Estrategias Exitosas Implementadas por las Empresas Peruanas

Frente a los problemas ms comunes que aquejan a las empresas peruanas, es lgico preguntarse qu han hecho estas empresas para enfrentar los problemas. Para responder esta pregunta se realiz una bsqueda de casos que ilustren cmo, frente a estos problemas, las empresas peruanas se han planteado estrategias creativas e innovadoras. En esta seccin se presentarn en detalle el caso de dos empresas peruanas que han logrado reconfigurar sus operaciones para generar mayor valor econmico para sus accionistas Empresa de Transportes Cruz del Sur y DINET, empresa que brinda servicios de logstica integral. Asimismo, se muestran otros ejemplos que se han obtenido a travs de referencias en las entrevistas realizadas y de la revisin de publicaciones empresariales recientes.

El Caso de Expreso Cruz del Sur Expreso Cruz del Sur es una empresa de transporte interprovincial de pasajeros por carretera que inici sus operaciones hace 40 aos en la ciudad de Arequipa, bajo la propiedad y administracin del Grupo Ibrcena. El sector transportes terrestre, en el cual se desempea esta empresa, se caracteriza por su alta fragmentacin y la informalidad de las empresas al realizar sus operaciones, debido principalmente a la falta de una regulacin que establezca las reglas bsicas para operan en este sector. Otra caracterstica de este sector es que en l operan varias empresas familiares que no cuentan con una gerencia profesional. Es en ese contexto que, en 1993, el grupo decide iniciar el proceso de planeamiento estratgico de la organizacin, con la finalidad de enfrentar la crisis creciente del sector y mejorar su competitividad La estrategia de esta empresa, a la cual ellos denominaron Evadiendo una Pelea de Gatos, se caracteriz por ser gradual, inicindose por una modernizacin de la gerencia, y siguiendo con un trabajo de diferenciacin, mediante el mejoramiento de la calidad del servicio, mejora de los canales de distribucin, y la creacin de nuevos productos. Asimismo, en las operaciones del negocio se ha realizado un proceso total de estandarizacin de los procesos de mantenimiento preventivo, lo que ha aumentado la confiabilidad de los equipos reduciendo la posibilidad de accidentes. Esta estrategia ha sido acompaada con una poltica clara de especializacin en el negocio de Cruz del Sur, el transporte de pasajeros, que se ha ido implantando gradualmente. Se ha iniciado la tercerizacin de procesos tales como el mantenimiento de las llantas. Existen planes para que este proceso de tercerizacin se ample a los procesos Caso DINET

DINET es la marca que representa a un grupo de empresas que brinda uno de los servicios logsticos ms integrales del pas. Naci a partir de una empresa que brindaba servicios de mudanza internacional, hace aproximadamente 30 aos. Conforme sus operaciones se fueron haciendo ms complejas, se crearon divisiones que se encargaban de las tareas de almacenaje, trmite de documentos, aduanas, adems de mudanzas. Al lograr cierto crecimiento, la empresa opt por convertirse en un grupo de empresas, integrada por aquellas que surgieron de la transformacin de sus propias divisiones. En los inicios, se trat que el manejo de las empresas fuera independiente. Se observ, sin embargo que la estructura organizacional adoptada dificultaba la toma de decisiones, y as optaron por cambiar a un esquema en la cual las empresas respondieran a una sola empresa encargada de la gerencia. Mientras que algunas de las empresas del grupo se afianzaban buscando asociarse con empresas en el extranjero, se decidi la venta de la empresa dedicada al servicio de mudanza, especializndose en dar servicios integrales de logstica. Esto sucedi aproximadamente hace tres aos. Actualmente la marca DINET est en camino a convertirse en una persona jurdica/ Segn el gerente de la empresa, el xito de DINET est basado en su conocimiento del negocio logstico y en el desarrollo de sistemas de informacin que apoyan todos los procesos. En su opinin, gran parte del xito se debe a la tecnologa informtica utilizada. Entre un 30 y 40% de los casos, la decisin de trabajar con DINET se debe a la presencia de los sistemas. La filosofa de trabajo de DINET es brindar en todo momento un servicio logstico integral. En muchos casos esto ha significado que el cliente pueda reemplazar

