Partie I : March du bien tre et mergence des SPA

Chapitre I : Prsentation du secteur du bien tre

1.1) La notion du bien tre

L'Organisation Mondiale de la Sant dfinit le bien tre comme "un tat de complet bien-tre physique, mental et social, et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infirmit." Cette notion de bien tre peut inclure galement d'autres dimensions nutritives, sexuelles, motionnelles, culturelles, spirituelles, financires, environnementales. De plus, l'tat de bien tre reste "la meilleure prvention" contre le stress et les maladies quoi que ce soit un produit qu'on ne peut acheter ou vendre. Contrairement aux apparences, le march du bien-tre ne se limite pas seulement aux spas et au cosmtique bio. On retrouve cette notion dans de nombreux secteurs. Les voitures propres, les biocarburants, le coaching virtuel ou le vin bio contribuent notre bien-tre au mme titre quun bain de boue ou quune crme antirides aux fruits.

1.2) Le march du bien-tre a de beaux jours devant lui :

1.2.1) Lenvironnement actuel du march du bien tre : Chmage, logement, sida Notre socit cre normment dambiances anxiognes. En raction ces angoisses, notre cerveau archaque dcuple nos envies de bien-tre. Cest un march qui explose parce que nous sommes soumis une foule dangoisses et ce nest pas prs de sarrter ! Aujourdhui, tous les produits qui ont un rapport aux soins, commencer par ceux qui sont dispenss dans les spas. Il y a galement tous les cosmtiques naturels base de boue, de plantes, dalgues, les produits bio, mais aussi tout ce qui peut contribuer rassurer les tres angoisss que nous sommes En priode de crise, seules quelques activits peuvent se prvaloir dune croissance de 7% par an. Le secteur du bien-tre en fait partie, stimul par de nouvelles tendances: prendre soin de soi et les bons-cadeaux

1.2.2) Un march porteur paul par une grande diversit des activits Le secteur du bien-tre existe-t-il ? Derrire ce terme trs tendance se cachent de nombreux services la personne, aux frontires de la sant, du sport et des produits cosmtiques. Ple-mle : les instituts de beaut, les spas*, les salons de massage, les centres damincissement, de bronzage ou de fitness. Si bien quaucun agrgat conomique nest en mesure de chiffrer ce secteur. Le secteur du bien-tre regrouperait les activits de coiffure, de thermalisme et de thalassothrapie, les soins de beaut, les autres soins corporels et les activits sportives. La lecture des derniers rsultats publis par lorganisme public rvle que ces diffrentes activits ne sont pas toutes loges la mme enseigne.

 Sauna, massage... premires sources de bien-tre

Ainsi, les activits lies au bien-tre fourni par les saunas, solariums ou instituts de massage et de relaxation sont en pleine croissance : en 2004, plus dune entreprise sur trois avait t cre ou reprise sur plus de 3 500 entreprises, dont 71 % avaient moins de cinq ans. Les soins de beaut sont la seconde activit la plus dynamique, avec une entreprise sur deux ge de moins de cinq ans, sur les 14 000 instituts et centres proposant soins du visage, manucure ou pilation. Comme dans la coiffure, il sagit essentiellement denseignes individuelles, alors que les activits de solarium ou d'institut de massage et de relaxation ont plus souvent le statut de socit.

La monte en puissance des marques de cosmtiques

Traditionnellement trs indpendants et locaux, les instituts de beaut ont d faire face la cration de rseaux de franchiss sous limpulsion de marques de cosmtiques destines ces mmes salons. Explication : Cette activit implique surtout des cots de main-duvre. Les marges sont donc confortables, et grimpent en optimisant le temps pass avec le client, avance Yves Sassi, le fondateur de lObservatoire de la franchise. Dans beaucoup de domaines du bien-tre (pilation, bronzage, beaut), la franchise sest fait une place. Dabord sur des marchs de niche, puis en se diversifiant, en proposant de nouveaux services et de nouveaux produits. Auparavant, des marques, comme Guinot, ont pu structurer des rseaux dinstituts de beaut, dsormais ce sont des enseignes qui dveloppent leurs propres gammes de produits, adapts leur rseau et leur clientle, comme par exemple, les produits de coiffure Jean-Louis David.

1.3) Les trois marchs du bien tre :

1.3.1) bobo-bio maniaques Il nexiste pas un profil de consommateur mais trois types auxquels correspondent trois marchs du bien-tre. Le premier profil repose sur le marketing de la poly sensorialit. Il rpond aux attentes des bobo-bio maniaques qui recourent mre nature pour calmer leurs angoisses. Pour eux, le bien-tre passe par un retour aux sources, la matire, la texture via les spas, les vtements 100 % coton, les produits issus de lagriculture naturelle, etc. Si ce march na fait quexploser au cours de ces dernires annes, il arrive aujourdhui saturation et les associations de consommateurs commencent justement se mfier de ces solutions 100 % naturelles pour la simple raison quelles elles se sont rendu compte que les matires naturelles pouvaient elles aussi nuire la sant ! Nombreuses sont les tiquettes des vtements qui nous promettent des matires nobles (100% coton, soie naturelle, pure laine vierge). Mais elles omettent de mentionner que ces fibres contiennent de nombreux produits chimiques, produits chimiques qui peuvent provoquer de srieux problmes ceux qui les portent : eczmas, allergies, et parfois mme des nauses ! Les plus exposs sont les petits enfants avec leur peau fragile mais aussi des adultes. 1.3.2) Le bien tre raisonn: Le deuxime profil se rassure avec le bien-tre raisonn. Il croit au dveloppement durable et fait encore confiance la nature. Il achte du vin bio, des produits cosmtiques issus de plantes mdicinales cultives de manire biodynamique et des voitures propres. Cest le march le plus porteur court terme, parce quil sagit-l de solutions alternatives. On ne revient pas la grotte archaque comme pour les premiers consommateurs

cits, et nous ne sommes pas non plus dans les solutions 100 % artificielles et radicales adoptes par le troisime profil. 1.3.3) Les solutions bien tre artificielles : Pour le troisime profil, le bien-tre ne passe que par des solutions 100 % artificielles. Cest un consommateur de bien-tre qui nattend plus rien de la nature. Il passe par la technologie pour crer artificiellement un bientre qui ne se trouve plus l'tat naturel, laissant entrevoir une interaction entre l'homme et la machine toujours plus forte. Tropicana Island (Bulle tropicale o lon peut se ressourcer, prs de Berlin), la luminothrapie... sera trs vite les produits phares de ce march. Cest ainsi que nous assistons aujourdhui aux Etats-Unis ou au Japon, aux prmisses de cette nouvelle rvolution technologique ne du mariage de la biologie et de linformatique ou ce quon appelle la BIOTIQUE dans les produits lies au bien-tre.

Toutes les recherches menes actuellement sur les exosquelettes confirment par exemple cette tendance qui devrait nous offrir dans un futur trs proche toujours plus de services et de solutions technologique notre qute de bien-tre.

Chapitre II : Caractristiques et spcificits de lindustrie du SPA :

2.1) Les tendances de lindustrie du SPA :

Comprendre les tendances actuelles et anticiper celles du futur peut tre un outil inestimable dans le monde des affaires. En effet, ceci s'avre fondamental pour la planification stratgique des spas, pour mieux

allouer les ressources, garder un avantage comptitif et augmenter la rentabilit et la satisfaction des consommateurs. Il est noter quil y a de plus en plus de spas dans le monde qui proposent une approche intgrale du bien tre sous forme de pratiques de mdecine traditionnelle accompagns avec des services de logement et de restauration saine afin de crer un "host-spa-tel" 2.1.1 Dfinition de tendance Le mot tendance signifie "l'volution probable de quelque chose dans un sens dtermin". En effet, le fait de connaitre la tendance dans l'industrie du spa aide faire des prvisions et donne un aperu gnral sur le statut actuel de l'industrie. Ainsi les tendances ne sont pas statiques, au contraire elles voluent dans le temps, et on dit souvent chez les anglo-saxons que "la tendance est mon ami" tant qu'elle donne une vision assez prcise du future. 2.1.2 Les macros tendances qui influencent l'industrie mondiale du spa De nos jours, il est utile dexaminer les macros tendances de l'industrie mondiale du spa selon l'approche STEEP afin de ressortir les tendances Sociales, Technologiques, Economiques, Environnementales et Politiques qui affectent l'avenir de l'industrie. 2.1.2.1 Les tendances sociales Dans plusieurs pays dvelopps tel que les tats Unies, le Canada ou le Japon, la population est vieillissante et le nombre des naissances est dcroissant. En consquence, cette vielle population aura besoin de plus de mdicament alors que les "Boomers", situ au milieu de la pyramide des ges, auront le dsir de rester jeune et plein d'nergie le plus longtemps possible. De plus, une autre tendance dmographique propre aux pays en voie de

dveloppement concerne la croissance de la population et de l'urbanisation et la rpartition ingale des revenus. 2.1.2.2 les tendances Technologique Les avances technologiques progressent de manire trs rapide, ce qui a facilit l'accs et le partage d'information ainsi que la communication entre les gens. Ainsi la comptitivit prend plus d'ampleur au dtriment des emplacements gographiques. Ceci permettra l'industrie du spa de proposer une large varit de services comme la scanographie, les analyses d'ADN, la mesure des toxines du corps De plus, l'engouement vers les spas est assur grce internet qui facilite l'accs aux informations relatives au bien tre, sans oublier la croissance du tourisme mdical travers le monde. 2.1.2.3 les tendances conomiques Malgr leur vieillesse, les baby boomers occidentaux auront beaucoup d'argent constitu principalement des revenus et pargnes hrits de leurs parents. En outre, les populations de nombreux pays tel que l'Inde et la Chine deviendront des consommateurs fort potentiel. en 2015, le pouvoir d'achat des pays mergents sera proche de celui de l'Europe occidentales. Il est prvu aussi qu'en 2020 100 millions de chinois auront un niveau de revenus quivalents celui des europens. En consquence, la croissance de la demande des consommateurs, l'apparition d'une nouvelle classe moyen riche, l'attrait vers les produits et services de luxe, les parts de revenus consacres au bien tre et soin personnel constitueront autant de facteurs pour la prosprit de l'industrie du spa.

2.1.2.4 les problmes environnementaux Avec la surexploitation des ressources de la terre et l'veille de la conscience des consommateurs vis vis des dangers que subit l'environnement, les clients exigeront des spa qui respectent l'environnement, et ayant des pratiques cologiques comme l'conomie d'eau et l'utilisation de matires naturelles.

2.1.2.5 les tendances politiques Les catastrophes naturelles, les menaces d'une nouvelle guerre mondiale et du terrorisme sont autant de facteur qui cause une inquitude permanente et le stress chez les populations du monde entier. Dailleurs c'est pour rduire ces tats motionnels ngatifs que les gens frquentent les spas.

2.2.3 Les futures tendances dans l'industrie mondiale du spa De nouvelles tendances verront le jour dans l'exprience du spa comme la cuisine, thrapie de gurison, les traitements de beaut, la renaissance spirituelle et la rgnration du corps. Aussi, l'utilisation de chacun des 5 sens sera faite de manire unique et l'exploration du 6me sens sera dsormais possible. Les spas pourront proposer galement des services de la mdecine nergtique et la neuro-immunit psychologique, qui tudie comment les motions affectent la sant et le lien entre le stress et les maladies. Des tudes conomiques ont dmontr les bienfaits de la

mdecine prventive, ainsi l'Etat pourra rembourser aux citoyens les frais de traitements dans les spas comme l'assurance maladie actuelle. Avec tous ces futurs changements, on assistera des expriences magiques et multidimensionnelles dans les spas. 2.2.4 La naissance des spas comme une comptence centrale des htels de luxe. Les htels de luxe considraient auparavant les services associs suivants: les salles de gymnastique, la piscine, hamac, les terrains de tennis comme des investissements supplmentaires qui ne gnrent pas rentre d'argent. Cependant, on remarque de nos jours que tous les htels de luxe sont quips spa ou d'espaces de bien tre. L'industrie du spa est devenue alors une comptence centrale des htels qui leur gnrent un important chiffre d'affaires et facilitent la reconnaissance de leurs marques. Avec l'mergence de la tendance du bien tre et la lumire des tudes des styles de vie, le PDG du Groupe Mandarian Oriental Hotel, Edouard Ettergui, a dcid de crer une nouvelle comptence centrale pour le Groupe et de globaliser les spas au niveau de toutes les filiales mondiales. Son objectif tait de renforcer les offres de l'htel par des services du spa, de bien tre et de loisir en vue d'amliorer son positionnement et son image tout augmentant la rentabilit.

