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Departament dEconomia de lEmpresa

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: Aproximacin cualitativa a la gestin de un activo intangible

TRABAJO DE INVESTIGACIN
Doctorado en Creacin, Estrategia y Gestin de Empresas Departament dEcononomia de lEmpresa Universitat Autnoma de Barcelona Febrero del 2007

Director: Josep Rialp Criado josep.rialp@uab.cat Departament dEconomia de lEmpresa Universitat Autnoma de Barcelona

Autor: Jordi Tru i Gual jordi.truno@uab.cat Departament dEconomia de lEmpresa Universitat Autnoma de Barcelona

Trabajo de Investigacin

Corporate Social Responsibility means something, but not always the same thing to everybody
Dow Votaw

NDICE
Pg. 1. Introduccin ........................................................................................................... 1.1. Planteamiento del problema........................................................................... 1.2. Objetivos de la investigacin .......................................................................... 1.3. Estructura del estudio..................................................................................... 2. Revisin de la literatura......................................................................................... 2.1. Concepto de Responsabilidad Social Corporativa......................................... 2.2. Principales lneas de investigacin ................................................................ 3. Marco terico......................................................................................................... 3.1. Teora de la agencia y enfoque de los stakeholders...................................... 3.2. Teora de los recursos y capacidades............................................................ 4. Metodologa........................................................................................................... 4.1. Metodologa cualitativa basada en casos ...................................................... 4.2. Seleccin de los casos de estudio ................................................................. 4.3. Fuentes de informacin.................................................................................. 4.4. Anlisis de datos, validez y fiabilidad............................................................. 5. Anlisis de los casos ............................................................................................. 5.1. Anlisis individual ........................................................................................... 5.1.1. Caso Abertis ......................................................................................... 5.1.2. Caso Grupo Agbar................................................................................ 5.1.3. Caso MRW............................................................................................ 5.1.4. Caso Nestl .......................................................................................... 5.2. Anlisis conjunto ............................................................................................ 6. Discusin y conclusiones ...................................................................................... 3 3 4 4 5 5 9 13 13 14 16 16 16 17 18 19 19 19 20 22 23 25 28

ANEXO 1: Glosario de herramientas e instrumentos de RSC .................................... ANEXO 2: Protocolo de las entrevistas en profundidad..............................................

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Referencias bibliogrficas............................................................................................

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1. INTRODUCCIN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Despus de ms de 50 aos, cuando se inici el debate provocado por la aparicin de un nuevo modelo socioeconmico (Freeman, 1984; Carroll, 1979) que otorga a la empresa una responsabilidad adicional a la maximizacin de beneficios, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) an sigue investigndose en la literatura acadmica. Mientras se sigue debatiendo en estudios tericos sobre la definicin y los mbitos de la RSC, las empresas ya exigen otro nivel de discusin: los beneficios que aporta a las organizaciones ser socialmente responsables y el mecanismo que pueden utilizar para contabilizar dichos beneficios. En esta direccin, Simpson y Kohers (2002) defienden que la RSC mejora el rendimiento financiero de la empresa. Maignan (2001) especifica que este mejor rendimiento financiero es causa del aumento significativo de las ventas, producido por una mayor fidelidad de los clientes. En la misma lnea, Smith (2003) defiende una revalorizacin de la imagen y reputacin de las empresas socialmente responsables. Adems, tambin se encuentran otros investigadores que se refieren al aumento de la capacidad de atraer y retener trabajadores como beneficio de la RSC (McGuire et al., 1988), o al incremento de las facilidades de acceso al capital que han obtenido las compaas socialmente responsables (Hockerts y Moir, 2004). En Hall (1992) se afirma que la reputacin corporativa, junto con la reputacin del producto y el know-how de los trabajadores, son los recursos intangibles ms importantes al contribuir al xito empresarial. El mismo autor clasifica los recursos intangibles entre activos y competencias y ubica el recurso de la reputacin corporativa en los activos intangibles de las compaas (Hall, 1993). Todas estas investigaciones mencionadas en los ltimos prrafos, se refieren a los distintos tipos de beneficios que puede aportar a una compaa el hecho de ser una empresa socialmente responsable. Pero sobre la temtica de cmo se deberan contabilizar y recoger estos beneficios an queda mucho trabajo por hacer en la literatura acadmica ya que parece ser una necesidad que reclaman las compaas. Es en esta lnea que se presenta este artculo como una primera aproximacin. Desde los ltimos aos las empresas estn incluyendo en sus memorias anuales algunos prrafos aportando informacin sobre aspectos no financieros del negocio y temas de responsabilidad social (Whitehouse, 2006). Adems, las compaas ms avanzadas ya han incorporado a sus prcticas habituales la elaboracin de una memoria anual de sostenibilidad, paralela al informe anual que recoge toda la informacin financiera de obligatoria publicacin, donde se incluye toda la informacin sobre RSC que se considera conveniente. Este nuevo inters de los directivos coincide, a nivel europeo, con la publicacin del Libro Verde de la Comisin de las Comunidades Europeas (2001) para fomentar un marco sobre la responsabilidad social de las empresas.

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1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Esta investigacin exploratoria, mediante la metodologa cualitativa del estudio de casos, pretende desarrollar los siguientes objetivos: Identificar los instrumentos y herramientas que utilizan las empresas analizadas para considerarse socialmente responsables. Analizar los beneficios que obtienen dichas compaas y los principales problemas con que se encuentran a la hora de contabilizar la inversin realizada. Introducir y plantear alguna alternativa al problema de contabilizar y recoger, en las cuentas anuales de la compaa, estos aspectos sociales. Una vez analizados los casos concretos de algunas empresas e identificado el proceso que siguen para ser socialmente responsables, esta investigacin pretende introducir, y ofrecer alguna alternativa, al problema de contabilizar y recoger, en las cuentas anuales de la compaa estos aspectos sociales. A pesar de la reconocida importancia de la inversin en intangibles como determinantes de la posicin competitiva, tambin se destaca la dificultad de cuantificarlos en los balances de la compaa (Barrios et al., 2003). Los usuarios de la informacin contable y financiera no encontrarn en ella referencias en profundidad a elementos intangibles como la innovacin tecnolgica, la imagen de marca, la lealtad de su clientela o la satisfaccin de sus clientes, entre otros (Barrios et al., 2003). 1.3. ESTRUCTURA DEL ESTUDIO Este trabajo de investigacin est estructurado en cuatro bloques. En primer lugar se encuentra una revisin de literatura donde, por un lado, se pretende definir en detalle el concepto de responsabilidad social corporativa y, por otro lado, se detallan las principales lneas de investigacin existentes. En segundo lugar, se hace una breve referencia al marco terico que sirve para sustentar este tipo de investigaciones. Seguidamente se identifica y se detalla la metodologa utilizada, presentando los casos seleccionados, las fuentes de datos utilizadas y la validez y fiabilidad del estudio. Por ltimo, se analizan individualmente los cuatro casos estudiados y se realiza un anlisis conjunto para sintetizar toda la informacin relevante respecto a los siguientes tpicos: definicin de la RSC; integracin en la empresa; grupos de inters identificados; beneficios obtenidos; y contabilizacin de la RSC.

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2. REVISIN DE LA LITERATURA
Histricamente, el origen de la RSC estaba unido a la funcin estatal de regular el bienestar comunitario. Ya en el siglo XIX, cuando el Estado no asuma la funcin social, muchos empresarios adoptaron un comportamiento paternalista o social, que fue desapareciendo posteriormente con la creacin de mutualidades, de los fondos de solidaridad, y de la construccin progresiva del Estado del Bienestar en Europa. A pesar de estas primeras referencias histricas, la literatura acadmica sobre RSC no empieza a expandirse hasta los aos 1960-70 (Carroll, 1999). Garriga y Mel (2004) fijan como inicio de la literatura moderna de RSC la publicacin del libro Social Responsibilities of the Bussinesman de Howard R. Bowen en el ao 1953. A partir de la obra de Bowen se inicia una primera etapa de proliferacin de definiciones sobre el concepto de RSC (Carroll, 1999). 2.1. CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA En la actualidad, los investigadores de esta temtica an afirman que no existe una definicin universal aceptada de la RSC (Whitehouse, 2006). En Garriga y Mel (2004:51-52) se recuerda que Votaw afirmaba aos atrs que la RSC significa alguna cosa pero no siempre la misma para todo el mundo. De la Cuesta y Valor (2003:7) definen la RSC como el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y ticos, nacionales e internacionales, con los grupos de inters, que se derivan de los impactos que la actividad y las operaciones de las organizaciones producen en el mbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. Los organismos internacionales que trabajan la temtica de la RSC tampoco sostienen una definicin comn sobre el concepto. En su pgina web, el World Bussines Council for Sustaineble Developement 1 (WBCSD) define la RSC como la decisin de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible, trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local, as como con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida. El Libro Verde de la Comisin de las Comunidades Europeas (2001:7) define la RSC como la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. De forma amplia es definida como un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente ms limpio. Una vez definida la RSC se pretende profundizar ms en el concepto para detallar sus principios, los mbitos donde acta y sus dimensiones. Por un lado, en Lizcano y Moneva (2004), se proponen como reglas fundamentales que deberan regir el comportamiento socialmente responsable de las organizaciones, los principios bsicos siguientes:

WBCSD: Coalicin de empresas multinacionales, unidas con el objetivo de avanzar hacia el desarrollo sostenible a travs de sus tres pilares: crecimiento econmico, equilibrio ecolgico y progreso social. (http://www.wbcsd.org) -5-

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transparencia, materialidad, verificabilidad, visin amplia, mejora continua y naturaleza social de la organizacin. Estos principios, y sus definiciones se muestran en la Tabla 1. Tabla 1: Principios bsicos de la RSC
Acceso a la informacin que la organizacin proporciona sobre su comportamiento social y que es permeable a las expectativas sociales. Un instrumento esencial para cumplir este principio sera la publicacin de un informe dirigido a los grupos de inters de la compaa. La organizacin debe tener en cuenta las necesidades y expectativas de las partes interesadas en la toma de decisiones, afrontando todas las dimensiones de la RSC, as como todas sus actividades e impactos, directos e indirectos. Las actuaciones socialmente responsables de la entidad deben someterse a una verificacin externa con el objetivo de que expertos independientes puedan comprobar las actuaciones de la empresa. La organizacin debe centrar sus objetivos de RSC en el contexto de sostenibilidad ms amplio posible. Debe considerar el impacto que produce a nivel local, regional, continental y global, con un sentido claro de legado para futuras generaciones. La RSC va ligada estrechamente a la idea de gestin continuada, que tiene como objetivo principal la pervivencia de la organizacin. Las estrategias de RSC pretenden asegurar la viabilidad del proyecto empresarial al largo plazo. La RSC est arraigada en la creencia y reconocimiento de la naturaleza social de las organizaciones, como valor que prevalece sobre cualquier otra consideracin de tipo econmico o tcnico. Destaca el valor y el papel del ser humano como ente individual y social, origen y fin de la organizacin.

