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Le media planning Le plan media doit constituer la meilleure mise en scne de la stratgie de communication.

Un bon plan media doit cumuler notorit, puissance dimpact, slectivit de la cible et cration rapide dun trafic (faire venir les consommateurs dans le magasin). Le plan media est fait partir de lanalyse de la situation actuelle de la marque et de celle de ses concurrents directs te indirects. Les outils : Les investissements publicitaires consentis par la marque et ses concurrents. Pour obtenir ces informations, on fait des piges (exemple : SECODIP). Cette veille permet de dterminer le budget publicitaire des concurrents. Les campagnes de publicit antrieures et actuelles. Les tudes de march relatives la marque ou au produit. Les tudes media produits : on tudie le profil de laudience et son mode de consommation. Les enqutes ad hoc : enqutes menes spcifiquement pour une entreprise pour un problme particulier. Enqute sur les agences de pub.

Afin de raliser un bon plan media, le media planeur doit autant considrer laspect qualitatif, les caractristiques, que laspect quantitatif, le nombre de contacts raliss. Il doit en outre sharmoniser avec les objectifs marketing et les objectifs de communication. 1- Dfinition Audience : ensemble des individus touchs par une annonce ou par un spot. Pour un media ou un support, cest lensemble des individus qui lisent ou visualisent le support. Parce quelle est mesurable, cest un important critre de slectivit. Vois types daudience : utiles Laccumulation daudience : accroissement daudience obtenue suite la non fidlit dune partie de celle ci. Son tude permet de dterminer le nombre total de personnes exposes au moins une fois un ensemble dinsertion dans le mme support. Elle permet de connatre la distribution des ODV et des ODE sur ces mmes personnes. Cette distribution caractrise un plan media au strict milieu statistique mais ninforme pas sur la qualit du contact. Laudience au quart dheure moyen : ensemble des personnes coutant la tl ou la radio pendant un quart dheure moyen obtenu par la moyenne arithmtique des diffrents quarts dheure compris dans une journe. La duplication daudience : ensemble des personnes qui font partie de laudience commune deux ou plusieurs supports. On parle de triplication, quadri.

Audience = circulation X exemplaires

Lindice BETA est lindicateur de mmorisation, dvelopp par Armand Morgenszten, de Publicis. Radio : 5. Internet : 11 Tl : 10. Magazine : 8. Cinma : 75. Affichage : 2. Les tranches horaires 1- Day time : matine, demi journe et aprs midi jusqu 18h59. Laudience nest pas leve sauf 13h. 2- Access prime time : 19h- 20h, capitale pour les chanes car cest le moment de capter laudience du prime. 3- Prime time = peak time : 20h, spots trs chers, fin vers 23h. 4- Night time: CSP+, plus type. 5- Radio: un seul peak time entre sept et neuf heures. DEA : dure dcoute par auditeur : moyenne du temps pass lcoute dun radio ou dune tl, exprime en minutes. DEI : dure dcoute par individu : mme chose pour une chane tl ou radio mais pour lensemble des individus composant la population tudie. La diffusion : nombre dexemplaires dun numro distribus par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion sappelle le bouillon.

PVE : Part du volume dcoute. Rapport exprim en pourcentage entre la somme des DEI dune station et la somme des dures dcoute de toutes les stations. LDP : Lecture dernire priode : nombre de personnes ayant lu le dernier numro paru du journal. LNM : lecteur au numro moyen/ LRC : Lecteur rgulier confirm, lecteurs habituels dun support. Pour un quoitidien ,il faut le lire cinq fois dans la semaine et le jour du test. UBM unit de bruit mdiatique : dvelopp par SECODIP, mesure de la pression mdiatique dun sujet la tl, radio, presse. Un UBM = 1% de la population expos une page ou une minute dinformation. 2- Les cinq tapes du plan media : A- Le brief media Cest la prsentation du problme de com rsoudre par la communication ainsi que un certaine nombre dindications et contraintes qui vont aider le media planeur laborer son plan. Outre la problmatique, il comprend une prsentation de la cible, ou des cibles, un rappel du budget, un rappel de la stratgie crative, la faon des concurrents de communiquer, le ton de la communication et les diffrentes contraintes : planning, cratives B- Le choix media hors media On rpartit le budget en deux grandes masses : 2/3 media actuellement. C- La stratgie media On choisit les diffrents media et que lon rpartit le budget au sen des diffrents media. D- Planning des supports Quel media sadapte mieux ? On planifie les insertions. E- Le calendrier Prsentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires. 3- La slection media Il faut bien dissocier la stratgie mdia (stratgie moyen) du planning de support qui est le choix technique des supports. On limine les mdias impossibles avec une phrase ou non qui le justifie. Ce grce trois filtres : le premier sont les interdictions lgales. Le deuxime filtre est les dlais de rservation dans les supports. Trs court pour la presse quotidienne, trs long pour la mensuelle (plusieurs mois), tl (plusieurs mois), radio (dpend des horaires, des priodes), cin (trois semaines plusieurs mois), affichage (variable de plusieurs mois un an pour les abribus).

