2009

Conducta del consumidor frente a lo light

Hctor Lira Javier Couble Brbara Plaza Andrs Gleixner Comportamiento del Consumidor 13/11/2009

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Introduccin
Cuando definimos los integrantes del grupo empezamos de inmediato con nuestra bsqueda de un tema que sea interesante, potente y actual. Por su puesto, al hacer el trabajo, no queramos slo conformarnos con la nota final, si no que lograr de verdad entender cmo funciona el mundo del consumo y de sus consumidores, y aplicarlo paralelamente a las materias cursadas durante nuestro curso, las cuales nos parecieron increblemente interesantes. Comenzamos analizando los colores que se le asocian a los productos light y logramos identificar que el celeste era el que ms lo representaba dentro del mundo de los productos de ese tipo. Este tipo de asociacin nos abra la puerta a dos temas principales; la percepcin de los colores en relacin a los productos y la percepcin de los productos light en s. Finalmente optamos por ste ltimo, pues va ligado a la actualidad y cotidianeidad de nuestras rutinas, cualidad que estbamos buscando. En efecto, nadie puede negar que en la actualidad la imagen es un factor muy importante para nuestra sociedad donde la superficialidad ha tomado un papel muy preponderante. Es posible que siempre haya sido as, pues es finalmente lo fsico lo que ms se relaciona con lo externo de la sociedad. Sin embargo, hoy en da el sedentarismo y la mala nutricin son componentes comunes y corrientes en las rutinas de miles de personas, mas no obstante eso, la bsqueda constante de la perfeccin fsica no cesa, y es una tendencia que en la medida que la tecnologa avanza, y disminuye las brechas entre la realidad y las expectativas que se tienen de uno mismo, promueve ms el repliegue del yo sobre s mismo. Del mismo modo, ser alguien gordo o de apariencia lacia da la sensacin de alguien flojo, poco sano, dejado, o desinteresado de su entorno, y es precisamente esto lo que las grandes empresas identifican como una necesidad de los consumidores. En efecto, la lgica que siguen las empresas respecto de la mala nutricin y la frustracin de los

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individuos respecto de su cuerpo y salud, es que estos traumas en el concepto de s mismo pueden ser solucionados por el consumo y estilo de vida light. Pero qu es realmente lo que sentimos y asociamos cuando nos enfrentamos a un producto light? Qu factores influyen en la percepcin de este concepto? Cun involucrados estamos a lo ligth? Es precisamente esto lo que intentaremos responder en nuestro trabajo. La metodologa a ocupar para lograr contestar estas interrogantes ser de tipo explicativo, en donde por medio del anlisis de las conductas del grupo encuestado intentaremos explicar y describir la percepcin que existe sobre lo light. Para esto, recurriremos a una encuesta en lnea, entrevistas personales y asociacin de imgenes.

Antecedentes
Cuando hablamos de percepcin, hay que ir a lo ms remoto respecto de cmo se forman los conceptos en la mente de las personas. Los mapas de realidad vienen dados por la interaccin entre el entorno y la persona, esta interaccin da como resultado una experiencia nica, que finalmente va moldeando los mapas de realidad. Para efectos de este trabajo, analizamos esas experiencias y cmo se ven reflejadas en el concepto de lo light. Cada concepto es particular y personal en cada persona, pero al tener puntos comunes como formacin y estilos de vida similares, podemos llegar a algunos puntos de conexiones crticos. En efecto, para lograr estas conexiones, debemos penetrar y explorar el subconsciente de las personas, ya que es aqu donde encontramos de manera ms depurada los conceptos esenciales que moldean la percepcin de lo light. Para rescatar esto nos basamos en el texto de Gerald Zaltman, en particular en su libro Cmo piensan los consumidores donde explica el recurso de la asociacin de imgenes y el anlisis de las metforas en las entrevistas, a fin de llegar a los mapas de realidad, y finalmente explicar el concepto de lo light en el grupo a analizar.
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Finalmente, tambin tomamos como referencia conceptual el libro La estructura de la magia, de Richard Bandler y John Grinder, para entender los procesos y estructura de la formacin de modelos mentales y cmo afectan estos en la percepcin. Respecto al contexto de la investigacin, esta se realizar en la Universidad Adolfo Ibez, en la poblacin de estudiantes universitarios, de gnero masculino y femenino entre los 18 y 26 aos. El segmento a analizar proviene de un estrato social alto, considerado entre los niveles A, B y C1. Con un nivel cultural basado en ciertos valores comunes debido a que la mayora vienen de colegios particulares.

