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09/03/2012

TRADE MARKETING

Docente: Fbio Ramos.

TRADE MARKETING
Conceito O Trade Marketing uma parte importante na estratgia de marketing das empresas que planejam maximizar a diferenciao dos seus produtos e servios nos pontos-de-venda.
Zanone (2005, p.2)

TRADE MARKETING
Conceito , uma disciplina de Marketing que orienta o desenvolvimento das relaes entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores.
Zanone (2005, p.3)

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TRADE MARKETING
Conceito O Trade Marketing analisa os hbitos e preferncias dos consumidores para o sucesso das estratgias de marketing e vendas. Define quais canais de mdias sero utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercializao para atender as preferncias de consumo do pblico-alvo.
Pinho (2001)

TRADE MARKETING
Conceito
O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, logstica e estratgias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas..
Rafael Sampaio (2006)

TRADE MARKETING
Conceito O conceito de Trade Marketing responde necessidade das empresas de produtos de consumo que observam uma mudana radical no ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e junto s empresas fornecedoras.,
Philip Kotler, 1999 Marketing de Alta Visibilidade

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TRADE MARKETING

Evoluo do Ambiente de mercado

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Principais mudanas no mercado

- o fabricante, que com as estratgias de segmentao e posicionamento amplia cada vez mais seu portflio de produtos gerando uma proliferao de marcas e variedade de produtos;

TRADE MARKETING
Principais mudanas no mercado

- o canal de distribuio com a crescente concentrao do poder em poucas redes de varejo e com a construo da sua prpria imagem e conseqente lanamento de produtos de marca prpria;

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Principais mudanas no mercado - o consumidor que comea a manter uma relao mais estreita com o varejo e que para a maioria das categorias de produtos decide a compra no ponto de venda, sendo fortemente influenciado pela disponibilidade e pela atratividade do produto no momento da compra.

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Principais mudanas no mercado

Estas mudanas fizeram com que as relaes entre fabricantes, varejistas e consumidores finais tornaramse mais competitivas, mais crticas e mais complexas, a partir destas mudanas ocorridas no ambiente.

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Desenvolvimento de negcios conjuntos

A viso simples de curto prazo, de que uma vez feita a venda do produto ao varejista finda responsabilidade do fornecedor, substituda pela viso complexa de mdio e longo prazo, de desenvolvimento de negcios conjuntos que melhorem a venda ao consumidor final e que tragam melhores resultados.

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TRADE MARKETING
Parceria neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.

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Gerenciamento dos canais de distribuio

A necessidade de ver o varejista como um cliente e no como um canal de distribuio representa uma mudana significativa na orientao de negcios do fabricante. Frases como gerenciamento dos canais de distribuio pressupem uma posio de poder que o fabricante no detm nos dias de hoje.

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Gerenciamento dos canais de distribuio
O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se d no ponto de venda e que a estratgia de marketing deve estar visvel para o consumidor nesse espao e nesse momento de deciso de compra. A influncia e importncia que o varejista tem junto ao consumidor final deve ser gerenciada de tal forma que o consumidor final tenha visibilidade da estratgia de marketing estabelecida pela empresa.

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Evoluo do ambiente de mercado

Cada vez mais autores tm abordado a questo da competitividade entre as empresas. Segundo Porter (1989), a competitividade uma questo central para as empresas de diferentes setores.
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Evoluo do ambiente de mercado

Esta competio contribuiu para uma nova Tendncia Varejista. Apresentando a necessidade de uma ateno especial do Trade Marketing.

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Evoluo do ambiente de mercado Uma viso das principais redes de supermercados
1 Globalizao das redes supermercadistas; 2 Consolidao das redes de supermercados; 3 Marcas prprias; 4 Novos formatos varejistas; 5 Centrais de negcios; 6 Concorrncias entre varejistas de configuraes distintas; 7 Varejo on-line;

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1- Globalizao das grandes redes supermercadistas A Globalizao do varejo tem se acelerado de forma constante ao longo dos ltimos anos. Kumar (2004)

Segundo Randall (1994), as principais razes para essa globalizao so: a necessidade de negociar melhor condies com fabricantes de bens de consumo, que iniciaram seu processo de globalizao h mais tempo.

