Saude e Bem-Estar

10 PRODUTOS ESTRATGICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO EM PORTUGAL
TURISMO DE PORTUGAL
SADE E BEM-ESTAR
10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal
SADE E BEM-ESTAR
Estudo realizado por THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para o Turismo de Portugal, ip www.thr.es
Tendo por base a anlise das grandes tendncias da procura internacional, o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) definiu 10 produtos seleccionados em funo da sua quota de mercado e potencial de crescimento, bem como da aptido e potencial competitivo de Portugal, nos quais devero assentar as polticas de desenvolvimento e capacitao da nossa oferta turstica. f Esses 10 produtos tursticos estratgicos so: > Sol e Mar > Turismo de Natureza > Turismo Nutico > Resorts Integrados e Turismo Residencial > Turismo de Negcios > Golfe f > Gastronomia e Vinhos > Sade e Bem-Estar > Touring Cultural e Paisagstico > City Breaks Os estudos que agora se publicam representam, assim, o ponto de partida para um trabalho sistemtico de criao de novas propostas de consumo e para a definio de novos modelos de cooperao entre os Destinos Tursticos, o Turismo de Portugal, ip e as Empresas. Nessa medida, estes estudos pretendem dar incio a um debate construtivo que conduza adopo das melhoras prticas para desenvolvimento do Turismo em Portugal.
FICHA TCNICA Estudo realizado por: THR (Asesores en Turismo Hotelera y Recreacin, S.A.) para o Turismo de Portugal, ip Edio: Turismo de Portugal, ip Design: Filipa Pias Paginao: Caixa Alta Fotografia: Alma Mollemans, Hlio Ramos, Miguel Fonseca da Costa, Paulo Magalhes Acompanhamento de impresso: Caixa Alta Impresso: Fernandes & Terceiro, Lda. T Depsito legal n: 250627/06 Turismo de Portugal, ip Lisboa 2006
ndice A. Oportunidades e requisitos do mercado 1. O mercado ................................................................................................ 2. Perfil do consumidor . .......................................................................... 3. Os destinos concorrentes ................................................................... 4. A negociao ........................................................................................... 5. Oportunidades ........................................................................................ 6. Requisitos do sector ..............................................................................
9 14 16 18 18 20
B. A capacidade competitiva de Portugal 1. Os recursos disponveis ....................................................................... 2. A cadeia de valor .................................................................................... 3. Procura ....................................................................................................... 4. Benchmarking ......................................................................................... 5. O mercado estratgico ........................................................................
25 27 28 29 30
C. O modelo de negcio 1. Targeting .................................................................................................... r 2. Clienting .................................................................................................... 3. O Sistema de valor ................................................................................ 4. A Produo de valor .............................................................................
35 37 38 42
D. Estratgia de desenvolvimento 1. Localizao geogrfica ......................................................................... 2. Fases de desenvolvimento ................................................................. 3. Reforo da capacidade competitiva ............................................... f 4. Instrumentos de apoio ........................................................................
55 57 60 61
A
oportunidades e requisitos do mercado
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1. O MERCADO
> Definio Definio do sector Sade e Bem-Estar (Health & Wellness Tourism)
Motivao principal Recuperar o bem-estar fsico e psquico. Actividade Realizao de tratamentos em centros especializados. Mercados Sade e Bem-Estar > Turismo de Sade: a experincia consiste na realizao de um tratamento especfico para a cura de uma doena. Nota: representa 20% do mercado de Sade e Bem-Estar. > Bem-Estar Geral: a experincia baseia-se na procura do equilbrio e da harmonia mental, emocional, fsica e espiritual. Nota: representa 60% do mercado de Sade e Bem-Estar. > Bem-Estar Especfico: a experincia baseia-se na procura do bem-estar fsico e psquico atravs de um tratamento especfico. Nota: representa cerca de 20% do mercado de Sade e Bem-Estar.
> Volume e evoluo Um sector de 3 milhes de viagens internacionais por ano na Europa A procura primria de viagens internacionais de Sade e Bem-Estar, i.e., r aquela para a qual esse o principal motivo da viagem, composta por 3 milhes de viagens de 1 ou mais noites de durao. Este volume representa aproximadamente 1,2% do total de viagens de lazer realizadas pelos europeus. A procura crescer a um ritmo de 5-10% anual O sector de Sade e Bem-Estar relativamente recente, e cresceu cerca de 50% entre os anos 2000 e 2004. Volume de viagens de Sade e Bem-Estar, anos 2000 - 2004
3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 2000 2004 1.950 3.000
Fonte: European Travel Monitor 2000 - 2004, IPK; anlise THR.
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De acordo com a anlise de profissionais do sector turstico, entrevistados para o presente projecto, este mercado continuar a crescer nos prximos anos, entre 5% e 10% / ano. Seguindo este ritmo, estima-se que, dentro de 10 anos, o mercado ir quase duplicar, atingindo um volume prximo dos 6 milhes de viagens anuais. r Alemanha destaca-se como o mercado emissor mais importante de viagens de Sade e Bem-Estar Como se pode observar no quadro seguinte, a Alemanha o principal mercado emissor de turistas de Sade e Bem-Estar na Europa, registando uma percentagem de 3,70% de consumidores em relao ao total de turistas do pas. A Alemanha concentra 63% do total de viagens de Sade e Bem-Estar realizadas no conjunto dos consumidores europeus. QUADRO 1: Viagens de Sade e Bem-Estar ao estrangeiro por mercado emissor. Ano 2004
Mercado emissor Total de viagens (em milhares) % viagens de Sade e Bem-Estar sobre o total 1,20% 3,70% 1,10% 1,00% 0,20% 0,40% 0,10% Viagens de Sade e Bem-Estar (em milhares) 3.000 1.907 207 89 80 62 19 % sobre o total de viagens de Sade e Bem-Estar 100 63,4 6,9 3,0 2,7 2,1 0,6
Europa Alemanha Escandinvia Espanha Reino Unido Itlia Frana
245.000 51.685 18.571 9.103 39.349 16.880 18.493
Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.
87% das viagens de turismo de Sade e Bem-Estar so de mais de 4 noites Na Europa, a maioria das viagens de Sade e Bem-Estar tm uma durao superior a 4 noites (87,1%). Durao das viagens de Sade e Bem-Estar ao estrangeiro
1 a 3 noites 12,9% 4 e + noites 87,1%
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Procura secundria estimada em 7 milhes de viagens A procura secundria de Sade e Bem-Estar corresponde aos turistas que viajam por outras motivaes, e realizam alguma actividade de Sade e Bem-Estar no destino. De acordo com os dados relativos s actividades praticadas pelos turistas, fornecidos pela pesquisa do European T vel Monitor (IPK), estima-se que cerca de Trav 7 milhes de viagens tm uma componente complementar de Sade e Bem-Estar. Este dado relevante na medida em que oferece aos destinos a possibilidade de f desenvolver uma oferta de Sade e Bem-Estar mais atractiva e de captar um nmero f elevado de segmentos de clientela, provenientes de outros sectores tursticos.
> Gasto
O gasto dirio por pessoa situa-se entre 100 e 400 O gasto mdio dirio por pessoa no sector de Sade e Bem-Estar em geral maior do que o de outros sectores, devido ao gasto em tratamentos teraputicos e/ou outros servios especializados. Segundo a opinio dos operadores tursticos e peritos entrevistados, no mbito das pesquisas realizadas para este estudo, o gasto dirio por pessoa situa-se entre 100 e 400 (excluindo transporte). Este sector compreende uma grande variedade de tratamentos, individuais ou intensivos, cujo gasto depende quer dos preos praticados, quer da quantidade de tratamentos que se realize; i.e. um tratamento adelgaante costuma ser mais dispendioso porque inclui refeies, massagens, orientao pessoal de nutricionista f e treinador pessoal, etc. No quadro seguinte, observam-se alguns exemplos de pacotes com um variado leque de opes de tratamentos, massagens, instalaes de fitness, etc., assim como variados preos que se podem encontrar numa viagem desta tipologia no mesmo destino.
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QUADRO 2: Comparao do preo de uma viagem de Sade e Bem-Estar na ustria

Pas/Cluster ustria/ Maurach am Achensee (no Lago Achensee) Actividades Durao Contedo > Hotel de 4* > Meia penso + livre acesso de wellness + possibilidade de escolher o pacote wellness (entre o de beleza e o de sade) > 3-4 tratamentos (em funo do pacote escolhido) > Programa dirio de exerccio supervisionado e programa de meditao em Fit & Fun F > Passagem area desde Madrid > Alojamento em suite: experincia rural com um toque de luxo > Meia penso (pequeno-almoo, snacks ao meio dia, caf e torta tarde, jantar com f 5 pratos escolha) > Livre acesso s saunas, piscinas, sauna e parque de estacionamento r > Especial: massagem com leo orange blossom e massagem corporal parcial > Transporte desde e para o hotel Preo 777 Preo mdio pessoa/dia: 195
A Short Break 4 noites for the Soul
ustria/ Alpes
7 relaxing days
7 noites
2.233 Preo mdio pessoa/dia: 317
ustria/ Bad Hall
Luxury u r Well-being & Anti-aging package k
14 noites > Hotel de 4* > Pequeno-almoo buffet dirio f > Anlises da pele e corpo por um especialista > 11 tratamentos anti-stress com produtos marinhos Thalgo > 9 tratamentos anti-envelhecimento com produtos Thalgo de algas > 6 exerccios de ginstica aqutica e exerccios guiados > Infuses > Conselhos para cuidar da pele e corpo
3.660 Preo mdio pessoa/dia: 261
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> Potencial de compra A fim de conhecer o potencial de compra de viagens de Sade e Bem-Estar realizou-se, em Janeiro de 2006, uma pesquisa aos consumidores nos principais pases europeus emissores de turismo. Os resultados indicam que os pases mediterrneos como Espanha, Itlia e Frana so os mercados cujos consumidores mostram uma maior inteno em realizar este tipo de viagens. QUADRO 3: Inteno em realizar viagens de Sade e Bem-Estar nos prximos 3 anos, por pas emissor
Pas emissor Espanha Itlia Frana Alemanha Holanda Reino Unido Sim, com certeza + Sim, provavelmente 78,4% 74,6% 67,0% 56,2% 33,9% 31,5% Sim, com certeza 44,5% 25,4% 24,3% 16,7% 7,3% 6,1% Sim, provavelmente 33,9% 49,2% 42,7% 39,5% 26,6% 25,4% Ainda no sei 18,9% 18,5% 27,3% 35,5% 35,1% 31,2% No, com certeza
6,9% 5,7% 8,4% 31,0% 37,3%
Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006.
Contudo, de acordo com os dados do quadro 1, observa-se que pases do Norte da Europa, nomeadamente, Alemanha, Escandinvia e Reino Unido so tambm mercados potencialmente importantes no sector de Sade e Bem-Estar. Os consumidores alemes merecem especial ateno, uma vez que realizam tratamentos termais (como modo de preveno) dentro do sistema de segurana social do pas. Actualmente, a cobertura destes tratamentos apenas de mbito nacional, mas prev-se que num futuro prximo a cobertura seja ampliada a estncias termais internacionais.
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2. PERFIL DO CONSUMIDOR
A caracterizao do perfil do consumidor de viagens de Sade e Bem-Estar, r que se apresenta no quadro seguinte, o resultado de entrevistas realizadas, em Dezembro de 2005, a peritos e operadores tursticos dos principais mercados europeus, exclusivamente para este estudo. QUADRO 4: Perfil e hbitos de consumo dos turistas que realizam viagens de Sade e Bem-Estar
mbito Consumidores europeus
Perfil scio demogrficoo
Hbitos de informao
Hbitos de compra
Quem so? > Jovens, dos 20 aos 24 anos, com nveis de rendimento mdio > Adultos, dos 40 aos 50 anos, com nveis de rendimento mdio-alto > Famlias jovens, de rendimentos mdios e com filhos pequenos > Seniores, dos 50 aos 60 anos, com nveis de rendimentos mdio-alto Como se informam? f > Agncias de viagens > Internet > Brochuras/catlogos > Imprensa especializada > Informao de familiares e amigos f O que compram? > Pacotes de wellness, spa e/ou talassoterapia, incluindo alojamento e tratamentos Onde compram? > Agncias de viagens > Internet Quando compram? > Com 6 meses de antecedncia para viagens de 1 semana > Compras de ltima hora para short breaks de 3 a 4 dias r Que tipo de alojamento compram? > Hotis de 4 e 5 estrelas > Hotis de charme Que tipo de transporte compram? > Viatura para viagens dentro do destino > Avio para viagens internacionais Em que perodo do ano compram? > As viagens tm lugar ao longo do ano Quem compra? > Casais > Viagens individuais > Grupos de amigos (sobretudo mulheres) Quantos dias de estadia compram? > Fins-de-semana para viagens locais > 7 a 10 dias para viagens internacionais Quantas vezes no ano compram? > Viajam, em mdia, 2 a 3 vezes no ano
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mbito
Consumidores europeus
Hbitos de uso
ue actividades realizam? > Os mais jovens utilizam, essencialmente, programas de fitness > Famlias jovens com filhos pequenos tm preferncia por spa f > Adultos procuram essencialmente mtodos de preveno de doenas e experincias de descontraco > Seniores procuram servios de tratamento mdico mais tradicional ou spa, sendo a respectiva permanncia de 2 a 3 semanas Segundo informao do European Travel Monitor (IPK), as actividades f realizadas pelos turistas internacionais de turismo de wellness, so as seguintes:
Hiking, walking Swimming Relaxing

