DIEZ CONSEJOS PARA PONER EN MARCHA UN PROGRAMA DE AFILIACIN CON XITO

DIEZ CONSEJOS PARA PONER EN MARCHA UN PROGRAMA DE AFILIACIN CON XITO

Poner en marcha un programa de afiliacin significa construir una red comercial online con una gran variedad de participantes. Desde que Amazon -la empresa de venta electrnica que hasta la fecha nicamente comercializaba libros- popularizara esta idea, el canal se ha caracterizado por su elevado nivel de innovacin y sus grandes cambios.
De esta forma, multitud de modelos de negocio en Internet han dado con una frmula de refinanciacin en su fase de desarrollo, principalmente a travs de ingresos procedentes de programas de afiliacin. En este contexto, cabra destacar, por ejemplo, los comparadores de precios y tarifas, o los sistemas de bonificacin. A travs del marketing de afiliacin han surgido nuevos modelos de negocio. afiliados cuentan con potencial. Adems, tambin se trata de identificar dnde se enriquecen las ovejas negras sin prestar medios publicitarios.

Por este motivo, a la hora de iniciar un programa de afiliacin es necesario ahondar en determinadas cuestiones fundamentales. A continuacin, exponemos 10 preguntas, con sus correspondientes respuestas, con las que poder obtener una perspectiva Para anunciantes y redes de afili- adecuada acerca de los desafos acin resulta cada vez ms com- y posibilidades que esconden los plicado mantener la perspecti- programas de afiliacin. va y ser capaces de evaluar qu

ngel Cnovas, Responsable de Operaciones de Quisma Espaa

1. QU VENTAJAS LE OFRECE EL MARKETING DE AFILIACIN?

Marketing de afiliacin? Qu es eso en realidad? En pocas palabras, podramos decir que el marketing de afiliacin se trata de que un soporte, es decir, cualquier pgina web, integre diferentes anunciantes, recibiendo una comisin por cada cliente que les consiga a travs de ella. Sin embargo, el marketing de afiliacin es mucho ms que eso. Se trata de un canal establecido con objeto de alcanzar colaboraciones duraderas a travs de Internet!
A travs de este medio, diferentes pginas web cuyos contenidos son muy diversos (desde comparadores de precios, catlogos online y pginas acerca de los temas ms dispares, pasando por portales de ofertas y descuentos, hasta pginas con sistemas de bonificacin) pueden comercializar productos en prcticamente todo tipo de sectores, haciendo llegar la oferta a los grupos objetivos ms diversos. Cazadores de gangas, adictos a las compras o clientes que se informan a conciencia acerca de los diferentes precios antes de comprar un producto; todos ellos se dan cita en miles de portales de todo tipo, en los que los soportes encuentran un mtodo eficaz para comercializar los productos. Y lo mejor de todo? La remuneracin se calcula en base al CPO por cada pedido correctamente realizado.

Agencia

Anunciante (cliente)

Redes de Merchant afiliacin (Kunde, Advertiser)

Factores de xito: - control del trfico, - herramientas propias, - anlisis multicanal

Afiliados (soporte, socios)

Factores de xito: - contactos personales, - amplia red, - relacin de absoluta confianza

Compradores

Factores de xito: - estrategia, - conocimiento del mercado, - empata con el cliente

Fig. La base del marketing de afiliacin

2. QU DEBE APORTAR PARA CONTRIBUIR A SU XITO?

El mayor potencial del marketing de afiliacin reside en vincular a los contactos adecuados a travs de su agencia, para poner en marcha relaciones comerciales de xito. Sin embargo, usted mismo, como anunciante o proveedor del producto, tambin podr contribuir al xito de su programa de afiliacin.
En el marketing de afiliacin, existen cinco elementos imprescindibles a la hora de afianzar relaciones o medidas (a corto y largo plazo), as como a la hora de posicionar su marca en los diferentes portales:
Una marca popular y atractiva, que promueva

