Mdulo 1

Unidad 1 Lectura 1: El mundo de la publicidad: La estructura de la industria publicitaria

Publicidad Rodolfo Bellomo

Origen de la Publicidad:
Alguna vez, a lo mejor te habrs preguntado quin invent la Publicidad? o qu tipo de fenmeno es? Si bien, en algunos pases, se asigna a una figura destacada como padre de la publicidad; por ejemplo, Benjamn Franklin en EE.UU., no puede decirse que alguien la haya inventado. Surgi como fenmeno concomitante de los cambios ocurridos en los campos econmico y social, que se dieron a partir de fines del siglo XVIII, cuando estallaron sucesivamente la Revolucin Industrial en Inglaterra y la Revolucin Francesa. La Publicidad como comunicacin comercial que fomenta el consumo de bienes y servicios, es consecuencia de la Revolucin Industrial en el campo econmico y se concret durante el siglo XIX, cuando la produccin de bienes comenz a hacerse en serie y en forma masiva y, para ser rentable, exigi un consumo de las mismas caractersticas. La Publicidad es un fenmeno fruto del Capitalismo en su fase industrial y se nutre de su ideologa, asentada en la libre competencia del mercado y en las libertades difundidas por el liberalismo poltico durante la Revolucin Francesa. La transformacin del desarrollo industrial origin como hbitat principal de vida cotidiana a la ciudad, donde estaba el trabajo de la fbrica. Esta nueva situacin produjo migraciones desde el campo a la ciudad, donde ya nadie poda autoabastecerse y era imprescindible para satisfacer las diversas necesidades, la interdependencia entre los que ofrecen y demandan bienes y servicios. En el modelo de produccin artesanal anterior al de la revolucin industrial- haba relacin directa entre quin produca y quienes consuman y adems la produccin de bienes era limitada. A partir de la fbrica y con el nuevo modo de produccin industrial, se rompi el nexo entre el productor y la masa de consumidores que era necesaria, cada vez ms numerosa y alejada de los centros de produccin. En la nueva situacin, se necesitaba restaurar el vnculo comunicacional entre productor y consumidor y este papel lo hizo un nuevo fenmeno al que se denomin Publicidad. Adems hubo una razn econmica de peso: el fabricante quera mantener el control del canal de comercializacin y fijar el precio de su producto. Para lograrlo, se dio cuenta de que mejor que vender el producto a granel, donde el que fija el precio es el distribuidor que compra al por mayor y vende al menudeo: el fabricante apel a la creacin de la marca y al envasado del producto. La inversin en generar la marca se justifica en esta razn. Y es por esto que podemos decir que la funcin primordial de la publicidad es ser creadora de marcas. O sea, transforma el producto servicio en marca y a travs de la Publicidad lo introduce en el mundo cultural del consumo.

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Hacer conocer, comprender y diferenciar a la marca de sus competidoras es la misin principal de la Publicidad, que en su esencia comunicacional, crea marcas y realiza el discurso que la haga conocer, la explique en sus beneficios y la introduzca en el mundo humano. La Publicidad se configur as como un fenmeno de esencia econmica y comunicacional. Son las dos notas caractersticas, pues, que marcan su esencia. Por un lado, est lo relacionado con el mundo econmico: debe generar marcas de productos y servicios, hacerlas comprender y alentar a su consumo. Y por otro, es un fenmeno de naturaleza comunicacional: usa los lenguajes humanos de cada cultura para darle sentido e identidad a esos intangibles que son las marcas. Ahora, despus de esta primera explicacin, puedes leer y comprender mejor la exposicin de la bibliografa bsica, donde sus autores la presentan como un fenmeno comunicacional y de negocios: en el punto 2 y 4 respectivamente del captulo I de la bibliografa bsica. La publicidad como fenmeno vivo se redefine constantemente ya que depende de las variables del contexto, especialmente en lo econmico, tecnolgico, sociocultural y jurdico. Hay muchas formas de verla concretada diariamente y de explicarla. O sea, lo primero que debes tener en mente como punto de partida, es que ests ante un fenmeno amplio, de mucha diversidad y por lo tanto de cierta complejidad. En Publicidad, las teoras sirven y valen en tanto y en cuanto expliquen el fenmeno de estudio; pero siempre son provisorias y pueden aparecer y de hecho, aparecen constantemente, nuevos enfoques y explicaciones que reemplazan a las teoras anteriores y que tambin demuestran ser satisfactorias. Hay una permanente revisin de la realidad dinmica del mercado: productos, servicios y consumidores, que obliga a ir adaptando lo que uno aprendi en su momento. Desaprender y aprender es la ley de esta gestin del conocimiento. Pero vamos a profundizar algo ms. En su dimensin comunicacional, el desarrollo de la Publicidad es un fenmeno paralelo y concomitante al desarrollo de los medios de comunicacin social que son consecuencia tambin del avance tecnolgico de la Revolucin Industrial en sus distintas fases. La Publicidad se configur as como una tcnica de comunicacin, al servicio de anunciantes que quieren vender su mercanca y para ello, necesitan explicar su marca por medio de los lenguajes humanos de la imagen, los sonidos y los textos por los canales mediticos que la sociedad fue desarrollando con el avance de la sociedad industrial.

La evolucin de la Publicidad hasta el momento actual.

La bibliografa bsica que se sigue en esta asignatura (O Guinn, Allen y Semenik (2007) Publicidad y Comunicacin Integral de Marca Thomson 4 Edicin) est publicado con criterios muy actuales en lo que hace a textos de estudios universitarios y respeta

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esta secuencia: partir de un caso, hacer la exposicin ejemplificada del tema que se aborda y al final de cada captulo, contiene un resumen de los contenidos expuestos, un vocabulario tcnico ordenado alfabticamente, al que denomina trminos claves y adems contiene preguntas que ayudan a reflexionar y ampliar el contenido. Tambin presenta una tarea para resolver como experiencia y algn otro caso que se puede resolver con Internet. Es necesario que le prestes atencin y lo aproveches al mximo en tu experiencia de estudio guiado, ya que te servir en el logro de tu objetivo. Para que te sea ms comprensible la situacin actual de la Publicidad, te ayudo a conocer cmo se lleg a este estadio actual. Desde su nacimiento y hasta casi finales del siglo 20, se relacion a la Publicidad con la comunicacin masiva y sus formas. La comunicacin masiva se implica con el fenmeno del desarrollo de las ciudades como hbitat humano principal y de los medios masivos de comunicacin que fueron fruto del desarrollo industrial, al igual que el fenmeno de la Publicidad. Los medios masivos producen contenidos desde una instancia emisora compleja a una masa de consumidores grande, heterognea, annima y geogrficamente dispersa en el espacio y en el tiempo. El paradigma comunicacional en el que se asienta en esta etapa la Publicidad, es el modelo emisor, receptor. Y la comunicacin se explica ms por un modelo unidireccional donde el feedback o respuesta es difcil de producir, medir y recibir en la mayora de los casos. La primera alianza, la Publicidad la hizo con el peridico, al que provey financieramente de recursos, que lo convirtieron en diario masivo y de gran tirada, en la segunda mitad del siglo XIX. All, la publicidad como mensaje, comenz como informacin comercial. Los primeros avisos fueron muy parecidos a los avisos clasificados actuales y fueron evolucionando al anuncio o aviso notable, de carcter informativo y persuasivo, a medida que la publicidad pudo llevar su lenguaje persuasivo, desarrollado en el cartel, y la industria abarat el costo del papel y la tinta. Esta primera alianza convirti a la Publicidad en sustento econmico de los medios y en su fuente de financiacin y estableci una frmula indeleble entre los medios y la publicidad. Lo que le hizo decir en su momento a Antonio Caro, publicitario espaol de gran trayectoria, que escribi La Publicidad que vivimos: No existe la publicidad sin medios ni medios, sin publicidad (Caro: 1994, 7) describiendo de este modo la estrecha vinculacin entre estos fenmenos. El cartel de va pblica nico medio exclusivamente publicitario, adems surgido en la antigedad, fue el forjador del lenguaje publicitario tpico: la imagen y el texto breve, intentando la sntesis, para llegar tanto a la mente como la emocin del pblico.

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Fuente: http://360grafica.wordpress.com/2010/04/05/grafica-anni20/leonetto-cappiello-campari-laperitif-1921/ Con la revista, los anuncios se hicieron cada vez ms amenos, coloridos y divertidos y este medio traslad decididamente el lenguaje persuasivo del cartel al medio grfico impreso.

