. Adapte nos strategies marketing au niveau de besoin. b) motivation : c'est le fruit de l'activation d'un besoin. Typologies : - Joannis beaucoup utilise en publicit. Motivation Hedonistes (recherche plaisir personnel motivation = vouloir se faire plaisir.) ou Oblatives ( motivation trouve origine dans le plaisir que l'on fait aux autres). Ou d'Auto-expression (besoin de s'affirmer par rapport aux autres). c) freins : deux types : o les inhibitions : (des interdits d'ordres morales, religieux.) o les peurs (liees aux produits ou aux comportements) BX les attitudes : attitude que l'on peut mesurer et qui peut nous aider a plusieurs choses. a) Les roles : -Outils de previsions : prevoir des comportements, des ventes. = dimension predictive de l'attitude. -Outils de diagnostic : deficit d'image ? (pourquoi n'aimez vous pas cette marque?..) -Outils de controle : controler l'efficacite de l'action marketing. b) Les composantes : o dimension cognitive : (connaissance que l'on a du produit ou du service, = l'experience) o dimension affective o comportementale : decoule du comportement d'achat au moment de l'achat du produit. De maniere generale l'achat se passe toujours dans ce sens : cognitive, affective et comportementale. Mais peut aussi changer. c) Formations des attitudes : o le modele compensatoire : un certain nombre d'attribut de la marque (objectif ou subjectif) et formation de l'attitude sur une moyenne de ces attributs.

o Le modele non compensatoire : on considre un seul attrribut ex le prix. CX Les styles de vie : AIO P activite P centre d'interet influences le mode de vie. P opinions DX la personnalite : Caractristiques uniques et permanentes chez l'individu. se traduisent par des reactions stables dans le temps chez l'individu. Section 4 : Le processus d'achat A/ Resulte de L'implication (montre engagement plus ou moins fort d'un individu vis a vis d'une marque ou d'un produit. 2 caractristiques : o la persistance o l'intensite Forte implication : 5 tapes o eveil du besoin (dtecter les attributs declenchant le besoin) o recherche d'informations (quelle information ? Lesquels sont efficaces ? 2 cat : formelles (donnes par vendeur, msg publicitaires, salons...) et informelles (amis, familles, relations..bouche a oreille). o etape du choix / evaluation o acte de l'achat ou non o sentiment post-achat (negatif ou positif individu ne recommencera pas forcement le processus mais passera directement a l'achat a l'avenir. ) Mesurer la satisfaction post achat. Faible implication : consommateur suit dmarche tres different, dmarche mentale tres simplifiee, et duree reduite au maximum. On distingue tout de meme plusieurs types de comportements : o Versatilite : pas de preference particuliere, achat souvent affaire de circonstances. (produits tres banalises). o Diversit : envie de diversifier les habitudes.

o Inertie d'achat (achat routinier) croit pas a la superiorite d'une marque sur une autre, c'est une histoire d'habitude. Amene a differentes regles : o ne pas confondre fidelite et re achat car quelqu'un qui change de marque n'est pas forcement insatisfait. Certaines strategies marketing visent a augmenter l'implication du consommateur. Achat a caractere impulsif : achat impulsif a partir du moment ou il est non prevu par un acheteur lorsqu'il entre sur le lieu de vente. Classification : o Les achats impulsifs pures . achat coup de cur . irreflechie en rupture avec les habitudes. o Les achats impulsifs de rappel : achats surviennent au moment consommateur se souvient a la vue du produit qu'il en a besoin. o Les achats impulsifs de suggestion : declencher achat a la simple vue du produit. o Les achats impulsifs planifies : s'agit d'achats prevus par le client mais souvent le client attend l'opportunite d'achat. 05/03 PARTIE 2 : L'APPROCHE STRATEGIQUE Chapitre 1 : La strategie d'entreprise Section 1 : Le plan strategique, determination des DAS (domaines d'activites strategiques) [...] Section 2 : Les strategies concurrentielles Pour connaitre le positionnement strategique je vais travailler sur deux dimensions. - Je vais essayer de repertorier quels sont les attraits du marche. Qu'est-ce qui peut tre attractif sur ce marche ? - Les atouts de l'entreprise a) Les attraits du marche Mickael Porter a developpe un concept : les 5 forces concurrentielles. Pour faire l'analyse d'un marche on va chercher ces 5 forces : . la rivalite concurrentielle : analyser les forces et les faiblesses des concurrents pour ensuite les exploiter.