las ventas en el sector de la afiliacin,

una oferta interesante para su producto que le

permita obtener un gran sell-out, en lo que al sector B2C respecta,

creatividades personalizadas, con gran po-

tencial de conversin, que proporcionan un estmulo de compra ptimo,

atractivas comisiones, que supongan un

Si cuenta con la ayuda de una agencia de afiliacin competente, sta le asesorar en todos estos aspectos. Sin embargo, incluso la agencia ms cualificada necesitar de su colaboracin a la hora de optimizar constantemente su programa de afiliacin y de presentar ante sus soportes su tienda online de la mejor forma posible. En la senda hacia un programa de afiliacin exitoso, su agencia se ver obligada a hacerle una serie de preguntas relacionadas con el sistema de cupones descuento, las ofertas destinadas a los clientes finales, creatividades optimizadas y otros temas similares, centrando su atencin en el sector en que desarrolle su actividad. Su contribucin ser fundamental, incluso en relacin a las tareas organizativas ms ordinarias. Sin embargo, su esfuerzo tendr una recompensa: su agencia de afiliacin se encargar de disear su programa de afiliacin, cuidar de sus soportes a largo plazo y optimizar su programa continuamente, proporcionndole, finalmente, un aumento significativo en el volumen de facturacin.

estmulo para los soportes y que as estos promocionen su marca de forma sobresaliente. Su agencia le asesorar en el diseo de un modelo de comisiones convincente, adaptado a las caractersticas del sector (p.ej. porcentaje o fijo), as como, si procede, con comisiones en funcin del periodo
y por ltimo, aunque no menos importante,

disponibilidad y flexibilidad a la hora de implementar soluciones tcnicas y diseos personalizados, como, por ejemplo, la elaboracin de exclusivas pginas de destino que intensifiquen el efecto de las medidas individuales.

3. QU RIESGOS ENTRAA UN PROGRAMA DE AFILIACIN Y CMO PODER EVITARLOS?

Cul es la mayor ventaja del marketing de afiliacin? La diversidad! Los soportes ms variopintos podrn dirigirse a los ms diversos grupos objetivos a travs de mltiples medidas personalizadas. A lo que hay que aadir que usted podr decidir con qu soportes desea colaborar.
Pero, cuidado; tanta diversidad tambin entraa un riesgo. Y es que usted tendr la posibilidad de colaborar con miles de soportes que, desgraciadamente, no siempre cumplen las reglas del juego como deberan. Si bien con escasa frecuencia, lamentablemente, los trminos brandbidding, click-spamming o faked sales no son completos desconocidos en el marketing de afiliacin. Los dos primeros pueden llevar a que los afiliados pongan a nuestra disposicin un tipo de trfico que hubiramos podido conseguir igualmente sin su colaboracin, solicitudes fraudulentas en relacin a las ventas que, finalmente, slo le generarn un desembolso econmico y un sobresfuerzo administrativo. Es posible minimizar todos estos riesgos, ya que existen diversos mtodos, para prever acciones fraudulentas por parte de los soportes. El control diario de los anuncios SEM publicados por los afiliados, el anlisis, tambin diario, del progreso de las visitas, los clics y las ventas, as como la validacin regular de todos los pedidos, reducirn los riesgos al mnimo. Gracias a esta forma de proceder, podremos detectar automticamente aquellas infracciones que impliquen sancionar al soporte o incluso expulsarlo del programa de afiliacin en cualquier momento. De este modo, la lista de soportes se reducir nicamente a aquellos colaboradores con los que trabaje desde la confianza. Las comisiones y los pedidos slo se abonarn, en caso de que usted tambin haya obtenido los ingresos convenidos.

Afiliados
Pauta habitual de navegacin
Click spamming: el comprador navega de forma interesada por las pginas de los afiliados. Cada vez que visita la pgina, el afiliado activa el enlace del anunciante (al fondo). Ms tarde, una parte de los compradores visitar por voluntad propia la tienda online del anunciante, realizando alguna compra. La venta ser atribuida al afiliado en este caso.