Transparencia

Materialidad

Verificabilidad

Visin amplia

Mejora continua

Naturaleza social de la organizacin

FUENTE: Lizcano y Moneva (2004)

Por otro lado, segn De la Cuesta y Valor (2003) las responsabilidades sociales de la empresa se pueden separar en: Responsabilidad Econmica: un comportamiento econmico responsable implicar crear valor para los accionistas (garantizando el cumplimiento de los intereses de los propietarios); para los clientes (ofreciendo precios competitivos y bienes y servicios de calidad); para los proveedores (pagando precios justos sin abusar del poder de mercado); y para los empleados (pagando salarios justos y beneficios sociales). Responsabilidad Socio-Cultural: en referencia a un respeto a la legislacin vigente, a las costumbres sociales, a la herencia cultural y a la implicacin en la vida poltica y cultural. Responsabilidad Medioambiental: cualquier decisin y accin que tome la empresa tiene un impacto sobre el medio ambiente, ya sea a travs del consumo de los recursos naturales, ya sea en los outputs, contaminando. La empresa deber implicarse en la obtencin de un desarrollo sostenible que permita satisfacer las necesidades de hoy sin perjudicar a las generaciones futuras. A la vez, las acciones a largo plazo que realiza la empresa hacia un desarrollo sostenible, se pueden separar entre las distintas esferas que se recogen en la Figura 1. Segn Olabe (2002) la empresa orientada hacia la sostenibilidad concibe su accin a largo plazo como una interrelacin de esferas de influencia y mbitos de actuacin. En la menor de las esferas, la

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empresa tiene el poder de decisin y su control sobre la misma es total. En la siguiente esfera, se encuentran todas aquellas empresas con las que mantiene una intensa relacin de negocios. En la tercera, la empresa proyecta su influencia y participa en la comunidad local en la que desarrolla sus actividades. Y en la ltima esfera, donde la empresa interacciona con el conjunto de la sociedad, se manifiestan los valores a travs de los cuales la sociedad formula sus aspiraciones hacia una mejor calidad de vida y se transmiten a las otras esferas ya mencionadas. Figura 1: RSC y sus dimensiones
SISTEMA NATURAL ESFERA 1: Sociedad Creacin de un marco favorable a la iniciativa empresarial; polticas y normativas ambientales; infraestructuras; polticas sobre empleo; polticas educativas; flujos financieros hacia las arcas pblicas. ESFERA 2: Comunidad Aceptacin por parte de la comunidad; impactos ambientales locales; participacin en programas locales de desarrollo y Agendas XXI; apoyo a la cohesin social de la comunidad; flujos financieros hacia las arcas pblicas locales. ESFERA 3: Clientes, proveedores, competidores Convenios colectivos; exigencias ambientales a proveedores; programas de I+D+I; acuerdos con las AAPP sobre mejoras ambientales; divulgacin de buenas prcticas; benchmarking; anlisis del ciclo de vida del producto.

SOCIEDAD

COMUNIDAD LOCAL/REGIONAL

Dimensin Externa

CLIENTES, PROVEEDORES, COMPETIDORES

EMPRESA

Dimensin Interna

ESFERA 4: Empresa Estndares de trabajo; generacin de empleo; seguridad e higiene en el trabajo; ecoeficiencia; ecodiseo de productos; emisiones, efluentes y residuos; sistemas de gestin ambiental;

FUENTE: Elaborado a partir de Olabe (2002) y del Comisin de las Comunidades Europeas (2001)

Desde otra perspectiva, pero partiendo de las esferas identificadas en la Figura 1, el Libro Verde de la Comisin de las Comunidades Europeas (2001), distingue dos dimensiones de la RSC: dimensin interna (equivalente a la esfera de la empresa) y dimensin externa (las otras esferas). En la dimensin interna, las prcticas socialmente responsables afectan fundamentalmente a los trabajadores en cuestiones referentes a, por un lado, gestin de recursos humanos, salud y seguridad en el lugar de trabajo, adaptacin al cambio; y por otro lado, tambin se incluye en esta dimensin interna la gestin de los recursos naturales utilizados en la produccin. Pero como ya se ha anticipado, la responsabilidad social de las empresas se extiende del permetro de las empresas hacia las comunidades locales e incluye, adems de los
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trabajadores y accionistas, un amplio abanico de agentes e interlocutores (socios comerciales, proveedores, consumidores, autoridades pblicas, Organizaciones no Gubernamentales,). Esta extensin de la RSC se conoce como dimensin externa y hace referencia, como ya se ha indicado a: comunidades locales; socios comerciales, clientes y proveedores; derechos

humanos; y problemas ecolgicos mundiales. Maignan y Ferrell (2004), con el objetivo de clasificar las investigaciones publicadas hasta la fecha, agrupan las distintas aportaciones acadmicas al estudio de la RSC en funcin de 4 puntos de vista distintos: RSC como obligacin social. RSC como obligacin hacia los stakeholders (y no hacia la sociedad en global). RSC como motivacin tica: destacar la importancia de una actividad corporativa por si misma independientemente de si existe obligacin social o de los grupos de inters. RSC como proceso de direccin.

Figura 2: Modelo Bidimensional de RSC


Beneficios de RSC

Perspectiva Moderna

Perspectiva Socioeconmica

Responsabilidad Amplia Perspectiva Filantrpica Perspectiva Clsica

Responsabilidad Reducida

Costes de RSC

FUENTE: Quazy y OBrien (2000)

Con el mismo objetivo de analizar las aportaciones realizadas al concepto de RSC, Quazy y OBrien (2000) se refieren a dos grupos de modelos que histricamente han servido para estudiarlo. El primer grupo comentan que se refiere al paradigma ortodoxo, en el cual se defiende que la nica responsabilidad social de la empresa es ofrecer bienes y servicios a la sociedad. El otro grupo hace referencia a una visin ms amplia de la empresa, como organismo que forma parte de la sociedad, cuya funcin es ms que la obtencin de beneficios a corto plazo. A partir de estos dos grupos, Quazy y OBrien (2000) plantean un modelo

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bidimensional de RSC, que se ilustra en la Figura 2, en el que pretenden clasificar las distintas perspectivas con las que se puede considerar la RSC. El eje horizontal pretende representar el nivel de responsabilidad de la compaa, mientras que en el eje vertical se representa la percepcin de las consecuencias de emprender acciones sociales en la empresa. En este modelo bidimensional se especifican cuatro perspectivas distintas para considerar la RSC en la gestin de la empresa: Perspectiva Clsica: visin reducida de la responsabilidad social de la empresa considerando la RSC como un coste. Perspectiva Socioeconmica: manteniendo una reducida visin de la responsabilidad social de la empresa, se considera que la RSC puede aportar beneficios. Perspectiva Moderna: se considera la empresa como institucin social que es, responsable de todas las acciones con las que se relaciona con alguno de sus stakeholders. Perspectiva Filantrpica: Se tiene una visin amplia de la responsabilidad social de la empresa pero las acciones de RSC son tratadas como actividades altruistas, que representan un coste para la empresa, pero que se realizan por cuestiones morales y ticas. 2.2. PRINCIPALES LNEAS DE INVESTIGACIN En la dcada de los aos 80 y 90, segn Carroll (1999), las aportaciones al concepto de RSC disminuyen pero se incrementan las investigaciones sobre temas derivados de dicho concepto: rentabilidad social de la empresa, teora de los stakeholders, y tica empresarial, entre otros. En la actualidad, las investigaciones sobre RSC se pueden dividir en tres categoras de anlisis distintas que se resumen en la Tabla 2. Tabla 2: Resumen de las principales lneas de investigacin Lnea de Investigacin Ideas bsicas Principales estudios

Medicin de la RSC

Utilizar un indicador global de RSC. Se utilizan Graafland et al. (2003); aproximaciones al Corporate Social McWilliams y Performance mediante el indicador desarrollado Siegel (2000); por Kinder, Lydenberg, Domini & Company, Ruf et al. (2001) empresa que est recopilando informacin sobre RSC desde 1991. Aunque no existe acuerdo en el sentido de la relacin la mayora de las investigaciones concluyen con la existencia de una relacin positiva.

Relacin entre rentabilidad social y rentabilidad financiera Aplicacin de la RSC en la gestin empresarial

Griffin y Mahon (1997)

Investigaciones centradas en la aplicacin de la Mahoney y Thorne RSC en un rea o departamento concreto de la (2005); Hockerts y Moir empresa (recursos humanos, direccin (2004); Maignan y estratgica, finanzas y marketing, entre otros). Ferrell (2004)

FUENTE: Elaboracin Propia

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La primera lnea de investigacin se refiere al estudio de la medicin de la RSC. Tener herramientas para medir el grado de responsabilidad social con el que est actuando una empresa en un determinado momento es un reto muy importante ya que, actualmente, la informacin pblica que se dispone sobre la gestin interna de las empresas es muy limitada. En Graafland et al. (2003) se propone una primera aproximacin para medir la RSC de una empresa, consistente en analizar el uso y conocimiento de los instrumentos y herramientas que tienen al alcance las compaas para considerarse socialmente responsables 2 . Esta metodologa se ve limitada por la baja disponibilidad de informacin pblica. Una segunda aproximacin, ms utilizada recientemente por los investigadores, consiste en utilizar un indicador global sobre RSC. Aunque no existe un indicador consolidado, las investigaciones ms recientes (McWilliams y Siegel, 2000; Ruf et al., 2001) utilizan principalmente el de rentabilidad social corporativa, o Corporate Social Performance (CSP), conocido como KLD, y desarrollado por Kinder, Lydenberg, Domini & Company, empresa que est recopilando informacin sobre RSC desde Mayo de 1991. El indicador de KLD, parte de la identificacin de 8 dimensiones de la RSC 3 , a partir de las cuales se evala el rendimiento de las empresas en cada una de ellas y se ponderan, segn su importancia relativa, para obtener finalmente un valor numrico que ilustre la RSC de una compaa. El problema surge al no existir un criterio consolidado en el momento de ponderar estas dimensiones y de otorgarles un valor numrico para poder realizar comparaciones entre empresas. En Ruf et al. (2001) por ejemplo, se ponderan cada una de las dimensiones en funcin de la importancia que le otorga un determinado grupo de stakeholders. La segunda tipologa de investigaciones que se encuentra, se caracteriza por estudiar la relacin entre rentabilidad social y rentabilidad financiera. Griffin y Mahon (1997) revisaron un total de 51 artculos, publicados entre 1972-1997, que analizaban esta relacin y llegaron a las siguientes conclusiones: (1) no existe acuerdo en el anlisis de la relacin entre rentabilidad social y financiera; (2) de los estudios que encontraban una relacin negativa entre RSC y rentabilidad financiera, la mayor parte de ellos estaban comparando la reaccin en el mercado de acciones de emprender actividades ilegales; (3) algunos estudios no llegan a ninguna conclusin porque en el mismo anlisis emprico encuentran simultneamente ambos tipos de relaciones (positivas y negativas); (4) la mayor parte de investigaciones concluyen con la existencia de relaciones positivas entre la rentabilidad social y financiera. Desde Griffin y Mahon (1997) se siguen publicando estudios con el mismo objetivo de analizar la relacin entre rentabilidad social y financiera de la empresa (Tabla 3), pero a la vez se intentan salvar algunas de las limitaciones encontradas por sus precedentes. Waddock y Graves (1997) por ejemplo, a parte de plantearse el signo (positivo o negativo) de la relacin

