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Etude de cas sur Mvenpick Hotels & Resorts

Ralis par :
Abdalass Ayman Bey Temsamani Amal Hammoussah Anas

Encadr par :
M. Mohammed Setti

Sommaire
Introduction Axe 1 : Analyse
I-Prsentation de lentreprise :
1- Aperu de la chane Mvenpick 2-La vision, mission et valeurs du Mvenpick 3- Domaines dactivits strategiques 4-Rpartition gographique dans le monde

II-Mvenpick Tanger
1-Localisation de lhtel Mvenpick Tanger 2-Prestations : 3-Dpartements de lhtel

III-Le diagnostic marketing de lhtel Mvenpick :


1-Analyse SWOT 2-Analyse sectorielle ( loffre et la demande )

Axe 2 : Dmarche stratgique


I-Ciblage II-Cycle de vie III-Marketing MIX

Axe 3 : Plan daction

Introduction Si le marketing sest progressivement impos dans la dmarche stratgique des entreprises, cest parce quil permet aux organisations de sadapter lvolution des besoins du consommateur devenu de plus en plus exigeant. Lhtellerie galement sinscrit dans cette optique dans la mesure o elle fournit une panoplie de produits interpellant les clients les plus exigeants savoir entre autres les touristes, les riches, et les hommes daffaires qui sjournent dans les htels de luxes et de 4 5 toiles. Par ailleurs, lhtellerie au Maroc a pris essor partir du plan de dveloppement de laccord cadre, et surtout aprs les assises de Marrakech et le lancement du plan AZUR, qui avait pour but de promouvoir et dvelopper le produit balnaire au Maroc, et augmenter la capacit htelire dans le but daccueillir 10000 de touristes lenviron de 2010. Cependant, suffit-il de multiplier les lits alors quils restent inoccups cause dune absence dune tude de march bien ficele, dune segmentation et dun ciblage impertinents, dun service et dun accueil qui laisse dsirer, dune qualit de service mdiocre ou encore dun prix qui ne correspond pas la qualit des services ? Autrement dit sans une stratgie de marketing approprie. Cest dans cette perspective, que nous avons dcid de mener une tude de cas ciblant lhtel Mvenpick Pour cerner la mthodologie de la mise en place dun plan marketing, nous avons emprunt le plan suivant : Dans un premier temps nous allons n . Apres nous allons. Et dans un troisime temps nous allons laborer .

Axe 1 : Analyse I-Prsentation de lentreprise : 1-Aperu de la chane Mvenpick : Mvenpick Htels and Resorts est une chaine htelire Suisse haut de gamme, active dans le march des centres de villgiature et des htels daffaires/ daroport de 4 et 5 toiles. Avec 80 htels existants ou en construction implant dans 23 pays, lentreprise sert quelque 5 millions de clients par anne et emploie plus de 16600 personnes en europe , au moyen orient, en Afrique et en Asie. La philosophie de Mvenpick est clairement diffrente de lapproche dune chaine htelire traditionnelle. Lhospitalit est sincre, les produits et services sont de haute qualit, le niveau de formation et de motivation du personnel est excellent, le tout avec cette touche helvtique qui fait la diffrence. 2-La vision, mission et valeurs du Mvenpick : Mission Nous nous dmarquerons de la concurrence auprs de la clientle cible, en nous spcialisant et en sollicitant les runions corporatives, associatives, gouvernementales et tout rassemblement, de moins de 250 personnes. Nous nous engageons assurer un service personnalis, un accueil chaleureux et un environnement unique, un hbergement de qualit, ainsi quun ventail dactivits captivantes en toutes saisons. Nous encouragerons les producteurs rgionaux par loffre dune cuisine crative et originale en favorisant des recettes tendances internationales. Nous assurons une complicit avec notre clientle travers lauthenticit de notre personnel, le plaisir au travail et lamour du mtier. Devenir lemployeur de choix en appliquant les principes de gestion suivants :
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Limplication des employs en favorisant le droit dexpression et lcoute afin de rpondre et surpasser les attentes. La reconnaissance continue. La responsabilisation de tous et chacun. En encourageant le sentiment dappartenance et la fiert travailler lHtel. En permettant un dveloppement du plein potentiel par lapplication de la formation continue. En crant leffet WOW sur une base constante pour le client. Nous nous engageons un programme de qualit totale, en rvisant constamment les diffrentes mthodes de travail afin de minimiser les risques du travail rpt inutilement. Nous nous engageons assurer un environnement scuritaire nos employs et la clientle, en maintenant en place des programmes de scurit et en informant les employs sur les sujets de sant et scurit au travail. Nous nous engageons dans une dmarche pour amliorer notre environnement et ltat de notre plante en instaurant des programmes verts . Nous nous engageons impliquer lensemble des employs assurer une profitabilit quitable auprs de nos clients et actionnaires. Vision tre lhtel de prdilection pour les groupes runions la rgion, en stimulant la mise en march de lensemble des attraits touristiques, culturels et des produits du terroir rgionaux. Devenir lemployeur de choix de lhtellerie dans la rgion, et ce, afin dassurer la prennit de lentreprise.