Les dlais dpendent troitement de la priode dinsertion et des supports eux-mmes. Ils dpendent chaque foi dune longue ngociation ; Troisime filtre : dlais de production/dlais de ralisation du message et les dlais de production lis au mdia (exemple cinma o il faut toujours une copoie). Presse magazine : documents fournir quatre semaines avant. PQN et PQR : quelques jours. Affichage : 15 jours un mois. Radio : quelques jours. Tl : dizaine de jours avant diffusion, pour la Province, 15 jours Evaluation des mdia restants selon : La capacit du mdia couvrir la cible sur le plan gographique que sur le plan socio dmographique. La capacit du mdia transmettre sans distorsion. La capacit valoriser le message.

Enfin, on choisit un mdia de base/media principal partir du brief mdia (ralis comme le brief cratif) autour duquel vont graviter des mdias secondaires. Le couple presse - TV est bon. La TV touche beaucoup, et la presse cible. Pour faire connatre rapidement une notorit, le couple TV affichage est trs efficace :impact visuel norme. Exemple de couplage TV cin : PANORAMIK entre France Tlvision et Screenvision.

4- Choix des supports ou support planning Pour choisir entre les supports ; le media planeur peut utiliser plusieurs critres comme par exemple le classement des supports et leur puissance : audience globale, utile, GRP, qualit de mmorisation. Le support planning prsente la slection des diffrents supports lintrieur de chaque mdia ainsi que les propositions de combinaison de supports dun mme mdia, que le nombre dinsertions et de passages, que le planning avec les tranches horaires et la rpartition par masse budgtaire. a) Les critres quantitatifs La puissance que lon appelle lchelle de puissance, on calcule laudience utile. Ce nest pas ltude dun rapport qualit prix. Lchelle de puissance (audience globale X affinit) / 100 Laffinit : proximit entre laudience du support et la cible de com. (audience utile / audience globale) X 100 La recherche de laffinit consiste trouver la meilleure adquation entre le support et la cible et minimiser la dperdition daudience : les contacts hors cibles qui sont improductifs. Ce type dchelle est trs importante pour les produits cibls ; presse magazine. REPETITION : NB TOTAL ODE / NB AUDITEURS

Lchelle dconomie (CPMU) est le rapport entre le cot dun passage publicitaire et laudience utile. Excellent indicateur defficacit de la campagne. Calcul (Tarif / Audience utile) X 1000 CPMU : cot pour mille units. Lconomie est aussi mesure par le cot au GRP. Les mdias planeurs ont des normes de cot GRP ou des cots CPMU en fonction des cibles vises. Ils peuvent donc rapidement situer les supports susceptibles dtre retenu de la construction du plan en liminant ceux qui noffrent pas un rapport qualit prix satisfaisant. La mthode des scores nest quune tape dans la constitution dun plan mdia. Cette tape doit notamment tre complte par lanalyse de la duplication des audiences et des lments qualitatifs spcifiques au support. La pntration dun support sur cible : pourcentage de la cible qui frquente un support. La couverture du plan mdia est laudience nette touche par lensemble des supports slectionns. La couverture utile se calcule de la manire suivante : Audience utile des supports Audience utile. La distribution de contact / distribution de frquence = nombre de contacts par individus. Notion de GRP : la pression du plan mdia par le GRP : gross rating point , c'est--dire le point de couverture brute. Il permet de mesurer le poids publicitaire dune campagne et correspond au nombre de contacts gnrs par un plan de support sur cent personnes de la cible. Le rating point reprsente le pourcentage de la population tudie et le GRP dfini en points le pourcentage total des ODV et ODE obtenus par une combinaison des diffusion sur cent personnes de la cible. Le GRP permet de comparer plusieurs supports ou plusieurs plans support. Il est calcul par mdia pour une priode dtermine qui est en principe gale la dure de la campagne. On estime quun GRP raisonnable pour la tlvision est de 90 120 par semaine, pour la radio, 250 300 par semaine, pour la presse magazine, 200 250 par semaine. Cela veut dire que lon aura une pression de 2,5 contacts par individu. Inconvnients : Il ne tient pas compte du contexte du contact, de la qualit du contact. Il ne considre par la distribution des contacts.

Le GRP est un indicateur de puissance global et indique un nombre de contacts sur cible mais reste un indicateur grossier. Si lon sintresse laspect qualitatif dune campagne, il faut considrer galement le coefficient de mmorisation de chaque mdia.

