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Les apports de la communication vnementielle pour les entreprises du Btiment et Travaux Publics (BTP)

Sommaire
Introduction I/ La communication dentreprise est ses interactions avec lvnementiel * La communication dentreprise * La culture dentreprise * La communication institutionnelle en entreprise * La communication externe * La communication mdia et hors mdia * La communication par lvnement II/ Enjeux de la communication vnementielle pour les entreprises / Focus sur lactivit BTP * Prsentation du secteur dactivit du BTP (Btiment et Travaux Publics) * Le groupe KUBOTA * Les enjeux pour une entreprise III/ Les limites et perspective de la communication vnementielle pour une entreprise du BTP * La question du Retour Sur Investissement * Le dveloppement des vnements plus petits et personnaliss Conclusion

Introduction
La communication dentreprise na cess de se dvelopper depuis son apparition, devenant au fil des dcennies de plus en plus technique. Il sagit dune notion moderne, qui nexiste que depuis 40 ou 50 ans, mais qui na quvolu jusqu devenir aujourdhui un lment fondamental de la stratgie dentreprise, un outil de management. On a souvent limpression que la communication fait obligatoirement partie de la stratgie de lentreprise. Cependant, le rle de celle ci na rellement t reconnu qu partir des annes 1970, date laquelle des directions spciales ont t intgres aux organigrammes des socits. Si lon consulte aujourdhui les dirigeants de socits, la majorit, sinon la totalit dentre eux affirmeront sans doute que la communication reprsente un aspect indispensable de la politique de lentreprise. Cependant des critiques ne cessent dtre mis lencontre de celle ci, notamment en raison de la difficult mesurer concrtement ses rsultats. Il semblerait que si la communication reste ncessaire lentreprise, que ce soit sur le plan externe ou interne, celle ci doit nanmoins prendre des prcautions, tant au niveau de la rception des messages quelle met qu celui de lefficacit des actions de communication quelle dveloppe. Malgr tout, au fil du temps la communication dentreprise a su sintensifier, prendre de trs nombreuses formes, sadapteret ainsi, se rendre indispensable toute entreprise. Cest ainsi que cest dvelopp au sein des entreprises, des socits, associations et autres institutions la communication vnementielle souvent utilise pour faire valoir leur image de marque grce aux vnements quelles crent ou grce ceux auxquels elles participent. Nous chercherons dfinir dans la premire partie la ou les places quoccupe la communication vnementielle au sein de la communication dentreprise. Puis nous tenterons de comprendre en quoi la communication par lvnement peut tre utilise comme outil de cohsion et de motivation dune force de vente. En effet lheure actuelle o le monde vit au rythme de lconomie et o les socits doivent se montrer toujours plus performantes et concurrentielles, nous oublions parfois que derrire les chiffres travaillent des quipes composes dhommes et de femmes qui on demande plus chaque jour. Mme si le management fait des efforts pour faire travailler les employs les uns avec les autres du mieux possible, la motivation a souvent tendance sessouffler et la cohsion dquipe clate. Or, il existe des mthodes pour redonner un second souffle et pour anticiper les difficults dans les relations entre individus. Mais que peut apporter exactement la communication vnementielle pour amliorer la cohsion des quipes, la motivation au sein dune entreprise tout en sintgrant dans sa stratgie de croissance conomique ? Pour tenter de rpondre cette problmatique, nous allons dterminer quels sont les outils de la communication vnementielle qui vhiculent des notions de cohsion dquipe, de motivation, et bien sr de stimulation.

La diversit des formats et le fait quaucun vnement ne ressemble jamais un autre sduisent ceux qui recherchent le renouvellement permanent de leurs missions. Activit jusqu prsent peu value et contrle, ce qui laissait peut-tre penser quon pouvait tout faire (y compris ventuellement nimporte quoi). La communication vnementielle est probablement aujourdhui un moment charnire de son histoire. Ce mmoire a pour objectif de dresser le panorama de la communication des entreprises en France et plus particulirement lentreprise Kubota Leader Franais dans la construction dengins de travaux publics. Didentifier les enjeux et perspectives qui sattachent la communication hors mdia. Nous analyserons dans quelles mesures il y a interaction entre la communication vnementielle, la communication dentreprise et les stratgies de motivation et de fidlisation utilises par les entreprises pour informer, rcompenser et stimuler la force de vente et le rseau de distribution. De plus nous aborderons la question de la culture dentreprise et les outils quoffre la communication par lvnement aux groupes internationaux pour fdrer ses collaborateurs clats sur des territoires plus ou moins vastes. Nous analyserons ensuite lvolution de la communication vnementielle, en particulier le phnomne de laugmentation de la cration dvnements de plus petite taille que par le pass, plus personnaliss, et cibls, locaux La communication par lvnement est un moment charnire de son histoire (Les jeux de cirque taient dj de grands moments de communication vnementielle des fins politiques). Le travail sur ce mmoire ma permis dune part den savoir plus sur la communication en gnral et la communication vnementielle en entreprise en particulier et dautre part davoir un outil justifiant mon projet professionnel dans ce domaine.

I/ La communication dentreprise et ses interactions avec levenementiel


Il est couramment admis quune entreprise doit communiquer pour mieux sintgrer dans son environnement, pour lui permettre de renforcer son image et susciter un climat de confiance et de sympathie favorable la vente. Bien que la communication possde de nombreuses facettes et objectifs, elle est au cur de la stratgie de lentreprise aussi bien par son rle commercial quinstitutionnel. On entend par communiquer le processus de transmission dinformations dun metteur vers un rcepteur via un canal de communication tel que les cinq grands mdias de masse (tlvision, radio, affichage, presse et cinma) ou les hors - mdia (marketing direct, promotions des ventes, relations publiques, sponsoring, mcnat, vnementiel). A / La communication dentreprise La communication recherche la cohrence entre le contenu des messages, la ralit de lentreprise, des marques et des produits ainsi que des objectifs quelle poursuit. On distingue habituellement la communication interne qui est dirige vers les salaris de lentreprise de la communication externe qui sadresse lenvironnement de lentreprise et comprend lensemble des messages et actions destins des publics extrieurs lentreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics, associations de dfense des consommateurs...). La communication interne est une des dclinaisons de la communication dentreprise, elle accompagne les projets socio - conomiques de lentreprise dont elle prsente les objectifs et modalits. La communication interne en entreprise apporte un concours prcieux laccomplissement de la stratgie et de lorganisation. Restructurations, fusions, modernisations, sont autant de mutations quil convient dexpliquer afin de faciliter le changement. De plus, la recherche actuelle de manager de faon plus participative suppose le dveloppement de relations, de dialogue et dcoute. Information et communication sont aujourdhui des comptences exiges de tout cadre quel que soit son secteur dactivit. Le cadre est aujourdhui moins un chef qui donne des ordres quun pilote qui fixe des objectifs, anime et coordonne une quipe. Parmi les outils utiliss par la communication interne on note la gestion des runions, pratiqu par la quasi totalit des entreprises franaise, runions de service, runions interservices mais aussi la gestion des vnements lis la vie de lentreprise. On peut retenir les conventions qui regroupent un grand nombre de salaris pour marquer les vnements, vux du prsident, rapport annuel, convention commerciale, lancement dun nouveau produit. Lobjectif dune convention pour une entreprise est dinformer, convaincre et mobiliser ses salaris. Les conventions accueillent gnralement des tmoignages de clients, fournisseurs ou concurrents. Des invits prestigieux sont souvent recherchs et une priode de divertissement et gnralement amnage. Malgr tout, on constate que 53% des salaris estiment que les propos tenus lors des conventions sont peu crdibles (source Stratgies, juin 2006).

Le sminaire quant lui runit un nombre restreint de participants dans un objectif de rflexion sur un thme. Tous ces vnements constituent dexcellentes occasions pour relayer un message et favoriser les changes en interne. Il ne sagit pas pour les organisations ou entreprises de grer en parallle la communication interne et externe mais plutt den assurer la cohrence par lharmonisation des messages en direction de toutes les parties prenantes et ainsi augmenter limplication de son personnel, premier reprsentant de la firme. On attend de la communication interne quelle informe les salaris sur la vie de lentreprise, ses volutions, son march. Cette attente concerne autant la direction gnrale que les salaris. Elle cherche aussi rassembler tous les acteurs de lentreprise, autour dune cause collective, du dveloppement de lentreprise. La communication interne a pour objectif de valoriser la culture de lentreprise. B / La culture dentreprise Vues de lextrieur, toutes les entreprises se ressemblent : des bureaux, entrepts, ateliersPourtant un examen approfondi montre quaucune entreprise nest comparable une autre, chacune ayant sa propre personnalit, identit et image. Rechercher la spcificit dune entreprise revient analyser sa culture et par consquent connatre le rle attribu aux hommes qui la composent. La culture dentreprise reprsente un ensemble de valeurs partages par lensemble du personnel. Selon Edgar Morin la culture dentreprise est un systme qui fait communiquer une exprience existentielle personnelle et un savoir collectif constitu. La culture dentreprise est la combinaison de diffrents matriaux culturels, chacun ayant ses propres caractristiques, on peut citer la culture nationale, la personnalit des fondateurs, la culture dun secteur dactivit professionnel, les vnements marquants dune entreprise qui unissent et soudent les salaris dune entreprise. Elle se concrtise sous la forme dun ensemble de valeurs dobjectifs, de rites et de signes partags par tous les salaris dune entreprise. La cohrence des actions doit alors tre assure par une vision commune de lavenir partage par tous les acteurs de lorganisation. Selon MASLOW (Abraham Maslow, psychologue A theory of human motivation 1943), les salaris doivent satisfaire les diffrents stades de la pyramide des besoins dont celui dappartenance un groupe. Or, en appartenant une organisation forte culture dentreprise, les salaris vont se sentir plus intgrs, protgs, entours, soutenus que dans une structure plus classique. Pyramide des besoins Accomplissement Personnel Estime de Soi Estime des Autres Amour, Appartenance