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Fuente: escaneado de revista Viva de Clarn s/f

Luego, vino la radio con la propalacin de la voz humana, los sonidos, la msica y la informacin al instante. Paralelamente, el cine y la televisin con la ilusin de la reproduccin de la vida misma en movimiento, con su color y sonido. Y estall con estos medios, el giro a la publicidad persuasiva y emotiva. Era ya casi mediados del siglo 20, cuando se desarroll la televisin. Hasta este momento, que lleg hasta fines de la dcada del 80, la Publicidad se manej hegemnicamente como un discurso unilateral , donde un emisor creble e indiscutible, la empresa y sus marcas, moldeaban la conducta del consumidor hacindole deseable y significativa socialmente, lo que le presentaban.
Cambios dramticos en la realidad del marketing: http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk

Observa cmo en este video se explica esta evolucin que te estuvimos explicando y cmo fue evolucionando la sociedad de consumo y su comunicacin disponible. En un primer momento, no haba tantas marcas. Estas se informaban y explicaban en los medios y las

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decisiones del consumidor eran ms fciles. Por lo general, la comunicacin se centraba en alguna caracterstica diferencial del producto. El desarrollo sucesivo de la comunicacin masiva hasta el desarrollo de la Televisin impuso el modelo emisor-receptor. La familia, con gusto, se entretena con sus contenidos e informaba con sus mensajes, donde estaba la publicidad de los spot o comerciales televisivos que explicaban a las marcas y sus representaciones. A la noche, el consumidor soaba con estos contenidos y asimilaba estos mensajes seductores. La insistencia instalaba y construa la imagen de la marca y cuando el consumidor, impulsado por la necesidad y el deseo, acuda al punto de venta, comprenda las diferencias y poda decidir cul llevar en forma ms fcil. De pronto, durante la dcada de los 80, comenzaron a producirse muchos cambios impulsados por el desarrollo tecnolgico, que permita una produccin de bienes y servicios de ptima calidad y las marcas de productos y servicios todas excelentes y muy bien presentadas en puntos de ventas capaces de ofrecer por el mismo precio productos con servicios tornaron ms difcil diferenciarlas por caractersticas objetivas o funcionales. A su vez, estos cambios impactaron tambin en el campo comunicacional, desgastando la credibilidad de los medios masivos, hasta ese momento hegemnicos. Los medios como los productos y servicios estallaron y se multiplicaron, produciendo la fragmentacin de las audiencias o pblicos, cada vez ms individualistas. Cambi el modelo que sustentaba hasta entonces la comunicacin. El nuevo modelo se basa en el paradigma del dilogo y la interactividad. Las marcas cada vez ms construidas en su imagen o promesa, pasan a ser de la gente, quien se apropia de ellas, se hace fan. La audiencia descreda, cada vez ms individualista, escptica y materialista desconfa de lo que los medios otrora indiscutibles dicen y las marcas comienzan a ser cada vez ms de la gente que las adopta. El proceso de bsqueda, se hace a travs de la red de amigos y de las recomendaciones. Y esto es interactivo: se busca informacin y recomendaciones, las veinticuatro horas del da, los 365 das del ao. La convergencia tecnolgica y el modelo digital hacen posible la realidad de hoy, donde adems hay muchsima ms oferta de marcas, todas buenas, de buena calidad y precio. El consumidor es el rey y ejerce el poder de eleccin, comenta y recomienda y las marcas otrora monopolio exclusivo de la empresa y su discurso, pasa cada vez ms a ser de la gente, que la adopta, califica y recomienda. En el contexto de la sociedad que se vivi entre 1950 y 1980 y dentro de la poca de la hegemona de los medios masivos, se explica la definicin de Publicidad del libro como intento pagado de persuasin, mediado por los medios (OGuinn y otros, 2007: 9) que es el concepto que presenta la bibliografa obligatoria en pgina 9 y siguientes, donde encontrars una muy buena explicacin de esta definicin.

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Con la llegada de la globalizacin, tras la cada del muro de Berln (1989) y al triunfar, la economa capitalista de libre mercado, sumado a la gran revolucin tecnolgica de estos tiempos, que se manifiesta especialmente en el desarrollo de Internet y la telefona mvil y su convergencia: nuevas tcnicas de comunicacin de marketing se desarrollan y acompaan a las marcas en su esfuerzo por venderse en un mercado cada vez ms homogneo, global y abarrotado de productos y servicios con ciclos de vida ms cortos. Se cambi, como te acabo de explicar el paradigma comunicacional: hoy la comunicacin es dilogo e interactividad. Las marcas dejan de ser de las empresas y pasan a ser de la gente, es decir, de los consumidores. La dcada del 90 fue la del auge de las promociones: los incentivos al consumo y el merchandising: una nueva concepcin de los canales de distribucin, con puntos de ventas que ofrecen productos servicios y se disputan al consumidor con poder adquisitivo, como son los autoservicios, los sper, los hiper, mall y shopping. El marketing directo, cuya primera forma fue el correo directo, dio un nuevo giro, con el desarrollo de las nuevas tecnologas. Permiti el marketing de base de datos, la comunicacin personalizada, el desarrollo del marketing one to one y abri nuevas posibilidades a las empresas y marcas en su esfuerzo comunicacional por las plataformas de Internet, los medios o redes sociales y la convergencia con el mvil. Prensa 2.0, buzz o rumor por medio de la red, desarrollos corporativos en la WEB transforman y potencian a las RR.PP. que son indispensables en el entorno comunicacional de hoy para hacer confiables y crebles a las marcas en sus esfuerzos comunicacionales. Estos desarrollos y el impulso que adquirieron las experiencias urbanas del marketing de guerrilla, las intervenciones urbanas y el crecimiento de los medios de apoyo: hacen vivir experiencias nicas, que se amplifican por los medios de comunicacin y los medios sociales de la Web 2.0. Estas tcnicas: promocin, merchandising, relaciones pblicas, marketing directo, patrocinio e intervenciones urbanas y del marketing de guerrillas, fueron configurando a la publicidad en las comunicaciones integradas de marketing primero y en la comunicacin integral de marca hoy, que es la forma de conducirse de la publicidad actual y cuyo desarrollo, puedes seguir leyendo la bibliografa obligatoria en pginas 39 y 40. . Video: Campaa integral de la marca PUMA. 180 goles de Palermo. http://www.youtube.com/watch?v=9TSp35kKELs Este video te presenta cmo funciona el modelo de Comunicacin Integral de Marca (CIM) que te explica la bibliografa bsica primero en pgina 12 y despus a partir de la pgina 39 y hasta el final del 1 captulo.

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Es un caso de cmo una marca PUMA- aprovecha una circunstancia de actualidad la proximidad del gol 180 de Martn Palermo dolo del Club Boca Juniors, quien llegando a ese gol se convierte en el mximo artillero del club, para sacar diferencias sobre su competidor principal NIKE- quien adems viste al equipo profesional y es patrocinador de Boca tambin. Puma decide la Campaa de los 180 goles de Palermo. Fijate que el libro que seguimos te explica este concepto y lo diferencia de anuncio (ver pgina 12). Una campaa integral de marca (CIM) supone el uso de la Publicidad y de otras tcnicas de comunicacin de marketing. A raz de este caso, pods seguir y observar cmo es la secuencia del trabajo publicitario, que comienza por una decisin de la empresa PUMA, de hacer una edicin especial de su producto el botn Puma Borusia, aprovechando una circunstancia de actualidad: la proximidad del gol 180 que convertir al jugador Martn Palermo, en el mximo goleador de su club, Boca Juniors que es uno de los ms populares de Argentina y conocido del mundo. La accin es adems muy pertinente porque Martn Palermo es jugador exclusivo de la marca Puma Borusia en su carrera como futbolista profesional. La marca puede sacar un plus sobre uno de sus competidores principales, que es Nike, sponsor o patrocinador del Club Boca Juniors. La campaa se denomina 180 goles de Palermo y comienza por el uso de la Publicidad Tradicional tres avisos de revista que comunican la edicin especial de los botines y direcciona a un sitio especial www.losbotinesdepalermo.com donde si es de tu inters la propuesta, pods ingresar y dejar tus datos para hacerte acreedor de uno de los 180 botines, que tendr la edicin especial de botines. Esta es la primera combinacin de la campaa, que utiliza una modalidad del Marketing Directo sitio web- donde en forma personalizada pods comenzar a participar. El target (pblico objetivo principal) de la campaa es el aficionado o hincha del club Boca Juniors, que sigue al club e idolatra a Palermo. La campaa sigue con sus acciones: la produccin de un poster o afiche (Publicidad Tradicional off line) que se entrega en las proximidades del Club al hincha. Este poster en una cara alienta a llegar a Palermo al gol 180 y en la otra explica la edicin especial y como debs hacer para no quedarte afuera de uno de estos pares de botines especiales. Tambin se desarrolla un Merchandising de la marca de la campaa 180 goles y el hincha en las proximidades del estadio, puede conseguir camisetas con el logo de la campaa y otros objetos recordatorios muy queridos y buscados por el hincha seguidor. Paralelamente, a estas acciones, la Prensa, tradicional y on line, comienza a hablar de la proximidad del gol 180 que convertir a Martn Palermo en el mximo goleador de la historia del Club.