2.3) L'mergence d'une nouvelle industrie mondiale : Lindustrie du bien tre

2. 3.1) Une industrie nouvelle : Considre comme un phnomne mondial, l'industrie du spa a

rcemment vu le jour grce la convergence de plusieurs industries avec d'autres pratiques thrapeutiques et traditionnelles. Ces pratiques, qui datent de centaines d'annes, ont t redcouvertes, regroupes entre elle puis associes des marques, crant ainsi lindustrie mondiale du spa. Elles regroupent le tourisme, le massage, l'hospitalit, l'architecture, le design, la mode, le loisir, le dveloppement personnel et la mdecine traditionnelle, et constituent de nombreux produits et services de bien tre. Avec son mergence au niveau international, l'industrie du spa a contribu la cration du "dollar de bien tre" au dtriment de la part du revenu consacre aux parcs d'attraction et stations de ski. Elle est estime selon l'ISPA $40 milliards avec plus de 50.000 spas dans le monde et enregistre un taux de croissance annuelle de 20%. Cette mergence rpond un veil de conscience de la population mondiale et leur souci de bien tre permanent dans un monde tumultueux. 2.3.2) Le contact physique dans les spas L'exprience dans les spas facilite le processus de gurison travers une exprience psycho-sensorielle qui met le corps dans un tat de relaxation et stimule les 5 sens. Le spa est un endroit o on assiste un contact physique entre le thrapeute et le client dans un environnement serein. Le toucher est plus qu'un transfert de force mcanique, il cre un contact motionnel, communique l'empathie et facilite plus l'change d'nergie. En consquence, le client se voit confier un ensemble d'informations personnelles sur sa sant,

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ce qui cre une relation de confiance et d'intimit entre les deux parties. Les spas sont aussi l'endroit o on initie les clients un style de vie sain comme la nutrition quilibre, l'utilisation des plantes mdicinales et des exercices quotidiens de bien tre. Comme rsultat final, les clients se sentent en excellente forme aprs une sance dans le spa, ce qui amliore la sant.

2.4) Les technologies de bien-tre et les produits connexes

Comme les Spas sont passs dun rle de dorlotement une vritable activit du bien-tre ; une tendance accrue est apparue visant quilibrer l'aspect high-touch des spas par l'utilisation de la haute technologie base sur les technologies appliques la surveillance, l'amlioration et l'entretien du bien-tre. Malgr le fait que de nombreuses technologies ne sont pas encore utilises dans les centres de bien-tre, la rduction croissante des cots, ainsi que le phnomne de spcialisation qui touche de plus en plus les Spas, laisse esprer une augmentation imminente dans leur utilisation. Bien qu'il soit impossible de donner ici un compte rendu complet de toutes les technologies lies aux domaines de la sant et du bien-tre, nous essayerons de montrer travers le reste de ce chapitre, une vue d'ensemble de la gamme des technologies disponibles, et qui peuvent tre pertinentes pour une application dans l'industrie des Spas. Ces technologies, peuvent tre divises en une valuation de bien-tre et une autre des technologies thrapeutiques, notamment une gamme de dispositifs de diagnostic, technologies d'information et de communication ainsi que des quipements lis l'nergie lectromagntique et hydraulique.

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2. 4.1) Evaluation des technologies de bien-tre Lvaluation des technologies de bien-tre inclue un large ventail de mthodes conues pour obtenir des informations, afin de les analyser et les interprter de manire formuler une comprhension exacte de l'tat de sant dune personne et d'utiliser ensuite ces informations, en les fusionnant avec les connaissances mdicales, pour aider la conception et la mise en uvre dun ensemble de thrapies efficaces. Il y a une multitude de mthodes dvaluation des activits de bien-tre et des technologies qui leurs sont lies ; Ces mthodes peuvent tre rsumes sous les rubriques suivantes: enregistrement des donnes; le questionnement direct, les tests fonctionnels de gestion ; etc. 2.4.2) Lvaluation du bien-tre pour contrer les maladies Lvaluation du bien-tre, qui vise connaitre et surveiller

ltat de sant dune personne est distincte du diagnostic mdical qui sintresse en gnral dtecter une maladie en analysant ses diffrents symptmes. Lvaluation du bien-tre a pour but de diagnostiquer ltat de sant actuel dune personne et constitue une base pour les stratgies de gestion des risques de dfaillances physiques. La pertinence de ces valuations cest quelles peuvent galement tre utilises des fins d'assurance et de nombreuses entreprises soumettent aujourdhui leurs managers des contrles de sant comme une stratgie de gestion des risques afin d'assurer leur bonne sant de faon rgulire. Dans les spas, lvaluation du bien-tre dune personne peut galement aider tablir une relation trs personnelle et intime avec le client et permettre une exprience personnalise pour ce

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dernier. Bien que lvaluation du bien tre dune personne a pour objectif de connatre ltat actuel de sa sant plutt que de diagnostiquer les maladies spcifiques, il est possible quune telle valuation par inadvertance puisse formuler un diagnostic ncessitant un traitement mdical urgent (en dtectant une maladie par exemple). 2.4.3) L'enregistrement des donnes Ceci implique de prendre des mesures directes de l'organisme (anthropomtrie) ainsi que l'enregistrement des images par la photographie clinique et limagerie mdicale. Les enregistrements peuvent galement tre faits pour les diffrentes proprits lectriques de lorganisme, ces dernires tant charges de surveiller la fonction des organes et dvaluer la composition corporelle, l'activit musculaire, ou encore sommeil. 2.4.4) Le questionnement direct: Lvaluation du bien tre base sur le questionnement direct comprend la fois la collecte des informations formelles et informelles et les questionnaires qui peuvent tre auto-administrs ou administr par des praticiens. cet gard, la technologie se rfre davantage l'utilisation de logiciels pour enregistrer les donnes et comparer ces dernires d'autres donnes informatives. Le questionnement direct comprend la collecte des antcdents mdicaux ; qui recle des questions visant dtecter les symptmes actuels et

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passs de diffrentes maladies ; en plus des informations familiales, professionnelles, alimentaires, de mode de vie et l'histoire sexuelle, ainsi que des questions sur les allergies, la consommation de drogues licites ou illicites, et le fonctionnement des organes Le questionnement direct peut galement inclure une valuation nutritionnelle et des enqutes de frquence alimentaire ainsi que divers questionnaires de diagnostic utiliss pour valuer les problmes psychosociaux comme le stress, l'anxit, la dpression, ou encore des informations sur le rseau social et qualit de vie. Ce type de mthodes peut tre utile dans les Spas pour aider dterminer les besoins de sant spcifiques, des contre-indications ou autres problmes de scurit. En plus de l'information mdicale conventionnelle, le questionnement direct peut galement tre utilis pour recueillir des informations pertinentes concernant tous les aspects de la socit. Dans ce contexte, beaucoup de systmes d'information ont t dvelopps afin de pntrer dans le monde des entreprises, comme ce qui est le cas pour les fonctions de soutien standard tels que ressources humaines et la gestion financire, les rservations, la facturation, la gestion de la chane logistique, le marketing, les ventes et le CRM.Les TIC peuvent galement tre utiliss pour appuyer la prestation de soins de sant par l'utilisation de systmes lectroniques d'information comme moyen damliorer la scurit des patients, la qualit des soins et l'efficacit de la prestation grce la fourniture des alertes et des rappels, des aides au diagnostic, et la planification des thrapies. Toutefois, malgr le fait que le monde des Spas connat de nos jours lmergence de logiciels permettant lappuie et loptimisation des

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diffrentes oprations de soins, il fait dire que leur utilisation par les centres est toujours marginalise et inefficace.

2.5) Le Spa Marketing :

2.5.1) Une grande industrie de petites entreprises fragmentes : Marketing traditionnel: Des Stratgies cibles clipses par des annonces imprimes 65% des spas de jour consacrent moins de $ 20,000 par anne pour le marketing, et dans ce groupe prs de la moiti ont un budget de seulement $ 5,000. Avec un tel budget marketing modeste leur disposition, un des principaux objectifs du rapport annuel tait de dterminer non seulement des stratgies de marketing, mais aussi celles donnant des rsultats. Les spas demeurent toujours des partisans des mthodes de marketing traditionnelles: Lanne dernire 73% ont utilis la publicit dans les magazines, 95% les promotions, 79% les journaux, 82% Emails / bons de rduction, 79% pages jaunes et 56% les bulletins imprims. Mais les niveaux defficacit montrent que les mthodes traditionnelles de commercialisation les mieux cibles dlivrent de trs signifiant Retour sur Investissement (ROI). Par exemple, seulement un sur trois spas de jour ont signal que les annonces de magazine, les pages jaunes, et les journaux sont assez ou trs efficace par contre 81% ont signal les promotions, et 58% ont dclar Le mailing ,les bons de rduction et bulletins imprims comme les plus efficaces mthodes de marketing traditionnelles.

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2.5.2) Dconnexion entre ladoption dun marketing online et une notation dune haute efficacit Presque tous les spas de jour (95%) ont investi dans un site Web, mais malheureusement, beaucoup fournissent trs Peu deffort pour promouvoir leur prsence en ligne, surtout compte tenu de la haute efficacit de la notation dlivre par les adoptants du spa. Par exemple, 74% des spas qui ont adopt l'achat en ligne avec mot-cl ont rapport quil est efficace, par contre plus de 50% des spas de jour nutilisent aucune recherche en matire de marketing et nopte pas pour telles initiatives. 60% dclarent que les emails et les newsletters sont efficaces, et pourtant 30% ne les utilisent pas. Quand des spas de jour perfectionnent leur site Internet ,il rside comme leur investissement marketing le plus efficace (92% le considrent comme efficace),mais nombreux nexploitent pas cet outil et source de ventes supplmentaires pour gnrer du trafic et amliorer lactivit. 2.5. 3) Le site web Du S: Ils lont construit ... mais pas plus que ca !!

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En outre, de nombreux spas de jour ninvestissent pas dans le contenu, les outils et fonctionnalits gnrs par les utilisateurs aident crer une plus convaincante et interactives ressources la consommation. 56% des sites de spa de jour ne donnent pas lopportunit au consommateur de sexprimer et donner son avis, mais 80% de ceux qui le font dclarent qu'ils sont efficaces. 77% ne proposent pas un message conseils, en dpit d'un d'efficacit ne taux de

58% dclar. 68% proposent / pas de rseaux sociaux groupes d'utilisateurs en dpit d'un taux d'efficacit de 70%. En outre, seuls une minorit de spas commencent adopter quelques visions sophistiques et nouveaux mdias leur sites qui les aident largement prsenter fortement leurs spa: 38% ne proposent pas de photos, 80% n'offrent pas de vido en continu (streaming vido), et 77% ne proposent des visites virtuelles. Bien qu'il soit class comme des stratgies efficaces, seuls quatre des cinq stations thermales utilisent ces outils. Dans l'ensemble, le rapport rvle que malgr que les spas de jour persistent utiliser dune faon leve des mthodes

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de publicit reposant sur les impressions traditionnell es telles que (magazines, journaux, etc.), le marketing Internet (recherche, les programmes d'orientation, bulletins lectroniques, etc.) est maintenant crasant devant les annonces imprimes avec une meilleure efficacit et des marges importantes. Les Spas de jour seraient bien servi investir davantage ce prcieux budget marketing dans les deux sens : les mdias traditionnels (promotions, publipostage, etc.) ainsi que l'ventail des options de marketing en ligne.