. les fournisseurs. Sur le marche industriel notamment il y a des fournisseurs. Quels sont leurs pouvoirs ? Ont-ils un pouvoir important sur l'activite du secteur ? Les fournisseurs de petrole peuvent avoir une influence tres importante sur l'activite du marche du petrole. . les clients. Il est necessaire de s'interroger sur le pouvoir des clients. Est-on sur un s ecteur d'activite ou le client est individuel (yaourt par ex)? Ce n'est pas la meme chose que la vente d'airbus. . les entrants potentiels. Jusqu'aux annees 70 80 les economies etaient figees a l'interieur des frontieres. Ce n'est plus le cas aujourd'hui donc dans chaque secteur d'activite il peut y avoir des entrants potentiels (concurrents, clients...). Il faut les repertorier. . les produits de substitution. Il y a peut-etre des produits ou services qui repondent a des demandes identiques. Ex: domaine du tourisme. Il y a des pays qui souffrent en matiere de tourisme (Tunisie). Il y a des produits de substitution qui emergent et qui viennent remplacer les destinations tunisiennes > Malte, Baleares etc. On a developpe un tourisme ici et ils profitent de la situation tunisienne. . Pour analyser l'etat du marche on s'identifie a ces 5 forces. b) Les atouts de l'entreprise On va essayer de trouver a l'interieur de l'entreprise quelles sont les activites qui pourraient nous permettre d'acquerir et de conserver un avantage concurrentiel. On va essayer de determiner quelles sont les activites qui apportent de la valeur au produit qu'on va commercialiser. Quelles sont les activite qui vont apporter de la valeur aux yeux de nos clients. On va parler de la "chaine de valeur". Il y a deux grands types d'activites dans l'entreprise : - les activites principales -> l'approvisionnement (on peut tre plus ou moins performant dans l'activite de l'approvisionnement), la production (on a un outil de production qui est plus performant -> apporteur de main d'uvre), le sotckage (logistique interne. On a des entrepots bien equipes), la commercialisation (on peut faire la difference sur notre maitrise de la commercialisation), l'apresvente. Est-ce que dans ces activites je peux trouver de la valeur ? - les activites de soutien -> c'est tout le reste. Cela va de la recherche developpement (il y a des entreprises qui ont fait leur avantage concurrentiel sur cette notion comme par ex Dupont De Nemour : specialite de mettre sur le marche le nylon, le licra) au systeme d'information ou a la GRH, la gestion financiere etc. L'avantage concurrentiel va decouler de l'analyse des activites principales et de soutien. La ou on va dtecter des atouts on va evidemment mettre ces atouts en avant pour que le client nous distingue. On va donc mettre en uvre des strategies concurrentielles : la domination par les couts. L'entreprise maitrise mieux que ses concurrents ses couts. On va donc repercuter cette maitrise sur nos prix et si nos prix a qualite egale sont inferieurs a ceux de la

concurrence cela va se traduire par des ventes plus importantes -> en terme marketing on appelle cela la part de marche : on a une strategie de volume (on vend plus que nos concurrents). Cette strategie de domination par les cout s est reservee au leader -> lui seul est capable en permanence de dominer le marche. la differenciation. Je vais mettre en vant un ou plusieurs elements sur lesquels je vais communiquer pour me diffrencier du leader. Dans cette strategie mon argument principal ne sera plus le prix mais de travailler sur une autre dimension. Ce qui compte chez moi par exemple c'est le gout (Amora). On va beaucoup jouer sur les differentes dimensions marketing. Ma difference se fait sur la declinaison de la gamme, sur la qualite du produit, sur les rseaux de distribution, etc. On serait plus ici sur une dimension de "fidelisation". la strategie du specialiste. L'entreprise va se concentrer, se specialiser soit sur une clientle particuliere soit sur un type de produit tres particulier. On appelle cela aussi des strategies de niche. Un specialiste du marche regional par exemple. Cette strategie devrait tre la resultante des deux premieres. Le specialiste est celui qui esasie de combiner les deux atouts (differenciation et domination par les couts). Section 3 : les outils d'analyse strategique, les matrices "portefeuille" Les entreprises sont aujourd'hui a l'affut de nouveaux metiers. On va tre amene a grer un portefeuille de metiers. F 21 Taux de croissance du marche 34 f F Part de marche relative f 1. Ce sont les produits DILEMMES. Ce sont des produits et des metiers qui sont en devenir pour l'entreprise. On se sait pas comment ils vont voluer. Ce sont souvent des metier innovant, qui demarrent. L'idee c'est de faire passer ces produits DILEMMES dans la case 2. 2. Produits "vedettes". Produits ou domaines d'activite qui ont une part de marche relative forte et sont sur des marches a forte croissance. Ces produits stars necessitent beaucoup d'investissement. Ces produits ont une rentabilite limitee car on est oblige d'investir pour rester en haut de l'affiche. 3. "Vaches a lait". On est sur des metiers a forte part de marche. Ils ont une rentabilite forte, ils necessitent moins d'investissement que les produits vedettes. 4. Poids morts. Ils sont sur des marche ou le taux de croissance est assez faible. Il peut s'agir de produits dilemmes qui ont loupe leur demarrage et qui sont devenus rapidement des poids morts.