Discovering landscape and nature
Enjoying Spa treatment/program Sigtseeing/visiting objects of interest r

Treatmen t of deseases/pains/cures
Massage Switching off Enjoying meals and drinks Body fitness Healthy food, diet Wellness program Reducing stress Sauna Cycling Social life, parties f Enjoying the accommodation Beauty treatment (beauty farm)
0%
5%
10%
20% 25% 30% 35% 40%
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3. DESTINOS CONCORRENTES
Espanha e Frana so os principais concorrentes No sector de Sade e Bem-Estar competem destinos das mais diversas tipologias, isto , pases com tradio em turismo de sol e praia, natureza, cultural, exticos, etc. Porm, os destinos que competem com Portugal so os que possuem uma oferta semelhante, competem por atrair a mesma procura e tm uma localizao f geogrfica similar. Com o objectivo de identificar os principais concorrentes de Portugal no b sector de Sade e Bem-Estar realizou-se uma pesquisa junto dos consumidores nos principais mercados emissores europeus. Os resultados desta pesquisa figuram no quadro seguinte. QUADRO 5: Os melhores destinos de Sade e Bem-Estar segundo a opinio dos consumidores europeus
Espanhis % Franceses % Italianos % Holandeses % Britnicos % Alemes %
Espanha 26,2 Andorra 6,6 Carabas 4,7 Portugal 4,7 Frana 4,3 Sua 3,7 Itlia 3,0 EUA 2,3 R.Dominic. 1,7 Hungria 1,7 genda:
27,7 Itlia 42,6 Espanha Frana Tunsia 12,7 Frana 9,9 Sua Marrocos 6,0 Sua 4,6 Frana Espanha 4,3 Carabas 3,6 Turquia Sua 3,0 ustria 3,3 ustria Sucia 2,3 Espanha 2,6 Alemanha Portugal 2,3 EUA 2,0 Itlia 1,7 Holanda Carabas 1,7 Portugal Grcia 1,7 Grcia 1,7 Portugal T Itlia 1,3 Eslovnia 1,3 Tailndia Outros destinos
9,2 8,2 5,7 3,8 3,5 3,5 2,8 2,5 2,2 1,9
Reino Unido Espanha EUA Frana Sua Itlia T Tailndia Carabas Chipre ustria
9,6 8,0 5,5 5,1 3,2 2,9 2,6 2,6 1,9 1,9
Alemanha 24,1 Itlia 10,4 ustria 9,7 Espanha 9,4 Sua 9,4 Turquia 4,3 R.Checa 4,0 Frana 3,7 T Tailndia 3,0 Grcia 2,3
Destinos concorrentes de Portugal
Fonte: Pesquisa aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006.
Verifica-se assim que o sector de Sade e Bem-Estar o mais escolhido pela procura domstica de cada pas. Outro dado relevante que o bom posicionamento de Portugal como destino de wellness figura em boa posio em mercados emissores prximos, sobretudo, em Espanha. Analisando os dados das viagens realizadas em 2004, pode observar-se que os turistas europeus realizam viagens de Sade e Bem-Estar maioritariamente para destinos na Europa, regio que detm mais de 90%de quota deste mercado.
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QUADRO 6: Regies visitadas pelos europeus em viagens de Sade e Bem-Estar, 2004

Regio %
e da Europa Europa de Leste Sudeste da Europa Oeste da Europa Europa Central Europa do Norte Este da sia Norte de frica Oeste da sia Fonte: Dados IPK, 2004.
27,4% 19,0% 17,8% 12,9% 12,3% 4,5% 2,1% 0,9% 0,8%
Numa perspectiva mais especfica, os principais destinos de viagens de Sade e Bem-Estar so os que figuram no quadro seguinte: QUADRO 7: Principais destinos de Sade e Bem-Estar, 2004
Regio % N Principais destinos de S&B %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 18
Itlia Espanha ustria Hungria Turquia Pases Blticos Holanda Alemanha Dinamarca Eslovnia Frana Portugal
14,77% 10,72% 7,80% 7,08 5,46% 4,92% 4,36% 3,81% 3,67% 3,41% 3,33% 1,36%
Fonte: Dados IPK, 2004
Com base nesta informao podem identificar-se os principais concorrentes f de Portugal no mercado de Sade e Bem-Estar: Espanha, Itlia, ustria, Frana, Alemanha e Sua.
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4. A NEGOCIAO
> Grau da negociao
No sector das viagens de Sade e Bem-Estar, assim como noutros sectores r tursticos, o grau de negociao das viagens varia consideravelmente conforme f diversos factores, tais como: a distncia entre o pas de origem e o destino, o grau de sofisticao da viagem, isto , a quantidade e variedade de servios que contrata no pacote, entre outros. Como regra geral, os peritos consultados para o presente projecto consideram que este um sector com um grau de negociao relativamente mais elevado comparado com outros sectores tursticos; devido a diversos elementos da prpria tipologia de actividades que se realizam neste tipo de viagens, tais como massagens teraputicas, tratamentos estticos, duches vichys, etc. que necessitam de mo-de-obra especializada para a sua realizao e consequentemente uma reserva prvia. No entanto, em muitos hotis com wellness f facilities no necessrio fazer reservas antecipadas.
> Key players e tendncias

Os aspectos e tendncias mais relevantes que afectam a comercializao e a f negociao no sector das viagens de Sade e Bem-Estar so os seguintes: > Forte presena de agncias de viagens e operadores tursticos especializados. Actuam especialmente na estruturao de viagens para destinos distantes. Nos destinos prximos actuam cada vez mais como assessores/peritos. > Crescente importncia da internet como canal de comercializao. Actualmente, os grandes centros de Sade e Bem-Estar dispem de portais na internet e oferecem aos utilizadores a possibilidade de conhecer e reservar f todos os servios, em diversas combinaes possveis, atravs da rede. > A contratao directa uma prtica cada vez mais habitual. Os consumidores contactam directamente com os centros e estruturam os pacotes de acordo com os seus gostos e requisitos.
5. OPORTUNIDADES
O sector de viagens de Sade e Bem-Estar oferece amplas oportunidades, f especialmente nos mercados orientados para tratamentos estticos, relaxantes ou preventivos, e fundamentalmente como consequncia dos seguintes factores:
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> Crescimento do mercado

Como f referido na primeira parte deste estudo, a procura de viagens de Sade e foi f o Bem-Estar tem aumentado na Europa, com um crescimento mdio anual entre 5 e 10%. Para tal contriburam factores tais como: > O envelhecimento da populao e uma ateno cada vez mais orientada para tratamentos termais e de preveno. > Exposio dos consumidores a uma grande diversidade de factores externos que afectam o seu bem-estar fsico e psquico, que faz com que f procurem momentos de descontraco e bem-estar. > Crescente interesse pelo culto do corpo. > Etc. Estes factores so uma forte evidncia das oportunidades que se apresentam f para os destinos que desenvolvem uma oferta turstica baseada na Sade e Bem-Estar. f
> Segmentos novos