2.5.4) RETAIL : Opportunit inexploite au SPA MAGASIN Dans un univers de spa de jour de plus en plus concurrentiel, le spa magasin ou SPA Store reprsente une opportunit cl de revenue, mais qui demeure relativement inexploit. Alors que maintenant, plus de neuf sur dix des spas de jour ont une prsence de vente au dtail, prs de la moiti rapporte que la contribution pour ce concept est de 10% ou moins de lensemble des revenus annuels de ces derniers.

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Les offres de ces magasins doivent ils tre plus diversifies et mieux gre? Les spas comptent beaucoup sur produits de soins de peau : plus de la moiti rapporte que la grande majorit de leurs produits sont des lignes de soin de la peau. Linventaire des produits doit il augment? 60% des spas de jour dclarent qu'ils atteignent actuellement moins de 150 points de vente au dtail. Pour atteindre le succs du commerce de dtail que 31% des spas de jour sont dsormais de rapporter (avec 20% ou plus des recettes brutes gnres par de dtail), les exploitants et oprateurs de spas auront peut-tre besoin de revoir leur engagement et stratgie en faveur du magasin. Aprs tout, 41% des spas rendent compte que leurs clients dpensent actuellement plus de 50 $ par visite pour des achats internes ... Et comme l'industrie du spa de jour devient plus concurrentielle et sature, le commerce de dtail reprsente un moyen important de diffrenciation par rapport aux autres stations thermales et engendre des flux de revenus supplmentaires importants.

2 .6) Le SPA branding :

2.6.1) Quest ce que le branding ? Walter LANDOR a avanc dans ses rflexions sur su quest le Branding : les produits sont cres dans les usines, les marques elles manent de lesprit . La plupart des dictionnaires tendent dfinir la marque comme tant un lment de distinction de certains biens ou services par rapport ceux des concurrents soit par le symbole et/ou le nom utilis.

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Ceci dit la simple dfinition manquera de mentionner que llment le plus important dans lenvironnement marketing moderne est surtout et avant tout : la cration dun lien motionnel entre le consommateur et le bien ou service propos par les entreprises. Certes le branding a t historiquement une affaire propre aux producteurs de biens, mais il est noter que de nos jours, et dans lenvironnement comptitif actuel, le branding est aussi au cur des stratgies appliques par lindustrie des services parmi lesquels figure le SPA. En appliquant le branding au management des SPAS, il est sous entendu que ce concept est pris en considration dans lensemble des oprations en relation la fois avec le design des lieux, la slection des produits proposs, le choix du menu, les soins, traitements et leurs procdures dapplication ainsi que les moyens marketings dploys pour promouvoir la marque. La mise en place dun vrai plan de branding est un levier pour les centres de bien tre qui sont conscient que lenjeu rel est de faire vivre aux clients une exprience exceptionnelle partir de laquelle ces derniers forgent leur perception de loffre du SPA. La perception des clients aura certainement des chos quils soient favorables ou dfavorables par le biais du bouche oreilles des non clients du SPA, sans ngliger le rle des mdias dans la constitution des perceptions surtout pour les clients ayant pris connaissance du concept pour la premire par leur biais. 2.6.2) Objectif du Branding :

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Lobjectif

principal

du

branding est de crer ces perceptions prcdemment cites, mais le plus important est de faciliter leur dveloppement pour enfin consolider la relation entre le client et le SPA.

2.6.3) Laspect relationnel du branding :

Le branding applique les mmes processus de cration des relations entre individus dans la socits aux principes du marketing, il sagit de mettre le point sur un aspect des plus courants dans toutes les socits, cest le fait que les gens sont en premier lieu jugs et identifis par leur apparence physique, cest le cas dans le SPA, o premire vue, le personnel en contact essaye de brosser une image de la personne qui entre afin dadopter la meilleure faon de laborder en lui souhaitant la bienvenue. Tout est fonction de lhumeur du client, ce qui influencera la manire avec laquelle le personnel en contact doit communiquer en essayant de mettre linvit laise le maximum possible.

2.6.4) En quoi le Branding est important pour un SPA ? Le concept de SPA est relativement nouveau et reste toujours positionn dans le dbut de sa courbe de vie, nanmoins, il est encore considr comme une niche dvelopper et comme march porteur, puisque de nos jours consommer du bien tre est la mode.

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Le secteur jouit encore de la faible comptitivit, ce qui laisse les propritaires de SPA libre de choisir leur stratgie, toutefois, avec la tendance haussire vers la consommation des loisirs et la conscience des bienfaits des soins et thrapies dans un monde hant par le souci de la beaut ternelle et se plaignant de la pression et du stress du travail, les dcideurs au niveau des SPAS ont senti le danger grandir suite la multiplication des centres de bien tre. Les deux moyens qui ont t mis sous projecteurs ces derniers temps afin de se protger contre les risques de la comptitivit sont les suivants : La cration dune identit unique et propre, une identit la fois singulire et capable dattirer la clientle cible. Aider les clients conomiser leur temps en nachetant pas par manque de choix, mais plutt par une raison de confiance quils ont dans la qualit de loffre qui leur a t propose. 2.6.5) Quelle est la relation entre confiance et acte dachat Les clients des spa ne sont pas des clients ignorants, au contraire, ce sont gnralement des personnes averties, cultives et qui ont fait assez de lectures et de recherches sur le bien tre, les cls pour rester en bonne sant et les secrets de la beaut, sans oublier quils sont aussi des gens bombards et harcels longueur de journe par les messages publicitaires incitatifs adhrer tel ou tel centre de bien tre, cest pourquoi, il est recommand de ne pas leur faire perdre de temps en proposant des offres sur-vantes afin de ne pas dclencher un sentiment de dception aprs avoir consomm le service du SPA.

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2.6.6) Les avantages du Branding pour un SPA : La cration dun sentiment de loyaut envers le SPA Il dissimule la hausse du prix du service Une mmorisation facilite du nom de la marque Protection de lenseigne des attaques de la concurrence Minimisation des cots et augmentation de la productivit puisque les employs et les fournisseurs gaspilleront moins de temps communiquer autour des spcificits de loffre.

Chapitre III : Le secteur du bien tre au MAROC

3.1) Le Maroc : Paradis du bien-tre par nature

La frquentation rgulire du hammam est un rituel de bien-tre incontournable au Maroc : les produits naturels minutieusement slectionns cet effet garantissent une dimension unique aux soins prodigus. Laissezvous dorloter par les bons soins de nos experts en relaxation.

Un art de vivre
Riads, jardins, hammams, tout au Maroc incarne le bien-tre lev au rang dart de vivre. Aujourdhui, tous les grands htels possdent leur spa ou leur centre de remise en forme. Luxe et confort se combinent merveille la tradition et lart de vivre marocains. Certains de ces tablissements profitent dun cadre exceptionnel, comme certains spas dhtels qui proposent une vue panoramique sur le dtroit.

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Le pays du bien-tre
Agadir, Marrakech, Essaouira, Fs, Tanger et Casablanca Plusieurs destinations proposent des sjours axs sur le bientre. Agadir et Essaouira, situes sur le littoral atlantique, offrent des cures de thalassothrapie. Marrakech reste la destination idale pour goter aux plaisirs de la relaxation en balno, spa ou hammam. Fs se distingue par sa proximit de la fameuse station thermale situe Moulay Yacoub, un centre reconnu pour la qualit de ses eaux sulfureuses. Des produits naturels de qualit et aux vertus reconnues demeurent la base des soins dispenss.

Lart du hammam
Lieu de dtente et de rencontre, cest une vritable institution au Maroc. Souvent richement dcor, il y rgne une ambiance relaxante. Gommage au savon noir, enveloppement au henn ou au ghasoul, massage aux huiles essentielles font partie des soins proposs.

Bains de sable
Un contact direct avec la nature, lexprience des bains de sable dans le dsert se dveloppe du ct de Tinfou et Merzouga, dans la valle du Dra. Toujours dans le dsert, plusieurs voyagistes proposent des sjours alliant dcouverte des grands espaces et soins du corps.

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Partie II : Analyse du systme de servuction et tude de march

Chapitre 1: Analyse du systme de servuction

1. Pr-tude
1.1.1 Problmatique Auditer les lments du systme de servuction afin de mieux cerner les spcificits du support physique, du personnel en contact, systme dorganisation interne, loffre de services et des clients. 1.1.2 Hypothses

La satisfaction des clients est fortement lie la qualit du service et la performance du personnel. La motivation du personnel est en premier lieu matriel. Loffre propose est varie et adapte aux besoins des clients.

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1.1.3 Objectifs de ltude Relever la position actuelle et les aspirations du personnel en contact. Mettre le point sur les caractristiques fonctionnelles du support physique et son rle comme vecteur de communication. valuer la performance et la qualit des services proposs par le SPA ses clients. valuer le Spa par rapport sa structure managriale, ses moyens, ses diffrentes fonctions, et la gestion de ses clients ainsi que ses ressources humaines. Analyser les diffrentes interactions, et leurs impacts sur le cadre gnral de la prestation de service. Analyse et valuation de la satisfaction des clients. 1.1.4 Contraintes La disponibilit du personnel en contact est souvent limite Les entretiens ouverts prsentent un problme au niveau de lanalyse La difficult approcher les clients du centre pendant leurs sances de soins et de dtent

1.2) Mthodologie de lanalyse

1.2.1) : Evaluation du personnel en contact

26

Introduction
Il est clair que dans une entreprise qui se veut en haut de la gamme de son secteur dactivit, la satisfaction et la fidlisation de sa clientle passera invitablement par celle de son personnel en contact ;

Dailleurs, on dit souvent que seul un personnel satisfait peut offrir un service satisfaisant. En effet, le nombre, les consignes, les taches, et les uniformes refltent la volont dOspa By Clarins de se diffrencier par la qualit et le professionnalisme de son personnel. Toutefois, ce dernier mrite dtre examin de prs, afin de mieux connatre ses avis, ses aspirations, et sa position actuelle par rapport lensemble du systme de servuction.

a- Outil de collecte de linformation

A ce stade de lanalyse, nous avons opt pour des entretiens face face avec le personnel. Ces entretiens furent orients par un Guide dentretien concis et rigoureux, notamment pour grer des contraintes comme : -Le temps : En effet, la disponibilit de ce personnel en contact est souvent limite, puisque lquipe doit sorganiser suffisamment tt pour la rception des clients (qui commencent affluer partir de 18H du soir) , ainsi que pour la prparation des soins et lamnagement des lieux.

27

-Les risques de confusion : les entretiens ouverts prsentent gnralement un risque de drapage par rapport au sujet initial, ce qui peut influer ngativement la pertinence des informations collectes. -Difficult danalyse : les entretiens ouverts prsentent un problme au niveau de lanalyse (les informations reues tant trs htrognes, leur analyse ne peut se faire sans avoir recours des interprtations subjectives et de lintrospection).

Le centre Ospa By Clarins possdant une quipe constitue dune dizaine de personnes, il nous a sembl raisonnable den interroger la moiti (6 personnes : masseuses ; rceptionniste ; responsable de soins ; responsable fitness ; technicien de surface) pour ainsi pouvoir gnraliser les observations constates. (Annexe 1 : Guide dentretien avec le personnel)

b- Diagnostic

+Evaluation du sentiment dappartenance :

Comme nous pouvons le constater, le personnel en contact se caractrise par un sentiment dappartenance lev, ce qui peut constituer un vritable atout et une certaine facilit de sensibiliser ce personnel la mission du Spa.