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Cuando por fin, llega el gol 180 de Palermo, comienza otra fase de la campaa, que activa las siguientes herramientas de la campaa integral. Al partido siguiente, Palermo dona los botines del gol180 a la UNICEF, la Organizacin No Gubernamental de las Naciones Unidas para la proteccin de la Infancia, quien tambin es patrocinada por el Club Boca Juniors. Se hace una subasta de los botines Puma Borusia utilizados por el dolo que tiene una amplia difusin en la red, a travs de la prensa on line y de all se traslada tambin a la prensa tradicional. Paralelamente, la empresa explica cmo se acceder a los botines de la edicin especial que no se vendern ni regalarn. Organiza concursos (utiliza un instrumento de la Promocin de Ventas) por la red, por los medios tradicionales (programas deportivos) y hace en el mundo real una Bsqueda del Tesoro para los hinchas y seguidores habilitados a travs de su inscripcin en el sitio www.losbotinesdepalermo.com La campaa realiza una accin de BTL (experiencia) que tiene muchos comentarios en redes sociales y en la prensa (modos de las RR.PP.) En estos concursos y acciones, los hinchas obtienen las credenciales que los habilitan para la obtencin de uno de los 180 pares. Cuando todas las credenciales estn en poder de los ganadores, organiza el evento de entrega de los botines de la edicin especial en un local exclusivo de la marca, con la presencia del dolo Martn Palermo y de un personaje de la TV Eber Luduea donde se hace la entrega de cada botn y el acreedor puede tomar contacto con sus dolos, sacarse fotos. Cada botn se entrega en un empaque especial y con un relato del gol. El evento tiene acciones de RRPP y de prensa, on line y off line. Los resultados son impresionantes y se acompaan adems de otras iniciativas empresarias como son las publicaciones de libros especiales de las principales revistas deportivas que hacen libros de los 180 goles. Esta campaa de CIM, como vemos, us la Publicidad y otras herramientas como el Marketing Directo, la Promocin, el Merchandising de marca y de Punto de Compra, el Patrocinio y las RRPP con sus herramientas: prensa, organizacin de eventos, rumor por redes sociales y en el mundo real. Este caso es un muy buen ejemplo de campaa de Comunicacin Integral de Marca, que usa el modelo publicitario actual. Otro caso de uso de este modelo de campaa que quiero veas en este mdulo es el de la ONG Refugio Cielo Verde de Costa Rica. Campaa de Comunicacin Integral El mejor amigo del hombre busca amigos Es tambin un caso de CIM. Para que lo veas y resuelvas a travs de la gua que oportunamente se te dar para resolverlo.

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La Publicidad: como proceso de comunicacin.

En esencia, ya vimos cmo desde su origen: la Publicidad fue un fenmeno de naturaleza comunicacional. Consista en mensajes, llamados tcnicamente anuncios o avisos que puestos en los medios adecuados, llegaban al pblico objetivo con la finalidad de que estos, informados y motivados hicieran el acto de la compra de la marca, porque la ven beneficiosa para satisfacer la necesidad de que se trata. La construccin de estos avisos o mensajes se hace desde una instancia emisora compleja. Alguna vez te preguntaste cmo es el proceso de creacin de un anuncio o aviso publicitario? Responder a esta pregunta es comenzar a desarrollar la actividad o industria publicitaria. Por un lado, el anuncio debe responder a una estrategia comercial de la marca y cumplir con un objetivo de marketing puesto por el anunciante y entregado en un documento que sirve de punto de partida, llamado brief. El objetivo de marketing est referido a las expectativas de ventas de la marca y es clave para la Publicidad, que est obligada a ayudar a vender la marca del anunciante. nico motivo por el cual, l est dispuesto a invertir en alguna forma de Publicidad. El brief, que traducido sera resumen es un documento breve que sirve de punto de partida de la accin de publicidad por desarrollar. Debe contener en forma clara qu quiere hacer, a quin se quiere dirigir, el objetivo y el plazo, el mercado donde quiere comunicar y el presupuesto que est dispuesto a invertir. Complementariamente, puede contener aspectos de la estrategia de marketing, como el posicionamiento deseado y la segmentacin del pblico, Observa que el proceso se inicia en la figura del anunciante. Se denomina as a quin en su plan de marketing, tiene un mensaje que dar para vender su marca, hacer conocer su proyecto, u ofrecer su servicio. El anunciante es una figura heterognea, que puede ser desde un individuo (que pone un aviso clasificado para vender su auto o casa), hasta una empresa, un comercio, un gobierno, un partido poltico o candidato, una organizacin social, una institucin. Es quien inicia el proceso de comunicacin publicitaria, tiene un objetivo comercial o actitudinal que lograr y una estrategia de marketing para la cual invierte en alguna forma de publicidad.

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Hay muchos tipos de anunciantes: una realidad de los mercados actuales globalizados son los grupos empresarios como Arcor- que concentran muchas empresas distribuidas en diversos mercados y con ms de diez mil marcas. Y tambin hay pequeos anunciantes que hacen publicidad en efemrides especiales como la Navidad o el Da de la Madre. En medio de estos dos extremos: una gran gama de posibilidades y dimensiones. El anunciante elige la agencia o agencias con las que quiere trabajar con diversos procedimientos: por referencias del mercado, por perfil de trabajos realizados, o por concurso de agencia. Hay una correlacin entre estructura de servicios de una agencia y demandas del anunciante. Por lo general, un anunciante grande requiere de una estructura grande y uno pequeo, necesita una pequea agencia especializada. La Agencia, como empresa de servicios de comunicacin publicitaria, es la encargada de armar la estrategia de comunicacin de la marca en ese momento del mercado y de la elaboracin del anuncio o de la campaa. Las buenas marcas se construyen con una gestin en el tiempo y constituyen el paradigma de la buena publicidad que no es milagrosa, sino que siempre funciona como una estrategia de marketing de la marca. Piensa sino en las marcas ms prestigiosas y que casi todos tenemos instaladas en lo ms alto de nuestra mente (top of mind) cuando nombramos una categora de producto, son aquellas que, por lo general, tienen una clara estrategia y usan a la publicidad en forma sostenida. Un ejercicio que demuestra esto es evocar la marca de gaseosa, cerveza, auto de alta gama, perfume, que acude primero a la mente, y luego testear con la marca qu comunicacin hace. Las ideas presentadas por la agencia y aprobadas por el cliente: el anunciante, pasan a una etapa de realizacin o produccin, donde, muchas veces, para su materializacin, se requiere de empresas de produccin publicitaria que son las que ayudan a darle la forma definitiva a la pieza del anuncio que se publicar en algn medio. Por ejemplo: imprentas, productores de audio, sonido, msica publicitaria, cine, agencia de actores, de modelos, sirven como proveedores en este momento. Una vez producido el anuncio o la campaa, interviene desde el da del lanzamiento: el medio elegido, que porta la pieza como uno de sus contenidos. Este medio toma contacto con la audiencia, dentro de la cual se encuentra la audiencia meta o target del anuncio, que puede ser el decisor ( por ejemplo, la publicidad de paales, le habla a los padres jvenes), influyente (la publicidad de telas para cortinas le habla a las decoradoras para que las aconsejen) o consumidor-usuario final del producto o servicio (es la mayor parte de la publicidad).

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El anuncio o mensaje realizado en este proceso complejo de emisin, tiene a la marca como protagonista, que le habla al consumidor en ese momento. Para comunicar el significado de la marca actualizado, intervienen hoy en el inicio del proceso de la planeacin estratgica, los planners, quienes buscan, investigan en observaciones que pueden encontrarse en observaciones del consumidor, de la categora o de la marca, hasta encontrar el insigth que se usar en la comunicacin. Luego, los creativos con la aprobacin del anunciante, que participa en las presentaciones de la agencia y los que intervinieron en la produccin, tienen que seleccionar los signos de los diversos lenguajes que puede llegar a tener el anuncio (imgenes, gestos, vestimentas, ambientaciones, objetostextos, rasgos de voz, msicauna infinidad de posibilidades, segn el canal o medio seleccionado). Cuando este anuncio soportado por el medio, llega a la audiencia meta comienza el proceso de recepcin interpretacin del mensaje, que no es menos complejo tampoco. Por lo general, el pblico identifica el anuncio, segn el medio y lo expresa en su propio lenguaje: la propaganda que o en la radio o vi en la tele, o le en el diario Cada destinatario decide si lo ve, si lo lee o atiende y la respuesta que le dar. Y esto lo realiza a partir de sus necesidades, intereses, personalidad, nivel de educacin asimilada, experiencias anteriores propias y comentarios de otros referentes, entre otras razones. La decodificacin o interpretacin del anuncio que puede seguir en el grfico de la pgina 15 de la bibliografa obligatoria, lo gua cmo es en lneas generales este proceso y cmo todo deriva en la formacin de un significado comn o individual. Las marcas ya no son slo lo que las empresas dicen que son, sino que hoy son tambin lo que la gente dice y considera que son. Con el desarrollo de las nuevas tecnologas de la Web 2.0 (en especial, las redes sociales) esto se ha acentuado mucho ms, ya que pasamos de la era del consumidor a la hora del prosumidor, que hoy tiene el poder no slo de consumir sentidos, sino tambin de producirlos. La interaccin se produce en un verdadero proceso de negociacin entre estas dos instancias: la emisin y la recepcin interpretacin. Asociados con esta dimensin comunicacional de la Publicidad, la bibliografa que sustenta el programa de esta materia, expone los conceptos de anuncio o aviso publicitario para referirse en particular al mensaje publicitario y de campaa publicitaria, que comprende una sucesin de anuncios de un mismo medio o de diferentes medios. Por ejemplo: la campaa de la marca Mam Luchetti, que tiene varios avisos o anuncios o la de Quilmes verano 2010- : Qu hubiera pasado si Otto Bemberg hubiese nacido en?

