As marcas e o valor da imagem.

A dimenso simblica das actividades econmicas

Teresa Ruo Universidade do Minho

ndice
1 2 3 4 5 6 O sculo das marcas A origem do valor da marca A medio do valor da marca Gesto da imagem de marca Consideraes nais Bibliografria 3 7 14 18 23 25

Teresa Ruo

Resumo: O fenmeno marcas de comrcio tem conhecido uma expressiva investigao nos ltimos 20 anos, em consequncia do crescimento da paisagem de marcas no universo econmico. Na verdade, estamos hoje perante mercados sobrepovoados de sinais de distino que procuram, a todo o custo, atingir a memria dos consumidores. Neste contexto, as marcas tm constitudo fontes de valor acrescentado para as empresas e seus clientes, promovendo a diferenciao e apelo ao consumo. E um dos pilares desse capital-marca assenta na imagem positiva, ou percepo favorvel que conseguem estimular na mente dos pblicos-alvo. O presente artigo discute, precisamente, os conceitos marca, valor e imagem, procurando reectir sobre a forma como a percepo das marcas se pode traduzir em valor simblico e econmico para as empresas.

Abstract: The scientic research on the phenomen trade marks has been growing in the last twenty years. Perhaps, because the brands landscape has also been growing in the economic market place. In consequence, the number of economic distinctive signs has increased, as a way of reaching the memory of consumers. Brands are, therefore, a source of value to companies and clients. One of the origins of this brand equity is the positive image, or favourable perception, it stimulates in the minds of its targets. The present article joins the concepts of brand, value and image, trying to reect the way brand perception may be a symbolic and economic value to companies.

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Se tomssemos a mquina do tempo para as mercearias e drogarias de 1923 e perguntssemos quais as marcas lderes de sabo, fruta em lata, e pastilha elstica, as respostas seriam as mesmas de hoje Ivory, Del Monte e Wrigleys. Os nomes Campbell e Nabisco seriam citados para sopa e bolachas; a Kodak e a Gillette tambm seriam as mquinas fotogrcas e as lminas de barbear mais populares; e claro a marca de refrigerantes lder seria, sem surpresa, a Coca-Cola! (Krishnan e Chakravarti, 1993, p. 213).

O sculo das marcas

Ao contrrio do que possa parecer, atravs de uma breve abordagem ao actual universo econmico, as marcas de comrcio no so uma descoberta do sculo XX, pois a sua histria j longa. Conta-se que as primeiras formas surgiram na Ldia, no ano 700 a.C., onde se instalaram muitos mercadores de forma permanente, colocando porta dos seus estabelecimentos uma pessoa encarregue de atrair algum possvel comprador, atravs da evocao sonora das caractersticas e vantagens do comerciante. Na Grcia antiga, arautos anunciavam viva voz a chegada de navios com uma carga de interesse especial. E para os romanos, o uso de pinturas revelou-se muito ecaz na identicao de comerciantes e mercadorias, perante populaes largamente analfabetas. Os talhos romanos exibiam, por exemplo, a gura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinho colocavam na fachada dos seus estabelecimentos o desenho de uma nfora, enquanto a gura de uma vaca indicava a existncia de um vendedor de laticnios (Bassat, 1999). A partir daqui, inmeros so os vestgios revelados pela investigao histrica, sugerindo formas de denominao comercial que atravessam a Idade Mdia, a poca renascentista e as re-

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volues liberais. No entanto, parece que s se tornaram realmente num assunto crtico, para os negcios e para a academia em geral, no sculo XX, mais concretamente em meados da dcada de 80. Tal evoluo deveu-se, em grande parte, ao reconhecimento do seu valor econmico pelo sector nanceiro, na medida em que se vericou que produziam uxos nanceiros reais para os seus proprietrios. Uma constatao desta natureza resultou da observao de fenmenos emergentes no funcionamento dos mercados da poca, que incluam frequentes e repetidas compras e fuses de grandes grupos econmicos internacionais, envolvendo marcas muito conhecidas e um alto nvel de investimentos1 . A investigao dessas tendncias originou a descoberta de que as marcas podiam, na verdade, desempenhar um papel mais importante do que a mera identicao de origem. Concluiu-se, por exemplo, que inuenciavam o valor das aces das empresas na Bolsa; e que podiam, at, ser compradas e vendidas por quantias bem mais elevadas do que os bens tangveis da organizao. Nessa altura, nasce a preocupao das empresas em xarem o valor patrimonial das marcas, consideradas como um dos seus principais activos, ultrapassando a materialidade dos produtos em negociao e das instalaes fsicas. Ainda assim, a expresso dessas informaes na folha de balano revelou-se difcil, bem como a sua contabilizao para efeitos patrimoniais. E, embora esse processo de quanticao visvel esteja ainda em desenvolvimento, a exigncia de se encontrar uma forma de valorizao concreta das marcas acabaria por conduzir, empresrios e investigadores, ao reconhecimento de
Segundo Pinho (1996) a avaliao das marcas para nalidades nanceiras teve como pioneiro o empresrio australiano Rupert Murdoch que, em 1984, mandou estimar o valor das marcas dos ttulos de jornais e revistas publicados pela sua empresa, de forma a incluir os montantes estimados no balano, e oferec-lo como garantia dos emprstimos que levantou para dar incio ao seu imprio mundial de comunicao. Outros exemplos so a compra da Nabisco (com a marca Ritz) pela R. J. Reynolds, em 1985, da Distillers (com a Johnnnie Walker, a White Worse e a Gordons) pela Philip Morris, em 1986 e da Rowntree (com a Kit-kat, a Rolo e a Quality Street) pela Nestl, em 1988.
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que estvamos perante uma evoluo estratgica nos modelos de gesto dos negcios (Pinho, 1996; Schultz, 1999). Actualmente, apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, tendemos a concordar com Schultz (1999), que armou existir ainda um longo caminho a percorrer. Se pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referncias sistematizadas gesto de marcas datadas de 1930 e atribudas Procter & Gamble. Os dedates iniciais abordavam sobretudo a questo operacional da sua gesto, ou seja, apresentavam as perspectivas tcticas e no as anlises estratgicas (Aaker e Joachimsthaler, 2000). E s em nais do sculo que as marcas ganham realmente visibilidade acadmica. Deve-se a David Aaker a publicao do primeiro texto sobre a viso moderna das marcas, em 1990, ao qual se atribuiu, nalmente, fora e reconhecimento cientco. Antes dele, outros autores tinham tentado o mesmo, como o caso de Peter Farquhar, que chamou a ateno para o fenmeno em nais dos anos 80, e Kevin Keller, que s viu o seu artigo publicado no Journal of Marketing em 1993, aps vrios anos de espera. Na mesma poca, e enquanto a academia se enredava na discusso sobre a origem e forma de funcionamento desse activo aparentemente inquanticvel, muitas empresas avanavam ingenuamente com medidas pouco correctas na gesto das marcas, inventando solues para o seu uso mais eciente. Estas actuaes frgeis justicam, talvez, as posies adiantadas pelos media que vaticinaram o seu desaparecimento ou declnio, j em meados dos anos 90 (Upshaw, 1995; Rubinstein, 1996; e Bassat, 1999). Para a maioria dos empresrios, a mitologia das marcas parecia residir em grandes campanhas publicitrias e elevados gastos nos media, o que ter conduzido armao da publicidade, enquanto veculo privilegiado da comunicao de marca. E perante populaes ainda largamente inexperientes face ao aparecimento dos mercados globalizados, e crdulas quanto s novas formas de comunicao, as marcas surgiam suportadas