L'idee est de savoir ce qu'on en fait. Si on a une approche rationnelle, les produits poids morts doivent tre sortis de l'activite de l'entreprise. Mais a t-elle la volonte et la possibilite de les sortir ? Ce sont des produits qui coutent plus a fabriquer qu'ils ne rapportent. Les matrices "portefeuille" repertorient les differents metiers de l'entreprise. Chaque metier ou chaque produit est represente par un cercle dont le diametre est proportionnel au poids de ce metier dans le chiffre d'affaires global de l'entreprise. Si je veux tre plus fort par rapport aux concurrents c'est a moi de m'en donner les moyens -> faire plus de communication par ex. Axe horizontal : c'est l'entreprise qui doit investir pour ameliorer sa situation, dimension atouts de l'entreprise. Axe vertical : dimension attrait du marche c'est beaucoup plus difficile a maitriser pour l'entreprise. Matrice mackinsey : c'est une matrice basee sur deux dimensions. Atouts de l'entreprise, attrait du marche. Plus utilisee car plus fine en matiere d'analyse. Les axes atouts et attraits sont plus faciles a etalonner sur trois cases : faible moyen fort. En realite elle s'appelle la matrice mackinsey general eclectric. 12/03 Chapitre 2 : La strategie marketing Section 1 : La segmentation et le ciblage Un marche n'est jamais homogene, les attentes et les desirs peuvent changer. Aucune entreprise meme les plus grandes ne peuvent echapper a la notion de segmentation. a) Dfinition Comment peut-on dfinir la segmentation ? La segmentation consiste a decouper une population humaine en sous ensembles homogenes auxquels on appliquera une politique marketing specifique. Homogene veut dire que les unites statistiques ont des comportements proches. b) Necessite de segmenter Pourquoi aujourd'hui toute entreprise est obligee de segmenter son marche ? Si on ne segmente pas cela veut dire qu'on souhaite s'adresser a l'ensemble de la population. Cela entraine un grand risque d'tre confronte a un phenomene de banalisation. La segmentation ne doit pas tre poussee trop loin car la confrontation a la complexite serait ingerable (on rentrerait dans le cadre de l'artisanat ou les volumes sont faibles). On parle ici dans le cadre de la segmentation de one to one. La segmentation est une notion exclusive au client par rapport a un marche. c) Les differentes tapes de la segmentation Le choix d'un ou plusieurs criteres de segmentation. Il existe plusieurs familles de criteres : - les criteres geographiques. On va decouper notre marche en fonction d'une cartographie. Critere simple mais parfois tres efficace. Il y a des secteurs d'activite ou la notion de geographie est tres pertinente (chauffage, climatisation). - les criteres socio-demographiques. Ce sont les criteres les plus utilises en marketing : sexe, age, revenu, type d'habitation, nationalite, composition de la famille, niveau d'instruction, religion etc.

- les criteres psychographiques. Les criteres lies a la personnalite ou encore de criteres lies au style de vie. Dans les 80s grce a l'amelioration du traitement des donnes on a essaye d'inclure dans les analyses de segmentation ces criteres. Ces criteres sont tres difficilement mesurables. Ces criteres ont montre leurs limites rapidement. Donc on a de plus en plus inclu dans les analyses de segmentation des criteres plus tangibles (comme les criteres comportementaux). - les criteres comportementaux. Quels sont ces criteres ? - Par exemple la situation d'achat. Est-on dans une situation d'achat ordinaire ? - Le statut de l'acheteur. Statut regulier ? Statut rare ? - Taux d'utilisation du produit. Est-on un utilisateur ponctuel ? Occasionnel ? - La sensibilite au prix. Critere de comportement regarde de tres pres par les analystes. A t-on affaire a des populations sensibles aux variations de prix ? - Fidelite aux marques. Est-on fideles aux marques ? Aujourd'hui on contruit de plus en plus de segmentation sur ces criteres. RFM : Recense; Frequence, Montant. Criteres retenus. Recense = est-on un client ancien ou recent ? Frequence = est-ce que dans le cas d'un abonnement on achete frequemment ? Montant = combien on depense ? Aujourd'hui ces entreprises de markting direct se servent de RFM pour scorer les client. "Scoring". On va donner des notes aux clients sur une echelle de 1 a 5 pour chacun de ces criteres. Des clients anciens vont obtenir une note de 5 pour Recense par exemple. A l'arrivee, chacun des clients aura compris une note entre 3 et 15. A partir de la je vais decouper mes clients en plusieurs categories. Premiere categorie : ceux qui ont obtenus entre 3 et 7 (les moins interessants) etc. A partir de ce decoupage je vais obtenir trois sous-ensembles qui auront des comportements differents concernant mon offre. Je ne vais pas avoir la meme politique pour les clients de premiere categorie que pour ceux qui ont obtenus entre 7 et 12. Analyse des segments : Quels sont les criteres qui pourraient expliquer les differents comportements d'achats des consommatrices dans la filiere cosmetique femme ? On peut imaginer qu'il y ait des comportements d'achats guides par les revenus de la personne. <1500/mois 1500-3000/mois >3000/mois <25 ans 1 2

3 25-45 ans 3 5 6 + 45 ans 7 8 9 D'abord je vais faire une analyse quantitative. Est-ce que dans mes 9 cases il y a des populations suffisament importantes pour que j'imagine mettre en uvre une strategie marketing ? J'aurais donc elimine des segments pas interessants en terme de nombre. Ensuite je vais faire une analyse qualitative. Je vais m'interesser a la qualite de ces segments. Segments sont-ils faibles ou forts utilisateurs de ces produits ? On va donc avoir un diagnostic aussi complet que possible des sous-populations. Le ciblage : La cible est constituee par l'ensemble des acheteurs potentiels vers lesquels l'entreprise va orienter ses choix, son offre, ses moyens d'action commerciale. On parle egalement de strategie de couverture de marche. A qui veut-on s'adresser ? Ces strategies de ciblage sont au nombre de 3. - Une strategie de ciblage indifferenciee. Elle va consistee a regrouper toutes les populations, tous ces sous-segments (9). Cela va constituer mes acheteurs potentiels. On va proposer a cet ensemble une seule offre, un seul type de produit. Les entreprises dans cette situation sont relativement rares a travers le monde. Ex: BIC. S'adresse a l'ensemble de la population avec des produits basiques. - La strategie de ciblage differenciee. On va choisir plusieurs segments. Ici dans le schema je vais choisir les categories 5, 6, 7, 8 et 9 et je vais proposer a chacun de ces segments une offre specifique. Ex: constructeurs voitures. Gammes basiques, moyennes gammes etc. - La strategie de concentration. On prend ici le segment 9 et on essaie de satisfaire ce segment unique avec une offre adaptee -> strategie de niche. L'operationalite : C'est a transformation de tout ce qu'on vient de dire en marketing operationnel. Je vais essayer d'adapter tout ce que je viens de dire au terrain. En terme d'operationnalite il faut retenir un maitre mot : l'operationnalite doit s'appuyer sur la notion de coherence du mix marketing. On va cibler une population ou des sous-populations et on va mettre en uvre des politiques marketing. Strategie de prix, de production, de communication etc. -> tout cela doit tre coherent. Pour des femmes