Un resumen de los principales instrumentos y herramientas que tienen las empresas a su disposicin se presenta en el Anexo 1. 3 Las dimensiones propuestas por KLD son: responsabilidad en el producto; relaciones con la comunidad; proteccin del entorno; mujeres y grupos minoritarios; relaciones entre trabajadores; implicacin de la energa atmica; relaciones con la industria militar; e inters por la igualdad en frica del Sur. -10-

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entre las dos rentabilidades, tambin consideraron como objetivo de su investigacin estudiar la direccin de la relacin (si al mejorar la rentabilidad social se obtiene mejor rentabilidad financiera o viceversa). Con el mismo objetivo, Balbanis et al. (1998) aadieron al estudio de la relacin entre rentabilidades una variable para ilustrar si la empresa publicaba los instrumentos y herramientas de RSC que utilizaba y distinguieron, a la vez, entre la rentabilidad financiera pasada, actual y futura de la compaa. O autores como Moore (2001) y Simpson y Kohers (2002), optaron por hacer el anlisis de la relacin entre rentabilidades con empresas del mismo sector para evitar distorsiones en los resultados. Tabla 3: Artculos que analizan la relacin entre rentabilidad social y financiera Positiva La empresa con alto nivel de RSC tendr una mayor predisposicin de compra de sus clientes. Waddock y Graves (1997) Balabanis et al. (1998) Ruf et al. (2001) Orlitzky (2001) Simpson y Kohers (2002) Sin efecto/Ambigua Negativa

Sustento Terico

No se puede determinar Implantar medidas ninguna relacin entre RSC y rentabilidad con los de RSC genera costes adicionales. datos empricos existentes. McWilliams y Siegel (2000) Moore (2001)

Artculos publicados a partir del 1997

FUENTE: Elaboracin Propia

Finalmente, la tercera categora de artculos e investigaciones sobre RSC, agrupa todos los estudios que analizan la aplicacin de la RSC en la gestin empresarial y en las distintas reas y departamentos de la empresa, como se resume en la Tabla 4. En esta categora existen investigaciones que analizan los efectos de la RSC en la competitividad de las empresas (Dentchev, 2004); estudios que relacionan la RSC con la remuneracin a largo plazo de los directivos (Mahoney y Thorne, 2005); anlisis de los efectos de la RSC en las decisiones de los inversores (Hockerts y Moir, 2004); y tambin, muchas de las investigaciones de esta categora, abordan temas de marketing y anlisis de los consumidores que consideran la RSC como un aspecto importante en la imagen corporativa (Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2004). Maignan y Ferrell (2004) resumieron las cuestiones bsicas que pueden ayudar a estructurar la investigacin (pasada y futura) de la RSC desde la perspectiva del marketing: Cmo las normas de los distintos grupos de inters influencian a las prcticas de negocio? Qu procesos organizacionales pueden estimular los comportamientos socialmente responsables? Cmo reaccionan a las prcticas de RSC los distintos grupos de inters? Esta cuestin trata con un inters especial la percepcin de la RSC que reciben los consumidores (Maignan, 2001). Cmo comunicar las prcticas de RSC?

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En esta categora de investigaciones sobre aplicacin de la RSC, tambin aparecen estudios centrados en una tipologa concreta de empresas. Por ejemplo, Adams et al. (1996) o Dniz y Cabrera (2005), estudian la RSC de las Empresas Familiares. Los primeros concluyeron que a pesar de que las empresas familiares tengan pocos cdigos ticos (en comparacin con las no familiares), stas adoptan de forma informal un mayor comportamiento tico en sus actividades bsicas. La segunda investigacin citada, concluye que las Empresas Familiares no forman un grupo homogneo respeto a su orientacin hacia la RSC y que esta orientacin no se ve influenciada por las caractersticas biogrficas del fundador. Otro ejemplo sera el estudio del caso concreto de las Pequeas y Medianas Empresas (PYMES) y la RSC. Algunos autores han demostrado que las PYMES, en general, tienen menores posibilidades para aplicar la RSC a la gestin de sus empresas (Graafland et al., 2003). Sobre el mismo tema, Spence y Rutherfoord (2001), mediante un anlisis exploratorio, determinaron cuatro marcos distintos sobre la percepcin de la perspectiva social en las pequeas empresas. Tabla 4: Aplicacin de la RSC en la empresa reas Direccin Estratgica Recursos Humanos Direccin Financiera Contabilidad Objetivos Estudiar si la RSC puede representar una ventaja competitiva para las empresas, analizando los efectos positivos y negativos de la RSC en la competitividad de las compaas. Estudiar la relacin entre la RSC y la remuneracin a largo plazo de los directivos. Estudiar como afecta la RSC en las decisiones de los inversores. Construccin y elaboracin de informes anuales de datos sociales y medio-ambientales de las empresas. Estudiar la percepcin de la RSC que reciben los consumidores. Analizar las prcticas de comunicacin de RSC que utilizan las empresas. Referencias Dentchev (2004) Mahoney y Thorne (2005) Hockerts y Moir (2004) Gray et al. (1995) Maignan (2001) Maignan y Ferrel (2004)

Marketing

FUENTE: Elaboracin Propia

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3. MARCO TERICO
Con la revisin de literatura efectuada podemos determinar que no existe un marco terico de referencia para las investigaciones sobre la responsabilidad social de las empresas. Hasta finales de la dcada de los noventa predominan las publicaciones tericas, o con la finalidad de construir teora. Es en las ltimas investigaciones, como se muestra en la Tabla 5, donde se detecta una tendencia a utilizar la Teora de Recursos y Capacidades para justificar los estudios sobre la responsabilidad social de las empresas (Marn et al., 2005; Rueda y Aragn, 2005; Surroca y Trib, 2005). Tabla 5: Teoras y conceptos utilizados en la literatura anterior Referencias McWilliams y Siegel (2001) Alvarez (2005) Dniz y Cabrera (2005) Marn et al. (2005) Rueda y Aragn (2005) Surroca y Trib (2005)
FUENTE: Elaboracin Propia

Teoras y Conceptos Teora de la Agencia Enfoque de los Stakeholders

Teora de Recursos y Capacidades

3.1. TEORA DE LA AGENCIA Y ENFOQUE DE LOS STAKEHOLDERS La Teora de la Agencia sostiene que los directivos actan como agentes de los propietarios de la empresa. Segn Beliveau et al. (1994) en la toma de decisiones, los directivos pueden actuar en su propio inters o en el inters de los accionistas. Por lo tanto, uno de los intereses de la direccin es conseguir una buena reputacin como buen ejecutivo delante de la junta de accionistas de la compaa (aplicando por ejemplo prcticas socialmente responsables) y as minimizar los problemas derivados de la relacin principal-agente. An as, el proceso de toma de decisiones es ms complejo porque tambin aparecen intereses de otros individuos y colectivos, stakeholders, a parte de los accionistas. Freeman (1984) proporciona la siguiente definicin de stakeholder: cualquier grupo que puede afectar o ser afectado por la actuacin llevada a cabo por la compaa a la hora de alcanzar sus objetivos. En Altman (1999) se considera que las relaciones con los grupos de inters y con la comunidad han adquirido mayor importancia en las acciones de los ejecutivos. En este estudio afirma que estas nuevas relaciones proporcionan una mejor reputacin de la empresa y un incremento de la moral de los trabajadores, cuyo efecto puede representar una mayor lealtad y a la vez un incremento de la productividad. Esta Teora de los Stakeholders puede presentarse, segn Donaldson y Preston (1995), desde tres dimensiones: descriptiva, refirindose a las caractersticas y comportamientos reales; instrumental, en referencia a la utilidad de la teora como instrumento de gestin empresarial; y normativa, respecto a qu debera ser, considerando los derechos legtimos de cada grupo de inters.

