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1.

APPORTS DE LETUDE
Ltude en souscription propose est une analyse smiologique, ralise au premier semestre 2008, qui fournit deux lments fondamentaux aux professionnels du luxe : 1. Un panorama illustr des procds actuels de communication du luxe multi-secteur et international (200 pages environ)

La communication du luxe aujourdhui


du respect des codes la libert dexpression
2. Une mise en perspective structure : Des valeurs exprimes par le luxe Des rgles formelles du luxe actuel (stylistique, iconographique, etc.)

Grand prix des tudes marketing 2008 (catgorie marques) tude en souscription

www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06
SARL au capital de 20.000 - RCS Paris 380 337 618 APE : 741 E - Sige social : 75 rue de Lourmel - 75015 Paris

Des vecteurs du luxe : au-del des discours et des messages mis, quels sont les vhicules utiliss par le luxe pour faire passer ses valeurs ? (le rle des vnements et des soires, des peoples, la place du storytelling , etc).

Le luxe

Novembre 2008

2 . CONTEX T E : LE LUXE AUJOURDHUI 2. CONTEXTE X


La communication du luxe a rompu avec les codes classiques, qui existaient encore dans les annes 90, et qui taient marqus par des rgles formelles assez strictes : noir et blanc, dpouillement, produit en majest, rhtorique du silence, rhtorique du fait main et de liniti, etc. La communication actuelle ne se positionne plus en rfrence ces codes. Ceux-ci sont rintgrs dans de nouvelles rgles, marques par une inventivit crative forte qui nest plus lapanage de quelques crateurs fantasques et se diffusent lensemble des secteurs, sous linfluence dune srie de facteurs : La massification des campagnes et lencombrement publicitaire, avec un phnomne dusure des codes qui accrot lobligation de diffrencier le vrai luxe du faux luxe . La mondialisation, lmergence de nouveaux marchs, et le brassage plus important des cultures et des styles, des comportements, notamment de la Chine et lInde, aprs la Russie et le Moyen-Orient. Lessor du web et de sa dynamique propre : longtemps considr comme un media cheap , Internet est aujourdhui investi par certaines marques qui ont peru son affinit profonde avec le luxe, et qui lutilisent comme terrain dexpression privilgi.

3. UNE ETUDE EN 2 VOLETS


Volet 1 : Volet Gnral
Le volet gnral, dj disponible, traite des rgles structurantes de la communication de luxe, parmi lesquelles : Le lien du luxe avec lart, et la faon dont lart (lhistoire, les concepts esthtiques) peut aiguiser le regard sur le luxe.

Lvolution des sensibilits contemporaines (mondialisation, nomadisme, naturalisme, aprs post-modernisme) et la faon dont elles sont rcupres par le luxe pour exprimer ses valeurs cls.

Ces mutations, en djouant la possibilit de poser et de rpter des recettes simples, sont une incitation repenser les rgles du luxe et faire montre dune nouvelle crativit.

Les thmes permanents du luxe (lesthtique de la lumire, la rhtorique du fait main , les valeurs de libert, de culture) et la faon dont ils sont repris dans la communication contemporaine.

Le luxe Novembre 2008 Le luxe Novembre 2008

Volet 2 : Volet Ad hoc (en option)


Le volet gnral peut tre complt par un volet ad hoc, rserv chaque marque souscriptrice, qui pourra approfondir certaines problmatiques spcifiques dgages dans ltude transversale, et en particulier : Le positionnement de telle marque ou de tel secteur dans le paysage global. Similitudes des codes employs Divergences et spcificits dans lemploi des codes Asprits du luxe particulirement mises en avant, ou dimensions du luxe ngliges ou moins valorises. Lusage des supports en fonction du secteur dactivit : comment les marques du secteur utilisent le web, la presse, laffichage, le design, lvnementiel, les personnalits, les contenus, les lieux physiques (PLV, boutiques, etc.).

4 . METHODOLOGIE 4.
Nous avons utilis une mthodologie alliant un observatoire international du luxe et une analyse smiologique approfondie. 1. Une phase de veille multisectorielle et internationale sur le luxe, avec un vaste corpus compos de supports multiples : Sites web

Campagnes de pubs online et print Lobjectif du volet ad hoc est de dlivrer des enseignements trs concrets et trs oprationnels adapts chaque marque, et de complter le volet transversal comme source dinspiration pour les marques et les responsables marketing / tudes.

Contenus ditoriaux produits par des marques de luxe

Le luxe

Novembre 2008

Le luxe

Novembre 2008

Magasins et merchandising des boutiques de luxe (flagships)

Lobservatoire couvre lensemble des secteurs privilgis du luxe : Mode (haute couture et prt porter) : Chanel, Dior, Cline, Prada, Chlo, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Gucci, Armani, Kenzo, Salvatore Ferragamo, Maroquinerie et accessoires : Herms, Vuitton, Longchamp, Lancel, Fendi, Parfums/Beaut/Soins : Guerlain, Caron, Givenchy, Dior, Chanel, Herms, Kenzo, Jean Patou, Joaillerie et horlogerie : Vacheron Constantin, Rolex, Cartier, Boucheron, Van Cleef & Arpels, Zenith, Omega, Htellerie de prestige : Sheraton, Four Points, Starwood, Westin, Bristol, Four Seasons, Ritz, Mandarin Oriental Vins, spiritueux, gastronomie : Perrier-Jout, Roederer, Dom Prignon, Mot Hennessy, Bollinger, Fauchon, Dalloyau, Hdiard, Lentre Automobile : Porsche, Ferrari, Bentley, Infinity Arts de la table et dcoration : Baccarat, Lalique, Daum, Christofle Distribution du luxe : Bon March, Printemps, Colette, Sephora, Prestigium.com, Saks, Neiman Marcus, DFS 2. Une phase danalyse smiologique approfondie Lanalyse smiologique est ralise avec Raphal Lellouche (Smiologue) en association avec Matthieu Guvel (Directeur dtudes), et porte la fois : Sur les tendances et les grands principes actuels de la communication de luxe, et les voies dexpression et/ou de renouvellement possible. Lide est notamment de pouvoir cartographier les codes du luxe, les mcanismes sur lesquels reposent les communications fortes et identitaires. Sur lvaluation du positionnement luxe des marques souscriptrices ltude, par rapport lensemble des marques tudies.

Grands magasins multimarques, avec la problmatique des corners et la gestion des espaces ddis. Presse haut de gamme (France, Italie, Russie, Chine, UK, USA, Japon, revues distribues en aroport ou en avion) Blogs dexperts et interviews de professionnels du luxe, lectures et veille documentaire sur la rflexion autour du luxe.

Le luxe

Novembre 2008

Le luxe

Novembre 2008

5 . BUDGET ET CALENDRIER 5.

Volet gnral sur les codes du luxe : rapport dtude dtaill et synthse au format PPT (en franais ou en anglais). Ce budget comprend une prsentation orale de ltude. 5.000 HT Ltude a t ralise au premier trimestre 2008 partir dun observatoire mondial des communications des marques du luxe men fin 2007. Elle est disponible depuis le 15 avril 2008.

Volet ad hoc sur le positionnement de la marque ou du secteur dactivit : rapport dtude dtaill et synthse au format PPT. partir de 5 000 HT

Ltude ad hoc peut tre ralise dans un dlai compris entre 15 jours et 3 semaines.

Dans l'intrt de tous, il est demand chaque souscripteur de s'engager par crit ne pas divulguer des tiers tout ou partie des rsultats qui lui seront communiqus.

Le luxe

Novembre 2008