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ENCG-MARRAKECH 2011-2012

Dossier dEntreprise
Audit Marketing de AL OMRANE

Prpar par :
Aboulfaiz hind Chajia ghizlane El kati samira El mennani zinabidine Ettalbi sophia
Nezhari Saloua

Encadr par :

M. LOTFI BOULAHRIR

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Sommaire
REMERCIEMENTS INTRODUCTION 3 4

Prsentation du holding damnagement Al Omrane

LAudit interne Phase dobservation Phase dinformation Phase denqute 8 12 23

Audit march Etude de march Adquation de la culture de lentreprise avec son march Analyses des moyens et des ressources de lentreprise Diagnostic de AL OMRANE (SWOT) La hirarchisation des objectifs souhaitables La planification Marketing 45 50 51 53 55 56

CONCLUSION WEBOGRAPHIE

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Remerciements
Au terme de ce travail, On remercie notre encadrant M. LOTFI BOULAHRIR pour la confiance quil nous a accorde, pour sa disponibilit ainsi que pour son soutien.

On remercie galement toute lquipe du dpartement commerciale de AL OMRANE Marrakech, pour leur accueil ainsi que le temps quils nous ont consacr pour nous fier toutes les informations ncessaires pour raliser ce travail.

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INTRODUCTION

Un audit marketing est un examen mthodique et indpendant ralis sur les pratiques marketing dune entreprise en vue de dterminer si les activits et rsultats sont adapts aux objectifs fixs. Le recours un audit marketing permet de mobiliser une expertise extrieure, mais galement dapporter un "regard neuf" et thoriquement neutre sur la problmatique marketing tudie et les pratiques en cours dans lentreprise. Pour notre dossier dentreprise, on a choisi dtudier le cas du holding damnagement AL OMRANE, qui malgr son expertise et son anciennet sur le march marocain, confronte un ensemble dobstacles entravant son volution et sa croissance : savoir la dtrioration des ventes des units dhabitat promotionnel (haut de gamme). De ce fait, et aprs avoir rencontr la directrice commerciale du groupe Mme ELGHAZI ELHOUSSAINI Hind, elle nous a propos deffectuer un audit marketing qui aura luvre de dtecter les raisons dune telle dtrioration. En effet, ceci a fait lobjet de plusieurs rencontres lgard dun certain nombre dacteurs internes lentreprise notamment le responsable de la division marketing et planification stratgique, le responsable de prospection, le responsable de la division communication et le responsable des contrats de vente. Les dites rencontres ont eu pour rsultat le fait que certains acteurs ont affirm que la dtrioration des ventes relatives aux units dhabitat promotionnel est d lexistence de dfaillances au niveau de la dmarche marketing mene au profit des programmes de construction, bien que dautres soulignent le fait que la dite dtrioration est bien d la perception des clients-citoyens du H.A. AL OMRANE Marrakech comme tant une entreprise vocation purement sociale, ceci dit quelle

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est positionne sur les units dhabitat du bas de gamme notamment les units

dhabitat social et conomique , raison pour la laquelle la classe aise dont le prestige et limage de luxe est une finalit en elle-mme ne vont point penser acqurir un logement de chez AL OMRANE Marrakech.

Notre mission daudit est rpartie en deux grandes parties, savoir un audit interne et un audit externe, afin de pouvoir dtecter les points forts et les points faibles de lentreprise et dlaborer par consquent des recommandations et un plan daction adquat.

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Prsentation du holding damnagement AL OMRANE Marrakech

Le Holding dAmnagement Al Omrane a t cr dans un contexte particulier marqu par lintrt grandissant port dune manire gnrale la question de lhabitat depuis quelques annes. En effet, conscient de la gravit de la prolifration de lhabitat insalubre sous toutes ses formes et son extension dans la quasi-totalit des agglomrations urbaines, Sa Majest le Roi Mohammed VI, que Dieu lassiste, a donn ses Hautes Directives dans ce domaine plusieurs occasions en demandant notamment au Gouvernement dlaborer un programme national dradication de lhabitat insalubre et de placer la question de lhabitat social comme lune des priorits de son action.

Lmergence du Holding dAmnagement Al Omrane sest galement opre dans le cadre de la mise en place de la nouvelle politique gouvernementale en matire dhabitat qui sest fixe lobjectif d'accroitre le rythme de production de logements sociaux, lequel objectif traduit une triple proccupation : augmenter loffre rglementaire en logements pour rpondre aux besoins nouveaux, rendre adquate loffre avec la demande et enfin attnuer progressivement le dficit cumul. Cette nouvelle approche de laction gouvernementale sest accompagne par un ensemble de mesures, en particulier la mobilisation des rserves foncires publiques, les incitations fiscales, la mise contribution de toutes les capacits de production et le dveloppement dun partenariat entre les oprateurs publics et les promoteurs immobiliers du secteur priv.

Cest ainsi que le Holding dAmnagement Al Omrane dveloppe et met en oeuvre aujourdhui un ensemble de programmes : Cration de villes nouvelles, amnagement de ples urbains, radication des bidonvilles dans le cadre du

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programme villes sans bidonvilles, requalification des quartiers sous quips, mise niveau urbaine des agglomrations, rhabilitation du patrimoine dans les mdinas et les ksour, confortement des constructions menaant ruine, ainsi que diverses oprations damnagement foncier et de construction de logements. Face ces dfis, il tait ncessaire de finaliser la refonte institutionnelle des oprateurs publics de lhabitat pour donner naissance au Groupe Al Omrane.

Cest dans cette vision que les sept Etablissements Rgionaux dAmnagement et de Construction (ERAC) ont rejoint en 2007 le Holding dAmnagement Al Omrane en tant que filiales rgionales, aprs leur transformation en socits anonymes. A travers cette restructuration, le gouvernement entend accrotre la comptitivit de laction de lEtat en matire dhabitat, permettre de coordonner et mieux grer tous les programmes daction, assurer un pilotage homogne et efficace et induire une meilleure capitalisation du savoir-faire en favorisant la synergie et la complmentarit des comptences. Ainsi, le Groupe Al Omrane, grce ses ressources humaines, sa culture dentreprise, la cohrence de ses dmarches en matire de montage et de mise en oeuvre de programmes, au partenariat engag avec les promoteurs immobiliers privs et la coopration dveloppe avec les institutions internationales, est en mesure de mobiliser, dans les meilleures conditions, des financements la hauteur des investissements ncessaires la ralisation de projets denvergure susceptibles de rpondre aux besoins de la croissance urbaine et du dveloppement humain.

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LAudit Interne
I. Phase dobservation

Dans cette premire phase daudit, on a cherch travers les premiers contacts simprgner de la culture dAl Omrane et de saisir son couple march (s) produit (s). Mais avant tout, il faut mentionner notre constat :

Problmatique :
Dtrioration des ventes des units dhabitat promotionnel

Hypothses :
Dfaillances au niveau de la dmarche marketing. Perception des citoyens marocains dAl Omrane comme tant une entreprise vocation purement sociale.

1. Les premiers contacts :


Notre audit a tait sollicit par notre interlocuteur qui est la directrice commerciale du sige dALOMRANE Marrakech Mme Benghazi, qui suite une runion avec elle et avec son assistante, nous a donn son accord pour commencer notre mission. Durant notre premire runion avec le groupe commercial, on a constat quil y a : Un climat de mfiance au sein du groupe ; cela se manifeste par les difficults dobtention des documents et dinformation auprs des responsables dAL Omrane. Un pouvoir concentr ; chaque responsable de dpartement est tenu de remonter une feuille de dcisions auprs de la direction gnrale pour que celle-ci soit valide. Un climat organisationnel trs tendu.

Dossier dEntreprise 2. Culture dAl Omrane :

Historique

La culture dAl Omrane est influence par son historique de cration jusqu les principales phases auxquelles elle est passe. Al Omrane est issu de la fusion en 2004 de trois Oprateurs Publics de l'Habitat (OPH) : > L'ANHI : Agence Nationale ayant comme mission la Lutte contre l'Habitat Insalubre > La SNEC : Socit Nationale d'Equipement et de Construction ayant comme mission la ralisation des oprations d'amnagement urbain et de construction > Socit ATTACHAROUK ayant pour mission : La mise en place des quipements et infrastructures lis aux programmes d'habitat Avec cette fusion, Ltablissement a chang dorientation puisquil a eu comme mission : Fournir laccs un logement dcent aux populations mal loges tout en amliorant leurs conditions de vie. Cette mission se dcline en deux axes stratgiques :

-la lutte contre lhabitat insalubre -le logement social

Les valeurs dAl Omrane


Les valeurs au sein d Al Omrane sont formalises par des documents (codes dthique, codes de conduite, chartes des valeurs...) qui reprsentent leur importance dans le management de lentreprise et leur impact sur les relations au sein et en dehors de lorganisation. La charte des valeurs partages du Groupe Al Omrane sinscrit dans le mme cadre danalyse o sont conues, formalises et mises en uvre lthique de lentreprise et la philosophie de ses dirigeants. Pour le Holding, ce cadre est fortement marqu par le contexte politique, conomique et social, le climat dthique qui prside la gestion des affaires publiques ainsi que par les facteurs stratgiques internes lis la mutation du Groupe en relation avec ses missions. La charte des valeurs est, sur le plan de la gouvernance instaure au sein du Groupe pour dfinir :

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le fruit de la philosophie et de la volont de ses dirigeants de consacrer les principes de lthique

lidentit du Groupe ; la lutte de lhabitat insalubre une philosophie largement partage une vision du personnel comme ressource fondamentale

Au niveau du personnel, les employs adoptent les mmes principes face des conflits dintrt impliquant le rapport avec largent, linformation, linfluence ou le pouvoir. lapplication des rgles les plus strictes de lthique se nouent au sein et en dehors du Groupe, pour rsoudre les dilemmes qui peuvent menacer aussi bien les intrts et la rputation du Groupe que ceux de ses employs, aussi linterdiction faite au personnel daccepter ou de solliciter des cadeaux, gratifications, avantages financiers ou autres, lacceptation ntant permise que si ceux-ci sont dans le cadre des usages en matire professionnelle et quil ne compromettent ni lobjectivit, ni limpartialit de lemploy, ni la rputation du Groupe. (Rgle cadeaux et avantages financiers).