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3.2. TEORA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES La teora de Recursos y Capacidades nos permite identificar la RSC como un recurso a disposicin de las empresas (Marn et al., 2005; Rueda y Aragn, 2005; Surroca y Trib, 2005), y por lo tanto aquellas que intenten ser ms socialmente responsables (utilizando las herramientas e instrumentos que tengan a su disposicin) tendrn una mayor reputacin corporativa. La reputacin corporativa se puede considerar como un amplio recurso que podra incluir otros intangibles como los recursos comerciales, la calidad y la responsabilidad social de las empresas (Fombrun y Shanley, 1990). La teora de los Recursos y Capacidades ha representado un nuevo enfoque estratgico, en el que ha aumentado el inters por las propiedades y atributos de las empresas como fuentes de ventajas competitivas. En Barney (1991) se reflejan las dos suposiciones bsicas de esta teora: heterogeneidad entre las empresas y sostenibilidad de las rentas. Las empresas son distintas entre s, en funcin de los recursos y capacidades que poseen en un momento determinado, y sus propias caractersticas distintivas. Por lo tanto, las empresas son heterogneas debido a su dotacin de recursos y capacidades, la cual puede persistir en el tiempo y permitir la obtencin de rentas superiores en el largo plazo. Estas rentas pero, no sern por si solas superiores y duraderas, depender de la habilidad de las empresas para identificar y desarrollar aquellos activos estratgicos que contribuyen a la obtencin de ventajas competitivas sostenibles (Amit y Schoemaker, 1993; Barney, 1991; Wernerfelt, 1984). En la literatura existen distintas definiciones y clasificaciones de los recursos y capacidades de las empresas. Barney (1991) define los recursos como todos los activos (capacidades, procesos, conocimientos, informacin, atributos,) que permiten a las compaas formular e implementar la estrategia para mejorar su eficiencia y eficacia, y los clasifica en: recursos fsicos, humanos y organizacionales. Grant (1991) los define como los inputs que utiliza la empresa para desarrollar sus actividades, con la particularidad de que con una correcta coordinacin entre ellos se consiguen ventajas competitivas. Este autor los clasifica en seis categoras distintas: recursos fsicos, financieros, humanos, tecnolgicos, organizacionales y reputacin. La reputacin es un concepto multidisciplinar que tambin puede considerarse como un recurso generador de ventajas competitivas sostenibles. Hall (1992) identifica la reputacin como el intangible ms importante para los directivos, y en Teece et al. (1997) se seala que este activo se fundamenta en la buena informacin que los clientes, proveedores y competidores tienen de la compaa, y en la capacidad que tiene sta a adaptarse a sus necesidades. En Guilding y Pike (1990) se clasifica la reputacin corporativa como activo intangible del marketing y se identifica la necesidad de redefinir este conjunto de activos segn propsitos contables. Cada vez es ms evidente la divergencia entre el valor contable y el valor de mercado de las compaas (Cravens et al., 2003). Los intangibles actan como determinantes

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de la posicin competitiva de la empresa a pesar de la dificultad de cuantificarlos en los balances (Barrios et al., 2003), y a la vez, esta dificultad de medirlos condiciona su uso (GarcaMeca, 2005). A pesar de los problemas para informar y valorar el potencial empresarial y social de los intangibles (Edvinsson y Kivikas, 2005), en el anlisis de informes de analistas sobre las empresas espaolas del IBEX 35, que se presenta en Garca-Meca (2005), se observa que los analistas financieros recurren a informacin distinta a la recogida en los estados financieros. Por lo tanto, se manifiestan las deficiencias del sistema contable tradicional a que se referan Edvinsson y Kivikas (2005). Cmo se ha comentado, uno de los objetivos de la presente investigacin es comprobar si las empresas tienen problemas a la hora de contabilizar los aspectos sociales, y los beneficios que estos producen, e intentar presentar posibles soluciones. A modo de propuestas para medir y contabilizar los activos intangibles se encuentran los trabajos de Stahel (2005) y Guasch (2005). Por un lado, Stahel (2005) viendo que la informacin aportada por la contabilidad tradicional no es suficiente por una correcta gestin empresarial y estratgica, propone el concepto de Contabilidad Global (CG) como complemento de la contabilidad tradicional. La CG procura identificar no slo los elementos tangibles sino tambin los intangibles, con la finalidad de hacer una gestin sostenible en el tiempo. Las empresas, a parte de incluir en sus balances los aspectos monetarios, tambin incluyen temas de dimensin humana, ecolgica y del entorno. Aunque los aspectos financieros continan siendo relevantes por la propia existencia empresarial, la CG permite elaborar matrices de resultados de tres dimensiones, donde los resultados financieros se tendrn que ponderar con los resultados sociales y ecolgicos de la empresa. Por otro lado, en el trabajo de Guasch (2005) se desarrolla la Contabilidad Relacional (CR). Con el mismo objetivo y partiendo del concepto de CG, se pretenden gestionar sistemticamente todas las relaciones de la empresa con sus interlocutores, relaciones internas y externas que sean significativas para la creacin de valor. Se propone cuantificar las relaciones en unidades de valor que permitan convertirse en coeficientes que ponderen los resultados financieros. No se pretende valorar econmicamente el valor de los interlocutores, sino la calidad de aquellas relaciones que hacen posible su satisfaccin. Las relaciones, valoradas en unidades de valor en distintos momentos del tiempo, permitirn compararse con si mismas o con distintas unidades empresariales, del grupo o de fuera del grupo. En una matriz integral, convertidas las valoraciones relacionales en coeficientes de valor, se podr observar la incidencia que puedan tener en otras magnitudes econmicas. Ser interesante contrastar con el estudio cualitativo que se presenta, si podra existir algn tipo de relacin entre la experiencia de una empresa en temas de responsabilidad social y el tipo de contabilidad, CG o CR, que preferiran adoptar. Intuitivamente, y considerando el grado de desarrollo que implican los dos tipos de contabilidad descritos, empresas que llevan ms aos trabajando y ampliando sus aspectos sociales y medioambientales preferirn adoptar la CR para poder cuantificar las relaciones que mantienen con sus stakeholders.

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4. METODOLOGA
4.1. METODOLOGA CUALITATIVA BASADA EN CASOS En este estudio exploratorio se propone utilizar la metodologa cualitativa del estudio de casos porque permite alcanzar el objetivo de comprender el proceso por el cual tienen lugar ciertos fenmenos (Rialp, 1998). Dado que en este trabajo se pretende analizar cmo integran las empresas seleccionadas la responsabilidad social en su gestin empresarial, esta metodologa puede permitir alcanzar los objetivos planteados y ofrecer una primera aproximacin a esta temtica de estudio. Por un lado, segn Eisenhardt (1989) esta metodologa se define como una estrategia de investigacin dirigida a comprender las dinmicas presentes en contextos singulares. Adems, esta misma autora destaca la aplicabilidad de la metodologa del caso cuando existe poco conocimiento sobre un fenmeno concreto, en las primeras fases de investigacin sobre un tema o cuando las teoras existentes tienen poca justificacin emprica. Por otro lado, Yin (1989) se refiere a los casos como una metodologa que investiga un fenmeno contemporneo en su contexto real, cuando las fronteras entre el fenmeno y su contexto no son claramente evidentes. En este sentido, la investigacin sobre la responsabilidad social de las empresas, al tratarse de una temtica multidisciplinar, se podra considerar como un fenmeno singular sobre el cual sera adecuado tener una primera aproximacin mediante los casos de estudio, ya que se est en una primera fase exploratoria de la investigacin. Otras investigaciones relacionadas con el estudio de la responsabilidad social de las empresas han utilizado esta metodologa. En Whitehouse (2006) se presenta una investigacin cualitativa que utiliza las entrevistas en profundidad a 16 compaas inglesas, de distintos sectores, donde se ofrece una evaluacin de las polticas y prcticas corporativas en referencia a la RSC. Otro ejemplo sera el de Joyner y Payne (2002), que utiliza dos casos de estudio para identificar la relacin entre valores, negocio tico y responsabilidad social corporativa. Como cualquier otra metodologa de investigacin, los estudios de casos tienen sus limitaciones y sus desventajas respecto a otras metodologas (Rialp, 1998). Por un lado, existe un sesgo producido por el propio investigador en el proceso de recogida y anlisis de la informacin aunque, como se detallar ms adelante, se ha utilizado la triangulacin en el proceso de obtencin de datos para minimizar dicho efecto. Por otro lado, las crticas de falta de representatividad y de validez estadstica se asumen, pero dado el objetivo de la investigacin, que no es el de generalizar sino el de profundizar en el conocimiento de la RSC, se considera que el mtodo del caso es adecuado. 4.2. SELECCIN DE LOS CASOS DE ESTUDIO La seleccin de los casos se ha realizado mediante un muestreo terico, no estadstico, tratando de escoger aquellos que puedan ofrecer una mayor oportunidad de aprendizaje

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(Denzin y Lincoln, 1994). En Eisenhardt (1989) se recomienda un nmero de casos ni inferior a cuatro ni superior a diez. Para seleccionar los casos de estudio a utilizar se buscaron empresas que operaran como mnimo en Catalunya, para poder tener proximidad a la hora de efectuar las entrevistas en profundidad, y que publicaran, en su pgina web, algn tipo de informacin sobre RSC. En una primera bsqueda se obtuvieron 10 posibles empresas, de sectores distintos, a estudiar. A estas empresas se les envi una carta indicando los propsitos de la investigacin y solicitando su disponibilidad. Tres empresas respondieron, se estableci el interlocutor ms adecuado (el responsable de RSC de la compaa) y mediante el correo electrnico se concretaron las entrevistas. En el caso de la cuarta empresa, que conforma el estudio que se presenta, se contact directamente por correo electrnico con el responsable de RSC de la firma ya que se aprovech el contacto de otra investigacin realizada. Las cuatro empresas que finalmente se han seleccionado para el estudio se presentan en la Tabla 6 donde se resume brevemente su principal actividad y el interlocutor entrevistado. Tabla 6: Empresas seleccionadas para el estudio de casos Empresa Abertis Actividad Principal Corporacin privada formada por ms de 60 empresas que se dedican a la gestin de infraestructuras de transporte y comunicaciones desde el ao 2003. Holding formado por ms de 230 empresas que operan en todos los mbitos relacionados con los servicios a la colectividad: ciclo integral del agua, salud, inspeccin y certificacin, construccin e instalaciones, transporte y mantenimiento, entre otros. Empresa dedicada al transporte urgente de mercancas creada en Barcelona el ao 1977. Es una compaa estructurada en el sistema de franquicias y con un accionariado ntegramente nacional. Empresa del sector de la alimentacin, de origen Suizo, establecida en Espaa desde 1905. Interlocutor Sagrario Huelin Responsable de Responsabilidad Social Ignasi Fain Direccin de Relaciones Institucionales y Reputacin Corporativa

Grupo Agbar

MRW

Slvia Vilchez Responsable de Relaciones Corporativas Carlos Moyano Miembro del Departamento de Relaciones Corporativas

Nestl

FUENTE: Elaboracin Propia

Siguiendo la tipologa de diseos de estudios de casos propuesta por Yin (1989), esta investigacin contiene un anlisis de mltiples casos, los cuales se relacionan con una unidad de anlisis principal. 4.3. FUENTES DE INFORMACIN Yin (1989) recomienda que se utilicen mltiples fuentes de datos para garantizar que se cumpla el principio analtico de la triangulacin de una evidencia. En este sentido y en referencia a las

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fuentes de informacin utilizadas para desarrollar esta investigacin, en primer lugar se utilizaron fuentes de datos secundarias, basadas fundamentalmente en la informacin que las compaas tienen publicada en su pgina web, sus memorias e informes anuales y la informacin proporcionada directamente por las empresas analizadas. En segundo lugar y como fuente de informacin principal, para realizar los casos de estudio se han utilizado las entrevistas semi-estructuradas a los responsables de RSC de las empresas seleccionadas. Las entrevistas personales se realizaron con una duracin aproximada de 60 minutos siguiendo un protocolo de entrevista establecido previamente (disponible en el Anexo 2). Las entrevistas realizadas, en la mayora de los casos, fueron grabadas y se transcribieron posteriormente. 4.4. ANLISIS DE DATOS, VALIDEZ Y FIABILIDAD Todas las fuentes de datos utilizadas para cada empresa se utilizaron para redactar un nico informe con toda la informacin de la compaa, para conseguir de ste modo un anlisis ms claro y permitir la comparacin de los distintos casos (Eisenhardt, 1989). Utilizando fuentes de datos mltiples, como propone Yin (1989), se pretende lograr el efecto de la triangulacin que garantiza la validez interna de la investigacin. En Rialp (1998) se afirma que se debe garantizar en todo momento la calidad del diseo del estudio introduciendo una serie de tcticas y tests de fiabilidad y validez a lo largo de las fases metodolgicas. En esta investigacin, los aspectos que se enumeran a continuacin garantizan su validez y fiabilidad: Se utilizaron diversas fuentes de datos en la obtencin de la informacin. Se redact un informe previo de cada caso, resumiendo las entrevistas en profundidad, que se mand a los interlocutores para evitar posibles errores de interpretacin. Se estableci un protocolo de investigacin para garantizar que si se replicara el estudio se obtendran resultados similares.