+Motivation intrinsque :
On voit ce niveau que le personnel se caractrise par un niveau de motivation intrinsque moyen, ce qui veut dire quil ne faut pas sattendre un degr de ractivit et dimprovisation leve, moins que le management sengage les motiver (matriellement ou immatriellement).

28

Degr de motivation immaterielle

+Motivation immatrielle :
Effectivement, et aprs lobservation prcdente,

Elev

Normal 0% 33% 67%

Faible

on constate que le personnel se dit gnralement bnficier dun tat de motivation immatrielle relativement lev, sexpliquant particulirement par : Un cadre de travail agrable et dtendu. Et le respect dont fait preuve la hirarchie vis--vis des employs.

Degr de motivation intrinsque

Elev normal 0% faible

+Cadre de travail
Satisfaction du cadre du travail
trs satisfaisant satisfaisant peu satsfaisant

33% 67% 0%

100%

Donc comme nous pouvons le constater, le cadre de travail et la relation avec la hirarchie constituent des lments satisfaisants pour le personnel en contact ; confirmant ainsi la source de leur motivation.

29

+Relations horizontales et relations avec la hirarchie :

(Cet lment sera trait de manire dtaille dans le volet > Evaluation des interactions)

+Avis sur les clients :

Comment le personnel juge -t-ils les clients?
Agrables Htrognes 0% 33% 67% Peu agrables

En gnral, le personnel une opinion relativement favorable vis-vis des clients. En effet, ces derniers se caractrisent par un comportement htrogne (selon le personnel en contact) et ncessite donc un traitement personnalis.

+Traitement
oui non

discriminatoire :

existent-ils des traitements descriminatoires?

50%

50%

30

Ici, le niveau des traitements discriminatoires est assez consquent, puisque la moiti des personnes interroges procde des rductions et des pratiques qui privilgient une certaine catgorie des clients (amis, proches). Or, la logique du marketing des services veut que lentreprise sloigne de ce genre de traitements, pour justement viter des problmes long terme (une prise de conscience par le biais du bouche oreille de la part du reste des clients pouvant les pousser rclamer le mme type de traitement par exemple).

+Points forts (perus)

Les points forts perus par le personnel
service 13% srieux 13% cadre 50% directrice 12% comptences 12%

Parmi les 8 lments avancs par les 6 employs interrogs, cest le mot Cadre qui revient le plus souvent, ceci sexplique bien sur par une forte valorisation de lentreprise pour cet lment, quelle considre comme un vritable relais de diffrentiation, et quelle a mis davantage en valeur travers une phase de rnovation radicale qui a touch la totalit du support physique.

31

+Elments amliorer
Pour ce qui est des points amliorer, le personnel en contact navance aucun lment, et partant dune hypothse dobjectivit et de sincrit des rponses reues, nous pouvons interprter cela comme une dclaration implicite dun tat de satisfaction totale.

Observation supplmentaire
Nous avons remarqu ( travers une observation directe dune situation relle) que le personnel en contact avait un srieux problme de communication en langue anglaise, ce qui ne va pas sans impacter ngativement la perception des clients trangers par rapport la qualit totale du service fourni.

Nous avons galement remarqu la prsence dun script dtaill (voir Annexe), mis la disposition de tout le personnel du centre et dont lapplication constitue un lment indispensable.

c-Synthse
A travers lvaluation des diffrents lments agissant sur la performance du personnel en contact, nous pouvons ressortir avec les lments suivants :

Atouts :
-La notion de marketing interne est fortement prsente, notamment travers :

32

+la motivation immatrielle. +limplication de la direction dans le maintient dune relation amicale avec le personnel. +le cadre de travail satisfaisant. -Lutilisation du script, pour tout ce que a a davantages en terme de : +limitation dimprovisation risque de la part du personnel en contact. +la consolidation de la limite entre professionnel et personnel (en terme de comportement et relationnel personnel / client et personnel / personnel).

Problmes :
-la prsence (moyenne) des pratiques discriminatoires. -le faible niveau de communication en langue anglaise (indispensable dans le cadre dun Spa ouvert une clientle internationale)

1.2.2) Analyse du Support Physique

a)

Introduction
Le support physique est lun des lments fondamentaux de

lentreprise de service et regroupe lensemble des quipements de base ou priphrique, matriaux, dcors. Etant le premier lment visible par le client, le support physique est une mise en scne qui installe une ambiance conforme au domaine

33

dactivit de lentreprise et doit reflter ainsi son positionnement. Il rempli la fois un rle de communication et fonctionnelle. Le premier rle de vitrine de loffre de service reprsente un bon vecteur de communication qui facilite linteraction entre le personnel et le client et suscite des comportements et attitudes qui conditionnement un bon service. Son rle fonctionnel consiste tre un bon outil de travail qui aidera le personnel en contact mieux remplir sa fonction. En absence dune recette miracle, le support physique fera toujours lobjet du dilemme Vitrine-Usine , ce qui incitera lentreprise chercher celui qui ralise les deux performances la fois.

b) c)

Outil de collecte List (Annexe 2) Diagnostic

dinformation :

la

Check

Localisation :
O Spa est situ dans lhtel Kenzi Tower.

Amnagement :
De manire gnrale, le O-Spa est amnag de manire moderne. En effet, cet agencement personnalis en 4 zones de soins aide le client distinguer entre les diffrents environnements du Centre. De plus, la superficie des zones permet de dlivrer instantanment le mme service un minimum de 4 clients.

Equipement de base :

34

Le prsentoir des produits Clarins rassure les clients sur la qualit des produits et donne un avant got immdiat du service dsir. Quant aux machines d'exercice physique, elles sont trs rcentes, confortable et facile utiliser, les matriaux de base sont galement dexcellente qualit, ce qui donne une bonne impression sur O-Spa et garantie un service la hauteur des attentes des clients.

Equipement priphrique et dcoration :

Le premier service associ dont bnficient les clients est le parking gratuit. Une fois lintrieur dO-Spa, la dcoration personnalise de chaque zone et lharmonie des couleurs des meubles avec la peinture refltent une dcoration moderne et bien rflchie. De plus, les plaques directionnelles permettent aux clients de mieux se reprer dans le Spa. Malheureusement, on remarque des espaces vides inexploits dans les murs du Centre, surtout dans les vestiaires, zones Hammam et salles de soins. La terrasse, quant elle, reste vaste mais la vue est limite cause des deux tours du Twin Center.

Ambiance :
Ds laccueil, lambiance est apaisante. Lodeur, la musique et la lumire sont personnalises pour lensemble des zones du Spa et intgrent rapidement le client dans leurs diffrents environnements.

d)

Synthse

35

O spa dispose dun amnagement moderne en 4 zones distinctes avec une ambiance personnalise et des quipements trs rcents. La combinaison de tous ces lments permet au client de vivre entirement lexprience du bien tre. En effet, il est judicieux de prciser quen mois dAot 2010, le Spa a subi une rnovation totale. Mme sil dispose de tous ces atouts importants, O-Spa reste est accessible au grand public uniquement travers lhtel Kenzi Tower, ce qui dcourage beaucoup de clients potentiels le frquenter, puisquil est peru comme un service rserv seulement aux clients de lhtel

1.2.3) Analyse de la satisfaction des clients

Introduction :

Le client est un lment primordial, le service nexiste que lorsquil

le consomme. Il est le bnficiaire ou consommateur du service ; il sagit ainsi dvaluer les perceptions des clients sur le droulement de la prestation de service. Cest dans ce contexte que nous avons choisit de procder lvaluation de cet lment du systme de servuction de lentreprise, en laborant un guide dentretien, que nous avons dpos au Spa afin quil soit mis la disposition des clients. Ces observations ont t rcupres afin de nous permettre danalyser les diffrents points soumis lvaluation des clients du SPA.

36

Note attribu au personnel

27% 9 10 73%

a- E lme nts analy ser :

des clients du :
Cadre gnrale dO SPA De la qualit du service Du personnel en contact

La Perce ption

De lambiance crer travers leurs interactions avec les autres clients

Les attentes des clients dO SPA. (Annexe 3:Guide dentretien)

b-Diagnostic :

1. La Perception des clients :

37

Note attribue la qualit

9 10

Note attribu au centre

8 18% 10 46%

38% 62%

9 36%

Daprs les notes attribues par les clients aux critres : cadre gnral, qualit du service offert, professionnalisme et amabilit du personnel en contact, il est souligner quO SPA donne satisfaction ses clients en tant que centre de bien tre et rpond leurs besoins et attentes puisque la totalit de notre population na pas hsit qualifier la prestation du centre dexcellente en lui attribuant une note avoisinant 9.

Comment les clients trouvent ils les autres clients O SPA?

0% agrable peu sociables 100%

Interaction des clients

il y a contact avec les clients pas de contact avec les clients 18%

82%

38

Pour ce qui est de lambiance cre travers linteraction des clients entre eux, on peut noter que lensemble des clients interrogs ont affirm que les autres clients du SPA sont plutt agrables ctoyer, ceci tant expliqu par le fait de linexistence ou de la faible frquence de contact entre les clients.

Participation des clients dans le service

oui non

23% 77%

39

- On remarque galement le refus des clients de participer la production du service, chose qui peut tre expliqu par la nature du service mme qui sinscrit dans un cadre de confort, luxe et dtente.

2. Les attentes des clients dO SPA:

Les points que vous aimez
RAS 9% service 27% cadre 27% personnel 37%

- On remarque que llment qui satisfait les attentes des clients chez O spa by Clarins est notamment le personnel puisque la majorit des clients ont cit lamabilit, le professionnalisme, lengagement et linteraction du personnel comme lunique chose laquelle ils tiennent au sein du SPA, ensuite vient la qualit du service assur.

40

Quesquevous voudriez changer 0 SPA

le cadre 19%

RAS 81%

- Enfin, pour ce qui est des critres amliorer au sein du SPA selon les clients on note les remarques concernant le cadre gnrale et lambiance surtout en ce qui concerne le choix des couleurs, musique

b-

Synthse :

Force :
La plupart des clients sont satisfait de la qualit de la prestation du centre. Les clients jugent que lambiance instaure au sein du centre est agrable. Laspect relationnel constitue un levier de fidlisation de la clientle par lattachement de cette dernire au personnel en contact

Faiblesses :
Dfaillance au niveau de la personnalisation du service et de son adaptation aux besoins particuliers de certains clients.

41

NB

: Recommandations des clients :

Rduire le volume de la musique lors des sances massages Changer de couleurs

1.2.4) Analyse du systme dorganisation interne

Introduction :
Le systme dorganisation interne reprsente la partie non visible par le client. Il sagit ce stade dvaluer le Spa par rapport sa structure managriale, ses moyens, ses diffrentes fonctions, et la gestion de ses clients ainsi que ses ressources humaines.

Cest dans ce contexte que nous avons choisit de procder lvaluation de cet lment du systme de servuction de lentreprise, en laborant un questionnaire, dont nous avons adress un seul et unique exemplaire au Spa Manager, afin dy rpondre de manire objective. Ensuite, nous avons rcuprer ce questionnaire afin danalyser les diffrents points soumis lvaluation du Manager et le synthtiser de manire ressortir avec les forces dont dispose le centre, et ses faiblesses ce niveau.

a-

Elments analyser :

-Relation entre le management et les employs.