Brand bidding: el afiliado oferta en Google algn producto de la marca del anunciante.

A travs de su pgina, el afiliado ofrece un enlace directo a la tienda online del anunciante. La venta se atribuir al afiliado.

Compradores
Ventas generadas sin contacto publicitario perceptible.

Anunciante (cliente)

Sin contacto online

Fake sale: el afiliado genera pedidos en la pgina del anunciante o activa el tracking, sin que se haya realizado una transaccin real.

Fig. La base del fraude en el marketing de afiliacin Fuente: QUISMA

4. QU BENEFICIOS LE APORTAN LA AFILIACIN POST VIEW?

La tcnica del Post View (PV) le ofrece la sencilla posibilidad de alcanzar, por medio del marketing de resultados, pginas web de alta calidad que, habitualmente, slo permitiran un Display Advertising basado en CPM. Esta tcnica la desarrolla un segmento de afiliados, conocido como Traffic Brokers. Estos afiliados compran espacios publicitarios por cuenta propia, controlando as los banners de los afiliados. Para contrarrestar el elevado riesgo en el que incurren los afiliados, se permite emplear cookies relacionadas con las ventas en la visualizacin de la correspondiente creatividad. Esto significa, que la presentacin de la creatividad en s ya es considerada un contacto susceptible de generar comisiones.
Tcnica Desde un punto de vista tcnico, existen fundamentalmente dos posibles escenarios: Integracin de pxeles estticos Si decide dejar la gestin del marketing online en manos de QUISMA (de tal forma, que nuestro pxel siempre est presente en su pgina final de pedidos), podr hacerlo de forma fcil y rpida por medio del Post View, y gracias a nuestra tcnica patentada de 1 pxel. Integracin de pxeles dinmicos En caso de que controle sus canales de marketing online a travs de un filtro de tracking, deber recurrir a una High Traffic Landing Page (HTLP). Debido a que los filtros no se activan mediante la mera visualizacin de publicidad, ni requieren una accin en concreto (por ejemplo, en forma de clic), la activacin se genera de forma artificial al acceder a la HTLP. La pgina en s est vaca y siempre se mantiene oculta para los visitantes de la pgina web. El acceso a la HTLP se produce nicamente dentro de un pxel de 1x1, al que se accede al mismo tiempo que a la creatividad PV. Si se hace clic sobre la creatividad, se habla del tpico Post Click Tracking. La pgina HTLP tambin funciona como memoria de clics: si diariamente se visualizasen creatividades PV en el orden de seis o siete posiciones, los clics artificiales originados provocaran problemas de rendimiento, en caso de terminar directamente en la tienda online y no en la HTLP. Ventajas y desventajas Ventajas Sin duda, la principal ventaja del Post View es la posibilidad de explotar pginas de gran calidad con muy poco esfuerzo, sin tener que abonar los elevados precios del CPM. Adems, podra decirse que, para los anunciantes de otros pases como Argentina, Mjico, etc., resulta una herramienta completamente imprescindible, ya que, por medio del geotargeting, es posible mostrar creatividades de su propio pas a los visitantes argentinos y mejicanos de pginas webs espaolas (trfico internacional). Desventajas La asignacin de cookies a la hora de visualizar un medio publicitario es considerada la gran desventaja del Post View, ya que, en una compra, no es posible comprobar si el medio publicitario ha sido determinante o si la compra se hubiera producido igualmente sin l, o incluso si la cookie se ha asignado casualmente mientras se navegaba por Internet. Sin embargo, este riesgo se ve acotado por el reducido tiempo de ejecucin de las cookies y la priorizacin de las cookies Post Click frente a las Post View. Adems, existe la posibilidad de acordar un periodo de prueba con el afiliado Post View seleccionado (de, al menos, entre seis y ocho semanas), para poner a prueba sus posibilidades y rendimiento.

