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Fiche technique 5.

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Nous savons quil y a une abondance de connaissances et de savoir-faire la porte de chaque communaut agricole, agroalimentaire et rurale franco-ontarienne. Le projet Valorisation du capital humain propose de faciliter la moisson de ce riche bagage collectif. Ensemble, nous assurerons que ces connaissances ne se perdent pas et que les meilleures pratiques en dveloppement conomique et en leadership dans les domaines de lagriculture, de lagroalimentaire et du leadership rural soient partages. Cette fiche technique et cette session sont mises votre disposition dans le cadre du projet :

Valorisation du capital humain Une faon daccrotre son revenu


Grce une subvention du Gouvernement du Canada par lInitiative des comptences en milieu de travail :

Un projet men par : lUnion culturelle des Franco-Ontariennes et lUnion des cultivateurs franco-ontariens

Pour en connatre davantage, veuillez consulter le site Web www.valorisationcapitalhumain.ca ou communiquez avec LUnion culturelle des Franco-Ontariennes 1-5330, chemin Canotek Ottawa ON K1J 9C1 Tlphone : 613.741.1334 1.877.520.8226 Tlcopieur : 613.741.8577 Courriel : ucfo@on.aibn.com Site Web : www.unionculturelle.ca LUnion des cultivateurs franco-ontariens 2474, rue Champlain Clarence Creek ON K0A 1N0 Tlphone : 613.488.2929 1.877.425.8366 Tlcopieur : 613.488.2541 Courriel : ucfo@lavoieagricole.ca Site Web : www.lavoieagricole.ca

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Fiche technique 5.2 Marketing

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MARKETING

Cette fiche technique vise vous fournir des outils vous permettant de raliser votre plan de publicit et de promotion tout en vous prsentant des orientations concernant le calcul des cots et les chanciers de vos actions marketing. Elle contient de linformation sur : 1. Le rle et les fonctions du marketing; 2. Lutilit dun plan de marketing et son contenu; 3. Les diffrents moyens de communication utiliss pour la publicit et la promotion.

1.

Le rle et les fonctions du marketing

Le rle du marketing est de tisser un lien entre votre entreprise et le consommateur. Le marketing possde la fois un rle daction et danalyse dans lentreprise. Il sert concevoir et offrir des produits qui vont satisfaire le consommateur. Tout au long de vos dmarches de marketing, il vous faudra utiliser lensemble des moyens dont dispose votre entreprise pour vendre ses produits ou services aux clients. Le tout devra tre fait de manire rflchie et structure, mais aussi rentable. Pour tisser un lien entre lentreprise et le consommateur, le marketing rpond cinq fonctions1 : 1. chercher connatre et analyser la demande; 2. planifier et dvelopper des concepts de produits ou de services; 3. communiquer aux consommateurs des informations pertinentes sur le produit ou le service; 4. organiser la transaction des droits de proprit; 5. distribuer les produits ou offrir les services sur leurs marchs respectifs. Ainsi, le marketing dbutera par une analyse qui contiendra une tude pralable des besoins et des attentes du consommateur cibl afin de lui plaire et de rpondre au moins un de ses besoins.

Jean-Claude Dufour et Stphane Dufour, Notes de cours, Commercialisation alimentaire 1, Module 1 : les lments dune approche thorique du marketing agroalimentaire, p.16.
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Lutilit dun plan de marketing et son contenu2

Le marketing est une discipline vaste qui a besoin dtre structure par le biais dun plan marketing. En effet, lentreprise pourra atteindre la finalit escompte si les actions poses ont pralablement t rflchies et permettent la diffrenciation du produit aux yeux des consommateurs, et ce, de faon rentable. Vous devez donc vous crer une image qui permettra votre entreprise et vos produits ou services de se positionner et dattirer naturellement les clients cibls. Le plan marketing est un document annuel qui permet : didentifier les opportunits de march; de fixer les objectifs annuels de votre entreprise; de trouver les moyens pour atteindre vos objectifs. Le plan marketing est essentiel pour : prciser vos stratgies; convaincre vos clients d'acheter votre produit ou service; augmenter vos ventes; planifier vos tactiques de vente; avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre march. Le plan marketing oblige analyser priodiquement la situation dun produit sur le march et en prvoir lvolution tout en anticipant les actions des concurrents. En bref, le plan marketing est un document clair qui dmontre comment votre entreprise crotra au fil des annes. Ce document doit tre rvalu la fin de chaque anne afin de dterminer les stratgies qui ont bien fonctionn en plus dapporter les modifications au niveau des lments qui ont moins bien fonctionn. Le plan marketing pour lanne suivante sera donc toff, jour, fiable et valide. Ce plan devra rpondre aux objectifs clairs et mesurables attendus par la promotion sans entrer en conflit avec les objectifs de lentreprise. Le plan marketing comporte cinq sous-sections qui seront traites ci-dessous3 : 1. le march-cible; 2. le produit ou service; 3. la stratgie de prix; 4. le plan de vente/distribution; 5. le plan de publicit et de promotion;

