CENTRO UNIVERSITRIO DE MARING

MICHELY REGINA DE MACDO MASSA PEREIRA TIAGO SANTOS PEREIRA

SEGMENTAO E ESPECIALIZAO: MODOS DE VER, ENTENDER E FAZER JORNALISMO

MARING 2009

MICHELY REGINA DE MACDO MASSA PEREIRA TIAGO SANTOS PEREIRA

SEGMENTAO E ESPECIALIZAO: MODOS DE VER, ENTENDER E FAZER JORNALISMO

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Maring, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, com nfase em Jornalismo. Orientao: Profa. Esp. Cibele Abdo Rodella.

MARING 2009

MICHELY REGINA DE MACDO MASSA PEREIRA TIAGO SANTOS PEREIRA

SEGMENTAO E ESPECIALIZAO: MODOS DE VER, ENTENDER E FAZER JORNALISMO

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Maring, como requisito obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, com nfase em Jornalismo, sob a orientao da Profa. Esp. Cibele Abdo Rodella, aprovada em 19 de novembro de 2009.

BANCA EXAMINADORA

Orientador:

_______________________________________ Profa. Esp. Cibele Abdo Rodella Cesumar

Membro:

_______________________________________ Prof. Esp. Clvis Augusto Melo Cesumar

Membro:

_______________________________________ Bacharel Hermnio Rogrio Recco

Aos nossos filhos... Ainda esto por vir. Entretanto, ao lerem este trabalho sabero que foi por eles. Quando nascero? No sabemos. Mas desde j so amados por ns.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus. Ele a nossa fora, nosso refgio. Ele quem nos apresenta motivos para continuarmos lutando por sonhos, entre os quais est a realizao deste curso. Aos nossos pais e avs, que tiveram pacincia e carinho e que, principalmente, ajudaram a lapidar as pessoas que hoje somos. s amigas, companheiras, que desde 2005 apostaram em ns. Por meio de palavras, abraamos a professora Cibele Abdo Rodella, nossa querida orientadora, e a professora Renata Marcelle Lara Pimentel, coordenadora da disciplina de Projetos Experimentais em Jornalismo. Obrigado por acreditarem. Como se esquecer de uma nova famlia? Foram quatro anos de lutas, risadas, tombos e abraos. O meio acadmico possibilitou, entre vrias conquistas, a formao de novos colegas, irmos, alguns por toda a vida. Obrigado pelas lgrimas de saudade que agora escorrem. sinal de que o que passou foi bom, muito bom. Agradecemos tambm as oraes de amigos como o Pastor Wilson Vono, Luciane Vono, Simone Nascimento, Gilmar Nascimento, Marcelo Santos, Daiane Pereira, Sidney Izidoro, Michelle Pereira, Daiany Cristina de Macedo Massa e Leonardo Macedo Cano.

RESUMO

Nas ltimas dcadas, pesquisas tm apresentado vrias concepes e definies para os termos jornalismo segmentado e jornalismo especializado. Para explicarem o conceito defendido, algumas se baseiam na linguagem, outras na forma de veiculao, no pblico alvo, ou mesmo, no profissional responsvel pela produo. Portanto, esta monografia tem como objetivo confrontar as definies apresentadas por diversos autores sobre jornalismo segmentado e jornalismo especializado, a ponto de expor se h realmente especificidades capazes de justificar uma separao terico-prtica entre essas formas de jornalismo ou se h uma aproximao a ponto de eliminar qualquer diviso. Entender como o jornalismo segmentado e o especializado se desenvolveram tambm auxilia a busca de pormenores que expliquem uma diferenciao ou equiparao. Para tanto, realizou-se uma reviso das referncias bibliogrficas na rea da comunicao, do jornalismo e do marketing. Ao relacionar as transformaes no jornalismo com o capitalismo, observou-se a segmentao e a especializao como ferramentas de marketing para atrair novos clientes, entre anunciantes e leitores/ouvintes/telespectadores e internautas. Sem necessariamente apresentar-se como massivas, tais prticas jornalsticas nasceram da comunicao de massa. No mercado atual, com o surgimento de novas mdias, a especializao e segmentao se intensificaram a ponto de se apresentarem como principal condutivo do futuro no impresso. Diante das discusses apresentadas neste trabalho, conclui-se que possvel diferenciar o jornalismo segmentado do jornalismo especializado. Ao primeiro cabe o trabalho com temas especficos destinados a pblicos tambm selecionados compostos por interessados no assunto, entre especialistas e leigos. Portanto, utiliza-se de linguagem que possa ser compreendida por todos. O jornalismo especializado tambm trabalha com temas especficos, porm destinados a um pblico mais seleto, formado apenas por especialistas no assunto. Deste modo, utiliza-se de linguagem pertencente especializao em questo.

Palavras-chave: jornalismo especializado, jornalismo segmentado, marketing

ABSTRACT

In the last few decades, research has presented some conceptions and definitions for the terms segmented journalism and specialized journalism. To explain the defended concept, some are based on the language, others in the form of propagation, the target public, or neither, in the professional responsible for the production. Therefore, this monograph has as objective to collate the definitions presented for diverse authors on segmented journalism and specialized journalism, the point to display if it has really capable specificities to justify a theoreticianpractical separation among those journalism forms or if the point has an approach to eliminate any division. Understanding how segmented journalism and the specialized one had developed also assists the search of details that explain a differentiation or equalization. To this end, we carried out a review of the references in communication, journalism and marketing. When relating the transformations in the journalism with the capitalism, it was observed segmentation and the specialization as tools of marketing to attract new customers, between announcers and readers/listeners/viewers and internautas. Without necessarily presenting itself as massives, such practical journalistic had been born of the mass communication. In the current market, with the sprouting of new medias, the specialization and segmentation had intensified the point of presenting as main conductive of the future in the printed matter. Ahead of the quarrels presented in this work, have concludes that it is possible to differentiate the segmented journalism of the specialized journalism. To the first one the work with specific subjects destined the public also selected interested composites fits for in the subject, between specialists and laypeople. Therefore, it is used of language that can be understood by all. The specialized journalism also works with specific themes, however destined to a more select public, formed only for specialists in the subject. In this way, it is used of pertaining language to the specialization in question.

Key-words: specialized journalism, segmented journalism, marketing

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 8

2 ENCONTROS E DESENCONTROS ENTRE JORNALISMO SEGMENTADO E JORNALISMO ESPECIALIZADO .......................................................................11

3 ORIGEM E DESENVOLVIMENTO DA SEGMENTAO E DA ESPECIALIZAO ............................................................................................24

3.1 FRAGMENTAO COMO CONSEQUNCIA DA MASSIFICAO ..................27 3.2 SEGMENTAO E ESPECIALIZAO EM REVISTA: FOCO NO LEITOR/CONSUMIDOR............................................................................................31 3.3 A VISO DO MARKETING NA IMPRENSA: A BUSCA DO INDIVDUO CONSUMIDOR .........................................................................................................33 3.3.1 A Segmentao da Segmentao .................................................................36 3.3.2 Revistalizao: Uma Nova Identidade dos Jornais Dirios ........................39 3.4 A TV FRAGMENTADA E O CONSUMO DA PROGRAMAO..........................47 3.5 O ON-LINE COMO POTENCIALIZADOR DA SEGMENTAO DE MERCADO ..................................................................................................................................53

4...CONCLUSO .....................................................................................................58

REFERNCIAS ........................................................................................................62

1 INTRODUO

O desafio deste trabalho monogrfico est em compreender as definies e relaes entre jornalismo segmentado e jornalismo especializado. Presentes em todas as formas de mdia: impresso, rdio, televiso e internet, cada qual com suas particularidades, a segmentao e a especializao suscitam dvidas e, por consequncia, discusses. Entre os pontos em debate, esto as caractersticas das prticas jornalsticas que, muitas vezes, so apresentadas como pontos de equiparao eliminando qualquer diviso, o que permite o uso dos termos jornalismo segmentado e jornalismo especializado como sinnimos. Em outros momentos, entretanto, so

destacadas caractersticas singulares capazes de diferenciar cada forma de produo jornalstica e justificar a existncia de um jornalismo segmentado que se diferencie de um jornalismo especializado. De acordo com Pena (2005), diante da pluralidade de mecanismos e de atuao do jornalismo, se tornou difcil tanto para profissionais como para tericos no assunto apresentarem definies que no sejam de forma generalizada. Talvez esta seja uma justificativa para as confuses em se definir jornalismo especializado e jornalismo segmentado e entend-los como nicos ou no. A problemtica, ento, consiste em responder se h realmente

especificidades capazes de justificar uma separao terico-prtica ou se h uma aproximao a ponto de eliminar qualquer diviso entre o jornalismo segmentado e o jornalismo especializado. A busca por caractersticas que justifiquem a separao ou a unificao assume, portanto, o carter de objetivo geral deste trabalho. Para alcan-lo, entretanto, faz-se necessrio delimitar objetivos especficos como levantar o que se entende por jornalismo segmentado e jornalismo especializado, analisar as relaes do capitalismo com as transformaes jornalsticas e entender por que se falar em jornalismo segmentado e jornalismo especializado na atualidade. Desse modo, a pesquisa sobre o tema se torna importante e necessria, pois, como aponta Scalzo (2004), a segmentao e a especializao se apresentam como prticas constantes no jornalismo e, principalmente, como alternativas de sobrevivncia do impresso.

Entre os tericos que apresentam estudos relacionados ao jornalismo segmentado e/ou ao jornalismo especializado esto Juarez Bahia, Wilma Moraes e Marlia Scalzo. Alm do que, na ltima dcada, tornou-se perceptvel a variedade de artigos, ensaios e dissertaes sobre o tema como, por exemplo, os trabalhos de Ana Carolina de Arajo Abiahy, Ricardo Alexino Ferreira, Maria Tereza Garcia, Carmem Carvalho e Anelise Rublescki. Atendendo ao objetivo do presente trabalho de investigar possveis especificidades ou caractersticas do jornalismo segmentado e do jornalismo especializado, identificam-se variados posicionamentos e definies de tericos na rea do jornalismo. Os conceitos so apresentados e confrontados no segundo captulo, o que propicia encontros e desencontros de ideias que culminam na diferenciao. Chega-se concluso, portanto, de que possvel separar jornalismo segmentado do jornalismo especializado. Discriminados os pontos que levam a entender estas formas de jornalismo como diferentes, parte-se ento para compreend-las no mercado atual e futuro. Para tal, a partir do captulo 3, analisam-se a origem e o desenvolvimento do jornalismo segmentado e do jornalismo especializado. Contempla-se, nesse captulo, o segundo objetivo especfico da pesquisa, que consiste em analisar as relaes do capitalismo com as transformaes jornalsticas. No sub-item 3.1, v-se a fragmentao da informao, ou seja, a produo jornalstica segmentada ou especializada, como consequncia da comunicao de massa, contrapondo-se mesma ao representar uma fuga padronizao presente nessa indstria de massa. Segundo Dines (1986, p. 41), todo veculo nasce restrito a determinados grupos e, ao assumir a caracterstica massiva, converte-se novamente na busca por audincias restritas e dirigidas, porque o homem sempre procura uma forma singular de existir dentro do grupo. Apesar de se investigar todas as mdias, esta pesquisa se aprofunda no estudo do jornalismo impresso por ser a forma jornalstica historicamente mais consolidada na sociedade. As revistas, por exemplo, se destacam como veculos essencialmente segmentados ou especializados. No sub-item 3.2, descreve-se o desenvolvimento dessas caractersticas relacionando-o ao crescimento da indstria de consumo e dos investimentos publicitrios. O jornalismo passa, ento, a adotar as estratgias de marketing, que visam a atingir grupos cada vez mais seletos a ponto de alcanar o indivduo. Esse assunto

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trabalhado no sub-item 3.3, que, por sua vez, se subdivide em outras duas partes. Na 3.3.1, analisa-se o desenvolvimento dessa fragmentao em audincias menores, denominada por Scalzo (2004) como segmentao da segmentao. Na 3.3.2, entretanto, percebe-se a busca dos jornais dirios em se aproximarem do perfil das revistas. A segmentao torna-se, praticamente, uma imposio do mercado para a sobrevivncia do veculo. A segmentao de mercado no se detm apenas nas mdias impressas, todavia, as mdias eletrnicas tambm se apresentam direcionadas por estratgias mercadolgicas. A TV denominada segmentada composta de canais com transmisso a cabo, ou via satlite. As caractersticas desse meio de comunicao so descritas no sub-item 3.4. A diviso da sociedade em pequenos grupos tornou-se evidente com a ascenso da internet, que opta por contedo cada vez mais personalizado e segmentado. Com base nessa caracterstica, o sub-item 3.5 reserva-se a discutir o desenvolvimento do jornalismo segmentado e do jornalismo especializado no meio on-line. Como j mencionado, alcanar esses pequenos grupos formados na sociedade atual seria, segundo Scalzo (2004), uma alternativa para a sobrevivncia do impresso. Em meio a este panorama, a imprensa precisa se reinventar. o que afirma Noblat (2007), quando relembra pontos da histria miditica que decretaram o fim do jornalismo impresso: a inveno do rdio, o surgimento da televiso, da internet e, por fim, esta revoluo tecnolgica que uniu escrita, som, imagem e interatividade. Para Noblat, o jornal deve acompanhar o avano de seus leitores. Desse modo, atendendo ao ltimo objetivo especfico, evidencia-se a importncia em se falar, na atualidade, sobre a segmentao e a especializao como prticas jornalsticas.

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ENCONTROS

DESENCONTROS

ENTRE

JORNALISMO

SEGMENTADO

JORNALISMO ESPECIALIZADO

Antes de trabalharmos os conceitos e definies de jornalismo segmentado e jornalismo especializado, preciso entender o significado de cada terminologia jornalismo, segmentado e especializado. Chaparro (1994, p. 23) descreve jornalismo como o elo que, nos processos sociais, cria e mantm as mediaes viabilizadoras do direito informao. Em seu blog1, o autor completa a definio de jornalismo como algo capaz de transformar o meio em que est inserido, pois trabalha com informaes que carregam em si um grande potencial de transformao. Segundo Rossi (1980, p. 7), jornalismo vai alm de qualquer definio acadmica. Constitui-se em uma fascinante batalha pela conquista das mentes e coraes de seus alvos: leitores, telespectadores e ouvintes (hoje, acrescenta-se o internauta). Freire (1998), por sua vez, define o jornalismo como uma prtica social mediadora entre os eventos que ocorrem no nosso dia-a-dia, no mundo, e o pblico. Ao consultar uma fonte de pesquisa usual, como o dicionrio da lngua portuguesa, encontra-se o termo jornalismo como a profisso de um jornalista ou como a imprensa peridica. Na mesma edio, Bueno (1996) descreve especializao como o aperfeioamento tcnico, cientfico ou literrio, e especializado como sinnimo de aperfeioado, esmerado ou particularizado. Fracionado, dividido em segmentos, partido: estas so as definies encontradas para o vocbulo segmentado, e por sua vez, segmento , entre outras explicaes, a parte de um todo. Se os conceitos apresentados de forma isolada fossem unidos para definir jornalismo segmentado e jornalismo especializado, teramos segmentao como uma imprensa peridica fracionada, dividida em sees que facilitariam as funes mediadora e transformadora da profisso. O Jornalismo especializado, no entanto, seria a produo de uma informao cada vez mais particularizada para atingir um pblico especfico, com caracterstica singular, particular. Produo que competiria a um profissional do jornalismo que tivesse se aperfeioado, se especializado no assunto.
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www.oxisdaquestao.com.br

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Antes, porm, de se aprofundar e confrontar as caractersticas que so, em princpio, pertinentes a tais prticas jornalsticas, torna-se precipitado apresentar definies que afirmam uma separao terico-prtica ou mesmo que eliminam qualquer diviso a ponto de unific-las. Nesse sentido, cabem as indagaes: As informaes em sees e em cadernos so dirigidas tambm a um pblico especfico, particularizado? Os jornalistas responsveis por tais produes devem ter especializao na rea? Esse grupo singular a quem seria destinado o jornalismo especializado formado por leigos ou tcnicos no assunto? Para Moraes (1999), o jornalismo especializado aquele feito para um pblico tambm especializado e, ao analisar o tipo de tratamento dado s notcias de divulgao cientfica publicadas em jornais e revistas de grande circulao, a autora destaca a produo de notcias sobre cincia voltada a um pblico diferente do tido originalmente como especializado. Trata-se, portanto, de uma produo que no pode ser classificada como geral, nem tampouco como especializada. O termo jornalismo segmentado no utilizado por Moraes. Porm, ela classifica o pblico a quem destinada a forma de produo por ela analisada, como um pblico segmentado, construdo em funo de uma segmentao imposta pelo mercado. Apesar de o termo significar diviso ou uma parte do todo, o leitor interessado nas notcias sobre cincia, nos grandes meios, apresenta o perfil de um leitor de massa, denominado pela pesquisadora de leitor mdio ou comum. A autora enfatiza que a produo em cadernos e sees no voltada para um pblico especializado e sim para o leitor comum, ou seja, segmentado, que tem como ponto de referncia da atualidade os jornais dirios e as revistas de massa. Com o intuito de atrair o leitor comum, as notcias cientficas, ou mesmo de outros setores tidos por especializados, adquiriram um aspecto afetivo, dramatizado, que, como aponta Moraes, trabalha as emoes, a sensibilidade do leitor e no o seu lado cognitivo intelectual, diferenciando-se assim da estrutura formal presente nas notcias divulgadas para o leitor especializado.
antes, talvez, a dramatizao do fato e de suas possveis conseqncias que consegue atrair os leitores das notcias sobre cincia e no a estrutura formal das notcias difundidas por uma imprensa especializada. Ou seja, na imprensa diria chegaramos a dizer que o aspecto cognitivo tende a dar lugar ao aspecto afetivo passado pela informao para atrair o pblico leitor, exatamente esse pblico comum a que se dirige (MORAES, 1999, p. 95).