Scurit Physiologique La culture dentreprise permet en outre au manager dassurer la cohrence du groupe en amliorant notamment la communication, amlioration de ladaptation lenvironnement, afin de constituer un groupe soud ayant une vision commune de lavenir. Cela permet une meilleure motivation dans la mesure o les salaris intgrent les objectifs de lentreprise. Lexistence dune culture dentreprise est dautant plus ncessaire que les contrles internes sont difficiles, lide de la culture dentreprise est que le personnel dfendra dautant mieux lentreprise quil la considrera comme une collectivit laquelle il appartient. Dautre part, la culture dentreprise permet une augmentation de la comptitivit et de la performance des entreprises. En effet, une forte culture dentreprise renforce la performance conomique dune socit en rduisant ses cots. Les convictions, pratiques et mythes communs qui dfinissent la culture dentreprise constituent un mcanisme de contrle informel, coordonnant les efforts des salaris. Les nouveaux employs salignent plus rapidement sur les employs dj en place parce quils entendent moins de versions diffrentes sur les objectifs et les pratiques de lentreprise. De plus, cette culture nest pas tant impose aux salaris que construite socialement par eux. Par consquent leur motivation et leur moral sont meilleurs que lorsque les contrles sont exercs par un suprieur hirarchique. Malgr tout il faut souligner que certains individus ne sidentifient pas la culture de leur entreprise. De toute vidence, ils seront marginaliss par le groupe voire exclus. A linverse il se peut quun individu refusant les valeurs de lorganisation dcide dy rester exclusivement pour son panouissement financier. Les conflits entre les personnes lintrieur dune structure peuvent amoindrir lefficacit de la culture dentreprise. En effet, si le climat social de lentreprise est mauvais, que linformation nest pas diffuse et la communication bloque, la culture dentreprise ne pourra pas assurer elle seule la cohsion du groupe. Cas o lentreprise doit sadapter un pays : Lorsquune entreprise sinstalle dans un pays, elle doit rflchir son adaptation. En effet, sa culture, qui lui est propre, est en adquation avec son pays dorigine. Elle risque donc dtre mal perue voire incomprise dans le pays cible. Il existe plusieurs faons de sadapter pour quune entreprise sinstalle dans un autre pays. Leffacement quasi total des spcificits de sa culture par lembauche de nationaux sans leur former une quelconque formation sur lentreprise en elle mme. Mme si cette stratgie est la plus simple mettre en uvre, elle a linconvnient majeur de faire que les employs nont pas le sentiment dappartenir un groupe, ce qui nuit la cohsion de lentreprise. Une adaptation de la culture, grce lembauche de nationaux, mais aussi diverses formations pour que les employs aient le sentiment dappartenir une entreprise bien dfinie. Par exemple Kubota Europe envoyant ses cadres et ses distributeurs au Japon pour les imprgner de sa culture, tout en allant analyser sur place les diverses faons de travailler et de participer au dveloppement du ple recherche et

technologie. On pourra galement citer lexemple de Renault, qui a mis en place des structures de coopration avec Nissan, appeles Croos company teams , charges danalyser les problmes de comprhension entre les deux groupes et de proposer des solutions. Une conservation acharne de la culture originelle, par lenvoi de cadres dans le pays cible et la reconstitution au plus prs de lenvironnement connu dans le pays souche. Cette stratgie conduit souvent une incomprhension de la part des employs nationaux et des partenaires locaux. La culture dentreprise a donc pour objectif de faire adhrer les acteurs internes elle se doit dtre cohrente avec la stratgie de lentreprise. En effet la culture caractrise lentreprise et la distingue des autres dans son apparence mais aussi et surtout dans ses faons de ragir aux situations courantes de la vie de lentreprise, comme par exemple traiter avec un march, dfinir son standard defficacit et de qualit ou encore de traiter des problmes de personnel. La culture dentreprise est une ralit ressentie, agissant dans le contexte de la vie sociale en gnral comme dans la vie de lentreprise. Pour que la culture existe il faut pouvoir la dcrire et pourtant elle voque ce qui est vident. Dans une situation trouble o lon a besoin de ragir rapidement, les entreprises ou leurs dirigeants peuvent attendre du concept de culture dentreprise quil les aide fdrer, mobiliser, gommer les diffrences entre les catgories de personnels au profit de la ralisation des missions de lentreprise, cest la culture comme motivateur. La culture dentreprise aide comprendre le systme de fonctionnement des groupes ou collectivits mais constitue galement un paradoxe pour une entreprise en ce sens quelle peut constituer un frein aux changements parfois ncessaires. La responsabilit de la communication interne est de faire comprendre et partager la stratgie dentreprise, pour lui permettre une bonne ractivit et faciliter les synergies. La culture dentreprise appartient au domaine de communication dite institutionnelle. C / La communication institutionnelle en entreprise Selon le Marketing de Lindon et Jallat, la communication institutionnelle comporte toutes les oprations qui permettent de promouvoir lentreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication dite produit. Toutefois lopposition entre les deux communications doit tre nuance. Car lorsque lentreprise fait une communication institutionnelle il y a une retombe sur lensemble de ses produits. De mme que toutes les communications produit aident forger limage de lentreprise, on peut considrer que ces deux communications sont complmentaires. Daprs Marketing : de lanalyse laction de Coutelle et Brillet, la communication institutionnelle a pour but de faire connatre lentreprise et ses produits dune manire diffrente de laspect commercial. Il sagit damener les diffrents publics associer lentreprise des valeurs positives.
Objectif de la communication institutionnelle Convaincre et rassurer ses partenaires Cible Distributeurs et fournisseurs

Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, potentiels prospects

Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Faciliter lapport en capital Informer, sduire Impressionner Interpeller, rassembler Intgrer, motiver

Instances publiques Etablissements financiers, actionnaires Mdia, association de consommateurs, leader dopinion Concurrents Milieux ducatifs et scientifiques Employs, cadres et dirigeants de lentreprise

En fonction de la cible, une communication peut tre donc interne ou externe. D / La communication externe La communication externe comprend lensemble des actions et messages destins des publics extrieurs lentreprise (journalistes, acheteurs, distributeurs, fournisseurs De plus on peut nouveau dcomposer la communication externe en fonction de lobjectif atteindre : *La communication institutionnelle (ou corporate) est une communication dentreprise sur elle - mme. Elle permet de valoriser son identit et son image auprs des diffrents publics qui lintresse. *La communication marketing qui parle des marques, des produits et des services, son objectif est de convaincre les cibles slectionnes dacheter. La communication des entreprises prend appui sur un ensemble de technique appel le mix de communication dans lequel nous retrouvons la communication par les mdias de la communication hors mdia. E / La communication mdia & hors mdia La communication mdia est une communication dite de masse qui utilise les grands mdias (tlvision, presse, radio, affichage, cinma, internet) notamment par lachat despace publicitaire afin dy diffuser le message souhait par lentreprise. Les Principaux objectifs de la publicit mdias sont la cration et le dveloppement de la notorit et de limage des produits, des services, des marques et des entreprises. Lefficacit de la publicit mdias peut aujourdhui tre mesure grce aux tudes daudience, mais cela ncessit des budgets dtudes considrables. Alors quelle reprsentait plus de la moiti des investissements de communication des entreprises au dbut des annes 1980, la publicit mdias a vu son importance dcliner au profit des techniques hors mdia. On appelle communication hors mdia, tous les modes de communication autres que la publicit vhicule par les grands mdias. Cest la runion htroclite de la promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de lvnement du parrainage sportif ou culturel, des foires, exposition salon. Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement une personne et lincitant une rponse rapide, forme de communication interactive dont le contenu est personnalis et qui est adresse des particuliers ou des professionnels identifis dans des bases de donnes.

Au cours des vingt dernires annes, les dpenses hors mdia ont progress beaucoup plus vite que les dpenses de publicit. Elles reprsentent 65% des dpenses totales de communication. Elles sont particulirement importantes en B to B. ce sont les dpenses de marketing direct qui dominent dans le hors-mdia, leur progression tant due pour une large part au dveloppement du marketing relationnel et la possibilit de mieux mesurer leur impact sur les ventes. La communication hors mdia est plus utilise car moins onreuse mais surtout, elle permet de mieux cibler les clients grce des outils adapts selon la cible, le retour sur investissement est donc plus rapide quavec la publicit mdia.
AVANTAGES La promotion des ventes INCONVENIENTS

Permet un retour rapide sur Ncessite dtre cratif et trs investissement. organis pour grer le retour Permet davoir une image des clients. dynamique. Possibilit de se constituer une base de donnes clients et prospects. Certaines oprations sont peu onreuses. Le marketing direct - Permet d'adresser Ncessite davoir une base de directement ses clients et de donnes qualifie et un suivi crer un lien de proximit. de clientle avec mise jour rgulire. Les relations presse/ relations - Permet de toucher un grand Cot important des relations publiques nombre de lecteurs. publiques. Ncessit dentretenir de bonnes relations avec les journalistes. Lvnementiel - Permet de constituer une Gnralement coteux avec base de donnes importante. un retour sur investissement - Permet davoir une image difficilement mesurable. dynamique et de sadresser directement aux cibles. Le parrainage (sponsoring et - Idal pour lancer une Il est important de ne pas se mcnat) nouvelle marque avec peu de tromper dans le reprsentant moyens financiers, peut de sa marque. permettre de toucher la cible rapidement. Internet Pas de limite gographiques, Destin un large public interactivit, ractivit. Proximit avec linternaute.