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2- Consolidao das redes de supermercados

As redes presentes no Brasil, tanto multinacionais quanto nacionais, iniciaram, em anos recentes, esforo significativo para aumentar sua fora nas negociaes com os fornecedores e tambm reduzir seus custos fixos. Segundo Las Casas (2004) o caminho para atender a essa necessidade foi a aquisio de redes pequenas ou em dificuldades pelos concorrentes mais agressivos.

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2- Consolidao das redes de supermercados
1995 O Wal-Mart instala sua primeira loja no Brasil. 1997 O grupo portugus Jernimo Martins adquire a rede S. 1997 O Carrefour adquire 50% das oitos lojas da rede Eldorado. 1998 O grupo Sonae compra a rede paranaense Mercadorama. 1998 O Carrefour adquire a rede Planalto. 1998 O grupo Po de Acar adquire as 32 lojas da rede Barateiro. 1998 O grupo Sonae adquire 15% da rede Cndia. 1999 O grupo Po de Acar se associa ao grupo francs Casino.

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2- Consolidao das redes de supermercados
1999 O Grupo Po de Acar compra a rede Peralta. 1999 O Carrefour adquire a rede mineira Mineiro. 2000 O grupo Po de Acar compra as Lojas do Reimberg, Nagumo e G. Pires. 2000 O Grupo Holands Royal Ahold compra a rede Bom Preo. 2002 O grupo Po de Acar compra a rede S supermercados. 2004 O Wal-Mart compra a rede Bompreo. 2005 O Wal-Mart compra parte do grupo Sonae. 2005 O Carrefour compra a operao Paulista do Sonae.
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3- Marcas prprias

Segundo Randall (1994), os varejistas conceberam e incentivaram o crescimento de marcas prprias para fidelizar seus consumidores e, assim, escapar de guerras de preos mais baixos

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3- Marcas prprias

Assim como as marcas prprias, esses produtos tm o preo final mais baixo e so comercializados para os consumidores mais sensveis ao preo.

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4- Novos Formatos

As multinacionais do varejo tambm trouxeram para o Brasil novos formatos varejistas.

Apresentao de Case.

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4- Novos Formatos Varejistas

O varejo inclui todas as atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e no-comercial. Um varejista ou uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

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4- Novos Formatos Varejistas

Qualquer organizao que venda para os consumidores finais seja ela um fabricante, atacadista ou varejista est fazendo varejo. A maneira como os produtos ou servios so vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por mquinas de vendas ou pela lnternet) ou onde eles so vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) no importante.

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4- Novos Formatos Varejistas

H muitos tipos de organizaes de varejo, e novos formatos continuam surgindo. H varejistas de loja, varejistas sem loja e organizaes de varejo.

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4- Novos Formatos Varejistas

Os tipos de lojas de varejo passam por estgios de crescimento e declnio que podem ser descritos como o ciclo de vida do varejo. Um formato de varejo surge, desfruta de um perodo de crescimento acelerado, atinge a maturidade e ento declina. Os antigos formatos de varejo levavam muitos anos para atingir a maturidade; para formatos mais recentes, esse processo muito mais rpido. As lojas de departamentos levaram 80 anos para atingir a maturidade, ao passo que as lojas de fbrica atingiram a maturidade em dez anos.

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4- Novos Formatos Varejistas

Uma razo para o surgimento de novos formatos de lojas que desafiam os mais antigos apresentada na teoria da roda de varejo. Os formatos de lojas de varejo convencionais costumam ampliar seus servios e elevar os preos para cobrir os custos decorrentes. Esses custos maiores do oportunidade para o aparecimento de novos formatos de lojas que ofeream preos mais baixos e menos servios.

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4- Novos Formatos Varejistas

Novos formatos de loja surgem para atender a preferncias muito diferentes de consumidores quanto a nveis de servios e a servios especficos. Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro nveis de servio apresentados a seguir:

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4- Novos Formatos Varejistas

1. Auto-servio: O auto-servio a base de todas as operaes de desconto. Muitos clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro.

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4- Novos Formatos Varejistas

2. Seleo: Os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. Os clientes completam suas transaes pagando a um vendedor pelo item.