5. QU BENEFICIOS LE APORTAN LA AFILIACIN CON CUPONES DESCUENTO?

El segmento de soportes que ms ha crecido en el marketing de afiliacin, es el de los portales que ofrecen cupones descuento. El motivo es, sin duda, el empleo cada vez mayor por parte de los consumidores de un sistema de cupones descuento para ahorrar en las compras.
Los anunciantes emplean sistemas de cupones des- Sin embargo, todos estos problemas pueden atajarse cuento por varias razones, como la captacin de nu- de la siguiente manera: evos clientes, la fidelizacin de clientes existentes, el aumento de la frecuencia de pedidos o el aumento Reduccin de las comisiones de los soportes del volumen de facturacin. de cupones descuento. Un portal de cupones descuento que se precie, deber incluir una amplia seleccin de cupones descuento de diversas tiendas afiliadas. En este sentido, resulta esencial presentar claramente los datos ms importantes: la oferta asociada al cupn descuento, el cdigo del cupn descuento en s, la caducidad del cupn descuento, as como datos relativos a posibles requisitos o limitaciones a la hora de canjearlo. Posibles problemas:
Debido al uso reiterado de promociones de Aplicacin de determinadas condiciones a los

cupones descuento, como, p.ej., que se limiten a nuevos clientes.

Cdigos individuales mediante listas csv o

cupones o descuentos, el consumidor se acostumbra a reducir sus compras a las ofertas especiales.
Un cupn descuento que no haya sido canjea-

cdigos exclusivos con el nombre del soporte. Adems de contar con una pgina de destino especfica para los cupones descuento en el CRM, tambin se debern ajustar determinados parmetros especficos, como, p.ej., vinculacin a una direccin de correo electrnico determinada o la exigencia de que los cupones descuento slo puedan canjearse una vez (cupones descuento nicos).
Seleccin de los cupones descuento en base al

do, supondr una reduccin del margen de beneficios para la tienda online.
Efecto de captacin: en los ltimos tiempos,

muchos anunciantes se preguntan, si aquellas ventas que se generan a travs de un cupn descuento, se hubieran producido igualmente si no hubiera mediado un cupn descuento.
Difusin indeseada de cupones descuento per-

valor medio de la cesta de la compra. - Valor porcentual del cupn descuento: el promedio de la cesta de la compra suele ser bajo. - Valor fijo: el promedio de la cesta de la compra suele ser alto. De hecho, el anunciante podr llegar a aumentar el valor de la cesta de la compra con el volumen de facturacin. Por norma general, el anunciante deber plantearse, previamente, si los cupones descuento son apropiados para el concepto de marketing en el que se basa y si estos contribuirn a alcanzar los objetivos de mar-

tenecientes a otros canales, p. ej. CRM.

keting y ventas deseados. Lo que es evidente, es que si no empleamos cupones descuento, corremos el riesgo de desaprovechar muchas de las posibilidades que ofrece el marketing de afiliacin. En cualquier caso, la utilizacin de cupones descuento en programas de afiliacin debe estar bien planteada, ya que, una vez que se toma la decisin, es difcil dar marcha atrs. Muchos anunciantes opinan que los portales de cupones descuento se benefician principalmente del efecto que los cupones tienen sobre la captacin, sin que, por ello, mejore la eficacia de la publicidad. Sin embargo y debido a la gran popularidad de los portales de cupones descuento, antes de realizar una compra, el consumidor consulta habitualmente estos portales en busca de una oferta atractiva. Es probable, que aquellos anunciantes que no tengan presencia en este mbito y no ofrezcan cupones descuento, sean descartados por el cliente durante el proceso de seleccin.

Los problemas asociados a los cupones descuento se pueden evitar por medio de una gama de ofertas bien escogidas, de informacin clara acerca de las condiciones, de una ptima cartera de soportes y de un control permanente. Adems, todos estos aspectos tambin fomentarn la eficacia de los cupones descuento. Es seguro, que, en un futuro, el retargeting y el social media tambin ganen importancia en este contexto. Esto es as, ya que, en la actualidad, muchas de las campaas de cupones descuento encuentran una mayor difusin por medio de las recomendaciones realizadas en este tipo de redes.

