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A todos nos gusta el *buscador* Google, pero Google ha dejado hace tiempo de ser un mero buscador.

Con sus distintos servicios, sea Google Earth, Google Docs o Google Mail, la empresa de Larry Page, Sergey Brin y Eric Schmidt se ha convertido en una potencia mundial sin control en Internet. Google es un *lobo con piel de cordero*, un monopolista, el mayor recopilador de datos, propietario de decenas de patentes de mtodos que podran derivarse de la industria del espionaje. Desde hace aos, los usuarios de Google son analizados y clasificados. La supremaca de Google en el mercado es peligrosa en una sociedad del conocimiento: hace posible la censura poltica, tal y como se practica en China, facilita la intromisin en la esfera privada y no admite crtica ni competencia. Interesante. El libro es una crtica sobre Google pero, en realidad, va mucho ms all: Al hablar del fenmeno Google y describir cmo funcionan lo que podran considerarse sus distintas ramas, nos est diciendo algo ms: Tenemos una especie de *Gran Hermano* que se llama Internet. Hoy, Google puede ser su administrador y pasado maana podra ser otro pero el Gran Hermano mismo continuara existiendo. Hace unos cuantos aos, nadie podra pensar que IBM iba a ser descabalgada de su puesto como la potencia dominante en el mundo del procesamiento de datos, unos pocos aos ms tarde nadie podra pensar que lo mismo le iba a ocurrir a Microsoft y hoy parece que nadie puede pensar que eso mismo le pudiera ocurrir en un futuro a Google. Cuestiones como los trucos utilizados por los anunciantes como incluir en sus pginas web letra y fondo del mismo color no visibles, por tanto, para las personas pero s para los buscadores como forma de aumentar su presencia o trucos ms o menos sucios destinados a engaar a los buscadores con el objetivo de difamar a alguien son interesantes, del mismo modo que lo es todo el entramado de servicios gratuitos y el hecho de que una potencia como Google pueda tener

informacin a travs de las direcciones IP y, si se tiene cuenta de Gmail y se utiliza iGoogle ms todava sobre cada uno de nosotros, qu buscamos en Internet, qu hacemos, cules son nuestros intereses y ms an?si utilizamos servicios de almacenamiento en Internet, tanto de tipo general como especfico por ejemplo, historiales de salud todo esto est registrado y es una informacin que puede ser cruzada en cualquier momento para tener un perfil de alguien hasta el ms mnimo detalle. La empresa que retrata el autor se ha ido haciendo con ese poder despacito, silenciosamente y cayendo bien a mucha gente que considera a Microsoft como *el poder establecido* y a la que le repelen las actitudes del gigante establecido. No obstante, el problema puede ir mucho ms all del que seala el autor: El problema no es *Google s o Google no* sino el hecho de que alguien quien y cuando sea pueda acumular tal volumen de informacin individual sin que sta haya sido proporcionada voluntariamente. Los que frecuentamos redes sociales tipo Facebook, Xing u otras sabemos que nuestros datos estn ah y que, al fin y al cabo, muchos creemos que son suficientemente pblicos como para que haya que ocultarlos. Sin embargo, an as, siempre se toma la precaucin de no aceptar invitaciones de desconocidos porque, automticamente, stos tienen acceso al perfil completo. Que Facebook haga una alianza con Microsoft y una de sus partes consista en facilitar a la primera el acceso a los datos de los usuarios no tiene nombre?que algo parecido lo haga Google tampoco y, al final, llegamos al punto de partida: Estamos vigilados en Internet. Puede que resulte tener razn uno de los protagonistas de *Red de mentiras* (Russell Crowe) cuando, casi al principio de la pelcula estableca que la mayor dificultad para combatir con terroristas islmicos era que no entraban en Internet ni miraban el correo electrnico todos los das. Tenemos entonces que asumir que quien s lo hace est sujeto a una permanente vigilancia sobre dnde est

(localizacin geogrfica de la direccin IP), qu le interesa (bsquedas o textos de mensajes de correo), cules son sus planes (calendarios personales en Internet) y as un largusimo etctera? Google no es la enfermedad; es el sntoma.

EL ENGAO GOOGLE

GERALD REISCHL

A mi madre, Christine

PROLOGO

Se necesita algo de valor para escribir un libro sobre Google que se enfrente con la empresa desde la crtica, muestre sin ma quillar los aspectos negativos de la compaa ms en boga de la era de las tecnologas de la informacin y advierta de los peli gros de este consorcio mundial. Ms de una vez me han pre guntado si no tena miedo del poder y los abogados de Google por ofrecer una visin de sus rincones ms oscuros. La res puesta es no, porque toda la informacin que he recopilado a lo largo de casi nueve meses es irrefutable y est contrastada. Pero, a pesar de todo, se necesita valor. Primero, porque la empresa californiana de Mountain View tiene todas las simpatas y ninguna crtica de la mayora de los internautas. Google est de moda. Todos la consideran cool, diversa, cordial y la mejor empresa donde trabajar, as que po bre de aquel que se atreva a decir o escribir algo en contra de la compaa de Internet ms apreciada del mundo, porque ser objeto de escarnio por los foros de la Red. Y segundo, porque en los ltimos meses se han levantado voces crticas desde dis tintos lugares que avisan de los peligros de la hegemona de Google y reivindican una fragmentacin del consorcio, lo que para sus partidarios no es ms que Googlebashing, es decir di famacin de la empresa. Son sobre todo sus competidores quienes fomentan estas crticas: en 2007, poco despus de co nocerse que Google quera adquirir la empresa de marketing digital DoubleClick, Microsoft encarg a la agencia de comu nicacin y relaciones pblicas BursonMarsteller una campaa en contra de Google. Efectivamente, Microsoft quiere acabar a toda costa

con la hegemona de Google, como tambin se de mostr en febrero de 2008 con la oferta de compra de Yahoo! Los crticos se enfrentan con demasiada facilidad al reproche de subirse al tren de la difamacin y querer sacar provecho de ello, porque, y volviendo primer punto, todo aquel que critica o habla mal de Google se convierte automticamente en un Googlebasher. Precisamente por ello es necesario escribir un libro como El engao Google, el primero que critica a Google. Para empezar, debo admitir que Google me ha ayudado a redactar estas pginas. No slo como empresa, con las muchas entrevistas que he podido realizar en el Googleplex de Moun tain View, en San Francisco o por telfono, sino tambin como buscador. Google es prctico y puede ser de gran utilidad si sa bes lo que buscas. Este motor de bsqueda me ha servido para recopilar una informacin que, con los mtodos habituales hace algunas dcadas, habra costado un gran esfuerzo sacar a la luz. Se habran necesitado largas conferencias telefnicas, in dagaciones en hemerotecas y visitas a bibliotecas para, por ejemplo, localizar las distintas patentes con las que se puede conocer la verdadera cara de Google. Hoy, en cambio, todo es mucho ms rpido: tecleas unas palabras en un cuadro de bs queda, pulsas Intro y listo. Durante la preparacin de esta obra, una compaera perio dista me quiso provocar con una pregunta: Entonces, por qu se siguen escribiendo libros si ya est todo en la Red y se puede encontrar con Google?. Probablemente, tena razn, pero quien se encarga de recopilar, interpretar y atar cabos es uno mismo, cosa que Google todava no puede hacer. Adems, googleleando tambin se encuentra informacin que a la propia empresa no siempre le parece del todo adecuada, como lo de muestra el caso de la periodista estadounidense Elinor Mills, de la plataforma de noticias CNET. Mills estuvo vetada por Google durante un ao porque, con la ayuda del buscador, ha ba descubierto detalles ntimos de la vida privada de Eric Schmidt, el presidente ejecutivo de Google, y los hizo pblicos

en un artculo titulado Google balances privacy, reach. Sin embargo, la principal fuente de informacin del presente libro no ha sido precisamente el buscador de Google, sino las doce nas de expertos con los que, en prolongadas entrevistas y con versaciones, y por correo electrnico, he descubierto ms cosas sobre el gigante de las bsquedas. El ttulo El engao Google ya deja claro que estas pginas no estn destinadas a glosar las maravillas de nadie; de eso ya se encarg el ganador del Pulit zer David Vise con su libro La historia Google. El objetivo de El engao Google es otro: contribuir a la con cienciacin y poner en evidencia el dilema en el que viven los usuarios de Internet, las negligencias en las que ha incurrido Europa y dnde debemos fijarnos si queremos sacar provecho de Internet. Partiendo de hechos concretos se demuestra que Google es, desde hace aos, el ms eficiente registrador de datos del mundo; que existe un gran nmero de patentes y mtodos que permiten rastrear, analizar y clasificar a los inter nautas; que las promesas de no utilizar los datos y borrarlos pasados 18 me ses se han quedado en meras palabras y que la clave del xito est en la informacin de los usuarios. En este libro tambin se habla de los planes de Google para el futuro: por qu quiere dar el salto al negocio de los mviles y las telecomunicaciones y por qu quiere dominar el mercado de la publicidad, tanto en In ternet como en prensa y televisin. Por otro lado, los proyectos relacionados con la medicina, la gentica y el anlisis del ADN en los que Google est inmersa tambin deberan levantar nuestras suspicacias. Hace tiempo que Google ha dejado de ser solamente un buscador y se ha convertido en una de las empre sas ms ricas del planeta. Sus propietarios poseen una de las mayores fortunas del mundo gracias a un ingenioso diseo de comunicacin y a la enorme masa de entusiastas que utilizan Internet. Y en detrimento de la privacidad. Este libro no reclama, como otros estudios proponen, la desintegracin de la empresa. Simplemente se propone mos trar cmo trabaja la compaa ms poderosa de Internet, cmo penetra en nuestra esfera

privada y qu mtodos est aplicando y aplicar en el futuro este gran hermano de Internet. Todo aquel que utilice Google debera leer este libro para estar infor mado de lo que sucede cuando realiza una consulta en el busca dor o utiliza cualquiera de sus servicios. Acabar el planeta Tierra convertido en el planeta Google?

UN PARASO FLOWERPOWER

En la sede central de Google, situada en la localidad california na de Mountain View, la vida transcurre como en un mundo de fantasa con todos los gastos pagados. Google es una empre sa muy carismtica (de puertas afuera). Pocos consorcios mundiales estn tan de moda y llegan a los mismos niveles de seduccin, modernidad, motivacin y visin de futuro. Una verdadera atmsfera flowerpower invade al visitante que entra en el cuartel general de Mountain View, tambin llamado Google Campus o Googleplex. Al pasear por sus instalaciones, lo primero que llama la atencin son los numerosos restaurantes y la gran cantidad de empleados, siempre de buen humor y altamente motivados. Los trabajadores no slo ocupan las ofi cinas al uso que todos conocemos, sino que tambin los pode mos ver acurrucados en sofs con sus porttiles, retozando por suelos enmoquetados o tomando el sol en grandes terrazas, pero siempre trabajando. Google es una empresa peligrosamente divertida, joven, llena de color y con mucha libertad. Lo ms parecido a una guardera de Ikea para adultos o a un patio de recreo, como la propia Google se autodenomina oficial mente en labs.google.com; Googles technology playground. La planta ejecutiva, donde trabajan Larry Page, Sergey Brin, Eric Schmidt y Marissa Mayer, tampoco es un recinto aislado con la tpica recepcionista en la entrada. Marissa Mayer, la primera mujer empleada en Google y actual vicepresidenta, com parte un despacho de 20

metros cuadrados con otras tres com paeras. La oficina de los googlers supremos se encuentra en un altillo y es como una zona de juegos para adultos. sta es una filosofa empresarial desconocida en Europa, pero cada vez ms popular y todo un ejemplo para muchas de las compaas ms importantes de Estados Unidos. El xito de Google se basa en el juego: dos nios prodigio de la informtica (Page y Brin) juegan a las empresas y un experto en finanzas (Schmidt) vela por que los chicos no despilfarren mucho dinero y la compaa obtenga beneficios.

Un mundo maravilloso

Alrededor de 17.000 empleados procedentes de todo el mundo viven en una especie de pas multicolor con todos los gastos pagados. La comida y la bebida se reparten gratuitamente en los distintos restaurantes (desde asiticos hasta italianos). Tambin abundan las cafeteras, porque una buena idea tambin puede surgir charlando a la hora del caf. En las encuestas sobre el ndice de alegra que Page y Brin mandan realizar continuamente, la comida ocupa el primer puesto. Por todos los rincones hay neveras repletas de bebidas gratuitas, sillas de masaje, mesas de billar y patinetes elctricos para desplazarse por el recinto. Si un empleado se compra un coche con motor hbrido o elctrico, la empresa le subvenciona con 5.000 dla res. En el campus hay hasta servicio de lavandera: la gente de posita en una caja la ropa sucia marcada con una etiqueta y despus se la devuelven lavada y planchada en su escritorio. En Google hay dos cargos que, probablemente, ninguna otra empresa del mundo tiene. Uno es el chief culture officer, una especie de jefe cultural de la empresa, que ostenta Stacy Savides Sullivan. La misin de esta empleada es cuidar de que la atms fera encaje bien y se note la cultura Google. Pero como adems es la jefa de personal, tampoco le

ser muy difcil encontrar a gente adecuada que se ajuste al modelo Google. El otro cargo es el corporate concierge, que trabaja en Nueva York y es algo as como un realizador de deseos de la empresa. Cuando un empleado quiere entradas para un concierto o un partido de los Yankees, o desea comprar a su hijo una con sola que nadie ms podra conseguir, entra en accin el con cierge. Su obligacin es remover cielo y tierra para cumplir con el pedido y hacerlo llegar a los empicados, quienes, eso s, de bern pagar por el servicio. En Mountain View tambin hay un enorme gimnasio con 14 cintas de correr, 17 cross trainers y 14 bicicletas estticas de uso igualmente gratuito, como el de las dos minipiscinas con sistema de contracorriente. Cualquiera puede hacer deporte cuando lo desee, incluso con un entrenador personal propio (en ese caso, al precio de 20 dlares la hora). En el recinto del campus, donde tambin hay una cancha de vleiplaya, es habitual ver a emplea dos sudando a la vista de todo el mundo. Bienvenidos a la empre sa donde todos son buenos y amables. En un lugar as, las bajas por enfermedad probablemente sean mucho menos frecuentes que en cualquier otra empresa de dimensiones parecidas. El Google Campus es un hervidero de creatividad. Para ce lebrar una reunin, los empleados se retiran a pequeas salas transparentes o utilizan una de las construcciones en forma de carpa, donde tambin se llevan a cabo conferencias. Quien quiera, puede incluso llevar a su perro al trabajo. Los despachos no son nada tradicionales. Se trata de escrito riosludotecas multicolor con ordenadores. Las puertas casi nunca estn cerradas y en las placas figuran nicamente los nombres de los empleados, nunca el puesto que ocupan. Los cuadros que cuelgan de las paredes son obra de los propios goo glers y las flechas indicadoras son enormes punteros de ratn. En los lavabos hay estanteras con

neceseres y vasos para cepillos dentales de aquellos empleados cuya jornada laboral se prolon ga un poco ms (hay muchos cepillos en esas estanteras).

La empresa de las lites

Cada viernes es TGIF, es decir, Thank God IT's Friday. Es una especie develada para celebrar la llegada del viernes y el fin de semana. Una regular TGIF es una reunin donde los jefes de Goo gle (Larry Page, Sergey Brin y/o Eric Schmidt) se ponen a dispo sicin de sus empleados. Adems, cada dos semanas tiene lugar una social TGIF, consistente en una fiesta con comida y msica.

En las TGIF se habla de ideas o temas de actualidad de la mis ma manera que en las cafeteras se charla de marcas de agua mineral. A ellas acuden, sin exagerar, ms de 1.000 personas, y sirven tambin para presentar a los nuevos trabajadores. Los que no participan en las TGIF pueden seguirla velada a travs de la televisin del campus en cualquiera de las oficinas que Google tiene en todo el mundo. Sin embargo, las fiestas de los viernes tienen un inconveniente: los verdaderos googlers no sa ben lo que es tener un fin de semana libre. Su vida es Internet, 24 horas al da, 7 das a la semana. Los autobuses negros de Google realizan 130 viajes diarios al cuartel general para trasladar a los empleados (gratis, por su puesto). Los trayectos llegan hasta la localidad de San Jos, a 100 kilmetros de distancia, pero ello no impide que la gente no pueda seguir trabajando mientras viaja, porque los vehcu los, que son alquilados, disponen de conexin inalmbrica a Internet (WLAN).

Estos autobuses sin hilos nacieron de la mente un em pleado que urdi la idea en horas de trabajo. Todo aquel que tenga una buena idea puede destinar un 20% de su horario la boral a proyectos directa o indirectamente relacionados con la empresa. Blogs, servicios en la Red, innovaciones, cualquier cosa vale si contribuye al bienestar de todos los trabajadores. Supongamos que, de 10.000 empleados, uno de cada 1.000 tie ne una idea muy buena o excelente. El resultado son 10 servi cios que pueden llegar a ser extraordinariamente lucrativos. En cualquier caso, la falta de personal no es motivo de queja en la empresa de Mountain View. Google es cool, y como ya he mos dicho, uno de los mejores lugares para trabajar. As lo de muestra la cifra de solicitudes de empleo: cada ao reciben una media de 1,4 millones de peticiones. Pero para ser un googler, el candidato tiene que encajar en un perfil determinado y cum plir algunos requisitos. Los bsicos son un perfecto dominio del ingls y un ttulo universitario a poder ser de una buena universidad. Adems, el aspirante debe ser capaz de presentar al menos un proyecto que tenga salida (econmica), aunque se trate de una pgina web para gatos. 1 candidato debe poseer aptitudes de liderazgo y, como describi acertadamente el se manario alemn Der Spiegel, tiene que ser una persona socia ble: los machos alfa estn excluidos (Spiegel Specialy 3/2007). Es decir, alguien con quien tambin podras ir a tomar una cerveza, tal como describe oficialmente Google. Para evitar la competitividad interna y las peleas en el propio bando, no se buscan ni arribistas ni trepas. Si el candidato encaja con el per fil, queda un ltimo obstculo: un sinfn de entrevistas con gente con la que tendr que relacionarse en su futura actividad en Google. Adems, estas entrevistas suelen durar meses. Cada media hora se realiza un promedio de ocho entrevistas de pre sentacin. Slo pasan los mejores cerebros. Como Google nada literalmente en la abundancia, puede servirse de un pequeo truco de motivacin: todo aquel que trabaje para ellos (as

se subraya en su pgina web y en las entre vistas de contratacin) pasar a formar parte de la lite. Pero en la empresa de Mountain View este sustantivo se intensifica to dava ms y hablan incluso de more elite y most elite. La lite a secas la forman los pequeos trabajadores de Google. En la primera divisin de la lite estn los aproximadamente 7.000 programadores e ingenieros. Finalmente, la liga de campeones la juegan los inventores de las patentes, y se puede decir que son multimillonarios. A este grupo pertenecen, por ejemplo, Jef frey Dean, Georges Harik (actualmente fuera de la empresa), Jeffrey Korn, Peter Norvig o Monika Henzinger. Cada uno de ellos dirige un rea: almacenamiento de datos (Dean), desarro llo de Gmail (Harik), buscadores (Korn), investigacin (Nor vig) y algoritmos (Henzinger). Aproximadamente 170 googlers pertenecen a esta categora, que es donde a la mayora de los 17.000 restantes les gustara llegar, porque all se ganan canti dades descomunales de dinero. Un trabajador de Google no tiene que preocuparse por nada. Aparte de ganar un sueldo respetable cada empleado re cibe opciones sobre acciones que puede vender en cualquier momento o subastar internamente a travs de la red de empre sas de Google. Estn bien pagados, pero tambin trabajan mu cho. Las leyes sobre horarios laborales no se aplican en Google, porque se trabaja prcticamente todo el da. El analista estadounidense Stephen Arnold, de quien habla remos a menudo en este libro, resumi esta situacin con dos prrafos en su estudio Google Versin 2.0: Los programadores de Google son productivos. Se cuenta la ancdota de que un pro gramador de Google es el doble de productivo que el de cual quier otra empresa. [...] Partiendo de esta premisa, supongamos que 10.000 ingenieros de Google hacen el trabajo de 20.000. Si a ello aadimos que un googler gana una media de 120.000 dlares anuales, ms el seguro mdico y las opciones sobre acciones, los gastos de programacin de Google ascienden a unos 1.400 mi llones de dlares anuales, que en realidad

seran 2.400. Si ade ms incluimos los das que los trabajadores emplean en sus pro yectos especiales, resultan otros 480 millones de dlares que Google se ahorra en desarrollo e investigacin. Sin embargo, los googlers venden su alma tecnolgica, por que en sus contratos se estipula que todo lo que inventen mien tras trabajen para Google es propiedad de la empresa. Aunque esto ya es as en la mayora de las compaas.

Qu es malo?

Ya hace tiempo que la trinidad Google (PageBrinSchmidt) tir por la borda el idealismo encarnado en su lema Don't be evil. David Vise, en su apenas crtico libro La historia Google, cita al profesor de Stanford Terry Winograd recordando unas palabras del presidente ejecutivo, Eric Schmidt. Segn Wino grad, al preguntar a Schmidt sobre el significado de la mxima no seas malo, le respondi que malo es lo que Sergey consi dera que es malo. Tambin es cierto que los Googleboys ya se han acostum brado a la riqueza y el lujo> y tienen todo el derecho, porque Google es una de las mejores, si no la mejor, idea de tecnolo gas de la informacin (TI) de la ltima dcada. Oficialmente, los miembros del triunvirato Google perci ben una paga simblica de un dlar y el resto de su sueldo lo cubren con facturas de gastos. El presidente ejecutivo, Eric Schmidt, por ejemplo, cobra anualmente unas compensacio nes de ms de 500,000 dlares y necesita aproximadamente la misma cantidad para su seguridad personal Sin embargo, los paquetes de acciones que poseen entre los tres bastaran para alimentar a docenas de generaciones. Slo las participaciones de Schmidt ascienden a casi 10.000 millones de dlares,

men tras que las de los dos fundadores rondan los 20.000 millones. As se puede vivir tranquilo. Y tambin alardear. A los que en su da fueron los chicos buenos de las TI les gusta ms el dinero y el lujo de lo que confiesan. As lo de muestra el litigio por el avin privado de la empresa, un Boeing 767200, que estuvo aparcado algunos aos en el desierto de Arizona y fue comprado en 2006 a la aerolnea australiana Qantas por 15 millones de dlares. Oficialmente, el avin esta ba destinado a la fundacin Google.org, la organizacin ben fica de Google. Queran tener un jet para desplazar con urgen cia a grupos numerosos (apenas cuenta con 50 plazas) a zonas de crisis humanitarias. Sin embargo, a la mquina se la conoce oficiosamente como el avin de las fiestas. Un detalle al mar gen: el jet tambin fue objeto de disputa por el tamao de los aposentos privados a bordo. El motivo de la pelea fue, concre tamente, quin se quedaba con la habitacin ms grande. Por lo visto, no bastaba con una cama de matrimonio kingsize. Posteriormente, a principios de octubre de 2007, se supo que despus del avin transatlntico Google haba comprado un segundo jef, un Boeing 757. Los aviones de Google son un reflejo de la buena colaboracin que existe entre la empresa y las autoridades. Las dos naves tienen permiso para utilizar el campo de aviacin de la NASA de Moffet Field, cerca de Mountain View, cosa que no puede hacer ningn otro avin privado del mundo. De algo sirvieron los buenos contactos que se establecieron con las autoridades norteamericanas du rante los proyectos Google Earth, Google Mars, etc. Otro detalle ms: oficialmente, la empresa Google no posee ningn avin. Los propietarios de las mquinas son, probable mente por motivos fiscales, Larry Page y Sergey Brin. Si la compaa necesita uno, simplemente lo alquila a una empresa mediante leasing, una prctica muy comn en la aviacin. La tarifa de aparcamiento de los dos Boeing

de Google, as como de otros dos Gulfstream V, asciende a entre 1,3 y 2,3 millones de dlares al ao. Pero en Mountain View se pueden permitir estos lujos.

DON'T BE EVIL?

En el Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas del ao 2006 tuve la ocasin de obtener una primera impresin perso nal de los jefes de Google. Era un 7 de enero y Larry Page daba el discurso de apertura en el Hotel Hilton de la ciudad. Miles de asistentes, en su mayora periodistas, acudieron en masa a la ponencia celebrada en el saln de actos del hotel, donde se res piraba el ambiente de un estreno cinematogrfico. Todos que ran escuchar las palabras de aquel alto ejecutivo que haba es calado a lo ms alto en el sector de las TL Larry Page era la estrella del momento. Poco antes de iniciar la ponencia, los asistentes podan ver sobre el escenario una animacin proyectada en una enorme pantalla. Como las cintas de cotizaciones de bolsa que corren en algunas pginas web, durante unos minutos iban aparecien do los trminos que los usuarios de Google en todo el mundo introducan en el cuadro de bsqueda. Por la pantalla se desli zaba una retahila de palabras y medias frases, escritas correcta e incorrectamente, en todos los idiomas. En aquella poca, Goo gle daba respuesta a 100 millones de bsquedas diarias. Hoy se calcula que son 300 millones, pero la empresa nunca ha infor mado de las cifras exactas. Entonces apareci sobre el escenario Larry Page enfundado en un abrigo blanco. Como un maestro de escuela, se plant delante de un atlas digital, como los que aparecen en Google Earth al hacer clic en

Satlite. Sobre el mapa haba puntos lu ruinosos, unos ms intensos y otros menos, que simbolizaban los hot spots de Internet y Google, es decir, los lugares desde donde se realizaba la mayora de las consultas. Haba muchos puntos, pero tambin haba muchas manchas oscuras, zonas de la Tierra donde Internet no tiene tanta importancia como en nuestras latitudes; territorios donde en el mejor de los ca sos, la palabra google tiene el mismo significado que el bal buceo de un beb. Todava tenemos mucho trabajo por de lante, dijo Page. Al igual que todos los discursos ofrecidos en el CES por los presidentes ejecutivos de las empresas de TI estadounidenses, al de Larry Page tampoco le falt su puesta en escena. No slo se hizo acompaar en el escenario por el coche robot Stanley, sino que tambin cont con la ayuda (y la proteccin, como se comprobara despus) del mismsimo Robin Williams. El ac tor tena la misin de echarle un cable con las preguntas que despus le plantearan los fastidiosos periodistas. Tras la ponencia oficial, donde Larry Page present el Goo gle Pack (un paquete de software gratuito con productos como StarOffice, Picasa o el antivirus Norton), se colocaron dos mi crfonos a izquierda y derecha del pblico en el saln de actos del Hotel Hilton. Los periodistas tenan que desplazarse hasta los micrfonos para poder dirigir sus preguntas a Page, y como el cofundador de Google no es muy dado a conceder entrevis tas, pronto se formaron dos pequeas colas a ambos lados. Tanto Page como Brin responden de mala gana a las preguntas de los medios, sobre todo cuando las plantean periodistas ex tranjeros casi siempre ms interesados por la privacidad y la proteccin de datos que sus colegas estadounidenses. Y as fue: se formularon preguntas que, desde el punto de vista de Page, no eran polticamente correctas para Google. Pero Page lo tena todo preparado, porque en una de estas preguntas Williams tom las riendas y, bromeando a costa de los periodistas que preguntaban y desplegando sus capacidades interpretativas, m micas y cmicas,

desvi el tema del auditorio por otros derrote ros, muy alejados de la pregunta original. La poltica informativa de Google

La poltica informativa de Google es muy particular. Slo ofre ce datos cuando le conviene a un googler o a sus portavoces de prensa. Las entrevistas se anulan con una mnima antelacin (a veces unas horas antes), y si se plantean cuestiones crticas se emite la declaracin correspondiente para reconducir la situa cin por la direccin deseada, o sea, la que favorece a Google. A este respecto, los analistas, autores y creadores de estudios es tn en clara desventaja. El analista estadounidense Stephen Ar nold, por ejemplo, envi a su abogado cada captulo de su es tudio para prevenir posibles demandas. Hay ciertos lmites que Google nunca traspasa a la hora de ofre cer informacin. Slo de vez en cuando, en entrevistas con goo glers de alto rango, se llega a desvelar algn detalle interesante que se desconoca. Sin embargo, y afortunadamente, Google ha desa rrollado algo con lo que se puede emprender cualquier investiga cin (siempre que se sepa cmo utilizarlo): el buscador Google. En principio, si uno sabe dnde y qu preguntar, en la Red se pueden descubrir datos secretos de Google utilizando su propio buscador. En las fuentes de informacin de acceso p blico, como los blogs sobre Google (www.googlewatchblog.de), tambin se pueden obtener resultados muy interesantes, ms de lo que a Google le gustara. Muy pocos expertos creen que las cifras oficiales de la empresa son reales. Se sabe, por ejem plo, que cada conferencia que un googler ofrece en un congreso o simposio en cualquier lugar del mundo, cada entrevista con cedida a una televisin o a una radio y cada conferencia de prensa estn previamente controladas por los departamentos de comunicacin y relaciones pblicas de la empresa. Los res ponsables de prensa y comunicacin de Google son lo ms pa recido a un perro guardin, y

entre sus tareas tambin se inclu ye distraer y confundir a periodistas y analistas. Cada cifra, estadstica o grfico que se hace pblico pasa por d cedazo de la correccin poltica de Google. No se revela nin gn detalle que pueda provocar un movimiento de la compe tencia ni que revele alguna tendencia.

Google ha dejado de ser aquella empresa de garaje que fa bricaba las carcasas de sus ordenadores con piezas de Lego (de ah los colores azul, amarillo rojo y verde del logo) para aho rrarse dinero. En apenas diez aos Google se ha convertido un consorcio mundial cuyo valor de marca es comparable al de CocaCola, Microsoft, General Electric o IBM, y ha superado a empresas como Apple, eBay Amazon o Nokia. Al mismo tiempo, Google ha pasado a ser una compaa cu yos servicios ya no se utilizan tan a la ligera. Google est cues tionada tanto por el sistema de bsqueda que utiliza como por su pasin por la acumulacin de datos de usuarios. Este con sorcio mundial ha crecido y ahora es un poderoso gigante con una peligrosa hegemona en los sectores de la informacin, la bsqueda y la publicidad. Google se ha convertido en una po tencia mundial incontrolada.

No seas malo?

La palabra google es en realidad una mala escritura de goo gol, que designa en matemticas el gigantesco nmero 10 ele vado a 100, pero tambin tiene un precedente en la literatura: en 1913 se public el libro The Google Book, escrito por un tal Vin cent Cartwright Vickers. La historia que relata no tiene nada que ver con las bsquedas, sino con un horrible monstruo que aulla y se llama Google. Casualidad? El buscador no es ningn monstruo, pero s un peligroso pulpo

acaparador de datos. Google es un lobo con piel de cordero, o un Tyrannosaurus rex que se rodea de flamencos rosceos. La comparacin no es gratuita, porque en el recinto del Google Campus de Mountain View hay un esqueleto de TRex, que con sus ocho toneladas de peso y quince metros de longitud era uno de los dinosaurios carnvoros ms grandes. El esqueleto est rodeado de flamen cos de plstico. Un carnicero que se relaciona con unas aves dciles y, segn los ornitlogos, muy sociables. En otras pa labras: una fiera carnvora rodeada de amistosas aves de suave plumaje. El analista estadounidense Stephen Arnold acu el trmi no Googzilla para referirse a Google como un enorme y po deroso gigante provisto de fuertes garras. Arnold confa en que con un poco de tiempo y esfuerzo, Google se convierta en un gran editor cientfico y tcnico. Con un poco de empeo, podra llegar a ser el mayor editor, librero y archivero de datos de la Tierra. Una perspectiva terrorfica si imaginamos que toda la informacin y el conocimiento del mundo podran es tar gestionados por una sola empresa. Arnold me dijo que no estaba en contra de Google, pero la palabra que eligi para re ferirse a la empresa resulta un tanto extraa. Googzilla no despierta precisamente simpata, sino que ms bien recuerda al monstruo cinematogrfico Godzilla. Puestos a inventar pala bras, el trmino frienemy (mezcla de friendy enemy) encaja ra perfectamente. A juzgar por cmo se han desarrollado los hechos en los l timos aos, se podra decir que Google quiere hacerse con el dominio mundial de la informacin, y ello implica el control total de Internet y de todo lo que la rodea, lo cual no es poco si tenemos en cuenta el auge de la VoIP (voice over IP) o de la te levisin por protocolo de Internet (IPTV). El lema de Google, Dont be evil (no seas malo), no parece que refleje la poltica de la empresa. Con Yahoo!, por ejemplo, no slo se ha enfrentado en el mercado, sino tambin en los juzgados, donde se

demostr que Google haba infringido las leyes de patentes. La empresa Overture, filial de Yahoo!, de mand a Google porque sta haba introducido en su progra ma AdWords (anuncios publicitarios en pginas web) unos conocimientos que Overture ya tena patentados. Es decir, Google copi una tcnica ajena. Overture haba desarrollado un mtodo llamado Sponsored Links que mostraba unos en laces patrocinados cuya publicidad variaba en funcin de, en tre otros factores, la bsqueda introducida por el usuario. La disputa se solucion gracias a la intervencin de los inversores de riesgo John Doerr (Kleiner Perkins) y Michael Moritz (Se quoia Capital), quienes en su da haban desembolsado los mi llones que Google necesit para iniciar su camino al xito. El pleito concluy antes de la entrada en bolsa de Google. La em presa de Mountain View entreg a Yahoo! un paquete de 2,7 millones de acciones (con un valor actual de aproximadamen te 1.500 millones de dlares) y, adems, desde entonces paga la correspondiente licencia de patente. Google tampoco tuvo suerte con otra querella presentada por la empresa estadounidense Hyperphrase Technologies. La agen cia de informacin Reuters public la maana del 27 diciembre de 2007la siguiente noticia: Un tribunal de apelacin estadouni dense dict sentencia el pasado mircoles a favor de la empresa Hyperphrase Technologies, que haba demandado a Google por infraccin de patente. La empresa acusaba a Google de haber in fringido cuatro patentes en el desarrollo de las tecnologas Auto link y AdSense. Un juzgado de distrito del estado de Wisconsin haba desestimado la demanda y dado la razn a Google en un proceso rpido. Sin embargo, l tribunal de apelacin revoc par cialmente la sentencia y remiti el proceso una instancia inferior. A pesar del revs, las acciones de Google han subido. A pesar de que Google tiene 2.000 patentes, las disputas que stas ocasionan son el pan de cada da entre sus directivos. A menudo se

trata de intentos de pequeas empresas de recoger alguna migaja del negocio de Google. Un caso todava pen diente es el de la Northeast University de Massachusetts, que junto a la recin llegada Jarg acusan al consorcio de Mountain View de utilizar sin autorizacin una tcnica de bases de datos patentada desde 1997. La patente en cuestin, inscrita con el nmero 5.694.593, contiene un mtodo desarrollado por la Northeast Universitiy y Jarg que fracciona las consultas de ba ses de datos en varias partes y las distribuye a varios ordenado res para su procesamiento.

Existe una alternativa a Google?

A todos nos gusta el buscador Google porque es un servicio web fiable, fcil de utilizar y muy prctico. Se puede describir con pocas palabras: un pequeo rectngulo donde tecleas uno o varios trminos y en fracciones de segundo tienes una com pleta lista de resultados. Google es la pgina web ms visitada. Segn un estudio rea lizado en diciembre de 2007 por la empresa estadounidense de estudios de mercado comScore, el 72% de los internautas utili zan una pgina de la oferta de Google (incluyendo, por su puesto la plataforma de vdeos YouTube). En el segundo puesto estn los portales de Microsoft (540 millones de usua rios, un 66%), seguidos por Yahoo! (484 millones, 59%). Para muchos usuarios, Google es incluso su pgina de inicio cuando se conectan a la Red, y otros tantos ni siquiera se pueden ima ginar la vida en Internet sin Google. No hace falta pensar mu cho para darse cuenta de que esto es as. Puede el lector imagi nar un da en la Red sin preguntar nada a Google? Su hegemona es drstica, como refleja una encuesta encar gada exclusivamente para este libro a Marketagent.com. Si guiendo las

premisas demoscpicas de la top of mind awareness (o primera mencin espontnea), se plante la siguiente pregunta: Qu buscadores conoce, al menos por su nombre? Cite espontneamente todos los que le vengan a la memoria. El 81,8% de los encuestados nombraron a Google en primer lugar y slo el 4,8 puso a Yahoo! a la cabeza. Lycos, con un 1,3%, ocup el tercer puesto. Dnde estn AltaVista y MSN? El primero obtuvo la quinta plaza con un 0,6% y MSN se con form con la sexta posicin (0,2%), por delante todava de AOL Estos resultados demuestran la enorme popularidad de Google. Los porcentajes de sus competidores slo experimen taron alguna mejora en las preguntas de apoyo, donde el nom bre del buscador apareca en la formulacin. As y todo, Goo gle segua intratable en la primera plaza con un 92,9 %, seguido por Yahoo! (78,5%), MSN (47,1%), AltaVista (44,6%) y Lycos (40,6%). En la Red hay 1.300 millones de internautas, y ms de la mi tad utiliza Google para buscar informacin y noticias. Qu pasara si Google dejara de existir o los servidores fallasen o se desconectasen durante un da? Cundira el pnico entre estu diantes, empresas, especuladores de bolsa, periodistas y parti culares? Probablemente, lo primero que notaramos es nuestra dependencia del invento de dos universitarios americanos que se han convertido en multimillonarios gracias a l. Uno de cada siete usuarios no tiene "ni idea" de lo que hara o qu bus cador utilizara, explica Thomas Schwabl, director de Marke tagent.com. El 4,3% de los usuarios declar en la encuesta que esperara a que Google estuviese otra vez en lnea. Yahoo! sera una alternativa para un 33,5% de los usuarios de Google, mientras que AltaVista lo sera para un 10, MSN para un 6,6 y Lycos para un 6,1 % de los encuestados. Nueve de cada diez echaran de menos a Google, un 62,7% mucho y un 26,9% normal. De esta hegemona se infiere otra pregunta importante: Cunto

costara reemplazar a Google? La respuesta sera pu ramente econmica? Es decir, el precio sera tan alto que nin guna empresa, consorcio, estado o grupo de pases se podra permitir el lujo de montar un servicio sustitutivo? O quizs surgiran en poco tiempo otros servicios, dado que para cada utilidad de Google ya existe una o, incluso, varias alternativas? La supremaca de Google en el mercado (a pesar de la exis tencia de adversarios como Yahoo! o MSN o, incluso, de una hipottica fusin de ambos) es peligrosa para la sociedad. Cualquier empresa con mucho poder se convierte en una ame naza, porque los monopolios no slo crean dependencia, sino que abren las puertas a la manipulacin, ya sea de datos, infor macin u opinin. Google no slo domina el mercado de las bsquedas y la pu blicidad en la Red. Tambin transforma la sociedad. Esta em presa influye en la obtencin de informacin, afecta al apren dizaje, fomenta la cultura del copia y pega y acta como el mayor registrador de datos que el mundo ha conocido. Google se ha convertido en un gran hermano cuya mirada pronto llegar hasta los lugares ms recnditos de nuestra vida privada.