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Tambin el concepto de audiencia o pblico del medio, dentro del cual, se selecciona a la audiencia meta o pblico objetivo de la campaa o aviso publicitario. En Publicidad, es muy importante definir las audiencias metas o pblicos objetivos o target de una publicidad o una campaa, ya que este construye el mensaje y la estrategia de comunicacin en funcin de esta decisin. No todos los avisos tienen el mismo pblico: la publicidad se puede orientar a: Consumidor final: es el segmento de pblico que se tiene en cuenta en su estructura en el momento de construir el aviso. En apoyo de los canales comerciales: mayorista o minorista. Profesionales, que actan como prescriptores o recomendadores de marcas de productos y servicios. Funcionarios del gobierno que toman decisiones sobre licitaciones de productos y servicios. Miembros de otra organizacin de negocios. Es especial, si la marca es para otras industrias, o insumo de empresas. Tambin puede observarse una dimensin geogrfica en el alcance de la audiencia, que tiene que ver con el tipo de marca y la cobertura de audiencia que la publicidad puede tener. Desde esta perspectiva, puede hablarse de los siguientes tipos de publicidad: Publicidad Global: la de las marcas globales. Mensajes como la fbrica de la felicidad de Coca Cola. Publicidad Internacional: como las campaas de AXE para Latinoamrica. Publicidad Nacional: como la publicidad de las marcas de autos, como la Amarok de VW. Publicidad Regional: como la de La Voz del Interior. Publicidad Local: como la del Nuevocentro Shopping, o la pizzera del barrio.

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La Publicidad: como proceso de negocios.

La otra dimensin de la Publicidad es su vinculacin con el mundo econmico de los negocios y la actividad econmica. La creacin de marcas, desde su origen, como se vio, obedece a la inversin hecha por el fabricante dada su necesidad de vender su produccin en mercados cada vez ms alejados y numerosos, asegurndose la fijacin del precio o el control del canal de comercializacin. Todos estos motivos marcan a la Publicidad como un fenmeno asociado a la comercializacin de bienes y servicios. Se hace Publicidad para hacer conocer la marca, posicionarla, diferenciarla, crearle una imagen, todas cuestiones asociadas a un plan de marketing. La Publicidad depende del Plan de Marketing de la marca y se activar en la medida y proporcin del objetivo comercial a alcanzar y del presupuesto asignado. Forma parte de la mezcla de marketing y es una de las variables del esfuerzo promocional que hay que hacer para venderla en el mercado. Dada su dimensin comunicacional, la Publicidad sirve para diversos objetivos del marketing: Informar y persuadir: hacer conocer la marca, explicarla en sus atributos diferenciales y motivar a la audiencia meta a su adquisicin, para esto argumenta racional y emocionalmente. Introducir marcas nuevas o producir extensiones de marca de productos lderes. En este ltimo caso, Ayudn, marca lder en el mercado de los productos para lavar la ropa, categora lavandinas, saca Ayudn Color, Ayudn Ropa Blanca, Ayudn Plusy lo hace conocer a travs de diversas formas publicitarias. Crear y mantener la lealtad de los consumidores; es decir, convencer para la compra repetida, para lo cual es muy importante el trabajo permanente de ofrecer nuevos incentivos, mantener siempre actualizado el vnculo de la marca con el consumidor. Crear imagen y significado social para la marca: asociarla a percepciones y significados sociales apetecibles. Esto se logra en la gestin en el tiempo trabajando los valores y la personalidad de la marca. Crear y mantener la lealtad a la marca dentro de la rama de la industria. El canal comercial ve con buenos ojos los programas integrales de comunicacin de la marca. Necesita que haya incentivos,

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material promocional, publicidad y otras acciones para vender mejor esa marca. La Publicidad tiene que ver con las estrategias bsicas de marketing que tienden a la segmentacin del mercado, la diferenciacin y el posicionamiento. Las marcas se venden mejor si apuntan a grupos definidos de consumidores, homogeneizados por determinadas caractersticas y la comunicacin puede en la era de Internet apuntar con ms facilidad a estos grupos definidos previamente. Las marcas son pensadas casi siempre para segmentos de consumidores usuarios con distintas caractersticas de nivel socioeconnmico (NSE), personalidad, hbitos y valores entre otras variables. Adems buscan a travs de su creacin, diferenciarse dentro de la categora. Esto -en la realidad de los mercados actuales y dado el momento tecnolgico- es bastante difcil de lograrlo con las caractersticas funcionales. La bsqueda de la diferencia va por el consumidor, sus valores y estilos de vida, por el lado comunicacional: el diseo y la onda esttica. Tambin hay que lograr en lo posible un posicionamiento claro de la marca: es decir un concepto de la marca que sea exclusivo de ella y, a su vez, ofrezca una satisfaccin al segmento de consumidores para el cual fue pensada. Una promesa que motive y colme el deseo. La publicidad cumple una funcin social en la vida econmica de los pueblos, ya que su misin principal es alentar al consumo. Si se consume, se vende la produccin y la inversin puede continuar. Es decir en su dimensin econmica, tiene que ver con la economa y la calidad de vida dada por el consumo de bienes y servicios. Tiene incidencia sobre el PBI (Producto Bruto Interno) de un pas, ayuda a estabilizar el ciclo de negocios, estimula a la competencia, influye sobre los precios finales de los productos que paga el consumidor. Por un lado los productos con mucha publicidad tienden a ser ms elevados en el precio; pero por otro lado al fomentarse ms el consumo, se crea el efecto de economa de escala, que ayuda a la reduccin de precios por mayores unidades vendidas. Tambin la Publicidad, como vamos a ver en profundidad ms adelante, influye en la percepcin de valor ya que aade significados sociales y valores simblicos a las marcas. Cuando los consumidores son leales a la marca, por lo general son menos sensibles a los incrementos en el precio de la marca. Esto se conoce como inelasticidad de la demanda. Cuando este fenmeno ocurre, las empresas pueden aumentar e incrementar los mrgenes de utilidad.

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Tipos de Publicidad
Hay categoras que ayudan a comprender distintos enfoques comunicacionales de la publicidad. Podemos diferenciar: Publicidad que estimula la demanda primaria o producto genrico vs. la publicidad de demanda selectiva: La primera es la que estimula la demanda de la categora; por ejemplo: vino, leche o carne.

Fuente: http://www.fondovitivinicola.com.ar/campanasgenericas.asp Generalmente, este tipo de publicidad en productos maduros es de poco xito. Ms resultado obtiene cuando la publicidad es de demanda selectiva y se estimula al consumo de una marca de producto.

Fuente: aviso expuesto en el FIAP 2004 para concursar Publicidad de respuesta directa vs. publicidad de respuesta demorada: son dos estrategias que se pueden utilizar: avisos que solicitan y alientan la respuesta inmediata como los de ofertas, promociones y marketing directo y otros que estn hechos, para generar reconocimiento e imagen en el largo plazo.

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Fuente: http://www.valledupar.com/publicidad/ Fuente: http://www.brainstorm9.com.br/297/diversos/boca-aberta/ Publicidad de respuesta directa respuesta demorada Publicidad de

Publicidad de marca vs. Publicidad corporativa: la primera hace conocer, comprender los beneficios y atributos de la marca, genera una personalidad en analoga con los seres humanos; en cambio, la publicidad corporativa es la que explica, hace comprender y posiciona a una empresa o compaa, explicando su misin, valores, marcas de identidad, aniversarios, premios logrados.

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Fuente: http://www.abcdisegno.com/tag/aviso-de-volkswagen-golf-r32/ Fuente: http://www.rv.com.ar/identidad/mira-todo-lo-que-tenes/

Publicidad de marca Publicidad corporativa Descripcin de la Industria o Actividad Publicitaria.

En este punto del mdulo, el objetivo es hacer un recorrido por los actores de la actividad publicitaria, sus modos de organizacin y ver sus competencias y cmo dentro de ellas entra la capacitacin del

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publicitario. Algo de esto, ya expusimos cuando explicamos a la Publicidad como un proceso de comunicacin. En la exposicin de la bibliografa bsica, se parte en este punto de ver a la actividad publicitaria como un todo o sistema compuesto de partes o eslabones, muchos de los cuales se organizan como empresas, que constituyen lo que se denomina como la industria publicitaria. Esta expresin es un modo de referirse a la complejidad de la actividad. Est acuada por el mercado. En Argentina, se organiza en el predio ferial de Palermo la muestra ms grande de la industria publicitaria (http://www.publicitaria.com.ar) La industria publicitaria es una industria preferentemente de prestacin de servicios donde se incluyen las empresas que las demandan y las que los satisfacen. Esta industria se ve hoy influida por tendencias del mercado que explican el por qu de su constitucin actual. Como podrs leer a partir de pgina 50 y siguientes, estas fuerzas son: La globalizacin y la concentracin empresaria: este fenmeno afecta a todos los actores empresarios de la industria por igual: los anunciantes, las agencias, los medios, que en la actualidad funcionan como grupos de empresas fuertes que compiten por el mercado global del capitalismo. Ejemplos de estos grupos: Anunciantes: el Grupo Arcor, el Grupo Techint.

Fuente: Blog. http://smaprimerturista.blogspot.com/ Fuente: http://www.sabf.org.ar/2010/patrocinantes - Agencias los grupos mundiales de Publicidad: Publicis Group, WPP, Omnicom y Interpublic Group.