Quand la communication croise lvnement : La rencontre entre la communication et lvnementiel sopre donc du ct de la communication hors mdia par la mise en place dvnements visant amliorer limage et la notorit dune entreprise dune part mais aussi par le dploiement de la promotion des ventes pour atteindre les objectifs commerciaux. Ce quon nomme communication hors mdia est la panoplie doutils (promotion des ventes, marketing direct, relation publique, relation presses, salons, foire, mcnat, sponsoring, ect) dont lintrt est variable selon le contexte de chaque entreprise,

toutefois on peut remarquer limportance accorde en terme de budget deux postes principaux, la promotion des ventes et le marketing direct . Above the line et Below the line, Mode usuel de prsentation des Budgets de Communication), Source Mercator, Dunod, 8me dition . Les vnements sinscrivent donc dans les stratgies de communication et de marketing des entreprises, des produits et des services. F / La communication par lvnement Lancement de nouveaux produits, conventions de force de vente, road shows, les agences qui uvrent dans le secteur de la communication vnementiel offrent de multiples prestations. De plus en plus dentreprises ont recours leurs services, 80% des oprations ralises par les agences sont faites la demande dentreprise, selon ltude ANAE 2008 (Association nationale des agences vnementielles) 2008. Leurs attentes sont nombreuses et, nouveaut, les agences prennent une part croissante dans la dfinition des stratgies de communication des socits. Avec un chiffre daffaires en hausse (2 ,48 milliards dEuros en 2008 tude ANAE BEDOUK 2009) le march de la communication vnementiel se porte bien. En progression constante, ces dernires annes alors que les experts craignaient un ralentissement aprs 1998 et le fameux effet Coupe du monde . Ce march en pleine croissance a suscit certains remous au sein de ses acteurs, comme lexplique Frdric Bedin directeur gnral du Public Systme et prsident de lAna, sur le site stratgie.fr du 07/05/2008 article -Fini de rire avec lvnementiel dans lentreprise Conventions, sminaires, stages de motivation : pour rationaliser leurs budgets, les socits rclament un vrai contenu pour rassembler, plutt que du simple divertissement. Quitte tre plus sobre. Malgr tout la communication vnementielle na toujours pas aujourdhui de dfinition dfinitive, unanimement admise par tous (Walliser 2003), mais les entreprises consacrent en moyenne 7% de leur budget la publicit par lvnement. Les chiffres 2002 sur les dpenses de communication des annonceurs indiquent deux grandes rubriques pour la publicit par lvnement : * Les salons et foires * Le mcnat et parrainage. Il parait vident que les oprations destination du public interne lentreprise telles que les conventions, les oprations de motivation, ne sont pas prises en compte. Or, une tude de lANAE (2002) prcise que 57% des vnements rpondent un besoin de communication interne, contre 43% pour les oprations externes. On peut considrer que la communication vnementielle sinscrit bien dans la stratgie de communication des organisations, des entreprises. Les vnements internes en entreprises se portent donc bien. Selon une tude de 2008 du cabinet Coach Omnium ralis en collaboration avec Bedouk Meetings& Event Media, le march de la communication vnementielle a augment de 2,7% en 2007 et les dpenses par participants se sont accrues de 5%. Il semblerait quavec linternationalisation croissante il soit aujourdhui essentiel de mettre en place des grandes messes pour conserver un esprit de corps. Malgr tout les vnements daujourdhui ne font plus rver, il nest plus possible de proposer un vnement 100% divertissement, les entreprises veulent du srieux et du contenu. En revanche faire passer lesprit dquipe reste plus facile dans un cadre agrable et dans une ambiance conviviale et ludique. Ainsi les patrons nhsitent plus jouer de leur personne pour crer la cohsion au sein de leur entreprise. Cette tendance est tangible dans la mode des road-shows au cours desquels les chefs dentreprise

cument la route pour aller au contact de leurs diffrentes filiales ou rseaux de distributeurs. Harmoniser les liens humains au sein des entreprises est donc lune des grandes utilits de la communication vnementielle, mais il ne faut pas pour autant passer sous silence les autres atouts quoffre cette technique. Des milliers de citrouilles sur le Champ de Mars pour les tlphones Ola, louverture minuit dun grand magasin parisien pour la vente de la dernire console de jeux Playstation .Les lancements de produits sont de plus en plus spectaculaires et efficaces car souvent moins onreux que les campagnes de publicit classiques. De plus largument salarial seul ne suffisant plus pour maintenir les comptences humaines, les socits de toutes tailles se doivent dinnover en matire de fidlisation de leurs salaris. Partant de ce constat, nombreuses sont les entreprises qui ont saisi lintrt des sminaires, conventions et autres incentives pour pallier le pril de la fuite de comptences. Le team building profite donc de cette tendance pour rpondre une demande croissante. Nous analyserons ce stade du mmoire la communication vnementielle comme outil permettant datteindre les objectifs commerciaux grce la promotion des ventes. La promotion des ventes : Longtemps sous-exploite car sous estime notamment par rapport la publicit, la promotion des ventes savre tre un facteur cl du succs des marques. Elle est de plus en plus utilise et les entreprises lui consacrent dsormais un budget trs important. Il existe de nombreuses dfinitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relev quelques-unes : Selon lISP(Institute of sales management), La promotion des ventes est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conues dans le cadre dune stratgie marketing pour ajouter de valeur un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spcifiques . Pour les auteurs du Mercator, Une opration de promotion consiste associer un produit, un avantage temporaire destin faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution . Et enfin selon Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la dfinition suivante : La promotion des ventes regroupe tous stimulants court terme destins encourager lachat dun produit ou dun service . En regroupant les principales dfinitions trouves, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limit dans le temps et qui vont permettent court ou moyen terme de dvelopper les ventes dun produit ou service donn. Il est important de ne pas confondre la promotion des ventes avec la publicit, en effet ces deux mthodes fonctionnent sur deux modes diffrents. Alors que lobjectif de la publicit est de donner une raison dacheter et cherche donc attirer le consommateur vers le produit (stratgie PULL : Stratgie dattraction des acheteurs pour les inciter acheter tel ou tel produit Mercator), la promotion des ventes offre quand elle, une incitation lachat et pousse donc le produit vers le consommateur (stratgie PUSH : Stratgie de stimulation des distributeurs pour les inciter pousser la vente de tel ou tel produit Mercator). On peut distinguer deux cibles principales pour les actions promotionnelles, les consommateurs et les intermdiaires (distributeur et force de vente). La promotion

des ventes ou promotion commerciale sappuie sur un avantage montaire pour le consommateur mais aussi pour les distributeurs en les incitant rfrencer davantage une catgorie de produit. Au-del de la rduction de prix elle concerne aussi les diverses oprations de communication vnementielle, concours et autres offres spciales .Au-del de la stimulation des ventes, la promotion des ventes peut galement tre utile pour crer et entretenir des relations de proximit et de sympathie (opration de sponsoring ou de mcnat), sans objectifs commerciaux immdiats. Mcnat Kubota et le Chteau de Versailles par exemple. De plus on peut prendre en compte le fait que lorganisation et la mise en place de ces oprations de communication tant produit quimage impliquent que les diffrents acteurs puissent se mobiliser, se concerter afin de faciliter les changes dinformations et ainsi optimiser les chances de succs dune campagne commerciale.

II / Enjeux de la communication evenementielle pour les entreprises / focus sur lactivite BTP
Comment les vnements qui animent et rythment la vie des entreprises A / prsentation du secteur dactivit du BTP Dans le secteur de la construction, communment appel BTP, on distingue deux grandes familles : le Btiment et les Travaux Publics. Ce secteur dactivit est inclus dans le secteur conomique secondaire, cest--dire, celui qui concerne les industries de transformation. Le BTP reprsente lun des secteurs les plus importants de notre conomie. En juin 2006, le secteur de la construction employait 1 782 500 personnes (1 474 500 dans le Btiment, 308 500 dans les Travaux Publics). * Le Btiment Le Btiment regroupe les travaux relatifs lhabitat individuel (pavillons) ou collectif (immeubles) et lhbergement professionnel et de loisirs (bureaux, coles, hpitaux, htels, etc.). Les activits du btiment comprennent diffrents mtiers. Ils correspondent aux diffrentes tapes de la construction ou de la rnovation dun btiment. Le secteur du btiment est scind en deux catgories, le gros uvre et le second uvre. Le gros uvre reprsente la mise en place des structures porteuses du btiment, cest--dire, le terrassement, le bton arm et la maonnerie. Le second uvre regroupe les activits intervenant aprs le gros uvre. On retrouve, dans cette famille de mtiers, linstallation lectrique, la plomberie, lamnagement et les finitions (peinture, pltrerie, pose de sols et moquettes, etc.) *Les Travaux Publics Les Travaux Publics participent la ralisation de lappareil de production et des infrastructures ncessaires lconomie du pays. Ils sont composs de plusieurs familles dactivits parmi lesquelles figurent les ouvrages dart, les terrassements gnraux, les travaux souterrains, les routes, les travaux de voie ferre, la pose de canalisation, etc. Le secteur des Travaux Publics regroupe moins dentreprises que celui du Btiment. Cependant, la taille moyenne des entreprises y est plus importante, et le secteur est davantage tourn vers linternational, o il ralise un tiers de son chiffre daffaires total. La dcision de raliser un ouvrage de Travaux Publics appartient : - A ltat hauteur de 5% - Aux collectivits locales, qui reprsentent 46% - A des entreprises publiques hauteur de 13% - A des entreprises prives 33% - A des socits autoroutires 3%

Rpartition de lactivit selon la nature des travaux.

Les travaux publics, ce sont 250 000 personnes qui vous rendent chaque jour la vie plus facile et 799 entreprises qui ralisent les quipements du dveloppement et de lamnagement du territoire. Exemples dvnements du BTP Le Salon Intermat

Intermat est lun des trois plus grands salons au monde, il se droule sur 6 jours Paris Nord Villepinte en France. Ce salon runit les principaux acteurs de la fabrication des matriels de construction. Parmi les particularits qui en font un rendez vous unique, il est le seul proposer une zone extrieur de dmonstration : 10 000 m2 sur lesquels les engins des exposants travaillent comme sur un gigantesque chantier lair libre.