Valeurs Dans le cadre de lactualisation de sa mission et de sa vision, lhotel a comme valeurs: Lexcellence : Appliquer les pratiques exemplaires avec rigueur et inspirer linnovation, lapprentissage et le dpassement. Le respect : Entretenir des relations bases sur la considration, lcoute, la confiance, louverture, la tolrance et lhonntet. Lhumanisme : Reconnatre le caractre unique de chaque personne, respecter ses droits fondamentaux, sa dignit et sa valeur et lassocier troitement aux choix la concernant. Lintgrit : Agir en observant les devoirs imposs par lhonntet et la transparence.

3- Domaines dactivits strategiques : Le groupe est organis en holding runissant cinq secteurs dactivit autonomes. Les secteurs dactivit March International , Mvenpick Restaurants , Mvenpick Vins et Mvenpick Fine Foods sont dtenus 100 pour cent par MvenpickHolding, qui possde une participation de 66,6 pour cent de lunit dactivit de Mvenpick Htels & Resorts ; 33,3 pour cent tant en possession de la socit en participation Kingdom Holding. Lunit dactivit Mvenpick Hotels & Resorts est une socit de gestion htelire suisse de premier ordre active dans les segments des htels daffaires et daroport ainsi que dans les htels touristiques. Ses accents gographiques se situent dans les mtropoles europennes, au Moyen-Orient, en Afrique du Nord et en Asie. Le secteur dactivit de la gastronomie de Mvenpick est organis en deux units dactivit autonomes : les Mvenpick Restaurants , runissant les restaurants Mvenpick classique, et les March International qui se composent des marques March et Cindys Diner.

Mvenpick Vins compte parmi les leaders du march dans le domaine de limportation et de la distribution de vins de qualit de provenance internationale et concentre ses activits sur les marchs nationaux suisse et allemand. La vente est principalement directe par le biais de Celliers Mvenpick pour la Suisse, de Mvenpick Weinland en Allemagne, du Direct mail et de la boutique Internet. Mvenpick Fine Foods distribue, par le biais de partenaires distributeurs et de titulaires de licence, des produits alimentaires de haut niveau qualitatif. En Suisse, elle vend du caf, des spcialits de poisson fum et des sauces salade fraches ; en Allemagne et dans dautres pays europens, elle distribue du caf, des confitures et divers produits laitiers. Mvenpick Fine Foods axe principalement ses activits sur le dveloppement de nouveaux produits. 4-Rpartition gographique dans le monde : Rpartition gographique en Europe: Pays Suisse Allemagne Pays-Bas Italie Rpublique tchque Turquie Nombre dhtels 5 15 3 1 1 1

Rpartition gographique en Afrique : Pays Maroc Tunisie Tanzanie Egypte Nombre dhtels 1 1 1 12