A la conquista de la Red

Pero hay ms empresas que tambin quieren dirigir sus miradas a nuestra esfera personal y estn totalmente dispuestas a plantar cara a Google. Se trata del sector de las TI dedicado a los portales y motores de bsqueda. Cuando Microsoft anun ci el 1 de febrero de 2008 su intencin de adquirir Yahoo!, es tall una guerra en la Red. Una fusin de los fabulosos equi pos de Microsoft y Yahoo! nos permitira ofrecer a nuestros clientes un amplio abanico de soluciones y servicios, afirm Ray Ozzie, sucesor de Bill Gates y director de arquitectura de software de Microsoft. Los planes de adquisicin (se

ofreca por Yahoo! una cantidad equivalente a 30.000 millones de eu ros) fueron el primer ataque en toda regla de Microsoft a Goo gle. Los rumores sobre el apetito que senta Microsoft por Ya hoo! venan lejos, pero ahora se concretaban por primera vez en cifras. Microsoft quera pagar una mitad en participaciones de su empresa y la otra en metlico (32 dlares por accin, es decir, un 62 % por encima de la cotizacin de cierre). Poco des pus, la direccin de Yahoo! anunci que estudiara la oferta, pero que se mantena abierta a otras opciones. 1 asalto de Microsoft tambin alter los nervios del presi dente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, quien tres das despus lanz su propio ataque y acus a la empresa de Redmond de querer dominar Internet, lo que, a la luz de los datos presen tados en este libro, suena ms bien a sarcasmo. Segn las infor maciones publicadas por distintos servicios de noticias, inde pendientes entre s, Schmidt prometi telefnicamente a Jerry Yang, fundador de Yahoo!, su ms completo apoyo. De pron to, la empresa que haba hurtado una patente a su competidor, ahora estaba de su lado y ambos buscadores se relacionaban en trminos de cooperacin cuando, haca poco, antes de la entra da en bolsa de Google, se haban enfrentado encarnizadamente. Google quiere impedir a toda costa un Microhoo, si bien al gunas voces internas albergan dudas acerca del hipottico peli gro que la fusin de ambos consorcios entraara para los de Mountain View, ya que sus filosofas de empresa son demasiado distintas: Microsoft es una compaa de funcionarios, mientras que Yahoo! representa la cultura empresarial del presente. Ade ms, ninguno de los dos portales, ni siquiera unidos, podra al canzar las cotas de xito que registra Google. Es de suponer que si Yahoo! y Microsoft llegasen a un acuer do, Google presentara, tambin por venganza, una demanda por violacin de las normas antimonopolio ante la Comisin Federal del Comercio de Estados Unidos (FTC). Ambas em presas ya se haban unido para, como se detallar ms adelante, interponer tambin un recurso

antitrust contra Google al anunciarse la compra de DoubleClick. Pero como la alianza GoogleDoubleClick fue autorizada en Estados Unidos, todo apunta a que la FTC tambin dara su beneplcito a la adquisi cin de Yahoo! por parte de Microsoft. En Europa, sin embar go, la alianza tendra que superar las trabas de la Comisin Eu ropea, que desde hace ya algn tiempo se muestra crtica con las prcticas lucrativas de Microsoft en el sector de las TI. Muestra de ello son las multas que ya le ha impuesto y las dos nuevas causas presentadas contra la empresa en enero de 2008.

Un striptease de datos

Desde el momento en que nos conectamos, dejamos un rastro de datos susceptible de ser utilizado, en mayor o menor medi da, por terceros. Escriba entonces un libro sobre Facebook y no sobre Google, me dijo desafiante Esther Dyson, la famosa experta y asesora de empresas de TI, tambin conocida como la primera dama de Internet, durante un desayuno en un ho tel de San Francisco. Facebook es una plataforma donde estu diantes y universitarios de todo el mundo se conectan entre s y crean sus propios perfiles. Cada da se registra un promedio de 200.000 usuarios nuevos en este portal, nacido en el ao 2004 como una pgina web de estudiantes donde los usuarios ponen a la vista de todos su vida privada en forma de fotos y vdeos. Segn Dyson, en los sistemas de Facebook hay almacenados datos mucho ms interesantes que los que tiene Google. Ad mito que, en un primer momento, la primera dama me hizo dudar. No ser Google tan mala como parece y ser fiel su lema Dont be evil? La tecnologa no es ni moral ni inmo ral, afirma Stephen Arnold, porque no es ni buena ni mala. De acuerdo, pero puede decir lo mismo de las personas que estn detrs de la tecnologa y la venden?

Dos das despus de aquel desayuno, conoc a un xoogler (as se llama a los antiguos empleados de la empresa) que me reforz en mis planteamientos y me ayud a disipar cualquier duda. Cuanto ms profundic en la materia, ms claro tuve que en Google todo permanece oculto. A diferencia de Face book, donde los usuarios introducen voluntariamente la infor macin que ellos desean, Google recopila los datos que deja mos involuntariamente. sta es la gran diferencia y el origen del peligro. Lo queramos o no, somos objetos de coleccionis mo. No hay que utilizar Google, de acuerdo, pero los nmeros dicen que es el buscador ms visitado. El atractivo de las nuevas tecnologas induce a la gente a ver ter en una pgina web toda la informacin privada que puede, y sta es una parte de la problemtica que trae consigo la nove dosa y participativa Web 2.0. En pginas como MySpace, You Tube, Facebook, Xing, StudiVZ o Flickr, los usuarios revelan voluntariamente detalles privados sin llegar a pensar en las consecuencias que este striptease informativo puede acarrear. Naturalmente, los servicios de la Web 2.0 que utilicemos o la eleccin de Google como buscador es algo que depende de cada uno. Hay dos tipos de internautas. Unos son los que valoran su esfera privada y, por ello, deberan conocer lo que pasa con sus datos y qu informacin se recopila y utiliza. A los otros les da igual lo que se sepa de ellos, ya sea porque les da realmente lo mismo (no tengo nada que esconder) o porque piensan que en la era de Internet es imposible impedir que se descubran sus datos, puesto que es el precio que hay que pagar para acceder a la informacin y al saber. Sin embargo, no es justo entonar el mea culpa cuando en contramos inesperadamente nuestros datos personales en la pgina inicial de Slashdot u otra parecida. As lo expres Danny O'Brian, coordinador internacional de la Electronic Frontier Foundation1 en una entrevista para la ORFl en septiembre de 2007.

Incluso a personas versadas en la materia les sorprende que los pocos datos que han introducido aparez can de repente relacionados entre s en un contexto completa mente distinto. Somos transparentes y decimos a todo el mundo lo que ha cemos con sus datos y cundo los anonimizamos, declar Eric Schmidt en septiembre de 2007 al diario alemn Bild. Nadie est obligado a revelar datos personales cuando realiza una bsqueda con Google en Internet. Habra que definir mejor qu se entiende por datos personales, porque incluso cuando no queremos se genera una cantidad informacin que muchos tildan frivolamente de ridicula, pero que otros tantos conside ran como estrictamente privada. De esto trata este libro, de po ner en claro qu informacin colecciona Google y qu datos se almacenan.

El truco de Google

El engao Google tambin describe cmo una empresa, bajo el credo de la maximizacin de beneficios, pone en marcha unas acciones que slo deberamos aceptar con un anlisis y refle xin previos. El truco de Google es, por s mismo, muy banal. Consiste en aplicar la mxima dar y recibir con un equilibrio que la pro pia empresa se encarga de administrar. Google ofrece gratuita mente la fundn de bsqueda, amn de otros programas, y a cambio recoge informacin sin pedirla realmente. Servidos gratuitos a cambio de tu esfera privada. Te dejan usar una mul titud de herramientas sin pagar mientras ests revelando datos que ayudan a un consorcio a aumentar sus ingresos por publi cidad y sus beneficios. Lo normal sera desconfiar, pero nadie lo hace de una empresa que regala tantas y tan prcticas herra mientas y servicios y trata a sus empleados como a cualquiera le gustara que le tratase su jefe Aparte del truco todo gratis, estn

sobre todo las patentes que Google registra continuamente para asegurarse el futuro en el mundo de las tecnologas de la informacin. Se patentan desde paneles publicitarios digitales hasta software de anlisis procedente de la industria de la vigilancia. Adems, Google no deja de comprar empresas de los sectores ms dispares y aco mete iniciativas en las que sus fundadores no habran pensado lo ms mnimo hace algn tiempo. Ni Page ni Brin se habran imaginado nunca que se dedicaran a tender un cable submari no en el ocano Pacfico (el proyecto Unity). Google es, ante todo, una pgina web que se ha convertido en sinnimo de bsqueda en la Red. Por este motivo, en la 23.a edicin del diccionario de lengua alemana Duden publicada en 2004 se introdujo el verbo googeln (googlear). La defini cin escogida para el neologismo fue buscar en Internet, pero tras las objeciones hechas por los abogados de Google, que teman una prdida de los derechos de la marca si goo geln se converta en un concepto genrico, la definicin de la 24.a edicin se sustituy por buscar en internet con Google. Dos aos despus, los diccionarios de lengua inglesa Oxford English Dictionary y MerriamWehster Collegiate Dictionary tambin admitieron el vocablo to google en sus pginas. Hace tiempo que Google dej de ser una empresa dedicada exclusi vamente a los motores de bsqueda. La firma de Mountain View tambin vende software y, muy pronto, entrar en el mer cado de las telecomunicaciones y los anlisis de ADN. Google planifica nuestras vidas, como un Gran Hermano con un ojo digital que todo lo vigila.

PAGERANK: LA BASE DEL XITO DE GOOGLE

El mtodo PageRank debe su nombre a su inventor, Larry Page, pero tambin a la posicin que ocupan las pginas web (web page) en un ranking. El xito de Google se debe al algorit mo PageRank, que mide la popularidad de una pgina web y utiliza esta medicin para clasificar la pgina en una lista de re sultados. Larry Page registr en 1998 la patente Method for node ranking in a linked database, con la que desarroll lo que el resto de buscadores haban intentado conseguir en vano du rante aos: un mtodo para crear un orden de relevancia en una base de datos en funcin de las relaciones existentes entre los propios datos. En el mtodo PageRank, las pginas web se evalan y pon deran teniendo en cuenta los enlaces: cuantos ms links remi tan a un sitio, ms importante ser el sitio. Pero no slo se va loran los enlaces, sino tambin las pginas de las que proceden dichos enlaces. Cuanto ms relevantes sean las pginas de pro cedencia, ms valiosos sern los enlaces y, por consiguiente, la pgina referida subir en la jerarqua. El planteamiento de PageRank tiene sus races en el campo de la ciencia, tal como explica David Vise en su libro La historia Google: A

Page los enlaces le recordaban la forma de clasificar los ensayos cientficos en funcin de la frecuencia de las citas. Cuanto ms se nombra un trabajo cientfico en otro, mejor y ms importante ser su puesto en la clasificacin. Esta misma sistemtica tambin se podra aplicar a pginas web, pero hay un problema: cantidad no implica calidad. Para resolver este inconveniente, Larry Page aadi el elemento cualitativo: los enlaces procedentes de pginas importantes tendrn mayor peso y aportarn puntos extra, por llamarlos de algn modo, que repercutirn a su vez en el ranking. Toda esta perspicacia est integrada en el algoritmo de PageRank, uno de los secretos mejor guardados de Google. Pero, es realmente objetivo?

Los trucos de bsqueda

De hecho, PageRank y, por consiguiente, los robots de bsque da de Google que escudrian la totalidad de la World Wide Web, crean los ndices de bsqueda y establecen el orden de im portancia, se dejan engaar. Los buscadores emplean crawlers y bots, unos programas que analizan automticamente las pgi nas web. En caso de que Google amenazara con no indexar una pgina (es decir, que la pgina ya no se encontrara con el bus cador), existen algunos mtodos muy extendidos que lo evitan. Uno de los ms populares es el truco de la pgina satlite, con sistente en repetir montones de veces los trminos relativos a un determinado tema en una pgina invisible, de manera que los robots de bsqueda de Google consideran relevante esta p gina y le hacen subir puestos en la clasificacin. En 2006 se con sider a BMW culpable de utilizar este ardid y durante un tiem po no se pudo encontrar ninguna pgina suya con Google. Otro truco muy extendido es el del color de fondo. Consiste en escribir

los trminos en la pgina web con una fuente del mismo color que el fondo para que no se vean. Esta trampa se descubre con facilidad si abrimos la pgina en modo de cdigo fuente (en el Internet Explorer, seleccionando Ver y Cdi go fuente), pero prcticamente nadie lo hace cuando navega. Tambin se suele aplicar el truco de los enlaces. Como Goo gle clasifica los sitios web como ms relevantes cuando muchas otras pginas remiten a ellos, se puede influir en la relevancia del sitio que se desee acumulando enlaces al mismo. El truco de los links est muy extendido en foros y blogs, donde se pue den incluir enlaces al final de los comentarios. Los trucos de programacin tambin son habituales: se crea una pgina de manera que el robot de bsqueda la reconozca y utilice el texto que considere relevante sin que los internautas lo vean, pero, de hecho, esto es lo que ha pasado siempre con cualquier pgina bienintencionada que quiere ser encontrada. Otra posibilidad, ms bien mezquina, es el truco del servidor, consistente en alojar en un servidor miles de pginas que se re mitan mutuamente, con lo cual aumenta su relevancia. Esta trampa la utilizan sobre todo los proveedores de pornografa para que sus pginas aparezcan lo ms arriba posible en la lista de resultados. Una artimaa a la que Google declar la guerra con un nuevo algoritmo a principios de 2007 es el Google bombing. Se trata de un mtodo con el que, a partir un texto ancla (texto con un hi pervnculo), se activan cientos de vnculos en la Red. Al buscar este texto, en los resultados aparece la pgina con el enlace y la pgina a la que remite el enlace. Los activistas de Internet em plean este sistema para que, al introducir un determinado con cepto de bsqueda, aparezca en el primer lugar de la lista de re sultados, o como mnimo en la primera pgina, el sitio web de algn poltico u organismo conocidos. Antes, cuando buscba mos el trmino failure (fracaso), esta manipulacin

nos remi ta a la pgina de la Casa Blanca, y si teclebamos liar (mentiro so) apareca el sitio oficial del anterior primer ministro britnico Tony Blair. El ministro de Economa austraco, Karl Heinz Gla ser, tambin apareca en primer lugar cuando el usuario intro duca vollige Inkompetenz (incompetencia total) en el cuadro de bsqueda de google.at y pulsaba Voy a tener suerte.

No hay encuentros casuales

El breve recorrido por la estructura bsica de Google demues tra que es perfectamente posible manipular los resultados de bsqueda y que cualquiera puede hacerlo. De la misma mane ra, tambin podemos suponer que Google influye en el ranking. No se venden enlaces normales slo se valora la relevancia de la pgina, asegura el mximo responsable de investigacin de Google, Peter Norvig. Nuestro algoritmo de bsqueda es una combinacin de lo que la gente quiere y lo popular. Cuando en contremos un mtodo mejor, lo incorporaremos a nuestros al goritmos de bsqueda. Sin embargo, dos experimentos indican que el mtodo Page Rankno es del todo objetivo. Uno de ellos demuestra que Goo gle favorece a la Wikipedia. En el estudio Report on dangers and opportunitiesposed by large search engines, particularly Google, publicado en el otoo de 2007 por unos expertos en TI dirigidos por el profesor Hermann Maurer de la Universidad Tecnolgi ca de Graz, se investig el trato que distintos buscadores daban a las entradas de la enciclopedia virtual. El experimento, que se hizo introduciendo cien trminos en alemn y cien en ingls en cuatro buscadores distintos (Google.de/.com, Yahoo.de/.com, AltaVista.de/.com y Live.de/.com) dio como resultado que Go ogle prefiere a la Wikipedia, Las entradas de la enciclopedia libre aparecieron en el pri mer lugar de

los resultados de google.de en un 70% de las bs quedas, mientras que en sus competidores el porcentaje fue claramente menor (Yahoo!, 50 %; AltaVista, 45 % y Live, 21%). En las versiones inglesas de los buscadores, la cuota de apari cin de la Wikipedia fue menor. En google.com slo lleg a un 43 % de entradas en la primera posicin. Sin embargo, si consideramos los tres primeros puestos de la lista de resultados (segn un estudio de AOL, casi el 75% de los internautas slo hacen clic en una de las tres primeras posicio nes), la cuota de Wikipedia en Google.de fue del 91%; en Yahoo.com, 62%; en AltaVista.de, 58% (AltaVista.com, 37%) y en Live.de, 27% (live.com, 24%). El segundo experimento lo realic yo mismo. Introduje cien denominaciones de modelos de distintos aparatos electrnicos (videocmaras, televisores de pantalla plana, telfonos mvi les) en las pginas Google.com, Google.de, Google.ch y Goo gle.at, con la intencin de saber ms sobre estos aparatos (es pecificaciones, caractersticas, fichas tcnicas). El objetivo era descubrir con qu frecuencia aparecan las pginas de los fabri cantes, ya que stos proporcionan informacin de primera mano, y con qu frecuencia lo hacan otras ofertas comerciales, como las pginas de comparativas de precios. Los mejores re sultados fueron los de Google.com: con diez consultas (100 re sultados en total), solamente se colaron en la lista 19 pginas de comparativas. En cambio, con cinco consultas aparecieron en la primera posicin de la lista unos resultados de bsqueda de producto que remitan directamente a tiendas online. Con seis bsquedas, la pgina del fabricante se clasificaba en primer lugar. Google.de tambin proporcion resultados relativamente buenos, aunque entre los 100 resultados aparecieron por lo menos 49 enlaces a pginas de comparativas y tiendas. En cam bio, con diez bsquedas, las pginas de los fabricantes aparecie ron cinco veces en la primera

posicin. Los peores resultados los ofrecieron Google.ch y Google.at. Al buscar un reproductor BluRay de Panasonic, nueve de los diez resultados fueron comparativas de precios, mientras que al buscar el navegador GPS Garmin Nvi 750' todos los resultados fueron exclusiva mente comparativas y tiendas online. De los 100 resultados de las diez consultas, las pginas de comparativas eran el 57% en Google.at y el 52% en Google.ch. Las pginas de fabricantes con informacin objetiva ocuparon las tres primeras posi ciones en siete ocasiones en Google.at y en seis en Google.ch. La calidad del algoritmo de bsqueda no queda demostrada con estas cifras. Sin embargo* este algoritmo es de vital importancia para una empresa que quiera actuar en la era de las TI. Dado que slo los primeros tres a cinco resultados de bsqueda son re levantes para la mayora de los usuarios de Internet, las firmas estn obligadas a ocupar uno de estos primeros puestos. Slo llegar al cliente quien se site ms arriba en la lista de resul tados.

Enlaces comprados

Antes de entrar en Google pensaba que el motor de bsqueda funcionaba fantsticamente bien, dice Peter Norvig. Ahora que trabajo aqu debo admitir que el buscador ya no es lo que era. A menudo, cuando miramos las listas de aciertos, nos de cimos: chicos, aqu hay un montn resultados. Aparte de la investigacin, Norvig tambin es el responsable de la calidad de las bsquedas. Somos buenos cuando alguien busca un modelo de mvil, pero nos cuesta ms ofrecer resultados cuan do alguien busca informacin sobre las causas del conflicto en Oriente prximo a principios de la dcada de los treinta. En Google se trabaja con ahnco para resolver los proble mas. El que ms preocupa a Norvig son los resultados que muestran pginas

comerciales como eBay o comparativas de precios, ya mencionadas anteriormente. Por este motivo se han realizado algunas modificaciones en el sistema para que las pginas de eBay no aparezcan a la cabeza en la lista de resulta dos de bsqueda. Oficialmente, el desplazamiento de la web de subastas a posiciones inferiores tiene que ver con los robots de bsqueda de Google (crawlers), que slo examinan las p ginas de eBay una vez por semana y, debido a ello, tambin muestran subastas caducadas en la lista de resultados, pero, oficiosamente, la relegacin de eBay podra tener otro motivo. En el verano de 2007, ambos gigantes de Internet vivieron un intenso enfrentamiento a causa de los sistemas de pago en lnea. eBay posea PayPal, uno de los principales de la Red, y no toleraba ninguna competencia al respecto, que era precisa mente lo que Google haca con su sistema Checkout, para el cual tambin quera ganarse a los usuarios de eBay. De repente, los dos colosos estadounidenses que durante aos haban con vivido en armona, se convirtieron en enemigos acrrimos y eBay cancel un encargo millonario porque Google pretenda captar clientes de PayPal. La casa de subastas online era hasta entonces uno de los mayores clientes publicitarios de Google, a quien pagaba cada ao cantidades desorbitadas por determi nadas palabras clave. No slo se trataba de anunciarse en las bsquedas que contuviesen trminos como auction> sell, subasta o puja. Los internautas que, aparte de estas pala bras, simplemente buscaban productos, obtenan enlaces de eBay no slo en la seccin Enlaces patrocinados, sino tam bin en la zona sin publicidad de la lista de resultados, Defenderemos a PayPal con vehemencia, dijo Meg Whit man, a la sazn presidenta ejecutiva de eBay. El portal de subastas no estaba dispuesto a confiar el sistema de pago a otros cuando su propio mtodo era, adems, uno de sus principales negocios. La retirada por parte de eBay del dinero para publicidad debido a la problemtica con

Checkout abrira las puertas a tomar las medi das correspondientes en la lista de resultados del buscador. Ofi ciosamente, por supuesto, aunque el responsable de investiga cin de Google, Peter Norvig, me lo confirm en una entrevista: Hemos implementado algunas modificaciones en el sistema que han hecho que los sitios de eBay no aparezcan en las primeras p ginas . Que tales cambios se hicieran palpables poco despus del conflicto PayPalCheckout era, por lo visto, pura coincidencia. As lo cree tambin Danny Sulllivan, el mayor experto en m otares de bsqueda del mundo y editor, junto con SearchEngineWatch, de uno de los ms completos portales informativos sobre busca dores: Google sigue siendo objetivo; en el litigio de Checkout no se modificron los resultados de bsqueda normales. Google ha demostrado en varias ocasiones que el ndice de bsquedas a travs del cual se encuentran productos, empre sas, etc., es totalmente manipulable y que se puede tachar de l a cualquiera. A principios de 2006, BMW y el fabricante de fo tocopiadoras Ricoh fueron eliminados del ndice de bsquedas durante un tiempo. De la misma manera, tambin se ha de mostrado que Google ha tenido que arrodillarse ante determi nadas instituciones con mucho poder: presionada por la Cien ciologa, el buscador tuvo que excluir del ndice una serie de pginas crticas con esta organizacin, concretamente la referi da a la Operation Clambake (www.xenu.net),1

1. El lector encontrar ms detalles www.heise.de/newsticker/meldung/25933 .

sobre

la

causa

en

En cualquier caso, y retomando la disputa eBayGoogle, que nadie se preocupe por la web de subastas, puesto que se ha convertido en una tienda online donde las compras han supe rado a las pujas. Sin embargo, el caso deja claro que las empre sas dependen de Google, Si la gente de Mountain View no quiere que una firma se encuentre, no se encontrar.

Con el conflicto GoogleeBay sobre la mesa, quien afirme que los resultados de bsqueda normales no estn a la venta y que slo la relevancia de una pgina es decisiva para su posicio namiento, se equivoca, porque ha quedado demostrado que Google ha relegado las pginas de eBay a posiciones menos vi sibles. Si alguien deja de aportar dinero al sistema AdWords, el negocio principal de Google (vase el captulo El amo de la publicidad asalta el mercado offline)y es muy posible que su accin tenga consecuencias en la lista de resultados. Aunque las posiciones en los resultados de bsqueda normales no se puedan comprar, la relacin entre los enlaces publicitarios y los de los resultados normales es probablemente muy estrecha y se afectan mutuamente. Y es que la mentalidad del quien paga, manda est a la orden del da en determinados mbitos del sector de la comunicacin.

La bsqueda definitiva

Muy pronto, la imagen de Google y compaa cambiar completamente y en los resultados de bsqueda no slo apare cern lneas de texto, sino tambin fotografas y vdeos. Por ejemplo: si queremos saber dnde se han celebrado hasta la fe cha los Juegos Olmpicos, junto a los resultados textuales vere mos tambin incrustado Google Earth, y sobre el globo virtual aparecern marcadas todas las sedes olmpicas. Hasta aqu, ningn reparo, ya que supone una mejor visin de conjunto para los internautas. Segn la encuesta de MarketAgent.com, esta bsqueda universal sera interesante o muy intere sante para casi tres cuartas partes de los usuarios de Google. Sin embargo, la bsqueda multimedia tambin deja clara otra cosa: Google quiere ser algo parecido a un proveedor de infor macin integral que, con slo pulsar un botn, te ofrezca todo tipos de datos, desde fotos y vdeos hasta audio y libros, lo que generalmente se entiende por contenidos.

Otra innovacin es la pregunta lgica. Cuando hoy teclea mos en el cuadro de bsqueda cul es la capital de Francia, Google nos responde Pars. En cambio, la cosa se complica si preguntamos Quin gan la carrera femenina de 100 metros lisos en los Juegos Olmpicos de 1972?. Uno de los retos a los que se enfrentan actualmente los buscadores son las palabras que tienen varios significados, como java, que puede referir se a la isla o al lenguaje de programacin, o bien la palabra in glesa spears, que puede designar unas lanzas o el nombre la ex estrella del pop Britney Spears. Lo mismo sucede tambin con el vocablo turkey. Por ello, y esto es algo que probable mente muy pocos sabrn, Google ha integrado un filtro esta cional en su sistema. As, al buscar turkey en invierno, pri mavera o verano, las listas de resultados muestran informacin sobre Turqua, En cambio, si se pregunta en otoo, en los pri meros puestos aparecen recetas para cocinar el pavo del da de Accin de Gracias.

La web semntica: Google 2.0

Las nuevas tecnologas de bsqueda son, sin duda, innovado ras, Pero se trata realmente de un paso previo para la bsque da semntica en la Red? Dira que bajo el paraguas de Google ya hay una gran can tidad de tecnologas semnticas, afirm el ingeniero de soft ware y jefe del equipo de spam de Google, Matt Cutts,2 en una entrevista con la plataforma Readwriteweb en la primavera de 2007. En la era de la web semntica, los buscadores ya no son motores, sino asistentes de bsqueda. La web semntica se ca racteriza por estar personalizada. Slo proporciona buenos resultados cuando el contexto es reconocible y se puede acceder a un fondo de datos del usuario. Cuando dos internautas plantean la misma pregunta, la res puesta que desean no tiene por qu ser la misma. Para suminis trar la respuesta

perfecta a cada usuario se necesita una deter minada informacin sobre l. Cuanto ms se sepa sobre el usuario, ms exacta ser la informacin que se le ofrecer y mejores sern las listas de resultados. As, el filtro estacional slo mejorara una pequea parte de las consultas. PageRank ya tiene diez aos (toda una eternidad en el sector de las TI) y Google sabe que se necesita un sistema nuevo para adaptar la bsqueda en la Red a la nueva situacin. En febrero de 2007 se hizo pblico que Google haba regis trado cinco nuevas patentes que versaban sobre motores de bsqueda programables. Todas ellas, creadas por el ingeniero de Google y antiguo cientfico de Apple y Netscape, Ramana than V. Guha, hablan de un programmable search engjne (PSE) que podra sustituir algn da a PageRank. El objetivo del motor de bsqueda programable es ofrecer la respuesta correcta a una pregunta, algo que muchos conside ran imposible. En las varias y farragosas pginas de la descrip cin de las patentes, Guha explica el funcionamiento del PSE tomando como ejemplo una Canon Digital Rebel. Un usua rio de Internet que introduce estas palabras en el cuadro de bsqueda puede tener distintos motivos para hacerlo: quizs quiere comprar una cmara, o puede ser que ya tenga una y busque foros sobre su uso o bien un centro de servicio pos venta. El motor de bsqueda programable busca contextos en tiempo real en los sistemas recurriendo tambin a resultados de bsquedas anteriores y consultas a otras bases de datos. As, en la web semntica tambin se podran consultar recursos ex ternos a Google, ya que la Red es una inmensa y nica base de datos. Todo este proceso durara fracciones de segundo y pro porcionara un resultado de bsqueda perfecto. El robot de bsqueda ya no examinara la Red ni indexara textos, sino que leera los datos y repartira las relaciones. El PSE permite a Google crear su propia ontologa de la informacin, ya que uti liza los datos marcados de otras fuentes, explica el analista Stephen

Arnold. Cuantos ms contenidos conozca Google, ms inteligente ser el motor de bsqueda 2.0. La patente del PSE deja claro que Google est pensando en cmo mantener su hegemona en el campo de las bsquedas, y es que saber (sobre el usuario) es poder. Si un motor de bs queda sabe qu ha buscado un internauta en el pasado y guar da esta informacin, le podr ofrecer mejores resultados que a un desconocido, y como son muy pocos los usuarios de Inter net que, al hacer una consulta, introducen trminos relaciona dos entre s en el cuadro de bsqueda, el conocimiento sobre el usuario vale su peso en oro. El resto de competidores podra copiar el sistema de bs queda contextual en el que se basa el PSE de Google, pero los analistas estn convencidos de que slo la empresa de Moun tain View dispone de la red adecuada y puede doblegar a los otros sistemas. El futuro de los buscadores est en la bsqueda semntica. As lo creen muchas firmas que se estn dedicando a ella con esfuerzo y meticulosidad, como Haika o Powerset. Y si algn da una de estas empresas desaparece del mapa (lo cual es per fectamente posible), es porque Google la habr comprado.

LA CMARA DEL TESORO DE GOOGLE

Todos los operadores de motores de bsqueda tienen claro que su actividad slo se puede perfeccionar a base de saber mucho sobre el usuario, conocer sus preferencias y prever hacia dnde quiere ir para poder proporcionarle los resultados adecuados. En el ao 2006, Google inscribi en el registro de patentes de Estados Unidos por lo menos ocho ideas encasillables en el mbito del user tracking. Las invenciones relacionadas con el seguimiento al usuario han aumentado, afirma el analista estadounidense Stephen Ar nold. Entre ellas se hallan las patentes siguientes: Determining Advertisements Using User Behavior Information such as Past Navigation Information (nmero de registro 20060224587), Accelerating User Interfaces by Predicting User Actions (20060047804), Systems and Methods for ModifyingSearchRe sults Based on a User's History (20060224587) y Systems and Methods for Analyzing a User's Web History (20060224583). Los nombres de las patentes ya aclaran el objetivo de cada invencin: saber ms cosas sobre el usuario. La finalidad no slo es analizar la conducta de navegacin del internauta en funcin de sus bsquedas pasadas y su historial web, sino tambin pronosticar lo que podra hacer. En resumen, Google espa a sus usuarios aplicando todos los trucos que ofrecen los mtodos y las herramientas de anlisis ms novedosas.

Resulta llamativo que Google sea tan cuidadosa al elegir el lxico en las prolijas descripciones de las patentes. Hasta a Ar nold, que es experto en patentes y no precisamente un escpti co de Google, le llama la atencin que no se utilicen conceptos como user tracking (seguimiento del usuario) o customer mo nitoring (vigilancia del cliente). Los asesores jurdicos de la empresa prefieren trminos ms disimulados, como cookies, tokenization o usage statistics. Los pequeos programas de es pionaje llamados cookies estn cargados de un sentido negati vo, ya que protocolizan y graban la conducta del internauta. Las cookies son un elemento muy importante a la hora de crear perfiles de usuarios. Hace tiempo que los expertos en seguridad de TI critican las cookies. Entre ellos est el presidente ejecutivo de Symantec, John W. Thompson, que las describe como un grave ataque a la esfera privada de los usuarios. Thompson considera pro blemtico el hecho que se implanten cookies en un ordenador sin el conocimiento de los usuarios, porque tampoco saben lo que sucede con toda la informacin almacenada, y lo compara con ser visto por la ventana tu dormitorio. Thompson exige que Google y compaa den a conocer formalmente lo que su cede con todos estos datos. Aparte de ello, tambin se declara firme defensor de una variante opt in para las cookies (pregun tar al usuario si las quiere o no). En principio, los navegadores ofrecen actualmente la posibilidad de desactivar las cookies para que no se descarguen en el ordenador. Sin embargo, hay un inconveniente: algunas pginas no funcionan si no se les permite espiar.

Almacenamiento de datos

Qu datos almacena Google y desde cundo? Depende del servicio, afirma Peter Fleischer, global privacy counsel de Goo gle, es decir, el responsable de proteccin global de datos de la empresa. Desde su

puesto de trabajo en Pars, su misin es des pejar las dudas mundiales relacionadas con la seguridad de los datos. Est muy ocupado y siempre tiene una frase a punto cuando le preguntan por los datos que Google tiene almacena dos en sus ordenadores: Guardamos alguna informacin fun damental sobre las bsquedas para mejorar nuestras respues tas, mantenerla seguridad de nuestros usuarios y evitar los in tentos de engao en las bsquedas con Google. Sin estos datos, nuestro motor no sera tan eficaz ni seguro. Los datos de las consultas permanecen almacenados duran te 18 meses y la informacin ms relevante incluye, sobre todo, la direccin IP del ordenador desde el que se ha realizado la bsqueda (algo parecido a un nmero de telfono de la com putadora), el dominio Google desde el que se ha iniciado la bsqueda (.com, .de, .es, etc.)> el da y la hora de la consulta, el concepto introducido (una o varias palabras) y determinada informacin tcnica sobre el navegador (Explorer, Firefox, Sa fari, etc.). Adems, el buscador tambin reconoce el sistema operativo del ordenador y el nmero de identificacin de la cookie con la que Google detecta si el usuario ya ha estado all antes. Quien quiera saber cmo funciona la recopilacin de datos, slo tiene que ir a la direccin www.ipadress.com, donde in cluso ver un mapa virtual de Google Maps con la ubicacin aproximada de su lugar de residencia. Debido al continuo enfrentamiento de Google con pregun tas sobre la esfera privada y la proteccin de datos, la empresa colg en 2007 una serie de vdeos en YouTube donde explica la recoleccin de datos desde su punto de vista.1 En Google argu mentan que, como muchos proveedores de Internet asignan direcciones IP dinmicas (es decir, dan al ordenador una di reccin IP distinta cada vez que se conecta a la Red), la corres pondencia exacta es casi siempre imposible. Generalmente, una direccin IP no ofrece ningn tipo de informacin

sobre ningn usuario concreto ni sobre su localidad, calle o nmero de residencia; estos datos slo los tiene el proveedor de Inter net, explica Fleischer. Sin embargo, esta explicacin se con tradice con lo que Google pretende ocultar en el marco de su programa AdWords (vase el captulo El amo de la publici dad asalta el mercado offline), a saber, que se pueden poner anuncios en la Red con precisin geogrfica, es decir, orientar los a cualquier rea objetivo. Con el tiempo, estos datos han ganado en precisin y ayudan a obtener resultados publicita rios cada vez mejores.

1. http:\de.youtube.com?v=5bVhP73RWw www.youtube.com/googleprivacy.

Todava ms precisos, pero no geogrfica, sino individual mente, son los datos cuando utilizamos un servicio sign in de Google, donde es necesario introducir un identificador de usuario y una contrasea, como ocurre con Gmail. Cuando nos registramos y consultamos algo en el buscador, estamos pro porcionando a Google nuestra identidad. En ese caso, la bs queda se puede clasificar por el nombre del usuario. En una en trevista realizada para este libro, Fleischer cont que cualquiera puede modificar o suprimir a voluntad los datos de su cuenta, pero no dijo si en ese caso se borra la relacin grabada en los or denadores de Google, lo cual sera totalmente inaceptable. Los usuarios pueden hacerse una idea de cmo funcionan exactamente los sistemas de Google. En el servicio Historial web de Google2 (se necesita una cuenta Google para utilizar lo) el internauta puede consultar qu pginas web ha buscado en el pasado, con fecha y hora exactas, o qu fotografas ha en contrado con la bsqueda de imgenes de Google. Aunque bo rremos el historial de nuestro navegador, seguimos existiendo en el Historial web de Google. Es un hecho obvio, y se puede demostrar con patentes registradas desde 2002, que

Google ex plota estos datos desde hace aos y que almacena en Mountain View todava ms detalles que los que cualquier usuario nor mal llega nunca a ver. Entre la informacin pblica que llega mos a conocer como usuarios y la informacin Google, que slo est al alcance de sus empleados, hay un matiz que no se puede obviar. En la entrevista con el diario Bild (11 de septiembre de 2007), el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, dice que los responsables de la seguridad en Internet son el Estado y los usuarios. Lgicamente, no est a favor de aplicar legislaciones ms rigurosas: Ya hay leyes muy buenas y estrictas. Los gobier nos se tienen que ocupar de su cumplimiento. Schmidt hace incluso un llamamiento a los internautas: De la misma mane ra que hemos aprendido a cerrar la puerta de nuestras casas, ha bra que aplicar determinadas medidas de proteccin para Internet. Se contradice un poco con lo que Google hace real mente, que es aprovecharse de la puerta que muchos usuarios se dejan abierta. Segn los analistas, los servicios de Google son cada vez ms inteligentes porque la empresa sabe perfectamen te lo que quieren sus dientes. Y cuantos ms datos haya dispo nibles, tanto ms precisos e inteligentes sern los servicios, tan to los que ya existen como los que estn por llegar.

2. www.google.com/history.

El Gran Hermano te googlea

En la primera patente concedida a Google en 2002 relacionada con el anlisis de usuarios ya qued claro el objetivo que ha perseguido la empresa desde el principio: el conocimiento completo de los usuarios. A partir de la direccin IP es posible averiguar la situacin geogrfica del internauta. Adems, tam bin se puede reconocer el navegador y el

historial, es decir, qu pginas ha visitado el usuario y qu marcadores ha fijado; de hecho, nada del otro mundo. Sin embargo, resulta ms lla mativo el punto Information Concerning the User con el que Google estudia y pondera a sus clientes. Por ejemplo: un euro peo es para Google el doble de importante que un visitante del Antrtico. Supongamos que la empresa utiliza el mtodo desde que se registr como patente: sera la prueba de que Google lle va ms de siete aos esmerndose en la recoleccin, anlisis y explotacin de datos, y que sus usuarios estn sometidos a un escrupuloso proceso de catalogacin, agrupacin, examen y, probablemente, calificacin con notas. Si sumamos a ello el resto de las patentes, Google se ha convertido realmente en un Gran Hermano que sabe ms sobre los usuarios de lo que mu chos habran podido imaginar. Los mtodos son tan refinados y sagaces que hasta el reco nocimiento pblico de suprimir los datos de los usuarios transcurridos 18 meses podra considerarse una broma. De he cho las patentes citadas al principio de este captulo no son en absoluto inofensivas; al contrario. Google persigue a los usuarios, tanto a los que inician una sesin con nombre y con trasea como al resto, y tambin recopila y utiliza una gran cantidad de informacin a partir de la conducta de navegacin del internauta, las pginas visitadas y otros muchos parme tros no revelados (en Google se escudan en los algoritmos para hablar de todo esto, y no siempre abiertamente). Adems, hay otro motivo para pensar que el acuerdo de los 18 meses es una contradiccin: como estamos continuamente buscando en Google, el plazo de los 18 meses se renueva cada da. El factor tiempo tiene un papel importante en todo este proceso. Consultas, resultados de bsqueda, clics en anuncios o compras en lnea: cualquier accin est acompaada de una marca horaria. Google sabe con precisin de segundos cundo alguien ha hecho clic en algn lugar, es decir, cundo alguien ha hecho algo. Si el usuario est registrado e inicia una sesin, su comportamiento se puede relacionar con un nombre y unos apellidos; si no lo est, recibe un nmero de

identificacin. Este nmero es annimo, pero en teora se puede vincular a un nombre o a una persona si el usuario annimo revela su identi dad durante la navegacin. En cualquier caso, los datos recopilados a travs de los usua rios valen mucho dinero. Los expertos en marketing de los secto res ms diversos pagaran cualquier cosa por poder entrar en la base de datos de usuarios de Google y acceder a esta informa cin, lo que les permitira obtener clientes potenciales garantiza dos. Efectivamente, Google es el punto de partida de un perfecto proceso de publicidad directa y estara muy mal aconsejada si permitiera a otros acceder a su sistema. Los conocimientos sobre el usuario son el verdadero capital de la empresa y la base para fu turos proyectos. Google no es un buscador, sino un perfecto ins trumento de mercadeo con el que la firma de Mountain View pretende conquistar el mundo de la publicidad. La informacin vale mucho dinero y las empresas provee doras de correos electrnicos, como la alemana Schober Infor mation Group, deben haber pagado un precio muy alto por ella. Cuanto ms concreto es el dato, ms caro sale. Una infor macin cuesta un promedio de un euro, aunque pueden lle gar a pagarse por ella hasta cinco, confirma Antn Jenzer, ge rente de Schober Information Group en Austria. Saber que alguien quiere comprarse un coche y que ese coche es un de portivo, limusina o camioneta, puede costar hasta siete euros. Google comprueba parcialmente este inters por un producto con el sistema AdWords, pero tambin puede llegar a conocer las preferencias de alguien utilizando los conceptos de bsque da. Por consiguiente, Google tambin dispone de un gigantes co tesoro offline: las preferencias y la informacin de cientos de millones de personas.