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5. ANLISIS DE LOS CASOS


5.1. ANLISIS INDIVIDUAL Este apartado analiza los casos por separado pero siguiendo la estructura del protocolo de entrevista utilizado. Por lo tanto, de cada caso se analizan cinco aspectos: definicin de RSC; su integracin en la gestin empresarial; grupos de inters identificados; herramientas e instrumentos utilizados; y beneficios aportados por la RSC. 5.1.1. Abertis La corporacin Abertis, un grupo empresarial dedicado a gestionar infraestructuras de transporte y comunicaciones, define la responsabilidad social como una forma de hacer empresa, una forma de trabajar totalmente nuclear al negocio incorporada como un elemento estructural a la estrategia empresarial. Adems, la consideran como un proceso de mejora continua. Abertis utiliza la RSC como mecanismo de diferenciacin de otras empresas y como elemento que permite crear una cultura general entre todas las compaas que forman la corporacin. Segn la responsable de RSC de Abertis esta definicin se puede resumir diciendo: se tiene que ganar dinero, que es el principal objetivo de la empresa, pero ganarlo bien. Intentando que todos los grupos de inters ganen. En la compaa, desde el ao 2002, existe un departamento de Responsabilidad Social bajo la direccin de Relaciones Institucionales y Calidad, que depende jerrquicamente del Director Financiero y del Consejero Delegado. En este departamento de RSC existe un Comit, formado por un representante o coordinador de cada una de las empresas de la corporacin, que se rene 3 o 4 veces al ao con el objetivo de dinamizar la estrategia de RSC que se debe seguir. Segn la propia empresa, el Comit tiene la ventaja de tener un Consejero Delegado y un Presidente de la compaa convencidos de la oportunidad de trabajar criterios de RSC, lo cual permite tomar decisiones de forma ms rpida. Abertis considera los siguientes grupos de inters: accionistas e inversores; equipo humano, formado por las ms de 7.000 personas que trabajan en la corporacin; clientes; proveedores y empresas contratadas; comunidad; administracin; y medios de comunicacin. La compaa intenta establecer una relacin basada en la transparencia con cada una de las partes especificadas. Con el objetivo de profundizar y fomentar el dilogo con los stakeholders, en el ao 2005 Abertis inici un proyecto de anlisis estratgico de los grupos de inters y elabor una poltica de responsabilidad social donde se explicita el compromiso de la corporacin de minimizar el impacto ambiental as como el de aportar valor aadido a los accionistas y al resto de grupos de inters identificados. En el caso concreto de los trabajadores, Abertis tiene polticas laborales de seguridad y salud, sigue prcticas de remuneracin por objetivos y utiliza prestaciones extraordinarias. Con los proveedores y empresas contratadas se intenta implicarlos en los compromisos de responsabilidad social y corresponderlos con los mismos

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criterios. A nivel comunitario se pretende aportar valor aadido a la comunidad difundiendo, a travs de la fundacin y la ctedra Abertis, la investigacin cientfica y universitaria. La compaa, que utiliza como documento de referencia sobre RSC la gua del Global Reporting Inititative (GRI), es una de los miembros del Foro de Reputacin Corporativa y est adherida desde el 2004 al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Como herramienta propia de RSC, han creado una base de datos, donde todo el personal tiene acceso con la intranet, que recoge los indicadores sociales, ambientales y econmicos que utilizan (basados en la gua del GRI). Para Abertis la principal aportacin de la RSC es la mejora continua que representa. Permite estar siempre al da identificando posibles riesgos. Adicionalmente, ser una empresa socialmente responsable tambin aumenta el orgullo corporativo de los empleados e incrementa la reputacin empresarial. Segn la encargada de responsabilidad social de Abertis, las prcticas de RSC seguramente permiten mejorar la cotizacin de la empresa en el mercado burstil pero no est convencida de que mejoren directamente los resultados financieros de la compaa. En Abertis no creen que la reputacin que adquiere la empresa afecte a su imagen sino a su transparencia, segn la compaa una empresa reputada es una empresa con menos riesgos de hacer fallida. Abertis no tiene dificultades para cuantificar la RSC, utilizan los indicadores del GRI y esto les permite saber todo lo que se est realizando, pero donde an les queda trabajo por hacer es en la medicin de los resultados de la RSC, en cmo contabilizar los resultados. Mediante el Foro de Reputacin Corporativo y un convenio que tienen con el Reputation Institut de Nueva York estn trabajando este aspecto de medicin de resultados. 5.1.2. Caso Grupo Agbar El Grupo Agbar, que aglutina a ms 230 empresas dedicadas al ciclo integral del agua, la salud, certificacin e inspeccin, construccin e instalaciones, y transporte y mantenimiento; utiliza la definicin de RSC propuesta por la Comisin de las Comunidades Europeas (2001). Consideran que la responsabilidad social se basa fundamentalmente en la obtencin de beneficios creando valor econmico, medioambiental y social para los accionistas, pero tambin para la sociedad en conjunto. El Grupo establece la Visin, Misin y Valores de la empresa como objetivos finales a alcanzar con la ayuda de todas las prcticas de RSC desarrolladas. La integracin de cualquier medida en un grupo de empresas es ms difcil de implementar ya que depender de la gestin de cada una de ellas. Desde el Grupo Agbar se establecen las lneas de liderazgo que se quieren alcanzar y se proporciona soporte y orientacin a todas las empresas del Grupo para implementarlas. En esta relacin entre el Grupo y todas las empresas integrantes, se ha requerido un proceso de cambio cultural debido a las nuevas exigencias (econmicas, sociales y medioambientales) del Grupo hacia las empresas.

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Los responsables de la RSC a nivel de Grupo se ubican en la Direccin de Relaciones Institucionales y Reputacin Corporativa. Esta seccin forma parte del Departamento de Comunicacin de la empresa, el cual tiene por encima el Gabinete de Presidencia y Relaciones Externas, el Director General y el Presidente de la compaa. De este modo, las personas que trabajan directamente la RSC se encuentran en un quinto nivel jerrquico, pero esto, segn el responsable de Reputacin Corporativa de Agbar, no representa una dificultad aadida ya que permite discutir y refinar ms todos los proyectos que se decidan. Al margen de esta estructura organizativa, la compaa dispone de un Comit de Desarrollo Sostenible (CDS) y de una Fundacin. El CDS es un grupo interdepartamental que pretende representar a todos los grupos de inters de la compaa y que se rene mensualmente, donde se discuten las propuestas provenientes de todos los departamentos de la empresa y se aprueba el Informe de Sostenibilidad. La Fundacin Agbar, por otro lado, representa el rgano de ejecucin e implementacin de todas las polticas sociales y medioambientales aprobadas. Grupo Agbar considera principalmente 5 grupos de inters: accionistas; administraciones pblicas; clientes y pblico en general; proveedores; y empleados. Cada uno de estos stakeholders identificados puede tener intereses econmicos, sociales y medioambientales, y es en estos tres mbitos dnde el Grupo Agbar centra sus principales acciones de RSC. Histricamente, desde la segunda mitad de la dcada de los aos 90, se estn trabajando aspectos medioambientales en la compaa, y desde los ltimos aos estn apareciendo polticas de carcter social. Como herramientas e instrumentos concretos, en el mbito medioambiental existe un Cdigo Medioambiental Corporativo. En el mbito social, a parte de los certificados obtenidos y los pactos adheridos, son miembros, y cofundadores, del Foro de Reputacin Corporativa. Este foro, creado el ao 2002, es un lugar de encuentro donde las empresas unen sus esfuerzos para trabajar en el anlisis y divulgacin de tendencias, herramientas y modelos de reputacin corporativa en la gestin empresarial. Tambin, en este mbito social, se destacan todas las iniciativas dirigidas a los empleados del Grupo y su Cdigo tico. Existe un Comit de Seguridad y Salud, formado por trabajadores y miembros de los sindicatos mayoritarios, para discutir casos concretos y problemticas surgidas en esta rea. Adems, el principal esfuerzo de la compaa dirigido a los recursos humanos se basa en la formacin, de todo tipo y para todos los trabajadores, y la informacin. La comunicacin interna, mediante una publicacin mensual y la intranet, es esencial para la direccin del Grupo ya que proporciona transparencia y seguridad a todo el personal. Finalmente, el responsable de Reputacin Corporativa del Grupo Agbar, identifica la RSC como la respuesta de las empresas a las nuevas necesidades demandadas por los distintos colectivos sociales. Desde su punto de vista, la sociedad no premia a las empresas socialmente responsables de una forma directa, pero s que penaliza a aquellas que llevan a cabo actividades socialmente inaceptadas. Esta presin de algunos colectivos sociales se puede ejercer, por ejemplo, mediante el boicot de consumidores e inversores a empresas que operan con poca transparencia en pases subdesarrollados (Posnikoff, 1997). La RSC la consideran como una condicin necesaria pero no suficiente para conseguir una ventaja