Chiffres cls Intermat 2009


Surface nette de stands LES EXPOSANTS Nombre d'exposants Part des internationaux 180 000m

1 320 64%

Nombre de pays reprsents par les exposants 43 LES VISITEURS Nombre de visiteurs Part des internationaux Nombre de pays reprsents Nombre d'entreprises reprsentes Part des entreprises internationales

209 032 45% 127 79 684 55%

Intermat 2009 : Dans un contexte conomique et social difficile, la 8me dition du salon International a tenu le cap. Totalisant 184 518 entres sur 6 jours et rassemblant plus de 1470 exposants internationaux, Intermat a ferm ses portes le 25 avril sur un bilan positif, une activit commerciale certaine, un rseau professionnel renforc, une forte mobilisation des reprsentants officiels de nombreux pays. Intermat a ainsi confirm sa place de plate-forme Internationale dchanges et de business, la prochaine dition aura lieu en 2012.(Voir annexe press release Intermat 2009). Les 24 heures du BTP

La Fdration Franaise du Btiment (FFB) organise la deuxime dition des 24 heures du Btiment, les 11 et 12 juin 2009 au Palais Omnisport de Bercy. Les 24 heures du btiment seront pour les chefs dentreprise, artisans, cadres et techniciens de la profession une occasion de sinformer, de se former, dchanger et de construire des rponses concrtes aux questions urgentes du moment. La FFB mettra tout en uvre pour les y aider. Trois colloques, neuf ateliers, vingt-neuf microconfrences aborderont des thmes varis, leviers de la relance : La construction durable, le recrutement, la formation, le dveloppement des marchs mergents, la culture dentreprise Les 24 heures du btiment seront lexpression des messages politiques de lensemble de la filire construction. Au moment o se mettent en place les solutions prconises par le Grenelle de lEnvironnement, la FFB va montrer que ses entreprises sont les acteurs naturels de tous les progrs en matire de construction, de rnovation, et damnagement durable. Elle le fera au ct de ses partenaires qui partagent la mme passion de construire.

B/ Le groupe KUBOTA

Plus on respecte lenvironnement, mieux lon sintgre dans le paysage . Le groupe : Fonde en 1890 par Mr Gonshiro Kubota, la socit Kubota Corporation a dmarr son activit par la fabrication de conduites deau, pour prvenir la propagation des maladies infectieuses. Cest ainsi que ds sa fondation, la Socit sest oriente naturellement vers la rhabilitation de lenvironnement. Depuis lentreprise sest toujours attache respecter ces valeurs qui ont fait sa rputation : innovation, qualit des services, respect de lenvironnement. Et cest essentiellement autour de ces valeurs quelle a dvelopp trois principaux ples dactivit : Machines agricoles et industrielles (tracteurs, matriels espaces verts, engins de travaux publics, moteurs industriels diesel). Systmes et quipements industriels (tuyauteries en fonte et aciers, vannes et quipements). Ingnierie de lenvironnement (usines de traitement et de recyclage des dchets et des eaux uses, filtres membrane immerge, stations dpuration). Lhistoire de Kubota Corporation est depuis toujours troitement lie au respect de lenvironnement. Cette culture dentreprise a permis Kubota de mettre au point dans ses bureaux de recherche et dveloppement, des moteurs de plus en plus performants, toujours la pointe linnovation technologique, dont les performances non polluantes satisfont tous les contrles dmissions auxquels ils sont soumis dans le monde entier. Cest ce qui rend la marque Kubota si diffrente de ses concurrents, en conciliant la satisfaction de ses clients une dmarche cologiquement respectable, respectant les ressources naturelles. Alors quaujourdhui, la matrise de lnergie et la protection de lenvironnement sont enfin devenues une proccupation mondiale, Kubota Corporation continue duvrer pour un dveloppement durable, prouvant ainsi sa capacit ouvrir la voie en gardant toujours intacte sa vision de lavenir. Kubota Europe : Filiale de Kubota Corporation Japon, est install depuis 1974 en France, dans la ville dArgenteuil en rgion parisienne. Aprs stre dvelopp sur la France en vendant dabord des motoculteurs et des tracteurs compacts, Kubota Europe a tendu son rseau de distributeurs europens : En Italie, Belgique, Hollande, Autriche, Suisse, Espagne, Portugal, Danemark, Norvge, Sude, Finlande, Croatie, et poursuivi son dploiement. En 2006, Kubota Europe compte prs de 600 distributeurs de la marque tous produits confondus, gnrant un chiffre daffaires de 335 millions dEuros et emploie 150 personnes sur son site dArgenteuil. Numro 1 en Europe avec ses mini pelles, ses tracteurs compacts et ses moteurs industriels diesels de moins de 50 ch, Kubota Europe continue son dveloppement

avec des nouveaux produits et entame ds maintenant, une monte en puissance pour complter ses de machines. Plus que jamais, les gammes de produits des diffrents dpartements : Agricole / Espace Verts / Travaux Publics / Moteurs Industriels, apportent tout ce que la clientle europenne attend en matire dinnovation technologique, de fiabilit, de confort et bien sr, de respect de lenvironnement.

Zoom sur lactivit des Travaux Publics : Kubota est le spcialiste de la mini pelle depuis trente ans, fin 2008, grce un chiffre de ventes de mondiale de 23 700 units, Kubota est encore N 1 mondial et N 1 en France avec 2O % de parts de march et 2 200 mini pelles vendues en France, auxquelles sajoutent les chargeuses sur pneus et les transporteurs sur chenilles, pour aboutir un total de 2 450 machines commercialises. Le territoire couvert par Kubota Europe pour les machines de travaux publics na cess de crotre au fil des annes en France et en Europe. Avec ses trois sites de fabrication : Hirakata et Sakai au Japon ainsi Zeweibrcken en Allemagne, Kubota dispose aujourdhui dune trs importante capacit de production, dun excellent rseau de distributeurs et concessionnaire en Europe, dun centre de distribution europen EDC en Hollande, qui assure le stockage et les livraisons des machines TP vers lensemble des pays europens. Cette plate forme constitue par ailleurs un centre de prparation pour les machines de faon les adapter ventuellement aux spcificits des diffrents pays ainsi quaux desiderata des concessionnaires. Sa prsence illustre bien la stratgie de distribution du constructeur en Europe, c'est--dire par distributeurs indpendants, quils soient importateurs ou concessionnaires dune filiale dimportation, pouvant sappuyer sur une force commune. Enfin, Kubota a galement ouvert en avril 2006 un centre de support technique en Allemagne. N1 en Europe, grce une large gamme de mini pelles allant de 850 kg 8 tonnes, Kubota continuera de privilgier travers son rseau les ventes aux utilisateurs finaux. Chantier de France Novembre dcembre 2008 N415 Kubota dispose du rseau objectivement le mieux structur, dclare Olivier Vanneufville Directeur TP France de Kubota S.A.S qui mentionne les 35 contrats de distribution exclusive et les 76 points de service intgrs rpartis sur le territoire mtropolitain. Il sagit dun rseau 100% BTP, spcialis dans le produit phare de Kubota, la mini pelle, qui assure la proximit de la marque avec les diffrents corps de mtiers de la filire Construction. . Il est une autre facette vis--vis de laquelle Kubota se dmarque de certains de ses concurrents. En tant que constructeur, il dispose dun parc de dmonstration propre, avec oprateur qui tourne toute lanne, la disposition du rseau, ce qui est assez rare dans le domaine des matriels compacts. Ce qui est la fois paradoxal et intressant est que le client final reste trs sensible aux dmonstrations, en dpit du fait que la marque et les produits soient bien connus. Nous sommes dans un mtier o les utilisateurs aiment le matriel, ils apprcient de pouvoir lessayer et les concessionnaires considrent dailleurs lexistence de ce parc comme un rel plus. Nous sommes capables de proposer une dmonstration pour nimporte quel produit de la gamme . Shinishi Miyake Directeur du Dpartement TP Kubota.

Kubota Europe joue le rle dintermdiaire entre le constructeur et son rseau de distribution. A ce titre elle ngocie les tarifs pour son rseau, dtermine le marketing produit et les stratgies de distribution et adapte la communication au pays o elle est implante. Bien que les machines soient cres par le constructeur, indpendamment des besoins de chaque pays, la plupart des filiales adaptent en fonction de leurs besoins, les modles proposs par le constructeur. Ainsi la plupart des sries limites sont dveloppes localement par les filiales qui choisissent les options et accessoires proposs par le constructeur. Les concessionnaires sont des petites et moyennes entreprises (PME) rattaches au constructeur ou une de ses filiales. Ils reprsentent le plus important rseau de distribution dun constructeur puisque la grosse majorit des ventes dun constructeur seffectue grce au rseau de concessionnaires. Les concessionnaires sont lis par un contrat souvent de plusieurs annes selon le constructeur, celui-ci leur octroie de vendre ses produits. Le consommateur peut ainsi trouver dans toute la France ou mme en Europe, un concessionnaire prt lui vendre, entretenir ou rparer son matriel, selon les critres de qualit exigs par le constructeur. Le rseau de concession correspond au client direct dun constructeur, puisque cest lui qui achte le matriel auprs du constructeur et non lutilisateur final. A la diffrence dune franchise, la concession nappartient pas au constructeur et bien que certaines normes soient imposes par le constructeur, le concessionnaire dispose officiellement dune certaine autonomie dans la mise en place de sa stratgie commerciale et marketing. Dans la pratique, le poids important des constructeurs leur permet dimposer leurs choix stratgiques en terme de politique marketing et dobjectifs commerciaux auprs de leur rseau de concessionnaires. Seul, le concessionnaire na pas de rel pouvoir de ngociation face au constructeur. Faire adhrer son rseau de concessionnaire sa culture, son image, le fidliser et le motiver, constitue un rel enjeu pour le constructeur qui doit perptuellement rythmer lactivit commerciale de son rseau. La communication par lvnement (quelles soient accs produit, image ou notorit) par son aspect fdrateur et mobilisateur reprsente une mcanique dont les enjeux sont importants voire dterminants pour quexiste une relle symbiose entre le constructeur et son rseau de distributeurs. Il est important que le rseau de concessionnaire soit fier de se sentir appartenir une grande famille dont les objectifs sont communs. La puissance motionnelle lie un vnement (de par son ct limit dans le temps, unique), le besoin de rupture avec le quotidien et cette excitation collective reprsentent de rels leviers du marketing. Les entreprises ont dailleurs intgr cet outil de communication dans leur management. Tout organisme social a besoin de la participation active de ses membres, pour exister et pour saccrotre. La runion, les rassemblements, sont des phnomnes sociaux fondamentaux. Lisolement dissocie par dfinition. Pour un constructeur du BTP, lloignement gographique de ses acteurs, le fait davoir un grand rseau souvent clat, des barrires culturelles peuvent tre autant dobstacles surmonter pour que le message quil a vhicul soit bien compris de tous. Lentreprise a constamment besoin de mobiliser, animer, informer, changer et motiver son personnel. La performance passe par la reconnaissance, lencouragement et la confiance en soi, lessence mme de la direction commerciale ou leadership est sa capacit