S dnde has hecho clic

La crtica a Google tambin ha crecido en Estados Unidos des de la adquisicin de la empresa de publicidad en lnea Double Click. La FTC instruy en mayo de 2007 un proceso antimo nopolio donde analiz con lupa el acuerdo, dado que la compra de DoubleClick reforzaba claramente la hegemona de Google en el sector de la publicidad en Internet La comisin estadounidense del comercio siempre ha sido muy escrupulo sa para defender el mercado e impedir pactos tarifarios y situa ciones de monopolio en los casos de acuerdos entre grandes empresas. Sin embargo, el 20 de diciembre de 2007, como re galo de Navidad avanzado, la FTC autoriz la alianza entre Google y DoubleClick. La Unin Europea, que tambin haba estudiado el acuerdo concienzudamente, slo comparti esta decisin parcialmen te. Tras una vista celebrada en Bruselas a mediados de enero de 2008, Google tuvo que garantizar que no cruzara sus bases de datos con las de DoubleClick y fue obligada a informar so bre el destino de la informacin de los usuarios. Sin embargo, siempre planear la duda sobre si es posible demostrar que ambas bases de datos no se coordinan o combinan. Tanto la organizacin de proteccin de datos estadouni dense Electronic Privacy Information Center como los con sorcios Yahoo! y Microsoft, excluidos del acuerdo con Double Click, se pronunciaron a favor de un procedimiento antimo nopolio en Estados Unidos Microsoft ya haba tenido varios roces en el pasado con los juristas de los tribunales de la com petencia. El ltimo fue en septiembre de 2007, cuando las autorida des de la UE determinaron que Microsoft haba sacado prove cho de su posicin dominante en el mercado y la empresa tuvo que pagar una sancin de 497 millones de euros. Segn la sen tencia, Microsoft obtena una ventaja desleal al acoplar su re productor Mediaplayer en su sistema operativo. El segundo punto en litigio era que Microsoft no revelaba

los cdigos ne cesarios para que otros proveedores pudieran desarrollar ser vicios y programas. La manera de trabajar de DoubleClick permite imaginar los motivos por los que despertaba el inters de Google. Aparte del envo de cookies* la empresa neoyorquina tena en funciona miento el sistema AdServer, consistente en un servidor en el que se ejecuta un software de anlisis, tambin llamado AdSer ver. DoubleClick es la empresa con ms experiencia en el espio naje de los hbitos de los usuarios, dado que lleva enviando cookies desde el inicio de la era Internet Cuando un internauta accede a una pgina web, se deposita una de estas galletas en su ordenador. A partir de este momento, el software AdServer protocoliza la actividad del usuario y manda esta informacin al servidor AdServer, que a su vez enva a la pantalla del usua rio la publicidad adecuada en el momento preciso. Si el inter nauta est buscando una vivienda, recibe anuncios de empre sas inmobiliarias, y si est indagando sobre sus prximas vacaciones, le aparecen ofertas de agencias de viajes. Se trata de un mtodo similar al que aplica Google en las bsquedas. El sistema AdServer y las cookies optimizan el xito publicitario. Si borramos la galleta, cosa que en general no hace prctica mente nadie, sta se instala de nuevo cuando volvemos a visitar la pgina. Slo algunas webs tienen por costumbre borrar au tomticamente sus cookies cuando el internauta sale de ellas. Si no se suprimen, la pgina reconoce el ordenador y prosigue su trabajo de anlisis. Los portales de Google y DoubleClick. son famosos por la longevidad de sus cookies. La galleta de larga duracin de Goo gle permaneca en el disco duro hasta el ao 2038, o al menos as estaba definido. La fecha es, por supuesto, terica, ya que ningn ordenador llegar vivo a ella, pero Google nunca ha sido capaz de explicar con claridad cmo lleg a establecerla. El 16 de julio de 2007, el defensor de la privacidad Peter Fleis cher declar que las cookies de Google slo subsistan durante

dos aos, y de paso mencion que se renovaban automtica mente en cada visita a una web de Google. Es decir, el plazo de dos aos se actualiza constantemente. La vida de las cookies de DoubleClick tambin dura algunos aos, pero este perodo se tuvo que reducir despus de una de manda presentada el ao 2000 en Estados Unidos, En el escrito de acusacin se recriminaba al portal por utilizar cookies que documentaban conductas de navegacin, nombres, direccio nes, edades y hbitos de compra de los usuarios. La propia DoubleClick declar en su pgina web que, ciertamente, reco pilaba datos, pero que no estaban vinculados a nadie por su nombre. Por consiguiente, slo se registraba el navegador uti lizado, la direccin IP y el tipo de dominio. Hasta ah, bien. Sin embargo, DoubleClick sabe o saba ms de lo que reconoca, y todo gracias a otra controvertida com pra en el mundo de las TI. DoubleClick haba adquirido un ao antes el instituto de investigacin de mercados Abacus Alliance. El inters principal de esta firma era su enorme patri monio: una completa base de datos con informacin sobre una amplia clientela. Abacus haba recopilado millones de datos offline sobre clientes, sus comportamientos y sus preferencias. Si se cruzaba esta informacin offline con los datos online y las direcciones IP obtenan de pronto nombres y apellidos. Esta forma de espiar los hbitos de navegacin es precisa mente, la clave del xito de empresas como Google, Double Click y compaa, pero para ello no slo emplean cookies> sino una serie de programas conocidos como spyware.

Los vigilantes del tesoro

Es un hecho innegable que en Estados Unidos hay una empre sa que posee un tesoro repleto de informacin con el que pue de controlar y

(en teora) manipular el mundo. Los datos de los europeos estn en manos de un consorcio estadounidense que, en cualquier momento, puede recibir la orden de revelar los o permitir que instituciones gubernamentales accedan a ellos. Esto es, precisamente, lo que han tenido que hacer las compaas areas para poder volar a Estados Unidos. Tras el 11S, las aerolneas se comprometieron a comunicar a las autoridades estadounidenses, antes del despegue, los da tos de los pasajeros que viajaban a Estados Unidos. Este acuer do de transmisin de datos del pasaje (PNR: Passenger Name Records) sigue estando en tela de juicio. Las autoridades esta dounidenses reciben 19 campos de datos de cada pasajero (desde el nombre hasta la comida en el vuelo) y pueden con servar la informacin durante quince aos, hecho especial mente criticado por los grupos defensores de la privacidad. Aunque el gobierno de George W. Bush no haya conseguido tener acceso a la red global de Google, todo apunta a que sus sucesores volvern a intentarlo, sean demcratas o republica nos. Los motivos por los que a la administracin estadouni dense le gustara echar un vistazo al tesoro de Google son ob vios: segn el profesor Hermann Maurer, de la Universidad Tecnolgica de Graz, porque Google es la mayor agencia de detectives del mundo. A quin confiamos la custodia de to dos nuestros datos? Tenemos que encomendrselo a una em presa privada implantada en todo el mundo?, pregunta Mau rer. No sin ser oportunamente criticado, Maurer reclama un control gubernamental sobre los motores de bsqueda. Su vi sin de que los buscadores sean gestionados por organismos no comerciales, como universidades o instituciones oficiales, bajo un permanente control pblico, es un planteamiento totalitario que prcticamente ningn internauta comparte. Igualmente alejado de la propuesta de Maurer se muestra Danny Sullivan, el mximo conocedor de los buscadores y res ponsable de la

plataforma SearchEngineLand.com. El gobier no no debera temer a Google, sino Google al gobierno, dijo Sullivan cuando la FTC examin el acuerdo entre Google y DoubleClick. No obstante, antes de que Google registrara sus patentes de anlisis y seguimiento de usuarios, la Electronic Frontier Foundation ya llevaba aos criticando el coleccionis mo de la empresa de Mountain View, a quien acusaba de crear conjuntos de datos sobre usuarios que podan perfectamente calificarse de dossieres. En mayo de 2004, otro tribunal volvi a centrar su inters en Google, esta vez acerca del servicio de correo electrnico Gmail. Se denunciaba que Google infringa el artculo 631 de la ley californiana de proteccin civil, que regula el tratamiento de los datos confidenciales. En abril de 2006, el World Privacy Forum y otras treinta or ganizaciones de consumidores y proteccin de datos (se pue den consultar en Privacy Rights Clearinghouse) exigieron a Google que suspendiera Gmail hasta que aclarase qu datos se recopilaban y s stos se repartan entre los distintos departa mentos comerciales de Google y empresas asociadas.3 Final mente no se efectu ningn cambio relevante. Por lo que yo s, Google no ha modificado sus mtodos de escaneado de co rreos electrnicos, as que puede meter publicidad, me con firm el prestigioso periodista norteamericano Walt Moss berg. El anlisis de correos electrnicos se excusa o califica de ino fensivo porque, y as lo argumenta Google, todos los provee dores de Internet lo practican. La diferencia es que estas empresas escanean los emails para encontrar virus, spam (publi cidad no deseada) o phishing (correos falsos).

3. La carta se puede www.privacyrights.org/ar/GmailLetter.htm .

consultar

en

Adems, el servicio Gmail tiene un inconveniente ms, aun que la mayora de los usuarios lo considere una ventaja: los propietarios de una cuenta Gmail disponen de tres gigabytes de memoria, es decir, pueden utilizar su correo electrnico como un disco duro online. El problema es que la informacin alma cenada en la cuenta es propiedad de Google y no est incluida en el acuerdo de supresin de datos pasados 18 meses. As pues, la anonimizacin reclamada por las organizaciones de consumidores y defensores de la privacidad ha quedado total mente obsoleta. Creo que todos los buscadores tienen un problema de esfe ras privadas, me dijo el experto en motores de bsqueda Danny Sullivan. Sin embargo, Google es un objetivo fcil y espectacular para los polticos corruptos. La clase poltica de bera abordar el tema de la proteccin de datos desde una pers pectiva ms amplia. Los buscadores recopilan mucha infor macin, pero siempre es menos de lo que la empresa emisora de mi tarjeta de crdito sabe sobre m. Supongo que la recopi lacin de datos tiene un trasfondo comercial. La esfera privada, la confidencialidad de la informacin o la acumulacin de datos son temas que cada vez afectan ms ne gativamente a la marca Google, tal y como la propia empresa ha reconocido. Para contrarrestar este efecto perjudicial, la fir ma de Mountain View apoy a finales de 2007 una proteccin de datos mundial. En una conferencia de la UNESCO cele brada en Estrasburgo, Peter Fleischer intent desviar la crtica a los pases donde no haba leyes de proteccin de datos, que segn Fleischer son tres cuartas partes del mundo. El res ponsable de Google redam una normativa de proteccin de datos aplicable mundialmente con el argumento de que la falta de reglamentacin en este aspecto conduce a una prdida efectiva de la esfera privada. Comprensin o arrepentimiento? Precisamente Google, el controvertido gigante de los buscadores, se preocupa ahora

pblicamente por la proteccin de datos y el derecho de los consumidores a su esfera privada, escribi Bernd Graff en el Sddeutsche Zeitung (14 de septiembre de 2007), expresando lo que pensaba la mayora de los periodistas y defensores de la privacidad. Prosigue Graff: Seguramente, todos estarn de acuerdo con Fleischer cuando dice que "la falta de una norma tiva de proteccin de datos perjudica a los consumidores" y conduce a una "prdida efectiva de la esfera privada". Sin em bargo, el directivo de Google no slo se preocupa por los inter nautas, sino tambin por el crecimiento de la economa: "Cmo puede una empresa de mbito mundial conocer las normativas sobre privacidad vigentes en tantos y tan distintos mercados?". Si los responsables de la empresa desconocen esta informacin, el consorcio tampoco puede crecer porque tiene que luchar con los comisionados de los organismos de protec cin de datos. Es de suponer que, con estas declaraciones, la conciencia de Google tambin est barriendo para su casa.

El poder de los servidores de Google

La cantidad de consultas introducidas cada da en un cuadro de bsqueda de Google es un secreto muy bien guardado por la empresa. Segn un informe realizado por el prestigioso exper to en almacenamiento de datos Robin Harris,4 los sistemas de Google permiten realizar ms de un milln de consultas por segundo, lo que supone dar respuesta a 3.600 millones de pre guntas cada hora u 86.400 millones al da. Por otro lado, la empresa de servicios de Internet berlinesa Strato AG calcul en 2007 que una simple consulta a Google consume tanta energa en una hora como una bombilla de bajo consumo de 11 vatios. Para 100.000 millones de consultas mensuales, el gasto sera de 810

gigavatos hora (GWh) anua les, el equivalente al consumo de 230.000 hogares. Se trata de un clculo muy difcil de demostrar, pero la cifra podra ser perfectamente real si tenemos en cuenta que una consulta en el buscador se puede transmitir a un gran nmero de ordenado res y servidores desperdigados por todo el mundo.

4. www.storagemojo.com.

El sistema de Google se compone de una red de decenas de miles de ordenadores y servidores diseminados por los cinco continentes donde se almacenan los datos del 50% de los usuarios de Internet de todo el planeta; de algunos ms que de otros, en funcin de lo que revele cada uno. Un secreto muy bien guardado es la cantidad de granjas de servidores que tiene Google; entre siete y 25, segn distintos clculos. La cantidad de servidores tampoco se conoce con exactitud. Distintas estimaciones sitan la cifra entre 100.000 y 450.000, lo que supondra ms del doble que Microsoft. La fiabilidad de estos cmputos es cuestionable y lo nico que se sabe, a raz de una peticin oficial realizada a Google, es que estos detalles no se pueden revelar por motivos estrat gicos. Por tanto, el tamao de la red de Google es desconoc do. Segn los rumores, cada vez que un empleado de Google ofrece una conferencia en cualquier lugar del mundo, aparece el departamento de relaciones pblicas del consorcio para ma quillar los datos aportados, y siempre a la baja, lgicamente. Tampoco se faciltala cantidad exacta de bsquedas realizadas cada segundo, minuto y da, porque a partir de estas cifras se podran deducir los ingresos reales de la empresa. Lo nico que se sabe con seguridad es que la red informtica de Google, con decenas de miles de ordenadores y servidores, es la mayor y ms potente del mundo y

aventaja a cualquier supercomputa dora. Al oeste de Iowa, en Council Bluff> se est construyendo un enorme centro de datos para unos 200 trabajadores. Otra ins talacin de este tipo es la que se levanta en la pequea localidad de Lenoir, en las faldas de las Blue Ridge Mountains. La elec cin de los emplazamientos no es casual: Council Bluff es un punto de interseccin de importantes nodos de Internet y Le noir se halla cerca de una central energtica con la que se puede refrigerar el centro de clculo. En el estado de Oregn se est levantando Project 02, nombre clave de una de las mayores granjas de servidores del mundo. Se trata de un superordenador compuesto por 10.000 computadoras, unidades de memoria, dos torres de refrigera cin de cuatro pisos de altura y un sistema de gestin energti ca especialmente diseado. La zona, que ocupa el espacio equi valente a dos campos de ftbol, se halla cerca del ro Colorado para que, en caso de apagn, las turbinas de la central hidroe lctrica puedan abastecer energa a la granja. Google tambin se est expandiendo en Europa. Se sabe que despus del centro de clculo de Holanda, la empresa levantar otro en el municipio belga de SaintGhislain valorado en 250 millones de euros. El 7 de enero de 2008, el diario Verslo zimos de Lituania inform que Google tambin quera construir otro centro de clculo en la repblica bltica. El gobierno haba propuesto como sede el distrito de Kaisiadoriu, en el centro de Lituania, porque all hay una central hidroelctrica. Donde va, Google es recibida con los brazos abiertos, como en el conti nente asitico. All tiene proyectos en marcha en Taiwn, Chi na y un megaproyecto en India, donde tiene previsto construir una granja de servidores en la zona econmica especial de Andhra Pradesh por un valor de 750 millones de euros. Esta proliferacin de enclaves escondidos tiene dos motivos muy

claros: en primer lugar, no dar pistas a los competidores, y en segundo lugar y evitar posibles atentados. En cualquier caso, las medidas de seguridad son muy fuertes. Google tiene motivos para acumular servidores y capacidad de clculo, ya que el tranco de Internet y la cantidad de datos que se producen aumentarn hasta un 70% anual en los prxi mos cinco aos, segn el instituto de anlisis de mercados Te leGeography. A principios de 2008 haba en todo el mundo 1.300 millones de usuarios de Internet El aumento de inter nautas se mantiene dentro de unos lmites en Estados Unidos y Europa, pero la cifra aumenta enormemente en Asia, frica, Oriente Medio y Amrica latina. Segn Internet World Stats, entre 2000 y 2007 el nmero de internautas en Oriente Medio se ha quintuplicado, y en Asia se ha triplicado. Y a ello se aade un aspecto que a menudo se olvida al tratar el crecimiento de las TI: la era del multimedia en la Red no ha hecho ms que empezar. Los contenidos de imgenes en movimiento, como la televisin en directo o los vdeos, empiezan a despegar, si bien YouTube ya es una plataforma asentada en este sector. La ne cesidad de servidores donde almacenar vdeos, pelculas y fo tos es descomunal. Si tenemos en cuenta que las videotecas on line se hallan actualmente en una fase incipiente, resulta difcil imaginar lo enorme que ser la demanda de almacenamiento y la velocidad de transmisin en el futuro. Segn una previsin de la proveedora de equipos y servicios de red cisco, el trfico por IP aumentar un 40% en 2008 como promedio. Un 58% del crecimiento lo aportarn los usuarios privados, mientras que la transmisin de datos au mentar un 21 % en las empresas. Las aplicaciones multimedia producirn 6,3 millones de terabytes mensuales en 2008, y en 2011 la cifra ya se habr triplicado.

EL PERFILADOR: GOOGLE SABE DNDE ESTAMOS

La arquitectura de Google permite que cada consulta realizada en su buscador quede almacenada. Cada concepto y cada frase introducida en el cuadro de bsqueda permanecen a disposi cin del sistema de Google. Oficialmente, el tiempo de almace namiento es de 18 meses, tal como se ha indicado en el captu lo anterior, a resultas de una medida que entr en vigor el 14 de marzo de 2007. La informacin depositada en los servidores con anterioridad a esta fecha se guardar el tiempo que Google considere adecuado. En cualquier caso, por qu tienen que es tar los datos guardados durante 18 meses? Teniendo en cuenta cmo pasa el tiempo para las nuevas tecnologas, este plazo su pone casi una eternidad. Los mviles tienen una vida til me dia de entre 18 y 24 meses, y los ordenadores y reproductores MP3 no duran mucho ms. La excusa de querer mejorar el ser vicio no es del todo convincente, porque los servicios tambin se pueden mejorar con datos anonimizados. Adems, Google almacena la informacin durante mucho ms de 18 meses, ya sea en el Historial web de Google o en los Grupos de Google. Una pregunta planteada en un foro perma necer guardada eternamente, tal como se indica en el Centro de Asistencia de Grupos de Google, donde se puede leer lo si guiente; De acuerdo con nuestra poltica, suprimiremos una entrada si su autor original lo solicita. No

eliminaremos las ci tas de dicha entrada ni las secuencias que hacen referencia a ella a menos que los autores de stas nos lo soliciten. Los deba tes constituyen el elemento central de Grupos de Google.... Es decir, que resulta bastante difcil y tedioso borrar las entradas que uno ha escrito. En cualquier caso, el usuario puede probar suerte con la Herramienta de eliminacin disponible en el citado Centro de Asistencia.

Gobiernos peligrosos

No me preocupa tanto que sea Google como el gobierno quien tenga inters en acceder a estos datos, afirma la prime ra dama Esther Dyson. El problema para Dyson es que se sub vierta la esfera privada, sobre todo en la poltica. Hoy en da, cuando un gobierno decide acceder a determinada informa cin, siempre habr una empresa que, tarde o temprano, se la tendr que ofrecer. Google est acostumbrada a enfrentarse con gobiernos para poder implantar su motor de bsqueda y publicidad en cualquier lugar. En China, por ejemplo, Google ha tenido que someterse a la censura oficial para que su pgina www.google.cn pueda funcionar. As lo describi la agencia de noticias AFP el 19 de marzo de 2007; Para conseguirla apro bacin de su pgina web china con dominio .en, Google se ha comprometido a suprimir de su base de datos para este servi cio las direcciones que el gobierno comunista ha considerado indecentes. Entre los temas prohibidos figuran las discusiones sobre Taiwn y Tbet y la sangrienta represin del movimiento democrtico chino en 1989 por parte de las fuerzas armadas. Colaboraciones como stas son las que generan incompren sin y constituyen para los crticos la prueba de que Google ha dejado de ser fiel a su lema .Don't be evil establecido hace diez aos. La empresa

permite que un gobierno censure contenidos slo por consolidarse en el pas. Gracias a Google, ningn in ternauta de Pekn puede buscar los trminos independencia o Taiwn, y nadie en Shangai puede consultar va Google cmo se desarroll la masacre de la plaza de Tiananmn. Re porteros Sin Fronteras, organizacin que vela por la libertad de prensa en todo el mundo y sigue sin entender por qu Google hace estas concesiones y deja censurar sus contenidos por puro beneficio econmico. Tambin en Singapur hay indicios de que Google coopera con las autoridades. Segn un rumor insistente, pero sin con firmar, el gobierno singapureo paga por acceder a determina da informacin, algo que la empresa de Mountain View des miente, por supuesto. Otro ejemplo de la buena cooperacin existente con las autoridades es el caso de un bloguero anni mo cuya direccin IP fue revelada por Google, responsable del servicio Blogger.com, a un tribunal israel en noviembre de 2007. Por lo visto, el bitacorero haba difamado a tres polticos locales al acusarlos en su blog de mantener contactos con el hampa. Aunque al principio Google intent resistirse al reque rimiento apelando a la libertad de expresin, las autoridades israeles replicaron diciendo que haba una sospecha fundada de delito. Numerosos medios norteamericanos criticaron con vehemencia a Google por su actuacin en el caso, pero la em presa se remiti en todo momento a la orden del tribunal. Una vez ms se demuestra que un estado o una autoridad slo tiene que amenazar con una orden judicial para acceder a los datos de Google. La censura tambin llega a Europa. En Alemania, el Centro Federal de Control de Medios Peligrosos para la Juventud (BPjM) marca regularmente determinadas webs. Segn Goo gle, se trata de miles de pginas que se reciben y se aaden a una lista negra como consecuencia de la autocensura practica da por la asociacin de Autocontrol Voluntario de los Provee dores de Servicios Multimedia

(FSM). Sin embargo, tambin Yahoo!, MSN y otros buscadores eliminan asimismo estas p ginas de sus ndices de bsqueda (webs de pornografa infantil, ultraderecha y enaltecimiento de la violencia). En la mayora de los pases, Google tiene unos empleados cuya tarea principal es la de practicar el lobbying, es decir, co municarse con gobiernos y partidos. Se denominan policy counselsy consejeros polticos. Cuando Google tiene a la vista un nuevo proyecto, como el Street View en Europa (vistas fo togrficas de las calles en Google Maps), primero se pone en contacto con gobiernos y autoridades para saber cules son las posibles condiciones y someter a examen el diseo de la opera cin. Pero estos consejeros tambin ejercen de interlocutores para partidos y gobiernos cuando stos tienen algn deseo especial que formular a Google. Ya hemos hablado de cmo son estas peticiones en China u otros pases totalitarios, y no sera de extraar que los ejecutivos europeos tambin tuvieran algn que otro deseo que plantear a Google. La posibilidad de acceder a los datos que Google recopila tambin puede ser de utilidad para el estamento policial, como lo demuestra el caso de Melanie McGuire. En la primavera de 2007, esta mujer de treinta y cuatro aos y residente en Nueva Jersey fue acusada del asesinato de su marido. Durante la causa se supo que haba introducido en el buscador la frase how to commit murder exactamente diez das antes de que su marido recibiera un disparo. McGuire tambin haba tecleado, tanto en Google como en MSM, las frases undectectable poisons, fatal insulin dosis, poisoning deaths, where to purchase guns illegaly y otras por el estilo. La polica encontr esta in formacin analizando el disco duro de la sospechosa, pero tambin la podra haber solicitado directamente a Google, ya que en Estados Unidos las direcciones IP son fijas y permiten llegar al titular como si fuera un nmero de telfono. Precisamente aqu reside el problema: Google sabe ms que la polica.

En cualquier lugar donde Google sea el buscador ms popular (en la mayora de los pases europeos lo es), la in formacin que recopila podra ser de gran utilidad para las pesquisas policiales. Durante las investigaciones realizadas para este libro tambin intent descubrir cuntas peticiones ha recibido Google de los distintos cuerpos de polica de todo el mundo. Desgraciadamente, no obtuve ninguna respuesta, pero tampoco es muy difcil imaginar cmo reaccionan las empresas ante la presin poltica. Si, de la noche a la maana, un gobierno dictase unas leyes que obligasen a las empresas a publicar sus datos, no cabe duda que el tesoro de Google esta ra muy codiciado por cualquier autoridad. La cantidad de informacin que se recopila y las bases de datos que se interceptan como consecuencia de la guerra con tra el terror es cada vez mayor, como demostr el caso SWIFT. En la Society for Worldwide Interbank Financial Intercomuni cations (SWIFT), con sede en Blgica, se realizan diariamente unos once millones de transferencias financieras por un volu men de aproximadamente 4,8 billones de euros. El motivo de la polmica fue que los servicios de seguridad estadounidenses controlaban regularmente las transferencias que se realizaban a su pas. En la red de la sociedad figuran 7.800 institutos de crdito de 200 pases. Este espionaje se justific argumentando que la intencin era evitar actividades terroristas relacionadas con las transferencias. De la misma manera que se puede espiar a SWIFT, o que las lneas areas con vuelos a Estados Unidos tienen que poner a disposicin de las autoridades estadounidenses los datos de los pasajeros antes del despegue, tambin un gobierno podra exigir a Google que le dejase echar un vistazo a sus bases de da tos. Y como Google es uno de los motores de bsqueda ms populares del mundo, las autoridades estadounidenses ten dran acceso a los datos de todos los usuarios de Google del planeta. La informacin grabada en Yahoo! o MSN no es me nos atractiva, pero la popularidad y el ingenioso sistema de Google son la mejor garanta para encontrar en sus servidores el material ms

interesante y comprometedor. De momento, no hemos llegado tan lejos. Esther Dyson tambin sabe cmo impedir el intervencionismo: El pueblo tiene que controlar al gobierno. Cmo?: Destituyndolo mediante las urnas. O reeligindolo.

Google contra los defensores de la privacidad

En cambio, los organismos de proteccin de datos y los defen sores de la privacidad no son precisamente condescendientes con la empresa del Don't be evil. Segn ellos, Google es mala. Por un lado, desde Washington, el Center for Digital Demo cracy (CDD) y el Center for Democracy and Technology (CDT) luchan contra Google, y su acritud no se limita al mencionado acuerdo con DoubleClick. Por otro lado, en Europa acta la organizacin britnica en favor de los derechos civiles Privacy International (PI), cuya relacin con Google es todo menos amistosa. En el verano de 2007, PI le otorg el peor calificativo que puede recibir una empresa: hostile to privacy (enemiga de la privacidad). Ninguna de las firmas investigadas ejerce una amenaza so bre los datos personales comparable a la que practica Google, dijo el jefe de PI Simn Davies. Durante seis meses, 23 empre sas del sector de las tecnologas de la informacin fueron so metidas a examen. No slo se tuvieron en cuenta distintos an lisis y valoraciones tcnicas, sino que tambin se consideraron los datos que las propias empresas haban facilitado. Google caus mala impresin porque los datos de los usuarios recopi lados con su herramienta de bsqueda se podan combinar con los de otros servicios (Gmail, Google Maps, etc.). Los usuarios no pueden consultar los dados que Google rene so bre su identidad ni solicitar que los supriman, crtica Davies. Un anlisis

ms pormenorizado ha revelado que Google hace con nuestros datos mucho ms de lo que jams habramos imaginado, concluye. Los dos aos de almacenamiento de las consultas tambin son demasiado tiempo para Davies. Segn el informe de PI, Google infringira las leyes de proteccin de datos en muchas partes del mundo. Por su parte, los abogados de la empresa reaccionaron diciendo que la recopilacin de da tos serva para comprender mejor a los usuarios y mejorar los servicios ofrecidos. Para los defensores de la privacidad, estas palabras slo son dbil consuelo. Mucha gente que utiliza el buscador se preguntar: Qu sabr ahora Google sobre m?. Actualmente es ms de lo que se puede imaginar, pero siempre depende de lo que el usuario haga con Google y de los servicios que utilice. Si nos limitamos a la bsqueda clsica, lo nico que se co noce es la direccin IP, el concepto de bsqueda, la hora y todo lo que registre la cookie. Slo con esto ya se puede crear un bo nito perfil de reas de inters del usuario. Sin embargo, siem pre tienes que pensar lo que introduces en un buscador, me dijo Danny Sullivan, el experto en motores de bsqueda que ha seguido la evolucin de Google desde el principio y nunca ha dejado de apoyar a Page y Brin con sus consejos. Porque un proceso de bsqueda no es, de largo, tan annimo como la gente cree. Si hasta Sullivan, quien desde su plataforma1 de muestra ser lo ms alejado a un crtico voraz de los buscadores, habla en estos trminos, es que hay gato encerrado. Google dispone de un servicio que, a primera vista, parece divertido y, a la vez, un tanto desconcertante, con el que apli ca en la bsqueda las tendencias de individualizacin y per sonalizacin. Al igual que hace Amazon (Los clientes que han comprado este libro tambin se han decidido por...), el departamento de personalizacin (engeneering lead personali zation) de Mountain View ha desarrollado un sistema de re comendaciones. Los que no deseen realizar ninguna bsque da,

pero quieran navegar en la Red, pueden pulsar el botn de recomendacin y obtener sugerencias actualizadas dia riamente. Estas recomendaciones se generan en funcin de cada perfil de bsqueda, es decir, a partir de consultas ante riores. Se trata de un servicio prcticamente inofensivo si lo com paramos con las posibilidades de vigilancia que se abren al uti lizar los otros servicios de Google, donde los usuarios son como un libro abierto, irnos con ms pginas, otros con me nos. Y es que este gran consorcio de Internet se brinda solcita mente a organizamos perodos de nuestra vida y facilitarnos toda suerte de consejos, servicios y software gratuito. Google no es mala y, por ello, no slo proporciona un pa quete de programas totalmente gratis con procesador de tex tos, tratamiento de imgenes y programa de presentaciones, sino que tambin ofrece proteccin antivirus. Adems, al ser un software online y abre la posibilidad del espionaje en lnea. Como cada programa est provisto de UN nmero de serie o de identificacin, se pueden extraer y, de nuevo, recopilar una gran cantidad de datos a partir de su utilizacin.

1. www.SearchEngineWatch.com ; www.SearchEngineLand.com.

El escner de Gmail

Para abrir una cuenta en Gmail hay que registrarse, y esto sig nifica proporcionar a Google una serie de datos personales como el nombre, residencia, edad, etc. A su vez, estos datos se pueden combinar con la informacin que proporciona la di reccin IP, es decir, con las bsquedas realizadas, como mni mo, en los ltimos 18 meses. Lo que la mayora desconoce, aunque se explique detalladamente en las condiciones de uso de Gmail, es que el correo se analiza y, adems, se

completa con una publicidad adecuada al contenido de los mensajes. En Estados Unidos, el escaneado del correo electrnico ya es una prctica extendida, y en Europa tambin funciona. Haga lo que haga el escner, se puede considerar como control total. El mismo programa que se encarga de filtrar el correo masi vo no solicitado (spam) se ocupa tambin de explorar los men sajes y completarlos con un anuncio adecuado al texto, tanto los redactados como los recibidos. Slo hay pausas publicita rias o email sin anuncios cuando el barrido del texto determi na que el mensaje contiene informacin sobre una catstrofe o un acontecimiento trgico, como un accidente o una muerte. Quin sabe si algn da Google adjuntar un psame en un co rreo electrnico que informe de la defuncin de un amigo o un familiar; o un que se mejore pronto cuando alguien utilice el correo para anular una cita por motivos de salud; o incluso un arriba ese nimo! si en el mensaje alguien se est desahogan do a consecuencia un mal de amores. En el aviso de privacidad del servicio, Google asegura que no facilita ninguna informacin personal de los emails a las empresas anunciantes. La propia mencin de este punto resul ta ya sospechosa. En el ao 2004, el acreditado periodista y divulgador de las nuevas tecnologas Walt Mossberg, que aparte de firmar una columna en The Wall Street Journal conduce All Things Digi tal,2 uno de los blogs tecnolgicos ms famosos de Estados Unidos, tambin se mostr escptico con Gmail y anim a Google a montar un servicio de correo electrnico alternativo que no escanease nada, no adornase la pantalla con publicidad y, como contrapartida, cobrase una cuota de suscripcin acep table. Google dio la callada por respuesta, como es lgico, ya que la propuesta chocaba frontalmente con su filosofa del todo gratis. A este respecto cabra mencionar otra peculiaridad de Gmail. Cuando el usuario entra en su cuenta para consultar el correo y despus abre

otra ventana de su navegador para entrar en otro sitio Google, lo har con la identidad de su correo elec trnico. Todos los que dicen nadie est obligado crear una cuenta de Gmail y que se pueden utilizar otros servicios de correo elec trnico gratuitos, reciben siempre la misma respuesta; Gmail es tan popular porque Google pone a disposicin de todos sus usuarios una capacidad de almacenamiento remarcable, mu cha ms que sus competidores. El espacio de meonlinemoria tambin es un estmulo para muchos internautas que utilizan otro servicio: el disco duro en lnea GDrive, una memoria en la Red donde el usuario puede almacenar sus datos. Desde el punto de vista de la recopilacin de informacin y el uso que de ella hace Google, resulta del todo cuestionable confiar en este servicio. Si se trata de msica, vdeos o fotos, no hay nada que objetar, pero si el servicio de almacenamiento online se utiliza para guardar documentos ms delicados, hay que andar con cuidado, porque los tentcu los del pulpo de los datos siempre estn al acecho. Debido a los virus, todos los datos se escanean por motivos de seguridad. Por tanto, no resulta aventurado pensar que, como ocurre con Gmail, tambin se analicen los textos.

2. http://allthingsd.com.

Todos los movimientos quedan registrados

Al utilizar Google Maps para buscar poblaciones y visualizar rutas, estamos facilitando a Google la tarea de elaborar un per fil de nuestros movimientos, ya que, en teora, las direcciones introducidas tambin se pueden grabar y utilizar (algo que a la polica le puede resultar de mucha utilidad). Con el Historial web de Google3 el usuario puede grabar en lnea su

historial de navegacin y recuperarlo posteriormente. Google protocoliza todas las pginas web, imgenes, vdeos o incluso noticias que el internauta ha consultado. Para utilizar esta funcin es necesario tener una cuenta Google, con lo que volvemos otra vez a lo mismo. En cuanto estamos registrados, nuestros hbitos de navegacin se pueden guardar con nom bre y apellidos y permitimos la creacin perfiles. Si utilizamos Google Earth para colgar nuestras fotografas a travs, por ejemplo, del popular portal de imgenes Flickr, estamos sirviendo a domicilio una serie de impresiones visua les que permiten a Google descubrir dnde hemos ido vacacio nes o dnde hemos estado de viaje de negocios. Si activamos las Alertas de noticias, revelaremos nuestros intereses informativos. Si nos instalamos la Bsqueda de Desktop nos convertimos en un libro abierto para Google, porque este programa protoco liza prcticamente cada tecla que pulsamos y revela todo lo que hemos guardado y ejecutado en el ordenador (incluso cuando nos conectamos ocasionalmente). La Bsqueda de Desktop es particularmente controvertida, ya que con unos cuantos clics (teclear un trmino y pulsar el botn de bsqueda) aparecen en dcimas de segundo todos los ficheros y correos electrnicos donde aparece el concepto buscado. A veces, esta funcin tam bin encuentra archivos se han eliminado hace tiempo, pero que todava estn en algn lugar de la cach y, de repente, como por arte de magia, vuelven a aparecer.

3. www.google.com/history .

El problema de la cach

La cach no slo es peligrosa en el ordenador, sino tambin en la Red.

La WWW no perdona los pecados de juventud. Pobre de aquel que en algn momento de su vida haya dicho alguna tontera en un foro, haya planteado una pregunta absurda en un grupo de noticias o est circulando una imagen suya en si tuacin frvola o embarazosa, porque, gracias a Google, en la Red se encuentra (casi) todo. La funcin Cach de Google hace que hasta las pginas web permanezcan almacenadas durante muchsimo tiempo: La Cach de Google es la instantnea de la pgina que tomamos cuando exploramos la Web en forma au tomtica. Es posible que la pgina haya cambiado desde enton ces. Haga clic aqu para ver la pgina actual sin resaltar, se pue de leer en el buscador al hacer clic en el enlace En cach. Las memorias cach no se vacan prcticamente nunca. Google permite encontrar esa informacin que muchos ha bran preferido enterrar en lo ms profundo de la Red. Resulta prcticamente imposible borrar una reproduccin de una p gina, deshacerse de un pecado de juventud o superar una difa macin extendida en la Web, y si se consigue, siempre es a cos ta de un tremendo esfuerzo. En cualquier caso, el poder del motor de bsqueda de Goo gle ha permitido el surgimiento de empresas como Reputa tiondefender4 en Estados Unidos o Datenwachschutz5 en Ale mania, que se encargan de mantener la buena reputacin en la Red. En la web hay fotografas desagradables, informacin privada, vdeos filmados a escondidas, datos bancarios, libelos, etc., distribuidos por decenas de miles de pginas. Nosotros le ayudamos a borrar esa informacin y guardar las pruebas, ex plica Datenwachschutz para promocionar sus servicios, Gra cias a Google, tenemos mucho trabajo, explica su director, Carsten Hoppe. Borrar de Google y de Cach de Google es uno de los servicios que la empresa cita literalmente. De hecho, en los ltimos aos se ha puesto de moda no slo buscarse a uno mismo en Google, sino introducir en el buscador el nom bre de trabajadores de una empresa o aspirantes a puestos de trabajo. Estas consultas permiten saber muchas ms cosas so bre un empleado: qu aficiones tiene, en qu foros aade co mentarios o, incluso, a qu grupos de ayuda

pertenece. As, por ejemplo, se podra descubrir que alguien ha visitado un portal para alcohlicos, fumadores o depresivos y ha aadido una pregunta en el foro; es decir, una informacin que podra re sultar muy valiosa cuando un jefe tiene que decidirse entre va rios candidatos para un puesto de trabajo.

