MBA PPA MC Dcembre 2011

EXAMEN DE MEDIAPLANNING STRATEGIQUE (cours de C. Beaupuy-Mouret)

Dure 1h30
20 points (q1 = 3 points

Calculatrice autorise
q2 = 3 points q3 = 6 points

Cours non autorise Cas Mauboussin

q4 = 6 points

rponse en franais
note de forme : 2 points)

Exercice de Stratgie Mdia :

Les domaines de prdilection de la socit MAUBOUSSIN restent la joaillerie, la haute joaillerie et l'horlogerie mais l'entreprise dveloppe de nouvelles lignes de produits (notamment les parfums pour homme et pour femme) afin d'obir sa stratgie politique d'origine : la diffrenciation. On peut noter des innovations constantes (nouveauts tous les 4 mois) La stratgie marketing de Mauboussin est entirement consacre la dmocratisation du luxe. L'image de la marque reste marque par l'motion, le dsir, des formes de raret permettant des clients qui la dcouvrent grce ses prix d'entre "monter" dans la gamme vers des produits plus... chers. Il faut au luxe une entre de gamme et un haut de gamme... C'est de la "tension" entre les deux que nat le dsir. Les produits sont prsents dans les grands magasins mais Mauboussin sappuie aussi sur un rseau dune centaine de points de vente rpartis sur lensemble du territoire et allant jusque dans des villes de 30 000 habitants comme Albi, Bergerac, Agen. ( Paris, il y a 6 PDV) Le concept de base est de vendre un produit trs cratif et motionnel un prix abordable selon Alain Nmarq. Il veut devenir le joaillier de mode, le joaillier accessible et pour tous. Avec un rfrentiel sur le plaisir, le coup de cur, lachat impulsif, il rajeunit sa cible et vise les jeunes actifs et principalement les femmes, plus prcisment une femme active et dcomplexe qui sait compter et prendre en charge son got pour le luxe. Aujourdhui la principale motivation dachat est le plaisir de soffrir quelque chose soi, de pouvoir sattribuer la part de rve quoffre ces marques lanne 2011, cest la rvolution, cest la femme qui prend son destin en main, qui dcide de rejoindre en mtro son joaillier place Vendme pour y satisfaire et y exprimer lintensit de ses motions. Afin daccompagner la marque dans son dveloppement, vous devez tablir la stratgie mdia pour lanne 2012. Il sagit dune campagne la fois dlargissement de cible, de renfort dimage et de cration de trafic. les cibles prioritaire : femmes 25-49 ans CSP+ secondaire : hommes 25-49 ans CSP+ cible problmatique : la clientle trs haut de gamme. 1/3 du chiffre daffaires est ralis avec des bijoux de plus de 30 000.mais cela ne reprsente que 3% des clients. Il vous est demand dtablir une recommandation sur cette cible particulire. Ne risque-t-on pas de perdre la clientle aise traditionnelle de la marque qui peut ne pas se retrouver pas dans les manifestations excessives de la communication actuelle ni dans l'identit de la nouvelle architecture des boutiques, ni dans les sites web. objectifs de communication

Christian Beaupuy-Mouret

MBA PPA MC Dcembre 2011

crer le maximum de notorit au cours du premier trimestre de campagne (minimum 30%) sur les nouveaux parfums Mauboussin auprs de ses cibles prioritaire et secondaire dvelopper la notorit de la boutique en ligne (cf description en annexe) soutenir de faon prenne le rseau de distribution maintenir limage forte de luxe (la socit MAUBOUSSIN a t cre en 1827) assurer une prennit de laction jusqu la fin de lt 2012 calendrier dmarrage de la campagne au premier trimestre 2012 soutenir la marque pour les diffrents lancements et moments cls de ce type de produits (Saint-Valentin, fte des mres, fte des pres, ftes de fin danne plate-forme crative visualisation de qualit contrainte crative affichage du prix sur les campagnes de communication (grande particularit de Mauboussin) budget mdia 6 M. Brut Hors Frais Techniques pour la priode de 12 mois noter :laction hors mdia nest pas comprise dans ce budget et ne doit pas tre dtaille Mission accomplir : laboration de votre stratgie mdia 1) Prenant appui sur les lments dfinis dans le brief, vous devez proposer avec une solide argumentation vos objectifs mdia et les contraintes ventuelles et remplir la matrice dadquation entre objectifs et media (document fourni rendre) 2) Prcisez ensuite pour chacun des mdias votre recommandation (non recommand, pour certaines actions spcifiques, mdia prioritaire etc...) 3) Dterminez enfin votre recommandation dfinitive avec : a) votre recommandation mix-mdia avec la ventilation budgtaire par mdia retenu b) votre recommandation en terme de formats cratifs (1 Pleine Page Quadri, un 45 Radio ?), de nombre de versions cratives et de politique demplacements prfrentiels c) le calendrier annuel en prcisant bien la dure de vos vagues daction (utiliser le document vierge fourni) 4) Proposez dans chacun des mdias retenus vos supports candidats (titres, chanes, stations, sites, rseaux) et le ou les format(s) retenu(s) 5) Vous pouvez vous aider des lments donns ci-dessous pour dterminer votre mix-mdia (ventilation budgtaire). Dtaillez alors vos calculs :