Rpartition gographique en moyen orient : Pays Jordanie Nombre dhtels 4


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Liban Qatar Royaume de Bahren Kuwait Emirats Arabes Unies Ymen Arabie Saoudite II-Mvenpick Tanger

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1-Localisation de lhtel Mvenpick Tanger Sur le dtroit de Gibraltar, entre deux mers et deux continents, Tanger ancienne rsidence du corps diplomatique et ex-ville internationale, agrable et accueillante dans toute saison, nas jamais manqu dans le pass de maison ou dtablissements hteliers dignes de sa rputation. Situ entre la Mditerrane et l'Atlantique, au golfe de Tanger en direction du cap Malabata, l'htel offre une vue panoramique sur la ville de Tanger et la cte espagnole. Le centre-ville est 4 km, et l'aroport 15 km. 2-Prestations : Lhtel mets la disposition de la clientle : 240 chambres (dont 203 chambres standards, 14 chambres de luxes, 19 suites excutives, une suite prsidentielle et une suite royale), service dtage 24/24, chambre non fumeurs sur demande, accs handicaps. Et toutes ces chambres sont exclusivement quipes de : Climatisation/chauffage Tv par satellite Tlphone slection directe/ messagerie vocale Connexion internet Sche cheveux Mini bar

Tarification Types Chambre standard Chambre de luxe Suite excutive Suite prsidentielle Suite royale Services offerts : Services en chambre 24/24 Business center Nettoyage sec Fitness center Piscine Banque Agence de voyage Kiosques Infirmerie Parc de golf Casino Carte et chque de crdit accept Prix par nuit 2100 2400 4000 17000 50000

3-Dpartements de lhtel Dpartement administratif : Ce dpartement est charg de la gestion administrative et financire de lhtel Dpartement commercial : est compos de deux services ; le service commercial et le service de rservation Dpartement dhbergement : assure la vente des chambres, le bon accueil du client, ainsi que le bon droulement des sjours. Dpartement technique : charg du maintien des installations techniques de lhtel

Dpartement F&B : ce dpartement regroupe tout ce qui est restauration, les activits lies aux restaurants, bars, ou au room service. NB : le casino a une administration spare de celle de lhtel, ainsi que pour le nettoyage industriel. Lhtel engage une entreprise prive. III-Le diagnostic marketing de lhtel Mvenpick : 1-Analyse SWOT Diagnostic interne Forces Faiblesses Un produit qui fournit des produits 1. Absence de circulation des de bonne qualit informations 2. Absence de tableaux de mesures dactivits des commerciaux 3. La force de vente est trs peu qualifie 4. Absence de formation rgulire 5. Inexistence du CA par produit ou catgories 6. Absences dinformations relatives aux cycles de vie de produit 7. Les prix sont lves par rapport aux concurrents 8. Absence dune politique rigoureuse de prix 9. Absence de publicits valorisant limage 10.Inexistence de mdiasplanning 11.Les clients ne sont pas toujours informs par les promotions 12.La gestion est centralise et concentre
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13.Mauvaise communication entre la direction et le reste du personnel 14.

Diagnostic externe Opportunits Menaces Bnficie des avantages de la 1. Concurrence trs rude et destination Maroc pour attirer la farouche clientle 2. Implantation probable de nouveaux htels sur la baie de Tanger 3. Lexistence des produits substituables sur le march Maisons dhte 4. Partenariat des concurrents avec des institutions financires 5. Action des concurrents est trs agressive en matire de compagne publicitaire .

2-Analyse sectorielle ( loffre et la demande ) Analyse de la demande Les vacanciers europens ont toujours constitu plus de 50% des touristes se rendant au Maroc. Six pays : France, Espagne, Angleterre, RFA, Scandinavie, Benelux fournissent lessentiel des arrives.