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Fuente: http://www.clubic.com/actualite-243316-publicis-renforcechine-acquisition-communications.html Fuente: http://www.businessifc.com/articles/Mourant-explains-theoptions-open-to-boards-considering-relocating-group-holdingcompanies-.htm Medios: los grupos de medios, como el Grupo Clarn.

Fuente: http://www.seeklogo.com/grupo-clarin-logo-63661.html Esta situacin, a veces, favorece y otras, produce insatisfacciones en el servicio recibido y sus costos. La proliferacin de medios: fruto de la revolucin tecnolgica y digital. Cada da aparecen ms y nuevas posibilidades de canales donde poder insertar un mensaje publicitario. Por ejemplo: en redes sociales, en buscadores, en el SMS, el chat

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Fuente: http://platea.pntic.mec.es/vgonzale/web20_0809exe/tema_11_la_web _20.html La saturacin de las audiencias y la fragmentacin de los pblicos: hoy, no es tan fcil determinar hbitos de la audiencia, que dispersa, hace la suya. Hoy, la tecnologa permite llegar mucho ms a nichos y de forma personalizada. El aumento del control por parte del consumidor: los blogs, las redes sociales, el TIVo son formas que dicen que las marcas ya no son slo lo que las empresas dicen, sino lo que dice el consumidor (prosumidor) que tom un papel activo y se convirti en productor de mensajes que estn a disposicin de otros, e influyen en la toma de decisiones como algo ya natural. El anunciante: El ciclo se inicia con el anunciante, que es la empresa de productos o servicios, institucin, gobierno, ONG y hasta un particular que demanda el servicio de comunicacin. La realidad del anunciante es muy heterognea. Estn los anunciantes globales, que tienen su marca distribuida y comunicada mundialmente.

Fuente: http://carofdzdpubbitacora.blogspot.com/ Los anunciantes regionales:

Fuente: http://www.1vuelos.com/lan-chile-informacion-vuelos-contactoy-reservas/logo-aerolineas-lan/ Los anunciantes nacionales:

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Fuente: http://camisetasdearg.blogspot.com/2011/03/bancohipotecario.html Los anunciantes locales:

Fuente: http://www.nuevocentro.com.ar/ Y los particulares:

Fuente: http://www.inmobahia.com.ar/faq.htm Lo que los une es un objetivo que cumplir para el cual demandan el uso de las tcnicas de comunicacin de marketing, en forma integrada o el uso de alguna de ellas en particular. El anunciante industria, comercio, institucin, generalmente tiene su o sus marcas con un plan de marketing y un presupuesto asignado. El anunciante puede tener o no dentro de su estructura un departamento de Marketing donde se incluye la funcin de Publicidad. Para demandar los servicios publicitarios resume en el documento llamado brief los aspectos ms relevantes de su marca en el momento de la demanda, el pedido que hace, el presupuesto asignado y el plazo que tiene para la accin de comunicacin. El anunciante en la comunicacin publicitaria se puede identificar de diversas maneras: - por el nombre de la empresa:

Fuente: http://aristotelizar.com/pymes/2009/03/06/molinos-rio-de-laplata-suscribe-a-la-membresia-bronce-del-instituto/

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Fuente: http://genesisemprendedoraargentina.blogspot.com/2011/01/establecimient o-las-marias.html#!/2011/01/establecimiento-las-marias.html Por su marca:

Fuente; http://www.facebook.com/note.php?note_id=45805812936 Fuente: http://www.viniimports.com/ Marca de Molinos Ro de la Plata Las Maras Marca de Establecimiento

Y a travs de diferentes formas de identidad visual: Logotipo: palabra normalizada tipogrficamente.

Fuente: http://elgeek.com/la-evolucion-del-logo-de-google Isologotipo: logotipo ms smbolo.

Fuente: http://todonike1998.wordpress.com/2010/11/05/terceraentrada/ Isotipo: smbolo visual abstracto.

Fuente: http://www.logostage.com/logo/shell/ Anagrama: reduccin de la marca a algunas letras y su representacin.

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Fuente: http://fondosdibujosanimados.com.es/wallpaper/Ysl-Logo/ Imagotipo: imagen analgica de una realidad que se toma como smbolo o representacin de la marca.

Fuente: http://sozicuma.blogspot.com/2009/11/nos-vamos-mazate-y-lascoincidencias-de.html El Anunciante puede aparecer en un aviso en forma individual, asociado (al menos dos o ms marcas firman la publicidad) o en forma colectiva (a travs de la cmara del sector).

Fuente de los dos primeros: Escaneados de revista VIVA de Clarn s/f Fuente: http://etiquetasdejugarconelvino.blogspot.com/2010_11_01_archive.html

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Cuando el aviso no tiene anunciante identificado se trata de una campaa incgnita. Estos avisos se sostienen por pocos das y luego se devela la incgnita.

Fuente: http://globoramablog.blogspot.com/2008/04/1882-delfines-enla-caada-de-cordoba.html Fuente: http://tragosybebidas.com/fernet-1882-el-fernet-del-festival-dejesus-maria/ El anunciante es quien encarga, aprueba y paga por la publicidad que aprueba. El anunciante puede identificarse como empresa, razn social o a travs de sus marcas. Pero siempre alguna de estas formas debe estar como firma de los avisos publicitarios de la campaa, salvo que se trate de una campaa incgnita, que siempre es de corta duracin y para despertar expectativas. El anunciante tiene derechos como la reserva de la informacin brindada, la propiedad de la publicidad de su marca, que aprob y por la que pag. Y tiene obligaciones como el compromiso de pagar por la publicidad realizada y emitida. b. Agencias: Las agencias se organizan como empresas de servicios de comunicacin, cuya estructura de servicios para ser rentable, tiene que estar en relacin con los clientes a los que atiende. Hay muchos tipos de agencias: las de servicios plenos y las especializadas; las de gran tamao, que trabajan en red y constituyen empresas multinacionales:

Fuente: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/HomeInvesti

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gaciones.php?pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=9 52&PHPSESSID=0caced4622962c029b26303e3abe7e82 Las nacionales que atienden a clientes en todo el pas.

Fuente. http://noti-blogger.blogspot.com/2007_05_01_archive.html Las locales:

Fuente: http://www.facebook.com/group.php?gid=53818039585 Sobre este punto, en el libro base pgina 60 y siguientes, encontrars desarrollado una variedad de agencias que ofrece el mercado de la publicidad: desde la muy grande y que ofrece todos los servicios de las tcnicas de la comunicacin integral. Y la realidad predominante hoy, donde aparecen nuevos tipos de agencias especializadas en determinados servicios. En este tema sera adecuado que navegues por Internet y visites agencias de distintos tipos, veas quines son sus clientes, los servicios que ofrecen y algunos de sus trabajos. Ac te sugiero, algunos de los sitios de estos distintos tipos de agencia que ofrece el mercado: Red multinacional: son agencias que atienden, generalmente a las marcas globales por todo el mundo. Una red es Young & Rubicam que tiene una de sus oficinas en Buenos Aires. Navegar por http://www.yr.com.ar/ Otras podran ser JWT http://www.jwt.com u Ogilvy http://www.ogilvyargentina.com/#/ogilvy-and-twitter Agencia de servicios plenos: son agencias que brindan varios servicios de la comunicacin integral de marca (CIM). Por ejemplo, la agencia Rombo Vlox: http://es-es.facebook.com/pages/RomboVelox/111244155597195 Agencias interactivas o de marketing digital: son agencias que estn especializadas en los medios electrnicos y redes. Disean sitios WEB, Blogs, Juegos interactivos Por ejemplo: http://www.pedeolmos.com.ar/ Agencia interna o cautiva: son las agencias que funcionan como una unidad de negocios dentro de la empresa, que es su cuenta o marca estrella. Por ejemplo, Neuro Agencia pertenece a la Universidad Siglo 21. Poseer este tipo de agencia, no significa no trabajar tambin con

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otras agencias del medio, donde la empresa quiere intervenir porque la ve como un mercado meta. http://www.neuroagencia.com.ar/ Boutique Creativa: Es una agencia especializada slo en servicios de creatividad publicitaria. http://www.nordicacdm.com.ar/ Central de medios: Es una agencia especializada en la gestin de medios. Hace planificacin, negociacin y contratacin de medios, investigaciones sobre audiencias y efectividad de la publicidad puesta en un soporte de un medio determinado. Ejemplo: http://www.agenciasdemedios.com.ar/ Agencias de promocin: Es una agencia especializada en la tcnica de la promocin de ventas. Ejemplo: http://www.majasociados.com.ar/ Y podra continuarse con la enumeracin de tipos de agencias; pero el objetivo de esta clasificacin es comprobar su realidad heterognea y diversidad de opciones que ofrece la industria. Como hay infinidad de marcas que responden a diversas expectativas de mercado, tambin la realidad de las agencias es heterognea y hay una infinidad de estructuras de servicios que se adaptan a sus marcas clientes. Por lo general, hay relacin entre tipo de marca y estructuras de servicios requeridas: las grandes marcas globales, requieren de redes multinacionales de publicidad que las atiendan globalmente. Por ejemplo, Coca Cola o Ford, que trabajan con las multinacionales Mc Caan Erickson y JWT, respectivamente. Las marcas de Arcor, trabajan tambin con estas redes multinacionales y con alguna agencia nacional como Dilogo. Marcas regionales como La Voz del Interior o Tarjeta Naranja trabajan con agencias locales de ciudad de Crdoba, aunque en el caso de Tarjeta Naranja, deriva acciones en otros mercados a otras agencias. Por lo general, hay una estructura bsica de servicios de la agencia, que incluye:

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Estructura de la Industria Publicitaria / Anunciante / Agencia

SERVICIOS BSICOS DE UNA AGENCIA

Presidencia Cuentas
Es la Agencia ante el

Trfico
Coordina todas las

Medios
Ha redefinido mucho

Creacin
En base al brief: define

Administracin
Maneja la parte legal y

Anunciante y representa al cliente dentro de la Agencia. Sabe del Plan de Marketing. Propone oportunidades de negocios. Realiza los contactos con el cliente. Provee del brief. Tiene un perfil de negocios. Sabe de Marketing y de Publicidad.

reas de trabajo para que los trabajaos estn terminados en tiempo y forma. Produccin es externa, generalmente.

su rol. Realiza presupuestos para el cliente. Selecciona y combina medios para lograr contactos con la audiencia objetivo. Negocia y compra medios. Hace creatividad en medios 360.

la estrategia creativa: - Qu (concepto) - Cmo (idea) - A quin (target) - Por qu medio Boceta, arma originales. Coordina la produccin y participa de ella. Duplas Creativas.

contable de la empresa. Facturaciones a los clientes. Pago a los proveedores. Manejo de los RR.HH. Concurso de proveedores de insumos o servicios.

Fuente: produccin propia de la ctedra de Publicidad UE Siglo 21. Servicio de cuentas o atencin al cliente anunciante. Es quien recibe la demanda del cliente. Toma o realiza el brief. Est compenetrado de la marca y el mercado del cliente. Conoce y sabe qu est haciendo la competencia o qu va a hacer. Hace o pide presupuestos. Representa al cliente dentro de la agencia y es la agencia ante el cliente. Participa activamente de la construccin de la estrategia de comunicacin y de las presentaciones de los trabajos de la agencia para ese cliente. Sabe de marketing y de publicidad. El rol tiene que ser el de negociador proactivo. Atender la cuenta, significa estar compenetrado de la marca y el mercado, satisfacer la demanda del cliente y anticiparse con ideas a lo que puede venir. Servicio de medios: participa activamente en la construccin de la estrategia de difusin de la campaa. Conoce o maneja informacin actualizada de medios: como tarifas, descuentos, mediciones, contenidos. Trata con los medios o con agencias especializadas Centrales de Medios o Representaciones de Medios tambin aporta ideas de usos creativos de los medios, creacin de nuevos soportes. Tiene habilidades de negociacin. Servicio de creatividad y produccin: es el que trabaja la estrategia de mensaje de la campaa: define un concepto y aporta ideas. Boceta, Realiza los originales o coordina e interviene en su produccin. Conoce y contrata a los mejores proveedores de servicios de produccin o facilitadores externos. Generalmente, en este servicio se trabaja en duplas creativas, integradas por un redactor y un director de arte. Hace presentaciones de los trabajos ante el cliente y el encargado de la cuenta. Lleva archivo de los trabajos realizados y las ideas presentadas.

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Servicio de Trfico: La bibliografa bsica incluye este servicio como parte de la administracin. Sin embargo, muchos otros autores lo tratan como una gestin del trabajo de la agencia y as conviene considerarlo, como lo presentan la mayora de las agencias de la realidades. Consiste en una tarea de coordinacin que se lleva a cabo para llegar en tiempo y forma al da D de la campaa. La realizacin de un anuncio o campaa implica una serie de tareas adentro de la agencia y muchas veces, tambin afuera con distintos proveedores de servicios externos. Este servicio es responsable de que un anuncio o campaa se emita el da del lanzamiento conforme con el pautado. Servicio de administracin contable y legal: como cualquier empresa necesita administrar sus recursos para ser eficiente y lograr rentabilidad. Se encarga de la administracin de los servicios operativos: limpieza, reparaciones, concursos de proveedores, caja chica, facturaciones, cobros y pagos. Manejo del personal de la agencia: vacaciones, descanso, incorporaciones y nuevas contrataciones. rea legal de contratos y cargas impositivas. Estos servicios, segn tipo y tamao de agencia, se organizan de diferentes maneras: por departamentos como se ve en el organigrama anterior, o por grupo de atencin a clientes.

Estructura de la Industria Publicitaria / Anunciante / Agencia

AGENCIA

Cuentas

Dupla Creativa

Medio 360

Fuente: produccin propia de la ctedra de Publicidad UE Siglo 21. Cualquier agencia puede tener ms servicios: por ejemplo de Recursos Humanos, de Investigacin de Mercados, de Produccin Audiovisual...

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Formas de retribucin por los servicios de la agencia.

Pago por el servicio recibido. Hay distintas modalidades de pagar por los servicios de agencia: El ms tradicional es el sistema de comisin o servicio de agencia. Es un porcentaje sobre la inversin publicitaria en medios, que se conoce como comisin de agencia y que, histricamente fue un descuento que los medios les hacan a las agencias por acercarles anunciantes que compraran sus espacios tiempos. Esta comisin del 15% sobre la pauta de medios, la agencia que administra la inversin del cliente, se la traslada al cliente. Pero le cobra por sus servicios el 17,65%, servicio de agencia sobre el neto de la pauta de medios (que es el precio final, una vez hecho el descuento) y que restituye la inversin en medios segn la tarifa. Fue la base del negocio de la agencia desde que se afianza en EE.UU. en la segunda mitad del siglo XIX. Un ejemplo para entenderlo mejor. Suponiendo que el presupuesto del cliente, segn pautado de medios es $10.000, cifra a la que se llega aplicando las tarifas de los medios, la comisin de agencia es un 15% menos, o sea $1.500 Lo que dara un neto a pagar de $ 8.500. A este neto se le aplica el 17,65% del servicio de agencia, que restituye los $1.500. O sea, el cliente anunciante paga por la difusin $10.000. Cul es, entonces, la conveniencia? Que si el anunciante va directamente al medio no recibe el servicio de agencia. Si va por medio de la agencia, tiene el servicio de atencin de la cuenta, la idea, la estrategia y la intermediacin en las negociaciones. Este sistema estuvo plenamente vigente hasta la llegada de la globalizacin. Hoy se usa en las agencias, cuando hay clientes chicos, especialmente. El sistema de honorarios es una suma pactada mensualmente con el anunciante por el servicio profesional. Ya no toma como referencia lo pautado en medios. Tiene que asegurar la rentabilidad de la agencia. Es el sistema ms usado en la actualidad. En especial, con las cuentas medianas y grandes. Cargo por margen de ganancia bruta es un porcentaje por el servicio de agencia (17,65%) que se factura por las intervenciones realizadas con terceros (proveedores de servicios externos) y donde la agencia tiene intermediacin. Por ejemplo: con una productora de cine, donde se filma el comercial. Por resultado o R.O.I. (Retourn of investement) La agencia puede ir como parte del negocio del anunciante y establece una participacin en las ganancias que superen el objetivo trazado para la

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campaa. Este sistema para funcionar requiere de mucha transparencia en las cifras. O sea en este sistema, se cobra una cifra por el logro del objetivo, muchas veces, inferior a las otras formas; pero en caso de superar los objetivos, se entra en un porcentaje de la ganancia, sobre los objetivos superados que conviene a la agencia. Revisa en la bibliografa obligatoria, la forma en que el autor explica esta misma forma de remuneracin en pgina 71. Por lo general, segn los casos, la agencia hoy hace un mix de estas formas de acuerdo con los clientes que tiene y la forma de pago por los servicios que mejor se adapta a su situacin. Facilitadores externos o proveedores de servicios: Hoy, la tarea publicitaria en sus distintas fases de realizacin requiere de tercerizacin (outsurcing) de diferentes servicios, necesarios para la etapa de la estrategia, el planning y la produccin publicitaria. Estas tareas si no son de demanda habitual conviene contratarlas externamente por razones de rentabilidad, calidad de trabajos y personal especializado que requieren. Hoy, el trabajo de planeamiento estratgico necesita de contratacin de empresas de investigacin de mercado, consultoras varias: de planning, de asesores en administracin de sitios en la red, empresas de software y tecnologa digital. Y la produccin publicitaria, siempre necesit de agencias de casting de modelos, gente real y actores, imprentas, fotgrafos especializados, estudios de diseo, proveedores de diversos tipos de materiales para stand, regalos empresarios, amaestrador de animales, locutores, productoras de audio y msica publicitaria, de cine y productoras de TV. y un largo etctera que son necesarias concursar para la realizacin de las ideas aprobadas por el cliente para su campaa. En estos casos, la actividad de la agencia consiste en concursarlos, seleccionarlos y acompaarlos junto con los equipos creativos en la realizacin de las piezas publicitarias, muchas veces junto con el cliente tambin. Lee este tema en las pginas 71 a 74 del libro base que estamos siguiendo. Ac te brindo algunos link de estos proveedores para que investigues y veas los servicios que prestan, los clientes para los que trabajan y algunos de los trabajos que han realizado. Productora de audio y msica publicitaria: http://www.supercharango.com/ Boutique de planning: http://www.culturademarcas.com.ar/ Productoras de cine publicitario: http://www.cinepress.tv/ ; http://www.cherevolutionpost.com/ Imprenta: http://www.alegraziani.com.ar/