42

-La souplesse du processus dapprovisionnement (produits CLARINS, quipement). -Qualit et frquence de la maintenance. -Budget de communication. -Budget dachat des diffrents quipements. -Relation entre le management du Spa et la direction de lhotel Kenzi Tower. -Atteinte des objectifs. -Frquence des rclamations des clients. -Rapidit et qualit de la raction du centre par rapport aux rclamations. -Points amliorer.

b- Diagnostic :
A en juger les notes octroyes chacun des lments, on voit clairement que : -En ce qui concerne la maintenance du matriel, et lachat des quipements, la direction de lhtel met disposition du management du Spa un budget consquent, surtout que le centre vient de sortir dune phase de rnovation massive, dont le rsultat a impact positivement la qualit du support physique. -Le management arrive instaurer un trs bon niveau de relationnel, que ce soit vers les collaborateurs (Downward) ou vers la hirarchie (Upward) ; ce qui peut sexpliquer par les liens interpersonnels observs chez lensemble du

43

personnel, du fait de la cration dune vritable dimension sociale, favorisant la communication et la circulation dinformation. -Le centre arrive atteindre seulement une partie de ses objectifs commerciaux, et cette difficult peut tre explique par des facteurs tel que (les techniques de ventes qui restent faibles et incapables de vendre certains produits auprs du client ; et aussi le faible taux de fidlisation des clients, ces deux lments tant directement dclars par le Manager). -On voit galement que le centre reoit rarement des rclamations de la part des clients, ce qui peut laisser penser que ces derniers sont satisfaits par la qualit du service offert ; Mais une fois reues, les rclamations sont traites dune manire relativement rapide et adquate. -Et enfin, on voit que le budget octroy la communication est quasiinexistant, ceci tant le rsultat dune stratgie du dpartement commercial et marketing de lhtel, qui refuse dinvestir dans la communication, pour une raison dintangibilit du Retour Sur Investissement ce niveau; laissant ainsi le bouche oreille faire connatre positivement le centre. Or, la promotion par le bouche oreille est conditionne par la satisfaction pralable des clients (lment difficilement contrlable dans le secteur des services), et aussi une rputation historique positive. Malheureusement, le centre souffre dune image ngative lexterne, d une mauvaise rputation dont les responsables, en grande partie, sont lancien personnel en contact, et les ex-managers du centre.

c-Synthse

44

Le systme dorganisation du Spa possde certaines forces qui doivent se maintenir dans le temps, tel que : -Un budget consquent octroy la gestion du support physique. -Relationnel. -Faible taux de rclamations. Le systme dorganisation du Spa souffre de quelques imperfections -techniques de vente. -faible taux de fidlit des clients (malgr leur satisfaction). -budget de la communication.

1.2.5) Analyse et valuation de la qualit de loffre

Introduction :
Lobjet de cette partie de lanalyse, est avant tout dvaluer la performance et la qualit des services proposs par le SPA ses clients. Mais dabord, essayons de situer loffre de services par rapport sa nature, sa typologie :

a- Nature du service:
Service de base ; accompagn dautres produits et services annexes En effet, loffre du SPA consiste en un service central qui est le bien tre, concrtis travers les diffrentes catgories de soins

45

proposes, complts par des produits exclusivement fournis par la marque CLARINS et des services priphriques (piscine, gym, terrasse de dtente) qui sont gnralement, gratuits qui servent accroitre la satisfaction globale des clients.

b- Typologie du service : Classification base sur le triptyque Offre- Processus- Client

En sintressant lexprience vcue par les clients du SPA lors des diffrentes prestations, nous avons essay de classifier loffre selon si : loffre est standardise ou personnalise ; le processus planifi ou flexible ; et le client actif ou passif. Le rsultat a t le suivant : +Pour les prestations de base (soins de visage, de corps...) > loffre du SPA peut tre considre comme Une Exprience Programme , puisqu ce niveau, la composition de loffre est personnalise, le processus est planifi (et donc standard une fois slectionn), et le client passif (puisque les soins ncessitent forcment une intervention du personnel en contact). + Pour les prestations priphriques (gym, jacuzzi, piscine) > loffre du SPA devient Une Friche Interstitielle reposant sur un service personnalis (vu que le client est libre de choisir les lments qui lui conviennent le plus) , un processus planifi, et un client actif (lusage de la piscine, du jacuzzi ou du matriel de sport ne ncessitant pas forcement lintervention du personnel).

c-Evaluation de la qualit de loffre :

46

Pour une apprciation objective et relle du service fournit par O spa, nous avons opt pour llaboration dune check-list reprenant 12 critres dont nous avons essay danalyser la performance, en se basant sur lobservation en temps rel et linteraction avec le personnel.

d-Check-list:
Elments
Modernit sophistication et

Observations

-Technologie de pointe (appareillage cotant jusqu 60000dh) -Design personnalis selon le contexte de soin :
+Design traditionnels pour les bains par exemple et hautement modernis pour la salle de sport et la salle de bronzage artificielle.

Propret

-Lieux : Entretenus de manire rgulire, odeurs agrables et diversifies -Personnel : Aspect vestimentaire propre et uniforme selon la tache (rceptionnistes ; masseuses)

Disponibilit du PC Maintenance

-Personnel lcoute, coopratif. -matriel et quipement neuf (4 mois dexploitation peine). -quipes de techniciens multipliant les visites (les imperfections au niveau du SP devant tre rapidement rgls).

Facilit dusage du SP

-Support physique de base ncessitant lintervention du personnel (hammam, sauna, salles de soins) -Salle de sport : matriel facilement utilisable et favorisant la participation active du client.

Scurit

-Matriaux naturels, non nocifs (bois, aluminium, plastique haute qualit) -absence de matre nageur au niveau de la piscine.

47

Degr personnalisation loffre

de de

-relation trs personnalise, les clients sont appels par leurs prnoms et ayant souvent une relation directe avec la directrice du centre. - le client peut composer son offre selon ce qui est propos au niveau de la brochure. -une fois compose, loffre devient standard sur le plan de la ralisation.

Courtoisie du PC Comptence du PC

-irrprochable -professionnalisme : le statut du centre exige le recrutement dun personnel hautement qualifi et expriment. -Matrise des langues trangres : Franais (OK), Anglais (mdiocre).

Offres spciales Diversification Prsentation brochure de la

-Inexistantes -offre diversifie (voir la brochure), gamme largie, mais comportant des services rarement demands par le client. -Brochure non attrayante (absence dillustrations). -Constitue lunique moyen de communication destine la clientle de lhtel (gnralement dpose dans les chambres). Lutilisation des mots techniques et mal expliqus.

e- Diagnostic:
-Pour ce qui est de la sophistication et la modernit des diffrents lments du support physique, la haute performance peut tre explique par la rcente phase de rnovation (t 2010) qui a bnfici dun budget colossal accord par le management de lhtel, pour ainsi mieux justifi le positionnement de O spa, comme un centre de Luxe. - La propret des lieux est un lment pris en charge par les techniciens de surface de lhtel, de manire rgulire, et sous la supervision directe du Spa Manager.

48

-La performance du personnel (courtoisie, professionnalisme est un lment fondamental ; la supervision rgulire et lutilisation du SCRIPT limitent limprovisation et maintiennent la qualit du relationnel. Le seul problme rside au niveau de la maitrise des langues, surtout langlais, qui constitue un lment primordial afin de pouvoir communiquer avec une clientle souvent trangre. -Les diffrents services proposs reprsentent un large choix, mais contiennent des lments qui se vendent rarement, et qui doivent faire lobjet dune attention particulire de la part des responsables. -Linexistence des offres spciales, mme pour les clients fidles, peut aussi constituer un frein pour la fidlisation. -Et enfin, la brochure, qui constitue le seul support de communication interne au sein de lhtel, reprsente des imperfections au niveau de la prsentation et la mise en valeur de loffre de services.

f- Synthse :
-Pour conclure, les 12 critres valus indiquent que le Spa doit simplement maintenir la performance actuelle de loffre propose, tout en agissant sur les lments suivants : + La faible maitrise de la langue anglaise par le personnel en contact. +laspect esthtique insatisfaisant de la brochure. +les services enregistrant un chiffre daffaire insuffisant. +labsence des offres spciales et promotionnelles.

1.2.6 Evaluation des interactions

49

Il sagit ce stade danalyser les diffrentes interactions, et leurs impacts sur le cadre gnral de la prestation de service, et ce travers les lanalyse des:

a)

Interaction Personnel / Personnel :

La structuration des barres nous montre que le personnel en contact estime que les relations horizontales sont trs encourageantes, et permettent ainsi de garder une atmosphre propice une productivit optimale. Cette dernire saccrot davantage travers une relation plutt dtendue avec le management (relations verticales), qui veille instaurer une communication rapproche avec le personnel en contact.

b)

Interaction Personnel / Clients :

Cette relation est dfinie et rgule par lutilisation du SCRIPT (logigramme) qui formalise lattitude, le langage, laspect vestimentaire, et le comportement adopter vis--vis du client.

50

Toutefois, lapplication effective du Script reste difficile mesurer dun point de vue externe, le Spa management tant seul pouvoir valuer le degr de respect des consignes et la rgularit de leur application (par le biais dun client mystre par exemple).

c)

Interaction Clients / Clients :

A travers lobservation des deux graphes, on voit tout dabord que les clients portent une premire impression particulirement positive vis-vis de leurs pairs. Ceci peut sexpliquer par une politique veillant recruter une clientle homogne (malgr la difficult de la segmentation en amont).

De plus, le 2me graphe montre que les clients sont rarement en relation les uns avec les autres. Ceci peut sexpliquer par la nature du service (hautement individualis > massages, soins) ; ou encore le fait que le centre connat une trs forte rotation des clients (ces derniers tant gnralement une clientle interne de lhotel Kenzi Tower, et limitent leur frquentation du centre leur dure de sjour, ce qui freine toute possibilit de liaisons damitis entre clients) .

51

Lavantage pour lentreprise tant une trs faible probabilit de transmission dun bouche oreille ngative pour le reste des clients en cas dincident insatisfaisant.

d)

Synthse :
Au niveau de la gestion des interactions, on peut dire que

lentreprise possde certains atouts tel que : Un relationnel satisfaisant (dans un sens horizontal, et mme vertical), ce qui explique partiellement la satisfaction du personnel en contact. La limitation des risques de bouche oreille ngatif, d un faible contact entre les clients

Chapitre 2: Etude du march

2.1) Pr-tude
2.1.1) problmatique : En vue de complter les rsultats de lanalyse du systme de servuction, une tude de march sera mene afin de connatre les clients potentiels et mieux cerner leurs attentes en tenant en compte lenvironnement concurrentiel.

1.2.2 Hypothses : La catgorie socioprofessionnelle influence

52

 La frquentation dun centre de bien tre dans un htel est freine par le rsidu culturel marocain. Lignorance s du concept de Spa est un obstacle la politique de communication. 1.2.3 Objectifs de ltude :

Objectif 1 : Evaluer lefficacit de la communication chez O spa. Objectif 2 :

tudier le rsidu culturel marocain et dtecter la tendance actuelle en termes de frquentation des centres de bien tre.

Objectifs 3 : Dtecter les opportunits de conqutes de nouveau clients Objectif 4 :

Clarins. 1.2.4 Contraintes: Rticence des interviews lors de ladministration du questionnaire. Difficult dinterprtation des attitudes et comportements des clients. 1.2.5 Outils danalyse : Excel, Sphinx, SPSS Rechercher et dtecter les catgories de la population susceptibles de reprsenter une clientle potentielle pour O spa By

2.2) Mthodologie de ltude :

2.2.1 Collecte dinformations :
Questionnaires administrs auprs de quatre catgories de clients :

53

On a procd par Quota :

Cadre 20 personnes Profession librales : 20 personnes Femme au foyer : 20 personnes Etudiant : 20 personnes

Priode dadministration du questionnaire :

10 jours

Mthode dchantillonnage : 10 sortie * 1 enquteurs*5 questionnaire = 100

2.2.2 Analyse et interprtation des donnes :

Objectif 1 : valuer lefficacit de la communication
chez O spa.

Connaissance Spa
Oui Non Vaguement

19% 25% 56%

Nous remarquons que plus que la moiti de notre chantillon connaissent le concept du SPA alors que seulement le quart de la population interroge lignore.

54

Connaissance Kenzi Tower

Oui Non

12%

88%

La majorit crasante des personnes interviewes connaisse lhtel kenzi Tower.