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por anncios cosmtica, que nem sempre apresentavam correspondncia com a realidade do produto2 e da empresa. Face consolidao de novas tendncias scio-econmicas, no entanto, e perante a armao de movimentos de defesa do consumo, tornou-se visvel a necessidade das empresas repensarem a forma de gesto das suas marcas. A publicidade revelavase incapaz de, por si s, satisfazer e delizar consumidores mais exigentes e informados. E surge, at, a crtica comunicao de marketing como forma de iluso e dominao social (Duncan e Moriarty, 1998). Estar isso talvez na origem ttulos, como o do Observer, em Agosto de 1993, que sugeria Brands on the run. . . e o do Media International, em Setembro, que questionava Is it the end of the road for brands ? (Rubenstein, 1996). Conforme se veio a vericar, as alteraes do ambiente de negcio conduziram a um repensar a forma de gesto das marcas, mas as piores premonies no se cumpriram, j que estas no s no desapareceram, como, no nal da dcada, surgiram reforadas em importncia estratgica. Ainda assim, esta rearmao no trouxe totais esclarecimentos sobre o funcionamento concreto das marcas, que continuam um assunto polmico. Muitos so os autores que defendem, actualmente, que os consumidores preferem os produtos de marca, que escolhem com base na marca, que esto dispostos a pagar pelo nome de marca, e que a encaram como um contrato, uma promessa de valor e funcionalidade.Mas continuamos a ter diculdades em denir o conceito marca, em medir o capital-marca, em determinar a lealdade do consumidor, ou em perceber os relacionamentos de longo prazo. Em suma, apesar das marcas continuarem a canalizar tremendos investimentos das organizaes, e de se reconhecer amplamente que constituem um importante valor de futuro, a verdade que h ainda um longo caminho a percorrer no seu entendimento (Aaker, 1991, 1996; Kapferer, 1991; Schultz, 1999). E alguns autores avanam pela perspectiva juUsaremos a designao genrica de produto para nos referirmos oferta organizacional, incluindo bens, servios ou ideias.
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rdica buscando mecanismos de defesa e proteco. Outros investigam as formas mais ecazes de se criarem marcas de sucesso, de se construrem ncleos de valor acrescentado para os bens e servios. Outros ainda estudam as formas da sua gesto mais ecaz, buscando modelos estratgicos, pela anlise de casos de sucesso. Depois h os que investigam o caminho da relao da marca com o consumo, ou seja, buscam as fontes de notoriedade e lealdade. E, por ltimo, h os que seguem a pista da imagem, como o resultado de todo o esforo comunicativo da marca, mas tambm o ponto de partida de qualquer estratgia que se pretenda vitoriosa. Neste trabalho seguiremos esta ltima perspectiva, procurando xar-nos num dos componentes da marca, aquele que representa um valor sustentado para as empresas, mas cuja identicao ainda campo de inmeros debates e discusses. Referimo-nos imagem de marca, como o resultado da leitura da sua actuao no mercado. Analisaremos, pois, o processo de criao de imagem e o seu valor na gesto das marcas. Mas, antes de abordarmos directamente esse tema particular, faremos uma aproximao ao que se entende por valor de marca.