2Section tire de : Bruno Bourdache, Aide marketing, Limportance du plan marketing dans une
entreprise, http://pages.total.net/~aidepme/importance_du_plan_marketing.html Section fortement inspire de : Bruno Bourdache. Aide marketing, Limportance du plan marketing dans une entreprise, http://pages.total.net/~aidepme/importance_du_plan_marketing.html
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Fiche technique 5.2 Marketing 1. Le march-cible

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Des recherches seront ncessaires pour tablir le profil de votre clientle cible. Plus vous obtiendrez dinformation, plus il vous sera facile dlaborer un plan de marketing efficace. Consommateurs du march cibl, soit la clientle-cible : Recherche et enqute par le biais de la littrature et par la cueillette dinformation sur les tendances gnrales de consommation, et sur la description de la clientle-cible (ge, sexe, lieu, revenu, comportement dachat (prfrence, frquence, fidlisation)). March cibl : Recherche et enqute dans la littrature et par la cueillette dinformation sur : la taille du march cibl (ventes brutes et units de produits ou de services vendues); les tendances du march cibl (socio-conomiques, les politiques gouvernementales et variations dmographiques). Concurrents : Connatre sa concurrence directe, mais aussi indirecte (part de march, situation financire). Comparer leurs produits aux vtres. valuer leurs produits et services par leur prix, qualit, garanties, image, service la clientle, expertise, rputation, publicit, modalits de paiement, localisation, etc. Exemple dun tableau danalyse concurrentielle Concurrents Produit Qualit Prix Clientle Emplacement Garanties Autres ou cible/vise ou service March cibl offert A B C D Avec les informations recueillies, il sera plus facile de slectionner les marchs qui seront les plus intressants pour vous selon la minimisation des risques et la rentabilit quils offrent. 2. Le produit ou service Cette analyse permettra de faire ressortir les caractristiques et les avantages qui rendent votre produit ou service unique. Quels sont les lments qui donneront aux gens le got de se le procurer en tenant compte de leurs attentes et de leurs besoins? caractristiques (matriaux utiliss, couleur, poids, conditionnement, qualit, prix, emballage, unicit); avantages (gagner du temps, de largent, se sentir mieux, tre mieux inform). janvier 2009

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Un bon service la vente et aprs vente reprsente un lment incontournable pour assurer une image positive votre entreprise. 3. La stratgie de prix La dtermination du prix est la cl de la commercialisation. Elle influencera votre stratgie dapproche la clientle. Le prix dtermin dpendra : de vos objectifs dentreprise (maximiser les profits, maximiser limpact social ou accrotre les ventes?); du march slectionn; de la catgorie de produit vendu (luxe, consommation, crneaux); des prix des concurrents; de vos cots de production et de distribution; du bnfice recherch; des attentes du client; de vos politiques gnrales de prix (remise aux tudiants ou aux personnes ges, remise aux clients qui paient en espce plutt qu crdit, laboration dune politique dchange ou de mise de ct, ristourne); de votre circuit de distribution (inclut les marges bnficiaires de chaque intermdiaire); du service aprs vente offert. Un juste prix devra tre demand pour votre produit ou service. 4. Le plan de vente/distribution Ce plan prcise le droulement des oprations entre vous et vos clients tout en sappuyant sur les informations pralablement recueillies pour le planifier. Comment comptez-vous acheminer et vendre votre produit ou service? Voici quelques lments considrer : les modes de paiement anticips de vos clients; les politiques de retour, de service aprs-vente et de garanties; le ou les modes de distribution privilgier et les diffrentes personnes ou organismes (intermdiaires) qui interviendront pour mettre le produit entre les mains de vos clients (correspondance, vente directe sur le site de lentreprise ou dans un march public, Internet, reprsentant de commerce indpendant, grossiste, dtaillant, courtier). Vous pouvez vous informer auprs dexperts en commercialisation ou dautres entreprises qui utilisent dj un circuit de distribution qui vous intresse pour appuyer votre analyse et vos dmarches. Cependant, il est important de rencontrer les intermdiaires avant de dbuter la mise en march. janvier 2009