4. www.reputationdefender.com.

5. www.datenwachschutz.de.

iGoogle entra hasta el dormitorio

En mayo de 2007 entr en funcionamiento iGoogle, un servi cio con el que los internautas pueden configurar una pgina de inicio personalizada para utilizarla como portal de navegacin en la Red. En la pgina de iGoogle se pueden incluir, por ejem plo, webs de noticias preferidas, servicios de previsin meteo rolgica, listas de tareas o vdeos de YouTube. Si utilizamos esta pgina personalizada tambin estamos proporcionado a Google informacin sobre nuestros campos de inters. Lo mis mo ocurre con la Bsqueda de libros de Google. Y si a todo ello aadimos Google Calendar, el retrato del usuario quedar finalmente acabado, sobre todo teniendo en cuenta que el calendario tambin se puede obtener como apli cacin para mviles. Si utilizamos Google Talk, un servicio de mensajes instant neos similar al que ofrecen MSN o ICQ, tambin proporciona mos a Google datos de comunicacin escrita, por no hablar de lo que pasar en un futuro cuando la empresa entre en el nego cio de la telefona mvil con la plataforma Android.

No sera desacertado pensar que a mi gobierno se le ocurrie ra utilizar las consultas de bsqueda para obtener una determi nada tipologa criminal. Esto fue lo que sucedi cuando, en el marco de una investigacin policial sobre pornografa infan til en la Red, las autoridades estadounidenses obligaron a los operadores de motores de bsqueda a hacer pblicas una serie de bsquedas concretas. Yahoo!, AOL y MSN accedieron al re querimiento. Google se neg, pero, y he aqu el problema, tuvo que ser un juez federal quien le oblig a acatar la orden. Los responsables de los buscadores no niegan que las cookies de los distintos servicios se puedan vincular entre s, lo que a su vez significa que cada uno de estos servicios recopila unos da tos que son una piedra ms o menos grande del mosaico y que, reunidas, forman el retrato final del internauta. Oficialmente, los responsables de esta pasin coleccionista se justifican argu yendo que as pueden desarrollar ofertas ms a medida y mejo rar continuamente los servicios. Sea como fuere, volvemos de nuevo a lo mismo: la informa cin es dinero. Para las empresas anunciantes que venden pro ductos o servicios, el hecho de saber dnde hay un posible con sumidor supone una clara ventaja respecto a la competencia. Ya no es ninguna garanta que los responsables de los bus cadores indiquen en sus condiciones de proteccin de datos que no facilitarn a otras empresas o personas ninguna infor macin sin la aprobacin del usuario. Qu ocurre cuando se produce una venta? Los usuarios de YouTube fueron consul tados cuando Google compr la plataforma de vdeo? Tambin YouTube despierta cada vez ms curiosidad. En la Advertising Research Foundation Rethink's Conference, la directora de marketing de YouTube, Suzie Reider, anunci que, en un futuro, el portal recopilara ms datos de los usua rios. Segn Reider, el objetivo

es saber quin ve vdeos y qu vdeos ve para poder dirigir mejor la publicidad. Una vez ms, el crculo se vuelve a cerrar: publicidad ms dirigida significa pu blicidad ms eficiente, lo que a su vez implica mayores ingresos.

Los defectos de la Web 2.0

La Internet participativa Web 2.0, cuya evolucin ha estado marcada de forma determinante por servicios como YouTube, Facebook, Wikipedia, Twitter o Dopplr (prcticamente cada semana arrancan nuevas webs 2.0), tambin suscita el inters de Google. Casi todos los proyectos de la Web 2.0 comenzaron como pequeas iniciativas no comerciales. Si la idea que pro ponen es buena, atraen usuarios, crecen y van ganando inters, no slo para los internautas, sino tambin para otros competi dores o empresas de TI. Finalmente, viene una gran firma como Google, eBay o Amazon y las adquiere. Esto significa, una vez ms, que todo aquel que introduzca hoy sus datos en una red social, tarde o temprano ver que los ha puesto a disposicin de uno de los grandes. Facebook en carna el mejor ejemplo de este proceso. Microsoft y Google se enfrascaron en una dura pelea (o al menos as se reflej en los medios) para obtener participaciones de esta plataforma. La adjudicacin definitiva se produjo en octubre de 2007 y la be neficiara no fue precisamente Google, sino Microsoft. El gi gante del software pag nada menos que 240 millones de dla res por una participacin del 1,5%. Con la compra de las acciones no slo consegua una pequea victoria sobre Google, sino tambin los derechos sobre la informacin de los usuarios de Facebook. Con toda seguridad, a algunos de ellos no les ha bra gustado que Microsoft pudiese disponer de sus datos, pero ahora ya es demasiado tarde. La personalizacin y la explotacin de los datos de los usua rios es un

proceso que no ha hecho ms que empezar. Nues tros algoritmos son cada vez mejores y tambin estamos mejo rando en cuanto a la personalizacin, afirm, no sin causar impresin, el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, en una entrevista concedida al Financial Times en mayo de 2007. La idea que Schmidt tiene de la personalizacin es: si alguien busca un empleo, teclea en Google qu trabajo puedo ha cer? y Google da la respuesta. Tambin sobre cuestiones tan banales como qu puedo hacer esta noche? o qu me pue do poner hoy? pretende Google ayudar con sus consejos (por supuesto, en la ltima pregunta el usuario necesitara una web cam). Schmidt explic que actualmente ni siquiera podemos dar respuesta a las preguntas ms sencillas, porque sabemos demasiado poco, y anunci que los futuros planes de expan sin se plantearan alrededor de este tema. Para que esta personalizacin funcione, es necesario cono cer al usuario, y esto se consigue con los distintos servicios que ofrecen la informacin en bandeja a Google. De hecho, la per sonalizacin no es ms que un sistema de programas y ordena dores que sabe quines somos y qu hacemos. Algunas ideas de Google resultan un tanto sospechosas. Jus to al lado de la entrada principal del cuartel general de Moun tain View, en el edificio 43, hay una enorme pizarra llamada Masterplan donde, si nos tomamos algo de tiempo, podre mos llegar a leer ideas un tanto abstrusas. Sobre este gran panel, los empleados dan rienda suelta a sus pensamientos y escriben con rotulador propuestas sobre cosas alas que Google debera dedicarse. En su mayora son simples disparates, ideas con las que mofarse de los crticos de la empresa. Quizs por ello se han escrito tantas cosas despectivas sobre el Masterplan. A qu de bera dedicarse Google? En la pizarra se pueden leer cosas como viajes en el tiempo, teletransporte o control de anteceden tes (esto ltimo ya es probablemente una realidad).

Se podra decir que Google adopt una idea de esta pizarra cuando, en la primavera de 2007, registr una patente con la que pretende ampliar los perfiles de los usuarios con un com ponente psicolgico. Google quiere desarrollar un mtodo con el que poder crear perfiles de conducta de los jugadores en l nea. El programa analiza el comportamiento de las personas que juegan por Internet o en una consola conectada a la Red (en juegos como World of Warcraft o Second Life) y extrae con clusiones sobre la personalidad y las preferencias del jugador. A partir de los dilogos con los jugadores se puede saber si al guien es tranquilo, impulsivo, agresivo, colaborador o arries gado. Con esta informacin pretenden, una vez ms, atraer a empresas interesadas en anunciarse en los juegos. Los posibles anunciantes podran ser tanto una pizzera de la zona como un fabricante de bebidas energticas. En cualquier caso, la patente encaja perfectamente con la estrategia que Google quiere apli car en los juegos. Su objetivo no es desarrollarlos, sino (y no podra ser de otra manera) llenarlos de anuncios. A principios de 2007, Google adquiri la firma AdScape, especializada en la publicidad en juegos.

La extraccin de datos con data mining

La obtencin de datos, actividad que Google desarrolla a gran es cala, slo es una cara de la moneda. De hecho, para transformar los perfiles de los usuarios en dinero contante y sonante (es decir, para venderlos a la publicidad), primero hay que analizar toda esta informacin. Teniendo en cuenta los 3.600 millones de bs quedas que se realizan cada hora, no parece una empresa fcil. Los datos son intiles mientras estn almacenados en los servidores y slo adquieren valor cuando se procesan con un programa de anlisis.

El data mining se ha convertido en una prctica habitual en las grandes firmas desde hace aos. Ope radores de telefona mvil o supermercados analizan la infor macin de sus cuentes con un software de extraccin de datos que reconoce modelos, reglas y peculiaridades porcentuales a partir de mtodos estadsticos y matemticos. Los proveedores de programas de data mining, como el SAS Institute, anuncian sus productos a las empresas como una posibilidad de orientar las estrategias comerciales. Estos mtodos tambin los aplican institutos de investiga cin, administraciones y tiendas online. El data mining funcio na con la misma rapidez que un motor de bsqueda, pero el proceso est automatizado: se introducen unos criterios de bsqueda y el programa extrae la informacin. Cuntos clien tes han visitado pginas de contenido ertico entre las cuatro y las cinco de la maana en Alemania? Qu internautas que compran en Amazon tienen una cuenta en iTunes y se intere san por los ltimos tjanos de Levis? El software muestra las respuestas perfectamente ordenadas en unas tablas y grficos de fcil comprensin. Cmo funciona la extraccin de datos en Google? Cual quiera que examine de cerca el programa gratuito Google Analytics se puede hacer una idea al respecto. La versin de prueba6 es impresionante, porque muestra todo lo que pasa con los datos, cmo se interpretan, qu estadsticas se pueden ex traer a partir del comportamiento de los usuarios y lo bien que se puede presentar grficamente toda la informacin. Google lo recomienda a todos los que utilizan el mdulo de publicidad AdWords para sacar ms provecho de sus campaas. Por lo dems, el data mining es esencial cuando hay que analizar cantidades de datos enormes, pero tambin cuando entra en juego otro concepto: el Knowledge Discovery, o descu brimiento de conocimiento. Y es que en una base de datos tan descomunal como la

que administra Google, el conocimiento slo se puede descubrir o extraer utilizando los sistemas co rrespondientes. A quin ofrece Google estos datos? Oficialmente, se supone que a nadie, ni siquiera ahora, aunque si se ofreciesen las su mas adecuadas, Google podra abrir una nueva fuente de in gresos en cualquier momento. Efectivamente, si una empresa tuviera acceso a este conjunto de datos se beneficiara de una enorme ventaja con respecto a la competencia y conocera las tendencias de consumo mucho mejor que cualquier instituto de opinin o de estudios de mercado, porque la muestra de in dividuos sera prcticamente toda la comunidad de Internet, que cuenta con cientos de millones de usuarios. En un escena rio as, Google tendra un papel decisivo, porque podra influir en el mercado ms que cualquier otra empresa y poseera un instrumento de presin determinante frente al resto de corpo raciones. Jugar Google estas cartas algn da?

Del algoritmo al futuro

Google apuesta por el data mining prcticamente desde su na cimiento, y ms todava siendo uno de sus fundadores, Sergey Brin, un experto en la materia. De hecho, el motor de bsque

6. www.google.es/analytics. da de Google se basa en una funcin de data mining, un algo ritmo que es el secreto de su xito. Naturalmente, hay otros sistemas que se aprovechan del co nocimiento y el descubrimiento de tendencias y modelos, como por ejemplo, el juego de bolsa virtual Performclub.7 En esta pgina se puede participar con dinero real en una compe ticin inspirada en la bolsa. El jugador

cambia su dinero autntico (diez euros al mes) por dinero virtual y tiene la posi bilidad de dominar diez parqus internacionales, desde Nueva York hasta Hong Kong. Como en la vida real, puede apostar por la cada o subida de cotizaciones. Si el jugador especula bien, obtendr beneficios; de lo contrario, puede volver a cam biar diez euros por fichas y seguir jugando. Qu tiene que ver este ejemplo con Google? Performclub funciona en pequeo igual que Google en el gran mercado de la economa mundial. El juego est conectado en lnea con las bolsas reales, utiliza las cotizaciones reales y los jugadores ac tan con dinero virtual, que despus pueden volver a cambiar por dinero autntico. En definitiva, una bolsa real en lnea. El juego se basa en lo que se conoce como sistema de microtran sacciones. Este sistema transforma los beneficios burstiles virtuales en dinero real y asegura el reparto a todos los ganado res. Es decir, los operadores pueden repartir dinero porque analizan el conocimiento de los jugadores (ganadores) y utili zan este knowhow en su propio beneficio para especular (con xito) en la bolsa. Google tambin acta de una forma muy parecida: extrae las claves de las tendencias futuras analizando los datos me diante el data mining y el clculo de probabilidad. Un ejemplo sera la especulacin con propiedades inmobiliarias, porque Google es perfectamente capaz de pronosticar el valor de bie nes inmuebles en determinadas situaciones. El data mining es inaceptable si se aplica con el alcance de que Google es capaz por las muchas fuentes de las que dispo ne, afirma el profesor Hermann Maurer, de la Universidad Tecnolgica de Graz. Por encargo del gobierno austraco, Maurer elabor un profundo examen pericial de 184 pginas titulado Repon on dangers and opportunities posed by large Se arch engine, particularly Google. No slo es necesario em prender alguna accin contra Google, sino tambin contra este nuevo fenmeno. No se puede dejar que el data mining a gran escala y los grandes motores de bsqueda campeen a sus an chas

en el juego de la libre economa. Pertenecen a esa catego ra de actividades donde el estado tiene que actuar, tal y como ya lo hace en otros mbitos como las escuelas, la autorizacin de medicamentos o la construccin de grandes infraestructu ras. Gracias al data miningy las empresas con una posicin do minante en el mercado disponen de otra herramienta ms de poder. Segn Maurer, hay que intervenir para que estos mono polios no se vuelvan peligrosos.

7. www.performclub.ccm.

Las tendencias de Google Trends

El buen funcionamiento de esta previsin de tendencias se puede comprobar fcilmente visitando la direccin www.goo gle.com/trends. En esta pgina se puede introducir un trmino e, inmediatamente, saber con qu frecuencia ha sido buscado. Qu tiene que ver esto con el espionaje de Google? Si un usua rio habitual de la Red ya puede acceder a estos sistemas, es muy probable que Google est en disposicin de aplicar esta tecno loga con mucha mayor puntera, rapidez y calidad. En Google Trends tambin se pueden examinar comparati vamente dos conceptos a la vez, o dos empresas. Por ejemplo, Microsoft y Apple, Yahoo! y Google o Internet Explorer y Fire fox. Slo tenemos que introducir en el cuadro de bsqueda los dos nombres separados por una coma. Apretando un botn, aparece un grfico que muestra superpuestos los resultados para las dos empresas consultadas. Las curvas de evolucin es tn salpicadas de letras que remiten, como una nota a pie de pgina, a un anuncio importante relacionado con cada empre sa en un momento determinado. En el caso de la comparacin entre Apple y Microsoft, el grfico indica que la presentacin del

iPhone de Apple repercute en la tendencia de bsquedas y hace subir la curva, mientras que los acontecimientos relacio nados con Microsoft dejan relativamente fros a los usuarios de Internet. Si, por ejemplo, tecleamos Nokia en el buscador de tendencias, veremos que con la presentacin del nuevo mode lo (la serie N, el 26 de agosto de 2007) apenas crece el inters, mientras que el anuncio de devolver 46 millones de bateras hace subir de golpe la lnea de tendencia. El News Reference Volume de Google Trends, donde se puede consultar qu empresa o qu producto aparece en los medios, tambin proporciona una lectura apasionante. Con el servicio Hot Trends, el ndice de actividades de bsqueda se puede incluso trasladar a un nico da. Es muy probable que Google pueda indicar con mayor detalle todava la demanda de determinados productos o empresas; a la hora, al minuto o, quin sabe?, en tiempo real. Google domina el trena tracking porque se ha posicionado en la cumbre de la tan omnipresente sociedad de la informacin y puede ordenar los datos deses tructurados que esta sociedad genera. Google se ha convertido en un broker de la informacin que puede ofrecer servicios a empresas de cualquier sector y cobrar cantidades sustanciosas en todos los mercados.

EL AMO DE LA PUBLICIDAD ASALTA EL MERCADO OFFLINE

Un inversor que hubiese previsto la evolucin de Google y hu biese adquirido participaciones en el momento adecuado aho ra mismo sera millonario. El 19 de agosto de 2008, las acciones de la empresa se vendan a 85 dlares, un precio muchsimo in ferior al que se cotizan hoy. El valor de mercado de Google ya supera a los ms grandes, como IBM, Nokia o Motorola. El se creto de su xito es que ha dejado de ser exclusivamente un bus cador. Nadie da una mierda por los buscadores, afirm con ro tundidad el actual presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, en octubre de 2000. El antiguo inversor de la empresa, John Doerr (de Kleiner Perkins), haba enviado a Schmidt a hablar con Larry Page y Sergey Brin porque quera poner en el puente de mando a alguien que controlase las finanzas y pusiera fin a la imprudencia juvenil de los dos fundadores. El libro La histo ria Google tambin recoge esta ancdota. Schmidt moder su antipata inicial y lleg a ser presidente ejecutivo de Google porque, como bien supo pronosticar, Google ya no es un simple motor de bsqueda, sino una em presa de publicidad con la que se puede ganar mucho dinero y conquistar el mercado de anuncios en Internet. Es precisa mente esta faceta de Google de gran anunciador lo que muy pocos internautas conocen cuando entran en el motor de bs queda, teclean unas palabras y buscan informacin.

El buscador tradicional, el buscador de productos Froogle, Google Maps... Cualquiera que sea el servicio que utilicemos, siempre encontraremos anuncios, ya sea en forma de enlaces junto a los resultados de bsqueda o de smbolos (hoteles, tiendas, etc.) en Google Earth. La lista completa de publicidad que podemos encontrar, ms o menos oculta, en todas las reas de Google sera muy larga, aunque basta con echar un vistazo a las cifras de ventas de la empresa para captar la di mensin de sus ingresos por publicidad: 17.000 millones de dlares anuales (el beneficio neto de la firma asciende a ms de 4,000 millones). Cuando empezaron, Larry Page y Sergey Brin todava eran unos idealistas, Su misin era proporcionar a los usuarios de Internet un acceso fcil y gratuito al conocimiento humano. El idealismo no dur mucho, porque el motor de bsqueda se te na que financiar de alguna manera. A nosotros nos importa el dinero y los beneficios, afirma Brin en el libro de David Vise. Los fundadores de Google saban perfectamente que un motor de bsqueda financiado con publicidad perdera objeti vidad debido a las imposiciones de los anunciantes. Teniendo en cuenta que los banners y las ventanas emergentes no eran muy populares y las posiciones y los enlaces en las listas de re sultados eran difciles de vender, Page y Brin encontraron la solucin ideal en los anuncios por palabras vinculados a un contexto.

La lgica del xito

Google funciona de una manera absolutamente lgica. En la parte superior derecha de la pgina de resultados aparecen los enlaces patrocinados, o anuncios pagados. A su lado se en cuentran los resultados reales de la bsqueda natural, que es como se denomina en la jerga la bsqueda no esponsorizada. Adems, cuando el buscador nos indica en la primera pgina que en 0,06 segundos ha encontrado

69,7 millones de resulta dos para la bsqueda George W. Bush, los nicos que cuen tan son los diez primeros: El 91,63 % de los usuarios de Inter net se conforma con la primera pgina de resultados, explican los alemanes Christoph Pichler y Herwig Seitz, expertos en motores de bsqueda, y cuanto ms arriba, mejor. Casi la mitad de visitantes hace clic en la primera posicin, mientras que slo un 3 % lo hace en la dcima. Segn un estudio de The Pew Charitable Trust que investi g el comportamiento de internautas en 2005, slo cuatro de cada diez usuarios de Google (38%) conocen la diferencia en tre resultados reales y enlaces patrocinados. Los propios crea dores del estudio calificaron este resultado de irnico, sien do que la mitad de los usuarios haban admitido que no utilizaran un buscador que no presentase claramente la publi cidad. En la bsqueda por Internet existe algo parecido a un tringulo de oro, comentan Pichler y Seitz, quienes, aparte de saberse todos los trucos habidos y por haber, organizan semi narios sobre motores de bsqueda a travs de su empresa CPC Consulting. El tringulo de oro es la zona de la pantalla donde la mayora de los usuarios hace clic. Est formado por una l nea imaginaria que baja por la izquierda del primer resultado al quinto y sube en diagonal hacia la derecha. Esta realidad es tadstica del tringulo de oro la aprovecha Google en las pgi nas de resultados para ubicar, en la parte superior derecha de la pantalla enlaces publicitarios que apenas se diferencian de los resultados de bsqueda tradicionales. Los anuncios, que tam bin pueden aparecer en la primera posicin de la lista de re sultados sobre un fondo plido de color naranja apastelado, vienen etiquetados literalmente como Enlaces patrocinados, pero segn Pichler y Seitz, el 62 % de los usuarios no establece ninguna diferencia entre resultados de la bsqueda natural y la publicidad. Seguro que en Mountain View conocen esta esta dstica.

A diferencia de otros buscadores, como Yahoo! o MSN, en Google no hay banners ni ventanas emergentes que dificulten la visin de la pgina, sino nicamente los citados enlaces pa trocinados. Gracias este mtodo, la empresa acalla cualquier crtica, ya que los anuncios estn marcados, resaltados con un fondo de color pastel o separados de la zona principal con una lnea vertical, con lo cual se mantiene la integridad de los resul tados naturales. Por consiguiente, Google es buena y hace ho nor a su lema. Es un truco astuto, porque, como ya se ha men cionado, los anuncios apenas se distinguen de los resultados tradicionales. Estos enlaces patrocinados tambin son uno de los factores que hacen de Google una de las empresas ms ricas del mundo. Cada vez que un internauta hace clic en un anuncio pagado, entra dinero en las arcas de Google. La empresa recauda miles de millones con enlaces publicitarios que recomiendan pro ductos y servicios de consumo extendido, como coches, segu ros, prstamos, mviles o viajes. Un clic en un resaltado que anuncia un seguro de vida permite a Google cobrar un prome dio de 4,60 dlares. Otro clic en un enlace a un banco directo son 1,94 dlares. Si nos dejamos seducir por un link que anun cia un portal de mviles, facilitaremos a Google por lo menos 94 cntimos. El sector de las agencias de viaje tambin parece pasar por un momento esplndido. Cada clic que hacemos en enlaces que ofrecen vuelos de ltimo minuto le cuesta al anunciante 1,58 dlares, 1,34 dlares si se trata de Adajes organizados y 0,73 si son reservas hoteleras. Finalmente, el concepto de bsqueda ms caro es mesote lioma, que es una enfermedad cancergena causada por la ex posicin al asbesto presente en ciertos materiales de construc cin. Si buscamos mesotelioma y hacemos clic en uno de los enlaces publicitarios, Google se embolsa 90 dlares. Los aboga dos estadounidenses

aprovechan esta palabra para anunciarse en Google. Su tesis es la siguiente: si alguien busca informacin sobre el mesotelioma, significa que lo padece y busca un abo gado. Si tenemos en cuenta que un bufete puede obtener hasta un milln de dlares por ganar un juicio por mesotelioma, merece la pena pagar 90 dlares por un simple clic. Google AdWords y Google AdSense

La estrategia del xito de Google en el mercado de la publici dad en lnea se basa en los servicios AdWords y AdSense. El primero, que se podra traducir por palabrasanuncio, con siste en anuncios textuales de exactamente cuatro lneas, una para el ttulo, dos para una breve explicacin y una ltima para la direccin web. Al realizar una bsqueda en Internet, los ad~ words aparecen al inicio o a la derecha de la lista de resultados con la etiqueta Enlaces patrocinados. El anuncio puede apa recer junto a los resultados de la bsqueda si el usuario consul ta en Google una de las palabras clave promocionadas. Y si al guien est buscando, por ejemplo, un seguro y le aparece un anuncio del seguro que busca, es muy probable que haga clic en l. Aparte de estar muy bien diseado, el sistema AdWords es realmente astuto. Cualquiera que desee comercializarse en la Red, ya sea una empresa o un profesional, slo tiene que regis trarse y administrar personalmente la aparicin de sus anun cios. Para dio tiene que introducir una o varias palabras clave con las que desea que aparezca su publicidad en Google e indi car el precio mximo que est dispuesto a pagar por cada clic. El momento de aparicin de los anuncios lo determina el puro azar, pero no ocurre lo mismo con la posicin. Normal mente, para una palabra clave buscada en Google pueden apa recer hasta diez anuncios por pgina, que se posicionarn en funcin de distintos factores. Uno de ellos es la oferta por clic, es decir, lo que una empresa considera que vale el clic de un in ternauta. Cuanto ms est dispuesta a pagar, ms

arriba apare cer su anuncio, pero el dinero no es un elemento decisivo. Hay otro factor que el sistema incorpora a sus clculos y que se compone de varios parmetros: el ritmo de clics en las palabras clave, la calidad del texto del anuncio, los resultados histricos de la palabra clave (o sea, cuntas veces se ha hecho clic en el pasado sobre la palabra clave), la calidad de la pgina de desti no, etc. Cuanto mayores sean el precio ofrecido y la calidad., mejor posicionado estar el anuncio. En AdWords no hay cuotas mnimas mensuales, solamente una comisin fija de activacin del servicio. Cada anunciante decide lo que, como empresario, quiere pagar a Google. Ahora bien, cada vez que aparece un enlace publicitario junto a la lis ta de resultados y el usuario hace clic en l, entra dinero en las arcas de Google. Como este mtodo, tambin denominado costperclick, fue repetidamente criticado por los empresarios porque no era rentable, Google introdujo en 2007 el costperaction> donde el anunciante slo paga si el usuario completa la accin a la que le ha llevado el clic (es decir, si contrata un seguro, reserva un viaje o pide que le enven informacin). En este caso, Google recibe comisiones ms altas que lo que cobra por el costper click. Este sistema resulta limitado en los casos de publicidad de marca o imagen, porque, aparte de visitar la pgina web, no se completa ninguna accin.

Publicidad a domicilio

El producto Google AdWords Targeting es un ejemplo de las cotas de control que puede alcanzar Google sbrelos internau tas con el envo de publicidad dirigida. Con este sistema se pueden enviar mensajes publicitarios a zonas concretas, ya sean comunidades lingsticas, ciudades, regiones o pases, in cluso permite colocar anuncios en

funcin de la latitud y la longitud geogrficas. Google AdWords GeoTargeting va todava ms lejos, por que permite fijar un punto en un mapa (de Google Maps) y de terminar un radio. El crculo resultante ser la zona donde los internautas recibirn los anuncios correspondientes. Este contacto con grupos de destinatarios especficos se consigue gracias a la direccin IP. Como todos los ordenadores conectados a Internet tienen asignado un nmero, es posible localizarlos individualmente o inscribirlos en una regin. De hecho, las direcciones IP se asignan por regiones y son como un nmero de telfono dentro de la red telefnica mundial. De la misma manera que existen los prefijos de pas y de provincia en los telfonos, una direccin IP tambin se compone de n meros que remiten a una zona, lo cual permite insertar publi cidad por regiones. En Estados Unidos, las direcciones IP se rastrean incluso edificio por edificio y, por consiguiente, se puede acotar la publicidad a una nica calle o a un barrio. El sistema AdWords es tan sencillo que cada vez ms em presas y consorcios apuestan por l. Actualmente, los anuncios en los buscadores son la forma de publicidad online ms im portante en Estados Unidos. Desde 2003 se ha registrado un crecimiento del 300 %. Cuatro de cada cinco usuarios de Inter net utilizan los motores de bsqueda para realizar compras, explican Pichler y Seitz. Sin embargo, en el territorio de habla alemana la situacin es bastante distinta. En esta zona, las em presas slo invierten en Internet entre el 10 y el 20 % de su pre supuesto para publicidad, y la mayor parte de esta suma se si gue destinando a los tradicionales banners y no a sistemas como Google AdWords.

Las putas de Google

Con AdSense, Google ha desarrollado un mtodo de distribu cin de publicidad en la Red muy interesante, y tambin muy lucrativo, para cualquier editor de pginas web. La empresa de Mountain View es tan enrollada que incluso permite a otros usuarios compartir las ganancias que proporciona este sistema. Un editor de una pgina web que se registra en Ad Sense recibe en su sitio anuncios que proceden del fondo pu blicitario de Google y que ofrecen servicios adecuados al con tenido del sitio. Cuando un visitante hace clic en el anuncio, corre el dinero: una parte a las arcas de Google y otra a la hu cha del editor de la pgina web, quien puede elegir entre tener anuncios textuales o con imagen. As describe Google su siste ma: Estos anuncios son tan apropiados [al contenido de su sitio] que sus usuarios los encontrarn tiles. Y harn clic en ellos. Algunos clientes de AdSense se han hecho de oro gracias a este sistema y han recibido de Google pagas mensuales de has ta seis cifras. En 2006, John Chow1 public en su pgina web un informe titulado Las mayores putas de Google en Inter net que caus furor al revelar los nombres de las personas que haban ganado ms dinero con AdSense. Markus Frind, editor de PlentyOfPish.com lleg a cobrar 300.000 dlares mensua les, mientras que a Kevin Rose, de Digg.com, le tocaron 50.000 dlares menos. El propietario de Shoemoney.com, Jeremy Shoemaker, gan 150.000 dlares al mes con AdSense y Ad Words. Una combinacin muy lucrativa.

Asalto al mercado offline

Despus de conquistar las ventas de publicidad en la Red, Goo gle est a punto de hacerlo en un mercado offline que cada vez es ms online. No slo las cadenas de radio y televisin, as como la totalidad de los medios escritos, ya tienen representa cin en la Red, sino que tambin

las emisiones se realizan a tra vs de Internet o del protocolo de Internet (IP). En un futuro, Google se abalanzar sobre la radio, la televisin y la prensa con el mismo sistema que tan buenos resultados da en Inter net, es decir, ofreciendo publicidad filtrada y adaptada al perfil de cada consumidor. La base de la ofensiva publicitaria de Google es una patente que se puede consultar en la base de datos del organismo ofi cial estadounidense de patentes y marcas,2 donde figura con el nmero 7.136.875. El invento, admitido como patente el 14 de noviembre de 2006, se centra en serving advertisements based on content, es decir, ofrecer publicidad en funcin de los con tenidos. No es necesario tomarse la molestia de leer la extensa descripcin del invento, basta con echar un vistazo al resumen (Summary of the invention). All se explica que los clientes anunciantes pueden intercalar publicidad directa con inde pendencia del medio (radio, televisin, etc.) y de la forma (imagen, sonido, vdeo).

1. www.johnchow.com.

2. http://patft.uspto.gov.

A pesar de que el invento se registr en 2003y este sistema publicitario integral todava no ha alcanzado su madurez co mercial definitiva, si bien en Estados Unidos ya funciona par cialmente. Mientras en Europa la oferta publicitaria de Google se limita al sistema AdWords, en Estados Unidos es posible adems solicitar cuas radiofnicas y anuncios en la prensa. Las agencias de publicidad han pasado a la historia. Google se encarga de asesorar a las empresas sobre cmo deben repartir sus anuncios en los distintos medios. Esta situacin est irritando al sector. En Alemania, por ejemplo, la asociacin de publicistas no se puede decir que est muy contenta con

todo este proceso. Los publicistas no quieren ver a Google ni en pintura por que los est arrinconando poco a poco. En el verano de 2007, la empresa comenz a comercializar anuncios en los peridicos con el servicio Google Print Ads, que permite a los clientes anunciantes poner su publicidad en ms de 200 diarios. El xi to de este sistema est asegurado, ya que entre sus clientes se hallan medios tan asentados y tradicionales como The New York Times o Chicago Tribune. Los anuncios se publican con la misma sencillez que en Ad Words: el cliente marca en una lista online el peridico y la re gin donde desea anunciarse y cunto est dispuesto a pagar por ello. Google ofrece una solucin completa para cada pedi do, que incluye hasta el diseo de los anuncios.

De AdWords a AdSpots

Los googlers tambin han puesto la radio en su punto de mira. Si se utilizan nuestras tecnologas, que pueden calcular el va lor y determinar el objetivo, encontraremos anunciantes que nunca antes se haban promocionado en la radio, dijo el di rector tcnico en funciones de Google, Douglas Merrill, en una entrevista con The New York Times. Estas palabras sentaron bastante mal a la industria radiofnica estadounidense. Google ha creado un departamento con ms de 1.000 empleados desti nado a desplegar el sistema AdWords en las ondas con un pro yecto llamado AdSpots. La crtica de los publicistas se basa en que Google puede ofrecer segundos de anuncios ms rentables con el nuevo sistema, que aparte de publicidad en la web tam bin incluye anuncios en prensa, radio y

televisin. Sin embargo, la empresa de Mountain View no parece te nerlo todo a favor, porque las buenas relaciones que en los lti mos aos y dcadas se han forjado entre los vendedores de pu blicidad y los medios de comunicacin son muy slidas. Las franjas de anuncios en prime tmeselo son realmente lucrativas cuando todos estn viendo la televisin o escuchando la radio y todas las empresas quieren reservar publicidad. Por este mo tivo es necesario llegar a una serie de acuerdos que, segn los expertos, Google sera incapaz de asumir de momento. Pero a Google se le dan bien las sorpresas. Ya lo demostr con la adquisicin de DoubleClick y lo ha vuelto a hacer con la compra de dMarc Broadcasting, una empresa que desarrolla tecnologas destinadas a ayudar a los anunciantes a posicionar anuncios en programas de radio. Al igual que ocurre con Ad Words Targeting, el anunciante puede indicar los mercados, las regiones y el pblico a los que desea llegar. Entonces, el sis tema analzalos datos y posiciona el anuncio en el mejor mo mento. Google no es la nica que ejerce en este campo. Empre sas como SWMX o Bid4Spots tambin se dedican desde hace tiempo al mercado de la radio. Todo este proceso se est siguiendo con recelo en el sector. Guillaume de Posch, director de la alemana ProSiebenSat.l Media, es uno de los ms escpticos. Google nos est presio nando cada vez ms. Actualmente, el buscador de Internet tie ne un poder parecido al que tena Microsoft hace 20 aos, dijo De Posch al diario econmico Handelsblatt. Segn l, Go ogle es un gran competidor en la lucha por la obtencin de anunciantes. Por un lado, porque siempre quiere quedarse con el trozo ms grande del pastel publicitario, lo que va en detri ment de los otros medios; es decir, si una empresa gasta ms para publicidad en Internet, le quedar menos dinero para anuncios en televisin, radio y prensa. Por otro lado, y ste es un antiguo debate en

la carrera por la suplantacin de los me dios (la televisin perjudica al cine, Internet perjudica a los diarios), porque Internet es responsable de la prdida de con sumidores de los medios tradicionales. A Guillaume de Posch le fastidia YouTube, por ejemplo, porque muchos jvenes pre fieren navegar por esta plataforma antes que ver la televisin, y propone responder con calidad.

A la conquista de la televisin

Los reparos expresados por los expertos en televisin no son casuales, porque Google tiene en marcha proyectos especficos en este campo. Desde la primavera de 2007, la firma de Moun tain View est buscando ingenieros de software para televisin tradicional. El equipo Google TV, con sede en Londres, no slo idear productos televisivos, sino que tambin vender publi cidad. En otoo de 2007, Google empez a comprar a Nielsen Media Search el Nielsen Rating, que es como llama esta empre sa a su medicin de ndices de audiencia, labor que practica desde los aos sesenta con los canales de televisin estadouni dense y cuyo anlisis permite desarrollar una publicidad dirigi da. Los datos de Nielsen alimentan el sistema de publicidad para televisin de Google, que sirve a su vez para ampliar el programa AdWords. No se sabe a ciencia cierta cmo se imagina Google su futu ro televisivo. Se barajan destinos como la emisin con recepto res de cable o descodificadores, o bien la televisin por Inter net, pero como lo que a Google le interesa sobre todo es picar del pastel de la televisin, es muy probable que la empresa pre fiera volcar toda su experiencia en la segunda opcin, es decir, la televisin por protocolo de Internet (IPTV), Mediante este sistema, la programacin no llega por satlite ni por TDT, sino por el mismo cable que tambin lleva Internet a las casas. Las

ventajas de la IPTV son muchas: grabacin de vdeo en la Red, visionario de programas en diferido o videotecas en lnea para ver cualquier pelcula con slo apretar un botn. La IPTV tam bin permite la televisin interactiva: con el mando a distancia, los espectadores podrn dar su voto en programas como Gran hermano u Operacin triunfo o comprar en una tienda virtual el bolso o la ropa que lleva el protagonista en una pelcula de Hollywood que se est emitiendo. Como su nombre indica, la IPTV es un servicio basado en Internet donde la direccin IP desempea un papel esencial. Como el operador la conoce, tambin puede saber qu cliente est viendo qu programa y cules son sus preferencias. Qu tiene que ver todo esto con Google? Como en la IPTV se utili zan las mismas herramientas que en la WWW, la publicidad tambin se puede vender directamente orientada al consumi dor, como sucede en el motor de bsqueda. De la misma ma nera que, cuando buscamos en Internet, Google presenta sus enlaces patrocinados en funcin de los conceptos de bsqueda introducidos, en la televisin por IP no habr una pausa publi citaria nica que muestre para todo el pas los mismos spots, sino un stock de anuncios de donde se extraern automtica mente los destinados para cada cliente en la pausa comercial Con ello se evita la dispersin del televidente, porque, por ejemplo, un veinteaero probablemente no se interese por un anuncio de paales, pero s por un spot de coches, y una mujer mayor de cincuenta aos comprar antes un billete para un crucero que un automvil* Google ya ha acumulado sus primeras experiencias con la publicidad televisiva en California, donde junto a sus socios EchoStar (satlite) y Astound (cable) ha comprobado la acogi da de la venta de spots y franjas de emisin entre los anuncian tes. Adems, con los mismos receptores de cable y satlite han verificado la reaccin de aceptacin o rechazo de los televiden tes ante la publicidad. Para Google, el mercado publicitario te levisivo es el complemento ideal para la Red. Slo en Estados

Unidos se invierten hasta 60 millones de dlares en spots publi citarios.

El amo de la publicidad

Las aspiraciones offline de Google todava van ms all y, des pus de Internet, radio y televisin, la empresa ha puesto su punto de mira en las vallas publicitarias. A finales de 2006 ya registr una patente para una red de tablones de anuncios elec trnicos con los que en un futuro piensa llenar los centros co merciales. Tambin en este caso, el triunfante sistema Ad Words servira de base para el posicionamiento de anuncios. As funciona el monopolio de la publicidad: un anunciante se registra en Google AdWords y decide dnde quiere poner su publicidad (slo en la Red o tambin en peridicos locales, ra dio y televisin), qu tipo de soporte desea para sus anuncios, cunto dinero est dispuesto a pagar y en qu regiones desea colocar sus spots. Un escenario perfecto para las empresas, si no fuera por un pequeo inconveniente. En la actualidad, muchas pginas de Internet dependen to talmente de Google porque utilizan herramientas como Ad Words para obtener ingresos y financiarse. Cuanta ms publi cidad o espacios publicitarios en el mundo offline controle Google, mayor ser su poder sobre otros medios. Por ejemplo, Google podra boicotear la entrada en la escena online de un medio impreso o electrnico porque uno de sus redactores ha publicado un artculo crtico con los de Mountain View. En ese caso, Google podra desviar a otro medio la publicidad que gestiona. Ello no supondra ninguna prdida de ingresos para Google, pero s para el medio que se queda sin publicidad. La empresa de Mountain View se convertira de golpe no slo en el amo, sino tambin en el dictador de la publicidad.