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Le Maroc a t longtemps un lieu de frquentation touristique estivale. Les deux mois de juillet et daot correspondaient une pointe trs nette, puisquils recevaient 30% des arrives annuelles. Ctait l une marque du poids de la clientle franaise puisque ces touristes arrivaient surtout en t. Ceci sexpliquait essentiellement par le calendrier des grandes vacances scolaires en France.
Analyse de loffre :

le produit touristique, comme tout autre produit de consommation, est constamment menac par le vieillissement et la saturation. Le Maroc a t longtemps vendu dAgadir, Marrakech, la route de Kasbah et les villes impriales. Dans un effort de diversification et pour rpondre aux mutations de la demande, la destination Maroc offre dsormais de nouveaux produits : les uns nont pas russi et les autres se dveloppe de faon satisfaisante. Cest surtout le produit culturel qui se trouve valoris et on assiste un vrai tournant dans lvolution du tourisme marocain : face au produit balnaire cest la monte du tourisme de montagne et du dsert. Des tentatives ont t menes par les responsables du tourisme pour initier certains produits mais qui nont malheureusement pas russi : il sagit du thermalisme, des ports de plaisance et du golf. Cherchant la fois diversifier son offre touristique et impulser un dveloppement local dans les zones marginales soient celles des montagnes de lAtlas soient celles situes au sud de ce mme Atlas, lEtat a lanc vers la fin des annes 70 des oprations damnagement touristique dans la ville de Ouarzazate et un peu plus tard des initiatives pour dvelopper le tourisme de montagne

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Axe 2 : Dmarche stratgique I-Ciblage La clientle :


Les nationaux constituent, en partie, la clientle de Movenpick Tanger, ensuite vient les francais, puis les espagnoles qui commencent faire de centre ville leur lieu de choix des vaccances priodiques. Les anglais eux aussi ne manquent pas de cibler la ville du dtroit pour leur villgiature. Les priodes demandes sont comme suit : Les touristes frquentent Tanger surtout du 15juin au 15 septembre (saison dt). Pour les congrs et les sminaires : les priodes les plus cibles sont de novembre mi dcembre, et de fin mai mi juin. Ce grouppe, dont les racines se trouvent en Suisse, sest clairement positionn sur les htels haut de gamme. Que ce soit dans des htels daffaires, daroport, de centre ville ou dans les centres devillgiaire, on y cultive les valeurs de la Suisse- fiabilit, ponctualit et prcision- pour que les six millions dhtes annuels se sentent privilgies. Htels d'aroport et de centre ville: lenvironnement professionnel parfait :

