Seminario de Casos de Marketing Estratgico Introduccin En el presente Plan Estratgico y de Marketing se va a presentar una bebida relajante.

Como podemos observar en la actualidad, decenas de bebidas alcohlicas y no-alcohlicas se desenvuelven en el mercado, a fin de energizas, incentivar y re-activar a los consumidores. No obstante, este producto se basamenta en la concepcin de la salud diaria a travs del descanso. Como no es posible tomar excesivos momentos de relax, Aphrodita se ubicar en un momento de innovacin para la industria de alimentos y bebidas, con el objeto renovar la imagen de marca, reestructurar las estrategias a seguir y conformar un nicho de mercado capaz de concentrar a nuevos consumidores y a otros existentes, por lo tanto nuevos segmentos de mercado. Disfrut del relax en compaa Con la comercializacin de este nuevo producto, la empresa profundizar y ampliar su distribucin, exponiendo tanto su lnea anterior de productos realizando una mezcla con la innovacin de la novedosa bebida. Esto permitir la insercin del nuevo relajante, a raz de la existencia de una imagen de marca anterior, positiva. La concepcin de un producto novedoso, el cual no posee gran difusin dentro del mercado, utilizar el prestigio de un representante anterior, como lo son los productos clsicos. De este modo existe un riesgo de fracasar en las inversiones, tanto en trminos de capital como en trminos de inversin monetaria, que proporcionan una solidez necesaria para la puesta en marcha. Tomando como punto de comienzo el conjunto de variables existentes en este mercado, se pueden esbozar resultados preliminares que vaticinen rentabilidad. Si los estndares y las metas comerciales esperadas pueden manifestarse positivamente, sera pertinente elucubrar un escenario favorable para la empresa, de modo que se podra no slo obtener una ganancia por sobre la inversin realizada, as como tambin, se alcanzaran objetivos intangibles como imagen de marca, prestigio, y sobre todo confianza por parte del consumidor. Competencia: Tomando como punto de partida las distintas fuerzas de mercado existentes, y las oportunidades que se adecan a cada nicho de mercado, es posible observar los potenciales competidores que probablemente se disputarn la cima en torno a las ventajas competitivas en el sector, de las aguas saborizadas, energizantes y bebidas relajantes. Partiendo del concepto de que esta bebida, que ofrece estimulacin anmica, aumento de endorfinas, relajacin cardiopulmonar. Es por eso que Aphrodita, tiene como objetivo

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inicial, congregar todas esas necesidades del cliente, aun no satisfechas, dndole una visin distinta, la relajacin natural. Entre los principales competidores podemos encontrar: Coca-Cola: Epika Villa del Sur: Levit Danone: V Speed Sobe Rush: Pepsico Red Bull Aquarius

Dentro de estos grupos encontramos diversas caractersticas salientes de cada uno de los ms importantes: 1- Coca-cola: Este producto se ubica en el mercado sobre aos de tradicin y cultura social. Dentro de la lnea de productos poseemos a un rival directo, Epika. Este producto compone una mezcla de sabores. Todos ellos poseen una fuerte connotacin: relax griego,
pureza india y vitalidad oriental.

Asimismo, es necesario notar que productos como Dasani o Nativa, la bebida a base de yerba mate, no tuvieron gran aceptacin por parte del pblico. Es por eso que el competidor antes mencionado se ubica como el ms saliente, lo que implica una ventaja sobre las debilidades de la marca Coca-Cola. 2- Guarana v (vi): En Argentina su distribucin esta acargo de Villa del Sur. Es una bebida energtica que combina guaran (un fruto del Amazonas y uno de los estimulantes naturales ms saludables), vitamina B y cafena, V da beneficios propios de una bebida energtica convencional pero aportando un sabor ms natural, afrutado y diferente. Adems contiene menos taurina que el resto. Latas de 250 cc. 3- Speed Unlimited Energy Drink: se produce en Argentina, bajo la licencia de Speed Unlimited Austria. Es una bebida sin alcohol, que contiene Cafena, Taurina y Vitaminas. Ayuda a estimular el metabolismo de la energa, facilita la eliminacin de toxinas, contribuye a mejorar el estado de animo, la concentracin y la recuperacin. Latas de 250 cc.