motiver les autres. Largent est un lment motivateur qui a ses limites et il convient de lutiliser de manire ponctuelle pour des raisons exceptionnelles. De plus un vendeur dmotiv sera plus tent de dmissionner ou lentreprise contrainte le licencier sil natteint pas ses objectifs or il est dlicat, long et fastidieux de recruter de nouveaux vendeurs. Il faut les slectionner et les former ce qui ne les rend pas oprationnels immdiatement. Enfin la dmotivation dun vendeur peut avoir un effet ngatif sur lensemble de force de vente. Il faut donc que la direction sattache organiser des runions pour encouragement sa force de vente et casser la routine du vendeur souvent solitaire. Ainsi au cours de ces runions les vendeurs auront loccasion dchanger entre eux de ressentis des informations, de partager leurs expriences, et de se solliciter mutuellement, dans une ambiance dtendue et conviviale. Un proverbe arabe rsume assez bien ce qui motive un vendeur Ce que dsire la fleur du monde nest pas tant la scurit matrielle que le danger surmont en bonne compagnie, lamour, le rire, le contraste et la conqute. . Il est important pour le constructeur de crer un lien de confiance durable et de fidliser son rseau ainsi que sa force de vente. Afin de soutenir son rseau de distributeurs, Kubota met en place des oprations commerciales afin de gnrer du trafic en concession, de la journe portes ouvertes avec dmonstration et essai des machines, en passant par une remise sur une slection de produits de la gamme. Nanmoins le concessionnaire peut galement son initiative mettre en place des actions afin de donner du rythme et de dvelopper ses ventes, il sera alors dans la plupart du temps soutenu financirement par le constructeur. De plus Kubota propose des outils de communication destination de son rseau de distribution tels que les prospectus, les affiches, les totems, et autres outils de PLV. Afin de proposer une certaine homognit au sein de son rseau. Afin de stimuler son rseau de distribution, chaque anne Kubota Europe met en place des challenges commerciaux pour lensemble des managers en concession. Un challenge destin lensemble des directeurs de concession de France, un challenge pour les directeurs de service, un autre pour les responsables SAV, un pour les chefs des ventes et enfin un dernier pour les chefs datelier. Chacun peut ainsi dans sa discipline, peut ainsi se comparer ses homologues travaillant au sein des autres concessions du rseau. Cest un moyen de motiver nos quipes de ventes, mais aussi loccasion de doubler nos ventes prcise Olivier Vanneufville Directeur du dpartement Travaux Publics France de Kubota Europe. Les meilleurs se voient offrir des week-ends, parfois des voyages comme ce fut le cas en 2007 o Kubota Europe a offert un sjour dune semaine en Laponie une dizaine de vendeurs de son rseau de distribution. Kubota propose aussi rgulirement des formations, particulirement lors du lancement de nouveaux produits, Kubota missionne galement des techniciens experts qui sont dabord forms par la maison mre puis chargs daller visiter lensemble des concessionnaires pour leur apporter leurs connaissances. Cette stratgie de distribution apporte de nombreux atouts pour les constructeurs : Cela permet de commercialiser des produits vache lait qui constituent le cur de la gamme des constructeurs, mais de proposer galement des modles situs sur quelques niches dont les revenus financiers sont faibles mais qui permettent la marque dtre tout mme prsente sur le march (le cas des chargeuses R310 R420 R520 chez Kubota). Mme si le succs des modles est diffrent pour une

mme marque, la qualit dun constructeur se mesure galement ltendue de son offre et sa capacit rpondre tous types de besoins, mme sils sont quantitativement peu nombreux. En outre, en distribuant ses produits par un rseau de concessionnaires, le constructeur sassure que ses distributeurs auront lobligation de proposer lensemble de la gamme de matriel du constructeur. Cela permet galement de coupler loffre de produits et de services. Enfin si les constructeurs en gnral apprcient de travailler avec un rseau de concessionnaire, cest galement pour garder main mise sur limage que vhicule les concessionnaires auprs des clients finaux. En choisissant un rseau de concessionnaires, le constructeur se rserve ainsi le droit de contrler indirectement son rseau de distribution. Les constructeurs se retrouvent dans une position difficile qui consiste imposer des rgles son rseau pour atteindre les objectifs, mais ils doivent galement crer un partenariat efficace avec ce mme rseau et russir le stimuler vers un objectif commun. Pour impliquer leur rseau de distribution, les constructeurs doivent communiquer rgulirement avec leur force de vente. Si linformation nest pas partage entre toutes les quipes dun mme groupe, il est difficile de faire travailler toute une socit vers un mme objectif commun. Lloignement gographique entre la maison mre, ses filiales et les rseaux de distribution oblige utiliser diffrents moyens de communication. Pour atteindre ses objectifs, le constructeur doit motiver son rseau de distribution et crer une vritable cohsion de groupe. En dehors des oprations de marketing direct, les constructeurs proposent des oprations dincentives afin de motiver le rseau. Cela permet de motiver les quipes, de les fidliser et de crer un rel attachement lentreprise. C / Enjeux de la communication par lvnement pour les entreprises Lorsquune entreprise se pose une problmatique de communication pour doper son image, sa notorit ou ses ventes, elle dispose de trois outils : la publicit ou one to many, le marketing direct ou one to one, et lvnementiel, autrement appel one to few. Ce dernier permet de toucher des groupes de consommateurs cibls tels que les adolescents, les fans de cinma ou les sportifsAujourdhui, le one to few reprsente un tiers des budgets de communications Frdric Bedin, Prsident de lANAE (Association Nationale des Agences-conseils en vnement et tourisme daffaires) Marketing Magazine N97,www.emarketing.fr. La communication vnementielle touche aussi bien un public externe quinterne lentreprise et bien quintgre la communication hors mdia, elle sen diffrencie par sa prcision du ciblage. La communication vnementielle fait partie intgrante de la communication dentreprise. Daprs une tude de lANAE de 2002 les entreprises franaises consacrent 7% de leur budget communication la publicit par lvnement que lon peut rpartir en deux catgories, 4,6 % pour la participation des salons et foires et 2,4% pour le sponsoring et le mcnat. Bien que le sponsoring et le mcnat reprsentent un axe important de la communication vnementielle, nous ciblerons notre rflexion sur les vnements interne lentreprise et non la participation et/ou au partenariat avec un vnement dj existant. Notons par ailleurs que lANAE prcise quen 2002 la communication interne et externe se dcompose comme suit 57% des vnements sont consacrs la communication interne et 43% la communication externe. Ces chiffres

corroborent limportance que les entreprises accordent aux vnements. Les vnements appartenant au domaine de la communication externe ont pour principaux objectifs de faire connatre les produits et services proposs par lentreprise. Ainsi les salons et autres foires reprsentent de bons vecteurs de promotion et de prises de contacts (voir de commandes). En revanche ces manifestations sont coteuses pour lentreprise et toutes ne peuvent en organiser. La solution pour ces entreprises plus modestes pour promouvoir leurs produits et faire venir les prospects et clients est dorganiser son propre vnement dans ses propres locaux une journe portes ouvertes par exemple. Dans ce cas lentreprise ne se voit pas contrainte dengager une grosse partie de son budget communication dans la location dun stand ou son amnagement. De ce fait le choix et la pertinence des salons auquel lentreprise participera sont essentiels. Certains paramtres dans ce choix sont immuables comme le lieu et la date dune manifestation, son thme, les prvisions de frquentation prvue, le prix de la location des stands et leur amnagement, les prestations complmentaires et la concurrence. La particularit des vnements de communication interne est principalement quelle sadresse un public captif et connu : les salaris. Le droulement de ces manifestations peut se faire dans lentreprise journe du personnel en investissant les locaux. La matrise du budget et de la cible vise rend ces manifestations assez simples organiser et les entreprises nont pas besoin de faire appel des prestataires extrieurs. Nanmoins on peut aussi externaliser lvnement en dehors de lentreprise sminaires , conventions incitives par exemple sont autant dvnements mis en place pour motiver, rcompenser, informer, ou encore prsenter un nouveau produit. 90% dentre eux sont ddis aux commerciaux et ont une dure moyenne de 2,6 jours (arrive mercredi midi pour un dpart le vendredi aprs le djeuner). Leur trs grande majorit a lieu dans des htels trois ou quatre toiles. Source : cabinet Coach Omnium, 2002). Les congrs ont la particularit quant eux dtre grs par des organisations spcifiques comme les associations, fdration syndicats professionnels, ect La communication vnementielle est le moyen pour les entreprises de se dmarquer sur un march fortement concurrentiel, elle tend se gnraliser et on retrouve ses applications dans chaque stratgie de communication de lentreprise, on peut considrer quelle les rend plus efficaces : le marketing direct qui traite des groupes de prospects cibls, la promotion des ventes pour augmenter le chiffre daffaires, la publicit mdia garant de notorit et dimage valorisante pour lentreprise. De plus, cest le mode de communication dominant en B to B. Le marketing Business to Business est le marketing des entreprises qui vendent des produits ou services des professionnels par opposition aux entreprises qui vendent des consommateurs finaux. Notons toutefois que la frontire entre les marketing B to B et B to C nest pas vraiment nette et prcise. Par exemple comment situer Bouchard Manutention le concessionnaire Kubota de la ville de Paris, lorsquil fait de la promotion pour la nouvelle mini pelle dans un journal local destin et spcialis pour la clientle du BTP (Terrassier).