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Agencia de marketing digital: http://www.innovaestudio.com.ar/ Agencia de casting: http://www.casting-argentina.com/

Medios de Comunicacin:
Los medios brindan soportes o espacios a los avisos de la publicidad que se contratan por espacio/tiempo variable, segn tarifas y condiciones de cada medio. Hoy, debido a la revolucin tecnolgica que vivimos, estos se multiplican constantemente y estn en posibilidad constante de encontrar nuevos usos creativos. En los festivales de publicidad, existe la categora Innovacin en Medios, que premia permanentemente nuevas ideas de usos sobre medios, o creacin de nuevos medios. Una clasificacin de aceptacin en el mercado profesional los divide en medios convencionales o A.T.L. (sigla de la expresin inglesa Above the line) para referirse a los medios tradicionales o masivos, que adems son tarifados poseen reglas claras y transparentes de contratacin. - Diarios y revistas:

Fuente: http://proyectoquilt.blogspot.com/2011/03/diarios.html

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Fuente: http://seniales.blogspot.com/2008/08/revistas-argentinaspodran-dejar-de.html Radios:

Fuente: http://www.7medios.com/index.php/2009/12/10/radio-10-ypop-radio-finalizan-el-ano-en-primer-lugar/ - Televisin:

Fuente: http://mediaandentertainmentobservatory.wordpress.com/category/tvabierta/page/3/ Fuente: http://radioytelevision.wordpress.com/category/nuevastecnologias/page/2/ - Cine:

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Fuente: http://fortunaweb.com.ar/2011-07-08-59917-negocian-laventa-de-los-cines-hoyts-en-el-pais/ - Va Pblica:

Fuente: http://eventos.90mas10.com.ar/2008/06/presentacinnueva-campaa-orbital.html Fuente: http://www.tribunavacia.com.ar/2008/11/05/festivalinternacional-de-cine/ Y medios B.T.L (Bellow the line) para los medios nuevos, no convencionales y a los que hay que inventarles reglas de contratacin sobre la marcha porque no existen.

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Fuentes: Fotos digitales de produccin propia de la categora Innovacin en Medios del FIAP 2004. Una clasificacin ms moderna los subdivide en medios off line para designar los medios convencionales, que no son en red digital y medios on line para todos los medios que son en red y lenguaje multimedial, digital. El autor que seguimos en la bibliografa bsica en un grfico de la pgina 75 propone otra clasificacin: medios impresos, interactivos, de difusin, de apoyo y conglomerado o grupos de medios, que son organizaciones que combinan mltiples medios como el caso del Grupo Clarn o La Nacin o Telefnica en nuestro pas. Los medios, cualesquiera fueran, tienen una audiencia, dentro de la cual, el planificador de medios publicitario, selecciona y combina, intentando llegar a la audiencia meta de la marca o pblico al que hay que convencer o mantener leal a la marca.

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Audiencia Meta:
Cierra el ciclo, modifica su conducta. Realiza la accin de compra y recicla con estos actos todo el circuito de la industria. El dinero vuelve al inversor multiplicado, quien sigue actualizando y mejorando su marca y haciendo nuevas acciones de vinculacin con las audiencias metas.

Estructura de la Industria Publicitaria / Da a Da de la Actividad Profesional

Anunciante

Agencia

Central

Consumidor

Medios

Marco Legal y de Autorregulacin

Fuente: Elaboracin propia de la ctedra de Publicidad de la UE Siglo 21

Estructura de la Industria Publicitaria / Anunciante / Agencia / Central de Medios / Medios / Consumidores

CONSUMIDORES
Es el desvelo de los actores que demandan y hacen Marketing y Publicidad : saber cmo es, cmo decide, qu valora Hoy, es el rey: satisfacerlo es la misin del Marketing. Es voltil, infiel, exigente por el poder de eleccin. Las tendencias imponen oportunidades de negocios: Lmites difusos Necesidad de anclaje Pensamiento en red Bsqueda del propio bienestar . Se lo estudia por las variables demogrficas, psicogrficas y de estilo de vida. La publicidad siempre le habla a un segmento o a una persona. Raramente a todos

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Fuente: Elaboracin propia de la ctedra de Publicidad de la UE Siglo 21

Regulacin y autorregulacin publicitaria de la Industria Publicitaria. La presentacin de este tema que cierra este primer mdulo lo haremos apartndonos un poco del libro principal, que lo trata tambin entre las pginas 135 a 152, sobre cmo y qu se legisla en EE.UU. y cmo se autorregula tambin la industria en el pas del norte. Recomiendo su lectura como parte de la cultura general que debe tener un futuro profesional de las comunicaciones de marketing o quien se dedique a estos temas. En la materia, y para su evaluacin, el alumno deber dar cuenta de cmo es y qu pasa con estos temas de la regulacin y la autorregulacin en La Argentina. Para este punto sigo el captulo 12 del libro de Aprile, Orlando (2003) La Publicidad puesta al da Editorial La Cruja y lo que est sobre cuestiones legales y sobre autorregulacin en el website de la Cmara Argentina de Anuncinates. La Industria o Actividad Profesional Publicitaria est regulada por distintas leyes que la comprenden en distintos aspectos de su quehacer segn el pas. Por regulacin, se entienden leyes realizadas por el Poder Legislativo y sancionadas por el Poder Ejecutivo que son de cumplimiento obligatorio. Hay pases como Espaa que tienen una Ley General de Publicidad. Y otros, como La Argentina que nunca tuvieron una Ley General de la Actividad Publicitaria, aunque s proyectos que nunca llegaron a aprobarse; pero s existen leyes que comprenden y afectan a la Industria en algunos de sus aspectos; sobre todo, en lo referido a publicidad y comercializacin de productos controvertidos: como bebidas alcohlicas, cigarrillos, medicamentos, educacin privada

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Estructura de la Industria Publicitaria / Anunciante / Agencia / Central de Medios / Medios / Consumidores / Marco Legal y de Autorregulacin de la Actividad

MARCO LEGAL Y DE AUTORREGULACIN DE LA ACTIVIDAD

En Argentina, no hay ley nica de Publicidad. Hay en las leyes de comercializacin de diversos rubros normas legales que se deben cumplir. CONARP es el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria: dicta el cdigo de tica de la profesin. - Vigila por la profesin del publicitario. - Entidades que intervienen: CAA y AAAP. Regulacin y autorregulacin publicitaria: El libro base tomado explica la regulacin y la autorregulacin en EE.UU. Es muy interesante conocer cmo se hace esto en otro pas; pero se tomar cmo es en La Argentina. O sea que esta parte del captulo IV del libro es para leer como parte de una cultura publicitaria ms profunda.

Fuente: Elaboracin propia de la ctedra de Publicidad de la UE Siglo 21 La autorregulacin, en cambio, es producto de la propia actividad profesional y los organismos que agrupan, como por ejemplo la Cmara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), a las se encarga especialmente de las cuestiones ticas de la profesin y de la sancin de un cdigo de tica con respecto a lo que debe ser la publicidad en relacin a lo social.

Fuente: http://elinformatorio.blogspot.com/2008/07/la-cmara-argentinade-anunciantes.html Fuente: http://agenciamosquito.blogspot.com/2009/06/aaap-75aniversario.html En La Argentina, el CONARP (Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria) es quien se encarga de la sancin del Cdigo de tica y de actuar preventivamente.

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Fuente: http://wwwinfluenciaderedessociales.blogspot.com/p/asociaciones-deautorregulacion.html El Consejo de Autorregulacin Publicitaria es una asociacin civil, sin fines de lucro y con personera jurdica, que promueve la prctica de la autorregulacin publicitaria para auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresin comercial. El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cmara Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos. En la Argentina, los antecedentes directos del CONARP son la Comisin Intersocietaria de Autorregulacin Publicitaria (CIAP), la cual funcion entre 1976 y 1992, y las respectivas Comisiones de tica de la AAAP y de la CAA, que ejercieron sus funciones desde 1992 hasta la conformacin del CONARP. Fuente: http://www.conarp.org.ar/ Es el encargado de sancin del Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria al que las entidades que lo integran y sus empresas asociadas, se comprometen a honrar y velar por su cumplimiento, dictando las normas y procedimientos, que tambin forman parte del mismo Cdigo. Para que tengas una idea de lo que trata y autorregula el cdigo, su estructura es la siguiente: Contenido - Prembulo - Declaracin de principios (Art. 1 al 3) - En defensa de los valores fundamentales de la sociedad (Art. 4 al 6) - En defensa de la legalidad, educacin y cultura (Art. 7) - En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia (Art. 8 y 9) - En defensa de la lealtad (Art. 10) - En defensa de la calidad de vida y medio ambiente (Art. 14) - Publicidad subliminal (Art. 15) - Presentacin y contenido (Art. 16) - Gratuidad (Art. 17) - Compromisos del vendedor (Art. 18) - Publicidad comparativa (Art. 19 al 21) - Publicidad testimonial (Art. 22 al 26) - Respaldo profesional, garantas y certificaciones (Art. 27 al 29) - Demostraciones (Art. 30)