categorie 9 ce n'est pas coherent de faire de la publicit dans ouest france ou grazia. Il faut aussi une strategie de prix adaptee. Je vais travailler sur le packaging (je vais travailler sur quelque chose de sophistique). c) Les methodes de segmentation Il y a deux methodes : - La typologie. Unites statistiques. On part de la base et au fur et a mesure on va construire une pyramide. On part des individus et on les regroupe en sous-ensemble. Technique ascendant. Il faut partir de l'analyse de chacun ce qui est assez complexe. - La methode descendante. On va partir d'une population appelee la population mere. Ex: cosmetiques. Population des femmes en France : trouver des criteres qui vont me permettre de reperer des sous-ensembles homogenes. Critere de l'age : considerer que j'ai en France deux grandes populations les >40 ans et <40 ans -> differences dans le comportement d'achat. Combien j'ai de segments terminaux ? 5. J'ai 5 cibles. Soit je me concentre sur les femmes actives ou alors je suis un hyper specialiste et je veux me concentrer sur les femmes de + de 40 ans et urbaines. Chaque sous population est caracterisee par deux infos : - le taux de population. Ce qui m'interesse c'est de savoir combien il y a de femmes urbaines de + de 40 ans. Ce taux va nous permettre d'estimer quantitativement notre sous population. Informations souvent extraites d'analyses de l'INSEE par exemple. - le taux de penetration. Cela va nous donner le % de femmes qui sont dans le carre "urbaines" et qui sont consommatrices de cosmetiques. Sur 20% de femmes urbaines en France, j'en ai 60% qui vont acheter des cosmetiques. Quand on arrive a obtenir ces deux infos en terme marketing c'est super. On peut choisir notre cible en fonction du nombre de personnes. Objectif en terme marketing par ex: on va essayer d'optimiser les deux chiffres (taux de population et de penetration). d) Conclusion Qu'est-ce qu'une bonne segmentation ? C'est une segmentation qui va aboutir a des segments - mesurables - accessibles (il faut pouvoir atteindre facilement les gens qui sont dans notre cible ), - homogenes (en terme de comportement. Est-ce que ce sont des gens que je vais trouver systematiquement dans les mmes magasins?) - rentables Section 2 : Le positionnement a) Dfinition Population mere

+ 40 ans - 40 ans >1500 <1500 urbaines rurales actives inactives Le positionnement c'est donner une personnalite a notre offre que ce soit un produit, un service ou une marque. Faire en sorte que la perception de notre offre soit unique ou tres differenciee dans l'esprit des acheteurs potentiels. Pourquoi positionner une offre ? - Les entreprises qui ne positionnent pas notre offre, le public s'en charge pour elle et en general il va avoir tendance a nous banaliser. Quelque part le risque c'est de perdre en terme d'image car le public va peut-etre mettre en avant des elements qui ne sont pas les plus importants. Le positionnement ca sert a controler l'image. - Pour simplifier le processus de decision de l'acheteur. Notre idee c'est de reduire le champ des attributs que le consommateur va prendre en consideration. - Le positionnement sert de plus en plus de base a la definition du mix marketing. Le mix marketing est souvent decline a partir du positionnement. b) Les elements constitutifs Ils sont au nombre de deux : La notion d'identification L'identification du produit dans l'esprit du consommateur n'est pas si evidente que ca. Ex: apericube qui se trouve a deux endroits dans les grandes surfaces (rayon fromage, rayon aperitif). Top of mind > en matiere de marque c'est de figurer parmi les marques qui sont spontanement citees par les individus. La notion de differenciation On se differencie sur les composants de notre produit, de notre marque. Ces composants ne sont pas uniquement et toujours des composants objectifs. On va se diffrencier sur les aspects tangibles de notre produit/service. Ex: on est un produit fiable, qui dure. Duracell. Composants subjectifs : notion de service qui accompagne l'offre. Je suis l'entreprise qui est capable de vous livrer en 24h. Je vais travailler sur le service apres-vente. Ou alors je travaille sur les