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Fig. Efecto directo de los cupones descuento sobre el volumen de ventas Fuente: QUISMA

6. QU BENEFICIOS LE APORTA LA AFILIACIN CON RETARGETING?

El 98% de todos los visitantes de una tienda online salen de ella sin haber realizado ninguna compra. Antes de realizar una compra, los clientes suelen ojear una media de cuatro pginas web de entre la oferta existente. Sin duda, este factor se debe contemplar a la hora de planificar el presupuesto destinado a publicidad.
El 98% de todos los visitantes de una tienda online salen de ella sin haber realizado ninguna compra. Antes de realizar una compra, los clientes suelen ojear una media de cuatro pginas web de entre la oferta existente. Sin duda, este factor se debe contemplar a la hora de planificar el presupuesto destinado a publicidad. productos, la probabilidad de que se produzca una venta es elevada. El ratio de conversin aumenta en porcentajes de dos cifras. Ventajas del retargeting en el marketing de afiliacin:

Simplicidad: los afiliados retargeting se pueden integrar en un proEl retargeting funciona y contribuye, principalmente, grama de afiliacin ya existente. a reducir de forma notable los gastos de adquisicin de los pedidos y a aumentar la eficacia de las inver- Flexibilidad: siones realizadas. Cuanta mayor relevancia tenga un por medio de una herramienta container y una vez mensaje publicitario para el usuario, mayores sern que sea han pixelado las pginas web, se pueden las posibilidades de que termine ejecutando la accin aadir o eliminar afiliados. No es necesario realizar deseada. El retargeting, potente herramienta de tar- ms modificaciones en el texto fuente de la pgina. geting, se basa en esta idea. El trmino retargeting implica contactar reiterada- Ausencia de riesgo econmico: mente a un usuario. Si un usuario ha llevado a cabo la contabilidad se lleva a cabo en base a los resultuna accin en concreto, ser posible personalizar la ados. De esta forma, el anunciante consigue la visupublicidad que recibe en base a dicha accin. Aquel- alizacin de creatividades en pginas web en condilos productos que un usuario ha estado ojeando en ciones CPO. una tienda virtual, pero que no ha comprado, pueden volver a aparecer en su pantalla en forma de anun- Gran alcance: los diversos afiliados disponen de un inventario de dicios. Podemos o bien anunciar exactamente el mismo pro- ferentes espacios publicitarios en el mbito nacional ducto o bien otras variantes que resulten atractivas. El e internacional. retargeting tambin nos permite emplear estrategias de cross selling: si el usuario ha comprado un pro- El concepto de retargeting en el canal de afiliacin suducto en concreto, cuando vuelva a navegar por Inter- pone una reactivacin eficaz de aquel trfico relevante net se incluir publicidad con productos asociados a y de sus conversiones resultantes sin riesgo y basando la contabilidad en los resultados. su compra o que puedan despertar su inters. Ya que el usuario siente inclinacin por este tipo de

PRINZIP RE-TARGETING

El usuario visita la pgina web del anunciante y luego la cierra.

El usuario visita otras pginas web con espacios publicitarios vinculados a travs del afiliado.

E SAL
El usuario ve un banner del mismo anunciante y hace clic sobre l. El usuario es redirigido a la pgina web del anunciante y compra el producto.

Fig. El retargeting funciona: el ratio de conversin aumenta en porcentajes de dos cifras Fuente: QUISMA

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7. CMO PONER EN MARCHA UNA CAMPAA DE MARKETING MVIL CON AFILIADOS?