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H uma mutao lexical nas notcias, pois alguns termos, antes dominados apenas por especialistas e aficionados da rea, so difundidos e passam a fazer parte do dia-a-dia do leitor segmentado. Por outro lado, h uma traduo da linguagem especializada, uma simplificao textual capaz de alcanar um nmero maior de leitores sem distorcer a informao. Segundo Moraes (1999), estas so formas de reafirmar que tais informaes j no esto nas mos apenas de especialistas. o caso das notcias cientficas, que deixaram de ser dirigidas somente aos cientistas e a pequenos grupos de adeptos e estudiosos da cincia, e passaram a alcanar um novo grupo de leitores, potenciais interessados no assunto. Com relao s produes jornalsticas, no entanto, essas so realizadas por jornalistas, no por especialistas na rea, e dirigidas a um pblico sem especializao, denominado pela autora de leitor comum, segmentado, e esto presentes em cadernos e sees de veculos de massa. Apesar de no utilizar o termo, tudo indica que seja esse o conceito de Moraes para jornalismo segmentado. Do ponto de vista de Bahia (1990), o jornalismo especializado pode estar presente tanto em publicaes anexas aos veculos de assuntos gerais (em sees e cadernos) o que ele denomina de cobertura primria , como em materiais de veiculao e periodicidade prprias denominada cobertura autnoma. O que caracteriza essa produo como especializada a cobertura dada a assuntos determinados em funo de certos pblicos, em que a notcia trabalhada de forma mais aprofundada como se fosse restrita a um determinado grupo. Nessa perspectiva, enquanto o jornalismo de assuntos gerais desloca-se do particular para o coletivo, o especializado parece realizar o caminho do particular para o particular. Isso se d, segundo Bahia (1990), devido ao carter seletivo da especializao que diminui o campo de atuao, mas aumenta a compreenso do assunto trabalhado na medida em que se esgota nele. Diferentemente de Moraes (1999), portanto, Bahia (1990) apresenta o jornalismo especializado como intermediador entre especialistas, tcnicos e o pblico leigo. Uma condio essencial da mensagem especializada que ela use a linguagem certa para ser entendida por todos e no s pelos tcnicos. (BAHIA, 1990, p. 229).

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Em nenhum momento Bahia se refere a jornalismo segmentado, porm, sua definio de jornalismo especializado aproxima-se do exposto por Moraes em relao s caractersticas da segmentao. Ao explanar tambm o jornalismo cientfico, Bahia (1990) faz meno a importncia do esclarecimento sobre as consequncias polticas, sociais e econmicas dos avanos e da popularizao da cincia, o que torna o jornalismo especializado importante no cotidiano popular. Bahia (1990, p. 226) destaca ainda o jornalismo econmico, que tem como pblico os empresrios, economistas, estudantes de economia e administrao, faixas mais esclarecidas da populao, investidores das bolsas, especuladores financeiros. Dessa forma, h, para o autor, uma popularizao da informao econmica que assume uma funo poltica e social, valorizada pela qualidade da orientao que fornece ao pblico. Alm de trabalhar os assuntos econmicos de forma global, tal jornalismo passa a setorizar, particularizar, qualificar e especializar o assunto. Entretanto, como pensar em algo que se torna particular e se populariza ao mesmo tempo? Seria esta a funo do jornalismo especializado? Provavelmente, ao falar em popularizao, Bahia se refira democratizao de informaes antes restritas apenas aos tcnicos no assunto. Essa democratizao, todavia, no absoluta, pois as notcias continuaram restritas, particularizadas a um grupo, agora um pouco maior, composto por interessados e no apenas especialistas no assunto. A abrangncia do pblico alvo e a qualificao das notcias so apresentadas pelo autor como algo positivo, pois se utiliza do termo popular para caracterizar o novo jornalismo econmico sem associ-lo a algo pouco sofisticado, vulgarizado. Para Bahia (1990), independentemente se na rea poltica, econmica, esportiva, cientfica ou religiosa, quem deve realizar a produo tcnica da informao a ser comunicada no um poltico, economista ou um atleta, nem um engenheiro ou o pastor, e sim um especialista, treinado a noticiar. Ele conclui que o papel de elaborar textos para o pblico comum desempenhado melhor por jornalistas, pensamento este compartilhado por Rossi (1980). Ambos, no entanto, ressaltam que o jornalista deve se preparar tecnicamente, estar em constante contato com profissionais da rea em que queira se especializar. Scalzo (2004, p. 55) mais cautelosa quanto especializao de jornalistas. Para a autora, justamente a falta de especializao que, teoricamente, capacita o

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jornalista a perguntar o que no sabe a quem domina determinado assunto e, depois, traduzir a informao ao pblico leigo. Quando se especializa, o jornalista ganha em profundidade, mas corre o risco de perder a curiosidade tpica do leitor comum. Outra consequncia negativa da especializao de jornalistas apontada por Scalzo a possvel reduo de anlise dos acontecimentos que no estejam relacionados diretamente ao tema em que se especializou. Corre-se o risco de delimitar a viso, o interesse do profissional sobre o que acontece no mundo, como se todos estivessem ocupados com um nico assunto: justamente o que ele domina. O jornalista que trabalha em um veculo segmentado ou especializado deve, segundo Scalzo, se especializar no perfil do leitor a quem destinada tal publicao, conhecer seus gostos, linguagem, e no, necessariamente, dominar o assunto. Jornalista no quem sabe, mas quem conhece quem sabe. (SCALZO, 2004, p. 76). Nesse sentido, se a especializao do jornalista em determinada rea torna-se desnecessria para caracterizar a produo, as caractersticas de segmentao e as de especializao recaem sobre o pblico alvo. Para Scalzo, o foco no leitor a principal caracterstica da segmentao. Por meio desta, se desenvolver uma relao entre o jornalista e o leitor e, consequentemente, criar-se- uma identidade, uma sensao de pertencer a determinado grupo. No jornalismo geral, escreve-se para uma plateia heterognea, no se conhece o rosto do leitor, j no segmentado ou especializado ao contrrio, conhece-se a intimidade desse leitor, como se soubesse exatamente com quem se est falando. Essa relao tambm traduzida por Bahia (1990) quando aponta que o jornalismo especializado realiza o caminho do particular para o particular. Em estudo sobre o jornalismo de revista, Scalzo (2004, p. 22) apresenta as publicaes voltadas a uma nica rea do conhecimento, modelo que ganhou foras, no incio do sculo XIX, como propulsoras das revistas especializadas. Desde ento, arquelogos, fillogos, gegrafos, mdicos, engenheiros e outros estudiosos passam a contar com revistas especficas, que trazem novidades e estudos na rea. Com circulao restrita, essas publicaes se voltam s categorias profissionais ou trabalham temas de interesse tcnico. So, portanto, direcionadas a um pblico especializado e, j que Scalzo defende a utilizao de uma linguagem prxima ao universo do leitor, pode-se argumentar que as publicaes

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especializadas, segundo ponto de vista da autora, so trabalhadas com linguagem tambm especializada.
Conhecendo o leitor, sabe-se exatamente o tom com que se dirigir a ele. preciso escrever na lngua do leitor ou, como diria o jornalista Eugnio Bucci, em leitors. [...] Assim, o tipo de linguagem obviamente varia muito de uma publicao para outra [...] Como no possvel trabalhar com um nico estilo de texto para pblicos to diferentes, cada revista ir falar a linguagem de seu leitor especfico (SCALZO, 2004, p. 76).

Toda

publicao

voltada

para

um

leitor

especfico,

onde

um

aprofundamento no assunto maior do que em jornais de assuntos gerais e menor do que em livros, considerada por Scalzo como segmentada. Desse modo, entendese que, dentro do universo segmentado, h uma diviso entre o que se destina a um pblico especializado e o que direcionado ao leigo. O primeiro caso caracteriza-se como jornalismo especializado, o que no o exime como segmentado, pois se origina do mercado segmentado. Diante do exposto, verifica-se que, enquanto Moraes (1999) expe jornalismo segmentado2 e jornalismo especializado como formas distintas na prtica jornalstica, com caractersticas textuais de veiculao e de pblico alvo diferentes, e Bahia (1990) no faz diferenciao nem equiparao, trabalhando apenas com o termo especializado, mas com definies semelhantes s utilizadas por Moraes quanto segmentao, Scalzo (2004, p. 36) apresenta jornalismo especializado como parte do mercado segmentado: Desse mercado segmentado, crescem as revistas cientficas, tanto as especializadas como as para leigos, confirmando uma das fortes vocaes do veculo. Outra concepo relevante a de Buitoni (1990, p. 16), que, assim como Bahia (1990) e Moraes (1999), no utiliza o termo jornalismo segmentado. A autora enfatiza, no entanto, a segmentao de mercado, definindo-a como uma parte do pblico a qual se pretende atingir e a quem se atribui caractersticas bem definidas (desde sexo, classe, idade, assuntos preferidos, at enfoques como para mulheres solteiras, etc.). Um exemplo de publicao segmentada seria uma revista voltada a mes que trabalhem fora, ou a executivas da cidade de So Paulo. Desse modo, a segmentao de mercado seria a busca por delimitaes do pblico a quem se dirige.
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Lembrando que a autora no utiliza o termo jornalismo segmentado, apesar de referir-se s peculiaridades do mesmo.

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Tais publicaes segmentadas fazem parte de um jornalismo especializado, que, segundo Buitoni, s podem ser caracterizadas como tal, se observados o pblico a quem se destina ou o tema apresentado. Dessa forma, se o pblico ou o assunto so especializados, o jornalismo tambm considerado especializado. Poderamos, ento, defender que Buitoni (1990), Moraes (1999) e Scalzo (2004) concordam entre si ao afirmarem que jornalismo especializado aquele feito para um pblico tambm especializado? No, pois os especialistas a quem Buitoni se refere so diferentes dos tcnicos/especialistas/experts que foram apresentados pelas demais autoras como sendo o pblico alvo do jornalismo especializado. Percebe-se essa diferena no momento em que Buitoni (1990) considera uma revista para mulheres adolescentes um veculo de pblico especializado. Se, portanto, o conceito de especialista adotado neste trabalho consiste em pblico aperfeioado, literrio, cientfico ou tecnicamente, salientar apenas a caracterstica da adolescncia no possibilita classificar o pblico como especialista ou tcnico em determinado assunto. A esse respeito, entretanto, a autora utiliza semelhante argumento ao defender a imprensa feminina como no-especializada, pois um grupo de mulheres no poderia caracterizar, por si s, especializado.
Mulheres no constituem um pblico especializado; alm disso, no d para falar em especializao de assunto, porque a gama possvel de matrias muito grande. As leitoras de jornais e revistas femininas tm interesse por uma srie de assuntos conexos, geralmente envolvendo moda/ casa/ corao. H algumas classificaes que seriam corretas, mas no caberiam imprensa feminina como um todo. Por exemplo, uma revista para adolescentes um veculo de pblico especializado; uma revista s de moda de assunto especializado (BUITONI, 1990, p. 15).

Sendo assim, entende-se que, por ser o grupo mulher muito abrangente, fazse necessrio, para Buitoni, especificar mais, delimitar a classe para ento considerar a publicao especializada. Utilizando-se do exemplo citado por Buitoni, entretanto, o adolescente enquadra-se melhor no perfil do pblico segmentado, apresentado por Moraes (1999) como um leitor comum, que tem como ponto de referncia da atualidade os jornais dirios e as revistas de massa. As concepes de pblico especializado so, portanto, divergentes entre as autoras. Para Moraes (1999) e Scalzo (2004), o especialista a quem se destina o jornalismo especializado tcnico no assunto trabalhado em tal publicao. Uma

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revista sobre medicina endereada classe mdica, por exemplo, considerada uma publicao especializada, pois o leitor domina o assunto abordado. Outro ponto de divergncia diz respeito conceituao de jornalismo especializado com base no assunto. Segundo Buitoni (1990), uma revista s de moda de assunto especializado, e constitui, portanto, um exemplo de jornalismo especializado. Apesar da identificao do pblico alvo no caso, mulheres a autora no especificou a linguagem empregada neste tipo de publicao para considerar o exemplo como jornalismo especializado, tal como se h termos tcnicos pertencentes ao universo explorado direcionado s profissionais do mundo da moda; ou com linguagem voltada s interessadas, porm leigas no tema. De acordo com Moraes (1999) e Scalzo (2004), o pblico alvo e a linguagem so importantes na definio do jornalismo especializado. Tendo como alvo os tcnicos/especialistas/experts, a linguagem se utiliza de termos prprios da rea em questo, sem a necessidade da simplificao, geralmente presente em publicaes que incluem em seu pblico os leigos. Por isso, no basta apenas observar o assunto abordado, a linguagem empregada tambm se torna um diferencial ao classificar o jornalismo como especializado ou no. Referindo-se ainda linguagem, Ferreira (2004), ao discutir a construo curricular e a forma como o jornalismo especializado trabalhado no meio acadmico, vai mais alm: para o autor, a linguagem um dos elementos que pode definir se uma publicao especializada ou no jornalstica. Ao trabalhar para um pblico especfico, natural se apropriar de termos comuns a este leitor. Entretanto, se houver exageros que impossibilitem a compreenso do leitor que no faz parte do grupo a quem foi destinada, segundo Ferreira, a publicao no pode ser classificada como jornalstica. H, portanto, um desafio no meio jornalstico: dirigir-se a um pblico especfico (especialistas) de forma que o texto no se torne cansativo, redundante, com exacerbadas explicaes e simplificaes, mas, ao mesmo tempo, torne-se acessvel a quem no domine o tema abordado. Quando Moraes (1999) discute o jornalismo cientfico presente em cadernos e sees, expe essa preocupao com o leitor que no faz parte do universo das cincias, pois o leigo, porm interessado no assunto, o pblico alvo, ele quem faz parte do grupo a quem tal publicao foi destinada.