Connaissance Kenzi Tower

Oui Non

12%

88%

On peut facilement remarquer que les 3/4 des interrogs ne connaissent pas le centre de bien tre O Spa connaissent le centre. by Clarins tandis que seulement

55

Connaissance Clarins
Oui Non

43% 57%

57% de la population interroges connaissent la marque Clarins par contre 43% ne la connaisse pas.

salle de sports
Lady fitness 15% 50% 13% 6% 6% Sport plaza Le pacha Moving Gymnasia Casa forme Cinqmonde 1% 1% 1% 2% 2% 3% Sportika

Lady fitness constitue le top of mind de la population interroge suivi du Sport Plazza et du pacha. Alors que OSPA by Clarins nest pas cit par les interviews puisquil ne traverse pas leur esprit.

56

Croisement Connaissanc Spa avec Sexe

Masculin 40 15 16 10 8 Fminin

11

Oui

Non

Vaguement

La relation entre la connaissance du concept du SPA et le sexe de linterrog nest pas significative ce qui nous amne dire que la connaissance du SPA nest pas influenc par le sexe de linterview.

Croisement Connaissanc Spa avec CSP

Vaguement 0 0 0 5 67 5 5 2 5 9 10 13 12 21 Non Oui

Autre Femme au foyer Etudiant Profession Librale Cadre.Prof.Intellectuelle.Sup.

La relation entre la connaissance du concept du SPA et la catgorie socioprofessionnelle de linterrog nest pas significative ce qui nous amne dire que la

57

connaissance du SPA nest pas influenc par la catgorie socioprofessionnelles de linterview.

Croisement Connaissanc Spa avec Age

Oui 28 20 9 Non Vaguement

8 2

6 2

20-35

36-45

46-55

55+

La relation entre la connaissance du concept du SPA et lge de linterrog est significative donc on pourrait conclure que la connaissance du SPA est influenc par lge de linterview. Ce sont surtout les personnes ges entre 20 et 35 ans qui connaissent le concept du SPA alors quil est ignor par la classe dge entre 36 et 45 ans.

58

Croisement Connaissanc Spa avec Revenu

Oui Non Vaguement

5 6 9 7 6 1 2 11 7 2000-5000 5000-10000 10000-15000 15000+ 20 18 8

La relation entre la connaissance du concept du SPA et le revenu de linterrog nest pas significative ce qui nous amne dire que la connaissance du SPA nest pas influenc par le revenu de linterview.

59

Croisement Connaissance Spa avec Frquentation

Oui Non

43

13

16 9 3

16

Oui

Non

Vaguement

La relation entre la connaissance du concept du SPA et la frquentation dun centre de bien tre est trs significative donc on peut conclure que la connaissance du SPA est trs influence par la frquentation dun centre de bien tre. La majorit des personnes qui connaisse le SPA frquente un centre de bien tre par contre ceux qui ne le connaissent pas ne frquentent pas un centre de bien tre.

60

Synthse :
Un grand nombre des interrogs connaissent lhtel Kenzi Tower mais ignorent lexistence du centre de bien tre OSPA by Clarins ce qui peut nous amener conclure que le centre ne fournie pas assez deffort en terme de communication pour se faire connaitre et attirer les clients potentiels. Contrairement ce quon a suppos, Plus que la moiti de notre chantillon connaissent le concept dun Spa ce qui est un lment crucial saisir par le centre Ospa puisquil ne sera pas amener faire connaitre le concept sa cible mais uniquement faire communiquer son existence et ses offres. Le problme de communication de Ospa est encore affirm traves le top of mind des interrogs puisque aucun dentre eux na cit dune faon spontan le centre de bien tre O spa. On peut dduire que la connaissance du SPA est influenc par lge de linterview, Puisque les personnes ges entre 20 et 35 ans connaissent le concept du SPA alors quil est ignor par la classe dge entre 36 et 45 ans donc O spa doit surtout faire connaitre le concept aux personnes ges de plus de 35 ans.

On constate que la marque de beaut Clarins est connue auprs des interrogs par contre ces derniers ne connaissent pas O spa by Clarins Donc les interviews sont conscient de la qualit des produits utiliss donc le souci de O spa demeure la communication du centre. La majorit des personnes qui connaisse le SPA frquente un centre de bien tre, donc les efforts de O spa doivent surtout cibler les personnes qui ne frquentent pas les centres de bien tre.

61

Objectif 2 :

tudier le rsidu culturel marocain et

dtecter la tendance actuelle en termes de frquentation des centres de bien tre.

I.

Analyse des habitudes de frquentation des centres de bien tre

Frquentation des centres de bien tre

Frquentation Centre de bien tre

Oui Non

45% 55%

Les types de centres frquents

62

Type Centre bien tre frquent

Nb 32 19

4 0 Salle de Sport SPA Centre de beaut Autres

Priodicit de frquentation des centres de bien tre

Nombre de frquentation hebdomadaire

Nb 21 17 17

Plus que la moiti de notre chantillon (55%) frquentent les centres de bien tre, notamment les salles de sport (58%), centres de beaut (34%) et en dernier lieu les spas (7%), avec une frquence moyenne de 2 fois par semaine

63

On remarque que la notion de bien tre chez nos questionns signifient majoritairement pratiquer du sport ou faire du relooking.

II.

Analyse des habitudes de frquentation avec lidentit :

Frquentation des centres de bien tre par type de sexe

Croisement Frquentation avec Sexe

Masculin Fminin

Non Oui 8

26 47

19

Frquentation des centres par tranche dge

64

Croisement de frquentation et Age

Non Oui 6 12 11 16

55+ 46-55 36-45 20-35

19 27

Frquentation des centres par catgorie socio professionnelle :

Croisement frquentation et CSP

Non Oui

Autre Femme au foyer Etudiant Profession Librale Cadre.Prof.Intellectuelle.Sup.

0 0 11 13 13 13 10 12 17

11

Lanalyse de notre chantillon dmontre que parmi les clients actuels des centres de bien tre figurent en majorit des femmes (71%) contre une minorit dhommes (23%) do une relation trs significative entre la frquentation de ces centres et le type de sexe.

65

Ces clients sont en majorit gs entre 20 et 45 ans et occupent des postes de cadres suprieurs, ont une profession librale et sont des tudiants ou femmes au foyer.

III.

Analyse de la relation entre les types de centres de bien tre frquents et lidentit.

Les centres de bien tre par type de sexe :

Croisement Type Centre et Sexe

Masculin 26 19 6 2 0 Salle de Sport SPA Centre de beaut 0 Autres 2 0 Fminin

Les hommes frquentent seulement les salles de sport et les spas, alors que les femmes, en plus des endroits prcits, se rendent galement aux centres de beaut. Donc, le type de sexe influence grandement le type de centre frquenter.

66

Les hommes sont plus souvent dans les salles de sport (75%) et les spas (25%) que les femmes (55% et 4,3%) car les deux centres offrent des services diffrentes et complmentaires, contrairement aux femmes qui se rendent trs souvent aux centres de beaut offrent des services diversifis et souvent similaires ceux des spas
Les centres de bien tre par tranche dge

Croisement Type centre et Age

20-35 2 2 6 0 2 0 22 2 3 Salle de Sport SPA 0 Centre de beaut Autres 13 36-45 46-55 1 2 55+

Daprs notre chantillon, les femmes augmentent la frquentation des centres de beaut partir de 35 ans, ceci peut sexpliquer par le souci de prserver encore plus leur beaut et jeunesse qui commencent ternir. On remarque que plus on prend de lge, moins les salles de sport sont frquentes et plus les spas sont sollicits car cause de leffet de lge, les clients optent ainsi pour une participation passive plutt quactive. On conclut alors que lge influent beaucoup sur le comportement des clients vis vis des centres de bien tre

67

Les centres de bien tre par revenu :

Croisement Type centre et Revenu

2000-5000 5000-10000 10000-15000 15000+

10 5 7 10 0 Salle de Sport SPA 4

12 2 1 Centre de beaut

0 Autres

On constate que plus le revenu est important, plus la frquentation des salles de sport diminue (91%, 78% et 30%) au profit des centres de beaut (9%, 22% et 70%) puis des spas (revenu partir de 15000 DHs par mois). On conclut quil existe une relation trs significative entre le niveau de revenu et les centres de bien tre frquents.
IV. Analyse de la fidlit des clients :

68

Seriez vous prts renoncer votre club actuel pour un autre meilleur?
Oui Non

30% 70%

Plus des 2/3 des clients des centres de bien tre (70%) sont prdisposs quitter leurs clubs actuels pour un autre meilleur. En effet, ceci rvle clairement le caractre infidle de ces clients et dmontre linefficacit des systmes de fidlisation mises en place par ces centres.

Synthse :
De manire gnrale, les habitudes de frquentation des centres de bien tre sont directement influences par le type de sexe, l'ge et le revenu des clients.

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On relve par ailleurs les tendances suivantes: Les centres de bien tre sont plus frquents par les femmes que par les hommes. Plus les clients sont jeunes, plus ils frquentent les centres de bien tre mais plus ils avancent en ge, moins il les frquente. Plus on prend de lge, moins les salles de sport sont frquentes et plus les spas sont sollicits Plus le revenu est important, plus la frquentation des salles de sport diminue au profit des centres de beaut puis des spas.
Validation de l'hypothse:

On confirme l'hypothse La frquentation des spa est limite par des freins psychoculturels car d'un point de vue culturel, la notion de bien tre chez nos sujets signifie majoritairement pratiquer du sport ou faire du relooking. De plus, les services des spas sont perus comme trs chers et luxueux, ce qui peut expliquer la clientle ge ayant un revenu mensuel important.
Opportunit et menaces : O-Spa devra saisir les opportunits suivantes:

Une clientle principalement masculine ge 36 45 ans ayant un revenu mensuel entre 10000 et 15000 DHs Etudier attentivement les attentes des clients infidles des concurrents afin des les attirer. Et contrer la menace suivante: Les centres de beaut, frquents principalement par les femmes, offre des services similaires ceux des spas.

Objectifs 3 : Dtecter les opportunits de conqutes de nouveau clients

70

Pense sur SPA

Nb

42

22 14 5 5 4

Luxe

Bientre

Dtente

Beaut

Plaisir

Snobisme

Lanalyse des associations mentales des prospects fait ressortir fait ressortir un constat pertinent dans la mesure o le nom de lenseigne est associ dans plus de 85% des cas aux notions suivantes : Luxe ; bien tre ; dtente, qui correspondent justement au positionnement quaimerait occuper O spa By Clarins dans lesprit des clients.

Freins adhsion Spa

Prix Emplacement au sein d'un htel de luxe Mauvaise image vhicule , Regard ngatif de la socit

25% 39%

36%

71

La mauvaise rputation du centre ou lemplacement au sein dun hotel de luxe peuvent constituer des freins majeurs pour les prospects. Un prix lev nayant quun impact minime face aux deux premiers.

Croisement lments dissuasifs et Sexe

Masculin Fminin

57 33 41

31 17 20

Prix Emplacement au sein d'un htel de luxe Mauvaise image vhicule , Regard ngatif de la socit

72

Croisement lments dissuasifs et CSP

Prix Emplacement au sein d'un htel de luxe Mauvaise image vhicule , Regard ngatif de la socit 15 21 20 5 18 21 22 17 13 16 23 0 0 0

Lobservation des deux tableaux croiss rvle que :

Contrairement ce que nous pensions, le sexe des prospects ninfluence en rien la nature de leurs rticences. La CSP est llment dterminant de telle sorte que les cadres suprieurs sont caractriss par une sensibilit ngative par rapport lemplacement du centre au sein dun htel de luxe ; ceci pouvant tre d une crainte dmergence de sous-entendus ngatifs. Les Prof. Librales et les femmes aux foyers sont les plus susceptibles dprouver une rticence en cas de mauvaise rputation du centre (surtout pour la deuxime catgorie gnralement soucieuse de son image). Les tudiants peuvent surtout tre dissuads de frquenter le centre en cas de tarification leve.