A origem do valor da marca

A evoluo do conceito de marca surge associada ao prprio desenvolvimento do marketing, ao longo da primeira metade do sculo XX, interessado em conhecer melhor as formas de inuenciar o comportamento dos consumidores. A propsito disso, Aaker (1991) arma que um dos factores que distingue o marketing moderno , precisamente, a importncia atribuda criao de marcas diferenciadas, a partir dos anos 50. Nessa altura, o marketing descobre o potencial das marcas como forma nica de apelo ao consumo, muito para alm das funes clssicas de distino da concorrncia e identicao do produtor. E vai mais longe, atribuindo-lhes caractersticas intangveis, ou valores, sen-

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timentos, ideias ou afectos, que sobrevaloriza mesmo em relao ao produto e sua prestao funcional. E seriam essas caractersticas intangveis que fariam a verdadeira distino entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientao do comportamento do consumidor. Nesse momento, o recurso s marcas pelas empresas cresce, bem como o interesse intelectual pelo seu funcionamento psicolgico. Surge uma interpretao anmica das marcas, que mais tarde ser designada de tendncia idealista.

2.1

A tendncia idealista e o capital-marca

Em 1960, a Associao Americana de Marketing (AMA) avana com aquela que identicada como a concepo clssica da marca e que espelha uma tendncia da poca ao vincar uma pretenso de superioridade da marca em relao ao produto. Segundo a AMA, a marca seria: um nome distinto e/ou smbolo (. . . ), destinado a identicar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou servios da concorrncia (Hanby, 1999, p.7). Esta perspectiva, que se tornou na mais expressiva denio idealista das marcas, defendia que o seu valor estava ancorado na conscincia dos consumidores, como uma construo terica que dependeria fundamentalmente da sua gesto. Ou seja, as marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, smbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencializao do consumidor. Nesta linha de entendimento, Levitt (1980), Keller (1993, 1998), Aaker (1996) e Kotler (1997) defenderam que as marcas eram sobretudo extenses do produto. Isto , em torno das caractersticas tangveis do produto existiam desenvolvimentos do mesmo, que incluam o nome, a embalagem, o servio, as garantias, ou a qualidade, e que representariam a base de diferenciao do produto no sentido da vantagem competitiva. O produto e a marca consistiriam, portanto, elementos distintos, j que o primeiro seria aquilo que a empresa fabrica e a
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segundo aquilo que a empresa vende. A marca constituiria o principal motor da compra, assentando na percepo que os consumidores dela formavam, a partir das aces de marketing desenvolvidas pela empresa. Seriam construes tericas, muito para alm das caractersticas fsicas do produto, pois fundadas em elementos intangveis, identicados como os nicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto fosse uma premissa importante, no era por a que a empresa se conseguiria armar no mercado, mas atravs dos valores e ideias que procuraria insuar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing. Deste entendimento resultou o aparecimento da teoria do capital da marca, na procura de uma contabilizao do valor acrescentado que um nome de marca d a um qualquer produto. E embora a tendncia idealista esteja na origem desta teoria, hoje em dia a sua discusso muito mais transversal. A teoria do capital de marca (ou brand equity) comeou a tomar forma nos anos 60, na literatura inglesa e americana, como resposta s questes emergentes de uma nova forma de funcionamento das marcas, que ia muito para alm da simples identicao dos produtos. Correspondia, tambm, ao desejo generalizado de operacionalizar o amplamente reconhecido valor das marcas, mas ao qual tinha sido negado expresso contabilistica. S nos anos 80, no entanto, que o conceito se armar, graas aos contributos da comunidade nanceira (entre a qual crescia um interesse pela determinao do preo do valor das marcas) e ao seu reconhecimento pelo Marketing Science Institute, que apontou o capital de marca como uma das suas principais prioridades (Aaker e Biel, 1993). Desde ento, muita literatura tem surgido sobre a temtica da sua denio e medida, bem como dos seus antecedentes e consequncias. Embora as discusses travadas sejam acesas e por vezes controversas, parece haver um consenso na considerao do conceito de capital de marca como um fenmeno que envolve o valor acrescentado a um produto ou a uma empresa, pelas associaes e percepes de um nome de marca particular (Baldinger, 1990; Winters, 1991; Keller, 1993; Park e Srinivasan,
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1994; Bello e Holbrook, 1995; Aaker, 1996; Baldinger e Rubinson, 1996, Dyson, Farr e Hollis, 1996; in Chaudhuri, 1999). Na busca da identicao desse valor acrescentado, muitas so as teorias de capital de marca emergidas no mundo acadmico (Leuthesser, 1988; Tauber, 1988; Farquhar, 1989; Aaker, 1991; Maltz, 1991; Srivasta e Shocker, 1991; e Aaker e Biel, 1992 in Keller, 1993) . Cada uma delas chama ateno para um aspecto particular do conceito e sua relevncia para uma gesto de marca ecaz. Pinto e Troiano (1993, in Pinho 1996) tentaram organizar estas mltiplas denies, atribuindo ao conceito uma dupla dimenso: a dimenso de valor patrimonial das marcas e a dimenso de valor da sua gesto. Consideram que h autores que acentuam a primeira vertente, enquanto outros privilegiam a segunda. Relativamente ao valor patrimonial, Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) deniram-no como o incremento patrimonial que se vai juntar ao patrimnio lquido, perfazendo o valor de venda da empresa e suas marcas (p. 44). A principal preocupao desta dimenso nanceira e prende-se com a estimativa do valor da marca para propsitos contabilisticos, com a nalidade de facilitar a negociao das marcas, em operaes de fuses ou aquisies. Esta perspectiva (avanada por Tauber, 1988; Biel, 1993; Guillaume,1993; e Dimitriadis; 1994, entre outros) reala a componente de valor patrimonial de uma marca, que se mede pela diferena entre o valor lquido do patrimnio da empresa e o valor pela qual pode ser vendida, em resultado da deteno de uma ou mais marcas. A segunda dimenso do conceito de capital da marca a que resulta da sua gesto eciente. Segundo Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) esta o resultado directo da administrao de marketing e, particularmente, da comunicao. A operao de marketing e comunicao capaz de transformar a existncia fria e objectiva de um produto na relao dinmica e multifacetada de uma marca com os seus consumidores (. . . ) (p. 44). Este era tambm o entendimento do Marketing Science Institute que, em
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1988, considerou o capital de marca como o conjunto de associaes e comportamentos da parte dos consumidores, membros dos canais de distribuio e elementos da organizao, que permitem marca ganhar um volume de vendas ou uma margem de lucro no igualvel na sua ausncia (Leuthesser, 1988, in Chaudhuri, 1999), reconhecendo que este valor confere marca o direito de ser considerada como um dos elementos do activo de uma empresa. No obstante esta distino de especialidade, os autores concordam com a importncia que o capital de marca tem para a gesto dos nossos dias, independentemente da dimenso das empresas, tipo de indstrias ou caractersticas do mercado (Keller, 2000). Apesar de apresentarem perspectivas diferentes, os autores citados suportam as suas teorias no pressuposto, consensual, de que o capital de marca deve ser um activo duradouro e lucrativo para os seus proprietrios, e que deve ser aproveitado pelos gestores nas suas vrias manifestaes, seja em processos de licenciamento, fuso ou aquisio, seja na sua relao directa com o consumidor. Talvez, devido a esta importncia do fenmeno, enquanto decorria a discusso sobre a origem e formas de contabilizao do valor das marcas, uma nova perspectiva emergia no pensamento acadmico, que se vinha opor viso idealista. Grassi (1999) designou-a de tendncia realista, devido aos seus fundamentos experimentais, conforme explicamos de seguida.