Espaa es un pas pionero en el uso de tecnologas mviles, ya que, segn un estudio realizado por Google en septiembre de 2011, un 33% de los espaoles navega por Internet a travs del mvil, superando a Reino Unido (30%), Francia (27%) o Italia (24%). Y aquellos que lo hacen, lo hacen regularmente. La enorme proliferacin y aceptacin de los terminales mviles hace que debamos integrar Internet mvil en nuestras acciones publicitarias.
En trminos generales, el marketing mvil proporciona dos tipos de soportes: por una parte, encontramos operadores de pginas para mviles, muy similares a los que ya conocemos del segmento fijo de Internet. Debido a la mejora en el rendimiento de los procesadores y en la resolucin de las pantallas, el diseo de estas pginas se asimila cada vez ms al diseo de las pginas web convencionales. Por otra parte, los soportes tambin pueden llamar la atencin sobre su oferta por medio de aplicaciones propias. Estas aplicaciones suponen, en gran medida, una continuacin de los modelos de negocio ya existentes de los afiliados, como es el caso de las aplicaciones especficas para cupones descuento. Adems, el sector mvil tambin cuenta con un campo de actividad reservado a la captacin de trfico. Tanto las plataformas mviles de operadores, que ofrecen gran cantidad de contenidos, como sus correspondientes aplicaciones, pueden verse provistos de mensajes publicitarios. Estos anunciantes fomentan la creacin de nuevas formas publicitarias. Por ejemplo, en relacin con los telfonos mviles, podramos hablar de anuncios en los que un slo clic activa una llamada, que finalmente se contabilizar en el canal del afiliado. En el mbito de los smartphones tambin podramos hablar de funciones como los clics para enviar SMS o correos electrnicos. En este sentido, el uso del targeting tambin resulta plausible y adecuado. No obstante, deberemos adaptar nuestro concepto de targeting a las divergencias existentes entre el uso del ordenador y el mvil. El sistema que ms eficaz puede resultar, es, quizs, el geotargeting, ya que con l conseguiremos dirigirnos al cliente directamente en el punto de venta. Es aqu donde el marketing mvil muestra su punto fuerte y donde presenta tambin una mayor capacidad de innovacin. Adems, el targeting tambin se puede realizar en funcin a la relevancia y el contexto, lo que beneficia principalmente a los espacios publicitarios reducidos. All donde nicamente haya espacio para un mensaje publicitario, deber prevalecer una relacin temtica. Por lo dems, quizs la situacin en la que se produce el uso (p.ej. durante los diferentes das de la semana) y la velocidad de conexin tambin sean factores que haya que tener en cuenta. Para ser justos, cabra decir que, a da de hoy, el marketing mvil tiende ms bien a la retribucin basada en el clic. Sin embargo, el nfasis que ciertas aplicaciones ponen en la consecucin de acciones sugiere que en un futuro se tender cada vez ms a una comercializacin basada en el lead o en la venta.

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8. CMO APROVECHAR EL SOCIAL MEDIA EN EL MARKETING DE AFILIACIN?

En un momento en el que los comentarios, las opiniones de los compradores, las evaluaciones de productos y las recomendaciones cada vez ganan ms relevancia (un ejemplo de ello es la introduccin del Google +1 en respuesta al botn de Me gusta en Facebook), los anunciantes publicitarios se deben enfrentar a una serie de cuestiones relacionadas con las posibilidades y riesgos que presenta la integracin de las redes sociales en las actividades de marketing.
oficiales de los anunciantes y las pginas de los afiliados (por ejemplo, aquellas pginas para fans, grupos, perfiles, etc. que se encuentran en las redes sociales). Esta diferencia debe ser obvia en todo momento y para todo el mundo si se desea proteger la imagen de marca. En este punto, conviene recordar que los anunciantes no tienen poder sobre los contenidos publicados que se incluyen en las redes sociales, a no ser En este sentido, una vez que se hayan sopesado las di- que sean ellos mismos quienes administren las cuenferentes ventajas e inconvenientes, es recomendable tas. Tampoco la gestin de las crticas queda en manos definir las directrices generales del programa de afilia- del anunciante, de tal forma, que se requiere un cierto cin, para, de esta forma y desde un primer momento, grado de confianza en los afiliados de social media. excluir todas aquellas actividades que se consideren En cuanto a la publicacin de enlaces a anuncios puinadecuadas en las diferentes pginas web afiliadas. blicitarios en las pginas de Facebook, se debera, al igual que ocurre en las afiliaciones SEM, establecer Entre las posibilidades que el social media ofrece a los una normativa inequvoca. afiliados, se encuentran la integracin de anuncios en las redes sociales, la inclusin de enlaces patrocina- Como anunciante, podr disfrutar de las siguientes dos en los diferentes perfiles con un acceso directo a ventajas: la pgina del anunciante, as como la promocin del Existen multitud de plataformas dentro del social propio acceso web. media, que ofrecen sus servicios de forma gratuita En relacin a los riesgos a los que se enfrenta el anun- (p.ej., Facebook, Twitter, multitud de blogs, etc.). El ahorro econmico que esto supone, en comparacin ciante, cabra destacar los siguientes aspectos: con el coste de un dominio, ofrece la posibilidad de Es imprescindible poder distinguir entre las pginas comenzar el proyecto con una inversin asequible, De este modo, sin tener en cuenta la cuestin de si se est a favor o en contra del marketing en relacin al social media e independientemente de la funcin que se elija para este canal, los anunciantes publicitarios deben deliberar si es conveniente colaborar con afiliados de social media en el marco de un programa de afiliacin.