73

MATRICE IMPORTANCE / IMPORTANCE :

Cette carte un double objectif :

1-Montrer les lments importants aux yeux des clients, et ainsi ceux quils considrent le

plus lors de leur choix de frquentation dun centre de bien tre. 2-Distinguer les lments performants et dfaillants aux niveaux des centres que ces clients frquentent actuellement.

74

Mthode dlaboration :
1- Nous soumettons un nombre dlments lapprciation des interrogs. En effet,

lvaluation se fait doublement, dun cot par rapport limportance de chacun de ces lments dans lesprit du prospect, et dun autre cot, par rapport la performance des mmes lments dans le contexte de son club actuel. 2- Par le biais du logiciel, nous procdons la construction dune carte constitue de deux axes (abscisses => Performance / ordonnes => Importance). Ainsi, nous ressortons avec 4 cadrans que nous analyserons sparment.

Diagnostic :
Cadran vert

Limage de marque / amnagement et cadre / et professionnalisme du personnel ; constituent des lments trs importants dans lesprit des interrogs, mais ces lments sont dj satisfaits au niveau des centres quils frquentent actuellement ; do leur appellation des relches -effort . Et donc, il sera trs difficile pour O spa By Clarins dattirer ces gens en agissant sur ces trois lments. On conseille alors de ne pas sintresser ces derniers.

Cadran blanc :

75

La trs haute qualit de services, apparat la fois comme un lment peu important, et trs performant dans le cadre de frquentation actuel des interrogs, ce qui en fait une fausse force . Donc, l encore on conseille de ne pas mettre en avant cet lment comme un argument de persuasion, car limpact attendu ne sera pas suffisant pour attirer les potentiels clients.

Cadran jaune :
La diversification des services ainsi que la personnalisation de ces derniers se situent comme des lments peu importants dans lesprit des gens, mais aussi trs peu performants dans le contexte de leur centre actuel, ce sont donc des zones ngligeables. Donc, ce sont des lments sans priorit, mais qui peuvent tre exploits comme des arguments de support, aprs avoir avanc des lments de plus grande importance.

Cadran mauve :

Enfin, Le prix et Lemplacement sont les lments dont les clients sont gnralement peu satisfaits dans le cadre de leurs clubs actuels, malgr le grand intrt quils portent pour ces lments ; ce qui en fait des CLES DE SUCCES . Donc, si Ospa By Clarins veut se diffrencier dans lesprit des clients potentiels, ceci devra se faire en crant un vritable avantage concurrentiel au niveau du Prix, et de lEmplacement.

76

Elments Attractifs
Cadre Service Personnel Prix Clients

8% 10% 16%

7%

59%

Lexploration gnrale des attentes montre que : -Le cadre agrable -Le service de haute qualit -Le personnel courtois et professionnel Constituent 84% des attentes des prospects, et par consquent, ce sera des lments dont O spa devra garder une qualit irrprochable pour garantir une impression positive auprs des nouveaux clients lors du premier contact.

Synthse : 77

Lanalyse du troisime objectif peut tre rsume travers les points suivants :

Atouts :
-Le co-branding associant Ospa la marque Clarins peut tre utilis plus efficacement pour gagner en crdibilit et consolider le positionnement haut de gamme du Spa. -La dtection des lments capables de dissuader chaque CSP de frquenter le Spa peut contribuer llaboration dune stratgie de communication adquate. - La connaissance des attentes (lies lhypothse dun premier contact) peuvent constituer la base dune politique de fidlisation pour passer de la phase Achat, celle du Rachat.

Risque :
-La perception de lemplacement au sein dun htel de luxe comme lment ngatif reste un frein devant la frquentation Spa, moins de pouvoir transformer ceci en un avantage en mettant en avant les avantages de lemplacement.

Objectif 4 :
Lobjectif final tant de rechercher et dtecter les catgories de la population susceptibles de reprsenter une clientle potentielle pour O spa By Clarins, nous avons choisi de mener le processus de rsolution en usant dune composante majeure du marketing stratgique ; le triptyque segmentation

78

> ciblage > positionnement , tout en sappuyant sur les donnes collectes par le biais de notre tude exploratoire, et les possibilits offertes par le logiciel spcialis en terme dexploitation de ces donnes.

1- Segmentation :
A ce stade, nous avons essay de distinguer les diffrents groupements des personnes interroges, selon les variables suivantes : La frquentation actuelle Lintention de frquentation La possibilit de modification du comportement actuel Et ainsi nous pouvons classer les groupements constats en : -Non clients Relatifs -Non clients Absolus Arborescence de segmentation :

Comme nous le voyons travers ce schma, parmi les 100 personnes interroges, 45% ne frquentent pas de centre de bien-tre. A premire vue, on pourrait croire que ce pourcentage reprsente une catgorie hors cible ; Or, ce dernier ne perd pas toute sa pertinence si on le dcortique suivant les diffrentes intentions de frquentations. En effet, 34% des gens qui ne frquentent pas actuellement les centres de bien tre,

Groupe D

79

envisagent un changement de comportement sous certaines conditions auxquelles nous reviendrons plus tard. Toutefois, 63% ne comptent pas changer leur comportement, et dclinent toute possibilit de frquentation dans le futur. Si on revient maintenant la racine du schma, on voit que 55% des interrogs

frquentent actuellement diffrents centres de bien tre, et que malgr un pourcentage de 29% dentre eux qui ne comptent pas changer de club, il existe une catgorie consquente (67%) qui est prte changer denseigne sous certaines conditions, que nous analyserons par la suite.

Si on procde maintenant un classement des interrogs selon leur potentialit, on peut

ressortir avec le tableau suivant :

Groupements Groupe A

Classification Non Absolu Non Relatif Non Absolu Non Relatif consommateur

Potentiel de frquentation

Aucun Existant Aucun Existant

Groupe B

consommateur

Groupe C

consommateur

Groupe D

consommateur

2- Ciblage
La logique marketing veut que Ospa By Clarins ne sintresse quaux catgories de personnes susceptibles de consommer ses services. Nous devons donc cibler parmi les 4 segments dtects, uniquement les Groupes B et D, (qui reprsentent quand mme un

80

pourcentage de 53% sur lensemble des personnes interroges) ; puisquils prsentent un certain potentiel de frquentation de Ospa By Clarins. Ces deux groupes mritent donc dtre analyss pour pouvoir adapter loffre Ospa leurs comportement et exigences, et cest pour cette raison que nous utilisons la mthode des Strates, pour ainsi pouvoir donner un profil ces groupements de personnes, et dfinir les lments influenant leurs choix de frquentation.
Profilage des groupes cibls : a. Groupe B :
Age Sexe Revenu Csp 46-55 ans 40% ; 20-35 ans 34% 60% Hommes ; 40% Femmes 74% ont un revenu mensuel suprieur 10000 dh 20% cadres sup ; 26% tudiants ; 34% F.au foyer -Luxe -Bien tre -emplacement du Spa au sein dun htel de luxe -mauvaise image vhicule, ou regard ngatif de la socit Attentes -Cadre exceptionnel prof.lib ; 20%

Association mentale Rticence

On voit donc travers ce tableau le profil de la premire cible, dfinit travers les variables Identit (ge, sexe, revenu, csp). On sest galement intress 3 variables supplmentaires travers lesquelles nous allons dterminer les diffrents lments prendre en considration lors de la prparation du message faire passer, cette catgorie de prospects.

b. Groupe D :

Age Sexe

78% entre 20 et 45 ans Plus de 80% de femmes

81

Revenu Csp

76 % ont un revenu mensuel superieur 10000 dh 27% cadres sup ; 32% tudiants ; 21% F.au foyer -Luxe -Bien tre -emplacement du Spa au sein dun htel de luxe -mauvaise image vhicule, ou regard ngatif de la socit prof.lib ; 19%

Association mentale Rticence

Attentes Type frquentation actuelle Conditions frquentation

-cadre exceptionnel de -Salles de sport (+50%) -Centres de beaut (+30%) de

-meilleurs horaires -personnel plus agrable -meilleur support de services

Comme ce qui est le cas pour le premier tableau, nous avons dtermin les caractristiques de la deuxime cible travers les variables didentit, pour ensuite dfinir les diffrents lments susceptibles dinfluencer son choix de frquentation de Ospa By Clarins.

82

Synthse :
Similarits Diffrences
Groupe B (Cible 01) -Les deux cibles ont les mmes -Une rpartition (relativement) identique, attentes : Cadre soign visant faire entre les hommes et les femmes, avec une vivre lexprience de la dtente et la lgre domination du sexe masculin. relaxation.
-En ce qui concerne lage, la catgorie dominante est celle des 46-55 ans (40%). Soit un public adulte, enclin au calme et la -rticences : Lemplacement du Spa dtente.

au sein dun htel de luxe, qui risque de vhiculer une impression Groupe D (Cible 02) dinaccessibilit, ou de mauvaise intention. -Les 20-45 ans constituent la catgorie -Elles tendent associer le concept dominante (80%), soit une cible jeune, Ospa au luxe et au bien-tre. susceptible dtre intresse par les services -Au del de 70% des personnes (piscine, salle de sport), en plus des services constituant les deux cibles ont un de base (massages, soins). salaire suprieur 10000 dh.
-Cest une cible principalement fminine (80%). -Le type de centres frquents actuellement -Les deux cibles ont une composition par cette cible confirme les deux premiers (relativement) semblable entre les constats (attirance par les services sportifs / dominance fminine). En effet, 50% diffrentes CSP. frquentent des Salles de Sport, et 30% des centres de beaut. -Les personnes constituant la cible disent generalement pouvoir changer de club sous lune (ou plusieurs) des conditions suivantes : meilleurs horaires personnel plus agrable meilleur support de services engageant le dynamisme et leffort physique

3- Positionnement :

83

L'importance du positionnement est souvent rsume par la boutade : Le consommateur n'a en tte la fois que trois marques de lessive; il faut tre de celles-l. En effet, cest le choix d'attributs qui peut procurer loffre des services Ospa By Clarins une position crdible, diffrente et attrayante au sein dun march et dans lesprit des clients.

Concrtement, en se basant sur les rsultats du diagnostic tablit au niveau de ltape Ciblage ; on va choisir un certain nombre dides et de messages vhiculer aux prospects des deux cibles, par le biais des supports qui seront dtermins lors de llaboration du plan de progrs. Lobjectif principal tant de confrer Ospa By Clarins une image positive, diffrente et assez convaincante pour pouvoir : Montrer un avantage clair et tangible, li la frquentation du centre. Pousser les prospects envisager la frquentation de Ospa By Clarins.

Messages similaires vhiculer Messages spcifiques la cible Cible 01 (groupe B) -Les principaux arguments mettre en avant -Prsenter les services Ospa seront le calme et la dtente, et se concentrer By Clarins comme une ainsi sur les services de relaxation (massages, exprience ayant lieu dans un soins..). cadre particulier.
-Mettre en avant lattribut -Insister sur le caractre mixte du centre. luxe de lenseigne.

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Cible 02 (groupe D)

-Mettre en avant les diffrents avantages de lemplacement du centre au sein dun htel 5 toiles (prestige, services priphriques).

-Les lments mettre en avant seront surtout le service Fitness et Piscine ; en accordant une moindre importance aux services de relaxation, pour ainsi correspondre au caractre dynamique de la cible.

-Uniformiser le message pour toutes les CSP et accorder une certaine importance la tarification des services.

-Prendre en considration la dominance fminine de la cible lors de llaboration du message (motions, authenticit, sensualit) ; ainsi que la disponibilit du personnel, la flexibilit des horaires, et la haute qualit du support physique.