totalmente sus procesos logsticos, mediante los servicios de DINET, en forma mucho ms eficiente y efectiva. Esto se hace tangible en la reduccin de los niveles de

inventario, mejor calidad de informacin que en muchos casos superaba lo esperado por los clientes, y en la reduccin de los costos fijos por la eliminacin de los almacenes y todos los costos relacionados. Esto ltimo permiti que algunos de sus clientes pudieran mejorar considerablemente su situacin financiera a travs de la venta de esos activos. La calidad superior de sus operaciones ha hecho que la empresa pueda cobrar precios mayores por sus servicios. Estos se han caracterizado por ser totalmente transparentes para el cliente, ya que se le provee toda la informacin necesaria y en tiempo real. Asimismo, se realiza un constante esfuerzo por mejorar los tiempos del servicio, que es el aspecto clave en el negocio logstico. En todos sus contratos, se suele incluir penalidades en caso de que el tiempo de servicio aumente y premios para DINET si es que el tiempo es reducido. Segn el gerente general, esto garantiza que DINET comparta los mismos intereses con sus clientes. Asimismo, la calidad del servicio es garantizada al integrar sus operaciones al mximo con las de sus clientes. Sus sistemas informticos y bases de datos estn ntegramente enlazados con los sistemas y bases de datos de los clientes. En algunos casos, el departamento de logstica

de la empresa cliente est fsicamente dentro del local del cliente, pero es manejado totalmente con personal y sistemas de DINET. Otra caracterstica de DINET es que en todo momento se trata que el personal tenga la informacin necesaria para que pueda tomar decisiones. Segn el gerente general, en este negocio se hace necesario el empowerment de los empleados, el cual no funcionara de ninguna manera si es que no se provee de la informacin necesaria. La preocupacin de la empresa por mejorar constantemente el servicio ha hecho que logren la certificacin ISO 9000. Actualmente la empresa cuenta con sistemas de control de calidad totalmente documentados. Los sistemas de informacin que tiene la empresa estn basados en un antiguo sistema denominado LOGISAND. El uso de sistemas computarizados en la empresa no es nuevo, se podra decir que estn casi desde los inicios. El sistema actual fue desarrollado durante los ltimos 2 aos y medio, se espera que contine an. En 1998 invirtieron aproximadamente 500 mil dlares entre equipos y consultora. En 1999 esta cantidad llega a aproximadamente 250 mil dlares. Los sistemas informticos de DINET son una mezcla de desarrollos propios y paquetes que se compraron y adaptaron. Actualmente estn desarrollado sistemas informticos con la firma consultora BCTS. El diagrama que se muestra a continuacin, presenta de una manera general los principales elementos del sistema de DINET.

Para agilizar ms aun los procesos, los sistemas de informacin de DINET se han interconectado con los de la Aduana. Asimismo se han integrado con los bancos, especialmente para lo relacionado con los pagos de derechos de importacin. Para poder ser ms competitivos, la empresa ha tratado de reducir sus costos operativos, haciendo que los costos se transformen en variables cuando es posible. As, por ejemplo, toda la flota de camiones pertenece a pequeas empresas que son contratadas y a las cuales se les exige los estndares de calidad de DINET. Los sistemas de contabilidad han sido tercerizados a Price Waterhouse manteniendo estrecha

comunicacin con los sistemas internos de DINET. Por ltimo, DINET ha tercerizado los servicios de fotocopiado y economato. Como se puede observar, DINET se presenta como un caso en que se han combinado muy apropiadamente la gestin estratgica del negocio y la tecnologa de la informacin.