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4- Novos Formatos Varejistas

3. Servio limitado: So expostas mais mercadorias venda, e os clientes precisam de mais informaes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios (como crdito e privilgios de devoluo de mercadorias).

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4- Novos Formatos Varejistas

4. Servio completo: Os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior nmero de produtos especializados e itens de menor movimentao e com os muitos servios, resulta em um varejo de alto custo.

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4- Novos Formatos Varejistas

Embora a maioria (97%) das mercadorias e dos servios seja vendida por meio de lojas, o varejo sem loja tem crescido muito mais rapidamente que o varejo de lojas, representando mais de 12 por cento de todas as compras de consumidores. Alguns observadores prevem que metade de todas as mercadorias em geral ser vendida pelo varejo sem loja nas prximas dcadas. O varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda automtica e servios de compra:

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4- Novos Formatos Varejistas
1. A venda direta uma atividade de 12 bilhes de dlares (ano 2005), com mais de 800 empresas vendendo de porta em porta ou em reunies domiciliares. A Avon e a Electrolux so exemplos conhecidos de vendas pessoais. No passado os produtos da Natura eram vendidos para um grupo: um vendedor ia casa de um anfitrio que convidava amigos, demonstrava os produtos e anotava os pedidos.

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4- Novos Formatos Varejistas
1. A venda direta A Amway foi a pioneira em sistemas de marketing multinvel, em que as empresas recrutam empresrios que atuam como distribuidores. Os distribuidores recebem uma porcentagem das vendas dos vendedores recrutados, assim como lucros sobre as vendas diretas a clientes.

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4- Novos Formatos Varejistas
2. O varejo de marketing direto Tem razes na mala direta e no marketing por catlogo; inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e as compras eletrnicas (Amazon.com, Submarino.com).

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4- Novos Formatos Varejistas
3. O varejo de venda automtica utilizado para uma variedade de mercadorias, incluindo produtos comprados por impulso, como cigarros, refrigerantes, balas, jornais e outros produtos (malhas, cosmticos, refeies prontas, papelaria e livros). As mquinas de vendas so encontradas em fbricas, escritrios, grandes lojas de varejo, postos de gasolina, hotis, restaurantes e em muitos outros lugares. Elas oferecem vendas 24 horas, auto-servio e mercadorias sempre frescas.

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4- Novos Formatos Varejistas
4. 0 servio de compras um varejo sem loja que atende a uma clientela especfica geralmente funcionrios de grandes organizaes que, ao se associar a ele, tem o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos.

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Canais de Distribuio

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Canais de Distribuio

Distribuio um dos processos da logstica responsvel pela administrao dos materiais a partir da sada do produto da linha de produo at a entrega do produto no destino final.
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CONCEITO DE DISTRIBUIO

Para Kotler (1993, p. 592), os canais de distribuio ou canais de marketing podem ser vistos como conjuntos de organizaes interdependentes, envolvidas no processo de tornar produtos ou servios disponveis para uso ou consumo. Existe para desempenhar uma srie de atividades para levar um produto ou servio at o mercado.
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Canais de Distribuio

O marketing v que a Distribuio um dos processos mais crticos, pois problemas como o atraso na entrega so refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto vendido a Distribuio se torna uma atividade de estreito relacionamento e ela capaz de trazer benefcios e problemas resultantes de sua atuao.
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Canais de Distribuio Os canais de distribuio so os meios pelos quais o produto percorre at chegar ao seu destino final; os canais de distribuio so basicamente compostos de Centros de Distribuies, Varejistas, Distribuidores, entre outros pontos utilizados como apoio para diluir o custo total da distribuio.
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Canais de Distribuio Somente com o clculo do custo total da distribuio pode se definir a melhor estrutura de distribuio; devem ser considerados os estoques em trnsito e os estoques intermedirios dentro da cadeia.
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O Profissional de Canais de Distribuio A indstria precisa escoar e fazer chegar ao consumidor sua produo, demanda de canais para atender a contento o consumidor final, surgindo a figura do profissional especializado em canais.
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O Profissional de Canais de Distribuio O Profissional de Canais de Distribuio dever estabelecer o melhor caminho para escoar os produtos ou servios. Gerente de Canais: so gerentes especialistas em distribuio, quem faz a ligao entre o fabricante e o consumidor, so os responsveis para que o produto chegue ao mercado.