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Em se tratando, porm, do tema medicina, em uma publicao direcionada exclusivamente para os mdicos, o tratamento que se dar ao texto deve ser diferente. A simplificao de termos e o passo a passo nas exemplificaes tornariam o texto enfadonho para o especialista. Retomemos, ento, o pensamento de Scalzo (2004) que defende a utilizao de uma linguagem prxima ao universo do leitor, no caso, do universo dos mdicos. Por apresentar linguagem fechada a determinado grupo, tal publicao pode no ser considerada jornalstica por Ferreira (2004), j que as caractersticas do jornalismo, independente se especializado ou geral, apresentadas pelo autor, so a preocupao em informar, em trabalhar o novo, em se buscar uma linguagem compreendida por todos. Ao especificar as particularidades capazes de distinguir o jornalismo especializado, Ferreira deteve-se apenas a dois pontos: liberdade na diagramao de acordo com o nicho que se pretende atingir; e criatividade textual, uma fuga dos padres impostos pelo uso do lead, mas sem perder o carter informativo. Apesar de apresentar tais caractersticas e utilizar o termo, Ferreira afirma que no possvel se falar em jornalismo especializado, mas em jornalismos que cobrem reas especializadas. Ao mesmo tempo em que no se pode falar nesse tipo de jornalismo, o autor o define: jornalismo especializado evoca para si a habilidade e conhecimento do profissional para lidar com as sofisticadas ferramentas de elaborao, tratamento e divulgao da informao jornalstica (FERREIRA 2004, p. 2). H uma definio, mas que no esmiuada de forma clara. Quais seriam estas habilidades e conhecimentos exigidos do profissional se o prprio autor defende que um jornalista, por mais que esteja envolvido no assunto, estudou, se dedicou, trabalha com o tema talvez h anos, nunca ser um especialista na rea? Para exemplificar, Ferreira utiliza o jornalismo esportivo. Segundo o autor, se um profissional cobriu, durante toda a sua carreira, o setor de esportes, isso no o torna um especialista no assunto, pois existem inmeras modalidades esportivas, alm de especialidades envolvendo fisioterapia, fisiologia, nutrio, estudo de anabolizantes, materiais esportivos entre outras informaes que impossibilitam o conhecimento aprofundado em cada item. Nem tampouco deve se denominar jornalismo especializado uma publicao, seo ou caderno pelo simples fato do mesmo ter coberto uma rea especializada.

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Retomemos ao pensamento de Scalzo (2004) quando argumenta que a definio do jornalismo se especializado, segmentado ou geral no recai sobre o profissional, cuja ausncia de especializao torna-se para a autora um ponto positivo, e sim, sobre o pblico alvo e a linguagem. De acordo com Abiahy (2005), em ensaio sobre o especializado na sociedade da informao, os pormenores capazes de distinguir o jornalismo especializado do geral esto presentes, em propores diferenciadas, no jornalista, na linguagem, no pblico alvo e no tema. Cabe ao jornalista, por exemplo, se preparar melhor para o mercado de trabalho que exige cada vez mais sua especializao. Tal preparao, segundo a pesquisadora, no se realiza de forma adequada nas academias de comunicao do pas, que ainda tendem a preparar o jornalista para trabalhar com assuntos gerais. Os demais autores tambm defendem um aperfeioamento do profissional que lidar com textos, o que no significa que ele, necessariamente, deva se tornar um especialista no assunto. Portanto, esse no um fator decisivo de diferenciao. Os textos cientficos ou que utilizam excesso de palavras tcnicas devem, segundo Abiahy, ter linguagem adaptada para os interessados, que, por sua vez, no precisam dominar a terminologia da rea. Mesmo que a publicao seja voltada aos profissionais, e a tendncia do jornalismo especializado leve ao uso de termos e expresses predominantes no universo do leitor daquele tema, deve-se haver um cuidado para que todos a entendam. Caso contrrio, o jornalismo pode se tornar, segundo a autora, hermtico, ou seja, totalmente fechado. A linguagem sempre um ponto de discusso e, muitas vezes, de embate entre os autores. Diante das apreciaes apresentadas at o momento, vlido ressaltar que o campo lexical empregado est diretamente ligado ao pblico alvo, seja para agregar um nmero maior de leitores ou para restringir a publicao a grupos mais seletos. Apontar o leitor a quem se direciona a publicao, segundo Abiahy (2005), no implica, necessariamente, a sua classificao como especializada. Isso no significa que identificar o pblico seja irrelevante, mas que se faz necessrio outro elemento para conceituar as formas de jornalismo: o tema. Desse modo, a autora utiliza como exemplo a imprensa feminina, que, assim como defende Buitoni (1990), no se caracteriza exatamente como um jornalismo especializado. Ela atende a um

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segmento que contm dentro de si temticas especializadas. A classificao recai ento sobre o tema, ou sobre a juno pblico-tema. Abiahy (2005) utiliza em seu ensaio apenas o termo jornalismo especializado. Isso perceptivelmente comum entre os autores quando no h uma busca em se diferenciar a prtica jornalstica segmentada da especializada. Se no h diferenciao, todas as formas de jornalismo que so voltadas a um determinado grupo ou que trabalhe com temas especficos so denominadas especializadas. Para Rodella (200_), essa generalizao no uso do termo jornalismo especializado faz parte do senso comum. Outras expresses tambm so empregadas se referindo s mesmas publicaes como: imprensa dirigida, jornalismo dirigido e jornalismo segmentado. A pesquisadora, no entanto, defende que nem todas as publicaes que visam atingir nichos na sociedade podem ser denominadas especializadas. Existem singularidades capazes de distines que levam a denominaes tambm diferentes. Em um primeiro momento, Rodella busca definir a imprensa geral, apresentado-a como jornalismo que se dirige ao grande pblico e est presente, principalmente, em jornais, revistas semanais e meios eletrnicos. So informaes que, de certa forma, interessam a um nmero maior de leitores. Fazem parte dessa imprensa os cadernos ou sees dirigidas ao grande pblico como cidades, poltica, lazer, cultura, esportes, economia, rural entre outros assuntos. Essa diviso em temas especficos demonstra a variedade de interesses do leitor comum. H uma necessidade de informaes que, diretamente ou indiretamente, fazem parte do universo desse leitor. Apesar do interesse, o pblico geral no um especialista no assunto abordado. Desse modo, a linguagem empregada nos cadernos deve ser acessvel ao leigo, que busca compreender e se aprofundar no assunto. Como no se destina a um pblico especializado, Rodella denomina esta forma de jornalismo como segmentado. Portanto, o jornalismo segmentado se especializa, se aprofunda no assunto para atender a um pblico leigo, porm interessado. Ou seja, o pblico no se encontra totalmente disperso, h um elemento que os une, seja o interesse em comum, uma faixa etria, o sexo, a etnia, entre outros. Alm dos cadernos presentes em jornais dirios, a autora cita as revistas Raa e Voc S/A como exemplos de jornalismo segmentado. A primeira se dirige a

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homens e mulheres de diversas idades que tm em comum a etnia negra. A segunda, a profissionais das mais diversas empresas coorporativas. A expresso jornalismo especializado emprega-se, segundo Rodella (200_, p. 2), apenas s publicaes que, alm da seleo do tema, visam a um pblico especfico, mais restrito que o pblico segmentado, composto por especialistas no assunto. So publicaes ou programas dirigidos a um pblico especializado com interesses em comum mesma categoria de profissionais, nvel cultural e conhecimento prvio do assunto em pauta. Como exemplo, a autora aponta uma revista da Sociedade Mdica Brasileira dirigida aos mdicos, ou veculos voltados a profissionais de determinada rea como Qumica Moderna e Mecnica Moderna. Em suma, Rodella defende que o jornalismo especializado possui matrias voltadas para um pblico especializado no assunto. Desse modo, apesar de se preservar uma linguagem jornalstica, no h a necessidade de traduo dos termos para que o texto no se torne bvio e redundante. Tornam-se perceptveis os encontros e desencontros entre os autores quando buscam conceituar jornalismo especializado e jornalismo segmentado. Alguns pontos podem ser destacados quando no h uma procura em se diferenciar segmentao de especializao, como o emprego apenas do termo jornalismo especializado e a defesa pelo uso de uma linguagem acessvel a todos. Independente da conceituao, todos concordam que a produo textual cabe ao jornalista e no ao profissional de outra rea. Outra ressalva cabe proximidade nas definies dos que apresentam apenas o especializado com as definies de segmentado, defendidas pelos demais. Ou seja, Bahia (1990), Buitoni (1990), Ferreira (2004) e Abiahy (2005), ao conceituar jornalismo especializado, apresentam semelhanas com relao s definies de jornalismo segmentado de Moraes (1999), Scalzo (2004) e Rodella (200_). Os pontos em comum esto no pblico alvo, que engloba tambm os que apenas se interessam pelo assunto; no uso de linguagem mais simples, com traduo de termos tcnicos para facilitar o entendimento do pblico leigo, e na presena tanto em cadernos e suplementos de jornais dirios quanto em publicaes independentes, como as revistas. Apesar das caractersticas em comum, essa forma de jornalismo diferentemente denominada: uns definem como especializado, outros como segmentado.

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Para os autores que defendem uma separao entre jornalismo segmentado e jornalismo especializado - Moraes, Scalzo e Rodella -, o ponto de destaque ao conceito de especializado est no pblico alvo e na linguagem. As publicaes so direcionadas aos profissionais no assunto em questo, so especialistas na rea e, portanto, no h a necessidade de simplificao de termos comuns ao meio. Por meio desses embates, acordamos que, apesar de uma aproximao, h diferenas capazes de separar uma forma de jornalismo da outra. As definies apresentadas por Moraes, Scalzo e Rodella so a base para o conceito de jornalismo segmentado e jornalismo especializado que se defende neste trabalho.

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ORIGEM

DESENVOLVIMENTO

DA

SEGMENTAO

DA

ESPECIALIZAO

Atendendo aos objetivos do presente trabalho de analisar as relaes do capitalismo com as transformaes jornalsticas e entender por que se falar em jornalismo segmentado e jornalismo especializado na atualidade, pretende-se, neste captulo, apresentar a origem dessas formas de jornalismo e discutir a presena da segmentao e da especializao nas mdias no sculo XXI. Como visto, um ponto discutido e considerado importante est na diferenciao entre jornalismo segmentado e jornalismo especializado. Apesar de prximos, so prticas diferentes e, portanto, com origens e desenvolvimentos capazes de acentuar as diferenas e semelhanas. Diante da pluralidade de conceitos j discutidos sobre especializao e segmentao, possvel identificar tambm desencontros entre os autores ao traarem um histrico do

desenvolvimento dessas formas de jornalismo. Os termos segmentado e especializado so utilizados, em muitos casos, aleatoriamente, sem preocupao em conceituar ou diferenciar uma forma da outra. Cabe-nos o cuidado em identificar o significado que o autor emprega ao termo utilizado. Com base nas definies apresentadas no captulo anterior, defende-se o conceito de que jornalismo segmentado uma produo que trabalha com temas especficos destinados a pblicos tambm selecionados, compostos por

interessados no assunto. A partir de tais caractersticas, cria-se a possibilidade de sublinhar o nascimento dessa forma de jornalismo e tambm conceitu-lo, pois, quando se conceitua algo, torna-se plausvel a identificao de sua origem. Segundo Thompson (1998), a imprensa peridica nasce na segunda metade do sculo XVI e se consolida, com jornais modernos de periodicidade regular, nas primeiras dcadas do sculo seguinte. O que nos permite apontar que a origem da segmentao coincide com tal surgimento a descrio realizada por Albert e Terrou (1990) dos primeiros peridicos (mensais ou semanais). Desenvolvidas principalmente em Augsburgo, Frana, Inglaterra e Alemanha, as publicaes apresentavam notcias que envolviam a poltica e a economia tanto internas como do exterior, e trabalhavam tambm, sobretudo, na Frana, com literatura. Justificvel presena para atrair o pblico feminino, j que, aos olhos dos gazeteiros, as

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mulheres no se interessavam por poltica. Dava-se incio forma de segmentao provavelmente mais disseminada no mundo: publicaes voltadas s mulheres. De acordo com Albert e Terrou (1990), surgiu, em 1665, o Journal des Savants com o objetivo essencial de informar sobre as obras no cientficas publicadas na Frana e no exterior. O Mercure Galant, lanado em 1672 como um jornal de notas sociais e variedade, tornou-se, em pouco tempo, uma folha unicamente literria. O grande espao ocupado pela literatura no incio da imprensa pode ser justificado tambm pelo perodo de transio de costumes, em que os livros deixavam de ser exclusividade no mundo da leitura. Para se criar o hbito da leitura de peridicos, seria preciso apresentar caractersticas do que j se constitua, de certa forma, familiar. Ainda no sculo XVII, na Inglaterra, Thompson (1998) descreve o surgimento de variedade de peridicos tidos pelo autor por especializados, alguns voltados para diverses e eventos culturais, outros para finanas e notcias comerciais, outros ainda para comentrios sociais e polticos. Nota-se que o termo especializado utilizado para se referir s reas de interesses trabalhadas nas diversas publicaes, sem aprofundamento no estudo do lxico empregado e a quem se destinaria. At o sculo XVIII, a imprensa, na Frana, se apresentava sem muita expresso e sob censura severa. Embora sob controle, inmeros peridicos surgiram nesse perodo, entre os quais se destacavam os chamados por Albert e Terrou (1990) de jornais especiais. So precursores do jornalismo segmentado:o Journal des Dames (a imprensa focada no pblico feminino sempre em evidncia), o Journal du Commerce, o Journal du Palais. Pode-se, ento, considerar correta a afirmao de Bahia (1990), de que a especializao quase to antiga quanto a prpria imprensa, j que o conceito que o autor apresenta para jornalismo especializado o que defendemos em relao segmentao. A principal razo que nos leva a considerar as publicaes descritas por Thompson (1998) e por Albert e Terrou (1990) como segmentadas e no especializadas se deve ao conceito defendido sobre jornalismo especializado como voltado ao pblico tambm especializado no assunto abordado. O grupo ao qual se destinava as primeiras publicaes segmentadas geralmente composto por mulheres apesar de restrito, no se caracterizava como especialista.

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Havia tambm uma diviso da sociedade em duas partes: a que dominava a leitura e a que no dominava. Segundo Albert e Terrou, a primeira era formada em sua quase totalidade pela elite. Portanto, o contedo e a linguagem eram construdos de acordo com a formao e os interesses dessa elite, que, por sua vez, no se figurava por especialista. Os grupos mulheres e elite, adotados como exemplos, so compostos por um nmero considervel de pessoas que tm em comum, no primeiro caso, o sexo e, na elite, a posio social. Tais caractersticas no permitem classificar esses grupos como especializados ou tcnicos nos assuntos abordados, enquadrando-se melhor no perfil do pblico alvo do jornalismo segmentado, descrito por Rodella (200_) como pessoas leigas, interessadas no assunto e que possuem caractersticas em comum, como as j citadas. De acordo com Martins (2008), seguindo o histrico europeu, o incio da segmentao peridica brasileira tambm direcionado ao pblico feminino3. So impressos como O Espelho Diamantino (1827), O Espelho das Brasileiras (1831), O Correio das Modas (1839), O Jornal das Senhoras (1852) este ltimo com mulheres escrevendo para mulheres estas e outras publicaes visavam ao mundo da moda e literatura. As primeiras publicaes brasileiras herdaram, entretanto, outra caracterstica europeia. Segundo Garcia (200_), durante os perodos do primeiro e segundo imprios, as publicaes eram mais voltadas para poltica e negcios e, obviamente, direcionadas para a elite, j que a maioria da populao no sabia ler, no tinha dinheiro para a compra dos jornais e, de acordo com a autora, pouco se interessava por esses assuntos. Ainda no sculo XIX, outras publicaes jornalsticas com foco em segmentos especficos tiveram incio no Brasil. Alm da criao de revistas ilustradas, dirigidas, segundo Garcia (200_), a um segmento mais crtico e culto, surgiram, nesse perodo, publicaes voltadas aos estrangeiros que vieram ao Brasil substituir a mo-de-obra escrava, material editado muitas vezes na lngua nativa desses estrangeiros.