3. Le couple March(s) - Produit(s) :


On a essay ce niveau de chercher une relation entre les produits Al Omrane et le ou les marchs auxquels elle les propose.
Type dunits Lot social Logement social Les citoyens cibls Catgories socioprofessionnelles

Logement 140000 DH

Les citoyens habitant les bidonvilles ou occupant des units dhabitat insalubre, dument recenss La classe pauvre (revenu infrieur ou gale 3000 Citoyens non propritaires dhs) dsireux acqurir un logement faible V.I.T. destin leur habitation personnelle Les citoyens non propritaires, dsireux acqurir un logement pour leur habitation personnelle et destiner ventuellement les

Lot economique

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autres la vente ou la location Logement conomique

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Citoyens non propritaires dsireux acqurir un logement destin leur La classe moyenne (revenu compris entre 3000 dhs et habitation personnelle 10000 dhs) Lot destin la construction Citoyens de classe moyenne de logements de standing dsireux construire des moyen logements de standing moyen, dont lun est destin lhabitation personnelle

Villas conomiques
Logements moyen de

Citoyens de la classe moyenne dsireux acqurir standing un logement correspondant leurs statut social, destin leur habitation personnelle

Lot individuel

promotionnel Citoyens dsireux construire un ou plusieurs logements pour leur habitation personnelle ou pour la vente ou la location La classe aise (revenu Promoteurs immobiliers suprieur 10000 dhs) (personne physique ou morale) Citoyens dsireux destiner le ou les logements soit lhabitation personnelle soit la vente ou la location -

Lots promotionnels groups

Logements promotionnels

Lots dactivits commerciales Locaux commerciaux Lots industriels

Tout citoyen desireux avoir un lot ou plusieurs pour activit commerciale Citoyens exerant une activit industrielle Lot dactivit artisanale Citoyen dsireux exercer une activit artisanale Lots dquipements socio- Les administrations pour administratifs raliser des quipements caractre administratif ou social

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Si on considre sa stratgie dans son ensemble, on se permet de dgager que la socit Etatique ALOMRANE vise travers ses diffrentes oprations lances lensemble des catgories socioprofessionnelles toute catgorie confondue mais en analysant ses diffrents produits et marchs, on constate que la socit AL OMRANE adopte deux types de critres pour segmenter son march savoir : le TYPE DUNITE, et LA CATEGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE. La clientle cible diffre dune opration une autre, et ce en fonction du type dunits que comprend le programme en question.

II.

Phase dinformation 1. Lcoute :

a. Partage des valeurs Daprs lcoute dun certain nombre de fonctionnaires au niveau surtout du dpartement commerciale tels que le responsable de la division marketing et planification stratgique Mr Mossouli Abdeljalil, le responsable de la division communication Mr. Redoine, le charg des contrats de vente Mr Gouil Omar, et la charge de la prospection clients Mme Maria ; on a dduit que les dites personnes partagent les mmes valeurs et sont donc imprgnes de la culture de lentreprise pour la simple raison que durant lentretien on a pu toucher fortement leurs sentiments dappartenance et dimplication ainsi que leur optimisme quant leur volution de carrire dune part, et dautre part quant lavenir prospre du holding damnagement AL OMRANE Marrakech. Corrlativement, La charte des valeurs partages du Holding Al Omrane dlimite tout dabord la politique de conduite des activits du Groupe qui maque par le respect des rgles les plus strictes de lthique, des lois et de la rglementation. Le respect des lois et de lthique met contribution la culture et la responsabilit thique de lentreprise, puisquil ne porte pas sur le seul ordre juridique. Il concerne et implique, en tant que rgle gnrale de conduite, lensemble des entits et des

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employs du Groupe quil place sur un pied dgalit vis--vis de la rgle et de lobligation qui en dcoule, excluant toute discrimination quant la fonction ou

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grade du personnel. Les rgles de la loi et de lthique sont les axes qui dterminent lespace dvolution du Groupe avec lensemble de ses composantes et lments. Ces rgles sont vitales et y conditionnent toute action. Les valeurs-phares de la charte dAl Omrane sont les repres fondamentaux de sa dimension thique. Elles sont incontournables et permettent didentifier le Groupe dans son univers en dterminant les lois fondamentales qui le rgissent. M par ces valeurs fondamentales riges en principes de base de la charte, cet ordre thique est fond sur la solidarit se traduisant par ladhsion et limplication des entits, des femmes et des hommes du Groupe, dans sa vision. Les valeurs partages peuvent tre numres comme suite : La valeur Solidarit : Est un vecteur puissant qui donne la direction et le sens au projet dentreprise du Holding. Ce vecteur est sous-tendu par des valeurs consubstantielles, savoir la cohsion, la collgialit, lesprit dquipe, le partage, lcoute, labngation et lengagement. La solidarit est une valeur centrale qui fdre par la force des principes qui la forgent les comportements et les actions, les polarisent et les inscrivent dans la vision du projet dentreprise du Groupe. La valeur Respect : Instaure la rgle immuable de respect, par le personnel du Groupe, des lois en vigueur, dans tout lespace o celui-ci dploie ses activits et celle de respect mutuel, indispensable au bien-tre et au dveloppement du Groupe. Pour le philosophe Paul Ricoeur, le souci dthique repose sur trois critres: Le souci de soi, le souci de lautre et le souci des institutions. Le souci de soi est le souci de sa propre dignit.

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Sans densit personnelle, la capacit dtre soi-mme responsable conditionne la qualit de la rencontre avec lautre et les autres. (Institut de lEntreprise, Paris, Ethique et responsabilit, Rapport dtape 1991) Le respect est une valeur forte de la culture du Holding Al Omrane. Il dicte autant le respect de soi, dautrui et des lois et rglements que le respect des ides et de lenvironnement. Cest une valeur qui libre et responsabilise lindividu et les groupes et met contribution leur souci et leur sens de lthique. Cette valeur sinscrit dans lhorizon des droits humains, de lEtat de droit et du comportement et de laction de lindividu dans son environnement. La valeur Equit-Egalit La troisime valeur-phare de la charte quit- galit est un vritable construit thique qui met en uvre les valeurs essentielles qui gouvernent, en toute circonstance, les pratiques et dcisions du Groupe et qui relvent autant de la stratgie du management que de la dontologie et de la justice sociale instaure au sein de lentreprise. La valeur quit-galit sillustre par lhonntet, lintgrit et la loyaut, principes placs au centre de la morale du Groupe dans une relation organique avec les valeurs relevant de la dontologie, de la profession et du management et qui sont la transparence, la mritocratie, la comptitivit, les rsultats, la performance, la qualit, lencouragement et la crdibilit. La valeur quit-galit introduit des quilibres et des performances sur les plans humains et stratgiques de lentreprise. La valeur Ethique : Dtermine le climat de lthique instaur au sein du Groupe, favorisant la cration de valeur par lesprit dquipe, la facilitation de lexcution des tches et lpanouissement professionnel des employs.

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Elle se nourrit de lobjectivit, de lhonntet, de la droiture, de la conscience professionnelle, de la probit et de la notorit. La valeur thique occupe une place centrale dans la manire dtre et de faire du Groupe. Elle instaure le climat dthique qui conditionne toute relation au sein de lentreprise et avec ses parties prenantes. Le climat thique favorise lesprit dquipe et lpanouissement professionnel demploys de lentreprise. Le Holding Al Omrane sattache fournir ses employs les conditions propices afin quils puissent sacquitter de leurs tches. La valeur Communication : Valeur de partage de linformation, la valeur communication sexprime en tant que volont du Groupe de se nourrir et de senrichir de ses relations internes et avec ses parties prenantes et de nourrir celles-ci son tour. Cette valeur est celle de lentreprise ouverte et apprenante, crdible dans son environnement et lcoute de celui-ci.

Par ailleurs, et en ce qui concerne Rgles de bonne conduite particulires ; la charte nonce les principes de prcaution mette en uvre lorsque les employs du Groupe se trouvent face des conflits dintrt impliquant le rapport avec largent, linformation, linfluence ou le pouvoir. Les cas traits dans cette partie appellent lapplication des rgles les plus strictes de lthique qui prsident aux rapports qui se nouent au sein et en dehors du Groupe, pour rsoudre les dilemmes qui peuvent menacer aussi bien les intrts et la rputation du Groupe que ceux de ses employs. La charte rappelle ainsi linterdiction faite au personnel daccepter ou de solliciter des cadeaux, gratifications, avantages financiers ou autres, lacceptation ntant permise que si ceux-ci sont dans le cadre des usages en matire professionnelle et quils ne compromettent ni lobjectivit, ni limpartialit de lemploy, ni la rputation du Groupe. (Rgle cadeaux et avantages financiers).

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La charte rappelle limportance de sassurer, avant lacceptation dune invitation, de son caractre et de son intrt professionnel. (Rgle invitation et avantage particuliers). La charte dfinit le conflit dintrt, trait de manire particulire dans le troisime point du second volet, comme tant une situation o les intrts personnels des employs, ou ceux de leurs proches, viennent en concurrence avec ceux du Groupe et pourraient, de ce fait, influencer limpartialit dont ils ne doivent jamais se dpartir dans laccomplissement de leurs fonctions.

b. Rpartition des taches :

Sur ce volet, les responsabilits des diffrents fonctionnaires du dpartement commerciale et marketing dAL OMRANE Marrakech, sont rparties en fonction de lorganigramme ci-aprs :

Daprs lorganigramme ci-dessus, on se permet de dduire que les taches sont parfaitement rparties entre les diffrents fonctionnaires aussi bien du division commerciale et marketing que le reste de division que cela soit au niveau du sige ou au niveau des UGP. En effet, une telle rpartition des taches ne pourrait tre qualifie

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que defficace en le sens o elle permettrait dans une phase postrieur un meilleur contrle. voir lorganigramme en annexe

c. Les difficults rencontres par les acteurs : Rclamations frquentes des clients Conflits dintrts entre les diffrents niveaux hirarchiques Mauvaises conditions de travail lUGP Marrakech : espaces trop troits, mauvaise odeurs...