conditions de financement. Mais la encore, aujourd'hui beaucoup d'entreprises se battent sur cette notion de service. Notion de l'imaginaire, psychologique ou sociologique (si j'achete cette marque je vais me diffrencier des autres, je vais affirmer mes gouts, preferences a travers les marques que je vais acheter). Dimension qui va amener l'acheteur a rever. c) Le choix de l'axe Pour choisir un axe de differenciation il faut tenir compte au minimum de trois facteurs : - les attentes du client a l'egard du produit ou d'un service considre. - prendre en consideration les axes du concurrent. - la credibilite. Un bon positionnement c'est un postionnement qui doit tre simple (il va s'enoncer en une phrase ou en quelques mots), qui doit tre credible, pertinent (correspondre aux attentes des consommateurs), original. Le positionnement de la confiture bonne maman : la calligraphie n'a pas ete choisie par hasard (rappeler la facon dont on ecrivait avec un stylo plume), le rappel du bocal avec le couvercle (imitation tissu a carreau), le prix (plutot haut de gamme), produit de qualite (plus de sucre) etc. On a positionne cette marque et on a mis derriere en coherence tout le mix marketing. d) Conclusion La pratique du positionnement repose sur la realisation d'enquetes (quantitatives et qualitatives) qui font emerger les circonstances d'achat de produits et font ressortir les attributs (criteres importants selon ce produit). On va essayer d'evaluer les principales dimensions sur lesquelles l'acheteur fait son choix. On les traite souvent avec des modeles mathematiques (analyse multi-dimensionnelle). elevee Dior Chanel Yves St Laurent prix (-) Bourgeois (+) Eau jeune qualite moyen Choix marketing stricts en matiere de circuit de distribution : on ne va pas trouver Chanel chez Leclerc. PARTIE 3 : LE MARKETING MIX Chapitre 1 : La politique produit/service Section 1 : Le concept de produit/service

Avant on definissait souvent le produit par ses caractristiques. Ensuite on definissait le produit par son utilisation (on se placait du cote de l'acheteur). Aujourd'hui quand on parle d'un produit on va faire reference a ce qu'on appelle un concept qui va mixer des aspects tangibles et aussi une dimension intangible et va inclure ce qui aujourd'hui accompa gne de plus en plus le produit : les services. Si bien que quand on definit un concept de produit on definit plusieurs niveaux : - Le noyau. Il reflete en realite l'avantage essentiel que l'on va mettre en avant. - Le produit generique. C'est le noyau mais enrobe dj de toutes ses caractristiques au moins basiques. (ex chambre hotel : lit, chaise, table...) - Le produit attendu. (ex chambre hotel : TV) - Le produit ajoute. On va ajouter a notre offre des elements auxquels le consommateur ne s'attend pas forcement (ex hotel : service personnalise -> coffre fort dans notre chambre, parking avec gardien...). Le produit ajoute resulte de toute la differenciation en terme de positionnement. - Le produit societal. Certains parlent de produit potentiel. C'est la dimension que l'on va ajouter a notre offre et qui va satisfaire un groupe de client ou une societe toute entiere. Il s'agit des dimensions tres attendues par l'ensemble des societes (dimension environnementale, ecologique, developpement durable, sante etc.). Section 2 : Le cycle de vie du produit L'idee c'est qu'un produit suit un cyle de vie comme tout tre vivant. Il va grandir, va arriver a l'age mature et va decliner. I- Les differentes phases Volume des ventes TEMPS lancement croissance maturite declin 19/03 a) La phase de lancement Comment se caracterise l'environnement a ce moment ? Demande tres faible, concurrence assez reduite et quelques clients potentiels qu'on appelle les "innovateurs". On va aller les chercher qui sont pour la plupart des clients a revenus importants et qui sont a la recherche de toute nouveaute. Ils peuvent tre des jeunes cadres dynamiques comme des personnes d'un certain age. La strategie marketing ici c'est de faire essayer, decouvrir le produit -> dvelopper l a demande.

Comment peut-on decliner cette strategie ? Mix marketing : En ce qui concerne le produit : ameliorer la qualite du produit pour qu'elle corresponde bien aux attentes des clients (il faut lancer ce produit rapidement). En terme de prix il y a plusieurs situations : on lance un produit qui a un prix superieur a celui du marche -> strategie d'ecremage (on va essayer de s'adresser aux couches les plus aisees des acheteurs potentiels). Ou alors on lance le produit avec un prix inferieur au marche -> strategie de penetration (on essaye de penetrer le marche en acquerant le plus rapidement possible une part de marche : prix attractifs, prix de lancement pour les produits banalises). Ces deux strategies ne sont pas si courantes que ca. Ou bien on utilise la strategie d'alignement -> prix proches des concurrents (cela concerne une grande majorite des produits nouveaux). En matiere de distribution : on va choisir de selectionner nos circuits de distribution -> distribution selective. Ex : nespresso a choisi d'tre present seulement sur Internet (choix selectif de distribution). En terme de communication : faire connaitre le marche (on ne va pas utiliser les plus grands medias). En phase de lancemement on aura aussi une communication plutot selective : on choisira des medias adaptes aux produits. b) Phase de croissance Strategie marketing. Le but est de dvelopper le marche aussi mais on va voir arriver des concurrents. Notre strategie est de dvelopper le marche mais surtout une demande preferencielle. Developpement de la demande preferencielle. Mix marketing. Produit. Allonger les gammes. Ext-il interessant de proposer pusieurs versions, plusieurs modeles ? Prix. Il y a beaucoup de concurrents donc en terme de prix si on a choisi une strategie d'ecremage > diminution de prix. En cette phase de croissance le prix sera un argument de vente. Le prix sera un levier marketing important. Distribution intensive ici. Communication de masse et on va utiliser des outils de communication plus importants et qui sont censes toucher les acheteurs potentiels. c) La phase de maturite Environnement. On constate un certain ralentissement de la demande. Cette fois ci on aura comme cible l'ensemble des acheteurs potentiels et vont venir rejoindre le marche la "majorite tardive" -> acheteurs qui viennent car ils sont "obliges". Demande qui sature. Le nombre de concurrents va partir a la baisse. Ne resteront que les entreprises les plus performantes. Strategie marketing. On va commencer a travailler sur une demande de renouvellement. On va s'orienter vers des outils de fidelisation. Mix marketing :