Lobjectif des htels Movenpick installs en centre ville ou proximit dun aroport, est de satisfaire les exigences leves des hommes et femmes daffaires et mme daller au-del chacun de leur sjour.
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Par des contrles rguliers et des analyses professionnelles, raliss en collaboration avec des spcialistes internationaux, ainsi que par une tude de march constante, Mvenpick Hotels travaillent tous les jours lamlioration des standards de qualit et lidentification des dsirs de la clientle. Lexamen soigneux des questionnaires remplis par les htes, un programme de satisfaction de la clientle ainsi que des acheteurs anonymes, sont la base pour atteindre ces objectifs et garantir un niveau de qualit maximal dans tous les domaines. L'htel est donc devenu une rfrence en matire d'hbergement pour les hommes d'affaires qui y trouvent un environnement leur got et offrant les diffrentes infrastructures dont ils ont besoin pour leur mission. Le Mvenpick s'est donc affirm comme l'htel destin aux familles et aux hommes d'affaires qui viennent Tanger. II-Cycle de vie Apercu sur la chaine Movenpick : 1948 : Linauguration du premier restaurant Movenpick dans le plus important immeuble commercial de Suisse lpoque LE CLARENDHAF de Zurich. 1951 : Ouverture de deux restaurants Zurich. 1954 : Valie Prager fondateur de Movenpick simplanta Lucerne et Berne. 1958 : Movenpick concrtisa Zurich lide dun multi restaurant autrement dit plusieurs restaurant sur le mme toit. 1966 : Construction du premier htel Movenpick le Jolie Ville Motor la priphrie de Zurich.
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1973 : Inauguration de deux grands restaurants de laroport de ZurichRegensdderf. 1980 : Lexpansion du group et la cration de Movenpick Internationale avec limplantation de 20 units. Annes 90 : Implantation du group lextrieur de leurope. Le numro un de la chane htelire suisse a clairement explicit l'intrt et la volont du Mvenpick d'augmenter sa prsence sur la destination Maroc. Dj prsent via la gestion de l'htel et Casino Malabata de Tanger, le groupe est la recherche de partenaires sur Casablanca et Marrakech, considrant que la destination ne se conoit pas sans une prsence dans ces deux villes. Le Mvenpick Malabata Tanger a ouvert en 2001. Avec son casino et son golf (en rnovation actuellement), ce cinq toiles dot de 245 chambres, est pris par une clientle haut de gamme. Aprs des dbuts difficiles, l'tablissement a retrouv la dynamique aprs un changement de management. Il a achev l'exercice 2003 un taux d'occupation de 47% et ralis un chiffre d'affaires de 53 millions de dirhams. Il y a 18 mois, lhtel Mvenpick de Tanger avait perdu une toile pour nen garder que 4. Les investissements raliss depuis par les propritaires et le management dans les divers amnagements des espaces lui ont valu le droit de grimper de nouveau dune toile, rintgrant ainsi, depuis quelques jours, le cercle des hotels de luxe au Maroc. Le Maroc aura bientt son 2me Mvenpick, aprs celui de Tanger. La chane dhtellerie a en effet annonc louverture, en 2014, dune unit
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de 380 chambres Marrakech et ce, dans le cadre dun plan dexpansion dans le Royaume qui prvoit le lancement de 11 units.

III-Marketing MIX
Produit :

Inexistence du chiffre daffaire par produit ou catgorie. Absence dinformations relatives aux cycles de vie des produits.

Prix :

- Les prix pratiqs par lhtel sont trs levs par rapport la concurrence. - Absence dune politique rigoureuse de prix. - Mthode de fixation des prix dsavantageuse par rapport la concurrence.

Communication :

- Absence de cordination des actions communicationnelles. - Mauvais choix des masses mdias pour ralisations des publicits. - Improvisation pousse dans les actions communicationnelles : Promotion. - Absence de publicit valorisant limage et pour faire accroitre la notorit. - Inexistence de medias-planing.

Distibution : organisation :

- Absence de tableau de bord de dcisions . - Absence dtudes pouvant servir de base donnes et de dcisions.
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Axe 3 : Plan daction Actions futurs par Marketing Mix :


Produit :

- Proposer des produits conformes aux exigences des clients. - Mieux satisfaire les besoins du march. - Recherche de la qualit totale .

Prix :

- Le prix doit tre comptitif pour permettre la rentabilit du chiffre daffaires, pour le cas de Movenpick Tanger le prix est fix 900 dh. - Quant au tarif socit, cest celon le nombre de nuits quils pensent pouvor raliser.
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Il ya aussi Tarif de voyages et tours oprateurs. Dans ce cas on a 4 types de tarifs (Agence de voyages locaux et trangers ; Tours oprateurs locaux et trangers).

Communication :

- Valoriser limage de lhtel. - Dvelopper une notorit spontane pour lhtel. - Planifier et organiser toutes les actions communicationnelles. - Mieux positionner les produits sur le march. Donc pour la promotion de lhtel procd au moyennes sivantes : Publicit local : - Insertions publicitaires dans les journaux nationaux et locaux - Flyers - Brochure agence de voyage et tours oprateurs.

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Publicit internatioanle : - Time table (compagnies ariennes)


Distribution :

-Lhtel doit rendre la distibution plus dynamique et efficace afin dviter

les pertes de temps.


QQOQCC : Quoi Qui Ou Quand Comment Combien

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