On est ici dans le B to B bien que les techniques de communication appartiennent au domaine du B to C. La communication B to B est souvent moins spectaculaire que la communication B to C mais plus interpersonnelle et accs sur les changes, le relationnel. En effet en interentreprises les cibles sont plus troites, et les relations interpersonnelles privilgies, la communication vnementielle sadressant par dfinition une population limite car soumise des contraintes physiques (en terme de temps, de lieu, de dplacement). Elle regroupe des formats varis comme les colloques, conventions, salons,elle fait lobjet au pralable dune planification avec dfinition dun objectif, dune cible et dune stratgie. Malgr tout on a tendance a sous-estim limportance de la communication B to B car sur le terrain elle est souvent relaye par le rseau de distribution, do limportance pour un constructeur de dfinir une stratgie et de la diffuser auprs de ces concessionnaires. Ici le distributeur ou acheteur professionnel cherche plus de linformation objective et factuelle que de la sduction. Bien que la relation du constructeur et du distributeur se limite au transfert de proprit du constructeur vers le distributeur ce dernier a tout de mme obligation de suivre la mme stratgie pour dvelopper en harmonie ses ventes et prenniser ses relations avec le constructeur. De plus le distributeur doit participer activement au succs de la marque quil distribue en menant des actions de marketing et en animant ses ventes. Limportance de mobiliser rgulirement son rseau de distribution et de limpliquer dans le choix des actions mener est essentielle. Le rseau de distribution reprsente la force de vente dune marque sur une zone gographique. La distance, lloignement de tous ces acteurs qui travaillent pour atteindre les mmes objectifs ncessite la mise en place rgulire de runions dans le but de stimuler, rcompenser, informer et fdrer. La communication vnementielle de par les outils quelle utilise, tient une place importante dans lactivit commerciale dune entreprise. Bien quassez diverses, les techniques de communication par lvnement permettent en gnral un ciblage direct et de bonne qualit pouvant aller jusqu la personnalisation. Dvelopper une stratgie daffaires, fixer des objectifs, cest bien, mais pour les atteindre et arriver ses fins, il est impratif dimpliquer toute lquipe, et surtout la force de vente. Pour se faire la communication vnementielle peut sembler tre un bon outil en tant que mdia moteur des stratgies oprationnelles dune entreprise. La mobilisation des acteurs sur un mme sujet permet de ragir rapidement aux changements, lvolution du march, la concurrenceDe plus depuis les annes 1990 les entreprises sinternationalisent, se mondialisent et la communication vnementielle apparat comme un puissant moyen de fdrer et de renouveler lattention des acteurs parpills au sein dune entreprise. Bien que les formats des vnements varient selon la cible atteindre on peut considrer que la communication vnementielle en entreprise a pour objectifs principaux : Toucher un public restreint (journalistes, leader dopinion, ), crer ou entretenir des relations de proximit avec ou sans relation commerciale, complter un message publicitaire, lancer un nouveau produit, marquer les esprits, changer des

informations,motiver au travers de lincentive notamment, se distinguer de la concurrence. Lvnement est porteur de cohsion et reprsente un outil de fidlisation du B to B et ce mme si une entreprise possde dj une forte notorit. Dans le tableau ci dessous, nous retrouverons les principales caractristiques des manifestations en entreprise.
Intervenant Confrence Confrence de presse Colloque Convention Assemble Gnrale Confrencier Externe Interne Prsident Directeur de la communication Spcialistes Intervenants extrieurs Prsident Directeur Prsident Dure moyenne 1h30 3h 1h Public Restauration

Interne ou externe Cocktail lentreprise Journalistes Petit djeuner / Cocktail possible Djeuner et/ou dner Repas de clture Cocktail

j. 2 j. j. 2 j. 2h 3h

Professionnels Spcialistes Membres dune mme organisation Membres Actionnaires

Si nous devions tenter de donner une dfinition globalisante de la communication vnementielle, nous pourrions le dfinir comme suit : Dmarche constituant communiquer au travers ou grce un vnement cre volontairement . Cette approche nous conduit dores et dj identifier plusieurs caractristiques de la communication par lvnement : Elle fait lobjet dune planification pralable qui lui vaut de recourir au mme squenage que les autres techniques de communication : dfinition dun objectif, dune cible, daxe de communication, dun concept Elle regroupe des formats trs varis : Colloque, convention, salons, comptitions Les outils et techniques dont elle dispose et utilise sont eux aussi multiples (audiovisuel, musique, spectacle, ). Elle peut avoir pour cible des publics diversifis de manire spare ou concomitante : collaborateurs, clients, prospects, (On peut remarquer que les cibles internes sont par dfinition plus limites puisquil sagit principalement de la force de vente et de lencadrement.) Les choix les plus couramment utiliss par les entreprises du BTP Les conventions dentreprises : Ces vnements peuvent runir des dizaines jusqu des milliers de personnes, sur une ou plusieurs journes, sur un lieu unique ou diffrents sites concomitants, dans le but de leur dlivrer de linformation et/ou susciter la motivation. La crativit des agences-conseils donne une trs grande diversit de formes aux conventions. Gnralement elles se caractrisent nanmoins par une premire phase dinformation descendante de la direction vers le public cible, souvent par la parole (discours) et limage (projection de prsentations, informations, films). Le tout se droule dans un cadre gnralement dclin en fonction de la thmatique choisie.

Selon les objectifs de lentreprise et en fonction du message dlivrer, la convention peut se terminer aprs cette phase ou bien dboucher sur des squences de travail en groupe et interactif (table ronde runions,) et se terminer par une squence dtente (activits sportives, culturelles, ). Les sminaires : Ces vnements sadressent gnralement une cible moins importante en nombre que les conventions. Les sminaires ont gnralement pour objectif daborder une problmatique spcifique lentreprise et/ou la population cible, et de laborder ou la rsoudre par le biais de la rflexion comme et/ou de la mise en situation. Les objectifs les plus frquents sont la motivation de la population cible et la construction dun esprit dquipe. Les Incentives : Ces concours internes qui ont pour vocation de distinguer et de rcompenser la performance individuelle ou collective, sont des outils utiliss par lentreprise dans le but principalement daugmenter son chiffre daffaires et ses ventes. La population commerciale (force de vente interne et force de vente du rseau de distribution) est trs concerne par ce type doprations vnementielles qui font souvent lobjet dune thtralisation particulirement aboutie (utilisation du marketing par exemple et dun intranet, ) pendant la phase de concours mais galement loccasion de la remise de rcompense et dans la conception mme des voyages. Le gain principal est souvent un voyage et les places dhonneur sont gnralement rcompenses par des cadeaux matriels ou des chques-cadeaux. Au-del du gain il y a une reconnaissance de la performance individuelle et/ou collective de lentreprise, de la direction, vers son et/ou ses collaborateurs, ce qui reprsente un excellent moteur en terme de motivation, dimplication et dadhsion un objectif commun et ce mme s il y a loignement gographique des protagonistes. (Groupes Internationaux, rseau de vente national.). Les lancements de produits et inauguration : Comme son nom lindique, ce type dvnement a pour vocation de faire connatre et de promouvoir un nouveau produit ou service. Les entreprises du BTP tendent constamment renouveler et dvelopper leur gamme de produits. La forte concurrence les oblige sortir rgulirement de nouveaux produits souvent attendus par les clients, leaders dopinion et prospects. (Le teasing est assez propice ce secteur dactivit). En effet ce type dopration peut sadresser exclusivement aux collaborateurs, aux clients ou les deux la fois. La mcanique de ce type dvnement sera plus informative et technique pour la force de vente et plus thtrale pour la cible des clients. De plus le secteur du BTP dveloppe de par son aspect industriel et technologique davantage la partie informative et technique. Une entreprise de BTP sattachera davantage la performance, la qualit et durabilit qu la beaut ou la mise en valeur dun produit. Les soires, ftes, anniversaires Ces vnements de nature festive ont pour objectif de communiquer dans un contexte agrable.