Otros Casos Peruanos A continuacin se detallan las estrategias empleadas por tres empresas peruanas muy exitosas E. Wong, Bembos y Kola Real. Caso Supermercado E. Wong Supermercados E. Wong, ha utilizado una serie de estrategias basadas en la tecnologa de informacin para afianzar su imagen y posicionamiento de lder en el sector de supermercados. Como se vio en la primera parte del documento, E. Wong es el

supermercado lder en ventas en el sector Ventas de Alientos, con una participacin de

mercado de 44%. Asimismo, esta empresa a lo largo de los ltimos 5 aos ha registrado retornos sobre la inversin realizadas por los accionistas superiores al 20%. Actualmente, entre las innovaciones que est introduciendo la empresa se puede
mencionar a su pgina Web que le permite a sus clientes efectuar sus pedidos va Internet y

pagarlos cuando los productos llegan a su domicilio. Aunque la legislacin peruana no permite an realizar este tipo de ventas y pagar con tarjeta por este medio, esta empresa ya se encuentra preparada para cuando se apruebe este medio de pago. Adicionalmente, la pgina Web ofrece informacin disponible a cualquier hora, por lo que personas muy ocupadas pueden acceder a este medio e informarse sobre los productos, ofertas y otra informacin relevante. Adems de su gran capacidad de innovacin, la empresa se caracteriza por una fuerte vocacin de servicio al cliente. En la actualidad E. Wong est desarrollando varios proyectos para utilizar la informacin compilada de la venta por productos y clientes individualizados. Adicionalmente, se encuentra elaborando un proyecto de

datawarehousing para determinar la rentabilidad por producto y tiene un proyecto para implementar un sistema de informacin integrado (ERP).

Bembos Burger Grill Esta es una empresa dedicada a la venta de hamburguesas a la parrilla, que ha venido enfrentando el crecimiento del sector de comida rpida en el Per y, en particular, la competencia de las empresas que forman parte de franquicias transnacionales con mucho poder econmico, y que son lderes en la produccin de hamburguesas, tales

como Burger King y Mc Donalds. Bembos es una empresa peruana, con ms de 10 aos en el mercado, que naci con la finalidad de ofrecer a sus clientes hamburguesas al estilo peruano y de calidad premium. Tena como grupo objetivo a los jvenes de nivel socioeconmico A y B. Para enfrentar a la competencia, Bembos ha optado por

incrementar el nmero de locales estratgicamente ubicados, hasta llegar a un nmero de 20, logrando consolidar el crecimiento de la cadena, consiguiendo una mejor distribucin del producto en la ciudad de Lima. Ha realizado mejoras para lograr excelencia en el servicio, con la finalidad de reforzar la relacin que se tena con el cliente; este aspecto fue tambin reforzado con promociones que trataron de aumentar la fidelidad del cliente. As, inici la creacin de una base de datos de clientes, creando una tarjeta de afinidad que tuvo mucho xito. Despus de la primera promocin de la tarjeta Bembona, la base de datos que contena 4,500 clientes, lleg a finales del ao 1997 a 290,000. En 1997, la empresa haba logrado un incremento de ventas de 29% con respecto al ao anterior (1996) y gozaba de un alto ndice de fidelidad. A pesar que 1998 no fue un ao bueno para las empresas en general, Bembos logr subir del puesto 606 del ranking por ingresos al puesto 554, la gerencia espera que los retornos sobre la inversin mejoren el ao 2000.

Industrias Aanos Esta empresa familiar ayacuchana, fabricante de Kola Real, es probablemente el ejemplo ms exitoso de cmo generar una estrategia ganadora aprovechando las oportunidades que surgen en los periodos de crisis. Creada en 1988, ingresa al

mercado limeo en 1997, ubicndose ese ao ya entre las 500 empresas con mayores ingresos, con siete millones de dlares de ventas. Su producto est dirigido a los segmentos C y D, el cual la empresa lo autocalifica como la gaseosa del precio justo. En contraste con otras empresas del sector bebidas, Industrias aos ha logrado, de enero a octubre de 1999, incrementar su participacin en el mercado de 7.5% a 14% y sus estimados son incrementar las ventas del ao 1999 en un 70% en relacin al ao 1998. Su gerente general declara como factores de xito, adems del precio, el uso de
distribuidores tercerizados con pequeos transportistas que llegan directamente a las

pequeas bodegas de barrios populares, la baja inversin en marketing masivo y el esfuerzo en introducir nuevos productos y mejorar su calidad .
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