2.2

A tendncia realista e a anlise metafrica

No incio dos anos 80, viso clssica e idealista das marcas opunha-se, ento, uma viso realista (Grassi, 1999), surgida das tendncias relativistas e do ps-modernismo da poca, como paradigmas centrados nas mltiplas realidades do mundo experimental (Hanby, 1999, p. 8). Surgia agora uma viso mais alargada do conceito de marca, em consequncia, dizem, da observao do mundo real. E o resultado a denio da marca como um prowww.bocc.ubi.pt

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duto emergente, no redutvel s caractersticas anexas aos produtos como pretendiam os idealistas. So seus defensores autores como Cooper (1979), Doyle (1990), Cegarra (1991), Kapferer (1991, 1992), Semprini (1995), Hanby (1999), ou Grassi (1999). Esta tendncia tinha j sido iniciada nos anos 70 por King, quando sugeriu que as marcas no seriam meros agregados dos produtos, mas entidades cognitivas complexas, criadas pelos consumidores em consequncia da totalidade das suas experincias com os produtos (1970; 1973, in Hanby, 1999). Ou seja, os realistas continuam a considerar que as marcas constituem algo para alm do produto, imbudas de um conjunto de atributos especcos e imateriais, desenvolvidos tambm pelo seu nome, design ou embalagem mas, no obstante isso, sero sempre ancoradas pela tangibilidade dos produtos que identicam. Sobre o assunto Kapferer arma: a verdadeira marca aquela cuja imagem est envolvida pelas caractersticas do produto (1992, p. 130). E na mesma linha de entendimento, Doyle (1990) considera que a marca facilita o processo de escolha do consumidor, que se baseia quer na experincia de uso, quer nas percepes culturais, sociais ou de personalidade que lhe so proporcionadas pela marca. Pelo que a perspectiva realista prope, portanto, uma viso mais holstica e orgnica da marca, que a analisa como um todo, constitudo de elementos tangveis e intangveis, simblicos e materiais. Ao descrever as marcas na dupla dimenso funcionalidade/ representatividade (De Chernatony, 1993), a tendncia realista trouxe, tambm, consigo toda uma nova linguagem ao domnio comercial, classicando as marcas como entidades vivas (Cooper, 1979), com a sua prpria personalidade (Abrams, 1981, in Hanby, 1999; Aaker, 1997b), e com as quais podamos estabelecer relacionamentos (Blackston, 1992, 1993; 1995; Fournier; 1998). Talvez a mais completa exposio desta viso pertena a Kapferer (1991, 1992), que desenvolveu o conceito de identidade da marca integrando seis facetas: a fsica, a personalidade, o relacionamento, a cultura, o reexo e a auto-imagem. Estas novidades resultaram, em parte, da aplicao da anlise
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metafrica ao estudo das marcas, recorrendo transposio de caractersticas humanas para objectos inanimados, como os produtos e seus smbolos visuais. Morgan, um dos maiores representantes desta corrente analtica, armou: gosto de descrever a metfora como um processo primrio e generativo, fundamental criao do entendimento humano e do signicado de todos os aspectos da vida. Tipicamente entendemos um fenmeno atravs do outro. Este o cruzamento bsico que cria signicado medida que procuramos e organizamos o mundo (1996, p. 228). Armaes como esta abriram caminho para a utilizao da metfora pela teoria das marcas, que a considerou muito til no entendimento dos conceitos abstractos e emocionais que lhe esto associados. Esta viso partilhada por muitos dos estudiosos do fenmeno, que atribuem marca caractersticas humanas para denir a sua identidade. Kapferer, por exemplo, arma que: a Peugeot conservadora, a Citroen idealista, e a Oasis gosta de viver, optimista, alegre, comunicativa (1991, p. 37). Segundo Aaker (1999) esta transposio das caractersticas humanas para objectos inanimados, como as marcas, encontra tambm grande aceitao junto dos psiclogos sociais (como Bem e Funder 1978; Prentice 1987, Snyder e Gangestad 1986), assim como junto dos publicitrios (como Biel 1993; Ogilvy 1983; Plummer 1985). A autora argumenta que as atitudes dos objectos, como as marcas, que podem ser associados a traos de personalidade, fornecem benefcios auto-expressivos e simblicos aos consumidores (Aaker, 1999, p. 45), que inuenciam os seus comportamentos de compra. A perspectiva metafrica resultou, ainda, na diviso das duas tendncias histricas citadas sobre o estudo das marcas, em duas metforas da marca: (1) a que a percebe como um artefacto sem vida e facilmente manipulvel (identicada com a viso clssica) e (2) a que a entende como uma entidade viva (a perspectiva realista). Dependendo da metfora adoptada, e segundo Hanby (1999) o estudo das marcas dever seguir metodologias diferentes: (1) para a viso clssica as tcnicas mais adequadas so as oriwww.bocc.ubi.pt