2. Analyse des documents commerciaux et comptables :


a. Les documents commerciaux La charte commerciale La charte commerciale nest plus conue comme un simple outil de mise en place des rgles et procdures, mais plutt comme un outil de management et daccompagnement, dont la mise en place a pour objectif de :

-instaurer la transparence -installer la culture de performance -renforcer les valeurs dthique et de clairvoyance -dfendre les intrts du citoyen-client -dlimiter les responsabilits dintervenants dans lacte commercial, et protger ceuxci contre toute interprtation malveillante.

Conscient que la mise en place des rgles et procdures ne peut donner les effets escompts que dans un environnement propice, la charte commerciale prvoit en outre, des mesures daccompagnement et des outils de gestion, de ce fait elle comporte trois principales composantes :

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Le schma directeur gnral de commercialisation ; Le code cadre de commercialisation ; Le manuel de commercialisation du programme.

Etant donn que notre audit portera sur le volet marketing, on se penchera donc sur la premire principale composante de la charte savoir le schma directeur gnral de commercialisation qui inclue justement un point situ au cur de notre dmarche audit marketing tel llaboration dun plan daction marketing par programme.

Sur ce registre, on avait abord au niveau de la charte commerciale la chose suivante : Tout Etablissement, toute Administration internalise les techniques Marketing en tant que stratgie, en tant que plan dactions et surtout en tant qutat desprit. Ds quon sadresse un march de clients pour commercialiser des produits ; ou une agglomration de citoyens pour leur assurer une prestation de services, on adopte un plan daction Marketing. Celui-ci est entendu dans le sens dune dmarche oriente vers le march pour sassurer, a priori, des conditions du succs commercial du programme immobilier projet. - Il ne suffit pas darrter la liste des produits immobiliers destins la commercialisation, et de dterminer, lavance le statut des clients acqureurs ; chose qui nest pas acquise demble ; il faut cerner la meilleure adquation entre les caractristiques du produit et le potentiel dachat du client, a fortiori dans un march qui sannonce vivement concurrentiel, tant au niveau des produits conomiques qu celui des produits promotionnels. Il est alors recommand dadopter une dmarche Marketing, en rpondant aux questions suivantes : - Le produit fini immobilier est-il bien adapt aux exigences des acqureurs ?

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- Le produit immobilier tant de nature et de structure complexe, ne faut-il pas, au pralable : Explorer les besoins des acqureurs? Identifier leurs attentes? Les impliquer davantage, dans la ralisation de leurs produits ? (Conformit des Biens aux Besoins oblige) ;

- Le prix de cession ou de vente du produit immobilier est-il arrt sur la base des critres rationnels, tenant compte du cot de revient, des prix de vente appliqus par la concurrence ; des possibilits de financement de lacqureur ? - Les projets ou les programmes raliss sont-ils suffisamment mdiatises avant le lancement de la commercialisation, pour permettre lacqureur de senqurir, au moment opportun, des produits et des prestations y affrentes ? - AL OMRANE Marrakech dispose-elle dune vision cohrente et prpondrante de leur extension, leur expansion et surtout leur contribution lamlioration de leur image institutionnelle, dun ct ; et au dveloppement du secteur, dun autre cot ? Ainsi, la mise en place du plan Marketing avant le lancement de la commercialisation dun produit ou dun programme donn, est justifie plus dun titre. A cet effet, on peut admettre que le plan Marketing, en tant que dmarche rationnelle, efficace, oriente vers le March est incontestablement la plaque tournante, voire le passage oblig pour sassurer de :

- Une matrise parfaite des mcanismes du March ; - Une gestion rassurante, valorisante, tout en tant de proximit des prospects, des postulants et des clients.

Lobjectif ultime dALOMRANE Marrakech ne serait-il pas de se positionner en tant que leader sur le crneau choisi ?

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Le plan daction Marketing oprationnel par programme devra alors comporter tout un dispositif daspects(tude de march, segmentation, ciblage, positionnement, et plan marketing mix), dont les composantes sont laborer et finaliser avant le lancement de chaque programme, et consigner dans le manuel de

commercialisation. La mise en uvre des diffrents aspects est oprer avec la collaboration de cabinets externes spcialiss (agences de communication, experts immobiliers, bureaux dtudes).

Nanmoins, les diffrents points abords au niveau de la charte commerciale ne sont pas appliqus la lettre ce qui revient dire quil existe certaines notions quelles ne sont pas du tout appliques ou pas suffisamment cernes telles ; ltude de march qui ne seffectue gure, le positionnement carrment absentetc.) Le manuel de commercialisation type :

Il englobe lensemble des rgles et dispositions relatives la commercialisation des programmes, arrt par les dirigeants dALOMRANE Marrakech, dans le strict respect des spcificits dALOMRANE Marrakech concern et de ses programmes, avec comme seul souci dassurer les performances requises et les objectifs tracs, sans pour autant occulter le principe de la transparence totale, seul garant de la prservation des intrts du citoyen/ client et dALOMRANE Marrakech. Plan promotionnel : voir annexe Est propos dans une phase pralable par les dlgus commerciaux des UGP, et ce sur la base du volume de vente correspondant chaque opration, puisque ce sont les dits dlgus qui reoivent et accueillent les clients dsireux acqurir une unit quelconque (logements individuel, villa, appartementetc.), et ainsi deviennent

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susceptibles de dgager la frquentation dachat correspondante chacune des oprations. Corrlativement, la socit procde comme suite concernant le plan promotionnel ; une fois le plan promotionnel pralable est propos par lUGP, le dit plan est livr au dpartement marketing et planification stratgique, ce dernier le livre son tour au responsable de la division financire qui a luvre de vrifier si les rductions appliques sur les prix des produits en question sont raisonnables en ce sens o elles ne constituent gure une perte pour la socit, et garantissent ainsi une marge bnficiaire plus ou moins importante en faisant rfrence bien videmment au type de produits et dunits en question(logement individuels, villas, appartements,). Une fois le plan promotionnel propos est agr par la division financire, celui-ci sera sign par le responsable de la division marketing et planification stratgique. Par ailleurs, ce nest qu partir de lan 2010 que le plan promotionnel subie un rajustement chaque mois, alors quauparavant le dit rajustement se faisait sur un horizon dun an. En effet, les offres promotionnelles sont gnralement profitables pour les produits ou encore les oprations qui souffrent de certaines difficults de vente tel le cas des logements (villas, logement individuels) situs dans des zones dont la clientle est dote dun faible pouvoir dachat, bien que les prix pratiqus sont jugs tre trop levs et donc inaccessibles la clientle en question. On se permet de citer galement le cas des logements situs dans des zones lointaines tel que TAMENSORT, chose qui dcourage les clients dacqurir un logement ou un lot lbas. b. Documents comptables : Bilan : Ct bilanciel, le Holding affiche fin 2010 un total bilan de MAD 37,5 Md et des capitaux propres de MAD 5,1 Md. Sur le plan oprationnel et depuis sa cration, le Groupe a mis en chantier 229 768 units et dont 176 843 acheves.

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Corrlativement, Le montant des investissements raliss slve 7,51 milliards de dirhams, permettant au Groupe Al Omrane de se maintenir parmi le peloton de tte des entreprises publiques en termes dinvestissements. Cest ce qui a marqu le bilan prsent par la holding son conseil dadministration. Pour un investissement de 1,3 milliard de DH, ltablissement public prvoyait de mettre en chantier plus de 33.000 units. Les quatre premiers mois de lanne se sont annoncs bien puisque

ltablissement en a mis en chantier quelque 7.500. Soit une hausse de 64% par rapport lanne 2009. En 2010, Al Omrane-Marrakech a augment le rythme de production, qui est pass dune moyenne de 5.000 units/an en 2003 pour atteindre 37.685 en 2010. Les programmes raliss ont connu une hausse de 111%, indique-t-on dans le rapport dactivit de ltablissement. Les ventes voluent aussi. Le stock achev et non vendu reprsentait 46% des units construites avec une variation de 2% par rapport 2009. Le compte de rsultat : La lgre dprciation du rsultat dexploitation (-5,89%), sexplique essentiellement par la mise en place dune nouvelle politique RH, axe sur la valorisation du statut du personnel, la formation, la gestion prvisionnelle des carrires et le recrutement de profils forte valeur ajoute., la marge oprationnelle se fixe 1,4% (vs. 1,5% en 2009). Le rsultat financier a augment de 123,40% traduisant ainsi leffort de gestion des ressources financires qui accompagne les investissements du Groupe. Une performance significative malgr un endettement de lordre de 3,2 milliards de dirhams. Le rsultat net a connu la mme volution que celle du chiffre daffaires, puisquil a enregistr une augmentation de 3,48% en 2010. Chiffres daffaire : Le chiffre daffaires consolid de lexercice 2010 slve 4,995 milliards de dirhams contre 4,905 milliards de dirhams pour 2009.

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La capacit bnficiaire se hisse de 3,48% M MAD 654, stabilisant la marge nette 12,8% (vs. 12,9% en 2009). Valeur ajoute : Le rsultat net a connu la mme volution que celle du chiffre daffaires, puisquil a enregistr une augmentation de 3,48% en 2010.

III.

Phase denqute :

Pour complter les informations disponibles, on a labor une enqute sous diffrents aspects et ce par lintermdiaire dune tude qualitative travers un ensemble de guide dentretien :

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a. Etude relative la politique de commercialisation :

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On a opt ici pour un entretien semi directif avec le responsable prospection Mme Maria Saadani. Cette tude qualitative va nous permettre de dterminer la politique de commercialisation ; moyen utiliss, politique de distribution de la force de vente, le service aprs-vente, lcoute client, cela pour mettre en vidence et hirarchiser les besoins de lorganisation au niveau commercial.