Hoje, segundo Scalzo (2004), o segmento feminino representa, no Brasil, a maior fatia do mercado de revistas.

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3.1 FRAGMENTAO COMO CONSEQUNCIA DA MASSIFICAO

A acelerao do desenvolvimento da imprensa, que se deu no incio do sculo XIX, ocorreu, para Alberto e Terrou (1990), graas a fatores como a urbanizao, o aumento no nmero de pessoas letradas, o desenvolvimento dos meios de transporte, a industrializao dos mtodos de fabricao (que permitiu um crescimento no nmero de tiragens), o aumento da publicidade e, como consequncia, a queda do preo de venda dos jornais. O que at pouco tempo estava limitado pequena elite, tornou-se acessvel burguesia e massa urbana. Para Thompson (1998), essas transformaes ocorridas no perodo de transio entre os sculos XVIII e XIX so consequncias da expanso da Revoluo Industrial. A partir de ento, introduziu-se uma srie de mtodos de produo, como o uso das mquinas e a diviso de trabalho. O nmero de indstrias era crescente, produziam-se novos bens de consumo e em nmero cada vez maior, e as divises na sociedade seguiam, de certa forma, os agrupamentos de trabalhadores em reas especficas. Entre as indstrias que se fortaleceram nesse perodo, estava, segundo o autor, a de jornais. Diante desse novo cenrio, a imprensa precisou passar por grandes transformaes. Segundo Albert e Terrou (1990), o pblico cresceu e se tornou mais heterogneo. O desafio consistia em conquistar essa nova clientela e vencer a concorrncia, que, nesse perodo, era apenas entre os impressos. No havia outra forma de mdia, portanto, esse era o nico meio de satisfazer as curiosidades e necessidades de informao. De acordo com Carvalho (2007, p. 2), o desafio era ainda maior. Havia um excedente de exemplares que precisavam ser vendidos para um leitor/consumidor que no lia, ou lia muito pouco e com dificuldade. Modificar a forma de apresentao das informaes foi a soluo encontrada para evitar prejuzos. Os folhetins passaram a ter trs ou quatro cores, ttulos interessantes, para auxiliar a memria, com tipo grado de letra e frases curtas. Alm dessas modificaes, uma das formas de garantir estabilidade no mercado era a produo dos suplementos, que j existiam em pequena escala desde o sculo XVII. Segundo Albert e Terrou (1990), esses suplementos (nome utilizado at hoje para os cadernos segmentados presentes em jornais dirios ou em

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revistas) eram, em sua maioria, literrios, para se diferenciar das demais publicaes e assegurar o alcance alta burguesia. A segmentao j se apresentava, desde ento, como uma alternativa para driblar a concorrncia do mercado. Nesse perodo, apesar de suplementos dirigidos a determinados grupos, as publicaes visavam principalmente massa, que, de acordo com Carvalho (2007, p. 3), contrapondo-se elite, configurava-se como um novo e grande segmento:
Da somatria alta produtividade e preo baixo resultou a escolha do segmento massa. E as multides, antes desprestigiadas (por no terem condies de pagar os altos preos dos produtos), foram o alvo do novo produto de consumo. Pode-se dizer que da surgiram os indcios da primeira segmentao, que configurada nos conceitos atuais do chamado marketing do mercado-massa (deciso empresarial que se volta para a produo, distribuio e a tentativa de atrair todos os tipos de compradores).

As opes encontradas pela imprensa para acompanhar e sobreviver ao desenvolvimento industrial-capitalista so, segundo Carvalho (2007), estratgias de marketing que, assim como o foco nos lucros, passaram a ser priorizadas pelos jornais. A autora completa que tanto as empresas jornalsticas como as demais tinham no pblico novo (massa) e no antigo (elite) os dois segmentos constitutivos do mercado. Bahia (1990, p. 215) confirma que na sociedade industrial que o jornalismo especializado consolida a sua eficincia com a multiplicidade de oportunidades de negcios e a reorganizao do trabalho ao privilegiar qualidade, racionalidade e produtividade (entende-se jornalismo especializado como segmentado, de acordo com os conceitos defendidos neste trabalho). A partir das descries apresentadas at o momento, pode-se dizer que o jornalismo impresso, tendo como base a segmentao, apresentou, at incio do sculo XIX, dois estgios: a princpio, teve como pblico alvo a elite com produo de suplementos literrios, principalmente na Frana, e cadernos sobre eventos culturais, comerciais, sociais e polticos, com grande presena na Inglaterra; o segundo estgio se constituiu a partir da Revoluo Industrial, quando os suplementos e cadernos tiveram de ser pensados para atingir um novo segmento denominado massa. Os estudos de Dines (1986) sobre a evoluo dos meios de comunicao sugerem a existncia de trs fases pelas quais todos os veculos passam. A primeira

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seletiva, a segunda massificada e a terceira fase de reverso primeira, porm em propores maiores. Dessa forma, at meados do sculo XIX, o impresso j teria atingido sua segunda fase.
Assim, cada veculo comea de forma restrita pelo simples fato de apresentar a introduo de nova tecnologia, desenvolve-se at converterse, pelo uso, em veculo de massa para, depois, buscar audincias novamente restritas e dirigidas, porque o homem sempre procura uma forma singular de existir dentro do grupo (DINES, 1986, p. 41).

Segundo Dines, todas as mdias passam por esses estgios, no entanto, as mais recentes alcanam em menor tempo a terceira fase, que consiste na busca por audincias especficas. A transio entre uma fase e outra um processo, e determinar seu incio e trmino seria impossvel. provvel que as fases dois e trs coexistam em um nico veculo. Por mais que uma forma se sobressaia, no caso dos jornais dirios a caracterstica do massivo, isto no anula a existncia de publicaes segmentadas ou mesmo especializadas. Bahia (1990) tambm apresenta as notcias especializadas como resultantes de um processo massivo. Para o autor, na sociedade industrial que o sistema de comunicao de massa assegura um tratamento diferenciado s formas de cobertura tcnica. Ou seja, a partir de um sistema massivo de informao surgem canais que tendem segmentao e especializao. Dessa maneira, o jornalismo especializado se caracteriza, segundo Bahia (1990, p. 214), como uma necessidade social porque resulta do prprio desenvolvimento das relaes em sociedade. As relaes sociais iniciadas a partir da segunda metade do sculo XX so apresentas por Ianni (1998) como resultantes de um processo de globalizao. Entre os principais reflexos dessa globalizao esto a dissoluo das fronteiras, a agilidade dos mercados e a generalizao do consumismo. Caractersticas estas potencializadas, segundo o autor, pela indstria cultural, acompanhada pela publicidade, a mdia impressa e eletrnica. Na era da globalizao do consumo, para Ianni (1998, p. 16), tudo se transformou em mercadoria, at mesmo a informao:
Na aldeia global, alm das mercadorias convencionais, sob formas antigas e atuais, empacotam-se e vendem-se as informaes. Estas so fabricadas como mercadorias e comercializadas em escala mundial. As informaes,

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os entretenimentos e as idias so produzidos, comercializados e consumidos como mercadorias.

Se as informaes se tornaram para Ianni mercadorias, os leitores, ouvintes, telespectadores ou internautas, portanto, passaram a ser meros consumidores, o que levou subordinao do sujeito s regras do mercado global, provocando o que o autor denomina como declnio do indivduo.
Ai est a conotao surpreendente da modernidade, na poca da globalizao: o declnio do indivduo. Ele prprio, singular e coletivamente, produz e reproduz as condies materiais e espirituais da sua subordinao e eventual dissoluo. A mesma fbrica da sociedade global, em que se insere e que ajuda a criar e recriar continuamente, torna-se o cenrio em que desaparece (IANNI, 1998, p. 21).

Apesar de concordar que o perfil dos grupos sociais definido por um padro de consumo, para Abiahy (2005, p. 6), h uma busca do consumidor e do prprio indivduo por uma identidade. As expectativas dos consumidores so atendidas na nova poltica de personalizao dos produtos empreendida pelas companhias, e os indivduos formam suas tribos ou apresentam focos de resistncia uniformizao. Para a autora, essas novas caractersticas representam uma fuga do carter de padronizao que dominava a cena contempornea. Segundo Abiahy, h um novo contexto em que se sobressai a

desmassificao e a personalizao, pois os produtos culturais passaram a organizar-se segundo a tica da diferenciao. Portanto, a produo informativa busca atingir pblicos segmentados, alm de focalizar publicaes especializadas. Com base nessas caractersticas e nos estgios da mdia descritos por Dines (1986), pode-se apresentar o surgimento da terceira fase do jornalismo aps a II Guerra Mundial, a partir da segunda metade do sculo XX, quando h uma busca por audincias especficas. Esse perodo tambm representa o auge das produes em massa. Por isso, possvel afirmar que as fases dois e trs existem de forma simultnea, com maior evidncia para uma ou para outra. principalmente na

transio para o sculo XXI que o jornalismo segmentado e o jornalismo especializado ganham mais destaque em detrimento ao massivo.

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3.2

SEGMENTAO

ESPECIALIZAO

EM

REVISTA:

FOCO

NO

LEITOR/CONSUMIDOR

Com a imprensa at o sculo XVIII voltada para os leigos, o pblico especializado tinha no livro a principal fonte de informao sobre a rea do conhecimento em que havia se esmerado. Provavelmente, essa relao entre especialistas e livros influenciou o formato das primeiras publicaes jornalsticas especializadas. Em 1663, de acordo com Scalzo (2004), foi publicada, na Alemanha, a primeira revista de que se tem notcia. Com o ttulo Erbauliche MonathsUnterredungen (Edificantes discusses Mensais) e caractersticas semelhantes ao livro, a publicao s considerada revista, segundo a autora, porque continha vrios artigos sobre um mesmo assunto teologia e era voltada para um pblico especfico. Poderamos acrescentar tambm, como indica o ttulo, que a publicao possua certa periodicidade, o que caracterstico da imprensa e no dos livros. As grandes revistas mensais e semanais com o formato semelhante s da atualidade nasceram na Europa, no incio do sculo XIX, e, em pouco tempo, os magazines ilustrados j haviam se espalhado pelo ocidente. As revistas que, segundo Scalzo (2004), nasceram especializadas e monotemticas, pois tratavam de um nico assunto por ttulo, passaram a ser multitemticas, com pauta variada para atingir um pblico maior. Apesar da maior abrangncia do pblico alvo, a autora ressalta que o veculo comunicao e massa, mas no muito. Quando atingem pblicos enormes e difceis de distinguir, as revistas comeam a correr perigo. (SCALZO, 2004, p. 16) Em outras palavras, a revista no deve perder seu carter seletivo. De especializadas, as revistas passaram a segmentadas, ou seja, voltadas para um pblico misto entre leigos e especialistas. Porm, ressurge nesse perodo, segundo Scalzo (2004), outro modelo de publicao similar ao incio do veculo. So revistas dirigidas a uma nica rea do conhecimento e a um pblico especfico, composto por tcnicos e estudiosos no assunto. Entre literrias e cientficas, originaram-se, ento, as primeiras publicaes peridicas especializadas que se distanciavam dos livros.

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Assim, arquelogos, fillogos, gegrafos, mdicos, engenheiros e tantos outros estudiosos ao redor do mundo passam a contar com revistas especficas, que trazem as ltimas novidades e estudos na rea. Com circulao restrita, elas se transformaram em referncia em seu meio e deram origem s revistas especializadas, ligadas a categorias profissionais ou temas de interesse tcnico (SCALZO, 2004 p. 22).

Se o jornalismo segmentado se intensificou por meio da comunicao de massa para se contrapor a mesma, o jornalismo especializado, portanto, como aponta Scalzo, surge justamente dessa segmentao, no para confrontar, mas para complementar um mercado em desenvolvimento. As publicaes especializadas se fazem necessrias, pois quem domina determinado assunto torna-se mais exigente ao ler sobre o tema. Scalzo (2004) utiliza como exemplo os leitores de sees ou revistas especializadas em cinema, que desejam conhecer a opinio daqueles crticos que j conquistaram sua confiana e credibilidade e no de qualquer pessoa como a da senhora de Cuiab, por exemplo. Com a expanso das revistas, houve tambm um aumento na diversidade de assuntos. J no incio do sculo XX, de acordo com Cohen (2008), um levantamento realizado pelo Departamento Nacional de Estatsticas, intitulado Estatstica: da Imprensa Peridica no Brasil, identificou variedades entre os impressos e os classificou de acordo com o tema. Foram destacadas 23 categorias de mdias impressas, como a literria, esportiva, religiosa, agrcola e infantil. Acompanhando essa diversidade editorial, houve, segundo Cohen (2008, p. 105), uma diferenciao entre jornais e revistas: ao primeiro caberia a divulgao da notcia, o retrato instantneo do momento. s revistas ficaria reservado a especialidade e o aprofundamento de temas visando aos diversos segmentos sociais: religiosas, esportivas, agrcolas, femininas, infantis, literrias ou acadmicas. Em outras palavras, o jornal se apresentava como uma imprensa de assunto e pblico geral, e as revistas absorviam como essncia a segmentao. O que confirmado por Scalzo (2004, p. 19) quando descreve a revista com a misso de se destinar a pblicos especficos e aprofundar os assuntos mais que os jornais, menos que os livros. Seguindo a classificao de Dines (1986), as revistas seriam as

representantes do incio da terceira fase da mdia impressa, quando grupos

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especficos da sociedade so o foco. A mdia passa a ter um alvo singular e no mltiplo e disperso. O que no exime a existncia de uma mdia impressa massiva. De acordo com Corra (2008, p. 207), alm da diviso entre revistas e jornais, h diferenciaes que permitem dividir as prprias revistas em dois grandes blocos:
[...] as revistas de consumo, destinadas ao grande pblico, que so vendidas em bancas e em outros pontos de varejo e por assinaturas; e as especializadas, que em sua maioria so gratuitas, chegam a seus leitores por mala direta e tratam de temas que interessam a segmentos especficos de grupos de profissionais.

Apesar de no utilizar o termo jornalismo segmentado, as revistas de consumo descritas por Corra correspondem s publicaes segmentadas ou de assuntos e pblico gerais, que se diferenciam das especializadas, segundo o autor, pelo pblico alvo (o que coincide com um dos pontos chaves de diferenciao defendido neste trabalho) e tambm pela forma de distribuio. Por que o autor se referiu s publicaes no-especializadas como revistas de consumo? Uma das opes de resposta o prprio Corra (2008) j evidencia: so revistas vendidas, comercializadas em bancas ou por assinatura enquanto as especializadas so geralmente distribudas gratuitamente. No entanto, a ideia de consumo tambm esta ligada publicidade, anncios de bens que at pouco tempo no existiam, pelo menos no em larga escala. Seria impossvel falar na histria da imprensa, em especial a segmentada, sem relacion-la com o mercado de bens de consumo.