Seminario de Casos de Marketing Estratgico Anlisis de la plataforma de Marketing:

En relacin a las diferentes formas en que este tipo de productos de tipo relajantesrevitalizantes se adecan a las necesidades de los clientes, es posible establecer un marco de comparacin analgica, a fin de establecer las diversas caractersticas entabladas en torno a la bsqueda de un objetivo en conjunto, disfrutar del relax en compaa. Precios y condiciones: dentro de las diferentes presentaciones de la empresa a desarrollar, y sus potenciales competidores, es indefectible establecer un plano fractal de comparacin.

$8 $7 $6 $5 $4 $3 $2 $1 $0 Precio sugerido Precio de plaza

En comparacin a sus competidores, Aphrodita se ubica dentro de uno de los ms costosos debido a su composicin, y trata de ubicarse como uno de los producto lderes en funcin de su unicidad precio-calidad. Tambin vemos la existente separacin entre sus competidores. Se est ante la presencia de bebidas de los aristas distintas: energizantes y relajantes. Aunque las caractersticas primas de cada una de las categoras se disgrega de la otra en forma contrapuesta, comparten un gran concepto en comn, ofrecer estimulacin anmica. Epika, Levit y Aquarius se ubican dentro del grupo de las aguas saborizadas del tipo relajantes. Por ejemplo, Epika evoca las distintas culturas tanto orientales, indias como griegas. Levit ofrece un producto de levitacin relajatoria que representa el sentido de la volatilidad de un

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ser de peso ligero, ligado solamente al curso de su pensamiento. Por ltimo, Aquarius ofrece el ingenio de la cultura griega a raz de la etimologa del nombre del prodEn el otro grupo encontramos las bebidas energizantes, dentro de las cuales estn: Red Bull, Sobe Rush, V y Speed. Todo este compilado de bebidas isotnicas y estimulantes, renen las caractersticas de la fruta guaran junto con la accin de los beneficios motivadores de los aminocidos, conforman un excelente producto. De este modo, Aphrodita desde otro punto de vista, orienta su acepcin mediante la introduccin de un concepto distinto de las hierbas utilizadas para la elaboracin de bebidas. Conforme al marco situacional expuesto por sus competidores, este nuevo producto realza las capacidades de una planta como la Turnera Aphrodita o tambin llamada Damiana, que utiliza sus propiedades estimulantes, afrodisacas, as como tambin ayuda a la irrigacin sangunea, el tratamiento de problemas renales y cardiorespiratorios, dentro de sus propiedades generales. Esas son algunas de las causas por las que este producto no conocido por los consumidores an, cuenta con el potencial comodn de las propiedades salutferas. Mercado: en relacin a la participacin de mercado de cada uno de los competidores, podemos expresar una escala de ponderacin de los productos antes mencionados.

Participacin de mercado (energizantes)

1 Speed 2 Red Bull 3 V 4 Sobe Rush

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Participacin de mercado (relajantes)

1 Levit 2 Epika 3 Aquarius

En el medio de las bebidas energizantes, se puede observar una gran participacin de liderazgo por parte de la marca Speed, que es una de las ms elegidas por el pblico juvenil. As como tambin, para aquellos que realizan actividades deportivas, optan por la extranjera Red Bull. En el mbito de las bebidas relajantes, es necesario observar una clara eleccin de la mayora de los consumidores por el producto Levit y Aquarius, que son los ms econmicos, mientras que un pblico selecto opta por la distincin de la bebida Epika. Es por eso que Aphrodita deber competir con dos grandes rivales que son Levit y Speed, en torno a una estructuracin de las alternativas escogidas por los diferentes consumidores, provocando un efecto masivo de aceptacin al nuevo producto, un desarrollo e insercin capaces de orientarse hacia una complejidad mayor, a la hora de establecerse en un posicionamiento estratgico que le permita ascender en la escala de importancia de consumicin, y superando las expectativas de venta y produccin previstas. Sistemas de distribucin utilizados: los sistemas de distribucin que usaremos sern los siguientes: Productores minoristas- consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efectua el publico en general se realiza a travs de este sistema.

Seminario de Casos de Marketing Estratgico Productores-mayoristas-minoristas- consumidores: este tipo de sistema nos permitir alcanzar a todo el mercado consumidor.