Elles marquent trs souvent une date symbolique (anniversaire de lentreprise, dune fusion, dun regroupement), elle peut tre lie un vnement caractre de performance commerciale (vente de millime machine) ou encore reprsenter la squence dtente dune convention dentreprise par exemple. Cet vnement festif profite de la runion et de la mobilisation au mme moment pour dun grand nombre de collaborateurs et clients runis pour une raison prcise pour amener le festif et la dtente. Un cadre agrable et le sentiment dappartenance un mme groupe favorisant les changes. Les forums, rencontres, colloques Tantt principalement adresses aux collaborateurs, aux professionnels ou des publics slectionns, ces oprations ont pour objectifs de diffuser et de partager de linformation ainsi que la rencontre et lchange des participants qui peuvent venir du monde entier. Dans le secteur du BTP, le DLR, et la FFB organisent rgulirement des forums de discussion, assemble et autres manifestations regroupant les principaux constructeurs et acteurs de la profession, afin de partager et changer leur avis et opinions sur un ou plusieurs sujets (Actuellement la crise est un sujet largement la une de ce type de manifestations, ). Ces oprations alternent les prises de parole dintervenant spcialistes et linteractivit avec le public, souvent organis autour dune salle principale et en ateliers satellites . Les assembles gnrales Ce type de runions a pour objectif de rencontrer, sduire et convaincre essentiellement les actionnaires dune entreprise et les analystes financiers. Ces oprations appartiennent la sphre managriale les enjeux sont importants puisquils impliquent limage de marque de lentreprise, ses performances, et ses dirigeants. Un mot sur le Brainstorming : Avec le dveloppement du systme de suggestion, botes ides et autres primes lmergence de nouvelles ides montrent quune entreprise a toujours besoin dinnover. Le brainstorming est un format de runion de petit groupe ayant pour objectif la production dides nouvelles, la traduction du mot est assaut de cerveaux ou dans notre cas assaut des ides . Une entreprise est amene raliser des brainstormings lorsquelle cherche des solutions nouvelles, quelle aura un besoin particulier en terme de crativit et dimagination. Le but consiste produire le plus dides possible sur un problme particulier. Ainsi on peut classer en six catgories les diffrentes formes de concertation, runion et toutes oprations de mobilisation dun groupe au sein dune entreprise : - Mobiliser dans le but de diffuser, transmettre une information descendante (de la direction vers les salaris, employs) sous forme de runions, assembles, conventions, oprations portes ouvertes et autres incentives. (Voir annexe quelques exemples de manifestations).

Quoique trs diverses les techniques de communication par lvnement permettent bien souvent un ciblage direct et de trs bonne qualit qui peut aller jusqu la personnalisation. Au contraire des techniques de communication de masse qui favorisent laspect quantitatif des contacts, la communication vnementielle sattache favoriser les contacts qualitatifs. La prcision du ciblage est dailleurs ncessaire car il ny a aucun intrt mettre en place une action de communication par lvnement sans qualification pralable de la cible. De plus il est intressant de constater que la communication par lvnement permet de communiquer longuement (de quelques minutes plusieurs heures) en direction de ses cibles. Il est galement intressant de se pencher sur lutilisation qui est faite de la communication vnementielle en fonction de ses caractristiques, atouts et faiblesses. Ltude Ballester de 2003, nous rsume et nous indique la rpartition des pratiques doprations vnementielles des annonceurs en lien avec les agences-conseils

La communication vnementielle peut tre utilise comme un pivot ou lment de complment , cest une composante part entire du mix de communication. Elle peut se voir affecter des objectifs comparables ceux des autres outils de communication mais ses caractristiques intrinsques lui permettent dapporter une contribution originale. En particulier, il est intressant daborder sur la dimension exprientielle au regard du dveloppement des thories et pratiques relatives au marketing exprientiel. Selon PINE et GILMORE du Cabinet Stratgie Horizon, les produits comme les services se banalisentles expriences apparaissent comme ltape suivante dans

lvolution de la valeur conomique. Maintenant les socits la pointe du progrs sapercevront que la cl de la bataille de la concurrence sera la ralisation dexpriences . SCHMIDT illustre cette analyse en estimant quau-del des valeurs fonctionnelles dun produit ou dun service, le marketing exprientiel permet de traiter lexprience qui se produit quand le consommateur rencontre le produit et le consomme. SCHMIDT sappuie sur 5 approches distinctes : - Lapproche sensorielle, qui sadresse la vue, loue, le toucher et lodorat. Elle diffrencie les socits et leurs produits par une esthtique et un style sensoriel unique . - Lapproche motionnelle fait appel aux sentiments plus profonds des clients. Elle vise crer des expriences affectives. Pour que cette forme de marketing fonctionne, il faut bien comprendre les stimuli et situations qui dclenchent certaines motions de mme que la volont du consommateur de sengager dans ce processus . - Lapproche intellectuelle, qui fait appel lintelligence et cherche crer des expriences cognitives (qui relve du savoir et de la croyance) dans la rsolution des problmes qui impliquent les clients sur le plan cratif. Pour russir, il doit surprendre, intriguer et parfois mme provoquer . La composante dactions enrichit la vie des cibles. Les changements de mode de vie ou de comportements sont, par nature, suscits par la motivation ou linspiration et fonctionnent mieux lorsquils fournissent un modle . - Lapproche tribale est une combinaison des quatre approches exprientielles prcdentes. Cependant, elle va au-del des sentiments personnels de lindividu et fait appel au groupe . Applique aux outils de communication, cette vision permet de mettre en valeur les potentialits offertes par la communication vnementielle : Elle peut sadresser aux 5 sens contrairement aux outils de communications traditionnels. La dimension motionnelle ne peut qutre renforce par son aspect unique, limite dans le temps et parfois mme spectaculaire. Sa dimension intellectuelle nest potentiellement pas moins infrieure dautres techniques dautant quelle peut compter souvent sur le long temps qui lui est imparti pour transmettre une information, elle favorise galement les changes. Enfin la notion de groupe est indissociable du concept de communication par lvnement dans le sens o elle cible et runit des populations relies entre elles par un lien leur confrant le statut de tribu ponctuelle ou permanente. Dans ce contexte dmergence du marketing exprientiel, la communication vnementielle peut certainement prtendre se positionner comme une technique pertinente et adapte de nombreuses problmatiques de lentreprise.

III / Les limites et perspectives de la communication evenementielle pour une entreprise du BTP
A / La question du retour sur investissement ou comment mesurer lefficacit dun vnement ? La question du retour sur investissement est cruciale, elle est un enjeu, en effet les entreprises doivent justifier leurs investissements dans le but doptimiser les dpenses et de pouvoir les valuer. Le retour sur investissement (RSI ou encore ROI return of investment) correspond au montant dargent gagn ou perdu par rapport la somme initialement investie dans une action. En gnral, la ration est exprime en pourcentage, on dsigne alors le gain ou la perte (dargent, part de march) comme intrt ou profit ou encore recette et perte. Le RSI ou ROI sert mesurer le rendement dun investissement pass ou en cours, ou estimer le rendement que donnera linvestissement futur. Le RSI nindique pas combien de temps linvestissement a t dtenu. Cependant, le RSI est le plus souvent utilis comme un taux de rendement annuel ou annualis, et dclar sur lanne civile ou fiscale. La valeur initiale dun investissement ne possde pas toujours une valeur montaire clairement dfinie, mais afin de mesurer le RSI, la valeur initiale doit tre clairement tablie, ainsi que la justification de cette mme valeur. Lors de la planification des investissements, on utilise au sein dune entreprise les valeurs du RSI pour choisir quels projets peuvent tre lancs sans risque, pour gnrer les plus forts rendements ou la plus grande production de richesse pour les actionnaires de lentreprise. Parmi ces valeurs, on trouve le taux moyen de rendement, la priode de remboursement du capital investi, la valeur actuelle nette, lindice de rentabilit, et le taux de rentabilit interne (Barrons Finance, p151 163). Le Retour sur investissement correspond donc si lon se rfre la dfinition du site www.wikipdia.fr , comme cit ci dessus en quelques points, la mesure de la rentabilit des actions entreprises. Mais alors quil est assez facile de mesurer le retour sur investissement dune opration de marketing direct, de promotion des ventes, dun challenge de vendeurs, il savre plus compliqu de mesurer lefficacit dune convention, dun sminaire ou mme la bonne comprhension dune runion de travail. En effet alors quil existe de nombreux outils pour mesurer, quantifier et clairement dfinir des parts de march, des taux de rendement, le nombre de ventes ralises par une quipe un moment prcis. Mais comment mesurer la motivation, la volont, le sentiment dappartenance un groupe ? Nous flirtons ici avec les domaines de laffect, du personnellement ressenti, qui ne sont pas des notions mathmatiquement mesurables. (Il est intressant de remarquer dailleurs que la plupart du temps le choix de lagence vnementielle ou

des prestataires de manire gnrale trouve souvent son fondement dans la question de laffinit entre les personnes). Lexplication de ce handicap pourrait venir du fait que la communication par lvnement au-del des strass et des paillettes (caricature des vnements souvent dnonce) sintgre dans une vraie stratgie de communication. En effet lvnement est le fruit de la combinaison dun travail pens, labor et planifi au sein duquel lorganisation et la rigueur sont essentielles, mais le ct phmre, exceptionnel, unique et souvent riche en motions et expriences de lvnement lui confre souvent une place particulire dans le mix de communication et sa lgitimit est quelquefois remise en cause. Il semblerait quil soit assez difficile de rpertorier un vnementiel. De plus le dbriefing post vnement, avec tude des retombes nest que rarement ralis en entreprise, souvent faute de temps, do limportance de proposer au minimum un questionnaire de satisfaction remis aux participants dun sminaire par exemple (questionnaire pouvant porter sur la qualit de lorganisation de la manifestation, lintrt des thmes labors). Il est assez courant quen priode de conjoncture conomique incertaine le budget communication face parti des premiers sacrifis. La socit Kubota Europe par exemple, bien que leader dans le domaine du matriel de BTP compact a dcid pour raison financire de ne pas participer ldition 2009 du salon Btimat. Le budget communication pour lanne 2009 ayant t divis de moiti, Kubota Europe sest vu dans lobligation de faire des choix par souci dconomie et, a prfr accs sa priorit vers le salon Intermat. Aprs une priode de rflexion, Kubota a opt pour le salon qui correspond le mieux aux objectifs atteindre mais surtout pour laspect International dIntermat, permettant ainsi de runir sur un mme lieu et pour un mme cot les acteurs franais mais aussi internationaux de son activit. On pourrait supposer que la difficult mesurer le retour sur investissement dun salon ou dun vnement dune manire gnrale fragilise cet outil de communication dans le sens o il est plus difficilement dfendable en terme de gain pour une entreprise. On lui reconnat sa lgitimit pour son apport en terme de notorit et dimage mais beaucoup moins pour son apport en terme de bnfices, gains et rsultats. Les prvisions des agences dvnements pour lanne 2009 ne sont pas trs optimistes et il est vident que lvnement dentreprise va en subir les consquences. En effet en priode de crise il ny a pas de petites conomies, et alors que les entreprises tentent de restreindre leurs dpenses de manire gnrale, il semble logique que les frais les plus levs et quelque part les moins essentiels soient rduits. B/ Le phnomne de dveloppement des vnements plus petits et personnaliss Les entreprises en priode conomique instable (crise) ont tendance se recentrer et cherche faire des conomies, et certaines dentre elles nont pas dautre choix