Fiche technique 5.2 Marketing 5. Le plan de publicit et de promotion

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Quels sont les moyens de communication qui vous permettront de vhiculer limage de votre entreprise et de votre produit ou service et dattirer les clients potentiels? Vous voudrez : utiliser la combinaison idale dactivits promotionnelles, doutils ou de documents marketing, de mdias qui vous permettront datteindre leffet escompt auprs de votre clientle cible; transmettre un message clair; rendre limage de votre produit ou service de marque attrayante (nom, logo, concept, design, emballage); valuer les cots mis en lien avec les apports pour valider le bien fond de vos dmarches marketing; atteindre vos objectifs fixs pralablement. Le choix du mode de publicit dpend du budget, de la clientle cible, des cots et des avantages des diffrents modes de communication.

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3.

Les diffrents moyens de communication utiliss pour la publicit et la promotion

Pour vendre, il ne suffit pas doffrir un produit un prix attrayant. Il est important de faire connatre ce que vous avez offrir, ce qui implique de dvelopper un programme de communication. Liste des principaux moyens de communications dont dispose lentreprise Mdias payants
Radio Tlvision Internet Panneau-affiche Magazine/revue Quotidien Hebdomadaire Mdias non traditionnels Revues professionnelles et spcialises Pages jaunes de lannuaire Prsentoirs journaux Brochures, dpliants Encarts Symboles et logos Tlmarketing Cartes daffaires Panneaux publicitaires Catalogues Prospectus Publipostage

Mdias gratuits
Confrences de presse Communiqus de presse Invitation une station de radio/tlvision Courriels Bouche oreille (lune des mthodes les plus efficaces)

Promotion des ventes


Jeux et concours Loteries Primes chantillons Kiosques, foires commerciales et salons professionnels Bons de rduction Coupons rabais Remises Certificats cadeaux Fiches de recettes Manuel dutilisation chantillons Emballage Garanties Animations Ateliers dinformation Publipostage

Vente directe
Dgustations Dmonstrations Service avantvente Service aprsvente Salons et foires Essais Runions de vente Fte annuelle/ traditionnelle vnement spciaux

Relations publiques
Confrences de presse Communiqus de presse Rapports annuels Parrainage Lobbying Journaux internes vnements Commandites Clientle tablie4 Articles spcialiss Publicit dentreprise

Avec tous les vhicules dinformation qui sont votre porte (publicit, relation publique, emballage), vous devez vous assurer de la cohrence du message vhicul. Il sera convergent, complmentaire et surtout, non contradictoire.

Aussi appel repeat customer . Loi de Pareto qui stipule que 20 % des clients sont responsables de 80 % de vos ventes.
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Finalement, une campagne de communication peut facilement engendrer un cot trs considrable. Un budget doit donc pralablement tre fix et il se doit de respecter les objectifs fixs. Il faut que chaque dollar dpens pour la promotion soit justifi et gnre un maximum de ventes. Le tableau suivant vous amne vous pencher sur les outils de promotion, le calendrier des activits de promotion et le budget affect aux diffrentes activits de marketing. tapes raliser Outils de promotion Priode et/ou chancier Cots ($)de dmarrage

Publicits Relations publiques Image dvelopper Promotion des ventes (favoriser lessai dun produit ou dun service afin den mousser lachat) Marketing direct Budget total $

Conclusion
Tout compte fait, dtre bien prpar vous permettra davoir un meilleur contrle sur le droulement de votre plan de marketing tout en diminuant les incertitudes, les incohrences et les erreurs. Concentrez votre stratgie sur une direction prcise. Le client est toujours matre, il voudra que le produit ou le service lui apporte une diffrence utile et une exprience diffrente. Laccent devra tre mis sur ce que vous avez de nouveaux offrir sur le march. Soyez original et surtout bien prpar et rflchi.