GOOGLE AL HABLA: LA ENTRADA EN EL NEGOCIO DE LAS TELECOMUNICACIONES

El mercado de las telecomunicaciones es uno de los ms pode rosos y lucrativos. La celebracin anual en Washington del Glo bal Telecommunication Meeting (GTM), donde se renen re presentantes de empresas de todo el mundo, es una muestra del potencial que alberga este sector, tanto en la comunicacin por redes de telefona mvil o fija, como por voice over IP (VOIP) u otros sistemas en la Red. A pesar de que muchas firmas de tele comunicaciones se estn apretando el cinturn, los beneficios siguen aumentando. En el ao 2009 se realizarn aproximada mente 430.000 millones de minutos de llamadas telefnicas, afirma Stephan Beckert, director del instituto de investigacin TeleGeography. En 2005 ya se registraron 300.000 millones de minutos de conversacin. En el caso del trfico por Internet, los ndices de crecimiento son todava ms acentuados. Desde 2004, la demanda de ancho de banda (capacidad de transferen cia de datos) aumenta anualmente un 45%, mientras que, se gn TeleGeography, el crecimiento entre 2006 y 2007 fue del 68%. Estas cifras dejan daro que el negocio de las telecomunica ciones no slo es lucrativo, sino que sigue siendo un mercado en enorme expansin. Si tenemos en cuenta que slo el 20% de la poblacin mundial tiene acceso a Internet y que aproxi madamente la mitad de

los 6.600 millones de habitantes del planeta tienen un mvil, no resulta extrao que los consorcios de las telecomunicaciones deseen crecer todava ms. Los intentos de Google por consolidarse en este sector no comienzan con la presentacin del sistema operativo para m viles Android en 2007, sino que se remontan a 1999. En ese ao, la empresa se fij el objetivo del mercado de las telecomu nicaciones con la solicitud de una primera patente a la que, hasta la fecha, le han seguido otras veinte. En un futuro, Google dejar de ser solamente un cliente de las empresas de telecomunicaciones de todo el mundo para convertirse en un operador ms, con red propia de fibra pti ca, telefona mvil y datos sin hilos, y sistemas operativos para mviles. Todo apunta a que Google quiere apostar fuerte en este sector. En el ao 2005, Google contrat a Vinton G. Cerf, tambin conocido como Vint Cerf. Nadie sabe con exactitud qu hace exactamente en la empresa este conocido informtico estadou nidense, considerado uno de los padres de Internet (l fue quien desarroll el protocolo de conexin TCP/IP para la Red). Oficialmente, ocupa el puesto de vicepresidente y jefe de evangelizacin de Internet. El trabajo de Cerf, cuya contra tacin se ha tildado de operacin de imagen, consiste, segn la pgina web de Google, en detectar tendencias y crear los requi sitos tcnicos necesarios para ofrecer nuevos servicios en la Red. Gracias a su ventaja tecnolgica, Google sumar a sus fa cetas de motor de bsqueda y experto en publicidad en lnea las de operador de telefona mvil, suministrador de Internet y proveedor de software para mviles. Pero vayamos por trunos.

Los tentculos de Google

Los rumores de que Google est construyendo una red de cable propia para ser ms independiente se remontan a principios de 2006. En aquella poca, la empresa public ofertas de empleo para encontrar expertos en fibra ptica que se encargaran de montar una red mundial. Durante la dcada de los noventa, un gran nmero de empresas se dedic a tender cableado ptico por todo el mundo con el fin de prepararse para el anunciado boom de Internet. Tras estallar la burbuja a principios de 2000, muchas de estas firmas fueron a la quiebra, los cables perma necieron intactos y ni siquiera se llegaron a conectar. En 2005, Google estableci en Nueva York una central para administrar su propia red. Los rumores se convirtieron en planes tangibles con la en trada en el negocio del cable submarino en 2007. Google diri ge un consorcio de empresas del sector de las telecomunicacio nes que est trabajando en un sistema de cableado llamado Unity que cruzara el ocano Pacfico. Segn el instituto de es tudios de mercado TeleGeography, la demanda de ancho de banda, sobre todo en la ruta transpacfica, se ha disparado un 41% de 2006 a 2007. A finales de enero de 2008, Google entr en la subasta por la obtencin de las frecuencias de 700 MHz, hasta ahora destina das a la televisin analgica. La empresa ya haba anunciado su inters por estas frecuencias en el verano de 2007, hecho que caus sorpresa entre las firmas del sector, ya que el negocio de los operadores de telefona mvil no es muy lucrativo, al me nos para un recin llegado. Sin embargo, la intencin de Goo gle no es ocuparse de una nueva red, sino actuar como provee dor y colaborar con pequeas empresas de telefona mvil. Uno de sus socios ser Sprint, el tercer operador del merca do estadounidense. El acuerdo incomodara bastante a los mandamases AT&T y Verizon, que tambin podran necesitar las frecuencias para reforzar su oferta de Internet.

Se da por seguro que Google no utilizara la nueva red exclu sivamente para la telefona clsica, que tan slo sera un servicio ms, sino que el plan es crear una infraestructura donde cada cliente pueda utilizar dispositivos y servicios a su gusto. Como preludio, el presidente ejecutivo Eric Schmidt haba consegui do de la autoridad reguladora de las telecomunicaciones en Es tados Unidos, la Federal Communications Commission (FFC), que los candidatos que pujasen por la frecuencia deberan ofre cer a los consumidores el derecho a descargar cualquier servicio o software, la posibilidad de utilizar la red con cualquier dispo sitivo de comunicacin, poner sta a disposicin de terceros y ofrecer la conexin a cualquier proveedor de Internet. De esta manera, en caso de no quedarse con la frecuencia, Google ha bra allanado el camino para las redes abiertas. Schmidt reve l sin rodeos el motivo por el que su empresa quera entrar en el negocio de los mviles: La publicidad mvil es el doble de lu crativa que la otra porque est personalizada. Y no slo eso. Segn un estudio del instituto eMarketer, la facturacin por anuncios en los mviles (va SMS, MMS o vdeo) ascendi en 2007 a 1.500 millones de dlares, mientras que en 2011 se prev llegar a los 14.000 millones. Adems, si hay publicidad de por medio, se supone que la comunicacin ser gratuita para el usuario, o por lo menos le resultar muy barata, porque la fac tura la pagarn los anunciantes.

El pueblo no paga

Google ya tiene experiencia con un sistema de Internet gratuito en el que se incorpora este componente publicitario. En el ao 2006 intent desplegar en San Francisco una red gratuita de Internet sin hilos en colaboracin con el proveedor Earth Link. El objetivo era poder determinar la ubicacin exacta del usuario dentro de la red urbana para enviar publicidad locali zada con exactitud. Debido a los

problemas financieros de EarthLink, el proveedor de Internet abandon el proyecto a mediados de 2007, pero Google lo intent de nuevo, esta vez con la empresa Meraki Networks, financiada por Sequoia Ca pital y la propia Google. En septiembre de 2007 anunciaron conjuntamente su intencin de cubrir San Francisco con una red inalmbrica. Google ya haba acumulado experiencia con redes WLAN (gratuitas) en sus propias instalaciones de Moun tain View, donde incluso los autobuses que transportan a los empleados al campus estn equipados con este sistema. El objetivo de Google de conquistar tambin el mundo de la telefona mvil tiene un motivo sencillo: hay aproximadamen te 1.300 millones de personas que tienen ordenador y cone xin a Internet, pero hay ms del doble que tienen un mvil. Adems, se prev que en 2010 haya en el mundo 4.000 millo nes de personas accesibles a travs del mvil. El uso del busca dor en el mvil y las aplicaciones para dispositivos mviles son un factor esencial para el xito futuro de Google, afirma el di rectivo Douglas Merrill. Ms importantes que la bsqueda son los servicios mviles vinculados a otras utilidades de Google, como el recordatorio por SMS que Google Calendar enva al mvil del usuario de este servicio quince minutos antes de una cita. Tambin Google Maps y Google Earth se pueden compa ginar perfectamente con el mvil, tal como confirma el direc tor de Google Earth, John Hanke.

El androide

Durante aos se ha sospechado que Google quera sacar su propio mvil al mercado. Tras la gran repercusin generada por el iPhone de Apple, muchas personas bien informadas es taban convencidas de que Google no tardara en causar sensa cin con un GPhone, que es como

llaman los medios de todo el mundo al dispositivo de Google equivalente al iPhone. Segn The Wall Street Journal, la empresa de Mountain View lleva invertidos 100 millones de dlares en el desarrollo de un mvil propio y habra mostrado a algunos operadores esta dounidenses unos prototipos que funcionaran con su propio sistema operativo. Sin embargo, la veracidad de estas informa ciones es ms que dudosa y me fueron desmentidas en persona por el propio Peter Norvig, director de investigacin de Goo gle. Naturalmente, el mximo responsable de investigacin de la empresa no es quin para anunciar un lanzamiento de esta magnitud, pero lo cierto es que hay realidades que no hablan a favor de un mvil de Google. El principal argumento es que Google todava no tiene experiencia con el hardware y sera de los primeros en este campo en Estados Unidos, ya que, en lo tocante a telefona mvil, all an no han llegado a los niveles europeos. En Estados Unidos, la telefona de tercera genera cin o 3G no es un estndar, as que lo ms rentable para Goo gle actualmente sera confiar la fabricacin del dispositivo a marcas de prestigio y centrarse en el software. El 5 de noviembre de 2007, la empresa present una inno vacin; Una gran alianza de empresas tecnolgicas ha unido sus fuerzas para dar a conocer hoy el desarrollo de Android, la primera plataforma completa de cdigo abierto para dispositi vos mviles, anunci Google de forma jactanciosa en una conferencia de prensa y mediante comunicados en los medios. Qu menos, para un producto bautizado con la palabra que designa a un robot con forma humana. En cualquier caso, la plataforma Android para mviles llevaba mucho tiempo pla nendose: en 2005 Google adquiri la empresa de reciente creacin Android, que desarrollaba soluciones para terminales mviles. Google es la iniciadora de la Open Handset Alliance (alianza del telfono abierto), a la que pertenecen importantes empre sas como TMobile, HTC, Motorola o Samsung La alianza la forman un total de 34 firmas, de las cuales Google es, con toda seguridad, la que ms

provecho obtiene, ya que gracias a An droid ha conseguido poner el pie en un mundo, el de la telefo na mvil, que hasta entonces slo haba podido explorar par cialmente. En un futuro, los clientes no slo podrn buscar con Google a travs del mvil, sino que entrarn a formar par te del mundo Google con slo adquirir un terminal. Por su parte, Yahoo! eligi otro camino y present Yahoo! Go 3.0 en el CES de 2008. Es algo parecido a una pgina de inicio para mviles, me explic Jerry Yang, presidente de Ya hoo!, quien no admita comparaciones con la plataforma An droid. Yahoo! Go 3.0 es otra cosa, una forma distinta de abor dar la telefona mvil. Ahora el usuario es ms flexible, trabaja con distintos sistemas operativos y no se limitan a uno solo. Yang est convencido de que el xito slo se consigue con inte roperatividad, mediante la interaccin entre los distintos servi cios y aplicaciones. El cliente pide buen funcionamiento y combinacin entre los servicios ms diversos. Fuimos los pri meros que integramos Microsoft Instant Messenger con Ya hoo! Instant Messenger porque creemos que tiene que haber sistemas abiertos. Nuestra vida se est volviendo ms abierta, ms social y ms mvil.

Promesas vacas

La plataforma Android es el primer paso en esta direccin. Un paquete de software para mviles completamente integrado que incluye un sistema operativo, middleware y una interfaz de usuario y aplicaciones fciles de usar, rezaba el comunicado de Google. Android es una plataforma de cdigo abierto que pretende animar a programadores de todo el mundo a desarro llar nuevas soluciones. El comunicado de prensa prosegua or gulloso: Android promete una serie de ventajas inauditas para consumidores, desabolladores, fabricantes de dispositivos y proveedores de servicios para mviles.

Esta alianza contri buir bsicamente a liberar el potencial de la tecnologa mvil y ofrecerlo a miles de millones de usuarios en todo el mundo, dijo tambin el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt. Este planteamiento moderno para potenciar la innovacin en el sector de la telefona mvil crear un nuevo entorno para las TI que cambiar la manera de acceder a la informacin y utili zarla en el fututo. Como colofn, Schmidt aadi: Perse guamos este anuncio con ms fervor que el de un supuesto "Google Phone", con el que tanto han especulado los medios en las ltimas semanas. Nuestra visin es ms bien la de una plataforma que pueda generar la aparicin de miles de modelos distintos de mviles. La ltima declaracin de Schmidt deja claras las verdaderas intenciones de Google: dominar tambin el mundo de los tel fonos mviles, porque miles de nuevos modelos significa que la prctica totalidad de los fabricantes tendran que adap tarse a Android. El lder del sector, Nokia, lanza cada ao al mercado nada menos que un centenar de modelos y no perte nece a la alianza porque sigue apostando por la plataforma Symbian. En cualquier caso Google ya haba conseguido en trar a hurtadillas en el mundo de los mviles antes de lanzar Android. Su buscador forma parte del men principal en mu chos navegadores de dispositivos mviles y los operadores es tn orgullosos de tener a Google entre sus filas. Hutchinson 3G, tambin conocido como 3, integr en su serie X los mis mos servicios que pueda tener un ordenador conectado a la red fija (eBay, Skype, MSN e incluso Google), y el fabricante T Mobile dispone desde hace tiempo en su plataforma TZone de accesos directos que permiten, con un solo clic, conectarse con Google. Los entendidos tenan claro desde el principio que Google no se tomara muy al pie de la letra el espritu de apertura de la alianza y que el anuncio de un sistema operativo abierto se quedara en meras palabras. En noviembre de 2007 aparecie ron los primeros documentos

que decan que un telfono m vil slo podra funcionar con la plataforma Android si el clien te se registraba en Gmail. Una completa contradiccin.

Amrica contra Europa

Los 34 consorcios que forman la Open Handset Alliance se di viden en cuatro grupos: operadores de redes, productores de chips, fabricantes de mviles y desarrolladores de software. Cada uno de estos grupos persigue un objetivo distinto dentro de la unin, porque lo interesante para Google es que las em presas que se han adherido a la alianza de los telfonos abier tos tengan un papel secundario en el negocio de la telefona mvil. Si nos centramos en los fabricantes, veremos que los re sultados de Motorola no han sido precisamente buenos desde hace ms de dos aos (despus de lanzar el modelo Razr, las cosas no le han ido muy bien al fabricante estadounidense), mientras que los mviles de LG y HTC, con la excepcin algu nos modelos, no han tenido mucho xito en Europa. Adems, HTC era el socio de telefona mvil ms importante de Micro soft, que ahora se ha ido con su mayor enemigo. La ms objetiva de todas es Samsung, porque desde siempre ha estado abier ta a cualquier plataforma. El ingreso de operadores de redes en la alianza se debe, con toda probabilidad, a la hegemona de Nokia. Con su participa cin, TMobile, Telefnica y la empresa japonesa KDDI quie ren jugrsela al fabricante finlands y acabar con su posicin dominante (un 40% de la cuota de mercado mundial). Mu chos operadores de telefona de todo el mundo quieren acabar con las imposiciones de Nokia. En la alianza tambin participan nueve fabricantes de semi conductores. Sus intenciones son igualmente comprensibles y, de hecho, no tienen nada que ver con la apertura, Intel, por ejemplo,

est porque no puede ofrecer ninguna experiencia exitosa en el campo de la telefona mvil. Qualcomm est por que posee importantes patentes de UMTS y cobra de otros fa bricantes los derechos de licencia por cada telfono con esta tecnologa (ella sola no puede dar el salto del GSM al UMTS con la suficiente rapidez). En cuanto a los diez desabolladores de software que forman parte de la alianza, ya hemos explicado por qu Google es uno de ellos. Adems, para la empresa de Mountain View tambin supone un desafo trasladar su buscador de las 19 pulgadas ha bituales en las pantallas de los ordenadores al formato reduci do de un mvil. Lo preocupante de la Open Handset Alliance es que algunas empresas europeas se esfuercen en ayudar a Google a ser toda va ms poderosa y rica. TMobile, actualmente obstinada en la bsqueda del factor cool, se adorna ahora con Google tras obtener la exclusiva del iPhone de Apple en Austria y Alema nia. Tambin Telecom Italia y la espaola Telefnica toman partido y se empean en ayudar a un consorcio estadouniden se a ser todava ms hegemnico. La explicacin ms probable es que tambin quieran jugrsela a otra empresa europea. Den tro de unos aos, el viejo continente se dar cuenta de que todo lo relacionado con Internet estar controlado por firmas esta dounidenses. Ser el da en que Europa habr perdido su voz en el mercado de la telefona mvil.

Todo gratis?

Sin embargo, la entrada de Google en el negocio del hardware mvil todava no est del todo solucionada y no es probable que la empresa alcance un xito comparable al de Apple con su iPhone (al menos en Estados Unidos). Segn inform Steve Jobs en el Macworld de 2008, hasta enero de ese ao Apple ha ba vendido 2,3 millones de unidades de su dispositivo mvil Parece un listn muy difcil de superar.

En el sondeo encargado a Marketagent.com en exclusiva para este libro, solamente el 7,9 de los encuestados comprara en cualquier caso un mvil de Google y uno de cada cinco estara interesado. En cambio, una cuarta parte se muestra relativa mente indiferente con respecto a un hipottico GPhone y casi la mitad no tendra ninguna o casi ninguna intencin de adquirirlo. Una de las preguntas planteada en la encuesta de Marketa gent.com era: Qu inters le despertara un mvil de Google con el que pudiera telefonear gratis y navegar por la Red sin pagar, a cambio de tener que revelar determinados datos per sonales? La atraccin por un mvil Google cambia repentina mente al intervenir el componente de la gratuidad: tres cuartas partes de los encuestados calificaron de interesante o muy interesante un dispositivo de estas caractersticas, mientras que la cantidad de escpticos disminuy a un diez%. Segn demuestra este alto nivel de aceptacin, el trueque privacidad por gratuidad se considera algo normal. Los clien tes estn dispuestos a lanzar por la borda su derecho a la privaci dad si reciben algo a cambio. Aparentemente, la mayora no sabe que de esta manera est pasando informacin muy valiosa a un consorcio mundial. De la misma manera que Google ofrece todos sus servicios gratuitamente, es muy probable que los usuarios de un GPho ne o de una red propia de Google en Estados Unidos puedan telefonar, navegar en la web y utilizar un sinfn de servicios mviles sin tener que pagar nada. Ello explica tambin por qu el presidente ejecutivo de Google da tanta importancia a las re des abiertas cuando puja para conseguir las nuevas frecuen cias. En Europa, en cambio, la telefona gratuita no parece que sea el camino elegido. A pesar de ello, la idea no es nueva y ya se prob hace casi cinco aos en Escandinavia, donde los usuarios tenan que so portar un anuncio

de varios segundos que se repeta a interva los regulares durante la llamada para poder seguir hablando por telfono. El modelo Google poda consistir en algo parecido a lo que ofrece la empresa de telefona mvil britnica Blyk. Para poder utilizar sus servicios, los usuarios tienen que permitirla aparicin de mensajes publicitarios en la pantalla de su mvil. El operador estadounidense Xero Mobile ha desarrollado un sistema pareci do con el que los universitarios pueden obtener descuentos en sus llamadas si tambin acceden a aguantar una determinada canti dad de anuncios en sus pantallas. Finalmente, Virgin Mobile USA tambin recompnsalos spots en el mvil con minutos gratis. Blyk podra encarnar el modelo de Google porque puede in cluir los mensajes publicitarios en funcin del contexto. De la misma manera que en Gmail aparece la publicidad en funcin del contenido, los SMS u otros mensajes multimedia tambin pueden venir acompaados de anuncios correspondientes. Pero Blyk tiene una premisa: la publicidad no tiene que ser molesta, sino divertida y a la medida del usuario. Sea como fuere, la entrada de Google en el mundo de los mviles implicara un mejor conocimiento del cliente y la po sibilidad de enviarle informacin adaptada a su perfil. Despus de la Red, la radio, la prensa y la televisin, su campo de actua cin se completara con los mviles, y en este mundo sin hilos Google ganara puntos con los servicios y las tecnologas que ya se estn probando con xito en los laboratorios, como el re conocimiento de voz.

Dictando al mvil

El reconocimiento automtico del habla y el control por voz se estn investigando desde hace ms de una dcada. Todo empe z con el sistema ViaVoice de IBM y ha llegado hasta la selec cin de

idioma en los distintos mviles, pero el proceso no ha acabado. Aqu es donde Google toma el relevo con la intencin de revolucionar la forma de realizar bsquedas con la telefo na, Hay motivos de peso que nos llevan a cambiar el sistema de bsqueda en los mviles, explica el director de investiga cin, Peter Norvig. Nuestro objetivo es que, en un futuro, se puedan dictar las consultas en vez de tenerlas que teclear. Es cribir una pregunta con el teclado pone muy nervioso. La bsqueda en los mviles a travs de Google funcionara de la siguiente manera: marcamos un nmero o pulsamos una tecla, dictamos la pregunta al mvil y recibimos la respuesta va SMS o incluso mediante un mensaje de voz. Actualmente, Google est experimentando con el reconoci miento automtico del habla en Estados Unidos mediante GOOG411. Se trata un servicio telefnico en el que se puede solicitar una previsin meteorolgica o reservar un billete de avin a travs del reconocimiento de la voz con la ayuda de un asistente digital. Segn Norvig, el reconocimiento del habla se ha converti do en un aspecto enormemente importante para los dispositi vos mviles y por eso estamos trabajando en ello. Los resulta dos son mucho mejores en el laboratorio, tal como admite el propio investigador de Google: No poda ser de otro modo, porque all se dispone de buenos micrfonos y los ordenadores son muy potentes. Con los microprocesadores de los mviles o una mala conexin, el sistema falla. Estamos ante un verdade ro reto. La patente para el sistema de reconocimiento de voz de Google se denomina Voice Interface for a Search Engine, est registrada en Estados Unidos con el nmero 7027987 desde el ao 2001 y fue desarrollada por el fundador de Google, Sergey Brin, Monika Henzinger, Alexander Franz y Brian Christo pher. En teora, tambin es posible realizar una bsqueda me diante reconocimiento del habla desde casa, con un ordenador conectado a una red fija, pero el invento es especialmente ade cuado para el entorno mvil. Con la bsqueda

por voz, Google ha tomado una ventaja considerable con respecto a la compe tencia. Este buen augurio explicara por qu Google necesita tener grandes centros de clculo e impulsar la construccin de granjas de servidores, ya que tanto el reconocimiento de voz como los contenidos multimedia, que en los prximos aos aumentarn todava ms, necesitan procesar muchos datos. En el caso del reconocimiento automtico del habla, la capacidad de memoria y la velocidad de procesamiento son esenciales, porque los sistemas de Google tienen que trasladar la voz a tex to (es decir, unos y ceros), transmitir a la central la informa cin, buscar la respuesta adecuada y devolverla al mvil, ya sea de forma escrita u oral. La intencin es que todo el proceso sea igual de rpido que la bsqueda tradicional con el teclado. A ojos del analista estadounidense Stephen Arnold, el siste ma Voice Search de Google supone toda una revolucin; Siempre que en una patente leemos los nombres de Brin o Page, podemos decir que se trata de una tecnologa clave para el desarrollo de Google, Sin embargo, el reconocimiento del habla todava tiene que pasar por una etapa de maduracin en el mercado, porque lo que en el laboratorio parece funcionar en condiciones ideales, falla todava en la prctica. Quizs habr que esperar a que sal gan procesadores para mviles ms rpidos y que la calidad de las redes sea suficientemente buena como para soportarla bs queda por voz. Si Google consigue realmente combinar el reconocimiento automtico del habla y la sntesis de voz con una interfaz de usuario grfica, transformar el sector para siempre.

CON LA MIRADA PUESTA EN EL ESPIONAJE ESPACIAL

Cuntas veces hemos transformado una mentira que nos creemos en una verdad con la que vivimos? Google define la realidad. Para una gran parte de los internautas, la realidad que presenta Google se transforma en verdad. Desde hace mucho tiempo, los cientficos de la comunicacin observan el extraor dinario poder de decisin que ejercen, sobre todo, los grandes consorcios mundiales de tecnologas de la informacin. Las empresas determinan qu es verdadero y lo que la gente o el cliente definen como tal. Muchas cosas que para un experto son un claro error o se pueden calificar de mentira son acepta das como hechos por los legos en la materia. La mayora de las veces, los errores se descubren por casua lidad, como se demostr en el caso de las fotos de satlite de Nueva Orleans en Google Earth. Las imgenes de la ciudad estadounidense fueron sustitui das en el globo virtual de Google por unas tomadas antes del paso del huracn Katrina. Los polticos estadounidenses criti caron duramente el procedimiento y lo calificaron de afrenta a las vctimas de la catstrofe. El descubrimiento puso una vez ms en evidencia el poder que tiene el gran consorcio Google y cmo lo utiliza. Las imgenes de satlite de Google Earth no son ni mucho menos el nico servicio de geodatos de Google. El negocio de mapas y sistemas

de navegacin se ha convertido en un nuevo pilar de la empresa de Mountain View. Aparte de Google Earth, el consorcio tambin ofrece el servicio Google Maps, un mapa de todo el mundo por el que el usuario puede navegar, buscar firmas comerciales o trazar rutas. Pero volvamos a la pregunta inicial: Qu hay de real en la Red? Qu informacin es verdadera? Qu imgenes son fieles reproducciones de la realidad? Hasta qu punto los expertos en informtica han intervenido y han contribuido con repro gramaciones? Google manipula la realidad y, por consiguiente, manipula tambin a las personas. Todo el mundo lo sabe. Por qu sigue apareciendo en Google Earth el Imperio austrohngaro, cuan do la monarqua del Danubio dej de existir en el ao 1919?1 Por qu el monte Heiglkopf de 1.205 metros de altura y situado en Baviera se llam HitlerBerg (montaa de Hitler) en Google Earth hasta marzo de 2007? Quizs porque ste era su nombre durante la segunda guerra mundial? Por qu Taiwn era en Google Maps una isla claramente perteneciente a la China continental? Si el usuario tecleaba Taiwn and China, Goo gle Maps ofreca una lista de resultados donde se poda leer Taiwn, Province of China. Se trataba de una concesin de Google en su dinmica de postracin incondicional ante el go bierno chino7.

El censo global

El maquillaje antes mencionado de las fotografas que Google Earth mostr de Nueva Orleans tiene una justificacin muy banal por parte de la compaa: Tenamos buenas imgenes areas de antes del Katrina y malas fotografas de satlite de despus del Katrina, afirma el director de Google Earth, John Hanke. En aquel momento, nos decidimos por las mejores tomas, justifica. Ahora ya se han sustituido

por otras fotogra fas de buena calidad.

1. Fotografa disponible en www.googlefalle.com.

La operacin de falsificacin en Nueva Orleans no es un caso aislado. Hay imgenes de prcticamente todas las regiones donde no se ve lo que hay. En el caso de las zonas militares, es lgico que no se puedan reconocer para evitar posibles actos de espionaje. Google tiene en casi todos los pases donde est esta blecida los ya mencionados policy counsels, que ejercen la labor de intermediarios entre la empresa y el gobierno correspon diente. Hay negociaciones con todos los gobiernos del mun do porque mostramos imgenes que pueden ser material sen sible, confirma Hanke, En cualquier caso, Google modifica fotografas, y que cada cual lo entienda como quiera si de lo que se trata es de no entrar en conflicto con los gobiernos. As, segn Hanke, hay algunas modificaciones en reas de Europa occidental, como los Pases Bajos, donde aparecen al gunas zonas desvanecidas en msterdam. El director de Goo gle Earth no quiso revelar la frecuencia con que este servicio sufra manipulaciones porque Google acata las intervenciones polticas. En cualquier caso, en las imgenes areas de determinadas zonas siempre aparecen manchas grises o negras que provocan profundas discusiones en distintos foros acerca de posibles ac tos de censura. El 29 de agosto de 2007, el portal alemn Goo glewatchblog2 plante la siguiente pregunta: La censura ha llegado ahora al espacio?. En Google Earth Sky se poda ver un mapa astronmico que tena una superficie rectangular negra. Como aquel vaco no poda tratarse en ningn caso de un agu jero negro, algunos internautas comenzaron a barajar la posi bilidad de la censura. Los expertos en satlites ponen en duda este tipo de suposiciones y nicamente ven un problema de re presentacin o un error en la imagen. A no ser que se quiera ocultar la

existencia de algn ovni. Sutilezas al margen, en el ya mencionado plan maestro de Google, aquella pizarra en el cuartel general de Mountain View donde los empleados gara batean sus ideas y visiones, se pueden leer conceptos como space station, space construction, teleportation y space elevator? Podemos creer a Google capaz de muchas cosas, pero hasta los crticos ms acrrimos debemos mantener los pies en el suelo.

2. www.googlewatchblog.de.

Una mirada desde el espacio

Las fotografas areas y de satlite no proceden de la propia Google, sino de terceras empresas que confeccionan las imge nes y las maquillan o desfiguran segn los deseos de los gobier nos. Google obtiene fotografas del propio gobierno de Estados Unidos, pero la mayora de las tomas de satlite provienen de dos empresas privadas especializadas en este campo, la ameri cana DigitalGlobe4 y la francesa Spot Image,5 que con sus sat lites pueden fotografiar prcticamente cualquier punto de la Tierra para despus vender las imgenes. En la pgina de la NASA tambin se pueden descargar fotografas, incluso gratui tamente.6 Las imgenes de satlite se pueden adquirir por mu chas vas, no slo a sus autores (las empresas propietarias de los satlites), sino tambin a muchos intermediarios, como Landsat.7 Sin embargo, el verdadero problema no es cmo conseguir las imgenes, sino los elevados precios que se llegan a pagar por los derechos de uso de las mismas. Cuanto ms an tiguos son los datos, ms barato resulta obtenerlos y, por con siguiente, menos cuestan sus derechos. ste es un motivo ms por el que Google Earth no siempre est actualizado. Las tomas areas y las fotos de satlite se sustituyen a inter valos de

entre uno y cinco aos. En lo que respecta a la resolu cin (el nivel de detalle de la imagen), se puede llegar a una definicin de hasta 10 por 15 centmetros en algunas ciudades, lo que significa que incluso las personas son reconocibles, si bien estas imgenes de alta resolucin se cien a las vistas areas.

3. Hay una fotografa de la pizarra www.fischmarkt.de/bilder/2006/03/google_masterplan.jpg .

en

4. www.digitalglobe.com.

5. www.spotimage.fr.

6. http://asterweb.jpl.nasa.gov.

7. www.landsat.org.

Hanke considera improbable un servicio de satlite en di recto como el que se describe en la pelcula Enemigo pblico: La superficie de la Tierra ocupa 122 millones de kilmetros cuadrados, y para ello se necesitaran miles de satlites. Un nico satlite slo puede fotografiar una parte relativamente pequea de la Tierra, porque la cobertura que alcanza es la misma que se obtiene, por ejemplo, mirando una pelota de ftbol a travs de una pajita. Actualmente hay pocos satlites (civiles) que consigan resoluciones tan elevadas y estn dispo nibles. Desde 2008 est operativo el WorldView1, lanzado en septiembre de 2007 por el operador DigitalGlobe, que ofrece un detalle de 50 centmetros e incorpora una tecnologa simi lar a la del telescopio espacial Hubble.

A pesar de todo, Hanke considera la posibilidad de un servi cio Google Earth en vivo, pero en una variante muy limitada, como la que est desarrollando actualmente la NASA: unos globos y naves espaciales impulsados por energa solar orbita ran alrededor de la Tierra y enviaran a la base una informa cin de vdeo que, a su vez, se transmitira va Google Earth. Las aplicaciones de este servicio en directo seran muy diversas, como el control del trfico o la bsqueda de desaparecidos. De hecho, en septiembre de 2007 se utiliz Google Earth para se guir el rastro del aventurero Steve Fosset, que se haba estrella do con su avioneta en el desierto de Nevada. Para ello se tuvie ron que actualizar los datos de satlite de la zona e incorporar fotografas nuevas realizadas despus del 3 de septiembre, da del accidente. Por otro lado, la esfera terrquea virtual tambin suele utili zarse para planificar viajes de exploracin o realizar labores de investigacin, como las que emprenden los indagadores aficio nados, que no slo descubren formas geomtricas en el desier to, escarabajos gigantes o zonas desconocidas en el ocano, sino tambin enclaves controvertidos. Un ejemplo que caus sensacin es el del edificio de la marina estadounidense en Co roado, San Diego, cuando en 2007 se supo que su planta tena forma de cruz gamada.8 El globo virtual Google Earth se ha convertido en uno de los servicios ms populares y su versin comercial se vende a em presas y militares. A este respecto, corre el rumor insistente, no confirmado ni desmentido por Hanke, de que se est confec cionando una variante en 3D para el ejrcito de Estados Uni dos con la que se podra entrenar a soldados. En cualquier caso, hacer maniobras en un mundo digital no es mala idea. El modelo virtual militar tambin incorporara elementos del mundo paralelo Second life, creado por la empresa califor niana Linden Labs.

Su presidente, Philip Rosedale, tambin se ha hecho eco de estos rumores, pero asegura no haber visto to dava ningn Second Earth: Nosotros slo ofrecemos la pla taforma y la mayora de las veces no sabemos lo que hacen los desarrolladores con ella, me dijo el inventor de la segunda vida.

La dependencia del globo virtual

Google Earth es una herramienta muy prctica porque permi te volar como un pjaro sobre la Tierra, observar la cpula ce leste (Google Sky) o explorar la Luna (Google Moon). Combi nado con Google Maps, donde tambin se puede pasear por una ciudad tridimensional, el globo terrestre virtual hace in cluso la competencia a cualquier planificador de rutas. Cun tos servicios han integrado en su sistema la esfera virtual de Google? La respuesta no la sabe ni la propia Google. Cada vez ms empresas utilizan Google Earth y Maps como software cliente, es decir, desarrollan servicios y muestran sus datos de posicin geogrfica a travs de estas herramientas. Un ejemplo de ello es el servicio de posicionamiento GPSauge (GPSojo en espaol) de la firma alemana GPSoverlP,9 que se instala en vehculos y permite a los responsables de una empre sa de transportes, por ejemplo, controlar la situacin de su flo ta. A travs de Google Earth, el usuario puede determinar la ubicacin de un camin, el ritmo de desplazamiento o las ve ces que el conductor ha realizado una pausa. Todo un mtodo a lo gran hermano que cuenta cada vez con ms imitadores. Como ya se ha mencionado, hay tantas empresas apoyan sus servicios en Google Earth o Google Maps que ni el propio di rector de Google Earth, John Hanke, es capaz de dar una cifra. Lo que s constata Hanke es que los ficheros KML (Keyhole Markup Language), con los cuales se especifica una caracters tica en Google Earth, no se envan a Google. Por

consiguiente, la empresa no sabe dnde se encuentra el usuario A o la usua ria B cuando, por ejemplo, utilizan un sistema de navegacin por mvil de un operador de telefona.

8. Las imgenes y los enlaces correspondientes se pueden encontrar en www.googlefalle.com.

9. www.gpsoverip.com.

La versin comercial de Google Earth es Google Earth En terprise, que se vende por 300 euros a organizaciones y empre sas. Se puede utilizar tanto para construir centros comerciales como para organizar labores de extincin de incendios, ya que permite delimitar la zona de intervencin y coordinar las ac ciones. Google Earth tambin es especialmente popular en el sector inmobiliario. Los agentes pueden organizar las ventas, separar las zonas residenciales buenas de las malas y preparar operaciones especulativas diseando planificaciones urbans ticas. La compaa austraca de telefona Al ha hecho del mvil un arma de control gracias al globo virtual. El servicio Al Navi permite mostrar en Google Earth la localizacin geogrfica de un mvil y, por si fuera poco, realizar un seguimiento del dis positivo gracias al rastro que ste va dejando. El usuario tam bin puede enviar enlaces por correo electrnico a los amigos para que lo sigan en sus rutas. En Alemania ya hay en funcionamiento servicios de locali zacin privados, como www.trackyourkid.de o www.picos web.de, y en Austria, a pesar de que todava no estn permiti dos, pronto se presentar el servicio especial MyStella, de la empresa de seguridad Hellwacht, consistente en un pequeo mvil con GPS para la vigilancia de ancianos que hace sonar una

alarma cuando la persona abandona una zona predefini da. El sistema se puede utilizar tanto en casos de emergencia como en la vida normal, y siempre con la ayuda de Google: los propietarios de mviles con GPS integrado pueden hacer que su posicin se seale en Google Maps. Mientras Google Earth funcione como sistema cliente (el usuario carga en su ordenador unos datos que slo se pueden examinar desde ese mismo ordenador), no habr ningn peli gro. Por el contrario, la tendencia adopta un cariz ms crtico con ofertas como la de Panoramio, que a primera vista parece un producto realmente innovador. Panoramio es un servicio gratuito de geotagging fotogrfico en la Red donde el usuario puede compartir (as de bonito lo ex plican) sus fotos con otros internautas. La persona que se registra asigna las coordenadas geogrficas del lugar donde ha hecho sus fotografas y stas aparecen como etiquetas en Google Earth. Por ejemplo, cuando navegamos por la Tierra virtual de Google, cada vez vemos ms iconos que representan una cma ra de fotos. Al hacer clic sobre uno de ellos, aparece una imagen que ha sido tomada en ese punto por un usuario de Panoramio. La adquisicin de Panoramio por parte de Google a media dos de 2007 fue una operacin muy hbil por dos motivos. Pri mero, porque la fotografa digital est viviendo un auge inaudi to en el mbito de las aplicaciones multimedia slo comparable con el boom de los vdeos en YouTube. Segundo, porque con la compra de Panoramio Google obtiene, una vez ms, una valio sa cantidad de datos de usuarios que puede integrar con astucia en su propio sistema. Como Panoramio es cada vez ms popu lar y el nmero de clientes aumenta considerablemente, Goo gle est en disposicin de afinar todava ms sus perfiles de usuarios. No slo es posible conocer costumbres, como desti nos de viajes o lugares de vacaciones, de los clientes registrados en Panoramio, sino que, gracias a la direccin IP, tambin se puede

averiguar lo mismo del resto de los usuarios del servicio. De esta manera, una vez ms, los anuncios lanzados se pueden ajustar mejor al perfil de cada usuario. Los derechos de la personalidad estn garantizados en Pano ramio. Debido a que las imgenes de personas pueden plantear problemas jurdicos, no est permitido mostrar gente posando, retratos o personas como motivo principal, con la excepcin de fotografas donde la gente forma parte inevitable del lugar. Hay que admitir que Google Earth y Google Maps son unas herramientas muy prcticas, ya sea para planificar rutas o ha cer una visita virtual al lugar donde queremos comprar una casa o irnos de vacaciones. El programa Street View, por ejem plo, me fue de mucha utilidad durante el proceso de creacin de este libro, ya que con l pude dar un paseo virtual por la zona donde ira a pasar las vacaciones que destin a la investi gacin y posterior redaccin de estas pginas. Pero tambin es un hecho que la bsqueda multimedia, que en un futuro completar los resultados de bsqueda de Goo gle, es una enorme fuente de informacin. Aparte de las fotos de Panoramio, en Google Earth aparecen incrustados median te geotagging vdeos de YouTube que tambin pueden ser reve ladores y ofrecer ms indicaciones sobre una zona residencial que las que puedan dar las instantneas de los usuarios o las imgenes de Street View.