A sociedade evoluiu muito nos ltimos anos, produzindo mudanas culturais e de hbitos, assim como avanos tecnolgicos e medicinais. Esta evoluo gerou novos segmentos no mercado de turismo de Sade e Bem-Estar. Hoje em dia, a populao que realiza viagens de Sade e Bem-Estar maior e mais variada; um turismo que deixou de estar associado a doenas. Alguns factores contriburam para gerar novos segmentos de procura: > Entre 1960 e 1995 a esperana mdia de vida dos cidados da Unio Europeia aumentou em 8 anos para os homens e 7 anos para as mulheres. Este dado justifica o aumento de viagens realizadas pelo segmento da Terceira Idade. > As leis que garantiram mulher o direito igualdade permitiram que se destacasse profissional e pessoalmente, paralelamente, o nmero de viagens individuais e colectivas realizado por este segmento aumentou consideravelmente. > O aumento dos divrcios nos ltimos anos est a gerar um novo segmento de clientes: viagens individuais realizadas por divorciados. > Na Europa, a imigrao uma realidade que deve ser lida como um novo segmento a explorar, pois constitui uma nova fonte de oportunidade para r os destinos tursticos. Perante esta situao, observa-se um amplo leque de segmentos que se pode explorar. Para o sector de Sade e Bem-Estar, em particular, importante desenr r volver ofertas de tratamentos especficos e atractivas para cada segmento. f
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6. REQUISITOS DO SECTOR
A identificao dos requisitos do sector foi realizada atravs de: a) Uma investigao especfica de benchmarking realizada a peritos e especialistas do sector, e tendo como referncia os destinos Tirol (ustria) e r f Evian (Frana). b) As opinies de operadores tursticos especializados recolhidas numa pesquisa realizada em cinco pases europeus (Alemanha, Reino Unido, Frana, Itlia e Holanda). c) A anlise da oferta de turismo de Sade & Bem-Estar comercializada atravs f de internet. d) A opinio profissional da THR. De acordo com os resultados e opinies das fontes anteriormente citadas, f pode afirmar-se que o desenvolvimento competitivo do sector do turismo de Sade e Bem-Estar requer o cumprimento de uma srie de condies ou requisitos que se podem classificar como factores bsicos, imprescindveis para que um destino possa estar presente no mercado, e factores chave para o xito que representam os aspectos diferenciais e constituem a base para construir a vantagem competitiva de um destino. Factores bsicos Noutros sectores tursticos, os factores bsicos esto directamente relacionados com a quantidade e qualidade dos recursos naturais e das condies gerais de acessibilidade, segurana, informao, etc. No sector de Sade e Bem-Estar, os facf r tores bsicos relacionam-se com a disponibilidade de uma quantidade mnima de instalaes e equipamentos e de uma suficiente oferta de servios especializados. f Factores chave de xito Os factores chave de xito desenvolvem-se a partir do cumprimento dos factores bsicos e podem encontrar-se ou serem criados em toda a cadeia de valor do produto/servio, tanto nos componentes tangveis como nos intangveis. Assim, por exemplo, a vantagem competitiva ou o factor chave de xito de um determinado destino de wellness pode estar baseado na presena de marcas de reconhecido prestgio internacional, mais do que na quantidade de centros ou instalaes; ou ainda, na qualidade tcnica de determinados servios ou tratamentos e na singularidade e sofisticao do ambiente ou atmosfera. f
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De qualquer forma, as condies que podem ser consideradas crticas ou chave para f o xito nos dois segmentos bsicos da oferta que se propem para Portugal so: f
Factores chave de xito Wellness destination Wellness facilities
Forte concentrao de centros com instalaes, equipamentos e servios especializados de elevado nvel Singularidade e sofisticao dos servios/experincias oferecidas f Presena de marcas internacionais Elevada qualidade da arquitectura, design e cenrio das instalaes Utilizao de tecnologia de vanguarda nos equipamentos especializados Cenrio natural de beleza singular Cenrio ambiental confortvel, tranquilo e seguro f Alojamento de elevada qualidade, com atributos de singularidade e personalidade Oferta complementar (comercial, gastronmica, ldica, etc.) variada f e de qualidade
Legenda:
Imprescindvel
Importante, mas no imprescindvel
Fonte: Avaliao THR
B
a capacidade competitiva de Portugal
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1. OS RECURSOS DISPONVEIS
Portugal dispe de abundantes recursos termais e instalaes de spa & wellness sofisticadas O primeiro factor a considerar aquando da avaliao da capacidade competitiva de Portugal no sector de viagens de Sade & Bem-Estar diz respeito quantidade e qualidade dos seus recursos de base. Neste contexto, necessrio, em primeiro lugar, fazer uma distino entre as r tipologias dos recursos de base existentes no sector: > Estncias T mais: esto tradicionalmente vocacionadas para a terapia. Ter Nestes estabelecimentos ingerem-se guas medicinais quentes, realizam-se diversos tipos de banhos, quentes, frios, a vapor, de chuva, etc. r > Instalaes de Spa & Wellness: realizam diversos tipos de tratamentos de beleza, relaxamento, etc. Portugal tem recursos termais adequados para competir no mercado internacional. Conta com uma grande variedade de estncias termais, localizadas junto a nascentes de guas medicinais.
Como se pode verificar no mapa representado, as estncias termais concentram-se no Norte e Centro de Portugal, devido riqueza hidrogeolgica destas regies. Entretanto, algumas estncias termais, numa tentativa de se adaptarem s novas necessidades e hbitos de consumo, esto a desenvolver esforos no sentido de diversificar e promover a sua oferta, investindo em novos equipamentos e f qualificao dos recursos humanos.
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Em Portugal, a maioria dos spas e centros de talassoterapia est localizada nas regies de Lisboa, Algarve e Madeira. Por exemplo: > Centro de Tratamentos Marinhos Thalgo-Prainha (Algarve) > Centro de Talassoterapia do Sofitel Thalassa Vilalara (Algarve) T > Vila Vita Parc Resort & Spa (Algarve) > Vila Sol Spa & Golf Resort (Algarve) > Grande Real Santa Eullia Resort & Hotel Spa (Algarve) > Spa Praia DEl Rey Marriott Golf & Beach Resort (Lisboa) > Spa Hotel Ritz Lisboa Four Seasons (Lisboa) > Six Senses Spa da Penha Longa (Lisboa) > Choupana Hills Health and Beauty Spa (Madeira) > Thalassoterapy Thalgo Marine Spa Crowne Plaza Resort Madeira (Madeira) > Spa do Reids Palace Madeira (Madeira) > The Spa Sheraton Porto Hotel & Spa (Porto) > Bamboo Garden Spa Quinta das Lgrimas (Coimbra) Oferta insuficiente de spas e termas pouco atractivas para a actividade turstica Como se pode constatar, Portugal tem uma ampla e variada oferta de recursos f termais, assim como, de instalaes de spa & wellness. Porm, as estncias termais esto pouco estruturadas para poder competir no sector turstico de Sade & Bem-Estar. So poucas as estncias termais que dispem de servios e actividades dirigidas aos turistas. Para alm disso, as instalaes so antigas e algumas mantm um aspecto hospitalar, caracterstica pouco atractiva para a actividade turstica. As infra-estruturas hoteleiras onde se inserem as termas so, por sua vez, tambm pouco atractivas turisticamente. H exemplos de importantes investimentos na requalificao de estncias termais e hotelaria, mas so insuficientes para posicionar Portugal como um destino competitivo neste sector. Relativamente aos centros de spa & wellness, a maioria das instalaes apresenta uma variada oferta de servios de qualidade e estruturas sofisticadas, f adequadas a competir internacionalmente. Porm, no existem em nmero suficiente, nem se diferenciam dos destinos concorrentes. Para alm de que, os f turistas consumidores de spas no tm como motivao principal utilizar as instalaes mas usufruir de variados servios de sade, beleza, relaxamento, entre os quais se inclui o spa. Em suma, pode considerar-se a actual oferta de spa & wellness competitiva no f mbito de wellness facilities, i.e., Portugal dispe de instalaes modernas, inseridas w em hotis de categoria, mas em quantidade insuficiente para posicionar-se internacionalmente como um wellness destination. w
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2. A CADEIA DE VALOR
Pouca experincia das empresas de spa & wellness Actualmente existem em Portugal cerca de uma dezena de spas de nvel internacional, integrados em unidades tursticas/hoteleiras. So empresas recentes que esto no mercado h cerca de 10 anos com pequena dimenso e pouca experincia. O actual volume de negcio reduzido, e utilizam apenas 1/4 dos recursos disponveis. O valor mdio das vendas anuais dos spas de 724.000. Apresentam uma taxa de crescimento anual de 11%. Embora estejam centrados nas regies de Lisboa, Algarve e Madeira, o nmero e a concentrao actual de spas nestas regies no so suficientes para tornar Portugal num wellness destination a nvel internacional. Perspectiva turstica limitada na gesto das termas Existem no mercado portugus 38 empresas termais associadas da Associao das Termas de Portugal. As empresas que actuam no mercado das termas so, maioritariamente, grandes, e com cerca de 50 anos de experincia no sector. O seu volume de negcio actual reduzido, utilizando somente 1/4 dos recursos disponveis. A taxa de crescimento anual do volume de clientes de 3%, aproximadamente. As termas esto dispersas por quase todo o territrio nacional embora, como anteriormente referido, se concentrem em maior nmero no Norte e Centro. f Apesar de uma grande experincia no sector da sade, falta maioria dos gestores das termas uma mentalidade empresarial que lhes permita entender os benefcios que a actividade turstica pode trazer s suas empresas. So poucos os exemplos de aces desenvolvidas pelos empresrios no sentido de requalificar as termas com o objectivo de atrair novos segmentos de clientela que no os habituais clientes nacionais de Terceira Idade. Pouca articulao da cadeia de valor A reduzida dimenso e experincia das empresas de spa & wellness so factores que do origem a uma baixa acumulao de recursos humanos especializados. Em consequncia, no se geram as condies necessrias para a criao de uma cadeia de valor com empresas especializadas no sector, i.e., escolas de massagistas, r empresas de arquitectura e design de centros de spa & wellness, etc. Acresce ainda que, estando sob as normas de grandes grupos hoteleiros para os quais este sector no constitui a sua principal f te de negcio as emprefon sas dispem de pouco poder de negociao relativamente procura. E, as suas estratgias de promoo e comercializao esto, por sua vez, f temente ligadas s for que so desenvolvidas pelo grupo hoteleiro de que fazem parte.
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Por outro lado, e tambm em consequncia da dependncia de grandes grupos hoteleiros, os clientes que acedem s instalaes de spa & wellness so, maioritariamente, clientes do hotel que chegam ao destino atrados por outras motivaes, e para os quais o produto Sade & Bem-Estar apenas um complemento dos servios de qualidade do hotel. Todos estes factores repercutem-se de f ma negativa na competitividade de for cada uma das empresas e, por ltimo, no destino. A maioria das termas, apesar de contarem com muitos anos de experincia, no se modernizaram, nem investiram na especializao de recursos humanos. O perfil de um funcionrio das termas corresponde ao de um enfermeiro que no fala idiomas e sem formao de atendimento ao cliente. A maioria dos servios f existentes esto associados a tratamentos de sade e ao alojamento de categoria baixa. A ausncia de cooperao entre os diversos operadores e prestadores de servios (agncias receptivas, alojamento, restaurao, etc.) tambm um obstculo articulao e comercializao de ofertas integradas. f
3. PROCURA
Predomnio de clientes nacionais Quase a totalidade (98%) dos clientes das termas so provenientes do mercado nacional e muitos dos seus tratamentos so subvencionados pelo servio nacional de sade portugus. Na sua maioria so pessoas com mais de 60 anos que, anualmente, vo para as termas para realizar tratamentos de sade e utilizam as instalaes durante perodos de 1 a 2 semanas. Os clientes estrangeiros so oriundos dos seguintes pases: Reino Unido, Alemanha, Frana, Rssia, Blgica, Sua e Espanha. Os mercados de origem da procura de servios de spa & wellness so muito variados; como referido anteriormente, os clientes so, na sua maioria, do hotel e f procuram estes servios de forma secundria. Contudo, os clientes que procuram f especificamente actividades de spa & wellness so, predominantemente, nacionais. A clara predominncia de uma procura interna, quer nas termas quer nos spas, reflecte bem o frgil posicionamento internacional de Portugal como destino de Sade & Bem-Estar. Boa percepo de Portugal como destino de Sade & Bem-Estar Apesar da f te concentrao de procura interna neste sector, atravs dos for r resultados dos inquritos realizados aos consumidores dos principais pases europeus emissores de turismo, observa-se uma boa percepo de Portugal como destino de Sade & Bem-Estar.
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QUADRO 8: Percepo de Portugal como destino adequado realizao de viagens de Sade & Bem-Estar
Pas emissor Sim, muito adequado + Sim, o suficiente 79,40% 79,20% 68,70% 55,50% 53,50% 38,60% Sim, muito adequado 23,60% 21,50% 19,00% 16,10% 12,30% 6,80% Sim, o suficiente 55,80% 57,80% 49,70% 39,50% 41,10% 31,80% No adequado 1,30% 0,70% 2,30% 7,70% 10,40% 19,60%
Pouco
Espanha Itlia Frana Alemanha Holanda Reino Unido
19,30% 20,10% 29,00% 36,80% 36,10% 41,80%
Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006.
Contudo, necessria cautela na anlise destes dados, uma vez que tais resultados podem resultar, independentemente da experincia de viagens dos inquirir dos, mais de um desconhecimento da oferta do pas do que do seu conhecimento. f De qualquer forma, estes resultados indicam que os consumidores destes f mercados podem constituir-se como o pblico-alvo da comunicao e comercializao da oferta de Sade & Bem-Estar. f
4. BENCHMARKING
Neste captulo mostram-se as principais concluses de estudos realizados junto de peritos no mbito dos benchmarkings de Sade & Bem-Estar na Europa. QUADRO 9: Resultado das avaliaes com peritos estudo de Benchmarking, 2006
Destinos % respostas avaliadas % respostas No Sei % perguntas no respondidas 0% 0% 25% 12% Avaliao mdia 7 6,5 6,6 6,7
Tirol Regio Evian Algarve Total inqurito Fonte: realizao THR.
58% 49% 20% 42%
42% 51% 80% 58%
> Concluses gerais: Relativamente ao grau de conhecimento dos peritos, salienta-se o facto de poucos conhecerem os seus destinos concorrentes, excepto os austracos, dos quais apenas um respondeu a todas as perguntas sobre cada cluster, enquanto os peritos r italianos avaliaram parcialmente o Tirol e no avaliaram o cluster francs. Os peritos franceses avaliaram exclusivamente o seu destino, ou seja, a regio de Evian.
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O Tirol surge como o melhor destino, com uma avaliao mdia global de 7 valores, enquanto que os outros destinos tm apenas uma avaliao de 6,5 (resultado contudo sobrevalorizado, considerando a baixa percentagem de respostas aos critrios em avaliao). De realar a percentagem elevada de respostas No Sei referentes a perguntas sobre gesto dos recursos humanos, estratgias a longo f prazo e iniciativas acerca das reas envolventes ou da implementao de sistemas TQM pelas empresas. > Concluses especficas: De acordo com a avaliao dos peritos, e relativamente aos outros destinos, o Algarve apresenta falhas no que diz respeito promoo (nota mdia: 4,5/10 contra 5,8 para Evian e 8,3 para o Tirol), ao xito da sua estratgia de vendas (5,5 contra 7 e 7,3 respectivamente para Evian e o Tirol), assim como ao cuidado da qualidade de servios para uma boa valorao por parte do turista. Por outro lado, os resultados indicam que o Algarve supera os seus concorrentes na gesto de relaes pblicas (nota mdia de 7/10 contra 5,5 e 4,5 respectivamente para o Tirol e Evian). Qualitativamente, o Tirol destaca-se como o destino mais eficiente e eficaz: > Elevada qualidade dos servios e equipamentos de ltima gerao > Oferta de tratamentos inovadores f > Hospitalidade das pessoas > Forte marketing > Eficaz sistema de qualidade TQM > Cooperao do sector privado (entre hotis especializados, embora compitam entre si)
5. O MERCADO ESTRATGICO
Com base na informao analisada nos captulos anteriores pode concluir-se f que o mercado que apresenta maior volume, maiores perspectivas de crescimento e melhor se adequa oferta de Portugal, o mercado de Sade & Bem-Estar genrico. f Assim, o modelo de negcio que se desenvolve a seguir refere-se fundamenf talmente a este mercado. No entanto, e atendendo importante oferta de termalisf mo em Portugal far-se-, igualmente, referncia ao mercado das Estncias Termais. Wellness Destination: estratgia para Portugal Para que Portugal se torne competitivo no mercado de wellness genrico necessrio desenvolver uma oferta suficientemente variada e inovadora que seja f capaz de penetrar no mercado internacional.