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para poder poner en marcha actividades publicitarias exitosas para un afiliado, adems de poder contar con todas las ventajas de un modelo prometedor dentro del marketing mediante recomendacin. Los social plugins que ofrece Facebook, y que pueden integrarse en las pginas web de multitud de formas, estn especialmente indicados para permitir que el alcance de la accin sea sugerente: los significativos efectos virales que se generan en el marketing mediante recomendacin se consiguen por medio de la publicacin de comentarios en el perfil del usuario, que finalmente son visibles para sus contactos. Esta ventaja decisiva puede conllevar un aumento del trfico bueno, as como un aumento del nmero de ventas/leads en las correspondientes pginas web.

Resumen: En conclusin, podra decirse que no existen recomendaciones generales acerca de la idoneidad de colaborar con afiliados de social media, ya que esta colaboracin siempre va a depender de los servicios/ productos a publicitar, la importancia de proteger la imagen de marca y la fiabilidad de los afiliados en cuestin. Por norma general, suelen ser los productos/servicios con una vinculacin emocional aquellos que mejor se adaptan a la publicidad en las redes sociales, tanto ms cuando, en este caso, es el marketing de recomendacin el que desempea un papel decisivo.

Facebook Tuenti Messenger Twitter LinkedIn Blogs Foros MySpace YouTube Skype
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Fuente: ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin) Fig. Miembros de redes sociales en Espaa en diciembre de 2011 (cifras aproximadas) Facebook 15 millones Twitter 3 millones Tuenti 12 millones LinkedIn 2 millones Google+ 500.000 MySpace 250.000

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9. QU DEBEMOS TENER EN CUENTA A LA HORA DE PONER EN MARCHA UN PROGRAMA A NIVEL INTERNACIONAL?

Para muchos anunciantes puede resultar tentador mirar ms all de sus propias fronteras e implantar y afianzar su programa de afiliacin en los mercados internacionales. Por este motivo, suele ser recomendable que aquellos anunciantes que comercialicen su gama de productos u ofertas en diferentes pases, recurran al marketing de afiliacin, para as poder establecer una base firme de colaboradores de forma rpida y sencilla.
Sin embargo, en general hay que tener en cuenta que cada marca tiene sus propias particularidades y que stas se debern tener en cuenta antes de poner en marcha el proyecto. En este sentido, la transferencia 1:1 de un programa espaol no suele tener mucho sentido y apenas reportar beneficios. El primer obstculo es la seleccin de la red, seguido de la seleccin de los afiliados, el establecimiento de un sistema de comisiones y la eleccin de los medios publicitarios:
Si bien muchas de las redes de afiliacin a En lo que respecta a la eleccin de afiliados,

no hay que olvidar que existen particularidades locales, que tambin deberemos tener en cuenta en la planificacin. Por ejemplo, en Suiza las afiliaciones Post View forman el sector de anunciantes ms destacado, por lo que no podemos perderlo de vista, si queremos mejorar nuestra competitividad.
Tambin ser necesario adaptar las creativi-

nivel se constituyen a nivel internacional, en cada pas habr una serie de pequeas redes locales, de las que no podemos prescindir. Independientemente del tamao de la red, es completamente imprescindible que el programa est supervisado por un responsable local, que pueda gestionar todas aquellas preguntas que puedan plantear los afiliados en relacin con la nueva adquisicin.