Le guide dentretien 1
Bonjour, Tout dabord nous vous remercions de nous consacrer une demi-heure de votre temps. Lentretien fait partie dune tude qui a pour objectif la mise en place dun systme de la gestion de la relation client au sein de Al Omrane Marrakech, faite par les tudiantes de la 5eme anne de lENCGM option Marketing et action commerciale. Lentretien quon va entamer aujourdhui est exploratoire, cest dire quon souhaite collecter le maximum dinformations sur la politique commercialisation au sein d Al Omrane. Bien entendu, tout ce qui sera dit au cours de cet entretien restera absolument confidentiel. Question n1- quels sont les moyens de commercialisation de vos produits Al Omrane ? Question n2 Pour quelle optique vous optez pour distribuer votre force de vente ? Question n3-Souciez-vous des exigences de vos clients ? Question n4- Avez-vous un service aprs-vente, lequel ? Question n5- Comment procdez-vous la prospection des nouveaux clients ? Question n6- quels sont les diffrents produits dAl Omrane ? Question n7 : comment faites-vous pour adapter les exigences des clients au type de produit ralis ? Question n8 : avez-vous quelques choses ajouter ?

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Grille danalyse :
Numro de question 1 rponses Al Omrane Marrakech comme les autres filiales du groupe dAl Omrane sorganise pour la commercialisation de ses produits parle biais des UGP cest--dire des units de gestion de projets, Marrakech par exemple il en a 2 une au centre-ville Gueliz et lautre Tamansourt. La distribution de notre force de vente est faite par opration cest--dire chaque dlgu commercial est charg dune opration qui est sous forme de projet de construction telque projet Bab Saada. Certainement nos clients ont des exigences mais vu le caractre et le poids de nos produits (on parle de construction et non pas de produits secondaires) ces derniers rpondent certainement aux besoins des clients qui est de trouver un logement. Notre service aprs-vente se concrtise par la garantie offerte aprs acquisition dune unit dhabitat ou dactivit. En fait, ladite garantie est hauteur de 5ans gnrant ainsi des entretiens au cas de lacunes au niveau de la finition. La prospection seffectue par des journes portes ouvertes, une opportunit de prsenter les nouveaux produits dAl Omrane Pour Al Omrane il existe 3 types dunits dhabitat savoir : les units dhabitat social et conomique, les units dhabitat de moyen standing et les units dhabitat promotionnel. En fait nous nadoptons aucunes mthodes spcifiques pour atteindre cette adaptation. Ceci dit quon produit des units dhabitat ou dactivit tout en tant sur que cette offre sera absorbe par les clients dsireux den profiter. non

Synthse :
Al Omrane commercialise ses produits par le biais des UGP des units de gestion des projets, Marrakech il en a 2 le premier Gueliz et le 2me Tamansourt, sur chaque UGP on trouve une force de vente constitu de 3 jusqu 5 commerciaux qui sont organis par opration cest--dire chaque commercial est charg dun projet de construction. Pour sa prospection Al Omrane se contente dorganiser des journes portes ouvertes et offre galement un service aprs-vente qui se matrialise par une garantie de 5ans sur tout dfaillances au niveau de la finition ou autre, nanmoins, on assiste une absence catgorique dune

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fonction charge du service aprs-vente ce qui fait que ledit service est jug tre mdiocre : pour Al Omrane rpondre aux exigences de sa clientle se limite dans loffre dun logement. Par ailleurs, Pour son produit, Al Omrane possde 3 segments savoir : les units dhabitat social et conomique, les units dhabitat de moyen standing, et les units dhabitat promotionnel. Al Omrane ne prend pas en compte les attentes de ses clients en termes de choix de lieux, de structure et de design cela sexplique par le non laboration des tudes de march par loperateur

b. Etude relative la stratgie marketing :


A ce niveau-l, on a procd un entretien semi directif travers un guide dentretien adress au responsable de la division marketing et planification stratgique Mr MOUSSOLI Abdeljalil. Ce guide dentretien a pour objet de dcouvrir la stratgie marketing entreprise au cours du cycle de vie de quelconque programme notamment ; la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Guide dentretien 2
Bonjour, Tout dabord nous vous remercions de nous consacrer une demi-heure de votre temps. Lentretien fait partie dune tude qui a pour objectif leffectuation dun audit marketing au profit du holding damnagement Al Omrane Marrakech. En effet, cette tude est effectue par les tudiantes de la 5eme anne de lENCGM option Marketing et action commerciale. Lentretien quon va entamer aujourdhui est exploratoire, cest dire quon souhaite collecter le maximum dinformations sur la stratgie marketing labore par le H.A. AL OMRANE Marrakech. Bien entendu, tout ce qui sera dit au cours de cet entretien restera absolument confidentiel. Question n1 : Quelle est selon vous limportance dlaboration dune dmarche marketing ? Question n2 : Parlez-moi de la dimension dlaboration de votre dmarche marketing : Question n3 : Parlez-moi des tudes qualitatives effectues avant le lancement dune opration : Question n4 : Parlez-moi des tudes quantitatives dont vous optez au pralable du lancement dun programme : Question n5 : Clarifiez moi votre mthode de segmentation du march : (critres de segmentation)

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Question n6 : Comment procdez-vous la sous segmentation par segment de clientle ? Question n7 : Que pourrez-vous dire propos de votre positionnement par rapport la concurrence ? Question n8 : Comment procdez-vous au positionnement relatif chaque opration ? Question n9 : Comment procdez-vous au ciblage ?

Grille danalyse :
Numro de question 1 rponses la pratique du marketing demeure un choix en ce sens ou AL OMRANE entant que leader en immobilier et en tant que socit Etatique, dtient un atout concurrentiel non ngligeable savoir lobtention du foncier auprs de lEtat soit des prix symboliques ou des prix infrieurs la moyenne, chose rendant ainsi AL OMRANE susceptible de minimiser ses couts de production dunits immobilires et partant rduire ses prix de vente, ce qui rend les prix Pratiqus par AL OMRANE privilgis par rapport ceux des promoteurs privs du point de vu des clients. Il nexiste point de dmarche marketing par opration (programme de construction), ceci dit quon assiste llaboration dune dmarche marketing applicable lensemble des oprations. Certes, il savre indispensable deffectuer une tude de march au pralable, et donc avant mme de procder au lancement de quelconque programme, nanmoins le leader de limmobilier AL OMRANE se contente de se baser sur son exprience non ngligeable au niveau dudit domaine pour quil puisse juger le succs dune opration dont le lancement et envisageable. la socit AL OMRANE opte pour deux types de segmentation, ceci dit quelle adopte deux types de critres pour segmenter son march savoir : le TYPE DUNITE, et LA CATEGORIE SOCIOPROFESSIONNELLE. On neffectue pas de sous segmentation Partant du slogan de la socit immobilire ALOMRANE le droit au logement le droit au bonheur, on se permet de dduire quALOMRANE est qualifie comme tant UNE SOCIETE CITOYENNE. Corrlativement, et pour sexpliquer un peu plus, ladite socit oeuvre pour que lintgralit des citoyens marocains, toute catgorie confondue, puisse se procurer un habitat digne. En fait, la citoyennet dALOMRANE sillustre clairement travers le lancement de programme ayant trait aux units dhabitat conomique et social destin principalement la couche social pauvre dont le revenu est infrieur 3000 dhs (petits fonctionnaires, petits artisans, petits commerantsetc.). En outre, lradication de lhabitat insalubre et lintensification de la production de lhabitat social pour satisfaire les besoins en logements des populations faibles revenus, revt dsormais la dimension prioritaire de lactivit dALOMRANE. On ne se positionne pas par rapport chaque programme de construction. La clientle cible diffre dune opration une autre, et ce en fonction du type dunits que comprend le programme en question. Nanmoins, si lon considre la stratgie de ciblage dans son ensemble, on se permet de dgager que la socit Etatique ALOMRANE vise travers ses diffrentes oprations lances lensemble des catgories socioprofessionnelles toute catgorie confondue.

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Synthse :
Daprs les rponses ci-dessus, on dduit que lentreprise tudie se soucie peu de la satisfaction des clients potentiels dans la mesure o elle neffectue gure dtudes de march et nglige donc les attentes et exigences desdits clients. Corrlativement, et pire encore on dgage quelle ne se positionne point par rapport chaque opration, do alors son offre ne pourra en aucun cas tre diffrencie par rapport ceux des autres oprateurs immobiliers. c. Etude relative la politique de communication : Sur ce registre, on a labor un guide dentretien permettant de dcouvrir les diffrentes dcisions prises dans le cadre de la communication aussi bien que les actions de communication menes courant le cycle de vie des oprations en question. Ceci dit que le dit guide va nous permettre davoir une ide claire sur la manire dlaboration dun plan de communication, sur les supports de communication utiliss, et sur les compagnes publicitaires menes.

Guide dentretien 3
Bonjour, Tout dabord nous vous remercions de nous consacrer une demi-heure de votre temps. Lentretien fait partie dune tude qui a pour objectif leffectuation dun audit marketing au profit du holding damnagement Al Omrane Marrakech. En effet, cette tude est effectue par les tudiantes de la 5eme anne de lENCGM option Marketing et action commerciale. Lentretien quon va entamer aujourdhui est exploratoire, cest dire quon souhaite collecter le maximum dinformations sur la politique de communication du H.A. AL OMRANE Marrakech. Bien entendu, tout ce qui sera dit au cours de cet entretien restera absolument confidentiel. Question n1 : Quels sont les traits marquants sur quoi porte votre politique de communication ? Question n2 : En quelles occasions optez-vous au lancement dune action de communication ? Question n3 : Comment procdez-vous en ce qui concerne llaboration du plan promotionnel ?

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Question n4 : Sur quoi portent vos compagnes publicitaires ? Question n5 : Quels sont les diffrents supports de communication dont vous optez ?

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Question n6 : Quels pourront-tre les objectifs de communication lesquels vous vous fixez ? Question n7 : Comment procdez-vous pour la dtermination des cibles dune action de communication ? Question n8 : Quels sont les moyens et actions mise en uvre pour atteindre les objectifs de communication ? Question n9 : Comment se rpartissent les responsabilits entre les acteurs concerns par laction de communication ? Question n10 : Comment communication ? fixez-vous le calendrier et les dates cls dune action de

Question n11 : Comment procdez-vous concernant communication ?

la budgtisation des actions de

Question n12 : Quels sont vos indicateurs de mesure des rsultats dune activit de communication ? Question n13 : avez-vous autres choses ajouter ?