Diseo de investigacin
Pondremos en lnea una encuesta con preguntas estratgicas para que cualquier alumno de la universidad pueda contestar cmodamente, y sin tensin alguna, desde su computador. Se espera obtener aproximadamente 45 encuestas contestadas,

homogneas por sexo, dado que con ese nmero de encuestas realizadas creemos que ser suficiente, considerando la poca diferencia de respuestas entre s, para tomar una muestra lo suficientemente demostrativa. Adems, procederemos a hacer entrevistas personales con preguntas diferentes a las de la encuesta en lnea, de hecho, utilizaremos las tcnicas proyectivas de

construccin y asociacin de conceptos respectivamente. Estas preguntas y pequeas dinmicas sern muy interactivas, en concreto, se incorporarn tcnicas asociacin de imgenes y mtodos metafricos de construccin de mundos y personas ideales respecto del concepto light. Creemos que estos mtodos nos ayudarn a lograr explicar y enmarcar mejor las percepciones de las personas hacia el concepto light, facilitando identificar los sentimientos e impresiones reales que tienen respecto de este. Desistimos de hacer un focus group, puesto que creemos que el tema light puede ser un poco vergonzoso para algunas personas, y dado que ninguno de nosotros cuenta con una gran experiencia como para lograr generar un ambiente contendedor tal que

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permita el desarrollo de la dinmica de una manera efectiva, sin que el efecto tercera persona y la poca empata que pueda tener el gua del focus group sesgue la informacin recibida. Debido a esto, preferimos hacer las encuestas de manera personalizada y privada, con tcnicas proyectivas de informacin.

Hiptesis
Dadas las caractersticas del segmento que analizaremos en este trabajo, nos planteamos la hiptesis que el concepto de lo light est caracterizado en general a la asociacin de la belleza fsica, basada en los cnones actuales y lo que engloba para la sociedad, como una figura delineada y atractiva, y finalmente asociado a un asunto de aceptacin social y atraccin del genero opuesto.

Objetivos
El objetivo de este anlisis es poder identificar la percepcin del concepto light en trminos generales, no de una marca o producto especfico, sino que el concepto en s mismo. En especfico buscamos entender esta percepcin de lo light respecto de la entrega de valores que cada individuo le da y no como un proceso automtico de racionalizacin de las atribuciones del concepto. En efecto, esperamos que mediante ciertas metforas sobre el tema demos con la verdadera razn y emociones que estructuran las motivaciones y causas del consumo de productos y servicios light.

Metodologa
Encuestas va Internet: Enfocadas para enmarcar los conceptos ms globales. As lograremos obtener datos estadsticos de las preferencias y opiniones sobre el tema que se est investigando. Encuesta de asociacin de imgenes: El objetivo es encontrar valores y asociaciones indirectas al concepto de lo light en el grupo de investigacin. A travs de esta metodologa podremos obtener informacin ms relevante y verdica de las razones de la eleccin. Esta asociacin de imgenes frente a distintas situaciones nos ayudar a que los participantes describan lo que
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realmente sienten, desean y proyectan desde sus razones ms internas frente a los productos Light (Zaltman, 2004).

Resultados
Antes de entrar en los resultados, hay que especificar que la encuesta realizada va internet, busca encontrar cun racionalizada est la percepcin de lo light, mediante preguntas directas y simples, y respuestas de alternativa. En esta encuesta, se puede concluir que s existe un consumo masivo de productos light -83% de los encuestados-, donde existe una leve tendencia a consumo de productos lquidos (bebidas, agua mineral, y en menor proporcin lcteos y otros)i. Por otro lado, dentro de las variables y factores importantes que determinan las respuestas y percepciones de los encuestados y entrevistados, logramos determinar que el sistema de deportes existente en la universidad afecta en la formacin del grupo encuestadoii. Este entorno afecta en los mapas de realidad y hace que exista un entorno pro-vida sana. El estrato socioeconmico tambin influye, ya que mantener un estilo de vida saludables es un poco ms costoso econmicamente hablando, que un estilo no saludable (gimnasio, productos light, actividades sanas, nutricionista, etc.) Como tercer elemento que influye a este grupo socio-econmico, dentro de los conceptos publicitarios est fuertemente influenciado por la publicidad, ya que los conceptos de moda, imagen y figura repercuten mucho ms fuerte en la gente adultojoven.

