Apostar em comunicao estratgico?

Tiago Mainieri de Oliveira

Bacharel em Relaes Pblicas e Mestre em Engenharia de Produo pela UFSM. Professor do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Atualmente coord. do Curso de Ps-Graduao em Gesto de Processos em Comunicao da Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS - UNIJU

Resumo
O artigo prope discutir a comunicao organizacional na atualidade. Para tanto, analisamos as origens e trajetria, definies, perspectivas e desafios postos comunicao organizacional.

Introduo
A comunicao passa a exercer, no atual cenrio, um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de ligao com os diversos segmentos relacionados a uma organizao. Para discutirmos esse papel da comunicao organizacional, proponho que faamos uma reflexo acerca de trs pontos centrais da temtica: A comunicao organizacional conceitos, definies e trajetria - O contexto das organizaes e a comunicao organizacional (comunicao ontem/hoje) Os desafios da comunicao organizacional na atualidade Questionar o contexto empresarial (ambiente empresarial e suas transformaes) no qual esto inseridas as organizaes fundamental para entendermos a comunicao organizacional. Alm disso, pertinente analisarmos os desafios lanados comunicao organizacional na atualidade. As perspectivas e desafios da comunicao organizacional. A partir da discusso desses pontos centrais, pretendemos aprofundar a temtica proposta.

A comunicao organizacional - conceitos, definies e trajetria

A comunicao organizacional, segundo Torquato do Rego (2002), passou por alguns momentos, ou fases, que caracterizaram seu crescimento no Brasil. Para refletirmos a comunicao organizacional em seu estgio atual, necessrio buscarmos elementos de sua trajetria. O autor situa em 3 fases o desenvolvimento da comunicao organizacional, destacando que esse crescimento coincide com a industrializao e o prprio crescimento econmico do pas. Nas dcadas de 60 e 70, ele destaca o carter e a preocupao da comunicao organizacional com uma nfase no produto. A partir da dcada de 80 a comunicao organizacional tem sua nfase na preocupao com a imagem das organizaes. J a partir da dcada de 90, at a atualidade, a comunicao organizacional adquire um carter estratgico. Ao apresentar a trajetria da comunicao empresarial no Brasil, Bueno destaca 5 grandes momentos decisivos: antes da dcada de 70, durante a dcada de 70, a dcada de 80, fins da dcada de 80 e dcada de 90. Antes da dcada de 70, as atividades de Comunicao desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas e pouco profissionalizadas. A dcada de 70 aponta para algumas mudanas importantes em direo implantao de uma cultura de comunicao nas empresas. Os profissionais de comunicao pouco a pouco chegam nas empresas e, comea a ficar visvel a importncia do mercado de Comunicao Empresarial. A dcada de 80 deu o impulso que faltava Comunicao Empresarial, que passa, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho promissor, atraindo profissionais de todas as reas. Na segunda metade da dcada de 80, uma experincia marca profundamente a Comunicao Empresarial brasileira: a empresa Rhodia, com a elaborao de sua Poltica de Comunicao Social. Nos anos 90, o conceito de Comunicao Empresarial se aprimora: ela passa a ser estratgica para as organizaes. Vrias definies de comunicao organizacional foram apresentadas por autores como Bueno, Nassar, Torquato e Kunsch. Os prprios conceitos apresentados por esses autores refletem o carter dinmico da comunicao organizacional.