Produit. Notion de gamme. Le produit va accompagner une segmentation plus poussee. En matiere automobile par ex on verra apparaitre les series limitees -> on repond a des attentes de clients specifiques. Prix. Le prix n'est plus l'arme absolue. On va travailler sur le prix de marche. Il est quelque part un prix autour duquel l'ensemble des entreprises vont fixer leur niveau de prix. La distribution va devenir plus selective. Les distributeurs assureront la notion de stockage. Communication. On appelle cela une communication d'entretien. On ne fait pas d'efforts plus importants que precedemment. On gardera certains supports mediatiques facile d'acces pour l'acheteur pas forcement couteux. Supports classiques. d) La phase de declin Environnement. Diminution du niveau des ventes, diminution du nombre de concurrents et de clients. Il ne restera que quelques entreprises. Strategie marketing. On parle de strategie "d'abandon". Diminution reguliere des ventes. On va laisser atterrir les ventes. Mix marketing : Produit. On va faire peu ou pas d'efforts sur le produit. En terme de prix parfois on remarque une augmentation des prix mais c'est rare. Communication. Tres peu de com. Distribution. La phase de declin peut aussi permettre a l'netreprise de relancer son produit. Strategie de relance efficace a deux conditions : - condition financiere. Investissements lourds (il va falloir relooker le produit pour le faire apparaitre comme un nouveau produit). - notre produit doit avoir garde une image aupres des acheteurs -> image dynamique, image de produit un peu original. On peut donc essayer de le relancer. Ex : fiat 500, new beatle, la mini etc. Il faut tre capable de positionner notre produit sur une des tapes -> besoin d'approche marketing importante. II- Les differents cycles (voir schemas sur plan cours) 1- Effets gadgets, de mode (cf schema Internet). 2-

3- Les ordinateurs. Au depart les ordinateurs etaient tellement complexes qu'ils n'ont pas fonctionne. Il a fallu ameliorer les systmes. 4- Produits qui ont un succes toujours aussi consequents. Coca Cola, Chanel nX5 etc. Les exemples sont rares. Conclusion : Le cycle de vie du produit est un outil marketing important, outil d'aide a la decision. Mais c'est un outil marketing qui peut s'averer dangereux car son caractere predictif ne se realise pas forcement. Il y a des cycles de vie tellement atypiques qu'il faut se mefier. Ex: Yaourt. Il est en phase de declin. Mais si on parle de types de produits : yaourt bifidius activa : produits en phase de croissance. Danacol : phase de lancement/croissance. Dans la categorie Yaourt qui est en phase de declin il y a toutes sortes de phases. Section 3 : La gestion marketing du produit (gamme, marque, packaging) a) La gamme Dfinition. C'est un ensemble de produits qui appartiennent a une meme categorie. Une categorie par ex ce sont des produits d'assurance, produits de bricolage etc. On definit une gamme par deux dimensions : sa largeur et sa profondeur. - la largeur c'est le nombre de lignes de produits differents. Par ex : L'Oreal : la ligne de produits grand public; la ligne de produits cosmetiques; la ligne de produits professionnels. Autre ex : Peugeot. Les lignes de produits c'est 107, 208, 308, 508 etc. - la profondeur. Dimension verticale. Cela se definit par le nombre de produits differents dans chaque ligne. Dans la ligne 208 il y a plusieurs declinaisons : coupe-cabriolet, HD etc. - la longueur. C'est l'ensemble de tous les produits qu'on va trouver che Peugeot. La largeur et la profondeur constituent la longueur d'une gamme. Pourquoi ? Le developpement d'une gamme permet une bonne couverture de marche. Une gamme est la pour repondre a des attentes qui sont souvent specifiques et qui repondent a plusieurs exigences de la clientle. On augmente aussi le volume de nos ventes car on s'adresse a plus de personnes. Aujourd'hui, il y a de moins en moins d'entreprises mono-produits. L'autre interet c'est de permettre a une entreprise d'tre etalee dans le temps et dans l'espace. Une politique de gamme permet d'avoir une production continue. Rossignol qui fabrique des skis va choisir de fabriquer des raquettes de tennis, des clubs de golf etc. On satisfait une clientle regionale et etrangere. Comment se structure une gamme ? Il y a deux facons d'aborder le probleme. Dans une gamme, des produits seront repertories selon les fonctions que l'on va leur attribuer - On va trouver des produits "leader". Ce sont ceux qui realisent le CA le plus important de l'entreprise. - On va trouver les produits d'attraction : ont pour mission d'attirer le client et surtout de faciliter la vente des autres produits. - On va trouver les produits d'avenir : viennent remplacer les produits leader