El Google hack

Cuan preciso es Google Earth? Qu nivel de detalle alcanza y qu resoluciones admite? En 2007 se dio a conocer el Google Zoom Hack, un mtodo con el que se puede mejorar en Google Earth la resolucin de las imgenes de satlite en algunos luga res de la Tierra. En la Red han aparecido varias pginas que ofrecen algunas muestras del Zootn

Hack. Si tecleamos Bondi Beach NSW en Google Earth, volaremos hasta la playa ms famosa de Sydney. Las imgenes son tan detalladas que se pue de ver a los baistas tumbados en sus toallas. La funcin de zoom viene configurada por defecto, pero a veces se puede re gular a voluntad o hackear, como se acostumbra a llamar en fo ros y blogs a estas acciones de pirateo. Si introducimos las coordenadas 15.298683 19.429651 en el cuadro de bsqueda de Google Earth, volaremos hasta una imagen del Chad en la que no slo veremos camellos y bedui nos, sino incluso huellas de pisadas y de ruedas Si nos fijamos un poco, tambin podremos reconocer a varios hombres al zando la vista al cielo para avistar el avin desde el que se ha to mado la fotografa. Hackear es sencillo. Por ejemplo, si copia mos una URL de Google Maps, la pegamos en el cuadro de direcciones y cambiamos el parmetro z (al final de la direc cin) con los valores 20,21, 22 o 23, podremos ver imgenes ms detalladas. A menudo slo aparece una superficie gris in dicando que no se dispone de datos ms precisos, pero a veces se pueden observar fotografas ms detalladas. Volviendo al ejemplo de la imagen del Chad, no es posible saber si la fotografa se ha tomado realmente all ni si el terreno divisado pertenece al pas africano. La toma la podra haber hecho el fotgrafo Michael Fay, que realiz un reportaje areo por encargo de la National Geographic Society o del National Geographic Magazine Si hacemos clic sobre los iconos de avio nes que aparecen en el mapa del Chad, podremos ver manadas de elefantes y rebaos de camellos, pero en este caso no sera obra de hackers sino las pruebas que hace Google para incluir imgenes de mayor definicin. Con Street View, Google ha integrado un servicio en Google Maps no exento de controversia. Esta herramienta ampla el mapa digital con vistas de calles, casas y personas. Unos coches con cmaras de 360 grados instaladas en el techo recorren todas las calles de una ciudad fotografiando constantemente a su al rededor. El resultado es una

instantnea urbana que se incrusta en Google Maps y, pulsando la opcin Street View, permite ver imgenes detalladas de las calles de Nueva York o San Fran cisco. Demasiado detalladas, critican los defensores de la priva cidad, ya que, en ocasiones, las fotografas permiten distinguir a personas o leer las matrculas de los coches. Poco despus de la presentacin de Street View, los blogs se llenaron de descu brimientos de gente cazada en las fotos: hombres entrando en casas (ajenas?) por la ventana, conductores aparcando mal, parejas de enamorados disfrutando de los parques, clientes en trando en sexshops o peatones orinando en las aceras. Hemos bloqueado o suprimido algunas fotografas, confirm el di rector de Google Earth, John Hanke. Los coches de Google tambin documentaron un arresto con sus cmaras panormi cas y la foto testimonial todava se poda ver al principio en Street View. En 2008, estos vehculos han salido de gira europea y mun dial para fotografiar, tambin en las grandes ciudades de fuera del territorio estadounidense, todo lo que ocurra delante de sus cmaras. Sin embargo, como Europa tiene un concepto de la privacidad distinto de Estados Unidos, Google quiere evitar problemas desde un principio. En Europa nos atenemos a las leyes y estamos investigando lo que podemos y no podemos hacer, explica Hanke. Para eludir posibles protestas, en las fo tos del Street View europeo debern difuminarse los rostros y las matrculas de los vehculos, tal como ocurre en Australia desde el verano de 2007, cuando los defensores de la privaci dad hicieron valer su indignacin. Son muchos los que no estn precisamente entusiasmados con la mirada panptica y penetrante de Google, como defi ni acertadamente Florian Rotzer en Telepolis.de. Street View ofrece imgenes de personas y cosas que ms de uno no desea ver y que de vez en cuando aparecen en la Red. Actualmente estamos desarrollando un programa que desfigura automti camente las caras en las fotografas, dijo Hanke. Y es que Street View tambin ha

levantado las quejas de los defensores de la privacidad en Estados Unidos.

Existe un uso terrorista?

En Estados Unidos tambin se discute sobre si los terroristas podran utilizar servicios como Google Earth o Street View para planificar atentados y actuar en determinados lugares. El debate sobre esta temtica es profundo en los distintos blogs sobre Google, Hanke no niega que existan discusiones, pero tambin asegura que todava no ha recibido ninguna peti cin formal para dejar de mostrar determinadas zonas. Se han realizado dos estudios que demuestran que Google Earth no representa ningn peligro en este sentido. Uno de ellos proce de de la empresa francesa Fleximage, filial de la corporacin europea EADS, dedicada al sector aeroespacial. En el informe, titulado Google Earth Study: impacts and uses for defence and security, los expertos concluyen que los datos no son lo sufi cientemente actuales como para que los terroristas los puedan aprovechar. Sin embargo, los estudios se publicaron en 2005 y, desde en tonces, las imgenes de Google Earth no slo se han actualiza do, sino que son ms ntidas y tienen mayor resolucin. Ade ms, la herramienta Street View de Google Maps es una variante con la que no se contaba en el momento de elaborar esos informes y aporta una nueva visin de las cosas. La vista de calles Street View anula la falta de exactitud que los exper tos atribuyeron al servicio de Google y permite conocer perfec tamente las calles de una ciudad.

GOOGLE Y LA SOCIEDAD DEL COPIA Y PEGA

En un tiempo pasado, hacer fuego, cazar recolectar e, inclu so, pelear eran tcnicas culturales determinantes. Actualmen te lo son leer, escribir y calcular. Qu tcnicas sern decisivas en el futuro? Cmo ser l graduado escolar dentro de diez aos? Se incluir en las calificaciones que los colegios otor gan cada trimestre a los alumnos la asignatura Prcticas de Google? Googlear, buscar informacin en la Red o utilizar un motor de bsqueda es, desde hace tiempo, una tcnica cultural. Soli citar conocimientos en cualquier momento y lugar, acceder a bases de datos de todo el mundo y encontrar fuentes de saber en los lugares ms remotos (como permite Google con su algo ritmo de bsqueda) no slo provoca efectos positivos. Buscar en vez de aprender es, para muchos, la divisa principal. La in formacin se rene, se reordena y se procesa, pero ya no se ela bora ni se adquiere. Los maestros y profesores de universidad llevan tiempo denunciando una tendencia a copiar de la Red. Efectivamente, el botn derecho del ratn y un par de combi naciones de teclado estn acabando con los derechos de autor. Las fotografas de las pginas web se pueden almacenar en un ordenador con un sencillo Guardar imagen como..., y com binando las teclas Control+C y Control* V (o manzana y C/V)> el famoso copia y pega, podemos insertar todo tipo de informacin en nuestros textos y presentaciones. Se

trata de una tcnica habitual, tanto en redacciones escolares como en tesinas universitarias. Qu hay de malo en conseguir informacin de Internet?, pregunta Esther Dyson, quien considera que buscando y encon trando tambin se aprende: La informacin de Internet tam bin se tiene que interpretar antes de utilizarla. El sndrome del copia y pega no es nuevo, porque tambin en el pasado se toma ban extractos de libros, pero Internet ha facilitado enormemente esta tarea, sobre todo gracias a Google y a la Wikipedia. Google es la mayor fotocopiadora de contenidos del mun do, critican los comuniclogos. Las violaciones de copyright por parte de los usuarios estn a la orden del da. Se copian y reutilizan textos, fotografas y presentaciones, y en la platafor ma YouTube se cuelgan montones de vdeos con derechos de autor vigentes. A pesar de que sera posible impedir o detectar el plagio, Google no hace prcticamente nada para controlar este fenmeno. El comuniclogo Stefan Weber, famoso sobre todo por su labor de cazador de plagios, cre el trmino GoogleCopy PasteSyndrom para designar el acto de copiar de la Red. Na turalmente, tambin se copian textos desde Yahoo!, AltaVista o MSN, pero yo he intentado introducir un trmino que ex presara con exactitud una nueva tcnica cultural, explica We ber. Tambin habra podido hablar de un "SearchCopyPas teSyndrom", pero habra quedado ms difuso. Es decir, que search tambin habra incluido la bsqueda en el propio disco duro. Adems, el verbo to google en ingls, o googeln en ale mn, ya es una palabra acuada para designar la bsqueda ge neral en Internet. O es que los usuarios de Yahoo! o AltaVista nunca han googleado Por cierto, Google ha hecho algo que slo han conseguido marcas como Tampax o Cello, a saber, convertirse en sinnimos del producto genrico que anuncian (en este caso, tampones y cinta adhesiva). Con to google suce dera lo mismo. Lo divertido sera que el verbo google se pro pagase y subsistiera gracias las leyes de la

memtica, incluso si Google deja de ser el motor de bsqueda ms importante, opina Weber. Pero esto ltimo no suceder, porque la hegemona de Goo gle es inquebrantable y su destino es crecer antes que debilitarse, aunque Microsoft compre Yahoo!

La indiferencia de Google

Google responde con relativa indiferencia al reproche de estar fomentando el sndrome del copia y pega. En el pasado tam bin se haca y tampoco pasaba nada, opina el director de in vestigacin de Google, Peter Norvig. Adems, hoy es ms fcil ser descubierto, porque se puede comprobar si se ha copiado o no de una pgina. Tambin creo que el proceso de aprendizaje es mejor y ms sencillo; existen planteamientos interesantes en este sentido. El sistema educativo tiene que adaptarse. O sea, Google no acta y los dems reaccionan. Las escuelas y universidades intentan controlar la copia en la Red con la ayuda de un software especial. Desde hace algn tiempo, los desabolladores se esfuerzan en crear programas con los que desenmascarar a los transgresores del copyright. En las universidades del mbito lingstico alemn, los trabajos de los alumnos se examinan con MyDropBox, un software descar gable por 80 euros en www.mydropbox.com que puede deter minar de qu documento o pgina web se ha copiado un texto. Otros programas que permiten descubrir a los copiones son Plagiarism Finder1 y Docoloc.2 Sin embargo, todas las pruebas realizadas por el profesor Hermann Maurer, de la Universidad Tecnolgica de Graz, la comunicloga Debora WeberWulff y el cazador de plagios Stefan Weber han demostrado que se trata puras coartadas que no tienen ningn

sentido; su objeti vo es, sin excepcin, intimidar a los alumnos. A mediados de 2007, Google dio un primer paso en la lucha contra el plagio y dej de insertar anuncios de empresas que ofrecan servicios de redaccin de tesis doctorales y otros trabajos acadmicos. Esta prohibicin publicitaria hace que tales servicios no aparezcan anunciados en la lista de enlaces patro cinados, pero ello no significa que se ponga coto a la cultura del copia y pega.

1. www.contextgmbh.de.

2. www.docoloc.de.

En rigor, slo los que desarrollan los motores de bsqueda podran crear mtodos para luchar contra este sndrome, pero parece que Google no quiere complicarse la vida. En vez de di sear un servicio semejante al alemn Docoloc, la empresa lan za al mercado servicios como Google Transate o Google Note book> que facilitan la copia e inducen al usuario a seguir plagiando. Segn la encuesta de Marketagent.com, casi el 83 % de los usuarios de Internet est convencido de que los motores de bsqueda contribuyen a la formacin educativa (un 40,9% se muestra totalmente de acuerdo y un 42% de acuerdo con esta afirmacin). Slo uno de cada veinte encuestados piensa que la funcin educativa de Google y compaa es prctica o totalmente inexistente, siendo esta compaa, entre otros, el diccionario ingls en lnea Leo,3 la enciclopedia alemana Brockhaus y, sobre todo, la Wikipedia. La encuesta tambin revela que el sndrome del copia y pega tambin tendra sus orgenes en Google y compaa, ya que casi la mitad de los en trevistados han empleado alguna vez esta tcnica (un 6,7% lo hace a menudo, un 17,3% alguna vez y un 18,2% oca sionalmente).

No se puede decir que Google sea directamente culpable, pero s se le puede achacar una responsabilidad indirecta, por que muestra listas de pginas cuya informacin puede copiar el usuario. En este sentido, Google trata a la Wikipedia con de masiada benevolencia al ubicarla siempre en las posiciones su periores de su lista de resultados. La Wikipedia es precisamente una de las webs preferidas para copiar. En principio, los trabajos cientficos no pueden ci tarla como fuente, ya que sus entradas no tienen autor. Estric tamente hablando, siempre es discutible citar de una enciclopedia, porque la informacin que publica nunca tiene un autor concreto, opina el profesor Hemann Maurer. El fundador de la Wikipedia, Jimmy Wales, tambin niega que su enciclopedia sea una fuente de plagio extendida y que contribuya a la expan sin del corta y pega: No creo que esto sea un problema. An tes tambin se copiaba, por ejemplo de la Brockhaus. Decir que los internautas ya no aprenden por culpa de la Wikipedia es, simplemente, un disparate.

3. dictleo.org.

Falta de colaboracin

Creo que es una lstima que los responsables de Google y Wi kipedia no se muestren abiertos al dilogo respecto a la prcti ca del plagio, critica el cazador de plagios Weber. Si Google es capaz de desarrollar servicios como Google Transate o Google Notebook, tambin debera tener los recursos para sacar al mercado una especie de Google AntiPlagio. No es probable que en los laboratorios de Mountain View se est trabajando en ello, a pesar de que Google colabora muy es trechamente con Firefox, el navegador incluido en el paquete de programas

gratuitos de Google. El director de investigacin de la empresa, Peter Norvig, pasa la patata caliente a la comu nidad del software libre: Los miembros de la comunidad del cdigo abierto podran desarrollar algo as. Para Norvig, el problema no se soluciona con programas, sino que es una cuestin educativa. Segn l, habra que ensear a los alumnos a manejar la informacin que encuentran en la Red: El pro blema es que sus trabajos e investigaciones se basan en pginas como The Onion (web de informacin satrica estadouniden se). Hay que explicarles qu pginas son fiables. En la asigna tura Prcticas de Google, por ejemplo? Los ladrones de imgenes que descargan material de la Red tambin son objeto de persecucin mediante software. Hasta los profesionales piensan que en Internet las reglas son distintas, explica el director de una de las agencias de fotogra fa ms importantes de Alemania al describir casos en los que se descargan fotos de estrellas del espectculo para luego suti lizarlas. Canon est investigando en la tecnologa Image Track Pro un programa para detectar infracciones de copyright, y ya hay en funcionamiento soluciones creadas por www.ideeinc.com y www.digimarc.com. La primera supervisa ms de 20 millones de imgenes para la agencia de noticias Associated Press me diante un procedimiento consistente en aadir una marca de agua al material fotogrfico lo que permite realizar un segui miento en la Red en tiempo real. Por su parte, el programa ImageBridge de Digimarc busca ejemplares robados para Corbis, uno de los mayores bancos de imgenes, y descubre in cluso el material propio que ha sufrido modificaciones. Este mismo afn por destapar las infracciones de los dere chos de autor tambin se detecta en el sector audiovisual, debi do principalmente a portales como YouTube o MySpace, que han hecho aumentar intensamente la propagacin de vdeos ignorando el copyright. Al

menos el 20% de los contenidos que se ofrecen en la web est protegido contra copia, afirma Rowan Gardner, directora de marketing de la empresa britni coamericana Virage. Segn Gardner, el perjuicio por copias ilegales se eleva a 20.000 millones de dlares anuales. En 2007 Virage present el programa Acid4 en la feria televisiva NAB de Las Vegas. Este software compara en tiempo real la videoteca de una cadena de televisin con los contenidos de Internet y determina qu pginas estn ofreciendo vdeos de manera ile gal. Su funcionamiento! como se explica en una demo, es im presionante. Cuando detecta una copia, el programa muestra un signo de exclamacin rojo y, al hacer clic sobre l, aparecen las pginas web y operadores implicados. Se comprueban to dos los vdeos de la Red que duren ms de diez segundos, ex plica Gardner. Parece que ya hay interesados en pagar los 270.000 euros que cuesta el programa. Estamos en tratos con muchas empresas, afirma Gardner sin mencionar nombres. Entre las firmas interesadas hay cadenas de televisin, emisoras como MTV y otros representantes de la industria musical. Acid no utiliza marcas de agua en los vdeos, sino un sistema mucho ms sofisticado que incluye el reconocimiento de voz, texto y caras.

4. wvw.virage.com.

Los motores de bsqueda, y sobre todo Google, sirven de base para la violacin de los derechos de copia, y por ello tambin de beran desarrollarlos mtodos necesarios para evitarlo. Sin em bargo, Google slo reacciona cuando la industria musical, cine matogrfica o televisiva amenaza con querellas, como se ha visto en el caso de YouTube. No slo el sector musical ha demandado a Google por la emisin de vdeos protegidos por los derechos de autor, sino tambin la industria cinematogrfica y las emisoras de televisin por difundir contenidos en YouTube. Debido a ello, en el otoo de 2007 se puso en marcha un sis tema de

proteccin del copyright en el portal de vdeos con el propsito de reconocer contenidos ilegales. El sistema de iden tificacin utilizado marca los vdeos con una huella digital que permite reconocer inmediatamente los archivos protegidos. El sistema de filtrado se asemeja al de un motor de bsqueda y se pone en marcha cuando un usuario de YouTube intenta colgar un vdeo. Google cedi a la presin de la industria del cine, la msica y la televisin, pero ante el mundo cientfico, que no tiene nin gn lobby que lo respalde ni puede amenazar con demandas millonarias, la empresa de Mountain View se comporta con completa indiferencia.

Pasando pginas

Google no slo est en pie de guerra con maestros y profesores universitarios, sino que tambin ha tenido sus ms y sus me nos con el sector editorial. Cuando Larry Page y Sergey Brin vi sitaron en octubre de 2004 a la 54.a edicin de la Feria del Libro de Frankfurt, no todos los europeos los recibieron con los bra zos abiertos. Los empresarios presentaron la Bsqueda de li bros de Google, que entonces todava se llamaba Google Print. El objetivo de los dos mandamases era crear una biblioteca en lnea de 15 millones de volmenes accesible a todo el mundo desde la Red y as dijeron, nadie tendra que emprender largos trayectos a una biblioteca lejana para investigar en un trabajo cientfico o satisfacer la curiosidad. En Estados Unidos, la Bsqueda de libros tuvo una acogida ms positiva. La biblioteca de la Universidad de Michigan fir m el primer contrato con Google, que desarroll unos robots escaneadores para copiar los libros junto con los biblioteca rios. Una de estas mquinas es capaz de escanear 1.000 pginas cada hora. Otras universidades que

ponen sus bibliotecas a dis posicin de la Bsqueda de libros de Google son Harvard, Ox ford, la Complutense de Madrid, Stanford, Virginia, Wiscon sin, Princeton y California, as como la Biblioteca de Catalunya y la New York Public Library. Google tambin colabora con la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos una de las mayores del mundo. Aunque desde un principio se recalc que los internautas slo podran hojear aquellos libros que ya fueran de dominio pblico o se hubiese llegado a un acuerdo al respecto lo cierto es que a Page y a Brin les ha soplado el viento en contra. La idea de convencer a las bibliotecas ms importantes del planeta para que escaneen sus libros y los cuelguen en la Red no ha gustado a todo el mundo. Por ejemplo, a los franceses. Jean Noel Jeanneney, ex director de la Biblioteca Nacional francesa, escribi un opsculo titulado Google desafa a Europa: el mito del conocimiento universal con el que reclamaba una solucin europea y una intervencin poltica. Para el autor, los libros son un bien cultural que no se puede ofrecer a precio de saldo a una empresa con intenciones comerciales. La preocupacin de que Google cierre algn da el acceso en lnea a las bibliotecas y permita la consulta nicamente pagan do no tiene mucho fundamento, porque las propias entidades se han asegurado por va contractual la propiedad digital de los libros escaneados. Por su parte, Google se ha encargado de aliviar las inquietu des de algunas editoriales respecto al hecho de copiar obras protegidas por derechos de autor y ofrecerlas gratuitamente. Si se escanea un libro sobre el que todava existen derechos de autor, se suprime del ndice, confirm un portavoz de la em presa. En marzo de 2007, Google firm un contrato de colabo racin con el Latid alemn de Baviera para la creacin de una biblioteca online y que se inaugur en febrero de 2008. El cat logo slo permitir mostrar completamente una obra si los de rechos de autor ya han prescrito, explica Jens

Redmer, direc tor de la Bsqueda de libros de Google para Europa, Oriente Medio y frica. Si un libro tiene derechos de autor, el usuario slo podr ver datos bibliogrficos como el ttulo, el autor y un mximo de dos o tres extractos breves del texto, los llamados snippets. La Bsqueda de libros de Google se nutre de dos fuentes dis tintas: el proyecto de bibliotecas y el programa de colaborado res. En el primero, las bibliotecas ponen a disposicin sus li bros para digitalizarlos. En ocasiones, la Bsqueda tambin puede hacer referencia a otras bibliotecas que tienen el libro en sus fondos, o bien a libreras donde se puede adquirir. En cuanto al segundo, Google dice lo siguiente: Los cola boradores (normalmente editoriales), ceden libros a Google para que los digitalice, los muestre en lnea y los anuncie gra tuitamente. Entonces, los usuarios pueden ver una cantidad li mitada de pginas del libro relacionadas con la bsqueda que han realizado y, si les interesa, tienen la oportunidad de hacer un clic en la web de la editorial o de una librera para adquirir la obra. Las editoriales ya no se muestran tan escpticas como al principio y reconocen que no es mala idea ofrecer a los po tenciales compradores de un libro la oportunidad de leer un breve extracto. El xito de la opcin Search Inside ofrecida por la librera online Amazon demuestra que no es una mala idea para estimular la compra. A pesar de todo, la preocupacin de JeanNoel Jeanneney est justificada. l critica la americanizacin y la solidari dad angloamericana del proyecto y teme que en el caso de li bros de los que existen traducciones se preferir la versin in glesa frente a la original. En el caso de obras cuyos derechos de autor han prescrito y se han convertido en bienes generales, la cultura angloamericana es la favorita, afirma Jeanneney. Es evidente que el ingls en su variedad americana se ha im puesto en detrimento

del resto de lenguas europeas. Efectiva mente, el ingls es el idioma ms extendido en la Red. Concre tamente, segn Internet World Stats, lo hablan el 30% de los internautas (380 millones de personas), seguido del chino con un 14,7% (185 millones). En tercer lugar aparece la primera lengua europea de la clasificacin, el espaol, con un 9% de los usuarios. Por su parte, la comunidad germanohablante de Internet agrupa a 62 millones de personas, un 4,9% de los in ternautas. En opinin de Jeanneney, habra que dar prioridad a los cl sicos que son la base de nuestra civilizacin. No hay que olvi dar que una gran parte de las obras angloamericanas est dis ponible en nuestras lenguas, mientras que al otro lado del Atlntico se traducen muy pocas cosas: menos de un 3 % de to das las publicaciones en Estados Unidos son traducciones, critica Jeanneney en su libro. Uno de sus temores es que la Bs queda de libros de Google refuerce lo estadounidense o la vi sin del mundo estadounidense, porque, segn Jeanneney, el servicio de Google mostrar una mayor preferencia por obras de Estados Unidos o traducciones de libros europeos al ingls. Dejamos al criterio del lector valorar si estas sospechas son fundadas o no. Lo cierto es que Jeanneney, que ya no es direc tor de la Biblioteca Nacional francesa, no quiere comentar la situacin actual: He decidido permanecer callado durante un tiempo, me escribi, cuando acabe esta batalla y las muchas entrevistas y discursos. En los prximos aos se ver si Google prefiere la literatura angloamericana. En cualquier caso, la ad vertencia ya est hecha.

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DR. GOOGLE Y DMA 2.0

Cuando en la primavera de 2007 corri la noticia de que en Mountain View se estaba trabajando en un servicio llamado Google Health, la mayor parte de los expertos dio por supuesto que se trataba de un portal especial en el que podra encontrar se informacin sobre salud. De modo similar al buscador de li bros de Google, que ofrece un listado de obras literarias, se es peraba que el portal Google Health facilitara informacin sobre enfermedades. En la actualidad, uno de cada dos pacien tes con conexin a Internet busca ya informacin en la Red so bre sntomas, enfermedades y tratamientos. No obstante, no todos los mdicos estn entusiasmados con el Dr. Internet o el Doctor Clic: sobre todo porque algunos pacientes se infor man mal, interpretan los sntomas de forma incorrecta y dejan de creer en la competencia del mdico. El portal Google Health1 proporciona toda esa informacin y ofrece una serie de categoras, desde Adicciones hasta Sa lud de la Mujer. Pero el verdadero objetivo que persigue Google con este portal es otro: ser un historial mdico elec trnico, en el que los usuarios registrados de Google podrn archivar sus resultados mdicos. Como en el caso del Google Calendar, que ayuda en la organizacin de la agenda diaria, el Google Health Calendar ser una especie de organizador vir tual de salud donde podrn almacenarse los datos mdicos relevantes. Por qu lo utilizarn tantos? Has acertado: porque es gratuito.

1. wvw.google.com/Top/Health.

Historial mdico electrnico

En lugar de correr de un mdico a otro o al hospital con los re sultados del ltimo anlisis, las ecografas y las radiografas, en el futuro se podrn almacenar los datos mdicos en Google Health. El mdico o el hospital en cuestin podr bajrselos y de este modo siempre estarn disponibles en caso de emergen cia. Da igual si ests en tu propio pas o en cualquier lugar del mundo. Tambin podr utilizarse el telfono mvil para bajar los datos y enviarlos al mdico. Si tenemos en cuenta el tiempo que ha llevado la introduc cin del carn electrnico en Alemania debido a las discusio nes interminables acerca de qu datos podan almacenarse en el mismo, parece claro que, en Europa, Google Health provo car la intervencin de los defensores de la privacidad. Natu ralmente, cada usuario de Internet o de una cuenta de Google puede hacer o dejar de hacer lo que le parezca. Sin embargo, hay que tener presente que, de un da para otro, una empresa estadounidense pasa a tener datos personales, entre ellos datos mdicos delicados, A los que, en caso de necesidad, tambin tienen acceso las autoridades estadounidenses. No se puede descartar que las autoridades de inmigracin tengan conoci miento de esta o aquella enfermedad. Dejando esto a un lado, los datos completan el perfil personal almacenado en los orde nadores centrales de Google con informacin valiosa. El perfil del usuario de Internet es cada vez ms claro. Pero lo que es ms relevante: qu pasara si los empleadores pudieran acce der a estos datos? Despus del lo busco en Google, vendr el lo busco en GoogleDNA? Por lo que respecta a Google Health, uno se pregunta si real mente los

creadores de Google son tan ingenuos como para pensar que un servicio de este tipo se aceptar sin preguntar. Slo falta que el portal de Google Health se complemente con enlaces patrocinados en los que en funcin del filtro aplica do a los resultados de los anlisis se haga publicidad de ali mentos bajos en grasa, equipos de fitness y seguros de vida y sa lud o cuando los resultados as lo indiquen servicios de pompas fnebres. Realmente queremos ceder nuestros datos personales y mdicos a una empresa que nadie puede controlar sin saber nunca qu pasar con esos datos, incluso si se solicita su eliminacin? Es cuestionable si Google Health lograr imponerse alguna vez en Europa. Naturalmente, Peter Norvig, el ms importante investigador de Google, considera que Google Health es un servicio prctico; En estos momentos estamos estudiando qu papel podemos desempear en esta rea, pues somos de la opinin de que los datos y resultados mdicos pertenecen al individuo, y no al mdico o centro hospitalario. Si bien los sistemas sanitarios oficiales tambin trabajan en este tipo de historiales virtuales, Norvig tiene una confianza inquebranta ble en el sistema de Google Tardarn demasiado, porque la burocracia es excesivamente lenta. En Estados Unidos, Goo gle ya mantiene conversaciones con asociaciones de mdicos, hospitales y seguros. All, el lanzamiento de Google Health ten dr lugar en 2008; entre otros motivos, porque la sanidad se ha convertido en uno de los caballos de batalla de la campaa electoral en Estados Unidos. No obstante, quien crea que Google es la nica empresa que intenta introducirse en el mbito de la salud, se equivoca. Tambin su competidor, Microsoft, est trabajando para lan zar un servicio similar. En el HealthVault de Microsoft tra ducible como la cmara o la caja fuerte de la salud los usuarios de Internet pueden almacenar tambin sus resultados y permitir el acceso a personas autorizadas. Los datos se alma cenan cifrados en una base de datos y pueden transmitirse por medio del software Health Vault Connection Center.

Del mis mo modo que la frecuencia cardiaca, medida por un pulsme tro, puede mostrarse en la pantalla del propio ordenador, valo res fisiolgicos como la presin sangunea, el azcar en sangre o el pulso se transmiten al HealthVault. El producto de Microsoft no es menos polmico, y es tan cuestionable como Google Health.

La bsqueda de nuestros genes en Google

Peter Norvig no es slo el director de Google Research, sino que tambin dirige el departamento Google Search Quality. Participa en todas las innovaciones que tienen como objetivo mejorar la bsqueda en Google. O encontrar nuevos campos de bsqueda. Uno de estos campos, como ya es conocido des de la obra de David Vise The Google Store, es la bsqueda gen mica. En el futuro, cualquier usuario de Internet podr inda gar en sus genes a travs de Google. En una entrevista para el presente libro, Norvig concret por primera vez este proyecto; La bsqueda genmica es un mbito que se est examinando cuidadosamente. Segn Nor vig, Google est interesada por principio en todos los campos donde se genera una gran cantidad de datos. En su opinin, la bsqueda genmica beneficiar a la humanidad. Tanto con el bioqumico estadounidense Craig Venter como con el Proyecto Genoma Humano se han mantenido y se mantienen conversaciones. El objetivo es, por un lado, dar a conocer el tema y llamar la atencin sobre el hecho de que los datos genticos estn disponibles. Por otro lado, Google, ms que ninguna otra empresa, puede facilitar la infraestructura y el rendimiento informticos para la investigacin. Para la bsqueda genmica en Google, Norvig parte de tres

planteamientos distintos. El primero es de carcter cientfico: los investigadores podrn comparar distintos genomas para determinar dnde residen las diferencias. Dado que se trata de una bsqueda muy particular, Google se ve ms bien como pa trocinador que respalda el trabajo cientfico. El segundo planteamiento consiste en una bsqueda biblio grfica especial en publicaciones dedicadas a este tema. Por as decirlo, un Bsqueda de libros de Google del genoma en el que se podr escarbar en publicaciones y revistas cientficas. El tercer componente de la bsqueda genmica de Google est relacionado con el usuario de Internet. Y con esto llega mos a una empresa estrechamente vinculada con Google: la empresa de ingeniera gentica 23andMe. 23andMe fue funda da por tres mujeres: Linda Avey, una biofarmacutica recono cida; Esther Dyson, conocida en todo el mundo como la Pri mera Dama de Internet; y Anne Wojlciki. Esta ltima es la mujer del fundador de Google, Sergey Brin. Wojlciki recibi de su marido casi como regalo de bodas aplazado un crdito por valor de 3,9 millones de dlares para la puesta en marcha de la empresa. Adems de Google, tambin otras sociedades tienen participacin en esta empresa de biotecnologa, como por ejemplo las sociedades de capital de riesgo New Enterprise Associates y Mohr Davidow Ventures. El grupo empresarial de biotecnologa Genentech tambin ha entrado en el capital de 23andMe. El propietario de Genentech, Arthur Levinson, es adems miembro del Consejo de Administracin de Google. El objetivo de 23andMe es facilitar el acceso de los ciudada nos a la informacin sobre sus genes. Cualquiera ste es tambin el concepto de Sergey Brin podr buscar en Google informacin sobre su genoma. 23andMe ofrece anlisis genti cos para uso propio y los analiza en laboratorio. Una vez se ob tienen los resultados, puede buscarse en Google quin tiene el mismo cdigo gentico, Tambin qu famoso tiene los mis mos genes, dice Norvig. Y sonre. Es

posible que Google pue da ayudar en la interpretacin de los datos. Por ejemplo, con forme a este esquema: tengo estos problemas (de salud), qu puedo hacer?

Un ADN como el de Madonna

23andMe naci en noviembre de 2007. La sociedad no colabora ni con Craig Venter ni con el Proyecto Genoma Humano. Somos independientes, subraya Esther Dyson. Los anlisis los realiza la empresa con sede en San Diego Illumina, que ha inventado tiras para anlisis de ADN. Los servicios de 23andMe, que desde mediados de enero de 2008 tambin se ofrecen en Europa cuestan 750 euros. Des crfa los secretos de tu ADN reza el eslogan publicitario. Basta con solicitar un kit de anlisis un tubito de plstico en l que hay que escupir y mandarlo al laboratorio para descubrir quin eres qu eres y qu sers un da. Ofrecemos una valoracin de las variaciones del genoma humano ms habituales, aclar Esther Dyson a este autor. Esto representa 600.000 informaciones del genoma. Uno se puede poner en contacto personalmente con otros usuarios re gistrados y al igual que en la plataforma de negocios Xing o en Facebook compartirla informacin gentica con ellos. La comparacin con las empresas Web 2.0 no se ha hecho al azar, pues en el caso de 23andMe se trata realmente de una empresa Web 2.0 de ADN. Algunos deciden permitir el acceso del p blico a su genoma completo, dice Dyson. De este modo es po sible comparar el cdigo gentico propio con el de los famosos; sea el futbolista Ronaldinho, el propietario de Apple, Steve Jobs, o Madonna. No obstante, en 23andMe parten de la pre misa de que la informacin gentica se compartir, ante todo, entre miembros de una misma

familia. As podr detectarse si existe una tendencia a contraer determinadas enfermedades y cul es la probabilidad de contraerlas realmente. Uno de los ms destacados investigadores en gentica, el profesor de Gentica Mdica de la Universidad de Viena Mar kus Hengstschlger, critica los proyectos de Google DNA por distintos motivos: La comparacin de los datos genticos con otras personas debilitara la necesaria proteccin de los datos, advierte. Los anlisis genticos pueden emplearse para elabo rar predicciones. Los empleadores, las compaas de seguros, el ejrcito, el Estado, quien sea, podra tener mucho inters en averiguar lo ms posible acerca de determinadas enfermedades de ciertas personas. Hengstschlger subraya que debe garanti zarse que nadie que no est autorizado pueda tener acceso a los datos.

DNA 2.0

Otro motivo de crtica es que, con estos servicios, Google y 23andMe popularizan los anlisis de ADN. La presin perso nal y social sobre el individuo puede aumentar exponencial mente, predice Hengstschlger, cuyo libro Die Macht der Gene (El poder de los genes) ha generado cierta alarma. Deci siones personales, como la planificacin familiar o la carrera profesional pueden verse afectadas por los perfiles de riesgo gentico revelados por este tipo de pruebas por Internet. Incluso podra convertirse en habitual el investigar en Goo gle DNA sobre una nueva pareja. Antes de iniciar una relacin, mira uno en Google DNA qu tal es la herencia gentica de la pareja o el ligue potenciales. De repente, las cuestiones rela cionadas con este tipo de perfiles genticos podran jugar un papel en las relaciones humanas, augura Hengstschlger di bujando un escenario poco halageo. Que

esta idea no est tan lejos de la realidad lo muestra la respuesta de un fabricante de telfonos mviles en una entrevista anterior. A mi pregunta de qu caba esperar ahora del mvil, adems de sacar fotos, grabar, comprar etc., el director contest: Qu tal preguntar le al mvil si la chica que est sentada ah enfrente est sana o tiene alguna enfermedad?. Naturalmente, en aquel momento nadie mencion la palabra Google. Cabe preguntarse, adems, si Internet o un buscador es la plataforma ideal para este tipo de anlisis: Desde mi punto de vista no debe realizarse ningn tipo de anlisis gentico sin que el paciente sea informado con todo detalle en la consulta, tanto antes de la prueba como con posterioridad a la misma (inter pretacin de los resultados, etc.) acerca de su fiabilidad, utili dad y consecuencias mdicas, dice Hengstschlger. Este ase soramiento se pierde totalmente en el caso de los anlisis genticos por Internet. Sin l, existe un grave riesgo de que se malinterpreten los resultados y se creen falsas expectativas, in quietudes injustificadas, etc., advierte el experto. En una entrevista mantenida con el New York Times (26 de diciembre de 2008), el neurlogo y especialista en gentica americano Robert C. Green tambin dej clara su postura en relacin con los anlisis de ADN: La gente tiene que com prender que los factores de riesgo gentico son slo eso facto res de riesgo, y no factores determinantes. Green haba elabo rado un estudio sobre el Alzheimer donde se investigaba si un anlisis gentico puede, efectivamente, predecir enfermedades. Su conclusin: no hay ni un s ni un no: slo un quizs. Aplica do al proyecto Google DNA, esto significa que los paralelismos genticos no revelan nada, pues todo se queda en un quizs.

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LAS TRETAS DE GOOGLE

Existen territorios en el planeta donde las cartas an se estn barajando. Donde Google an no tiene el dominio del merca do e incluso donde todava estn lejos de pensar siquiera en la bsqueda por Internet. frica es uno de estos territorios. En el mapamundi de la sede de Google en Mountain View, en el que se representan las solicitudes de bsqueda mediante pilotos lu minosos, frica es un agujero negro a excepcin de unos pocos puntos en el Norte de frica (Egipto) y Sudfrica. Pero Google piensa ya en la prxima jugada y en cmo estar bien situado en el pelotn de cabeza cuando se produzca el descubrimiento tecnolgico de frica. Los telfonos mviles son ya un bien codiciado en muchos pases africanos y en los cibercafs, desde Egipto a Kenia o Botsuana, hay una gran acti vidad. Muchas empresas estadounidenses, y tambin europe as, invierten en tecnologa satlite para llevar Internet al Tercer Mundo. En frica, no obstante, los inversores se encuentran con una nueva problemtica: la de hacer frente a la competen cia de grupos empresariales asiticos, principalmente chinos, que atraen a las empresas africanas con mejores comisiones. Se ha desatado una nueva pugna por la colonizacin de frica en la que tambin Google est implicada. Diversos proyectos han intentado atraer a la poblacin, y especialmente a los nios, de pases en desarrollo al mundo de las tecnologas de la informacin. Uno de los pioneros en este sentido ha

sido Nicholas Negroponte, quien lanz la iniciativa Un ordenador porttil para cada nio (OLPC por sus siglas en ingls). El ordenador porttil de bajo coste de Intel, Class mate y tambin sirve a este propsito. Los ordenadores son ad quiridos por gobiernos de pases africanos con importantes subvenciones de distintos grupos empresariales que, a su vez, los reparten entre los nios. Una buena idea en la que, sin embargo, el lucro juega un papel importante. Tambin Google forma parte del consorcio OLPC. La ra zn, como seala el documento oficial de OLPC, es que Goo gle es un proveedor de tecnologas de bsqueda innovadoras y proporciona informacin a millones de personas en todo el mundo. El cuadro de bsqueda de Google es ya parte inte grante de los ordenadores suministrados: para que los nios no tengan la ocurrencia de ir a las pginas de MSN o Yahoo!. Google entra, por as decirlo, por la puerta trasera y se pone c modo en las chozas de barro y madera. Y es que los listos se an ticipan a los acontecimientos. Se trata tambin de una forma de empezar a consolidar posiciones con tiempo suficiente en un continente relativamente inexplorado en cuanto a tecno logas de la informacin. Tan slo un 4,7% de la poblacin africana utiliza la Red, segn una estadstica de www.inter networldstats.com. Por cierto, tambin eBay figura entre las empresas que apoyan el programa OLPC Cabe preguntarse cundo llegarn a eBay las primeras pujas desde frica subsa hariana. Lo que est claro es que Google jugar un papel importante tambin en frica. La empresa de Brin y Page firm en la pri mavera de 2007 acuerdos de software con dos pases africanos Tanto Kenia como Ruanda reciben programas por esta va. El software Apps de Google contiene servicios de correo electr nico, mensajera instantnea y procesamiento de textos. Este paquete de software se emplea en Kenia principalmente por

estudiantes con el argumento de que Google promueve su cooperacin comunicativa. No slo estudiantes, sino tam bin funcionarios de ambos pases trabajarn con el paquete de software de Google.