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Bibliographie
BOURDACHE Bruno. Aide marketing, Limportance du plan marketing dans une entreprise, http://pages.total.net/~aidepme/importance_du_plan_marketing.html Centre de service aux entreprises Canada-Ontario. Aperu du plan de marketing, http://www.entreprisescanada.ca/servlet/ContentServer?cid=1081945275709&pagena me=CBSC_ON%2Fdisplay&lang=fr&c=GuideFactSheet DJERBOU Newfel Sabry et Mehdi REZGUI. Mmoire de fin dtude, Universit dAlger, Limpact & les cots des axes et outils de communication, 138 pages, 2004, DUFOUR Jean-Claude et Stphane MAISONNAS. Notes de cours, commercialisation alimentaire 1, 542 pages. Ministre de l'Agriculture, de l'Alimentation et des Affaires rurales Division de l'amlioration de la comptitivit de l'industrie alimentaire. Guide de transformation des aliments de lOntario, section 8 : Commercialisation stratgique : http://www.omafra.gov.on.ca/french/food/industry/food_proc_guide_html/chapter_8. htm RBC Banque Royale. Dmarrage dune entreprise, Plan de marketing, http://www.rbcbanqueroyale.com/pme/pmegrand/marketing.html WIKIPDIA. Mix-marketing : http://fr.wikipedia.org/wiki/Mix-marketing WIKIPDIA. Stratgies de communication : http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication

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Rfrences utiles
Agence de promotion conomique du Canada Altlantique. Planifiez votre succs, guide de prparation dun plan marketing : http://www.acoa.ca/f/business/marketing_plan/index.shtml BOURDACHE Bruno. Aide marketing : Limportance du plan marketing dans une entreprise : http://pages.total.net/~aidepme/importance_du_plan_marketing.html MAAARO. Promouvoir les activits de votre organisation : http://www.omafra.gov.on.ca/french/rural/facts/96-022.html RBC Banque Royale. Dmarrage dune entreprise, Plan de marketing, http://www.rbcbanqueroyale.com/pme/pmegrand/marketing.html (inclus des exemples de plan daffaires types). VALSECCHI Yvan. Introduction au marketing : http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-IV#IV

Livres
FILIATRAULT Pierre. Comment faire un plan de marketing stratgique, ditions Transcontinental, 2005, 258 pages. RBC Banque Royale. Le guide du marketing pour la petite entreprise. VAN LAETHEM Nathalie Le plan marketing : plan stratgique, plan oprationnel, plan marketing client, plan de crise, Collection Fonctions de lentreprise, publication Dunod, 2008, 344 pages. VAN LAETHEM Nathalie. Toute la fonction marketing (Savoir-tre, Savoir-faire, Savoirs), publication Dunod, 2005, 490 pages. Et plusieurs autres livres

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Contacts utiles
Socit daide au dveloppement des collectivits de lOntario (SADC) http://www.ontcfdc.com/frame3.asp?lang=french Des conseils, de la documentation et de lorientation daffaires; De lencadrement pour les plans daffaires; Un soutien lexportation; Des programmes de formation lentreprise; De linformation sur les programmes et les services fdraux et provinciaux pertinents. Centre dencadrement des petits entrepreneurs et rseau daide aux petites entreprises de lOntario http://www.sbe.gov.on.ca/ontcan/sbe/fr/st_sbec_loc_fr.jsp Services de consultations gratuites; Rvision de plan daffaires/marketing; Ateliers confrences et formation; Outils de rfrence et postes de travail; Financement, etc. Banque de dveloppement du Canada (BDC), Marketing/vente/distribution http://www.bdc.ca/fr/my_project/Projects/growth/marketing_sales_distribution.html Financement Consultation (valuation du march, stratgie de marketing, stratgie des ventes cible, stratgie de communication).

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Glossaire
Publicit : Elle cherche gnralement sduire le consommateur, lattirer vers le produit par une modification de son attitude. Ses objectifs sont longue chance tel que construire ou consolider une image de marque. Sont privilgis, les moyens de communication audience large (tlvision, presse, cinma)5. Promotion : Elle a tendance favoriser le court terme, tenter dagir directement sur les comportements, utiliser des mdias spcifiques et directs et modifier loffre ellemme.6 Le marketing possde 4 outils que lon nomme communment marketing mix ou les quatre P : produit, prix, points de vente, promotion7 : Produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.) Le produit ne se limite pas au produit lui-mme, il inclut les lments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque, le cycle de vie du produit, la gamme, etc.; Prix (ex: crmage, pntration, prix d'acceptabilit, rentabilit, etc.) prix d'acceptation optimal; Place : politique de distribution (choix du rseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.); Promotion : politique de communication (choix du type publicit, promotion, quipe de vente et relations publiques, etc.) reprsente l'ensemble des activits qui font connatre le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients cibls l'acheter, exemples : publicit, promotion des ventes, commandites, etc.

Limpact & les cots des axes et outils de communication, p. 52 Ibid., p. 52 7 Tir intgralement de Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Mix-marketing
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