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competitiva. En el Grupo Agbar perciben que el precio, el producto, la distribucin, la promocin, y la innovacin son vas agotadas para obtener ventajas competitivas sostenibles, y por lo tanto, la nica alternativa actual es la reputacin. A pesar de todo, son conscientes de la dificultad de contabilizar el intangible de la reputacin porque no utiliza los mismos parmetros que los otros activos. 5.1.3. Caso MRW MRW es una empresa dedicada al transporte urgente de mercancas que est formada por ms de 750 franquicias repartidas entre Andorra, Espaa, Gibraltar y Portugal. La compaa gestiona 39 plataformas operativas, donde llegan las mercancas a enviar de las franquicias prximas geogrficamente y se distribuyen a las franquicias o plataformas ms prximas a su destino final. MRW define la RSC como la posibilidad de devolver y reinvertir a la sociedad lo que de ella se obtiene, con la finalidad de actuar como agente de cambio y de transformacin. Su presidente y fundador, en varias conferencias y publicaciones internas que se han consultado, considera a su empresa como un nuevo concepto empresarial que genera valor mediante la incorporacin, a la tradicional dimensin econmica y financiera, de la importancia de su equipo humano, la sociedad y el medio ambiente. Desde sus orgenes, y debido a la mentalidad y la voluntad de su presidente, MRW se ha concebido como una empresa socialmente responsable. La RSC est integrada en todas las reas y departamentos de la compaa y supervisada por el mximo rgano decisorio en este mbito, el Comit de tica y Arbitraje (creado el 1990). Dicho Comit, en el cual participa el Director General y representantes de las franquicias, tiene como objetivos: regular las relaciones de las franquicias entre s y con la central; canalizar las sugerencias de mejora; analizar las estrategias planteadas; y administrar los recursos del Fondo de Publicidad (recursos procedentes de un porcentaje del importe de cada envo que se utilizan para financiar los servicios gratuitos u otras colaboraciones). A parte de este Comit, trabajan directamente aspectos de carcter social: el mismo Presidente; el Director de Relaciones Exteriores; el Director de Accin Social; el Director de Relaciones Corporativas; el responsable de la publicacin mensual Emerreuve Noticias; y el Gabinete de Prensa. En referencia a las relaciones de MRW con sus grupos de inters, la compaa bsicamente orienta sus medidas de RSC en el soporte especfico a distintos colectivos, la contratacin de personas con algn tipo de disminucin y la poltica de recursos humanos. Recientemente, la empresa ha obtenido la certificacin de Empresa Familiarmente Responsable gracias a polticas de recursos humanos sobre: estabilidad en el lugar de trabajo; flexibilidad laboral; soporte profesional y familiar; e integracin e igualdad de oportunidades. Adicionalmente, los trabajadores de la sede central de la compaa cuentan con una serie de servicios (comedor, sala con conexin a internet, biblioteca, gimnasio,...) y unos incentivos econmicos (duplicacin de la media hora de lactancia, tiquetes de guardera; incentivos econmicos a la idea innovadora,...). Para los clientes, la empresa garantiza los principios comerciales bsicos de

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calidad total, rapidez y buen servicio, y para otros colectivos sociales, la compaa dispone de 12 Planes de Accin Social representando ventajas para colectivos especficos (menores de 25 aos, estudiantes y profesores, organizaciones sin nimo de lucro, familias numerosas,...). Toda esta filosofa de responsabilidad social se soporta con las certificaciones oficiales obtenidas o los principios adheridos y cuenta con una serie de mecanismos y procesos de comunicacin interna para fomentar la relacin interdepartamental e implicar al personal en las actividades internas de la empresa (desayunos diarios de los directivos, intranet, tablero de anuncios, publicacin mensual interna, visita anual de cada trabajador al resto de departamentos para conocer sus tareas y su funcionamiento, ...). Por ltimo, MRW considera que ser una empresa socialmente responsable le permite crear una buena imagen de marca y un buen ambiente de trabajo (reduciendo los problemas derivados del mbito de recursos humanos). Con los Planes de Accin Social consiguen un doble objetivo: satisfaccin emocional por la tarea realizada e incremento de los resultados empresariales debidos a la mejor imagen de la marca. El problema bsico que se identifica desde el departamento de Relaciones Corporativas es la dificultad de medir y contabilizar estos beneficios, coincidiendo con la primera lnea de investigacin identificada en la revisin de literatura (McWilliams y Siegel, 2000; Ruf et al., 2001) ya que no existe un nico indicador aceptado para medir los beneficios sociales y medioambientales de las empresas. 5.1.4. Caso Nestl Nestl, una empresa internacional del sector de la alimentacin que gestiona una amplia gama de productos y marcas, define la RSC siguiendo la investigacin de Porter y Kramer (1999), en la cual se concibe la responsabilidad social de la empresa en trminos de creacin de valor compartido. En un documento corporativo de Nestl, donde se explica el concepto de RSC por la empresa, se afirma que la creacin de valor compartido es un planteamiento muy distinto de RSC porque no se centra en cumplir una serie de criterios externos, ni objetivos filantrpicos. Ms bien se trata de crear un beneficio para la sociedad y el medioambiente al mismo tiempo que trabajamos para hacer la empresa ms competitiva a largo plazo. La idea de ganadores y perdedores no encaja en este modelo de RSC propuesto por Nestl, las empresas pueden contribuir al progreso de la sociedad y todos los sectores pueden colaborar en la mejora y el florecimiento de las empresas. Nestl, a pesar de tratarse de una compleja corporacin global, puede reducir su cadena de valor a tres fases bsicas: agricultura y suministro; manufactura y distribucin; y productos y consumidores. En este sentido, las actividades de la empresa pretenden crear beneficios sociales en cada una de estas fases para conseguir esta creacin de valor compartido. A pesar de este desarrollo conceptual, uno de los responsables del departamento de Relaciones Corporativas de la empresa, afirma que se trata de un concepto muy amplio, concebido como un conjunto de actividades voluntarias de las empresas. Con este problema de definicin, identificado tambin por Carroll (1999), en Nestl estn convencidos de que la

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compaa siempre ha realizado prcticas que hoy en da se englobaran dentro de la RSC. El origen de la empresa, con el descubrimiento de la harina lacteada, se considera como el primer ejemplo de preocupacin social de Nestl, debido a la posibilidad de contribuir a la reduccin de la mortalidad infantil. Actualmente, y en el caso de Nestl Espaa, la responsabilidad social se encuentra extendida por toda la empresa y siempre supeditada al director de la compaa. Existe el departamento de Relaciones Corporativas que tiene como objetivo potenciar la imagen de Nestl a pblicos externos, mediante tareas propias de relaciones pblicas, tareas concretas de beneficencia y tareas de comunicacin corporativa. Respecto a las relaciones de Nestl con sus grupos de inters, las prcticas desarrolladas por la empresa se dirigen fundamentalmente al personal, al medioambiente, a la sociedad en general y a los pases del Tercer Mundo. Las polticas de recursos humanos se iniciaron el 1960 con el desarrollo de la flexibilidad horaria y la conciliacin de la vida laboral y familiar. Estas prcticas se complementaron progresivamente con la formacin del personal (cursos especficos o genricos en horario laboral), desarrollo de la carrera profesional; ayudas extra salariales (comedor, guardera, seguros de vida,). En el mbito medioambiental, desde la segunda mitad de los aos sesenta, Nestl empez a instalar depuradoras en sus fbricas y adopt un sistema de gestin ambiental propio de la compaa, implementado en todo el mundo, que cuenta con unos puntos de auditoria interna y unos objetivos ms exigentes que la legislacin actual, el NEMS: Nestle Environment Managemen System. En referencia a la accin social, la empresa colabora con la Cruz Roja y con los Bancos de Alimentos de toda Espaa. Tambin lleva a cabo una tarea educativa sobre los hbitos saludables de alimentacin y nutricin. A pesar de todas estas prcticas dirigidas a sus principales grupos de inters, Nestl se ha visto inmersa en varios conflictos y denuncias por cuestiones ticas. Varios colectivos sociales y organizaciones no lucrativas han promovido, en algunas ocasiones, el boicot a los productos Nestl, denunciando algunas prcticas irregulares con el trato de la compaa en los pases subdesarrollados y por la utilizacin de caf modificado transgnicamente. Desde la empresa se justifican estas crticas mediante la confusin del concepto de RSC que existe en la sociedad. Segn Nestl, la beneficencia y la empresa son dos elementos distintos que no se pueden mezclar. Aunque la empresa promueva la creacin de valor compartido su objetivo econmico persiste. Como herramientas e instrumentos concretos que se utilizan, el Grupo Nestl, a nivel internacional, tiene una serie de publicaciones donde recoge: los Principios Corporativos Empresariales; la Poltica de Nestl sobre Medioambiente; Principios de Direccin y Liderazgo; Poltica de Recursos Humanos; Informe sobre Desarrollo Humano; Poltica de Calidad; entre otros. Estos documentos representan la base de todas las relaciones de Nestl con todos sus grupos de inters. Adicionalmente la compaa est adherida a los principios de Global Compact de las Naciones Unidas y comprometida con los cdigos internacionales de la Organizacin Mundial de la Salud.

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Finalmente, los beneficios que Nestl obtiene de la RSC son bsicamente los derivados de la poltica de recursos humanos ms que del marketing. Nestl cuenta con una plantilla joven de trabajadores y con un porcentaje de rotacin de personal del 15%. Un buen ambiente de trabajo, segn el responsable de Relaciones Corporativas, es el principal rdito que la compaa puede obtener de la RSC y, a la vez, es un beneficio difcil de cuantificar y contabilizar. En McGuire et al. (1988), estos investigadores ya se referan al aumento de la capacidad de atraer y retener trabajadores como beneficio de la RSC. En la empresa aseguran que el objetivo de las prcticas de RSC no es obtener una mejor imagen de marca corporativa, pero si est se ve beneficiada mejor. Por encima de todo, como organizacin lucrativa, Nestl tiene como principal objetivo la obtencin de beneficios econmicos, pero se busca una poltica de win-win. Una poltica donde siempre se vea beneficiada la empresa y el entorno donde opere en toda su cadena de valor. 5.2. ANLISIS CONJUNTO La informacin bsica de cada una de las empresas analizadas, en referencia a la definicin de la RSC, la integracin, los grupos de inters que identifican, las herramientas e instrumentos que utilizan, y los beneficios que les aporta, se resume en la Tabla 7. A pesar de los matices propios de cada empresa en la definicin de la responsabilidad social, las cuatro compaas coinciden en la creacin de valor econmico, medioambiental y social. Las principales diferencias provienen del proceso de integracin de estas nuevas responsabilidades en la gestin empresarial. MRW, Nestl y Abertis coinciden en la diseminacin de la responsabilidad social por todas las reas de la empresa. En el caso concreto de Nestl, es el departamento de Relaciones Corporativas el responsable directo de la RSC, con tareas concretas de beneficencia, mientras que en MRW, a parte de este departamento, existe un Comit de tica y Arbitraje (en el ms alto de los niveles jerrquicos de la estructura organizativa) donde se debaten todas las decisiones sobre responsabilidad social y medioambiental. La corporacin Abertis y el Grupo Agbar, a pesar de la dificultad aadida en la transmisin de las polticas y prcticas de la corporacin a cada una de las empresas del Grupo, tienen una estructura intermedia entre Nestl y MRW. Abertis tiene un departamento de Responsabilidad Social que depende de la direccin de Relaciones Institucionales y Calidad, y en el Grupo Agbar cuentan con una direccin de Relaciones Institucionales y Reputacin Corporativa que se encuentra en el quinto nivel jerrquico de la estructura organizativa y que se encarga directamente de todos los temas de RSC. Las prcticas de recursos humanos como herramienta de responsabilidad social son comunes en los cuatro casos. La formacin a los trabajadores y los aspectos de conciliacin de la vida laboral y familiar, a parte de beneficios econmicos extrasalariales, son prcticas compartidas y beneficiosas para la empresa, segn la opinin de los entrevistados. En el caso concreto de MRW, estas prcticas se complementan con una serie de servicios extraordinarios ofrecidos a su personal (gimnasio en la empresa, biblioteca, sala de internet,).