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O desenvolvimento de um destino de wellness, sendo esta a primeira razo de viagem dos turistas a Portugal, implica a criao no territrio portugus das condies necessrias para que as empresas que operam no sector sejam estimue ladas a investir em determinada regio. Com este objectivo, prope-se que Portugal desenvolva clusters tursticos em regies onde existam recursos naturais adequados realizao das actividades relacionadas com o bem-estar fsico e psquico, como por exemplo as regies da Madeira e Aores. O conceito de wellness destination baseia-se na criao de massa crtica de centros ldico-termais, estticos, tcnicas orientais, talassoterapia, etc., concentrados numa determinada zona ou regio com caractersticas locais adequadas realizao de actividades relacionadas com o bem-estar. Um dos principais objectivos da criao de wellness destinations fazer com que Portugal conquiste notoriedade no mercado internacional de wellness, fazendo chegar ao conhecimento dos consumidores finais e intermedirios tursticos uma imagem de marca turstica f te neste mercado. for Rede de estncias termais: estratgia secundria para Portugal Relativamente ao mercado de termalismo, Portugal deveria actuar no sentido de criar as condies necessrias para aumentar a competitividade do sector. Neste contexto, mais do que desenvolver um produto turstico, necessrio formular um plano de competitividade, dadas as actuais condies do mercado e o grau de maturidade das empresas que actuam no sector. Muitas termas portuguesas esto a adaptar-se s novas exigncias do mercado, atravs de investimentos na modernizao das instalaes, melhorias nas tcnicas de gesto e criao de produtos de lazer. Quando a maioria da oferta de estncias termais de Portugal conseguir f alcanar um grau de modernizao elevado e homogneo (bem como a oferta de f alojamentos que se encontra ao seu redor), poder ento competir no mercado internacional a partir de um conceito de marca Rede de Estncias Termais com uma oferta de qualidade e com elevado potencial turstico. f
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1. TARGETING
> Segmentos de clientes Casais de adultos (DINKS): o target para Portugal Para identificar os segmentos de clientela mais apropriados para viajar para wellness destinations de Portugal, f am analisados estudos sobre o sector de for wellness, as oportunidades actuais do mercado, os benchmarkings, o perfil dos s consumidores actuais, entre outros factores. Segundo os resultados do estudo realizado pela Mintel International Group, o segmento mais atractivo para o sector de wellness o dos adultos (40-50 anos); que representa cerca de 50% dos turistas que realizam viagens de Sade e Bem-Estar e so os que realizam o maior nmero de viagens e tm maior propenso para gastar. Toda a informao disponvel sobre este mercado indica que o segmento dos f casais adultos, tambm conhecido como DINKS (Double Income No K ), o que Kids apresenta maiores possibilidades de xito para Portugal.
DINKS (Double Income No Kids)
Perfil socio-econmico
Hbitos de viagem
> Casais com idade superior a 40 anos, com filhos adultos > Casais adultos sem filhos > Formao acadmica > Rendimentos elevados > Pessoas activas que realizam desportos > Turistas com experincia > Realizam mais de 1 viagem por ano > Viajam todos os meses do ano > Preocupam-se com a sade > Mdia de gasto dirio elevada > Realizam tratamentos de spa, wellness, mdicos, beleza, etc. > Viajam principalmente para destinos domsticos > Realizam viagens internacionais para pases prximos, com bom clima > Procuram gastronomia de qualidade e uma alimentao saudvel > Preferem hospedar-se em hotis reconhecidos internacionalmente f
Fonte: Mintel, THR
Alm do segmento especfico DINKS, Portugal deveria desenvolver estratgias para captar os novos segmentos de procura, referidos anteriormente. f Os segmentos dos turistas individuais so especialmente interessantes, sejam pessoas solteiras, divorciadas ou mulheres que viajam sozinhas. Possuem um elevado potencial de gasto neste tipo de viagens e nutrem um interesse especial pela realizao de actividades relacionadas com a beleza eculto do corpo. Outro grupo atraente para Portugal o que constitudo pelos conhecedores do destino, i.e., os turistas que visitaram Portugal noutra ocasio, realizando outras actividades, mas com alguma componente de wellness. Numa estratgia de mdio/longo prazo, prope-se que Portugal procure aumentar a inteno de repetio deste grupo, tambm designado por procura secundria.
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> Mercados geogrficos 3 mercados prioritrios: Alemanha, Reino Unido e Escandinvia que os principais consumidores de wellness em Portugal sejam estrangeiros, so turistas que viajaram para o destino por outras motivaes e realizaram alguma actividade de wellness. Por outro lado, os consumidores oriundos do mercado interno, apesar de realizarem este tipo de viagens em menor proporo so os que a realizam como principal motivao. Em consequncia, ambos os mercados devem ser pblico-alvo das estratgias de promoo e comercializao. Com o objectivo de definir e estabelecer prioridades com maior exactido nos mercados geogrficos chave f am criados os seguinfor tes critrios de avaliao: a) Volume total de viagens de f ias ao estrangeiro em cada mercado emissor. fr b) Proporo das viagens de Sade e Bem-Estar sobre o total das viagens ao estrangeiro, em cada mercado emissor. c) Peso actual de cada mercado emissor no total da procura de Portugal. d) O interesse estratgico de cada mercado emissor para Portugal, medido em termos da sua contribuio para a melhoria da competitividade (grau de exigncia e sofisticao dos consumidores) e um maior equilbrio na provenincia da procura. Em cada mercado emissor, os critrios foram avaliados numa escala de 1 (valor r f mais baixo) a 5 (valor mais alto) e, por sua vez, cada valor obtido f ponderado por foi outro valor, atribuda a importncia de cada critrio tambm numa escala de 1 (valor r mais baixo) a 5 (valor mais alto), numa perspectiva estratgica para o desenvolvimento do sector de viagens de Sade & Bem-Estar em Portugal. QUADRO 10: Avaliao dos mercados geogrficos para Sade e Bem-Estar em Portugal
Critrios de prioridade Factor de ponderao Resultados obtidos RU ESC ESP
IT
FR
AL
HOL
EUA
Total do volume de viagens ao estrangeiro (*) % das viagens Sade e Bem-Estar/ total viagens Peso na procura actual de Portugal Interesse estratgico para Portugal Total
3 5 2 4
6 20 4 9 39
9 15 6 12 42
15 25 6 15 61
15 15 6 15 51
9 25 4 15 53
6 20 10 12 48
9 10 4 12 35
6 10 2 15 33
Fonte: Pesquisas realizadas nos principais mercados europeus e anlises de THR & ILM. (*) No caso dos Estados Unidos, trata-se de viagens Europa
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De acordo com este mtodo, os resultados obtidos indicam as seguintes prioridades: Prioridade 1: Alemanha, Reino Unido e Escandinvia Prioridade 2: Espanha e Frana Prioridade 3: Itlia, Holanda e EUA
2. CLIENTING
O componente Clienting do Modelo de Negcio corresponde a todas as aces destinadas a atrair e fidelizar o pblico-alvo. T Todas estas aces so agrupadas nas funes de comercializao e promoo, cuja eficcia de vital importncia num mercado cada vez mais segmentado e no qual intervm um nmero crescente de concorrentes. > Publicidade off e online > Campanhas com clara orientao para o mercado que se pretende atingir. > Revistas especializadas em viagens para o segmento de casais com filhos adultos. > Revistas especializadas em beleza e moda f feminina para atrair as mulheres; negcios e desportos para atrair os homens, etc. > Meios tradicionais: dirios, revistas, TV e rdio para o pblico em geral. > Internet: anncios em pginas especializadas em sade, beleza, viagens e desportos. > Publi-reportagem > Elaborao de um press kit: oferta para os jornalistas contm uma brochura r f do produto, f folhetos dos diferentes agentes privados, um CD com f os e f fot um dossier de imprensa. Dever ser apresentado em formatos de grande f qualidade e elegncia para gerar um elevado impacto visual. > Viagens de imprensa: realizao de viagens com jornalistas para que conheam o destino e os seus produtos. Organizar viagens de grupo por iniciativa do Turismo de Portugal, ip, e tambm viagens medida do jornalista. O objectivo provocar a realizao de reportagens e artigos na imprensa geral e especializada, programas de rdio e televiso, artigos em portais da internet, etc. > Apresentaes e eventos na origem. O Turismo de Portugal, ip, em colaborao com as Delegaes no estrangeiro realizar apresentaes e tratamentos novos de spa & wellness, etc., a fim de dar a conhecer a oferta de f Sade e Bem-Estar em Portugal, gerar interesse e provocar a publicao de artigos e reportagens na imprensa geral e especializada.
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> Portal de turismo > Criao de um portal na internet sobre Sade e Bem-Estar, que contenha r uma apresentao sobre as regies, com uma grande e variada oferta de f tratamentos, links aos websites dos hotis e centros que oferecem estes f servios, tratamentos novos, visitas virtuais, etc. > Procurar posicionar o portal nos principais motores de busca para que aparea entre as primeiras pginas relacionadas tanto com a sade como com o bem-estar e culto do corpo. > O portal dever ter um elevado grau de interactividade, fotos, vdeos e msica, f a fim de transmitir as sensaes que o visitante pode desfrutar uma vez no destino. > Programas de fidelizao > Criao do carto Wellness Portugal. A soma de pontos ser premiada com viagens de fim-de-semana gratuitas de wellness para clientes frequentes.
3. O SISTEMA DE VALOR
> Mais valor por menos esforos Para que um destino seja competitivo deve optimizar o que se oferece ao f turista e o que se pede em troca. Por outras palavras, um destino competitivo quanto mais valor der ao cliente e menos esforo lhe pedir. f A frmula Valor por Esforo uma f ramenta til para determinar todos os f f fer elementos que f mam o sistema de valor: for > Valor o que recebe o cliente na sua viagem; resulta da soma das experincias, emoes e qualidade dos servios. > Esforo o que se pede ao cliente e que se deve minimizar; resulta da soma f dos incmodos, inseguranas e preo pago. Frmula Valor por Esforo
Valor Esforo Experincia Incomodidades + + Pirmide emocional Insegurana + + Processos de servios Preo
Fonte: Modelo conceptual desenvolvido por THR
> Componentes que causam valor Experincias: Constituem o ncleo do valor e so compostas pela variedade, singularidade, qualidade, sofisticao e simbologia das propostas que se oferecem ao f consumidor/turista.
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Conceptualmente existem 4 tipologias de experincias, definidas em funo do seu contedo e do papel que desempenha o cliente no seu desenvolvimento. Tipos de experincias
Cliente absorto (mente) Entretenimento Actividades de lazer nas quais os turistas se envolvem atravs dos seus cinco sentidos. Experincias estticas Os clientes envolvem-se no ambiente ou no evento de forma f passiva. Edutenimento Os clientes querem envolver-se activamente, querem descobrir e aprender algo, entretendo-se. Experincias de escape Os turistas querem realmente ser parte integrante da actividade ou experincia.
Cliente passivo
Cliente activo
Cliente imerso (corpo) Fonte: Modelo conceptual desenvolvido por THR
Pirmide emocional: Boa parte do valor que se oferece aos consumidores, e que forma parte da f f experincia, reside na satisfao das suas necessidades emocionais. Por isso, o valor recebido pode ser implementado mediante uma adequada gesto das emoes.
Contribuio O cliente deseja sentir que a sua viagem contribui com algo til para o destino visitado Crescimento O cliente deseja que a sua viagem lhe permita aprender, desenvolver-se e melhorar como pessoa. r Aceitao O cliente deve sentir-se bem vindo e parte integrante do destino visitado Singularidade Um servio personalizado ao cliente, que faa sentir que recebe um tratamento especial Variedade O turista gosta de ter ao seu alcance uma ampla variedade de opes entre as que elege Segurana O cliente deve ter a sensao de estar tudo sob controle e sentir-se seguro Fonte: Adaptao da Pirmide de Maslow
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Processos de servio: Os processos de servio constituem a 3 componente de valor e esto relacionados com a eficincia e a qualidade com que so produzidos e prestados. No processo de produo e prestao dos servios intervm elementos fsicos, tecnolgicos e humanos. Componentes que representam esforos Incomodidades: As incomodidades esto relacionadas com a falta ou insuficincia de infraestruturas de acesso, deficincias nos servios pblicos, horrios no adequados, cenografia urbana ou natural degradada, rudos, limpeza e higiene deficiente, etc. Insegurana: Situaes de tipo psicolgico, fsico e/ou comercial que, em muitas ocasies, os visitantes sofrem. A confuso do trfego automvel, a f f falta dum sistema claro e eficaz sem sinalizao, a ausncia de postos de turismo, a poluio esttica, a ausncia de transparncia de tarifas de preos, o risco inerente perante a falta de garanf tias de qualidade, etc., so alguns exemplos. Preo: O esforo no consiste tanto no custo em si mesmo, mas no eventual desequif lbrio entre o preo pago e a qualidade do servio recebido (value for money) e nas y eventuais dificuldades para efectuar o pagamento: meios de pagamento no f aceites ou outras contingncias. Embora sejam cada vez menos frequentes, situaes deste tipo ainda persistem em alguns destinos tursticos. > Cada sector turstico requer uma relao especfica de Valor x Esforo Embora existam elementos e padres comuns, o Sistema de Valor apresenta algumas diferenas e variaes, com maior ou menor profundidade, em funo das f caractersticas de cada sector turstico. Tal situao verifica-se porque cada sector T turstico tem consumidores com necessidades e motivaes especficas e, assim, o valor oferecido tambm o resultado de uma combinao especfica de recursos, f tecnologia, actividades, etc. Por outro lado, determinados esforos so melhor aceites f ou assumidos pelos consumidores de alguns sectores. Por exemplo, aos consumidores de viagens de wellness muito importante evitar incomodidades no transporte ou no alojamento j que so elementos que contribuem para valorizar a experincia global da sua viagem. Por outro lado, j os consumidores do sector Natureza esto mais receptivos a aceitar certas deficincias ou incomodidades nos processos de servios em troca de uma experincia mais profunda em cenrios naturais. Assim, cada sector deve configurar um Sistema de Valor adaptado ao per fil, V necessidades e motivaes dos seus consumidores ou, pelo menos, dos seus segmentos prioritrios.
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> O Sistema de Valor para as viagens de wellness em Portugal deve centrar-se na variedade e singularidade de experincias que produzam bem-estar, bem como na harmonia e qualidade dos equipamentos e servios tursticos Segundo a opo estratgica de Portugal de concentrar os seus esforos na f estruturao de uma ampla e variada oferta de wellness, as experincias deveriam f conter um elevado contedo de singularidade e variedade, produzindo bem-estar fsico e psquico aos clientes atravs dos mais variados tratamentos. Apresentam-se a seguir alguns exemplos de tratamentos oferecidos por importantes wellness f destinations a nvel internacional: > Tratamentos: anti-stress, beleza, a dois, me e beb, adelgaante, anti-tabaco, etc. > Banhos: hidromassagem, talassoterapia, etc. > Massagens: distenso, drenagem linftica, reflexologia, shiatsu, tailands, etc. Estes tratamentos, entre muitos outros, devem ser combinados de maneira a oferecer uma experincia nica ao turista, i.e., devem ser realizados num ambiente f agradvel como por exemplo: ar livre, em casa, na piscina, com vista para o mar, num r vulco, com msica ambiente, etc. O consumidor de viagens de wellness procura, alm de tratamentos das mais variadas tipologias, todo um cenrio que proporcione uma sensao de comodidade e bem-estar. Por esta razo, fundamental oferecer o mximo de conforto ao f f turista (oferta sofisticada, recursos humanos especializados, alojamentos de qualif dade e harmoniosos com a natureza, bons acessos, informao clara e em diversos f idiomas, etc.) com o objectivo de obter a mxima satisfao na sua viagem.
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4. PRODUO DE VALOR
> Um processo complexo No turismo em geral, e em cada um dos sectores tursticos em particular, a r produo de valor requer o desenvolvimento de um amplo e complexo sistema de recursos e atractivos tursticos, de infra-estruturas e equipamentos, de servios e de actividades que exige a interveno de numerosos actores, quer do sector privado, quer do sector pblico, em idnticas condies. > A imprescindvel cooperao entre os actores intervenientes Em consequncia, a capacidade do sistema turstico de Portugal em geral, e de cada um dos sectores em particular, para oferecer ao mercado uma ptima e r f competitiva relao de Valor x Esforo requer a imprescindvel e necessria f cooperao entre todos os actores intervenientes. No se trata s de uma cooperao bilateral entre sector pblico e sector privado, mas tambm internamente no sector privado, assim como entre os diversos actores da administrao pblica, a nvel nacional, regional e local. Marco para a cooperao entre o sector pblico e o sector privado, e internamente em cada um, no processo de produo de valor
Sector pblico Administrao Central Polticas e acces globais > Planeamento > Legislao > Infra-estruturas > Equipamentos > Formao > Marketing global > Etc...
Sector privado Hotis
Restaurantes
Transportes
Intermedirios
Administrao Regional
Operadores Polticas e acces especcas > Desenvolvimento de produto > Melhoria da qualidade > Atraco de investidores > Formao especca > Marketing segmentado > Etc... Fornecedores
Comrcio
Administrao Local
Etc...
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> 4 fases na cadeia de produo de valor Na perspectiva do consumidor, os componentes, ou elos da cadeia de r produo de valor turstico, podem agrupar-se, conceptualmente, em 4 fases: > Preparao > Chegar > Estar > Viver A fase de Preparao o primeiro elo da cadeia de produo e engloba todas as actividades, procedimentos e agentes que intervm no processo de procura de informao prvia, de reserva e de compra da viagem pelo cliente. Alguns dos f factores que intervm so: postos de turismo, portais de viagens na internet, agncias de viagens, operadores tursticos generalistas ou especializados, centrais de reserva, material promocional, clubes e associaes de consumidores, etc. Ainda que a maior parte dos servios relacionados com esta funo corresponda ao sector privado, a administrao pblica est presente de uma f ma notvel atravs da for promoo e da comunicao que o destino realiza nos mercados de origem, por meio de diversos instrumentos: campanhas publicitrias, divulgao de material promocional, presena em f as, etc. feir Chegar ao destino da viagem requer a utilizao de meios e infra-estruturas de transporte e de servios relacionados (companhias areas, aeroportos, autoestradas, caminhos-de-ferro, portos, sistema de sinalizao, etc.), alguns dos quais f so geridos directamente pela administrao pblica e outros competem ao sector privado. Estar integra a utilizao de servios to diversos como alojamento, restaurantes, servios de informao turstica, segurana, telecomunicaes, transporte f local, comerciais, etc. Tambm aqui a responsabilidade dividida entre o sector pblico e o sector privado. Viver constitui o ncleo do valor oferecido ao turista e est relacionado com f a qualidade, variedade e singularidade das experincias que ele pode viver e fruir. Depende em grande medida da capacidade do sector privado para articular uma oferta atractiva e diversificada, mas a responsabilidade da administrao pblica f tambm elevada, na criao das condies gerais, no regulamento das actividades e das empresas que operam, etc. Por exemplo, a gesto dos museus, o regulamento dos horrios do comrcio, a limpeza e cuidado do ambiente urbano, etc., , em boa parte, uma responsabilidade da administrao pblica.