Impulsin:

En torno al estudio de las medidas de difusin tomadas por parte de cada una de las marcas y productos mencionados, es posible diferenciar las caractersticas ms importantes de cada uno. En primer lugar tenemos la presencia del producto de la firma Coca-Cola:

- Una de las premisas de la firma, es que este producto, en su comienzo, se difunda en el boca a boca en los barrios y puntos de venta. - Tambin se ha incursionado en el plano televisivo, donde no se haca intenso incapi en la bebida, sino que se trataba de que el televidente saque sus conclusiones e intente tomarla. - Orbita los conceptos de relajacin griego, indio y oriental a fin de atraer imagen de marca y prestigio.

- Tiene un gran prestigio as como el caso de Red Bull en los deportistas, en el mbito de la diversin noctura. - La publicidad mayor se encuentra a nivel grfico en las calles, as como tambin en la Internet

Pero dejemos de lado los ms grandes exponentes de la competencia, para centrarnos en la intensa labor de diversificar las ideas propuestas para Aphrodita, tomando en cuenta la gran aceptacin que poseen las bebidas de ndole natural. Es necesario tener en cuenta, los diferentes estratos del mercado segmentados, a los cuales va dirigido su potencial comercial. Si se toma en cuenta, que las personas que ms tendran en cuenta el momento de relax en compaa, podra esbozarse un boceto del referimiento al que este producto novedoso en el mercado se orientar. Los oficinistas, as como la juventud que

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estudia y se desempea en su trabajo al mismo tiempo, conformaran uno de los eslabones ms preciados para la captacin de clientes, en torno a esta bebida relajante. ANALISIS DAFO: Tomando como punto de partida, las oportunidades y amenazas del mercado, as tambin como las debilidades de los competidores y las fortalezas, es posible realizar un anlisis preliminar a escala. Oportunidades: a- El desarrollo de una bebida a base de hierbas naturales, no antes mencionadas en el mercado: Los competidores poseen bebidas relajantes y estimulantes en base a compuestos con mucha aceptacin en el mercado, como el guaran, los isotnicos, el maracuy, etc. b- El factor sorpresa: como resultado de los errores de los competidores, es necesario notar que el factor de novedad para el consumidor es de vital importancia para el logro de los objetivos propuestos en el nuevo producto. c- Diversificacin de productos relajantes/ estimulantes: Muchas veces el cliente, ante un monopolio de valor como lo puede ser el de las aguas saborizadas o los energizantes, tiende a escoger la opcin que ms aceptacin tiene en el mercado. Es por eso que con una imagen renovada, refrescante, ausente de toda aquella estrategia de marketing conocida, Aphrodita pueda reubicarse en la alta competencia. d- Aceptacin del pblico juvenil: A raz de la gran cantidad de jvenes profesionales, empleados de temprana edad, y las exigencias con las que todos los das, los integrantes de estos estratos sociales combaten, una bebida que les permita aumentar su capacidad de estima, y relajar su cuerpo en forma natural, conforma una inmensa oportunidad. Amenazas: a- La imagen de marca: Compitiendo con empresas como Coca-Cola o Speed Unlimited, es necesario gestionar una potente propuesta a fin de ubicarse en una posicin de competencia. b- Costos: Los elevados costos de ingreso al mercado pueden generar un riesgo para la insercin de un nuevo producto, por lo que deber orientarse el producto a un

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impacto superior, si es que la propuesta es alcanzar un segmento con poder adquisitivo medio-alto. c- Restriccin a las importaciones: Con relacin a las ltimas medidas econmicas tomadas en nuestro pas en los ltimos perodos, es necesario detallar la enorme contrariedad que respecta al ingreso de materias primas, as como de insumos necesarios para el packaging. Fortalezas: a- Imagen de marca favorable: Respecto a que este nuevo producto ofrecer calidad por sobre los competidores, no ser objetada ni la calidad de su sabor, ni la fragancia de sus compuestos, dado que se estima una seleccin de mercado alto. b- Ventas esperadas favorables: Debido a la situacin econmica que se est desarrollando en nuestro pas, el crecimiento ha permitido la expansin de la base monetaria, as tambin como el aumento de salarios. Por lo tanto, al aumentar el poder de compra, la propensin marginal a consumir ser mayor.

Debilidades: a- Poco conocimiento del pblico: Acerca del esfuerzo que implica generar imagen de marca, y una trayectoria detallada en el escenario de los productos alimenticios, la aparicin de un producto nuevo puede ser altamente favorable, o mayormente negativa. b- Inversin inicial: Debido a los costos de ingreso en el mercado, una inversin monetaria profunda ser necesaria para alcanzar la puesta en marcha de la organizacin.