Fiebre de compras

Los planes de expansin de Google en China no son tan senci llos como en frica. All, Baidu1 es el buscador ms utilizado. De 2004 a 2006, Google mantuvo una participacin en Baidu del 2,6 %. No es descabellado pensar que Google estara intere sado en adquirir todas las acciones de su competidor. No obs tante, los expertos consideran improbable una operacin de este tipo. La preferencia por Baidu frente a Google se debe a distintos factores que Gord Hotchkiss, director de la empresa estadouni dense Enquiro, especializada en estudios de eye tracking, docu menta de forma brillante en Searchengineland.2 Dejando a un lado el diseo de la pgina, que es un poco distinto e incita a los chinos a buscar informaciones fuera del tringulo dorado de bsqueda, Google es considerada una empresa extranjera, que compite en el papel del extrao frente a un hroe local. Adems, los chinos utilizan Baidu para buscar y descargar MP3 de forma gratuita, un servicio que tampoco ofrece Google. Pero fuera de China, Google adquiere ms empresas cada ao. La revista alemana RCPr@xis public una lista impresio nante en su nmero especial Google Praxis (01/07). Si en el ao 2001 slo dos empresas haban sido incluidas en el imperio de Google, Deja y Outride Inc., en 2003 eran ya seis (entre ellas la empresa dedicada a tecnologa de buscadores Kaltix y Genius Labs, especializada en desarrollo de software para blogs). En 2004 se realizaron tambin seis operaciones de compra de ac ciones y adquisiciones, entre ellos el

fabricante de programas de procesamiento de imgenes Picasa y las empresas especiali zadas en software cartogrfico Keyhole (para Google Earth) y Where2 (para Google Maps). La adquisicin de participaciones en el buscador chino Baidu se inici tambin en 2004. En2005 fueron ya diez las operaciones de este tipo realizadas, entre ellas la participacin en AOL con un 5 % de las acciones y la adquisicin de la empresa estadounidense Android, que de sarrolla soluciones de software para equipos mviles. El sentido de estas adquisiciones qued claro, si no antes, en 2007, con el anuncio de que Google entraba en el negocio de la portabilidad. En 2006 se adquirieron 9 empresas, entre las que figuran Orion, dedicada al desarrollo de software para buscadores; dMarc, especializada en publicidad radiofnica, y la platafor ma de vdeo YouTube. El ao con mayor nmero de adquisiciones fue 2007: nada menos que 15 empresas adquiridas, entre ellas Adscape, dedica da al desarrollo de publicidad en videojuegos, el proveedor de videoconferencias Marrakech, el portal de fotos en lnea Pano ramio, el gestor de feeds y RSS FeedBurneryquizs la adquisi cin ms polmica DoubleClick. Es de esperar que Google prosiga animadamente con sus compras en 2008 y 2009.

1. www.baidu.com .

2. http://searchengineland.com070615081218.php.

El terreno ganado por Google

La razn de que la competencia se estrelle contra Google es la enorme ventaja que ha ganado la empresa. Por cada dlar in vertido, Google obtiene un rendimiento tres veces mayor que sus competidores, escribe el bigrafo de Google, David Vise. Google no compra componentes informticos ya acaba dos, sino que monta ella misma sus ordenadores, lo que le pro porciona una gran ventaja en costes y le permite adquirir ms ordenadores y servidores que empresas similares. Los expertos estiman que Google cuenta con una ventaja tecnolgica de entre nueve y 24 meses. Esto hace que Google pueda reaccionar a los avances tecnolgicos antes que ninguna otra empresa; en pocas horas, si es necesario. El mejor ejemplo es un suceso de abril de 2007 en el que tambin estaba implica da eBay. El 18 de abril de 2007 se extendi en la Red un rumor segn el cual eBay planeaba adquirir el servicio StumbleUpon3 (la adquisicin se hizo oficial un mes y medio despus el 30 de mayo de 2007). StumbleUpon es una combinacin de busca dor y navegador. A partir de los perfiles de bsqueda del usua rio y de anlisis de data mining, StumbleUpon deduce un de terminado patrn de preferencias y recomienda pginas web, vdeos, fotos y todo lo que pueda ser de inters para el usuario en funcin de su perfil.

3. www.stumbleupon.com.

Transcurridas apenas cinco horas desde que saliera a la luz la supuesta operacin entre eBay y StumbleUpon, Google aa di a su nuevo servicio iGoogle una funcin similar. El sistema de recomendaciones de Google, al igual que StumbleUpon, analiza el perfil de bsquedas y genera automticamente una lista de sugerencias. Los conocedores de Google creen que cuenta con decenas de servicios guardados en el cajn, que puede activar o integrar en sistemas ya

existentes en pocas horas. Y esta integracin se pone sabiamente en escena. Dado que en los nuevos productos siempre pueden surgir problemas lo que, de todos modos, rara vez ocurre en Google estos servicios se venden siempre inicialmente como versiones beta. En este tipo de versiones, los clientes asumen la posibilidad de que alguna de las funciones no est del todo madura. Adems, las funciones Beta actan como filtros: sirven para valorar si un servicio tendr xito co mercial.

La falta de identidad de Europa

En el mundo de las tecnologas de la informacin, Europa jue ga un papel relativamente menor. Exceptuando empresas como Nokia, Ericsson, SAP o Siemens, el negocio de Internet y las nuevas tecnologas est dominado por empresas estadouni denses y, cada vez en mayor medida, asiticas: Microsoft, Apple, Sun, Amazon, eBay o IBM son slo algunas de las ms conocidas. A Europa le fltala identidad TI, una adhesin cla ra e inequvoca a la sociedad de la informacin y un compro miso firme con la proteccin de los datos personales y la inti midad. El control sobre los usuarios europeos lo ostenta, fun damentalmente, Google, que no est sometida a suficiente vi gilancia por parte de la Unin Europea. La empresa de Page y Brins cuenta, adems, con la ventaja de que, si bien es una empresa estadounidense, es global por principio, lo que hace relativamente difcil su control y regula cin. Segn las circunstancias, puede acogerse a la legislacin nacional o a la estadounidense.

Las ganas de que se te merienden

Parece que todas las empresas europeas dedicadas al negocio web tuvieran la secreta aspiracin de ser adquiridas un da por uno de los grandes del sector o ser descubiertas por una compa a de capital riesgo, como muestran tres ejemplos del pasado reciente. El servicio de telefona por Internet Skype, una inven cin del sueco Niklas Zennstrom y el dans Janus Friis, se ven di a eBay por 2.600 millones de euros. Por su parte, Sequoia Capital, una empresa de capital de riesgo, entr en el capital del proveedor austraco de telefona por Internet Jajah, como en su da lo hizo en Google. Por ltimo, en enero de 2008 Microsoft adquiri una de las promesas europeas en el mbito de los bus cadores: la empresa Noruega Fast Search. El motivo es que las grandes empresas de TI buscan adquirir todas aquellas empre sas que puedan convertirse un da en un riesgo para ellas. A esto se une el hecho de que, en muchas empresas de TI estadouni denses, los empleados se han enriquecido tanto que adquieren por s mismos participaciones en empresas en fase de consoli dacin a fin de probar su suerte en el mercado. Existe un sinn mero de pequeas empresas estadounidenses entre cuyos in versores figuran antiguos empleados de Google y compaa. Pongamos el caso de Mogad, una empresa en fase de consolida cin que ha inventado un servicio de sugerencias. En el aparta do Equipo pueden leerse nombres como Georges Harik, an tiguo ingeniero de Google y creador, entre otros, de Gmail, o Hank Barry, antiguo responsable de Napster,

La receta contra Google

La nica forma de frenar el avance expansionista de Google es avanzar

cautelosamente desde detrs. No el ataque frontal, sino el esperar y ver qu nos trae el desarrollo de las tecnologas de la informacin, podran resolver el problema de Google por s solo. Si bien hasta el momento nadie ha conseguido dominar a "Googzila", IBM no fue el fin del desarrollo de las tecnologas de la informacin, no lo fue Microsoft, y tampoco lo ser Goo gle. Alguien vendr que arrinconar a Google y reducir su po pularidad. Puede que no sea hoy ni maana, pero quizs pasa do maana. Probablemente, ser el mismo servicio Facebook el que superar a Google en unos aos. Esto no es del todo improbable, pues Google se ha quedado atrs en lo que a la Web 2.0 se refiere y, en realidada excep cin de YouTube y Blogger.com no dispone de ningn ser vicio de Internet participativo. Porque son precisamente servi cios tan populares como StumbleUpon y del.icio.us los que se consideran la alternativa a Google, ya que los usuarios pueden ayudarse unos a otros con enlaces sobre determinados temas. En muchos casos, esto es ms til que la bsqueda en Google. Aunque muchos son escpticos y opinan que la Web 2.0 no re presenta ninguna amenaza para Google, es posible que de al gn servicio de la Web 2.0 surja algo que, a largo plazo, dispute el liderazgo a Google. Pero ser difcil expulsar a Google de la cumbre.

Relacin de inversiones 1:17

El analista estadounidense Stephen Arnold ha calculado en su estudio Google Versin 2.0: The Calculating Predator que por cada dlar invertido por Google, sus competidores tendran que invertir entre 12 y 17 dlares a fin de poder medirse con la empresa de Mountain View. Si tenemos en cuenta que Google es una empresa de 2.500 millones de dlares, resulta que un competidor tendra que invertir un mnimo de 5.000 millones

de dlares y un mximo de hasta 42.500 millones. No hace fal ta ser un experto para darse cuenta de que, en estos momentos, nadie puede permitirse esta suma. La mayor amenaza para Google no surgir en Europa. Aqu, pese a todas las crticas de los consumidores y los defensores de la privacidad, no habr oposicin. La mayor amenaza para Google radica en China e India, pues las empresas de TI de es tos pases se expanden tambin a Europa. En el verano de 2007 surgieron las primeras especulaciones que apuntaban a que el buscador chino Baidu planeaba entrar en el mercado europeo. El artculo publicado en el Sunday Telegraph (3 de junio de 2007) atribuye el inters de Baidu por descubrir nuevos merca dos al hecho de que las empresas chinas tienen que demostrar que pueden triunfar tambin fuera de su pas. Ser clave observar cmo evoluciona la situacin en India. El potencial humano de este pas en especialistas en TI es im presionante y sus ideas y tecnologas no se detendrn a las puertas de Europa y Amrica. Es precisamente aqu donde re side el peligro para Google. Es posible que la empresa de Mountain View caiga vctima de la sociedad del copia y pega. Slo hace falta que a alguien en India o China se le ocurra la idea (si es que no se le ha ocurrido ya) de copiar Google y> con forme al lema ms vale bien copiado que mal inventado lo comercialice como un servicio nuevo.

Google no vale lo que cuesta

El valor de las acciones de Google avanza imparable hacia un importe diez veces superior al valor de emisin de 85 dlares. El patrimonio de los propietarios y fundadores de Google es sencillamente incalculable; tanto Page como Brin cuentan con cerca de 35 millones de acciones, lo que implica un contravalor de, aproximadamente, 25.000 millones de dlares. Google vale en bolsa ms que empresas como IBM, el

productor de chips Intel (sin el que prcticamente ningn ordenador podra funcionar) o Hewlett Packard. Pero est realmente justificado el valor de Google? sta es la pregunta que intent responder Kreutzer Fischer & Partner Marktanalyse con su estudio para el presente libro. El anlisis parte del enfoque del coste que supondra reem plazar a Google, aclara el analista de mercados Andreas Kreutzer. ste es el interrogante que da pie a la valoracin de la importancia polticoeconmica de Google. El objetivo era analizar el coste de oportunidad que tendra para los usuarios y la economa en general el hecho de que Google dejara de ofre cer sus servicios a corto plazo. A fin de llevar a cabo un clculo de este tipo, Kreutzer Fis cher & Partner Marktanalyse realiz primero un anlisis de la competencia valorando los servicios disponibles durante el pe riodo considerado (noviembre de 2007). Es decir, analiz para qu servicios de Google existan alternativas en el mercado. En una segunda fase, se calcul qu costes directos e indirectos conllevara el cambio desde Google a otro proveedor. El co nocido economista Michael E. Porter denomina a estos costes de adaptacin "costes del cambio". Cuanto mayores sean los costes del cambio, mayor ser el perjuicio que supondra la suspensin de los servicios prestados por Google seala An dreas Kreutzer. Se analiz un total de 47 servicios de Google, desde el busca dor mismo hasta YouTube, el portal de vdeo adquirido por la compaa. Los posibles perjuicios cualitativos no se han tenido en cuenta en la valoracin, dado que no es fcil llegar a un acuerdo sobre ellos.

El resultado

Para cada funcin gratuita de Google existen, en la mayor parte de los casos, alternativas adecuadas tambin gratuitas explica Kreutzer. Slo un servicio de Google tiene carcter nico: Google Labs, una recopilacin de los servicios de Goo gle en estadio beta. En el caso de los servicios Analytics, Gru pos, Picasa, Bsqueda de libros y Catalogs, si bien existen alter nativas, stas no cubren toda la gama de servicios de Google. Para cada uno de los 41 servicios de Google restantes existen alternativas perfectamente vlidas. Especialmente en el caso de la bsqueda en Internet, el ncleo de Google, la competencia es muy fuerte: empresas como Yahoo!, MSN, Ask, Clusty, Seekport etc. podran reemplazar a Google sin problemas. No obstante, el anlisis de Kreutzer aborda tambin otra particularidad de Google: dado que la prctica totalidad de los servicios de la empresa basa su funcionamiento en la Red y, por tanto, no precisa de la instalacin de software ni hardware en el propio ordenador, cuenta con enormes ventajas frente a los programas que requieren un proceso de instalacin. An dreas Kreutzer seala: No es necesario ningn sistema de dis tribucin fsico para distribuir los productos; todo se globaliza de inmediato. Los servicios estn disponibles en cualquier mo mento en cualquier punto del mundo. El nico requisito es una conexin a Internet. Esto conlleva, sin embargo, un inconveniente decisivo que tambin es aplicable a Google y que, en realidad, reduce su va lor: en las aplicaciones web, las barreras al cambio son extre madamente reducidas. Un usuario puede decidir de hoy para maana si utiliza este o el otro servicio de la Red. Y este es tam bin el peligro para Google. La esencia de las aplicaciones web radica, precisamente, en que las barreras al cambio para el usuario tienden a ser cero. Ya no es necesario instalar ningn programa en el ordenador propio, sino que basta con iniciar la sesin en el servidor, dice Kreutzer. Un acceso simple y eco nmico a los servicios conlleva tambin que puede

cambiarse de proveedor de forma econmica y sin grandes problemas. Probablemente no hay un solo proveedor importante de soft ware en el mundo que asegure tan poco tcnicamente la fideli zacin de los clientes como los servicios de la Red, opina Kreutzer, y seala a Google: Tambin Google asegura poco tcnicamente la fidelidad de los clientes. En realidad, uno de los principios estratgicos del mundo de las tecnologas de la informacin es aumentar lo ms posible las barreras tcnicas al cambio. Slo as se puede asegurar el valor de la empresa. Si todos los usuarios de Microsoft del mundo pudiesen cambiar de proveedor de software de un da para otro sin un solo pro blema de compatibilidad, es muy probable que empezase la gran estampida. Parece que no es el alto grado de satisfaccin lo que hace que los usuarios mantengan su proveedor de soft ware, sino las dificultades tcnicas que conlleva el cambio. Por este motivo, tampoco Apple se consolidar pronto en Europa, pese a que el empleo del men no requiere mucha adaptacin comparado con Microsoft. Simplemente, a las empresas les resultara demasiado caro convertir su entorno Microsoft en un entorno Apple.

La desventaja de Google

Si dejamos a un lado la calidad de los resultados de la bsque da, los costes de cambiar un buscador por otro son prctica mente cero. El nico inconveniente es que se pierde el perfil de bsqueda, que tiene que desarrollarse otra vez poco a poco con el nuevo buscador, seala Kreutzer. Por tanto, la fideliza cin de los clientes en Google consiste nicamente en este per fil de bsqueda en constante evolucin que, no obstante, pue de ser problemtico desde el punto de vista de la proteccin de

los datos, como ya se ha mencionado anteriormente en varias ocasiones. Pero no nicamente en la bsqueda, sino prcticamente en todos los servicios de Google, los costes que conlleva el cambio son reducidos. Como uno de los principales proveedores de servicios basados en la Red, Google ha contribuido muchsimo a cambiar las reglas del juego en el mercado de las TI. Pero, a cambio, ha tenido que asumir una fidelizacin menor de su base de clientes que los proveedores de software clsicos, indi ca Kreutzer. Las valoraciones del modelo de negocio de Goo gle en las comparativas del sector conceden demasiado poco peso a esta diferencia fundamental. Dicho de modo ms sim ple: Google no vale lo que cuesta. Para casi todos los servicios de Google existe en la Red al menos un servicio alternativo, cuando no ms. No todo lo que Google presenta y vende como nuevo es realmente nuevo. Para Google Earth existen igual mente alternativas tanto en Microsoft como en Yahoo!y tambin para Google Maps.4 La ventaja de Google es que la empresa agrupa sus servicios y los descarga desde una sola pla taforma. En Google, las barreras al cambio tambin se manifiestan en menor medida. Del mismo modo que, en el sector detallista, un cliente puede cambiar de una tienda de alimentacin a la otra, los usuarios de Google pueden desaparecer con gran rapidez. El modelo de negocio de Google se asemeja al de una tienda en l nea en la que se adquieren distintos servicios. En este caso con creto, la informacin, su gestin y tratamiento. La clave del xi to es la frecuencia de los clientes. sta se obtiene por medio de una gran presencia meditica y una oferta cada vez ms amplia. Por eso Google busca constantemente nuevos servicios que puedan integrarse en la "tienda", opina Kreutzer. Probablemente el mayor miedo de Google sea ser barrida por una tendencia no detectada, una nueva funcin o una tec nologa innovadora. La experiencia en Sillicon Valley demues tra que esto

supone un riesgo para todas las empresas de tecno logas de la informacin. Kreutzer apunta: Por este motivo se compra casi todo lo que sirva para tirar del carro; se pagan su mas exorbitantes por empresas en fose de consolidacin que no aseguran en modo alguno, ni mediante pronsticos serios ni, menos an, mediante valores reales. Pero tienen una funcin: hacer que Google siga en boca de todos. En definitiva, Google es una burbuja producto del marketing, resume Kreuzer. Los competidores podran llegar rpidamente con su oferta al mis mo nivel. Los costes del cambio no seran significativos.

4. En la pgina www.googlefalle.com puede encontrarse una relacin de las alternativas.

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EL FUTURO: EL MUNDO NO ES (TODAVA) GOOGLE

Un 95% de cuota de mercado en Espaa, un 90% en Francia, un 89 % en Alemania y un 88 % en Suiza: Google es un busca dor completamente europeo. Pensado por estadounidenses, hecho para europeos. Ni siquiera en Estados Unidos es Google tan popular como en Europa: la cuota de mercado de Google en Estados Unidos se sita cerca del 60% (segn una estadsti ca de la empresa de investigacin de mercados comScore). En la Unin Europea, la cuota de mercado se dispara al 83%. Los buscadores Yahoo!, MSN o Ask Jeeves apenas logran un exiguo 6% todos juntos. Pero tambin fuera de la UE Google es l der del mercado: en Turqua, Israel, Arabia Saud y Sudfrica, por citar slo algunos ejemplos. No obstante, existen tambin pases en los que Google no es tan demandado. En Egipto, Google ocupa slo la segunda po sicin, con un 33%: Yahoo! lidera el ranking en el pas con un 51%. En Rusia, Google se sita nicamente en tercera posi cin: por detrs de los buscadores rusos Yandex (53 %) y Ram bler (19%), Google alcanza a duras penas el 13% de cuota de mercado. En la Repblica Checa (pese a estar situada en una UE tan favorable a Google), el mundo de colores de Google tambin parece bastante gris: con un 9 % de cuota de mercado, Google se sita, igualmente, en el tercer puesto tras los busca dores checos Seznam (47%) y Centrum (15%). Slo en cuarto lugar aparece Google en la estadstica de Bielorrusia: tanto Yandex como

Rambler y Tut superan al buscador estadouni dense.

No siempre tiene que ser Google

Existen muchas alternativas y tambin pases en los que los colores de Google an no brillan en todas las pantallas. Puede que el resto de los buscadores no sean tan populares como Go ogle, pero no tienen por qu ser peores. Al contrario. No funcionan con un mecanismo de activa cin de publicidad tan astuto como Google AdWords, sino que se centran sobre todo en una cosa: buscar y encontrar. Y es que en el ncleo de actividad de Google, y pese a todos los es fuerzos de sus investigadores, existe un cierto estancamiento. El Motor de bsqueda programable (PSE por sus siglas en ingls) an no est maduro y esto ofrece a los competidores la posibilidad de demostrar que con ellos se puede googlear me jor. Gada cierto tiempo se presentan buscadores que, supuesta mente, funcionan mejor que Google. Todos pretenden haber encontrado la piedra filosofal y tener la frmula para hacerlo mejor. Pginas como Searchengineland,1 Searchengnewatch2 o Searchengineguide3 presentan nuevos buscadores prctica mente cada semana. Si funcionan o no mejor que Google, Ya hoo! o Live! es otra cuestin, basta sealar que existen alterna tivas; por lo menos en lo que se refiere a la bsqueda misma. Por si un da Google no funciona o se desea impedir que la multinacional recopile an ms datos sobre uno o evitar los grandes buscadores como Yahoo!, Windows Live o Ask.com, aqu se exponen diez alternativas a Google: Exalead4 es una de ellas. Si bien es cierto que el buscador no sondea tantas pginas como Google (el ndice de Google cons ta de 10.000 millones de pginas) cuenta con funciones adi cionales que compensan este hedi. La ms llamativa: los

re sultados se muestran no slo como texto sino tambin como captura de pantalla. Adems, existe una opcin de bsqueda que consiste en la bsqueda en Wikipedia, y la funcin de Bsqueda avanzada es muy completa. Otro punto a su favor es que el nmero de pginas de comparativas de precios que se muestra al buscar un producto es significativamente menor. Ixquick5 tambin es utilizado por algunos usuarios de Inter net en lugar de Google; www.ixquick.com consiste en lo que se denomina un metabuscador: utiliza distintos motores de bs queda para facilitar resultados an mejores, pues se presentan interrelacionados. Con Ixquick se obtienen resultados de mu chos portales de bsqueda, como Exaltad, CNN Search, Giga blast, Wikipedia, MSN o Yahoo!, ordenados segn un sistema especial de valoracin. Otra ventaja de este metabuscador es que opera de forma annima. Las solicitudes de bsqueda se remiten cifradas al resto de buscadores. Lo nico censurable en Ixquick es que los enlaces patrocinados, es decir, la publicidad, se muestra marcada en azul claro, lo que realmente casi no per mite distinguirla. Ms difcil resulta habituarse a Quintura.6 Este buscador se dirige sobre todo a la generacin Web 2.0. Cuando se introduce un trmino en el cuadro de bsqueda, no se muestra una lista de resultados tradicional, sino que los resultados aparecen en dos campos: en una lista de resultados (derecha) y en forma de nube conceptual (izquierda). La nube de tags, como se deno mina esta nube conceptual, muestra conceptos relacionados con la palabra introducida. Si, pongamos por caso, introduci mos las palabras Albert Einstein en el cuadro de bsqueda, se muestra una nube compuesta por los conceptos Imagen, 1. wwv.searchengineland.com.

2. www.searchenginewatch.com.

3. www.searchengineguide.com.

4. www.exalead.com.

5. www.ixquich.com.

6. www.quintura.com.

Nacido, Biografa y Honores recibidos. De este modo se accede ms rpidamente a la informacin buscada. Snap7 tambin es muy prctico, aunque tambin aqu resul ta difcil distinguir la publicidad de los resultados convencio nales. Lamentablemente, tanto en la parte superior como en la inferior se muestran enlaces patrocinados. Lo prctico de Snap es que se obtiene una lista de resultados en forma de texto: al pasar por encima con el ratn se abre una ventana con la pgi na web correspondiente. El buscador Kartoo8 emplea un sistema totalmente distinto. Tampoco muestra listas de resultados, sino nubes de resulta dos que representan la pgina web en formato reducido. Si ciertas pginas tienen un contenido similar, stas se muestran ms cerca. Asimismo, en la nube o cerca de ella aparecen con ceptos relacionados. Al hacer clic en un enlace, se muestran las relaciones entre los resultados por medio de lneas. Adems de la nube conceptual, se muestra una lista de temas. Al hacer clic en uno de ellos, empiezan a girar esferas en los enlaces de la nube que tratan ese tema concreto. Si, por ejemplo, se busca el Nokia Communicator E90, a la izquierda se muestra el con cepto precio. Si se hace clic sobre l, se destacan las pginas en las que se aborda el precio del E90.

Una pgina alemana de pies a cabeza es Mister Wong.9 En esta pgina, los usuarios pueden buscar en un catlogo de pgi nas web que no olvidemos que estamos en la era de la Web 2.0 est adaptada a los usuarios de Internet. Sin embargo, slo se encuentra una pgina si un usuario de Internet la ha se alado como favorita* ste asigna palabras clave a la pgina y la recomienda, de esta manera, a otros usuarios. De este modo, el buscador de la Web 2.0 evita el spam y las pginas de compara tivas de precios, dado que este tipo de pginas no son reco mendadas por los usuarios.

7. www.snap.com.

8. www.kartoo.com.

9. www.misterwong.de.

Con Clusty10 existe tambin un buscador perfectamente ca paz de competir con Google, pues como su nombre indica forma clusters o agrupaciones de bsqueda. Adems de la lista de resultados, situada a la derecha, en Clusty aparecen clusters de bsqueda a la izquierda en los que se desglosa nuevamente el concepto buscado. Si por ejemplo, se introducen las palabras Apple iPhone, se muestran a la derecha los resultados conven cionales y, a la izquierda, diez clusters, desde Mviles hasta Valoraciones, Ventas, Tienda o Rumores. El inconve niente de Clusty es que el buscador slo est disponible en ingls. Tambin el servicio de bsqueda Web.de11 domina la forma cin de clusters y aade una funcin ms. A la izquierda de la lista de resultados se ofrece la posibilidad de afinar la bsqueda. Se muestran varios trminos genricos, bajo los cuales se recoge in formacin ms

detallada. Aunque Web.de recurre al motor de bsqueda de Yahoo!, valora los resultados de forma distinta, de modo que se diferencian de los de ste buscador. Hay un detalle interesante: en Web.de existe tambin d rea Uve Suche (Bs queda en directo), donde se listan todas las solicitudes de bs queda que otros usuarios estn introduciendo en esos momen tos. Las solicitudes de bsqueda se actualizan cada diez segundos. El buscador Seekport12 est considerado como pionero en tec nologa en el mercado alemn de motores de bsqueda. Nos to mamos en serio la proteccin de la infancia. Por este motivo, por medio de procedimientos automticos, filtramos de nuestra bs queda en Internet normal, accesible tambin a los nios, los conte nidos dirigidos exclusivamente al pblico adulto, se lee nada ms acceder a la pgina principal. Si se desea, Seekport.de limita la bs queda a las pginas de noticias, los diccionarios en lnea (de referen cia) y los blogs, aunque nicamente del rea europea. Asimismo, Se ekport ofrece un buen servicio para propietarios de blogs y pginas web. Por medio de la funcin Seekbot puede comprobarse si la pgina web figura en los resultados de los motores de bsqueda.

10. www.clusty.com.

11. www.web.de.

12. www.seekport.de.

Este otro buscador13 tiene un nombre divertido, pero es muy eficaz, pues resume los resultados de Google, Yahoo! y MSM: jux214 combina los resultados y, adems, muestra cul de los motores de bsqueda llega a un mayor nmero de resultados y qu resultados obtiene cada

uno. Es recomendable echar un vis tazo al apartado differ, en el que se desglosa mediante estads ticas cul es el grado de coincidencia de los resultados en las pri mera pgina de la lista (diez primeros resultados). A principios de 2008 entr en el negocio de los buscadores el inventor de Wikipedia, Jimmy Wales, quien quiere competir con Google y compaa por medio de Wikia.15 Wales cree po der hacer frente a la competencia con la sabidura de mu chos, es decir, con los 1.300 millones de personas que compo nen la comunidad de internautas. Wikia funciona por medio de un sistema similar al de la enciclopedia en lnea Wikipedia, en la que el texto de las entradas lo escriben los propios usua rios de Internet. En Wikia, los usuarios valoran los resultados de la bsqueda, lo que genera un sistema de valoracin y una lista de resultados supuestamente objetivos. No obstante, en enero de 2008, los resultados eran todava de poca calidad, lo que se adverta, incluso, en la propia pgina web. Cabe pregun tarse si realmente se puede animar a la comunidad de inter nautas a colaborar en un buscador open source de este tipo.

En las profundidades de la Red

El 90% de lo que hay en la Red no lo encuentra siquiera Goo gle, ya que ste, como todos los buscadores existentes, se queda en la superficie. Google sondea slo la denominada Visible Web, es decir, la Red visible. Aquellas reas que contienen informacin fundada, en las que est almacenado el saber, no se sondean.

13. www.jux2.com.

14. jux significa broma en alemn. (N. de la T.)

15. http://search.wikia.com.

Sbrela verdadera dimensin de la llamada Deep Web, la Red profunda, slo existen estimaciones. Ni siquiera el investi gador de Google y gran perfeccionista Peter Norvig se atreve a responder esta pregunta: Nadie lo sabe con exactitud. Se cree que la Red profunda es hasta 50 veces mayor que la Red superfi cial; algunas estimaciones parten incluso de la idea de que es has ta 500 veces mayor que la Red visible en la que busca Google. La Red proftinda est compuesta principalmente por grandes bases de datos, como los bancos de datos y las pginas web cientficos y mdicos, a los que slo se puede acceder registrndose. Google no busca en bases de datos de trabajos cientficos. Tampoco pue de acceder por medio de sus motores de bsqueda a reas en las que, por poner un caso, slo tienen acceso los lectores abonados de un diario. En todas aquellas pginas a las que slo se puede ac ceder por medio de una contrasea. Google no puede entrar. Esto significa que Google se queda slo en la superficie. Pero no se trata nicamente de Google: todos los buscadores sondean slo esta Red visible. Hace aos que se debate en Europa sobre la creacin de un buscador que pueda hacer frente a Google. Hasta el momento, todos los proyectos se han quedado en papel mojado. En el ao 2004 se lanz Quaero, un proyecto conjunto de alemanes y franceses que, sin embargo, nunca lleg a ponerse en prctica. Investigadores alemanes intentan ahora poner en marcha un buscador semntico llama do Theseus: 400 millones de euros han sido asignados a este proyecto. El Instituto Fraunhofer, dedicado al procesamiento de datos grficos (IGD), fija para su buscador semntico ConWeaver el objetivo de ser tan simple como Google, pero mucho ms eficiente. ConWeaver an no es un buscador en el sentido convencional, pues de momento se ofrece sobre todo a grandes empresas. Basta un solo trmino de bsqueda para que el sistema sondee un sinnmero de

bases de datos, directo rios y redes buscando no slo el trmino de bsqueda, sino sus traducciones y vnculos temticos. Al hacer clic se muestra toda la informacin relevante, como, por ejemplo, personas de contacto, descripciones y documentos, de forma bien estruc turada y en una sola pgina, promete ConWeaver. Los mtodos semnticos cambiarn profundamente la Red tal y como la conocemos hoy en da, seal el director de eco Harald Summa el 18 de agosto de 2007 en Heise.de. El tiempo dir si su prediccin es acertada, pues para una bs queda semntica se requiere informacin detallada sobre los usuarios. Se da por seguro que, en el futuro, todos los buscado res incluirn este componente semntico. Pero ms importan te que cualquier buscador semntico sera un buscador capaz de buscar en la Red profunda, es decir, esa parte de Internet 500 veces mayor que Google no alcanza. Eso s que sera un reto y un mtodo con el que competir seriamente con Google.

Buscadores especializados?

Existen muchas propuestas sobre nuevas tecnologas de bs queda. Por ejemplo, el profesor de la Universidad Tcnica de Graz, Hermann Maurer, recomienda el desarrollo de buscado res especializados. stos podran emplearse para distintas reas temticas, por ejemplo, medicina, ingeniera industrial o car pintera. La explotacin de estos buscadores debera asignarse, en opinin de Maurer, a entidades sin nimo de lucro o univer sidades. No obstante, este planteamiento no tiene mucho senti do, pues habra que pensar primero en qu buscador se puede encontrar lo que se quiere. Esto no simplifica, precisamente, la vida en la Red. Adems, plantea otro problema: si los buscado res son gestionados por una universidad (pblica o controlada por el Estado), no se est muy lejos del control estatal. Dejando a un lado la

cuestin de que se impondra la censura de las autori dades de la universidad o entidad educativa de que se trate, debe tenerse en cuenta que en la actualidad ya existen en Europa me didas muy estrictas de supervisin y control. Por todas partes surgen bases de datos y leyes con las que se pretende controlar y registrar el trfico de telecomunicaciones y de Internet. Un bus cador bajo control del Estado incrementara el riesgo de que se derive hacia un Estado policial. La nica opcin razonable son empresas privadas que cumplan la legislacin.

Buscadores que encuentran

El futuro est en los buscadores no slo semnticos, sino basados en el contexto. stos operan por medio de reglas matem ticas: no slo comparan elementos textuales, sino que, con la ayuda de distintos mtodos, establecen relaciones directas en tre la imagen, el vdeo, el texto y el trmino buscado. Existe un motivo por el que los cientficos intentan descu brir nuevos mtodos de bsqueda; tan slo un 20% de los con tenidos digitales est estructurado, puede consultarse de forma sistemtica y, por tanto, ser localizado por un buscador. Una bsqueda puramente textual no basta para hacer accesible el 80% de los datos. Pongamos por caso el vdeo: es cierto que Google y Yahoo! cuentan con un sistema de bsqueda de vdeos, pero ste est basado igualmente en la bsqueda de elementos textuales, por que los vdeos tienen asignadas palabras clave. Pero cmo en contrar un vdeo que no tiene asignado ningn trmino? Mike Lynch, director de la empresa angloestadounidense Autonomy, ha inventado un algoritmo capaz de encontrar un contenido por medio del contexto, se trate de vdeos, imgenes o textos. El Autonomy Engine de Lynch emplea anlisis de imagen y vdeo, reconocimiento

de voz y cara y sistemas de esca neado de texto y contenidos. Si se introduce, por ejemplo, Bush en Irak en el cuadro de bsqueda, aparece una lista con toda la informacin (vdeos, fotos, blogs> noticias) relacionada con el trmino buscado. Pronto slo existirn buscadores que en cuentran; el mtodo de Google estar entonces superado. Un anticipo de cmo funciona este tipo de buscadores pue de encontrarse en www.blinkx.com. Adems de la bsqueda de vdeos, que ofrece ya resultados muy respetables (sobre todo en ingls), en el apartado Looking for Pico? se puede descar gar uno en su ordenador el buscador ms pequeo del mundo. Mientras se teclea el texto de un documento, Pico busca en se gundo plano si existe nueva informacin sobre el tema en In ternet, sean vdeos, noticias, msica, blogs o una entrada de Wikipedia.

Navegacin segura: cmo navegar sin dejar huella

Cuando se critica a Google en un foro suele encontrarse esta frase: Nadie te obliga a usar Google, Esta afirmacin es cier ta. Sin embargo, Google, como ya hemos sealado varias veces, es un buscador muy prctico, fcil de utilizar y sin frusleras; si no fuera por ese ansia de recabar datos, Pero sta se puede con trarrestar. Como ya hemos mencionado, todo usuario de Internet deja huellas cuando navega por una pgina de Internet o utiliza un servicio en la Red. El gestor de la pgina web identifica la direc cin IP, es decir, el distintivo con el que nos movemos por la autopista de la informacin, y otros muchos datos (hora, ver sin del navegador, ubicacin geogrfica del ordenador, etc.). Y si en esos momentos hay un espa circulando por la Red, tambin podr registrar esta informacin confidencial. Los da tos se almacenan en un archivo y pueden ser valorados y clasi ficados.

Aun as, slo uno de cada dos usuarios de Internet conoce la existencia de este tipo de servicios que permiten buscar de for ma annima. Esto es lo que indica una encuesta encargada a Marketagent para el presente libro. Servicios como Anonymi zer,16 The Onion Router17 o JAP18 slo son conocidos por tres de cada cien usuarios de Internet.

Los mejores servicios para buscar de forma annima

Qu son estos servicios? Se trata de servicios disponibles en la Red que pueden activarse al navegar y sustituyen a la direccin IP del usuario. Si activamos este servicio, la pgina web por la que navegamos ya no puede determinar de dnde viene la soli citud de bsqueda, pues slo se transmite la direccin IP del servicio.

16. www.anonimyzer.com.

17. www.torproject.com.

18. http://anon.inf.tudresden.de.

Por ejemplo: si se desea evitar que Google (o cualquier otra pgina web) descubra la propia direccin IP, se accede al servi cio de bsqueda annima y se introduce all la direccin de In ternet correspondiente. En la actualidad, existen muchos servicios de bsqueda an nima. La empresa con sede en Darmstadt Anonymouse19 es una pgina gratuita. El inconveniente de este servicio, disponible desde 1997, es que el usuario tiene que enfrentarse constante mente a ventanas emergentes con publicidad que hay que ir ce rrando. Lo mismo es

aplicable al servicio www.hujiko.com, aunque la publicidad se mantiene dentro de unos lmites y las ventanas emergentes son menos insistentes. Otra opcin es www.behidden.com, que no incluye ningn tipo de ventanas emergentes con publicidad. Adems de las soluciones en lnea, tambin existen progra mas para navegar de forma annima en Internet La Universi dad Tcnica de Dresden ha desarrollado una herramienta de este tipo, llamada JAP, que puede descargarse al propio orde nador. Este programa activa varias capas entre el usuario y el proveedor que cifran los datos varias veces y los mezclan antes de remitirlos. La ventaja de JAP es que permite navegar de for ma totalmente annima: el proveedor detecta que se est nave gando de forma cifrada; sin embargo, no puede acceder ni de tectar quin eres ni qu pginas ves. Otra solucin basada en software es la que ofrece el conoci do servicio Anonimyzer, que, en su momento, fue un servicio gratuito en lnea. No obstante, los programas son de pago. El que permite la navegacin annima cuesta aproximadamente 25 euros al ao. Tambin de pago es el escudo de seguridad que se ofrece en www.cotse.net; cuesta, al cambio, 4,50 euros al mes. En este caso, sin embargo, se trata de un paquete de seguridad que incluye tambin un filtro antispam, un escner de palabras, un sistema de contrasea segura, etc.