3.3 A VISO DO MARKETING NA IMPRENSA: A BUSCA DO INDIVDUO CONSUMIDOR

De acordo com Abreu (2002), antes dos anos 1950, a imprensa, principalmente os jornais, dependia dos favores do Estado, dos pequenos anncios populares ou domsticos os classificados e da publicidade de lojas comerciais. Porm, a partir do governo Vargas (1950-1954) e de Juscelino Kubitschek (19561960), houve a acelerao e diversificao do processo industrial no Brasil. Comearam, ento, os investimentos de peso em propaganda perodo em que

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surgiram as primeiras agncias de publicidade no pas. Essa relao impulsionou e obrigou, de certa forma, o desenvolvimento dos jornais.
Em pouco tempo, os jornais passaram a obter 80% de sua receita dos anncios. A publicidade tambm obrigou os jornais a se preocupar em aumentar sua circulao, j que as agncias preferiam entregar seus anncios aos veculos de maior tiragem, que cobrissem as maiores reas do territrio nacional (ABREU, 2002, p. 09).

Ao analisar a imprensa feminina, Buitoni (1990, p. 63) se refere publicidade em revistas como algo capaz de ditar o contedo editorial do veculo. A relao da indstria txtil, de confeco e de complementos de vesturio com a imprensa dedicada s mulheres to intensa que, s vezes, as revistas parecem um catlogo de fabricantes entremeado aqui e ali com algum texto jornalstico. Com o intuito de incentivar o consumo, as indstrias de cosmticos, de produtos de higiene e sade tambm esto ligadas ao contedo de alguns veculos femininos. A presena de matrias sobre sexo na dcada de 1970, segundo Buitoni, tambm est associada ao consumo. Para a autora, assim como qualquer produto de comunicao de massa, as revistas femininas incentivam o individualismo, o conforto dos bens materiais e a aquisio de coisas suprfluas. Os desejos das mulheres foram muitas vezes transformados em mercadoria pela imprensa feminina, alis, dentro das regras de uma economia capitalista. (BUITONI, 1990, p. 69) Segundo Cohen (2008, p. 106), a presena da propaganda em revistas e tambm em jornais abria novas perspectivas para ambos os lados: para a imprensa, como suporte econmico; para a indstria como veculo de ampliao do nmero de consumidores. Constitua-se, portanto, uma relao de interdependncia entre a imprensa, que necessitava de investimentos financeiros para se manter no mercado, e as indstrias de bens de consumo, que precisavam divulgar seus produtos e servios para ampliar o mercado. Nas dcadas de 1950 e 1960, segundo Scalzo (2004), as revistas j so reconhecidas como bons veculos para a publicidade e acompanham de perto o desenvolvimento das indstrias. Para a autora, nessa poca que se comea a delinear o moderno conceito de segmentao editorial. O surgimento de novas publicaes segue o desenvolvimento industrial e urbano. A autora cita como exemplo o lanamento, em 1960, da revista Quatro Rodas da editora Abril, que

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acompanhou o surgimento da indstria automobilstica e da construo de estradas no Brasil. A trajetria da editora Abril esmiuada por Corra (2008) como um exemplo de sucesso graas a segmentao. Foram vrios lanamentos, e muitos esto presentes no mercado editorial at hoje, como a Capricho, lanada em 1952. Inicialmente voltada para mulheres que gostavam de fotonovelas, a revista agora busca atingir o pblico adolescente. A Manequim, de 1959, surgiu acompanhando a indstria da moda e, segundo Corra, foi a primeira revista a iniciar a era das grandes revistas mensais no Brasil, o que impulsionou a venda de anncios. Corra (2008) descreve que, ao longo de sua vida, a Abril utiliza continuamente o que se conhece em marketing como segmento de mercado. A expresso tambm utilizada por Buitoni (1990), que a considera, no final dos anos 1980, relativamente nova no meio jornalstico. A delimitao do pblico alvo descrita por Buitoni como consequncia de uma segmentao do mercado. Moraes (1999), ao tratar das notcias cientficas, tambm justifica o surgimento de novos grupos de leitores construdos pelos meios de comunicao em funo de uma segmentao imposta pelo mercado. Mas, afinal, o que seria essa segmentao de mercado? Antes de conceituar, Lupetti (2007) busca definir o prprio mercado. Segundo a autora, para os tericos em administrao e marketing, mercado o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Incluem-se nesta definio o mercado organizacional e o mercado consumidor. O primeiro composto por organizaes que compram e revendem para empresas; e o mercado consumidor, segundo Lupetti (2007, p. 171), formado por indivduos e familiares que compram produtos e servios com a finalidade de satisfazer seus desejos e suas necessidades. Para Lupetti (2007, p. 171), qualquer mercado pode ser fragmentado em segmentos, nichos e, ultimamente, em indivduos. Segmento de mercado so extensos grupos possveis de serem identificados dentro de um mercado, como exemplo, a autora cita os compradores de carro que procuram transporte bsico e alto desempenho e aqueles que buscam segurana. So grupos de consumidores que tm a mesma preferncia. Os nichos, por sua vez, so subdivises dos segmentos, obtidos medida que se introduzem caractersticas mais definidas.

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Como j mencionado, Carvalho (2007) identifica o uso de ferramentas do marketing na imprensa, no incio do sculo XIX, com o surgimento do que a autora denomina de segmento massa. No entanto, a partir da segunda metade do sculo XX que essa relao se intensifica.

3.3.1 A Segmentao da Segmentao

Abiahy

(2005)

tambm

relaciona

desenvolvimento

do

jornalismo

especializado lgica econmica que busca a segmentao do mercado para atingir os grupos que se encontram dissociados entre si. Lembremos que Abiahy no faz distino entre segmentado e especializado, utilizando o termo jornalismo especializado referindo-se a todas as formas de mdia direcionadas a um pblico especfico, independente se especialistas ou leigos. A autora completa que esta forma de jornalismo uma consequncia da necessidade de informaes direcionadas.
Muito alm de ser uma ferramenta mais eficaz de lucro para os conglomerados miditicos, o jornalismo especializado uma resposta a essa demanda por informaes direcionadas que caracteriza a formao das audincias especficas (ABIAHY, 2005, p. 5).

A busca por grupos com caractersticas cada vez mais singulares no apenas um reflexo da necessidade de informao direcionada, mas uma consequncia do prprio mercado capitalista. Dizard (2000, p. 134), ao discutir a relao da TV aberta com a TV a cabo (tema abordado a diante), destaca que primeira cabia a transmisso para uma nica platia de massa, um grande segmento que no interessava a muitos anunciantes individuais. J os sistemas a cabo locais, com 50 ou 60 canais, atingiam pblicos especficos visados pelos anunciantes. Como cita o autor, essa a diferena entre um bombardeio muito amplo e um bombardeio preciso. Quando se quer atingir um alvo especfico, o ataque com preciso, focado, direcionado torna-se a ttica de guerrilha mais eficiente. O que est sendo adotado pela publicidade e, consequentemente pelo jornalismo.

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Se a lgica do mercado visa atingir grupos cada vez mais particularizados, a ponto de alcanar o indivduo, os anncios passam a buscar espaos em mdias que possuam o mesmo objetivo, e que, principalmente, tenham pblico alvo idntico. Com a diversidade de produtos e servios que atendem a mnima necessidade e at criam novas necessidades, as publicaes segmentadas ou especializadas tendem tambm a se multiplicarem e se diversificarem para acompanhar a demanda do mercado publicitrio. Nesse processo de multiplicao, o jornalismo segmentado se desenvolve e se apresenta em etapas. Com base na trajetria da editora Abril, Corra (2008) descreve trs fases da segmentao. A primeira fase ocupada por ttulos que abrangem as reas tidas a princpio como as mais importantes, como Manequim, para o mercado de moldes; Quatro Rodas, para o automobilstico e de turismo; Cludia, representando as grandes femininas de interesse geral; Veja, o de revistas semanais de informao; e Exame, o de revistas de negcios. O autor ainda cita como exemplos da primeira fase as revistas Placar, para os esportes, com destaque ao futebol; Nova, direcionada mulher moderna; e Playboy, revista masculina cuja atrao maior so mulheres despidas. Scalzo (2004) denomina esta primeira fase apresentada por Corra (2008) apenas por segmentao. Momento em que as formas de diviso mais comuns so por gnero (masculino e feminino), por idade (infantil, adulta, adolescente), geografia (cidade ou regio) e por tema (cinema, esportes, cincia...). Seguindo as definies de Lupetti (2007), este estgio seria a segmentao de mercado, quando se torna possvel a identificao de grupos ainda extensos dentro do mercado. A revista Cludia, por exemplo, trabalha com assuntos gerais direcionados ao pblico feminino. Apesar de restringir o pblico alvo, no caso mulheres, este grupo permanece extenso, o que possibilita a existncia de inmeras caractersticas capazes de diferenciar os indivduos pertencentes ao mesmo. Ou seja, o conjunto mulheres apresenta diversas possibilidades de subdiviso. Ao perceber essa possibilidade do mercado, a Abril, segundo Corra (2008) investiu em novas publicaes com temas que at ento apenas complementavam a gama de assuntos dos grandes ttulos. Assim, decorao sempre fizera parte do universo de Claudia, mas as leitoras queriam mais. Claudia fez algumas edies especiais sobre o tema decorao para testar o mercado. E nasceu, assim, a revista Casa Claudia, em 1977. Surgia, para o autor, a segunda fase da segmentao.

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Outros exemplos so citados por Corra como pertencentes segunda fase, como a Vip, revista de entretenimento masculino, que surgiu da Exame em 1994. Da mesma Exame surgiu, em 1993, a revista Info, voltada para a rea de informtica, e, em 1998, a revista Voc S.A., com discusses sobre carreira e que em 1999 j superava a prpria Exame em circulao. A terceira fase da segmentao se inicia, para Corra, quando publicaes que surgiram durante a fase anterior provocam o nascimento de novos ttulos. Da revista Casa Cludia, por exemplo, saiu a Arquitetura & Construo, em 1987, e a Bons Fludos, em 1997, com matrias sobre a influncia do esoterismo. Percebe-se que a diviso em fases, realizada pelo autor, no est relacionada sequncia cronolgica e sim, subdivises de ttulos. A revista Voc S.A., de 1998, por exemplo, representa a segunda fase da segmentao, e a revista Arquitetura & Construo, lanada 11 anos antes, pertence terceira fase. Segundo Corra (2008), essa multiplicao comprova a importncia da segmentao para a expanso do mercado de revistas. Para Scalzo (2004, p. 46), a multiplicao e a segmentao das revistas espelha tambm o grau de modernizao de um pas. Quanto mais rico, maior o nmero de variedades de publicaes. As fases dois e trs apresentadas por Corra (2008) coincidem com as descries de Lupetti (2007) sobre os nichos que, como j citado, so subdivises dos segmentos, obtidos medida que se introduzem caractersticas mais definidas. Torna-se ntida a ntima relao do desenvolvimento jornalstico, no que tange segmentao, com as regras do marketing que move o mercado capitalista. Scalzo (2004) denomina esses estgios como segmentao da segmentao. A partir de pblicos amplos, possvel chegar a grupos pequenos. Nessa busca, o que era apenas segmentado pode se tornar especializado ao se direcionar a um nicho muito especfico composto em quase sua totalidade por especialistas e aficionados na rea. O que confirma o surgimento do jornalismo especializado como consequncia da segmentao do mercado.
Por exemplo, h uma parcela dos franceses que adoram revistas sobre Histria, ento surgem revistas mensais sobre o tema. Com o tempo, elas vo se especializando e recortando o pblico, de tal maneira que, hoje, por exemplo, h uma revista francesa sobre Guerra da Arglia e outra que trata apenas de assuntos relacionados a Napoleo (SCALZO, 2004, p. 46).

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segmentao

da

segmentao

abre

inmeras

possibilidades

de

publicaes. Como exemplo, Scalzo (2004) cita um pblico composto por pais de crianas, pelo qual pode-se segmentar publicaes para pais, mes, mes de bebs, mes de bebs gmeos, mes de bebs gmeos que moram em So Paulo, e, assim por diante, at chegar no indivduo em particular, o que, para Scalzo, representa o extremo, um limite j apontado por Lupetti (2007). Contudo, qual o objetivo em se atingir grupos cada vez menores, a ponto de individualizar a informao? Em meio a grande concorrncia entre as mdias e a expanso de possibilidades de informao, cada meio busca alternativas para atrair a ateno do pblico e dos anunciantes. Segundo Scalzo (2004, p. 49), quem quer cobrir tudo acaba no cobrindo nada e quem quer falar com todo mundo acaba no falando com ningum. Ou seja, o diferencial est na cobertura aprofundada e direcionada, que visa atingir o pblico interessado no tema abordado.

3.3.2 Revistalizao: Uma Nova Identidade dos Jornais Dirios

No incio do sculo XX, como j abordado, houve uma diviso entre jornais e revistas. Segundo Cohen (2008), ao primeiro caberia o trabalho com assuntos direcionados ao pblico geral, e as revistas se ocupariam da segmentao e da especializao. Porm, diante do cenrio imposto pela segmentao de mercado e, principalmente com o surgimento de novas mdias, o jornal precisou se reinventar. No jornalismo impresso, esse processo de reinveno constante. A cada mdia que nasce, o jornal passa por transformaes capazes de adiar o seu fim, inmeras vezes j decretado, como relembra Noblat (2007, p. 18):
O atestado de bito dos jornais dirios foi assinado e lavrado em cartrio pelo menos quatro vezes no sculo passado. A primeira vez, quando se inventou o rdio; a segunda, quando a televiso entrou no ar; a terceira, quando surgiu a internet; e a ltima, quando a revoluo digital juntou em um nico sistema o que antes existia em separado a escrita, o som e a imagem.

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O movimento aperfeioamento-acomodao dos processos de comunicao demonstra, para Dines (1986), que eles so imperecveis, ou seja, os veculos no se extinguem, transformam-se. De acordo com o autor, todos os canais ou veculos interdependem uns dos outros, desse modo, o aparecimento ou fortalecimento de um veculo faz com que todos os demais sejam afetados. Por ser a forma jornalstica mais antiga e consolidada historicamente, o impresso , provavelmente, a mdia mais afetada pelo surgimento das demais. Entre as transformaes decorridas desse processo, Carvalho (2007), aponta que as novas mdias auxiliaram na consolidao dos jornais e na implementao de novas estratgias mercadolgicas. O primeiro desafio do impresso, pelo menos no Brasil, comeou na dcada de 1920, quando do aparecimento do rdio. Segundo Carvalho (2007), em pouco tempo a notcia escrita e a falada passaram a atuar de forma simbitica, em que um meio acaba se beneficiando do outro. A popularizao do rdio se deu, entretanto, quase duas dcadas aps seu surgimento, perodo em que a relao entre as mdias j estava harmoniosa. As grandes transformaes tiveram incio, todavia, com o surgimento da TV, em 1950. No intuito de coexistirem, uma se tornou a extenso da outra. Segundo Dines (1986), TV competiria o imediatismo dos fatos, e ao impresso, o algo a mais no dia seguinte, momento em que se explicava e se dava as vrias verses. De acordo com Garcia (200_), nesse perodo que os grandes jornais criaram os suplementos semanais sobre assuntos diversificados, como esportivos, literrios, entre outros. Em meio aos veculos, Abreu (2002) destaca o Jornal do Brasil que, em 1956, deu incio sua reforma com a criao do Suplemento Dominical, e, em 1962, instituiu as editorias voltadas a cobertura de temas como poltica, economia, esportes, cidade e internacional. Alm de organizar o contedo em editorias, os jornais passaram, segundo Dines (1986, p. 70), a aprofundar e dar a informao o aspecto mais permanente. Os dirios comearam, assim, a ganhar aparncia menos apressada e mais densa. Sendo assim, o processo implantado pelo Jornal do Brasil, no incio dos anos 1960, que consistia em estender a notcia e satisfazer em profundidade o desejo por informao recm-despertado pela TV, denominado por Dines como os femininos,

revistalizao.