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Tabla 7: Resumen de los casos de estudio presentados


Abertis Forma de trabajar y hacer empresa. Conseguir ganar dinero intentando que tambin lo hagan todos los grupos de inters. Definicin Grupo Agbar Crear valor econmico, medioambiental y social para la sociedad en conjunto. MRW Devolver y reinvertir a la sociedad lo que de ella se obtiene, actuando como agente de cambio y de transformacin. La RSC est diseminada por toda la empresa y cuenta con un Comit independiente. Nestl Crear beneficio para la sociedad y el medioambiente al mismo tiempo que trabajamos para hacer la empresa ms competitiva.

Integracin

Existe un departamento de responsabilidad social en un cuarto nivel jerrquico. Accionistas; equipo humano; clientes; proveedores y empresas contratadas; comunidad; administracin y medios de comunicacin. Mejora continua en la empresa. Permite siempre identificar posibles riesgos. Incrementa el orgullo corporativo de los empleados y aumenta la transparencia de la empresa. No tienen dificultades para medir la RSC ya que utilizan la gua del GRI pero si para medir sus resultados aunque estn trabajando este aspecto.

Quinto nivel jerrquico.

Departamento Relaciones Corporativas.

Accionistas; administracin pblica; clientes y pblico en general; proveedores; y empleados. La sociedad no premia a las empresas socialmente responsables de una forma directa, pero s que penaliza a aquellas que llevan a cabo actividades socialmente inaceptadas.

Diversidad de colectivos sociales y trabajadores de la empresa.

Personal; medioambiente; sociedad en general; Pases del Tercer Mundo.

Grupos de Inters

Buena imagen de marca y un buen ambiente de trabajo (reduciendo los problemas del mbito de recursos humanos).

Buen ambiente de trabajo. El objetivo de la RSC no es obtener una mejor imagen de marca corporativa, pero si est se ve beneficiada mejor.

Contabilizacin

Beneficios

Dificultad de cuantificar el intangible de la reputacin.

Dificultades en medir todos los beneficios aportados por la RSC.

Dificultad de medir el buen ambiente de trabajo.

FUENTE: Elaboracin Propia

En el tema de herramientas generales sobre responsabilidad social y medioambiental destaca MRW con unas acciones sociales enfocadas directamente a ciertos colectivos, con ventajas y descuentos en los servicios que ofrece la empresa. Agbar y Nestl destacan ms en las publicaciones corporativas internas sobre la accin social y medioambiental, mientras que Abertis se diferencia por su gran apuesta por la investigacin cientfica y universitaria. En la percepcin que tienen las compaas sobre los beneficios que aporta la responsabilidad social existen tambin diferencias. La lnea de investigacin sobre la medicin de la RSC (Graafland et al., 2003; McWilliams y Siegel, 2000; y Ruf et al., 2001) es una demanda de MRW, Nestl y Agbar, mientras que en Abertis no consideran tan importante medir la RSC sino sus resultados. En este sentido, no hay unanimidad en la percepcin de los beneficios concretos que les aporta ser socialmente responsables. En MRW confan en los beneficios a la reputacin y la imagen de la empresa, como se intuye en la investigacin de Fernndez y

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Merino (2005), por lo tanto seran partidarios de la relacin positiva entre rentabilidad social y financiera (Waddock y Graves, 1997; Balabanis et al., 1998; Ruf et al., 2001; Simpson y Kohers, 2002). La corporacin Abertis, al margen de la reputacin empresarial, destacan como beneficio la transparencia que consigue una empresa socialmente responsable. En el Grupo Agbar no creen que la RSC aporte directamente beneficios econmicos, pero si que se considera como la herramienta de futuro de las empresas para conseguir ventajas competitivas, y perciben que los consumidores penalizan a las empresas que no son socialmente responsables. Por ltimo, despus de analizar conjuntamente los cuatro casos seleccionados, y verificar que las compaas analizadas tienen dificultades para contabilizar todos los aspectos sociales y medioambientales que realizan y sus efectos en los resultados financieros, se les plantearon las propuestas de contabilidad global y relacional de Stahel (2005) y Guasch (2005) respectivamente. El Grupo Agbar y Nestl consideran que actualmente sera interesante adoptar la tendencia de contabilidad global como herramienta interna de gestin. A pesar de reconocer la dificultad de contabilizar los intangibles, consideran positiva la posibilidad de complementar la contabilidad tradicional con la dimensin humana, ecolgica y del entorno. Abertis se ubicara en el centro entre ambos mtodos, aunque consideran que con el GRI ya contabilizan correctamente la RSC, estaran dispuestos a utilizar ambos mtodos de contabilizacin. MRW por el contrario, sera ms partidaria de la contabilidad relacional, que partiendo de la anterior se centra en cuantificar las relaciones de la empresa con sus stakeholders. Como ya se haba planteado, la experiencia y la trayectoria histrica de la empresa en temas de responsabilidad social corporativa puede influir en qu alternativa contable se prefiere. La contabilidad relacional representa un proceso ms complejo que requiere una predisposicin ms amplia de todos los grupos de inters de la compaa y por lo tanto, se haba planteado como hiptesis que empresas con ms experiencia en responsabilidad social corporativa tendran una mayor tendencia a adoptar un sistema de contabilidad relacional. Con el anlisis de casos efectuado se confirma dicha intuicin. MRW, la empresa con ms experiencia en temas de RSC, preferira adoptar el mtodo de contabilidad relacional, mientras que el Grupo Agbar, Nestl y Abertis seran ms partidarias de la contabilidad global, aunque en el caso de Abetis se preferira un mtodo de contabilizacin intermedio.

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6. DISCUSIN Y CONCLUSIONES
Con el anlisis individual y conjunto de los casos de estudio, aparecen una serie de factores que podran influir en el modo de integracin de la RSC en la gestin empresarial. En primer lugar, la estructura organizativa de la empresa y el proceso de toma de decisiones sobre responsabilidad social podran contribuir a explicar el grado de integracin. Cada uno de los casos analizados tiene una estructura organizativa distinta en referencia a la ubicacin de los responsables de la RSC en la empresa. Esta relacin entre la responsabilidad social y la estructura organizativa no se ha estudiado en la literatura y por lo tanto sera interesante analizarla en futuras investigaciones. En segundo lugar, los rasgos personales del fundador de la compaa, como en el caso de MRW, y los valores y actitudes propias del equipo directivo tambin pueden aparecer como un factor relevante. En esta lnea, en Hemingway y Maclagan (2004) se estudi el rol de los valores personales en la formulacin, adopcin e implementacin de las polticas de RSC en las organizaciones. Como principal conclusin de la investigacin se obtiene que, para que una empresa pase a ser considerada como socialmente responsable, tiene que existir una cultura de responsabilidad social y medioambiental en la organizacin. La RSC afecta a todos los departamentos y grupos de inters de la compaa, y en este sentido la empresa actuar de forma socialmente responsable en sus relaciones con cada uno de ellos. El tema de medir y contabilizar la RSC, como se intua al tratarse de un recurso intangible, es una problemtica habitual en la empresa. Si los beneficios que se obtienen de la RSC no se recogen en las cuentas anuales, se produce mayor discrepancia entre el valor contable y el de mercado. Desde la dcada de los aos 80 y 90 incrementaron las crticas a los sistemas de medida de los resultados empresariales (Neely et al., 2005). Apareci una primera generacin de enfoques para complementar las medidas financieras tradicionales con otros indicadores no financieros, con el problema de cmo vincular e integrar todas las medidas individuales. En este sentido, destacan los cuadros de mando integral (Kaplan y Norton, 1997) que evolucionaron hasta los mapas estratgicos (Kaplan y Norton, 2004) los cuales pasan a formar parte de una segunda generacin de sistemas para medir resultados, segn Neely et al. (2005). La segunda generacin de sistemas se caracteriza, segn estos autores, por ser un instrumento de ayuda a aquellas personas que toman las principales decisiones empresariales centrndose en las relaciones causales para la creacin de valor. En estos instrumentos de segunda generacin se consideran tambin las necesidades de los distintos stakeholders, pero no vinculan los flujos de caja verdaderos que se producen en la empresa. Neely et al. (2005) introducen una tercera generacin de sistemas para medir resultados, donde se puedan demostrar las implicaciones relacionadas con el flujo de caja de los inductores de valor no financiero e intangible a las empresas. El desarrollo de esta tercera generacin de instrumentos podra contribuir a solventar la problemtica de contabilizar las medidas y los resultados de la RSC que utilicen las compaas.