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undas das cincias naturais: mtodos quantitativos, com amplas amostras estatsticas; e (2) a viso relativista sugere as metodologias das cincias sociais: como o estudo de casos, ou outras tcnicas qualitativas. de salientar que o aparecimento da viso realista no conduziu ao desaparecimento da perspectiva clssica ou idealista. Na verdade, as duas posies no so incompatveis. O realismo continua a aceitar que o produto aumentado, pela aplicao de nomes, smbolos e publicidade, que conduz marca, mas acrescenta que, no obstante isso, h uma dependncia da marca em relao produto (Grassi, 1999). Para os realistas a marca no algo que existe apenas num espao conceptual, mas tem de existir igualmente num domnio objectivo, isto , no domnio do produto. Alm do mais, ambas as tendncias tericas sobre o funcionamento das marcas renem consenso relativamente ao facto de que o fenmeno relevante, na medida em que acrescenta valor oferta da organizao, esteja esta assente em artifcios comunicativos ou em elementos concretos do produto. Pelo que nos parece que uma das principais funes da marca na gesto de marketing, para alm das clssicas identicao e distino da oferta, a de gerar valor para a empresa e para o consumidor. Resta saber como podemos concretizar esse valor, no sentido de o fazer reectir nas transaces comerciais. Pois, tal como Dyson, Farr e Hollis (1996), acreditamos que a fonte de valor das marcas o momento da sua transaco no mercado, ou seja o momento em que o capital nanceiro e o consumidor se encontram.

A medio do valor da marca

Sobre a questo da clculo do valor das marcas, o que podemos armar que no existe uma proposta nica de medio do seu capital. Diferentes autores (como Keller, 1993, 2000; Dyson, Farr e Hollis, 1996; Chaudhuri, 1998, entre outros) apresentam propostas distintas de operacionalizao do valor da marca, mas