Christian Beaupuy-Mouret

MBA PPA MC Dcembre 2011

et renseignements complmentaires Radio Presse Magazine : Format de rfrence 30'' Simple Page Quadri Cot du GRP sur la cible (avec le format de rfrence) ratio de prix selon les formats avec le format de rfrence en base 100 3 000 45=170 20" = 85 15" = 75 10" = 60 2 200 Double Page Quadri 200

Annexes

Presse Quotidienne Page news quadri 14 500

Affichage abribus 700 30''

Cinma

Internet Mix formats (expand, sky, pav) 5 500

Tlvision 30'' 5 000

40=141 20" = 81 15" = 67 8" = 44 3" = 28

33 500 60=200 40" =133 20" = 77

Mauboussin dcide dutiliser les codes de la grande consommation dans sa stratgie de communication

LADN de Mauboussin est de casser les codes classiques du luxe. Lentreprise applique la rupture sur lensemble du mix produit. - loffre produit : collections calques sur les collections de prt porter, noms utiliss trs jeunes, dynamiques (Gueule damour, Chance of Love, Tu es le sel de ma vie, Etoile Marine, Amour de ma vie, Love my Love, Fou de toi), tailles et couleurs de pierre diffrentes, design plus facile et abordable. - Le prix : avec une bague partir de 550 dans la collection Tu es le sel de ma vie pour un diamant de 0,15 carats, les prix sont accessibles pour la majorit et en rupture totale avec les repres de la joaillerie. Les marges sont elles aussi diffrentes puisque de 15 20% infrieures celles normalement pratiques dans la profession. - La distribution ne rompt pas tant dans le choix du circuit mais surtout dans le design des boutiques qui se veut rsolument moderne, proche, ouvert, dynamique avec des codes couleurs bouleverss (noir et blanc et des touches de couleurs). Le choix du magasin implant sur les Champs Elyses nest pas non plus anodin car il cohabite avec

Christian Beaupuy-Mouret

MBA PPA MC Dcembre 2011 les chanes de fast-food sur lune des avenues les plus influentes et affluentes - Autre temps fort dans la stratgie de distribution de la marque : ouverture en juin 2010 de sa boutique en ligne franaise (mettant en scne une station de mtro imaginaire place Vendme ). Le site prsente ses collections de bijoux en or jaune et blanc avec diamants et pierres prcieuses: colliers, pendentifs, boucles d'oreille, bracelets, bagues en or, montres, parfums (le premier a t cr en 2000). Pour sa communication, Mauboussin a fait de la pub en 4x3 dans le mtro, sur TF1 et dans le quotidien gratuit Mtro (opration "Vive l'amour la rentre" focalise sur le magasin des Champs Elyses). Le format tait Pleine Page + post it sticks en Une sur zone de chalandise. Mauboussin a jou la carte de lhumour en annonant dans la presse dite de gauche, une remise de 17,89% sur sa gamme de bijoux le 14 juillet. La marque organise galement des vnements (petits-djeuners avec beignets, collection spciale Roland Garros, diamants de 0,1 carats offerts 5000 japonais) qui par leur construction rompent avec les animations de relations presse et publiques ordinairement organises.

la

Les parfums Mauboussin Mauboussin pour Femme ou quand le parfum se fait bijou Le flacon est facett comme un diamant taill sur mesure, cest le symbole absolu du luxe. Mauboussin pour Hommes : Le flacon est cette image, il est directement inspir dun des htels les plus fous au monde, le Burj Al Arab Duba, symbole de luxe, de design, daudace et de modernit.

Christian Beaupuy-Mouret

MBA PPA MC Dcembre 2011

2 = excellente adquation, 1 = bonne adquation, 0 = adquation moyenne, 1 = aucune adquation)

Attention : document remplir et rendre

Tlvision OBJECTIFS PRINCIPAUX (les points comptent double) Radio Presse Magazine Presse Quotidienne Affichage Cinma Internet

TOTAL OBJECTIFS PRINCIPAUX OBJECTIFS SECONDAIRES

TOTAL OBJECTIFS SECONDAIRES TOTAL DES POINTS (pondration incluse) CLASSEMENT DES MEDIAS

Christian Beaupuy-Mouret

MBA PPA MC Dcembre 2011

Christian Beaupuy-Mouret