- Les produits regulateurs : ce sont des produits qui ne font pas de bruit mais sont la et assurent le minimum de rentabilite pour l'entreprise. - Les produits tactiques : ce sont des produits qui sont lances pour reagir a une offensive d'un concurrent. On va lancer un produit pour empecher un concurrent d'occuper a lui tout seul un creneau. Dans une gamme, les produits seront aussi repertories selon les niveaux : bas de gamme, moyen et haut : - bas de gamme : choix delibere de l'entreprise de les mettre au premier niveau de sa gamme. Alors que des produits qui ont une image bas de gamme sont souvent des produits pour lesquels la qualite n'est pas la meme que les autres produits. - haut de gamme : un produit haut de gamme est un produit qui est de grande qualite et qui en plus beneficie d'une tres bonne image de marque. Le produit de haut de gamme est different du produit de luxe. Le produit de luxe a une tres bonne image de marque, une tres bonne qualite et a un nom prestigieux. - le milieu de gamme : positionnement qui aujourd'hui en terme marketing est de moins en moins interessant. Difficile de se positionner en milieu de gamme. Dans les 80s, la tendance du grand commerce etait d'aller vers ce milieu de gamme. On appelait ca a l'epoque la "strategie du losange". Aujourd'hui on est plus dans la configuration du sablier. Il y a moins de produits milieu de gamme au profit de produits hauts de gamme mais aussi de produits bas de gamme. Dans le domaine des produits alimentaires, les produits bas de gamme se sont developpes sous l'influence des hard discounter. b) La marque Dfinition. Ensemble de signes qui permet d'identifier un produit ou un service et ui permet de diffrencier le produit ou le service de ses concurrents. On trouve les deux elements constitutifs du positionnement. Quels sont ces signes ? Un nom patronymique, des noms de lieux geographiques (evian, vittel...), des noms purement fantaisistes (crunch, tagada...), des sigles (FNAC, RATP...), des expressions (la vache qui rit), un chiffre (1664), un dessin/un logo/un symbole, un son/une musique (musique qui accompagne pubs dim). Aujourd'hui il y a de moins en moins de produits vendus sans marque (meme les produits les plus classiques dans le domaine de l'alimentati on). Les politiques de marque. Il y a deux grands choix possibles : nn marque unique/marques multiples : - Marque unique : sony (on achete une chaine hifi sony, un frigo sony, un camescope sony etc.). Avantages : decliner une image pour l'ensemble des produits, en terme d'investissements on aura moins d'argent a depenser. Inconvenients : si un de nos produits vient a defaillir c'est toute l'image de l'entreprise qui va tre mauvaise; on aura du mal a toucher tous les segments de clienteles.

- Marques multiples : on se retrouve avec des entreprises multinationales : unilever. Avantages : on peut multiplier des produits qui sont tres proches les uns des autres; si une de nos marques vient a defaillir cela ne va pas affecter les autres. Inconvenients : ca coute tres cher; noms de plus en plus difficiles a trouver. - Il y a egalement : . Les marques "doubles" (elles utilisent les deux). . Les marques "ligues" : differents produits qui vont tous porter le meme nom (studio line de l'oreal > constituent une ligne de produit). . Les marques "ombrelles" -> marques qui garantissent le produit (yamaha : piano, moto, moteur bateau...). . La marque "caution" -> marque qui vient garantir (chanel). nX5 de Chanel : marque double. . Les marques "sources" -> on a une marque qu'on va decliner. Ex: Nestle = Nescafe, Nesquick. Danone = danao, danette, danacol etc. Avantage marketing considerable. nn marque de producteur/marque de distributeur : On peut choisir que tous les produits qui sortent de mon usine portent le nom du distributeur : "carrefour", "leclerc"... Ou alors on peut faire les deux. Ex: dans une usine, sur une ligne de fabrication on pourra voir des produits sortir qui auront la marque du fabricant fabricant et pour le meme produit marque carrefour. Il y a des differences de prix. Comment s'explique t-elle puisque les produits sont de meme qualite ? La communication puisque les emballages coutent le meme prix. Il y a des publicites pour les produits carrefour mais pas pour le chocolat carrefour, le cafe carrefour en particulier. Dans les marques de distributeurs on a deux niveaux : les marques enseignes (carrefour), les marques de distributeurs (Tex, Tissaia), les marques premier prix (eco+) 27/03 Caractristiques. Il y a des imperatifs juridiques. Le nom de la marque doit tre distinctif, non contraire aux bonnes moeurs/non trompeur et libre. - La marque est doit tre libre : la marque ne doit pas tre dj utilisee. On depose le nom de la marque a l'INPI (Institut National de la Protection Industrielle). On depose la marque dans une classe de produit/services (il y a 34 classes de produits et 11 classes de services -> 45 classes possibles). Pour une protection totale, il faut deposer le nom 45 fois (pour eviter que quelqu'un ne depose le meme nom dans une autre classe). Apres le depot, on a deux mois pour tester le depot d'une marque. Les marques notoirement connues sont un peu a part (ex : Coca Cola n'est depose que dans une classe mais on ne peut pas l'utiliser dans une autre classe car la marque est notoirement connue). - Non contraire aux bonnes moeurs/non trompeur. Le choix est souvent laisse a l'appreciation des tribunaux. Ex de marques refusees : Genova (montres francaises), Cobra (bracelets imitation serpent), Comme a la maison (confitures industrielles).