Il se calcule de la faon suivante : (Taux de couverture X rptition) Calcul du taux de couverture : (Nombre dindividus utiles touchs / Audience totale) X 100 OU Couverture utileA CHERCHER !

Supports ou plans support A B C

% de couverture brute 10 12 20

Nombre dinsertions 5 4 3

GRP 50 48 60

Le GRP dune combinaison de supports est gal la somme des GRP des supports choisis. Le cot du GRP est aussi une manire dvaluer le cot dune campagne, valeur dvaluation conomique dun plan support qui sexprime en euro. Il est le rapport entre le tarif du support et le nombre de GRP dlivrs sur la cible. Il est toujours prsent dans un format standard dans le but de faciliter la comparaison avec le march et les concurrents. Cot du GRP : Budget campagne/ GRP

Exercice : vous souhaitez viser la population de 15 24 ans, 8.500.000 personnes. 1- Campagne radio de 250 spots. 137204 euros. Couverture totale : 7.000.000 auditeurs dont 5.100.000 auditeurs utiles. Nombre dODE sur les 15-24 ans de 25.500.000 - Taux de couverture de la cible : 60% - La rptition : 5 - Le GRP : 300 - Le cot du GRP : 457,34 - Le taux daffinit : 72,9% 2- Campagne radio de 350 spots. 140.000 euros. Couverture totale 7.200.000 auditeurs dont 5.000.000 utiles. Nombre dODE sur les 15-24 ans : 24.000.000. - Taux de couverture de la cible : 58,8% - La rptition : 4,8 - Le GRP : 282 - Le cot du GRP : 496 - Le taux daffinit : 69,44 La solution retenir est la solution n1. b) les tudes quali

- Le contenu du support. - Les caractristiques techniques du support. - Le contexte publicitaire, les autres annonceurs. - Lencombrement publicitaire. Linterprtation, lefficacit dpendent du support et donc sont lies la smiologie. Les valeurs du magazine ou du support ont une influence forte en terme de ractivation de certains points associs la marque. Il faut se pencher sur le contrat de lecture du magazine qui est un rapport de communication tabli entre le journal et son lecteur . Pour favoriser ladquation des publicit avec les codes smiologiques des supports. Cinq tapes : Dfinir une famille de titres ou un ensemble de titres ou des missions. Examen des messages ditoriaux et de leur contexte. Lobjectif tant daffiner lunivers concurrentiel. Etude de la forme du message selon les figures de rhtorique et les modalits dargumentation utilises. Lanalyse du contenu des messages avec les notions de Saussure. Cerner les images de lmetteur et du rcepteur pour comprendre limportance du rle du support dans la communication.

5- Loptimisation du plan mdia A SAVOIR PAR CUR Pour tre jug efficace, celui-ci doit couvrir une a part suffisamment importante de la cible de com mais galement crer assez de contact pour que limpact soit rel. Premire stratgie : intensive = stratgie de rptition Lon optimise le nombre de contacts par individu. Choix de supports faible accumulation daudience afin de renouveler les contacts sur les mmes individus chaque passage. Choix de supports fortement dupliqus en mme temps : Exemple : lancement de produit : intensive si le bouche oreille va fonctionner. Deuxime stratgie : extensive / de couverture Lon optimise la couverture de la cible, le nombre de personnes touches au dtriment du nombre de contacts. Duplication daudience faible et accumulation forte. Il faut dvelopper des supports forte affinit avec la cible. 6- Limpact du plan mdia Il est valu grce des tudes menes a posteriori : post-test. Une bonne mmorisation nest pas obtenue que grce la crativit ou au plan media. Les post test mesurent lvolution dindicateurs defficacit entre le dmarrage et la fin de la campagne. Les principaux indicateurs sont les suivants :

La mmorisation et la notorit obtenue pour la marque : Le souvenir de la marque. Les intentions dachats ou achats effectifs. Les agrments positifs, ngatifs ou neutres.

Morgenszten a cr partir dun plan dexprience, il nonce une loi cense rgir le phnomne de la pntration publicitaire. Elle comporte deux volets : La frquentation des supports dtermine partir des tudes daudience. Le mcanisme daccroissement du souvenir lorsque le nombre dinsertions du message augemente.

La prise en compte de ces deux volets permet lvaluation dun plan mdia, on parle alors de pntration mmorielle. Le souvenir dpend dun coefficient unique Beta quil suffit de mesurer lors du premier contact avec le message. A chaque nouveau contact, une fraction constante de mmoris applique sur les personnes qui navaient pas encore retenu le message sajoute au mmoris du contact prcdent. Exemple : presse magazine : 10 + 9 + 8,1 = 27,1 La gnralisation de ce principe autorise son emploi une varit de message Beta diffrents. Par consquent, il semble possible deffectuer un calcul global du souvenir dune campagne multi messages et multi medias.

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