Grille danalyse :
Numro de la question 1 rponses -Le plan de communication -Les compagnes de communication : salons immobilier, journes portes ouvertes -supports de communication : Les affiches publicitaires, les flyers, les RULLUP, les dpliants, les vhicules de publicit mobile, et les annonces sur les journaux -Les spots radio Les actions de communication sont gnralement entreprises au moment du lancement dune nouvelle opration ou/et dans le cas dun produit souffrant dune difficult de commercialisation, ce qui revient dire au cas ou le stock dunits acheves et non vendues est jug tre lev. Le plan promotionnel est propos dans une phase pralable par les dlgus commerciaux des UGP, et ce sur la base du volume de vente correspondant chaque opration, puisque ce sont les dits dlgus qui reoivent et accueillent les clients dsireux acqurir une unit quelconque (logements individuel, villa, appartementetc.), et ainsi deviennent susceptibles de dgager la frquentation dachat correspondante chacune des oprations.

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Corrlativement, la socit procde comme suite concernant le plan promotionnel ; une fois le plan promotionnel pralable est propos par lUGP, le dit plan est livr au dpartement marketing et planification stratgique, ce dernier le livre son tour au responsable de la division financire qui a luvre de vrifier si les rductions appliques sur les prix des produits en question sont raisonnables en ce sens o elles ne constituent gure une perte pour la socit, et garantissent ainsi une marge bnficiaire plus ou moins importante en faisant rfrence bien videmment au type de produits et dunits en question(logement individuels, villas, appartements,). Une fois le plan promotionnel propos est agr par la division financire, celui-ci sera sign par le responsable de la division marketing et planification stratgique. Par ailleurs, ce nest qu partir de lan 2010 que le plan promotionnel subie un rajustement chaque mois, alors quauparavant le dit rajustement se faisait sur un horizon dun an. En effet, les offres promotionnelles sont gnralement profitables pour les produits ou encore les oprations qui souffrent de certaines difficults de vente tel le cas des logements (villas, logement individuels) situs dans des zones dont la clientle est dote dun faible pouvoir dachat, bien que les prix pratiqus sont jugs tre trop levs et donc inaccessibles la clientle en question. On se permet de citer galement le cas des logements situs dans des zones lointaines tel que TAMENSORT, chose qui dcourage les clients dacqurir un logement ou un lot l-bas. Journes portes ouvertes : celles ci qui peuvent se vtir de plusieurs formes telles que : o SAIF AL OMRANE o RABIA AL OMRANE o RAMADANIATES AL OMRANE En fait, lobjectif de ces journes se manifestent principalement dans laugmentation du chiffre daffaire, et ce par le biais dencourager les clients potentiels, ayant dj bnficier dun produit donn, acqurir un nouveau logement ou lot comme il a t le cas pour les journes portes ouvertes organises ESSAOUIRA au 23 juin 11(t dAL OMRANE), nanmoins cela nempche que la socit organise galement des journes portes ouvertes destines au grand public quel que soit le type de clients cibls ( clients actuels ou clients prospects). Les salons immobiliers : Les affiches publicitaires, les flyers, les RULL-UP, les dpliants, les vhicules de publicit mobile, et les annonces sur les journaux : Servent diffuser les diffrentes promotions en cours, ainsi que les prix pratiqus pour chaque opration concernant aussi bien les villas, les logements individuels, les logements conomiques, que lhabitat collectif. (Voir annexe) Par ailleurs, il existe un type spcifique daffiches telles les affiches internes qui sont livrs lintgralit des siges sur le plan national, et ce dans une

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optique de transparence et de crdibilit, tant donn que les dites affiches contiennent tout un dispositif dinformations savoir : lopration, la localit, le type, la consistance, les units disponibles, la surface min et max, le prix de vente min et max, et les promotions en cours. En fait ces affiches sont affiches au sein des siges afin que les clients soient au courant de toutes les nouveauts, de mme pour les ROLL-UP. 6 -Amlioration de limage de marque de la socit en tant quinstitution public. -Augmentation de la notorit auprs de toutes les catgories de clientle. -Augmenter les occasions de vente et par consquence amliorer le niveau de vente des produits en question que cela concerne une opration nouvellement lanc ou encore un programme souffrant de certaines difficults de commercialisation ce qui a engendr donc un stock norme du principalement un rapport disponible/consistance trop lev. 7 La cible de la communication relve de la cible correspondant au programme bnficiant de ladite communication ; si on prend titre dexemple une opration comprenant des units promotionnelles (lots et logements), la cible ce niveau-l se manifestera dans les citoyens dsireux construire ou acqurir un ou plusieurs logements destins soit leur habitation personnelle soit la vente ou la location. En fonction des objectifs dj prcits, la socit adopte pas mal dinstruments afin quelle puisse atteindre chacun de ces derniers. Les dits instruments peuvent se matrialiser comme suite :

-UP

Avant le lancement de toute action communicationnelle, il savre indispensable de prciser au pralable les responsabilits attribues chacun des acteurs concerns. En effet, la russite de toute action communicationnelle est fortement attache leffort fourni par chacun desdits acteurs quel que soit le niveau hirarchique dont ils font partie. Parmi les acteurs pouvant tre concerns par quelconque action communicationnelle et dont le succs dpend ; on peut citer :

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-LE RESPONSABLE DE COMMUNICATION : celui-ci a luvre dlaborer les affiche publicitaires, les dpliants, les flyers, et les ROLL-UP, ledit responsable se charge galement de llaboration de la conception rdactionnelle ou ce que lon nomme aussi le speech relatif aux spots radio ou tlvis, la mise en place dune publicits mobile travers des vhicules auxquels est accroch des panneaux publicitaires trois dimensions permettant ainsi une meilleure vue. Au final, le responsable de communication a aussi pour fonction le lancement dannonces sur les journaux, aussi bien que le recours laffichage urbain. -LES DELEGUES COMMERCIAUX : la fonction principale de ceux-ci rside principalement dans lorientation des clients en leur donnant les renseignements ncessaires sur lopration dsire dune part, et dautre part et dans une phase postrieure la commercialisation du produit voulu tout en poursuivant bien videmment la procdure de vente. -LES TECHNICIENS: ce nest gnralement quau niveau des journes portes ouvertes ou les salons immobiliers qu quintervient le rle des techniciens, ceux-ci qui se trouvent contraints de communiquer aux clients se trouvant sur les lieux des informations dordre technique sur les units dhabitat en question, on peut mme assister au fait que la socit organise des visites sur les lieux o se situent certaines oprations par le biais de la navette, tout en tant en la compagnie des techniciens qui ont loeuvre de mieux renseigner les clients. En fait le cas prcit est bien spcifique lvnement journes portes ouvertes. -LE RESPONSABLE DE LA DIVISION FINANCIERE : celui-ci doit veiller ce quil communique les prix des diffrents produits aux commerciaux tout en vitant de commettre la moindre erreur pour la simple raison que cest sur la base desdits prix que sont labors les plans promotionnels, mais aussi parce que la moindre erreur ne sera gure tolre auprs des clients. -LE DIRECTEUR: la tache historique attribue pour toujours au directeur reste le contrle et la supervision des collaborateurs. Ladite tache a pour but principale la stimulation et la motivation des collaborateurs, afin que les rsultats dgags de laction communicationnelle soient pertinentes. Chacune des actions communicationnelles est dote dun calendrier et de dates cls bien spcifiques elles, mais cela nempche que ces dernires se partagent un lment commun rsidant dans le fait quelles sont gnralement entreprises au moment du lancement dune nouvelle opration ou/et dans le cas dun produit souffrant dune difficult de commercialisation. Les diffrents rapports action/calendrier peuvent se prsenter comme suite : -Les spots radio : la division communication recours gnralement aux spots radio au cas o le stock relatif un programme donn est jug tre norme, ceci dit que le rapport disponible/consistance est lev. Par ailleurs, au moment o le responsable de communication envisage de lancer un spot radio, le dit responsable est cens choisir la chaine radio la plus admire par

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les auditeurs, le cas chant slectionner lmission que ces derniers admirent le plus. De plus, le spot doit tre diffus des moments bien choisis, ce qui revient dire des moments opportuns pour lesquels les auditeurs accorderont sans aucun doute la plus grande intention, do alors le spot se diffuse gnralement juste avant ou juste aprs lmission. -Les spots tlviss : respectent le mme raisonnement que les spots radio, la seule diffrence rside dans le fait que les spots tlviss reprsente lensemble du groupe AL OMRANE et non pas uniquement la socit AL OMRANE Marrakech, raison pour laquelle ce type de dcision mane principalement du Holding situ Rabat. -Les journes portes ouvertes : sont organises en fonction des saisons (printemps, t) do la nomination SAIF AL OMRANE et PRINTEMPS AL OMRANE , on peut aussi assister des journes portes ouvertes organises loccasion de certaines ftes telles que RAMADAN do lappellation RAMADANIATES AL OMRANE . En ce qui concerne lhoraire, il est diffrent de lhoraire normale savoir ; de 9h 13h et de 17h 22h, et ce pour la simple raison que cela permet dattirer davantage de clients. Concernant les jours douverture, ils sont galement prolongs jusquau samedi et dimanche, et ce pour la mme raison. -Les affiches publicitaires (y compris les affiches internes) les FLYERS et les ROLL-UP : sont labores constamment, et ce en fonction du stock correspondant chaque opration mais aussi en fonction des situations de vente, chose qui permet le rajustement dun certain nombre de donnes telles le disponible, le prix maximum et le prix minimum, les promotions et autres. En outre, une fois le stock de quelconque programme est puis, celuici ne fera plus lobjet daffichage. En outre, les affiches internes reprsente un cas particulier car ils sont rajustes un peu prs chaque mois. -Les dpliants : sont actualiss au moins une fois par trimestre. -Laffichage urbain : le contrat de location est renouvel chaque mois. Le budget est labor par la division communication en fonction des actions entreprendre, condition que le dit budget soit raisonnable en le sens o il ne faut pas dpasser un seuil donn, sinon cela fera sans aucun doute lobjet de lintervention du service comptable qui a luvre de veiller sur lquilibre financier de la socit Par ailleurs, il faut signaler quil existe une rubrique spcifique au niveau du montage financier de chaque opration nomme annonce et publicit , celle-ci qui est consacre au budget relatif lensemble des actions publicitaires dont a profit tel ou tel programme. En effet, ladite rubrique nous donne une ide sur les frais dbourss dans le cadre de la communication dont a bnfici lopration en question. Parmi les moyens prconiss pour mesurer les rsultats dgags par une action communicationnelle, on peut citer llaboration dun rapport juste au terme de telle ou telle action (journes portes ouvertes, salons

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immobiliers.etc.), ce dernier qui doit en fait comprendre lensemble des actions menes au niveau de lvnement en question , et dans une phase postrieure dduire les rsultats dgags par celui-ci. Corrlativement, lindicateur historique grce auquel on deviendra susceptibles de mesurer les rsultats entrains par une action publicitaire quelconque rside tout simplement dans le nombre de ventes conclues, le cas chant dduire le chiffre daffaire gnr afin davoir les rsultats en valeur.