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H uma aproximao, portanto, do jornal impresso com as revistas, seja na linguagem empregada ou na composio das pginas, agora mais coloridas para disputar a ateno dos novos leitores-telespectadores. Com o rdio, a disputa estava entre texto e som, com a TV, porm, surge a imagem em movimento, que prende a ateno de quem antes era apenas leitor.
Antigamente, quando acontecia algo, todos iam para a rua comprar jornais e saber o que houve. Hoje, quando algo ocorre, todos vo para dentro de casa ligar a TV. A observao de Pierre Lazareff, o famoso jornalistaempresrio, diretor do France-Soir (DINES, 1986, p. 65).

Esse perodo representa o incio dessa aproximao entre jornais e revistas, mas, ao mesmo tempo em que os jornais evoluem, as revistas tambm se modificam, criando novos aspectos de distanciamento. Na dcada de 1960, para Corra (2008, p. 226), uma das grandes diferenas entre o modo de se fazer jornal dirio e revista estava na descoberta do leitor e da leitora. Na redao dos grandes jornais da poca no havia perfil de leitor. Para o jornal, leitor era todo mundo: homem, mulher, velho, jovem, empresrio, profissional liberal. Em contrapartida, as revistas, que j possuam uma definio intuitiva sobre o perfil do leitor, e que, muitas vezes, coincidia com as manifestaes por meio de cartas redao, telefonemas, entrevistas, visitas ou viagens, teve esse perfil confirmado com pesquisas de mercado.
Posteriormente, as pesquisas de leitura e de leitor vieram a confirmar o que as revistas j intuam sobre quem seria seu consumidor primrio. E ele, esse leitor alvo, passou a mandar nas reunies de pauta, na realizao de matrias. Isso era indito no Brasil: a noo de que o leitor quem manda, que para ele que a gente trabalha, tentando satisfazer seus desejos e necessidades alm de surpreend-lo com o que ele no espera, mas que acaba julgando importante. (CORRA, 2008, p. 226)

Scalzo (2004) tambm concorda que o foco no leitor o diferencial das revistas. Em uma revista semanal de informao, por exemplo, a autora compara o pblico alvo a uma plateia selecionada, que, apesar de no ser possvel identificar um por um, se tem uma ideia melhor do grupo. Porm, na revista segmentada, geralmente mensal, que, segundo a autora, de fato se conhece cada leitor, sabe-se exatamente com quem esta falando. isto: revista tem foco no leitor conhece seu rosto, fala com ele diretamente. Trata-o por voc. (SCALZO, 2004, p. 15)

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Desse modo, apesar dos esforos dos jornais para se tornarem cada vez mais parecidos com as revistas seja nos temas, na linguagem ou na diviso em cadernos, para Scalzo, o sucesso esperado com tal metamorfose no foi obtido por uma simples questo de formato e de pblico. Ao falar para jovens, por exemplo, os jornais criaram suplementos especficos para esse tipo de pblico. No entanto, preciso comprar o jornal inteiro para que o jovem leia o suplemento dedicado especialmente a ele. Embora haja contrapontos, como os apresentados por Corra (2008) e Scalzo (2004), o processo de revistalizao ganha foras a partir dos anos 1980. Momento em que, segundo Carvalho (2007), se consolida a economia capitalista no Brasil e os jornais assumem uma postura enfatizando a sociedade de consumo. A revistalizao tambm conhecida nesse perodo, por cadernizao, nome mencionado por Garcia (200_) e que faz referncia aos cadernos segmentados ou publicaes especficas, cada qual com seu tema. Segundo Carvalho (2007), com o advento da internet e mais uma ameaa de extino do jornalismo impresso, o processo de revistalizao ganha importncia como estratgia de marketing. O crescimento do nmero de publicaes on-line, a possibilidade do usurio gerar o contedo e a crescente participao da internet nas verbas publicitrias so alguns dos fatores que, como aponto Rublescki (2009), desencadearam preocupao quanto a permanncia de um jornalismo impresso. Para Scalzo (2004), diante da impossibilidade de concorrer com a velocidade das novas mdias, os jornais tiveram de repensar sua identidade, e buscar um jornalismo menos factual e mais analtico. Afastando-se do tempo real da notcia, os jornais, em especial os suplementos, tendem a permanecer mais tempo nas mos do leitor, caracterstica que pode agradar os anunciantes. O termo jornal-revista apresentado por Bahia (1990), pode ser o que melhor denomine os suplementos que surgiram da revistalizao. Na contramo do perfil de um jornal dirio, os suplementos se apresentam, de acordo com Carvalho (2007, p. 13), com periodicidade semanal, com temtica nica inserida numa verso, tida originalmente, de assuntos gerais, dirigi-se a um pblico especfico, opta por trabalhar com reportagens (exemplo de jornalismo interpretativo4) e, contrasta em suas pginas uma esttica ousada junto ao tradicionalismo do jornal dirio.
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Entende-se jornalismo interpretativo como uma ampliao da notcia, quando se apresentam seus antecedentes, suas significaes diretas e seu contexto. Uma notcia cientfica jornalismo

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A periodicidade semanal, ou mesmo, quinzenal, o trabalho temtico e a elaborao de textos mais aprofundados, justamente por ter um tempo maior para elaborao, so caractersticas que aproximam os suplementos das revistas. Para Carvalho, esse momento representa a revistalizao do jornal, descrita por Dines (1986), agora de uma forma mais agressiva e consolidada. Os jornais seguem, desde ento, a lgica do mercado capitalista de se segmentar para atingir pblicos cada vez mais especficos. Dessa forma, otimizou-se o mercado publicitrio. Se, portanto, os anunciantes buscam mdias que atendam a nichos da sociedade, e os jornais dependem cada dia mais dos investimentos publicitrios para sobreviver no mercado, faz-se necessria a revistalizao, seja com cadernos e/ou suplementos segmentados ou especializados. Os consumidores, na viso de Scalzo (2004), parecem cada vez mais interessados na informao correta e no no ineditismo. Na disputa por segundos, os sites e portais da internet correm o risco de veicular notcias imprecisas ou mesmo erradas. Cabe mdia impressa o aprofundamento do assunto, caracterstica, at pouco tempo, presente apenas nas revistas. Outra preocupao, inicialmente das revistas, que ganhou foras no apenas nos jornais impressos, como em outras mdias, a pesquisa de mercado visando conhecer o pblico alvo. Segundo Abreu (2002), as pesquisas, utilizadas como ferramentas de marketing, apontam as caractersticas desse pblico, suas expectativas, seus gostos e valores, e, a partir de ento, passa-se a definir o contedo, a linguagem e a apresentao daquilo que lhe oferecido.
Criou-se, portanto, uma relao estreita entre as exigncias mercadolgicas e as redaes. Foi em resposta s exigncias do pblico que surgiram cadernos sobre temas especficos, como vestibular, informtica, sade etc., ou suplementos dirigidos a segmentos determinados, como mulheres e jovens (ABREU, 2002, p. 29).

Atender aos desejos dos leitores-consumidores, assim como j ocorria nas revistas, passou a ser a filosofia dos jornais dirios. Sem perder de foco, lgico, o outro grupo de clientes, representante da interdependncia do veculo: o anunciantemantenedor.

informativo mais um contedo para consumir e uma reportagem que amplie certo conhecimento cientfico jornalismo interpretativo. (MEDINA, 1988, p. 70)

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Para Rublescki (2009), ao adotar posturas de integrao com o marketing visando recuperar os leitores perdidos para o fragmentado, gil e superficial discurso televisivo, o jornalismo se torna menos denso, perde o perfil de reflexo, e se transforma em produto colorido, leve, com crescente uso de imagem em detrimento de textos. Nesse contexto, segundo a autora, observa-se que o leitor , simultaneamente, consumidor final do ponto de vista editorial e constituinte de um segundo produto na mesma empresa jornalstica: pblico-alvo a ser oferecido s agncias de publicidade (RUBLESCKI, 2009, p. 05). Isso demonstra a queda do indivduo e o nascimento do sujeito consumidor, apresentada por Ianni (1998). Hoje, entretanto, alm de consumidor, o

leitor/ouvinte/telespectador/internauta se tornou, como observado por Rublescki (2009), produto das empresas jornalsticas. Marcondes Filho (1993, p. 96) tambm apresenta aspectos que fogem ao perfil inicial do jornal, consequentes do carter assumido pelos impressos, de forma a se tornar coerente com a nova realidade miditica e social. Essa mutao chamada pelo autor de imaterialidade jornalstica, em que a informao se tornou efmera e que, mesmo o que era palpvel, como a elaborao textual em papeis e a revelao de imagens fotogrficas, se tornou virtual. O texto presente nos jornais dirios, por exemplo, contradizendo a opinio de Dines (1986), no se aprofunda no assunto, apenas cria essa impresso. As informaes so apresentadas em pequenos drops fornecidos a conta gotas nas pginas do jornal. Mesmo as notcias mais longas ou matrias de pginas inteiras so formadas, segundo Marcondes Filho, por uma srie de blocos que se agregam e recriam a sensao de profundidade, o que no consegue satisfazer o desejo de informao do leitor. A sensao no final da leitura de uma matria que aspirou informar, mas que manteve-se no plano das pinceladas gerais, de tal forma que o leitor, sedento de notcias e conhecimento, o continuar sendo aps a leitura (MARCONDES FILHO, 1993, p. 97). Essa linguagem que recria um texto sem profundidade, factual e condensada, criticada por Marcondes Filho geralmente encontrada, segundo Abiahy (2005), em noticirio televisivo e matrias dirias do jornal impresso. O jornalismo segmentado e o jornalismo especializado, presentes nos jornais por meio da revistalizao, procuram, justamente, se contrapor a esse formato, apresentando textos argumentativos e interpretativos.

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As imagens e diagramao, trabalhadas principalmente para que, de alguma forma, se resgate a ateno do pblico, ganham destaque em detrimento ao texto. Para Marcondes Filho, ao valorizar a esttica visual, perde-se no apenas a profundidade jornalstica, mas a prpria essncia do jornal que o diferenciava dos demais meios de comunicao.
A diagramao gil do jornal, jogando com a alternncia de famlias de tipos, com fotografias em cores, com valorizao do movimento, com textos curtos, de alguma maneira realiza uma espcie de embelezamento (estetizao) visual ideal no que diz respeito ao prazer visual em se ler um jornal, mesmo que isto signifique um esvaziamento do que antes constitua a matria jornalstica (MARCONDES FILHO, 1993, p. 101).

Para Abiahy (2005, 14), no entanto, so justamente as experincias estticas nas pginas dos jornais, buscando uma aproximao com as revistas, que revigoram o jornalismo dirio. So fotos, de pgina inteira, infogrficos e diagramaes diferenciadas que do a visualidade narrativa. Tornou-se visvel o constante uso desse recurso esttico, no apenas nos suplementos, como tambm nas demais pginas que compem o jornal, principalmente, a capa. Quanto prtica jornalstica, a imprensa se tornou minimalista, de acordo com Marcondes Filho (1993), isso se d por aspectos como a ausncia de pautas nos jornais que envolvam preocupaes mais macrosociais ou assuntos de interesses gerais da populao. O autor descreve os grandes assuntos tratados na atualidade como se direcionados a questes subjetivas, de carter pessoal, individual ou particular. Como j citado, a particularizao uma tendncia mercadolgica adotada pelos jornais, o que no exime a existncia de mdias que atendam a interesses gerais. Segundo Abiahy (2005), esse um fenmeno que ocorre graas, tambm, a oferta de uma variedade de veculos informativos, que aumenta a capacidade de escolha do receptor por determinado material informativo com o qual se identifique. Essas alteraes na identidade dos jornais dirios so frutos das relaes de mercado. A aproximao com outras mdias, no caso, com as revistas, demonstra que a concorrncia no se apresenta mais de forma localizada, de jornal para jornal, de revista para revista, de meio para meio. Como aponta Scalzo (2004, p. 43), os veculos de comunicao concorrem entre si revista com cinema, jornal com

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televiso, informao com diverso -, todos contra todos, disputando o tempo e o dinheiro das pessoas, cada vez mais escassos. Sobre o assunto, Abreu (2002, p. 35) discorre que a competitividade entre os vrios tipos de mdia e a disputa pelo mercado so as responsveis pelo comportamento dos jornalistas na atualidade que se viram obrigados a adotar uma postura menos poltica e menos ideolgica diante dos fatos e das notcias. A informao, alm de um bem simblico, tornou-se um bem econmico, uma mercadoria. Os jornais impressos, como toda empresa capitalista, buscam, de acordo com Rublescki (2009), formas de atender aos seus prprios interesses econmicos. Para tal, preciso agradar seus dois clientes: o leitor, com tentativas de manter certa credibilidade, e os anunciantes, que tambm se aproveitam dessa credibilidade para investir em publicidade. Diante desse propsito, o jornalismo praticado dentro da segmentao por cadernos e suplementos se torna uma das principais ferramentas de negcios para o mercado-anunciante e consequente retorno publicitrio para a empresa-jornal. Para fugir, portanto, da efemeridade e da superficialidade textual, descritas por Marcondes Filho (1993), e garantir a sobrevivncia dos impressos, Rublescki (2009, p. 13) sugere alternativas dentro do prprio campo jornalstico.
Um bom incio seria ampliar a carga interpretativa, a polifonia das fontes, buscar os contraditrios da notcia. Trazer a pblico informaes exclusivas, redescobrindo o jornalismo plural, crtico e contextualizado. Entender que o jornalismo impresso ganha outra vocao para alm do furo, praticamente impossvel em tempos de mdias digitais. A Internet como fonte primria, os jornais impressos como fontes de interpretao para o leitor (RUBLESCKI, 2009, p. 13).

Trabalhar com a atrao visual caracterstica da revistalizao, e com textos que vo alm da simples notcia, um convite a leitores que, segundo Rublescki (2009), no querem mais pagar por algo impresso que ele pode conseguir de graa, seja no rdio, na TV ou na internet. O que no significa que os leitores no queiram mais os jornais impressos. Com base nas discusses apresentadas, compreende-se que a melhor alternativa para a permanncia do impresso no mercado manter um bom texto jornalstico, resgatando, para os que no mais acreditam em sua existncia,

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caractersticas jornalsticas com foco em textos mais interpretativos. Desse modo, a segmentao e a especializao podem atender s necessidades mercadolgicas e editorias do impresso.

3.4 A TV FRAGMENTADA E O CONSUMO DA PROGRAMAO

Os estgios da evoluo dos meios de comunicao, descritos por Dines (1986), esto presentes, na imprensa, como j mencionado, e nas mdias eletrnicas. So trs as fases pelas quais todas as mdias passam: a primeira seletiva, quando do surgimento do meio, a segunda massificada, e a terceira fase representa o retorno busca por audincias especficas. Segundo mesmo autor, meios eletrnicos, em comparao aos impressos, alcanam com maior velocidade a fase dois, o caso da TV, que, lanada logo aps a II Guerra Mundial, alcanava, em pouco tempo, grande nmero de telespectadores. No Brasil, entretanto, a TV, de acordo com Abreu (2002, p. 16), chegou em 1950, mas s a partir da dcada de 1970, a televiso se tornaria um veculo de comunicao de massa. No incio, aps a inaugurao da TV Tupi de So Paulo, a televiso atingia um pblico muito restrito e se caracterizava pela improvisao e a utilizao de modelos de programao copiados do rdio. A massificao teve incio com entrada no mercado da TV Globo, em 1965, que modificou a forma de se fazer televiso no pas. Segundo a autora, hoje, praticamente 98% dos domiclios

urbanos tm televiso, o que significa mais de 40 milhes de aparelhos. A caracterstica massiva do meio foi responsvel por sua grande influncia nas maiores transformaes culturais das ltimas dcadas. Abreu destaca que o comportamento, o vocabulrio e a fala tambm foram influenciados pela televiso, mdia que se tornou responsvel em documentar os principais acontecimentos do pas. Apesar de caracterizada por Dines (1986, p. 80) como massiva por excelncia, a TV5, segundo o autor, no deixaria de acompanhar a tendncia geral que se manifesta num veculo quando chega maturao: a busca da
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Diferentemente das revistas, que, como apresentada por Scalzo (2004), tm a segmentao como essncia.