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> Nas viagens de wellness, a produo de valor deve concentrar-se preferencialmente, nas funes Estar e Viver De acordo com o estabelecido no Sistema de Valor para as viagens de wellness, os esforos devem concentrar-se na criao de uma oferta de experincias f f ampla e variada (que o principal componente da funo Viver), assim como na reduo de todos os elementos que possam reduzir o conforto do turista (principalf mente nas funes Chegar e Estar). Do ponto de vista da produo de valor deve ser dada relevncia criao e facilitao das condies necessrias para que o visitante possa fruir da sua estada nas melhores condies. No quer isto dizer que as restantes funes ou fases do processo de produo de valor no tenham importncia, apenas que adquirem uma maior relevncia quando relacionadas com as funes Estar e Viver. Turismo de Wellness: Peso relativo de cada fase do processo de produo de valor
05 % Preparao 20 % Chegar 35 % Estar 40 % Viver
Fonte: THR com base na informao de mercado disponvel f
Valor = Esforo
Experincia Incomodidades
+ +
Pirmide emocional Insegurana
+ +
Processos de servios Preo
> Experincias Ainda que as experincias sejam o factor que mais influi no contedo do valor que o turista recebe, a maioria dos destinos de wellness no faz esforos suficientes f para enriquecer a sua oferta: oferecem um amplo leque de tratamentos, individuais f f ou em f ma de abonos, na sua f ma pura, sem estarem combinados com outros for for elementos, como por exemplo, o cenrio natural. Portugal dever estruturar a sua oferta de wellness desenvolvendo um sisf tema de experincias completo e exaustivo, de forma que os clientes possam viver f e desfrutar de uma ampla e variada gama de experincias. De acordo com o perfil dos consumidores considerados mais apropriados para realizar wellness em Portugal, conclui-se que as experincias mais adequadas a desenvolver so as que tm uma f te componente esttica. A seguir descrevem-se for algumas propostas de experincias a desenvolver em Portugal: Experincias Estticas > Tratamentos para o bem-estar fsico, psquico, emocional e espiritual realizados em cenrios naturais e com encanto. Por exemplo: massagens em salas com vista para o mar, perfumadas com aromas e decorao r quente, com temperatura agradvel, etc.
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> Aplicar produtos de qualidade nos tratamentos que causem grandes benefcios estticos no cuidado fsico do turista. > Complementar os tratamentos com outras actividades que contribuam para o bem-estar individual, massagens, sales de beleza, piscinas, talassoterapia, descontraco, etc. > Complementar a oferta de tratamentos com actividades de fitness e/ou f meditao, em locais especialmente projectados com monitores qualificados. o Alm destas experincias, ser conveniente que Portugal crie eventos destinados a pblicos com interesse mais especfico, tal como semanas ou cursos temticos. Um bom exemplo ser a criao de semanas temticas relacionadas com a talassoterapia onde se incluem apresentaes de peritos internacionais, tratamentos variados, visitas de descobrimento, etc. Para os amantes do golfe, ser interessante o desenvolvimento de ofertas que f f incluam tratamentos de spa & wellness especficos para os que realizam esta actividade. Para o segmento de mulheres com mais de 35 anos, um bom modo de atrair a sua ateno atravs do desenvolvimento de cursos de maquilhagem, aulas sobre tratamentos preventivos do envelhecimento, cursos de nutrio e dietas, etc. Em definitivo, Portugal dever desenvolver uma linha de experincias com elevado valor esttico destinada ao pblico em geral e outras linhas mais especficas para cada segmento de procura que se deseja captar.
Valor = Esforo Incomodidades + Insegurana + Preo Experincia + Pirmide emocional + Processos de servios
> Pirmide emocional A percepo de valor por parte dos consumidores de produtos de wellness pode ser aumentada mediante a gesto das suas emoes. Com base nestas necessidades emocionais, Portugal dever realizar actuaes que permitam estimular todo tipo de emoes, comeando por satisfazer plenamente as emoes mais essenciais e ir avanando para a satisfao das emoes mais complexas e sofisticadas. Porm, a oferta portuguesa de produtos de wellness dever concentrar maioritariamente f a sua ateno na satisfao das necessidades dos clientes relacionadas com: > Variedade > Singularidade > Aceitao
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Nas necessidades relacionadas com a variedade, vrios destinos de wellness contam com muitas opes de centros de spa & wellness situados em diversas regies do pas. Por exemplo: Espanha conta com uma grande variedade de hotis com spa, wellness e balnerios situados nas principais provncias receptoras de turismo (Catalunha, V Valncia, Andaluzia, Galiza, etc.). Portugal dever criar condies favorveis para a implementao, ampliao e melhoramento de centros de spa, wellness, balnerios termais e terapias variadas, com o objectivo de ser considerado um wellness destination de nvel internacional, e b assim poder oferecer uma combinao de variedade e qualidade de tratamentos f aos seus clientes. importante estimular a pesquisa em matria de desenvolvimento e inovao de tratamentos e tcnicas de ltima gerao que marquem tendncias no sector do wellness, para que Portugal mantenha a sua notoriedade no mercado internacional. Relativamente singularidade, outros destinos oferecem experincias de f spa & wellness adaptadas aos requisitos do cliente, dando especial ateno ao tratamento personalizado. Um bom exemplo o centro de esttica masculina Logic Men em Valncia, que oferece tratamentos exclusivos para homens. As instalaes so V f criadas para que o homem se sinta confortvel, os tratamentos so especficos para f eles, as esteticistas que o atendem esto f madas especialmente no conhecimenfor to da pele masculina e nas suas caractersticas particulares. Considerando a sensao de singularidade do cliente, Portugal dever, em primeiro lugar, implementar um sistema de compra de tratamentos de wellness r onde o cliente possa fazer o seu prprio pacote de acordo com as suas necessidades. Para alcanar este objectivo, importante que os centros que realizam estes tratamentos estejam sensibilizados para a importncia de oferecer pacotes medif da do cliente, e para o trabalho em equipa. Em relao aos balnerios termais, este factor de crucial importncia uma vez que, actualmente, os centros existentes em Portugal oferecem, na sua maioria, servios standards a todo o tipo de cliente. f Em matria de aceitao, outros destinos realizam aces no sentido de contratar pessoal altamente qualificado e com capacidade para falarem vrios idiomas para que o cliente se sinta compreendido. Exemplos de centros de spa & wellness que actuam nesta linha: Die Best Wellness Hotels, ustria. Portugal, neste mbito, dever fomentar a contratao de pessoal altamente qualificado e com capacidade para falar vrios idiomas, bem como promover cursos gratuitos para melhorar a qualidade dos RH do sector.
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Valor = Esforo
+ +
+ +
> Qualidade nos processos de servios A qualidade dos processos dos servios decisiva para uma boa valorizao do produto por parte do turista. As aces que mais se destacam para melhorar a qualidade dos processos de servios, comparando com outros destinos, so as seguintes: > Criao de selos que diferenciam a sua oferta. Por exemplo: Wellness Basic f f Program, Janus Wellness Vital, O mundo de Wellness, Sifok, Budapeste. f > Criao de organismos mistos, pblicos ou privados, que faam a gesto correcta do desempenho do sector. Por exemplo: The California Wellness Foundation. r x f W > Criao e implementao de cursos baseados na gesto de centros de spa & wellness. Por exemplo: Tcnico especializado em spa & wellness promovido pelo Centro Andaluz de Formao Integral das Indstrias de Lazer. > Realizao de campanhas promocionais nos mercados emissores para inforf mar sobre a sua oferta de turismo de spa & wellness. Por exemplo: campanf ha de posicionamento das Antilhas Francesas com informao sobre a oferf f ta de alojamento com servios privilegiados de spa & wellness. > No f identificada uma poltica comercial comum a um destino, a no ser foi a que cada hotel com servios de spa & wellness promove, ou centro de spa & wellness, destacando-a de outras ofertas no destino. f Portugal dever, a fim de melhorar a qualidade dos processos de servios da sua oferta de wellness, actuar de acordo com as seguintes directrizes: f > Desenvolver selos para tratamentos especficos de bem-estar fsico, psquico, emocional e espiritual que diferenciam a oferta de Portugal dos f f seus concorrentes. Por exemplo: The unique wellness in Portugal, Portugal wellness a la carte, Portugal wellness man care, etc. > Criao do clube de produto que agrupe, sob a marca Wellness Portugal, os melhores centros de spa & wellness e termalismo do destino. > Realizao de um esforo conjunto entre os sectores pblico e privado para f a criao de cursos de gesto tcnica e operativa de centros de spa & wellness para os RH do sector. > Dar a conhecer a oferta de wellness em Portugal melhorando a cadeia de f distribuio do produto. Por exemplo: f fomentar a criao de operadores especializados no sector nos principais pases emissores. > Realizao de um esforo conjunto entre os sectores pblico e privado para f padronizar polticas de preos, contedo de informao, processos de reserf vas e cancelamentos, entre outras variveis de impacto no processo de servios de spa & wellness em Portugal.
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de importncia crucial garantir a qualidade de processos de servios, sobretudo para os consumidores de wellness destinations. Os clientes que consomem este tipo de produto procuram, entre outras coisas, facilidade na gesto do pack de tratamentos dos diversos centros de wellness e homogeneidade na qualidade dos servios e da informao recebida. f
Valor Esforo Experincia Incomodidades + + Pirmide emocional Insegurana + + Processos de servios Preo
> Incomodidades As incomodidades que um turista sofre quando realiza uma viagem de wellness so muito prejudiciais a uma boa valorizao do destino. Neste sentido, os destinos devem elaborar medidas com o objectivo de reduzir estas incomodidades e, consequentemente, os esforos sentidos pelos turistas. f Entre as principais medidas para reduzir as incomodidades dos turistas, existem destinos que se esforam para adoptar padres de qualidade, como por exemf plo a certificao Q de qualidade turstica em hotis com spa, wellness e balnerios nas regies de Espanha. Portugal dever igualmente criar uma certificao de qualidade na oferta de f centros de spa, ao nvel das infra-estruturas, equipamentos e tratamentos, a fim de conseguir uma clara diferenciao dos seus concorrentes e uma maior satisfao f dos turistas. Outra medida que reduzir o esforo do turista a existncia de hotis sufif cientes nas proximidades dos centros de spa & wellness. A proximidade do alojamento no s ir diminuir a incomodidade do consumidor, mas ir tambm permir tir ao sector realizar ofertas em conjunto, beneficiando o alojamento e o centro. f A prpria definio de wellness destination compreende uma menor incomodidade do turista, j que prev a concentrao de centros especializados numa determinada zona, proporcionando ao turista a possibilidade de realizar tratamentos diversificados e deslocando-se o menos possvel. Outras aces para reduzir as incomodidades dos turistas so: > Assegurar transportes confortveis para os transfers dos turistas. f f > Criar itinerrios (autocarro, elctrico ou mini bus) que ligam os vrios centros de wellness aos alojamentos da zona. > Assegurar estradas com infra-estruturas em ptimas condies. > Realizar acordos com companhias areas, a fim de assegurar uma boa frequncia de voos desde os principais mercados emissores. > Implementar um sistema de reservas nico, onde o cliente possa criar o seu prprio pack de tratamentos, e com a possibilidade de optar entre contratar servios de vrios centros de wellness ou junt-los num nico pack.
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> Incentivar os centros de spa & wellness a adaptar infra-estruturas, equipamentos, tratamentos e servios para pessoas com incapacidade psico-fsica. > Controlar os ndices de contaminao ambiental, odores, rudos e outros factores que perturbem o conforto do turista no destino. f
Valor = Esforo Incomodidades + Insegurana + Preo Experincia Pirmide emocional Processos de servios
> Inseguranas Outros elementos que contribuem para reduzir os esforos do turista f relacionam-se com a reduo ou neutralizao da sensao de insegurana fsica, psquica e comercial que os turistas recebem. Outros destinos de wellness reduzem a sensao de insegurana percepcionada pelos turistas, atravs das seguintes aces: > Oferecem informao detalhada sobre a oferta de spa & wellness do f f f destino, com uma completa base de dados sobre a oferta, como aceder f oferta, mapas, caractersticas e facilidades de reserva. Por exemplo: www.seekwellness.com, nos Estados Unidos. > Promovem a sua oferta afirmando-se como o destino mais seguro para desf frutar da sua estncia e realizar tratamentos de wellness. Por exemplo: Hotel Son Brull em Maiorca. Neste sentido, prope-se a Portugal seguir as seguintes linhas de actuao: > Criar o portal oficial de wellness em Portugal, assegurando a veracidade e actualidade da informao e comunicado, de forma clara, toda a oferta de f f f spa, wellness e termalismo do destino. > Implementar o controle contnuo da segurana das estruturas (alojamento, centros de spa & wellness, facilidades complementares, tais como piscinas, etc.), certificao com selos de qualidade que devem ser colocados nos escaparates do centro ou do hotel. > Desenvolver uma sinalizao standard para os centros de spa & wellness em todo o territrio, de f ma a orientar os turistas. for > Implementar servios de emergncia mdica especficos para os clientes dos centros e dos hotis. > Assegurar um elevado grau de qualificao e profissionalismo dos tcnicos que realizam tratamentos. > Realizar controles de qualidade rigorosos dos produtos cosmticos, termais e de banho que so vendidos nas lojas dos centros de wellness.
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Valor Esforo
+ +
+ +
> Preo As aces mais habituais implementadas por outros destinos em matria de poltica de preos so a estruturao de ofertas combinadas de tratamentos na f forma de pacotes. Portugal dever implementar uma poltica especfica de preos com o objectivo de criar no cliente uma percepo equilibrada do esforo realizado no f gasto em relao ao valor recebido. Neste sentido, propem-se as seguintes aces: > Implementar uma poltica de preo uniforme para os centros de wellness e f balnerios termais, agrupando a oferta de acordo com o grau de sofistif cao dos tratamentos e qualidade de servios prestados: > Preo standard: estima-se com base na mdia do mercado. Aplica-se a estabelecimentos cuja oferta de tratamentos pouco sofisticada e a f qualidade similar mdia do mercado. > Preo Plus: estima-se com base no preo standard mais 20%. Aplica-se a estabelecimentos cuja ofer ta de tratamentos sofisticada e variada, f oferecendo uma qualidade superior mdia do mercado. f > Preo Premium: estima-se com base no preo plus mais 20%. Aplica-se a estabelecimentos cuja ofer ta de tratamentos sofisticada, variada e f oferece servios de luxo ao turista. f > Criar assinaturas que combinem tratamentos em vrios centros de spa & wellness. > Criar um leque de tarifas diferenciadas para cada tipo de cliente. Por exemplo: f >Day Card: utilizao de todas as instalaes de um centro de spa durante 1 dia; > Day Card Plus: utilizao de todas as instalaes de diversos centros associados durante 1 dia; >3-hour card: utilizao das instalaes de um centro de spa durante 3 horas; >Family card: utilizao das instalaes de um centro de spa por toda a famlia; > Outros exemplos: assinaturas de 3 e 5 dias, entrada nocturna, pack de massagens + spa, etc. > Criar ofertas de pacotes de viagens para realizar Sade e Bem-Estar em f Portugal 2 x 1, em poca baixa.
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1. LOCALIZAO GEOGRFICA
As estratgias no turismo relacionam-se estritamente com o aspecto territorial e com a convenincia em concentrar geograficamente o desenvolvimento de produtos atravs de clusters, justificadas por: > A complexidade da indstria turstica na qual intervm diversos actores e factores, cuja complementaridade requer um sistema de estreitas relaes. > A criao de sinergias entre as empresas que operam no mesmo mbito e que podem partilhar directa ou indirectamente funes empresariais: fornecimento, comercializao, formao e gesto de recursos humanos, etc. > A maior visibilidade internacional criada pela aglomerao de servios e um posicionamento distintivo forte. f > A optimizao do tempo til dos turistas reduzindo a durao dos transportes (o que afecta a sua experincia de viagem e a sua percepo do f valor). Os pases concorrentes de Portugal no sector de wellness estruturaram a sua oferta em clusters tursticos. f Clusters de wellness em alguns pases concorrentes
Espanha Frana
talunha Canrias Pas Basco/Rioja