Synthse :
On dduit daprs ces rponses quau moment du lancement dune opration quelconque la division communication mne toute une panoplie dactions de communication dans le but justement dinciter les clients potentiels acqurir des units dhabitat ou dactivit. Nanmoins, on assiste une imbrication dactions de communication en le sens o celles-ci sont entreprises au profit de toute une panoplie de programmes ce qui complique donc la mesure des rsultats desdites actions relatifs chaque opration. Par ailleurs, et pendant lacte de vente on inonde le client potentiel par des supports publicitaires (flyers ; dpliants,) ce qui est relativement bien, mais le plus important cest quil faut convaincre ledit client pour conclure un acte dachat tout en lui exposant des arguments jugs tre significatif, et ce ne pourra tre concrtis que par la prsence dun argumentaire de vente, ce qui nest pas du tout le cas pour AL OMRANE Marrakech. d. Etude de la politique de prix : ce niveau-l, on a pu mener un entretien semi directif lgard de Mr Wail ; le responsable de la division financire travers un guide dentretien lequel nous a permis de collecter les informations ncessaires sur aussi bien les mthodes de fixation des prix de cession, les diffrents niveaux des prix (quel prix pour quel produit)que les mthodes dactualisation rgulire des prix de vente.

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Guide dentretien 4
Bonjour, Tout dabord nous vous remercions de nous consacrer une demi-heure de votre temps. Lentretien fait partie dune tude qui a pour objectif leffectuation dun audit marketing au profit du holding damnagement Al Omrane Marrakech. En effet, cette tude est effectue par les tudiantes de la 5eme anne de lENCGM option Marketing et action commerciale. Lentretien quon va entamer aujourdhui est exploratoire, cest dire quon souhaite collecter le maximum dinformations sur la politique de prix du H.A. AL OMRANE Marrakech. Bien entendu, tout ce qui sera dit au cours de cet entretien restera absolument confidentiel. Question 1 : Que pourriez-vous avancer propos des prix pratiqus chaque catgorie dunits (dhabitat ou dactivits) : Question 2 : Quelles sont vos mthodes de fixation des prix ? Question 3 : Comment procdez-vous pour adapter les aux attentes des clients-citoyens (prix psychologique) ? Question 4 : Comment procdez-vous lactualisation permanente et priodique des prix de vente ? Question 5 : Avez-vous autres choses ajouter ?

Grille danalyse :
Numro de la question 1 rponses

Le niveau des prix de vente devra tre arrt en fonction de la catgorie de produits immobiliers commercialiser : *Les produits sociaux : les prix de vente des produits sociaux sont fixs en fonction des lments suivants : - Les capacits contributives de la population ciblent.

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- Les subventions accordes pour quilibrer le programme.

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- Les excdents de vente des produits promotionnels du mme programme ou dun autre programme, destins quilibrer le programme concern. Dans tous les cas, quels que soient les prix de vente fixs, les subventions ou les excdents des autres produits doivent au moins assurer lquilibre financier des produits sociaux. *Les produits conomiques : pour donner aux produits conomiques un caractre attractif et encourageant, les prix de vente doivent tre infrieurs aux prix du march, et au moins gaux aux prix de revient, sauf dcision drogatoire dment justifie et consigne dans le manuel de commercialisation. * Les produits promotionnels : pour ce type de produits, cest le march qui dtermine le prix appliquer pour la commercialisation. *Les lots dactivits commerciales et locaux commerciaux : les prix de vente doivent tre aligns sur le prix du march, pour la cession ou pour la mise prix en cas de vente sur offre de prix. *Les lots dactivits artisanales : vu la ncessit de donner un caractre attractif ce type de produits, leurs prix de vente doivent tre infrieurs aux prix du march, et dans tous les cas suprieurs aux prix de revient, sauf dcision drogatoire consigne au manuel de commercialisation. *Les lots industriels : Le prix de vente devra tre gal au prix du march. 2 *Mthode du Cout de revient : Il constitue la principale rfrence lors de llaboration du prix de vente, et correspond la totalit des charges (variables et fixes) incorpors au cot total dun produit fini. *mise prix : ce que lon nomme galement la meilleure offre prix ,et comme son nom lindique et par le biais dun appel doffre lentreprise choisie la personne (physique ou morale) qui offre le meilleur prix pour les units en question.

si vous vouliez parler de la mthode de prix psychologique, on nopte point pour cette mthode. En raison des fluctuations du march et des conjonctures versatiles, les prix de vente ne doivent pas tre figs durant toute la priode de commercialisation. Les prix actualiss sont consigner galement dans le manuel de commercialisation, aprs leur validation suivant le mme processus de mise en

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place des prix initiaux. 5 Non.

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Synthse :
On dduit daprs les rponses et surtout la deuxime ayant trait aux mthodes de fixation des prix, que lentreprise AL OMRANE nglige encore une fois les attentes et exigences des client potentiels pour la simple raison quelle nopte point pour la mthode des prix psychologiques lesquelles donnent justement une ide sur les attentes des prospects en terme du prix de cession.

2. Enqute par sollicitation :


On a opt ici pour un entretien semi directif avec les citoyens marocains. Cette tude qualitative va nous permettre dtudier les attributs des consommateurs, leur prdisposition agir, limage et le positionnement peru dAl Omrane , galement pour mettre en vidence et hirarchiser les motivation et les freins de leurs achats.

A.Le guide dentretien :


Bonjour, Tout dabord nous vous remercions de nous consacrer une demi-heure de votre temps. Lentretien quon va entamer aujourdhui est exploratoire, cest dire quon souhaite collecter le maximum dinformations du ct des marocains sur les produits Al Omrane. Celui-ci fait partie dune tude du positionnement, dimage et de notorit dAl Omrane auprs des marocains (un groupe de 8 personnes), faite par les tudiants de la 5eme anne de lENCGM option Marketing et action commerciale. Question n1- Dernirement Al Omrane a lanc un ensemble de projets dhabitats sur les grandes villes du royaume. Marrakech galement a connu linauguration de plusieurs, citez les projets Al Omrane que vous connaissez ?

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Relance : Ces projets, comment les connaissez Vous ?

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Question n2-comment trouvez-vous les produits dAl Omrane ? Relance : Selon vous, leur situation actuelle est du quoi ? Relance : Quest-ce qui vous fait croire ela ?

Question n3-Al Omrane a aujourdhui des habitats pour les diffrentes classes sociales ; conomiques, moyenne standing, haut standing. Quest-ce qui vous motive pour lachat des habitats Al Omrane ? Relance : Les quels prfriez-vous chez Al Omrane ? Relance : Et pourquoi ?

Question n4- quest ce qui freine vos achats Al Omrane ? Question n5- Quelles sont vos attentes par rapport aux produits Al Omrane ?

Grille danalyse :
Numro de Questions
1 4-Projet dar Saada 8-Projet Tamansourt 1-Projet Ksor Daraa 1-Projet Imam mouslim 1-Projet borj tobkal 1-Projet imam jazouli 5-bouche oreille 2-Experience dachat 1-Curiosit 2 4-bien 4-Assez bien 5-Experience 6-Savoir faire 4-Etablissement tatique bnficiant des subventions et des facilits 1-un secteur qui doit tre amlior plus 3 5-Experience 5-savoir-faire (la qualit des habitats) 4-Etablissement tatique

Frquence des rponses (par personne)

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4-offre diversifie 3-choix des rgions des projets Al Omrane 4-le moyen standing (selon mes moyens) 2-moyens standing (un 2eme Habitat) 2-Habitat conomique (selon mes moyens) 4 6-les prix 3-manque de moyens 4-mode de paiement 2- il ny a pas de facilit de paiement 2-des habitats conomiques trop petits 5-baisse des prix 2-plus des offres moyens standing 1-amlioration des habitats conomiques

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B. Questionnaire :
1. Mthodologie: Objectifs
Informations statistiques fiables Fournir une image reprsentative un moment T Taille : 80 Personnes Toute personne ge de plus de 20 ans, toute catgorie s socioprofessionnelle confondue. Le Web : E-mailing Rseaux sociaux Survey monky Choix des types des questions Rdaction du questionnaire Attribution dun code chaque question et confirmation Envoi des questionnaires Traitement des rponses Prsentation des rsultats

Echantillonnage

Mode dadministration

Mthode danalyse Analyse et traitement

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2. Analyse des rsultats de ltude quantitative :

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Lobjectif de ltude est de dterminer le positionnement peru dAlOmrane auprs de ses clients ainsi quauprs du grand public. Cest dans cette perspective quon a distribu ce questionnaire sur un chantillon de 80 marocains actifs gs de plus de 18 ans. Les rsultats sont les suivants :

Plus de 78% de lchantillon ne connait que le projet Tamnsourt et Saada.

Plus de 74% de lchantillon connait ces projets par le fait du Bouche Oreille.

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Plus de la moiti de lchantillon trouve les produits AlOmrane normaux.

42% de lchantillon estime que la situation actuelle dAlOmrane est d son origine dun tablissement tatique ainsi le fait de lexprience.