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sempre concordando que a determinao desse valor importante na melhoria das tomadas de deciso, na construo de um capital de marca maximizado e na obteno de lucros de longo prazo. Pelo que caber empresa optar entre duas situaes: considerar e avaliar os seus activos marca, ou evoc-los apenas para efeitos de comunicao. nosso entendimento, no entanto (na linha de Egan e Guilding, 1994), que ser sempre prefervel empresa estimar o valor das suas marcas, no obstante as reticncias que se colocam aos mtodos actualmente aplicados, do que simplesmente no fazer nada. Assim, optaremos pela descrio da concepo de capital de marca apresentada por Aaker (1991; 1996). Essa opo assenta em duas ordens de razes: primeiro a de se tratar de uma das abordagens pioneiras no estudo sistemtico e moderno das marcas (Schultz, 1999) e que serviu de inspirao para os modelos seguintes; e segundo porque articula, habilmente, em nosso entender, os conceitos apontados por autores anteriores com centrais na determinao do valor das marcas, considerando tambm o activo imagem, que constitui o principal interesse deste nosso trabalho. Na perspectiva de Aaker (1991, 1996), ento, o capital de marca corresponde ao conjunto dos activos (e disponibilidades) ligados ao nome e smbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecido por um produto ou servio, a uma empresa ou aos seus clientes. Sendo as maiores categorias de activos: (1) a notoriedade da marca, (2) a delidade marca, (3) a qualidade percebida e (4) as associaes de marca. O activo notoriedade designa a fora da presena da marca na mente do consumidor, ou seja, a capacidade de um comprador potencial reconhecer ou recordar a marca. A qualidade percebida, por seu lado, pode ser denida como a percepo que o consumidor tem da qualidade global ou superioridade de um produto ou servio em relao concorrncia. E a delidade da marca mede a ligao de uma marca ao consumidor, reectindo a sua probabilidade de ser trocada por outra no mercado, face a algumas alteraes no preo ou caractersticas.
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O quarto e, ltimo, activo refere-se s associaes que os consumidores fazem a partir do estmulo marca. Segundo Aaker (1996) estas associaes podem incluir os atributos do produto, um porta-voz famoso, ou um smbolo particular.(. . . ) [ E] so provenientes da identidade da marca - o que a organizao pretende que a marca signique nas mentes dos consumidores (p. 25). Ou seja, trata-se, de qualquer coisa associado nossa memria da marca e que suporta o capital de marca. Considera o autor, que uma associao ser tanto mais forte quanto mais se basear nas nossas experincias ou exposies a comunicaes; e quanto mais suportada por outras ligaes, nomeadamente notoriedade ou delidade marca. Sendo assim, as associaes da marca esto na base do fenmeno de imagem de marca. Na verdade, uma imagem de marca um conjunto de associaes, normalmente organizadas de forma signicativa (Aaker, 1991, p. 109) ou, dito de outra forma, o conjunto de associaes vinculadas marca que os consumidores conservam na memria (Keller, 1993, p. 2). E essas associaes, constituintes da imagem, representam percepes que podem no reectir uma realidade objectiva, mas que tm inuncia no momento da compra e, logo, no resultado nal da empresa. Pelo que podem constituir bases slidas na denio do valor das marcas, uma vez que tm um papel activo na tomada de decises de compra e na permanncia da lealdade marca. Talvez por isso, a temtica da imagem de marca, receba cada vez mais ateno por parte de gestores e investigadores. Se por um lado a sociedade parece saturada de imagens (Christensen e Askegaard, 2001), por outro, as questes de visibilidade e credibilidade colocam-se com mais fora no actuais ambientes de negcio, ditos hostis, tornando mais visveis as questes da identidade e da imagem, ou seja, as dimenses simblicas das actividades econmicas. Uma identidade forte parece trazer inmeros benefcios organizao, acrescentando valor aos produtos (cada vez mais semelhantes entre si), gerando a conana do consumidor, estimulando o investimento, e promovendo a motivao interna,
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entre outros. Paralelamente, a imagem surge como valor positivo no estmulo aos pblicos. Ainda assim, trata-se de conceitos que carecem de concordncia terica nas suas denies. Identidade e imagem so, como armam Christensen e Askegaard (2001), construes sociais volteis, que aparentam objectividade, mas que na realidade baseiam a sua existncia e signicao nas capacidades e preferncias interpretativas das audincias. O cerne da determinao da imagem de marca parece ser, assim, o estudo dos pblicos, a partir de cuja impresso se criaro as atitudes favorveis ou desfavorveis relativamente oferta organizacional. Entende-se aqui por pblico como um agrupamento articial de pessoas, criado pela empresa, com o propsito de entender a complexidade de relaes no mercado. Trata-se de grupos que possuem massas dinmicas prprias, e pensam e actuam dentro dos seus prprios interesses, a partir do que estruturam as suas expectativas em relao empresa. E esses agrupamentos, destinatrios das mensagens da marca, so preferencialmente os consumidores, embora o seu universo de pblicos seja bastante mais vasto: dos funcionrios concorrncia, dos distribuidores aos fornecedores, dos lderes de opinio aos prescritores, dos media s instituies nanceiras, das associaes comunidade local. E o princpio da diferenciao de mensagens, segundo as caractersticas dos receptores, um pressuposto bsico e fundamental do processo de comunicao de marketing, porque se entende que disso depender o efeito comunicativo provocado, e, em ltima anlise, o prprio sucesso ou fracasso da marca. A imagem de marca, enquanto resultado comunicativo global, no , portanto, algo que se implante na memria dos pblicos. E a actual viso construtivista da comunicao corrobora exactamente estas concluses, na medida em que defende que os receptores/pblicos no so mentes vazias (Thayer, 1976), mas tm uma histria, conhecimentos anteriores, grupos de referncia, preconceitos, valores, etc, que condicionam as suas interpretaes das mensagens. Alm do mais, a sua exposio s mensagens selectiva, a sua percepo selectiva e a memorizao tambm
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selectiva (Wolf, 1995). Por isso, entre o envio da mensagem ao pblico e a imagem que este cria, h todo um processo interno de conceptualizao, no controlvel pela empresa, e do qual depender a sua aco nal (de compra ou no compra, de mudana de atitude, de alterao de opinio, ou outras). Pelo que medir o valor da marca passa por considerar o activo imagem, como o resultado das aces de comunicao na mente dos pblicos-alvo. Procederemos, de seguida, descrio das anlises tericas desenvolvidas sobre a temtica da imagem de marca, e seu papel na considerao valor de marketing resultante, para a empresa e consumidores.

Gesto da imagem de marca

Segundo Biel (1993) foi o famoso publicitrio David Ogilvy que chamou ateno para o conceito de imagem de marca, nos anos 50, quando declarou: Todo o anncio publicitrio deve ser considerado como a contribuio para o smbolo complexo que a imagem de marca (1951, in Biel, 1993, p. 178). E, embora hoje j no se entenda a publicidade como a forma privilegiada de comunicao da marca, a verdade que foram armaes como esta que conduziram ao reconhecimento pleno da noo de imagem de marca no domnio do marketing. E Dobni e Zinkhan (1990) resumiram, em cinco categorias, as denies do conceito que podem encontrar na literatura cientca: (1) as denies genricas, (2) as simblicas, (3) as que acentuam o sentido das mensagens, (4) as personicadoras e (5) as cognitivas. Ao m e ao cabo, estas diferentes perspectivas debatem o papel da marca e do consumidor (ou do emissor e do receptor) na criao da imagem de uma marca. Uns sugerem que o consumidor um elemento passivo, sendo a imagem a soma das impresses recebidas e pr-orientadas pela fonte, e outros consideram, pelo contrrio, que a imagem algo que reside essencialmente na mente dos consumidores. Depois, h um conjunto de