Podemos definir comunicao organizacional enquanto um composto de comunicao nas organizaes, compreendendo as vrias "frentes de batalha" (expresso utilizada por Paulo Nassar, em sua obra O que comunicao empresarial?) da comunicao no mbito das organizaes. Essas frentes de batalha envolvem a comunicao institucional, a comunicao interna, a comunicao mercadolgica, a comunicao administrativa, etc. Na medida em que o sistema organizacional transaciona com o ambiente externo, por meio de constantes trocas, relaes so estabelecidas. O ingrediente dessas relaes a comunicao entre as organizaes e seus pblicos estratgicos (stakeholders). Neste processo que se estabelece a comunicao organizacional. Bueno (2003) no distingue a comunicao empresarial, organizacional ou corporativa, utilizando os termos como sinnimos. "A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos governamentais, ONGs, associaes, universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto opinio pblica." Bueno, 2003 (disponvel em http://www.comtexto.com.br) J Kunsch (2003) coloca que o termo comunicao organizacional, alm de abranger todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organizao social (empresa pblica ou privada, instituies, entidades sem fins lucrativos, etc.) no se restringindo ao mbito das empresas. "a comunicao organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaes, a saber: a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica ou comunicao de marketing, a comunicao interna e a comunicao administrativa." Kunsch (1999, p.75) Dentro dessa perspectiva, a comunicao organizacional surge para dar conta da complexidade da comunicao no s das empresas, mas das administraes pblicas, instituies sem fins lucrativos, entre outros. A comunicao organizacional est presente em todas as organizaes, sejam pblicas ou privadas. Alguns autores tm estudado, por exemplo, a comunicao no contexto das administraes pblicas, revelando seu importante papel na conscientizao dos cidados para com as aes pblicas. Alm disso, o conceito de comunicao na administrao pblica refora a necessidade de esclarecimento e comprometimento dos servidores pblicos para a plena eficcia da gesto pblica. Soma-se a isso a preocupao com a transparncia no processo de comunicao na administrao pblica. Outro aspecto a ser analisado refere-se a implantao de estruturas de ouvidoria. O termo comunicao organizacional vem sendo utilizado, em substituio ao termo comunicao empresarial, pelo seu carter mais amplo, permitindo abarcar a comunicao no contexto no apenas de empresas mas de instituies, ONGs, sindicatos, etc.

O contexto das organizaes e a comunicao organizacional (comunicao ontem/hoje)

As constantes transformaes nos cenrios poltico, econmico, cultural e tecnolgico representam um grande desafio comunicao organizacional. Podemos apresentar alguns elementos que caracterizam esse ambiente em processo de mudana. O despertar da conscincia ecolgica, a preocupao com o meio ambiente, a concorrncia acirrada, o consumidor consciente de seus direitos, o advento das novas tecnologias de comunicao, so alguns desses elementos. Com certeza o contexto atual das organizaes tem levado empresrios a investir na rea da comunicao. Para garantir a sobrevivncia e crescimento no mercado, as empresas necessitam estabelecer relaes ticas e transparentes com seus pblicos. Os autores que discutem a gesto das organizaes, entre eles Peter Drucker, destacam o carter mutante do ambiente organizacional. No contexto das organizaes contemporneas, segundo Drucker, a nica constante so as mudanas. Esse contexto nos remete a complexidade e a necessidade de adaptao, alguns dos ingredientes essenciais na moderna gesto empresarial. Para analisarmos as transformaes no ambiente organizacional e o impacto na comunicao organizacional apresento o quadro que segue, estabelecendo um comparativo entre a comunicao organizacional ontem e a comunicao organizacional hoje. Panorama da Comunicao Organizacional (ontem/hoje) Comunicao Organizacional (ontem) Foco nos instrumentos de comunicao Poucos investimentos na rea comunicao vista como despesa Nenhuma ou pouca concorrncia Consumidor dispondo de poucos instrumentos para defesa de seus interesses Comunicao fragmentada, isolada Valorizao da comunicao com o pblico externo

Comunicao Organizacional (hoje) Viso mais ampla, estratgica Perspectivas de ampliao nos investimentos na medida em que a comunicao percebida como essencial Mercado altamente competitivo Consumidor pleno de seus direitos Comunicao integrada Comunicao com todos os pblicos estratgicos (stakeholders) Com o quadro acima, apresentamos um breve panorama da comunicao organizacional no contexto das organizaes tradicionais e das organizaes modernas. Para fazer frente a esse cenrio de mudanas, a comunicao organizacional adquire um carter estratgico nas organizaes. Podemos afirmar que todo potencial da comunicao organizacional s se revela quando efetivamente a utilizamos de forma estratgica e no apenas instrumental. Fica como desafio ampliar e discutir o panorama da comunicao organizacional.