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O Profissional de Canais de Distribuio Estes profissionais administram canais diversos, como: distribuidores, grandes e pequenos varejos em todos os setores e segmentos, atacadistas, representantes comerciais, lojas virtuais, vendas diretas e muitos outros.
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O Profissional de Canais de Distribuio Lidam com todos os canais de vendas existentes e geralmente so detentores de profundos conhecimentos de mercado, logstica e hbeis negociadores, atuam tanto no desenvolvimento dos negcios quanto no suporte operacional de vendas. Trabalham produtos e servios nos mais variados segmentos comerciais.

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Relacionamento com canais de distribuio Gesto do Relacionamento com Canais (GRC) parte do processo da estratgia de Trade marketing e tem destaque na gesto de canais de marketing e distribuio.
Zanone (2005, p.162)
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Relacionamento com canais de distribuio Gesto do Relacionamento com Canais (GRC) parte do processo da estratgia de Trade marketing e tem destaque na gesto de canais de marketing e distribuio.
Zanone (2005, p.162)
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TRADE MARKETING
Relacionamento com canais de distribuio O principal objetivo do GRC, buscar a satisfao do canal que ser convertida em valor, na forma de vendas, durante o tempo de vida do canal (channel life time).
Zanone (2005, p.17)

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Aes de Trade marketing
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Treinamento dos vendedores; Pesquisa de avaliao de Target; Consultoria de custos; Participao de um Calendrio Promocional; Aes de recuperao avaliando ciclo de vida do produto Vitalizao de campanha de mdia.
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Relacionamento com canais de distribuio Os benefcios de um GRC so extremamente claros: PROGREDIR, CRESCER, VENCER (vender)!

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Relacionamento com canais de distribuio

1. Progredir na relao com os canais Com GRC fica mais fcil desenhar atividades especficas para conquista e fidelizao dos canais (principalmente de canais no exclusivos);
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Relacionamento com canais de distribuio 2. Crescer rentabilizando os canais ativos O GRC ajuda a perceber as necessidades da sua base de canais e, portanto, desenha novas promoes e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket mdio junto ao canal, melhorando, assim, a oferta ao consumidor final;
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TRADE MARKETING
Relacionamento com canais de distribuio 3. Vencer qualificando os canais O GRC ajuda a compreender as necessidades de qualificao da sua base de canais e, portanto desenvolve melhores treinamentos e suporte aos canais, via o prprio GRC implantado na empresa e nos canais.
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Relacionamento com canais de distribuio 4. Crescer reduzindo o custo da venda O relacionamento e qualificao do canal agiliza o processo e diminui custos da venda e de suporte. Destaque importante deve ser dado ao controle das oportunidades em andamento. Isto fundamental para a adequao de estoques (custo sempre a ser combatido) e ao mesmo tempo permite ao gestor se empenhar pelos negcios em andamento, ou seja, influenciando, diretamente, nas vendas aos canais.
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Relacionamento com canais de distribuio 5. Maximizar o retorno sobre o investimento de marketing com aes mais focadas, desenhadas para grupos especficos de canais e com necessidades especficas, a fim de obterem-se melhores resultados.
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Relacionamento com canais de distribuio

O desafio aumentar a lealdade dos canais. Canais qualificados e leais compram mais, compram melhor e vendem melhor aos clientes finais
Philip Kotler, 1999 Marketing de Alta Visibilidade

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Relacionamento com canais de distribuio

A GRC busca uma ao efetiva de relacionamento com seus canais. Os canais representam uma das ferramentas de marketing mais importante da empresa.
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TRADE MARKETING
A implementao do GRC

1. Manter um banco de dados estruturado, com informaes de qualidade sobre seus canais e com manuteno constante;

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TRADE MARKETING
A implementao do GRC