- Distinctif. On n'a pas le droit d'utiliser un nom usuel, banal pour une marque car ce sont des noms communs. La marque doit avoir des qualites marketing : originalite, facilement lisible et prononcable, eviter les ambiguites de langage, declinable (ex : Danone et Nestle), evocatrice (taillefine, petit ecolier, oasis), internationale (de plus en plus aujourd'hui). Methodes. Il y en a plusieurs : - intuitive - creative (methode ancienne et tres couteuse, pas forcement tres productive) - linguistique - informatique (programmation de logiciels afin d'inventer des combinaisons de lettres/syllabes/racines) c) Le packaging Il existe trois notions de packaging : - primaire (en contact direct avec le produit) - secondaire (unite de vente (-> pack, yaourts x 4 par ex) utilisee pour faire passer un message commercial. - tertiaire (de manutention, d'expedition) Les fonctions : n techniques : . protection du produit (mettre le produit a l'abri des deteriorations); . manutention, transport, stockage (on essaie de concevoir le packaging dans cette optique; . commodite de l'utilisation (ouvertures faciles par exemple) n marketing (reposent essentiellement sur la communication) : . alerte, impact (va permettre d'attirer le regard du client; on va jouer sur les couleurs, les formes) . identification, reconnaissance (on s'appuie sur les materiaux, le design de l'emballage (cf. code couleur cafe) . information -> on fait la distinction entre deux categories. D'abord il y a les informations legales (volume, poids, provenance, composition...). La denomination du produit est obligatoire contrairement au nom de la marque (nutella = pas d'obligatoire, pate a tartiner = obligatoire). Puis il y a les informations commerciales qui vont permettre de communiquer avec les clients. . evocation (code couleur pastel : c'est plus feminin; formes; design).

Le packaging peut s'averer tre un excellent partenaire pour segmenter, pour positionner notre marque (cf. Bonne maman). Mais un beau packaging ne fera pas vendre un mauvais produit. Conclusion du chapitre : Aujourd'hui en France, il existe 10000 produits nouveaux par an. Un produit est nouveau a partir du moment ou il est considre comme tel par l'acheteur potentiel. Il faut toujours faire la distinction entre innovation de rupture (technologiquement nouveau par exemple) et innovation superficielle (changement de couleur par exemple). Les differentes tapes du developpement d'un produit : - recherche d'idees - filtrage (est-ce que j'ai les moyens financiers/humains/techniques pour mettre en uvre cette idee ?) -> en moyenne il ne reste qu'apres cette etape que 20% des idees. - concepts marketing : on essaie de transformer l'idee en se mettant a la place de l'acheteur - prototype, maquette et marketing mix - tests de marche. Il y a 2 grandes familles : . MTS (marche test simule) -> mise en situation du produit, tests sur les consommateurs avant la mise en vente) . MT (marche temoin) -> test en conditions reelles de vente - lancement (achat, reachat). Chapitre 2 : La politique de prix Introduction : On parle de la notion de "juste prix". Un juste prix doit concilier 4 contraintes : - rentabilite - attentes - qualite - concurrence Ces 4 contraintes sont souvent tres difficiles a concilier. On va privilegier une des condit ions par rapport aux autres. Section 1 : Quelques rappels reglementaires En France, le principe de base pour la fixation des prix est la liberte (1986 - loi Balladur). De 1946 a 1986 les prix en France etaient reglementes et fixes autoritairement par le gouvernement. Il y a des contreparties. Dans au moins 2 secteurs les prix ne sont pas libres : le secteur de la sante et les livres.

En cas de crise grave, les pouvoirs publics ont toujours la possibilite de reprendre la main et de fixer d'autres prix. Les contreparties quant a la mise en place des prix : - toute entreprise doit informer le client des conditions de vente par un marquage special - les pratiques anti-concurrentielles sont interdites : abus de position dominante, pratiques discriminatoires - pratiques restreignant la concurrence : interdiction de la revente a perte (exception : produits saisonniers, produits perissables...) Section 2 : Le prix marketing C'est la meme chose que le prix psychologique : prix auquel l'entreprise peut esperer avoir un maximum d'acheteurs potentiels. Comment determiner le niveau de vente ? - realisation d'enquetes. Pour cela on doit pouvoir tre capable de repondre a deux questions : audessus de quel prix vous n'acheteriez pas ? (determination d'un seuil plafond) et en dessous de quel prix vous n'acheteriez pas ? (seuil plancher). On obtient une zone d'acceptabilite de prix, au sein de laquelle on calcule le nombre (%) d'acheteurs potentiels a des prix choisis. Probleme : les personnes interrogees doivent savoir de quel produit elles parlent. Section 3 : Les strategies de prix et le yield management - Lancement - Croissance - Maturite - Declin Lors de ces phases les prix augmentent et baissent. Les salaires sont ce qui coute le plus cher dans une entreprise. Les entreprises y adaptent leurs strategies. Les strategies de prix differencies En fontion des caractristiques des acheteurs (carte 12-25 ans, senior...), des types de distribution, des moments et du niveau de gamme ou se situe le produit. Yield management Pratique de tarification qui varie selon le volume de la demande (adaptation du prix en fonction de la demande). Se pratique aujourd'hui essentiellement dans le domaine des ser vices (hotellerie, transports, tourisme...). Trois conditions pour pratiquer cette strategie : - il faut un historique contenant les variations de la demande du produit d'au moins 5 ans

- volonte de maximiser les benefices de l'entreprise - controle de l'efficacite des choix Les entreprises qui ont mis en place cette strategie ont vu leur CA augmenter de 3 a 7% (benefices : +50%).