e Navarra Baleares
Comunidade
Valenciana Crdoba, Sevilha, Cdis e Mlaga
Bretanha, Regio
de Loire, Poitou Charentes, Aquitaine Lorraine
Languedoque
-Roussillon, Provence Alpes Cote dAzur, Riviera Cote dAzur
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O desenvolvimento da oferta de turismo de wellness em Portugal ir ser conf cretizado de forma diferenciada nas regies tendo em conta vrios factores: f f > As perspectivas de desenvolvimento de um wellness destination, ou seja, uma rea com uma quantidade e variedade de oferta suficiente para ser reconf hecida internacionalmente como destino especfico de turismo de bemestar. > As condies para o desenvolvimento de wellness facilities, ou seja, uma srie de instalaes de spa e fitness, mais ou menos integradas nos hotis do destino. > A existncia de estncias termais, a tradio e a experincia nos tratamentos de wellness e nos processos de gesto das instalaes. > As condies necessrias ao desenvolvimento de uma oferta de wellness f competitiva, que faa referncia s condies fsicas (cenrio agradvel e f f descontrado, apropriado para o bem-estar dos turistas, acessibilidade, etc.) e econmicas (disponibilidade de recursos humanos especializados, existncia de operadores especializados, etc.). > A concentrao territorial da oferta, para optimizar a eficcia e a rentabilif dade dos esforos dirigidos a solucionar as deficincias e carncias competf itivas actuais. > O consenso entre os peritos e empresrios portugueses de wellness na definio das reas de maior potencial de desenvolvimento. A prioridade de desenvolvimento de wellness em Portugal a seguinte:
1 Prioridade: Aores Madeira
2 Prioridade: Porto e Norte Centro Lisboa Alentejo e Algarve
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2. FASES DE DESENVOLVIMENTO
Numa perspectiva de desenvolvimento gradual e equilibrado de um sector turstico podem identificar-se vrias fases de crescimento, at este conseguir um desempenho competitivo. Estas fases no tm os limites estabelecidos de f ma for clara e estrita, nem uma fase comea necessariamente a seguir que a precede. So antes etapas de um processo dinmico e interrelacionado, em que as diferenas so f de intensidade ou nfase no contedo do trabalho a realizar. As fases so as seguintes: 1) Planeamento: Enfoque na criao das condies bsicas para o desenvolf vimento do produto: ordenamento do territrio, regulamentao da actividade, valorizao dos recursos e atraces, criao de infra-estruturas e equipamentos, etc. 2) Desenvolvimento da oferta: Enfoque na estruturao das componentes f bsicas, complementares e perifricas que integram o produto para f articular um significativo volume de oferta. f 3) Reforo da competitividade: Enfoque na melhoria da cadeia de valor do f produto atravs da inovao tecnolgica, melhoria da qualidade dos servios, capacitao dos recursos humanos, etc. 4) Diversificao e aprofundamento da oferta: Enfoque na diversificao, f aprofundamento e sofisticao da oferta para satisfazer as novas necessidaf des e motivaes, novos segmentos da procura, etc. 5) Marketing: Enfoque na melhoria da eficcia e rentabilidade da promoo e k f comercializao do produto para penetrar em novos mercados e segmentos. De acordo com estas fases de crescimento e tendo em conta o estado actual de desenvolvimento do sector em cada um dos destinos prioritrios, os esforos e f recursos devem concentrar-se nas seguintes linhas de actuao:
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QUADRO 11: Linhas de actuao para o desenvolvimento do sector do Turismo de Sade e Bem-Estar nos destinos prioritrios
Regio Aores Fase Desenvolvimento da oferta f Linhas de actuao As Ilhas dos Aores tm actualmente uma oferta limitada para o f turismo de wellness, concentrada nalguns tratamentos possveis de serem realizados em hotis de categoria elevada. No entanto, as condies climticas favorveis, os recursos geotrmicos e o cenrio agradvel so factores que configuram um f te potencial para o sector. for Alm disso, os projectos existentes ou em recuperao (e.g. e estabelecimento termal em So Miguel) de centros de wellness fazem prever o desenvolvimento de uma oferta variada f e sofisticada. A estratgia deveria ser direccionada para planear o desenvolvimento da oferta, atravs da estruturao dos produtos, f criao de uma oferta de servios de qualidade e formao dos f f recursos humanos para a especializao do sector de wellness. O desenvolvimento do turismo de wellness na Ilha de Madeira est numa fase avanada e existem estruturas de grande qualidade que oferecem servios ao nvel dos mais elevados f standards internacionais. Porm, a quantidade e variedade da oferta existente no faz f com que seja considerado como um wellness destination. w t Recentemente, 16 empresas que trabalham no sector reuniram-se, com o objectivo de, sobretudo, fazer promoo conjunta (foi publicado uma brochura especfica de wellness); f contudo, uma rede de centros de bem-estar, e um sistema r cooperativo procurando inovar o produto e criar novas experincias, poderia constituir o primeiro passo para o desenvolvimento. A estratgia de crescimento dever estar orientada para a w estruturao da Madeira como um wellness destination, atravs da sofisticao da oferta, a melhoria constante da qualidade, f a formao de recursos humanos especializados e uma forte f f aco de marketing para posicionar a ilha entre os destinos mais reconhecidos internacionalmente. Grande parte da oferta de wellness est concentrada em f estabelecimentos hoteleiros de 4 e 5 estrelas. Com o objectivo b de posicionar-se internacionalmente como destino de wellness facilities, Lisboa deve actuar de forma a estimular os empresrios f para a criao de tratamentos inovadores, com elevado valor experimental, e investir na construo de instalaes modernas. Actualmente a oferta de produtos tursticos de wellness no f Alentejo limitada. Nesta fase, necessrio criar condies favorveis ao desenvolvimento de uma oferta variada e de qualidade de centros de wellness, f alojamentos com estruturas de spa/fitness e outros equipamentos que sirvam de servios complementares aos turistas.
Madeira
Diversificao e aprofundamento da oferta f
Lisboa
Diversificao e aprofundamento da oferta f
Alentejo
Desenvolvimento da oferta f
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Regio Algarve
Fase Diversificao e aprofundamento da oferta f
Linhas de actuao Grande parte das instalaes de spa & wellness encontradas em Portugal est concentrada na regio do Algarve, em complexos tursticos de renome internacional. Porm, os tratamentos e servios oferecidos nestes centros no se diferenciam f f f substancialmente dos oferecidos pelos principais concorrentes internacionais deste sector. Por esta razo, importante incentivar os empresrios a realizar esforos na I&D, especialmente f combinando produtos e tcnicas tradicionais portuguesas com tcnicas inovadoras e de ltima gerao. Nesta regio perceptvel a existncia de uma insuficiente f modernizao dos equipamentos termais, assim como diferentes fases de desenvolvimento da oferta termal. f Por isso, em primeiro lugar, necessrio actuar na modernizao r destes equipamentos e tambm na oferta hoteleira f e gastronmica situada nas proximidades das estncias termais. Na regio Centro existe uma grande concentrao de estncias termais muito f focalizadas na rea da sade. A fim de alterar esta situao, necessrio centralizar o desenvolvimento da oferta f na requalificao progressiva e na modernizao da oferta f dos balnerios existentes, com base no desenvolvimento de experincias originais e inovadoras de termalismo e na criao de uma rede que integre todos as estncias termais, assim como w wellness facilities.
Porto e Norte
Centro
> Velocidade de crescimento (estimativa) Tendo em considerao o grau de desenvolvimento actual do sector do turismo de Sade e Bem-Estar em Portugal, e tendo como base um horizonte de 10 anos, a velocidade de crescimento deste sector pode estabelecer-se numa taxa de crescimento anual acumulado de 8%, com um aumento linear de 110%. A taxa de crescimento anual acumulada estimada para Portugal situa-se no ponto intermdio das previses de crescimento deste mercado a nvel internacional (5-10%), pois h que considerar que Portugal parte de um volume de actividade reduzido neste sector pelo que o potencial de crescimento relativamente maior e mais rpido que noutros destinos j consolidados e o custo dos investimentos necessrios ao desenvolvimento de projectos volumosos elevado, o que pode provocar um crescimento relativamente mais lento do que o do conjunto do mercado.
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Taxa de crescimento do sector do Turismo de Sade e Bem-Estar em Portugal