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Las propuestas de contabilidad global y contabilidad relacional, de Stahel (2005) y Guasch (2005) respectivamente, tambin podran contribuir a solventar esta problemtica, como reconocen las mismas compaas analizadas. Ms concretamente, cuando en la empresa la RSC se ha implementado desde sus orgenes y de forma global ser ms conveniente la contabilidad relacional, mientras que cuando la RSC se encuentre en una primera fase centrada en un departamento, que propone medidas sociales y medioambientales concretas, la alternativa ms til podra ser la contabilidad global. En referencia a las limitaciones de esta investigacin, por un lado, se destacan fundamentalmente las propias de la metodologa del estudio de casos. Se asumen las crticas de falta de validez estadstica y falta de representatividad (Rialp, 1998), pero se considera que el objetivo de la investigacin no es el de generalizar sino que el de profundizar en el conocimiento de la temtica de estudio, y por lo tanto la metodologa utilizada es adecuada. Por el otro lado, como limitaciones del artculo se tiene que destacar que la utilizacin de indicadores sociales y medioambientales por parte de las empresas es un hecho muy reciente, es en estos ltimos aos cuando estn apareciendo memorias e informes sociales. Al ser un aspecto novedoso las compaas an se centran ms en la recogida de informacin que en su procesamiento y utilidad, por lo tanto, y teniendo en cuenta que hasta el momento es un aspecto totalmente voluntario, estn experimentando poco sobre contabilizar la informacin obtenida. Como futuras lneas de investigacin, para la extensin natural del estudio, el contraste de la hiptesis que se plantea respecto a la relacin entre la RSC y el tipo de contabilidad que necesitaran desarrollar las compaas, sera necesario un estudio de corte ms cuantitativo, donde a partir de una muestra de empresas socialmente responsables se pudieran generalizar los resultados obtenidos. Adicionalmente, se podran analizar otros aspectos sobre la estructura organizativa, el sector empresarial, el tamao, entre otros factores, y su relacin con el grado de responsabilidad social adoptada.

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ANEXO 1: Glosario de herramientas e instrumentos de RSC


Estos instrumentos que se describen a continuacin a partir de la investigacin de IfPeople (2004) 4 y las pginas Web de distintas organizaciones, a nivel general, tienen como objetivo facilitar el comportamiento responsable de la empresa con todos los agentes sociales con los que se interrelaciona (directa e indirectamente).
TABLA 8: Resumen de las Herramientas ms comunes para promover la RSC Herramienta AA1000 Balance Social Tipo Mtodos de auditoria y certificacin Mtodos de Balance de Gestin e Informacin Ciudadana Estndares Internacionales Mtodos de Balance de Gestin e Informacin Marcos Regulatorios internacionales Marcos Regulatorios Internacionales Mtodos de auditoria y certificacin Mtodos de auditoria y certificacin Organizacin responsable AccountAbility Instituto Brasileo de Anlisis Sociales y Econmicas (Ibase) Organizacin Internacional para la Estandarizacin Global Reporting Initiative Organizacin Internacional del Trabajo Naciones Unidas Fortica Consejo de la Agencia para la Prioridad Econmica Direccin de Internet http://www.accountability.org.uk http://www.balancosocial.org.br

ISO 9001/14001 Cdigo Conducta GRI Principios OIT Principios Global Compact SGE 21 SA8000

http://www.iso.org http://www.globlareporting.org http://www.ilo.org http://www.unglobalcompact.org http://www.foretica.es http://www.cepaa.org

FUENTE: Elaborado a partir de IfPeople (2004) y de las direcciones de Internet mencionadas

ACCOUNTABILITY 1000 (AA1000) AA1000 es una norma que especifica los procesos que debe llevar a cabo una organizacin para responder por sus acciones, y no por los niveles de desempeo que la empresa deber alcanzar en los indicadores sociales, ambientales y econmicos. Ser Accountable significa explicar o justificar las acciones u omisiones por las cuales uno es responsable ante quienes poseen un inters legtimo. El sistema AA1000 incluye mtodos, un conjunto de pautas sobre principios y procesos para la rendicin de cuentas transparente. Los mtodos describen los procesos y las interacciones entre la planificacin, contabilidad, auditoria y difusin. El sistema AA1000 se complementa con GRI. AA1000 se ha dedicado a compatibilizar sus propios mtodos de difusin con los de GRI.

La descripcin de las herramientas est basada en el proyecto Anlisis de las Herramientas sobre la Responsabilidad social empresarial (2004) elaborado por ifPeople, organizacin cuyo objetivo es crear valor en empresas e instituciones con la incorporacin de la sostenibilidad, y publicado en su pgina web (http://www.ifpeople.net). -30-

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BALANCE SOCIAL ANUAL El Balance Social (BS) es una herramienta de evaluacin, gestin y planificacin estratgica empresarial que ayuda a identificar oportunidades para mejoramiento de resultados sociales, ambientales y financieros. Con la publicacin de los datos contables del desempeo social de las empresas, relacionados con los trabajadores y sus familiares y con las comunidades donde trabajan, la empresa muestra los resultados de acciones concretas que son consecuencias de la RSC.

CERTIFICACIN ISO 9001/14001 La norma de calidad ISO 9001 constituye una de las herramientas principales para la gestin de un sistema de calidad en las empresas, basada en los siguientes principios de la gestin de la calidad o excelencia: organizacin enfocada a los clientes liderazgo compromiso de todo el personal enfoque a procesos enfoque del sistema hacia la gestin la mejora continua enfoque objetivo hacia la toma de decisiones relaciones mutuamente beneficiosas con los proveedores

Por el otro lado, ISO 14001 son normas internacionales sobre gestin ambiental con la finalidad de proporcionar a las organizaciones los elementos de un sistema de gestin ambiental efectivo. El sistema de gestin de calidad ISO 9001 tiene en cuenta las necesidades de los clientes, mientras que los sistemas de gestin ambiental se orientan a las necesidades de una amplia gama de partes interesadas y las necesidades de la sociedad relativas a la proteccin ambiental.

CDIGOS DE CONDUCTA, TICOS Y CORPORATIVOS Un cdigo de conducta es una gua bsica de referencia para los empleadores, en apoyo a las tomas de decisiones da a da, con el objetivo de complementar las normas, las polticas y las leyes pertinentes para sostener los valores ms importantes. Normalmente establecen pautas en asuntos que incluyen desde el trabajo infantil, el trabajo forzado, salarios, beneficios, horas de trabajo, practicas disciplinarias, libertad de asociacin, hasta la salud y la seguridad laboral. Actualmente, las grandes empresas se estn dirigiendo, cada vez ms, a terceros para que stos se encarguen de verificar la implementacin de sus cdigos de conducta.

MEMRIAS DE SOSTENIBILIDAD Y GUIA DEL GRI Global Reporting Initiative (GRI) es un acuerdo internacional, elaborado con visin a largo plazo en el que han participado mltiples partes interesadas. Ya desde sus inicios, en 1997, GRI ha

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centrado sus esfuerzos en disear y establecer un marco global para informar acerca de los aspectos relacionados con la sostenibilidad. Las directivas del GRI del 2002 constan de 54 indicadores centrales y estn organizadas en dimensiones ambiental, financiera y social. Los indicadores son amplios y cubren los asuntos tales como el impacto econmico, el consumo de recursos naturales, el impacto sobre la biodiversidad y la tierra frtil, as como la educacin y el trabajo infantil.

PRINCIPIOS DE LA OIT La declaracin tripartita de Principios de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) sobre empresas multinacionales y la poltica social, es el primer documento elaborado exitosamente y aplicable universalmente en el asunto de multinacionales. Tiene como objetivo minimizar o resolver las dificultades que las empresas multinacionales ejercen sobre el progreso econmico o social.

PRINCIPIOS GLOBAL COMPACT Es una normativa voluntaria de nueve principios en las reas de derechos humanos, trabajo y el medio ambiente. Estos principios son: Requerimiento a las empresas para que apoyen y respeten la proteccin de los derechos humanos internacionales en su mbito de influencia. Aseguramiento de que las compaas no son cmplices de abuso de derechos. Se requiere a las empresas que defiendan la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva. Eliminacin de toda forma de trabajo forzado y obligatorio. Abolicin efectiva del trabajo infantil. Eliminacin de la discriminacin con respecto al hmelo y ocupacin. Se requiere a las empresas que apoyen un enfoque de precaucin frente a los retos ambientales. Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad medioambiental. Impulso al desarrollo y a la difusin de tecnologas respetuosas con el medioambiente.

SGE 21 Fortica ha desarrollado una familia de normas, guas y documentos formales que configura el Sistema de Gestin tica y Responsabilidad Social, SGE. Dentro del sistema est la Norma de Empresas SGE 21, que constituye un documento marco que permite evaluar y verificar los compromisos adquiridos por la alta direccin en materia de responsabilidad social. La SGE 21 parte de unos valores comunes a toda la organizacin. El sistema divide la organizacin en 8 reas de gestin (Accionistas, Direccin, RRHH, Competidores, Proveedores, Clientes, Estados) sobre las que se implementan una serie de protocolos y requerimientos conforme a una poltica de responsabilidad social basada en los valores de la organizacin.

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SOCIAL ACCOUNTABILITY 8000 (SA8000) Norma internacional para la responsabilidad social iniciada por el Consejo de la Agencia para la Prioridad Econmica (CEPAA) a fin de asegurar las normas para la produccin tica de bienes y servicios. SA8000 establece normas bsicas para el trabajo infantil, el trabajo forzado, la salud y la seguridad, la libertad de asociacin y el derecho de intercambio colectivo, la discriminacin, las prcticas disciplinarias, las horas de trabajo y las compensaciones. Una organizacin debe tener adems de las normas de funcionamiento un Sistema de Gestin Social para garantizar el cumplimiento de las normas y las prcticas mencionadas.

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ANEXO 2: Protocolo de entrevista utilizado en la investigacin


Perfil Empresarial: Tipo de empresa; ao de creacin; evolucin histrica; sector de actividad; nmero de trabajadores; principales cifras relevantes; organigrama y organizacin. Qu es para la compaa la RSC? Grupos de inters identificados: Principales grupos de inters que identifica la empresa; relacin entre la compaa y los grupos de inters identificados; cmo influencian los distintos grupos de inters en las prcticas de negocio de la empresa? Integracin de la RSC en la gestin empresarial: Trayectoria histrica de la RSC en la empresa; cmo se ha incluido la RSC a las distintas reas de negocio de la compaa?; quin es el responsable de RSC en la empresa?; quin toma las decisiones finales?; cul es el protocolo de decisin que se sigue?; existe un departamento especializado? Herramientas e Instrumentos de RSC utilizados en la empresa: Qu herramientas e instrumentos se utilizan y desde cundo?; Cmo se comunican y se hacen pblico estos instrumentos?; A quin se comunica el uso de estas herramientas e instrumentos?; Cmo responden los grupos de inters identificados a los instrumentos utilizados? Beneficios aportados por la RSC: Qu resultados directos e indirectos se obtienen de las prcticas de RSC?; Cmo se cuantifican estos resultados?; El consumidor final percibe que se trata de una empresa socialmente responsable?

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