Conclusiones
Despus de haber analizado los datos que nos entregaron los respectivos medios de anlisis, llegamos a las siguientes conclusiones: No es una relacin con un producto o marca, sino que un estilo de vida, aumenta la autoconfianza y se visualiza como un ideal a llegar. Dentro de los encuestados, se evidencia un estilo de vida saludable y relacionan lo light como parte del estilo y no como concepto general que engloba lo anterior.
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Al preguntar a los entrevistados, por medio de la tcnica de asociacin de ideas y metforas concluimos que se ve como una utopa de personas que buscan una sanidad mental como fsica en base a sentimientos de felicidad y de elevada autoestima que los hacen enfrentar los problemas de una mejor manera o aparentar tener menos. Esto se debe a que la mayora de los encuestados considera que es un estilo de vida en que cada uno realiza las actividades que quiere y que van acorde a su personalidad, por tanto generan los incentivos y las motivaciones correspondientes para bajar el stress y reflejar un mundo donde se viva a gusto. La percepcin de lo light est enmarcado por un estilo de vida, que refleja valores actuales reinantes en nuestra sociedad. Tras el concepto de lo light y de la vida sana no hay una bsqueda de felicidad como fin, sino que es netamente un asunto de aceptacin social y en una idea de evitar el rechazo social, como tambin el de uno sobre s mismo. Tambin refleja conceptos de un mundo individualista, nihilista y superficial, donde los entrevistados reflejaban un mundo feliz y de fantasa, lejano a la realidad, en palabras de los propios entrevistados; un mundo Bilz y Pap, o la isla Kem. Con respecto a nuestros objetivos e hiptesis inciales, podemos decir que estas fueron corroboradas con los resultados de las entrevistas y las encuestas. Del mismo modo, consideramos que el concepto de lo light est fuertemente determinado por el entorno inmediato de los individuos. Por otro lado, el hecho que la hiptesis sea correcta, quiere decir que el concepto light es ms evidente de lo que creamos, sobre todo en una faccin tan homognea como lo es el Pregrado de la Universidad Adolfo Ibez.

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Bibliografa
1. Zaltman, G. Cmo piensan los consumidores, Parte II. Editorial URANO, ao 2004. 2. Bandler, Richard. La estructura de la magia: Lenguaje y terapia. Editorial de los cuatro vientos, ao 2007.

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ANEXOS
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PREGUNTAS Y RESULTADOS DE ENTREVISTA ON-LINE

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14 Conducta del consumidor frente a lo light PREGUNTAS Y RESPUESTAS ENTREVISTA PERSONAL

1.- Dado el concepto Light Cmo sera ste si fuera una persona? Cmo se vestira? Qu frecuencia hacer? Qu edad tendra? Sera feliz? Qu productos o servicios s o s consumira? 2- Visualzate en un mundo Light Qu hay en ese mundo? 3.- Ordene por similitud los siguientes conceptos: Deportes, salud, nutricin, light, dieta, mujer, hombre, estrs, felicidad, playa, verano, verde, aire, agua, sed, bebida, gimnasio, etc.. 4.-Frente a cada imagen nombra lo primero que se te viene a la cabeza: a) b)

c)

d)

e)

f)

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15 Conducta del consumidor frente a lo light g) h)

i)