2. A segmentao deve seguir duas orientaes bsicas: primeiro, quanto o canal representa em vendas, bem como a freqncia e recenticidade de negcios com cada canal e, segundo, com o real potencial de negcios desse canal, a partir da identificao de sua regio de atuao e dos hbitos de consumo dos clientes atendidos por este canal.
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TRADE MARKETING
A implementao do GRC
3. Apresentar um sistema de informaes que permita promover o relacionamento bidirecional dos canais com a empresa. Na prtica, isso pode ser obtido com um sistema de GRC com uso disseminado nas reas de marketing e vendas, bem como nos canais. Para tanto, fundamental a facilidade no uso deste sistema.
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A implementao do GRC
4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas especficas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento. Neste caso a segmentao dos canais fundamental e a criatividade do gestor de marketing e de canais tambm. Nesse caso, o GRC sozinho no resolve.
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TRADE MARKETING
A implementao do GRC 5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evoluo do canal dentro da empresa, ou seja, analisar as oportunidades junto aos canais que podem ser efetivamente transformadas em vendas de curto prazo.

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A implementao do GRC

O Trade marketing bem trabalhado na empresa tm a mesma funo do sistema arterial em nosso corpo levar sangue oxigenado a todo o corpo.

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TRADE MARKETING
TRABALHO DE TRADE MARKETING 1) Qual a importncia estratgica do Trade marketing no composto mercadolgico?. 2) Explique o que significa o ganha/ganha: 3) Sem Trade Marketing no se vende mais nada. explique esta afirmativa:

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ALINHAMENTO DA COMUNICAO PARA O TRADE

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ALINHAMENTO DA COMUNICAO PARA O TRADE

Todo investimento de mdia dever ser potencializado pelas aes de Trade Marketing no ponto de venda. a extenso do alinhamento do Composto Mercadolgico, buscando aumentar a percepo do canal de distribuio quanto a necessidade de poder proporcionar o produto em evidncia.
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ALINHAMENTO DA COMUNICAO PARA O TRADE

DECISO DE COMPRA - Maior ndice no Brasil O ndice de deciso de compra no ponto de venda no Brasil o mais alto do mundo (85%), seguido pela Holanda (80,4%), Frana (76%), Gr-Bretanha (75,5%), EUA (72%), Austrlia (70%) e Blgica (69,6%). (POPAI, 1998).
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TRADE MARKETING
DECISO DE COMPRA - Maior ndice no Brasil

A publicidade leva o consumidor ao produto. A Gesto de Trade traz o produto at o consumidor. A propaganda efetua a venda prvia na mente da clientela. O Trade alinhado com a Gesto de PDV atua sobre o consumidor no local da venda.
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VECULOS DE COMUNICAO DO TRADE

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

CARTAZ / FOLDER

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA FOLDER PARA FORA DE VENDA

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

FOLDER PARA FORA DE VENDA

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

FOLDER PARA FORA DE VENDA

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

ANNCIO EM REVISTA TRADE

TRADE MARKETING
POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

ANNCIO EM REVISTA TRADE

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TRADE MARKETING
POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

BROADSIDE DA CAMPANHA

TRADE MARKETING
POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

BROADSIDE DO PDV

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

BROADSIDE DA CAMPANHA

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

BROADSIDE DA CAMPANHA

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA DISPLAY PARA O PDV

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POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA

FEIRA ESPECIALIZADA

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TRADE MARKETING
POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MDIA NEWS ELETRNICA

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TRABALHO DE MDIA TRADE

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TRABALHO DE MDIA TRADE

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TRADE MARKETING

- As agncias devero criar uma campanha de mdia trade; - Principal objetivo comunicar a Ao de Merchandising que iniciar no domingo dia 18/10 no programa Domingo do Fausto, para toda equipe de vendas, clientes (lojista) e funcionrios. - O trabalho dever ser apresentado em power point, com todas as peas da campanha no dia 20/10, atravs de sorteio das agncias; - O professor estar avaliando e orientando as agncias no dia 13/10. - As agncias devero trazer a apresentao impressa no dia 20/10. - As agncias devero criar no mnimo 03 peas de comunicao de Trade. - O Trabalho receber a Nota de 3.0 pontos na mdia.

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FEEDBACK DOS TRABALHOS

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- O bom resultado do Trade depende da criatividade e impacto; - Apresentao e esttica do trabalho - Informao importante, porm muito mais importante a forma de comunicar; - Ateno para o Briefing (endomarketing); - Comunicao interna com grade de programao; - Pouca ao de treinamento;

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- No informar a data do merchan; - Identificao do Trabalho;

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