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especializao. Os primeiros sinais dessa reverso, na dcada de 1980, esto presentes, por exemplo, nas chamadas solues dirigidas, como a TV por cabo, tambm denominada de TV fechada ou TV fragmentada, e o videocassete. Os videocassetes representavam uma fuga programao televisiva. As gravaes em fitas VHS (Video Home System ou Sistema de Vdeo Caseiro) permitiam a seleo dos filmes, shows ou programas para serem assistidos no momento escolhido pelo telespectador, ao que poderia ser repetida inmeras vezes. Como explica Castells (1999, p. 422):
Os videocassetes explodiram em todo o mundo e tornaram-se, em muitos pases em desenvolvimento, importante alternativa enfadonha programao da televiso oficial. (...) A possibilidade de gravao por videocassetes representou mais uma opo, reforando a tendncia para a futura diversificao das ofertas de programas de TV, que posteriormente foi segmentada.

Essa segmentao da TV se d, a princpio, por meio da TV a cabo que, portanto, se caracterizava, segundo Dines (1986), como uma resposta

personalizadora ou mesmo regionalizadora programao massiva e de alcance nacional. Desse modo, surgem indcios de um novo contexto, descrito por Abiahy (2005), em que se sobressai a desmassificao e a personalizao, com produes voltadas tica da diferenciao. A ascenso da TV a cabo acontece na dcada de 1990, momento em que houve, de acordo com Castells (1999, p. 423), uma crescente diversificao ocasionada pela multiplicao dos canais de televiso.
Mas o passo decisivo foi a multiplicao dos canais de TV, o que levou sua crescente diversificao. O desenvolvimento das tecnologias de televiso a cabo a ser promovida na dcada de 1990 pela fibra tica e pela digitalizao e o progresso da difuso direta por satlite expandiram drasticamente o espectro da transmisso (...) Os sistemas a cabo nas principais reas metropolitanas apresentavam at sessenta canais, misturando TV em rede, independentes, redes a cabo, a maioria delas especializadas, e TV paga.

Seguindo as definies de Lupetti (2007), j discutidas neste trabalho, sobre as divises do mercado em segmentos, nichos e, por ltimo, em indivduos, possvel identificar na TV a cabo caractersticas que compreendem a cada uma dessas divises.

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Para

sublinh-las,

entretanto,

faz-se

necessrio

relacionar

seu

desenvolvimento ao das TVs abertas. importante enfatizar, portanto, que a existncia de veculos que visam a segmentao, no caso, as TVs a cabo, no extingue os veculos de massa. Nas TVs abertas, apesar das alteraes decorridas do surgimento de novas mdias (TV a cabo e internet), as caractersticas massivas ainda se sobressaem. Ao falar em segmento, Lupetti (2007) se refere a grupos ainda extensos, mas, possveis de serem identificados dentro de um mercado. Nas TVs a cabo, de forma geral, essa segmentao do mercado representada pela elite, que por sua vez, pode ser subdividida. Segundo Abiahy (2005), para atingir esse pblico alvo, as TVs fechadas investem em produes segmentadas como estratgia mercadolgica. Entre os motivos expostos por Abiahy (2005) que levam, principalmente, a elite a procurar as TVs a cabo, est a fuga de uma linguagem jornalstica dirigida a todos, sem diferenciao, presente nos noticirios da TV aberta. Linguagem esta, que caminha na contramo da tendncia atual de se investir na personalizao. Outro motivo que ocasiona a procura pela TV fragmentada, seria a queda da qualidade da programao da TV convencional que se deu, segundo Abiahy (2005, p. 12), graas popularizao do aparelho televisor e, consequentemente, ao sucesso de programas caracterizados pela autora como de baixo nvel, o que no se configura necessariamente como um programa popular6. Sendo assim, os telespectadores que tm condio de custear o cabeamento ou a aquisio de antenas parablicas encontram uma sada na segmentao. H, na TV a cabo, certa liberdade de escolha, uma formao de audincias direcionadas linha de um canal especfico. O telespectador no depende mais de uma brecha na programao variada para assistir programas compatveis com seu gosto. De acordo com Abiahy (2005), essa liberdade no significa necessariamente uma melhora da qualidade dos programas que sero exibidos. Diante da variedade de opes, cabe ao telespectador escolher aquela que melhor se adeque as suas preferncias.

Segundo pesquisa do professor Jos Francisco de Melo Neto sobre os conceitos de popular, uma das definies apresentadas refere-se produo oriunda do povo e direcionada ao povo, com mecanismos que, de certo modo, contribuem para a participao, ou seja, um meio de veiculao e promoo para a busca da cidadania. (Observar Referncias)

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Garcia (200_, p. 10), entretanto, no considera plena a liberdade que a TV a cabo sugere, isso porque, se comparados ao jornal impresso, seus canais possibilitam uma segmentao relativa. possvel, por exemplo:
[...] encontrar canais esportivos, com jornalismo internacional, direcionado a programas de sade, de cincias, entre outros. No entanto, em sua maioria, os canais no apresentam uma diviso clara e to demarcada quanto os cadernos dos jornais dirios, nem tampouco a praticidade e agilidade de se obter a informao desejada no momento em que quiser. Em um canal especfico de jornalismo, por exemplo, para se obter uma informao desejada sobre poltica, necessrio esperar a apresentao das informaes internacionais, sobre esportes, entre outras, at chegar a vez do assunto desejado (GARCIA, 200_, p. 10).

Apesar do jornalismo segmentado na mdia impressa se apresentar, de acordo com Garcia (200_), mais eficiente que na TV a cabo, a segmentao televisiva fato, e se desenvolve a cada dia. Os canais esportivos, os programas sobre cincia ou sade indicam que, a partir do segmento composto, em sua maioria, pela elite, h subdivises do pblico alvo que, por sua vez, formam aglomerados de audincias interessadas no mesmo assunto. Surgem, portanto, os nichos de mercado, descritos por Lupetti (2007) como subdivises dos segmentos, obtidos medida que se introduzem caractersticas mais definidas, sendo assim, o grupo formado por adeptos programao esportiva um exemplo de nicho. Alguns recursos j permitem uma maior interatividade dos canais de TV a cabo com os telespectadores. O exemplo mais primitivo dessa relao, segundo Dizard (2000), so os canais de compras. Entretanto, o publico vem ganhando, a cada dia, mais poder de deciso sobre o que assistir e quando. Para o autor, o presente e o futuro da personalizao da TV a cabo esto na expanso dos servios interativos, como a transmisso por encomenda de programas PPV (pay-per-view), por exemplo, filmes e eventos esportivos. O servio PPV funciona como uma locadora de vdeo, porm, com a comodidade de no precisar sair de casa. Dizard (2000, p. 176) explica que para ter acesso fcil ao PPV, o assinante necessita de um equipamento especial que far a conexo do telespectador diretamente com o fornecedor dos programas. Na primeira verso, o assinante precisava telefonar para pedir um programa. Verses mais recentes, no entanto, permitem aos assinantes verificar um menu das ofertas de programas PPV usando um teclado e, ento, escolher um programa digitando o nmero deste. Ao mesmo

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tempo em que o programa aparece na tela, o valor debitado na conta do assinante. A personalizao da programao se tornou um negcio lucrativo, pois, pesquisas tm revelado que os espectadores do PPV so, em sua maioria, compradores compulsivos. Com a otimizao do recurso PPV, a TV a cabo alcana o limite da diviso do mercado apresentado por Lupetti (2007): o indivduo. A TV por assinatura adota, portanto, as estratgias mercadolgicas de marketing para se manter no mercado. Assim como nos demais veculos que trabalham com essa postura, a TV a cabo privilegia, antes do indivduo, o consumidor. Devido migrao de parte do pblico da TV aberta para a TV segmentada, em 1998, como relata Dizard (2000), houve uma superao dos canais da TV a cabo em relao as grandes redes de TV, no que se refere ao nmero total de telespectadores no horrio nobre noturno. Diante desse cenrio e com

telespectadores, como descritos por Schmitt (2003, p. 1), muito mais exigente e com maior poder de compra, os anunciantes tambm realizaram tal deslocamento. A televiso dependente, assim como outras mdias, da publicidade. Segundo Dizard, nesse quesito, as redes de TV a cabo tambm ganham espao, pois, ao trabalharem com programao direcionada, atrai os pblicos que os anunciantes querem alcanar.
As participaes das redes nos gastos publicitrios em TV continuam altos, mas esto em declnio, na medida em que os anunciantes esto usando mais as emissoras afiliadas locais, a TV a cabo e a Internet para alcanar as audincias que procuram ( DIZARD, 2000, p.131).

No Brasil, de acordo com Abiahy (2005), possvel verificar, na televiso pblica, a criao de programas destinados a temticas diferenciadas. Ao analisar a TV Educativa e a TV Cultura, a autora observou a veiculao de uma srie de programas segmentados nos ltimos anos.
Canal Sade, sobre medicina, Direito em Debate, sobre a rea jurdica, Observatrio da Imprensa, sobre a mdia, Curta Brasil sobre os curtametragens brasileiros, Metrpolis sobre a produo cultural, Vitrine sobre comunicao, Zoom sobre vdeo, Revista do Cinema Brasileiro e Dirio de Teatro (ABIAHY, 2005, p. 17).

Os canais de TV aberta e seus programas jornalsticos tm, para Garcia (200_, p. 11), ainda mais dificuldades nessa segmentao. Devido o curto espao de

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tempo destinado a cobertura jornalstica e a necessidade de se apresentar temas que sejam do interesse da grande massa, a qual o programa atende, as notcias mais completas e aprofundadas so deixadas de lado. Essas informaes so substitudas, ento, por temas que despertem curiosidade ou interesse por seu aspecto bizarro, trabalhando com a espetacularizao da notcia. A autora apresenta como o ideal para a TV aberta, o que j vem ocorrendo com o impresso. O telejornalismo segmentaria seus noticirios por editorias, criandose assim telejornais sobre esportes, poltica, economia, voltados para pblicos mais interessados, especficos e consequentemente mais satisfeitos e fiis. Hoje, o que mais se aproxima da proposta de Garcia, so os noticirios esportivos, que ganham destaque e fidelizam telespectadores na TV aberta, muitas vezes, em horrio nobre. No h, entretanto, uma ausncia de programas que visam um pblico especfico na TV convencional. O Globo Rural, voltado para o homem do campo, o Pequenas Empresas & Grandes Negcios, focado nos empreendedores, o Globo Cincia, direcionado para os interessados no assunto, e mais recentemente, o Globo Universidade, que apresenta informaes sobre os diversos cursos superiores existentes no Brasil, so apenas alguns exemplos de produes segmentadas. Ocorre, portanto, deslocamento na grade das emissoras, que tendem a programlos fora do horrio nobre, geralmente ocupado por programas de carter massivo. Outra tentativa das TVs abertas em segmentar o pblico se d por meio da interao on-line, em que o telespectador participa da construo do telejornal encaminhando sugestes de pautas, imagens gravadas muitas vezes por cmeras de celulares ou mesmo respondendo enquetes durante a programao. Segundo Abiahy (2005, p. 17), o aparente desinteresse na proposta de segmentao da rede aberta e privada de televiso, indica que no somente o interesse econmico que est relacionado com o investimento nesse estilo de produo. Visto que as tevs de grande alcance, ditadas pelo lucro ainda no seguem esta tendncia. Para se manterem no mercado o que, a princpio, o interesse de todo empreendimento, as empresas miditicas tm, segundo Dizard (2000), duas opes: abraam as novas tecnologias de mdias como extenso ou substituio das atuais operaes, ou aperfeioam seus produtos para torn-los mais competitivos. Se as novas mdias carregam em si caractersticas de segmentao, com base nas estratgias de marketing, as mdias antigas, como sugere Dizard, tero de

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acompanhar essa realidade do mercado e, consequentemente, adotarem tais medidas. Assim como aponta Castells (1999, p. 425), este , na verdade, o presente e o futuro da televiso: descentralizao e adequao ao pblico-alvo. Descrio semelhante apresentada sobre o futuro do impresso.

3.5 O ON-LINE COMO POTENCIALIZADOR DA SEGMENTAO DE MERCADO

A internet, por ser um meio de comunicao relativamente novo e em construo, abre inmeros pontos possveis de anlise, alguns talvez, ainda inexplorados. Nesta subseo, entretanto, delimita-se o estudo ao carter segmentado, particularizado e personalizado das informaes jornalsticas,

potencializado pelo meio on-line. O assunto, no momento, apenas explanado, merece estudo mais

aprofundado, pois, a internet se tornou propulsora de uma evoluo tecnolgica da informao, que, segundo Castells (1999, p. 68), representa, no mnimo, um evento histrico da mesma importncia da Revoluo Industrial do sculo XVIII, induzindo um padro de descontinuidade nas bases materiais da economia, sociedade e cultura. A realidade do mercado, com nfase nas produes miditicas, discutida neste trabalho, consiste na utilizao de estratgias de marketing visando atingir grupos cada vez mais seletos, valorizando o consumidor em detrimento do indivduo. Posicionamento adotado tambm pelas empresas jornalsticas. Diante desse quadro, Chris Anderson, durante entrevista ao jornal Valor Econmico, em outubro de 2007, cita o acesso internet como um dos fatores essenciais de participao do sujeito no mercado segmentado.
Se estamos pensando no poder de escolha do consumidor, claro que faz uma diferena grande se considerarmos o poder de compra e o acesso internet em cada pas. Quanto mais renda voc tem, acompanhada do acesso rede de computadores, mais oportunidade voc ter de fazer parte do mercado segmentado (ANDERSON, 2007, p. 1).

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A relao com esse novo mercado, condicionada pelo uso das ferramentas da web, indica a importncia desse meio e a dependncia social que se criou em pouco tempo. Com base nos estudos at aqui apresentados, possvel identificar a segmentao do mercado como resultado do advento da internet, ao mesmo tempo em que potencializada pela rede. Segundo Garcia (200_, p. 10), a internet surgiu com um perfil de segmentao bem definido, ao se expandir, no entanto, o meio no perdeu a caracterstica seletiva. So vrios, hoje, os artifcios da internet em que se pode identificar sua essncia segmentao. A mesma autora cita, como exemplo, os sites de busca que, por meio de uma palavra chave, possibilitam o acesso a diversas pginas com o assunto de interesse, tornando esse veculo de comunicao ainda mais direcionado. O internauta inicialmente digita uma palavra, como um cdigo, e os provedores de busca apresentam uma lista de opes que o meio oferece sobre o tema. Abre-se um menu virtual para o usurio, criado, de certa forma, por ele mesmo ao digitar o motivo de busca. Outra caracterstica que aponta a internet como meio de comunicao segmentado a existncia das comunidades virtuais. Ao falar sobre tais comunidades, Castells (1999, p. 442) apresenta a definio de Rheingold7, que as descrevem como uma rede eletrnica autodefinida de comunicaes interativas e organizadas ao redor de interesses ou fins em comum, embora s vezes a comunicao se torne a prpria meta. Essas comunidades virtuais surgem da reunio de pessoas, que, a princpio, tm ao menos um ponto em comum, seja em salas de bate-papo, em comunidades do Orkut, ou como seguidores no Twitter8. Esses novos grupos, de acordo com a lgica do mercado, so denominados nichos. A internet se permite, no entanto, participar de um processo que, ao mesmo tempo em que propicia o surgimento de nichos, apresenta ferramentas para satisfazer a necessidade identificada nesse novo grupo. Um dos diferenciais, no entanto, a participao efetiva do internauta que, no apenas recebe, como produz
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RHEINGOLD, Howard. The Virtual Community. Reading, MA: Addison-Wesley. 1993. Twitter uma rede social e servidor para microblogging que permite aos usurios que enviem e leiam atualizaes pessoais de outros contatos (em textos de at 140 caracteres, conhecidos como tweets), atravs da prpria web, por SMS e por softwares especficos instalados em dispositivos portteis. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter>. Acesso em: 30 nov. 2009.