1.- Si Light fuese una persona, cmo sera? Encuestado N1:Una mujer de 21 o 22 aos, delgada, linda pero estresada por la vida sin disfrutar de las cosa buenas. Mujer Encuestado N2: Sera una persona alegre, que no se hara problemas por nada. Siempre encontrara todo divertido. No tena problemas en las relaciones con las personas, ms confianza en si mismo. Extrovertido Hombre Encuestado N3: Una persona sana, tanto mental como fsica. No se hara problemas dems. Mujer Encuestado N4: Una pelolais. Me imagino una mina flaqusima, rubia, preocupadsima por la esttica. No le da ms valor a la vida que no sea lo fsico. Sper frvola, si no es bonito no vale. Hombre Cmo se viste? Encuestado N1: Como el prototipo tpico de una mujer de barrio alto, pitillo, polera ajustada Mujer Encuestado N2: Se vestira cmodo, con ropa liviana. Con ropa que demuestre que es una persona light. Hombre Encuestado N3: A la moda, debe cambiar el closet cada temporada Hombre 15

16 Conducta del consumidor frente a lo light Encuestado N4: No responde. Qu le gusta hacer? Encuestado N1: Ir a bailar, comprarse ropa Mujer Encuestado N2: Deporte, comer sano, pasar tiempo con los amigos, juntarse con harta gente. Hombre Encuestado N3: Deporte, comera sano pero rico. No pasara hambre. Hara cosas que de verdad le gustaran, no perdera el tiempo tirado en su casa. Mujer Encuestado N4: Harto deporte, como spinning, tenis. Hace deporte para bajar de peso. Ira a Muranoiii jueves, viernes y sbado. Cine. Actividades muy livianas. Sera alegre, pero un concepto ms profundo de felicidad no lo manejara. Debe de tener muchas inseguridades Hombre Qu consumira? Encuestado N1: Todo lo que sea light Mujer Encuestado N2: Instalaciones deportivas, actividades recreativas, comer sano Hombre Encuestado N3: Verduras, carne. No siempre productos light, basta con que coma bien. Mujer Encuestado N4: Todo lo que diga light o zero. Comiendo pura lechuga todo el da. Fiestas, gimnasio. Hombre

2Encuestado N1: Mucha gente delgada bonita, pero estresada. Poca diversidad Mujer Encuestado N2: Sera como la isla KEM, palmeras, tiempo para todo. Pasndolo bien. De repente sera demasiado utpico. Hombre Encuestado N3: Gente feliz. De dos formas, un mundo muy feliz o un mundo donde los problemas sean mucho ms llevaderos, donde no se hagan problemas dems. Uno es donde a nadie le importa nada y el otro un mundo que las complicaciones no llevaran a estar estresado si no que pudieras ser capaz de solucionarlos Mujer Encuestado N4: Si todo es light lo normal sera light por lo que no sera muy distinto a este. Pero si nos ponemos a imaginar veramos a pura gente perfecta, como modelos de pasarela. Todos manejando audi descapotables, bilz y pap Hombre

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17 Conducta del consumidor frente a lo light 3.- Unir conceptos. Encuestado N1: Salud-Nutricin Light-Dieta Mujer-Felicidad Playa-Verano Verde- Agua SedBebida Hombre Encuestado N2: Deporte-Felicidad Nutricin-Dieta Bebida-Sed Verano-Stress quita MujerHambre Mujer Encuestado N3: Deporte-Salud Dieta-Nutricin Hombre-Mujer Paya-verano Agua-Sed LightStress Hombre Encuestado N4: No respondi. 4.- Imgenes: El orden de respuesta es ascendente respecto a cada entrevistado, siguiendo el orden anterior. a) Deporte Mujer Estar en forma Hombre Fitness Mujer b) Gente gorda Mujer Ganas de comer bien chancho Hombre Golosina, Hambre Mujer c) Fome Mujer Sano Hombre uy que rico Mujer d) Deporte Mujer Actividades Outdoor Hombre Motiva a hacer deporte Mujer e) Cosas light Mujer Natural Hombre Dieta balanceada Mujer f) Light Mujer Light Hombre 17

18 Conducta del consumidor frente a lo light Cuidarse Mujer g) Gimnasio Mujer Excesivo deporte Hombre Exceso de deporte Mujer h) Libertad Mujer Felicidad Hombre Desentenderse Mujer i) Anorexia Mujer Ridculo Hombre Exageracin Mujer

Consultar Anexo Encuesta On-line. Considerar que es obligatorio realizar al menos dos veces a la semana por una hora deportes. iii Discoteque ubicada en Plaza San Enrquez, Santiago.
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