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Le mode de paiement et loffre diversifie dAlOmrane sont les 2 principales motivations dachat chez les clients.

Plus de 44% de la population questionne prfre les Habitats de Moyens standing chez AlOmrane.

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La qualit des Habitats et le prix qui dterminent le choix des marocains pour lachat des produits AlOmrane.

Choix des rgions des Habitats dAlOmrane qui freine lachat des Marocains.

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Plus de 40% de lechantillon attend ce que AlOmrane baisse les prix et change la localisation de ces projets dhabitat (plus proche).

Synthse :
La qualit et le prix sont les facteurs principaux qui motivent plus de 80% des marocains pour lachat dun habitat, chose quon trouve pas chez AlOmrane puisque 50% de lechatillon juge la qualit de ses Habitats de normal et plus de 40% de la population attend ce que AlOmrane baisse ses prix. Le moyen standing est le produit le plus demand avec plus de 44% daccord. 26% de la population considere le choix de localisation des projets AlOmrane comme freins dachat (en dehors de la ville). 78% des marocains estiment que la situation dAlOmrane (leader ) est du son origine (etablissement etatique) et son experience (plus de 36ans).

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LAudit March
I. Etude de march : 1. Approche par secteur :
Secteur conomique : Le H.A. AL OMRANE Marrakech opre dans le secteur secondaire (amnagement et promotion immobilire)

Secteur dactivit : Le groupe Al Omrane est n de la volont des pouvoirs publics de se doter dun secteur public de lhabitat mieux articul la politique gouvernementale, plus performant, ayant la capacit dintervention ncessaire pour :
- Acclrer les actions de rsorption des bidonvilles et des autres composantes du

dficit en logement ; - Dynamiser les programmes de mise niveau et de dveloppement urbain ; - Contribuer laccroissement de la production en habitat social et la rgulation du march foncier. Secteur marketing : Le holding dAL OMRANE Marrakech commercialise ses units dhabitat et dactivit par le biais de lU.G.P.Marrakech (units de gestion des projets)

Secteur gographique : AL OMRANE Marrakech opre sur la rgion de MarrakechTensift el Haouz.

2. Approche par les concurrents :


Un secteur domin par les oprateurs privs Les entreprises publiques oprant dans le secteur se sont restructures au cours de ces dernires annes. En effet, l'Etat a

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dcid de regrouper trois organismes publics savoir l'Agence Nationale de lutte contre l'Habitat Insalubre (ANHI), la Socit Nationale d'Equipement et de Construction (SNEC) et la socit Attacharouk en une seule entreprise, Al Omrane. Celle-ci a, rcemment, fusionn avec les tablissements ERAC, qui ont assaini toutes leurs dettes vis--vis du CIH. Longtemps positionne sur le segment du moyen et du haut standing, la Compagnie Gnrale Immobilire (CGI), filiale du groupe Caisse de Dpt et de Gestion (CDG) commence s'imposer depuis 2001 dans le logement social. Ce secteur demeure cependant domin par les entreprises prives qui font preuve d'un dynamisme certain. Groupe ADDOHA dtient lui seul 15% de part de march, dpassant de loin les oprateurs publiques Al Omrane et la CGI ; le reste, 77%, est effectu, essentiellement, par de petites entreprises non structures. Groupe ADDOHA Les efforts dploys par le Groupe afin d'offrir un produit fiable, satisfaire une clientle devenue de plus en plus exigeante et respecter les dlais de livraison ont t couronns par l'obtention de la certification ISO 9001 - version 2000 - dlivre en 2001 par la SGS European Quality Certification. Le Groupe est considr comme tant le premier oprateur arabo-africain avoir obtenu cette certification couvrant la conception, le dveloppement, la production et la commercialisation de logements. Pour mieux satisfaire ses clients, le Groupe a procd la cration d'un guichet unique d'habitat regroupant l'ensemble des services qui interviennent dans l'acte d'achat d'un logement. Cette initiative permettra une volution de la vente des logements et la rduction des dlais de commercialisation. Ce guichet permet aux clients d'effectuer leur achat au sige du Groupe qui abrite tous les services ncessaires lis l'acquisition d'un logement : les dlgus de la conservation foncire, les services d'enregistrement et de lgislation des signatures des communes et les agences bancaires, notamment la BCP, le CIH et BMCE Bank,

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ainsi qu'un service de la Lydec pour le contrat d'adduction aux rseaux d'eau et d'lectricit. Longtemps positionn sur le segment du logement social Casablanca, le Groupe ADDOHA compte servir d'autres villes du Royaume et diversifier ses activits en produisant des constructions de moyen et haut standing mais aussi, des bureaux et des commerces. Au cours de ces dernires annes, Douja Promotion a connu une croissance notable. La hausse du chiffre d'affaires s'explique, essentiellement, par la forte prsence du Groupe dans le march de l'immobilier, accompagne du lancement des fonds de garantie, permettant une large population d'acqurir un logement social. La hausse du chiffre d'affaires a entran une volution positive du rsultat net qui a connu une hausse annuelle moyenne de 65,7%. En 2006, les actionnaires de la socit ont dcid en Assemble Gnrale Extraordinaire de porter le capital de 10 MDh 1,35 Md. Dh par prlvement sur le compte report nouveau. L'AGE a galement, chang la dnomination de l'entreprise. Cette mme anne a connu l'introduction en bourse de Douja Promotion, premire entreprise du secteur tre cote. L'opration porte sur 35% du capital, soit un montant global de 2,7 Md. Dh. Cette introduction montre la volont de l'entreprise de s'engager dans un processus de transparence financire. Groupe Chabi

Cre en 1948, la socit AFCA spcialise dans la promotion immobilire a fusionn en 2001 avec les autres entreprises immobilires du groupe pour donner naissance Chabi Lil Iskane. Ple immobilier de Ynna Groupe, l'entreprise est un leader marocain capitalisant sur une longue exprience lui permettant d'tre leader sur l'ensemble de ses mtiers, et ce, malgr une forte concurrence. Grce son expertise, l'entreprise a pu exporter son savoirfaire vers les pays africains. Chabi Lil Iskane cible une clientle large en offrant des logements pour tous les segments.

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Ses produits sont d'un rapport qualit-prix convenable et rpondent aux besoins de chaque type de clientle. En 2004, le Groupe Chabi est pass par une rorganisation profonde, permettant une rpartition du ple de la promotion immobilire du Groupe en 3 catgories. - La socit Chabi Lil Iskane : entreprise de gestion technique, financire et commerciale ; - La socit CHAFIPA : socit de financement et de participation ; - 38 autres entreprises immobilires dont Yousra Li Tajhiz, principale entreprise immobilire du Groupe. Ne en 2004, Yousra Li Tajhiz est passe d'un chiffre d'affaires de 18 MDh en 2004 295 MDh en 2005. Ce fort accroissement s'explique d'une part par le dmarrage rel de l'activit en 2005 et d'autre part par le dynamisme que connat le secteur, la forte prsence du Groupe Chabi sur le march de l'immobilier et la rorganisation du Groupe, excluant Chabi Lil Iskane de toute activit de construction. Jet Sakane

En 2000, le Groupe Jet a lanc une filiale spcialise dans le secteur immobilier et plus prcisment dans la matrise d'ouvrage social au Maroc et l'Etranger, baptise Jet Sakane. L'entreprise a ralis un projet de 5 000 logements en 2007, bas sur des techniques de construction modernes afin de garantir une qualit meilleure, respecter les dlais de livraison et privilgier l'environnement et le bien tre des copropritaires en crant des espaces verts. A l'instar du Groupe ADDOHA, Jet Sakane a dvelopp le concept Jet Sakane Khadamate afin de faciliter la scurisation de toutes les transactions par notaire, gestion professionnelle du syndic et le service aprs-vente. La filiale ne s'est pas contente de

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raliser des projets au Maroc, elle s'est oriente vers d'autres pays africains tels que le Gabon pour la ralisation d'un projet de 2 000 logements sociaux et la Guine. En outre, le Groupe a pu remporter un contrat portant sur la ralisation de 10 000 logements en Amrique Latine (Trinit et Tobago). Thomas et Piron

L'entreprise Thomas et Piron a t cre en 1976 par Louis-Marie Piron, tudiant et Charles Thomas, maon. Vu les comptences dployes par les deux fondateurs, l'entreprise ft certifie ISO 9001 plusieurs reprises. En 1999, Thomas & Piron ont commenc exporter leur expertise et leur savoir-faire. Un an aprs, l'entreprise ft implante au Maroc dans le but de tirer profit du dynamisme que connat le secteur. Frachement installe au Maroc, la firme a pu raliser deux projets importants dans le quartier de Bourgogne Casablanca (Arrajae et Al Baraka). Son chiffre d'affaires a connu une hausse annuelle moyenne de 51,5% en raison de la qualit de sa production ainsi que la non pratique du noir.

3. Approche par les clients :


Les citoyens habitant les bidonvilles ou occupant des units dhabitat insalubre, dument recenss Citoyens non propritaires dsireux acqurir un logement faible V.I.T. destin leur habitation personnelle Les citoyens non propritaires, dsireux acqurir un logement pour leur habitation personnelle et destiner ventuellement les autres la vente ou la location Citoyens non propritaires dsireux acqurir un logement destin leur habitation personnelle Citoyens de classe moyenne dsireux construire des logements de standing moyen, dont lun est destin lhabitation personnelle

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Citoyens de la classe moyenne dsireux acqurir un logement correspondant leurs statut social, destin leur habitation personnelle Citoyens dsireux construire un ou plusieurs logements pour leur habitation personnelle ou pour la vente ou la location Promoteurs immobiliers (personne physique ou morale) Citoyens dsireux destiner le ou les logements soit lhabitation personnelle soit la vente ou la location la catgorie de citoyens dsireux investir dans lacquisition dun ou plusieurs lots destins des activits commerciales ou de services (four, ptisserie, crche tablissements scolaires privsetc. personnes dsireux investir en acqurant un ou plusieurs locaux commerciaux destins lexercice dune activit commerciale. les investisseurs dsireux crer ou dvelopper une industrie. citoyens exerant une activit artisanale.