que dannuler simplement les vnements quelles avaient planifis, pour cause de budget fortement rduit, et pour les entreprises qui nannulent pas, elles voient la conception des vnements en moins grand . Avec la crise 67% des entreprises prvoient de rduire leurs dpenses en 2009 dclare Eric Guillemin dans le N61 de mai 2009 du magazine Runir. Dautres entreprises choisissent de limiter fortement leurs dplacements, ce qui correspond bien la tendance expose dans ltude 2009 ANAE & BEDOUK, puisque dsormais la majorit des vnements sont organiss en France voire mme en Ile de France. On peut supposer que les vnements auraient tendance se tenir plus prs du lieu dimplantation des entreprises. Par exemple la Convention Annuelle Kubota TP France 2009 qui runit le rseau de distributeurs franais de matriel et lquipe commerciale TP Kubota (soit 65 personnes) ralise en gnral en province sest tenue cette anne sur Paris, permettant ainsi lentreprise de pouvoir conomiser sur les cots des dplacements et hbergements des salaris organisateurs et participants de cette convention. (Voir annexe le bilan de lvnement) - 80% des vnements organiss par les agences sont commandits par des entreprises. - 70% des vnements sont organiss en France et 59% en Ile de France. De faon gnrale la tendance va vers des vnements plus confidentiels, cibls et caractres professionnels, axs vers la gestion de budgets, limpact de la crise et les astuces pour en viter les consquences. Les dernires tendances du secteur de lvnementiel visent multiplier les visioconfrences, les entreprises cherchent organiser des vnements avec un nombre limit de participants, raccourcir les sjours organiss et les rapprocher du lieu dimplantation de lentreprise. La communication strass et paillettes des annes 90 ne semble plus lordre du jour, lessentiel tant aujourdhui lefficacit. Aprs une priode plutt scintillante, les agences dvnements doivent sadapter la crise et dfendre lide que lvnement peut tre considr comme un vritable levier de croissance pour lentreprise et pas seulement un cot, do limportance de dfinir le bon axe de communication que lon veut faire prendre lentreprise et de bien viser sa cible. Se faire connatre : Faire connatre son entreprise, ses produits, sa notorit. Se faire aimer : se positionner sur le march, crer son image sur le march. Se faire racheter : Mener des actions pour gagner des parts de march et augmenter le taux de vente. Cible interne lentreprise : Force de vente, collaborateurs, actionnaires Cible externe lentreprise : Distributeurs, prescripteurs, leaders dopinion.

Un constructeur dengin de BTP par exemple aurait plutt intrt axer ses actions vnementielles et autres manifestations, vers la performance technologique de ses produits, car il sadresse des professionnels, distributeurs, prescripteurs qui

attendent des arguments techniques. Pour un constructeur le but dun vnement nest pas de montrer quil est le plus beau mais les plus performant par rapport la concurrence. De plus les conditions de vente dun produit (ou dun service) changent en permanence, il serait alors peut tre intressant de sappuyer sur le cycle de vie dun produit pour construire une politique de communication dans laquelle lvnement serait un outil, pour animer, accompagner et dynamiser les ventes. Le cycle de vie dun produit fait rfrence lensemble des phases par lesquelles passe gnralement un produit, ce dernier est variable selon les produits. Il est important pour les entreprises de faire coexister la vente de produits arrivs des phases diffrentes de leur cycle de vie et de prparer par linnovation, le relais des produits approchant la phase de dclin. On peut par consquent supposer que les stratgies de communication marketing changent au cours du cycle de vie dun produit. Elaborer une stratgie de communication selon le cycle de vie du produit : Pour tayer ce point, nous allons prendre exemple sur des vnements, actions ou manifestations, pouvant tre utiliss par la socit Kubota Europe selon le cycle de vie des produits. 1 Phase de mise au point : Durant cette phase, le produit est en cours dlaboration, lobjectif est de susciter lintrt des leaders dopinion, des distributeurs, journalistes, et des clients dune manire plus gnrale. A ce stade il est intressant pour un constructeur dengins du BTP de faire participer son rseau de distribution llaboration du produit afin de rpondre au mieux aux exigences des clients utilisateurs de ces outils. Pour se faire un travail de collaboration et dtude en commun est ncessaire, multiplication des runions et autres mobilisations pour rflchir loptimisation du produit. Impliquer son rseau de vente dans la conception des nouveaux produits est une certaine forme de reconnaissance du constructeur envers ses distributeurs, il y a une certaine forme de fdration autour dambitions communes et par del mme cohsion du groupe. Qui mieux quun distributeur ayant travaill sur la conception dun engin quil sera amen vendre pourrait mieux dfendre le produit ? Durant cette phase il peut tre judicieux dutiliser la mthode du teasing pour susciter lintrt des clients utilisateurs finaux. Le teasing selon la dfinition du Mercator est un procd consistant faire une campagne publicitaire en deux temps. La premire phase vise intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui est rvle dans un deuxime temps (phase de dcouverte). 2 Phase de lancement : En phase de lancement lobjectif est de faire connatre le nouveau produit. Bien Que les cots de production soient levs ce stade en raison du faible niveau de vente il ne faut pas hsiter communiquer.

Profiter dun salon professionnel pour prsenter un nouveau produit semble assez opportun, puisque sur un mme lieu durant un temps donn sera expose la nouvelle vedette . Bien sr exposer un nouveau produit ne suffit pas il faut galement dployer et dcliner sur un mme thme une campagne de communication et faire savoir que le nouveau produit sera prsent lors de tel salon. 3 Phase de croissance : Cette phase est caractrise par une pntration rapide du produit sur le march, le taux de croissance est alors lev. Lobjectif est de convaincre de nouveaux clients et fidliser les clients dj existants. Pour ce faire, les roads-shows et autres journes portes ouvertes avec essai du nouveau matriel semblent appropris. En effet quoi de mieux que dessayer, conduire, travailler, goter la nouveaut. On fait appel ici aux 5 sens favorisant ainsi certainement les conditions de dclenchement de lacte de vente. Le constructeur Kubota possde un camion dit de dmonstration avec un chauffeur, au service du rseau de distribution afin de venir en concession montrer et faire essayer les engins de la gamme de produits, aux utilisateurs finaux, clients de nos concessionnaires. La dmonstration bien que reprsentant un cot lev est certainement un des leviers de croissance les plus importants pour Kubota. 4 Phase de maturit : Lobjectif ici est de maintenir sa position sur le march, il ne faut pas hsiter durant cette phase multiplier les actions commerciales et alimenter la promotion des ventes, grce une action sur le prix, le produit ou le service propos. (Voir annexe campagne de promotion des ventes Kubota 2009). 5 Phase de dclin : Les ventes ce stade diminuent et les cots de production augmentent en consquence. Il faut ce stade accompagner le produit jusqu sa fin de vie. On peut utiliser le produit en dclin pour dynamiser les ventes des nouveaux produits entrant sur le march, en proposant lachat un Tir group du produit en dclin et dune nouveaut un prix intressant permettant ainsi dintroduire la nouveaut dans des conditions plutt favorables. Soumises une concurrence Internationale importante, contraintes la spcialisation, les entreprises intervenant sur business to business doivent fidliser leur rseau de vente en individualisant leur offre et leur mode de relation avec eux. Kubota, cest certes une comptence technique indniable et des produits de qualit indiscutables, mais cela ne suffit pas. Avoir de bons produits sans pro-activit qui dmontre une volont de se mettre au service du distributeur, de son rseau de vente risque de faire apparatre Kubota comme une entreprise gocentrique voire arrogante, laissant la place des entreprises qui partent de plus loin dun point de vue des performances

technologiques mais qui dmontrent une relle envie de servir. Kubota deviendrait alors un dinosaure incapable de sadapter son poque. Le plaisir travailler, lenvie de servir, le dsir de progresser, la volont de russir sont les leviers essentiels de la performance. Cest dire que pour russir, il faut de la comptence (savoir faire) et de la motivation (plaisir faire) et que bien souvent la pertinence du management dvelopp dtermine la performance de lquipe.

Bibliographie
Ouvrages Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 8me dition Dalloz Kotler et Dubois, Marketing management, 11me dition 2003 P. Desmet, La promotion des ventes du 13 la douzaine la fidlisation, dition Dunod 2002 M. Thvenet, Que sais je La Culture dEntreprise , 5me dition Presse universitaire 2007 N. dAlmeida, T Libaert, La communication interne de lentreprise, 5me dition Dunod 2007 P.Claveau, Management de projets vnementiels, PUG 2005 R Mucchielli, La Conduite des runions, 18me ditition ESF 2005 Magazine REUNIR N 61 mai 2009 Webographie www.intermat.fr www.24hdubatiment.fr www.stratgie.fr www.anae.org www.reunir.com La Fdration Franaise du Btiment : www.ffbatiment.fr La page BTP du gouvernement : www.btp.equipement.gouv.fr Les ambassadeurs des Travaux Publics : www.travauxpublics.info