2.2.3 Prsentation des rsultats

Aprs avoir men un audit du systme de servuction, complt par une tude externe caractre exploratoire, nous allons procder travers ce chapitre la synthtisation des rsultats, tant sur le plan interne que sur le plan externe du centre Ospa By Clarins. Pour cela, nous avons choisit la mthode SWOT (Strenghts Forces / Weaknesses Faiblesses / Opportunities Opportunits / Threats Menaces ) comme outil de structuration et de prsentation des informations collectes, pour permettre ensuite la dtermination des options stratgiques envisageables afin damliorer la situation de lentr

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 Carte SWOT :

Forces
1-Personnel motiv et courtois 2-Utilisation du Script 3-Qualit du support physique

Faiblesses
1-Niveau de communication faible en langue anglaise 2-Aspect esthtique insatisfaisant de la brochure

3-Prsence de services non consomms et absence 4-Gestion efficace du systme d'organisation d'offres spciales et promotionnelles interne 4-Dficience au niveau des techniques de ventes 5-Traitement personnalis des clients 5-Problmes de fidlisation de la clientle actuelle 1-Concept Spa relativement connu, surtout par la 1-Communication externe inexistante (absence de catgorie des jeunes. stratgie publicitaire) 2-Emergence d'une clientle masculine jeune et 2-Concurrence accrue des centres de beauts, qui soucieuse de son bien tre. offrent des services similaires ceux d'Ospa 3-Possibilit de profilage des cibles et d'laboration 3-perception ngative de l'emplacement au sein de stratgies publicitaires adquates d'un htel de luxe 4-Connaissance des attentes et possibilit de 4**-Diffusion de bouche oreille ngatif via favorisation de l'acte de rachat internet 5-Prpondrance du phnomne d'indiffrence la PS > La dernire menace a t releve suite marque pouvant tre utilis travers l'exploitation lobservation dun commentaire ngatif dune des conditions de renonciation cliente insatisfaite sur un forum spcialis.

Opportunits

Menaces

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 Hirarchisation des priorits :

Sachant que O spa By Clarins, comme toute autre entreprise, possde des ressources financires, humaines et matrielles limites, il lui sera difficile dagir la fois sur tous les problmes relevs, et saisir toutes les opportunits dtectes. Cest pour cette raison que nous avons jug utile de procder une valuation des rsultats internes et externes, pour ainsi pouvoir les classer selon des critres prdfinis, par le biais de 4 matrices.

Composition des matrices :

Axes Des abscisses Des ordonnes

Rsultats internes

Impact sur lentreprise

Perception du client

Rsultats externes

Impact sur lentreprise

Probabilit de ralisation

a) Matrice des forces

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b) Matrice des faiblesses

c) Matrice des opportunits

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d) Matrice des menaces

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Chapitre 3: Plan de progrs

En guise de conclusion, et aprs avoir tal les diffrents rsultats internes et externes du centre de bien tre Ospa By Clarins, il convient de fournir aux responsables (decision makers) un outil fiable et cratif rassemblant un certain nombre de consignes et de recommandations dfinies par rapport un ensemble de caractristiques, pour en faciliter lusage ; cet outil tant formul sous forme dun plan de progrs agissant sur les trois lments du marketing-mix du service, et qui fut le rsultat dune fusion entre un brainstorming intensif entre les membres de lquipe de travail, et un Benchmarking des meilleures pratiques dans le domaine des services de luxe: -Loffre de services -La tarification -La communication

1. Loffre de services :

Clarins Store
Inspire dune pratique des Spas amricains, la notion du cobranding prend tout son sens en utilisant le cadre de Ospa comme une vitrine, en y proposant la vente sur place des produits Clarins ; ceci peut avoir plusieurs avantages, tel que : -Laugmentation du chiffre daffaire du centre Ospa en dfinissant une commission sur la marge enregistre sur la vente des produits Clarins.

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-La stimulation du bouche oreille ( travers les gratuits, les rductions) peut attirer des clients potentiels acheter le produit Clarins en exprimentant le cadre de Ospa.

Services withdrawing
Le retrait du menu de certains services non (ou peu) consomms (exemple > la gamme de services For The Body ; le traitement massage pierres chaudes) peut avoir des avantages : -Rduction des couts dapprovisionnement (en terme de produits ncessaire la mise en disponibilit du service). -Eviter le risque de non qualit qui peut tre li une prestation rarement pratique par le personnel.

Coffret bien-tre
Prparation dune formule spciale (variant selon les occasions > Noel, journe de la femme, fte des mres) prix rduit.

2. La tarification

Chque cadeau :
Donner la possibilit aux personnes offrir des cadeaux en : -Remplissant un formulaire dinformations -Prcisant le montant du chque -Indiquant les coordonnes du bnficiaire et rglant sa commande

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Le chque se prsente ensuite sous forme papier pour tre gliss dans une enveloppe ou lectronique ajouter un email. L'heureux bnficiaire n'a plus qu' se rendre O spa pour bnficier du chque en choisissant le type de services qui lui convient.

Carte de fidlit
La conception dune carte de type Ospa Friend permettant une rduction raisonnable des prix pour les actes de rachat, et pouvant permettre une accumulation de points proportionnels la frquence de frquentation du centre, pour donner lieu un Super-Gift aprs avoir franchit un certain nombre de points assurant la rentabilit pour lentreprise.

Amlioration de l'offre d'abonnement annuel

Une formule 18 000 dh par an tant draisonnable et difficilement comparable ce quoffre la concurrence, il convient de repenser cette tarification en suivant une stratgie dalignement la concurrence tout en largissant le nombre de traitement slectionner (on peut galement offrir des services supplmentaires gratuits imposs par Ospa labonn, parmi la gamme qui ne contribue que de manire marginale la formation du chiffre daffaire).

3. La communication

Site Web interactif

Sous-traiter la cration et ladministration dun site web indpendant de Ospa By Clarins peut avoir plusieurs avantages :

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 -Possibilit de slection de services et de rservations en ligne. -Envoie de newsletters et demails pour garder le contact avec le visiteur (aprs inscription de ce dernier). -Possibilit de visite virtuelle des locaux pour donner un avant gout de lexprience Ospa By Clarins. -La cration dun espace de discussion pour garder une proximit avec les clients et prospects. -Prparation pour linstauration dun service PRM.

Service PRM
La cration du site web et linscription en ligne des diffrents visiteurs peut aider la constitution dune base de donnes permettant la segmentation, le ciblage et la personnalisation du discours adresser chaque groupe de prospects, par le biais dun systme Prospect Relationship Management .

Relooking de la brochure interne

La diversification des couleurs, polices, et lajout dillustrations peut mieux attirer la curiosit des clients internes de lhtel (la brochure tant le seul lment de communication au sein du Kenzi Tower).

Gratuits pour les personnes influentes

La recherche et la dtection des personnes ayant un certain degr dinfluence sur les gens peut stimuler le bouche oreille positif propos du centre, par lenvois dune invitation de Service gratuit au choix un animateur Radio par exemple.

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 Throw a party
Lorganisation dun Gala au sein du Kenzi Tower, au profit des clients fidles de lhtel, et saisir loccasion pour distribuer des invitations et promouvoir lactivit de Ospa By Clarins.

Campagne publicitaire axe sur les faiblesses

Dbloquer un budget Com au profit dune agence publicitaire dont lobjectif serait llaboration dune campagne (Radios nationales atlantic ou Luxe radio ; achat despaces publicitaires dans les magazines de luxe) pour promouvoir le centre en mettant laccent sur lemplacement et lavantage procur par ce dernier : -Restauration 5 toiles -Parking gratuit -Prestige -Service personnalis

Utiliser lhumour
A limage des grandes enseignes (Radison Hotels par exemple) ; Lutilisation de lhumour peut provoquer un buzz positif selon le degr doriginalit du concept. Par exemple, en offrant au client (une fois sur place) un gadget drle peluche... Avec un jeu de mots donnant la possibilit de rcuprer lobjet ou de recommander son transfert quelquun de son entourage

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(gratuitement, le cout du gadget et de lventuel transport tant induit dans le prix de la prestation). Ce qui peut marquer une image de sympathie et de fun de Ospa et favoriser le bouche oreille positif.

4. Recommandations supplmentaires

Formation linguistique
Une convention avec un centre de formation pour des cours de mise niveau du personnel en contact dans les langues anglaise et franaise, cet lment constituant un aspect de la partie visible de la prestation de service, et qui peut influencer (positivement ou ngativement) la perception globale du client lors du contact avec ce personnel.

Abonnement un panel
La souscription chez une socit de panel peut permettre un suivi rgulier de ltat du march du bien-tre, et ainsi dtecter les tendances en cours et les opportunits de conqute de nouvelles catgories de clients.

Suivi de la satisfaction des clients

Par la remise dun papier au client (vers la fin de la prestation) contenant une mention du type dcrivez votre exprience daujourdhui en un mot , ce genre doutil peut tre utilis pour contenir les problmes en amont, tel que les insatisfactions, les malentendus ou les incidents qui peuvent gnrer un bouche oreille ngatif. Le suivi quotidien ou hebdomadaire par le management sera relativement facile (compte tenu du nombre rduit des clients).

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 Partenariats avec les chambres des professionnels

La cration dune formule varie et personnalisable, avec une tarification prfrentielle, peut tre propose diverses catgories dassociations professionnels dans le but de la signature dune convention ; par exemple : -Chambre des avocats. -Ordre des mdecins. -Association des femmes chefs dentreprises. -Ordre des notaires

Annexe 1 : Guide dentretien avec le personnel

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Annexe 2 : la Check List

lments Observations

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Localisation Amnagement

Equipement de base

Dans lhtel Kenzi Tower Le spa est amnag en 4 zones de soins diffrentes : o Piscine et Jaccuzi (dans ltage) o Fitness (dans ltage) o Solarium et salles de soins (dans ltage) o Hammam et Sauna (au r de chausse) o Accueil et vestiaire (au r de chausse) Accs facile au vestiaire Une superficie de taille moyenne - Absence de tableaux artistiques ou thmatiques dans chaque zone. - Lumire sombre dans le Hammam est dsagrable pour les yeux Prsentation des produits de soins Clarins laccueil quipement sportif trs moderne, confortable et facile utiliser (bicyclette avec cran superpos, tapis roulant) Cabine de bronzage artificielle (solarium) Piscine et Jaccuzi Matriaux de base dexcellente qualit : bois ou vitre dans les portes, parquet, tronc darbre dans les chaises, table, fauteuil, lit/relax, serviettes douces)

Equipement priphrique et Prsentoirs clairs des produits Clarins dcoration Matriaux de dcoration propres chaque zone: o Hammam : service de thire, eau de rose, plante odorante. o Salle de soins : support de bougie, plante naturelle. o Accueil : Bol de pomme verte Ecran plasma o Luxe TV est diffuse dans le Fitness Signalisation directionnelle visible et comprhensible Terrasse vaste, parking gratuit - Manque de dcoration dans les vestiaires - Les tours du Twin Center bloquent la vue de la terrasse. Ambiance Lumire personnalise dans chaque zone du Spa o Piscine et Jaccuzi : lumire naturelle o Fitness : lumire naturelle o Solarium et salle de soins : lumire naturelle, blanc, beige, orange, vert clair, jaune. o Hammam et Sauna : violet, bleu, rouge Excellente gestion dclairage : lumire intgre aux faux plafonds. Lumire change automatiquement dans le Hammam : bleu puis violet puis rouge puis orange. Cohrence des couleurs des meubles avec celle des murs. Musique House dans la salle de Fitness et relaxante dans le reste des zones Odeur personnalise chaque zone de soin

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Annexe 3 : Guide dentretien des clients :

WEBOGRAPHIE 99

www.spamarketing.net www.spatrade.com www.spamarketingtools.com www.kenzi-hotels.com www.scholarvox.com www.definitions-marketing.com www.marketing-etudiant.fr www.guide-thalasso.com fr.wikipedia.org/wiki/Thalassothrapie

BIBLIOGRAPHIE
Marketing management (Kotler et Dubois; 12 me dition) Understanding the Global Spa Industry: Spa Management Spa Business Strategies: A Plan for Success ABC du Spa Great Marketing Ideas .

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