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- Promociones (Art. 31) - Categoras especiales (Art. 32) - La publicidad y sus efectos sobre los nios y adolescentes (Art. 33 al 38) - Comunicacin en nuevos medios (Art. 39) - Alcances y normas de interpretacin (Art. 40 al 45). Fuente; http://www.conarp.org.ar/codigo.htm Dice el Cdigo: las entidades asociadas se obligan a promover entre sus miembros el ejercicio responsable de la autorregulacin y el respeto de la sana competencia velando por ambos con todos los medios a su alcance. Ninguno de ellos difamar o desacreditar abierta ni veladamente a cualquier otro con mensajes que puedan poner en duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus productos o servicios. Fuente: http://www.conarp.org.ar/codigo.htm .Tomado del Prembulo. Son objetivos del CONARP: 1. Contribuir a una mejor comprensin de la funcin que cumple la publicidad dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad social que nos compete como empresarios relacionados con la comunicacin. 2. Propender a la dignificacin de la publicidad como actividad profesional y como factor positivo y determinante del desarrollo de la comunidad. 3. Contribuir al buen entendimiento y cooperacin entre anunciantes, agencias de publicidad y de comunicacin y medios de comunicacin. 4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas ticas como el fundamento del buen servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda. 5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para actuar con equidad en defensa de los principios aqu sustentados. 6. Cooperar con las autoridades en la legislacin relacionada directa o indirectamente con la publicidad. 7. Contribuir a la formacin y perfeccionamiento profesional de la actividad por intermedio de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios. (Tomado del prembulo) En el artculo 1, del Cdigo expresa que: La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, as como las normas legales vigentes. La intervencin del CONARP en un conflicto entre partes privadas implica por parte de los involucrados el reconocimiento de la autoridad del CONARP en la materia, la adhesin a los principios del Cdigo, y el conocimiento de estas Normas as como el compromiso del fiel cumplimiento de sus resoluciones.

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Ante denuncias de que una publicidad contrara algn principio del Cdigo de tica, puede funcionar por pedido de terceros o por autoconvocatoria. Si se observa que hay una contravencin que aconseje la correccin de la publicidad o su discontinuidad, el comit pedir al anunciante y a la agencia de publicidad su correccin o levantamiento, previo citar a las partes a una reunin para tratamiento del tema cuestionado. Si se decide que la publicidad contraviene alguna norma, las partes tienen 24 horas para acatar lo resuelto. Si no se acata, el CONARP comunica la decisin tomada por los medios y ante los organismos de control pertinentes de la Industria Publicitaria. Fuente: http://www.conarp.org.ar/codigo.htm Un aspecto interesante son las estadsticas sobre los casos tratados: Total de piezas analizadas desde 2001 hasta julio 2010: 295.

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Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos.htm Ejemplo de caso tratado en Agosto de 2010 Producto: Quilmes Medio: TV / Grfica / Radio Solicitante: Autoconvocatoria Pieza: http://www.youtube.com/watch?v=YTK0g_rNAMI&feature=player_e mbedded Motivo expuesto por el solicitante: Se objeta el uso de prceres y smbolos patrios con fines comerciales (vender una bebida alcohlica).

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Actuacin del CONARP

Visto y considerando: Que, si bien el comercial propone una idea interesante uniendo el presente con nuestro pasado histrico, aprovechando la celebracin del bicentenario para publicitar el aniversario de la propia empresa, algunos de los pasajes son tratados de manera superficial, banalizando nuestra historia y sus protagonistas, particularmente en lo tocante al Brigadier General Cornelio Saavedra -figura decisiva de la Revolucin de Mayo-, la representacin pardica del Sargento Cabral -figura heroica de nuestra historia-, la marcha de San Lorenzo, con un arreglo rtmico actual, bailada por la concurrencia y la alusin hecha en forma peyorativa por uno de los jvenes del presente con relacin a esa marcha, cantada todava hoy en las escuelas en las fiestas patrias; Que los recursos sealados desdibujan la esencia de nuestra historia pudiendo repercutir de manera contraproducente en el pblico adolescente o con escaso nivel de educacin o cultura, lo que resulta preocupante considerando la actual crisis de valores y la falta de paradigmas que afecta a nuestra sociedad; Que ello es ms preocupante an dada la importancia de esa empresa anunciante como referente de nuestra publicidad, cuyos avisos, de acuerdo con lo manifestado, despiertan siempre la atencin del pblico, tal como se refleja en los resultados de sus investigaciones; Que todo ello atentara contra la letra y el espritu del Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria (*), la esencia de la publicidad responsable y la responsabilidad social que nos compete a los principales actores de la industria en el ejercicio del derecho a la libertad de expresin comercial; Se resuelve: Que los pasajes mencionados no contemplan la letra y el espritu de los artculos 4 inc. c. y 5 inc. 2. del Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria (*). Solicitar a Quilmes y su agencia, en su calidad de asociados a la CAA y la AAAP, a cuidar la observancia de los principios, valores y normas consensuados por ambas entidades fundadoras e integrantes del CONARP, reunidas en su Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria, preservando la esencia de sus mensajes publicitarios. Cursar copia de la presente resolucin a la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad y la Cmara Argentina de Anunciantes. (*) Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria: Artculo 4.- "La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: () c. la patria, sus smbolos y prceres." Artculo 5.- "En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: (...) 2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus smbolos, prceres y autoridades." Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos2010.htm

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Otros casos: Fue tratado en julio de 2010. Producto: Ariel Medio: TV / Grfica Solicitante: Empresa Pieza: http://www.youtube.com/watch?v=CUkfD71bAms&feature=play er_embedded Motivo expuesto por el solicitante: Se presenta la opcin del jabn en polvo de manera denigratoria, engaando al consumidor en cuanto a las verdaderas caractersticas de este tipo de producto.

Actuacin del CONARP

Visto y considerando: Que el mensaje se limita a destacar una ventaja del jabn lquido sobre su versin en polvo, objetivamente comprobable conforme los estudios tcnicos presentados y que fueran realizados por un instituto de reconocido prestigio; Que tal como luce del informe tcnico, se informa adecuadamente al consumidor sobre la capacidad del producto para penetrar las fibras sin dejar residuos; Que si bien se hace referencia a productos de otras categoras (jabn en polvo + quitamanchas), no se muestran envases ni colores similares a los de la competencia; Que el responsable de la comunicacin tambin produce jabones en polvo, al igual que el solicitante; Que los estudios tcnicos aportados por las partes, propios o de terceros, constituyen en principio informacin de carcter confidencial de valor competitivo y que, salvo autorizacin de la parte aportante, no corresponde su exhibicin;

Se resuelve:
Que la campaa analizada no es observable dado que conforme se desprende de los estudios tcnicos presentados la informacin aportada es veraz y sustentada en los mismos y la comunicacin efectuada de la misma no es contraria al Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria; Dejar sentado que los estudios tcnicos presentados por las partes constituyen en principio informacin confidencial de valor competitivo, por lo que no corresponde facilitarlos a la contraparte, salvo autorizacin expresa del presentante.

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Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos2010.htm Producto: Fiat Medio: TV / Internet / Va pblica / Grfica Solicitante: Autoconvocatoria Pieza: http://www.youtube.com/watch?v=yWlwRFb_1io&feature=playe r_embedded Motivo expuesto por el solicitante: Es una forma de publicidad engaosa ya que se identifica el carcter comercial de la comunicacin recin cuando finaliza la campaa, luego de presentar la informacin como material supuestamente periodstico.

Actuacin del CONARP

Visto y considerando: Que la campaa en cuestin es comparable a otro caso similar de un fernet, observado por el CONARP en su momento, dado que si bien pueden ser consideradas campaas incgnitas, en ninguno de los dos casos se aclara debidamente su carcter publicitario valindose as de la buena fe del pblico, abusndose de su confianza; De la misma manera, en el caso analizado, difundido dentro de la programacin televisiva, con la participacin de un conductor y un periodista muy conocidos, el mismo reviste claramente el carcter de una publicidad encubierta; Se resuelve: Hacer llegar al anunciante y su agencia, con copia a la AAAP, la CAA y la IAB, una nota con motivo del reciente premio ganado por la campaa, manifestando la preocupacin del CONARP ante la realizacin de estas prcticas de publicidad encubierta y sus posibles efectos negativos para la credibilidad de la publicidad. Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos2010.htm Sobre este tema final del mdulo, te aconsejo entrar en la pgina de la CAA (http://www.anunciantes.org.ar/) y navegar con exhaustividad ya que all tienes explicados ms casos sobre los aspectos de autorregulacin. Has llegado al final del 1 Mdulo que abarca tambin la primera unidad del programa, que te hace una presentacin de qu es la Publicidad actualmente y te la presenta como un complejo proceso de comunicacin y un proceso de negocios. Luego como tema central te describe al fenmeno como una industria que compromete a distintos actores y te ensea el rol de cada uno dentro de esta actividad de servicios.

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Concluye la unidad y el mdulo tratando lo que es la regulacin y la autorregulacin publicitaria.

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