Desafios

da

comunicao

organizacional

na

atualidade

Frente ao cenrio de transformao das organizaes, relevante refletirmos acerca dos desafios postos comunicao organizacional. Foss (1997) prope alguns "postulados" da moderna comunicao nas organizaes. Vejamos alguns deles: - A comunicao organizacional deve estar calcada numa slida viso estratgica da organizao. A comunicao organizacional no pode resumir-se a uma viso fragmentada, isolada, instrumental. Ela deve refletir a misso e a viso da organizao. Concebendo a comunicao organizacional com todo seu papel estratgico, estaremos lanando as bases para uma comunicao eficaz. - A comunicao organizacional deve articular e integrar as vrias linguagens que compem a comunicao de uma organizao. A publicidade, a assessoria de imprensa, as relaes pblicas, etc. devem estar em sintonia e integradas de maneira a estabelecer uma linguagem nica, permitindo organizao construir uma comunicao eficaz e eficiente com seus vrios pblicos. - A comunicao organizacional deve participar das transformaes polticas, sociais, tecnolgicas, culturais, econmicas. As organizaes no so meras produtoras de bens e servios, mas interagentes em um sistema mais amplo, onde desempenham um relevante papel nas transformaes desse sistema. - A comunicao organizacional deve estabelecer uma comunicao tica e transparente estimulando a responsabilidade social da empresa. Despertar o papel cidado das organizaes estar em sintonia com o ambiente de transformaes da atualidade. Somente uma comunicao tica e transparente ir garantir um bom relacionamento da organizao com seus pblicos. - A comunicao organizacional deve desvendar e cultura organizacional e estar fundamentada nessa cultura. A cultura organizacional revela os valores e a postura de uma organizao. Toda comunicao, no mbito de uma organizao, deve ser nica, ou seja, no pode seguir um modelo ou receiturio pronto. Cada organizao tem suas caractersticas prprias, por isso devemos entender a cultura de uma organizao. - A comunicao organizacional deve permitir uma comunicao transparente e participativa. A organizao deve estimular os pblicos, analisar seus anseios, a partir de uma comunicao que estabelea um dilogo permanente e transparente. Esses so alguns dos desafios da moderna comunicao organizacional, atenta s transformaes impostas pelo ambiente. Logicamente no esgotamos o tema, apenas lanamos alguns questionamentos e reflexes. Principalmente, apontamos algumas perspectivas que iro pautar nossa atuao na rea. Resumindo, o papel da comunicao organizacional vai no sentido de promover a coeso interna em torno dos valores e da misso da empresa, aumentar a visibilidade pblica da organizao e divulgar de seus produtos e servios. Num cenrio globalizado, a informao revela-se uma arma poderosa de gesto empresarial. Isso, se aplica tanto comunicao interna, como s aes de fortalecimento da imagem institucional, relaes com a imprensa, governo, propaganda etc. O segredo no mais a alma do negcio, afinal os consumidores querem saber o que acontece l no cho da fbrica, querem ver o que a empresa proporciona aos seus funcionrios e comunidade de seu entorno. Para finalizar esse breve artigo, citamos Nassar, que sintetiza o "esprito" da comunicao organizacional deste e dos prximos milnios. "A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis s 'empresas analfabetas', que no aprendem a escrever, ouvir, falar, se expressar e, principalmente, dialogar no ambiente em que atuam". (1995, p. 12) E, deixamos um questionamento: ser que apostar em comunicao organizacional j uma realidade? Ou nossas empresas ainda so "analfabetas" ?

Bibliografia
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial - conceito. Disponvel em http://www.comtexto.com.br, acessado em 21 de abril de 2004. DRUCKER, Peter. Administrao em tempos de grandes mudanas. So Paulo: Pioneira, 1999.

FOSS, Maria Ivete Trevisan. Os desafios da comunicao empresarial na era da qualidade: o caso Xerox. (Dissertao de Mestrado) So Bernardo do Campo: IMS - Instituto Metodista de Ensino Superior, 1997. KUNSCH, Margarida. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4.ed. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida. Gesto integrada da comunicao organizacional e os desafios da sociedade contempornea. Comunicao & Sociedade. n 32, So Bernardo do Campo, 1999. NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao empresarial. Coleo Primeiros Passos. So Paulo, 1995. TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.