Anos 10
0
100 107 150
210
% aumento Base 100=2005
3. REFORO DA COMPETITIVIDADE
A competitividade de Portugal no sector actualmente limitada, principalmente devido insuficiente quantidade e variedade de centros de wellness e da reduzida concentrao da oferta em determinadas zonas ou regies do pas. f O quadro seguinte avalia o grau actual de cumprimento de Portugal em relao aos requisitos chave para um destino de wellness. QUADRO 12: Cumprimento actual de Portugal dos requisitos chave para um destino de wellness
Requisitos chave Grau de cumprimento actual
Forte concentrao de centros com instalaes, equipamentos e servios especializados de elevado nvel Singularidade e sofisticao dos servios/experincias oferecidas f Presena de marcas internacionais Elevada qualidade da arquitectura, desenho e reas envolventes s instalaes Utilizao de tecnologia de vanguarda nos equipamentos especializados Cenrio natural de singular beleza Meio ambiente confortvel, tranquilo e seguro Alojamento de elevada qualidade, com atributos de singularidade e personalidade Oferta complementar (comercial, gastronmica, ldica, etc.) variada e de qualidade Fonte: Anlise de THR
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Ainda que Portugal disponha de uma oferta relativamente reduzida de alojaf mento, restaurao e centros de wellness de qualidade internacional, as regies contam com recursos de base adequados ao desenvolvimento de uma oferta sofistif cada de wellness de f ma a posicionar-se como uma marca f te no mercado interfor for nacional de destinos wellness facilities. f Para que tal acontea, necessrio melhorar as condies da oferta de f wellness, no sentido de qualificar os RH, gesto empresarial, imagem de marca, etc. e tambm de oferecer servios complementares e perifricos de qualidade, como f f por exemplo, alojamento e restaurao. S quando os destinos de Portugal conseguirem melhorar e f talecer estas for condies, reunir massa crtica de instalaes e uma oferta de qualidade, que f estaro preparados para fazer um upgrade da sua oferta e, gradualmente, posicionar-se internacionalmente como wellness destinations.
4. INSTRUMENTOS DE APOIO
Para regular, ordenar e estimular o desenvolvimento do produto Turismo de r Sade e Bem-Estar necessrio a implementao de uma srie de instrumentos: > Criao do Product Manager do produto Turismo de Sade e Bem-Estar na estrutura do Turismo de Portugal, ip. > Organizao de Clubes de Produto de Turismo de Sade e Bem-Estar, um r por cada Regio e um de mbito nacional. Os Clubes, f mados por todas as for empresas e organismos relacionados com as diversas componentes da cadeia de produo, iro ocupar-se da definio das estratgias e implementar as aces de desenvolvimento e marketing. O Clube de mbito nacional pode ser coordenado pelo Turismo de Portugal, ip, atravs do Product Manager respectivo. Os Clubes de mbito regional definiro o seu prprio posicionamento distintivo, para evitar a concorrncia interna entre os vrios clusters portugueses. > Colaborao com as instituies responsveis pela Educao, a fim de introduzir cursos de f mao especficos de profissionais de wellness nas escofor las de hotelaria e turismo, e criar um sistema de categorias dos profissionais. > Criao de um grupo de estudo f mado por peritos e universitrios das for reas de medicina, fisioterapia, sociologia, psicologia, alimentao, agronomia e turismo, para desenvolver tratamentos e experincias inovadoras, de modo a serem aplicados nas instalaes portuguesas, criando um posicionamento distintivo do pas baseado na inovao. > Criao de linhas de crdito e subsdios para financiar programas de reforo f competitivo, desenvolvimento de produtos, investimentos em equipamentos, renovao de instalaes, etc.
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> Organizao de um amplo programa de viagens de benchmarking para operadores portugueses do sector, com o objectivo de estimular a inovao r e dar a conhecer as melhores prticas e novos tratamentos existentes nos destinos lderes do mercado. > Promoo do investimento nas instalaes de wellness em Portugal e facilitar a informao para simplificar o investimento a operadores estrangeiros f especializados, reconhecidos como profissionais e inovadores. > Estabelecimento de um sistema de labels, ou certificados de qualidade, que certifiquem o cumprimento de standards estabelecidos para centros de wellness, instalaes, tratamentos, alojamento, empresas operadoras e outros factores da cadeia de valor do Turismo de Sade e Bem-Estar. > Adequao da legislao realidade e s necessidades dos operadores tursticos, agilizando a burocracia na gesto das empresas, regulamentando o uso sustentvel das guas termais, as condies de higiene e segurana nas instalaes, etc. > Publicao de uma newsletter dirigida aos operadores portugueses de wellness, com informao regular sobre os mercados emissores, oportunidades de negcio, tendncias da procura, boas prticas, etc. > Realizao de seminrios peridicos para corpos directivos e empresrios do sector de wellness para orient-los sobre as novas tendncias do sector em relao aos tratamentos, instrumentos de marketing e ferramentas de f gesto. > Elaborao de um inventrio completo sobre a oferta (centros, hotis com f instalaes adequadas, recursos termais, actividades, operadores, profissionais, etc.), intermedirios, meios de comunicao especializados e clientela habitual. > Desenvolvimento de uma rede nacional das estncias termais e instalaes de wellness de modo a partilhar informao, cooperar em algumas funes f da empresa (compra, gesto dos recursos humanos, etc.) e permitir, por r exemplo, aos clientes de um centro reservar tratamentos em qualquer outro centro do pas. > Desenvolvimento de um franchising: uma marca de lojas especializadas de r produtos wellness portugueses, utilizados nos mesmos centros; as lojas e os produtos, para alm de oferecer melhor valor aos turistas, tendem a f fidelizar os clientes e, no caso de se abrir sucursais nos mercados estratgicos, apoiam a promoo do Turismo de Sade e Bem-Estar de Portugal. > Elaborar um Plano de Marketing especfico de Sade e Bem-Estar em Portugal, que sirva como referncia para a promoo e comercializao da f oferta portuguesa, coordenando os recursos e esforos do sector pblico e f f do sector privado.
Turismo de Portugal, ip Rua Ivone Silva, Lote 6 1050-124 Lisboa T: 21 781 00 00 F: 21 793 75 37 geral@turismodeportugal.pt
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com