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denies que, assentes numa perspectiva comunicativa da marca, vem a imagem como o resultado da interaco entre o receptor e o estmulo desenvolvido pelo produto/marca. Neste caso, a imagem de uma marca poderia ser sugerida pela empresa atravs das actividades do marketing mix, que seriam responsveis pelo envio de mensagens sobre a identidade da marca, em particular via os programas de comunicao de marketing. Mas nesse processo, os consumidores teriam tambm uma palavra a dizer, na medida em que sujeitariam as mensagens da marca aos seus prprios padres internos de pensamento, do que resultaria um conjunto de percepes ou imagem. E, esta ltima, a posio que parece ter vindo a ganhar fora no domnio cientco. Considera-se que a imagem de marca (como a organizacional), uma impresso criada ou estimulada por um conjunto de signos, resultantes da totalidade das formas de comunicao entre a empresa e os seus pblicos. Sendo, essencialmente, um processo de representao continuo e de reciprocidade, composto pelas percepes de membros e no membros da organizao. Em suma, corresponde ao conceito de interpretante da teoria dos signos em Pierce (1931-58), ou seja, a noo colectiva ou parcialmente partilhada de interpretante. Pelo que acreditamos que a questo da unidireccionalidade/bidireccionalidade , na verdade, uma falsa questo, j que a imagem como qualquer forma de conceptualizao humana ser sempre resultado de um pr em comum entre emissor e receptor. Ainda assim, foi necessrio percorrer caminho at aceitao desta perspectiva. Tradicionalmente, a identidade era entendida como um conjunto de representaes simblicas da organizao e estaria do lado do emissor (Albert e Whetten, 1985; Olins, 1989; Ind, 1990; Dutton e Dukerich, 1991; Kapferer, 1991), enquanto a imagem estaria do lado oposto do processo, no domnio do receptor (Margulies, 1977; Bernstein, 1992). Anlises mais recentes permitiram, no entanto, concluir que as linhas divisrias entre emissores e receptores so cada vez mais tnues, e que a distino entre interior e exterior da organizao se torna num instrumento
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problemtico (Christense e Askeraad, 2001). Pelo que se admite que a identidade inuenciada pelos interesses dos stakeholders externos, e que a imagem pode tambm ser interna, correspondendo s impresses colectivas dos membros da organizao (Broomley, 2001). Sendo que ambos os fenmenos resultam de uma interpenetrao contnua de processos de signicao, no isolveis pelas questes de emisso/recepo, ou ambientes interno/externo. Assim, e no obstante a frequente falta de consistncia no uso dos conceitos, existem evidencias empricas de que h uma forte correlao entre identidade e imagem, e de que h vantagens em serem usados em conjunto (van Riel, et al. 1998; Davies et al. 2001). Considera-se que os melhoramentos na imagem podem ser conseguidos pela aco na identidade interna. Logo, gerir a marca signica planear e implementar uma identidade forte, denir os meios necessrios sua comunicao, no sentido de proporcionar o desenvolvimento, manuteno e controle da imagem da marca. Esse o entendimento de Aaker e Joachimsthaler (2000), que propem o Modelo de Lderana da Marca, assente no entendimento de que as marcas deveriam constituir os pivots de toda a actividade organizacional. Da ser necessrio desenvolver programas ecazes de construo da marca, o que passaria pela determinao da identidade, denio de aces integradas de comunicao, destinadas a criar uma imagem de marca forte, facilmente lembrada pelos consumidores e consistente no tempo, para depois ser alimentada e reforada por actividades prprias. Atravs de uma gesto desta natureza seria possvel criar um capital-marca, traduzvel em momentos de compra/venda. Pelo que gerir a identidade e a imagem de marca parece ser sinnimo de gerir o seu valor no mercado. Para alm da funo de comunicao, os atributos simblicos das marcas, servem tambm para justicar o preo-prmio com que so xadas no mercado. Atendendo agora questo da imagem em particular, referimos Biel (1993) que tambm menciona o lugar da imagem nos processos de gesto do capital de marca, admitindo at ser essa a
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sua origem. Ou seja, o valor de uma marca estaria ancorado no estabelecimento da lealdade que o consumidor dedicaria marca (ou consumer franchise), e que se traduziria em nveis de venda elevados e preos bem aceites. E Kirmani e Zeithaml (1993) referem igualmente esta ligao do capital imagem de marca, armando que se trata de termos altamente relativos. Na construo do capital-marca, os gestores tentariam inuenciar a percepo dos consumidores relativamente a um produto, o que signica que procurariam actuar sobre a imagem, pelo entendimento de que uma imagem positiva fonte de valor nanceiro para uma empresa. Keller (1993) apresenta igualmente uma denio de imagem de marca integrado no seu estudo sobre o conceito de capitalmarca, reconhecendo-lhe um papel importantssimo na tomada de deciso de compra dos consumidores. E a teoria de Keller (1993) divide as associaes (ou ncleos informativos sobre a marca na mente dos consumidores) em trs categorias, em funo do seu grau de abstraco: os atributos, os benefcios e as atitudes. Os atributos constituiriam as caractersticas descritivas que exprimem o produto, incluindo elementos tangveis (como a embalagem) e intangveis (como o utilizador imaginrio). Os benefcios corresponderiam aos valores pessoais que os consumidores ligam marca e seus produto/s, ou seja, o que o consumidor pensa que poder fazer por si3 . E as atitudes, a terceira forma de associKeller identica trs benefcios possveis a que as marcas podem corresponder: os funcionais (ou seja, vantagens intrnsecas ao consumo do produto), os simblicos (isto , vantagens extrnsecas ao produto, mas que satisfazem necessidades internas do consumidor) e experienciais (que tem a ver com a satisfao que o consumidor retira com o consumo do produto). Todos as marcas podem teoricamente ser posicionadas de forma funcional, simblica e experiencial, e algumas oferecem mesmo propostas mistas. Park, Jaworski e MacInnis (1986) do os seguintes exemplos: para os benefcios funcionais, os efeitos concretos do uso do produto (como por exemplo lavar a roupa suja); para os benefcios simblicos, os efeitos de auto-conana, identicao com o eu ou reforo do sentimento de pertena a um dado grupo; e para os benefcios experienciais, as sensaes de prazer sensorial, ou as questes da esttica do consumo.
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aes, denem-se como as avaliaes globais dos consumidores sobre as marcas, e que sero a base do seu relacionamento e comportamento de compra. Assim sendo, os diferentes tipos de associaes que os consumidores desenvolvem face s marcas determinaro a imagem que car na sua memria (gura 1). Por isso, e segundo Park et al. (1986), podemos falar em diferentes imagens por referncia ao tipo de necessidades que a marca satisfaz: as necessidades funcionais - imagem funcional -, as de experincia - imagem sensorial- e as simblicas - imagem simblica. Alm do mais, considera-se que, com base nas mensagens e no contacto directo com o produto, os consumidores desenvolvem associaes, cujo grau de inuencia (determinante no tipo de imagem nal) depende de factores como positividade, fora e unicidade. Ou seja, as associaes de marca criadas tm que ser favorveis, fortes e nicas, e dependendo do vigor de cada um destes elementos, teremos marcas com diferentes tipos de valor ou capital. Pelo que convm que as empresas apostem em associaes nicas no universo da concorrncia e o mais fortes possveis, de forma a serem facilmente memorizadas. Para alm disso, as associaes de marca devem estar em interaco e permanente congruncia, de forma a garantirem uma vantagem competitiva sustentvel, suporte de um capital de marca relevante (Aaker, 1991; 1996; Keller, 1993). Em resumo, a imagem de marca corresponde a todo o processo de interaco entre a marca e os seus pblicos, do que resulta uma dada percepo, na base da qual estar a maior ou menor predisposio para atribuir marca um valor elevado no mercado. Logo, analisar a imagem de marca estudar a relao empresa-pblicos, cuja gesto eciente parece trazer inmeras vantagens pela capitalizao no valor da marca. E, nesse sentido, o conceito de imagem parece ser simultaneamente um produto (efeito nal) e um processo (ao longo do tempo). Neste trabalho atendemos mais sua vertente processo, ao modo como criada e porque forma fonte de capital. Entendendo-se que, nessa perswww.bocc.ubi.pt