19. http://anonymouse.org.

Otro programa, esta vez gratuito, es el navegador de bsqueda annima que puede encontrarse bajo www.browzar.com. El programa ocupa slo 220 kb y evita tambin que entren cookies en el ordenador. En la pgina www.meineipadresse.de puede encontrarse un completo resumen de todos estos servicios.

El uso de servicios de bsqueda annima no slo es legal conforme a la legislacin vigente, sino que incluso recibe el apoyo financiero y publicitario de algunos organismos estata les de proteccin de datos, seala Martin Kasztantowicz, ges tor de la pgina www.meineipadresse.de y propietario de la empresa con sede en Berln GEOTEK. Esto es positivo, pues precisamente en tiempos de riesgo terrorista los argumentos simplistas del tipo "Yo no tengo nada que ocultar" se vuelven demasiado atractivos para legisladores y organismos de con trol. Obviamente, los servicios de bsqueda annima no im piden la investigacin con fines penales. El uso de una pgina de este tipo para camuflar la bsqueda de contenidos prohibi dos puede ser descubierto fcilmente por las autoridades, pues stas pueden obligar a los gestores de los servicios a facilitarles informacin acerca del usuario real. No crean que, por ejem plo, en Estados Unidos, la Homeland Security (organismo de seguridad interior) renuncia a acceder a un servicio de bsque da annima gestionado desde el propio pas, dice Kasztanto wicz. Y el uso de este servicio en di lugar de trabajo tambin puede ser detectado: El empleador pude interpretar el uso no autorizado de herramientas de bsqueda annima como un incumplimiento de sus normas de uso de las TI. En el peor de los casos, uno se arriesga a que le despidan.

EL ESTUDIO DE GOOGLE: LA ENCUESTA DE MARKETAGENT.COM

El instituto austraco de estudios de mercados Marketagent com realiz en exclusiva para este libro una encuesta en la que se analiza cmo utilizan Google concretamente los usuarios de In ternet y qu informacin se conoce acerca del buscador. Por medio de 500

entrevistas en lnea asistidas por ordenador, se pregunt a usuarios de Internet de edades comprendidas entre los catorce y los cincuenta y nueve aos cmo haba afectado Google a sus vidas y qu grado de conocimiento e imagen tenan del buscador. Para una informacin ms detallada, se puede consultar la pgina www.googlefalle.com.

Quin ha inventado Internet?

Tres cuartos partes de los encuestados consideraban que te nan bastante o mucha experiencia y utilizaban Internet a diario o prcticamente a diario. Aunque Google se utiliza con mucha frecuencia, no es considerada como la descubridora de Internet: slo un 0,6% de los encuestados sealaron a Google como la creadora de Internet. Una buena noticia al menos para Microsoft es que el 17,6% de los encuestados cree que la empresa de Gates invent la Red. Microsoft se situ por de lante de El ejrcito estadounidense (8,6%), El ejrcito (4%) y El Ministerio de Defensa estadounidense (2,6%). Tim BernersLee, el autntico creador de Internet, acab en octavo puesto, por detrs de Bill Gates.

Conocimientos acerca de Google

La pregunta Si piensa de forma general en empresas del rea de Internet o de la informtica, qu empresas le vienen a la mente? dio como resultado la secuencia Microsoft, Apple, IBM; Google apareca en cuarto lugar como el primer no fabri cante de hardware. eBay qued en el puesto nmero 11, su competidora Yahoo! en el 14, Amazon en el 20 y Wikipedia slo en el 52.

Lo que resulta sorprendente es que Google es considerada una empresa europea. Tambin IBM, Dell, HP y Apple fueron catalogadas por un cuarto de los encuestados como empresas europeas. Las empresas de TI realmente europeas (Siemens, SAP, Nokia) eran, por lo general, menos conocidas.

El poder de Google

Microsoft era percibida por los usuarios de Internet como la empresa de TI con mayor poder: tres cuartas partes de los en cuestados estn convencidos de que Microsoft es la que domi na el mundo de las TI, mientras que slo un 14,9% considera ban que Google est entre los ms poderosos del sector. Yahoo! alcanzaba slo un 0,6%. No obstante, resulta llamativo que son sobre todo los usuarios de Internet ms experimentados quienes califican de poderosa a Google. Y tambin de impres cindible. Tras Microsoft (64,2%), los encuestados consideran a Google como particularmente imprescindible.

Quin utiliza Google

Google es, con creces, el buscador ms popular: el 93,6 % de los encuestados lo utiliza. Yahoo! queda bastante lejos, con un 37,7%, aunque es dos veces ms utilizado que AltaVista (19,5%) y MSN (15%). Cada usuario de Internet busca en Google una media de 6,8 veces al da. Los hombres son los ms aficionados a la bsque da: utilizan Google una media de 8,9 veces al da; las mujeres tan slo 4,2 veces. Casi un 50 % de los usuarios de Internet ape nas utiliza la opcin de Bsqueda ampliada o no la utiliza en absoluto. Slo uno de cada ocho opina que la Bsqueda am pliada es una funcin de uso

frecuente.

Cmo se busca?

Existen varias formas habituales de realizar la solicitud de bs queda. Seis de cada diez usuarios introducen varias palabras en el cuadro de bsqueda; uno de cada dos prueba suerte con una nica palabra. Aproximadamente uno de cada cinco forma grupos de palabras entrecomillados o une palabras con los sig nos + o . Uno de cada cinco usuarios introduce proposicio nes en el cuadro de bsqueda y casi uno de cada ocho lo inten ta con oraciones enteras: la primera manifestacin de la Red semntica.

Si es gratis, mejor

Con su filosofa del todo gratuito, Google va sin duda por buen camino, pues cuatro de cada cinco usuarios consideran muy importante que la bsqueda sea gratuita. Para el 65 % son tambin importantes la rapidez y la correcta estructura cin de los resultados. El 40% de los usuarios de Internet en cuentra importante que se propongan correcciones a la solici tud de bsqueda. Resulta interesante que una tercera parte de los encuestados valore la extensin de la lista de resultados, mientras que otros estudios sealan, por lo general, que la proporcin de usuarios dispuestos a abrir la segunda pgina de resultados es muy re ducida y cada vez menor. Tambin es curioso que uno de cada diez usuarios encuentre la publicidad adaptada a la bsqueda muy importante.

La contribucin cultural de Google

Casi el 83 % de los usuarios de Internet est convencido de que los buscadores contribuyen a la formacin: el 40,9 % responde sin duda y el 42 % con ms bien s. Slo uno de cada veinte usuarios opina que Google no tiene en absoluto, o ms bien no tiene, una funcin cultural.

Enciclopedia en lnea Google?

A la pregunta relativa a qu enciclopedia en lnea les viene primero a la mente, el 55,4% de los usuarios respondi con Wikipedia; Leo (diccionario de ingls, dict.leo.org) fue men cionado por el 2,2% de los usuarios, Duden por el 1,5% y Brockhaus por el 1,1 %. Aun cuando se d ms tiempo a los usuarios, los resultados no cambian de forma significativa. Wikipedia es conocida por el 57,1% de los usuarios; Brockhaus por el 3,5%; Leo por el 3,2% y Duden por el 2.8%. Un 1,1 % de los usuarios incluso califica a Google en la encuesta de enciclopedia en lnea. Si se presenta a los usuarios una lista de enciclopedias en l nea, se hace evidente la ventaja de Wikipedia como principal enciclopedia en la Red: siete de cada diez usuarios de Internet consultan Wikipedia. Uno de cada diez elije la direccin Wis sen.de, y el 6,1% busca en Encarta. Dnde estn los tradicio nalistas? Britannica slo es tenida en cuenta por tres de cada cien usuarios.

Derechos de autor? Y a mi qu?

Los derechos de autor y las copias ilegales son un tema de discusin desde la aparicin del MP3 y los distintos programas de intercambio. Cada vez ms cientficos exigen la adopcin de medidas contundentes contra el sndrome del corta y pega de Google, como lo denomina el activista antiplagio Stefan Weber. El estudio realizado por Marketagent.com revela que cerca de cuatro de cada diez usuarios de Internet han copiado y utilizado en textos propios informacin de una enciclopedia en lnea al me nos una vez. Por cierto, en esta cuestin no existen diferencias de gnero: hombres y mujeres copian con la misma frecuencia.

La imagen de Google

Google tiene una imagen muy positiva: nueve de cada diez usuarios encuentran simptica la empresa. Muy pocos son crti cos con Google. nicamente un 2,5% de los encuestados cree que tiene demasiado poder y critican su posicin de monopo lio. Slo uno de cada cien considera que Google ofrece demasia da informacin y que se muestran muchos resultados intiles. La imagen positiva de Google se explica por el hecho de que muy pocos saben cmo funciona, cmo se recopilan los datos y cmo gana dinero. La mayora encuentra simptico a Google porque es un buscador rpido, que ofrece buenos resultados y muestra la in formacin bien estructurada. Seis de cada diez entran en Goo gle varias veces al da (47,5%) o una vez al da (13,1 %).

Los usuarios de Google: escpticos con la publicidad

No todos estn contentos con la publicidad; casi el 7% de los usuarios considera que Google incluye demasiada publicidad. El 3,5 % de los encuestados critica la presencia de resultados que no tienen ninguna relacin con el trmino buscado y la di ficultad para encontrar pginas web privadas. Tambin resulta llamativo que uno de cada veinte usuarios ha tomado nota del hecho de que en la lista de resultados se incluyen muchas pgi nas de eBay. Los enlaces patrocinados carecen de inters para uno de cada dos usuarios; slo un tercio de los usuarios de Google ha hecho che bastante a menudo en los anuncios de texto que aparecen a la derecha de la lista de resultados. El 48,2% de los usuarios declaraba no haber reaccionado nunca a los anun cios que se muestran en Google, lo que tambin puede atri buirse al hecho de que muchos ni siquiera saben qu es un anuncio en Google,

Google como empleador

Para muchos. Google no es slo el buscador preferido y el ms popular; la empresa de Mountain View es tambin en su opi nin un empleador interesante. Uno de cada tres estara dis puesto a trabajar para esta empresa.

Las alternativas a Google

Imagnese que un da no puede acceder a Google: Qu alter nativa eligira para buscar informacin?

Las respuestas a esta pregunta muestran hasta qu punto Google ocupa una posicin dominante. Uno de cada siete usuarios de Internet no tendra ni idea de en qu buscador alternativo hacer su solicitud de bsqueda. El 4,3% incluso respondi en la encuesta que esperara a que Google estuviera disponible. Yahoo! sera una alternativa para el 33,5% de los usuarios de Google, Aproximadamente uno de cada diez en cuestados recurrira a AltaVista, el 6,6% a MSN y el 6,1 % a Lycos. El 90% echara mucho (62,7%) o bastante (26,9%) de menos a Google. La mayor parte de los usuarios de Internet tiene una con fianza absoluta en Google. Un 6% de ellos indica que nunca ha buscado en otro buscador algo que, previamente, hubiera buscado sin xito en Google.

Los servicios ms populares de Google

Google ha dejado hace tiempo de ser un mero buscador, pues existe una amplia gama de servicios que pueden utilizarse gra tuitamente. Adems de la bsqueda de texto, la bsqueda de imgenes es muy popular. El servicio de traduccin lo utiliza de media un tercio de los usuarios de Google. Tambin la bs queda de productos es utilizada por un 30% de los usuarios. Google Maps es elegido por uno de cada cuatro. Todo gratis: el paquete de Google, que pone a disposicin de los usuarios de Internet software gratuito, lo conocen casi nueve de cada diez usuarios. Prcticamente todos los usuarios de Google saben que disponen de productos gratuitos por los que, en circunstancias normales, tendran que pagar. El producto ms conocido del paquete de Google es el Ado be Reader, que conoce ms del 86% de los usuarios, de los que el 67,9% lo utiliza

activamente. Inmediatamente despus se si ta el globo terrqueo virtual Google Earth, conocido por ocho de cada diez usuarios y utilizado por un 44,6%. Skype re sulta conocido para dos tercios de los usuarios, y un tercio de ellos utiliza activamente este programa de telefona por Inter net. Con este paquete, Google atenta sobre todo contra los fabricantes de software, principalmente Microsoft. Adems del Real Player, los productos ms populares son Firefox (con la barra de bsqueda de Google) y StarOffice. El 29% de los encuesta dos indic que utiliza Firefox. Don't be evil: nadie conoce realmente Google

Google tiene una imagen absolutamente positiva: la gran ma yora de los usuarios de Internet considera que Google es total mente fiel a su lema Don't be evil> es decir, No seas malo. Solo un 2,5% de los encuestados muestra una actitud escptica para con la empresa. Google cuenta con la gran ventaja de que muy pocos usua rios de Internet saben lo que hace realmente este imperio. El hecho de que Google pondere las solicitudes de bsqueda, re copile las direcciones IP y recoja y analice en bases de datos todo tipo de informaciones sobre los usuarios es completa mente desconocido. Segn la encuestada realizada por Marke tagent.com, tres cuartas partes de los usuarios no estaran de acuerdo con que Google pudiera clasificar cada solicitud de bsqueda enviada por medio de la direccin IP del ordenador, aun en el caso de que esta informacin contribuyese a optimi zar los resultados de la bsqueda. El 44,5% encontrara muy molesta esta ansia por recopilar datos y el 28,4 % la considera ra ms bien molesta. Slo uno de cada diez tiene una actitud indiferente ante esta obsesin por recoger datos. No obstante, cuando se plantean preguntas relativas a los datos confidenciales y su accesibilidad para Google, se revela una

contradiccin, seguramente relacionada con el hecho de que la definicin de datos personales es distinta para cada cual. Segn los resultados, uno de cada tres usuarios revelara su direccin de correo electrnico y casi uno de cada cuatro (22,5%) no tendra nada en contra de que Google se enterase de su apellido. Uno de cada diez incluso estara de acuerdo con que Google tuviera conocimiento de los correos electrnicos enviados/recibidos.

Servicios de bsqueda annima

Dejando a un lado el hecho de que existen alternativas a Goo gle, existen tambin mtodos con los que se evita revelar datos confidenciales y la direccin IP en la Red. No obstante, slo uno de cada dos usuarios de Internet conoce su existen cia. Servicios como Anonymizer, The Onion Router o JAP son conocidos nicamente por tres de cada cien usuarios de Internet.

EL GLOSARIO DE GOOGLE

Este glosario aborda los distintos servicios de Google y est pensado para permitir a los lectores una consulta rpida, facili tando la lectura. Adems, esta relacin de servicios revela en qu reas ha penetrado ya el buscador. En la pgina 181 se incluye un glosario que trata los trminos tcnicos.

Google AdSense. Servicio que coloca anuncios en la propia pgina

web, previo pago. Se trata, por tanto, del equivalente de Google AdWords. La seleccin de los anuncios se basa en el contenido y es generada de forma automtica, por Google. Google AdWords. Forma de publicidad por Internet; Google AdWords son anuncios de texto de cuatro lneas que se in sieren en una columna a la derecha de la lista de resultados y, en parte, sobre la misma, al introducir un trmino de bsqueda y que, tericamente complementan los resulta dos. Alertas de Google. Servicio que alerta por correo electrnico de la aparicin de nuevos artculos o pginas web sobre los temas de bsqueda especificados. Google Analytics. Servicio que permite analizar las visitas rea lizadas a una pgina web. Google Android. Plataforma para dispositivos mviles y ope rador de telefona mvil. Google Apps. Con Google Apps, puede utilizarse el propio dominio para acceder a ciertos servicios de Google. Entre otras, las siguientes aplicaciones web: Gmail Calendar, Talk, Page Creador y Docs & Spreadsheets. Google Base. Portal para anuncios breves en la Red. Google Blogger. Herramienta para la publicacin de blogs. Bsqueda de blogs de Google. Buscador de contenidos en blogs. Bsqueda de libros de Google. Buscador de libros. Google Calendar. Calendario que puede sincronizarse. Google Catalogs, Buscador de contenidos en catlogos digita lizados. Google Checkout. Sistema de pago en Internet que funciona de modo similar a PayPal.

Google Code. Ofertas para administradores de pginas, tcni cos y programadores. Google Custom Search Engine. Buscador individualizado. Google Desktop. Buscador a texto completo para el escritorio. Con Google Desktop se pueden realizar bsquedas en el pro pio ordenador. Directorio de Google. Buscador de pginas organizadas por uno mismo en categoras. Google Docs & Spreadsheets. Programas en lnea de procesa miento de textos y tablas de clculo. Google Earth. Globo terrqueo digitalizado: superpone fotos tomadas por satlite y fotos areas de distinta resolucin con datos geogrficos y los muestra en un modelo digital del planeta. Google Finance. Plataforma de informacin financiera y de negocios (empresas, fondos). Google Gears. Software que permite mostrar y utilizar servi cios y pginas web normalmente slo disponibles en lnea sin estar conectado a Internet. Grupos de Google. Pgina web compuesta por un archivo de Usenet con bsqueda a texto completo y una interfa2para el envo de artculos de Usenet. Bsqueda de imgenes de Google. Buscador de imgenes. Google Labs. Relacin de servicios de Google que se encuen tran todava en fase beta. Google LanguageTool. Ajustes de bsqueda relacionados con el idioma; aplicaciones de traduccin.

Google Mail/GMail. Servicio de correo electrnico gratuito. Google Maps. Software que permite buscar lugares, hoteles y otros objetos y mostrar su posicin en un mapa en una ima gen de la superficie terrestre (fotografas por satlite o areas). Google Mars. Es un servicio que permite acceder a grabaciones de Marte. Como en Google Earth, permite desplazarse en tres dimensiones sobre la superficie de Marte. Google Noticias. Pgina de informacin que ofrece funciones de bsqueda en agencias de noticias, peridicos y servicios en lnea de medios de comunicacin. Google Mvil. Portal de telefona mvil de Google. Google Moon. Funcin de Google Maps que permite ver la su perficie de la Luna por medio de imgenes va satlite. Google Notebook. Libreta de notas. Google Orkut. Comunidad virtual en el mbito de los nego cios similar a Xing. Google Pack. Recopilacin de software gratuito en la que se in cluyen: Google Earth, Norton Security Sean, Google Desk top, Mozilla Firefox con la barra de herramientas de Goo gle, Skype, StarOffice, la barra de herramientas de Google para Internet Explorer, Spyware Doctor Starversion, Picasa, Adobe Reader y RealPlayer. Google Page Creador. Servicio para la creacin de pginas web. Bsqueda personalizada de Google. Buscador individualizado. Google Product Search. Bsqueda de productos. SketchUp. Software de 3D que permite la creacin de un mo delo aproximado tridimensional en el ordenador. A partir de este modelo,

pueden crearse imgenes o secuencias de pelculas. Google Talk. Software de voz sobre IP y mensajera instant nea que funciona de modo similar a MSN o ICQ. Reader. FeedReader que se ejecuta en lnea. Los feeds suelen ser ofrecidos por los administradores de servicios de noticias, blogs y foros a fin de informar de la presencia de nuevos ar tculos o contribuciones. De este modo, el usuario puede detectar la presencia de contribuciones que puedan intere sarle sin visitar la pgina web de forma explcita. Google Acadmico. Buscador de revistas especializadas y pu blicaciones cientficas. Google Sky. Una funcin de Google Earth. En lugar de la Tie rra puede observarse el firmamento. El programa propor ciona los nombres de los cuerpos celestes. Barra de herramientas de Google. Barra de bsqueda adicio nal para el navegador. Google Transate. Servicio de traduccin de Google en el que se traducen de forma gratuita textos o pginas web. Google Video. Portal de vdeo. Street View. Servicio integrado en Google Maps que muestra imgenes de las calles de algunas ciudades. stas se toman por medio de una cmara de 360 grados. Google Web Accelerator. Acelera la descarga de pginas web. Google Webmaster Tools. Instrumentos de anlisis e infor macin para webmasters. Google Web Search. El buscador de Google propiamente di cho.

iGoogle. Pgina de inicio personalizada con noticias, predic cin metereolgica, vdeos e informaciones que pueden so licitarse de forma individualizada por el usuario. Picasa. Programa de procesamiento y gestin de imgenes. lbumes Web de Picasa. Software para gestin de imgenes. Panoramio. Portal de fotografas en la Red en el que se pueden aadir datos de posicin a las fotos y mostrarlas en Google Earth. YouTube. Portal de vdeos.

GLOSARIO

Account. Trmino ingls para cuenta. La cuenta es la autori zacin de acceso a un ordenador o a un servicio en la Red. Est compuesta por un nombre de usuario y una contra sea. Administrador. Por lo general, una persona que tiene la res ponsabilidad de gestionar una red. Ancho de banda. En los sistemas de telecomunicacin digita les, se entiende por ancho de banda tambin llamado velocidad de transmisin de datos el volumen de datos que pasa por un determinado canal de transmisin durante un periodo concreto. El ancho de banda se expresa en bits por segundo (bps). Cuanto mayor sea el ancho de banda, mayor ser el volumen de informacin que puede transmi tirse en un determinado periodo de tiempo. Archivo. Recopilacin estructurada de datos que forman una unidad de contenido Attachment. Datos (de imagen, de audio, de vdeo, de texto etc.) que se adjuntan (attach) a un correo electrnico. Backup. Trmino ingls con el que se denomina una copia de seguridad de los datos. El Backup es el proceso por el que los datos contenidos en un ordenador se copian a una unidad externa (DVD, disco duro externo) o a un sistema externo (por ejemplo, Time Capsule de Apple), de modo que pue dan recuperarse en caso de que se produzca una prdida de datos (fallo en el disco duro).

Bluetooth. Tecnologa que permitir en el futuro prescindir de conectores y cables. El Bluetooth permite interconectar dis positivos mviles por radiofrecuencia. El requisito es que los dispositivos cuenten con un chip Bluetooth. Bluetooth opera en el espectro delos2,45 GHz, una frecuencia libre en todo el planeta, por lo que podra convertirse en un estndar mun dial. Los dispositivos que funcionan con Bluetooth pueden comunicarse entre s hasta una distancia de 100 metros. Booktnark. Trmino ingls para seal de lectura. Los Book marks se almacenan en el explorador, de modo que las pgi nas web correspondientes pueden encontrarse sin introdu cir la direccin y sin recurrir a buscadores. Bots (tambin denominado Crawler o Spider). Robots de bsqueda que funcionan como agentes para un determina do usuario. Los bots buscan en Internet de forma automti ca pginas web nuevas o actualizadas y son utilizados, sobre todo, por buscadores. Byte. Unidad de medida del volumen de datos. Un byte consta de 8 bits (dgitos binarios). Para volmenes de datos mayo res se utiliza el KB (1024 Bytes), MB (1024 KBytes) y GB (1024MBytes). Cach. Almacn intermedio temporal en el disco duro que, en los procesadores, navegadores o redes de datos, acelera el acceso a los datos utilizados frecuentemente. CEO (Chief Executive Officer). Denominacin que en ingls se da al director ejecutivo o miembro de la direccin de una empresa. CES (Consumer Electronic Show). Feria de alta tecnologa que se celebra anualmente en Las Vegas. ContentProvider. Proveedor de contenidos. Se trata de em presas que ofrecen contenidos propios o de otras empresas: informacin, noticias o servicios.

Contrasea. Identificacin o cdigo mediante el cual se com prueba la identidad del usuario en un sistema informtico o en determinados servicios de Internet. Cookie. Entrada de una base de datos que registra y almacena el comportamiento del usuario de Internet. Las cookies son perfiles de usuario a los que puede accederse de forma ex terna. Direccin. Mtodo por el que se identifica a una determinada persona en un ordenador concreto y se llega a ella. Puede tratarse de una direccin de Internet o de correo electr nico. Direccin IP. Direccin asignada a un ordenador en Internet. Consta de cuatro dgitos entre el 1 y el 254 y se escribe sepa rada por puntos. Dominio. Trmino que denomina un rea separada dentro de una red en la que se recoge un cierto nmero de hosts. Por lo general, los dominios estn estructurados jerrquicamente. Por ejemplo, la direccin web www.googlefalle.com est formada por el dominio de nivel superior .com, el domi nio de primer nivel googlefalle y el dominio de servidor www. Download, Trmino ingls para descarga. La descarga de un programa o archivo desde la Red o desde otro ordenador al propio ordenador se denomina download. Si se envan datos, por ejemplo, un correo electrnico, se denomina upload. Email. Correo electrnico que se enva por la Red a un orde nador o telfono mvil. Escner. Trmino empleado para denominar tanto el aparato que escanea texto e imgenes como el programa que exami na otros hosts/ordenadores para identificar puntos dbiles en su sistema de seguridad. Tambin los programas antivi rus se denominan habitualmente escner de virus. En el campo del espionaje, existen escneres de palabras que esca nean textos (en correos electrnicos o en

la Red) o conver saciones telefnicas buscando palabras clave y dan la alarma cuando corresponde. Explorer. Denominacin abreviada de Windows Explorer de Microsoft, disponible, por un lado, como Internet Explorer (navegador de Internet) y, por otro lado, como gestor de datos en los sistemas operativos Windows. El Internet Ex plorer es el navegador ms extendido en Internet. Filtro/filtrar. Se conocen como filtro los mtodos, procedi mientos o programas que filtran o clasifican el flujo de datos de la Red conforme a unos criterios determinados. Un filtro puede, por ejemplo, bloquear pginas con contenido vio lento de modo que no sean accesibles para los nios. GPRS (General Packet Radio Service). Paso previo al UMTS. EL GPRS es una versin mejorada de la Red GSM que aumenta la velocidad de transmisin de datos desde 9,6 Ki lobit por segundo a hasta 170 Kilobit por segundo. No obs tante los 170 Kilobit por segundo no se alcanzarn nunca, ya que con esa velocidad de transmisin de datos la Red UMTS se bloquea. GPS. Sistema de navegacin por satlite inventado por el ejr cito de Estados Unidos. En este sistema, 24 satlites dan vueltas a la Tierra a una altura de unos 20.200 km. Cuando un receptor instalado en un coche, barco o, en el futuro, tambin en los telfonos mviles recibe datos de, al me nos, cuatro satlites, su posicin puede determinarse con un margen de error de 50 a 100 metros. GSM (Global System of Mobile Communication). Estndar digital de dispositivos mviles de la denominada segunda generacin (2G). La primera generacin (1G) fue la red analgica; como tercera generacin se conoce la red UMTS. Hardware. Trmino ingls con el que se denominan los distin tos componentes tcnicos de un ordenador, desde la carcasa hasta el

procesador. Las unidades extemas (por ejemplo, la impresora) se conocen como perifricos de hardware. Hit. Trmino ingls para resultado. En un buscador, la lista de resultados se conoce tambin como hit list o simplemen tes hits. Tambin se conoce como hits (o visitas) el nme ro de visitantes de una pgina web. Cuanto ms hits logra una pgina, ms xito tiene. Homepage. Pgina de inicio de una pgina web. Se accede a ellas introduciendo una direccin de Internet o bien si guiendo un vnculo. Host. Palabra inglesa que se traduce como anfitrin. En las tecnologas de la comunicacin, se conoce como host un or denador integrado en una red. Habitualmente, el host se co noce tambin como servidor. Hatspot. Punto de una ciudad en el que funciona la WLAN, es decir, Internet sin cables. Desde un hotspot de WLAN se puede acceder a la red por medio de un ordenador porttil y utilizar los servicios de Internet. HSDPA (High Speed Downlink Packet Access). A partir del estndar digital rpido de dispositivos mviles UMTS se de sarroll la tecnologa de transmisin de datos HSDPA que, tericamente, permite alcanzar velocidades de transmisin en dispositivos mviles de hasta 14,4 Megabit por segundo. Ms realista es 7,2 Megabit por segundo. HSUPA (High Speed Uplink Packet Access). Mientras que HSDPA permite bajarse informacin rpidamente, HSUPA permite subir informacin rpidamente, lo que es impor tante cuando se envan archivos pesados por correo electr nico. HTML (Hypertext Markup Language). Lenguaje estandariza do por medio del cual se pueden mostrar las pginas en la Red. HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Protocolo que permite el acceso

por hipertexto a la informacin contenida en World Wide Web. Es el protocolo en el que se basa la Red. Hipervnculo. Vnculo que enlaza con documentos conteni dos en la misma pgina web o en otras pginas. Al hacer clic en un smbolo o una lnea de texto (subrayada) se sigue el vnculo. Internet. Denominacin abreviada de Internacional Net work. Red mundial de ordenadores en la que la comunica cin de datos se ha unificado permitiendo el intercambio de datos. Con la ayuda de los navegadores es posible acceder a documentos ubicados en cualquier servidor de la Red. Interfaz. Aparato (por ejemplo, un ratn) o programa de co nexin con el que se establece el contacto con el ordenador o con otro sistema. IP (Internet Protocol). Es el protocolo ms extendido en la$ redes informticas. Los protocolos de red son necesarios para cargar pginas web, descargar archivos y programas y enviar y recibir correos electrnicos. Java. Lenguaje de programacin de redes inventado por Sun Microsystems para la configuracin de documentos de hi pertexto. Todas las plataformas informticas utilizan Java y, actualmente, tambin muchos telfonos mviles. JavaScript. Lenguaje de programacin utilizado en entornos Netscape e Internet Explorer. JavaScript fue inventado por Netscape Communications y es el que permite la mayor parte de funciones de programacin. Por medio de Java Script, las actividades se desplazan desde el servidor hasta el cliente. JavaScript est integrado en un documento HTML y es ejecutado por el navegador, siempre que ste sea compa tible con JavaScript. LAN (Local rea Network). Red local de ordenadores. En el caso de que funcione sin cables, se denomina WLAN (Wireless Local rea

Network). Las LAN o WLAN cubren por lo general edificios, oficinas, pisos o reas reducidas. Tienen un alcance de hasta 100 metros. link. Tambin denominado enlace o vnculo. Consiste en una conexin entre uno o varios documentos de la Red a otro documento. Por lo general, los linfa estn almacenados en el navegador. AI hacer clic en un link y se abre una nueva pgina de Internet. Linux. Sistema operativo de cdigo abierto para ordenadores. Es una evolucin del sistema operativo UNIX. Login. Inicio de sesin con el que comienza la transmisin de datos. Log out. Cierre de sesin con el que acaba la transmisin de da tos. Login. Trmino ingls con el que se conoce el hecho de identi ficarse al acceder a un sistema. La introduccin del nombre de usuario y la contrasea permite acceder a un sistema o un servicio en la Red. Mail. En relacin con la Red, se denomina electronic mail o e mail Un email consta de un encabezado y un cuerpo del mensaje. En el encabezado se muestra la procedencia del mensaje y, tambin, desde qu proveedor y servidor se ha enviado en qu momento. El cuerpo del menaje es el tex to que escribe el usuario. Mailbox. Trmino que designa en ingls la bandeja de entrada en un programa de correo electrnico. MP3/MPEG3 (Moving Picture Expert Group Audio Layer 3). Formato de sonido para msica en Internet creado por el Instituto Fraunhofer de Erlangen que reduce el volumen de datos de los CD msica hasta un 90 % sin afectar a la calidad de la msica. El MP3 resulta til sobre todo para Internet, ya que permite bajar de la Red piezas musicales en la calidad del CD de forma relativamente rpida. Navegador. Programa con el que se muestran documentos HTML, es decir, pginas web, y se transmiten rdenes en la Red.

Navegar. Palabra con la que se conoce informalmente el ir de un sitio a otro por Internet. Nombre o identificacin de usuario. El nombre o cdigo con el que un usuario de un sistema (ordenador) inicia la sesin y se identifica. El nombre puede estar compuesto por letras y nmeros. Offline. Trmino ingls que suele traducirse por sin conexin de red. On demand. Expresin inglesa que significa a solicitud, a peticin, personalizado. Permite al usuario elegir la in formacin y el entretenimiento que desea a solicitud pro pia. Online. Trmino ingls que significa en lnea o conectado en red. Online Acces Panel. Grupo de personas que han accedido a participar en investigaciones a travs de Internet. A diferen cia de lo que sucede en el caso de los listines telefnicos o los listados de direcciones postales, Internet no cuenta hasta el momento con un registro centralizado de direcciones de co rreo electrnico que puedan utilizarse para elegir una mues tra de usuarios. Por tanto, es necesario formar un grupo de usuarios de Internet dispuestos a participar en encuestas. De modo similar a los paneles de encuestados tradicionales, los miembros registrados estn disponibles tanto para encues tas ad hoc como para investigaciones a largo plazo. Pgina web. Cada una de las pginas de un sitio web. No obs tante, se utiliza a menudo como sinnimo de sitio web. Pgina web. Cada una de las pginas agrupadas bajo una di reccin en la World Wide Web.

Popup. Ventana que se muestra automticamente al entrar en una pgina web. En la mayora de los casos, los popup con sisten en publicidad. Pueden bloquearse con los llamados bloqueado res de popup. Provider. Proveedor de pginas de Internet. Tambin suelen denominarse proveedores las empresas que ofrecen servi cios de telefona mvil. Proxy. Intermediario que recibe la solicitud en Internet y habi lita la conexin con el sitio web de que se trate. Router. Dispositivo que transfiere paquetes de datos desde y hacia una red. Muchos de ellos funcionan al mismo tiempo como cortafuegos. Servidor. Ordenador central que permite a otros ordenadores (clientes) acceder a los datos. En Internet existen servidores para pginas web, correo electrnico, chat> grupos de noti cias etc. Prcticamente todos los servicios de Internet se ba san en este principio cliente/servidor. Service, Trmino ingls para servicio. En la Red se utiliza para referirse a servicios como el correo electrnico, las no ticias o el parte metereolgioo. SetTopBox. Expresin inglesa con la que se denomina un re ceptor digital. Tambin es habitual su uso referido a un apa rato que se conecta al televisor para recibir televisin digital por cable. Site. Trmino ingls para sitio. Por lo general, se emplea como abreviacin de website. SMS (Short Message Service). Sistema que permite la transmi sin de mensajes de texto de hasta 160 caracteres por medio del telfono mvil. Software. Todos aquellos componentes no convencionales de un ordenador. Todos los programas contenidos en el orde nador o

descargados de la Red se denominan software. Spam. Tambin denominado correo basura. Se entienden por spam los artculos no deseados en los grupos de noticias y tambin los correos electrnicos con publicidad no deseados (correo basura). El trmino proviene del ingls americano, en el que se denomina spam a un tipo de carne enlatada. Symbian. Trmino que hace referencia a la empresa del mismo nombre que desarroll el sistema operativo Symbian OS, instalado en los telfonos mviles Smartphone de los fabri cantes Nokia, Sony, Ericsson, Motorota, Panasonic o Sam sung. TCP/IP (Transmission Control Protocol (Internet Proto col). Protocolo de red esencial para el funcionamiento de Internet. Mediante TCP/IP se regula el establecimiento y la interrupcin de las conexiones. UMTS (Universal Mobile Telecommunications Systems). Tecnologa para dispositivos mviles de tercera generacin en la que se integran todas las redes terrestres y va satlite y que permite hacer llamadas telefnicas en todo el mundo con un solo aparato. Update. Nueva versin de un programa que permite actualizar otro programa ya instalado. Upload. Trmino ingls con el que se designa el subir un ar chivo o programa de un servidor u ordenador a Internet. URL (Uniform Resource Locator). Direccin de Internet con la que se accede a una pgina web: por ejemplo, www.googlefalle.com es el URL de la pgina web del presente libro. User. Trmino ingls para usuario. Todo aquel que navega en la Red o utiliza un servicio de Internet, un programa de correo electrnico o un telfono mvil. Versin beta. Versin previa (posiblemente an defectuosa) de un

software o servicio en la Red. Windows. Sistema operativo desarrollado por Microsoft. WWW (World Wide Web). Servicio de Internet que conecta unas pginas web con otras por medio de las URL (aunque WWW e Internet se utilizan con frecuencia como sinni mos), todas las pginas web juntas forman la WWW. Visit. Trmino ingls para visita. Los accesos a la pgina de un host en Internet en un periodo de tiempo determinado se denominan visitas. Con ellas se calcula el nmero de accesos a una pgina web. Dado que una pgina de incio in cluye varias pginas web, los usuarios realizan por lo general varias visitas. Por esta razn, los mtodos de medicin obje tivos utilizan el concepto de unique visitors: cada usuario se cuenta slo una vez, con independencia de las visitas que re alice. Web. Denominacin abreviada para World Wide Web (WWW).

AGRADECIMIENTOS

El presente libro no hubiera sido posible sin la colaboracin de muchas personas que me brindaron su apoyo para el proyecto, me alentaron y aceptaron mis cambios de humor, tan frecuen tes en los ltimos nueve meses. Mis disculpas a los amigos, para quienes he estado difcil de encontrar y poco accesible en los ltimos tiempos. En primer lugar, quiero dar las gracias a Ueberreuter Verlag y, muy especialmente, al Dr. Fritz Panzer y a Thomas Zauner; bast un email de 20 lneas para convencer a Thomas, en el transcurso de un solo da, del engao Google, tal y como su cedi diez aos atrs con mi primera obra Im Visier der Daten jager. Mi ms sentida gratitud tambin a mi corrector Andreas Macho, quien no slo pas largas noches en vela durante la fase final del proyecto, sino que hizo los retoques necesarios cuando las formulaciones las indagaciones o los detalles eran demasiado difusos. Gracias tambin a mis compaeros de profesin Benjamn, quien me mantuvo al da con constantes novedades sobre Google; a Jacob y Gregor, por su creativo apoyo en el ltimo tramo del proyecto, y a mis amigos Stefan y Gtinther por su lectura crtica y sus agudas observaciones. Asimismo, quiero dar las gracias a todos los informadores y entrevistados, oficiales o no: tanto a quienes, en interminables charlas, largos email y an ms largas conversaciones telef nicas consegu sonsacar los secretos de Google, como a quienes

me proporcionaron detalles emocionantes, grficos, estadsti cas y cifras. Debo especial reconocimiento a Christopher Pich ler y Herwig Seitz de CPCConsulting, que hicieron posible que participara en un curso de Google AdWords; Tomas Schwabl y su equipo de Marketagent.com por la exclusiva en cuesta sobre Google, y Andreas Kreutzer de Kreutzer Fischer Partner por el apasionante anlisis de mercado. Finalmente, mi agradecimiento a Sigrid, quien me motiv cuando las cosas no marchaban del todo bien y me proporcio n el estmulo necesario en el tramo final del proyecto. Y a mi madre, a quien dedico este libro, quiero darle las gracias: a base de privaciones me proporcion unos estudios que han sido la base de mi trayectoria profesional.

P.S.: Aunque no sabe leer, quiero expresar tambin mi gratitud a mi perro labrador Bacino, que me acompa en los paseos por el bosque entre trabajos de redaccin e investigacin y que en el despacho estuvo, literalmente, a mis pies.

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