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10 PRODUTOS ESTRATGICOS PARA O DESENVOLVIMENTO DO TURISMO EM PORTUGAL

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

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Fonte: European Travel Monitor 2000 - 2004, IPK; anlise THR.

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Europa Alemanha Escandinvia Espanha Reino Unido Itlia Frana

245.000 51.685 18.571 9.103 39.349 16.880 18.493

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

1 a 3 noites 12,9% 4 e + noites 87,1%

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

QUADRO 2: Comparao do preo de uma viagem de Sade e Bem-Estar na ustria

A Short Break 4 noites for the Soul

2.233 Preo mdio pessoa/dia: 317

ustria/ Bad Hall

Luxury u r Well-being & Anti-aging package k

3.660 Preo mdio pessoa/dia: 261

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

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6,9% 5,7% 8,4% 31,0% 37,3%

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Perfil scio demogrficoo

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Hiking, walking Swimming Relaxing

Enjoying Spa treatment/program Sigtseeing/visiting objects of interest r

20% 25% 30% 35% 40%

Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; anlise THR.

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Destinos concorrentes de Portugal

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QUADRO 6: Regies visitadas pelos europeus em viagens de Sade e Bem-Estar, 2004

27,4% 19,0% 17,8% 12,9% 12,3% 4,5% 2,1% 0,9% 0,8%

Fonte: Dados IPK, 2004

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> Key players e tendncias

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> Crescimento do mercado

> Segmentos novos

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Importante, mas no imprescindvel

Fonte: Avaliao THR

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Espanha Itlia Frana Alemanha Holanda Reino Unido

19,30% 20,10% 29,00% 36,80% 36,10% 41,80%

Tirol Regio Evian Algarve Total inqurito Fonte: realizao THR.

58% 49% 20% 42%

42% 51% 80% 58%

10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

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Fonte: Mintel, THR

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10 produtos estratgicos para o desenvolvimento do turismo em Portugal

Fonte: Modelo conceptual desenvolvido por THR

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Cliente imerso (corpo) Fonte: Modelo conceptual desenvolvido por THR