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pectiva, o resultado de um jogo de vai e vem, de negociao simblica e convencional, entre o ambiente interno e externo. Enquanto efeito a leitura da realidade organizacional por parte das suas audincias. Uma leitura complexa, passvel de descrio com base em diferentes conceitos, como reputao e notoriedade, que nos absteremos de desenvolver por ora. Para terminar passaremos s consideraes nais, ou concluso deste trabalho de reexo sobre o valor das marcas de comrcio a partir do seu activo imagem.

Figura 1 Processo de Construo da Imagem de Marca

Consideraes nais

As marcas so formas de representao da oferta organizacional, smbolos que os pblicos aprendem a descodicar, em funo das mensagens recebidas, mas tambm da sua cultura ou padres internos de pensamento, que se desenvolveram em resultados de experincias vrias. Esses smbolos convencionais assentam em
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valores e emoes, elementos intangveis, mas tambm em questes de funcionalidade, ligadas ao produto, servio ou ideia em questo. E, ao contrrio do que possa parecer, esta dualidade no contraditria. Segundo Christensen e Askegaard (2001), um smbolo tem sempre uma funo e uma funo sempre a expresso simblica de um conjunto de valores, pelo que impossvel separar, semioticamente falando, uma perspectiva funcional da simblica. Alis, a funcionalidade, em si, um dos mais importantes smbolos da moderna cultura ocidental. Da, talvez, o aparecimento da viso realista na teoria das marcas, procurando articular, de forma holstica, a origem do seu valor: atributos concretos do produto e atributos simblicos da oferta da empresa como um todo. Foi neste entrecruzar de perspectivas que nos surgiu destacada a problemtica da imagem, como a leitura que os pblicos fazem da oferta funcional e simblica. E, neste domnio, entendemos, tal como Pruzan (2001), que o sentido do conceito imagem pode ser desenvolvido numa dupla dimenso: a pragmtica e a reexiva. A pragmtica olha a imagem como uma questo essencial s marcas que queiram manter relaes harmoniosas com os pblicos e, acima de tudo, que pretendam um bom desempenho econmico. Pelo que procura perceber a origem e forma de funcionamento do capital-marca. E a reexiva, por seu lado, destaca as questes da integridade simblica da oferta das marcas, como perspectivas histrico-sociais das realidades organizacionais. A partir do que procura desconstruir o efeito nal dos processos de comunicao. E sendo assim, parece-nos que podemos inferir que o verdadeiro valor das marcas surge ancorado quer na dimenso pragmtica, quer na perspectiva simblica do perl formal da oferta que representam. Valendo as marcas, sobretudo, pelo facto de fazerem funcionar um verdadeiro motor semitico, a partir do que se desenvolvem as dimenses simblicas do universo econmico.

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