dades y los sistemas de comisiones. Adems de las adaptaciones ms evidentes, como, por ejemplo, el idioma o la moneda, tambin conviene detectar y tener en cuenta las tendencias del resto de los mercados. Por ejemplo, mientras que en Espaa las creatividades en Flash se utilizan en los programas de afiliacin en otros pases como Alemania apenas se emplea. Mientras tengamos en cuenta este tipo de particularidades de mercado, no habr nada que se interponga en nuestro camino a la hora de entrar con buen pie en otros pases. Finalmente, se plantea la pregunta de cmo gestionar un programa a nivel internacio-

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nal de la mejor forma posible. Adems de contar con un sistema de gestin de contabilidad central, al que se pueda acceder desde una localidad en concreto, tambin existe la posibilidad de nombrar un Account Manager local para cada pas. La ltima de estas opciones est especialmente indicada cuando los mercados son muy diferentes. Podemos ejemplificar este concepto mediante el siguiente caso: se ha elaborado un programa para un

operador de red de cable y proveedor de telecomunicaciones internacional, en el que la gestin del marketing de afiliacin corre por cuenta de Account Managers locales. Estos son responsables de los programas de uno o varios pases y asumen tareas operativas y estratgicas de todo tipo. Adems de gestionar los diferentes pases, elaboran informes y asisten a reuniones a nivel global.

Account Management global

Account Management local

Tareas: redaccin de informes globales, coordinacin de presentaciones y reuniones a nivel global.

Tareas: redaccin de informes locales, gestin operativa y estratgica de las cuentas (p. ej. Publisher Management, etc.). Reino Unido

Francia

Alemania Responsable: el encargado es un Account Manager global en contacto directo con el cliente. Responsable: el encargado es un Account Manager local.

Italia

Fig. Ejemplo - Account Management Fuente: QUISMA

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10. QU PROBLEMAS PUEDEN SURGIR EN RELACIN A LA PROTECCIN DE DATOS?

Adems de cuestiones generales asociadas a la proteccin de datos y que acompaan al inicio de una actividad de venta por Internet, en los prximos meses se podra identificar un nuevo desafo en el marketing de afiliacin, que podra tener una relevancia cada vez mayor en el futuro.

Para combatir esta problemtica, QUISMA le ofrece una solucin interna de programacin propia.

RESUMEN/CONCLUSIN
1. Posibilidades? Posibilidad de establecer un elevado nmero de colaboraciones de calidad y larga duracin, con el objetivo de conseguir ventas y en base a una remuneracin CPO. otros sectores. 6. Retargeting? Es el complemento ideal a sus actividades de afiliacin.

7. Mviles? Todava es incipiente en relacin al CPO. Impor2. Su aportacin? Su producto, su buen nombre, una comisin ade- tante: tenerlo disponible y acumular experiencia. cuada y un poco de flexibilidad. 8. Social Media? Existe un potencial innegable, si se procede de 3. Riesgos? Su agencia se encargar de reducir los riesgos al forma seria y transparente. mnimo! 9. Enfoque internacional? Resulta prometedor, si se planifica y organiza 4. Post view? Ofrece muchas posibilidades si se regula clara- adecuadamente. mente y se controla de forma lgica. 10. Proteccin de datos? Debemos reaccionar rpidamente ante las exigen5. Cupones descuento? Indispensable en la venta al por menor, en alza en cias legales mediante una tecnologa flexible.

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Marketing de resultados internacional para un xito medible

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