4. Les marchs potentiels :


Du ct du march relatif aux units dhabitat social et conomique, le dit march est jug tre de fort potentiel. De mme pour les Citoyens de la classe moyenne dsireux construire ou acqurir des logements de standing moyen, lesquels reprsentent leur tour un march fort potentiel, nanmoins loffre dAL OMRANE Marrakech nest point adapte aux besoins et exigences de cette tranche de client- citoyens, celle-ci qui se trouve contraint de sorienter vers les units dhabitat conomique lesquelles sont normalement rserves la tranche de citoyens dont le revenu est infrieur 3000DHS.

II.

Recherche de ladquation entre la culture dAlOmrane et son march :

1. Lexprience et le savoir-faire :
Ancienne ERAC-TENSIFT cre en 1976, par le Dahir portant loi n1_72_498 2007 : Naissance du Holding AlOmrane SA, suite la fusion entre ERAC et le groupe AlOmrane Plus de 36 ans dexprience Nombre de personnels : 158 dont 76 cadres

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Al Omrane Marrakech est certifi ISO 9001 version 2000. Ce certificat reconnat les efforts que fournit cette filiale du holding Al Omrane en matire de promotion immobilire.

2. La notorit :
Trs forte notorit aussi bien chez ses clients que chez le grand public

3. Limage :
Normale Mots cls : qualit moyenne, tablissement public, exprience.

III.

Phase danalyse des moyens et des ressources de Al omrane:

Lanalyse rsulte du listage des ressources et des contraintes dAlOmrane, face ellemme et son environnement.

1. Ressources internes :
La ralisation dun CA de 5117 MDHS en 2011. Force de vente exprimente. Organisation des portes ouvertes comme outil de communication Une gamme de produits diversifie (conomique, moyen standing, Haut standing) Une bonne organisation commerciale (un commercial par opration) Point de vente sous forme de UGP (les UGP traitent en plus de la vente dautres oprations tel que ; le dsistement, le transfert dattribution.) Objectifs du Groupe convergents la dmocratisation de lHabitat

2. Ressources externes :
Rgulateur exclusif du march immobilier marocain Etablissement tatique bnficiant des exonrations et des facilits (acquisition du foncier des prix symbolique auprs de lEtat). Secteur considr comme un levier et indicateur de croissance conomique

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1er oprateur public immobilier (leader du march) Un march porteur (demande trangre+ la demande locale) Motivation du travail des partenaires (SI3, Mnera Prefa, Ciment Du Maroc) avec le secteur public Indpendance vis--vis des concurrents (leader et suiveur)

3. Contraintes internes :
Prix lev dAlOmrane Existence de 2 point de vente sous forme UGP seulement au niveau de la rgion de Marrakech (Gueliz et Tamansourt) Le non laboration dune tude de march Mode de management : autoritaire avec un pouvoir concentr Canaux de commercialisation insuffisants (2 points de vente) force de vente sature perception des citoyens dAL OMRANE comme tant une entreprise vocation purement sociale. Absence de positionnement par programme Absence de sous segmentation Des units dhabitat de moyen standingnon adapts aux exigences de la tranche moyenne des citoyens. Non prise en considration des prix de la concurrence (prix lev par rapport aux prix des promoteurs privs).

4. Contraintes externes :
Un rgulateur de march qui doit appliquer les prix les plus bas du march Indpendance vis--vis des clients : ngligence des exigences des clients Une concurrence forte et agressive : ADDOHA, Alliances Darna, Chaaibi liliskan La crise financire internationale : limpact sur limmobilier

5. Lanalyse de limage dAl Omrane Marrakech :


a. Au plan interne : - La dmocratisation de lhabitat LE DROIT AU LOGEMENT, LE DOIT A BONHEUR

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b. Au plan externe : Selon ltude quantitative quon a effectue, les marocains voient AlOmrane Marrakech : Un tablissement public Ayant des produits normaux Des prix levs Une qualit moyenne

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IV.
Forces -

Diagnostic dAl Omrane Marrakech (SWOT) :


Faiblesses

La ralisation dun CA de 5117 MDHS en 2011. Une force de vente motive Organisation des portes ouvertes comme outil de communication Une gamme de produits diversifie (conomique, moyen standing, Haut standing) Cycle des produits long Une bonne organisation commerciale (un commercial par opration) Point de vente sous forme dUGP (unit de gestion des projets) Objectifs du Groupe convergents la dmocratisation de lHabitat

Prix lev dAlOmrane Existence de 2 point de vente sous forme UGP seulement au niveau de la rgion de Marrakech (Gueliz et Tamansourt) Le non laboration dune tude de march Mode de management : autoritaire avec un pouvoir concentr Capacit de distribution insuffisante (2 points de vente)

Opportunits Valorisation de l'immobilier par les mnages marocains et sa perception comme moyen d'investissement -

Menaces Faiblesse du taux d'encadrement de la main d'uvre ; Manque defficacit de lappareil

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Elaboration d'un contrat de programme entre les oprateurs BTP et le gouvernement Prsence importante des investissements des MRE dans l'immobilier, soutenue par le Fonds Hassan II pour le dveloppement conomique et social ; Emergence de puissants groupes nationaux ayant dvelopp un savoir-faire et une qualit de prestations reconnus et prims. Exonrations fiscales pour promouvoir les investissements en Immobilier Existence d'une forte demande pour l'immobilier soutenue par un mouvement de baisse des taux dintrt des crdits immobiliers ; Population jeune, tranche d'ge (25 ans-40 ans), reprsentant plus de 24% de la population marocaine et constitue de plus en plus de personnes actives ; Taux d'urbanisation en croissance pouvant atteindre 65% l'horizon 2015 ; Coopration active entre les promoteurs immobiliers et les banques commerciales ; Rationalisation de lintervention des tablissements publics, incarne dans une premire tape par lmergence de la socit holding Al Omrane qui chapeaute et coordonne leurs activits. rglementaire rgissant le secteur locatif ; Allongement des dlais de ralisation, non comptitivit des prix de vente ;

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-Raret des ressources foncires et complexit des rgimes fonciers dans les zones urbaines Non-respect des normes de construction, de confort et de scurit. Renchrissement des prix des matriaux de construction ; Dominance du secteur informel dans la promotion immobilire, se rpercutant sur les normes de scurit et de confort ; Prsence massive dentreprises trangres - Effet de spculation sur le foncier, entranant une hausse des prix

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V.

La hirarchisation des objectifs souhaitables :

Objectif dexpansion commerciale : innovation/cration


Le H.A. AL OMRANE Marrakech a intrt produire et lancer un nouveau type dunits dhabitat savoir celles de moyen standing et ce pour tre susceptible de satisfaire les attentes et exigences de la tranche de citoyens revenu moyen qui se trouvent contraint de dacqurir des units dhabitat conomique justement car leur pouvoir dachat ne leur permet gure davoir accs aux units dhabitat promotionnel (haut de gamme).

Objectif de croissance financire

Sur la base de ltude documentaire (document comptable), il stait avr que le H.A. AL OMRANE Marrakech a t rentable financirement ce qui lui procurait des liquidits largement suffisante pour mener des compagnes publicitaires au profit des units dhabitat de moyen standing dont le H.A. AL OMRANE Marrakech a bien intrt produire pour satisfaire la classe moyenne.

Dossier dEntreprise VI. La planification Marketing dAlOmrane Marrakech :

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Par march : Du moment que lentreprise AlOmrane jouit dune trs forte notorit aussi bien auprs de ses clients que du grand public, lentreprise doit : Mettre en place une stratgie de continuit dans la mesure o le march actuel reprsente des opportunits inexploites (demande forte du moyen standing) par AlOmrane Marrakech. Par produit : En maintenant leur offre diversifie, AlOmrane a intrt de se focaliser plus sur les Habitats moyens standing en recrutant par exemple des ingnieurs desthtique qui vont pouvoir adopter le design , larchitecture et la finition de lunit dHabitat aux exigences des clients de la classe moyenne de mme pour les autres clients (rapport qualit prix), plus que ces Habitats sont les plus sollicits vu une demande locale trs importante ce type dHabitat et laffaiblissement de la demande trangre suite la crise internationale.
Le mix marketing :

PRODUIT : Se concentrer plus sur les Habitats moyens standing Amliorer la qualit des Habitats conomiques Chercher la proximit dans le choix des rgions des projets AlOmrane Elargir la superficie des Habitats conomiques pour les rendre plus vivables

PRIX : Baisser les prix des Habitats Moyens standing pour encourager la clientle Prendre en compte dans la fixation des prix le prix psychologique Baisser les prix des Habitats Haut standing pour promouvoir ce segment

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Offrir des facilits de paiement

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DISTRIBUTION : Elargir le canal de distribution en passant de 2 UGP plus dans la rgion de Marrakech Commercialisation intensive pour les Habitats de moyen standing Automatisation de la distribution en mettant en place un site web interactif permettant de sinformer sur les nouvelles offres par des visites virtuelles en 3D, connaitre les prix et mme prendre un rendez-vous en ligne.

COMMNICATION : Annonces sur les journaux Les affiches publicitaires Les flyers Les ROLL-UP Les dpliants Les vhicules de publicit mobile Publicit sur des sites souvent frquents par les marocains (ex ; site de journal). Participation intensive au salon de limmobilier Spots Tlviss incitant sur la qualit des produits AlOmrane et lavantage de lhabitat dans ces rgions (rendre les inconvnients du choix des rgions un avantage pour les clients). Site communicationnel.

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Conclusion
Lexprience de la mission daudit Marketing est trs formatrice. Elle commence par une priode dobservation, dinformation, denqute qui permet de comprendre le fonctionnement dun mtier, dun secteur puis dune phase danalyse, de diagnostic et dlaboration des objectifs et du plan marketing adquat. Pou conclure, il est indispensable pour le succs de tout organisme de bien positionner sa marque pour la faire connatre, lancrer dans lesprit des clients comme le top of mind des marques du march, et donc influencer lattitude du client lors de lachat.

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Les sources
www.lavieeco.com www.leconomiste.com www.alomrane.ma/ Documents internes lentreprise Al omrane