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material para a web. Segundo Rodrigues, os blogs9 so dispositivos que otimizam essa relao do internauta como produtor de informaes.
Um cidado pode agora ser, no apenas receptor, mas tambm produtor de informao, com a vantagem de o fazer a custos reduzidos. Neste domnio, obrigatrio falar de blogs onde o espao de liberdade no que diz respeito troca de ideias parece ser total (RODRIGUES, 2006, p. 10).

No mundo dos blogs, de acordo com Rodrigues (2006), prevalece a liberdade de expresso, sendo a opinio a principal ferramenta. As publicaes so simples e acessveis, e, como outros recursos da internet, os blogs acabam com as barreiras de espao e tempo. As respostas podem ser recebidas quase de forma imediata. Para a autora, ao mesmo tempo em que se amplia o espao pblico, apresentando diferentes pontos de vista sobre um mesmo assunto, a comunicao feita de forma cada vez mais segmentada e consequentemente fragmentada. Para Anderson (2007), as ltimas transformaes nas reas da comunicao e da economia no representam necessariamente o fim de uma economia de consumo de massas, mas a queda de um monoplio e a entrada no mercado de uma concorrncia segmentada. Sobre os blogs, o jornalista cita-o na entrevista como sua ferramenta de trabalho, na tentativa de fuga do sistema de massas.
Pense no fato de eu trabalhar para a mdia convencional, como a "Wired", a maior revista de tecnologia do planeta, parte da Cond Nast, por sua vez a maior editora de publicaes jornalsticas dos Estados Unidos, que vende mais de dez milhes de revistas todos os meses. Mas esse meu trabalho diurno. De noite, voc me encontra celebrando a economia do nicho em meu blog, na micromdia, nos meus escritos (ANDERSON, 2007, p. 1).

Sobre a possibilidade dos blogs se tornarem um novo jornalismo, Amaral (2005), discorda e apresenta como justificativa a personalizao desse dispositivo, que valoriza o autor e tem como produo textual, basicamente, a opinio. O que para autora foge das caractersticas pertencentes atividade jornalstica, como a objetividade, o rigor, a edio e a novidade. No objeto deste trabalho discutir os blogs como nova vertente de uma prtica jornalstica, mas diante das transformaes nas relaes sociais e
Blog (Weblog) pgina pessoal atualizada com freqncia e disposta em ordem cronolgica inversa (iniciando pelo post mais atual). Caracterizada pelo tom informal e pela diversidade de temas que pode abordar, pode ser escrita por uma ou mais pessoas e costuma expressar as opinies e ideias de quem a escreve. Disponvel em: <http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Acesso em: 8 out. 2009
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comunicacionais j apresentadas, entende-se que a tendncia do novo jornalismo a personalizao e a valorizao de textos que vo alm da simples informao. De que forma, portanto, as ferramentas disponveis no mundo on-line podem auxiliar na reconstruo de um jornalismo impresso segmentado ou especializado? Como j mencionado, para Lupetti (2007), o ltimo estgio da segmentao do mercado alcanar o indivduo, com produtos cada vez mais personalizados. A TV a cabo buscou como alternativa a transmisso por encomenda de programas PPV (pay-per-view), filmes ou jogos esportivos. Criou, portanto, um canal de interatividade com o pblico-alvo, que refaz a programao de acordo com seus gostos. Se o caminho para a personalizao est na interatividade com o cliente, o uso da internet, hoje, torna-se indispensvel para qualquer mdia. Rublescki (2009, p. 10), destaca algumas ferramentas de interao por meio on-line: Pesquisas de marketing para determinar o contedo que mais agrada os leitores, principalmente os que integram os portais on-lines. Comentrios em notcias, participao em redes sociais e depoimentos criam uma possibilidade de se conhecer a opinio do pblico alvo. Pesquisas interativas, por meio de enquetes e opinies do o tom de participao do leitor. Anlises de navegao, com identificao das palavras-chave mais buscadas, as notcias mais lidas, as mais comentadas e as mais votadas. Participao em enquetes para selecionar entre alguns temas propostos qual assunto gostaria de ver como reportagem nas prximas edies Alm dessas possibilidades de interao, possvel destacar tambm a existncia dos informativos peridicos encaminhados via e-mail, os chamados newsletters. Para receber os informativos necessrio que a pessoa se inscreva no site previamente, informando seu endereo eletrnico. Normalmente as informaes se referem a um assunto definido ou s novidades de uma empresa. Segundo Rodrigo (2005, p.1), a newsletter a estratgia de e-mail marketing mais comum. Ela proporciona um relacionamento prximo ao cliente. A partir dela que so feitas aes de promoes, pesquisas, vendas e aumento do conhecimento

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sobre o cliente. Conhecer o cliente-leitor tornou-se imprescindvel para o jornalismo atual. O leitor, mesmo sem se dar conta, passa a funcionar como uma espcie de editor, indicando atravs de seus hbitos o que mais relevante em todo o contedo. Deste modo, se o jornalismo que se pratica hoje voltado para o interesse do leitor, na busca do que lhe mais prximo, para Rublescki (2009), o uso dessas ferramentas representa uma estratgia de personalizao e interao.
A seleo do contedo e o desenvolvimento da notcia eram, at recentemente, associados com as rotinas produtivas da imprensa e dos profissionais que nela atuam. Atualmente, munidos de tecnologia para produo de material de qualidade e envio instantneo de texto e imagem, os leitores interagentes so convocados tambm a participar do processo de produo das notcias (RUBLESCKI, 2009, p. 10).

Por mais que o jornalismo impresso invista em produtos segmentados ou especializados, e at utilize as ferramentas da web para interagir com os leitores e personalizar as informaes, para Abiahy (2005), no ser possvel acompanhar com tanta eficincia a internet. Esse dficit em relao a web, no se trata apenas da grande diversidade de assuntos que o meio on-line capaz de cobrir. A facilidade no contato com o pblico, a possibilidade de aprofundar a mensagem, e, principalmente, a interatividade, so caractersticas, segundo a Abiahy (2005), almejadas pela mdia impressa e televisiva. A mdia on-line, entretanto, a que melhor desenvolver esses aspectos.

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4 CONCLUSO

O presente trabalho analisou, inicialmente, as diversas concepes e definies para os termos jornalismo segmentado e jornalismo especializado, com o intuito de descobrir se existem pormenores capazes de justificar uma separao entre tais prticas jornalsticas, ou se h uma aproximao a ponto de unific-las. Chegou-se a concluso, portanto, de que, com base no pblico alvo e na linguagem, possvel a existncia de um jornalismo segmentado que se diferencie de um jornalismo especializado. Ao jornalismo segmentado cabe a cobertura de assuntos direcionados a um pblico tambm segmentado, com linguagem acessvel a todos, independentemente se dominam ou no o assunto, h, nesse caso, uma traduo e uma simplificao dos termos tcnicos. Entende-se por pblico segmentado o grupo de pessoas que possuem caractersticas em comum, seja a etnia, o sexo, a faixa etria, o gosto musical, entre outros, portanto, observam-se as reas de interesse desse pblico e no, exatamente, o nvel de conhecimento. As produes que compem o jornalismo especializado so direcionadas a um pblico tido originalmente por especialistas, ou seja, que detm conhecimento prvio sobre o assunto, pode-se consider-lo autoridade sobre o assunto. Desse modo, a linguagem no necessita de tradues ou simplificaes que possam tornar o texto enfadonho, porm, a linguagem jornalstica deve ser mantida. Independentemente se a publicao segmentada ou especializada, quem produz os textos o jornalista, que no precisa necessariamente se tornar especialista no assunto abordado; entretanto, o estudo prvio e o contato com a rea em que atua ou pretende atuar tornam-se importantes, principalmente para os profissionais que trabalham com um pblico especializado. Aps diferenciar e conceituar as referidas prticas jornalsticas, tornou-se possvel sublinhar o nascimento e apresentar o desenvolvimento de ambas. O jornalismo segmentado, por exemplo, nasceu juntamente com a imprensa peridica, durante a transio do sculo XVI para o sculo XVII. Os jornais eram direcionados elite masculina, com assuntos sobre poltica e economia, e elite feminina, com textos literrios. O pblico feminino representa, at hoje, o principal segmento do mercado jornalstico.

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O jornalismo especializado, por sua vez, nasceu na segunda metade do sculo XVII. Sem a expanso dos peridicos segmentados, era trabalhado inicialmente em formato de revistas que se assemelhavam aos livros. O especializado ressurge, dois sculos aps, com as caractersticas das revistas atuais. Segundo Scalzo (2004), as publicaes especializadas se fazem

necessrias, pois quem domina determinado assunto torna-se mais exigente ao ler sobre o tema. Com o advento da sociedade industrial, nos sculos XVIII e XIX, um novo segmento, denominado massa, se consolidou. Iniciava-se tambm nesse perodo o uso de estratgias de marketing que visavam a atender os dois blocos constituintes como pblico-alvo do jornalismo impresso: a elite e a massa. De acordo com os estgios do desenvolvimento das mdias, apresentados por Dines (1986), o jornalismo, que nascera segmentado, chegava sua segunda fase, em que adquiria aspectos massivos. No sculo XX, no entanto, a imprensa apresenta indcios de sua terceira fase, momento em que h uma reverso busca por audincias especficas. Esse retorno ao carter seletivo demonstra uma negao padronizao imposta pela sociedade de massa. O jornalismo segmentado que conhecemos hoje nasce, portanto, de uma comunicao de massa justamente para se contrapor mesma. Esse perodo, entretanto, representa tambm o auge das produes massivas, o que comprova que a fase 2, de massificao, e a fase 3, de segmentao ou especializao, coexistem no mesmo momento histrico-social. Apesar do processo de desmassificao e da busca do indivduo por uma identidade, a segmentao, aliada ao capitalismo e sua lgica da busca por lucros, intensificou uma relao j estabelecida na sociedade de massa, em que o jornalempresa trabalha a informao como mercadoria e o leitor como consumidor. As revistas, que, como j mencionado, nasceram especializadas no sculo XVII e ganharam foras no sculo XIX, em formato de magazines ilustrados, com caractersticas tambm segmentadas, so o veculo que melhor representam o incio da relao leitor/consumidor. Com o impresso dependente dos investimentos publicitrios, o

desenvolvimento industrial passou a influenciar diretamente s editorias das revistas e at o surgimento de novos ttulos. A diversificao de bens de consumo se refletia em uma variedade de novas publicaes. Essa relao fez com que o jornalismo

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passasse a utilizar termos antes pertencentes apenas ao universo do marketing, como, por exemplo, mercado consumidor, segmentao de mercado e nichos. A produo de notcias como mercadoria e a criao de uma imagem de credibilidade contribuem para alcanar o leitor/consumidor que, por sua vez, torna-se tambm um produto que atra novos anunciantes, cria-se o mercado da informao. Os anunciantes, no entanto, objetivam atingir um pblico de potenciais

consumidores de seus produtos/servios e buscam anunciar em publicaes que, de certa forma, visam o mesmo pblico. Empresas que oferecem produtos voltados para mes, veem nesse pblico um segmento de mercado. Quando a produo mais especfica, delimitando mais o pblico, como produtos para mes de gmeos recm-nascidos, chama-se tal pblico de nicho. As publicaes que atendem a um segmento especfico ou mesmo a um nicho, tendem a conquistar a preferncia desses anunciantes. Por um tempo houve uma diviso entre jornais e revistas: ao primeiro caberia a divulgao da notcia, o relato instantneo; j as revistas permaneceriam segmentadas, trabalhando com aprofundamento do assunto. Entretanto, diante da ascenso na busca dos anunciantes por peridicos com caractersticas

segmentadas, e do surgimento de novas mdias, como o rdio, a TV e hoje, a internet, os jornais impressos precisaram repensar sua forma de produo e veiculao de notcias. Entre as mudanas apresentadas pelos jornais est a aproximao ao formato das revistas, no que tange diagramao, linguagem e ao contedo. Esse processo, denominado revistalizao, teve incio na segunda metade do sculo XX, perodo do advento da televiso. A busca em atender a demanda do mercado publicitrio e apresentar assuntos de interesse aos grupos ou nichos da sociedade resultou em uma variedade de suplementos que se tornou, hoje, a principal representao da revistalizao. Jornais e revistas, que adotaram postura de empresa, passaram a acompanhar a dinmica do marketing para obteno do lucro e, consequentemente, sobreviver no mercado. Tal dinmica leva busca por nichos cada vez menores a ponto de chegar ao indivduo, processo otimizado por meio dos recursos on-line. As mdias eletrnicas tambm apresentam essa busca por audincias cada vez mais especficas. As televises abertas, por exemplo, veiculam programas como o Globo Cincia e o Pequenas Empresas & Grandes Negcios, direcionados para

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pessoas que se interessam por tais assuntos, alm de implantarem em seus telejornais uma forma de interao com o pblico por meio da internet, tornando esse sujeito produtor ou co-produtor das notcias. A TV a cabo, no entanto, configura-se como o espao televisivo com maior expresso da segmentao, que possibilita personalizao da programao, a ponto de alcanar o indivduo por meio do sistema denominado PPV (pay-per-view). Nenhum meio, no entanto, se compara s estratgias de segmentao e especializao da internet. As newsletters, os blogs, e, mais recentemente, os twitters, so exemplos de interatividade e personalizao, mecanismos que atingem diretamente o indivduo, ou seja, o ltimo estgio da segmentao do mercado. A web tambm potencializa a busca pela segmentao e especializao em outras mdias. O impresso e a TV, por exemplo, utilizam as ferramentas on-line para interagir com o pblico alvo e transformar o leitor/telespectador em agente ativo na construo da informao. Diante de todas as consideraes expostas, observa-se que o jornalismo atual, independentemente se impresso, televisivo ou on-line, segue parmetros direcionados pelo marketing. Entre as estratgias empregadas, encontra-se a diviso da sociedade em segmentos, ou seja, grandes grupos de pessoas com caractersticas em comum, que por sua vez podem ser subdivididos em grupos menores denominados nichos. Ao empregar a segmentao de mercado, o jornalismo deixa de atuar para um pblico geral ou sobre assuntos gerais e passa a produzir materiais para um pblico especfico. Vale salientar que a existncia de um jornalismo que objetiva a segmentao de mercado no anula o jornalismo massivo. H uma mtua existncia. Dentro desse direcionamento possvel identificar duas diferentes produes denominadas: jornalismo segmentado e jornalismo especializado. Nascida de um processo massivo de comunicao, a produo jornalstica segmentada possibilitou o surgimento das produes especializadas. Ambas, no entanto, se potencializaram com a adoo das estratgias de marketing pelas empresas jornalsticas. Os jornais se transformam para atender as exigncias mercadolgicas e editoriais, e assim manter ou mesmo reconquistar leitores e anunciantes. Dessa forma, principalmente no impresso, a segmentao e a especializao se configuram como futuros mantenedores do veculo.

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